关键词:网络广告 受众行为 模式
独具特色、简便有效的广告放映模式会促进我们和更多网站的合作,业内一直都在讨论眼球经济,1、23亿网民的注意力集中起来这才是最大的挑战。仅仅是网站线上时间才能形成的广告效果已远远不能满足广告投资商的需求,线下视频广告的宣传需求与线上广告宣传形成强劲互补之势,强势技术支撑下的新型广告平台的建立无疑会将网民的注意力聚集到最大化”,在互联网和IT业奋斗了多年王东赢对视渠未来的发展充满自信,“我们不仅仅在技术上做到了全球首创,在商业模式上也做了大量的创新工作,比如:视渠通过自行研发的核心专利技术、服务平台来为网络视频用户提供网络视频增值“服务”(包括视频广告、收费视频、视频互动营销等),但收费并不局限于单一的方式,而是我们根据网络的特性而创新推出的“按需”收费模式。对于同一个视频(尤其是对于下载视频,用户只需下载一次),然后最终用户可自主选择:免费观看视渠但接受视频上出现广告,或者直接支付内容服务费换取无广告干扰的崭新模式。
一、网络广告受众行为结构模式
网上的流是由高水平的技能和控制、高水平的挑战和激励、集中注意来决定,靠交互和媒体呈现来提升。当网络广告受众感知到的技能与网络环境提出的挑战相适应并且达到一定的水平层次时,流才会产生,受众在交互过程会集中注意在自己网上流的经历上,对现实中的事物很少关注,结果导致受众对实体环境的事物丧失兴趣、自我意识减弱、时间观扭曲,但是网上流的经历会让他感到极其满足。
在网络广告传播模式中,假定高挑战低技能会产生焦虑,低挑战高技能会产生厌倦,高挑战高技能、低挑战低技能会产生流。在这里,根据实际情况,我们将假定进行重新思考,认为挑战与技能都处于低的水平层次会使网络广告受众缺乏兴趣,出现冷漠结果,只有技能适应挑战并超过一定水平层次流才会产生。
综合上述,网络广告受众开始上网,当技能与挑战相适应并超过关键的门槛(一定的水平层次),则会产生流,其中当技能高于挑战,受众则会产生控制,当挑战高于技能,则会对受众进行激励,重要性的大小会决定受众的集中注意程度,进而会影响受众在网上流的经历;交互速度和媒体呈现会提升流,媒体呈现是对媒体环境的感知,它由交互和集中注意来决定,受众集中注意会导致对周遍实体环境的事物缺乏兴趣,只关注自己网上的流的经历,产生时间观扭曲等负面结果;受众在网上流的经历也会产生出积极经历和探知行为等正面结果。网络广告受众行为结构模式将受众在网上流的经历转化成由受众技能高低、集中注意的程度和网络环境提出挑战大小三个变量直接决定的函数,并且受交互速度的快慢和对媒体环境的感知两个条件的约束,这样使得我们能对受众在网上流的经历进行定量分析。
二、网络广告受众行为过程模式
本文引入效用和满足理论的动机、效用、满足和主动行为四个关键概念,来对网络广告受众接触广告的动机、网上持续时间、交互性、态度和购买动机之间的关系进行研究。网络广告受众行为模式可分为四部分,即上网的一般动机、网上持续时间、在特定呈现场合的交互性、下网后的态度和购买动机。受众在网上持续时间和交互是主动受众的目的或习惯决策,这些决策与受众动机和满足相关,其中受众动机是前提条件,而满足是基本条件。不同的受众使用网络是出于不同的动机。有些受众出于多种动机,有些受众出于一种动机,但是受众进行某种交互主要是出于某种动机。当受众与许多信息进行了深度的链接,或有高度的信息交互动机时,受众会与信息内容进行交互,感知信息内容来满足信息需求。当受众有高的社会交互动机时,会主动参与网上讨论,发表自己的看法和意见,换句话说,受众会上网与朋友进行联系,与他人交流自己的观点。
受众与广告信息的交互是在进行人与机的交互,而与广告主或其他受众的交互是进行人与人的交互。人与机交互和人与人交互可以为受众提供更多信息处理机会,从而满足受众的内在需求。处理信息的机会增加会产生更多与生产有关或与产品有关的创新,这会导致受众对广告的评价和品牌的接受是正相关。受众对网络广告的态度是广告对受众产生影响的中间指标,因为受众对网络广告的态度会影响对品牌的态度,对品牌的态度会直接影响受众的购买动机。
通过对网络广告受众行为分析,我们发现网络广告效果显然不是立即产生购买行为,而是通过一个心理过程来实现的,是从受众最开始接触网络广告,直到最后受到网络广告影响而产生购买行为的一个连续性的心理过程。对网络广告效果测评是当今的一个热门话题,网络广告效果是广告通过网络传媒传播之后产生的影响,或者说是网络广告受众接触广告后的结果性反应。目前的讨论主要还停留在网络广告销售效果的测评上,理论依据是网络广告后引起产品销售状况发生变化的经济效果,主要测定网络广告后产品销售和利润的变化情况,以及通过与所花费的广告费用的比较得出结果。而我们认为网络广告的基本功能是向受众传递产品信息或企业形象信号,网络广告效果是从对产品和企业不知名或了解不多开始,到产生购买行动结束的整个过程对受众的影响,包括受众未产生购买行动,但对广告的产品或企业增加了解或感觉上发生变化。
三、结论
为了研究网络广告受众接触广告的动机、网上持续时间、交互性、态度和购买动机之间的关系,可以构建一个网络广告受众行为过程模式,这样就可以使信息供给、提供便利、娱乐价值和社会交互的动机影响受众在网上持续的时间,持续时间和上网动机源于人与机和人与人的交互,交互的类型和持续的时间影响对广告的态度,对广告的态度影响对品牌的态度,对品牌的态度会影响购买动机,购买动机导致购买行为。
最后,本人认为目前网络广告效果测评还停留在网络广告销售效果的测评上,指出网络广告效果应该是从对产品和企业不知名或了解不多开始,到产生购买行动结束的整个过程对受众的影响,包括受众未产生购买行动,但对广告的产品或企业增加了解或感觉上发生变化。
论文摘要：本文探讨了网络营销的主要发展模式，并论述了不同网络营销模式和理论的不同点，进而分析了网络营销的发展趋势。
网络营销发展概述
网络营销或者电子营销（Internetmarketing，E-marketing等）是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。
自20世纪90年代电子商务引入我国，短短十几年时间就经历了飞速的发展。据赛迪顾问公司统计，我国2006年共实现电子商务交易额1、1万亿人民币，同比2005年增长了52%。电子商务正迅速改变着传统市场条件下的采购、新产品设计、管理、销售等商务活动，市场营销管理也从传统的、物化的营销模式变革到以电子技术和网络为主要手段的营销活动。网络与经济的紧密结合，推动了市场营销进入崭新的网络营销时代。传统营销是以广告和人员推销为主要手段的“强势营销”，是一种企业为主动的灌输式营销，而在网络时代应用的是以客户为主动方的“软营销”模式。与传统的营销方式相比，网络营销具有不可比拟的优势：如传播范围广、速度快，无时间和地域限制；表现手段丰富；能及时更新且更新成本低；可交互性；实现无实体的虚拟营销等。
目前，各种网络调研、广告、网络分销、网络服务等活动已开始被我国企业广泛采用。初期的网络营销注重广告覆盖、点击率、网站推广，由于定位模糊，对顾客需求没有深刻理解，无法有效吸引用户，所以大多数没有多大的实际效益。然而，以Web2、0为特征的新营销模式正在改变这一现象，Web2、0更加注重用户的交互性，使用户更加主动的掌握或者制造网站信息，甚至参与产品设计和信息传播。本文就网络营销的主要模式进行分析，并探讨了网络营销的发展趋势。
网络营销的初期模式
网络广告。网络广告是网络营销初期应用最为广泛的模式之一。企业在初期还停留在简单的信息阶段，大量广告以追求点击率、浏览量等广泛覆盖率为指标。网络广告主要有横幅广告（Banner），网上分类广告、企业名录，自动弹出式广告（包括弹出广告、弹底广告、插播式广告等），标志广告，网页广告，互动游戏广告，下拉菜单式广告等。初期的网络广告没有明确定位，没有仔细锁定目标客户群，加上网站设计等因素，并没有收到预期的效果。
电子邮件推广。电子邮件由于针对性强、传播广、费用低廉等特点在初期也得到广泛使用。电子邮件有时通过直接发送，有时通过搭载发送的形式，例如通过用户订阅的电子杂志发送与内容相关的推广信息，通过新闻通讯、免费软件、网站每日更新提示服务等其他资料一起发送。电子邮件推广的一个最大问题是垃圾邮件广告（Spamming），这是指未经同意发送的商业性电子邮件，而且绝大部分是发给毫不相关的对象，容易引起用户的反感。这就要求广告主要在真正了解用户需求的基础上适时、适量地发送广告，否则只能取得适得其反的效果。
关键词营销。网站在搜索引擎中的竞价排名也是主要的网络营销手段之一。关键词是网络使用者在搜索引擎用来查找相关讯息所输入的搜索词。网络使用者通常会使用搜寻引擎查询他们想要寻找的产品或服务，关键词是让搜寻引擎引导潜在客户到网站的媒介。关键词营销分为两部分，一是关键词广告，二是搜寻引擎优化（SEO-searchengineoptimization）。关键词广告是在用户通过关键词搜索信息时，在结果列表页面显示与关键词相关联的广告，具有较好的针对性。SEO与关键词广告最大的不同在于它是搜寻引擎自己找出来的信息，对消费者而言，搜寻引擎的自然搜寻结果代表的是过滤过的信息，因而能得到更多的信任和点击率。
网络营销的创新模式和理念
电子拍卖和逆向电子拍卖。电子拍卖（ElectronicAuction）是指在网络上进行的拍卖活动，卖方连续请求买方出价（正向拍卖），或者买方请求卖方出价（逆向拍卖），通过出价来动态的确定价格。几乎所有人都知道eBay，它是世界上最大的在线拍卖网站，于1997年开始网上拍卖业务，是极少数从成立就开始盈利的公司之一。1998年eBay上市时股票价值6300万美元，到1999年增加了76500万美元。除了eBay，随后又有AuctionUniverse、Amazon、Yahoo、Excite等多家公司开展了网上拍卖活动。拍卖有很多类型。最常见的一种是英式拍卖，即出价逐升式拍卖。如果拍卖品数量较多，允许出价人指定购买数量的英式拍卖称为美式拍卖。荷兰式拍卖则与英式拍卖相反，是出价逐降式拍卖，一直降到有出价人接受这个价格为止。此外，还有密封递价拍卖和双重拍卖等其他形式。而逆向拍卖（ReverseAuction）又称为出价系统或投标系统，主要应用于买方B2B电子商务，是一个买家和多个卖家的竟价方式。拍卖模式对于公司清偿，库存商品快速批量处理，特殊商品或服务销售如收藏品、电力传输等特别的效果。另一个重要的方面是带来对网站的高黏着性（用户更久的停留在网站或再次访问的倾向），可为拍卖者带来更多的广告收入。
关联营销或加盟营销（Affiliatemarketing）。这是指营销合作商将用户引导到销售公司的网站上，这种引导主要是通过在加盟网站上放置销售公司的横幅广告或公司标识（Logo）来实现的。
这种方式的最大优势是销售公司用很少的成本（主要是由此引起的销售佣金）通过加盟营销创造了一批虚拟代销员。这种广告方式一般不会是同类公司的加盟，而是互补产品，关联产品或者一个供应链上不同定位的公司之间的加盟。最先采用该模式的是CDNow公司，但是Amazon最为成功，在50万个公司的网站上都可以看到Amazon公司商标。关系营销。由于网络的双向沟通特性及连接跟踪能力，使企业所能搜集的用户行为和偏好信息更为丰富。技术支持的关系管理是指企业获得了用户行为、偏好、需要和购买模式等详细信息，并使用这些信息来确定价格和谈判策略、改进促销活动、改善产品特性，从而能够定制同顾客的关系。也可以称为一对一营销或定制化营销。识别客户特征可能用到数据挖掘技术，系统就可以自动识别客户信息，也可以通过用户选择和定制来了解客户行为。另外一种用到的在线市场研究方法是协同过滤（Collaborativefiltering），即通过用户数据推断用户感兴趣的其他产品和服务。
博客营销。博客（Blog）的全称是网络日志（Weblogging），一种用来表达个人思想、内容，按照时间顺序排列，并且不断更新的网络出版与交流形式。而维基博客（Wikilog）是一般博客的延伸，是一个人人都可以参与添加、删除和修改内容的博客。2004年以来，Blog作为一种全新的网络应用方式在我国开始普及。博客营销是指博客基于自己在某领域的专业知识和经验或者对某产品的使用和体验开展对产品和服务的评价。借助博客的知名度和口碑，在信息传播过程中充当意见领袖的角色。博客营销对于咨询、服务类的企业更有利，但产品型的企业也可以通过经营理念、产品使用经验等文章来进行推广。博客具有内容、题材更加多样化；维护简单；可信度高（博客内容一般都经过审查）；可以通过搜索引擎来发现等优势。博客作为一种特别的商业工具，还可以用来保持向客户及时通知新产品的研况，告知业务伙伴最近的可得性或新的发展情况，辅助改善公司公共关系等。进行博客营销要注意：多抓热点，参与讨论活动；找合适的题材；内容多样化；通过论坛引入，设置好的关键词来吸引搜索引擎发现等方法来增加浏览量等。病毒营销（ViralMarketing）。病毒营销并不是传播病毒而达到营销目的，而是通过引导人们发送信息给他人或吸收朋友加入某个程序来增加企业知名度或销售产品与服务。这种方式可以通过电子邮件、聊天室交谈、在网络新闻组或者消费者论坛消息推销。正如病毒一样，这种策略利用快速繁殖将信息爆炸式地传递给成千上百万人。病毒营销的关键是要正确引导人们传播意愿并且让人毫不费力的传播。经典例子是Hotmail的病毒营销，它的策略简单而有效：提供免费的电子邮件，通过Hotmail发送的每封电子邮件下面加个标签：“从/得到你的个人免费邮箱”。在开始的18个月内，Hotmail用户从零增长到1200万，4年内达到5000万。
长尾（LongTail）理论。长尾理论至今尚无正式定义，《长尾理论》的作者，《连线》杂志的总编辑ChrisAnderson认为，最理想的长尾定义应解释“长尾理论”的三个关键组成部分：热卖品向Niches（利基市场）的转变；富足经济（Theeconomicsofabundance）；许许多多小市场聚合成一个大市场。长尾营销的产生是由于价值观的多元化和个人价值的追求。这种趋势在传播上的投射就是：畅销书依然存在，但是远不如以前，出版物的品种却越来越多，读者也更为小众；广告由“广告”时代逐渐进入了“窄告”时代，传播的技术越来越复杂，制造大热点越来越难；媒体从大众媒体进入到了“小众媒体”或是“分众媒体”。正是由于互联网无限广度和无局限性，非主流的集合就形成了真正的主流。市场显示出更多元化、利基化的趋势，需要在营销方式上也作出相应的改变。
精准营销。精准营销以Web2、0为技术背景而产生和运作的。Web2、0是2003年之后互联网热门概念之一，是相对Web1、0的新一类互联网应用的统称。Web1、0的主要特点是用户通过浏览器获取信息，Web2、0则更注重用户的交互作用。精准营销通过新的网络技术深入洞察消费者的兴趣和需求，把营销信息制作成消费者“想要的信息”并传达给目标消费者。2005年菲力普•科特勒最早提出了精准营销的概念。其本质特征在于强调要在恰当的时间，恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰当的客户提供恰当的广告信息。
网络营销的发展趋势
从上述网络营销模式和理论的发展来看，网络营销出现了以下几个趋势：强化了企业与用户的互动性。网络营销不再是单一的企业制定和执行的业务活动，而是有消费者参与的营销活动。从而使网络营销更容易实现个性化和定制化的特征。专业化趋势。如博客营销就具有相对专业化的内容，另外，关系营销需要专业化的数据挖掘技术和在线市场研究方法，这一点催生出大量的专业化电子信息中介。市场进一步细分趋势。由于价值观的多元化和个人价值的追求，大品牌战略已不再适应时代的发展，用户需要更多的产品和服务选择以满足其个性的需求。如与大众媒体相对的“小众媒体”、“分众媒体”、与广告相对的“窄告”等新词汇的出现。总结起来看，网络营销最主要的趋势是更加注重客户的需求和体验，真正的逐步向“以客户为中心”的理念迈进，企业网络营销的竞争将以吸引、维持顾客群和经营顾客关系为主要目标。
参考文献：
1、黄晓涛、电子商务导论[M]、清华大学出版社，2005
2、成英玲，甲鲁平、Web2、0时代广告精准营销探析[J]、新闻界，2008
关键词：网络推广，饰品企业，研究
随着网络普及和电子商务的迅速发展，大部分饰品企业都有自己的网站，饰品企业在网络营销方面的投入也将会加大，目前饰品企业的外销业务几乎全部是通过网络营销来达成的，饰品企业应重视网络推广工作，配备专门的网络营销人员，通过网络推广产品。
一、网络推广的定义与方法
（一）网络推广的定义
网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动。被推广对象可以是企业、产品、政府以及个人等等。广义上讲，企业从开始申请域名、租用空间、建立网站开始就算是介入了网络推广活动。
（二）网络推广的方法
1、搜索引擎推广方法
搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），例如：中国饰品企业网，利用搜索引擎优化、关键词广告、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，并在分类目录合适的类别中进行网站登录。科技论文。
2、资源合作推广方法
中国饰品网，通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。
3、网络广告推广方法
网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。网络广告的常见形式包括：Banner广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等。例如：批发搜依托的媒体是网页、关键词广告，并且利用Email把最新的公司动态和产品跟新发给顾客。
二、光华饰品企业网络推广现状
（一）光华饰品企业网站简介
光华饰品厂位于世界小商品生产基地中国义乌，是一家专业生产铜饰、合金、爪链为主的饰品生产企业。企业自2003年成立，已经形成了一套完善的管理体系和一个设计、生产、管理、营销为一体的队伍。科技论文。2007年以来，企业融合现代的时尚潮流，款式新颖，风格典雅，产品畅销全国各地大中城市，并远销到欧美、韩国、日本和俄罗斯等国。为适应市场发展，公司逐渐涉足电子商务领域。
（二）光华饰品企业网络推广现状
1、建立了宣传型和销售型网站
光华饰品厂建立了宣传型和销售型网站，详细情况如表1所示。其中秦郎工艺品有限公司主站是一个宣传型网站，介绍了公司与产品信息；秦郎工艺品有限公司光华饰品厂与好饰品网是销售型网站，可以进行饰品内销与外销；好饰品网淘宝店是开展批发的淘宝店铺。
光华饰品厂的网站和网店，虽然网上接单量起点并不高，但是有了这样一个网络平台，就可以全面、详细地介绍公司及公司产品，此外公司的网络业务也在逐渐增加，为此公司已经独立设置了电子商务部。
表1：光华饰品企业网站与网店建设一览表
[关键词]个性化广告；社交网络；精准营销；感知价值；隐私
[DOI]1013939/jcnkizgsc201711215
1引言
互联网伴随着信息时代的进步而不断发展，为广告的投放提供了高效的新平台。2015年，中国互联网广告运营商市场规模达到21363亿元人民币，较2014年增长365%。其中，社交作为网络基础应用，用户规模不断增长，用户数量占整体网民的九成以上，成为网络广告的首要关注点。艾瑞最新数据表明，2015年中国社交广告规模为1382亿元，预计到2018年将接近400亿元。中国及全球的社交网络营销整体均呈现快速增长的趋势，无论是Facebook、Twitter，还是微博、微信朋友圈、QQ空间，社交广告的发展都具有较大空间。
和传统媒体相比，网络广告具有明显优势。其传递方式灵活多样，还能为用户提供全面的产品和服务信息，帮助用户有效地做出购买决策。但随着网络广告市场的发展，一方面，广告主对网络广告的精准性提出更高的要求，其需求与传统的媒体排期广告投放模式形成矛盾。另一方面，网络广告的点击率呈现下降的趋势，而广告拦截用户的数据却不断增长，网络广告回避现象日益突出（戴维、白长虹，2012）。[1]
基于此，精确分析和定位用户需求的个性化广告成为当前互联网营销的重要目标之一。Tsang（2004）[2]指出个性化广告适应单个客户的偏好和品位，是一被广泛采用的在线科技战略，用以提高客户的购物效率和产品选择质量。同时，大数据的兴起为个性化广告提供了技术上的支持。在这样的背景下，本文主要从三个方面研究个性化广告。
一是将社交网络这一重要广告传播平台和个性化广告这种新型广告形式相结合，着重分析社交网络中个性化广告的特点；二是分析顾客感知价值在个性化广告产生作用的流程对广告效果的影响；三是整合前两步的分析，探寻当前状况下社交网络中个性化广告存在的问题，并提出解决对策，更好地促进个性化广告的良性发展。
2社交网络中个性化广告的特点
社交网络SNS，即社会性网络服务，是一种帮助人们建立社交关系、开展社交活动的网络应用服务。个性化广告，则是一个提供信息和应用的过程，即匹配客户的兴趣爱好、角色和访问需要。因此，社交网络所独有的大众化、互动性、精准性等特征，与个性化广告自身的优势相融合，为个性化广告的发展提供了良好的环境。
21精准性
社交网络拥有较高的人群覆盖度和用户活跃度，掌握着大量的用户属性数据及用户行为数据，使得收集和分析用户个人信息变得更加简便有效。首先，社交网络的用户是可寻址的，通过技术可以给每个用户一个唯一的标识；其次，由于社交网络以真实的人际交往为基础，用户注册时提交的信息较为真实完善，且用户在社交网络中的活动记录一定程度上反映出用户的兴趣偏好和消费倾向，这使得社交网络的用户具有较强的测量性；最后，社交网络天然的兴趣导向，将用户从多个维度划分为不同的群组，可以更好地发现目标用户群。在营销过程中，大数据技术使广告主可以密切关注社交网络中用户的即时状况，通过分析用户的行为数据，找出相应客户群。例如，熟悉用户人际关系和个性偏好的Facebook和微博，通过“关注”行为把握用户的兴趣、喜好，并推送相关的内容。
22时效性
在这个“信息大爆炸”的时代，用户每天都面对着多方信息轰炸，个人行为易在短时间内发生变化。全球领先的大数据营销企业AdTime对此提出了时间营销策略，即根据受众在相关时间段的行为特征及其表现出来的需求，对广告的时间和频率做出合理分配（朱延平、文科，2008）。[3]个性化广告尤其强调时效性。广告主通过技术手段了解用户的需求，当用户在某个时间段发生与某一广告产品相关的行为特征时，用户就会成为该广告的潜在对象。此时平台及时响应用户的需求，让他在决定购买的黄金时间内及时接收到广告，以提高广告营销的成功率。
23社会影响性
社会影响指的是人们的思想、态度和行为会在某些方面受到其他个人或群体的影响。传播学者提出的人际关系交流的社会结构观点认为，社会是由圈子组成的，圈子成员之间高度相似，这种亲密程度促进了有效的传播。个性化广告根据用户自身数据以及与用户有着相似品位的人的数据，为用户推荐其可能感兴趣的信息。若针对某个用户的个性化广告引起用户的兴趣并取得成功，那么该用户有可能将这一信息传递给身边具有相同偏好的个体，主动地将广告进行传播与扩散，为广告主发掘潜在的客户群体。
研究表明，消费者在不同社会影响情境下，采取的态度也大不相同（黄彦婷，杨忠，金辉，等，2013）。[4]社交网络中的个性化广告将社交情境与定制广告相结合，可以通过参考群体在产品广告下面发表正面评论，对用户产生积极的影响，提高用户的关注度和点击率。
24成本节约性
和传统广告所无法解决的“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半”相比，个性化广告在最大限度上，让广告主的投放做到有的放矢，降低广告投放成本。它可以帮助广告主对筛选后的用户进行有针对性宣传、推广，避免对非目标受众的无效营销。同时，广告主可以利用网络广告监测技术，根据实时性的效果反馈，及时对投放策略进行调整，免去不必要的营销损失。
对消费者而言，个性化广告可以降低顾客成本。首先，个性化广告的精准营销缩短了营销渠道，降低了广告主的宣传成本，因而减少了商品销售成本，降低顾客购买的货币成本。其次，个性化广告精准、及时地向顾客传递商品信息，节省了顾客为寻找合适商品而花费的时间与精力成本，在顾客与商品之间建立了一种良性的关系，有利于提高广告投放的成功率。
3顾客感知价值对广告效用的影响
顾客感知价值是潜在顾客对特定的供应物以及感知的替代物的全部利益的评价减去全部成本的评价之差。个性化广告对于用户的效用价值很大程度上取决于用户对广告的态度，而这种态度分为积极与消极两个方面，主要受到感知有用性和隐私关注的影响。
31感知有用性与积极影响
Pavlou和Stewart（2000）[5]认为，广告的个性化程度和精准传播程度是衡量广告有效性的一个指标。由于个性化广告是基于用户的个人属性投放的，或多或少都会加入一些用户的个人信息，当具有自我性的用户接受到量身定制的广告时，他们会感知到这则广告信息与自己相关或者在达成自己的目的方面是有帮助的。因此，个性化广告被认为更有用且更有价值。感知有用性的存在使得用户对定制信息的认知趋于有利性，容易对广告及广告产品产生积极的态度，从而诱发和刺激用户进行购买行为。
32隐私关注与消极影响
随着越来越多的公司实施关系营销和建立顾客数据库，个人隐私的保o成为重要话题。“隐私关注”是消费者对个人信息的收集和使用途径的关注程度，包括对信息收集活动的担忧、对个人信息控制能力的关心以及对隐私侵害事实的了解程度（康瑾、郭倩倩，2015）。[6]个性化广告的性质使其必须要充分地收集并利用用户的相关信息数据，因此可能会引发用户对隐私泄露的担忧，从而产生抵触情绪。部分对个人信息敏感的用户可能会对个性化广告持消极态度，因感到隐私侵犯而选择广告回避。在这种情况下，个性化广告不仅丧失了有效性，还有可能带来巨大的负面作用。
4个性化广告投放存在的问题及解决思路
41存在问题
411信任问题
个性化广告的发展，面临信任的问题。一方面是用户的信任问题。用户对个性化多数负面的看法跟隐私以及不相信公司的动机有关。Adobe的全球调研发现84%的用户认为有很多的技术在监测和分析他们的行为，68%的人表示他们觉得加入个人信息的个性化广告令人恐怖。Liu等（2012）[7]通过实验的方式，发现隐私是否受到保护对于一个人是否信任电子商务业务有很强的影响作用。因此，建立社交网络、广告商和用户之间的信任关系十分重要。
另一方面是广告主的信任问题。由于个性化广告针对不同用户投放不同广告，与传统的固定广告位差别较大，广告主不能直接看到广告的效果。这就需要一个合理可靠的广告监测分析系统，反馈广告的实际效果，以此加强社交网站与广告主之间的信任。
412定制广告与实际需求的差异
个性化广告追求精准营销，但由于数据的易变性以及隐私问题，最终投放的广告和用户的实际需求之间必然会存在一定的差异。真正实现“一对一”的个性化广告需要处理和分析的数据量太过庞大，对系统平台的压力和要求极高，还可能因需要了解的信息过多而存在侵犯用户隐私的问题，因而是不现实的。当个性化广告不符合用户的兴趣时，用户将会忽视甚至讨厌广告的存在，从而对广告品牌、产品产生负面影响。
413技术依赖性强
个性化广告推荐技术的成功，必须依赖数量庞大的用户行为数据分析。传统的数据存储、处理系统难以承受这种大负荷的工作量，在云计算技术出现后才有了对这样庞大数据收集、处理的技术条件。因此，个性化广告对技术的依赖性极强。部分小型网站缺少完善的数据检测手段作为支撑，也就无法实现个性化广告推荐。
42解决思路
421提供更多隐私控制权
用户对自身隐私的关注是当前个性化广告发展停步不前的主要原因。社交网络应当加强对用户隐私的保护，可以通过建立以用户为中心的隐私控制，给予用户对个人信息足够的控制权，以满足用户的隐私保护需求。Catherine（2014）[8]的研究表明，Facebook宣布改变用户控制其隐私设置的界面后，用户对个性化广告做出积极反应，点击率是之前的两倍，而对非个性化广告的反应没有重大变化。如果社交网络成功地确保用户确信自己能够控制被收集的信息、接收广告的类型、频率和内容等，那么个性化广告能产生更高的点击率和更好的效果。
422结合用户评论和推荐
由于社交网络中的个性化广告明显地受到社会影响，广告投放平台可以将个性化广告和用户的评论与推荐相结合，展示到用户面前，提高用户的感知有用性。数据分析结果显示，对于体验品而言，“广告+好友评论”和“广告+用户喜欢”格式的广告给用户带来的感知有用性均显著高于“广告”格式（骆婕茹，2016），[9]消费者倾向于听取其他社交用户或亲友的意见后再进行决策。与此同时，尽管用户可能会接受这些评价，但评论的质量和诚信一直是个问题。社交网络应当努力对评论进行监管，避免匿名或带有偏见的评论干扰个性化广告的有效性，影响用户的最终选择。
423改善广告创意和策划
广告的新颖性和趣味性也是影响广告效果的重要因素。好的广告要求有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告的投放者应当在了解目标用户的基础之上，结合社交网络的特点，通过巧妙的广告创作脚本，凸显产品特性和品牌内涵。例如，广告投放者可以利用简短却有深意的视频广告，直观而又精彩地吸引消费者，传递品牌理念；或者以更加公益环保的方式，在消费者的心中树立良好的品牌形象，从而提高广告宣传的成功率。
参考文献：
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[7] Liu C H，Chung Y F，Chen T S et alThe Enhancement of Security in Healthcare Information Systems[J]、Journal of Medical Systems，2012，36（3）：1673
企业应以本企业信息化条件为基础，针对自身产品或服务的特征，结合网络广告不同的形式和其固有的特点，找准目标市场，来制定出本企业开展网络广告的主要环节。
1、企业开展网络广告首先要确定广告的目标企业制定好网络广告的目标，就为之后广告的制定和渠道的确定找准了方向，是开展不同内容、形式、媒体的网络广告的依据，目标的确定也是开展网络广告的主要环节，基本的目标有：（1）树立宣传品牌，开展网络广告最重要的目标之一就是对企业品牌知名度的提高，网络广告以其丰富的表现手段为更好地展现产品信息和企业形象提供了必要条件；（2）向客户信息，企业开展网络广告，借助网络广告向客户信息，这是一种很有效的信息的方式，可以让客户更好的了解到企业的产品和服务，并能把最新的产品信息介绍给客户；（3）实现推广本企业网站的目的，通过网络广告来让更多的潜在客户了解和进入本企业的网站，使网站尽可能多的获得有效的访问量，这样企业就被更多的人所知道，更多的潜在客户会浏览到企业的网站，并可能与企业取得联系，企业网站上的信息也被更多的人所看到，网络广告是企业网站的推广的一个十分重要的渠道，是企业推广网站必不可少的途径；（4）优化顾客关系，企业通过开展网络广告，通过根据客户点击搜索观看网络广告的情况得出客户的一些相关消费需求信息，这些信息是网上调研的重要内容和珍贵资源，通过这些信息可以分析客户的行为，来改善客户关系，满足客户需求；（5）网上信息调查，企业通过开展网络广告来进行在线客户信息的调查，通过网络广告可以获得客户对新产品的评价，可以研究消费者的行为，可以得到网络广告效果的评估，可以对调查问卷进行推广，可以得到相关的意见、建议和改进的需求等等；（6）产品促销，企业开展网络广告，将要进行促销的产品信息展现给潜在客户，网络广告对于企业产品的促销的作用不仅表现在直接的在线销售，还表现在客户通过互联网得到了相关的产品信息后，去线下进行购买，对线下销售也起到促进作用。
2、企业要选择开展网络广告所用的形式由于网络广告形式多样并且各种形式都有其特点和优缺点，因此选择好恰当的网络广告形式，可以吸引到更多浏览者的关注，使广告得到更多的浏览量和对应转化过来的点击量，这样就能更好的发挥网络广告的效用。选择好网络广告的形式十分重要，企业选择网络广告形式时应当注意：根据企业制定的广告目标来选择相应的形式。如果企业的广告目标是推广品牌，可以选用赞助式广告、与内容相关的广告、搭载式广告等。这类广告展现率高而且针对的浏览者比较精确，能让更多更精确的浏览者接触到该广告；若是促销，则可以选用浮动式广告或者弹出式广告；若是向目标客户传递企业及产品的相关信息，则可以选用电子邮件式广告等。根据广告的受众来选择网络广告形式。如果广告受众是年轻人，则可以选用互动性、娱乐性较强的互动式广告；对于以获取新闻资讯为主的浏览者，则可用嵌入式广告为主。网络广告的形式包括：（1）网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)。网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容。（2）文字链接式广告。文字链接广告是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面。这种形式对浏览者干扰最少，但却较为有效果。有时最简单的广告形式效果却最好。（3）赞助。赞助式广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的选择。（4）与内容相结合的广告。广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。（5）插播式广告（弹出式广告）。访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。（6）RichMedia。一般指使用浏览器插件或其他脚本语言等编写的具有交互功能和丰富视觉效果的网络广告。（7）其它新型广告。视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、论坛版块儿广告、EDM直投、定向广告等等。
3、企业网络广告的媒体选择企业开展网络广告，主要可以网络广告的媒体有：搜索引擎、网站、电子邮件、博客、论坛、应用软件等。（1）搜索引擎是企业投放网络广告的一个重要媒体，可以通过提高企业广告在搜索引擎中的相关排名来增加企业产品的曝光量，从而获得更多的客户，客户用于搜索的关键词也可以反映出其行为特征，很好的利用搜索引擎对于企业品牌的推广、企业产品的促销、企业网站推广等都具有重要的作用。（2）网站分为综合广泛型网站和专业型网站，综合广泛型网站多适用于受众广的产品或服务，有利于企业品牌的宣传。专业网站多适用于特定性质产品的广告，它的内容都聚焦在一个特定的专业领域，其浏览者大多也是关注这一领域的人。（3）电子邮件作为一种广告载体，适用于有针对性的将相关产品信息或企业大事件发给有效的潜在客户和老客户。企业可以建立电子邮件列表，制定好发送周期，结合企业计划有规律的发送电子邮件广告。（4）博客是当今网络最为风靡和受欢迎的交流平台之一。企业利用博客进行广告宣传，通常是自建或利用第三方博客，博客有宣传企业、方便与客户交流、拓宽市场等等功能。（5）应用软件在这几年被更多的利用来网络广告。如迅雷看看，搜狗输入法等等。这类软件用户众多，而且上边的网络广告是强制用户接受的，可以起到相应的效果。由上分析可知，每种媒体都有其特点和好坏，企业应慎重选择。随着网络媒体多样性与复杂性的增加，单独依赖一到两种强势媒体进行粗放式广告投放已不可行。企业应充分了解各媒体的特点，扬长避短，最大程度整合广告资源，最佳配置媒体资源，从而用最优的广告投放得到最好的广告效果。
4、企业网络广告方式的选择（1）建立企业网站建立企业网站是当下大多数企业选择的方式，企业建立起自己的网站就可以相关信息，同时企业网站也是企业形象的代表。通常企业的网站不是只提供广告信息，还有些相关咨询等等方面的信息，这也有利于企业网站的推广，很多网络广告都是围绕着企业网站推广展开的。（2）从外部购买广告时空为了在更大范围内网络广告，或是企业还没有自己网站的情况下，可以以付费的方式在第三方平台上进行网络广告的。要注意选择最有效果的付费方式，收费方式主要包括点击收费、展示收费、包月包年收费等方式，应结合自身广告特点做出选择。（3）利用网络技术免费广告①使用博客、微博等新型技术媒介，这类媒介覆盖范围广，影响力大，很受广大网友喜爱，而且现在兴起的很多官方微博，都是很适合服务政府类企业去投放网络广告的，针对性较强，容易找到目标客户，可以获得很好的曝光率。②网络论坛。企业可以在电子公告栏广告信息，同时可以在论坛发帖和回复来进行宣传，论坛上的信息针对性较强，适合行业性强的企业。③使用电子邮件。电子邮件广告可以说是互联网上强制接受的广告手段。企业通过在电子邮件中放置广告信息直接发送给客户，应建立自己的电子邮件列表或利用第三方列表有计划的发送电子邮件广告。与其他广告形式相比电子邮件广告具有成本低、针对性强、信息和反馈速度快的优点。④使用新闻组。新闻组不同于正式的新闻出版，它是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入。新闻组成员可以阅读到大量公告，也可以回复他人的公告或发表自己的广告。企业可以选择在与本公司产品相关的新闻组发表公告，和选择某个组的适当位置广告。
5、企业网络广告的时机和周期选择传统上认为网络广告投放的越多，所得到的广告效果就越好，这其实是错误的，必须要保证广告的效率。企业应在上网高峰期（如上午9至10点，下午2至3点等时段）集中进行网络广告投放，而在其他时间段可以减少投放量或者直接暂停投放。广告所得到的效果和投放量之间的关系是不是一成不变的，而是分层次的，网络广告效果开始是随着广告投放量的增加而一直增加的，但当广告的投放量达到一定数量时，网络广告的效果就不会有明显的变化，这时过多的投放就是浪费资源。同时还应考虑网络广告的运作周期为多久，周期太短，达不到预期的投放目的，周期太长，则会浪费广告资源。
6、企业网络广告效果评估网络广告能否收到预期的效果，这恐怕是投放网络广告的每一个企业最关心的问题。因此在投放网络广告后企业必须进行网络广告的效果分析。网络广告效果分析的目的就是通过检查广告的有效性和执行的质量来指导以后广告主的广告运作。效果分析的内容有两个方面：一方面是量的评估，比较计划和执行在量上的区别。广告主可以了解在什么时间，有多少人访问过带有广告的页面，有多少人通过广告直接进入到广告主自己的网站。另一方面是要研究网络广告的衰竭过程，方法就是将同一广告每天的点击率放在坐标系内连成线，研究每个广告的衰竭时间，来为制定更换广告间隔提供依据。
服务政府类企业开展网络广告的策略
1、目标策划服务政府类企业的产品，大都与政府工程相关，很多涉及到人们的日常生活，网络广告主要针对相关单位，目标主要是进行公司品牌的宣传，使公司产品能被更多用户所了解，既要让现有用户更加熟知所使用产品由本企业制作，让用户增强认同感，起到口碑效应，并扩大公司在业内的知名度，要让更多的相关单位和用户了解到本公司的产品，以开拓市场，起到宣传和提高市场占有率的效果。
2、媒体选择（1）选择行业相关的网站服务政府类企业一般都有自己的一套产品，而且已经在某个区域范围内应用，所以网络广告应主要投放在所属行业的相关网站上，让更多的相关企业和相关人员了解到企业产品，同时让产品的受众更多的了解到企业产品，宣传企业品牌，并能反馈相关意见，使企业被更多人了解和认可。（2）利用公司客户资源合理利用电子邮件服务政府类企业，根据自身的特点，一方面，公司拥有大量的受众客户的资料，可以用电子邮件的形式给客户发邮件，宣传公司产品同时接受客户意见反馈。另一方面，收集相关行业单位的信息，通过邮件的形式介绍宣传公司的核心产品，这样极具针对性的宣传，一定能起到很好的效果。（3）充分发挥搜索引擎广告的作用搜索引擎广告体现了网络广告的交互性特征更能为受众所接受，因此搜索引擎广告获得了快速发展。应该充分发挥搜索引擎的作用，对公司产品宣传有很大帮助，应加大搜索引擎广告的投放。（4）选择行业内知名论坛和相关名人博客及相关新闻选择行业内知名论坛和相关名人博客进行网络广告投放，因为是相关话题或是人物，所以很容易起到效果，选择行业内相关新闻植入社论性广告，可以让更多的相关认识和对行业关心的认识了解到公司产品，效果很好。（5）对行业内相关活动进行赞助广告对于行业内相关活动进行赞助，既起到宣传作用又体现出公司的专业和实力，也更容易增加企业的被认可度，所以可以选择性的对一些行业内大活动进行赞助，并制作赞助式广告，对提高企业知名度作用很大。
3、创新且适用的网络广告形式综合考虑以上因素来决定采用什么样的广告方式进行广告投放，包括广告类别、尺寸、形态等。不同的企业、不同的广告诉求对网络广告投放的方式有不同的选择。网络媒体既希望浏览者阅览广告但又不能强迫浏览者阅览。要实现这一点一个重要的措施就是网络广告形式的创新。在适当的位置继续沿用原有网幅广告和链接广告，优化搜索引擎的关键字广告的情况下，要寻求网络广告形式的创新，并采用更为合适有效和精准的形式。可以采取采用新型的互动广告，进行拉式的互动信息传播，采用新技术实现更好的视听效果，适当使用“窄告”和弹出式广告等的策略。
4、采用切实有效的投放方式（1）通过在行业热门网站购买广告时空在行业内相关网站购买广告时空进行网络广告的投放，是很有效也是主要的投放方式，可以按一定期限支付费用，选择合适的位置合适的周期投放广告，比较经济同样也很实用，会起到很好的效果。（2）通过点击收费在搜索引擎的关键字广告和一些文字及图片的连接广告，要采取点击收费的方式，只要发生点击也就产生了效果，这样才更体现出广告的价值，使付出有所回报，当同时一定要防止搜索引擎和相关网站虚报点击次数，这种收费手段也就真正体现出了其价值和实用性，会产生很好的效果。（3）通过电子邮件和网络论坛等网络技术免费广告通过电子邮件和网络论坛等网络技术免费广告，充分利用公司的客户资源和专业论坛带来的方便网络广告，非常有针对性而且不需要投入很多的资金，是很好的网络广告方式，但一定要注意的客户筛选，周期和相关论坛的选择，使其充分发挥出作用，一定会起到很好的宣传作用。
5、精确有效的投放时机和投放周期服务政府类企业网络广告，根据产品客户大多为相关单位，选择工作时间并且是办业务时间进行广告投放，提高广告的效果。投放时机选对了，同样要注意投放的周期，既要充分的宣传企业信息同时也要注意广告的频率，既起到宣传的效果又不会让浏览者感到厌烦，同时也可以很好的利用和节约人力物力财力，起到很好的作用。
关键词：网络广告；富媒体广告；发展趋势
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）33-0286-01
一、网络广告概述
广义的来定义网络广告“一切通过Internet的各种技术表现形式，包括了有线连接和无线连接，宽带连接和窄带连接，专用网络和公众网络等，传播商业信息的过程与方法都是网络广告”。而根据美国著名的传媒研究者霍金斯下的定义，网络广告即电子广告，指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某处的网页的过程。简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。
二、网络广告新形式的种类
网络广告新形式主要可以归结为以下几个种类：
（一）富媒体广告（Rich Media AD）
它并不是一种具体的互联网媒体形式，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的的信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、以及Java、JavaScript、DHTML等程序设计语言，它们可以将网络线上广告转换成一个互动的模式，而不仅仅是一个静态的广告信息。
（二）微博广告
微博作为一个信息和传递的工具，它在文章内容题材和方式上，非常之灵活，在广告和新闻性传播上，具有很大的自主性，在信息方式上，它的信息量更大，还可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广，而且文章显得可信度更高。
（三）搜索引擎广告
所谓的搜索引擎是指通过技术手段帮助用户在互联网上庞大信息资源库中以最快的速度寻找到自己所需的内容。而搜索引擎广告则是指企业通过付费给搜索引擎公司来增加网站的排名，使你的网站在主要搜索引擎的搜索结果中处于较好的位置，以吸引更多网络用户访问你的网站。
（四）社区论坛广告
社区论坛广告是指通过在网络社区论坛这一平台，将分散的目标顾客和受众精准的聚集在一起，传递品牌信息，从而达到口口相传的口碑营销效果的广告方式。
（五）电子杂志广告
电子杂志是由国内著名的ICP提供、有着内容和信誉的充分保障，由专业人员精心编辑制作，具有很强的时效性、可读性和交互性，而且还不受地域和时间限制，无论您在全球的任何地方，电子杂志都可以带给用户最新最全的信息。电子杂志以视频、音频、图片与文字等多元素组合而成、强调互动性。
（六）游戏植入广告
游戏和广告在不断创造奇迹的互联网被巧妙地结合起来，从而形成了一种以游戏为传播载体的新形式。将广告赋予用户的休闲娱乐活动中，在潜移默化中增强消费者对品牌的识别，不但不易引起反感还可以吸引消费者主动参与甚至达到病毒营销的效果。
（七）流媒体视频广告
广告主可以在视频内容播放之前、进行中、播放之后以电视广告的形式运行流媒体广告，或者广告主可在赞助位置、合作品牌页或商业信函中放置纯粹的促销内容。
三、网络广告的未来发展趋势
相对于国外的网络广告发展来说，我国的网络广告仍处于起步阶段，在网络技术和网络广告管理等许多方面仍需向国外发达国家学习。从总体来看，我国未来网络广告的发展趋势将有以下几个特点：
1、网络广告中新的广告模式还会不断出现；
2、网络广告与传统广告的结合将更加紧密；
3、网站内容将更趋专业化和新颖化；
4、网络广告市场将更加规范。
总之，新的网络广告形式充分利用了计算机技术、通讯技术和多媒体技术，以最直观、最形象、最有效的方式与消费者交流，达到提高企业形象、树立品牌意识、销售企业产品之目的。尽管目前，这些网络广告在某些方面还存在不足和困难，但随着信息技术的不断发展，尤其是网络传输速度的加快，这些问题都会迎刃而解。
基金项目：武汉长江职业学院2012年度教科研项目，课题编号：2012X014
参考文献
[1]沈蕾、网络广告形式及研究、东华大学硕士论文、2005，（02）、
亲友的口头推荐，通常称为公关广告，仍最具影响力。尼尔森网络调查的58个国家84%全球受访者表示这个消息来源最可靠。品牌网站上的广告获得的信任在2013年增加了9个百分点达69%，成为2013年第二最具信任的模式，升自2007年的排名第四。68%调查受访者指出，他们相信网络上的消费者意见，这种模式获得的信任度从2007年增加了7%，于2013年排名第三。
“品牌营销人员会备受鼓舞地发现自有平台广告是最受信任的营销模式之一”，尼尔森“广告客户解决方案”全球负责人Randall Beard道，“这种广告形式受到70%全球消费者的信任，这强调了以下概念：营销人员能以一种让消费者感觉可靠的方式来掌控他们的品牌信息。这种知觉可信度是广告效果的关键组成部分。”
除了品牌网站上的广告信息受到的信任有所增加外，超过半数(56%)的受访者表示他们相信消费者一致好评的邮件消息，自2007年增加了7个百分点。
至于其他网络广告，近半数(48%)受访者表示他们相信搜索引擎结果上的广告、网络视频广告以及社交网络上的广告。超过十分之四的人(42%)相信网络横幅广告，涨自2007年的26%。这对广告商来说是好消息，今年第一季度他们在这个广告形式上多花了26%的钱。尼尔森2013年调查的45%受访者认为手机显示广告可靠，而37%人相信手机上的文字广告，而在2007年仅为18%。
电视、报纸和杂志广告仍然是其中最受信赖的付费广告形式。对电视广告的信任从2007年的56%升至2013年的62%。十分之六受访者相信杂志广告，自2007年增长了4个百分点。报纸广告是唯一在六年间信任度有所降低的模式——2013年61%受访者认为报纸广告可信，降自2007年的63%。虽然2013年第一季度全球广告支出仅微微增加了1、9%，但是根据尼尔森最新《全球广告观察动向报告》，传统付费媒体继续占有大部分支出份额，电视占据了59%位居榜首。
电台广告(57%)和电影放映前的广告(56%)同样获得消费者的信任，报告指出从2007年分别增长了3%和18%。品牌赞助广告获得的信任(61%)自2007年增加了12个百分点。公告牌和户外广告(57%)、电视节目产品植入广告(55%)以及社论性广告，传统广告的一种公关形式，如报纸文章(67%)，这些广告模式获得的信任度不在尼尔森2007年的调查范围内。
“虽然电视仍旧是付费广告中传播营销信息的领先者，但是全球消费者也会通过网络媒体获取品牌信息”，Beard道，“另一面，公关广告营销渠道让消费者能够拥护自己喜爱的品牌，是不该被品牌广告商忽略的。”
关键词： 网络广告；关注度；多群组分析
中图分类号：F713、80 文献标识码：A 文章编号：10035192（2013）06004506
Research on the Influencing Factors of Online Advertising Effect through Attention
TAO Ping， LIU Xianwei
（School of Management， Harbin Institute of Technology， Harbin 150001， China）
Abstract： This paper references Kendall Online Advertising Cognitive Model and proposes research hypotheses between attitude， attraction， belief， side effect， attention and effect、 Internet and manual survey are implemented， the quantitative analysis on sample data is carried out by structural equation model and the influencing factors of online advertising effect through attention model is established， analysis and discussion are made based on the research results、 The research results show that attitude， attraction， belief significantly affect the effect of online advertising through the intermediary variableattention， attention and side effect directly affect the effect of online advertising， and the influencing factors of online advertising differs from different gender， based on which， suggests are made for online advertising、
Key words： online advertising； attention； multiplegroup analysis
1 问题提出
据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2012年12月，我国网民总数为5、64亿；网络购物用户达到2、42亿，较去年底增长24、8%。从2000年开始国内外学者对网络广告的研究进入了加速时代，从网络广告的效果，到影响网络广告效果的因素，既有地域性的研究，又有跨国性的研究[1]。目前对网络广告效果评价方法的研究已日趋完善，而对网络广告效果影响因素的研究却缺乏系统性。大多数国外学者侧重于研究单项指标（如广告的曝光次数、点击率[2]）或几个重要的因素（如态度、可信度[3]）对网络广告效果的影响。而且在这方面的实证研究大都体现在单项指标层面上（如网络广告的位置、类型[4]）和对具体类型的网络广告（网幅、视频、电子邮件[5]）上，没有从总体上研究到底是哪些因素以何种方式影响网络广告的效果。本文试图从一个新的视角―关注度，从总体上对影响网络广告效果的因素进行把握，并努力把这些因素进行细化，来研究影响网络广告效果的因素，补充目前研究的不足。
2 文献综述
对网络广告效果影响因素的研究，从研究方法来看，主要有调查问卷分析和情景模拟实验两种方法。从研究过程来看，分为两个方向。一是从网络广告的特性出发，考察网络广告各种特性对网络广告效果的影响；二是从受众对网络广告的认知出发，对影响路径进行分析。
Wang等[6]通过实验的方法对旅游网站上的网络广告的效果进行了研究，被试者为843名学生。研究表明文本与图片、声频组合的网络广告比单纯的文本广告对受众更有吸引力，更有效果。此外，网络广告包含信息的多少亦与网络广告的效果显著相关。Lin和Chen[4]对网络广告的类型、位置、动画时长、曝光时间对动态网络广告点击率的影响进行了研究。研究表明上述因素在统计意义上均与网络广告的效果有显著正相关关系。吕鸿江，刘洪[7]对网络广告心理效果的影响因素进行了实证研究，研究表明影响网络广告心理效果的因素可以综合成购买信息、情感驱动、主题认知、适应能力、媒体运用、记忆效果、亲和程度、时代气息8个方面。喻建良，罗长青
[8]通过调查问卷的形式对网络横幅广告效果的影响因素做了研究，研究表明对网络横幅广告效果影响显著的主要因素包括企业知名度、广告的互动性、投放网站、广告的可信性、位置、创意等。网络广告有不同于其他媒体广告的特点，上述文献对网络广告的展现形式、位置、曝光时间、可信度等与网络广告效果之间的关系进行了实证检验，结果表明网络广告的一些特性的确能够显著地影响网络广告的效果，但却没有探讨网络广告的这些特性是如何影响网络广告效果的这个问题。
陶萍，等：关注度视角下的网络广告效果影响因素研究
Vol、32， No、6 预 测 2013年第6期
Wang和Sun[3]通过调查问卷的方式，研究了可信度、态度与网络广告对消费者行为影响之间的关系在3个国家（中国、美国、罗马尼亚）之间的比较。研究表明可信度与对网络广告的点击率、网购频率显著正相关；可信度、态度与网络广告对消费者行为影响之间的关系在不同国家之间明显不同，罗马尼亚人对网络广告的态度最积极，美国人的网购量最大。Lavrakas等[9]从行为学角度通过对传统理论和现论的对比，阐述了网络广告是如何通过影响人们的行为来达到网络广告效果的，以及在这个过程中网络广告所扮演的角色。Lavrakas认为网络广告通过抓住消费者的心理和行为规律来进行营销才能使网络广告的效果增强。Kendall[10]通过在网络环境下的实验，研究了对网络广告的关注程度与品牌偏好、有意识的记忆及购买意愿之间的关系。研究结果表明，对一个网络广告的关注程度受到其类型、位置和所在网页形式的影响；在网络环境下，关注度与有意识的记忆、购买意愿显著正相关。杨毅等[11]从传播视角对广告的效果进行了实证研究，整个研究过程以网上问卷的形式进行，研究结果表明，广告的情节、人物、广告词、吸引力、趣味性、客观性是影响广告效果的重要因素。上述文献从受众对网络广告的认知过程进行研究，并对各个影响因素进行了路径分析。研究表明，受众对网络广告的态度、网络广告的可信度以及受众对网络广告的关注程度都能显著地影响网络广告的效果。但这些研究在探讨影响网络广告效果的因素时，缺乏从总体上的把握，而仅对某些因素进行考察。
目前，国内外学者对网络广告效果的研究开始升温。国外研究主要侧重于态度、可信度等因素对网络广告效果的路径影响[3，6，9]。国内研究主要基于心理视角[7]、传播视角[11]对某一类型的网络广告效果影响因素进行研究，且国内对网络广告的研究大都侧重于网络广告效果的评价方法[12]。而作为影响网络广告效果的关键因素―关注度，在国内研究中尚未引入，国外已开始对关注度的研究[10，13]，但多为部分正向影响因素的组合[14]，关注度视角下较为完备的模型还未提出。
3 理论依据及假设提出
3、1 理论依据
基于对以上相关研究的文献回顾，本文借鉴Kendall基于双态度理论[15]的网络广告认知模型[10]。在Kendall提出的基于双态度理论的网络广告认知模型中，Kendall认为不同的受众在对待同一网络广告时会产生不同的关注程度，一种是强关注，另一种是弱关注。而使受众产生不同关注程度的是这个网络广告对受众的刺激因素，Kendall认为这些刺激因素包括网络广告的类型、位置以及网络广告所在网页的形式。对网络广告强关注的受众接下来会进入一个有意识的进程，在这个过程中，受众会有目的地对广告内容进行记忆和联想，进而产生比较明确的态度；对网络广告弱关注的受众接下来会进入一个无意识的进程，在这个过程中，受众不会主动地去对广告进行思维，这时受众只是处于网络广告的曝光之中，Kendall认为根据纯接触理论[16]，此时网络广告的曝光次数会对这些低关注受众产生比强关注受众更大的作用[10]。最后，不管是明确态度还是低关注态度，都会对购买意图产生作用，不管这些作用有多大。
网民在上网时，不可避免地会遇到网络广告。某一网络广告对网民地效果，取决于网民对这个网络广告的关注度
[2]。网民对某个网络广告的关注程度越高，这个网络广告的效果就越好。网络广告的目的在于提高目标受众对其的关注程度。因为受众对某一网络广告的关注程度越大，越能有效地提取网络广告的信息，有效地提取网络广告的信息就会使这个网络广告对受众产生多层次的效果。
3、2 假设提出
由Kendall网络广告认知模型可知，无论某一网络广告是何种类型或何种行业的，其受众都可分为两类。一类可称为弱关注型[17]。即一部分受众对某一个或某一类网络广告是低感知、无意识的，也就是说无论这个网络广告做得多好，这部分受众对这类网络广告都是弱关注的，只有曝光次数能够对这部分受众产生影响。如部分网民平时是不玩网游的，而且也对网游不感兴趣，那么当这部分网民遇到关于网游的网络广告时，在潜在的意识下，他们对此类网络广告会视而不见、置之不理。此时网络广告的目的就是让这部分网民看到其做的网络广告即可。另一类可视为强关注型。即大部分受众在看到大部分网络广告时会产生有意识反应并产生兴趣。如大部分高校学生在遇到网游的网络广告时，如果其广告做得足够诱惑，那么其会更有可能吸引高校学生的关注，继而导致购买行为等。此时，网络广告的目的是想方设法增加受众对其的关注度，发展潜在客户。有关研究表明，网络广告的效果几近取决于网民对网络广告的关注程度，这种关注程度与网民停留在网络广告上的时间，浏览次数等直接相关[18]。基于此，提出如下假设：
H1 关注度与效果正相关。
态度是指网民在网络生活中对网络广告的评价、情感及行为倾向，包括对网络广告的喜好或是厌恶以及在遇到网络广告时将采取什么行为，是网民对网络广告的总体感觉。Wei和Huang[19]的实证研究表明网民对网络广告的态度对网民对网络广告的关注度有显著的正向影响。不同网民对于网络广告的态度是不同的，这种态度形成于早期且难以改变。在不同时机，网民对待网络广告的态度可能会大不相同，例如，当网民对网络广告没有需求时，会对网络广告以消极甚至反感的态度，而当网民对网络广告有需求的时候，则会对网络广告以积极的态度。网民对网络广告的整体态度，在潜意识中，即在未接触到网络广告前就会对网络广告产生抵触或接受心理。对网络广告积极的，可接受的态度会使网民对网络广告的关注度增强；对网络广告消极的，抵触的态度会使网民刻意避开网络广告，从而对网络广告不关注或者很少关注。基于此，提出如下假设：
H2 态度与关注度正相关。
吸引力体现在两个方面：一方面来自网络广告本身的魅力，精彩的网络广告总能吸引网民的眼球；另一方面来自于网络广告的投放状态，在网页中合适的位置、适中的面积，同样能够引起网民的注意。Hsieh和Chen[20]的实验表明能增强网络广告吸引力的图片、视频及声音能够有效增强被试验者对网络广告的关注程度，从而达到良好的网络广告效果。在实际的网络生活中，我们也能深刻体会到这一点，有吸引力的网络广告总能使我们对其更加关注和偏爱。大部分网络广告都会采用一些音频或者动感的画面以及一些醒目的标识来吸引网民的眼球，达到被关注的目的。为此，网络广告的制作以及投放可谓是没有做不到只有想不到，这也是目前网络广告制作最为关键的一方面。基于此，提出如下假设：
H3 吸引力与关注度正相关。
可信度亦体现在两个方面：一是网络广告的内容真实可信，这既体现在网络广告不存在弄虚作假，又体现在网络广告的信服程度上；二是网络广告投放的网站或者做网络广告的企业值得信赖。Nina[18]的研究结果表明网络广告带给网民的不便及网民对网络广告的关注程度与网络广告的效果直接相关，而网络广告的可信度与网络广告的效果间接相关，网络广告的可信度通过影响网民对其的关注程度间接影响网络广告的效果。副效应是网络广告带给网民的副产品，在取得有用信息的同时，网络广告会给网民的网络生活带来诸多不便，例如插播在视频中的网络广告、垃圾邮件等，这些网络广告不仅耗费网民的时间，而且会影响网民的情绪。Taylor[21]的研究表明网络广告给网络生活带来的副效应会直接影响网络广告的效果。基于此，提出如下假设：
H4 可信度与关注度正相关。
H5 副效应与效果负相关。
综上所述，网民在网络生活中，当遇到某一网络广告时，其对网络广告的关注度以及这个网络广告带给他的副效应与这个网络广告对其产生的效果直接相关。网民对网络广告的态度，网络广告的吸引力和可信度会通过影响网民对其的关注度间接影响网络广告的效果。由此可以得出关注度视角下的影响网络广告效果的各个因素之间的因果关系模型。具体见图1。
图1 关注度视角下的网络广告效果影响因素假设模型
4 研究过程
4、1 问卷设计及收集
我们首先对国内外相关研究的文献进行了总结和提取，在借鉴国内外已有研究成果的基础上，结合此次研究的实际情况，对问卷进行了补充和适当修改。最后通过与相关专家的讨论及两次问卷预试，对个别题目进行了修改，最终形成此次研究的正式调查问卷[22]。问卷的设计以被调查者对网络广告的切身体会为出发点，而未对网络广告的类型予以描述，以求被调查者从总体上对网络广告进行感受。问卷包括态度[3，23]、吸引力[4，5，24]、可信度[3，7]、副效应[18，21]、关注度[2，17，20]、效果[25～27]6个潜变量，每个潜变量有5个测量项目。设计了30个能够反映、体现这些调查指标的测量项目。
问卷发放采用网上发放和人工发放两种方式。此次研究的主要对象是年轻网民，这部分网民上网比较频繁，网购经验比较丰富，对网络广告具有深刻体会。网上问卷以问卷形式在线发放，收集日期为2011年5月10日至11月26日，共收回476份，其中有效问卷471份，总访问人数为1329，完成率（有效问卷数/总访问人数）为35、44%。人工发送主要以高校学生为主，随机收集，共收回35份，有效问卷30份。总有效问卷共计501份。有效问卷中，男女比例分别为：45、5%，54、5%；年龄分布为：20岁以下占1、8%，20～30岁占80、4%，30～40岁占15、8%，40岁以上占2%；平均每天上网时间分布为：2小时及以下占11、6%，3小时占18、8%，4小时占16、8%， 5小时及以上占52、8%；地理位置分布：采集的问卷共来自28个省市自治区，其中黑龙江省占18、0%，广东省占17、0%，山东省占10、2%，浙江省占9、0%，北京市占6、2%，其余占39、6%。
4、2 信度及效度检验
为了保证量表具有良好的信度和效度，在对模型检验前，应对量表进行信度和效度分析。信度检验采用Cronbach α，以0、7为标准[28]。效度检验采用KMO及因子载荷系数，KMO以0、7为标准[29]；因子载荷系数以0、5为标准[30]。以SPSS 18、0进行数据分析，其中4个题项的因子载荷系数小于0、5，予以剔除。剔除未达标的测量题项后，剩余26个题项，总体信度Cronbach α为0、885。每个潜变量的Cronbach α在0、681～0、824之间，除可信度的Cronbach α略小于0、7外，其余潜变量均达到要求，说明问卷具有良好的信度。
对此26个测量项目按固定因子数为6，进行最大方差旋转，进行探索性因子分析。结果表明，可以合理地将这26个测量项目归入6个因子中，且各测量项目的归属与原量表设计基本一致，总体KMO系数为0、918，因此本量表具有良好的总体结构效度[31]。每个潜变量的KMO系数在0、629～0、840之间，除可信度的KMO系数略低于0、7外，其余潜变量均达要求；每个测量项目的因子载荷系数在0、638～0、850之间，均超过0、5。说明本量表的6个潜变量均具有良好效度。
5 模型检验及结果分析
5、2 总样本分析
（1）关注度和副效应直接影响网络广告效果，且对效果的解释度为75%，因此关注度和副效应能很好地解释网络广告效果。由路径可以看出，关注度与效果间的相关程度在0、001水平上显著且其路径系数为0、82，这也充分证实了关注度对效果起决定性作用，且与效果是正相关的这一假设。网民对某个网络广告的关注度越高，那么这个网络广告的效果就越好。副效应没有通过关注度这一中介变量来间接影响效果，而是直接影响效果。通过路径系数可知，副效应与效果在0、001水平上显著负相关。这也反映出一个消费者行为现象：往往负面事物对效果的影响都是直接的，正面事物对效果的影响都是间接的[34]。网络广告给网民带来的副效应会直接且迅速地使网民产生排斥心理，直接地降低网络广告效果。通过两者对效果的路径系数可知，关注度是影响网络广告效果的最关键因素。
（2）态度、吸引力、可信度通过关注度这一中介变量间接影响效果，且对关注度的解释度为72%。在影响关注度的这三个因素中，通过路径系数的大小可以看出，态度和吸引力对关注度的影响力最大，其对关注度的路径系数达到0、36。可信度对关注度也同样有重大影响，其路径系数为0、26且在0、001水平上显著正相关。所以态度、吸引力、可信度能够很好地解释关注度，且都是正向影响。网民对网络广告的态度越积极，网络广告的吸引力越强、可信度越高，越能提高网民对其的关注度，继而间接地增强网络广告效果。
（3）网络广告主应当更加全面地评价其网络广告效果，不能仅局限于点击率和销售额。网络广告的效果与电视广告不同，其效果在很大程度上体现在网民看过网络广告之后对其产生的印象、品牌偏好、购买欲以及一些流行网络广告语的传播。广告主可以通过提高网民对其广告的关注度来提高其网络广告的效果。比如通过好的网络广告创意、适当的位置、精彩的内容、简约而不简单的风格来吸引网民的眼球；通过在知名网站上做广告、挂靠在知名品牌下做广告来提高可信度；通过缩短网络广告的时长、避免多窗口的弹出等方式来减少副效应；通过增加网络广告的曝光次数等方式来增强网络广告的效果。网络广告是一个比较特殊的行业，通过本文的研究也可以说明，网民对网络广告的态度是影响网络广告效果最重要的因素之一。而网络广告行业对如何改善网民对网络广告的态度又无能为力，也许网络广告业可以联合起来做一个类似公益性质的广告呼吁广大网民“网络广告也精彩”来改善网民对待网络广告的态度。
5、3 多群组分析
为考察男性、女性对网络广告是否会有不同的反应和偏好，对样本进行多群组路径分析，其中男性样本228，女性样本273。结果显示男性、女性在态度关注度的路径系数在0、05水平上显著不同，吸引力关注度的路径系数在0、1水平上显著不同，其他3条路径之间没有显著差异，因此用图2的模型进行分组检验。
由图3、图4可以看出，对于男性来说，吸引力、副效应是主要的影响因素，其中吸引力的影响程度最大，态度的显著性水平最低；对于女性来说则不同，态度则是最重要的影响因素，吸引力的显著性水平最低。虽然性别不同，但可信度和副效应依然是共同的影响因素。由路径系数及显著性水平可以看出，态度对于女性的影响更大；吸引力对于男性的影响更大。为此对态度潜变量进行均值T检验发现，男性对待网络广告的态度显著低于女性水平。这说明，在网络生活中，女性更容易接受网络广告，因此在女性的模型中副效应的路径系数低一些；而在男性的模型中，由于男性本身对网络广告的态度低，所以副效应能够更显著地影响网络广告的效果。这也从侧面反映出，男性更关心的是“美貌”―吸引力，而左右女性最大的因素是“第一印象”―潜在的态度；相对于女性而言，男性更没有耐性，因此男性更加厌恶网络广告。
综上所述，男性更容易受到网络广告吸引力的影响，女性更容易受到网络广告可信度的影响。因此网络广告主在制作网络广告时应该因地制宜，如果所做的网络广告是面向女性受众的，那么就应当在提高网络广告的可信度上下更多的功夫，因为女性更加关心的是网络广告的可信度（广告主无法改变网民对待网络广告的态度）。如果所做网络广告是面向男性受众的，那么就应当努力增强网络广告的吸引力，把网络广告做得更加出彩，因为男性更容易为吸引力所打动。不管是在制作网络广告的过程中，还是在投放网络广告的过程中，有区别的对待男女受众，会使网络广告的效果更佳。
6 结论
本文以关注度为中介变量，分析了态度、吸引力、可信度、副效应对网络广告效果的影响路径，提出了研究假设，并采用结构方程模型对假设进行了验证，最终建立了关注度视角下的网络广告效果影响因素模型。研究充分表明了关注度在各因素与网络广告效果之间的中介作用。此次研究的成果在于对Kendall网络广告认知模型进行了扩展，使得网络广告效果模型更加完备和易于理解；拓宽了对网络广告效果影响因素的研究层面；建立了关注度视角下的网络广告效果影响因素模型，并分析了性别差异的影响；为网络广告主如何提高网络广告效果提供了建议。此次研究的结果为以后研究网络广告效果的影响因素提供了一个新的视角和研究思路，也为指导网络广告商实践提供了有效建议。
此次研究的对象是中国的互联网使用者，因不同国家的网络发展水平不同，文化氛围不同（这主要体现在不同国家或地区的网民对待网络广告的态度差异及不同国家或地区网络广告风格的不同）。故此模型的路径系数及效果可能在不同国家或地区之间产生差异，因此对网络广告效果影响因素的跨国性研究很有必要，故探讨不同国家或地区间网络广告效果的影响因素以及他们之间的关系应该被提上日程。
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