关键词 地方;媒体网站;新闻宣传;优势;作用
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）03-0041-02
我国传统新闻宣传的媒体，其主要职责是传播国家的政策、积极向上的价值观和社会发展的责任等。但是随着社会的进步，信息技术的发展，新闻宣传的载体发生了改变。网络的悄然兴起，成为了最新的，也是使用量最大的新闻宣传的媒介。地方媒体网站就是把传统的媒体责任和形式，进行继承和创新。地方媒体网站是新闻宣传的重要媒介和载体，在新闻宣传中起到了巨大的作用，为我国的新闻事业传播提供了助力，网络新闻事业也在崛起。
1 地方媒体网站在新闻传播中的优势
1）地方媒体网站具有品牌信誉的延展性。地方媒体网站是信息技术和传统媒体相结合产生的新事物，是社会进步的体现。地方媒体网站离不开地方媒体的支持，是地方媒体进行新闻宣传的最新的手段。在地方新媒体已有的知名度和名誉，以及信誉的保证下，地方媒体网站在开展新闻宣传活动的时候，就可以更快速确立自己的地位和角色，发挥自己的作用。所以，地方媒体网站可以延续地方媒体的品牌名誉。
2）地方媒体网站具有生存、发展的政策保障与资源优势。我国法律规定，只有传统的新闻媒体具有新闻采访权，也就是说，网站不具备新闻采访权。但是地方新闻网站往往会在页面安插很多的最新的重要的新闻事件，也在新闻宣传中起到了巨大的作用。由于地方新闻网站是以地方媒体为依靠，可以分享传统媒体采访得到的新闻。所以地方媒体网站间接地就获取了采访权，也就有了生存的资本和空间。同时由于地方媒体网站的主流思想是符合国家的政策和国家精神的，所以在国家政策上，对地方媒体网站也有一定的保护性。
3）地方媒体网站拥有广泛而稳定的观众群体。地方媒体网站，新闻量大，新闻内容丰富，新闻有关的时事评价十分的犀利或是幽默，随时可阅读，随时更新内容。地方媒体网站的这种特色，很受大众的喜欢。而且地方媒体网站可以根据自己的特色，添加一些非主流的新闻宣传，让主流新闻宣传和非主流新闻宣传互相映照。这样就会吸引并拥有稳定的观众群体，并且范围十分广泛，对于新闻宣传起到了巨大的作用。所以，地方媒体网站要比传统的新闻传播拥有更多的新闻观看者和追随者。
4）地方媒体网站拥有高素质人才队伍。新闻媒体采访需要专业的人才，尤其是在地方媒体网站上进行新闻宣传时，更需要与信息技术相关的专业人才。高素质的媒体网站工作人员，可以为地方媒体网站的内容和新闻宣传形式带来改变，让观众更容易接受。由于国家重点事情的采访权在地方新闻媒体的手中，新闻媒体和网站的紧密联系，让网站在拥有高素质人才的同时，成为了国家重点新闻宣传的主力军。高素质专业人才对于地方媒体网站的发展具有推进作用，同时还可以进一步地促进地方媒体网站对新闻宣传的力度和起到的作用。
5）地方媒体网站的技术领先。地方媒体网站对于新闻传播起到的作用是传统媒体无法比拟的。地方媒体网站对于新闻的传播，主要特点是传播形式多、手段多、样式新，更容易让观众接受新闻传播的内容。尤其是网站传播新闻的样式多，比如，对于某种类型的新闻宣传，可以配以动漫、动画，还可以通过文字和音频、视频的结合，把新闻传播单用文字传播的方式变得多样化。地方媒体网站的技术是先进的，才能改变传统的新闻宣传方式，互联网与电视的结合也是新兴起的新闻宣传的方式。
6）地方媒体网站成本低。地方媒体网站虽然内容量巨大，内容形式丰富，但是投资成本很低，这样就有足够的资金来维持网站的稳定运行，也就有足够的人手和时间去整理和完善网站上的新闻内容与新闻宣传的方式。自媒体除了有经济收入以外，政府还会予以一定的经济支持，所以才没有太多经济压力，才能把新闻宣传做得更好、更用心。
2 地方媒体网站是新闻宣传的重要载体
媒体的诞生是承载着国家的主流思想，是承载着社会舆论导向引导的作用的，是国家政府和百姓的舌头;，是为国家的政策实施进行讲解说话，是为百姓的生活进行关注和帮助的。尤其是地方媒体网站的出现，承担了更多的责任，也是新闻宣传的重要载体。地方媒体网站可以引导百姓的思想，使其走上正确的道路，避免不良的舆论影响到百姓的正常生活。所以，地方媒体对新闻宣传十分的重要，也是重要的载体。
3 地方媒体网站具有自己的独特特点，要发挥优势，宣传新闻
传统的新闻媒体，在新闻宣传上具有时间和地点的限制。一个省的新闻内容就只能在一个省内传播，不会传播到其他的省市地区，或是传播的速度很慢，某些新闻宣传根本就起不到预期的作用。但是地方媒体网站的兴起，打破了时间和地点的限制，新闻宣传可以随时更新，新闻内容只要在网页上公布，全国各地的群众都可以观看。网站的快捷方便，新闻的时效性强，让越来越多的人喜欢通过地方媒体网站查看新闻宣传，而且在网站上查找内容也更加方便。
4 结束语
地方媒体网站的崛起，是社会发展的必然趋势。经济和信息技术的发展，让现在的社会处于信息大爆炸的时期。因此，各大媒体在新闻宣传中占据的重要位置以及发挥的作用就立即可以分辨。尤其是地方媒体网站在新闻宣传中占据了重要的作用。地方媒体网站以其独有的特点，吸引着更多观众了解新闻内容。同时，地方媒体网站所承载的传统媒体的思想以及主流思想，也在不断地渗入到新闻宣传中，对社会的舆论导向具有积极引导的作用。
参考文献
[1]鲁海曦、地方媒体网站在新闻宣传中的优势和作用[J]、攀登，2010（6）：123-126、
【关键词】校园媒体 思想政治教育
随着媒体的迅速发展，媒体宣传形式日益多样化，媒体涉及的内容也日益丰富。校园媒体作为媒体宣传的一部分在高校也日益盛行，成为高校大学生获得信息和传播信息最快捷的方式。中共中央、国务院《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》中指出，要“加强校报、校刊、校内广播电视和学校出版社的建设”“主动占领网络思想政治教育新阵地”。可见，校园媒体也逐渐发展成为高校思想政治教育的重要途径。在当今信息化的时代背景下，充分发挥校园媒体的功能，对高校思想政治教育和学生思想引领具有重要作用。
1 校园宣传媒体的种类及特点
1、1 校园宣传媒体的种类
目前，校园媒体的种类也越来越多，广义上来说几乎涵盖了校园内所有的宣传媒介。主要形式除了包含校园报刊、校园杂志、校园广播、校园电视台、校园网、校园黑板报等传统的校园媒体宣传形式，还有一些新型的校园媒体，例如：校园主题网站、各类宣传横幅、宣传展板、校园QQ群、校园各类主题刊物、校园微博、校园显示屏等。这些校园媒体是高校校园的重要信息载体，承载着高校内各种信息的和传播。种类繁多的校园媒体在传播形式上也是丰富多彩的，有传统的文字媒介，也有图文并茂的，还有各种视频等等，极大地满足了高校大学生对多样化的需求。
1、2 校园宣传媒体的特点
校园媒体从传播时间上看，时效性非常强，传播速度也很快。一些传统的校园媒体，例如校园广播、校园电视台、校园广播等一般是每天都在更新内容，实行的是实时播放。这些媒体一般在学生课间休息的时候播放，或者是在中午及下午学生下课后的吃饭时间播放，充分利用这些时间间隙给学生带来及时快速的新鲜资讯。校园媒体在传播内容上也非常丰富，几乎涵盖了学生感兴趣的一切信息。有实时的新闻资讯、校园通知，也有各种娱乐信息以及校园内与学生生活、学习等相关的方方面面的内容。由于学校内学生相对集中，媒体宣传的时间也相对集中，所以这些信息受关注度也相对较高。有些高校将各种校园杂志、期刊、报纸等以学生宿舍为单位进行发放，基本上覆盖了在校所有大学生。一些现代媒体，例如校园主题网站、校园微博及校园QQ群等更是普及到几乎每一个学生，这种极强的渗透性也是校园媒体的一个极大的特点。另外，校园宣传媒体的主要工作者是学生，学校主要是监督管理的角色，学生在校园宣传媒体中是主要角色，他们主要负责信息的采集、、传播以及主题网站的维护、刊物杂志的制作等，这也让校园宣传媒体更容易深入到每个学生中去。
2 校园宣传媒体的思想政治教育功能
2、1 校园宣传媒体体现了高校思想政治教育的核心理念
校园宣传媒体一般都是在学校相关部门的指导和监督下进行宣传的，所以在内容上是具有一定的舆论导向作用。随着校园媒体的发展，高校将其作为一种校园信息传播的方式以外，还将其发展成为一种教育方式，成为高校思想政治教育的重要阵地，校园媒体宣传的内容一般都能体现高校思想政治教育的主要内容。例如：通过宣传正确的社会价值观念、宣传校内外先进典型事迹、传播先进文化、及时关注国际、国内时事政治等，通过宣传帮助学生在潜移默化中树立正确的世界观、人生观、价值观，实现校园媒体的理想信念教育等功能。这与思想政治教育的核心理念是基本吻合的。同时，高校校园宣传媒体多数是以学生为主体的，也是开展学生自我教育、自我管理的一个重要平台，学生在参与新闻、通知的以及各种信息的筛选、编辑、播放等过程中，逐渐培养自身的素质，提高了学生的实践能力，这与思想政治教育的培养大学生综合素质也是极其吻合。
2、2 校园宣传媒体提高了高校思想政治教育的吸引力和感染力
传统的高校思想政治教育多是以课程形式灌输给学生，而高校校园宣传媒体则是完全打破这种形式，通过形式多样的内容和宣传方式吸引学生的注意力。校园媒体类型多样化、传播途径多样化，基本上渗透到校园的各个角落以及每一个在校大学生，超越了时间和空间的限制，以一种学生更容易接受的形式宣传到学生那里，学生的排异心理也相对较少，因此更容易被大学生接受。另外，校园媒体宣传的内容多数是和学生生活、学习密切相关的，多数涉及高校的相关政策、通知、思想以及贴近学生校园生活的趣闻趣事。在报道方式上，因为多数校园媒体的主要工作人员是在校大学生，他们更能理解学生的需求，站在学生的角度去思考什么样的内容和宣传形式更容易被学生接受。校园媒体的这些特点提高了高校传统的思想政治教育的吸引力和感染力，在潜移默化中培养了学生的思想道德素质，达到了教育学生、培养学生的作用。
2、3 校园宣传媒体丰富了高校思想政治教育的形式
长期以来，高校思想政治教育是以老师面向学生的“灌输”式教育，学生在思想政治教育中多是被动接受的角色，教育形式相对单一。校园宣传媒体由于其不受时间、空间等的限制，并且通过丰富的文字、图片和视频等技术，更加直观和形象地向学生传达相关内容，打破了传统的教育模式，让学生自主参与，主动关注校园宣传媒体的相关信息和内容，从而实现学生的自我教育，引发学生思考。这种多形式的宣传模式和丰富的宣传内容，把思想政治教育的相关理念和价值观等融入到校园宣传媒体中，通过形式多样的表达方式让学生在潜移默化中去感受和学习，实现了育人于无形之中。由于学生参与校园媒体的宣传并且在信息获得和传播中一直是互动的模式，相对于传统的说教模式，学生的逆反心理大大降低。这种加强了学生之间的交流和沟通的校园宣传媒体，更能满足当代大学生对信息的需求，也提高了高校思想政治教育的效果。同时，形式上生动、形象的表达把以往枯燥的思想政治教育内容变得通俗易懂、生动有趣、喜闻乐见，这无疑都是传统思想政治教育形式的创新和完善。
3 以学生为主体的校园媒体宣传阵地的构建与完善
3、1 加强校园媒体学生工作者的培训和指导，提高其技术能力
校园宣传媒体对于高校思想政治教育工作的重要作用部分原因是由于校园宣传媒体的主要工作者是学生。因为他们站在学生的角度，用学生的视野去采集和传达相关信息，这极大地发挥了在校大学生的主观能动性，让媒体宣传内容更容易深入学生。因此，构建以学生为主体的校园宣传媒体，首先我们应该加强对校园媒体学生工作者的培训和指导，定期开展骨干培训班，帮助这些骨干树立正确的指导思想，提高这些骨干的思想政治觉悟，以正确的价值观和理想信念武装他们，同时，提高骨干的新闻辨别能力、采访能力、撰稿能力等业务能力。建立相关工作管理机制、业务培训机制、激励竞争机制等，完善校园宣传媒体学生工作相关制度，培养一批思想素质高、业务能力强的模范带头骨干。
3、2 加强对校园媒体宣传阵地的宏观监督，给予学生充足的自
构建以学生为主体的校园宣传阵地，首先应该要保证学生在校园宣传媒体中的主体地位和充足的自。但是，由于校园宣传媒体担负着高校思想政治教育的功能，因此，高校必须对校园宣传媒体进行监督管理。在监督和自主之间寻找一个平衡点是我们要面对的问题。既然要保证学生的主体性，充分发挥学生在自我教育、自我管理中的作用，那么就应该给予校园媒体学生工作充足的自主决定权，例如：新闻的采集、等充分尊重学生的意见，站在学生的角度，考虑学生的表达方式。另外，在各种期刊杂志和现代技术媒体中，充分考虑现代学生的特色，鼓励学生运用独具特色的、符合当代大学生特点的表达方式和语言。而高校在这个过程中，只需要把握好宏观的监督就好，确保学生宣传媒体的方向和原则性问题，树立正确的、积极的舆论导向。
3、3 整合校园媒体资源，提供更多的校园媒体宣传平台
高校在校园宣传媒体方面有很多可以利用的资源，所以做好资源的优化配置也是至关重要的，整合好资源后可以为学生提供更多的宣传平台。高校拥有着形式多样的校园宣传媒介，有现代技术的也有传统期刊报纸的，可以针对这些媒介不同的特点进行分类整合，不同类别的媒介负责宣传不同的内容或者采用不同的宣传方式。例如利用校报宣传学校相关政策和办学方针等；利用学校网站相关通知和新闻；利用主题网站开展主题教育；利用校园展板、横幅、电子显示屏等宣传和展示具有时效性的活动以及相关视频等；另外还可以利用校园期刊、杂志宣传相关主题活动以及先进典型等。例如：有些高校根据本校特色制作《社团简刊》简述学校社团基本情况以及每年度各社团的相关活动等；制作《榜样》负责宣传本校各年度评选出的优秀老师和优秀学生干部、优秀三好学生等相关典型事迹；制作相关文集专门介绍学校每年开展的志愿服务活动和“三下乡”社会实践等活动的。这些媒介统一由学校统筹管理、宏观监督、分类整合，然后安排学生骨干进行材料收集、编辑、印制。这些校园宣传媒介都是以学生为主体，充分发挥学生的自，让学生在制作的过程中实现自我价值，也充分利用了各种校园资源，对高校思想政治教育具有重要的作用。
【参考文献】
[1]廖信伟，何少华、刍议校报在大学生思想政治教育中的作用[J]、赣南医学院学报，2009（5）、
[2]张建伟、校园媒体在大学生思想政治教育中的功能研究[J]、科技信息，2010（28）、
[3]王继武、高校媒体思想建设的创新与发展探析[J]、西安邮电学院学报，2010，15（4）、
[关键词]融媒体 传统广播 主题宣传
新媒体平台发展迅猛
随着互联网技术的日益成熟，在web2、0及全网信息化社会的大环境下，4g网络的大范围扩张推动了网络信息的全方位接收，广播媒体受到新媒体的冲击也愈发严重[1]。在与新媒体的博弈中，不像报纸、电视等传统媒体，广播依靠有车群体的被动优势，发挥自己的优势，实现了传统媒体的突围，形成了所谓的车轮经济。而在这激烈的竞争环境下，音乐广播融合了音乐与广播的双重属性，并从类型化广播发展中脱颖而出。
而各类移动终端的普及应用，微信、微博及各类直播社交网络的发展，无论是传播内容，还是传播方式、传播速度，作为具有同样音乐属性的网络音乐平台如虾米、百度云音乐便更贴合当下的生活方式，受众可以在线选择自己喜欢的音乐，并在社交网络分享，关于音乐的感受，从而影响其他人在音乐上的选择，音乐广播的推广性和引导性正在被逐步削弱。受众能够通过更多平台更为精准的获取自己想要的信息，广播媒体已经不再是唯一的信息渠道[2]。
新媒体之所以能够快速抢占巨大的市场份额，除了技术上提供受众接收信息的方便性，重点在于受众可以自由的去选择自己希望接收的信息，并且相对于传统媒体，新媒体在内容制造上更为自由，也更容易引发受众的关注。因此影响新媒体传播力的一个重要指标其实来自内容。广播想在新媒体的大环境下站稳自己的一席之地，技术融合改进是一方面，从内容上根据受众的真实需求进行改进才是硬道理。
值得庆幸的是，不少广播人意识到了这个问题，就“好内容”这个大命题开始了一系列尝试，主题传播这个看似老套的内容制造手段也有了新的方式。主题传播是根据一个确定的选题进行一系列的内容生产。以湖北广播电视台音乐广播部为例，在这几年对于主题传播的探索中，推出了《蓝色音乐札记》、《丝路欢歌》、《乐湘传奇》等大型音乐主题节目。通过能够引发社会话题的主题如“丝绸之路”、“湖泊生态环境”等，进行内容制造的延续。他们推出了一个又一个具有生命力、艺术性、感染力的节目，从数据与美誉度上看，这是一次成功的尝试。
新媒体所带来的冲击既是一种挑战，但是同样也伴随着机遇。微信、微博等社交网络的崛起标志着人类社会进入自媒体时代，主题宣传虽面临着网络信息化的再次冲击，但并不代表就会淹没在高度信息化的大浪之中[3]。
新媒体在刚刚进入市场时，靠的是大量UGC内容（用户生产内容），即新媒体使用者创造内容，UGC的内容制造虽然较为娱乐化，但这种草根文化随着接受者对内容的要求越来越高，显得专业度不足。因此内容生产方向开始转化为PGC（专业生产内容），PGC指的是通过专业的团队进行内容制造。从内容的制造过程上来看，这与专业度更高的广播节目不谋而合。但与新媒体平台上的对比来看，音乐广播的大型主题音乐节目目前最为缺乏的是宣传。在这个酒香更怕巷子深的新媒体时代，广播媒体传统的宣传手段，或已经难以影响到受众对于优质内容的选择了，如何利用新老媒体的融合进行内容宣传成为了重中之重。
融合是现代传媒发展的大势所趋，也是传统媒体创新的方向。特别在当今互联网时代，新媒体发展势头迅猛，怎样利用新媒体对传统媒体内容进行宣传推广，怎样利用传统媒体的现有优势占得市场份额，既是创新的需求，也是音乐广播实现更好的传播效果、拓展生存空间的重要条件。在当今媒体融合的大环境下，将音乐广播与新媒体各有的优势充分发挥，实现融合发展，才能最大程度地提高优质内容的传播力和影响力。
传统媒体主题宣传新思路
主题宣传的目的通过一定的手段和形式，让一个主题深入人心。音乐广播作为现代信息传播的重要载体，要使受众认可并接受其传播信息，想要宣传的接受率高，就必须研究受众所认知的价值取向 。
广播媒体的主要作用就是传播，其对新闻的传播具有很强的时效性。在新媒体的冲击下，广播媒体的不生动性也暴露出来。因为与微博、微信相比 ，广播媒体除了声音，便别无其他。新媒体环境下主题宣传的有效性，源于它对舆情条件和受众心理的针对性。针对性不足，主题宣传难以奏效。在新媒体时代，音乐广播主题宣传面对的舆情条件和受众心理已经与以往大不一样，这不仅是因为信息来源多元化，更因为新的传播工具、传播渠道、传播方式，改变了受众的收听心理和收听偏好。
他们需要更高层次的满足感，需要更多的共振和共鸣，而不只是单纯的获得信息。在新媒体时代，想要更好的让信息深入受众心中，就必抓住受众的情感共鸣。在宣传思路上不能光靠简单的解释主题，或根据主题的大方向进行普及式的传播，传播者必须去更为深入的了解主题，对传播内容、传播对象进行分析，将主题的调性进行移情。将大主题的焦点放在小人物的身上。信息多元化的社会，受众对于信息的需求不再简单停留在了解某一事物，他们真正需要的是在主题背后找寻与自己有关的故事。
因此，在主题传播的宣传工作中，传播者们的目的是将宣传主题化作生活场景，转换为历史进程，让受众通过主持人的声音去感受主题带来的价值。
要想还原生活，首先，要将传统的新文化模式转化为故事化讲述模式。这要求主持人在进行宣传的过程中，对更具说服力的故事下功夫，从传播思路中将大主题化成小故事，通过讲述主题背后的人与故事来引发受众对主题的思考，而不是将已有的概念植入。
在传播技巧上，应当从固有的主题上进行多角度的思考，譬如可以通过时下关注热点作为主题引入，或从某个重点人物的身上以及受众的感受上去进行讨论，将“硬信息”改善为更易接受的“感性化软植入”。从方法的角度上谈，唤醒是传播的关键。能够唤醒听众的感受，主题宣传就产生了效果。在宣传的最初策划中，应当力争将主题进行细致的划分，并通过深挖新闻点、故事点、感性点另起立体化。
说到底传统媒体在主题宣传上核心在于通过更易接受的形式与精细策划的内容，让受众在不自觉中进入主题所产生的氛围中，然后再去了解这个主题的事实，接收这个主题的理念，并在自身对主题的未来产生一种愿景。从总体上说，宣传的目的在于通过各种手段去唤醒受众内心对于主题的思考，这样才可以在思考中植入品牌。
借力新媒体平台的运作策略
新媒体的意义在于让信息流动的方式更加快捷，也更富有多元化。传统的媒体传播过程中将人们接收信息的方式化作定式，偏好文字阅读的人看报纸，偏好听觉的人选择广播，而喜爱视频的人会去看电视，新媒体的产生将这些接收信息的方式进行了一系列的整合[4]。你可以在微博、微信等社交媒体上看到读文字、听语言、看视频。这种整合方式让信息的传播过程不再单一，也培养了受众新的接收信息模式。因此，音乐广播要想主题宣传中取得更好的效果，就应该利用新媒体进行多元化、全媒体的宣传，让之前单纯靠听的信息，根据受众的喜爱与需求变成能阅读的文字信息，甚至能看到的广播节目。
全媒体宣传就要进行新媒体上多平台的推广。多平台的推广首先是要了解各个新媒体平台的特性，如微博适合图文短消息的持续推送，让受众能够在最快时间内持续了解某一事情的最新信息。而微信公众账号，由于一天只能推送一条信息，所以在信息的筛选与整合上就必须更为注意，同时微信公众平台上受众的阅读习惯更倾向于深刻的长文，长文章相较于微博的短消息可以更加具体，图文并茂的形式对某主题进行回顾，由于阅读时间的增加植入受众的信息也就越多，用户关注的忠诚度也随之增高。
值得一提的还有最近大火的直播软件，如映客、花椒等。直播之所以能够大火源自于目前受众对于信息的新需求―真实性与窥探欲。受众们甚至不在满足于其他新媒体平台上经过编辑的信息，而更愿意通过直播去了解R头背后的人所真实发生的情况。而这又与广播的性质不谋而合，广播不像电视与报纸等传统媒体，大多广播节目都采取直播的形式，但听众们往往难以看到话筒背后的主持人，这无疑是对于广播受众一个巨大的痛点。如果在主题宣传中加入直播的元素，让受众们看到对主题探索中的真实情况，无疑是一次值得尝试并且有巨大价值的主题宣传新思路。
在这个众多自媒体竞争激烈的新媒体时代，光靠多平台推广依旧很难达到主题宣传的最佳效果。许多广播人做了一系列的尝试的过程，往往会出现一个大问题。那就是在新媒体端口往往并没有达到一个可观的效果。在研究许多网络大V的内容生产后发现，传统媒体在新媒体的尝试上没有大效果并不是因为传统媒体人的对于内容生产上的问题，更大的问题出现在他们对新媒体语言与新媒体内容选择上的不了解。
新媒体受众相较于传统媒体的受众更为年轻化，他们对于内容的真正需求因此也和传统媒体大相径庭。这里也就要求传统媒体人更多去了解当下的互联网文化，去探索互联网受众的喜好[5]。作为音乐广播的新媒体工作者们，就更需要去体会新媒体时代受众对于音乐与广播在新媒体上的新需要，通过不断学习新媒体的推送技巧去生产新受众更愿意点开的音乐广播内容。
这些新媒体环境下所产生的社交媒体，是在互联网的蓬勃发展中渐渐兴起的，他们不仅提供信息，也生产信息，通过一种信息平台的形式影响我们的生活，给人们带来了巨大的改变。但不论怎么发展，新的平台不断诞生，音乐广播的延续离不开独特的思想。在新媒体融合的大环境中，理应与传统广播“内容为王”的要求一样，都需要用优质的内容去进行主题宣传，传播主题思想。我们有理由相信，只要音乐广播工作者们对新生事物保持好奇心，并对其不断地探索并进行媒介融合，必当取得丰盛的回报！
注释：
[1]王亚飞：《我国广播电视新媒体的现状及发展》，《科学导报》2014年第17期
[2]钟逸：《自媒体时代，危机传播中的议程设置》，《新闻世界》2011年第1期
[3]邓新民：《自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点》，《探索》2006年第4期
[4]宫承波：《新媒体概论》，中国广播电视出版社，2007年版
《意林》《读者》等均为当前国内著名的期刊杂质，创办时间久远在文学圈内具有深远的影响力，主要针对文学爱好者出版，是具有代表意义的传统期刊杂志。新媒体背景下期刊杂志在产品形式上做出全新改革，各类期刊杂志应用信息化技术在产品类型上得到丰富，实现纸质媒体向电子期刊杂志层面过渡。目前已经形成了成熟的电子期刊体系，对纸质杂质期刊出版也造成很大的竞争影响，电子则指更能够满足不通方向使用需求。传统期刊杂质受新媒体市场环境冲击影响严重，急需转型并丰富出版模式，利用新媒体资源扩大营销范围。
2传统期刊出版面临的困境
不转型没有出路
信息化时代到来电子产品充斥着市场，人们的生活以及工作方式也受其影响发生很大转变，面对新媒体发展环境，传统期刊媒体如果不能快速转型，必然会被市场所探讨。传统期刊出版在产品方面以纸质内容为主体，内容编排也过于陈旧，新媒体环境到来信息获取方式发生很大转变，传统期刊出版流程较长，经过这一流程最终出版的产品在信息时效性上得不到保障，自然产品销量也因此受到影响。电子书阅读携带都十分便捷，这也是新媒体环境中传统期刊出版所面临的主要困境，产品类型已经与市场需求产生很大的出入，如果这一问题不能得到解决，未来发展也将会因此受到影响。不转型便没有出路，转型又面临着人才与技术方面诸多难题，这些问题均为当前电子刊物发展中比较常见的问题，充分解决这一问题。未来发展计划才能得到落实，而开展转型计划更应该探讨具体方向，从技术以及人才管理层面加以优化。
传统期刊广告宣传受到冲击
传统期刊发表中会进行广告招商，通过广告也会带来一部分利润，而处于新媒体背景下，很多客户选择网络渠道进行产品宣传，例如微博自媒体，这一新媒体渠道成为广告宣传的主要方向，不仅宣传效果更好，在成本上也有明显降低。传统期刊出版缺少广告投资，收益受到明显冲击，对于这样的工作开展环境，各项控制管理任务进行都会因此受到影响。期刊出版在宣传效果上更是受到新媒体环境冲击影响，并不能达到预期的宣传效果，原因在于关注纸质杂志媒体的人群越来越少，因此在宣传效果上也有明显下降。面对这一冲击影响，传统期刊在经营理念上需要做出转变，适应新媒体市场环境才能更稳定的发展。
传统期刊出版经营理念落后
传统模式下的期刊出版在经营理念上过于保守，并没有体现出新媒体环境下发展所带来的积极影响，处于这一环境各项管理控制任务在发展效率上都会因而降低。经营观念落后导致创新出版模式难以在期刊发行单位落实，逐渐被新媒体市场所探讨。期刊出版不仅要坚持主题与理念，更要迎合市场需求做出转变，而传统期刊出版经营中却十分缺少这一理念，在其中并没有体现出优化改革与市场变化，逐渐导致经营能力下降。对市场的适应能力也十分不理想，逐渐被新媒体市场环境排挤到边缘化，面临着综合竞争能力下降的尴尬局面。处于新媒体环境下所开展的各项综合经营理念，充分探讨其中所存在的问题并寻找解决规划措施，未来发展效率也能得到更好的提升，并促进管理计划得到更好的发展完善。基于传统期刊出版中所存在的问题，下面文章将重点从创新发展对策层面进行探讨。
3传统期刊出版创新策略
借助新媒体平台宣传推广
处于新媒体背景下所开展的传统期刊出版转型发展，首先要充分利用新媒体平台进行产品宣传，增大传统期刊杂志影响范围，面向新媒体环境展开宣传，将网络平台下信息传输高效性体现在其中，宣传范围扩大后影响能力自然也会因此得到提升，解决传统模式下期刊产品宣传范围较小的情况。利用新媒体环境的同时，更应该保留传统期刊杂志的主题，在内容编排上考虑读者喜好，通过创办创新传统期刊杂志来帮助提升积极影响能力，为杂志提升使用效果打下稳定的信息宣传基础。新媒体平台中各项资源的整合利用都要以满足期刊出版需求为前提，适应市场竞争环境，同时促进新媒体资源在其中得到更有效利用，这样才能解决传统期刊出版当前所遇到的困境问题，并促进传统期刊出版在效率与收益上均得到进步提升。杂志媒体自身就具有广告效果的优势，杂志与新媒体平台的合作会使读者粉丝比较容易产生正面的好感。
利用新媒体平台的便捷性、低成本特征
基于新媒体环境中所开展的杂质期间宣传，可帮助提升最终收益，同时还可以利用新媒体平台的便捷性来帮助建立读者交流平台，基于这一前提可以拓展更多的期刊业务。例如付费项目的资源下载与共享，使期刊文献在网络环境中得到更广泛的传播与利用，实现线上线下更好的交流与互动，这种前提下开展的各项资源整合利用也能得到保障，使新媒体环境与传统期刊出版行业之间更好的融合，处于新媒体发展环境下，各项资源整合利用在效率上有明显提升，推展功能开发也增大了传统期刊服务性能，满足收益需求后在最终的成本控制上更加理想，为传统期刊实现可持续发展计划建立有效的平台基础，这也是解决当前问题有效措施。传统期刊出本中所遇到的问题大部分是由于新媒体环境不适应导致，基于这一背景下充分利用资源以及网络平台便捷性，自然会有明显突破。
大力发展新媒体运营平台
摘 要 科技的快速发展，给新闻传播带来巨大更新。在新形势下，国企要充分重视新媒体宣传，塑造自身的良好形象，提升自身的美誉度。本文主要阐述了新媒体的概念与特点，分析新媒体在国企宣传中的优越性，积极探求新媒体在国有企业形象塑造中的应用，以更好推动国企形象塑造，打造国企品牌效应。
关键词 新媒体 宣传 国企 形象
科技的不断发展，带来信息传播方式和接收形式的巨大更新。以网络为代表的新媒体掀起了一场现代传播业新革命。平面媒体已经远远不能适应企业立体化宣传的需求。新媒体在企业宣传中得到快速发展与广泛的运用。
重视新媒体在国企宣传中的作用应该成为新形势下国企宣传的新理念，这对于塑造国企良好形象意义重大。作为我国社会主义市场经济第一主体的国有企业，在我国社会主义经济建设中起着引领作用。在当前形势下，国有企业应该快速把握新媒体特点，充分了解新媒体在塑造国企良好形象方面的意义，让新媒体迅速成为国企强化宣传效果的新平台，推动国企品牌价值建设。
一、媒体概念与特点阐述
综合目前对新媒体的几种观点，新媒体就是以新技术体系为支撑平台的新媒体形态，其技术核心就是现代数字技术，具体媒体形式有数字报纸、数字广播、数字杂志、移动电视、网络、手机短信、桌面视窗、数字电影、数字电视、触摸媒体等。
它与户外、报刊、电视、广播等四大传统媒体相比有着显著的优点，宣传渠道广泛，信息覆盖率高，宣传形式丰富，媒体与受众互有郧浚信息能够精准传达，媒体应用性价比高，推广方便。所以被人们形象的称做“第五媒体”。
二、新媒体对国企宣传的优越性
过去，国有企业新闻宣传工作的主要载体是报纸、电视、广播等传统媒体。当今，新媒体不仅是迅速传播信息的工具，已成为一种社会生态，成为大众满足生活需求、释放个人压力、表达个人态度、参与社会管理、扩大社会交流的重要平台。新媒体在具备功能多元性优势的同时，也日益显现出新媒体舆论场的复杂性，这些对于抓好国企宣传工作既是机遇也是挑战。
新媒体能够随时随地的满足人们互动性娱乐、表达信息的需求。它能够使国企与受众产生良好的互动，使人们能够自由的把握企业的信息与动向，并能够把自己的感受与意见及时的传递给企业；新媒体还迎合了人们休闲娱乐时间零碎化的需求。由于现代社会工作节奏的加快，人们的生活节奏也进入快速化时代，人们的休闲时间表现出零碎化的趋势与状况，而新媒体可以自由获取，不受时间、空间的限制，很好的迎合了人们的这种零碎化需求，使国企宣传不受时间空间的限制。“没有任何一种媒体像新媒体这样可以超越空间和时间。”
新媒体的使用与内容选择表现出个性化特点，人们运用新媒体的主动性与目的性增强，那么对于国企形象的宣传也更具针对性。
三、新媒体在国有企业形象塑造中的运用
（一）新媒体引导国企舆论宣传新方式
现代企业在公众面前的透明度极高，在透明度越来越高的时代里，作为经济建设支柱的国企需要掌握有效引导舆论宣传的方式。我们国企要充分利用新媒体的优势，引导舆论宣传。广播、报纸、电视等传统媒体是国有企业传统的宣传方式。这种宣传虽然具有可信度强、权威性高等优点，但传统媒体宣传是单向的，因其严格的生产过程，往往在信息传递时缺乏时效性，缺乏互动性，不能及时有效的与公众进行沟通，对民众的信息反馈不灵活，有着很大的局限性；新媒体则不受时空限制，信息传播直接、快速、广泛，能够在第一时间向社会公众传播信息，传播与沟通渠道通畅。时下不少国企除了建立企业网站外，也开设了企业官方微博，有效的利用新媒体建立起引导舆论宣传的新方式。
（二）新媒体拓展国企宣传新天地
现代社会，信息量大而广，大众也习惯利用大众新媒体来获取新闻，接收各类信息，新媒体已经成为人们获取信息的重要渠道，它的地位和作用日益突出。新媒体大大拓展了企业新闻宣传的新天地，国企除了要充分利用已有企业宣传资源，还要向新媒体宣传阵地迈进，不断拓展新媒体天地，通过新媒体众多平台及时、准确的企业信息，介绍企业工作动态，要不断推出企业发展专题报道，展现企业傲人成就，从而迅速提升企业的公信度，提升企业在公众面前的美誉度。
（三）打出国企宣传媒体组合拳
我们强调新媒体对于提升国企形象的重要作用，并不是唯新媒体
独尊。新媒体与传统媒体各有优缺点。传统的报纸电视等具有权威性、深度性等特点，能够增加企业信息的权威性，报道有力度、深度，但受时间空间制约比较大；而新媒体信息具有随时随地的特点，我们要有效综合新旧媒体，实现国企形象与信息多形态展示、多渠道、多媒质阅读，打造“全媒体”平台，企业重大新闻事件发生后可以先借助新媒体，然后利用传统媒体组织深度报道，持续跟进，最大程度上提高效率，节约成本。
[关键词] 微时代；新媒体；高校；新闻宣传
[中图分类号]G641；G214
[文献标识码]A
[文章编号] 1673-5595（2014）01-0104-05
“微时代”是指以微博、微信、微报纸、微电影、微小说、飞信、QQ、人人网、MSN，包括刚刚问世的易信在内的即时公共交互工具和网络公共社区作为传播形态，以微表达、微观点、微语录、微阅读等作为表现形式，以短小精炼、快速海量作为信息和文化传播特征的时代。
在“微时代”，整个社会的信息传播方式发生了根本性变化，高校青年学生时尚前卫、思想激进，在新媒体中快速而海量地接受信息，但易在新兴事物中迷失自我，因此，有必要研究“微时代”的特点及其传播规律，让新媒体更好地为高校新闻宣传工作服务。
一、“微时代”新媒体传播的特点
“微时代”的传播媒介是数字化媒体。“数字”，最大的特点就是传播以“光速”为基本单位，存储以“虚拟”为主要特征，因此，迅速、海量成为“微时代”的突出特点。
（一）传播速度快、方式多
相较于传统媒体，“微媒体”信息的传播速度更快，传播的内容更具冲击力和震撼力。在WEB1、0 时代，受众只是一个被动接受各种信息的群体。WEB2、0 时代，互联网格局发生了翻天覆地的变化，受众从“被时代”进入了“我时代”，可充分享受自我表达的权利。在这种条件下，人们的自我表现欲可以尽情释放，最大程度地享受“关注”和“被关注”带来的乐趣。[1]
信息的无限增长和人们的有限精力之间的矛盾，决定了短小精悍的信息更容易被接收和传播。“微时代”中“人人都是记者”的现实使得任何时间、任何地方发生的新闻都能得到“现场记者”最及时、最迅速的报道，记者奔赴新闻现场的时间缩短为零。目前，媒体大量需要并经常刊发来自微博的现场图片，来自微媒体的图片也在新华社等主流媒体播发的图片通稿中占越来越大的比重。如2013年青岛“11・22”爆炸事故发生后的两个小时内，受众获取的图文信息几乎全部来自微博、QQ、论坛、人人网等，而两个半小时后新华社播发的通稿的图片也是来自手机图片。
“微时代”将人际传播、群体传播、大众传播融合在一起，打破了传统媒体的点对面的传播方式，实现了点对点、点带面、面对面的新型传播模式。这使得新闻信息从传统的采集、传送、编辑、审核、五个环节缩短为采集、两个环节，时间呈现的方式减至“直播”、“即时”，采集和的方式也变得五花八门、多种多样：微博、微信、飞信、易信、公共社区、个人空间、点点交互、点面传播……
（二）传播范围广、影响深
“微时代”的主要传播平台，具有集个人空间与公共平台于一身的特性。一方面，方发表信息是为了满足个人被关注等方面的需求；另一方面，方所发的信息会被自己的“粉丝”关注或转载。而“粉丝”又拥有自己的“粉丝”，微博、微信等也就变身为一个公告平台，原来的信息就会以裂变方式进行扩散，实现影响范围的公共化。
一个信息被关注后，会被互相转发从而产生辐射，使信息得以迅速传播。新浪副总编辑孟波将这种“人与人群”间的渗透，称为“裂变式”，这区别于以往任何一种媒介产品的传播广度和影响。[2]这种传播方式使得信息被几何式复制，从理论上讲，每个人将信息传给另外的10个人，经9次传播，信息将传遍地球上的每个人。由于信息的海量传播，人的心理及生理将对无论真假的信息产生信任和依赖，这将对人群接受信息、认知世界产生广泛而深刻的影响。
（三）传播信息碎、信度差
与“迅速”这一优势相关联的是“信度”，因为迅速，所以对信息的审视环节自然缺失；与“海量”这一优势相关联的是“硬度”，因为内容繁杂，便缺少了对信息的判断和思考。
“微时代”，多至140个字、少至几个字的微博，几分钟的微电影等限制了信息的完整、准确表达。每个人都可以成为信息的源头，这加快了信息的传播速度。然而，在信息被无限传播、转发的过程中出现了大量的只言片语，这些“碎片”信息时常与源头信息表达的内容大相径庭甚至截然相反。
此外，由于“微时代”新媒体的迅猛发展、监督机制的滞后和缺失，致使大量的虚假、不明信息出现在公众的视野。而信息的极速传播和传播的几何式发散，使得信息一旦生成和被转发便没有收回的余地，人们便失去了对其的控制力。一系列虚假的信息为当事人带来了不良的影响，为公众造成了疑惑。近年来，有关化工污染、艾滋病病毒、麻醉抢劫等的虚假新闻事件给社会公众秩序带来了巨大冲击，甚至引起了社会恐慌，也对媒体的信誉造成了恶劣影响。
（四）传播强制化、辨别难
“微时代”，网络传媒是信息传播最快、最广的渠道。以网络传播为主的微媒体、自媒体的信息，天生凸显了个人感彩，表现出“狭隘性”和“侵占性”的一面，具体表现为信息以接受体的兴趣为传播链条，被具有极端个人主义色彩的个人所控制。青年大学生几乎每时每刻都离不开网络，无意中他们的注意力几乎被网络“控制”和“绑架”。无论他们看还是不看，来自电脑、PAD、手机等各类终端的信息都会经常以标签、广告、提示、私信等方式侵占他们的视野。
由此，网络与现实的舆论场、官方与民间的舆论场、真实与虚假的舆论场交织在一起。虽然这种非线性、无规律的信息传播成本低[3]，但人们花费在其中的时间成本、精力成本却不断增加，造成的直接后果是社会要花费更多的成本去辨析、筛选、判断，而间接后果是硬性的判断和一边倒的舆论场给大学生的独立思考和科学判断带来了挑战。总之，“微时代”信息传播过程中，传播内容的狭隘性、侵占性，使得大学生原本具有的独立思考能力大大削弱。
二、高校新闻宣传工作在“微时代”面临的挑战
（一）“微时代”高校新闻宣传部门拥有的传统媒体优势不断被削弱
受到“微时代”信息传播“速度迅速”、“宽度海量”的影响，传统意义上作为高校权威媒体的校报、校园电视、校园广播等，其优势不断受到挑战，而其从覆盖面来说为“窄众媒体”（校园内）、从影响力来说为“边缘媒体”（大学生读报率低、不看电视）、从新闻性来说为“滞后媒体”（出版和周期长）的弱势则不断被暴露出来。
与此同时，大学生逐渐热衷于微媒介打造的平台，他们对交友、购物、学习等活动产生了过度依赖，成了“微博控”、“微信迷”。“微时代”中的新媒体对青年学生的控制远远高于传统媒体。因为这种不加过多束缚的平台，迎合了部分大学生自由释放的心理，他们偏爱利用匿名的氛围随意表达自己的想法，展现其虚拟但又不能小视的网络号召力。
在“微时代”，新媒体主导、传统媒体式微的趋势日益明显，校园内面临的社会媒体日益多元，尤其是诸如手机报、QQ、微信、微博、易信等，其视觉冲击大、现场感强、直播、短平快等显著特征，都将校报、校园电视、校园广播等传统媒体的单向灌输、封闭式、传者本位等弊端暴露得一览无遗。传统媒体的有深度、直观等老牌优势也因为新媒体的出现而失去了“独家所有权”。
（二）“微时代”新媒体的兴起使主流价值观和先进思想的引导难度加大
“微时代”新媒体上人人都是“记者”，大量虚假冗杂的信息来自缺少专业素养、缺乏传播公德、缺乏监督的“记者”。任何人都可以无阻碍地传递任何信息，让谣言搭上新媒体的快船，造成谣言的几何式的传播。为了博人眼球，有人蓄意在微博上夸大事实，传递不实信息。例如，2012年的“邹恒甫微博事件”，自8月21日至9月2日，以“邹恒甫”、“北大”为关键词进行搜索，百度新闻每日相关网络转载量平均为400篇，新浪微博新增相关微博46万余条。邹恒甫“极端不负责任、让人匪夷所思”的微语录、微表达对北京大学的声誉和形象造成了严重损害。此种不负责任之人利用“微时代”的便利，将毫无根据、影响性极差的信息随时随地灌输进了大学生的思想中。“微时代”中迸发出了大量虚假、冗杂的传闻，各种碎片化的信息充斥着校园的角落，真伪信息的筛选已经成为“微时代”亟待解决的问题。
多数大学生对于信息缺乏去伪存真的能力，只抱着跟风的态度。他们对于存在质疑的问题与事件不能加以理性分析，偏于用一键分享和信息评论使信息裂变式地传播，造成了越来越多的群体认识产生偏差、思想受到限制。大学生一直处在“看问题”“听问题”的状态，并不认真思考问题。[4]当问题迎面直击大学生时，易出现“微小问题夸张化”、“负面现象放大化”的不良局面，如不断出现的“金庸去世事件”、“东华大学食堂风扇削死学生事件”、“柴静在采访中被迫害事件”等。目前，由于大学生投入在新媒体的精力过多，所以，大量碎片化信息的灌输导致了大学生缺乏主流、正确思想的引导。在“微时代”的各种传播平台上，大学生对于主流媒体、主流信息的关注度降低，其信息来源片面而单一，无法理性、客观地分析问题，作为育人方的高校很难立刻纠正大学生意识中的非主流意识形态。一些大学生对舆论的认识存在着偏差，故意排斥社会主流思想，只能被动接受校内外主流媒体对其的引导与教育，这些主流媒体的引导与教育在他们看来反倒成了他们思想与行动的束缚，造成了部分大学生的逆反心理。由此可见，“微时代”新媒体的兴起加大了高校新闻宣传部门弘扬社会主旋律的难度。
（三）“微时代”跨媒体融合对新闻宣传理念与方式提出了新要求
“微时代”的到来，各种各样微媒介形态的出现，大大丰富了高校大学生的日常生活，同时也冲击了青年学生对传统事物的认识，迫使学生追随时代不断加快的步伐，导致其接受新鲜信息的欲望不断加强，表达方式也随之变得便捷、简单。
在微时代，信息庞杂、生活节奏加快，这增加了学生对生活效率的追求。学生普遍求新求异，对于传统生活方式包括传统的新闻传播方式失去了耐心，迫切需要那些花费时间少、阅读方便、内容清晰的信息传递方式，这使得传统媒体的权威性逐渐丧失。
而短小精悍、富有创新精神的微媒介越来越受人青睐。2011年腾讯有关高校微博的新闻数量是2010年的15、4倍，2012年增长为134、8倍。截至2012年12月，通过新浪官方认证，开通官方微博的国内高校达到835所。[5]高校微博的媒体关注度在不断提升，社会地位随之加强。因此，学生对当代媒体的普遍期望即为：能够像传统媒体那样内容严谨并饱含深度，同时又能够像新媒体那样传播迅速、有趣易懂并容易复制。
在“微时代”，跨媒体的融合已是大势所趋，传统媒体通过技术人员的扩充拓展平台，强强联合，资源共享，相互渗透，形成具有多媒体功能的庞大媒体集团。高校新闻宣传工作要不断开辟新的渠道，将内容充分翻新，才能经受住“微时代”的考验与冲击。
三、“微时代”高校新闻宣传工作应采取的对策
跨媒介、跨资源、跨应用的新媒体，以其虚拟、开放、即时、海量、多元、个性化的特点，为高校新闻宣传工作开辟了广阔的宣传空间，形势也要求高校新闻宣传部门要努力采用大学生喜闻乐见的形式，有针对性地开展新闻宣传工作，这样才能提高宣传工作对师生的感染力和引导性。[6]因此，高校要在探索与发展中不断更新理念：既要开放新媒体、接受新方式，又要让传统媒体保持活力，强化其对社会主旋律的倡导与弘扬作用。
（一）紧跟时展，树立新媒体宣传理念
“明者因时而变，知者随事而制。”在全国宣传思想工作会议上强调，宣传思想工作要创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面，积极探索有利于破解工作难题的新举措、新办法。因此，高校宣传部门应及时关注青年大学生的思想动态，了解大学生的需求，解决大学生的实际问题。要加强宣传工作的时效性和多元化，以微博、微信、飞信、人人网、QQ等多条信息渠道，扩大宣传范围，根据关注需求与焦点，适时调整宣传内容和形式，使其贴近大学生生活，更容易被大学生所接受，从而融入大学生内心。同时，高校新闻宣传工作应保持新闻的深度和权威性，不得为了迎合大众而随意信息，亦不可机械式、填鸭式灌输信息。
高校要有针对性地对大学生发挥思想导向作用，及时了解大学生的思想动态、贴近大学生的需求，以增强新闻宣传工作的感染力，发挥其“意见领袖”的作用。传统媒体要与新兴媒体结合，形成互补网络体系，弥补“微时代”信息碎片性的不足，全方位地填补信息漏洞，做到不留宣传死角，形成一体化的宣传体系，使上下宣传工作围绕同一个中心――弘扬社会主旋律，引导大学生正确认识社会问题。
（二）把握传播特点，建立专业宣传平台
“微时代”，新媒体已经成为一种不可阻挡的潮流，要做好新闻宣传工作，必须熟知它的传播特点和传播规律，在宣传内容、宣传时机、宣传方式等方面都要符合微时代信息传播的特点，并以此为基础打造专业的宣传平台，做到有的放矢。
高校要充分利用“微时代”“全民传媒”、“传播内容私人化与影响范围公共化”的特点，不断提高活动参与度和新闻关注度。高校宣传部门可参照“微时代”新的宣传模式，利用宣传团队搭建信息沟通互动的新平台，运用官方网站、官方微博、官方微信、校园论坛、校园公共社区、手机报等交流新窗口，综合利用图画、文字、声音、视频等多种手段，充分发挥新媒体对于主流思想的影响。2012年“寻找最美乡村教师”大型公益活动中，主办方通过开设官方网站和官方微博，吸引广大网友参与到最美乡村教师的推荐、寻找和宣传活动中，并以微访谈的方式讲述记者感受和镜头背后的故事等，共征集到2000多条最美乡村教师的线索，吸引微博粉丝200多万，微博信息覆盖人数超过5000万。“最美”活动充分运用新媒体的强大力量，吸引5000万网民参与，提升了宣传效果，在社会上形成了品牌。高校可借鉴这一模式，把握新媒体的传播特点，以主流思想引导大学生。
（三）整合新旧资源，构建一体化宣传体系
传统新闻宣传模式多为“显性”宣传，通过在电视、报纸、广播等三大传统媒体上进行大规模、集中式和持久性的宣传报道，在社会上引导舆论，并在思想和行动上影响受众群体。但是这种目的性强、大张旗鼓地进行宣传的新闻宣传模式往往会使受众在接受它时产生抵触感，因而不利于宣传目标的实现。
相对于这种“显性”宣传，“微时代”的宣传模式则更多地呈现出一种“隐性”特色。与大张旗鼓地进行宣传的传统宣传模式相比，“微时代”采用循序渐进的宣传模式，将正能量引领融合在个人化的信息中。因此，应当充分挖掘和利用传统媒体的优势，结合新媒体的特点，实现新旧结合、强强联合。高校的校报可以利用微博、微信平台，电视可以利用网络互动，广播可以利用网络点播，实现新旧媒体的融合。如《中国石油大学报》较早开通了微博、微信，实现了微博投稿、二维码扫描，在报纸印刷前首先通过微博、人人网电子版校报。总之，通过整合传统媒体和新兴媒体，可以创新新闻宣传方式，构建一体化新闻宣传体系，以媒体品牌提升新闻宣传效果。
（四）对大学生加强微媒体素质教育，打造立体宣传团队
信息在通过微媒体进入受众视野时，由于没有监管人对其严格把关，大量未经过滤的虚假信息便肆意传播。人们既是被动接受信息的受害者，也时常是传播虚假信息的推波助澜者。因此，对大学生加强微媒介素质教育显得尤为迫切与重要。高校宣传部门要在各类媒体中以不同形式加强网络道德教育，纠正信息随意、不负责任的做法。在宣传工作中，要以形式吸引人、以内容打动人，逐渐形成在“微时代”信息应坚持的正确原则，分清“微时代”的利弊，倡导正确利用微媒介。此外，要联合多方力量进行微媒介素质教育，增强大学生对信息的思辨能力、甄别能力，教会大学生如何利用微媒介为自身服务而不被微媒介“反噬”。
建设一支思想过硬、业务精湛、覆盖全校的新闻宣传工作的团队是做好新闻宣传工作的关键。高校新闻宣传工作专职人员要不断学习新媒体的有关知识，完善和优化策划、采访、编辑、审核和工作流程，更要在各二级单位建立一支兼职团队，同时还应该建设一支优秀的学生团队。学生团队成员来自大学生，对大学生的喜好比较了解，他们关注的焦点、的重点以及行文的风格往往深受大学生喜爱。总之，在全校构建一支由专兼职人员、师生共同组成的立体宣传团队，能较好地把握新媒体的时代特点，从而更好地进行高校新闻宣传工作。
（五）完善应急机制，提高快速反应能力
“微时代”的主要特征就是迅速，因此，高校新闻宣传的核心要素也是反应迅速。为创造良好的舆论氛围，高校宣传部门要建立完善的新闻监管与应急机制，以加强应对突发事件的能力。
首先要做到提前知晓、提早处理。防微杜渐才能避免事件的发生、事态的蔓延与扩大，才能杜绝“微时代”下信息的爆炸式传播所造成的不良影响。一旦发生突发事件，高校宣传部门要主动面对公众质疑，把握最佳时机对事件加以及时回应、权威信息，不可言辞闪烁，应态度诚恳、心态端正，正视存在的问题。
在“微时代”的大环境下，高校宣传部门应充分利用多种新媒体及时有关权威信息，拓宽渠道，加强与大众沟通，进行正面宣传，以最广泛、最贴近大众的方式对质疑声音作出应答，避免各类媒体以及微媒介上鱼龙混杂的信息对大众造成错误认识，防止虚假信息的散播。同时，要积极与社会主流媒体配合，把握应对突发事件的主动权，利用传统媒体和新媒体共同引导人们对突发事件有正确认识。
“微时代”对高校新闻宣传工作提出了更高的要求与挑战，单一的传统媒体已经无法充分满足高校新闻宣传工作针对性、有效性、及时性的要求。在全国宣传思想工作会议的重要讲话中指出：宣传工作要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。高校新闻宣传部门必须抓住“微时代”的新机遇，充分利用新媒体的特点，发挥传统媒体的固有优势，使二者互补，达到相得益彰的效果。要把握住新闻宣传工作的方向，为高校建设、社会发展提供良好的舆论空间。
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镶黄旗现有电视台、广播电台、报社和政府网络中心等传统媒体和镶黄旗手机报、镶黄旗微信宣传平台等新媒体，由于各媒体“各自为政”，一些弊端和问题日益凸显，为此，镶黄旗顺应媒体发展之需，积极推进媒体融合发展。
一、推进媒体融合的探索与实践
近年来，镶黄旗旗内现有媒体和所有媒体一样受到挑战，面对新媒体快速发展所带来的挑战，积极应对，通过融合媒体资源，打造强势媒体，在推进传统媒体与新媒体融合方面进行了有益的探索。
一是融合媒体资源，建立全媒体新闻传播平台。为加快推进媒体深度融合，优化媒体结构，整合媒体资源，镶黄旗探索成立了“新闻中心”，做到新闻信息一次性采集、多媒体呈现、多渠道。同时，加强推进传统媒体和新媒体的融合，加强报网、台网融合，进一步完善镶黄旗手机报运营机制。同时，围绕旗委、政府中心工作，定期研究宣传舆论动态，安排阶段性宣传重点，组织、策划开展重大新闻宣传活动，达到传播正能量，弘扬主旋律的目的。
二是建立协同联动机制和媒体监督有效机制。加强新媒体管理，提高新媒体的传播力和影响力。镶S旗成立了由旗委书记任组长的旗委加强和改进宣传舆论引导工作领导小组，统一部署协调全旗宣传舆论引导工作，形成旗委统一领导，党政齐抓共管、宣传部门组织协调、有关部门分工负责的工作格局。同时，建立、健全和规范媒体监督有效机制，实行月调度工作机制，规范选题报批、采编、审核程序，防止出现报道片面、失实和炒作，避免影响全旗整体形象。
三是做好热点引导和突发事件报道工作。自2013年镶黄旗微信宣传平台成立以来，镶黄旗切实做好网上网下监控工作，及时向旗委、政府报告舆情信息，提高负面舆情处置和应对能力，提高镶黄旗宣传平台的关注度。坚持正面宣传为主，及时准确权威信息，引导舆论、疏导情绪，稳定社会，为事件妥善处置营造良好环境。
在做好上述工作的同时，镶黄旗严格规范新闻秩序，健全完善新闻工作制度和新闻发言人制度，提高新闻的实效性和权威性。
二、推进媒体融合发展的不足
通过努力，镶黄旗在推进媒体融合方面取得了一定成效，但与新媒体的发展要求还存在不少差距，为此，要在实践中进行改进和提升。
一是融合发展的理念和危机意识不强。镶黄旗是一个以少数民族为主的欠发达地区，传统媒体的意识根深蒂固，面对日新月异的新媒体时代，如果我们缺乏忧患意识，很可能在百舸争流，不进则退的洪流中落伍，不仅达不到舆论宣传引导的作用，也不能更好地为读者服务，因此媒体融合发展势在必行。从镶黄旗媒体目前融合情况看，融合的范围还不够广，效果还不够好，存在多头发声，口径不一致，重复劳动的现象。这就要求在融合过程中，要充分汲取传统媒体和新兴媒体的优势所在，取长补短、共同发展。
二是整合的层次和水平还比较低。镶黄旗内媒体虽然进行了融合，融合仅限于媒体之间和媒体内部的资源整合，达不到稿件共享共用，更不能满足不同层次，不同媒体的读者要求，达不到优化处理，分类报道的目的。比如说，镶黄旗手机报上刊发的内容，与报纸内容完全一致，内容冗长而繁杂，并没有按手机报的要求去做。
三是全媒体队伍实力不足、人才缺乏。目前，镶黄旗新媒体采编队伍跟不上形势发展步伐，采编记者的采编思维、知识和能力难免受传统媒体思维影响，特别是对新兴媒体的开拓创新能力不强。就镶黄旗而言，地处祖国北疆，经济、文化落后于发达地区，虽然进行了融合，取得了一定的成绩，但总体上仍不能满足新媒体平台业务的需要。
三、推进媒体融合的建议
推进传统媒体与新媒体融合发展，不仅要对采编资源、采编内容以及平台、渠道、方式进行深度融合，同时也要着眼于新媒体发展的态势，形成适应新媒体发展的模式和作法，全力打造符合本地实际，宣传效果良好的新型主流媒体。
1、创新内容，完善管理机制。坚持内容本土化，强化报道内容和方式的创新，满足不同层次的用户需求，推进媒体内部之间的融合和创新，建立健全工作制度，在充分整合各媒体优势的同时，加强组织和策划，创新深度报道，形成跨部门供稿，一次编辑、集中审核的采编模式，努力打造强势媒体。镶黄旗要求全旗所有媒体人员树立危机意识、责任意识和大局意识的同时，加强对报刊、频道、网站、微博、公共微信和宣传栏等平台的监管，严格执行相关法律法规，健全完善管理规定和考核评价体系，推进行业自律，树立起宣传舆论引导者的良好形象。
2、加强全媒体队伍建设。媒体要融合发展，人才转型是关键。只有打造一支拥有核心竞争力的全媒体队伍建设，才能在媒体竞争中立于不败之地。新媒体融合发展迫切需要一支素质高，能力强的专业技术队伍。目前，镶黄旗采编人员良莠不齐，发挥不了前沿阵地的作用，骨干记者也就几个人。为此，全旗4个苏木镇和旗直各部门分别确定1名领导负责宣传舆论引导工作，并确定1名宣传员撰稿，同时，实施宣传舆论战线重点人才工程，健全完善激励措施，组织开展“最满意宣讲员”“十佳新闻工作者”等评选活动，并采取“走出去”“请进来”的办法，定期组织外出培训或挂职锻炼。
3、加快转型，做“全能记者”。培养“全媒体记者”，要求广大记者要掌握传统媒体的操作方式，还要提升媒体记者的自身素质。记者要转变旧观念，学习新知识，掌握新技能，实现新价值。深入学习各种新媒体的业务流程和新的知识点，尤其是要学好新媒体的各种业务知识，及时掌握新媒体最前沿的知识，把传统媒体的权威性、可靠性等特点与其它媒体的传播方式结合起来，打造出属于镶黄旗本地区的强势媒体品牌。在同一媒体内，既可以领导亲自讲授指导，还可以采取“传、帮、带”的方式进行，还要与上级媒体合作，借助上级媒体的平台作用进行，以便实现人才全能化。还要加大对现有编辑记者和广大通讯员应对新媒体能力的培养力度。要学会用以记者敏锐的视角报道新闻事件的发生，用妙笔华章记录群众生产生活的新变化，用朴实真挚的语言讲述普通百姓的故事，提升编辑记者的新媒体素养。
今年一月，对加强国有企业宣传舆论工作作出重要批示，不仅深刻阐述了加强国企宣传工作的必要性和重要意义，而且对这项工作的着力点和要实现的目标，作了高度概括并指明了方向。需要认真学习，深刻领会，坚决贯彻落实。
近年来，中央企业改革发展取得了巨大成就，为我国经济社会全面、协调、可持续发展作出了重大贡献。但是，现实中的舆论环境与中央企业在国民经济建设中的地位、作用及贡献很不相称，有关中央企业的负面新闻舆论却经常充斥媒体，严重损害了中央企业的形象。据中国传媒大学舆情所对2012年涉及国企和国资委的舆情事件的统计分析，国内舆情中，正面事件占比23%，中性事件占比48%，负面事件占比29%；国外舆情中，正面事件占比25%，中性事件占比65%，负面事件占比10%。涉及央企系统的舆情话题约2 060个，话题倾向以中性为主，占比为61、2%，正面话题占比12、4%，负面话题占比26、4%。一些负面宣传舆论的背后，不仅暴露出中央企业在经营管理中存在的一些薄弱环节，同时暴露出中央企业宣传舆论引导能力已落后于实践要求的客观事实，宣传舆论引导的方式方法不适应新形势、新媒体对宣传舆论的新要求。
本文从中央企业宣传舆论环境现状入手，结合中央企业宣传舆论引导工作实践，探索加强中央企业宣传舆论引导工作的新思路和对策。
新形势下中央企业宣传舆论
引导工作的基本情况
目前，中国社会整体上处于矛盾的多发期和并发期，中央企业改革正处于攻坚破难阶段，各种问题不断呈现出来。在这个过程中，中央企业由于点多、线长、面广，不可避免地面临着越来越多的各种宣传舆论的挑战。如何有效地开展宣传舆论引导，国务院国资委和中央企业做了一些探索，取得了一些成效。
宣传舆论引导工作得到高度重视。近年来，随着我国越来越多中央企业实施“走出去”战略，融入经济全球化浪潮，参与国际市场的竞争，企业面临的宣传舆论压力不断增强，这就迫切需要越来越重视突发事件的舆情应对，逐步建立健全塑造中国企业的外部形象。中央企业重要地位和作用决定了在全面建成小康社会，发展壮大国有经济，发挥国有经济的控制力、影响力和带动力方面具有举足轻重作用。国资委成立以来，深刻分析中央企业宣传舆论工作面临的问题和挑战，高度重视国资委和中央企业的新闻宣传工作，对宣传舆论引导工作提出了明确要求，并在中央企业负责人会议和地方国资委主任研讨班上多次邀请新闻宣传方面的官员、国内知名宣传舆论专家讲授相关知识。成立了国资委新闻宣传工作领导小组，组建了新闻中心。许多中央企业从战略高度来谋划新闻宣传工作，成立了由主要领导挂帅的领导小组，统筹领导新闻宣传工作；一些企业设立了新闻宣传中心或新闻宣传办公室；中央企业普遍建立了新闻宣传制度，明确了新闻发言人；一些企业将新闻宣传工作列入党委（党组）中心组学习的重要内容，组织专题学习研讨等，提高了中央企业新闻宣传水平，特别是宣传舆论引导能力。
正面宣传舆论引导力度加大。适应国有企业社会关注度越来越高，以及媒体传播方式快速变化的新特点，国资委及中央企业主动宣传意识和策划意识不断增强，加大了正面宣传、主动宣传引导力度。2012年，在全国广泛开展了坚持“两个毫不动摇”的宣传，进一步壮大了有利于国企改革发展的主流舆论。组织了“中央企业先进精神报告团”，在全国15个省市和部分高校对“大庆铁人精神”“两弹一星精神”“载入航天精神”“青藏铁路建设精神”中央企业先进精神进行了广泛宣讲，在社会上引起了强烈反响。开展了一系列主题宣传和典型宣传活动，如“国企改革发展成就”、迎接十八大“科学发展，成就辉煌”等系列主题宣传，集中宣传了吴大观、孙家栋、郭明义、李俊贤、窦铁成、罗阳、李新民等一批全国重大先进典型，推出了一批有价值的理论成果。人民日报等中央主流媒体刊发系列理论文章，对涉及国企的重大理论问题和热点问题进行了深入阐释，起到了正本清源、解疑释惑的作用。
宣传舆论引导方法载体不断创新。适应新媒体的需要，不断改进创新宣传舆论引导工作方法，丰富、拓展传播载体和渠道。与中央新闻宣传主管部门建立了定期沟通协调机制和工作联动机制；与媒体记者、专家学者之间的合作不断加强，神华集团与人民网合作建立了“舆情监测网”并上线运行；重视利用微博、手机报等新媒体增强传播效果，中国联通、中国电信、南方航空、上海贝尔等企业开通了官方微博；加大“请进来、走出去”的力度，邀请媒体记者、专家学者、意见领袖、院校师生等走进企业；主动走进媒体和高校演讲、授课，参加国内、国际论坛，传播企业的价值观。2012年国资委首次组织了50多位外国驻华新闻官到企业参观考察，与中央电视台合作拍摄了第一部反映国企改革发展历程的大型纪录片《国企备忘录》及专题片《国企在海外》，在中央电视台播放后，在社会上引起了广泛赞同和反响，增强了宣传舆论引导的感染力和影响力。
中央企业宣传舆论引导存在的主要问题及原因
尽管国资委和中央企业在近年来宣传舆情引导方面取得了一些成效，但是社会上丑化、妖魔化央企的现象依然突出，舆论环境与中央企业的地位作用相比，与做强做优做大中央企业要求的舆论力量支持相比，与广大职工的期待相比，还存在较大的差距与不足。