【关键词】广电网络；工程；实现；流程
0.引言
随着有线网络技术的进步，已经成为我国广播电视事业的重要组成部分。它以传输信号质量高、信息量大、实用功能全等特点得到了广大用户的认可。而广电网络工程项目本身又具有工期短、工程质量要求高、资源协调范围广等特点。因此，树立以客户为中心的观念，加强网络建设过程的控制，提高客服响应速度，是市场与业务发展的迫切需求。作为广电业务实施的核心基础，广电网络工程项目质量控制必须从质量指控策略上创新，引入现代知识型项目质量控制思想，并通过软件技术手段将这些思想融入软件应用系统中，通过软件可以对项目报批、计划编制、设计、施工、验收、结算及器材等各个方面进行规范管理，动态反馈工程项目的进展状态，解决在实施过程中引起的信息不及时、项目延期、费用增加等问题，进而最大化的保证工程项目的建设质量。基于此研究背景，本文提出并进行广电网络工程建设质量控制分析，旨在通过对相关研究内容的分析，获取广电网络工程建设质量控制的流程和策略，为保证建设质量的基础上，尽可能的降低成本，提高工作效率。
1.广电网络工程建设质量
工程建设生产的产品是“竣工的工程项目”。工程项目质量是国家现行的有关法律、法规、技术标准、设计文件及工程合同中对工程的安全、使用、经济、美观等特性的综合要求。工程项目一般都是按照合同条件承包建设的，因此，工程质量是在“合同环境”下形成的。合同条件中对工程项目的功能、使用价值及设计、施工质量的明确规定，既满足国家现行的有关法律、法规、强制性标准和设计文件的要求，同时又都是业主的“需要”，因此都是工程项目质量的内容。
广电网络工程建设质量的优劣，直接影响广播电视信号的正常输送，关系到工程的适用性和人民物质文化生活，甚至会影响社会的安定。无论对于城市广电网络还是农村户户通网络，建设高质量的广电网络工程项目的投资和耗费都相当大，需要付出巨大的投资，才能获得理想的工程产品，而低劣的质量不但需要大幅度增加返修、加固、补强等人工、器材、能源的消耗，而且还将给用户增加使用过程中的改造费用。同时，也必然会缩短工程的使用寿命，使用户遭受经济损失。此外，质量低劣还会带来其他的间接影响，给国家和使用者造成损失。因此，广电网络工程建设质量问题对我国广播电视事业的发展有着直接而重大的影响。这就要求我们对工程项目质量的认识有了更高的层次，正是基于此，对于广电网络工程建设质量控制进行研究具有非常重要的现实意义。
2.广电网络工程建设质量控制的实现
广电网络工程建设项目施工过程质量控制作为一个系统过程，根据系统工程的原理，可以将现场施工质量的评价分两个方面来评价，即工程项目实体评价和过程管理体系的评价。并对两方面的相关因素分析，逐步建立多因素并逐层分级、逐层量化，并附以各级权重加以分配，最终形成工程项目过程质量的评价模型。以广电网络工程建设实体质量评价为例，由五级子项，根据相关评价标准进行打分评价，并乘以赋以的权重系数，统计到四级子项之中，四级子项再乘以四级权重系数，统计到三级子项中，依次计算，最后计算出最终评价得分。从总体上，评价出工程项目施工过程质量的控制水平，这样，就把整个抽象的系统、动态工程项目质量概念具有可操作性及应用价值。
2.1广电网络工程建设施工过程的质量控制流程
施工阶段的质量控制是一个动态的过程，控制过程的流程如下所示：1）首先要明确质量控制目标，制定质量规划，在实施过程中要不断对控制对象进行检查，纠偏。2）施工阶段的质量控制包括对影响广电网络工程建设工程质量形成的各种因素的全面控制，具体可分为对施工人员的控制、对施工及生产机械的控制、对建筑材料的控制、对施工方法的控制和对施工环境的控制。3）在工程施工过程中，不管对于施工单位还是监理公司，质量控制、质量管理都是一项很重要的内容。广电网络工程建设施工阶段的质量控制工作是项目监理总工程师的领导下，由现场监理工程师或质量控制工程师来具体实行的。由于质量检查人员的主要工作是检查工程质量并填写质量检查表，所以质检表中的数据是最基本最重要的信息。质量检查人员不但需要收集和整理这些数据，而且需要对这些数据进行分析，判断工程的质量，分析影响施工质量的原因。
2.2质量控制的主要职责
根据上述流程过程分析可知：广电网络工程建设施工质量评定包括对分项工程、分部工程及单位工程质量的评定。其涉及到的质量控制主要职责包括：1）材料质量管理，包括材料入库、验收、分配直至施工现场验收全过程的管理。具体应包括材料进场登记（各种原材料的名称、种类、数量、规格、验收记录等）；材料实验报告；混凝土、砂浆的质量控制（质量验评计划、配合比及实际的质量情况）；对上述数据的查询、打印报告及图表等。2）设备质量，包括对设备质量日标制定的管理；3）委托加工设备质量的管理：设计质量的管理；设备开箱验收记录及安装调试、试运行质检记录的管理。4）质量事故管理包括工程质量事故登记、事故分析及采取的措施等。具体功能应包括工程质量事故数据输入、评定分析、处理方法、查询统计及事故报告输出等功能。
3.结论
文章探讨了在广电网络工程建设施工过程中的质量控制的重要性，指出对广电网络工程建设施工过程的质量控制能够有效地实现预控目标；广电网络工程建设质量问题对我国广播电视事业的发展有着直接而重大的影响。文章分析给出了广电网络工程建设施工过程的质量控制的主要职责和质量控制流程，分析表明在广电网络工程建设施工过程要要明确质量控制目标，制定质量规划，在实施过程中要不断对控制对象进行检查，并需要及时纠偏。
【参考文献】
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[关键词]国产电影；研究综述；营销角度；宣传策略
[DOI]1013939/jcnkizgsc201703039
1国产电影研究概况
范志忠、唐朱勇在《2014年国产电影大数据分析》一文中，以大数据为视角和分析依据，系统分析了2014年国产电影市场、电影观众、电影主创的相关特点及发展情况。分析了2014年全国票房稳定增长，电影票房业逼近300亿元，国产片竞争力逐步增强，其中喜剧类、青春类电影领跑国产片，但也出现票房成绩与影片口碑形成反差的局面；在电影制作上，跨界新导演成绩突出，知名老导演票房欠佳，知名编剧票房影响明显和明星演员票房贡献显著；从电影观众角度分析粉丝成为电影票房的主要力量，观众细分越发明显。总之，新旧导演的分野逐渐清晰，新观众在互联网环境下影响了电影的生存状态。
还有一些学者从民族视野下分析国产电影，鲁昱晖、王秋硕在《民族化视域下国产类型电影研究备忘录》一文中，在中国电影产业蓬勃发展下却缺乏理论研究，在转型换代和文化竞争力下，一是研究电影市场上不同的类型偏好与市场反应，东方新魔幻电影异军突起，大片电影却集体败北，而中国式新类型票房却大获全胜。二是从系统的民族化研究上，发展策略、产业语境与文化反思建构研究主体，通过深挖产业发展与电影类型的关系，探寻文化反思。
李雪、伍晨《网络视频的社会化分享对国产电影票房影响的实证研究》，从实证角度和数据回归分析2014年国产影片，一是利用主流视频网站的数据，回归分析网络视频下的社会化分享，影响国产电影票房程度如何；二是从数据结果分析，影响国产影片票房收入因素之一是社会化分享，如果消费者将网络预告片分享到QQ好友、微博、微信等社会化媒体，其分享的次数间接影响影片票房的收入。
还有学者从新媒体时代视角下分析电影舆论的传播，凌燕在《新媒体时代的国产电影舆论生态》中认为，2012年国产电影的票房无法匹敌进口影片，其中的一个主要原因在于，新媒体时代国产电影不平衡的舆论生态，如国产电影评价普遍较低、缺乏舆论引导，反而形成偏颇的电影文化观念，这些影响了国产电影的发展，因此文章针对如何构建良性的国产电影舆论生态提出了切实建议：提高国内影评人的整体素质、建立电影舆论评测制度、加强网络媒体与传统媒体互动等，只有良性的舆论生态环境才能促进国产电影发展。
2从营销角度研究国产电影概况
还有很多学者从网络营销、整合营销、微博营销和电影宣传策略的角度研究国产电影的现状和发展。
《国产电影网络营销研究》中，高伟（2015）认为在当前国产电影飞速发展的背景下，网络营销也备受重视，在电影营销中扮演举足轻重的角色。文章以《失恋33天》和《心花路放》为例分析国产电影的网络营销，分析国产电影网络营销的环境、趋势和特点，并对电影网络营销的受众群体进行重点分析，总结其特点和预测发展趋势；通过发掘网络营销规律，指出现存问题，依据相应问题提出措施和解决方法。
在国产电影的整合营销中，闫立强（2014）在《由电影小时代看国产电影整合营销传播》中，认为电影既有艺术性又有商业性特点，在大量资本进军影视业后，电影行业进入电影品牌的竞争。在国产电影壮大的同时如何占有优质资源，成为电影传播营销的重点。在整合营销上，国产电影不如美国好莱坞成熟，文章以《小时代》为例，分析如何有效合理地运用整个营销。2013年的《小时代》用2500万元成本带来5亿元票房，其作为整合营销的成功案例，分析整合营销下的电影品牌策略和实施方案。针对现有国产电影中存在的资源利用不足、品牌建设不重视、营销产品同质化、电影产品开发不足的情况，结合《小时代》的成功案例，认为应细分国产电影消费市场、满足消费需求、培养与消费者互动的和谐关系、建立电影品牌，在国产电影的整合营销背景下，其能够带来广阔的市场前景，只有推广应用整合营销才能使得国产电影节节攀高。
在国产电影的微博营销中，王瑞霞（2014）在《国产爱情电影的微博营销研究――以失恋33天和小时代为例》一文中，文本分析法、文I分析法和深度访谈法，探讨微博营销的口碑营销、精准营销、情感营销和互动营销，根据爱情电影在微博营销的特征，总结出爱情电影适合精准营销、互动营销和情感营销，根据微博营销的现状，提出新媒体上应加大投入营销的力度，建立专业化的国产电影营销团队，重视电影后续产品的开发，改进微博营销的手段和内容。
饶婷婷（2014）在《国产商业电影宣传策略研究》一文中，以电影宣传的案例和发展历程，分析国产电影宣传的得失，通过梳理电影宣传微博、电影宣传报道和宣传案例，呈现国产电影的现状。通过分析现状发现，虽然取得了进步，但宣传误区也不可避免，本文利用宣传营销理论和拉斯韦尔5W模式，分析国产电影的整合营销策略，整合宣传主体、宣传物料、选择重点和宣传节奏，从而整合宣传媒介和信息，以期适应市场。
3国产电影研究述评
31国产电影的研究成果
有关国产电影的研究范围广，从大数据角度研究，也有从民族视野下分析国产电影，还有从网络视频的社会化分享角度分析，更有从新媒体时代视角下分析电影舆论的传播。第一，既看到国产电影在全国票房的稳定增长，大量资本流向电影业，喜剧类、青春类电影领跑国产片，但也看到知名老导演票房欠佳，知名编剧票房影响明显和明星演员票房贡献显著；第二，在中国电影产业蓬勃发展下却缺乏理论研究；第三，网络视频的社会化分享将直接影响国产电影票房数据；第四，在新媒体下，要不断提高提高国内影评人的整体素质、建立电影舆论评测制度、加强网络媒体与传统媒体互动等。通过良性的舆论生态环境、提高社会化分享、提高电影产业的理论研究等各方面的努力，促进国产电影发展。
32市场营销角度研究国产电影的宣传和营销策略
学术界关于国产电影的研究领域十分广泛，不仅从大数据、民族视野、网络视频等角度，还有一部分学者聚焦营销角度研究国产电影，他们从网络营销、整合营销、微博营销和电影宣传策略的角度研究国产电影的现状和发展。通过发掘网络、整合营销、微博营销等营销规律和现状，以《失恋33天》《心花路放》《小时代》为具体的成功案例分析，不断推广应用营销手段和宣传策略，使国产电影更上一层楼。
参考文献：
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[2]鲁昱晖，王秋硕民族化视域下国产类型电影研究备忘录[J].宁夏社会科学，2016（3）
[3]李雪，伍晨网络视频的社会化分享对国产电影票房影响的实证研究[J].技术经济，2016（1）
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[6]闫立强由电影《小时代》看国产电影整合营销传播[D].郑州：河南大学，2014
[7]王瑞霞国产爱情电影的微博营销研究――以《失恋33天》和《小时代》为例[D].兰州：兰州大学，2014
[8]饶婷婷国产商业电影宣传策略研究[D].南昌：南昌大学，2014
关键词：电商平台；成长性机遇；社会网络理论
中图分类号：F49
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.03.025
1引言
随着互联网技术的发展，我国的电子商务平台也越来越多。这几年，各类电商平台层出不穷，竞争越来越激烈，市场环境也日新月异的变化着。电商企业要想获得发展，就要在快速变化的市场环境中调整自身的创新周期、快速响应市场的变化，发现并把握成长性机遇。
电商平台成长性机遇发现的研究一直是电子商务领域的研究热点。本文从一个新的切入点即以社会网络的视角对其进行分析，将企业当作社会网络中的个体、企业之间的交互当作社会网络个体之间的联系，通过社会网络的特点来分析电商平台成长性机遇发现的影响因素。
2理论综述
2.1电商平台成长性机遇内涵
国外学者Ohsawa认为机遇是可以帮助人们达成目标的一种机会，而机会则会影响人们的决策活动。Eckhardt&Shane认为市场机遇能使企业进行创新活动，开发新产品、确定新目标等。成长性机遇是机遇的一种，它对企业的成长起推动作用。我国学者马龙强认为市场机遇在被企业察觉之后会给竞争环境中的企业带来优势。
电商平台成长是一个内外因素互相作用的一个过程，在这个过程中，电商平台会发生量的成长和质的飞跃。主要的外部表现就是营收的增加、规模的提升、企业内部效率提升、知识积累的沉淀、技术水平的提高等等。因此，本文的研究对电商平台成长性机遇作出以下的概念界定：在电子商务平台成长过程中，能提升企业竞争力，有利于企业营收增多和规模扩大的事件。
2.2电商平台社会网络对其获取成长性机遇信息的影响
电商平台的信息活动是其成长性机遇发现的重要环节，它广泛存在于电子商务社会网络以及电子商务企业内部组织交流中。社会网络是电商企业与其他网络成员进行信息交流的渠道。在信息交流过程中，企业可能发现新的市场机遇，为其在竞争环境中取得优势。黎志成认为信息来源于企业内部和外部环境的相互作用，是企业成长的重要动力。
电商平台的社会网络内部包含了各种社会资源，企业通过对其中资源的利用，可以发现更多的成长机会。同时电子商务平台的社会网络是促进企业与外部环境信息交流的纽带，企业通过社会网络与外部企业进行信息交互，可以从外界吸收更多的知识。
2.3电商平台成长性机遇发现的社会网络影响机制
企业外部环境在不断变化，电商平台只有发现其中包含的机遇信息才能获得成长。电子商务企业可以通过在不同环境中构建不同类型的外部社会网络，通过社会网络中的信息流动，挖掘出自身需要的信息与知识，为成长性机遇发现提供了可能。
电商平台识别成长性机遇需要大量的信息储备。不同的企业所具备的信息是不一样的，社会网络中不同的企业通过信息流动来获取到差异性的信息，通过信息的相互作用积累知识，以促进成长性机遇的识别。
3影响因素研究
3.1电商平台成长性机遇发现的社会网络影响维度划分
社会网络维度的划分是关于社会网络应用研究领域的重要内容之一。国内学者李淑芬从网络规模、互异性、网络构建与管理能力、网络密度四个维度研究嵌入到社会网络内的社会资本对集群企业竞争力的影响；许登峰从网络位置中心度、网络节点间的信任、网络节点连接的强度以及网络节点的多元性四个维度研究了社会网络对集群企业创新能力的影响。国外学者Burt主要研究了网络主体的相互作用影响，在这个研究中他划分了网络关系和网络位置两个维度。
本文在以往学者的研究基础上结合电子商务平台社会网络的特征，将社会网络影响维度划分为以下四种：网络规模、网络中心度、网络关系强度、网络关系稳定性。后文会根据这四个维度来分析其对电商平台成长性机遇发现的影响。
3.2各要素维度对成长性机遇发现的影响因素分析
3.2.1网络规模
邬爱其（2004）在他的研究中发现社会网络关系影响到信息的获取，企业信息资源大部分来自于网络主体，同时企业员工也可以从中获取到专业知识。国外学者Burt（2004）认为网络规模的大小代表企业信息资源来源的多少，网络规模越大，社会网络中的个体数量就会越多，企业与社会网络中个体的联系也会越广泛。在创业领域，Steier（2003）在实地考察中发现创业者在企业初期的主要活动就是与其他网络个体进行沟通，以此来获得创业资源。不管企业处于创业期还是成长期，都会与外界产生资源的互换，在这个过程中，电商平台社会网络规模的大小对其成长性机遇发现有正向影响。
3.2.2网络中心度
在社会网络中，网络个体的信息不是一成不变的，不同的电子商务平台通过网络主体之间的通路产生信息的流动与互换。在信息流动过程中将其吸收，转化成企业自身的知识存储，是企业信息资源积累的重要过程。社会网络中，每个网络主体都有自己的位置，网络中心度则表示网络主体在网络中的位置距离网络中心的远近程度。高中心度的位置势可以从网络内部和外部两方面表现，在网络内部，信息的流动会更多的经过网络中心，处于中心度高的位置有更多获取到信息的机会；而在外部，高中心度的网络个体更容易与外部个体产生交互。综上分析，高中心度会使企业获取更多信息，有利于企业的机遇发现。
3.2.3P系强度
社会网络关系强度表示个体之间联系的紧密程度，它可以侧面反应个体间产生交流的频率。Hansen（1999）在他的研究中发现，社会网络间的弱关系会使得其中个体相互传递广泛而新颖的知识，虽然这些信息很多，但是不具有可靠性；而强关系的个体间则会传递精确而又有时效性的信息，这些信息有针对性，更容易为企业所用。所以企业之间的强关系会使他们之间信息交流的更顺畅，从而使企业之间更加相互信任并且产生更多的交流，导致每个企业能获取到自己想要的知识。
3.2.4关系稳定性
关系稳定性主要表示在社会网络内部个体之间关系的稳定程度，它反映了网络个体保持沟通的时间长短。祁红梅（2004）认为社会网络各组织之间建立稳定的关系有利于所有网络个体获取信息与知识。国外著名学者Dickson（1998）认为稳定坚固的企业关系能促进企业的发展创新。在社会网络中具有稳定关系的企业具有很多优势。首先，稳定的关系能增强个体之间沟通的意愿，从而提高沟通效率；其次，关系稳定性会给企业之间的信任搭建桥梁，促使企业之间建立长久的联系；最后，关系稳定性可以降低沟通风险，从而提升传递知识的质量，使企业获得更有用的信息。
4结语
本文聚焦于社会网络、信息获取与电子商务平台机遇发现，分析了电商企业成长性机遇的内涵特征，站在社会网络理论的视角，探讨了社会网络对其成长性机遇发现的影响机制，并通过理论分析来挖掘社会网络对电子商务平台成长性机遇发现的影响维度及影响路径，为电子商务平台的稳定发展提供了一定的理论借鉴。
参考文献
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【关键词】情景变量;企业因素;感知价值;顾客忠诚
引言
网购者随着中国电子商务市场规模的逐年扩大越来越多，但不是所有的网络零售商都能够取得丰厚的收益[1]。有人根据“20/80”定律这样解释企业利润：企业利润的80%都是所有客户中20%的老顾客创造的，因此客户忠诚才是提高企业利润的主力军[2]。然而网购者具有较强的购物主动性及选择性，而且追求购物乐趣[3]，这对电商企业的各方面都提出挑战。故能否吸引顾客并且保留顾客是电商企业值得深思的一个重大问题。鉴于此，本文以天猫商城为例，综合企业本身四大方面的因素、顾客感知价值及一些情景因素探讨这些变量之间的内部关系，为我国电子商务企业留住顾客提供借鉴意义。
1.电子忠诚及其影响因素
MoonkyuLee于2000年首次正式将“电子忠诚”定义为：是电子商务顾客根据以往的购物经历及未来期望再次选择在以往的购物网站进行购物的意愿[4]。国外对于电子忠诚的研究起步较早，目前已发现影响电子忠诚的因素存在于很多方面，主要有两种代表性观点。
观点一考虑更多的是电子商务本身的独特性。较早的文献表明影响电子商务和网络购物行为的因素主要有三大类：分别是网站属性、产品种类;消费者特征和消费者经验[5];21世纪初的研究则认为顾客满意才是影响电子忠诚的直接因素，网上商店设计，包括企业的客户服务、安全性、操作便捷性、网页界面设计和胜任力这五个方面，是通过顾客满意的中介效应对电子忠诚产生影响[6];
观点二结合电子忠诚和一般顾客忠诚的共同之处，将顾客态度及情感等心理变量考虑进去。有学者发现电子商务环境下信任对电子忠诚有独特影响，进而提出从网页设计、顾客价值、顾客服务、品牌建设、信任及安全性五个角度测量电子忠诚[7]。Gefen（2002）以亚马逊为例，由服务质量、感知风险、转移成本和顾客信任构建了电子忠诚模型[8]。国内学者认为影响电子忠诚的因素可以分为两个层级。一级因素包括顾客满意、顾客信任、顾客个人特征;二级因素包括企业声誉、互动交流、感知价值等等，它们通过影响一级因素，进而影响客户忠诚[9]。
综上，现有文献涉及的电子忠诚的因素更多集中于服务质量、产品质量、安全性、转换成本、顾客信任等，对一些人口统计量和情景因素尚未进行实证研究，所以本文的创新点之一就是将情景因素嵌入对电子忠诚模型。
2.模型建立及研究假设
通过总结分析现有文献中涉及的电子忠诚影响因素，笔者认为分别从企业、顾客及情景变量来探讨电子忠诚的产生机制会相对全面一些，企业因素包括网站设计、产品（质量、种类等）、价格（产品及物流方面）和顾客服务;顾客因素包括感知价值及顾客忠诚;将顾客使用网络时间及网络购物次数设为情景变量。本文的B2C网站顾客忠诚的驱动模型（如图2-1）。基于该领域的前期研究成果，本文对上述变量之间的关系作以下假设：
H1：使用网络时间与顾客忠诚相关
H2：网络购物次数与顾客忠诚相关
H3：企业因素与感知价值相关
H4：企业因素与顾客忠诚相关
H5：感知价值中介于企业因素和顾客忠诚之间
图1本文顾客忠诚驱动模型
3.研究方案设计
3.1问卷设计及数据收集
本文问卷由两部分组成，第一部分是受访者的基本信息，包括性别、年龄、受教育程度、上网时间、网络购物次数等。第二部分是各变量的测量，所有问项都选择客观选择的形式，采用1-5级的Likert记分法，1表示“完全不同意”，5则代表“完全同意”。
网站设计测量项目除了包金龙（2007）整理出的相关题目[10]，还添加了作者认为需要的测量项目（域名鲜明性）;产品方面主要涉及产品种类、质量、满足顾客需要情况;价格不仅包括线上产品价格，还包括物流价格;顾客服务方面参考包金龙（2007）的相关题目[11]，并增加了关于投诉解决情况的调查;对于感知价值，参考钟辉新（2006）的量表[12];对于顾客忠诚，根据学者建议从行为与态度两个方面测评[13]。
情景变量方面，本文中人口统计变量方面主要研究性别对电子商务环境中顾客忠诚度的影响。网络经验包括使用网络和网上消费两方面的经验，利用使用网络时间测量前者，网络购物次数来衡量后者。
问卷共发放400份，收回332份，其中268份有效。多元分析时样本量应保持在量表项目数的1：5以上才有可能实现有效分析。本文问卷共有25个度量指标，因此回收的有效问卷可以满足分析的需求。
3.2数据分析
3.2.1受访者基本信息
本文应用SPSS17.0中描述统计功能，对问卷中性别、使用网络时间、网上购物次数进行了统计。所调查的对象中，男性占到32.8%，女性占到67.2%;81.3%有三年以上的使用网络经验，65.7%的调查者在网络上购买超过10次的商品，这说明受访者对网络购物有一定基础的了解，这为研究提供了前提。
3.2.2问卷信度和效度检验
本文采用应用普遍的Cronbach’sa一致性系数来测定本文问卷的信度。一般情况下，Cronbacha系数介于0.8-0.9之间被认为信度非常好，介于0.7-0.8之间比较好，介于0.65-0.70之间可以接受，低于0.65则不能接受。本文应用SPSS17.0统计软件中“可靠性”检验选项进行信度检验，得出Cronbacha的值，网站设计、产品、价格、顾客服务、企业因素、感知价值、顾客忠诚的内部一致性检验结果依次为0.694、0.741、0.668、0.684、0.777、0.664、0.748，所有变量的Cronbacha系数均大于0.65。因此，总的来说，整个研究变量的内部一致性和稳定性可以接受，具有一定可靠性。
本文采用主成分分析法对各变量进行因子分析，通过计算累计方差贡献率、KMO值及Bartlett球形检验显著性来衡量该问卷的效度。Kaiser认为KMO值为0.5以下时不适合做因子分析。本研究所有变量：企业因素作为一个整体及其四个方面网站设计、产品、价格、顾客服务;感知价值;顾客忠诚的KMO值依次为.698;.670;.629;.662;.705;.627;.722，都不小于0.5，且Bartlett球形检验的概率P-值接近0，因此适合进行因子分析。另外，本研究各变量的测量题目对研究变量累计方差贡献率均达到50%以上，因子分析效果良好。
3.2.3描述性统计分析及相关分析
本文采用Person积差相关方法来分析变量两两相关的程度。情景变量中，使用网络次数与行为忠诚、态度忠诚及顾客忠诚均呈显著负相关，相关系数依次为：-.204;-.272;-.242，而网络购买次数仅与态度忠诚显著正相关（.154）;企业因素不仅作为整体与三个忠诚变量相关，系数分别为：.582;.611;.672，而且各方面包括网站设计、产品、价格、顾客服务都与这三个忠诚变量显著正相关;顾客方面的的感知价值与行为忠诚、态度忠诚及顾客忠诚显著正相关。另外，企业因素与感知价值的相关系数.763明显高于企业因素与行为忠诚、态度忠诚及顾客忠诚的相关系数，这说明企业方面对行为忠诚、态度忠诚及顾客忠诚的作用更为直接，但部分是通过感知价值实现的。
4.结果与讨论
（1）情景变量与顾客忠诚本文将顾客使用网络时间及网络购物次数设为情景变量，相关分析结果发现，使用网络次数与行为忠诚、态度忠诚及顾客忠诚均显著相关，与H1相符。但是，这些相关性均呈负向，笔者认为可能是由于使用网络时间更长的顾客浏览过更多的网站，对更多网站都有所了解，在购物时形成了更多的选择，从而忠诚于一家企业的可能性降低。对于网络购物次数与顾客忠诚的关系，相关分析结果表明，购买次数仅与态度忠诚显著正相关，与行为忠诚呈较弱的负相关关系，与顾客忠诚不存在强相关，即第三个假设得到部分支持支持。一般认为在同一家企业重复购买商品次数越多，表明该顾客的行为忠诚越强，而态度忠诚是否越强还有待探讨，因价格、地理位置等因素有可能迫使顾客做出违背初衷的选择，但该结论相反，其中原因有待研究。
（2）企业因素与感知价值相关分析结果表明企业因素不仅作为整体与感知价值显著正相关，而且其四个方面也正向影响感知价值，其中顾客服务的相关性最强，为0.645，产品的相关性较弱，为0.529，H3得到支持。本文的产品主要关注产品种类、质量等，而现在电子商务行业发展迅速，众多商家提供的产品差异性不可能特别明显，从而顾客服务成为企业核心竞争力。
（3）企业因素与顾客忠诚企业因素包含网站设计、产品、价格、顾客服务四个方面，根据相关分析结果，不仅企业因素作为整体，而且这四个方面都与顾客忠诚、行为忠诚、态度忠诚在0.01水平上显著正相关，H4得到支持。其中，顾客服务对行为忠诚的相关性最强，系数为0.543;价格与态度忠诚的关系最为紧密，系数为0.632，而且价格与顾客忠诚之间的相关性最为显著，系数为0.634。
（4）企业因素、感知价值与顾客忠诚首先，根据相关分析结果，感知价值与顾客忠诚、行为忠诚及态度忠诚方面在0.01显著性水平上均表现出强正相关，相关系数依次为0.580、0.643和0.687;在偏相关分析中，当控制感知价值时，企业因素与顾客忠诚、行为忠诚及态度忠诚相关性均不明显，这说明感知价值在其中产生中介作用，H5成立。
综上，顾客服务对顾客忠诚的培养发挥着举足轻重的作用，因此，电商企业不仅要考虑网站设计的美观个性;产品种类的丰富、质量的可靠;产品本身及物流的价格的合理性等，更重要的是提高顾客服务质量，使得顾客感知到更多价值，即帮助顾客产生一种获得利益高于获取产品或服务时所付成本的体验，从而培养顾客忠诚，为企业谋求长远利益。
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关键词：视频网站；媒介融合；新媒体
中图分类号：G029.25文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0053-02
一、视频网站兴起背景
（一）互联网的发展
2010年7月中国互联网络信息中心的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2010年上半年，网络视频用户规模达到2.65亿，使用率从2009年末的62.6%上升到63.2%。网络视频新增用户2500万，增幅达10.4%。艾瑞咨询提供的《2009年～2010年中国在线视频行业发展简报》显示2009年在线视频市场规模达到28亿元，预计到2013年将达到169.9亿元，可以看出视频行业发展势头迅猛，市场规模有很大的提升空间。
（二）收视媒介的改变
网络及手机终端的发展，使电视媒体在媒介竞争中面临着挑战。中国互联网络信息中心在2010年4月的一份调查报告显示，66.8%的网络视频用户表示经常观看网络视频造成观看电视的时间明显减少，其中有23.7%的用户表示现在基本不使用电视收看电视台的节目，电视媒体为了适应数字化的冲击，要继续维持其持续的发展态势，纷纷涉足网络视频行业。
在电视行业内部，各家电视台的竞争也日趋激烈，在视频网络这一新兴领域，央视在新媒体中要继续维持其龙头地位，其他传媒广电集团也想抢占先机，纷纷成立电视台视频网站。2009年12月28日中国网络电视台（CNTV）成立，湖南电视台的芒果TV，上海文广集团的上海网络电视台，浙江广电旗下的新蓝网相继开播，传统电视媒体大举进攻网络。
二、电视台网站的优势和劣势分析
（一）电视台网站的优势分析
1.品牌优势。由传统电视台派生出的网络电视因其依托原有广电传媒的优势，其品牌的公信力和影响力是经过长期积累而成。中央电视台、湖南卫视、上海文广集团、浙江广电传媒等所拥有品牌的公信力和影响力是其他媒体短时间无法比拟的。由于电视传媒的受众群体庞大，传播形式具有强制性、导向性，受众只能单方面地接受来自电视台发出的讯息，更加强化了传统电视媒体的影响力。
2.内容优势。电视台网站在内容资源上占据着得天独厚的优势，可以免费独享母电视台的节目资源，技术的发展也使得能够将这些资源放入网络上，供网民随时点播观看和电视台相同的栏目。中央电视台有45万小时的优秀历史影像资料，中国网络电视台汇集全国电视机构每天播出的1000多个小时的视频节目。湖南卫视的网络电视台芒果TV，收录了湖南台的大部分电视节目，网民可以在芒果TV上点播错过收看或者重复收看电视节目。配合电视台节目播出的同时，网络电视也在互联网上宣传造势。
3.资金技术、牌照、版权优势。依托电视传媒集团强大的资金和技术支持，电视台网站在发展的过程中减少了很多阻力。2005年5月，上海文广旗下的上海电视台获得了广电总局颁发的第一张IPTV、手机电视全业务牌照。电视台网站几乎不存在版权上的纠纷，而且在重大事件的报道中还独占先机。例如2010年中央电视台拥有世界杯的唯一转播权，相应CNTV也成为在网络上转播世界杯的唯一正版转播商。在对于国家性或全民性重大事件的报道中，电视台网站的优势是其他民营分享网站所不能超越的。
（二）电视台网站的劣势分析
1.受众错位。根据艾瑞咨询2009年对中国在线视频用户年龄分布的调查来看，18～24岁用户比例最高，达到38.8%；其次是25～30岁的用户，占19.6%。而从电视与网络受众年龄层的分析比较来看，网络受众年龄主要集中于15岁～35岁，其中20多岁的受众人数最多，但电视受众的年龄分布大体在40岁左右，而电视台网站的大部分内容则来自依托的电视台节目，这些节目的受众却是中年人，而中年人的上网程度偏低。对于上网频率较高的年轻人来说，他们所喜欢的是赋有创新性的视频节目，但电视台网站却不能够提供。
2.互动性差。媒介需要建立起各个环节之中的有效的信息反馈途径，互联网的发展极大的拓宽了互动性方面，通过电视台网络的建立，通过网上留言、发帖、社区群组交流的方式，网民可以及时反馈信息，但电视台网络点击量相对较小，电视台长期树立的媒介威信，不适合网民的草根性特点，年轻人不会选择电视台网站这种媒介来进行互动交流，发表言论。网络中的言论往往具有很强的草根性和讽刺性，尤其是对于官方的调侃，所以依托电视台的网络不会成为年轻人互动交流的平台。
3.内容照搬，体制机制陈旧。在仰仗内容资源优势的同时，这种优势也成为电视台网站的发展瓶颈。完全照搬电视台原有的节目资源，只进行粗略的划分，没有节目内容上更多的创新。电视台网站只是电视服务的延展，只是在没有准时看到电视节目的时候通过网络点播来重新观看节目，并没有体现网络媒体的特性。原有的内容资源优势没有充分运用，造成一定程度上资源的浪费。电视台网站的资金大部分来自国家和原电视台，缺乏市场规律的作用，缺少对社会资源的整合，没有竞争机制，更缺乏战略投资。
三、视频分享网站的优势和劣势分析
（一）视频分享网站的优势分析
1.分享互动性强。视频分享网站最大的特点在于其互动性强。国内的第一个视频分享网站土豆网，根据百度《2007视频搜索行业研究报告》，在专业视频分享网站排名中，土豆网占据了整个视频网站总体流量的22.18%，在所有类型视频分享网站中排名第一。以中国视频第一网站定位的优酷网，提供视频播放、视频、视频搜索等服务，TOP10专业视频分享类网排名中优酷网流量份额占视频网站总体流量的13.92%，位列专业视频分享类网站排名第三。
2.从草根内容到综合视频网站。视频分享网站的内容特色是网友原创。优酷网提出“拍客文化”倡导“谁都能做拍客”的概念。优酷通过传播民间活动，培养拍客队伍，巩固受众群，扩大影响力，更是专注于报道、社会法制等电视新闻和专题，对社会热点进行深入解读，完成了优酷网在资讯方面与传统主流媒体均等的地位，走上主流的位置。优酷网对自身的定义是中国第一视频网站，优酷网发展的方向是成为一个综合性的视频网站，并非是单纯以原创视频分享为业务重点，而是以覆盖新闻、娱乐、影视共享等各方面的全面性视频网站为发展方向。
（二）视频分享网站的劣势分析
1.版权纠纷。随着视频分享网站逐渐从原创视频分享业务转向覆盖多种视频资源的综合性视频网站的发展上，由于优质内容资源的匮乏，版权成为困扰视频网站发展的一个难题。在2010年12月，7名教授和知名学者的授课视频被上传到优酷网上，其版权所有者超星公司将优酷网诉至法院，要求索赔近千万。又如针对南非世界杯，优酷网和酷6网更是将这次争斗搬到了法庭上。由于没有版权的保障，造成了在视频内容传播过程中的纠纷，给视频网站带来负面影响的同时，更不利于视频网站长期健康发展。
2.同质化问题。在内容资源上不占优势，势必会导致同质化的局面。根据《2009年中国网民网络视频应用研究》，电影、电视剧是网络视频用户最为喜爱的内容类型，分别以77%和70.5%的比例位居前列。娱乐八卦、综艺节目视频也占到38.7％，领先于中国视频市场的三个网站土豆、优酷、酷6的这三个内容编排与构成很相似，多以电视剧主打。在电视剧类型上，三家网站都以爱情剧为主打。
四、发展方向
（一）竞争
在竞争层面上，主要针对电视台网络，依托现有的品牌、内容、资金、技术和政策优势，将原有节目进行重新编排，设立不同于电视台运营的节目体制，有专门的网络节目编导、主持人。按照内容的不同，将电视台优质的节目进行重新剪辑包装。电视台网络要担负起媒介延伸的作用，对于地方卫视的网络电视台需要通过提升其竞争力，拓展在网络上的影响力，这不仅有利于促进其母电视台的发展，更是在网络这一新媒体领域取得一定的优势，顺应媒体发展的需要。
民营视频网站意识到自身在内容资源上的不足和内容同质化的问题，极力寻求一条差异化道路。土豆网投资制作中国首部网络自制偶像剧《欢迎爱光临》，引入台湾偶像剧的模式化的制作流程，这部电视剧并不采取电视台播出的形式，而是在土豆网上每周播出两节。土豆网自制偶像剧的打造力求树立高质量、高水准的内容资源，消除人们印象中网络剧“山寨恶搞”或“粗制滥造”的形象。同样，优酷网联手中影集团推出的网络短片《11度青春》利用网络受众年轻化的特点，关注年轻人的生活，反映年轻人的困惑和奋斗，也是优酷网丰富内容资源，走差异化道路和培养核心竞争力的体现。
（二）合作
合作的前提是能够取得相关组织的同意批准，而民营视频网站在官方认可上始终不占优势，如能够取得同电视台网站的合作，在合作共赢中相互提升其竞争力，激活电视台网站体制和运营模式的同时，也解决民营视频网站在版权上的一些纠纷。
视频网站的发展呈现不同态势，电视台网站仰仗原有广电传媒集团的优势在进入视频行业时就独占先机，但其受众的错位，缺乏创新机制却成为发展的瓶颈，而民营视频网站则符合当下年轻人对视频的需要，互动性强，注重原创，但却面临着内容资源质量相对低下，同质化现象严重和版权纠纷等问题，通过二者的对比分析，共建一种竞争和合作机制，相互利用其优势，规避劣势，将更加符合网民日益剧增的视频需求。
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关键词：病毒营销社会媒介中心节点微博图论
引言
随着现代科学技术的发展，信息和传播技术（ICT）加大了人们相互影响的可能性，社交网站、微博等社会媒介都属于ICT的范畴，这些虚拟社会网络系统为企业开展市场营销活动提供了巨大的网络平台。根据中国互联网发展状况统计报告，如表1所示，我国社交网站和微博用户规模逐年增加，特别是微博用户半年的增量都达到3000万人左右。为此，基于社会媒介的病毒营销方式越来越受到国内外企业的青睐。
病毒营销是随着社会网络而出现的新型网络营销模式，与传统的营销模式有着本质的区别。传统营销是由企业发起的“企业-顾客”沟通，例如销售人员与顾客之间，或大众媒介诸如各种广告；而病毒营销是利用“顾客-其他顾客”互动沟通，例如顾客之间的口碑效应，而且社会化网络和社会化媒介进一步加大了“顾客-其他顾客”互动可能性。大众媒介的沟通效应是一对多形式，由企业控制内容，顾客只能被动接受；而顾客间的口碑传播是多对多形式，其可能呈现类似传染病传播的指数型增长态势，如“一传十，十传百”效应。
2006年基于Web2.0技术的独立微博网站饭否、叽歪在中国大陆浮出水面，开启了中文微博的大门。2009年中国门户网站新浪推出新浪微博内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博便正式进入中文上网主流人群的视野。微博时代的到来，使得各行各业的人都看到了网络口碑营销所带来的商机，能否正确利用社交网络传播工具在激烈的市场竞争中具有决定意义。微博作为当前最为热门的社交网络形式，传播范围广，信息量大，拥有巨大的商业价值。其中一个经典的成功案例就是电影《失恋33天》的微博营销，制片方投入600万用于网络营销，占了电影总成本的2/3，而电影在上映一周的票房就超过了两个亿，可见网络营销已成为企业实现盈利的必经之路。在基于微博的网络营销中，中心节点一直扮演着极其重要的角色，他们是网络的枢纽，把不同地区、不同文化背景、不同受教育程度的人联系在一起。
文献综述
自中心节点的概念提出以来，各个领域的学者从不同角度对中心节点进行了研究，例如有的学者从社会学角度，采用定量的方法对无标度复杂网络下的中心节点的存在性进行论证；有的学者从营销学角度，采用实证分析的方法对病毒营销的传播机理进行分析；有的学者认为中心节点就是那些有着广泛社会联系的人；有的学者认为意见领袖联系人的多样性使得他们更善于发现新的事物。但据笔者所知，目前还少有学者对病毒营销中心节点在社会网络环境下的效果进行分析和讨论。SharadGoel的研究认为，在线信息传播结构类似于病毒扩散结构。在模型中通常用节点表示个体，用边表示节点间的传输关系；DuncanJ.Watts等学者基于Twitter和Yahoo的数据对病毒营销的结构以及中心节点的作用进行过分析，但上述研究都无法证实病毒营销在中国大陆网络环境下的扩散结构和信息传递效果。因此，本文基于企业在新浪微博开展病毒营销的实例和数据，分析在中国Web2.0环境下的病毒营销中心节点的扩散结构和影响力。
在市场营销学中，中心节点一般被称作“意见领袖”、“强力用户”或“影响者”。这些人对比普通大众具有3个主要特点：他们具有很强的个人魅力（例如明星）；他们在某个领域拥有丰富的知识（例如专家）；他们有着大量的社会关系（即社交广泛）。中心节点作为大众媒介和普通用户之间的连接者，他们对病毒信息的传播具有决定性意义。JacobGoldenberg等学者采用结构方程模型证实了中心节点对网络口碑传播活动的重要作用，并发现中心节点的影响力越强，接收者参与在线口碑转发的频率也就越高。
相关假设
（一）传播模型
病毒营销的扩散结构都是基于传播网络图进行分析的，而用户间的相互关系是建立病毒营销传播网络图的关键之一。信息通过接触网络传播：每个节点代表一个人，两个点之间的边表示他们有所接触，从而信息就可能从一个节点传到另一个节点。本文根据电影推广中的微博转发数据，并借用简单的信息传递模型来表述中心节点在病毒营销中的扩散结构，如图1和图2所示。
通过图1可知，对于社会网络内部化的中心节点，社会成员间的网络关系主要以强关系为主，粉丝基本都是该意见领袖的坚定追随者，并且二次转发率较低，信息传递基本发生在第一层，病毒营销的扩散力相对较弱。而对于社会网络比较复杂的中心节点，如图2所示，社会成员间存在着较多的弱关系，粉丝呈现出跨领域的多样性，二次平均转发率的比例相对前者也较高，信息的传播能够达到第二层甚至更多，病毒信息的扩散能力更强。
（二）中心节点的影响力
为了比较不同维度的中心节点在信息传递中的作用，本文基于图论的思想，提出依据节点连通度的不同来评估病毒信息传递影响力的方法。由于病毒信息的传递不仅与微博转发的次数有关，也与转发该微博的节点在社会网络结构中所处的位置有关。为了便于分析和比较不同中心节点的病毒影响力，本文依据病毒传播的实际效果构建网络图模型。
本文研究的关于病毒营销的中心节点所处的复杂网络均为无向无权网络。因此，网络可以用图G=（V，E）表示，其中V={v1，v2，…，vn}表示G的节点集合，E={e1，e2，…，em}表示边的集合，n为网络中的节点数。一条连接点vi，vj∈V的边记为[vi，vj]，其中：
定义1：节点连通度。假设e（vi，vj）表示以节点vi为起点，节点vj为终点的边数，则节点vi连通度C（i）为：
（1）
定义2：中心节点影响力。该节点对于病毒信息传递的影响力是经过它传播的信息节点的连通度的总和，即为：
（2）
依据定义2，病毒营销网络中心节点影响力由节点在社会网络中所接触的所有节点及各个节点的连通度共同决定。下面给出中心节点影响力的评估算法：
第一，Fori=1ton{，第二，for（每一对节点vi，vj），第三，{计算节点vi到网络中所有其他节点之间的边的数量C（i）；}，第四，根据式（2）计算；}。
以上定义能够帮助企业在开展病毒营销时找到影响力较大的意见领袖，但为了能够从多种角度定位适合推广信息的中心节点，本文继续引入影响系数这一定义。
定义3：影响系数。影响系数为经过该中心节点传递的所有信息量与该中心节点有连接的节点数量之比，即为转发量和粉丝量的比值：
（3）
本文采取归一化的标准化方法，但为了方便考虑和实际意义，本文将所得数据标准化到[0.1，0.9]之间。对于越大越好型指标，用公式（4）进行标准化，最终结果如表2所示。
（4）
实证检验
（一）数据来源
本文分别选取2013年10月和2014年1月在新浪微博上关于电影推广的两个病毒营销案例数据进行实证分析，并根据中心节点与电影制作方的关系，将病毒营销扩散结构中的中心节点划分为4个维度，即直接相关、间接强相关、间接弱相关以及第三方无关。直接相关为电影的演员、工作人员；间接强相关为与电影行业相关的其他团体或个人，如影评人和电影爱好者；间接弱相关为与电影行业无关的第三方平台，但受众群体与该电影的观众群相近，如各种娱乐博主；第三方无关为与电影及受众都联系不大的团体或个人，如新闻业官方微博。
本文选取转发电影《甜心巧克力》营销微博中共计33978条转发微博，转发微博分别来自于不同维度的16个微博博主。同时为了进一步分析在同种维度条件下，不同中心节点的扩散结构是否有异同，本文再一次选取《爸爸去哪儿》节目组通过新浪微博对其同名电影宣传所转发的30730条转发微博，其中由同一维度的5位中心节点所转发的微博数量已经占到总转发量的83.7%，可见通过分析这5位中心节点的扩散结构便可得知微博扩散结构的基本情况。
（二）结果与分析
通过表2可知，中心节点影响力的大小和该节点的微博转发量的多少基本一致，转发是微博信息传播的主要途径，也是衡量微博影响力的一个重要标志。按照维度划分的病毒影响力从大到小依次为：间接弱相关>直接相关>间接强相关>第三方无关。这是由于作为间接弱相关的娱乐博主，粉丝数量都在百万以上，甚至有的接近五百万。他们大多数都是凭借收集大量的娱乐信息来吸引粉丝，粉丝群体以青少年为主，这个群体对新鲜实物更加敏感，因此对于有着明星参演的新电影关注度较高；作为与电影直接相关的演员，他们的社会网络相对内部化，粉丝的忠诚度高，所以影响系数相对较高，但由于电影《甜心巧克力》的主演为外籍演员，他所拥有的粉丝数量远不及娱乐博主，导致影响力对比前者相差很多；作为间接强相关的中心节点，拥有的社会网络群体以电影爱好者居多，但由于《甜心巧克力》讲述的是青年男女的爱情故事，受众群体区分度较强，因此病毒影响力对比直接相关和间接弱相关的中心节点还要稍逊一些；影响系数最小的中心节点为第三方无关群体，例如新闻业博主，他们的受众群体多为新闻爱好者，对于电影的推广并不感兴趣，虽然第三方无关中心节点的社会网络比较发达，但由于他们的影响系数特别低，以至于对于电影推广信息传播的影响力和普通大众相差不大。
通过表3可知，《爸爸去哪儿》的5位主演微博的一次转发率和二次转发率以及信息扩散结构的平均深度都是十分接近的。虽然5位主演在参演本片前的身份各不相同，而且各自所拥有的粉丝数量也相差比较悬殊，但他们与电影推广方的关系都为直接相关，属于同一个维度，因此可以得出基于微博转发的同维度中心节点扩散结构具有相似性。同时，本文发现本次通过微博开展病毒营销的信息扩散结构的总体深度均为1.1左右，即中心节点扩散结构趋于扁平化，与假设中病毒传播结构层次多的特点有所差别。
企业在进行病毒营销推广时，应选择那些与企业为间接弱相关的中心节点以及拥有大量粉丝数量的直接相关中心节点为病毒的主要传播源，这样对于病毒营销的推广能够起到事半功倍的效果。同时本文也发现，病毒影响力最强的娱乐博主1，他在传递信息时并不是像其他意见领袖那样只是稍作评论，而是将信息重新加工包装了一下，使得微博更符合自己的风格，这种修饰过的“病毒”对于粉丝的感染力更强，更受欢迎，能够极大地提升病毒影响力。
结论
随着互联网技术的飞速发展，社会网络变得日益发达，通过社会媒介进行市场营销的方式越来越受到企业的重视。病毒营销的影响范围大，推行成本低等特点，使得鼠碑病毒营销渐渐成为企业积极推崇的一种营销方式。本文基于新浪微博平台的数据，采用图论和社会网络相结合的研究方法，将扩散结构中的中心节点划分成四个维度：分别为直接相关、间接弱相关、间接强相关和第三方无关。这种对维度的划分将有助于企业对复杂纷乱的中心节点进行合理地辨别与区分。
然后，本文通过对鼠碑信息传播过程中不同维度的中心节点的作用效果进行实证研究，得出间接弱相关中心节点和直接相关中心节点的病毒影响力要比其他的中心节点高出许多，这两类中心节点的转发对病毒营销的开展至关重要。因此，无论是企业开展网络鼠碑营销，还是遏止网络谣言的传播，这两类中心节点都是企业和相关单位需要重点关注的对象。另外值得一提的是，如果微博转发内容能够经过意见领袖的加工和包装之后再进行转发，病毒信息的影响系数将会得到明显的提高，即其他节点的转发意愿将会增强，因此，这样的微博将更容易被受众群体所接受和二次转发。
同时，本文通过对直接相关维度和间接弱相关维度中心节点的转发频率进行分析，得出该两种维度中心节点的信息传递树的深度大都仅在1.1左右，“病毒”信息扩散结构趋于扁平化，这与设想当中病毒式“一传十，十传百”的扩散结构有所差异。由于较少的传递层级将有碍病毒营销的开展，纵向传递深度较为局限。因此，企业在开展病毒营销时，在重视上述两种中心节点的基础上，还应该进一步从横向出发，通过选取大量的中心节点同时进行信息传递，以期达到横向扩大信息传播范围的效果。例如，可以采用DuncanWatts所提出的“海量种子”营销方法，即在营销过程中选取大量的中心节点同时进行信息传递，这样才能达到病毒营销的最优效果。
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