[关键词]互动式广告 创意策略 研究
互动式广告(interactive advertising)是当今网络广告中的新宠。当人们对网上的弹出式广告与浮动式广告深恶痛绝的时候，互动式广告却以其更富人性化的界面与创意设计风格得到人们越来越多的青睐。由于传统网络广告往往对受众带有侵犯性，尽管能在短期内攫取受众的注意力，但长期使用会降低企业的品牌形象，所以广告主也期望在网络营销方面能够找到更为有效的方法。互动式广告无疑正在吸引有远见的广告主，因为当受众主动去一步步点击广告的纵深内容，就无疑构成了传播学意义上的“有效受众”，而这些受众最有可能成为企业与商家的顾客。
互动式广告与传统网络广告不同，它是在充分尊重受众的选择权与主动性的前提下，通过富于创意的广告形式吸引受众主动地去逐步点击广告内容，并在此过程中获得身心的愉悦与满足，进而增强受众对商品或服务的好感与亲和力。互动式广告的应用范围较广，从具体商品的营销到品牌形象的塑造。到公益事业都可采用这种别开生面的形式。在我国，互动式广告时常在一些化妆品、美容品、饮料与服饰里面都能看到它们的身影。
当前，我国互动式广告正处于快速发展的阶段，本文从互动式广告的形式与技术特征分析入手，结合经典的互动式广告个案来探索互动式广告的创意策略，进而总结成功经验。以提升我国互动式广告的创意与运作水平。
一、互动式广告的形式与技术特征
互动式广告的形式多种多样，比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等，这类广告需要更加直接的互动，比单纯的点击包含更多的内容。互动式广告分为html banners和rich media两种。
Html banners：Html banners允许浏览者在广告中填入场券数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。Html banners比动态banner的点击率要高得多，它可以让浏览者选择要浏览的页面、提交问题，甚至玩个游戏。这种广告的尺寸小、兼容性好，连接速率低的用户和使用低版本浏览器的用户也能看到。
Rich media：即富媒体，是指能达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告形式。富媒体广告属于宽带广告的一种，是指除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其它资源，与影音作同步的播出。
二、互动式广告经典个案阐释
案例一：
iCoke――掀金盖篇
行业：食品饮料类
广告主：可口可乐中国
作品说明：广告由左右对称的两个网幅广告组成。左侧图片为三个男青年站在篮球场上，其上方的文案为“FREE STYLE街头篮球”、“怎样玩才够爽”：当光标移到图片上时，站在最前方头戴耳机的男青年上方冒出新的文案，“有更多方法让你玩到爽”。右侧图片为上方可口可乐“掀金盖，畅饮畅赢欢喜我的数码世界”活动标识，下方是两只摇动的可口可乐瓶，中间的文案为“试试看icoke让你不停爽”，当光标移到图片上时，文案变为“有icoke积分，装备，技能任你兑!”，同时可乐瓶中接连两下喷出的时尚衣服砸到男青年身上就马上成为他的衣服，男青年上方的文案这时也变为“酷快来一起玩!”。光标再一次移到右侧图片上时，可乐瓶喷出的可乐罐砸过来时，场上的男青年全部消失，紧接着戴耳机的男青年凌空一跃，成功扣篮。
分析：
广告在文案上，采用“掀金盖，畅饮畅赢”突出奖品的丰厚与喝可口可乐带来的酣畅淋漓。针对可口可乐目标受众年轻、时尚的特点，运用丰富和动感的视觉表现，来连结年轻消费群生活型态的激情点，运用“酷，快来一起玩!”来增强亲和力与感召力。运用网幅广告的“对联式”结构，用富媒体技术增强其动感与互动性。可口可乐摇动的奖品跨越网页，被身手不凡男青年轻易捉到，增强了产品时尚、动感的特点。
案例二：
淘宝网――点鸡成金
行业：网络服务类
广告主：淘宝网
作品说明：
传统京剧的锣鼓声响起，四只公鸡在嬉戏与争食，财神驾云从天而降、在囊中掏了几下。发掘没有带金元宝。急得他一屁股坐到了地上。猛然间、他看到眼前的悠闲自在的公鸡，于是火冒三丈，怒视公鸡、公鸡似乎也觉察到不妙，吓得汗颜。财神追赶公鸡，起先累得气喘吁吁，与公鸡展开拉锯战，后来财神采用前滚翻、腾越的本领用玉如意将其一个个点化为金元宝。财神既出了气又解决了来到人间“囊中羞涩”的困境，高兴得开怀大笑。最后出现文案：“2005年上淘宝网点鸡成金”。
分析：
广告以flas为表现形式，充分利用我国传统民间艺术――剪纸，短片里的人物、动物刻画得惟妙惟肖、形神兼备。人物在动作上的灵活多变，饶有趣味的情景设计以及丰满的剧情安排都给受众以欣赏国产剪纸动画片一样的感觉，直至短片快要结束之时才巧妙地点出主题，让人恍然大悟。
在广告文案标题部分“点鸡成金”、采用“点击”与“点鸡”谐音，演出了一场财神爷将公鸡点化成金元宝的幽默短片。财神、公鸡的剪纸形象成为动画，中国传统民间艺术与现代动画技术有机地融为一体。
2005年是我国农历鸡年，财神与公鸡的大红色调符合2005年新年之际的喜庆气氛。财神的点鸡成金也是使人联想到淘宝网上“点击鼠标”来获得发财的机会。近年来，采用简单的线条、色彩来进行广告片创作确实使人们有一种回归和新奇的混合感受。广告在背景方面采用中国传统窗户的样式，在配曲上运用京剧乐器，这更增强了本土的情调与韵味
案例三：
飞利浦下拉广告
行业：通讯服务类
广告主：飞利浦
作品说明：
论文摘要: 民法法典化与反法典化,反映的是某一国家和地区市民社会的存在和发展对民法的需求和变动中的市民社会不断冲破法典的束缚,摈弃过时规范,认可新规范的事实。就中国而言,民事法律的法典化如火如荼,但实践中广泛存在的司法判例应用也是不争的事实。判例的作用,有以下四点:判决预测,促进理论发展,促进法律完善,法学教育的辅助手段。因而建议建立中国自己的判例制度
一、民法法典化与反法典化的相对性
民法法典化与反法典化,反映的是某一国家和地区市民社会的存在和发展对民法的需求和变动中的市民社会不断冲破法典的束缚,摈弃过时规范认可新规范的事实。法典化和非法典化都是相对的,任何国家任何法系都不能实行绝对的法典化和非法典化。纵观世界各国,大陆法系以法典为第一法源,以判例法补充法典,判例为第二法源；英美法系以判例为第一法源,也辅之以成文的法律供法院援用。
中国由于其特殊的历史,在1986 年通过了民法通则,在20 世纪80 年代制定经济合同法、涉外经济合同法和技术合同法的基础上,通过了统一的合同法,1986 年制定了继承法,1951 年制定婚姻法并几经修改,20 世纪80 年代初制定了商标法、专利法,之后也几经修改,1990 年通过了著作权法,之后也作了修改,中国的物权法也在制定中。依照十届全国人大的立法规划,制定物权法之后,还将制定侵权责任法和涉外民事关系的法律。上述法律制定之后,中国的民法体系即形成,是否在此基础上编撰民法典,十届全国人大没有明确列入规划,学者间争论很大,无非两种可能:一是各民事法律单独存在,中国没有民法典,但有一个完整的民法体系；二是在各民事法律基础上编撰一个民法典。中国的许多民法学者,由于受大陆法系传统的影响希望编一个民法典,而中国独特的民法立法过程,是依据社会的需要分别制定系列的民事法律,少数人主张这些系列的民事法律简单编在一起就是一个松散的民法典,没有必要再重新制定民法典。因此,在中国,存在一个制定逻辑严密的民法典与松散民法典的争论,如果说民法法典化是指一个民法法典必须体系严谨,逻辑性强,松散的法典就不是民法典化的思想,况且,松散地编到一起与不编到一起又有什么实质性的区别呢？ 不编到一起不是也可以吗？ 而且修改起来更为方便,这应经过实践检验一下。如果各个民事法律分别存在,但适应中国社会的发展,构成了一个中国完善的民法体系,虽然没有统一的民法典,这可能更类似反法典化的思潮,但作为中国民法体系中的各个法律,又分别为一个小法典,实际是将一个大法典化为若干小法典,这与民法法典化又似乎没有什么实质区别。因此,我认为民法法典化与反法典化都是相对而言的。
非法典化,不可能完全实行判例制度,不要成文法。美国是判例法的国家,然而就民法而言,判例之外也有律师协会在判例法基础上编撰的《美国侵权行为法重述》、《美国合同法重述》这样一些供各州法院选用的法典,因为判例必定过于浩繁,不便于人们掌握,而有的民事法律又不可能不是制定法,如西方某些国家,包括判例法系国家关于脑死亡、器官移植的法律、安乐死的法律、同性婚姻的法律以至知识产权保护的法律都是制定法。法典化,也不可能完全施行成文法,不要判例。大陆法系各国,民法典之外均有判例,民法的许多规范只有通过判例才能明确适用于不同情况,通过判例弥补成文法典的不足,通过判例的法解释使法典成为有生命的法律,不断进化的法律。中国虽无民法典,但每出台一种民法法律,都以以往的司法案例为基础并通过最高法院的典型案例指导法律的实施。
二、中国的民事司法案例与判例法试点
（一） 最高人民法院对各级法院就具体案件的请示所作出的批复
中华人民共和国成立以来,民法长期不完善,按照中国的司法制度,为保证司法统一,下级人民法院在解决案件中遇到疑难问题,可逐级向最高人民法院提出请示,最高人民法院就具体案件如何适用法律的问题作出批复,下级法院依此批复作出判决,但并不直接引用此批复。这种批复下发全国各法院,各级法院必须参照执行,因此,具有法律效力。在改革开放前和20 世纪80 年代前半期,这是中国司法解释的主要形式。另一种司法解释则是由最高人民法院关于贯彻实施民事法律政策若干问题的意见,以供法院参照执行,但不得在判决中直接引用。1987 年实行公布案例制度之后,加之民法不断完善,这种批复不再像以往那样经常出现,但仍是司法解释的形式之一。如民法通则实施之后,由于民法通则没有对死者名誉权保护作出规定,天津市中级法院受理了“陈××诉魏××、《今晚报》侵害名誉权纠纷案”,陈的女儿吉××（艺名荷花女） 生前从艺情况被魏某写成小说并在《今晚报》连载,小说虚构了荷花女多次恋爱并被帮会头目侮辱的情节,陈某认为损害了女儿的名誉权,提讼。天津市中级法院经天津市高级法院向最高人民法院请示荷花女死后其名誉权是否应予以保护,最高人民法院答复天津市高级法院,批复“荷花女（艺名） 死亡后,其名誉权应依法受到保护,其母陈××有权向人民法院提讼。”天津市中级法院依此批复组织调解,当事人达成赔礼道歉,赔偿问题双方自行解决协议[1]。此批复（最高人民法院1988 民字第52 号） 及案例（陈××诉魏××、《今晚报》社侵害名誉权纠纷案）下发或公布后（案例在最高人民法院公报上公布） ,其批复具有法律效力,案例供各级法院参照执行。这种批复,虽非案例,但针对的是具体案例作出的,其就下级法院请示所作批复要点相当于判例的判旨,具有同样的法律效力。
（二） 最高人民法院公布案例
中国改革开放后,民事法律逐渐完善,20 世纪80 年代中期,民法通则、继承法、三个合同法、修改后的婚姻法及专利法、商标法均已出台,而经济处于急剧变动中,即使刚刚颁布的法律,某些规定也很快显得与实践不一致,许多原则性规定也需进一步具体化,单纯的请示制度已不能满足司法实践的需要,在这种情况下,中国最高人民法院于1985 年创办了《最高人民法院公报》,及时批复、解释,并公布经审判委员会通过的案例。最高人民法院办公厅通知进一步指出:“最高人民法院创办《中华人民共和国人民法院公报》,目的在于指导地方各级人民法院的审判工作,进一步加强社会主义法制建设。”地方高级人民法院也往往编辑具有指导意义的案例,教学、研究单位也编辑出版供教学、研究使用的案例等。
中国的案例与国外的判例,有以下不同:
1、 判例具有法源性,案例不具有法源性。
判例在英美法系国家,是第一法源,成文法是其补充,为第二法源；而在大陆法系国家,则为第二法源,判例是成文法的补充,成文法是第一法源。前者如英、美,后者如法、德、日等国。判例的法源性,主要表现在“判旨”,即判例创造的法的规则,这一判旨或者是对法律漏洞的补充,或者是对适用一般法律规范的具体解释。判例确认的法规则,各级法院必须遵守,但以新判例取而代之者为例外。案例不一定是对法律漏洞的补充,不一定是对具体规范的创造法规则的解释,有的仅仅是直接适用法律的典型案例类型,尤其是中华人民共和国,案例只具有参考指导价值,不具有法律的强制性,因此不是法源。
2、 判例是经专门的组织机构认可的,案例无须经专门组织机构认可。
因判例具有法律效力,必须经专门机构认可以保证法律的统一。如,在日本,判例须经最高法院判例委员会讨论通过。中华人民共和国的案例,因不具有法律效力,无须专门组织认可,只要是在法院提讼的案件即构成案例；即使是最高人民法院公报公布的案例虽经审判委员会讨论通过,也不具有法律效力,仅仅是表明了最高人民法院审判委员会的指导性意见；至于某些案例集,更不是司法解释机关通过的,不具有普遍的指导意义。但判例的约束力分为法律上的和事实上的,中华人民共和国最高人民法院公布的典型案例由于其正确性及指导作用,具有事实上的约束力。
3、 判例可变更、撤销,案例无须变更、撤销。
判例的变更、撤销,如同法律的修改、废止,导源于社会变动引起的法律规则的不适应性,而案例仅仅是法院审判的个案,是既成事实,不可能像判例那样变更或撤销。
中华人民共和国最高人民法院公布的案例,虽不是典型的判例,但多具法创造的成分,可以作为判例的素材进行研究。如《武汉市煤气公司诉重庆检测仪表厂煤气表装配线技术转让合同、煤气表散件购销合同纠纷案》,确定了因情事变更终止合同的规则；《王烈凤诉千阳县公路管理段人身损害赔偿案》确定了公路两旁的护路树属公路设施,树枝折断致人伤害适用民法通则第126 条工作物责任的规定,即护路树属该条其它设施的判旨;《王春林与银川铝型材厂有奖储蓄存单纠纷再审案》确认,转让有奖储蓄存单未对获奖财产权利作出特别约定的,该财产权利归存单受让人所有的规则,创立从权利随利转移之法理。[2]以上三例,实质上就是判例。有些案例,只是严格适用法律的案件,如教学中对一般侵权行为构成要件的实例说明,就不是判例的素材,没有什么法创造成分。
（三） 个别地方法院进行判例制度试点
近年来,有的地方法院进行了判例试点,进一步推动了中国判例制度的形成。河南省郑州市中原区人民法院的经验是,先例判决仅起参考作用,由各业务庭报研究室,经初审后交审判委员会审定公布。判例可更替、废止。从效果看,判决错案少,质量高,效率也高,维护了司法公正。该院的判例仅限于法律没有明确规定的情况。天津市高级人民法院的经验是,就民商审判规定了判例的指导作用,判例由市高级法院审判委员会决定,规定判旨,作出评析,判例限于无法律规定的情况,不能援引,同类案件可作不同判决,但必须将结果、理由在一个月内报市高级人民法院,如果原判例与新法律、司法解释冲突则无效。[3]上述事实,表明中国的判例制度正在孕育之中。
三、判例（案例） 的作用
判例的作用有以下四点:
（一） 判决预测
判决预测,是指对某种判决结果的事前预测。资本主义的启蒙思想家根据其三权分立的理论,最为强调判决的可预测性。如孟德斯鸠认为,立法与司法不能归于一人,如果司法具有法的创造力,则判决预测是不可能的,必然失去法的安全性。依据孟德斯鸠的三权分立理论,英国的边泌于1827 年在其《证据理论》著作中提出“机械性判决”的主张,较为全面地论证了判决的预测理论。边泌在其著作中,适应19 世纪资本主义发展的需要,提倡合理主义的法原理,他的法律观念将“安全”作为唯一目的,主张法解释必须以法的安全为目的,法官应机械性地适用法律规范作出判决。依据法律和机械性判决,判决预测是可能的,判决结果是极其自然的逻辑性归结。[4]20 世纪初,在德国兴起的自由法思潮,则完全否认概念法学的机械判决论及判决的可预测理论。自由法学主张,法官应从制定法中解放出来进行法创造,要求判决必须是可预测的是永远不能实现的理想。自由法学主张的法创造是正确的,但完全否认判决的可预测性则是不完全正确的。法官的法创造,限于法律漏洞及法律规定不明确的情况,而对于多数判决,仍然是直接适用法律,无须法官的法创造,判决仍然具有可预测性。
中华人民共和国最高人民法院公布的典型案例,虽仅具指导意义,不具法律强制性,不是法源,但其中某些具有判例实质的案例,因其处理的正确性,下级法院会依此对相同类型案件作同类判决,人们可以依此预测法院的判决结果。如再有护路树致人伤害、有奖奖券对受奖未作约定赠与他人、发生情事变更须解除合同等,人们就会根据前述相关典型案例作出判决结果的预测。[5]
（二） 促进理论发展
判例研究对理论发展的促进作用,取决于判例与学说的相互影响。判例的形成和发展,离不开理论的支持。法官要经过专门培训、司法考试、就职后的继续教育才能取得或晋升法官资格,也就是说,必须进行不断的理论学习,培养和提高自己的理论素养才能成为一名合格法官,创造出判例或典型案例；同时,案件审判也以理论为基础,复杂案件,往往需要了解和参照学说。在日本,最高法院设有专门的调查官,负责向法官报告各种学说。[6]在中华人民共和国,许多法院往往召集学者讨论案件如何处理或分别征求学者意见。学者对判例正确性的肯定,有利于判例发挥应有的效力；对判例的批评,可以促进判例的变更。相反,判例也可以促进理论的发展,判例为理论研究提供具体的事例,检验理论的正确性,促进理论研究与实践的结合,从而推进了法学理论的发展。有时,一个典型案例的出现,会引起学界广泛的讨论。比如《, 法学研究》等刊物设“判解研究”专栏,专门发表研究典型案例或司法解释的论文；中国人民大学民商事法律科学研究中心专门主办了以书代刊的《判解研究》杂志,其中发表较多的是关于判例评析的论文。在中华人民共和国的法制建设中,需要借鉴国外的判例、学说。中华人民共和国现在的立法及理论研究,虽以大陆法系法律为基础,但须广泛借鉴英美法系的经验,对英美法的研究,重要的是对英美判例法的研究,因此,国外判例也有促进中华人民共和国法学理论繁荣的作用。判例研究,也包括判例批评,即对判例的不妥之处提出批评意见,为法院将来的判决提供学说,促进判例的更新和发展,促进正确运用法律。如最高人民法院1982 年1 月23 日关于“李桂英诉孙桂清鸡啄眼赔偿”一案的函复,认为监护人未对小孩严加看护致眼被鸡啄瞎,鸡的所有人不承担责任,法院依此作出判决。此案,原告李桂英领其3 岁男孩在街道旁与邻居闲谈,该男孩独自玩耍,被告孙桂清饲养的白公鸡扑上啄伤男孩右眼,造成“右眼球外伤,角膜感染”而失明。一、二审法院认定被告的公鸡过去啄过人,本应该杀掉,而原告未看管好小孩也有一定责任,故判决被告负担原告之子治眼费用的70 %。内蒙古自治区高级人民法院向最高人民法院请示,最高法院以原告疏于看护小孩为由,函复被告不负担医药费。这一案例及司法解释,不符合混合过错条件下应分担责任的法理。有学者批评道,被告明知其饲养的公鸡有伤人危险而不加宰杀又疏于管束,系造成损害的主要原因,原告对其小孩的看护虽未达高度之谨慎,但要求其对小孩被鸡啄伤有充分预见则未免过于苛刻, 故一、二审法院判被告承担70 %的医疗费损失非但未见过分, 而且似嫌不足。[7]这一批评意见是正确的,对于案件审理后出台的民法通则关于动物致人损害责任的规定有意义。民法通则规定受害人过错是免责事由,但这仅限于受害人过错是唯一损害的原因,如属混合过错,不能免除加害人的责任。这一批评纠正了原司法解释与案例的不当,再出现类似案件,就不应适用原司法解释,其案例也无指导意义。
（三） 促进法律完善
法律一经公布实施,其条文是固定的,法律依据判决维护其活跃的生命力,特别是对法律的模糊规定,往往是通过判例具体化。如前述民法通则第126 条规定的“建筑物及其它设施”致人损害,由所有人或者管理人承担民事责任。其中,“建筑物”好认定“, 其它设施”就很模糊,有的可根据一般经验作出解释,有的则须通过判例加以认定。比如,路灯依一般经验属其它设施,路旁的广告牌也属其它设施,无须判例认定。但护路树是有生物,与我们一般理解的非生物属其它设施不同,那么,树枝折断伤人,算不算“其它设施”,判例从法律意义上加以认定,这就使法条在实施中增加了新的含义,是扩大解释,增强了法律的生命力。因此,审判的运动就是法的运动。另一方面,判例往往又是修改或者制定法律的基础。这主要是指那些具有漏洞补充意义的判例,这些判例确定的判旨,就是未来法律条文的雏形。如前述护路树的判例,不仅增强了民法通则第126条的生命力,也是制定民法典相关条文的基础,比如民法典草案就树枝折断责任的条文,就是来自于护路树的判例（当然,条文没有限于护路树,规定过宽,不甚妥当） 。还有武汉市煤气表散件购销合同判例,确认了因情事变更解除合同的判旨,成为合同法起草情事变更条文的依据。但情事变更的后果,不只是解除合同,或者说首先不再是解除合同,而是变更合同,变更合同的前提是有一方当事人提出再交涉,我们国家就没有出现变更、再交涉的典型案例,因此,在全国人大审议时,就提不出更确切的案例。这样的判例国外有,中华人民共和国也可以创设。如果我们创设了各种情事变更的典型案例,在人大会议上一介绍,情事变更的条文就不致于取消。这是中华人民共和国司法界应继续努力的工作。当然,用国外的判例也可以说明。
再如案例《李珉诉朱晋华、李绍华悬赏广告酬金纠纷上诉案》[8],其中案件事实为: 1993 年4 月5日、6 日、7 日,失包人朱晋华在天津市《今晚报》和《天津日报》刊登寻包启事,声称自己于1993 年3 月30 日中午在天津市和平区电影院看电影,散场时将一公文包遗忘在座位上,内有汽车提货单及附加费本,表示对拾得人送还后“重谢”和“必有重谢”。公文包被看同场电影的坐在后几排的李珉发现捡起,并与同去看电影的原同学王家平在现场等候良久,未见失主来寻,便委托王家平保管。朱晋华所遗公文包中的汽车提货单面值80 余万人民币,系其朋友李绍华委托其代办汽车提货手续。4 月12 日,李绍华得知失包后在《今晚报》刊登同样启事,声明:一周内有知情送还者酬谢15000 元。当晚,李珉得知此启事后告知王家平并委托其与李绍华联系。次日,双方在约定的时间和地点交接,但在支付酬金上发生争执。李珉遂向法院,要求被告朱某、李某支付15000 元。天津市和平区人民法院（1993） 和民初字第440 号民事判决,认定李珉应将拾得物归还原主,但李珉未能依提货单及其它物品线索寻找遗失人或财物所属单位,反而在家等待“寻包启事”许诺的不真实意思表示的酬金,对其请求不予支持。李珉不服,上诉至天津市中级人民法院。判旨为:一审法院认定朱、李二人“寻包启事”中的付酬承诺意思表示不真实,缺乏充分依据。悬赏广告,系广告人以广告的方法,对完成一定行为的人给付报酬的行为。只要行为人依法完成了所指定的行为,广告人即负有给付报酬的义务。因此,经调解,朱、李二人一次性给付李珉人民币8000 元。判旨理由是:朱、李二人的广告为悬赏广告；李某表示“一周内有知情送还者酬谢15000 元,是要约,李珉在1 周内送还公文包是承诺；依民法通则第57 条规定:“民事法律行为从成立时起具有法律约束力。行为人非依法律规定或者取得对方同意,不得擅自变更或解除。”朱、李负有给付广告中许诺的报酬的义务；李某辩称给付报酬不是真实意思表示,事后反悔,违背民法通则第4 条规定的诚实信用原则。
上例的法创造就是确定了悬赏广告的定义及广告人应负给付报酬的义务。关于拾得人可否取得一定数额的报酬,在中华人民共和国立法中长期是一个争论的问题,制定民法通则时就因意见不统一,未予规定,此最高人民法院公报公布的案例,确立了在悬赏广告情况下,拾得人返还拾得物可向广告人请求支付报酬这一法律规则。此案,可作为制定民法典悬赏广告及拾得人可取得许诺报酬的依据。
（四） 法学教育的辅助手段
法学教育,应以基本理论教学为主,但应随之以判例教学。在日本,除了民法讲义之外,还设有民法判例演习课,且有教材。中华人民共和国有案例分析的教学方法,但多不单独设课。中国人民大学法学院编有案例教材,也有全国统编的案例教材。将来随着判例制度的确立,应设判例研究课程。基本理论教学侧重于理论与法律的一般规定,判例研究课程侧重于实例及司法审判中法的发展,当然,两者也不是截然分开的。法学教学,不只是让学生掌握法学知识,还应培养学生对法院判决的预见能力,后者必须通过判例教学来完成。台湾学者王泽鉴先生曾说:“学习法律的最佳方法是,先读一本简明的教科书,期能通盘初步了解该法律（如《民法总则》） 的体系结构及基本概念。其后再以实例作为出发点,研读各家教科书、专题研究、论文及判例评析等,作成解题的报告。在图书馆,经常可以看到同学们抱着一本厚重的教科书,反复阅读,口中念念有词,或画红线,或画蓝线,书本上琳琅满目。此种学习法律的效果,甚属有限,因为缺少一个具体的问题,引导着你去分析法律的规定、去整理判例学说、去触发思考、去创造灵感！” [9]
判例来自于实际,它反映的事实真实可靠,不同于教学中的一般举例,尤其不同于那些想象出的例子,后者可能不合逻辑,脱离实际。比如,自学考试起初由各省出题,某省的一个考题是,一辆运送新兵的汽车在山路下坡时方向盘失灵,路的一侧是山涧,另一侧路边靠山坡有两个小学生。由于是拐弯处,如不采取措施,汽车直行,就会掉入山涧,为保护许多新兵的生命,司机猛一打方向盘,汽车撞向山坡,将两个小学生撞死,问司机是否承担法律责任。题的本意是让学生回答这是紧急避险,许多学生也这样回答了。但此案是想象出的,不是实际案例,因为既然方向盘失灵了,怎么打了一下就转向山坡了,怎么又灵了,这就自相矛盾,不合逻辑,不是事实。还有,对生命损害,是否可以像财产那样适用紧急避险,用两个小学生的生命换取一些成年人的生命,是否违反保护儿童利益的原则,恐怕难以说清楚。真要发生这样的事,民法上还是要按损害赔偿处理,不会依紧急避险让受益人赔。所以,表面上符合紧急避险要件,实际上是侵权行为,司机的所在部队应赔偿,适用民法通则关于国家赔偿的规定。这个问题我们不多研究,因为它是假事。判例教学,就不会发生上述困扰。
判例教学,可以培养学生的事实认定能力。法律的适用以认定事实为基础,而事实认定既是事实问题,又是法律问题。许多案件纷繁复杂,如何准确认定事实,需要有很强的分析判断能力。判例反映的事实,是经过谨慎分析、提炼概括的,读判例,可以逐渐形成和提高对事实的认定水平。对民事案件,又依举证责任认定事实,有的当事人提出的事实,因不能举证,法院也不能认定。因此,事实认定与事实不一定一致。比如,你借我1000 元钱,完全基于信任,没打借条,也无证人,后来我抵赖,你告到法院,没有证据,我不认,法院不能认定这个事实,法院不是认定没借,而是认定你说的空口无凭,不足采信,你就要承担不能举证的后果。也可能是有书面合同,打了借条,我还你钱的时候对你太信任了,让你自己毁掉借条,你没毁,事后我们关系不好,你拿借条再跟我要1000 ,告到法院,我说还了,但无证据,你有证据,法院就认定我欠1000 ,我还得还,这个认定的事实就与事实不符,但没办法,我就要承担不要回借条的后果。当然,这是极端的例子,违反诚信的人会受到良心谴责,失信的人,人们不愿借给他钱,也不愿向他借钱,他难以在社会上生存,但在个案中拿他没办法。现在有测谎机,说谎的人心跳快,但没说谎的人因气愤也可能心跳快,可能测不准,还得靠举证责任解决。案例教学,可以培养学生依举证责任认定事实的能力。
四、创立中国的判例制度
中国必须实施判例制度,这一点在理论界认识基本一致,但实施何种判例制度,存在不同意见。一个意见是将判例作为第二法源,实行法、德、日等国的判例制度,另一种意见是否认判例的法源性,认为判例不应有法律的拘束力,实际就是主张实行现在的案例制度[10]。否认判例的法源性,主要有三点理由:一是认为判例法与中国的政治制度不适合。认为我国是人民代表大会制度,宪法明确规定法是中国当代唯一的法源[11]。二是认为先例拘束力原则在适用中容易造成法律的僵化,判例的拘束性规范狭窄,缺乏伸缩性[12]。三是认为判例法有许多固有的缺点: （1） 判例法是由法官创造的,是不民主的,而制定法可能是比较民主的。（2） 判例法是在适用时创立的,溯及既往,而制定法是适用未来的法律。（3） 判例法以个案为基础,具有片面性,制定法一般是以总的社会条件为基础的,针对的是一般情况。（4） 判例法不像制定法那样以精确的语言来表达。（5） 判例法是由一个或几个法官作出的,而制定法是经集体调研、审慎考虑制定的。（6） 判例法相当复杂,诉讼既费时又费钱。[13]这些意见虽不无道理,但总的看是片面的。中国宪法虽指定人民代表大会及其常委会行使立法权,人民法院行使司法审判权,但人民法院创制案例属司法解释,我国宪法不仅没有否认法院的司法解释权,而且从广义上说人民法院的审判权就包括司法解释,人民法院当然无权制定基本的法律,但对最高立法机关制定的法律作出实施细则的规定,就疑难问题作出解释、批复历来是最高人民法院的重要工作职责,包括后来通过和公布案例。立法权与司法权的划分,只是相对而言的,许多实行三权分立的国家,法院都创制判例,中国的人民法院,也应有创制判例的权力。人民法院的司法解释,不限于对现有法律的解释,法院不能以法无规定拒绝审判民事案件,而审判此类案件,法院就只能找出新的规则,这样的判决从性质上说就是判例。判例法在国外曾经有过僵化的现象,那是机械法学所致,后来的动态法解释理论提倡纠正过时的判例,创制新判例,僵化的现象就随之消失了,况且在中国,主张实行判例法是作为成文法的补充,是使成文法更具体、详细,也不会存在适用狭窄、缺乏伸缩性的问题。至于判例法的一些缺点,由于处于第二法源的地位,有些就自然被成文法化解了。判例法虽由法官创造,也是经民主程序产生的,诉讼中当事人及律师的辩论、法庭依少数服从多数原则作出判决、判例需报经最高法院专门机构讨论通过,就是民主程序,是不同于最高立法机关立法的民主程序的。
判例的法发现问题不是溯及以往,而是以往的纠纷本该按此法解决,法官只是发现或找到了这一法规则,如同立法记载法规则一样,许多规则在之前早已适用于社会实际中。判例法以个案为基础,并不一定具有片面性,反而具有较强的针对性。判例的法发现也可以用精确的语言表达出来,这取决于法官的水平。一个判例的创造必须是经过慎重考虑的,法官应预想到对社会的影响,应承担起创制判例的责任。判例多了比较复杂,容易出岔子,中国施行作为成文法补充的判例,不会像英美法那样存在大量的判例,中国实行判例制度,实行严格的认定、更改、撤销程序,不会造成当事人诉讼的不便,反而会更加有利于当事人及时诉讼,节省诉讼费用。总之,实行判例制度,是由社会需求决定的,势在必行。
实行民事司法判例制度,以相应的民事法律的存在为前提。若十届全国人大能完成中国物权法、侵权责任法、涉外民事关系法,中国的民法体系就达到完善,不管是否编撰民法典,中国的民法典在事实上就已经形成。这大约是2008 年的事情。之后,面对相对稳定的中国民法体系,为适应社会的进步与发展,判例法的作用就将突显出来。中国应加快判例试点工作,进行司法体制改革,为最终形成判例制定创造条件。
实行中国的判例制度,不是现在试点中的地方法院的判例,而是指在全国有法律效力的判例和民族自治地区的高级法院就自治法律通过的在本自治区有法律效力的判例。在中国,判例应由地方法院逐级申报或者径向最高法院申报,由最高人民法院审判委员会通过或设立的专门的判例委员会通过。中国的判例主要限于对现行法律适用于具体情况的解释,也包括对法律无规定而适用新规范的解释,总之,要将现行法律具体化或者有新的法发现,不同于现在公布的案例有些不具有法解释的判旨。中国应严格判例的数量,及时更改或撤销原有的判例。包括以新判例更改旧判例,判例的法发现已制定为法律条文时,应撤销原判例,发现判例错误时,应及时更改或撤销,使中国的判例真正具有并维持其第二法源的地位。
注释
[1]参见最高人民法院公报编辑部《最高人民法院公报典型案例和司法解释精选》第199 页以下,中华工商联合会出版社,1993 年。
[2]以上三例均选自最高人民法院编辑部编的《典型案例和司法解释精选》,中华工商联合出版社,1993 年。
[3]以上情况来自2003 年10 月20 日在中国人民大学法学院召开的“判例研究与法学方法论国际研讨会”上郑州市中原区法院李广湖院长、《最高人民法院公报》副总编龚稼立的发言介绍。
[4] [日]齐藤秀夫、 判决预测与判例研究[A] 、 渡边纲吉、 判例研究的基础理论[ C] 、 学院大学出版部,1968、 73 - 75、 77 - 78、
[5] [日]齐藤秀夫、 判决预测与判例研究[A] 、 渡边纲吉、 判例研究的基础理论[ C] 、 学院大学出版部,1968、 73 - 75、 77 - 78、
[6] [日]中野次雄,等、 判例及其读法[M] 、 有斐阁,1997、 112、
[7]王家福,梁慧星、 民法债权[M] 、 北京:法律出版社,1991、 526、
[8]最高人民法院公报编辑部、 典型案例和司法解释精选[M] 、 北京:中国法制出版社,1996、 94 - 97、
[9]王泽鉴、 法律思维与民法判例[M] 、 北京:中国法制出版社,2001、 17 - 18、
[10]参见沈宗灵:《当代中国的判例》,载《中国法学》1992 年第1期。吴伟、陈启:《判例在我国不宜具有拘束力》,载《法律科学》1990年第1 期。
[11]沈宗灵、 当代中国的判例[ J ] 、 中国法学,1992 , （1） 、
关键词： 广告史教学 案例教学法 “史实”案例 “现实”案例
案例教学法经哈佛商学院推广完善，现已成为影响世界的现代教学法。1980年，我国引入案例教学，目前它已在管理学、法学和其他学科领域的教学中得到了广泛应用，MBA教学更是广泛采用了案例教学模式。
案例教学有整套严格的教学程序，尤以学生讨论、教师引导见长。而国内所谓的案例教学更多为举例（范例）教学，与案例教学有着本质上的区别，其采用的主要教学方法多为传统教学的讲授法。有研究者指出：“许多教师认为在教学理论、知识点的过程中穿插着举例子就是案例教学。事实上，案例教学有着丰富的内涵，是一个互动的过程，我国目前的许多MBA案例教学，实际上仍停留在举例子阶段。”[1]
尽管如此，从案例教学法中提取“案例”却成为各学科教学普遍运用的手段，颇有“改良”的意味。以广告学科为例，运用“案例”可以说是广告课程教学的普遍现象。这主要是因为广告学是一门“以广告产业实践”为取向的应用型学科，广告业界实践产生的案例层出不穷，扩散共享，历久弥新，“史实”的案例成为经典，“现实”的案例成为前沿。可以肯定的是，案例教学法中的“案例”必然具有某些普适性的特征，才会成为被各学科教学普遍运用的手段。
本文旨在分析案例教学法对“案例”的普适性要求，并结合广告史课程教学的特殊性，探讨广告史教学中“案例”的运用。
一、案例教学法对“案例”的三大普适性要求
“所谓案例教学，就是在教师的指导下，根据教学目的要求，组织学生对案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等活动，教给他们分析问题和解决问题的方法或道理，进而提高分析问题和解决问题的能力，加深学生对基本原理和概念的理解的一种特定的教学方法，其本质是理论与实践相结合的互动式教学”[1]。可以说“案例是案例教学的核心，离开了案例，案例教学就无从谈起”[2]。
但由于案例教学一开始就在不同的学科（如法学、医学、管理学）运用，不同的学科对案例教学中“案例”的要求不尽相同，表现出明显的倾向性。
有管理学研究者通过对哈佛大学肯尼迪政府学院学习的体会，总结出案例教学中成功“案例”的五大因素：教学上的用处；引发冲突；强制性的决定；案例的综合性；案例的简洁性。[3]这五大因素包括教学运用对案例的要求及案例本身的要求。有教育学研究者从理论上提出了在内容和叙述上的9条要求判断是否是“案例”的标准，其中在内容上“案例”的特征为：发生的事件；包括问题或疑问；典型性；真实性。[4]
“对于案例，大部分研究者把它定义为：案例是一种描写性的研究文本，通常以叙事的形式呈现，它基于真实的生活情境或事件。案例总是试图比较客观而又多维地承载事件发生的背景、参与者等信息，力求情境的真实性。K、墨西思认为这一定义重申了案例的三大要素：（l）案例必须是真实的；（2）案例总是基于仔细而又认真的研究；（3）案例应该能够培养案例使用者形成观点多元化的能力。”[5]
据此，我们可以总结出案例教学中“案例”的三大普适性要求：
真实性，这是案例教学对案例的第一要求。任何虚构的故事或加工处理的陈述都不能称之为案例。
情景性，这是案例专业性的必然要求。案例不能剥离学科背景，更不能抛开时代背景。因此，同一案例可从不同的学科或视角入手，得出完全不同的结论。
冲突性，这是案例教学引发讨论的关键要求。冲突性表现为案例本身的冲突；案例引发观点的冲突。
二、广告史教学中“案例”运用的“三结合”原则
从课程属性来看，广告史属于广告学科三大分支之一的历史广告学范畴，“主要探讨、研究、总结人类广告活动产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展规律等诸多现象和问题”[6]，几乎是广告学专业学生必修的核心课程之一。据早些年黄合水对全国322所开设广告学专业的院校调查表明，六成以上院校均将广告史作为核心课程[7]；崔银河对全国208所开设广告学专业的院校调查表明，86%的院校开设广告史。[8]但对此进行的教学改革与它的课程地位并不相称。
而且，广告史教学本身存在困境。有研究者指出：广告学原创理论与广告实践取向的困境及“大广告”时代的广告教育与广告行业之间的隔膜是造成广告史教学的两大外源性困境；广告史研究的不足及母体学科历史学教学的困境是导致广告史教学是广告史教学的两大内源性困境。由此可见，必须进行广告史教学的原创性思考。[9]
参照成熟的案例教学法对“案例”的三大普适性要求，结合广告史教学的特殊性，我们认为广告史教学中“案例”的运用要遵循“三结合”原则。
（一）“史实”案例与“现实”案例的结合
广告史教学最大的问题是母体学科——历史学本身存在的时空距离感，时空距离的远近取决于历史发生的时空与现实时空之差，差值越小，时空距离感越小。因此，广告史教学课程的教学目标应该是“以史为镜，古为今用”，广告史教学首先要在大量“史实”案例中遴选真实案例，真实性是案例的第一要义。案例所描述的是实际情境，“它不能用‘摇椅上杜撰的事实’来代替，也不能用‘从抽象的、概括化理论中演绎出的事实’来代替”[2]。
在广告活动发展演进的历史进程中，每一阶段每一时期都会沉淀数不清的广告人例、事例，析出为广告时间长河中经典与前沿案例。但“广告史研究却无意忽略了对杰出广告人例及其事例的历史性综合研究，尤其是广告实战派的优秀广告人。这些广告人在广告实践的基础上，把一些鲜活的广告体验诉诸文字，出版了大量的随笔式书籍”[9]，轶闻趣事亦散落其间。如何在案例真实性的要求下，去伪存真，辨析广告人的真实历史，导入广告史教学，呈现“史实”案例，是广告史教学面临的重要任务。
在此基础上，在教学中应力图以中外真实“史实”案例为蓝本，找寻类似甚至相同的真实“现实”案例。广告的发生、发展、演变进程中产生的“案例”既具有“史实”的意味，又可以为现实的广告提供“镜鉴”映射，这就要求“案例”的运用既回归“史实”的时空序列，又以“以史为镜”的广告史眼光发现“现实”中类似案例，将“史”与“今”串联，再现“史实”与“现实”的情景，激发学生兴趣，阐释对应的知识点。例如，在讲授原始口头叫卖内容时，我们可以将明代以来的北京原始叫卖、中世纪的法国国王特许叫卖队等“史实”案例与2010年三全集团凌龙舟粽全国叫卖活动的“现实”案例串联。
“史实”案例与“现实”案例的结合，可以很好地减弱时空距离感。这种结合的成功在于教师对案例的开发挖掘，教师需要创设一种广告史专业的情景，要从大量的“史实”广告中挖掘典型的真实案例，从鲜活的“现实”广告中找寻关联的真实案例。诚如“案例法的历史表明，案例的开发或编制应在一种专业情景中进行”[10]。“史实”案例与“现实”案例的结合开发，需要教师具备广阔的知识视野，完整的知识结构，以及极高的专业素养。
（二）案例横向分析与案例纵向分析的结合
广告史在不同的历史分期产生了不同的广告案例。在横向上，表现为同一案例对象在广告策略上具有一定的连续性，又有较大的变动性。在纵向上，表现为同一类型的不同案例具有必然的共性又有显著的特性。
对广告案例横纵向分析，其实质是将各种广告案例置于同一广告史分期这一情景中，在广告史某一特殊的分期内分析同一案例对象在不同的广告史分期情景中的变动与不变；分析同一类型不同案例在同一广告史分期情景中的共性与特性。因此，广告史案例的横纵向分析具有明显的情景性特征，即是将案例置于广告史分期的情景中，既分析不同分期的同一案例对象，又探讨某一分期内的不同案例。例如，在讲授中国现代广告史90年代盛行的感性诉求广告知识点时，在横向上可以分析南方黑芝麻糊广告、孔府家酒广告、百年润发广告、丽珠得乐广告等广告感性诉求的共性与个性；在纵向上可以经典南方黑芝麻糊广告、2010年王力宏代言南方黑芝麻糊广告及2012年全新黑芝麻糊广告为案例，分析人物、场景、广告语、诉求、调性等方面的不变与变动。
案例教学强调案例的情景性。劳伦斯认为：“案例是对一个复杂情景的记录。一个好的案例是一种把部分真实生活引入课堂从而可使教师和全班学生对之进行分析和学习的工具，它可使课堂讨论一直只有真实生活中才存在的棘手问题来进行。”[11]这种情景性要求既是对真实性的回归，又是对案例涉及的时代背景及专业背景的要求。这意味着同一案例因为情景的不同可以采取不同的分析视角。
事实上，案例教学法要求对案例的讨论分析一个重要方法是讨论者采取了不同的视角。因此，对案例的横向分析是以调查分析的视角把握某一广告史分期广告的整体特性；对案例的纵向分析是以个案研究的视角掌握不同广告史分期同一案例对象的广告战略变化。从两者的结合，既可以看到广告的整体性，又可以看到广告的战略性。
（三）课堂案例讨论与课外案例分析的结合
广告在不同时期不同阶段产生了丰富的人例和事例。当采用传统的讲授法授课时，由于学生缺乏对案例的足够了解，单一的课堂案例讨论往往因准备不足而导致讨论的不深入。
因此，广告史教学要创造课堂案例讨论的条件。对案例的讨论首先是建立在师生对案例本身的充分掌握上，这就要求学生在课堂上与教师互动反馈、及时提问及仔细倾听，为课堂讨论营造氛围；课外要在教师的引导下积极开发、分析案例，为课堂讨论做足准备。
案例教学要求“案例”能够引发冲突，冲突即争议，案例的冲突表现在两方面，一是案例本身的争议性极易引发论辩的冲突性。“争议性是对一个案例开展讨论的基石，它可以让学生思考并辩论。具有争议性的问题是一个教学案例的必要条件”[3]。中国现代广告在发展演进过程中出现了大量冲突性的广告人及其案例，比如脑白金模式、哈药模式、恒源祥十二生肖模式，这些冲突性的案例具有显著的讨论空间，极易引发激烈争议。
案例的冲突性还在于案例的激烈讨论引发冲突。而案例冲突的引发需要课前课外对案例的分析归纳，结合课堂内对案例的热烈讨论，极易引发观点争论的冲突。因此，案例课堂讨论与课外分析的结合是引发案例及观点冲突，开展课堂讨论的有效途径。
三、结语
案例教学法是国外成熟的教学方法，区别于传统教学，“这种教学方法需要更加积极的课堂讨论，需要培养教师用苏格拉底教学法进行教学，并要多给学生布置启发其思维发展的写作作业，考试题目也要注意启发思维”[12]。本文试图从案例教学法的“形”提炼“案例”的“神”，但如何在广告史教学中运用，仍需探讨。
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作为二十一世纪最具活力的产业，广告人才的需求与日俱增，尤其是高端的广告专业人才更是求贤若渴。然而，由于快餐文化和经济市场的影响，众多高校开设的广告学专业偏重应用设计而忽略了广告学人才创意和策划能力的培养，从而导致市场上广告学人才虽然能迅速适应广告行业的工作，但是后劲不足。因此，广告人才市场的现状倒逼高校专业人才能力培养的调整，必须从源头夯实广告学专业学生的文化素养，必须开设《中国文化通论》《西方文化概论》《中国古代文学作品选读》《中国现当代文学作品选读》《美学》等文学文化课程。其中，《中国古代文学作品选读》涵盖内容丰富，尤其是古典诗词既能熏陶学生的人文情怀，也能培养提高学生的审美鉴赏能力，是广告学专业文学类课程中不可或缺的一门专业基础必修课程。除此之外，在古代文学作品中，广告宣传自然而然地嵌在作品当中。有学者称:“它们的亲密关系则更多地表现为古代文学对广告不经意地呈现上。虽然在古代，广告还没有成为一个专有名词，甚至人们对广告还没有明显的意识，但古代文学中却散见着让人拍案叫绝的广告案例，隐约记录着中国广告的发展、变迁、变调或变局。”［6］209－210古代文学作品中自然嵌入广告宣传，为我们进一步了解中国广告的发展及特定时期广告业的特征提供了丰富的资料佐证。鉴于广告市场人才能力培养的文化需求，文学文化类课程成为广告学专业人才培养方案必不可少，同时古代文学作品汗牛充栋，迫切需要对广告学专业古代文学课程进行教学改革研究。因此，以意象教学和广告语教学为中心的改革模式进入我们的广告学古代文学实践课堂当中。
二、古典诗词的教学改革:以意象(群)为中心
广告学专业中国古代文学作品选读课程中内容太过丰富，鉴于广告人才能力的文化需求，我们选取古典诗词的意象教学为突破。古代诗词意象教学主要包括意象(群)的选取与内涵解析。古典诗词意象(群)的选取可以从题材上加入分类，以便充实学生的人文情怀。如先秦诗歌《诗经》中的黍离到姜夔《扬州慢》词作中的青青荠麦;从屈原《离骚》中的美人到曹植诗文中的《洛神赋》，再到晚唐五代温庭筠词作《菩萨蛮》中的慵懒等等;从陶渊明诗歌中的到孟浩然诗歌中的赏菊再到李清照词作中的残菊等等;从林逋诗歌的《山园小梅》到陆游词作的《卜算子•咏梅》等等;从苏轼的农材题村词作到辛弃疾的山水田园词，等等。如何准确地传授意象所蕴含的内涵是培养学生人文情怀的重要环节。如同为吟咏梅花，林逋的《山园小梅》与陆游的《卜算子•咏梅》表现形式不一。前者云:“众芳摇落独暄妍，占尽风情向小园。疏影横斜水清浅，暗香浮动月黄昏。霜禽欲下先偷眼，粉蝶如知合断魂。幸有微吟可相狎，不须檀板共金樽。”以梅花与众芳的对比叙写梅花的清高。后者云:“驿外断桥边，寂莫开无主。已为黄昏独自愁，更着风和雨。无意苦争春，一任群芳妒。零落成泥碾作尘，只有香如故。”同样是叙写梅花的清高与气节，陆游更多地融入自己的人生感受。这两首诗词的意象教学过程要注意将梅花的品质与诗人的人生经历结合在一起。如何将古典诗词的意象教学与广告学专业人才能力紧密结合在一起，需要在古典诗词的教学过程中增加一个环节，即古典诗词意象(群)的符号化。如上图所示，广告学专业古代文学文化课程主要为广告创意储蓄知识，具体到古典诗词的意象(群)的学习对应广告创意之后的符号、图形与图像表达，最后的共性是意象(群)与符号、图像等皆是为了传达某种情绪而形成一定的意境(境界)。如果广告学专业学生具备一定的速写能力，那么每篇古典诗词的意象学习之后，可以尝试以速写的方式运用符号将诗词中的意象简单勾勒出来，形成具有一定意境的画面。如此一来，广告学专业古代文学的学习很好地广告人才能力培养结合在一起，文化学习与广告速写巧妙融合，不会产生枯燥无味之感。
三、小说文体教学改革:以广告语为中心
典型案例教学作为法学教育的一种方式和方法，有与其他方式方法相同的功能，它对于探索人们的法学思想发展规律和法学教育规律，实施法学理论教育发挥着重要作用。如传授法学教育理论知识，培养学生运用这些理论知识分析问题和解决问题的能力，提高学生的理论觉悟等等。同时，典型案例教学分析也有自身的特殊功能，主要表现在以下三个方面：
1、促进法学教育理论联系实际。理论联系实际，是我国教学的优良传统，也是法学教育规律的内在要求。在当前社会转型期，理论联系实际就是运用马克思列宁主义、思想、邓小平理论“、三个代表”重要思想和科学发展观来研究和解决改革开放和社会主义现代化建设中的新情况、新问题，“有的放矢”。并实现从灌输教育向自我教育的转化，使学生能够举一反三，由此及彼，建立起科学合理的思维主体结构和模式，具有较强的驾驭实践的能力。目前，典型案例教学已在法学教学中得到广泛应用和推广，收到了较好的教学效果。
2、提高理论分析和解决问题的能力。进行法学教育必须具有运用法学理论和相关学科理论与方法去分析和解决实际问题的能力，这要求具有很高的概念、判断和推理能力。法学教学典型案例分析，以大量的典型案例为媒体，向学生传输各种学术信息，通过反复的典型案例分析帮助他们增加和积累分析解决问题的实际经验，通过解决问题的客观过程和教师的引导，加强对理论知识的学习和运用，使学生不断提高事实判断、经验概括和逻辑推理的思维能力。典型案例分析能够提高综合分析问题和解决问题的能力，还因为它符合人们认识事物的客观过程和规律。
3、促进教师与学生的交互影响。法学教育目标的实现和任务的完成，不仅要依靠发挥教师的主导作用，而且取决于学生能否积极主动地参与教学活动，发挥学生的自我教育和对教师的影响作用，从而使法学教育的过程变成教师和学生交互影响、两方面积极性都得到充分发挥的过程。典型案例分析，通过教师和学生针对实际问题共同讨论分析，既调动了学生的学习兴趣，把教师的外在教育要求化作学生的主观愿望，促进了教师与学生之间的信息沟通和情感互动，能够调动学生参与教育过程的主观能动性，也有利于他们对教育目标的认同。现代心理学和传播学的研究结果表明，平等地交流和情感的沟通是影响教师和学生之间信息传递和改变他们态度的重要因素。法学教学典型案例分析中以案论理、启发思考、教学相长等特点，综合了传统教育中讲授讲解、集体讨论、自主学习等多方面功能，能够克服以往法学教育中存在的“我讲你听，我打你通”的现象，改变那种只注重教师对学生单方面影响或教师与学生相脱离的状况，促进二者的交互影响，提高法学教育的实效性。
二、法学教学中案例选择应体现“典型性”
在法学教学中，案例的选取是决定教学质量和教学效果的重要因素。通常情况下，力求选取那些能够透视时代特征、蕴涵事物本质联系、反映大学生成长过程主要矛盾及热点问题的社会现象，典型案例的选取要遵循以下三个原则：第一，从时间上来讲，教师选取案例时间段是改革开放以来，特别是近几年来的报纸、杂志、书籍等公开出版物中刊登的人物和事件。古代的或近代历史上的人物和事件不是不可以使用，有些案例可以成为法学教育的典型素材。但是，一是这些案例人们可能比较熟悉，没有新鲜感，二是时间岁月的距离使人觉得没有时代感，所以案例使用的效果较差。第二，从选择的事件来看，教师应选取那些比较符合大学生接受视域范围的典型案例，如知识阶层、管理阶层、高等教育等范围，这些典型事件对大学生的示范效应明显。其他社会阶层，如农民、工人、军人、服务人员的典型事件对大学生来说，虽然也有比照教育意义，但因其思考问题的视角与他们距离较远，案例的使用效果不及前者。第三，从案例选择的典型人物来看，教师应选取与大学生的学习、生活、阅历有某些共同之处，能够引起思想、情感共鸣的人物，如：有作为的知识分子，社会中艰难玉成的典型等。另外就是选取与大学生生活密切的、在大学生身边发生的典型案例。
三、法学典型案例教学的组织与实施
法学教学中，选择了好的典型案例不等于一定有好的教学效果，将典型案例通过恰当的方式展示出来，才能充分发挥典型案例的作用。笔者认为，典型案例的展示需要运用以下技巧：
（一）把握好案例教学的主要环节
1、第一步，准备阶段。教师任务：（1）选择案例；（2）提出分析思考题；（3）制定参考文献。学生任务：（1）阅读案例；（2）查阅文献；（3）拟定个人分析提纲。教学目的：锻炼独立思考、发现和分析问题的能力。2、第二步，小组讨论。教师任务：（1）划分小组；（2）指定小组负责人；（3）检查督促讨论。学生任务：（1）分工查阅文献资料并进行交流；（2）形成小组分析意见并选出课堂发言代表。教学目的：培养分工协作的集体精神。3、第三步，课堂讨论。教师任务：（1）组织课堂讨论；（2）归纳总结和精讲理论。学生任务：（1）概述案例事实；（2）案例背景分析；（3）案例主题分析；（4）案例启示。教学目的：培养逻辑思维能力、口头表达能力、说服别人能力、自我提高能力。4、第四步，撰写书面分析报告。教师任务：（1）评阅书面分析报告；（2）评定、记载和反馈成绩。学生任务：撰写书面分析报告。教学目的：提高书面表达能力。以上4步教学环节，以组织课堂讨论为核心，经过充分准备，发挥教与学双边关系的互动作用，达到从实际出发，理论联系实际，提高运用所学理论分析解决实际问题能力的教学目的。
（二）对教师和学生的要求
1、对教师的要求。教师是教学的主体，在教学过程中发挥主导作用。这体现在教师根据教学的目的和要求制订教学计划、确定教学内容、选择教学方法、组织教学活动以及检查教学效果等方面。案例教学除了对教师提出上述一般性要求外，还提出以下4项特殊要求。（1）布置自学。它是通过为学生选定案例、提出分析思考的问题、指定理论参考资料和检查课外小组讨论等环节来实现的。这一要求看起来容易，实际上要求教师系统地考虑教学目的、教学内容和教学方法之间的联系，考虑通过此案例应该解决哪些问题、涉及运用哪些理论、主要用于训练学生哪一方面的能力等；需要教师进行整体设计，即突出每个案例的主题又把握不同案例之间的内在逻辑联系，使学生通过自学，系统地掌握法学学科理论。（2）组织讨论。它是通过课堂教学实现的。在讨论过程中，教师要启发学生积极思考、主动发言，及时引导讨论的内容和方向，把握讨论的时间进度，最大限度地调动学生参与讨论的积极性。教师对课堂讨论的实施计划要做到心中有数，例如对以下问题要有足够的思想准备：我希望课堂上都发生什么？怎样让它发生？哪些人应当在这次课上发言？什么是讨论的最佳顺序？讨论每一个问题需要多长时间？对这些问题的结论是什么？它们与哪些课程理论相联系？本课应当抽查哪些人的案例分析报告？下一次课的思考题是什么？等等。进行讨论的过程中，教师应把发言中提出的问题、分析的观点和解决问题的建议写在黑板上，便于掌握讨论的思路和成果。（3）课堂小结。它要求教师在系统地分析评价学生讨论结果的基础上，做出科学的概括和总结。它不是对具体问题的一一回答，而是针对案例提出的主要问题所进行的系统分析、理论指导，是对一类问题的一般性回答。但是，教师的总结并不是问题的最后答案，只发挥参考、引导作用，必须为发挥学生的创造性预留思考的空间。（4）成绩评定。它要求教师根据学生完成自学任务的情况、课堂讨论发言的情况和独立撰写案例分析报告的情况评定学习成绩，给出考核分数。
无论是市场营销专业本身，还是广告学课程，都是来源于生活，又高于生活。这为广告学的教学提供了很好的素材。在教学中一定要秉承理论联系实际的教学原则，采用多种教学法并存的方法，培养学生的实践能力。
1、进一步强化案例教学法
如今经管类院校在教学中广泛采用案例教学法。广告学作为一门综合学科，具有非常强的操作性和创新性。这门学科需要学生在掌握基础知识的前提下，发挥创意，不仅要善于学习理论知识，更要善于观察生活、把握时代特色，鼓励发散思维、嫁接思维。因此，案例教学法在课程学习中尤为重要。第一，经典案例。在广告学中，有许多理论来自于广告创作人的实践经验总结。在课堂讲述中，用经典案例来说明，更能刺激学生对理论的学习热情。第二，代表性案例。将广告热点作为案例讲述，并带领学生深入分析。要培养学生的创造能力，必须让学生多观察、多思考，也就是启迪学生的思维创造力。学生本来就喜欢追赶潮流，也乐于去接受新事物，广告热点问题本身就受到学生的关注，以此作为突破口，更能引起学生的共鸣。第三，网络广告案例。在目前的广告学课程体系中，对具有时代特征的新媒体、网络广告模式的讲述非常少。但这又是未来的营销、广告发展的方向。因此，在课程讲述中有选择地讲述网络营销案例，启发学生的思维。在平时的工作中，教师需要收集广告案例，建立案例库。管理类课程有一个共性，即权变的影响:环境不同，则方法不同。案例的学习就是要让学生学会寻找不同的变量，并匹配不同的理论，查找解决方案的过程。此外，对于授课教师来说，案例收集的过程也是获取知识的过程，并不断关注时展的特征。在案例教学的过程中，教师虽然是将主动权交给了学生，让学生有更多展示的机会，但教师需要将大量工作做在课前，例如对案例的精简、整合、分析、归纳等，这也是一个学习和提高的过程。另外，教师需要在课后给学生布置作业，让学生查找资料，寻找解决方案，多动手，勤动脑。通过多看、多想、多练，培养学生对广告创作的感觉。
2、专题教学法
教师需要结合课程内容，结合实际情况有针对性的做些专题讲座。在专题教学法中，可以将课程中的重复内容进行凝结归纳，并在主题突出的情况下启发学生的思维能力。这种教学法需要结合教材，又高于教材，突出主题，增强教学的针对性。例如，在广告学课程中，广告心理学部分与消费者行为学的重合、广告调查部分与市场调查与预测课程的重合等，通过专题教学法可有效消除。
3、演示教学法
演示教学法的重点在于优秀广告的展示。只有看得多，才能锻炼出学生的欣赏能力。当代的教学手段日趋先进，教师可以利用电脑、投影仪、互联网等多种信息教学手段，灵活运用PPT课件插入广告图片、播放广告视频等多种方式，让学生欣赏优秀广告作品的同时，有目的地讲述作品成功点在何处，提升学生的广告欣赏水平，了解广告成功的因素，潜移默化式地提升学生的广告创作能力。另外，可以通过作业的方式，要求学生在课后查找有名的广告网站，例如中华广告网、中国广告设计网、中国广告网等，通过某个主题搜索、寻找优秀的广告作品，使学生提高广告素养，达到教学目的。
4、实践教学法
实践教学是让学生整合知识，快速成长的有效途径，但这类教学需要整合企业资源，寻找适合学生操作的广告项目，来达到提升学生能力的目的。例如，让学生参与创业策划大赛、营销策划大赛、与某些企业合作参与广告设计项目、包装品牌设计项目等，让学生在实际设计中获得直观的认识，教师在旁指导说明，增强学生的实践能力。另外，在课堂中，还可以通过某些课题，让学生开动脑筋，例如:关于某某项目的广告主题的思考、对某项目策划的广告方案等。在这里需要提出的是，基于网络广告的迅速发展和新媒体的出现，如何有效地利用网络进行广告宣传，是需要教师考虑和学生学习的一个重点。毕竟，目前在网络上做宣传的方式都具有很强的技术性质，例如搜索引擎、博客营销、病毒营销、植入式广告等。但随着时代的发展，营销专业和广告专业的学生就业时会向网络广告领域扩展，不掌握这部分的技术就意味着与时代的需求脱节。因此，教师在课程教学中，也需要有目的的加强这部分的培养。
5、研究教学法
当然，我们在课程的学习中，也需要加强学生对知识点的掌握，引导学生加强课外阅读，并指导学生阅读文献，确定研究方向，用科学研究的方法来解决广告问题，并学习写作专业论文，为以后的学习打下基础。这种方式可以和课程考核机制结合，培养学生的科研创造能力。
二、结语
充分利用现代信息技术加强工商工作与社区居民的联系，提高工商部门受理群众的投诉举报及对市场主体监管工作的效率；密切工商工作与区非紧急救助中心12345的联系；拓宽群众对工商工作了解的渠道，在更大的范围和空间架起政府与人民群众沟通的桥梁。
二、网上工作站主要栏目
网站主要包括办事指南、为您服务、便民之窗、社区工作站（包含六个独立社区工作站和一个公共社区工作站）、12345联动平台、友情链接等六个主要栏目。
“办事指南”栏目下设“办照指导”和“业务知识导航”两个子栏目，社区居民通过“办照指导”子栏目可查看定期公布的房山区经济发展的趋势分析、我区注册登记程序及相关规定的变动信息，或者链接至市局红盾网登记注册板块了解有关登记注册的相关法律法规及办理程序；通过“业务知识导航”子栏目查看流通领域商品鉴别、打击传销、合同订立、商标广告、食品安全、年检验照、企业监管等相关知识或链接至市局红盾网业务知识板块了解有关工商法律法规知识。
“为您服务”栏目下设“消费提示”和“消费信息”两个子栏目，社区居民可通过“消费提示”子栏目里的日常典型案例分析和当前投诉及解决难点信息来指导自身消费行为和应对措施；通过“消费信息”子栏目了解一些常用的消费知识及当前的消费警示信息。
“便民之窗”栏目公布有检测机构电话、公用企业投诉电话、工商局各业务科室职责、消费教育学校名单等与社区居民有关的公用信息。
“社区工作站”栏目的主页面公布有本社区基本情况，工作站负责人基本情况等，进入投诉、举报、咨询、建议子栏目可根据提示进行具体的投诉、举报、咨询、建议等操作。
三、网上工作站部门职责
（一）注册科。
1、负责办照指导栏目，每月公布房山区经济发展的趋势分析及登记相关知识、及时公示我区注册登记程序及相关规定的变动信息；
2、负责12315、消保科转发至本部门信息的处理。
（二）合同科。
1、负责业务知识导航栏目中有关合同订立方面知识的和更新；
2、负责12315、消保科转发至本部门信息的处理。
（三）商广科。
1、负责业务知识导航栏目中有关商标广告方面知识的和更新；
2、负责在“消费提示”栏目每月与更新商标广告类日常典型案例分析；
3、负责12315、消保科转发至本部门信息的处理。
（四）企监科。
1、负责业务知识导航栏目中有关年检验照、企业监管等方面知识的和更新；
2、负责在“消费提示”栏目每月与更新企监类日常典型案例分析；
3、负责12315、消保科转发至本部门信息的处理。
（五）经检科。
1、负责业务知识导航栏目中有关打击传销方面知识的和更新；
2、负责在“消费提示”栏目每月与更新经检类日常典型案例分析；
3、负责12315、消保科转发至本部门信息的处理。
（六）消保科。
1、负责业务知识导航栏目中有关流动领域商品鉴别实用知识的和更新；
2、负责在“消费提示”栏目每月与更新消保类日常典型案例分析；
3、负责与更新“便民之窗”栏目的公共信息。
（七）食品科。
1、负责业务知识导航栏目中食品安全知识的和更新；
2、负责在“消费提示”栏目每月与更新食品安全类日常典型案例分析；
3、负责12315、消保科转发至本部门信息的处理。
（八）市场科。
1、提供市场方面的有关信息；
2、负责12315、消保科转发至本部门信息的处理。
（九）12315中心。
1、负责在投诉栏目中告知消费者投诉应具备的条件；
2、负责在举报栏目中告知举报人工商受理举报案件的范围；
3、负责在“消费提示”栏目中分析并每月与更新当前投诉热点和解决难点及应对措施信息。
（十）消费者协会。
1、负责在消费信息栏目与更新消费知识、消费指导与消费警示信息；
2、负责12315、消保科转发至本部门信息的处理。
四、网上工作站相关责任人职责
（一）社区工作站网格责任人职责。
1、负责处理本社区工作站社区群众及其他网民录入的信息；
2、负责12315、消保科转发至本社区的信息的办理；
3、及时把跨区域或超过工商所职能范围的问题上报消保科；
4、将处理并审核后的结果公布到网上。
（二）消保科工作人员。
1、负责公共社区信息的处理及分派；
2、负责公共社区信息的回复及审核后的公示；
3、负责其他工作站上报的信息的分派；
4、负责对系统信息维护更新、修改删除；
5、负责对各社区工作站及业务科工作的检查、监督及网页维护。
（三）12315平台工作人员。
负责12315信息的分派、反馈信息的录入。
（四）科所长。
对本部门办理的事项进行审核。
五、加强领导，明确分工
成立以王华鑫局长为组长，其他副局长为成员的网上工商工作站工作领导小组，具体组织领导由李力君副局长负责。人教科负责抓好各项协调工作，在具体业务工作上由消保科、企监科统筹安排；办公室、监察科做好信息的传递和对工作的督导；信息中心做好技术支持；六个网上工商工作站业务工作的检查、指导及网页管理由消保科负责；各业务科、工商所及相关责任人按照职责完成好本职工作。分局各单位要结合自身的职能积极加入到网上工商工作站工作中去。
六、工作要求
（一）高度重视。
各单位要把开展网上工商工作站工作与构建和谐社会，维护消费者合法权益，提供良好的公共服务结合起来，着力解决广大群众关注的重点问题，切实维护人民群众的根本利益。
（二）明确责任。
各单位要将网上工商工作站作为职能到位的一种有效手段，根据群众需求加强对网上工商工作站的维护，确定专人适时更新项目，调整内容。
（三）加强宣传。
关键词 科技创新;科技传播;报告会;公益性;市场化运作;“7+1”理论
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0203-03
0引言
科技是第一生产力，在一国经济、政治、军事、文化等领域的发展中起着至关重要的作用，是一国综合国力提升的本质与核心，是国际社会竞争的落脚点。中国若想在国际竞争中立于不败，实现中华民族伟大复兴之“中国梦”，就必须不断创新科技，提升自身科技水平与竞争力。总理在2014年7月2日国务院常务会议上就曾指出“中国经济要保持中高速增长，就必须向产业价值链的中高端迈进，而要实现这样的迈进，就必须依靠科学技术创新”。
科技创新不仅表现在自然科学领域，而且与人文社科领域息息相关，北京大学副校长刘伟曾指出 “人类所有的重大创新和社会变革，包括技术创新和产业革命、制度变迁等，都是以人文社科理论的重大创新为前提的”。因此，我们可将科技创新定义为科学创新与技术创新;科学创新包括文科的创新作品，社科的创新型研究成果，自然科学的创新型基础研究成果;技术创新就是指新工具、新产品、新设备、新工艺和新方法。这意味着中国若想“在未来发展中后来居上、弯道超车”，就必须汇集各学科领域实施“协同”科技创新。
科技传播做为科学与公众的主要通道，肩负着普及科技知识、转化科技成果、推动科技创新的历史使命，其效果的好坏直接关系到一国科技水平的兴衰。近年，我国虽出台了《科技进步法》、《促进科技成果转化法》、《科技奖励条例》等一系列法律政策，及投入了一系列配套资金（2008―2013年，中央财政共投入国家科技重大专项（民口）823亿元，带动企业和地方投入1400亿元），为我国科技创新创造了良好环境，但科技研发与大众需求脱节、成果转化率低下、科技市场需求开发不足等与科技传播有着极大关系的问题依然严重制约着我国科技的创新与发展。如何通过发挥市场在资源配置中的决定性作用，以探索科技传播新理论与新模式，推动我国科技创新发展已成为一项重要的研究课题。本文将从科技传播这一环节切入，在梳理相关理论及国内外研究现状的基础上，分析中国科技传播主体及其主要做法和存在的主要问题，对“科技创新经典案例报告会”的内涵、理论及功能进行具体介绍，并提出相关建议。
1 相关理论及文献
关于科技创新这一概念最早源于技术创新，1912年，奥地利经济学家熊彼特在其《经济发展理论》一书中指出技术创新是经济发展的根源，认为技术创新就是将生产要素进行一种新的组合，以形成可获利的商品或产业，但其尚未对技术的交流与传播的主体及其相关内容展开深入探讨。1939年，英国物理学家贝尔纳系统提出了科学传播的相关理念，认为科技交流不仅发生在科学家之间，而且还当涉及到公众，指出科技传播是沟通科学与社会的中介桥梁，引起了社会各界及各国政府的高度关注与重视。但发展至今关于“科技传播”一词仍未能给出准确定义，张婷（2009）综合国内外各学者研究，运用聚类分析法对此领域国际代表性学术期刊近百年1600余篇文献展开分析，发现可将科技传播的研究归聚为科学与公众关系;应用技术传播;科学传播经验与模型方法;科学交流、教育、普及研究四大类。
我国关于科技传播的研究，始于上世纪八十年代，其代表为翟杰全于1985年在《科学管理研究》上发表的《科学传播学浅谈》一文;1995年，首届科技传播研讨会的召开极大的推动了我国科技传播的理论研究与实践探索;进入本世纪以后，关于该领域的研究与探索呈现出迅猛发展之势。在科技传播参与主体关系方面，刘兵、侯强（2004）指出科学传播至少包括在科学共同体内部，科学共同体与媒体、公众、政府及其他能影响政府政策的机构，工商业机构与公众，媒体与公众，政府与公众之间的交流这几个方面。在科技传播的内容与方向方面，刘华杰（2002）指出，科技传播已由对科学事实、科学进展状况、科学技术具体知识的“一阶科学传播”，进入到了对科学技术方法、过程、思想、精神及科技之社会影响等的“二阶科学传播”;翟杰全（2007）认为目前国内研究正在形成基于社会发展视角的科技传播研究、基于科学文化视角的科学传播研究、基于传播实践技术视角的“技术传播”研究三大方向;赵亚辉（2013）认为中国正在进入“风险社会”时代，因此需建立科学有效的科技传播体系和机制以帮助人们消除现实生活中的不确定性、科学应对风险。
孙文彬（2013）指出 “随着科学知识生产方式的不断演化”“ 尤其是科学哲学、科学社会学、科学知识社会学等学科对科学自身研究的深入”公众将“通过对话，增进对科学研究过程的了解，表达对科学研究成果的诉求”;为此，我们的科技传播必须把握这一趋势，基于公众对科技所表达的诉求，不断创新传播的方法、模式与理论，以推动科技创新向更高层次发展。
目前，相关学者对科技传播的主要内容、参与主体、发展历程、发展方向及公众需求有了较为全面的认识与研究，为我们创新科技传播方式以解决科技创新所面临的相关问题奠定了坚实理论基础;但在科技传播实践之中如何全面挖掘与把握科技传播主体、特征、内容及受众的深层内涵，创新科技传播形式与渠道，使其达到推动科技创新之最佳效果的系列问题仍需我们深入探讨。
2 主要科技传播主体及其主要做法
2、1 以政府为主体的科技传播
现阶段，以政府为主体的科技传播仍是我国科技传播的主力军，它是由国家各级科技部门（包括国家科技部、各省科技厅、各县科技局及其他国家各级政府部门所设置的科技机构等）作为社会公众科技需求的者，通过制定各类科技攻关与发展规划及提供政策与资金保障以激励引导科技创新主体，通过建设科技传播基础设施及开展各类正规与非正规科学教育以拓展科技传播的广泛受众，实施科技传播，为我国科技创新事业的发展做出了极大贡献。
但随着时代的发展，我国各类公众对于科技需求的实质化与多样化及各类需求信息的爆炸式增长，使得政府作为公众科技需求的者的局限性也日益显现出来。最关键的在于政府不能单凭一己之力获取到社会尽可能全面的需求信息，由于信息的缺失与不全面，必然导致在政府主导下的科技研发与公众市场需求脱节现象的发生，使得科技传播功效减弱甚至丧失，因此，社会其他各界也必须参与到科技传播这项事业之中。
2、2 以高等院校为主体的科技传播
我国高等院校是我国科研与科教的主力军，是我国科技传播的重要力量。在科技传播方面主要有人才培养，及通过“产、学、研”“政、学、研”等方式实施的科技咨询与成果转化等方面。高等院校通过人才培养及科技咨询开展包括科技教学在内科技传播，为国家培养了大批高素质的各类科技人才，为我国经济社会发展做出了极大贡献。
但由于高校在科研工作管理方面将重点放在以学术水平及科研成果获奖等级上，造成了科研工作者市场意识淡薄，科研成果严重偏离了市场需求等一系列现象的产生。同时，由于科技成果转化资金投入及职业科技转化中介组织与人员的缺乏，使得高校许多优秀科研成果不能有效转化为生产力，束之于“象牙塔”内的高阁，不能有效的实现科技传播功能。
2、3 以科研院所为主体的科技传播
科研院所主要指国家设立的各级、各类研究院和各大学所设立的科研实验室，是我国科研的中坚力量。科研院所充分发挥其人才、科研、信息、政策支持等各方优势，通过与其他高校、科研院所及企业合作，开展具有战略性、前瞻性、共性技术、实用性的各类研究，实现科技传播，其传播主要体现在科技共同体内部。
目前，各类科研院所主要落脚点仍为科学研究，在科技传播方面仍以自然科学与技术传播为主，且缺乏与公众有效的互动与沟通，不能有效实科学现研究与市场的有效对接，如：各类科研院所专利申请数量连年上升，但绝大多数与市场脱节不能实现转化，未能产生商业价值，这是以科研院所为主体的科技传播的最大软肋。
2、4 以科技型企业为主体的科技传播
科技型企业主要指的是从事涉及实体产品与虚拟产品科技研发的企业，包含各类国有及私营大中小型经营此项业务的企业。这类企业既是我国市场的组成细胞及市场经济活动参与主体，又是接触受众最广且与受众关系最为密切的一类传播主体。以科技型企业为主体的科技传播主要通过两种形式实现，一种是通过“产、学、研”的形式与高等院校及科研院所就企业经营业务相关方面开展合作，以传递企业需求信息及获取企业创新发展的外部科技资源，而实现的科技传播;另一种是为实现企业经营目标，在企业经营与管理、产品研发与生产、产品销售与服务的各环节，通过各种方式和渠道与企业利益相关体间开展的科技共享与交流，而实现的科技传播。然而，鉴于企业的经营性质与目标，科技型企业的科技传播主要以涉及本企业利润实现的技术传播为主，而对于人文社科方面涉及很少，不能有效实现科技的全面传播。
3 科技传播新探索――“科技创新经典案例报告会”
3、1 “科技创新经典案例报告会”的内涵
科技创新经典案例报告会是一个非政府、非营利性、定期、不定址的科技创新传播活动，由中国科技协会指导，中国科技新闻学会主办，北京中科达人科技发展有限公司策划、承办。首届报告会于2014 年11 月1 日在北京中国科技会堂举办，以后每年举办一次，地址由协办单位或共同承办单位提出，经报告会组委会讨论决定。
科技创新经典案例报告会的传播者从传统的科技传播工作者扩大至政、产、学、研、用、金和介七方的代表;受众从传统的公众亦扩大至七方;传播内容从传统的自然学科扩大至人文社科，传播内容的选取从科技工作者选取转变为受以众市场需求为导向的七方选取，传播内容的选取遵循科技创新经典案例报告会组委会研发的科技创新经典案例的评选标准;传播途径选取社会各界广泛参与的电视、书籍、网络及巡回报告等多元化、多层次和全方位的新媒介渠道。
科技创新经典案例由上述七大领域的代表通过科学流程、严格标准和带头脑风暴法应用性质的答辩式会审推出的具有典范性、权威性、文学性、艺术性、科学性、独创性的智力成果型案例作品，是对作品、理论、产品、项目创新过程中的不同阶段和环节发生的典型的和有价值的事件的记录，一般包括故事性、戏剧性和意义未尽性三大元素，是对大家耳熟能详的自然科学经典、宗教经典、包含歌曲、舞曲、美术、电影等的艺术经典、哲学经典等经典作品形态的补充与丰富，也是文化遗产的补充与丰富，可以掀开作品、理论、产品、项目从研发到推广应用过程中的神秘面纱，可以成为接地气和人气的品牌科普产品，便于大众传播、培养人才和多产品形态的再次开发，可以在科学和技术创新方面起到引领、示范、比较、借鉴、启发、激励、带动、说明、展示、宣传、表彰、传播、传承等作用，能够表现某个学科、某个专业或某个行业、某个领域或某个单位的科学和技术创新精髓，能够入脑入心，紧密联系人们的生活、生产与工作。
3、2 “科技创新经典案例报告会”的理论指导
科技创新经典案例报告会是在国家科技创新战略驱动发展的新形势下提出的，旨在组委会研究的“7+1”理论指导下通过科技创新元素对接平台和科技传播市场化运作体系来汇聚政、产、学、研、用、金、介七方的力量，打造和推出创新案例、新理论、新作品、新产品和新项目，突破旧观念、旧体制、旧机制、旧有模式和渠道，公开研发过程，使得科研绩效和科研评价透明化，促使政、产、学、研、用、金、介七方真诚合作，达到资源共享、信息互通、协同创新、互助合作的目的，最终实现七方互惠、互利、共赢，共建可持续发展之路。
“科技创新经典案例报告会”的“7+1”理论中，7是指来自于政、产、学、研、用、金和介七个领域的代表，1是指中科达人搭建的协同创新和创新要素无缝对接的平台。“7+1”理论是指在科技创新和创新驱动发展的过程中，需要七方协同创新，在一个通过市场化、商业化全新模式有效组织和高效运转的平台上协同创新。为了有效鉴别和鼓励七方在这个平台上发挥的协同创新和创新要素对接的作用，平台特别设计和运用色彩学分别赋予七方不同颜色标识和内涵，如图1所示。
图1 色彩学与政、产、学、研、用、金、介七方的对应
红色在中国象征共产党，代表联盟中的“政”，包含我国各级党政机构;橙色象征丰收，代表联盟中的“产”，即将项目运营、转化为巨大经济效益的企业;紫色象征精神与权威，代表联盟中的“学”，即各类高校，因为高校自身存在和发展中形成具有独特气质的精神形式的文明成果 ，它是科学精神的时代标志和具体凝聚，是整个人类社会文明的高级形式;蓝色象征智慧，代表联盟中的“研”，即科研院所;青出于蓝而胜于蓝，代表联盟中的“用”，说明科研要以市场需求为导向，以市场需求推动科研发展;黄色象征财富，代表联盟中的“金”，即为科技传播提供资金的金融机构;绿色在七彩虹最中间的位置，起联系上下的作用，代表联盟中的“介”，即科技中介机构，同时，交通信号“绿灯”象征一路通畅的象形词，代表科研中介机构用服务为科研成果转移转化打开（开辟）一条畅行无阻的的绿色通道的意思。
3、3 “科技创新经典案例报告会”的功能
科技创新经典案例报告会通过七方公开、公平、公正的评价，打造和传播科技创新理论、作品、协同创新团队和经典案例，提升整个民族科学素养;强化科技创新的透明度和绩效，促进科技创新资源的优化配置，促进科技成果转移转化、促进七方的真诚对话与合作，促进科技创新资源向企业聚集，促进创新作品、产品、项目走向广阔市场和广泛应用。通过会后对七大创新要素合作的跟踪、七方的口碑和市场的检验，确保理论的品质和创新要素无缝对接的效率;通过创新要素对接效率的透明化，确保“1”这个创新要素对接平台的公开、公平、公正和绩效。这些都是“科技创新经典案例报告会”在科技传播中公益性的体现。
科技创新经典案例报告会通过对协同创新团队专业组成、人员搭配、研究特色、研究成效、科研思想、态度、精神、价值取向等全方位的展示，推出年富力强、创新活力十足、求真务实、敢于展现科研历程和绩效、勇于通过决策咨询、创新设计等多元途经反哺经济社会发展的协同创新团队，帮助这样的协同创新团队承接党政和企事业单位的委托课题和工程。这是“科技创新经典案例报告会”在科技传播中市场化运作的体现。
4 “科技创新经典案例报告会”实施进展
“政”方面，各级党政官员认为该项目符合国家创新驱动发展战略，符合十八届三中全会精神，符合科技传播市场化运作需求，符合提高整个民族素养的迫切需求，能为国家制定科技创新资源配置、科技成果转移转化相关政策提供基础参考。
“产”方面，企业界认为在产业结构升级调整的新形势下，迫切需要对接新政策、新项目、新团队、新市场、新金融机构和新服务，希望能够早日完成企业升级转型，且有部分企业对该项目给予了资金和实物赞助。
“学”与“研”方面，高等院校和科研机构的多数科研工作者尚未找到科技成果转移转化切入点，从而迷失在、申请课题和奖励评选中，需要提供一个全新的平台展现团队的科研思想、科研精神、科研历程和科研成果，以实现其经济与社会价值。
“用”方面，无论是终端市场还是行业市场的用户，对科技新作品、新产品、新项目及新团队的需求量越来越大、选择越来越多，检验越来越严，期待通过反馈需求信息参与到科技创新之中。
“金”与“介”方面，他们为新政策的贯彻落实、新作品的推广应用、新产品的市场开拓、新项目的实施及新团队的成长提供资金与服务，一方面金融机构需要一场精彩的头脑风暴会，需要一个来自政产学研用金介七方领域的代表组成的评审专家对项目做出精彩点评，实现资金与项目的无缝对接。另一方面，急需一个平台规范行业市场、强化从业人员归属感、提高从业人员素质、加强人才队伍建设和树立科技中介机构品牌等，以解决目前存在的机构小、散、乱，从业人员不多、素质不高和没有从业归属感等问题。
在报告会的内容方面，既包括自然科学与技术，也包括人文社科。已经确定的参会的典型科技创新经典案例有：立体污染综合防治、 机器人总动员走进现实、营养膳食为健康人生保驾护航和国际投资指数研究等。本次报告会不仅通过会议的形式而且还将将通过各路媒介将讯息广泛传播给七方受众，使各界能更广泛参与到本项目之中。
5 关于科技传播市场化运作的几点建议
首先，要发挥市场在科技传播中的决定性作用。党的十八届三中全会就已提出要“使市场在资源配置中起决定性作用”，科技作为一种资源只有在完全竞争的市场上才能实现有效配置，北京已经通过“京校十条”和“京科九条”放开了高等院校和科研机构对其科研成果的处置权、收益权和分配权，给科研人员松绑，从而有充足的时间和精力投身于科技成果转化及科技传播事业，国家还需进一步全面放开高等院校、科研机构对其科研成果的处置权、收益权与分配权，给全国科研人员松绑;另一方面需重视政、产、用、金、介在科技传播中的重要作用，支持与培育各类科技传播主体，使其按照科技传播市场规律办事，积极高效地实现科技传播通过人文成果净化人类的心灵，通过社会科学成果推动社会的发展和通过自然科学成果提高生产力的目的。
其次，要营造公平有序市场氛围。市场经济必然是法制经济，要充分调动与发挥各类科技传播主体积极主动性，就必须要营造公平有序的市场竞争秩序，完善相关法律，加强对各类传播主体，尤其是科技中介的司法保护。
第三，要积极探索构建公众参与平台。在当今的科技传播工作中，公众参与的呼声日高，对建设一个表达对科技创新诉求的平台的需求日益强烈，因此，在此后的科技传播工作中，各类传播主体尤其是科技中介需把握这一需求，发挥七方功效，构建一个广泛的公众参与平台及长效机制。
第四，开展科技传播职业化建设。这个主要针对的是科技中介市场，目前，科技中介市场被机构小、散、乱，从业人员不多、素质不高和没有从业归属感等问题严重困扰，不能有效发挥其在科技传播中的应有功效，要解决好这一问题，就必须规范行业市场，建立行业标准，加强对从业人员的职业化教育入手，以提升从业人员素质与服务水平，从而实现科技的高效传播。
最后，科技传播公益事业和市场化运作融合发展。科技传播公益事业的发展还需得到政府资金支持和政、产、学、研、用、金、介七方力量的汇聚支持，科技传播市场化运作的新理论、新模式、新体制和新机制还需政、产、学、研、用、金、介七方共同研究并进一步完善。只有科技传播公益事业发展的好，科技传播市场才会更加有序和稳定，进一步推动科技传播市场化运作的进程;科技传播市场化运作的好，才能有更多的财力、人力和物力投入到科技传播的公益事业中去。因此，科技传播公益事业和市场化运作两者的融合发展的程度和进度直接关乎我国科技传播事业能否做大做强。
参考文献
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