关键词： 策略型消费者；广告；定价；动态博弈
中图分类号： F272 文献标识码：A
Optimal Advertisement and Pricing Policy in the Presence of Strategic Customers
DAI Yun-zhen， HU Pei
（School of Economics and Management， Southwest Jiaotong University Chengdu 610031）
Abstract： The optimal advertisement and pricing policy of the monopoly retailer in the presence of strategic customers is studied、 The Stackelberg game model between monopoly retailer and strategic customers is developed、 Firstly， we analyze the scenario to be as a benchmark that retailer carries out no advertisement、 And then we analyze the modes that the retailer advertises in the first stage and the second stage， respectively、 At the end， the retailer’s optimal price， advertisement， demand and total profit under the three modes is pared、 It is found that， the advertisement policy would improve the retailer’s profit level、 The retailer should carry on the different advertisement strategy according to the customers’ discount factor and the advertisement impact factor、 The advertisement could not improve the total demand， but could improve the demand of the first stage、
Keywords： Strategic customers； Advertisement； Pricing； Dynamic game
引言
易逝型商品的价值往往会随时间的推移而下降，销售商的定价策略也往往是动态的。目前越来越多的消费者表现得具有“策略性”：这类消费者会权衡在商品正常销售期和季末处理期购买商品所得到的净效用，选择在正常销售期购买商品或延迟至季末处理期购买商品。Su[1]称这类消费者为策略型消费者。目前，越来越多的企业管理者们已经认识到消费者的策略给企业带来的影响[2]。除Best Buy之外，其他一些大型零售商，如Bloomingdale’s， Ann Taylor， Gap和Home Depot等也都意识到消费者的策略会导致企业利润水平降低[3]。这些企业也都纷纷采取一些措施来缓解消费者的策略行为对企业造成的影响。因此，在考虑策略型消费者的前提下，采取适当的销售策略来缓解消费者策略对企业的影响、提高企业的收益，就变得尤为重要。本文主要考虑销售商采取广告策略来缓解消费者的策略。
传统的定价理论模型没有考虑消费者的策略行为。Coase[4]首次对策略型消费者的行为进行研究。此后很多学者都试图证明Coase提出的观点[5-7]。Besanko和Winston[8]研究了垄断型厂商和策略型消费者间的博弈。Lai等[9]研究了销售商利用差价返还机制来引导消费者提前购买以减轻消费者策略的影响。Shen和Su[10]对消费者策略在收益管理和动态定价中的应用，讨论了可进一步研究的方向。Su[1]通过估价和耐心两个维度度量消费者，将消费者分为四种类型。研究表明零售商的最优价格策略同时与以上两个维度有关。对于不同类型的消费者，应当采取不同的定价策略。Su和Zhang[11]研究了消费者的策略对供应链绩效的影响。Aviv和Pazgal[12]研究了面对策略型消费者时的季节型商品的最优定价问题。Levin等[13]则研究了面对策略型消费者的多周期定价问题。
国内目前针对消费者策略行为的研究还相对较少。刘晓峰和黄沛[14]研究了基于消费者策略行为的动态定价和库存控制策略。杨慧等[15]研究了消费者表现出策略型或短视型时产品的二阶段动态定价决策问题。彭志强等[16]将再制造产品作为一种柔性补货机制，研究了考虑消费者策略行为的定价和再制造补货问题。李豪等[17]将考虑消费者策略行为的动态定价研究扩展到竞争环境下具有两个零售商时的情况。
纵观以上文献可以发现，目前关于消费者策略行为的研究中尚缺少利用广告策略来应对消费者策略行为的研究。现代企业的产品营销已经离不开广告的宣传。目前对广告的研究主要集中于供应链合作广告[18]、广告商誉模型 [19]、广告销售量模型[20]及市场增长模型[21]等方面。在面对策略型消费者时，销售商应该在第一阶段还是第二阶段进行广告宣传？同时进行广告策略时，销售商应如何定价？这些问题都显得尤为重要。因此，本文的研究重点为在考虑消费者策略的背景下，垄断性厂商应当如何决定自己的广告模式、广告水平以及价格水平，以应对消费者策略行为的影响，实现利益最大化。作为参考，本文首先考虑销售商不进行广告宣传时的价格策略及最优利润，然后考虑销售商分别在第一、第二阶段进行广告宣传时的广告和价格策略及最优利润，对三种情况下销售商的策略及利润进行比较分析，得出销售商在不同情况下的最优广告模式及策略。
1问题及假设
垄断型销售商在市场上销售一种易逝型商品，销售商的销售周期分为两个阶段：第一阶段为正常销售期，第二阶段为季末处理期。销售商第一阶段在市场上销售商品，到第二阶段再对剩下的商品进行降价处理。通常在正常销售期商品价格更高，但在季末处理期商品的价值会发生损失。一个典型的例子是衣服的销售，在正季销售期，衣服的价格更高，此时购买能够也能享受到更多的效用；而在换季处理期，虽然衣服的价格大幅度下降，但此时购买享受到的效用将降低。对于策略型消费者，会权衡不同阶段购买商品的支付和效用，选择使自己效用最大化的时点进行购买。传统的定价理论没有考虑到消费者的策略行为，销售商的决策过程为一规划问题。当考虑消费者的策略行为时，销售商和消费者实际在进行Stackelberg博弈，销售商此时的决策过程为一动态博弈问题。
1、1符号约定
文中将用到符号和变量如下：
―消费者对产品的估值或保留价值； ―消费者在第二阶段购买产品时价值的折扣系数； ―销售商的广告水平； ―销售商的广告成本系数； ―广告对消费者的影响系数； ， ―第一阶段，第二阶段产品价格； ， ―第一阶段，第二阶段产品需求； ―产品单位成本； ―销售商的总利润。
1、2模型假设
模型的假设如下：
（1）每个消费者在第一阶段购买产品的估值为 ，在第二阶段购买时估值为 ，且 。通常来说在第二阶段购买的产品价值会发生损失。
（2）消费者对产品的估值在 上均匀分布，即 。消费者的估值分布也可能为正态分布等其他分布，这里为简单起见处理为均匀分布，刘晓峰和黄沛[14]以及杨慧等[15]也采用了类似的假设。
（3）销售商进行广告的成本为 。这里借鉴了广告商誉模型[19]中关于广告成本函数的定义。广告成本和产出成二次函数关系，反应了边际回报随投入递减。
（4）消费者为风险中性。此假设表明消费者的效用函数为线性函数。消费者也可能风险厌恶或风险偏好，由于本文模型的复杂性仅考虑消费者为风险中性的情况。
为方便区分，用上标NA表示两阶段均不作广告的情况，用上标A1表示销售商在第一阶段进行广告宣传，上标A2表示销售商在第二阶段进行广告宣传。
2考虑策略性消费者的广告策略
实际中，消费者会对两阶段中产品的价值和价格进行综合权衡并做出选择，因而销售商在两阶段的市场需求不仅与本阶段产品价格有关，同时与两阶段产品的相对价格高低和消费者的选择行为有关。以下主要分析考虑消费者的策略时，销售商的最优广告和定价策略。作为一种参考，首先分析销售商不做广告的情况。
2、1两阶段均不做广告（NA）
销售商在两阶段均不进行广告宣传，根据利润最大化的原则决定第一阶段产品价格 及第二阶段产品价格 。根据逆向归纳法，首先分析消费者的购买行为决策。消费者在第一阶段购买的净效用为 ，第二阶段购买的净效用为 。因而存在临界价值 ，当对商品的保留价值高于临界价值 时，消费者更愿意在第一阶段购买；当对商品的保留价值低于临界价值 时，消费者更愿意在第二阶段购买（此时还应满足消费者最低购买条件 ）。商品保留价值较高的消费者会在第一阶段购买商品，销售商第一阶段的需求 ；商品保留价值较低的消费者则会选择在第二阶段购买商品，企业第二阶段的需求 。企业的总利润函数为
（1）
命题1： 存在使销售商总利润最大的两阶段最优价格策略，且最优价格策略为
，
此时，销售商的最大利润为 。
证明： 根据一阶最优化条件 和 ，联立求解可得命题1中的结论。验证最优化问题（1）的海赛矩阵可得该矩阵为负定，因而命题1中的最优价格策略为使销售商总利润最大的最优策略。
2、2在第一阶段做广告（A1）
本节考察销售商在第一阶段进行广告宣传的情况，此时销售商有三个决策变量：第一阶段的广告水平 ，第一阶段产品价格 及第二阶段产品价格 。同样首先分析消费者的购买决策。
由于销售商在第一阶段进行广告营销，消费者在第一阶段购买的净效用为 ，第二阶段购买消费者净效用仍为 。因而存在临界价值 ，当 时，消费者更愿意在第一阶段购买；当 ，消费者更愿意在第二阶段购买（同样需满足 ）。
第一阶段和第二阶段的市场需求分别为 和 。企业的总利润函数为
（2）
命题2： 当 时，存在使销售商总利润最大的广告和价格策略，且最优广告和价格策略为
（3）
此时，企业的最优利润为
（4）
证明： 根据一阶条件 ， 及 联立求解可得命题2中销售商的最优广告和价格策略。此最优化问题（2）的海赛矩阵为
其中， ， ， 。因此，当且仅当 时，有 及 ，海赛矩阵负定，命题2中的最优广告和价格策略确为使销售商利润最大的策略。证毕。
命题2给出了当销售商在第一阶段进行广告宣传时的最优广告和价格策略。当广告对消费者的影响较大以及消费者对第二阶段产品期望较高时，销售商应当提高其广告投入。广告对消费者影响较大时，销售商可适当的提高广告投入以增大对消费者的影响。反之如果广告对消费者的影响较小，销售商此时投入较多的广告便是不明智的。
2、3在第二阶段做广告（A2）
本节考察销售商在第二阶段进行广告宣传的情况，此时销售商的三个决策变量变为：第一阶段产品价格 ，第二阶段产品价格 及第二阶段的广告水平 。首先分析消费者的购买决策。
消费者在第一阶段购买的净效用为 ，由于企业在第二阶段进行广告宣传，因而消费者在第二阶段购买的净效用为 。存在临界价值 ，与前两种情况类似，销售商在第一阶段和第二阶段的市场需求分别为 和 。销售商的总利润函数为
（5）
命题3： 当 时，存在使销售商总利润最大的广告和价格策略，且最优广告和价格策略为
（6）
此时企业的最优利润为
（7）
证明： 根据一阶条件 ， 及 联立求解可得命题3中销售商的最优广告和价格策略。考察最优化问题（5）的海赛矩阵
其中， ， ， 。因此，当且仅当 时，有 及 ，海赛矩阵负定，命题3中的最优广告和价格策略确为使销售商利润最大的策略。证毕。
3比较分析
第2部分中分析了销售商不做广告、在第一阶段广告及在第二阶段广告时，销售商的最优广告和定价策略以及销售商的最优利润。以下分别对各种模式下商品价格、广告水平、销售商广告水平及利润水平进行比较分析。
3、1价格的比较
命题4： 销售商在三种模式下，第一阶段价格有： ，第二阶段价格有 。
当销售商在第一阶段做广告时，新产品的价格会设置的较高，而第二阶段产品的价格和不做广告时价格一致；当销售商在第二阶段做广告时，新产品的价格与不做广告时一致，而销售商会将旧产品的价格设置的较低。
3、2广告的比较
命题5： 第一阶段做广告时销售商的广告水平高于第二阶段做广告时的广告水平。
证明： 两种模式下的广告有
当销售商在第一阶段做广告时，广告投入会比在第二阶段做广告时更高。销售商的产品销售主要集中在第一阶段，因此销售商在第一阶段做广告时投入更高，而由于第二阶段的需求相对较低，因而销售商在第二阶段做广告时投入较少。
3、3需求的比较
命题6：三种模式下， （1）销售商的总需求有： ；（2）第一阶段需求有： ；第二阶段需求有： ；（3）当 时， ，反之， ；当 时， ，反之， ；
从总需求上来说，销售商进行广告宣传并没有提高总需求，当在第二阶段做广告时还有所降低。此时销售商更多是通过广告来获取更高的边际利润。当销售商做广告时，第一阶段需求均高于不做广告时第一阶段的需求，第二阶段需求均低于第二阶段的需求。说明销售商不论在第一阶段做广告还是在第二阶段做广告都能提高第一阶段的需求，对于主要在第一阶段销售的销售商而言，这无疑是有利的。当广告影响系数较小时，在第一阶段做广告时第一阶段需求更高，而第二阶段需求较低；当广告影响系数较大时，在第二阶段做广告时第一阶段需求更高，而第二阶段需求更低。
3、4利润的比较
以下对各种模式下的利润情况进行比较分析，以得出销售商的最优广告模式。结论见命题7、命题8。
命题7：销售商做广告优于不做广告。
证明： ，根据命题2的证明可知 ，因此有 。又 ，由命题3的证明 ，因此有 。证毕。
命题7说明在最优化问题（2）和（5）存在最优策略的条件下，销售商无论是在第一阶段做广告还是第二阶段做广告均优于不做广告的情况。对于销售商而言，进行广告宣传对需求没有太大影响，但销售商能藉此获得更高的边际利润，因而能够提高其利润水平。同时广告能够对策略型消费者起到一定的影响作用，使其在销售商期望的阶段进行商品购买，降低消费者的策略对销售商利润的影响。
命题8：（1）当 时，在广告影响系数较小时第一阶段做广告优于第二阶段做广告，在广告影响系数较大时第二阶段做广告优于第一阶段做广告；
（2）当 时，第一阶段做广告优于第二阶段做广告；
（3）当 时，在广告影响系数较大时第一阶段做广告优于第二阶段做广告，在广告影响系数较小时第二阶段做广告优于第一阶段做广告。
证明：
故有：（1）当 时， 时， ； 时， 。（2）当 时，有 。（3）当 时， 时， ； 时， 。证毕。
命题8表明：销售商应当根据具体情况在两阶段中选择一阶段进行广告宣传。在消费者折扣系数较大的条件下，广告影响系数较小时应当在第一阶段执行广告策略，而广告影响系数较大时应当在第二阶段执行广告策略；消费者折扣系数较小时与折扣系数较大的情况完全相反，销售商应当在广告影响系数较大时选择第二阶段进行广告宣传，广告影响系数较小时选择第一阶段进行广告宣传；而在消费者折扣系数适中的条件下，销售商应当选择第一阶段进行广告宣传。
存在策略型消费者时，销售商进行最优广告策略总是有利可图的。在不同条件下，销售商应当选取不同的广告策略。
4结论和展望
通过建立垄断型销售商与消费者之间的动态博弈模型，研究了面对策略型消费者时垄断型销售商的最优广告和定价策略。作为一种参考，首先分析了销售商不做广告时的两阶段定价策略，然后分别分析了销售商在第一阶段和第二阶段进行广告宣传时的最优广告和定价策略。对三种模式下销售商的价格、需求、广告投入及最优利润进行了比较分析，研究发现：（1）销售商做广告优于不做广告。不同情况下，应当采取不同的阶段进行广告宣传；（2）销售商的广告策略并不能提高两阶段的总需求，但能提高第一阶段的需求，使销售商的销售更加集中；（3）销售商在第一阶段做广告的投入高于第二阶段做广告的投入；（4）销售商在第一阶段做广告时会将两阶段的价格设置的较高，而在第二阶段做广告时会将两阶段的价格设置的较低；（5）三种模式下，销售商的产品销售均集中于第一阶段。
本文的后续研究可以从以下几个方面展开：（1）本文仅考虑了单个企业与消费者的博弈，可进一步研究具有多个企业竞争时的情况；（2）可考虑企业同时生产多种可替代产品的情况；（3）本文仅考虑了消费者为风险中性的情况，可推广到消费者为风险厌恶或风险偏好的情况。
参考文献
[1] Su X、 Intertemporal pricing with strategic customer behavior [J]、 Management Science， 2007（5）： 726-741、
[2] Arndorfer J、B， M、 Creamer、 Best buy taps rapp to weed out angels， devils [J]、 Advertising Age， 2005（20）： 8、
[3] Schlosser J、 Markdown lowdown [J]、 Fortune， 2004（1）： 40、
[4] Coase R、H、 Durability and monopoly [J]、 Journal of Law Economics， 1972（1）： 143-149、
[5] Stokey N、L、 Intertemporal price discrimination [J]、 The Quarterly Journal of Economics， 1979（3）： 355-371、
[6] Stokey N、L、 Rational expectations and durable goods pricing [J]、 The Bell Journal of Economics， 1981（1） 112-128、
[7] Conlisk J、， E、 Gerstner， J、 Sobel、 Cyclic pricing by a durable goods monopolist [J]、 The Quarterly Journal of Economics， 1984（3）： 489-505、
[8] Bulow J、I、 Durable-goods monopolists [J]、 The Journal of Political Economy， 1982（90）： 314-332、
[9] Lai G、， L、G、 Debo， K、 Sycara、 Buy now and match later： Impact of posterior price matching on profit with strategic consumers [J]、 Manufacturing and Service Operations Management， 2009（1）： 1-23、
[10] Shen Z、J、M、， Su X、 Customer behavior modeling in revenue management and auctions： A review and new research opportunities [J]、 Production and Operations management， 2007（6）： 713-728、
[11] Su， X、， F、 Zhang、 Strategic customer behavior， mitment， and supply chain performance [J]、 Management Science， 2008（10）： 1759-1773、
[12] Aviv， Y、， Pazgal A、 Optimal pricing of seasonal products in the presence of forward-looking consumers [J]、 Manufacturing and Service Operations Management， 2008（3）： 339-359、
[13] Levin Y、， J、 McGill， M、 Nediak、 Optimal dynamic pricing of perishable items by a monopolist facing strategic consumers [J]、 Production and Operations Management， 2010（1）： 40-60、
[14] 刘晓峰， 黄沛、 基于策略型消费者的最优动态定价与库存决策[J]、 管理科学学报， 2009（5）： 18-26、
[15] 杨慧， 周晶， 宋华明、 考虑消费者短视和策略行为的动态定价研究[J]、 管理工程学报， 2010（4）： 133-137、
[16] 彭志强， 熊中楷， 李根道、 考虑顾客策略行为的易逝品定价与再制造柔性补货机制研究[J]、 中国管理科学， 2010（2）： 32-41、
[17] 李豪， 熊中楷， 彭志强、 竞争环境下基于顾客策略行为的易逝品动态定价研究[J]、 中国管理科学， 2011（2）： 88-97、
[18] Huang， Z、， S、X、 Li、 Co-op advertising models in manufacturer-retailer supply chains： A game theory approach [J]、 European Journal of Operational Research， 2001（3）： 527-544、
[19] Nerlove M、， K、J、 Arrow、 Optimal advertising policy under dynamic conditions [J]、 Economica， 1962（5）： 129-142、
关键词：电影广告 电影市场电影广告优点
一、电影广告
电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这块幕布背后的魔力。
电影中的广告，电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。
显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。
（1）贴片广告 电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。
（2）植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的麦当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南财经大学……这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。
二、电影市场
电影市场应该包括两类，狭义的电影市场专指电影发行放映市场，广义的电影市场指电影的生产与发行，电影放映前的宣传推广，电影放映后的衍生品销售，电影作为文化产品对社会文化市场的作用共四个部分形成的整个电影产业市场。在本节内重点探讨广义的电影市场中的广告价值。
（1）狭义的电影市场――电影发行放映市场的广告价值
目前中国电影发行放映，首轮一般在全国经济较发达的17个省(市)，100多个城市，1000多家主流影院，2000块银幕放映，每部影片每日平均放映7场，放映期长达两周以上，观众人次平均在600万左右。《泰坦尼克号》达到了1728万人次，《珍珠港》将近1200万人次，《英雄》1250万人次。衡量广告价值的第一个指标是广告的受众人群数量，《英雄》的广告价值首先是1250万双眼睛。
一份对北京、上海、天津和武汉4城市的抽样调查显示，尽管现在文化娱乐生活十分丰富，可以通过电视、录像和影碟等看到很多优质的影片，但仍有超过六成的被调查者表示愿意到电影院看电影。以上海为例：2001年上海总票房达到1、3亿元，到2002年，此数已升至1、7亿元。从2000年至2002年的3年中，上海票房以每年至少2000万元(约100万人)的速度递增。狭义电影市场的广告价值还在提升中。
（2）广义电影产业市场的广告价值
电影放映前宣传推广市场的广告价值从眼球数量上还要远远大于单纯的发行放映市场。
不管是来自制片方、发行方、院线推广影片的商业考虑，还是来自公众对于获取影片、影星等娱乐信息的需求，都使关于电影的各类宣传信息充斥媒体。全国几乎所有的省区、市电视台、电台都有电影栏目，播放有关电影，尤其是新片的各类信息；各地的晚报、都市报、生活报都专辟版面；电影刊物、电影网站更是不遗余力以电影信息置换眼球。除大众媒体外，全国数以千计的影院电影海报、广告牌、地铁电影广告、候车厅电影广告、户外路牌电影广告、电影明信片广告、电影磁卡广告等等，在宣传电影的同时创造出一个立体整合的媒介载体。
电影广告的第一个广告价值体现在电影及其附加宣传途径对受众覆盖的广度、频次与深度上，换言之，电影广告媒介拥有巨大的眼球的量与次。
电影放映后衍生品市场的广告价值不仅体现在受众的广度上，还体现在对受众影响时间的持续性上。电影VCD、DVD广告、电影书籍广告、电影其他衍生品广告，都会在电影放映前后相当长的一段时间影响受众。
（3）电影文化市场的广告价值
电影是一种社会意识形态、一种传播方式、一种艺术，甚至是一种信仰、一种宗教。优秀电影本身具有强大的思想魅力与艺术魅力，给观众不仅留下审美的感受，而且作用他们的心灵、情感、思想，影响他们的行为、习惯甚至生活方式。
另外，电影媒介负载的信息，通过口口相传，不断强化升级，不断延伸扩展，形成一种笼罩在受众周围的文化，长久地发生作用。
消费者对某种产品和服务购买意愿的产生是一种心理活动，电影作用于消费者的心理促使购买意愿潜移默化地产生。
其中在电影片中以情节道具形式出现的广告，更是一种体验营销，让消费者产生身在其中并且难以忘怀的体验。剧情将剧中人物及其使用的物品和服务的某种情趣与体验赋予消费者，产生心理互动，对该商品或服务产生熟悉感、亲切感、认同感、消费欲望。因而电影广告的最大价值体现在该媒介对受众的影响力的深远上。
三、电影广告优点
（1）电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。
（2）这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用，其次电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。
（3）到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。
（4）广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。
综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都能为商家带来巨大的商业利益。
参考文献：
[1]陈默，《影视文化学》[M]、北京广播学院出版社，2001，172
[关键词] 网络广告 顾客价值让渡 策略 广告受众
一、中国网络广告市场的发展现状
互联网的飞速发展，为广告的发展开辟了一条全新的道路，作为一种新兴的广告媒介，网络广告正以准确到达，便于统计，新颖性等诸多优势，越来越受到人们的关注。根据艾瑞市场咨询公司的《2007年中国网络广告市场份额报告》显示，2007年中国网络广告市场规模达到106亿元，与上年相比增长75、3%；预计2008年中国网络广告市场规模有望突破170亿元。网络广告强劲的发展势头对传统的电视、报纸、广播、期刊四大媒介形成了强烈的冲击。面对这一巨大的广告市场，网站之间对广告客户的竞争也日趋激烈，有着巨大影响力的几大门户网站吸引了众多的广告客户，中小网站如何在竞争中赢得广告业务获得生存机遇，经营思路就应区别于门户网站而另辟蹊径。广告媒体的经营有着自身的特点，谁能赢得更多广告受众的关注，谁就能吸引更多的广告客户。从市场营销的原理而言，在广告媒体的经营中如果换一种思路，把广告受众看成最重要的客户，那么谁对广告受众让渡价值越大，谁能赢得广告受众更多的关注，从而获得广告主的青睐。
二、 网络广告经营中顾客价值让渡策略
菲利普・科特勒在《营销管理》一书中提出了顾客让渡价值的理论，所谓“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。影响顾客让渡价值的因素很多, 如企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进步、乃至顾客的行为、意识等等, 它们之间的关系以及作用机制也非常复杂。
在网络媒体的广告经营中，我们可以充分调动影响顾客让渡价值的诸多因素来实现顾客让渡价值的最大化，特别是营销工具中的价格和沟通手段。广告媒体所提供的商品是信息服务，广告受众获得信息服务是有偿或无偿的，也就是说需要付出一定的货币成本或不付出货币成本，货币成本是顾客总成本中的最主要成本。如果网站能将从广告主那里获得的媒体费用拿出一部分，以点击广告信息返现的方式回馈给广告受众，那么广告受众不仅不需要付出货币成本，还可以获得相应的额外价值，从而达成顾客让渡价值的增值效果。简单的说，这一顾客价值让渡策略的核心思想就是“网站出钱请广告受众看广告”，即“受众点击广告赚钱”的经营策略。
三、策略实施对网络广告经营的利益好处
实施“网站出钱请广告受众看广告”的顾客价值让渡策略能给网络广告的经营带来什么利益好处呢？
1、最大限度地吸引广告受众的关注
由于这一策略的实施不仅能将顾客让渡价值中的成本降低到最小程度，甚至转化为顾客所获得的价值，必然引发众多广告受众的获利心理，带来广告信息的有效点击。随着广告受众关注度的提高，网站将获得更多的广告客户。
2、将广告受众的无意注意有效地转化为有意注意
从广告心理学的角度而言，广告受众对广告的注意通常是一种无意注意，引起无意注意往往和刺激物的强度、对比关系、活动变化、新奇性以及受众对事物的需要、兴趣、态度、当时的情绪和精神状态相关。而有意注意则具有目的性和意志性的显著特点，在该策略中受众由于点击广告信息可以赚钱的目的性使然，从而引发这种主动的注意或意志的注意。
3、广告受众的参与性提高广告的传播效果
由于广告受众点击广信息时，网站为了保证广告客户的利益，防止信息点击者没有真正阅读广告信息，只是打开页面或视频，会设置一些与广告商品相关的问题请点击者回答，带来受众的参与性，这样的参与性必然会提高受众对广告信息的记忆效果，从而实现广告攻占消费者印象的传播目的。
4、提升广告主和广告媒体经营者的服务价值和形象价值
与商品消费者进行有效的信息沟通是企业服务价值的具体体现，消费者通过广告媒体获得商品信息的同时，还获得了一定的货币利益，必然也会带来服务价值的增值效果，使企业与消费者之间的亲和力加强，从而提升企业的形象价值，同时也间接提升网站的形象价值。
四、策略实施过程中可能存在的问题及解决措施
1、同一广告受众重复点击，赚取广告费用，损害广告主的利益
基于获利的目的性，一些广告受众可能会不断重复点击广告信息，甚至使用“外挂”软件作弊，造成广告信息点击率的虚高，损害广告主的利益。针对这一问题，应实行实名会员制，对同一广告信息在固定时间内的点击次数进行严格的限制，以防止这一问题的出现。网站同时以一定的奖励形式鼓励老会员发展新会员，一则扩大受众人群，二则扩大网站知名度。
2、广告费用返回给广告受众交付方式的保证性问题
该网络广告的经营策略最大的亮点就是受众获得商品信息的同时，还可获得相应的货币利益，因而广告受众往往对费用的返给方式较为关注，如果累计的广告费不多，网站的支付手续又繁琐的话，受众往往会失去兴趣。所以网站应采用多种灵活的费用支付形式，如与银行和电讯营运商合作，开通网上电子银行或给受众的电话进行话费充值等形式返给累计费用。同时还可以采取每月抽奖的形式，刺激会员受众点击广告信息的兴趣。
3、广告网站收取广告主媒体投放费用的信誉保障问题
网站支付给广告受众的信息点击费用，源于广告主投放广告的媒体费用，广告主是广告网站的关键客户，网站应积极与广告公司合作，寻求广告公司的加盟，从而赢得广告客户，并充分保证广告主的根本利益。在媒体收费上，可按每次的有效点击率与广告主进行费用结算，并为广告主提供多种服务，广告形式多样化，把企业网站的链接广告放在重要位置，为企业提供电子商务服务，以保障网站的信誉。
4、投放的广告商品种类具有限制性的问题
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68、6%，超过网民总数的三分之二。从学历的角度分析，互联网显现向下扩散的趋势。目前高中学历的网民比例最大，占到39%。随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构趋近，这是互联网大众化的表现。学生所占的比例最大，占到30%，学生网民规模达到7600万人，比2007年12月增长了1552万人。网民规模居于第二位的企事业单位工作人员，比例占到25、5%。根据以上的网民结构特征说明网络广告的目标群体定位具有一定的限制性，因而限制了广告商品的种类，具有高中学历的青少年学生群体和企事业单位工作人员是主要目标群体，广告主在网站中投放的广告应主要针对这一人群，才能保证与商品消费者进行信息沟通的有效性。
5、如何提高广告受众参与积极性的问题
网站为了保证广告信息的有效到达率，会设置一两个与广告信息相关的简单问题请广告受众回答，有可能会导致受众的心理反感，从而降低受众的参与积极性。为了提高受众的参与兴趣，网站可以与游戏开发商和广告公司合作，将诸多广告主的商品信息与网络游戏结合起来，做成游戏植入式广告，让广告受众在获知商品信息的同时也得到娱乐的享受，从而提高受众的参与兴趣。
五、策略实施的可行性调查
针对“受众点击广告赚钱”这一顾客价值让渡策略的提出，我们在网民的主要群体――青少年群体中进行了一次小样本的抽样调查，调查结果显示：其中了解这种经营模式的受众比例为12%，不了解的比例为88%，但表示愿意登录这种广告网站的人数比例高达82%。同时我们也有针对性地对一部分广告主进行了电话抽样咨询，咨询结果显示：其中了解这种经营模式的广告主比例为20%，不了解的比例为80%，愿意在网站投放广告的广告主达到58%，19%表示不确定，23%表示不愿意。
通过以上调查可以得出以下结论：“受众点击广告赚钱”的网络广告经营模式具有较大的发展空间，但是它首先必须加大自身的宣传力度，提高知名度，使广大的受众了解它，并进一步接受它；其次，要加强与广告主的沟通，使广告主在了解这种经营模式的同时相信能为他们带来切实的利益好处；最后，要加强网站的建设，保证网站的点击率，形成具有忠诚度的稳定受众群体。
另外，我们还对在国内网站中率先初步实施这一策略的广告网站――阳普广告网进行了长达一年的跟踪调查，该网站广告业务种类主要是问答式竞价广告和帮助企业进行市场调查，虽然广告形式还较为单一，但个人和企业的注册会员数量都已相当可观，知名度也大幅度提升，发展前景看好。
六、结语
综上所述，在网络广告经营中采用“受众点击广告赚钱 ”这一新颖的顾客价值让渡策略，不仅对中小网站的广告经营活动具有较大的现实意义，即使对门户网站的广告经营活动也具有较强的启发性意义。
参考文献：
[1]菲利普・科特勒:营销管理[M]、上海:上海人民出版社，1999
[2]李扣庆:试论顾客价值与顾客价值优势[J]，上海财经大学学报，2001，(6)
户外媒体 价值主张 商业模式
肖玉琴，南昌大学公共管理学院副教授，博士。
随着户外新媒体的快速发展，加上风险投资资金的追捧，商业模式创新逐渐成为户外媒体管理者关注的焦点。当前我国户外媒体行业正处调整过渡期，数字化、网络化在重塑户外媒体产业形态的同时，对户外媒体企业的商业模式创新提出了需求，需要学界的理论思考。
一、价值主张：户外媒体商业模式创新的核心要素
商业模式是企业创新的焦点和企业为自身、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。[1]作为企业创造价值的方式和逻辑，商业模式被公认为是一个由多要素组成的结构体系，但是，研究者对其要素的具体构成并未达成共识。尽管如此，价值主张、产品与服务、价值结构和收益模式是多数学者认同的4大基本要素。其中的价值主张规定了企业提供给利益相关者什么样的利益以及利益相关者如何参与企业的商业模式。[2]从某种意义上说，企业的商业模式是围绕价值主张而展开的结构或体系。
传统户外媒体商业模式结构简单，强调地段的重要性，通过空间的强迫性来牵制受众的注意力，并以此为筹码与广告主交易，商业参与角色主要涉及广告空间供应商、媒体设备供应商、媒介购买公司、广告公司、广告主、政府主管部门以及其他配套服务商和增值服务商（见图1），其价值主张的目标对象是掌控财源的广告主，受众在这里只是传统户外媒体实现商业利益的工具性载体，其相关需求与利益几乎被漠视，这与电视、杂志等以受众为价值主张中心的“二次售卖”模式迥然相异。
传统户外媒体商业模式强调媒体经营者迎合广告主需求的能力，而无需像其他大众媒体一样在广告主需求和受众需求之间寻求平衡。但是随着媒体产业格局的变化和受众生活方式的改变，受众注意力被媒体的多样化选择稀释，当人们越来越多地选择诸如手机和掌上电脑这样的新媒体打发户外“无聊时间”时，传统户外媒体商业模式的有效性面临挑战，这直接推动了户外媒体商业模式的创新。除广告主以外的其他利益相关者扮演的角色及潜在需求，对于户外媒体行业的商业模式创新十分重要。要将更多的产业相关者转变成户外媒体的商业资源，首先必须要将更多的产业相关者纳入其价值主张的战略范畴。也就是说，户外媒体商业模式创新的关键在于其价值主张的多元转变。
二、从历史经验看户外媒体价值主张的衍变
1、 户外媒体发展史回顾
（1）原始时期的户外媒体
作为最古老的广告媒体，户外媒体的历史至少可追溯至5000年前的古文明时期，[3]各种广告物成为传播社会服务信息和商业信息的载体。现存最早的户外广告是埃及奴隶主写在纸莎草纸上悬赏缉拿逃跑奴隶的广告传单。著名的埃及方尖碑也是古老的户外媒体，古埃及人将文字雕刻于石碑上，不仅用于公布法规和条约，也用于引导旅行者和商人。[4]古巴比伦商人在其店铺外悬挂招牌以明示行业或吸引顾客。[5]古希腊则将公众比赛的名单列于木牍上。[6]随后，更多的户外广告形式出现了。罗马帝国时期，人们大量使用具物招牌以吸引路人的注意，比如山羊代表奶店、灌木丛代表饭店等，人们也开始在公众集合地的墙上绘制角斗比赛的通告。[7]12世纪初，法国人开始在城中张贴法律公告。[8]
（2）近代时期的户外媒体
1445年，约翰尼斯・古登堡（Johannes Gutenberg）发明铅活字印刷术，使得户外媒体发生了革命性的变化，传单和海报开始流行。[9]近代广告时期以此为开端，到19世纪上半叶结束，这一时期，以英国作为现代广告兴起的中心。[10]到了17世纪，这种印刷新技术被广泛用于户外招牌。[11]
此时，广告张贴的方式依然比较原始，花少量的钱就可雇佣男孩们到人群集中地张贴广告。但是，问题出现了，刚被张贴的广告很快就被覆盖，广告主们开始希望拥有交通要道上的黄金位置以保证信息能呈现一段时间。1740年，伦敦的一个服装商要求通告人将其广告挨着官方通告张贴，这是第一个商业广告牌。[12]伦敦市议会认可了这种行为，并规定那些使用公共渠道的广告商要上缴一定的费用。在官方授权不久后，海报张贴者们开始在交通要道安装自己的设备，[13]至此，海报有了专属建筑物。
（3）现代时期的户外媒体
户外媒体发展至现代时期的重大表现是新技术和新媒介的应用。1910年，巴黎国际汽车展览会的正门使用荧光彩色灯管装饰。1911年，巴黎蒙马特林荫大道的时装店安装了第一个霓虹灯广告招牌。[14]灯光电气、摄影、印刷油墨等技术革新大大推动了户外媒体的发展。
美国取代英国成为现代广告的中心。美国最初的户外招贴由英国殖民者传播而来，其第一块户外广告牌出现于19世纪30年代，其大型户外海报（超过4、6平方米）发端于1835年杰瑞德・贝尔在纽约的办公室印制的马戏团海报。[15]到1850年，美国户外媒介已相当发达，20年后，美国户外媒体广告收入占广告总收入的1/3。[16]刚开始，美国的路边广告基本上服务于本地企业，商人们在墙和栅栏上漆上标志或贴上海报，以告知过往者售卖马毯、风湿药等货品的商铺位置。1850年，外部广告第一次出现在有轨电车上，这扩大了户外媒体的传播范围。[17]1900年，美国开始制造标准化的户外广告牌，传播效果的改善促使诸如棕榄（Palmolive）、凯洛格（Kellogg）和可口可乐（coca-cola）这样的大广告主大量使用户外媒体传播商业信息。[18]
合作者价值主张和其他利益相关者价值主张对户外媒体的影响亦在不断加强，特别是与媒体供应者谈判中议价能力的式微，已成为户外传媒企业发展的掣肘，这从华视、分众、航美3家户外传媒近年来的财务报告可见一斑：户外媒体成本过高，并有持续上涨的趋势，以2012年第2季度为例，华视传媒实现净营收2810万美元，而当季的营收成本高达3346万美元。航美传媒二季度营收成本达5980万美元，当季营收则为6810万美元。分众第二季营收成本为8443万美元，比2011年同期增长25%。
当然，价值主张的实现，不仅需要市场规律的逻辑检验，更要经历盈利数据的数值检验。但是，户外传媒企业只有全面深入了解产业利益相关者的实际需求，构建合理的价值主张，并与竞争对手有效地区分开来，才能充分利用企业本身拥有的能力和资源，通过对成本支出的结构优化，以及内容、技术、配套等方面的协同发展，实现持续盈利。
四、基于多元价值主张的户外媒体商业模式新框架
基于我国户外媒体价值主张的多元化趋势，笔者尝试建构户外媒体商业模式新框架（见图2），该商业模式结构更加丰富，商业参与者不仅包括了原有的广告空间供应商、媒体设备供应商、媒介购买公司、广告公司、广告主、政府主管部门以及其他配套服务商和增值服务商，还增加了媒体内容提供商、技术平台运营商、第三方支付平台等商业伙伴。新框架突出了广告主、商业合作者、受众、社会公众以及其他利益相关者等多方的价值主张，相比传统户外媒体商业模式，其最大的变化在于受众不仅仅是户外媒体实现商业价值的工具性载体，其自身利益和需求亦受到前所未有的重视：户外媒体为他们提供物质激励、信息服务、快乐体验等。在户外媒体商业模式新框架中，受众变成与广告主一样重要的商业资源，受众价值主张的实现成为广告主价值主张实现的一个前提条件。
结语
在媒介融合大趋势下，户外媒体融入了越来越多的其他类型的媒介元素和经营模式，也许，不久的将来，户外媒体也会像电视媒体一样利用品牌发展附加、衍生产品，走“三次售卖”的路线，其商业模式创新之路在继续。
参考文献：
[1] Amit R and Zott C， Value Creation in E-Business[J]、 Strategic Management Journal， 2001， 22 （6/7）：493-520、
[2] Mitchell D and Coles C， The Ultimate Competitive Advantage： Secrets of Continually Developing a More Profitable Business Model[J]、 San Francisco： Berrett-Koehler Publishers，2003：189、
[3] [16] [18] Taylor C R， Chang Weih、 The History of Outdoor Advertising Regulation in the United States[J]、 Journal of Macromarketing，1995（spring）：47-59、
[4] [6] Outdoor Advertising Association of America、 Billboard Basics： A Primer for Outdoor Advertising、 Washington D、C、： Outdoor Advertising Association of America，1994：3、
[5] [13] Sampson H、、 A History of Advertising from the Earliest Times[M]、 London： Chatto and Windus，1874：23，30、
[7] [8] [12] Presbrey F、、 The History and Development of Advertising[M]、 New York： Doubleday， Doran & Company， 1929：1-5、
[9] Schuwer P、 History of Advertising[M]、 London： Leisure Art， Limited， 1966：25、
[10] 丁俊杰、 广告学（2）[M]、 武汉：武汉大学出版社，2001：59、
[11] Tocker P、 “Standardized Outdoor Advertising-History， Economics， and Self-Regulation、” in Outdoor Advertising J、W、 Houck （ed、）[M]、 South Bend， IN： Notre Dame Press， 1969：11-56、
[14] 陈培爱、 广告学概论[M]、 北京：高等教育出版社，2004：24、
[关键词] 儒家 传统价值观 现代广告
21世纪的广告活动强调以树立品牌形象为核心，从而达到开拓市场的目的。在商品特征的基础上通过文化价值理念赋予商品一定的象征意义是塑造品牌形象的有效途径。也就是说，广告受众对品牌的认同，不仅源于对商品本身的认同，更源于附着在商品身上的某种文化价值理念的认同。
从传播的角度来看，广告活动就是广告主与广告受众之间的“对话”，其传播效果取决于二者之间“对话”的默契程度，对广告信息所蕴涵的文化价值观念的共识，是实现这种“对话”默契的重要因素。中华民族价值观的核心——儒家传统价值观的精华部分必然渗透到当今广告受众的心理文化结构之中，成为现代广告塑造品牌形象的重要价值根源，对现代广告在实现与受众的信息沟通方面产生深刻的影响。
一、儒家传统道德伦理规范的内涵成为现代广告表现中的常见主题
1、由“尊道”而形成的儒家人伦道德规范
儒家学说讲究“尊道”、“于道最高”，这里的“道”，是指事理、真理。“道”在儒家这里，更偏重人文伦理的范畴。道涵盖了儒学的核心—“仁”，是包罗从德的最高观念到一般的道德规范的范畴，几乎包含了一切优秀的道德品质。正如蔡元培先生所说“仁乃统摄诸德，完善人格之名。”
孔子认为，仁的极致就是“施于民”与“能济众”，也就是利物济民的立己立人，达己达人；孟子同样认为仁是一种由己达人的广博的爱，所谓“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼。”（《梁惠王上》）孟子曰：“苟不志于仁，终身忧辱，以陷于死亡。”（《离娄上》）道出了施行仁义在社会伦理方面的重要性和必要性。
孟子还主张爱由亲始，将性善作为良知良能，所以“亲亲而仁民，仁民而爱物”，（《尽心上》）于是民胞物与。为子女者，须遵循社会规范奉养父母，履行孝道，体念亲心 。孟子曰：“不得乎亲，不可以为人；不顺乎亲，不可以为子。”（《离娄上》）须要“谨庠序之教，申之以孝悌之义。”（《梁惠王上》） 这些纲常伦理的内容往往通过礼表现出来，所以孔子说：“安上治民，莫善于礼。”（《孝经》）荀子也讲：“礼者，法之大分，类之纲纪也。故学至乎礼而止矣。”（《劝学》）
这些伦理道德规范方面的观念，在后世儒学者的发扬光大下，形成了一整套影响中华民族几千年，包含了仁、义、礼、孝、悌、廉、耻、忠、恕、智、信等方面内容的伦理道德价值观。它对现代广告在主题表现方面的影响甚大，意义深远。
2、现代广告对儒家伦理道德的渲染
现代广告传播活动中，突现品牌个性时往往以儒家传统道德伦理规范为主题加以表现，以适应人们的文化心理结构。亲情、仁爱等内容成为广告表现中常见的主题。
鹰扬传奇广告公司为浙江纳爱斯所打造的民族品牌“雕牌”，无论是洗衣粉的电视广告—《母子篇》，还是牙膏广告——《后妈篇》，都是在浓浓的亲情伦理之中突现商品物美价廉的特征；《新周刊》杂志在“20年广告之最”中评出的“最令人感动的广告”—爱立信的形象广告《父子篇》，最令人感动之处就在于它所体现出的关怀触动了人们内心深处血浓于水的父子亲情关系。
近年来家喻户晓的“脑百金”广告，其知名度的建立更是源自那句著名的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑百金”，以“孝”的道德内涵将产品的使用者与购买者紧密联系起来，创造了国内保健品市场的销售奇迹。而最近一段时间播出的一则“汰渍”洗衣粉电视广告则遭人非议，该广告为了突出“汰渍”洗衣粉的去污功能，选取的两个生活场景是两个小孩不小心弄脏了别人的衣服，没有马上道歉，而是说“您家里有‘汰渍’。”其受到诟病的原因在于广告中小孩的行为方式丢失了传统伦理生活中的“礼”。
亲情与仁爱是最容易引发广告受众的共鸣感的，这也是广告创意“共鸣论”的基本主张，其根源在于它能引发人们的“善端”，触动受众的情绪，在一种氛围中加深受众对广告诉求信息的印象或达成一种观念的认同。
二、权力至上、君权至上的价值观念影响广告受众的价值心态。
1、由“从势”而形成的价值心态——“权力至上”，“君权至上”
儒家在“尊道”的同时，还提出了对“势”的看法，这里的“势”是指政治权力。“道”与“势”是一对矛盾，儒学的先知者顺时应变，在处理主观情志与外部环境的关系上审时度势，以一种灵活变通的价值观念来化解“尊道”和“从势”这对矛盾。基于这种灵活变通的价值观念，孔子及其门人都重视出仕，孟子认为尽管天下无道，仍然赞同出仕。在某种意义上，这种变通观念往往造成了后世的“时者”或“识时务者”以权势为轴心，审时度势，权衡利弊，屈从和恐惧于权力、权势的消极影响。
同时以儒家为首的大多数学派不但反对法治也反对神治，在中国产生了影响几千年封建历史的把君父视为神的传统政治哲学，即所谓的“君权神授”，君、父、神三位一体，体现这三者统一的是君王，君王作为天的代言人—“天子”，有着至高无尚的地位。受儒家传统价值观和几千年来封建政治体制的影响，中国人的价值观中明显带有“权力至上”、“君权至上”的浓厚色彩，并让普通老百姓形成了一种惧官、怕官、逆来顺受的心理，“官”即代表着权威，代表着权势。这种心态发展到现代社会，影响仍然是深刻的，只不过，“官”的内涵更多的是指代表着权力的政府机构。
2、“君权至上”、“权力至上”的价值心态在广告活动中的运用
(1)“权力至上”——广告表现形式迎合受众价值取向的根源
广告传播活动过程中，“权力至上”的心态常被借用来帮助商品的诉求，以迎合普通老百姓的心理价值取向。通过商品曾获得的奖项及荣誉来塑造商品形象是广告的一种常见表现手段，这样的证明体广告在20世纪90年代初期中国广告界曾风靡一时，一时间“省优、部优、国优”满天飞，或者是其产品得到某政界要人的亲切关怀、指导以及某某国家权威部门郑重推荐。在老百姓心中，权力机构、权威部门认可或推荐的商品，自然是信得过的商品。
1995年2月1日《中华人民共和国广告法》开始实施，条文规定：“不得以国家机关或国家机关工作人员的名义做广告”，该法律条文的出台， 其目的就是保护消费者的权益，避免让普通老百姓过多地受到“权力至上”价值观的影响，在选择商品时误入歧途；同时也避免了广告滥用国家权力机构、权威部门的名义，从而影响国家政府部门的形象。
(2)“君权至上”的传统价值观突显商品的价值，延伸受众满足自尊需要的价值心态
限于《广告法》的规定，与“权力至上”价值观此密切相关的“君权至上”价值观开始作为广告的诉求点亮相于各种广告媒体。虽然，真正的帝王在中国早已成为历史陈迹，但皇帝作为权力、尊贵的象征，依然对普通百姓的心理影响巨大。帝王和与此相关的形象频繁作为广告诉求点来帮助突出商品的特征，塑造商品的形象。“曹操”、“唐明皇”卖酒，“慈禧”卖养颜保健品，“乾隆”卖食品，一时之间的电视广告中，各位帝王粉墨登场，你方唱罢我登场。而“御用”、“宫廷”等沾有“皇气”的字眼也频频出现在各种食品、药品广告中，大有持续发展的趋势。这样的广告表现形式，在于突显商品的尊贵价值，在价值理念认同的基础上，以达到满足受众自尊需要的目的。
转贴于
三、国家至上、民族至上的价值观在广告中的广泛运用——“中国”品牌
1、儒家积极进取的价值取向——有为主义奠定“大一统”的传统价值观
儒家学说相对于道家学说而言，它为中华民族提供的是一整套有为主义的价值观。其中包括浩然之气以及格知、诚正、修齐、治平等内容。浩然之气“至大至刚”、“配德与道”、“集义所生”，（《藤文公下》）是孟子提出的最高道德精神境界。格致、诚正、修齐、治平的内容则提出了理想的人类大同世界人生作为的范式。
这种有所作为的人生理想、价值追求加之义务本位价值观的影响，使中华民族历来把国家、家庭的稳定、安定看得高于一切，追求美的历史形式，把个人对社会、对民族的贡献作为人生的价值理想，国家利益、民族利益高于一切，把“施于民”、“能济众”济国利民的社会贡献当作个人行为的评判标准。国家至上、民族至上的观念深入人心，形成了中华民族传承几千年的“大一统”的传统价值观，并成为中华民族精神的重要组成部分。
2、“中国”品牌在广告中的运用
在当今的广告作品中，恰当地使用“中国”这个民族品牌，不但能够激发国人的民族自豪感和爱国热情，收到意想不到的效果，而且能达到使国人认同其商品的目的。“中国”这个大品牌，有着一系列富有诱惑力的价值：永恒、智慧、神秘、和谐，有创造力、有活力、高智商、高工艺、深刻、实用主义。 “中国”品牌的运用往往是在一定的时代背景下结合“国家至上、民族至上”的传统价值观在广告中得以有效地表现。
早在二三十年代的中国广告界已开始在广告中使用“中国”这个民族品牌。从当时的“抵羊”牌毛线到上海祥生公司的出租车租赁业务广告“四百万同胞打四万号”，无不是以事件营销的方式在广告中体现“国家至上、民族至上”的传统价值观，从而极大地迎合了国人当时爱国救亡的共同心态，因而声名大噪。
新时期，在“振兴中华”的时代背景下，“中国”这一民族品牌，在广告中更是被广泛地使用。长虹、太阳神集团所推出的广告，都以“振兴民族工业”为诉求点，并获得极大的成功。奥妮公司推出的两个广告，奥妮皂角洗发浸膏的广告语“长城永不倒，国货当自强”成为1996年最流行的广告语之一；奥妮首乌洗发露的广告主题是“黑头发，中国货”，其广告语“相信我，没错的”，迅速成为人们的口头禅，流行一时。
娃哈哈集团推出的“非常可乐”系列广告的品牌形象定位强调“中国人自己的可乐”，把“中国”这个大品牌作为商品的主题及卖点，但是，“可乐”一词本身就是外来词，“可乐”这种饮料就是舶来品，广告的诉求和定位严重偏离主消费群的心理认知，最终落得一个尴尬的局面。这个广告案例，带给了我们一个深刻的启示，“中国”这个内涵丰富的大品牌是传统文化几千年来所积淀下来的宝贵财富，我们应该珍惜它、善待它，精心培育它，而不应该滥用它，以免让人们产生逆反心理。
四、现代广告对“惟有读书高”和“儿女千秋业”观念的倡导及受众的认同
1、“从势”的途径间接导致“惟有读书高”价值观念的盛行
儒家倡导“从势”的结果导致了封建社会的精英分子士子对权力的崇拜和孜孜不倦，引导人们争相面向仕途，“万般皆下品，唯有读书高”，皆因“学而优则仕”。从汉武帝接受董仲舒的劝谏，“罢黜百家，独尊儒术”以来，儒学的内容越来越受到历代帝王的重视，其价值观念更加深入人心。“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉”成为读书人的人生价值追求，“金榜题名”成为士子的人生理想。人们成才立业的最高标准转向踏上仕途之路，通向这条 道路的惟一途径就是“寒窗苦读”。
2、“爱由亲始”伦理观的扩展——“儿女千秋业”价值观的形成
由于儒家伦理观中“爱由亲始”的影响，使中国人历来重视亲情关系，讲究“血浓于水”，这不仅是儿女对父母尽孝，也包含着父母对儿女的爱，这种爱更多地体现在父母对儿女成材的责任中，为了儿女的未来可以不惜一切代价，成就其“儿女千秋业”的期望表现得尤为殷切。这些传统价值观念在现代社会同样根深蒂固，内容范围也有所扩展，对广告受众的价值心态造成了相当的影响。
3、广告受众的价值心态——从“知识改变命运”到“不能让孩子输在起跑线上”
儒家学说主张积极入仕以体现个人价值的观念导致了人们长期以来所形成的“惟有读书高”的传统价值观念，“读书”的含义在现代社会中已有所改变，它早已超越了封建社会所强调的“四书”、“五经”等儒家文化范畴，而成为一个广义的概念，那就是“知识”。“知识就是力量”，“知识改变命运”，读书求学就意味着知识，这已是现代社会妇襦皆知的简单道理。所以商业广告中常用这种观念来影响人们的心理以获得对商品、服务的价值认同。
这方面的广告案例可谓举不胜举。早期的巨人脑黄金，广告的核心诉求点为“让中国的一亿孩子聪明起来”；柯得智力宝的广告口号是“一天三粒，提高智力”；“生命一号”的广告口号——“生命一号，益聪明”，三则广告消费群体的定位都以青少年群体为主，广告的主题皆为聪明，聪明作为学习轻松、获取知识、成才立业的必要条件，成为诉求亮点，广告中充分运用了“惟有读书高”的传统价值观念。
值得特别提到的是这几条广告都或明或暗地涉及到一个与“读书”、知识密切相关的诉求点，那就是“成才”的观念，大凡以青少年群体为诉求对象的广告，其商品的主要诉求点往往受此观念的影响，这和“儿女千秋业”的传统价值观是相适应的。当然，传统文化中“千秋业”的人生理想和标准“金榜题名，打马游街”已随着时代的变迁被“成才”的观念所取代，“成才”的内涵变得更加丰富。当今社会人才竞争激烈，成才标准不断提高，加之普遍的家庭只有一个孩子，做父母的望子成龙、儿女成才的期望显得尤为迫切。
目前的保健品广告市场，针对莘莘学子的商品广告，今天名人现身说法叫你给孩子补钙；明天又鼓动你给孩子补锌；后天又说你的孩子可能缺铁，应该补铁。一会儿是保护视力，学习更轻松；一会儿是帮助你的孩子长高，身体发育得更好；一会儿又是帮助你的孩子增长智力，变得更聪明。总之，就是劝导你“不要让孩子输在起跑线上”。这些眼花缭乱，让人都有些不知所措的商品广告，其实质就是在用“儿女千秋业”的传统价值观来影响父母的心态，迎合父母“望子成龙”的心理，从而达到认同其商品的目的。
近几年来，我国的教育体制经过变革，社会力量办学风起云涌，从小学、中学到高等院校之间的竞争逐渐增强，学校也开始用广告这一商品社会的有效手段来宣传自己。纵观这类学校的招生广告，在突出教学基础设施和师资力量的同时，最大的诉求亮点不碍乎就是名校概念，名校似乎就是成才的代名词，是日后事业有所成就的保证，这种广告的诉求方式实际上和前面所例举的广告诉求方式同出一辙，影响人们心态的价值根源依然是“儿女千秋业”的传统价值观。
综上所述，现代广告基于攻占消费者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家传统价值观的内容加以表现，一方面，通过对广告受众固有文化价值心理的认同实现了传递商品信息的主要目的，另一方面，广告作为一种大众化的信息传播活动，在传统价值观日益遭受冲击的市场经济社会中，也充分地发挥出传承文化的功能，而这种有别于“说教”方式的潜移默化的影响作用，则可以使中华民族优秀文化中的价值理念得以更加有效地传承下去。
参考文献
[1]朱熹:四书章句集注（M），北京：中华书局，1983
[2]黄卓明诸子学:（M），北京：北京大学出版社，2000
商业平面广告的重要作用为企业和商家所认可。作为高效的市场推广方式，商业平面广告设计必须充分考虑相关的各方面资源因素，如市场、品牌、消费受众、创意等，文章对此进行阐释。
关键词：
商业平面广告；市场；品牌；视觉接受；创意思维
商业平面广告是集商业广告与平面设计的特性于一身的信息传播媒介。随着信息时代的到来，对商业平面广告来说，关键在于牢牢把握商品信息的准确转达。在市场经济下，商业平面广告的重要性越来越凸显。作为一种高效的市场推广方式，商业平面广告设计通过商业化的设计思维提高设计作品的整体市场效果。在市场经济潮流中，以市场营销策略赢取利润，建立品牌形象，是一个企业必须考虑的营销战略。在市场经济下，有商品销售就存在商业竞争。商业平面广告设计的作用就是帮助企业、商家在市场竞争中获取先机。商业平面广告设计若想发挥市场效应与经济效益，必须考虑以下因素：
一、市场因素
在进行商业平面广告设计时，首先要充分重视和考虑市场因素。同类产品的竞争是商品经济的必然产物。商业平面广告设计重要的功能在于市场推广，增加商品的竞争力。一个优秀的商业平面广告必须以竞争力为前提，最大限度地实现产品的价值。对于企业来说，优秀的品牌也要适应市场，既要符合大众的需要，又要把握好商机。商业平面广告对其市场定位、推广点以及自身的品牌形象具有重要的作用。因此，企业、商家要想把握好市场效应，在市场经济环境中站稳脚跟，必须重视市场营销。商业平面广告对于市场营销能够起到很大的促进作用。
二、设计定位与品牌价值
商业平面广告必须明确设计定位，营造相应的品牌价值。广告设计的优劣与市场营销的成败、品牌效应的好坏有着密切的联系。现代企业利用市场营销策略是企业实现经营战略的基本保证。企业和商家的发展都有一个既定的目标或方向，在对产品的市场环境分析完成后就着手决定目标市场。商业平面广告必须整合各方资源，针对商品市场中不同的目标群体进行广告定位。有了设计定位，找到了设计的重点，才能以差异性广告设计和产品设计满足目标消费者的需求。占领了市场，销售额就会随之增加，品牌价值也会随之提升，进而树立起品牌形象，为获得更多的利润创造空间。因此，定位好商业平面广告设计有助于提升经济效益和品牌价值。
三、实效性与受众的视觉接受
商业平面广告目前是企业和商家考虑选择的推销方式之一。但是，在多媒体流行的今天，要想在各种新媒体广告竞争中保持自身的优势地位，就必须具有实效性。实效性是商业广告的生命，它要求广告能吸引消费者的眼球，也强调商业广告对于产品的阐释力和对消费群体的说服力。商业广告只有具备实效性，才能在同类商品的市场竞争中抢得先机。要保证商业平面广告的实效性，必须对消费群体进行研究，并通过优秀的设计创意吸引受众。创意广告设计师斯坦芬•普斯曾说过：平面广告虽是一种无声的言语，但是却能够触动人的心灵。速度虽慢，但更富理性。它有自身特有的属性，使得广告本身和广告受众为之雀跃欢腾。;良好的视觉表现是优秀商业平面广告的标准之一，也是验证商业平面广告实效性的一个关键因素。在充分考虑商业平面广告媒介形式的基础上，必须结合受众接受视觉信息时的心理状态，增加设计的创意表现，提高创意的实效性。
四、创意思维
对于商业广告而言，平面广告的优势并不明显。产品的信息描绘和发挥的空间仅是一张各种视觉元素组成的画面。若想在有限的空间给人留下深刻的印象，并具备一定的说服力和吸引力，一定要有奇思妙想才行。以大众汽车的商业广告设计为例，大众汽车的宣传中为了突出表现CC电子刹车辅助系统进行了以下设计：画面选择了几个比较典型的突况进行表现，贪玩的少年、粗心的女孩、慢悠悠的绵羊广告以特有的凸透镜视觉效果进行处理，把对象面对急速驶来的汽车的恐惧表情刻画出来，而大众汽车CC电子刹车辅助系统的优秀性能此时将一切惊吓化为浮云，这是一则巧妙而贴心的广告设计。
综上所述，商业平面广告在企业、商品和消费者之间起到了桥梁作用，也是促进消费群体认知企业品牌的方式之一。考虑到广告设计涉及的各方面因素才能更好地表现创意，优秀的商业平面广告能帮助企业创造品牌价值，发挥更大的市场效应与经济效益。
作者：刘艳辉 单位：吉林艺术学院设计学院
参考文献：
[1]任丽敏、商业平面广告的色彩表达与视觉效应、开发研究，2015（4）、
[2]杜娟、浅析在平面商业广告设计中的创意及表现手法、中国高新技术企业，2008（22）、
[3]陈峰、浅谈平面广告设计中的艺术性与商业性、美术大观，2013（7）、
[4]徐明君、广告创意设计与消费心理研究、安徽工程大学硕士学位论文，2011、
社会经济越发达，大众文化的特征就越明显。大众文化这一独特的文化现象存在于人类社会的各个时期和各个方面。我国大众文化的发展是带有明显的时代印记的，尤其是改革开放以来，大众文化的活力和影响力不断提高，成为了不容忽视的一个领域。从形态来看，大众文化依赖于大众传媒，故其形式和内容呈现多样化的形态。但是，大众传媒在文化传播的过程中也会以广告的形式呈现出来，对大众产生多方面的影响。本文在此讨论广告作为大众文化的形式之一，对大众文化及心理会产生何种影响，并试图通过一些措施来消除其中的不良影响，更好地推动大众文化的发展。
关键词:
广告;传媒;属性;大众文化;影响
一、广告的传媒属性
第一，广告是一种文化载体。大众文化从其定义上看有广义和狭义之分。广义的大众文化涉及到大众媒介这一独特的物质形态，而广告作为其中一项内容对大众具有很强的作用。广告的首要作用是传递信息，无论其所传递的信息对大众来说是必要的还是非必要的，其信息本身蕴含有价值取向和行为导向的因素。广告传递的文化信息主要以各种文化符号的形式存在，比如文字符号、图像符号以及声音符号等。无论哪种符号形式，广告都在传递着一种文化信息，反映了社会的习俗和价值观等内容。从广告的文化属性来看，广告本身不是物质产品，其是精神的产物，通过物质的形态来带给大众某种精神和感官上的刺激。由此可以看出，广告和大众文化之间存在一定的联系，二者具有基本相同的文化背景。在大众文化中普遍存在一个共同价值，被大多数人所接受和认可，而广告的文化属性要求其能够最大限度地靠近这一共同价值，否则会违背大众文化的发展要求。第二，广告是一种经济载体。广告除了具有文化属性外，还具有典型的经济属性。在日常的社会经济生活中人们可以直观地感受到广告在经济效益方面的显著作用。广告在通过商家的处理和加工后被赋予了一定的价值和文化内涵，成为一种可以推动社会再生产的工具，能够通过其影响力持续地推动社会经济的发展。尤其在当前市场经济条件下，广告带来的巨大利益成为商家们共同追逐的对象。从经济学的角度来看，广告的制作和传播是以市场为导向的，通过提供市场信息商家们能够获得经济利益。广告的受众受到其影响而采取相应的消费行为。需要注意的是，广告在起到经济作用的同时需要注意其能够满足大众的精神需求，否则这样的广告传播行为是失败的。第三，广告是一种政治载体。广告在传播信息的过程不是盲目的，而是经过加工和筛选之后进行传播的过程。其背后的主导因素是社会普遍价值观。广告的存在离不开社会大众文化和社会价值观的土壤，脱离了这些因素，广告就会成为无源之水，无本之木，没有实际的存在意义。任何广告在传播之前都要确定好其政治倾向和价值态度。大众在消费广告文化时，往往会在潜移默化中受其影响。因此，广告这种政治载体需要传播正确的价值观念，树立正确的政治导向。
二、广告传播的影响分析
1、广告传播具有广泛的积极影响第一，大众文化具有丰富的形式和内涵，广告作为一种文化形式也是其中不可或缺的一部分。［1］广告在传播信息的过程中是以通俗化的信息符号进行的，而且广告所关注的文化内容往往是与大众实际生活最贴近的。好的广告能够充分迎合大众心理，获得大众的喜爱，从而创造良好的经济效益。随着广告数量的不断增多和形式的不断丰富，大众对于广告的要求越来越高，需要广告能够拥有创意，能够带给大众充分的新鲜感。因此，很多广告力争通过创新来满足大众的口味。其中不乏一些精品的广告。这些广告不仅依托我国的传统文化，并且在其基础上融入了新鲜的时代元素，将传统文化和社会潮流结合起来，带给大众更加亲切和认可的感觉。另外，很多商家借助广告来实现引领社会潮流的目标，不仅刺激了社会经济的发展，还掀起了一股潮流风尚，给予大众强烈的时代感。因此，广告可以极大地丰富大众文化并促进大众文化的发展。［2］第二，广告的使用需要一系列的物质投入和技术投入。不仅商家需要通过广告来提高产品的影响力从而获得商业利益，大众媒体也需要利用广告来创收。首先大众传媒将广告的时间段通过竞标的方式销售给商家，然后商家利用有限的时间将大量的信息压缩传播给大众。试想，如果没有广告这项媒介，大众传媒很难在激烈的商业竞争中生存下去。另一方面，商家没有广告作为传播商品信息的媒介，其商品很难给大众形成深刻的影响，也不利于其商业竞争。因此，广告的物质价值在于它是大众传媒重要的物质技术来源，其精神文化价值在于它能够带给大众丰富的精神和文化作品。随着社会市场的发展和产品更新换代不断加速，广告的形式和内容也在不断地创新发展，从而促进了经济的发展和文化内容的丰富与创新。［3］第三，广告作为传播信息的工具和手段能够在社会中传播和弘扬正确的价值观念和文化内容。在所有的信息媒介中，广告依靠大众媒体这一有效便捷的形式能够在极大的范围内传播信息，所以其影响力是非常广泛和普遍的。有很多广告可以说是家喻户晓，众人皆知。这得益于广告传播的媒介。因此，积极地利用广告进行正确的思想道德观念的传播，能够带给社会和大众积极的影响。我国是有着优良道德传统的国家，在市场经济高速发展和思想激烈碰撞的今天，利用广告传播我国优秀的传统道德观念和文化是非常有必要的，具有非常重要的现实意义。广告商在利用广告增加商品影响力的同时，加入正面的良好的道德元素，不仅可以赢得大众对其产品的认可，还能够在全社会的范围内形成良好的风尚，从这一方面来说，广告具有非常强大的积极影响。
2、广告传播具有不可忽视的消极影响第一，广告在传播信息的过程中往往是以牺牲大众的时间以及空间为代价的。［4］在接收广告信息的方式上，大众主要通过两种渠道:一是通过电视等电子媒介来接收，二是通过实体广告来接收。虽然这两种接收方式存在差异，但是具有很多共同特征。无处不在的广告传递给大众的信息大致分为两类:一类是广告的文化信息，另一类是纯粹的商业信息。绝大多数人所接收到的广告信息是以赢利为目的的商业信息，这对于大众来说是不太积极的，因为这类广告很容易影响大众的消费观念，造成大众消费结构的单一化。随着社会生产的发展和商品种类和形式的多样化，观众在消费时非常容易受到某类广告的影响而产生相应的消费行为，虽然这有助于商家赢利，但是不利于社会消费结构的多元化发展。另外，大众在广告中并没有获得多少有益的广告文化，主要是被动地接受广告产生的消费观念。这对于广告文化来说无疑是巨大的损失。第二，广告容易对大众形成错误的物质消费引导。上文已经论述了广告由于其特性很容易对大众的日常生活造成影响。虽然其积极的影响是巨大的，但是其消极影响同样也是巨大的。一些广告商在利用广告宣传产品的过程中，为了加强营销效果，往往故意夸大和凸显产品的价值，这样很容易对大众产生错误的消费引导。在某种广告长期的影响中，大众非常容易混淆广告中的虚拟状态和现实的生活状态，造成一些群众盲目追求广告中的理想物质世界，形成错误的消费观念。另外，大众文化本身就具有娱乐的属性和消费的属性，广告的刺激容易把大众带入到虚拟的物质精神世界。第三，广告在传播的过程中往往会浪费大众许多时间，不利于大众文化的传播。当前由于广告的商业属性越来越明显，广告的时间也越来越长，容易影响大众的心理，有些群众一提到广告就会产生厌烦的情绪。对于他们来说，广告是强制性的，而大众对于这种强制性是有比较明显的抵触情绪的。大众文化的传播需要广告，但是要注意广告的文化属性和现实条件，不能以牺牲广告的内涵和大众的时间来单纯地追求商业利益，否则会引起大众的反感，适得其反。［5］
三、广告正确的传播原则
第一，广告传播要坚持正确的价值导向。广告作为大众媒体的一种形式，最需要的是它能够带给大众正确的价值导向。广告在传播信息的过程中需要坚持正确和全面的原则，能够科学反映产品的信息，尊重大众的产品知情权。［6］如今多如牛毛的商业广告中，能够真正坚持全面正确反映商品信息，并且能够带给大众文化营养的广告如凤毛麟角。大众普遍对广告产生了较强的反感情绪，造成有些优秀的广告制作也被其影响而受到大众的忽视。很多商家在进行广告宣传时极力寻找新鲜点，有时甚至违背了社会普遍的道德标准和价值观。这是非常不足取的。当前在明星代言的风潮中，很多商家从广告中获得了大量的利益，却忽视了广告可能会给大众带来的负面影响。尤其是很多药品食品类的广告，商家为了扩大产品的影响力邀请明星代言。由于明星巨大的影响力，很多群众购买了其代言的产品。而实际上该类产品和其他同类产品并没有实质的区别。更严重的情况是某些产品出现问题之后，不仅会影响该类产品的销量，还会影响明星的形象，在社会上造成广泛的不良影响。［7］因此，广告的传播需要正确的价值导向，要能够贴近大众生活，反映社会文化。做到这一点，我国党政机关的宣传部门要加强管理的力度，合理地引导社会主流意识形态，对于偏离正确价值观的广告行为进行认真处理。社会大众提高监督意识，对于不符合社会主流思潮和违背社会主义核心价值观的广告行为进行举报。总之，广告传播要在全社会范围内坚持正确价值导向，担当起相应的文化责任，引导广告沿着社会主义文化的方向发展。
第二，广告传播要具备正当的娱乐性。广告作为向大众传播信息的工具手段，本身就具有大众文化的部分属性，即娱乐性。大众文化的娱乐性是中性的，经过合理的引导大众文化可以在全社会范围内形成良好的影响，而不加以管理，任其发展，很容易偏离正常的文化轨道，形成庸俗的文化。广告的娱乐性要在娱乐的同时保持正确的方向，不能以娱乐的目的而娱乐，否则容易形成虚浮的大众文化。大众文化具有审美功能，如果合理利用广告的娱乐性，能够提高大众的审美能力，促进大众文化的良性发展。而错误的消费观念会引导大众文化审美走向歧途。随着社会经济的发展，市场竞争不断增强，人们的生活压力也越来越大，因此需要一些娱乐节目来缓解大众的生活压力。很多人拥有的休息时间比较少，接触到广告的机会多，娱乐性强的广告会充分吸引其注意力。如果广告的娱乐性能够在缓解压力的同时给予他们一些正能量，这是非常有利的。而大部分情况是许多广告完全是为了商业利益而进行的娱乐性活动，对人们没有丝毫正面的影响，并且容易误导人们的消费观念，形成不良的社会风气。很多商家为了追求广告效果和收视率，采取一些极端化的手段来扩大大众影响力，其他商家也跟风效仿，造成广告普遍质量低下，内涵缺失，不良影响增大。所以，提高广告的素养和文化价值，在保留其娱乐性的同时赋予其更多的审美元素，引导大众审美活动的方向。当前我国社会主义文化的方向要求广告文化能够坚持正确的思想理念，符合文化发展的趋势，做到为广大人民群众服务，给群众带来便利。广告传播要满足大众的娱乐要求，同时要坚持正确的娱乐立场，促进大众文化的健康发展。第三，广告传播要保留文化底蕴。我国著名的经济学家郎咸平教授对于商业广告进行过一番评述。他认为广告是商业经济的必然产物，广告对于刺激大众消费具有强大的作用。但是广告传播本身在社会经济发展中的作用是两方面的，既能够承载丰富的文化内涵，促进大众文化的发展，也可能存在着不良的思想内容，误导大众文化。因此必须能够贴近大众生活，反映社会文化。
要合理地利用广告，避免广告将大众消费引向错误的方向。而要保证广告朝着有利于社会经济良好健康发展的方向发展，需要赋予本身足够的文化底蕴。只有保留文化底蕴的广告才具有真正的商业价值，才能够在激烈的市场竞争中生存下来。广告的文化底蕴可能是多种多样的，但是其有着共同的特征。首先，广告的文化底蕴是社会共同经验的结晶，代表着社会的共同理想，具有凝聚大众的作用。其次，广告的文化底蕴必然存在着共同的价值观念和政治方向，能够影响大众的审美观和道德价值观。再次，广告的文化底蕴具有统一的文化精神。广告文化也是文化的一种表现形式，有着独特鲜明的文化品格。如果广告缺失了其文化品格，就会流于形式，成为文化垃圾。广告文化的品格是积极的和健康的，同时也是普适的，能够影响大众的精神面貌。因此，我国的宣传部门需要更加注重对广告的审核，鼓励具有文化底蕴和思想内涵的广告活动，反对纯粹的虚浮的容易给大众造成不良影响的广告活动。要净化广告领域，给大众良好的精神洗礼，让大众能够在日常生活中更多地接触到正面能量。
四、结语
本文首先说明了广告的传媒属性，然后对广告传播的影响进行了分析，最后提出了广告正确的传播原则。广告是一种文化载体，也是经济载体，同时还是政治载体。广告传播具有广泛的积极影响，同时具有不可忽视的消极影响。在大众的日常生活中，广告可以说时时刻刻起着作用。但是随着广告文化属性的削弱和商业属性的增强，广告引导大众的方向逐渐偏离了正常的轨道，不仅占用了大众文化传播的时间，还引导大众产生错误的价值观念和消费观念。广告传播要坚持正确的价值导向，要具备正当的娱乐性，要保留文化底蕴。要能够贴近大众生活，反映社会文化。
参考文献:
［1］张殿元、对广告文化批判若干问题的思考［J］、新闻大学，2010(03):119－125、
［2］朱大印、浅谈广播电视对大众文化的影响［J］、魅力中国，2010(07):45－47、
［3］杨剑龙、应关注大众传媒的误导偏向［J］、探索与争鸣，2008(06):299、
［4］蔡艳山、大众文化视野下的广告文化［J］、新闻爱好者，2009(14):90－91、
［5］陈玉林，王永明、广告传播对大众文化的影响探析［J］、科技传播，2015(10):78－79、
［6］王会、浅析广告传播对大众文化的影响［J］、新闻世界，2010(08):161－162、
[关键词] 广告 词汇 修辞 艺术魅力 商业推销
随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。
一、广告文字创作的重要特征
1、文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。
2、重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。
3、文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。
4、文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。
二、广告英语的用词特点
1、作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感情色彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：
different countries different languages different customs one level of fort, worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。
2、模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:
（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:drinka pinta milk a day这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告、全文应是:drink a pint of milk a day。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milk has gone up、连报纸上也说pinta has gone up。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式、
（2）造字。例如:the orangemostest drink in the world、这是一条饮料广告。”orangemostest”来源于orange——most —— est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量, 高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3 、借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语、 如:
(1)bon voyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世, 所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。
(2)perrier——、with added 、je ne sais quoi 这是一则介绍法国软饮料的广告
“je ne sais quoi”是一句法语意为“i don’t know what”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。
4、运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-quality bulbs高品质灯泡，up-to-the-minute fashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozen food速冻食品。
5、大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词、而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感情色彩，硕士论文称之为评价性形容词(evaluative adjectives ) ，如good , real 、 beautiful , delicious , true , fresh , mar-velour,wonderful, super, special, big, large, oversized、)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。
what a good time for a good taste of a kent?——kent 烟why our special teas make your precious moments even more precious?——lipton 茶
三、广告英语的修辞特点
广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:
1、双关(pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如: