随着报业市场竞争的日趋激烈以及市场经济使人们的审视心理逐渐成熟，如今报纸广告经营的难度日益增大。：如何在巩固、扩展老的广告客户资源、稳定已有的广告市场份额的基础上开发出新的广告市场，是报纸广告经营面临的紧迫问题。
以往传统的广告策划主要是靠“拉广告”和“打价格战”吸引广告客户。在报纸广告市场竞争加剧的今天，一些大的广告仅靠拉是拉不来的，靠降价最终损害的还是报社的利益。广告客户选择报纸媒体投放广告也不仅仅只看报纸的发行量，还要从报纸的信誉、质量、读者群等综合指标来考量。长期以来，报纸广告经营者还没有建立起媒体与广告客户的利益是相互融合的经营理念，在广告市场已转变为买方市场的经营模式下，许多经营者的观念还往往不自觉地停留在卖方市场的定位上，在传达广告信息的角色中多满足于客户上门做广告和广告公司广告，所以面对激烈的媒体广告竞争，报纸广告经营很难占据有利地位。如何根据纸质媒体的优势去创造新的广告需求、开发新的广告资源呢?笔者认为，广告策划的创新关乎报纸广告市场的生存和发展。
一。细分广告主市场，创造广告机遇
对广告主市场细分，就是要通过精心的广告策划活动从市场中找出对广告市场非常重要的大客户。这里主要从两个方面去考虑。
一方面是按行业去细分广告主市场。广告策划以各行业为目标，在深入分析、掌握各行业的经营情况的基础上，一个行业一个行业有针对性地进行广告策划，积极主动地激发出各行业的广告宣传意识，吸引行业中的龙头企业参与到广告宣传中来，以此创造新的广告机遇、培育新的广告市场。如《河南日报》广告部2002年策划的“省会知名医院形象展示”广告活动即是行业广告策划的成功例子。众所周知，省会各大国有医院向来是不屑于做广告宣传的，源源不断的病人、自身的体制、长期的政策优势和国有的牌子使它们成了“太上皇”。但如今随着市场竞争的发展，特别是一批民营专科、特色医院进入医疗市场，它们以服务、质量、价格等优势吸引了患者；此时，各大国有医院也面临管理、服务、形象、市场等方面的激烈竞争和压力。该策划在深人分析医疗市场情况的基础上，认为各大国有医院做广告的需求是客观存在的，基于此，广告经营人员成功游说省会几家大医院形象广告，也引起了其他国有、民营医院的关注，它们纷纷加入到广告宣传行列，激活了医疗广告市场，从而开掘出医疗广告的新天地。
另一方面是按读者关注的新闻“热点”去细分广告主市场。“热点”新闻是被社会广泛关注并与读者有切身利益关系的新闻报道，热点新闻能创造广告价值的原因是报纸刊登的“热点；具有很高的阅读率，引起读者强烈兴趣的新闻信息，往往又使报纸自身成为新闻市场上的“热点”。而报纸通过参与、组织新闻热点报道，会引起社会广泛关注，引起人们争相阅读，提高报纸在读者心中的分量。报纸广告策划应该紧紧抓住每个新闻“热点”可能带来的广告机遇，配合即将报道的新闻“热点”提前为相关的客户策划广告方案，积极宣传并注重引导，激起客户的高度关注，带动广告客户参与活动并投放广告。《大河报》策划的2004年高考热点新闻活动在这方面做了成功的尝试。高考历来是社会关注的热点，2004年高考前两个月，《大河报》就着手策划了“现代教育成果展”大型教育展示会、见面会，对省内外各大高校的情况进行考前集中宣传，各高校积极参加展示校情并接受家长咨询。《大河报》又配合活动精心出版了“教育专刊”，用新闻的形式全面解读高考，内容涉及招生信息；问题解答、心理咨询、科学饮食等方面。由于该活动策划周密，信息渠道畅通，在社会上引起了巨大反响，并吸引了大批高校和民办高校做广告，为报社带来了良好的广告收益。
二、借助重大新闻事件，实现广告搭载
随着构建主流媒体目标的提出，越来越多的报纸开始介入重大题材报道。强化策划意识、积极参与重大题材的报道是各大报纸提高宣传艺术、增强宜传效果的重要措施。
重大新闻事件的报道由于其有事实、有分析，有横向、纵向的深度解读，其本身就容易成为读者关注的焦点，也往往使报纸成为数天或一个时期读者关注的对象，这也正是加大广告量、吸引广告客户的良好时机。报社广告经营人员可以在重大预见性新闻发表之前，经过精心策划，制造某些直接或间接联系，提前向企业界及广告公司宣传广告方案，调动客户做广告的积极性，使其搭载的广告在短期内汇集受众的注意力，从而产生良好的传播效果。重大新闻事件的连续报道为开辟新的广告市场提供了条件；利用重大新闻事件策划广告是新形势下开发创造广告市场的重要手段。
三、搞好新闻报道策划与广告经营策划联动
[论文关键词]传播学；受众研究传统；消费者；广告传播效果
广告是一种艰难的说服。广告与消费者间的博弈从未中断过，也永远不会终止。广告主和广告人对广告效果的追求一如人类对提升自身生活质量的不懈追求——不遗余力，永不言弃。那么，追求广告效果的进路最终指向何方?笔者认为那就是在切实地洞悉消费者的基础上谋求广告与消费者的合谋。
工厂作为商品生产的“一车间”创造商品的功能价值，广告作为商品生产的“二车间”以极具诱惑力的包装、制造流行的效力、引领时尚的态势、强调“消费等级差异就是社会地位差异”的方式，给商品植入微妙的意义——“符号价值”。在消费社会背景下，融功能价值和符号价值于一身的商品才是完整意义上的商品。然而，这样的商品仍然面临着两种迥然不同的命运：或被消费者接纳而成为被认购的“消费品”，或受到消费者的冷落而沦落为滞销的“废品”。
那么，是什么决定商品这两种有如天堂与地狱般差别的命运呢?在此引入“三车间”的概念：广告与消费者的博弈。广告人依凭自己对消费者需求的主观判定、专业直觉和一些“科学的”技术性调查数据来铸就广告，为商品注入所谓的符号价值，然而却致命地忽视了消费者的批判理性和多元化的内在需求。诚然，广告人可以提交极具说服力的竞标方案，制作极为精美迷人的广告文本，运作较为科学的媒介组合排期攻势……然而，“有一半广告费被浪费掉了”却是一个不争的广告运作现实。厂商是“一车间”的主角，决定商品功能价值的生产；广告人是“二车间”的主角，为广告注入符号价值；到了“三车间”，消费者成为终端的主角，决定商品生产中前面两道工程的成败。广告人因对“三车间”的主角(消费者)只有片面的考测、主观的猜想而导致广告效果的不确定性，这是一个无法回避的现实尴尬。
我们迫切地需要关于“三车间”主角(消费者)的知识来指导“二车间”甚至是“一车间”的工作。“知己知彼，百战不殆”的古训在此再次显示出巨大的现实价值。对广告人而言，“知己”是建立在与广告主高效沟通的基础上，对广告商品的全方位把握和自身资源(团队的专业能力、掌握的媒介资源和信息资源等)的准确认识，似乎绝大多数广告商在这一点上已经做得很不错了；然而，“知彼”呢?这儿的“彼”不是广告主的竞争对手，亦非竞争商品，而是广告传播的对象，即广告所要努力说服的消费者。
虽然广告执业机构和广告从业人员也进行了名目繁多的消费者分析，诸如目标消费者分布及规模、消费者类型、消费心理和行为特征、媒介接触习惯、消费能力分析等等。然而，这样的分析限于结构性分析和行为性分析自身的阐释能力，缺乏对消费者意识和现实生活语境洞察的深度，缺少对广告实际操作着力点的有效阐发。因此，对消费者进行全面的结构性、行为性和文化性深度解读是广告人切实地洞悉和把握消费者，追求广告传播效果的必然进路。鉴于此，笔者提倡在传播学受众研究传统的基础上建构一个切合广告受众研究实际需求的逻辑架构，并探索广告人应当秉持的广告受众理念。这是笔者努力的方向，同时也是广告受众中心时代的必然要求。
在传播学受众研究的历史上，詹森和罗森格伦曾经将受众研究传统划分为五类：效果研究(effects)、使用与满足研究(usesandgratifi-cations)、文学批评(1iterarycriticism)、文化研究(culturalstudies)和接受分析(receptiona—nalysis)e。但笔者认为这种划分传统并不适用于广告受众研究的特殊需求。笔者在这里援用丹尼斯·麦奎尔教授把受众研究分为“结构性”(structura1)、“行为性”(behaviora1)、“社会文化性”(sociocultura1)受众研究的观点，把各种广告受众研究传统和取向归结为广告受众的结构性、行为性和社会文化性分析三个向度。
(一)广告受众的结构性分析
广告受众的结构性分析是广告执业行为中最为常用的一种分析方式，尤其显见于广告公司的竞标提案中，分析的目的是为了获得对某些未知量(消费者的构成、分布、规模、范围等)的可靠测评数据。这些数据对于瞄准广告的目标受众，选择合适的诉求方式，制定高效的媒介组合排期具有极强的必要性和操作性。广告受众结构性分析的最终结果是催生了一个与广告和市杨研究密切相关的庞大产业，常见的有各种专业调研公司、咨询公司、调研数据资料册出版发行机构。结构性分析的常用软件“spss”已经成为现代广告公司市场调研部必不可少的日常性工具。
(二)广告受众的行为性分析
广告受众行为性分析将焦点集中在消费者选择性接触广告信息的行为过程，包括心理预期、搜索能力、解读取向、态度变化以及一系列与消费行为相关的行为动机、行为特征、影响消费行为的因素及影响强度等问题上。不难看出，这种行为性分析大多遵循社会心理模式。消费者的行为性分析较多采用调查法、实验法和心理测试。其中，比较有代表性的实验法是“眼动技术”(用眼动仪测量并记录消费者在不同广告文本暴露于眼前时眼球的反应情况，以此测评出不同广告文本在相同时段或版面出现，同一广告文本在不同时段和版面出现以及同一广告文本的不同部分对消费者的视觉冲击情况)。眼动技术被认为是洞悉消费者信息采集行为的最佳工具，特别适用于研究广告呈现时受众快速而自动的加工过程。
(三)广告受众的文化性分析
广告受众的文化性分析几乎是唯一一种关注流行文化的分析。文化性分析认为，消费者的广告解读是特定社会文化语境的一种反映，也是赋予广告文本以意义的过程。按照文化性分析的观点，广告文本的意义来源于社会文化环境，与社会生活和消费体验具有较高互文性。
消费者不会乖乖地按广告主和广告商的意图解读广告，其解读取向取决于消费者自身所属的特定亚文化群所拥有的社会经验和所处的社会阶层语境，文化是赋予广告产品和广告主题以意义的核心要素。拥有相同社会经验的人们形成“解释团体”，对广告文本往往抱有一致的看法，并拥有相同的解释模式，他们可能对同一广告和其它“解释团体”拥有截然不同的解读取向和评价。文化性分析对于创造流行文化、引导消费时尚、提炼煽动性广告主题具有不可小觑的意义。事实上，大多数广告人都在广告受众的文化性分析上有着自己独特的见解，只是这种见解往往是仅仅出于职业敏感而极少上升到理论高度。
广告受众的结构性分析无疑有助于增进对消费者的结构性把握，但是这种基于测量系统和测量技术的方法可以用于说服广告主的广告投入，但却永远无法把握真正“受众本体”的实质。同时，广告受众的行为性分析在描述受众经验方面可能更有效，但是从文化角度看，其结果仍然停留在抽象的、个体化的层面。广告受众的文化性分析可以指导结构性分析和行为性分析走向系统化、科学化和本土化，并加深对结构性分析和行为性分析成果的阐释深度；另一方面，文化性分析如果缺失了结构性分析和行为性分析的支撑，就会失去其科学性和可靠度的基础。不难看出，三种分析传统有着内在的互补性，具有整合运用的可行性。因此，笔者提倡在结构性分析和行为性分析的基础上深化文化性分析，同时以文化性分析指导结构性分析和行为性分析，从而将三种分析向度整合起来，实现从横向构架和纵向深度两个维度推进广告受众分析。
关键词: 广告 双关 图形―背景理论
广告是付费的大众宣传,其目的是为了传达消息,诱发人们购买商品。具体地说,广告具有信息传递和劝说功能,而劝说(诱导)功能则居于第一位。广告劝说功能的实现需要特殊的交际环境:交际双方彼此都明白广告的目的在于推销产品,刺激消费。而双关语是实现其目的的一个有效方式。笔者以图形―背景理论为基础,分析广告双关语如何吸引受众,体现广告语言的生动性、可读性和感染力,最终达到刺激消费的目的。
1、图形―背景理论的基本思想
图形―背景理论是由丹麦心理学家Robin于1915年首先提出来的,后由完形心理学家借鉴研究知觉(主要是视觉和听觉)及描写空间组织的方式。当我们观看周围环境中的某个物体时,通常会把这个物体作为知觉上突显的图形,把环境作为背景,这就是突显原则。完形心理学家认为,知觉场总是被分成图形和背景两部分。图形具有高度的结构,是人们所注意的那一部分,而背景则是与图形相对的、细节模糊的、未分化的部分。人们观看某一客体时,总是在未分化的背景中看到图形。在日常生活中,人们总是会用一个物体或概念作为认知参照点去说明或解释另一个物体或概念,这里的“背景”就是“图形”的认知参照点(Langacker,1993)。
根据完形心理学家的观点,图形应遵循“普雷格朗茨原则”(Principle of Pragnanz),即通常是具有完形特征的物体(不可分割的整体)、小的物体、容易移动或运动的物体用作图形。在Talmy给语言中的图形和背景列举的定义特征和联想特征基础上,匡芳涛、文旭(2003)进行了如下的补充和修改。
2、双关的概念和特征
双关可以被认为是语义歧义的一种表现形式。根据《牛津高级英汉双解词典》的定义,双关语是“利用词的一词多义现象或同音异义现象产生出的词的诙谐用法”。Attridge(1988)认为双关是“为了强调一种语义歧义而故意制造出来的一种语境的产物”。双关本质特点之一是话语的多义。例如:
We must all hang together,or we shall all hang separately、(Benjamin Franklin)
前一个hang“作团结在一起”讲,后一个hang作“绞死”讲。正是因为hang有这样的歧义才为双关提供了可能。
双关的另一个特点是具有双重语境。双关语的双重语境可分为显性语境和隐性语境两种。显性语境是指理解字面语句表层意义所需的语境;隐性语境是指理解语句深层意义所需的共有知识等(严敏芬,2002)。就广告双关语而言,显性语境是指使广告语字面意义成立的语境,往往涉及一些基本的背景知识;隐性语境则是表达句子深层意义、体现广告意图的广告语境。
3、广告双关语的图形―背景理论分析
认知语言学表征方法之一的突显观认为,语言结构中信息的选择和安排是由信息的突出程度决定的,图形―背景理论属于突显观。由于认知能力的局限性,人不可能同时看到“脸/花瓶幻觉”中的脸和花瓶。同样,双关语的多义也不可能同时被感知。
(1)您的健康是天大的事。(天大药业广告语)
我们很容易根据一般的背景知识(显性语境)将这则广告语理解为“您的健康是非常重要的事”。但是,这是一则药业公司的广告,而药业公司的名字就是“天大”,广告宣传的目的是劝说广告受众购买或消费其产品,所以可以推知广告的深层含意:“天大药业视您的健康为己任,药品质量值得信赖”。这是隐性语境作用的结果。图形与背景相比更具有关联性、不可立即被感知、不太熟悉、不易预料,这个广告语的第二个意思较之第一个意思对于广告受众来说更具有关联性(广告目的是劝说广告受众购买或消费产品)且不易预料,因此在隐性语境中推导出来的意思成为广告语中信息的突显部分,即图形,而根据常识推导出的意思则是背景。通常情况下,双关语双重语境中的隐性语境被看作是图形,而显性语境被视为背景。
(2)女人更年要静心。(静心口服液广告语)
广告表面上是说更年期的女性需要平心静气,实则是在宣传自己的产品品牌。“静心”一词的常规意义在这则广告中成了背景,用以突显产品的功效和名称。而作为产品品牌的隐性语境意义在广告中则成了图形,成了广告受众认知突显的部分,从而使广告受众较容易地记住了该产品的品牌和功效。这样,广告的劝说功能很巧妙地实现了。
此外,广告双关语也往往引用典故、成语、诗句等,利用词语的谐音关系或特定语境中词语的多义性以达到特殊的效果。
(3)默默无蚊(闻)。(华力牌电蚊香广告语)
(4)漫漫冬日,有被(备)无患。(某被褥广告语)
(5)无胃(微)不至。(某胃药广告语)
这几则广告语将我们熟悉的成语进行了加工、再创作。“默默无闻”、“有备无患”、“无微不至”这些成语的本义在这几则广告语中可以看成是理解广告语的背景知识,即显性语境。对于广告受众来说,成语的本义更为熟悉,可以立即被感知,与广告之间的关联较小,因此是背景。广告的目的在于宣传产品并最终使广告受众购买产品,加之成语中的某个字被改动了,那么广告语就一定隐含其他意思,而这些意思必须在广告这一特定语境中才能表现出来;较之成语的本义,这些含义对于广告受众来说不太熟悉,只有经过分析才能被感知,但是与广告之间的关联性更大,因而是广告语需要突显的部分,即图形。第一则广告首先说明该电蚊香是如何好:无蚊鸣之干扰,无蚊叮之苦恼,默默而无蚊;进一步分析该蚊香的工作状态:默默而无闻(蚊),无声又无息。再则,该电蚊香还一心奉献、不图回报。这样好的电蚊香,消费者很难把它拒之门外。第二则广告说明了该被褥是多么温暖,在冬天不可缺少。第三则广告具有人性化:某胃药不仅可以治疗胃病,而且对人也是关怀备至。广告双关语中隐含的这些意思必须和具体的语境,即广告中涉及的产品和广告的目的结合起来才能被理解。这就是广告中需要突显的部分,即图形;而成语本来的意思在广告双关语中则成了背景,是广告受众理解广告语深层含义的基础。成语原意的存在只是为了帮助广告受众更好地理解广告语,加深对该广告(产品)的印象。
4、结语
广告创作者利用双关语创作广告,实质上是让广告受众以双关语为认知参照点来解读广告意图。广告双关语的解
读是认知突显的结果,与广告受众的认知能力、文化背景知识分不开。因此,广告创作者在使用双关策略时应充分考虑大众的认知心理、文化背景和风俗习惯,进而达到劝导、刺激消费的商业目的。
参考文献:
[1]Langacker,R、W、Reference-point constructions[J]、Cognitive Linguistics,1993,(1)、
[2]Ungerer,F、 & H、J、Schmid、An Introduction to Cognitive Linguistics[M]、Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2001、
[3]匡芳涛,文旭、图形―背景的现实化[J]、外国语,2003,(4)、
[论文关键词]文化建设；本土定位；社会建构；社会能见度；社会软实力
广告传播作为一种现代媒介，随着经济全球化的发展，已经成为当代社会中的一种普遍传媒现象。我们尝试从社会建构、社会能见度与社会软实力三者整合高度，对广告传播文化建设本土定位问题从社会学视角对该问题作出理论回应。
一、社会建构：广告传播文化的本质安排
广告作为一种符号，是通过其特有的表征方式，向人们传送着相关的理念和思维方式。这正如美国社会学者约翰·r·霍尔、玛丽·乔·尼兹在《文化：社会学的视野》一书中所说：“广告提供给我们一个关于我们世界的理想化的意象，这种意象给予我们的世界一种在日常生活中不可能获得的和谐一致。”由此可以看出，约翰·r·霍尔、玛丽·乔·尼兹实际上是在表征人们对于生活世界的一种理想认知和一种文化理念，或者是在提出一个问题，即广告传播文化在本质是属于一种社会安排，是一种社会建构意义上的文化安排。
如何理解广告传播文化是一种社会建构意义上的文化安排?我们认为，可以从其创造者及其载体的视角进行解读。首先，广告传播文化创造者占有特定的社会位置。任何一个广告的创造，都是要依托一定的表达形式，来展示创造者自身对相关事物的认知理解与思维理念，即都是将其由一种“理想化的意象”具体转化为一种“意义依附”。比如，关于奥运吉祥物福娃产品的广告策划设计与传播，从其创造者视角来说，应当是一种对中国传统文化与2008年健康奥运相结合立场的思想理解、是其一种思想文化内涵的传递与表达，正是在这种特定的时间和空间上将自身的民族性与奥运精神有机地统一起来，并因此为表征与其他的奥运会及其吉祥物区别开来。其次，广告传播文本载体的创造具有社会建构意义。这是因为，如果说广告传播创造者有其特殊的社会位置，那么与之相应的问题就是：广告传播文本作为一种特殊的文本载体，实际上是在通过这一特殊的载体创造出了一个公共语境，使得公众能够通过这一平台进行沟通进行交流，这一平台我们称之为社会信码。当然，尽管有时其“文化”创造者并不总是对他所创造的事物中的意象了如指掌”。也就是说，广告传播文本制造者的初衷与对广大公众反应结果的社会预期未必是能够协调统一的，有时甚至会出现背道而驰现象。然而，从学科视野来看，作为“社会学家应首先关注共享意义(sharedmeanings)，即通过‘话语与行为’传播的意义。”因为正是这种共享意义，即我们所说的社会信码，实际上是人们从公共领域视角阅读广告传播文化的一种话语基础，一种进行理解沟通的公共语境平台，从本质上讲，属于一种社会建构意义上的文化安排。
因此说，当广告传播载体作为一种社会建构意义上的文化安排时，它在本质上实际已经是转化为一种具有社会期望意义的文化符码，已经具备了社会能见度的意义，即具备了这样的一种性质，无论创造者还是受众者是否愿意、是否意识到，在实质上它已经作为一种各方进行沟通交流的客观前提，已经是一种被预设了的社会安排，已经成为一种“被视为公众可获得的符号形式，人们以此来体验和表达意义。”也正是在这个意义上，我们认为在认知与把握广告传播文化具有一种社会建构意义本质时，对这一特殊的文化表达方式，更应当从其社会期望与社会能见度视角进行学理思考与分析。
二、社会能见度：广告传播文化的符码意义
何谓社会能见度?从文化传媒视角看，我们理解为是广告传播文本作为承载社会预期的特殊载体所应展示出其具有沟通交流意义的一种社会功能。正如前面所讲，广告传播文化作为一种具有社会建构意义的文化安排，其本质上必然要承载着一种特定的社会期望，即要透过具体文本形式来表征其作为对特定群体话语倾向进行巡视与选择的社会功能。
因此，当人们探讨广告传播文化问题时，特别是涉及到其学理占位问题时，对于它作为社会建构意义的文化安排，它所应当展示出来的社会能见度、即沟通交流平台社会功能等问题的理解，理应成为学界关注的一个现实课题。同时，更重要的因素是，作为人类的特质就是通过选择文化生存的方式与世界发生着相互联系相互作用，那么既然是生活在文化之中，我们在对生活进行认知与把握时，就不能仅仅停留在对问题的描述层面，而应当进入到对文化符号进行思考、进行相关的社会规制设置层面，即“与其详细描述各种文化事务的意义，不如去确认使一个符号变得有意义的规则。”
那么，应当从何出发来理解或把握广告传播文化及其相关规则问题呢?我们认为，科学认知与理解广告传播文本意义，把握其作为文化传媒特殊方式，离不开该种形式发挥自身社会功能作用的现实基础，因此，问题的核心就是应当从其社会能见度人手进行分析，即对其作为文化符号所具备的相关意义、特别是社会规制功能意义予以解读。首先，具有“社会能见度”的现实功能，是广告传播文化内在本质的题中应有之意。因为，广告传播文化“它们是运载意义的工具或媒介，因为它们作为代表或表征(也就是象征)我们想要传达的意义的各种符号来起作用。换一个比喻就是，他们发挥符号的功能。符号代表或表征我们的各种概念、观念和感情，以使别人用与我们表现它们时大致相同的路数来‘读出’、译解或阐释其意义。”也就是说，广告传播文本作为人的理念与思维方式的一种特殊文本表达，其自身承载表征着一定社会群体的社会能见度问题，即文化认知的现实功能，因此是属于一种意指实践。换言之，作为广告传播文本，“就它是一种符号实践而言，她赋予隶属于一个民族的文化观念或一个人与当地社会的认同以意义与表现。……在此，表征紧密地联系着认同和知识两事。”这是说，具有文化特质、能够被公众与社会认知，即文本自身具有社会意义的客观功能，是广告传播文化的内在能力，内在地包涵于其所能表达出来的具体方式中。其次，具有“历史变动性”的特质，是理解与把握广告传播文化社会能见度的重要基础。因为，“在不同的历史时刻，引导各种文化用不同的方式区别和思考世界。……这就以一种根本的方法使意义与表征向历史和变动开放。……这使表征通向了不问断的意义‘游戏’或滑动，通向了不问断的新意义和新解释的生产。”这是说，广告传播文化所具有的社会表征意义，是一种历史性的存在，是一种动态发展的过程，即是在历史态和共时态的进程中才能得以展示出来。而且，“如果意义历史地变动者，并永远不会最终确立，那么它就使‘意义的获得’必须包括一个积极的解释过程。意义必须得到积极的‘阅读’和‘解释”’，否则，“从任何有用的角度来说，未被消化地接受和解释的各种符号都不是‘有意义的’。”由此可知，广告传播文化社会能见度的展示，需要相关条件的支持，既有时空的历史性特质要求，也有公众对其意义进行读码解码的实际转换过程，否则其所要表达的社会意义功能只能停留在可能性的层面。
不难看出，当我们把广告传播文本作为一种社会事实来认知来分析时，从其作为具有社会规制意义的文化符码出发，因其具有来源于社会，来源于人的文化，来源于我们能够进行共享的文化信码，所以其社会能见度必然会同时具有历史性、开放性和无限性特质。而且，当这些特质在进一步展示其具有社会能见度意义过程中，作为其载体的广告传播文本，其被解读的过程就不可避免地会打上解释主体自身的本土立场及其印记。同时，对于广告文本读码解码的传播过程，即生产与再生产问题，则是一个社会文化资源再创造的过程，因而也可以说是涉及到社会软实力实现本土建设的问题。
三、社会软实力：广告传播文化建设的本土定位
如前所述，广告传播文化具有社会能见度的特质，她的生产与再生产是一种社会文化资源再创造的过程。社会文化资源作为一种社会软实力，与其他社会资源一样，在其实际发挥作用的传播实践中，通过对社会公共领域、对公众价值理念和社会心理等方面进行整合、进行规制，进而演化成为现实社会生活的重要资源力量。由此可知，科学认知广告传播文化建设问题，科学把握广告传播文化建设本土定位问题，是提升我国社会软实力的重要课题，理应得到关注。对此，我们的理解是：
首先，关于社会软实力观点的来源。我们在这里提出“社会软实力”观点，是将政治学层面软实力概念进行扩展，然后借鉴并移植到对广告传播文化领域的分析，并依此提出了社会软实力这一观点。软实力这一概念最早是由美国新自由主义国际关系学派学者约瑟夫-奈在20世纪80年代末提出的，他从政治学视角出发，认为“软实力(softpower)”是指一种能够影响他国意愿的无形的精神力量，包括政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力、国际信誉以及领导人与国民形象魅力等等，或者说是一种通过吸引别人而不是强制他们来达到你想要达到的目的的能力。我们认为，广告传播作为一种特殊的文化传媒方式，属于一种文化理念和精神力量的特殊载体，她可以通过自身传播方式来对公众心理产生巨大社会影响力、进而来对社会公共领域进行整合，其所具有的社会精神影响力量资源性质毋庸置疑，因而作为一种社会文化资源亦可称为社会软实力。
其次，关于广告传播文化社会软实力观点的解读。我们认为，社会软实力可以理解为是一种非物质性实力，具有非强制性和不对称性特点，其中造成其不对称性的主要因素在于行为主体之间占有社会资源的差异性，在于其所要实现出来的相关条件等因素所致。也就是说，广告传播文化之所以称之为一种社会软实力，尽管从其存在和表征方式属于非物质性实力，是一种文化意义的表征，但是从其生产和创造的视角看，它一定是一种社会群体文化理念的表达，其内在本性应当是一种社会话语权力的体现，具有鲜活的社会意义与文化指向性。“也即，它必须涉及到由于使用社会性的理解和欣赏的符号、惯例和审美观而具有的文化意义。”在现实中，这种文化资源的社会占有意义，从个体来讲，往往被解读为是一种社会占位的表征，从国家来讲，则是我们所称为的社会软实力。而且，从公共领域和公共话语视角看，“研究文化和大众传媒的学者几乎都不否认文化与权力紧密联系的观点，也不否认文化创造、传播和消费的政治经济环境对于文化的作用。”
再次，关于广告传播文化建设本土定位与社会软实力关系问题的思考。我们认为，对于这个问题的理解可以有多种视角，因为这是一个包括内容很多同时又很复杂的综合性问题。然而，贯穿其中的核心问题则是一个通过何种途径、创造何种条件，切实有效地做到使广告传播文化建设，能够起到对公民的文化素养、公共领域秩序的健康运行、社会建设的有序发展，发挥出积极保障和支持作用。说到底，就是一个解决有效发挥其健康的文化理念、促进社会良性运行的社会功能、实现其积极社会能见度问题。在这个意义上讲，正是由于广告传播文化所具有的社会建构意义，内在地规定了其应解决社会建设与发展的社会功能，是要承载起对社会现实发挥出健康思想和文化理念的传递作用，这一过程，本质上就是一个进行本土科学定位与不断建设完善的实践过程。
2009年2月5日，国务院颁布3号令“关于推进重庆统筹城乡改革发展若干意见”，提出要站在全局和战略的高度，努力把重庆市改革发展推向新阶段。明确“大力提高开放水平，发展内陆开放型经济”等9个方面共38个子项的措施，批准设立内陆首个保税港区，设立开放型经济实验区，设立全国性电子票据市场、非上市公众公司股权交易市场，组建农村土地交易所。香港亚洲周刊2009年第6期，刊文《重庆模式创中国经济新路径》，称以内需为导向的重庆经济自2003年以来连年保持GDP两位数的增长，其发展思路“成为可以率先走出金融危机的新模式”。3月16日，参考消息封底版头条，转载美国新闻周刊报道《内陆成中国经济复苏新引擎》，文章说，现在中国经济复苏，重庆的表现比中国其他所有地区都好，预测重庆2009年GDP12％增速惊人。3月18日上海证券报七版近乎整版篇幅“打造第四极，西三角经济圈蓝图浮现”，分析了重庆经济的政策优势和区域优势，披露重庆1-2月工业产值同比增长两位数，已初步扭转下滑趋势。
之所以介绍这些看上去似乎与主题不太相关的内容，是想说明两点：第一，重庆是一座充满活力的、开放的、有无限想象空间的城市，4A公司和品牌企业应该关注重庆的巨大变化，提早布局。第二，媒体经营与国际经济形势、国内经济形势、本地经济形势密切相关。重庆晨报的广告经营情况及其趋势分析，是与重庆城市的具体情况有关联的。
就报业而言，重庆也有自身特色。上世纪三四十年代，作为抗战陪都，各界名流云集，报刊品种繁多。报贩活跃，走街叫卖，沿袭至今，成为城市独特的风景。重庆人爱办报、爱看报。所以重庆报纸注重零售，有传统。重庆报纸的零售比例，要高于其他很多城市。
2008年，重庆晨报广告经营同比增长14％，发行同比增长6，5％。之所以高于全国平均水平，与重庆晨报的影响力逐渐得到市场公认有关，也与上述所言重庆经济社会发展变化的市情有关。而发行同步增长，至少说明，在重庆，报纸目前仍然是有巨大影响力并受到市场认可的、向前发展中的传播形式。
进入2009年，与全国兄弟报纸一样，重庆晨报的广告经营也受到了金融危机的影响。事实上，这种影响在2008年12月就已经显现。截至2009年3月17日，重庆晨报广告经营同比降幅为19％左右。
从具体行业分析，下降幅度最大的是医药、招聘、地产。而医药行业的下降，与金融危机关系不大，主要原因是重庆地方政府今年开始前所未有地加大了规范管理力度，在广告审批环节加强了控制，与重庆市委市政府倡导的“健康重庆”相适应，打击假冒伪劣。我们认为，医药行业广告，目前的确处于人们对健康相关信息迫切需要与不少医药广告不规范的矛盾之中，如何解决这个矛盾，正考验着政府管理部门的智慧，也正考验着我们媒体的智慧。招聘、地产行业的下降则是受金融危机影响的典型。从2008年底至今，大多企业只出不进，不裁员就不错了，招聘行业广告自然大受影响。地产行业的下滑，也是全国现象，开发商的资金链问题、消费者的观望情绪是主因。
另一方面，也有不少行业同比增长，比如时尚、食品、教育、财经、百货、家装、分类等，在重庆晨报，这些行业似乎没有受到金融危机的影响。这里也许有地区差异、媒体差异的因素。
从具体月份分析，1月降幅最大，达35％左右；2月同比还略有增幅。说明有缓慢回升的迹象。但不能由此判断金融危机对广告经营的影响已经结束。
早在2008年底，重庆晨报编委会在认真分析2009年经济社会发展形势的基础上，结合自身发展阶段的战略思考，明确了“品牌2009”的总体思路，提出了全年工作的三个重点：创新产品、创新经营、创新管理。我们认为，内容为王的口号虽然不时髦了，但报纸产品质量仍是取得市场竞争力的关键。在传媒形式多样化、传媒生存环境已发生了巨大变化的今天，报纸产品如何适应新形势的变化，受到读者的欢迎，这是我们思考的重点。
广义上讲，报纸经营也面临产品创新、经营创新、管理创新的三个层面。比如专刊，与报纸经营密切相关，就涉及产品创新的问题。如何将新闻性与服务性统一，读者爱看，商家也满意，又有行业影响力，公正而权威，相信这是全国各个报纸经营管理者正在探索的重点之一。重庆晨报也正在这条路上不断地摸索着。
站在今天这样一个历史路口，我们面临金融危机的影响，面临新媒体的挤压，面临新技术日新月异，面临受众越来越高的要求，举目眺望未来，报纸经营的方向和出路在哪里?我们认为，必须因时而变、因地制宜。
因时而变，至少有四变。
其一，适应读者之变，努力提高包括专刊在内的报纸产品质量。广告作为信息，也是产品内容的组成部分。报纸广告的文字、图案、字体、色彩等综合设计如何让读者爱看，尚大有可为。
其二，适应市场之变，不断调整广告结构。以重庆晨报为例，2008年，我们将地产作为广告经营的重点，将医药行业作为重点兼难点，将汽车、时尚、财经、教育、家装行业作为培育点。从结果来看，这样的结构布局是正确的，上述行业均有不俗表现，也是2008年广告经营增幅最大的几个行业。在分析2009年经济社会发展形势和市场变化趋势后，我们对2009年的广告结构作了调整，地产、汽车、财经为重点行业，时尚、教育、家装、食品、旅游为培育行业，通讯、演艺为潜在黑马行业，以此布局，调整配置资源。从1-3月的情况看，调整广告结构的方向是正确的。调整广告结构，一方面是适应市场变化，市场变，我得变；另一方面是降低经营风险，寻求可持续发展，不能在一棵树上吊死。重庆晨报的地产广告占广告总量48％左右，A面来讲，我们为此骄傲，说明报纸的强势影响力是实在的，因为地产广告商以本地为主，注重效果。B面来讲，份额过大，不能承受风险之重。因此，必须花大力气及时调整广告结构。
其三，适应客户需求之变，探索整合营销等创新经营新思路。为读者(消费者)服务、为广告客户服务，这是报纸的双重属性。今天，报纸如果仅仅为广告客户承担广告的功能，显然是不够的。我们的思考方向是，整合读者资源、客户资源、社会资源，提升服务能力和服务水平。比如，我们成立了晨报读者会，组建了人居会、摄友会、创业小老板联盟、留学妈妈俱乐部、爱子俱乐部、理财大讲堂、股民沙龙等分支机构，个体或联合开展各种活动，为客户创造新的发展共赢平台。全国其他兄弟报纸在这方面也做了很多尝试，比如开展数据库营销，与我们的晨报读者会思路是一致的。
[论文摘要]由于传播者与受众之间的结构性错位，从广告文本的表层结构到深层逻辑都存在着符号不对称性。随着广告的信息价值逐步让位于符号价值，广告在一定程度上拥有了符号层面的支配权。然而，广告对符号权力的扩展与滥用加剧了符号的不对称性，导致了文化伦理冲突。采用认同一示范和亲近性一陌生化的广告策略有利于规避符号不对称性带来的传播失效，注重受众的符号权力有利于符号在受众 广告 受众之间的和谐循环。
传播科技的进步促进了全球文化交往的渐趋频繁，跨文化传播广泛涉及社会各个领域，许多跨国公司在推销其商品和服务时，已经充当了跨地域文化符号的制造者、传播者和强化者，广告是其中重要的实现工具。在不同文化的互动中，由于缺少对共同符号以及符号背后所隐藏的价值内核的理解，冲突时有发生。符号一方面扩大了人们的信息传播，同时也局限了信息的传播，这一问题在广告传播中表现得尤为突出。随着广告从告知功能向说服、诱导功能的转变，广告的信息价值逐步让位于符号区的价值，广告在一定程度上拥有了符号层面的支配权和影响力，在符号不对称的情况下如何控制符号权力成为广告传播中的重要问题。
一、广告文本的表层结构
在研究广告符号之前相应地需要有一个关键性的前提：广告文本的概念，即什么是广告文本。从传播学的微观角度来看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象来传播有关商品或服务的信息。在这个过程中，广告者对既定信息进行编码形成“广告文本”，受众在解读广告文本的过程中接受到产品或服务的信息。广告文本的概念包括三个基本层面：首先广告通过各种媒介传播有一个基本可识别的表层文本；其次是现实环境和有关的知识背景构成的第二个“潜层次”的文本，表明广告的基本文本是怎样转化为不同的受众所认同的意义；最后的文本是受众自己所生产的文本：人们对广告的印象，对产品的认知和记忆，这一层文本将最终影响人们在生活中对广告的态度和消费选择的采纳。从文本的层次人手，由表及里来论证广告传播过程中所产生的符号不对称性。
(一)符号能指与所指的选择
广告是经过编选的社会理想，这种选择具有高度的抽象化。符号学之所以对广告研究有重要意义，是因为它试图破除“中介”(mediation)这个概念，并显示，一个语言系统之内的关键关系不在于一个词和它的指涉物之间，一个词的意义是经由它与其他词的关系建立起来的。文本分析的基本概念是“能指”(signifier)与“所指”(signified)，“能指”是一个符号的表达形象，而其所代表之意就是“所指”。两者结合是“意指”(signification)，意指可以被理解为一个过程，它是将能指与所指结成一体的行为，该行为的产物是符号。符号学理论指出符号与符号之间是以其差异性来达成彼此关联的，广告中的能指，其实是经过整合所有相关广告所塑造出来的固定意象，至于所指本身，是受众参照其它文化形式的表现，指认一个特定广告意象所传达的意义。一个复杂的广告传播过程其起始点是广告的者，在既定的文化背景下，广告创意者须先从通用的代码规则中选择一个适合于传播该品牌特质的所指，然后与能指联系起来，通过合乎需要的符号组合形成广告信息，使用恰当的媒介渠道，将广告传送至目标群体，最后为人们所认知。如果传播过程按照广告者的意图发生，受众就能通过媒体识别出广告中的符号集合，并且认知到一个个能指，再通过解码指向某个所指，结合符号与信息外在的文化语境来解读广告，并产生与创作预估状态接近的态度。广告创意是为了达到说服传播的目的，依据受众接受信息的心理与行为模式来选择能指与所指的思维活动。所指不是一种具体的物本身，而是一种物的主观意识，是存在于符号的编码者与解码者共通的思维模式中的，如果没有这种共通性，广告者既不能将产品信息正确地转换为一个所指，受众也不能对这个所指完整无误地理解，这种共通性也是传受双方在长久接触与互动中习得。
(二)符号的内涵与外延的对应
任何传播过程都不是机械的信息流动，广告的特殊性在于符号关系的迁移，即从一个相对固定的所指出发，可以与各种文化下规模不同的能指联系在一起；同时，能指的扩展也伴随有语义丢失的现象。由此可见，探讨广告的符号运作并不是一个由能指与所指构成的简单逻辑，而是一个关系结构。
符号能指/所指的第一系统构成外延层面，由第一系统作为新的能指延展而来的第二系统构成内涵层面。我们可以说，内涵系统是这样一个系统，它的表达层面本身由一个意指系统组成。从之前的能指／所指关系中产生的符号成为下一个关系的能指时，内涵便产生了。符号内涵与外延的形成条件是社会文化约定俗成的，比如在广告中采用龙的符号，中国传统文化中，龙有丰厚的人文意蕴，它既是帝王天子的标志，也是民族精神的象征，背负着宏大的精神价值；而在西方基督文化中，龙的符号是“狂妄心魔”，通常以邪恶和恐怖来解读，同样的符号其内涵与外延也相差甚远。在内涵与外延的关系层面，广告文本存在四种不对称情况：一是传播者文化中的符号内涵与受众的理解文化中相应符号的内涵不同；二是两个对比文化有相同的外延，但传播者文化中的符号没有内涵，而受众的理解文化中符号却产生有内涵；三是两种文化中相对比的符号有同样的内涵和外延；四是在传播者文化中某符号有内涵和外延，可在其他文化中却没有相对应的符号。
(三)横向组合与纵向聚合的重构
符号产生意义有两种基本情况：一种是横向组合(Syntagmatic)，即在既定序列中受规则制约的符号组合，另一种是纵向聚合(Paradigmatic)，指有某些共同点的符号在人们记忆中的集合。符号的横向组合与纵向关系试图解决的是符号链的结构问题，我们可以在结构上，将广告视为由信息的能指和观念的所指这两个部分，前者传达商品资讯而成为广告符号本体，后者则把广告中符号的意义依附、转移或嫁接到另外一个载体上，此过程并没有直接的呈现，而是通过横向组合和纵向聚合的重构方式实现的。在横向组合的方向上，产生了广告传达的逻辑意义；在纵向聚合方向上，产生了广告的联想、隐喻和象征意义。广告文本的形成，是在横向的组合轴和纵向的聚合轴形成的符号系谱中双重选择的结果，广告的创意本质上是文本在组合层面上的自由与超越，对不同聚合系统的创造性排列。
对于广告传播者来说，掌握并控制各种文化背景下的符号系统是沟通得以实现的前提。社会学家让·波德里亚用经济货币流通领域的不断变化来解释符号，认为符号秩序中的意义浮动和经济秩序中的货币浮动类似，加速的无限流通和一种变动的反复组合的符号阶段，等同于浮动货币的瞬间运动平衡。符号在横向组合与纵向聚合的自由重构，成为现代广告的显著特点，就符号与指涉的物之间关系而言，经历了四个不同的阶段：即符号是物的反映，符号掩盖了物的缺失，符号偏离了物，以及符号与物无关。符号在性质上实现了裂变，符号与它的现实指涉物相脱离，不再有内在确定性，可以自由地、无限地替换与整合。由此，广告传播的差异化重点从物的价值和功能逐渐转移到符号价值，在物层而的信息传播存在的是信息选择与信息隐藏的权力，而在符号层面的广告传播则更具自由性，广告的传播权力转化为符号形式，赋予符号消费以合法性与合理性。符号操纵权的提升，以及符号与物的指涉偏离加剧了符号的不对称性。
二、广告文本的深层逻辑
由于广告传播者和受众之间的结构性错位，从而导致对方符号权力的不平等。文化研究学者霍尔曾对信息编码与解码做过深刻的分析，认为编码的信息一经传递，编码者对其就失去了控制权。读解的多义性是由符码之间缺乏相宜性造成的，因为传者与受者之间关系与地位的结构差异，编码者与解码者之间符号的不对称性引起了误读。也就是说在传播过程中，由于传受双方符号系统的不完全对等，受众对文本的解读不一定会和广告传播者所期望的一致。探讨符号不对称的生成，须从广告文本的符号系统的深层结构追根溯源，符号从内在走向外显，表层结构是一套符号的“语法”，深层结构定义了符号的生存机制。
(一)模态结构的不同位
符号学家格雷马斯结合几种符号系统，总结了符号的一般模态理论：他认为符号拥有不同的存在方式，可分为潜在性、现实性和实现性。符号的深层结构是潜在的，语符一叙述结构是被现实化的，而话语结构是起实现化作用的，其中有两个决然不同的机制——确直主体的机制(以／应做／和／或／欲做／之动力因模态的出现为标志)与赋予主体资格的机制(／能做/和／或／知做/模态决定以后的行为方式)。
模态理论揭示了广告符号系统构成的深层逻辑，从能力到行为，可以划分为潜在化模态、现实化模态和使之实现的模态，涉及应做一应是模态，代表符号的必须性和义务性结构，欲做一欲是模态代表想要达到的趋势性结构，能做一能是模态代表符号的能力和支配性结构，知做知是模态代表符号的知识与信息性结构。由此而言，广告传播一般是足说服——使知之的过程，根据不同的目标侧重运用应做－应是、欲做－欲是、能做－能是和知做－知是的不同符号模态，并呈现为必需的、想要的、能够的或者知识的文本。广告文本拥有传者嵌入的模态标记。一定程度上提供了解读的可能性。除了广告传播者对符号模态的选择与操纵之外，受众本身也参与了广告文本中符号模态的生成与传播。但是，传受双方的不同位模态决定了意义阐释的差异性，也是产生符号小对称问题的深层原因。
这种阐释的差异一方面受到结构的影响，另一方面也和受众所处的地域文化背景与社会阶层等因素有关。由于应－欲－能－知模态体现了信息传播的深层内容，即价值理念、思维方式以及道德伦理层面，不同文化群体对于符号模态的具体理解是有所差异的。如广告创作采用儿童稚语中的欲做一欲是符号模态，目的在于表现母慈子孝的和谐场景，受众却在应做一应是符号模态的框架之下指责广告的乱伦倾向；广告在能做－能是符号模态下体现物的效用与影响，受众则在知做－知是符号模态下批评广告的虚假成分，不同的符号模态会产生截然不同的解读。因而，广告传播者与受众之间不同位的模态关系会导致观念、文化和伦理冲突。当编码者在文本中应用相关符号模态时，面对的受众群体其模态以何种方式呈现是重要前提。
(二)意义的合取与析取
作为一种符号象征互动，广告文本不只是在传递关于物层面的信息，还在物与受众之间建立共识联系，在受众消费能力与消费行为之间搭建意义闸释的空间。文本有封闭和开放之分，开放的文本意义是不确定而多元化的，封闭的文本意义通常具有唯一性。为了追求创意与新颖的表现形式，文本采用开放式结构为受众的联想提供r意义的多重空间，由此创造出的符号关系与实际意义之间，存在着一对多或者多对一的不对称现象。格雷马斯用逻辑中的合取与析取关系来定义符号结构，认为意义不是处于“合并”的状态中，就是处在“分离”的状态之中。
广告主体和受众之间意义合对的关系称为合取，是指二者兼有的逻辑关系，如基于一般受众的生活经验与认知，提供他们熟悉的文字、声音与图像，这样的符号组织结构有助于增强受众对文本的解析。而另一类广告主体与受众之间意义疏离的关系称为析取，此类文本更具复杂性和多义性，往往采用半开放式文本结构使得文本的意义产生析取。广告传播者试图通过析取关系，用鲜有接触的新鲜元素来吸引受众的注意力并形成独特的品牌意象。一般而言，文本解读者只有在身体意义或精神意义上介入文本编码者所处的语境，才能在疏离的时间当中获得相类似的意义解读经验。然而，广告文本追求创意的目的使得文本直接获得合取意义的过程变得辗转曲折，通过大量非在场的情境描述与冲击视觉的拼贴剪辑降低了受众对文本意义合取的能力，使得“潜层次”的广告文本没有实现相应地外显与转化，呈现为受众所认同的意义。因而，符号结构关系上的不对称，使得基本可识别的表层文本与受众自己所生产的文本之间从兼容到冲突；符号构成逻辑上的不对称，造成了广告文本传播者与文本解读者之间符号权力的不均衡分配。
符号权力是通过特有符号资本而取得支配社会资源、影响他人观念与行为的权力。由于传播者在广告传播场域中所处位置的优势，他们更容易影响或建构受众的符号认知与意义认同。符号权力的扩张随之而来的是意义域的拓展，广告在追求创意的过程中也创造了新的符号关系。符号总是能对我们展现其他东西的东西，没有解释者在适应他所解释的符号时不移动其界线。创意本身代表着难度推理的意义，不少广告让人不得其解，是由于相关符号关系不是被某些代码固定的，而是阐释性的。在这种情况下，需要引导受众去认识并理解广告文本新的代码规则，另外，在受众与广告的长期博弈中，受众注意力分散的同时，受众对广告创意的抗体也有持续增长的趋势，在广告文本的创意层面受众符号力量的崛起使广告传播者所面临的现实挑战。
三、平衡不对称性的广告策略
符号存在语言(langue)和语语(parole)的差别，“语言”指的是语言的规则，也就是最基本的符号组成顺序，也即是普遍意义上的代码规则，而由于情境的不同，人们对于语言规则的应用实践就成为“言语”。广告一方面遵循着一定的抽象规则，建构商品、人与社会的关系，另一方面，又常常打破已有的代码规范，以不断变化的言语行动来影响整个语言系统。在广告传播的言语实践中，如何避免符号不对称性所引起的文化冲突与传播失效，需要一些平衡策略。策略的基点在于受众符号权力的强化，促进广告的传播和谐。受众的自主权一方面受到文本符号表义结构的限制，一方面与各种观念与意义的接触机会相关。受众在社会关系中的文化身份决定了哪些符号可供他们来选择和认知，把握受众符号权力是实现对抗性解读到合作式解读，符号不对称到平衡的关键，可采用示范一认同机制和亲近性 陌生化的广告策略。
(一)广告文本的示范一认同机制
建立符号关系是广告传播特性的重要体现，符号互动理论认为，人与人的互动是运用符号来进行的。在人的本体与文化本体之间，符号运作的功能就是把人与文化联系起来。人通过符号认识世界、确立自身的主体地位，建构社会文化。人之所以成为主体的一个重要前提就是个人身份的彰显和社会地位的确立。对于自我的想象受限于个人接触到的外部世界，因而，人们对自我的认知一方面在意别人的看法，另一方面必须在特定的群体中找到认同的对象。也就是说，为了完成自我认同，必须在周围找到他者作为参照，消费成为人们在群体交往中确立身份以及对身份进行想象的行为。“不仅因为这种种实践实现了功利主义的需要，而且因为它们为自我认同的特定叙事赋予了物质形式。”处于不同文化背景和文化环境之中的消费者，在跨国品牌的全球化推广战略之下，消费行为也呈现出相近的趋势，广告利用符号塑造他者示范便成为避免不对称性的策略之一。
个性化示范是文本背后的本质，根据广告符号所构建的范例来对自我进行参照，通过消费达到自我“赋值”的目的。广告操纵下的这种符号运作机制类似于一种图腾主义，是观念得以成为意识形态的机制。受众不只是简单地认同这种生活方式，在观看的同时他们已经感觉到自己很自然地属于广告所描述的群体，并从认同中寻求物质层面与精神层面的归属感。广告文本的内在结构是一个分享符号的存在，它既需要人们用行动去充实所处环境的符号意义，又要根据外在的符号化示范来不断修正自己的行为。
(二)广告文本的亲近性一陌生化
在研究广告运作时，经常提及的理念是“国际品牌，本土文化”，这既是广告定位的策略问题，也是一个跨文化沟通的认识问题，广告是否能与目标受众在符号认知层面相交融成为创意评价的重要标准之一。结合不同的需要，在广告文本中可采用亲近性和陌生化的符号运作策略。
1、广告文本的亲近性
广告文本的亲近性首先体现在符号表达方式上，能够与目标受众容易接受的方式相一致；其次是在思维方式上，与目标受众的思维方式要比较接近，能够以受众的思维方式来创作广告文本；再次是在符号解读上，能够与受众意义域接近或者重合。亲近性文本，可以拉近群体之间的心理距离，使广告具备现实的传播基础。
亲近性文本之所以能产生作用究其本质原因在于广告活动是针对人进行的物的诉求，广告的中心是物，而物为人所用，人们在群居的社会环境中选择、消费产品，就绝非是简单地对物质的接受，从某种角度讲，符号是群体文化需求与文化认同的直接或间接的表现。符号具有约定俗成的意义，是同一文化背景之下人们共同遵守的一套规则，因此，采用亲近性的表意符号与思维方式成为广告传播中减少不对称性的一个重要规律。作为传递商品信息的广告要将自身的表述意义准确地传输给大众，依赖具有约定俗成意义的符号是较好的方式，习惯性的符号象征往往是民族文化的长期积淀，在大众接受层面具有最大的可理解性，在一定程度上体现出品牌跨文化的包容力与渗透力。当然，跨国品牌与民俗符号的这种融合如果处理不当，也会产生深层次的不兼容。亲近性的广告文本并非文化象征符号的简单借用，没有深入符号文化内核的广告是一种“伪民族化”的符号拼凑。
2、广告文本的陌生化
跨越不同文化的新奇性与广告追求注意力的基本要求是一致的，广告中异域文化的神秘性和展示性与人们的心理认知规律也是一致的。这就涉及到了广告传播的另一个符号运作逻辑，即“陌生化”文本。“陌生化”理论是俄国形式主义的核心概念，也是文艺理论中的一个基本假设：美感产生自对寻常事物的“陌生化”。陌生化实质上是不断更新人们对事物的机械化的感觉，采用异乎寻常的方式来重新构造这个知觉世界。日的不是使其意义接近于我们的理解，而是造成一种对客体的特殊感受，创造对客体的“视象”。具有陌生化效果的形式就足永远在牛成意义的载体，旧的意义在陌生化中碰撞运动成新的意义，而它们所附着的经验情感便随着它们的更新而更新。因而，陌生化又称为“反常化”、“间离化”或“奇异化”。
第一部分 透视北京、上海、广州三大城市报业竞争格局
泛华东方对北京、上海、广州三大城市报纸广告未来的竞争格局的预期是：
北京――未来市场格局可能会发生突变
上海――外来新创报纸随时可能打破本地暂时均衡的竞争格局
广州――短期竞争格局不会发生大的变化
三城市报业竞争格局分析
我们在两家调查公司公布的数据的基础上，提出了“零售/广告风险指数”的分析模型。我们发现，报纸的零售量迟早会影响到其广告收入。如果一张报纸的“零售/广告风险指数”在0、5以下，该报的广告市场份额可能进入了一个预警区域；如果指数在1左右，则可能是一个较为安全的区域。（见表一）
北京广告市场份额的前三名是：北京青年报、北京晚报、京华时报
但是我们在零售数据中看到了不尽相同的结果：北京晚报、京华时报、法制晚报
这个比照显示北京青年报未来的广告份额令人担忧；同属北青报旗下的法制晚报广告未来会有明显增长，京华时报稳定增长。如果北青报对此不引起足够的重视，未来北京报业格局会出现重大突变。
上海广告份额的前三名是：新闻晨报、新民晚报、解放日报
但是我们在零售数据中看到的结果是：新闻晨报、新民晚报、青年报
当年处于市场绝对领先地位的新民晚报在零售及广告市场均出现了下滑趋势，这应该引起全国各地大报的足够警觉。如果新民晚报不做全面调整，只要有一份新的强势的日报在当地问世，新民晚报将难以抑制下滑的趋势。
广州广告份额的前三名是：广州日报、南方都市报、羊城晚报
我们在零售数据中看到高度一致的结果：广州日报、南方都市报、羊城晚报
我们必须看到的是，广州市场格局从过去几年的“三国演义”已经逐步演变为“两强垄断”的格局，上世纪八十年代的当地日报的老大羊城晚报由于在过去的十几年当中，在产品、运营、体制的创新举措乏善可陈。许多人说，广州日报在零售市场上强悍的领先地位是一个巨大的浪费，但我们认为，正是其巨大的零售量，使对手望而生畏，从而使其广告地位坚不可摧。
第二部分 提升报纸竞争力的关键：产品、运营、机制创新
报纸竞争力概述
1、所谓报纸的竞争力，应当是指在进行报纸销售和广告销售时，客户的选择倾向度。与一般产业不同的是，报纸更加体现了一种赢家通吃的属性，即，在一个特定市场内，获得领导地位的报纸将获得压倒性的市场份额和暴利；相较之下，排名居末位的报纸则会被无情淘汰。无疑，获得领导地位的报纸正是竞争力最强的报纸。遗憾的是，报纸这一独特的经营规律，并未被大多数报纸投资者和运营者理解。一时间，报业（传媒）是最后一个暴利行业的结论一再被众多媒体所引用，以致使许多投资者产生了一个可怕的错觉：以为投资报纸就如同发现了一个新大陆，一定可以获得暴利。事实上，如果不幸投资了一家竞争力较差的报纸，将要面对的风险要远大于传统行业。竞争力强的报纸是一架“印钞机”，反之，竞争力弱的报纸则是一架不折不扣的“烧钱机”。
2、衡量报纸竞争力的指标
我们经常听到报社老总的抱怨, “不管我们怎么努力，广告业绩怎么还是上不去？”“我们已经提高发行数量了，怎么广告商就是不找我们投放？”“我们调整了读者结构，读者的阅读率也提高了，但广告方面还是没有效果！” 原因究竟出在哪里？泛华东方在过去的几年中，通过为十余家报业集团（报社）提供的咨询和研究，发现这些困惑的根源来自于“决定日报广告份额的五种因素”。我们认为，一份报纸要想在市场竞争中获得长久的霸主地位，长盛不衰，必须在这五方面有出色的综合表现，成为一名全面发展的“全优生”，这样才不会仅仅作为一个报业时代过渡的优胜者屹立在市场中。
发行总量――报纸的发行总数量必须相对于当地的竞争对手而言，如果一个报纸的发行总量低于竞争对手的，那么它的广告业绩一定会受影响。发行总数量如果比目标竞争对手多，这样才能形成竞争基础，这是广告做好的基石。
订零结构―― 合理的订阅与零售比例能够帮助报纸规避风险，获得广告商的青睐。一张报纸，如果零售量不高，很可能是由于内容不受欢迎，或者定价不合理，广告商肯定会减少在这样的报纸上投放；同样，如果报纸仅靠订阅的方式发行，那么它的风险也是很大的，也不会引起广告商的关注。所以, “无订不稳，无零不活”，订零结构的合理化也是获得广告的关键要素之一。一个合理的经营结构可能是70％的订阅， 30％的零售，这是比较安全的结构。
阅读率―― 一份报纸，读者愿意看，甚至一遍又一遍看得爱不释手；另一份报纸，读者匆匆阅过，不愿再拿起、甚至随意丢掉。前者决定了广告的价值。如果阅读率不行，报纸未来肯定会出问题，广告效应势必会下降。
读者结构――报纸的读者结构，包括读者的收入、学历、职业等，往往决定了广告的价值。一份结构优秀的报纸，在其他因素（发行量、订零机构和阅读率等）相同的状况下，一定可以吸引更高质量的广告客户。例如，《华尔街日报》读者是这样一个结构，它的读者平均年龄是55岁，它的平均读者年薪收入是20万美金，这样一个大的读者结构，毫无疑问也是高质量的广告客户。
品牌历史―― 有的老牌报纸，尽管发行量不大，但广告价值却不错，是什么原因呢？这是因为一份报纸的品牌历史是有价值的，这个品牌价值可以帮助报纸暂时获得不错的广告效益，能够让报纸看上去在市场上“稳坐钓鱼台”。但是，要使报纸获得长久的广告收益，报社绝不可坐在品牌上沾沾自喜，好大喜功，否则，被新锐的无名小卒赶超会指日可待。
综上所述，一张能够在市场上立于不败之地，获得广告客户青睐的报纸，一定是在“发行总量”、“订零结构”、“阅读率”、“读者结构”和“品牌历史”等方面全面发展的“全优生”。 如果这张报纸在某方面做得不够，但还能依然能取得不错的广告成绩，这份成绩可能也只是短暂的。能够使一份报纸获得广告客户的垂青，在“长江后浪推前浪”的竞争角逐中避免“前浪死在沙滩上”的惨剧发生，必须时刻拿以上几种因素衡量自己，不断地创新、挑战自我。
提升报纸竞争力的关键
无论对于投资者和运营者而言，如何做一张有竞争力的报纸，的确是一个迫在眉睫的课题。对于提升报纸的竞争力，我们曾经寻求过许多许多研究方法。但是，最终发现，将创新作为报纸竞争力研究的主要方向取得了令人欣慰的结果。几年的咨询实践发现，将报纸的产品创新、经营创新和体制创新作为竞争力的关键因素来考虑，将会取得令人满意的结果。在传统行业，创新已经成为一种被普遍采用的提升竞争力的手段。但是，在报业乃至整个传媒，创新却被大多数从业者所忽视。一个经常被提及的例子是，中央电视台的正大综艺，这是一档国内最早引进的与国际接轨的综艺节目模式，曾经是同类节目的翘楚而获得最高的收视率。但是，因为其多年忽视产品创新，早已被更为新颖的节目―如幸运52等所取代。换句话说，今天的正大踪艺节目已经没有竞争力了。而要提升报纸的竞争力应从以下关键处入手：
1、产品创新：我们曾经对全国综合性日报20多年的市场排名进行过统计分析，结果发现，综合日报产品的形态大体经历了机关报、晚报和都市报三个阶段。众所周知，机关报是80年代初期的强势产品，当时的电视业正处于普及阶段，报纸是公众了解信息的主要渠道。人民日报、中国青年报、光明日报等都曾经是这一市场的超级领导者，其发行量动辄高达数百万份。其产品大多定位于为传达、解读中央的改革政策，而这些改革政策关系到几乎所有国人的命运，因而他们受到关注并取得巨大成功是非常自然的。
90年代，晚报作为一种日报的创新产品，在国内许多城市问世。他们弥补了机关报过于严肃的不足，大多采取了更为温和、清新的文风，其副刊尤为令人称道。当时有所谓羊城晚报、新民晚报、北京晚报和今晚报四大晚报之说。羊城和新民更因为深厚的文化底蕴而得到跨省订阅的佳绩。
到了90年代中后期，都市报作为一种更为接近市场的国际化报纸在各地纷纷面世了。在广州有广州日报、南方都市报，在北京有北京青年报，在四川有华西都市报、成都商报，在西安有华商报等等。都市报与晚报的不同在于，都市报更是对新闻纸本身的回归，其更加重视“硬新闻”和本地新闻，资讯覆盖更加全面，希望能满足读者“一报在手，别无他求”需求。我们发现，都市报大多为新创报纸，也有从机关报创新改良的报纸：如广州日报。
我们的研究发现，无论是机关报、晚报还是都市报，如果几年不进行创新的话，其市场就会出现畏缩，直到整体退出市场。我们这里所指的市场是自费订阅或自费零售市场。当一张报纸退出自费市场后，紧接着的问题是，广告大幅下滑，如果再失去公费市场的行政支持，那么，这张报纸迟早会面临倒闭的厄运。一个非常著名的例子是，北京晚报在几年前就启动了产品创新计划，一直到今天，围绕着产品创新的布局从未停滞。结果是，在北京空前激烈的日报竞争以及所谓“晚报是消亡的报种”论断面前，北晚的发行和广告均得到超出对手的高速成长。
在报业圈内，报纸产品创新常被总编辑们称为“改版”。 二者的差异是，“改版”的常规做法是报社编辑部领导关门研究，“臆测”读者新的阅读趣味，然后确定改版内容。而产品创新则是针对目标市场的竞争对手产品的变动，同时结合读者调查（版面监测），然后进行改版。显然，产品创新是典型的以客户为导向。我们曾对国内一些优秀的都市报在版式、版组结构、新闻选题、报道风格等各方面进行了研究，发现他们与传统报纸相比都有显著的革新。这些革新无疑带给他们强有力的市场竞争力。因此我们认为，产品创新是报纸获得持续竞争力的关键。
2、经营创新：报纸的经营创新是指，报纸财务管理是否规范，是否实行预算制度？是否有合理的成本控制？是否进行了大量未经过深思熟虑的多元化投资？报纸的发行体系架构如何，能否满足对发行商（如报刊亭）及读者的服务？报纸的广告经营是否与其发行量和影响力所匹配，是否能满足广告商和广告主的需求？
我们的研究发现，相当多的报纸没有完成由事业单位向企业的改制。大多数报纸的领导来自采编部门，缺乏企业的运作经验。因此，在传统行业看来是常识的经营模式，对于报纸而言则意味着创新。
我们先看看美国报业集团的财务报表结构：通常，每家报业集团年报都会包括资产负债表、现金流量表和损益表。在损益表当中，会列出：运营收入（包括广告、发行和其他收入），运营支出和税前税后收入。可以说，每一位报业集团的CEO都会对其收益状况了如指掌。但是，有多少国内报社的老总会对自己收益有类似的了解呢？相当多的国内报社都有雄心勃勃的上市计划，可是，有多少人真正了解上市究竟意味着什么？日前有一个令人失望的统计：在A股市场，主营业务收入净利润降幅最大的行业排行当中：位居第一的居然是“传播与文化产业”。显然，传媒类上市公司大多没有作好上市的准备。因此，财务管理创新与建设是报社老总们无法回避的功课。
在发行经营创新方面，所谓发行业务创新，无非是指合理的发行布局（读者、区域、订零比例等）、发行服务、发行促销和发行管理。我们曾经访问过加拿大多伦多星报的发行主管，他说，在星报，最短的订阅周期是：一周。只要有一个人来到多伦多，星报的发行员就会打电话过去，先向他赠送报纸，然后进行电话跟踪销售。而这些国内却难有报社能够做到。
广告经营创新的核心同样是重建以客户为导向的广告销售服务体系，报纸的广告客户包括广告公司（商）和广告主。就连中央台这样的强势媒体，都要在广告创新方面不断努力。比如，中央台非常重视与广告客户的沟通，经常会参加重点广告客户与其经销商的见面会。同时，中央台同样非常重视对新兴广告行业的发掘和研究，成功地吸引乳制品甚至油成为其广告投放大户。相较之下，许多报纸仍停留在广告推广的坐商阶段，而导致其广告价值被低估。
[关键词]品牌形象;传播;视觉意象;策略
一、品牌形象感知刍议
意象(1mage),是一个心理学概念,是反映客体所产生的一种心理图式,这种图式可以看作是感知的联想集合体。依赖于3种变量的相互作用:客体的属性、知觉方式和知觉情境。它说明事物在人们心目中的意念与印象。意象的产生来自于客观事物与人的双向作用,客观事物给人的感官刺激,人在周围环境、文化构成、个人经验等因素的作用下对此提炼和综合,形成自己的主观印象。因此,意象具有不确定性,不同的人群往往对相同的事物形成不同的意象。
企业要在市场竞争中求胜,传播“品牌形象”是必经之路。广告是载体,但在同质化程度非常普遍的市场竞争环境下,没有一个品牌个性突出的形象,没有建立一种品牌风格,企业成功的可能性便是值得怀疑的。
广告,是与消费者沟通的艺术。所以,品牌传播应以消费者为中心。广告策略是营销策略的一部份,是服务于营销策略的。广告策略非常重要,它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点,通过这一点,让两情相悦,实现品牌价值。广告策略不是企业一时一地的权宜之计,不是随心所欲地玩弄手段,而是经过周密的调查研究,高瞻远瞩,审时度势,从战略的眼光出发,进行长远的全局谋划,不失时机地为着实现总的战略目标服务的。每一个企业要想取得收益就必须认真设计自己的策略,选择自己的策略,运用自己的策略。
策略是透过许多渠道传播告知消费者的,视觉通路是最重要的、最终端的。视觉通路又包括影视的、平面的、网络的、POP,等等,其中平面广告是一重要渠道。但是,在更多的情况下,策略的执行与实施却让我们大伤脑筋,因为策略要体现在执行的方方面面。一支CF或TVC,一系列平面(报纸、杂志),一个网络旗帜广告,一个促销活动,让消费者明白、喜爱、领悟是最终的目的,而让广告沟通各个环节的执行人领悟是实现广告目的所必须的。需要强调的是,你越是用最精要的语言传递上述的要点,你的主旨也会越容易被人掌握。奥美广告公司内部的工作流程简报就是简简单单一页纸,品牌写真、目标定位等策略名词印制在上面,后面是须填空的几根线条而已,必须把客户的所有策略在这几根线条上表达,传递给各部门实施执行,报告会式的语言形式是不容许的。在宝洁公司和联合利华公司内部也有一条不成文的规定,那就是所有的工作简报和工作汇报都应尽量限制于一页纸。尽管这一理想的愿望屡屡被人忽视,但足以看出简报之简要的重要性。
众所周知,“品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与实质的感受、功能属性的认知有关,如速度、价位、可操作性等;软性的与情绪直接相关,如兴奋、趣味、信赖等。这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象。基于“品牌形象”的定义,我们对“品牌风格”的构成及建立作如下探讨。首先,我们在了解品牌风格形成之前,必须明确品牌传播的几个方面:
——信息传达的多维性,决定了品牌认知模式的多维性。
——消费者对某个品牌的最初认识,往往是从品牌的外在表现开始的。
——品牌形象的传达过程是从视觉到心灵感悟、再到美的升华联想的传达过程。
可见,消费者对品牌的认知,是从多维空间去感知的。而这种感知最初来源于品牌在一开始时所呈现给消费者的外在表象,同时这种外在表象将很大程度地影响消费者最终对品牌的感知。因此,如果要向消费者传达品牌核心价值、体现品牌个性,必须在品牌上市之前,确定“表里如一,量身定做”的品牌风格,它必须能确切地体现品牌核心价值与个性。
其次,我们了解风格的定义:一个时代、一个民族、一个流派或个人的文艺作品所表现的主要思想特点和艺术特点。艺术历史学家迈尔·夏皮罗认为风格是“某个个人或群体的艺术作品长期固定的形式或是持久不变的要素和表现”。可以看出,风格是一种有着固定的思想和艺术特征的表现形式。品牌风格同样传达着品牌思想(即品牌核心价值)和品牌个性,它影响着消费者对品牌的感知。对于消费者而言,他们对品牌的感知是从一点一滴的局部开始的。树立品牌风格,必须在一开始时就做总体性的考虑,我们可以从人的感官6个方面作意象性分析:视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉、联觉。这6方面对于全方位制定完整的品牌策略有非常重要的参考价值。
视觉、听觉相对于其他感官而言比较客观,视觉、听觉的感知者与被感知者存在一定的距离而不必与其直接发生内部的接触,虽然不排除感知者自身主观有一定的影响。味觉、触觉、嗅觉更多的是在感知者的肉体内被发现,它们停留在口腔、指尖(或皮肤)和鼻腔通道内,更多的是受感知者自身反应而将信息传达到大脑。
广告创意是广告人员对广告活动所进行的创造性思维活动,是对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的一种观念性的构画。而广告创意表现能在相关性、原创性、震憾性的创意原则下将这种观念性的勾画真实地表现出来,让人们能够看到它、听到它、感觉到它,也就是要在合适的时间、合适的空间将合适的信息用合适的表现方式传达给合适的人。
二、视觉意象策略解读
我们将通过平面广告执行中相关的专业技巧来分析透视策略的传播。广告创意的表现则主要体现在两方面:一是创意语词化,即广告文案的创意写作,包括文案语言、广告标题、广告标语等语言文字要素的创意;二是创意视觉化,也就是形成创意的具体形象,使其以可见性的形象出现,通过对线条、文字符号、画面、色彩、构图等要素的整合设计来表现广告创意的内容,传达所要传达的信息。
在媒介上,广告创意表现则要考虑具体的相关因素。平面广告要考虑到品牌名称、色彩、构图、留白、标语、插图、照片、随文、标题、正文等构成要素及创意,而视听媒介广告则要考虑音响、语言、音乐、解说、画面、音效等构成要素及其创意。
让我们再明确一下广告策略的概念,广告策略是指实现某一广告目标的计策与谋略。广告策划即在明确广告目标的基础上制定出实现广告目标的对策或方法,然后具体贯彻和执行,并搜集反馈以实施控制。
平面广告专业技巧包括:1、图片、图形;2、标题;3、编排设计;4、字体艺术;5、文案内容。其中图片与标题两者非常重要,并且密不可分。标题与图片必须互相配合,相辅相成,组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么,是食品还是洗涤剂,是电子产品还是装饰用品,这是最低限度的要求。
首先分析图片,图片的运用须考虑几方面:
1、是否具有新闻性?新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣,而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。
2、是否可以示范产品?表现如何使用产品的方法——就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。“视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后,或者是有产品跟没产品的差别。减肥产品、生发剂产品等大量运用此种效果对比图片手法。
3、产品可否成为图片的主角?因为产品永远是广告的核心所在,把产品塑造成广告作品中的主角通常是很值得一试的做法。当然,产品本身应该是英雄,而非烂货。但是,这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师,可能就会把广告变得非常无趣。
4、图片是否具有出人意料的视觉效果?天天看见的东西通常会让人麻木,就象陈词滥调一样,应该考虑让那些图片变得与众不同。奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例,等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。
5、是采用照片还是绘画的形式?要想能够引导出杰出的图片──或者杰出的广告,对于插图要有多个想法。
标题是最重要的文案要素,平均而言,4个看广告的人中,有3个人会看标题,却只有一个阅读内文。当你决定了图片跟标题时,你已经花掉了客户80%的预算。审视标题有几个方面:
1、标题是否承诺了一项利益点?如果文案是建立在一个强有力的利益承诺点上,为何不把它放入你的标题里面呢?
2、标题是否包含了具新闻价值的消息?如果你有具新闻价值的消息,千万不要埋葬它,把新闻放进你的标题里。
3、标题是否谈到价格?当你的标题包含了价格的时候,你便回答了消费者心中所提出的第一问题——“多少钱?”
4、标题是否提到产品所能解决的问题,或是产品所能满足的需求?许多最成功的广告平面作品,标题都是以直截了当的手法来表现,以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。
5、标题是否提出与目标对象相关的惊人事实?人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣,而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。
6、标题是否对目标对象挥旗示意?即使在专业杂志的读者群当中,也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。
7、标题是否与图片共同发挥作用?是否包含品牌名?把品牌名放在标题里,是使消费者确认品牌最容易且最确实的方法。标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。大卫奥格威说他从来没有写过标题不含品牌的广告。许多奥美最成功的广告都不断印证他的说法。
编排设计又称版式构图必须让人容易阅读,必须要能够反映出你的策略,传达品牌印象,并且必须使读者接受你的信息。薛麦尔(MilesShepard)说过:“编排设计必须能够便利视觉流通,一定要注意,绝不能有任何地方使读者感到困惑。”要遵循自然地阅读顺序,愈不容易让读者找出方法阅读的广告文案,他们就愈不会看。
(1)编排设计需考虑标题的位置:上面还是下面?研究发现,平均而言,标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10%读者。把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素,并且要读者一眼就瞧见标题的时候。但此时就不宜使用太大的图片,以免干扰标题,不妨使你的图片附属于标题下。
(2)编排设计与报刊编排有一些共同特点,它们看起来具有资讯性,简单,易于阅读,没有一些妨碍阅读的因素,它们遵循自然的阅读顺序,标题不过分夸张,内文看起来清楚易读并且使人想看下去,不会把说明文字放在图片上头。
(3)编排设计需考虑文字的排列方式,横排的长度最好不要超过25字,横排总是比直排容易阅读,行距既不宜窄于文字的1/4,也不宜宽于文字的3倍。
接下来再谈谈字体设计,要注意奇形怪状字体会降低阅读率。最简单易读的字体是最为人们所熟悉的字体。别忘了,眼睛是一种遵循习惯的器官。文字部分左右齐头或者不齐头我们归纳为三咎形式——左右齐头、左齐头、右齐头。采用哪种格式取决于编排需求,但是右齐头的方式阅读起来最累。字体设计大小各有理由,大有大的问题,小有小的麻烦,除非你有特别的需要。字体大小与距离有关,在眼睛离读物约半臂长度的情形下,24号的标题比起72号的标题要容易阅读。这也就是为什么把作品放在布告栏上、地板上或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前,应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。