2012年我国原煤产量36、5亿吨，原煤产量列世界第一位。中国煤炭消费量占全球消费量的比重首次超过半数，达50、2%，创历史最高水平。但是由于煤炭属于一次资源，煤炭资源在使用过程中会产生很大的污染，不符合国家最近提倡的低碳环保的理念。随着国家最近对能源市场产业布局的调整，煤炭市场存在着低迷的现状。因此，必须对煤炭市场出现的问题进行深层次分析，并不断改善。
一、我国煤炭市场的现状
（一）煤炭价格下降，供大于求
煤炭在2003年到2013年处于黄金阶段，当时煤炭资源在我国占有者一个十分重要的地位，我国的煤炭资源的使用量较高、利润较大。当时大批投资者看中煤炭市场，不断投入大笔资金导致煤炭资源的产量升高，后期随着国家对资源市场布局的调整和全球低碳环保的理念的提出，导致煤炭市场走向低迷，煤炭使用量的下降再加上货品的囤积，使煤炭的价格也呈现下降的趋势，更是为煤炭营销市场带来了挑战。
（二）环保理念打击煤炭营销市场
在中国发展前期煤炭资源受到了广泛的重视，由于当时人们对于环保理念还没有一个清晰的认知，也没有足够的重视，所以对煤炭资源的使用并没有很大的抵触。而煤炭资源属于一次资源，在中国的产量丰富、价格合理，因此在中国的使用量大大提高，也极大地推动了当时经济的发展。但是随着最近全球气候变暖的影响和全球污染逐步严重，低碳环保的理念逐步受到了人们的重视，煤炭资源由于在使用过程中会产生较大的污染，因此煤炭资源的使用成为了环保理念推进的主要矛盾之一。迫于我国对环保理念方面的压力，因此我国对资源营销布局提出改善和优化，对煤炭的销售量提出了定量化的局限，因此严重制约了煤炭的营销。
（三）营销观念较为落后
煤炭企业员工对于煤炭的市场营销没有一个充分的认知，往往认为煤炭的市场营销只是单纯地销售煤炭而已。这种想法是十分表面和错误的，煤炭的市场销售应当与销售其他产品一样，包括产品的开发、煤炭价格的制定、销售市场分配，也包含产品销售和产品的售后服务。但是当前的煤炭市场只是一味地注重产品的生产与营销两方面，而对于宣传和售后服务等方面并不看重，也缺乏相关的人才，导致煤炭市场销售过程中的某些环节过于薄弱，这种现状造成了煤炭产量过高囤积过多引起了煤炭价格的下降，对煤炭市场造成了严重的打击。同时由于对于市场销售环节中出现的问题不能够做到深刻的反思与改进，并且难以对市场的趋势做出针对性的产品开发和营销模式，难以改善煤炭营销的持续低迷情况。
在中国经济发展初期由于生产力还较为落后，所以能量资源的产量较少，煤炭资源受到了人们的欢迎和大量使用，不存在现在供大于求的情况。并且我国的煤炭企业属于国家企业，由于企业与其他单位存在紧密的联系，煤炭企业的与其上下游企业都存在息息相关的关系，所以当时的煤炭企业借助并且依赖这些关系，获得了飞速的发展。但是当今中国已经摒弃过去的计划经济，逐步走入社会主义市场经济，然而煤炭企业没有完全适应当今的经济形势，反而持续过去的营销模式，所以并不具备有效的销售模式和先进的销售观念，且难以针对变化的市场做出策略调整，更加制约了煤炭企业的长足发展。
二、煤炭市场营销改革策略
（一）研究价格趋势，适时调整价格
针对于前面提到的煤炭市场存在的价格下降的问题，要求煤炭企业要适应当前煤炭市场瞬息万变的发展模式，对于市场的变换要及时做出政策进行调整。对于客户提出的要求，要学会深入分析，适当地对煤炭的价格进行调整，争取实现利益的最大化。同时要牢牢把握各地煤炭价格的变化规律，对当地煤炭市场做到透彻分析，了解当地煤炭市场的需求饱和值，改善原来的盲目生产的情况，避免货品囤积导致价格下降的情况。
同时由于煤炭货品生产过剩，国内的需求量难以企及，为了有效解决国内生产过剩的情况，这就要求企业进行国际化市场的开发。中国的煤炭企业必须要对世界内经济有待发展且对煤炭有需求的国家进行分析研究，在企业内吸纳大量有用人才，实现国外市场的开发，对国外经济形势进行分析和了解，实施相应的营销策略。同时铺设煤炭运输路径，实现煤炭的出口，有效解决国内货品囤积的现状。另外，开发国外市场也不只是进行货物的出口，还可以在国外实施采矿，对其提出技术咨询、经验讲解、资金支持的服务，利于中国煤炭企业发展良好的优势，与国外煤炭市场实现协同发展，谋取共赢。
（二）改善产品，缓解环保问题压力
煤炭产品在使用的过程中会产生严重的污染，由于国内出现的雾霾严重、沙尘暴等环境污染，导致煤炭企业的发展受到了严重的制约。针对国内目前存在的低碳环保的压力，煤炭企业应当对自己营销的产品做出改善，顺应全球对于环保的呼声。对企业生产的产品进行改善，减少或者摒弃原来污染严重的煤炭的生产，转而开发新型产品，着重生产对环境危害较小的产品，增强产品的市场竞争力，使煤炭企业顺应时代的发展。
（三）转换营销理念
原来的煤炭企业过分注重产品的生产与销售两个方面，反而对于产品推广和售后服务等环节没有足够的重视，这种情况会引起煤炭市场营销中出现薄弱环节，使煤炭企业难以实现长足发展。因此企业必须吸纳大批人才投入市场营销的薄弱环节，增强产品的市场竞争力，并加大产品推广，提升产品的营销量。我国煤炭企业必须摒弃原有的注重关系的营销模式，要顺应当代市场的发展，根据市场的变化实施相关策略，并且对营销模式做出改善，实现企业的不断发展。
关键词 小微环保型农机；投资决策；陕西商洛
中图分类号 TP399；C931、6 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）09-0318-03
针对商洛市独特的农耕条件――耕地面积零散、农业基础设施薄弱、农业机械化水平低、农机产品服务体系不健全、农户生产规模小等问题，小微环保型农机产品为农户的收、播、耕带来了方便。为了贯彻落实国家科学发展观，满足当地区域经济发展的需要，投资兴建小微环保型农机产品能够满足商洛市农业发展的需要，对促进商洛市农业发展及扩大当地就业机会起着积极的推动作用。而投资小微兴建环保型农机产品项目符合国家产业政策和行业发展要求[1-2]，产品市场广阔而且经济效益和社会效益显著，抗风险能力较强。
1 投资小微环保型农机企业SWOT战略分析
本文采用SWOT分析法对在商洛市投资小微环保型农机企业的决策进行战略的分析，通过对预投资的小微环保型农机企业内部的优势、劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，以对备选的战略方案做出系统的评价，从而分析出在商洛市投资兴建小微环保型农机企业所面临的机遇和挑战。对于投资小微环保型农机企业的战略分析如图1所示。
1、1 优势（S）
环保型农机产品主要采用以电力为主要动力的农业机械，产品体积小、零部件方便拆卸、田间耕作适应性强；环保型农机材料对环境影响小，很少使用有毒有害材料、贵重材料、稀缺材料，成本低、节能、环保，深受广大群众喜爱。商洛市政府编制的《商丹循环工业经济园产业项目建设规划》目的在于以循环发展的方式实现突破发展，同时为了适应商洛市当地特殊山区的农耕地理条件，小微环保型农机企业投入生产经营建设，符合国家与地方的政策支持范围，能够实现企业、区域经济与国家宏观经济建设的共赢。
1、2 劣势（W）
商洛市的经济发展起步晚，农业耕作与其他发达的地区相比较有较大的差距。农机产品的技术水平低，经济发展水平的限制加之人们的环保意识薄弱，不利于小微环保型农机产品推广；科研水平低使得农机产品的功能和寿命都距其他发达地区有差距，尤其是使用性能方面，差距较大；同时商洛市耕地多为山地，而且地处秦岭，耕地面积不足，市场需求相对其他地区较小。
1、3 机遇（O）
利用农机具产品有利于提高耕地、收割、农产品后续处理工作的速度，提高劳动生产效率，降低劳作压力。商洛市人口外流多，青壮年劳力长期在外务工，主要是老人和妇女在务农，小微环保型农机的生产减轻了劳动力需求量。
1、4 威胁（T）
立足商洛市，目前耕地面积和人口量小，市场需求远不足陕西省的关中、陕北地区；立足全国，要想提高小微环保型农机市场竞争力，必须提高科研人员素质和科技研究投入，而这些恰是该地区投资兴建小微环保型农机企业的薄弱环节。随着新农机产品、新技术、新功能的出现，旧产品将会面临技术和价格上的冲击，产品市场占有率会下降，产品的更新换代升级对于小微农机的发展造成很大的威胁。
2 市场预测分析
2、1 市场预测前提假设
假设在商洛市商州区商丹循环工业园投资兴建小微环保型农机企业的建设期1年，预测的生产经营期为5年，每年的销售量在前一年的基础上增加10%。建设期： 2016年1月1日至2016年12月31日；生产经营期：2017―2021年；企业生产4种产品：小型打麦机、微型玉米收割机、小型玉米脱粒机、微型犁地机。
2017―2021年销售收入总额在本地市场会持续发展，在未来几年商洛市的农机具产品价格可能会由于需求量的变化而走低，这些产品带有较浓的地域色彩，估计在商洛市的销售量在最近这5年内会有一个稳定的增长趋势。因此，假定2017―2019年，随着产品市场的扩大，销售价格每年增长5%，但由于后期产品的更新换代，原有的价格有所下降，销售价格在后2年下降10%；假定在经营期内每年销售量在前一年的基础上增加10%。
2、2 投资小微环保型农机企业市场预测
市场预测投资小微环保型农机企业未来5年企业生产产品的价格和销量预测分别见表1、2。
3 财务预测分析
3、1 财务预测前提假设
财务预测分析的假设前提条件为市场预测，依据市场预测的假设在商洛市商州区商丹循环工业园投资兴建的小微环保型农机企业建设期为1年，预测的生产经营期为5年。
假设在建设初期投入资金为500万元，经营期初期垫支营运资金为25 000元，于经营期结束后收回，预计经营期期末回收残值50万元；各部门经营期第一年度管理费用为5万元，5个部门第一年度（2017年）管理费用为25万元，以后在此基础上每年增加管理费用1万元；2017年度的工资费用如表3所示，以后在此基础上工资费用每年增加额度为上一年度的5%。
3、2 投资小微环保型农机企业财务预测
各年度预测总的销售收入与各年原材料费用如表4、5所示，在以上假设的基础前提下计算出营业期的营业现金流量（表6），建设期与经营期的总现金流（表7）。根据财务管理中投资决策的相关财务指标的计算得出投资建设小微环保型农机企业的财务指标数据（表8、9）。
结合表4～9的计算数据，从投资小微环保型农机企业的各项财务指标分析来看，静态的投资回收期为3、08年，3年期间将会收回原始投资额。从整个预投资兴建的小微环保型农机企业的营业现金流量和现金流量来看，企业的现金流量较为稳定，净现值NPV=5 277 837元，净现值率NPVR=1、05，现值指数PI=2、05，因此适合在商洛市商州区商丹循环工业园投资兴建小微环保型农机企业。
4 结语
随着国家农业政策的逐步出台和不断完善，农业生产水平向高效率、现代化的方向发展，同时小微环保农业机具应运而生，为农业生产提供了便利。陕西省商洛市独特的农耕条件[3-4]，薄弱的基础设施建设，迫切需要与农业生产相适应的生产工具来提高农业的生产耕作水平。在商洛市商州区商丹循环工业园区投资兴建小微环保型农机企业能够提高全市的农业机械耕作水平，使得农业机械化水平由传统的低效率向高效率、高收成、高产量的方向迈进。兴建的小微环保型农机企业更需要注重将农机产品核心技术与市场需求、消费者的心理密切结合，因地制宜发展适合商洛地区的农业机具，这样将会在很大程度上提高全市的经济发展水平[5-8]。
5 参考文献
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一、我国中小企业营销管理存在的主要问题
1、市场营销观念滞后营销人员素质偏低。大多数中小企业市场营销活动的指导思想还停留在产品观念上和推销观念上，企业把注意力放在产品和推销上，而不是放在市场需求上，不愿投入资金开展市场需求调查，不重视市场研究和消费者行为分析。笔者作为国家劳动和社会保障部职业技能考评人员，在营销师论文评审与答辩工作中深有感触，即便是沿海一线城市，前来报考的中小企业销售经理、营销主管等，很少有科班出身或接受过市场营销专业系统培训的经历。这些人实战经验尚可，但专业基础理论知识普遍欠缺，直接制约其营销创新能力。
2、营销决策的科学性欠缺。现代市场竞争日趋激烈，企业必须提高市场营销管理水平，根据市场需求现状与趋势，制定一套系统、完善、统一的市场竞争战略，通过合理配置资源、科学地组织实施，才能有效地满足市场需求，赢得竞争优势，求得生存与发展。分析中小企业的营销管理模式，普遍存在忽视市场营销组织系统、营销管理信息系统等相关要素的整体构建，追求局部创新、短期效果，对协同创新和长期整体架构研究不足，导致营销战略制定缺乏科学的依据和可行性分析，凭经验、感觉等主观因素而决策，常常使企业经营陷于被动之中。
3、品牌营销意识不强。现实中不少中小企业缺乏品牌意识，没有把品牌创设和管理纳入到企业长期发展战略当中。一些企业即便有品牌营销意识，但对品牌的开发利润与技术开发能力和销售渠道开发能力之间密切联系并没有深刻理解，在品牌管理、品牌维护方面缺乏一套行之有效的管理办法和制度。中小企业品牌培育意识淡薄、品牌定位不明确、品牌文化内涵不足等问题，直接影响产品在目标市场上的地位。
4、营销组合因素分析不足策略有失。（1）产品定位不准，难以契合市场需求。中小企业对整体市场环境分析不够，对消费者行为与购买心理把握不准，产品定位较为盲目。譬如，对于经济相对落后的中西部地区，由于市场消费环境不利，许多中小企业一方面想要提高产品品质，另一方面又不积极采用新技术、新材料、新工艺，担心产品成本上升，价格提高，销售不畅，其结果是产品在市场上的竞争力始终得不到提高。（2）价格策略灵活有余，定价依据分析不足。中小企业对影响价格策略的因素和调价的客观条件缺乏更详细的分析研究和信息数据支持，不仅影响企业对产品价格及时做出调整，而且也不能准确地把握价格调整的幅度和技巧。最终影响市场对其产品的需求水平，影响到生产者、中间商及消费者的利益。（3）分销环节薄弱，渠道控制乏力。中小企业通常在分销环节上的管理与控制较为薄弱。一是分销渠道选择没有全面分析目标市场、产品、企业自身和中间商特性，以及竞争对手和相关政策法规约束的影响；二是分销渠道设计缺乏明确的市场覆盖率、渠道控制度和渠道灵活性目标，致使厂商与经销商之间关系松散；三是销售政策与激励措施不完善，中间商缺乏积极性；四是销售体制僵化、销售组织与销售人员整体素质不高。这种既缺乏与中间商有效沟通，同时对自己的分销网络又缺少管理和控制的状况，使分销渠道在市场营销过程中的研究、促销、接洽、配合、物流、融资和风险承担等作用难以发挥，对中小企业的产品价格、产品销售以及促销活动都造成一定程度的影响。（4）促销组合整体运用不够，促销手段缺乏创新。中小企业制定促销策略时对目标市场需求、产品特点和营销目标等因素缺乏综合考虑，对各种促销方式的合理选择、编配和运用缺乏整体研究，从而难以形成最佳的促销组合效果。由于促销组合整体效果欠佳，企业及其产品信息不能及时、完整地传递给消费者和用户，现实或潜在的顾客无法详细了解、评价，信赖并购买产品，对扩大企业产品的销售带来不利影响。（5）忽视企业形象宣传，缺乏企业形象战略。企业相关环境的关系者，透过企业各方面的运作而来了解企业实态，逐渐发展对企业的形象认知。当形象实态优于企业实态时，就必须尽力改善企业实态，使之与企业形象相符，反之，当企业实态优于形象实态时，就应改进企业形象，使之正确地反映企业实态，这就是企业形象战略（CIS战略）的目标。中小企业在市场营销活动中对CI设计、 CIS战略等与企业形象有关的系统和整体活动的作用与重要性缺乏必要的认识。
二、中小企业营销创新的对策
中小企业要善于利用自大、应变能力强的特点，积极应对外部环境变化，在营销创新上下功夫，通过营销创新扩大和实现市场潜在需求。
1、改变传统思维，树立正确的营销理念。面对市场竞争日趋激烈、市场主体与市场法规愈加规范、消费需求不断趋于理性的市场环境，中小企业要从更深层次上认识营销战略问题，理解市场导向的真正含义，明确创新是营销制胜的法宝。中小企业要主动适应外部环境变化对营销创新的必然要求，从营销观念创新入手，不断学习营销新知识接受新理论、掌握新技术新方法，进一步开拓营销思路，在营销中逐步实现整体协同创新。
2、加强技术创新，提高核心竞争力。中小企业应依托外部规模经济积极寻求与大企业建立协作关系，通过细化分工使自己成为大企业供应链中密不可分的一环；通过大企业的技术援助、企业信用等方法来规范中小企业的产品及服务标准。与大企业的合作有利于带动技术创新，帮助中小企业保持其技术先进性和市场竞争力，为中小企业开拓更大的市场铺平道路。此外，中小企业还可以与高校及科研机构建立合作关系，结合产品市场需求来进行技术创新，获取知识产权，逐渐形成技术壁垒。
3、重视信息化建设，提高营销决策的科学水平。信息支持和程序合理是决策科学化的前提条件，首先，要加强、改进企业市场营销信息系统建设，建立健全企业内部报告系统、营销情报系统、市场调研和营销分析系统，确保企业经营基础数据和外部信息的准确完整和及时获取应用。其次，要遵循科学决策的原则，明确各项信息工作的内容、步骤与方法。充分利用反映企业内部活动状况的内部报告系统做好销售、存货及客户管理；及时运用科学的方法和技术手段做好产品与顾客调研、销售与促销调研；广泛利用营销情报系统，全面掌握有关企业外部营销环境发展变化的最新动态信息，为营销管理决策提供信息支持。
4、发挥协同创新优势，提高整体营销能力。充分借鉴在市场开放过程中带来的国外和国内先进、成熟的营销技术和经验，利用社会经济和技术进步为营销创新带来的可能条件，及时在商业模式、营销组织和营销服务管理体系上进行创新，以全面提高企业的营销能力和水平。
5、重视环境营销提升企业可持续发展能力。环境营销是可持续发展战略指导下市场营销观念的新发展，是企业应全球对环境恶化发展出来的一种营销重点和技术操作，其主要内容是搜集环保信息、开发环保产品、设计环保包装、制定环保价格、建立环保销售渠道及开展环保促销等。作为对社会和环境变化的反应，企业必须树立环境营销意识，把环境价值观融入企业价值体系和经营目标中，在营销决策组合变量中加入环境因素的考量，实现以提高消费质量来减少消费数量，从而降低环境压力的目标，而非一味刺激消费、鼓励消费更多数量导致与环境的冲突。中小企业要从过分注重近期和微观利益中转变到对环境营销的足够重视上，要看到绿色消费的市场趋势。
【论文摘要】 从理论上来说，环境标准的高低影响到生产成本中环境成本的高低，对产品的竞争力可能有一定的影响。但影响到底有多大，是否达到公众所担心的程度，则是一个实证的问题。本章分析环境对我国纺织品贸易的影响，主要分析了如果我国采取更加严格的环境保护政策，将会给我国的国际竞争力带来怎样的影响？如果有影响，其影响的程度如何？ 【论文关键词】 环境保护 纺织品贸易 国际竞争力 本文首先计算纺织产业环境保护强度。其次，计算出我国纺织产业相关年份的国际竞争力。再次，对我国纺织产业环境保护强度和其国际竞争力作相关分析。最后是对上面的分析的小结。 一、纺织产业环境保护强度 要进行环境保护与产业国际竞争力的相关分析，首先就要将环境保护量化。环境保护强度，是用来衡量环境保护的量化指标。对环境保护强度，最直接的测量就是环境成本。但我国环境保护统计工作起步较晚，环境成本数据连续性不强，缺乏足够的解释力。本文将参照综合评价的一般原理，采用间接测量的方法来估算我国纺织产业的环境保护强度。 1、环境保护强度综合评价指标体系 参照赵细康的环境保护强度综合评价指标，考虑到我国环境统计指标的局限性，本论文选取以下8个指标，来计算我国纺织产业的环境保护强度： (1)单位产值工业废水排放量=工业废水排放量/工业总产值 (2)单位产值化学需氧量排放量=化学需氧量排放量/工业总产值 (3)废水排放达标率=工业废水排放达标量/工业废水排放量 (4)单位产值工业废气排放量=工业废气排放量/工业总产值 (5)单位产值烟尘排放量=烟尘排放量/工业总产值 (6)单位产值粉尘排放量=粉尘排放量/工业总产值 (7)单位产值二氧化硫排放量=二氧化硫排放量/工业总产值 (8)单位产值工业固体废物产生量=工业固体废物产生量/工业总产值 （其中工业总产值是指《中国环境年鉴》中统计企业的工业总产值。本文对指标进行了线性标准化的处理，以消除指标间的不可公度性和指标间的矛盾性，以及获取对事物的个性认识。） 这套ERS综合评价指标体系是由一个目标层（ERS综合指数)，三个评价指标层:废水(1-3）、废气(2-7）和固体废物(8)构成的。 2、我国纺织产业环境保护强度综合指标 根据历年《中国环境年鉴》中的相关数据和上述介绍的产业环境保护强度综合评价指标的计算方法，得到1995年到2011年的我国纺织产业环境保护强度。我国纺织产业的环境保护强度，从图可以看出其基本趋势是上升的。这说明我国纺织产业的环境保护强度一直在增加，我国纺织产业对环境保护的重视程度不断增加，执行强度也不断增加。但从2002年开始，ERS增长缓慢，2011年甚至产生微降，需要引起相关部门的重视。采用综合评价指标计算的我国纺织产业环境保护强度的连续性较好，基本可以代表我国纺织产业的环境保护强度，可以被用于对我国环境保护强度和国际竞争力的实证分析中。 二、纺织产业国际竞争力 1、产业国际竞争力评价指标 因此，产业国际竞争力的评价应该从产业国际竞争力的影响因素、表现形式和能力的发挥等方面入手，并按照综合评价的方法，进行指标的筛选。目前国际上对产业国际竞争力的评价主要从两个方面进行，即竞争结果分析和比较优势分析。其中，竞争结果指标主要有三种：国际市场占有率、利润率和固定市场份额。比较优势指标主要有显示性比较优势指数、贸易专业化系数、劳动密集度指数、出口优势变差指数和Mickaely 指数。由于相关数据收集有一定难度，本文选取以上竞争力评价指标的三种，即国际市场占有率（MS）、显示性比较优势指数（RCA）、贸易专业化系数(TSC)来对我国纺织品国际竞争力进行综合评价，并分别与我国纺织业的环境保护强度做相关分析。 (1)国际市场占有率(MS)。国际市场占有率反映了一个国家或地区的出口商品在国际市场占有的份额。该指标是指本国某种工业品市场销售额占国际市场上同类产品销售额的比重，即某国某种工业品的出口额占世界同类产 品出口额的比重。其计算方法如下： MS = Xij / Xwj 其中，MS表示i国j产品的国际市场占有率，Xij表示i国j产品的出口总额，Xwj表示世界j产品的出口总额。 (2)显示性比较优势指数（RCA）。显示性比较优势指数是美国经济学家贝拉·巴拉萨（Bela Balassa）于1965年提出的一个具有较高经济学分析价值的国际竞争力的测度指标。它剔除了国家总量滚动和世界总量波动对产业竞争力的影响，较好的反映了该产品的相对竞争优势。显示性比较优势指数是指一国某商品的出口额占其总出口额的份额与世界该类商品出口额占世界出口份额的比例。计算方法如下： RCA=（Xij / Xit）/（Xwj / Xwt） 其中，Xij表示i国第j类商品的出口额，Xit表示i国所有产品的出口额，Xwj表示世界j类商品的出口额，Xwt表示世界所有商品的出口额。一般认为如果RCA大于1，说明该国家该类商品具有显示性比较优势；若RCA大于2、5，表明该国家该产品具有极强的国际竞争力；若RCA小于2、5而大于1、25，表明该国该产品具有较强的国际竞争力；若RCA指数小于0、8，则表明该国家该产品的国际竞争力较弱。 由此可见，我国的环境保护强度与国际市场占有率、显示性比较优势指数之间分别存在较强的影响，环境保护强度的增加，使我国纺织品在国际市场上的份额不断下降，也使我国纺织产业的显示性比较优势指数下降。且由于显示性比较优势指数是衡量产业国际竞争力比较好的指标，许多学者都常常使用这一指标来衡量产业国际竞争力，这说明环境保护从这两方面来看确实是影响了我国纺织产业的国际竞争力的，该影响是消极的。但与此同时，我国的环境保护强度与贸易专业化系数之间呈正线性关系，这说明，随着我国环境保护强度的增加，我国的贸易专业化系数没有下降，反而上升，即我国的纺织产业的专业化分工水平上升。这一正线性关系说明了环境保护对产业国际竞争力产生了动态影响。 四、结论 上面的实证分析分别将我国纺织业的环境保护强度与国际竞争力的三个指标作相关分析。其中，我国纺织业的环境保护强度与国际市场占有率和显示性比较优势指数呈负相关，与贸易专业化系数呈正相关，且相关系数分别达到0、956、0、970、0、895。 以上结果表明三点：第一，环境保护确实是影响我国纺织产业的国际竞争力的。因为我国纺织产业的环境保护强度与三个衡量国际竞争力的指标存在显著的线性关系。第二，环境保护强度从不同的方面影响了国际竞争力，环境保护强度可能会使我国纺织产品的国际市场占有率和显示性比较优势的下降，但是同时却也增加了我国纺织产业的专业化水平。第三，纺织产业环境保护强度与我国纺织产业国际竞争力之间并未呈现出一种规律性的变化。以上分析足以说明环境保护强度对国际竞争力有一定的影响，这表现为在短期，环境保护会降低我国纺织产业的显示性比较优势，降低国际市场占有率，进而降低产业国际竞争力；但是，在长期，却可以提高我国纺织产业的专业化分工水平，提高产业国际竞争力。 哈佛商学院的迈克尔、波特教授，提出的著名的“波特假说”认为，环境管制压力就象市场竞争压力一样，鼓励企业进行清洁生产或清洁产品的创新，创新的结果往往是新的具有商业价值的产品或生产工艺的产生。从短期看，环境保护加强、环境成本内部化会弱化一国污染密集型产业的出口产品价格竞争力，但从长期看，环境成本内部化有利于促进一国贸易增长方式外延扩张向内涵扩张的积极方向转化。环境保护强度低的国家本来有些产品达不到发达国家的环境标准而无法出口，但是，经过本国环境保护标准的提高，使得产品质量突破了发达国家形成的绿色贸易壁垒，可以创造出新的出口增长。我国绿色纺织品的出口额不断增长就证实了这一点。 rd Business Review， 2007(5) (3)贸易专业化系数（TSC）。贸易专业化系数，表示一国净出口差额占进出口总额的比重，是分析行业结构国际竞争力的一种有力工具。TSC能够反映相对于世界市场上由其它国家所供应的一种产品而言，本国生产的同类产品是处于效率的竞争优势还是竞争劣势以及其优劣势的程度。其计算方法如下： TSC =（Xij-Mij）/（Xij+Mij） 其中，TCS表示贸易专业化系数，Xij表示i国第j类商品的出口额，Mij表示i国第j类商品的进口额。 TSC在一定程度上反映了一国某产业的贸易竞争力，其取值落在［-1，+1］之间。TSC系数的值趋于-1，表明该国家该产品在国际市场上的竞争力很弱。TCS系数趋于0，说明双方因产品差异化而各有竞争优势。TSC系数趋于1，表明该国家该产品在国际市场上具有较强的竞争力。因此用贸易专业化系数指标可以看出一国在国际市场上的分工地位，该指标常常被用来衡量贸易水平分工度。 2、我国纺织产业国际竞争力 下表为根据相关年份的《中国环境年鉴》，《中国统计年鉴》和《中国海关关年鉴》中的数据计算的1995年到2011年的纺织产业三个不同的国际竞争力指标的值。 数据来源:根据相关年份的《中国环境年鉴》、《中国统计年鉴》和《中国海关年鉴》整理计算 从表，我们可以看到，我国纺织产业的国际市场占有率从1995年至2011年是呈下降趋势的，从1995年的24、11%下降到2011年的14、96%，下降的幅度达到37、95%。而RCA指数，虽然从数值上看是乐观的，说明我国纺织产业极强的国际竞争力，但是从年度变化上看则不太乐观，我国纺织产业的RCA国际竞争力指数从1995年的7、98下降到2011年的2、3，下降的趋势明显，下降的幅度也很大。TSC指标则是呈上升趋势，且平均值到达到0、487，显示出较强的国际竞争力。 三、我国纺织产业环境保护强度与国际竞争力的相关分析 对环境保护强度综合评价指标ERS和国际竞争力的三个指标国际市场占有率MS、显示性比较优势RCA、贸易专业化系数 TSC分别作相关分析。相关系数分别达到-0、956，-0、970，0、895，P值均为零，通过检验。这说明我国纺织产业的环境保护强度与国际竞争力的三个指标分别在α=0、01的水平上呈显著的负线性关系(前两者)和正线性关系(后者）。
［关键词］宏观环境；旅游业；汽车业；影响分析
［中图分类号］F208 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）2-0099-03
1 引 言
宏观环境对企业乃至全行业的经营活动产生直接或间接的影响,是不可或很难控制的因素。宏观环境由一些大范围的社会力量构成,包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然和技术环境等。这些宏观因素和发展趋势为行业的发展提供了机会,同时也构成了威胁。
2 人口环境分析
人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的，因此,人口的多少直接决定市场的潜在容量,人口越多,市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性,它们会对市场格局产生深刻影响,并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究,密切注视人口特性及其发展动向,不失时机地抓住市场机会,当出现威胁时,应及时、果断地调整营销策略以适应人口环境的变化。
2、1 人口数量分析
众多的人口及人口的进一步增长,给企业带来了市场机会,也带来了威胁。首先,人口数量是决定市场规模和潜力的一个基本要素,通常按人口数目可大略推算出市场规模。其次,人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。但是,人口的迅速增长,也会给企业营销带来不利的影响。比如，人口增长可能导致人均收入下降,限制经济发展,从而使市场吸引力降低。又如，由于房屋紧张引起房价上涨,从而增加企业产品成本。另外,人口增长还可能对交通运输产生压力。根据CNNIC最新公布的调查资料,截至2009年6月30日,我国网民达3、38亿人。根据互联网实验室预测,到2012年,中国网民数量将完成“下一个3亿”的跃升,总数达到6亿人之多。数量总和将不仅仅高居世界第一,而且规模几乎与美国、日本、德国、法国、英国五个发达国家网民数量的总和相当。网民的数量规模为互联网行业带来了巨大的历史性机遇。更值得注意的是,我国目前的互联网普及率仅为16%。可见,这一行业的前景是多么广阔。
2、2 人口结构分析
人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。我国现阶段,青少年比重约占总人口的一半,反映到市场上,近几年婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长。目前我国已出现人口老龄化现象,而且人口老龄化速度将大大高于西方发达国家。反映到市场上,使老年人的需求呈现高峰。诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场近几年非常兴旺。 人口的性别不同,其市场需求也有明显的差异。据调查,0～62岁年龄组内,男性略大于女性,其中37～53岁的年龄组内,男性约大于女性10%,但到73岁以上,女性约多于男性20%。反映到市场上就出现了男性用品市场和女性用品市场。例如，我国市场上,妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服,男子购买大件物品等。下图为做网上营销业务的卖家做网售前的行业分布,可以看出一些行业的人员正在逐步走进网络营销业。
淘宝卖家经营网店之前的行业分布图
2、3 人口地理分布分析
由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响,人口的分布绝不会是均匀的。从我国来看,人口主要集中在东南沿海一带,约占总人口的94%,而西北地区人口仅占6%左右,而且人口密度逐渐由东南向西北递减。另外,城市的人口比较集中,尤其是大城市人口密度很大,在我国就有上海、北京、重庆等好几个城市的人口超过1000万人,而农村人口则相对分散。人口的这种地理分布表现在市场上,就是人口的集中程度不同,则市场大小不同；消费习惯不同,则市场需求特性不同。从饮食业上来看,南方人以大米为主食,北方人以面粉为主食,江浙沪沿海一带的人喜食甜,而川湘鄂一带的人则喜辣,这也直接影响了餐饮业不同地区的发展各异。
3 经济环境分析
经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件,其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素,其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。
3、1 消费者收入分析
收入因素是构成市场的重要因素,甚至是更为重要的因素。因为市场规模的大小,归根结底取决于消费者的购买力大小,而消费者的购买力取决于他们收入的多少。例如我国农村消费者群体的收入的大幅提高,带动了农村市场消费的发展,在我国家电下乡及汽车下乡的政策引导下,对农村市场的家电业和汽车业都起了很大的促进作用。2008年前三季度我国城镇居民人均可支配收入为11865元,扣除价格因素同比实际增长715%,落后于GDP增长214个百分点,全国中小企业倒闭情况严重、失业率不断攀升是可支配收入下降的诱因；从分地区的城镇单位在岗职工平均工资来看,前三季度广东、浙江两个经济大省分别比全国平均增长幅度低517个、512个百分点；从分行业平均工资增长率来看,有15个行业低于全国的增长幅度。收入增长波动对住房需求综合影响为0、116,即居民收入波动1%,住宅需求波动116%。收入放缓对住房购买的影响滞后期约为两年,从长期看,我国居民实际收入增幅放缓对拉动房地产业内需产生了不利影响。
3、2 消费者支出分析
随着消费者收入的变化,消费者支出会发生相应变化,继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。消费支出不仅与消费者收入有关,而且还受到以下两个因素的影响：①家庭生命周期的阶段影响。据调查,没有孩子的年轻人家庭,往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上；而有孩子的家庭,则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多,而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后,家庭收支预算又会发生变化,用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。②家庭所在地点的影响。如住在农村与住在城市的消费者相比,前者用于交通方面的支出较少,用于住宅方面的支出较多,而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。从居民消费支出结构看,在我国城镇居民消费支出中,娱乐、教育、文化支出已经占15%,成为仅次于食品消费的第二大支出。用户对娱乐性文化需求的增加降低了移动互联网的推广门槛,带动了移动互联网业在我国的大幅提高。
3、3 消费者储蓄分析
消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购买的大小。当收入一定时,如果储蓄增多,现实购买量就减少；反之,如果用于储蓄的收入减少,现实购买量就增加。 居民储蓄倾向是受到利率、物价等因素变化所致。人们储蓄的目的也是不同的,有的是为了养老,有的是为未来的购买而积累,当然储蓄的最终目的主要也是为了消费。例如,在2008年全球性金融危机爆发时,大量工人失业,使得其储蓄增加,消费降低,从而带来了各行各业的萧条。但也有例外,网络销售状况却空前高涨。
3、4 消费者信贷分析
消费者个人收入不可能全部花掉,总有一部分以各种形式储蓄起来,这是一种推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款,增加现有银行存款额；二是购买有价证券。当收入一定时,储蓄越多,现实消费量就越小,但潜在消费量越大；反之,储蓄越少,现实消费量就越大,但潜在消费量越小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况,尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同,往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。从而带动了诸如房地产业及汽车业等行业的发展。
4 政治法律环境分析
政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素,包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向,法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系,共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。
4、1 政治环境分析
政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否,会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定,人民安居乐业,就会给企业营销造成良好的环境。相反,就会影响经济发展和市场的稳定。例如，土地政策为房地产业带来的影响。我国依法实行国有土地有偿使用制度,国家编制土地利用总体规划,规定土地用途,并且明确指出对耕地实行特殊保护,因此开发商只能在中华人民共和国城市规划区国有土地范围内进行开发,对开发的土地只拥有使用权，没有所有权,并且需对开发的土地缴纳租金。国家土地政策规定的土地价格的高低直接影响到房地产的开发成本。政府实行高地价政策即放开对地价的管制,甚至采取某些措施引导地价上涨；政府实行低地价政策是政府采取抑制地价上涨的手段,从而导致地价水平的下跌或停滞,这些都给房地产业带来波动性的影响。再如,2007年年末,财政部和商务部联合推出了“家电下乡”项目,其主要内容是：按照农民消费升级的新趋势,组织工商联手,开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品,并提供满足农民需求的流通和售后服务。在四川、河南和山东试点,并取得了良好的效果。2008 年,政府进一步推广“家电下乡”项目,范围又有所扩大,这无疑给各家电企业开拓广大的农村市场创造了良好的条件,很大程度上提高了农村消费者的购买能力和购买欲望,农村家电市场应该成为家电行业营销的重点。
4、2 法律环境分析
法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等,它是企业营销活动的准则,企业只有依法进行各种营销活动,才能受到国家法律的有效保护。近年来,为适应经济体制改革和对外开放的需要,我国陆续制定和颁布了一系列法律法规,例如，《中华人民共和国产品质量法》、《企业法》、《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《进出口商品检验条例》等。企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文,才能保证企业经营的合法性,运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。 对从事国际营销活动的企业来说,不仅要遵守本国的法律制度,还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。例如，欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机,这无疑限制了中国低价打火机的出口市场。日本政府也曾规定,任何外国公司进入日本市场,必须要找一个日本公司同它合伙,以此来限制外国资本的进入。只有掌握了这些国家的有关贸易政策,才能制定有效的营销对策,在国际营销中争取主动。
5 社会文化环境分析
社会文化环境是指由社会地位和文化素养的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则,是一个社会的教育水平、语言、宗教与民族特征、风俗习惯、价值观、人口、社会组织等的总和。以旅游业为例,教育水平不仅影响人们的旅游水平,而且影响旅游企业的市场调研与促销方式。掌握当地语言易于人们的感情沟通,对营销活动十分有利。宗教与民族影响着人们的价值观、行为准则与认识事物的方式,从而影响着人们的消费行为。风俗习惯对消费行为、营销方式影响重大。此外,价值观念和审美观念、人口、家庭规模、生活方式等以及社会团体的行为都对旅游企业的营销产生直接和间接的影响。社会文化渗透于所有的旅游营销活动中,而旅游营销活动又处处蕴涵着社会文化。如营销对象的思想文化,表现为消费者的教育水平、、价值观念、审美观念等对生活方式、消费习惯、消费需求的影响；又如旅游营销主体的营销术、营销成果也是社会文化的具体体现,社会文化贯穿旅游营销活动的始终。旅游消费者和营销者的文化水平,往往决定旅游营销的成败。有些国家尽管人口经济收入相近,但旅游市场情况可能有很大差别。这种差别,很大程度反映在社会文化方面。因此,旅游营销必须适应社会文化因素,并随社会文化因素的变化而变化。反映在具体的旅游营销活动中,特别是开展国际旅游营销活动中,旅游企业不能以本国、本地文化为参照系,而要自觉地考虑异国、异地社会文化的特点,使旅游营销与社会文化因素之间互相适应。如旅游广告、旅游产品目录的制作,必须顾及语言文字、模特形象是否符合异国异地文化。
6 自然环境分析
自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料,如阳光、空气、水、森林、土地等。随着人类社会进步和科学技术发展,世界各国都加速了工业化进程,这一方面创造了丰富的物质财富,满足了人们日益增长物质的需求；另一方面面临着资源短缺、环境污染等问题。从20世纪60年代起,世界各国开始关注经济发展对自然环境的影响,成立了许多环境保护组织,促使国家政府加强环境保护的立法。我国是一个森林资源稀缺型国家,完全不具有资源的比较优势,而我国出口到发达国家的家具产品却以木制家具尤其是实木家具为主,对木材的消耗巨大。随着生产建设的扩大和人民生活水平的提高,家具木材的消费量也在逐年增加,国产木材在质量和数量上都无法满足日益增长的需要,据预测，我国家具用材将出现巨大缺口。
7 科技环境分析
科学技术是社会生产力中最活跃的因素,它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面,对企业营销活动的影响更是显而易见。例如,中国在移动通信业的研发实力已跃居全球前列,本土设备商的崛起为中国移动通信市场的发展提供了技术保障。投入商用的3G网络将进一步拓展现有2、5G 平台上的多种增值服务,3G宽带资源的丰富将为基于视频的各类移动互联网服务提供良好的技术平台。互联网应用的普及和认知迅速扩展到移动平台。基于移动互联网应用的平台开发和普及成为推动手机第三方应用快速发展的引擎。
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关键词：体育产业；市场经营；经营环境；方法论
abstract: uses the literature material and the market analytic method, has carried on the discussion and the research from the methodology angle to the sports industry market condition of business analysis's basic category and the method、 believed that looking from the macroscopic environment and the microscopic environment, the sports industry market condition of business mainly includes the environment which the political context, the economic environment, the large-scale sports event builds (opportunity), the sports consumer environment and the petitor environment 5 base elements, and to the laws and regulations analytic method, the life style analytic method, the fashion trend analytic method, the forecast law and the survey procedure has made the main analysis、
key word: sports industry; market management; condition of business; methodology
1 体育产业市场及其经营环境的涵义
1、1 关于体育产业市场 产业，是一个多义词，一般可泛指行业、部门、不动产业、动产业等。从经济学角度看，产业是同一属性的企业集合，其目的就是在某种市场中，有效地利用各种资源，实行价值的最大化。市场则是指一切商品交换活动的总和，或者说，是商品供给和商品需求及其相互作用所实现的商品流通的总和。市场是社会分工和商品经济的产物，社会分工越细，商品经济越发达，市场规模与范围就越大。正如列宁所指出：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”
体育运动在全世界的普及，促进了体育消费的快速增长。各种以体育活动为主或密切围绕体育而开展的经济活动也迅速地兴盛起来，并不断地形成相应的企业、公司、俱乐部等经营实体，这些生产体育产品或提供体育服务以满足社会需求的各类行业就是广义上的体育产业。由这些体育产业所形成的以体育商品、劳务供给和需求及其相互作用实现的商品流通总和，也就是我们所说的体育产业市场。
在市场经济条件下，体育产业市场是实现体育商品和体育劳务价值、实现体育产业积累从而最终实现体育再生产的关键。由于体育产业市场环境的不断变化，它又不断从外部造成一定压力，促使体育商品、体育劳务生产者和提供者不断改进生产、经营和管理，推动体育商品生产和劳务不断创新和发展。这一原理正如经济学所言：“任何商品生产都离不开市场，市场是商品生产的生命线。”
1、2 体育产业市场经营环境的界定 一般说来，经营就是指为了促进生产者和消费者之间圆满完成交换过程的一系列活动。交换是指消费者根据个人的需要、享受或获得企业的产品或服务，同时支付相应费用的全部活动过程。具体到体育产业市场经营，则可以理解为能否通过对各种市场构成要素的分析，准确地把握体育市场环境，理解体育消费者的真正需要和欲求，从而开发出适销对路的体育产品和劳务的系统工程。生产体育产品和提供劳务的企业（包括俱乐部、公司）就必须对其所处的市场环境做出客观、准确、全面的分析和预测，这样才能有利于作出正确、合理、高效的经营战略和策略，才能在拥有稳定的体育市场基础上，不断扩大规模，拓展空间，发展潜在的消费群体，实现企业既定目标和持续发展。
我们可以把体育产业市场经营环境界定为：“从事体育产品和劳务经营的企业受外部影响的总和。”其中，包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括政治、经济、文化、人口、法律、科技等；微观环境是指组成企业基本经营系统的因素，如企业内部的供应商、中间商、顾客、竞争者等。然而，由于影响从事体育产品和劳务经营企业的外部因素有很多方面，其差异性和多变性也比较大，因此，企业为了应对这种环境就必须认真分析和研究基本的影响要素，掌握企业在体育产业市场中发展的主动权。
1、3 体育产业市场经营环境分析的意义 市场经营环境分析，历来是产业经营者保持强劲市场竞争力的关键环节。在产业经营者初步确定了发展目标或制定某一具体经营战略或实施市场营销时，首先必须进行市场环境分析。对于新兴的体育产业而言，当然也不例外。
第一，由于人们对体育的需求受居住地、性别、年龄、地形地貌、生活习惯、经济、文化等诸多环境因素的影响，体育产业经营者就需要准确把握不同时间、区域、人文、生活方式之间的差异，剖析直接的或间接的影响体育产业生存和发展的环境因素，从而选择和制定出恰当的、行之有效的经营战略和营销策略。
第二，体育产业市场经营环境与其他产业市场经营环境有一定的共性，在某些方面我们可以应用其分析方法进行分析和研究，但是由于体育产业市场在经营对象、产品、服务等方面又存在着很鲜明的个性，这就决定了我们又不能简单地把分析和研究其他产业经营环境的方法和理论照搬到体育产业市场经营环境的分析和研究上，而应探究出符合体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法。对于这样一个理论性命题，棘手的是我们到底应该“分析什么、怎样分析”，也就是说体育产业市场经营环境分析的方法论问题。
第三，从发展的角度看，对体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法进行研究，无论从为体育产业经营者和相关管理决策者提供有意义的借鉴和参考，减少和规避体育产业经营与投资的风险，使体育产业保持健康、快速、持续的发展趋势来看，还是从为体育产业研究者提供一个研究视角来看，无疑都有着一定的现实价值和理论意义。
2 体育产业市场经营环境分析的视角
在综合研究宏观环境和微观环境的诸要素以及体育产业市场自身特性的基础上，笔者认为，体育产业市场经营环境分析应从政治环境、经济环境、大型体育赛事营造的环境、体育消费者环境和竞争者环境5个基本角度进行。
2、1 政治环境分析 政治环境指分析体育产业市场经营的外部政治形势和状况给市场经营带来的或可能带来的影响。其中包括两个层面内容：一是国内体育政治环境分析，如了解和剖析党和政府的各项体育方针、路线、法规、条例以及政策的制定和调整等对体育产业市场经营的影响和深层含义。如我国颁布的《中共中央国务院关于加强和改进新时期体育工作的意见》《关于培育体育市场加快体育产业化进程的意见》、《1995-2010年体育产业发展纲要》等等。二是国际政治环境分析，主要指了解和研究国际上各国经营、管理和发展体育产业的具体做法和限制，尤其是对进口、外汇、劳工、电视转播、合同以及政治冲突的影响等的分析。如美国制定《谢尔曼反托拉斯法》等反垄断法对职业俱乐部地点、数量、运动员流动与分配、门票分配、电视转播、运动员工资等方面做的限制和约束等等。对于刚刚加入wto的中国来说，分析和研究国外各国在体育产业经营、管理中的政治和法规环境，借鉴其先进的发展经验和做法，避免不必要的经济损失，尤显重要和迫切。
另外，值得注意的是，一些国家特别是那些没有上市的职业体育俱乐部，由于其运行主要靠各级政府中的体育行政部门管理，有特殊的发展环境，并不遵循市场法则来发展，因此，它受经济环境的影响并不明显，相对地保持着一定的独立性和垄断性。所以，在分析和研究这些国家职业体育俱乐部时，首先要明晰其政治环境，然后再分析其经营环境的基本要素。
政治环境分析，一般说来主要围绕这些因素展开：(1)目前有哪些体育产业方面的法规？这些法规有哪些变化？这些变化对体育产业市场需求和供给有什么样的影响？(2)体育产业经营公司（企业）希望在某一国家或地区进行经营活动，存在着什么政治风险，有哪些具体限制？又有哪些具体的优惠条件？(3)本公司（企业）所从事的体育经营活动与该国家或地区有什么样的政治联系或关系？主要障碍在什么地方？对于这些问题，一般适合采取法规分析法并配合一定的环境监测和民意测验。
2、2 经济环境分析 经济环境是指从事体育产业经营的企业的经营活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势将直接或间接地制约着它们的经营活动。
众所周知，购买能力的大小将直接影响着企业市场规模的大小，而购买力又受经济发展阶段、消费者收入水平、消费者支出模式和消费结构以及消费者储蓄和信贷水平等经济因素的影响，所以，经济因素对体育企业或公司的市场发展潜力和创新能力有着决定性意义。我国正处于经济快速发展的关键时期，消费水平连年攀升并保持着良好的发展势头，gdp已经超过万亿美元，标志着我国已经进入了小康社会并积极地向富裕型小康社会迈进。在这一过程中产业结构将进行大的调整，即第一产业在国民经济中所占的比重将逐渐下降，第二、第三产业所占的比重将不断上升。其中，尤以第三产业上升最快、增长幅度也最大，体育产业作为第三产业的重要组织部分，必将在扩大内需、拉动经济增长方面发挥重要作用，可以预测21世纪中国体育产业也必将面临一个历史性的快速增长期。
因此，从事体育产业经营的企业就需要对某一国家或地区的经济发展环境及其各要素进行认真、客观、科学的分析和研究，减少和避免盲目投入所带来的风险。经济环境分析，一般采用经济调查、预测和统计法，统计法包括定性统计和定量统计。
2、3 体育消费者环境分析 体育产品和服务的消费者是体育产业经营的最终对象，因此需要仔细研究和分析，以便更好地制定体育产业发展战略和应对策略。
一般说来，体育产品或体育劳务市场可分为体育用品市场（各种体育器材、设施、服装、鞋帽等用品）、体育健身市场、体育信息咨询市场（提供国内外体育书籍、报纸、期刊、情报、信息、音像、文件等信息服务）、体育人力资源市场（运动员、裁判员、教练员的流动、培训等）、休闲体育市场（户外运动、体育竞赛观看、体育旅游等）、竞赛表演市场（运作和经营各种体育比赛、表演等）、体育无形资产市场等7类。体育商品具有鲜明的文化商品的特点，它不是满足人们基本生存需要的必需品，而是为提高生活质量，满足更高层次需要的“奢侈品”。提高生活质量是每个人的愿望，这使得体育产品和服务有着巨大的潜在市场。但是人们对体育产品的需求是“非渴求”性的，因此最终能否形成购买行为，还取决于其他诸多因素的影响。
从客观方面看，文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、社会角色与地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）及心理因素（动机、感觉、学习、信念与态度）的影响尤为深刻；从主观方面看，消费者的体育休闲娱乐观念、意识、知识和兴趣爱好更是决定消费者购买行为的重要因素。从我国来看，资料显示，我国居民体育意识较为薄弱，体育知识水平较低，再加上刚从温饱迈进小康，经济水平还不高，闲暇时间也不多，这就使“花钱去参加体育休闲娱乐”的新观念不能马上付诸于实际行动，但是，由于竞技运动特有的影响力和观赏性以及其他功能的作用，我国居民参与和关注高水平体育赛事的热情很高，也舍得花钱。因此，开发我国的体育产业市场，可以考虑以体育竞赛业为主导产业，通过其影响引导居民建立体育消费意识、培养人们的体育消费习惯。
体育消费者市场，一般宜采取生活方式分析法和流行趋势分析法。生活方式分析法就是指对居民日常中的生活行为、特征进行剖析和研究，从而了解他们的实际需求和偏好。流行趋势分析法是指对当前社会中受多数人喜爱的、有代表该阶段发展方向的事物进行分析和研究，从而找出实际需求和潜在需求的链接点。
总之，体育产业经营者在分析研究产品和服务市场时，应充分、详细地收集上述影响消费者体育消费行为的因素，并结合本企业的现状，客观、科学地分析各种显在的和潜在的消费群体，采取有效的执行策略和发展战略，尽可能规避盲目投资带来的风险。
2、4 大型体育赛事营造的环境（机会）分析 大型体育赛事是指参与率较高、影响程度较大的体育竞赛活动。这里我们把它所营造的环境看成体育产业发展的重要机会和影响要素。由于这种赛事具有展示和宣传国家或地区经济社会发展水平、拉动经济增长的功能，是体育产业市场环境中具有典型性和代表性的影响因素，也是其他产业无法比拟的部分。因而，分析和研究大型体育赛事带来的机会对从事体育产业经营的企业来说，具有重要的现实意义和实际价值。
一般而言，大型体育赛事具有以下几个特点：(1)影响面广，持续时间长。如奥运会从前期准备、申办、筹备到正式比赛，一般要经历8～10年甚至更长的时间。1964年，日本通过举办东京奥运会使竞技体育跃上了新的台阶，同时社会经济也得以腾飞；资料显示，1988年，韩国通过举办汉城奥运会获得了35亿美元的盈利，并且实现了“政治开拓，体育振兴、经济发展”的战略目标。据国定统计局预测，北京投资2800亿元人民币在2002年到2008年期间将拉动我国经济增长0、3～0、4个百分点，提供200多万个就业岗位，而且在举办奥运会之后还将有长期的积极影响，拉动相关行业的快速发展。(2)产业前后关联性强。重大体育赛事可以带动体育产业和相关产业的快速发展，如2002年日韩世界杯足球赛，为两国带来了近60万个就业机会，游客超过百万，总收益达数百亿美元。我国男子足球队首次参加世界杯足球比赛世人瞩目，由此带来出境观看比赛的人数显著增加，为体育旅游业带来了较大的收益和商机。(3)具有重大的历史意义。如我国申奥成功，极大振奋了民族精神，对我国政治、经济、科技将产生巨大的促进作用，在世界上也产生强烈的良好影响。大型体育赛事所带来的商业机会和所营造的环境是其他活动难以做到的，以赛事为契机，抓住大型体育赛事积极推广和宣传企业的产品和服务，认真分析和研究企业具体的发展战略和经营策略，是体育企业发展中不容忽视的重要方面。针对大型体育赛事所采取的主要研究方法有调查法、预测法和资料分析法。
2、5 竞争者环境分析 从消费角度看，分析体育产业市场中企业所面对的竞争者，主要是解决体育产业市场中同类经营者的市场密度、产品差异和进入难度以及影响程度4个方面的问题。
体育产业市场的密度是指同一类体育产业经营中卖主的数目。市场学认为，在市场需求量相对稳定时，这种数目的多少将直接影响到产业市场份额的大小和竞争激烈程度。因此，体育产业经营者要对当前该市场中同一类经营者进行详细分析，甚至花费一定人力、财力进行调查，摸清市场中竞争者的现状，采取合理有效的市场策略。如美国职业篮球市场1960年、1967年相继出现的美国篮球联盟(abl)和美国篮球协会(aba)，都因美国职业篮球市场密度过高、在争夺观众和球员等方面处于劣势，失去与全美职业篮球联盟(nba)竞争的优势而纷纷解体。为了避免这一现象的发生，全美职业篮球联盟(nba)在充分考虑了市场密度的情况下，目前仅保留了27支球队，从而使竞争者处于市场密度相对合理的发展环境之中。
体育产品差异是指不同企业生产和提供体育服务的差异程度。由于体育产品和服务存在差异，使得体育产品和服务各有特色、相互区别，从而使体育产业市场竞争加剧。如耐克公司生产运动服、运动鞋等用品与其他同类企业相比，在质量、市场定位、技术以及市场开发等方面存在着明显的竞争优势；而锐步公司在生产同类产品时，不但充分注意到了这一差异性竞争优势，而且还在此基础上开拓了符合青少年以及女性消费心理的、色彩鲜明和流行款式的运动服和运动休闲鞋，从而确立了适合本公司的发展理念和发展战略，不但扩大了市场渗透率，而且还赢得了更加广泛的消费群体，占有较大的市场份额。
进入难度是指加入某体育产业市场的困难程度。进入难度除了有上述两个微观方面的影响外，进入成本的高低程度以及政治、经济、技术和社会大环境的制约也是不可忽视的。
另外，在分析竞争者环境时应当注意职业体育俱乐部具有一定的垄断性，少数拥有从事经营所需的稀有资源如政策、人力、经济等人或团体对俱乐部有控制权，而他们在管理和发展俱乐部时往往并不遵循市场自由竞争原则，有很大的主观性。
3 分析体育产业市场经营环境时应注意的问题
3、1 有关体育产业市场方面的信息和资料必须客观真实 任何科学研究都必须建立在客观真实的基础上，脱离和背离实际情况的分析和研究，不但毫无意义而且还会给企业（公司）的发展造成严重损失，甚至倒闭破产。这在国际体育产业市场上是有先例的。如isl（国际体育休闲公司）公司，在很大程度上就是因为在分析经营环境时。信息和资料来源不真实、不客观，而依据这样的资料和信息来研究公司的发展战略，显然必将导致决策层在投资f1赛车上判断失误，最终使这个国际上享有盛誉的体育产业公司一夜之间化为乌有，倾家荡产。
3、2 分析体育产业市场经营环境基本要素时，要注意理论联系实际 笔者研究对体育产业市场经营环境分析研究主要包括政治环境、经济环境、机会分析、体育产品或服务市场的消费者环境和竞争者环境5个基本要素。但现实中体育产业市场并不那么简单，尤其是我国对体育产业经营理论和实践研究的薄弱，使错综复杂的体育产业经营环境更加复杂。因此，要处理好这一问题，就必须把已有的理论和实践密切结合起来，吸收和运用多学科的知识和理论，不断总结和归纳体育产业经营实践中的有益经验。
3、3 重视个案研究 个案是指具有典型性和代表性的体育产业经营事例。在体育产业处于勃兴阶段，对其个案进行分析和研究尤为必要。资料显示，个案分析不但可以为实际操作者提供一个实用面较大的经营环境分析工具，而且它能使经营者和管理者不必花费大量的时间、精力和财力，为查询、收集或调查某个俱乐部、协会、企业或公司的经营管理模式而到处寻找一些基本资料。因此，研究和分析体育产业经营的个案，能够给相关经营者和决策者提供有益的参考，从而减少投入资本，节省时间，提高体育经营企业的效率。
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关键词 fdi 环保产业
1 引言
我国的环保产业始于20世纪70年代，随着环境问题突出和环保法规的不断完善，环保业进入较快发展。至今，我国环保业已初具规模。但是，从整体上看“局部改善，整体恶化”，刚过去的“十五”计划中环保任务未完成。2005年1月27日，评估世界各国环境质量的“环境可持续发展指数”显示，全球144个国家和地区中，中国位居第133位。与发达国家相比，我国环保产业仍处于被动跟踪状态。在产值上，我国环保产业的总产值仅占gdp的2％，而发达国家为5％左右。在投资渠道上，政府为主体，民间和外资资本进入少。在技术发展上，缺乏系统的技术开发，基于国情的重大生态环境和关键技术缺少，具有自主知识产权的技术集成和环保成套设备不足。另外，缺乏与国际惯例接轨的环保产品开发及环境技术认证制度，环境咨询服务体系落后，企业环保意识薄弱。
fdi（国际直接投资）已经成为我国经济增长的重要动力，2003我国位居世界引进fdi东道国的第一位。在fdi的投资重点上，明显倾向于东部地区的第二产业，而且部分跨国公司把污染产业迁移到中国生产。随着我国加入wto，fdi也面临着地区结构和产业结构的调整，国家在制定产业政策时倾向于吸引fdi向西部地区，向第三产业转移的趋势。
2 利用fdi推动环保产业的市场化的动因分析
2、1 环保产业市场化的客观要求
我国的环保产业是政府主导的行政管理型产业，政府的高投资引起的财政负担和产业低效率，即资金和技术的压力是环保产业发展的主要瓶颈。“十一五”期间我国在环保产业的预计投资需求为1、4万亿元，并且随着国家环境保护法规的不断完善，“谁污染、谁付费”的制度约束会促使企业的环保需求增强。我国众多中小企业面临技术改进成本过高等困难，因此，呼唤具有规模效益和技术优势的环保服务部门进入。
2、2 fdi进入环保产业的有利因素
从fdi自身的进入意愿来看，环保产业的高盈利性正吸引着更多fdi进入。我国政府承诺，入世后将逐步将现有的环保产品关税税率从13、4％调低到2008年的6、9％，大大激起了外资投资中国环保市场的热情。作为21世纪朝阳产业的环保业将成为未来我国引进fdi的重要领域，我国在《关于积极发展环境保护产业的若干意见》已经把其作为鼓励外资进入的领域，仍有巨大的市场前景。
从我国与发达国家在环保领域的发展差距来看，为fdi进入提供了有利条件。发达国家 在绿色电力、绿色化工废物处理、环保汽车、绿色建材、生态农业、“3s”农业、卫星遥感系统gis、地理信息系统、无土栽培等国内不能生产的污染治理设备都存在明显的技术优势，以色列的滴灌技术已经在我国西部干旱地区发挥作用。
从环保产业的国际性分析，由于世界环境的不可割裂性，环保产业本身就是国际化的产业。中国已与27个国家签订了20多项环境合作协定或备忘录。在国际上，有关治理污染和生态建设的贷款很多。发达国家的优惠贷款、技术援助资金、无偿援助资金、国际金融组织和非政府组织的国际援助等都是环保产业发展的重要资金来源。
3 利用fdi进行环保产业市场化的效应分析
3、1 从技术转移和利用角度分析
从技术溢出角度看，引进fdi不是目的，而是手段，最终目标是通过fdi进入的竞争效应和技术溢出效应发展本地企业进入环保产业，形成市场化的良性运转。一方面，fdi能够对本地企业产生竞争效应、示范效应和学习效应。通过fdi与本地企业的合资、合作，可以有效增强本地企业的技术创新能力。另一方面，本地企业的吸收技术能力将影响环保产业的最终发展，按照fdi的技术转移理论，当本地企业的技术能力比较高时，fdi进入能产生比较大的溢出效应，支持该产业的发展。形成本地技术进步——fdi引进——本地技术提高的良性循环。
环保产业作为高科技产业，技术是其最重要的市场要素，技术要素的市场流动是环保产业市场化的必要条件。应当积极建立环保技术的买方和卖方市场，向企业推销环保技术，发展环保营销。另外，一个健全的市场离不开中介服务机构，环保服务、咨询等中介机构是健全环保市场的重要媒介。中小企业污染占我国工业污染的80％，但是由于环保治理技术不高和成本过高而往往存在侥幸心理逃避环保任务，大企业也存在治理成本高、达标率低而对委托有需求。环保服务企业的规模效益，使企业与环保服务型企业形成污染治理的“委托——”需求。环保服务市场包括环保技术咨询服务、环保设施运营服务，环境投资风险评估服务向企业推销环保技术、环境影响评价、环境污染治理服务、环境信息服务、环境工程设计服务等。我国的环保服务市场和发达国家差距明显，存在着很大的技术转移空间，2000年我国环保服务业占环保产业的比例为年收入的38％，环保产业年收入为211亿美元；而1996年美国环保服务业年收入为1 811亿美元，环保服务业为889亿美元，占环保产业的49％，美国在1994~1999年环境服务产值占了环保产业的半壁江山。
3、2 从利用国际贷款角度分析
据统计，目前环保产业的70％资金由政府投入，资金的短缺和单一制约了环保产业的发展。《关于加快发展环保产业的意见》中指出，“要鼓励社会资本，外资投资建设城市污水处理和垃圾处理设施，拓展资金渠道，建立多元化的投资体制。”我国的fdi总量大，应发挥产业导向作用引导资金向环保产业等高科技化产业发展。
外国政府贷款作为对华援助的一种形式，以其贷款额度大、利率低、还贷期长而具有巨大吸引力，跨国公司与国际金融组织有着天然的联系，国际金融组织可以为跨国公司提供更全面、更具体的金融服务。在操作上，可以利用fdi与国际金融机构的天然联系和fdi企业的技术优势和项目管理经验，更好地利用国际贷款为本地环境建设服务。如采取fdi、国际贷款组织和本地企业三方联合的方式，fdi提供技术支持和项目的管理，本土企业在与外资合作中吸收、模仿外来技术，并负责fdi合作企业与本地的联合，满足fdi经营当地化的要求。
3、3 从环保产业市场化的其他要素分析
在环保意识方面，割裂企业利益和环境保护的一致性是导致企业环保意识差的重要原因。只讲生产成本、不讲环境资源代价，生产技术落后是导致环境恶化、资源浪费的重要原因。很多跨国公司在环保方面注重企业的绿色形象和绿色品牌，以市场绿色为目标而自觉改进技术，减少污染。如宝洁公司、福特汽车、壳牌公司等优秀fdi企业在进入我国市场后通过技术设备更新和新能源开发上帮助解决环境污染问题，在这方面可以为本地企业起到示范作用。
从从业资质角度，环保产业的从业资质即职业资格，在发达国家中对企业从事环保产业有明确系统的资质考核和监测，而我国环保产业资质管理混乱和市场无秩。目前我国环保涉及的资质有工程咨询资质、专项工程设计资质、施工资质、环境影响评价资质、设施运营资质，存在着多部门分权管理，部分省市各自为政的问题。在引进fdi后可以利用跨国公司熟悉“绿色壁垒”，iso14000国际环境管理标准和其他国际环保指标的优势，加强我国环保产业与国际环保标准接轨。
4 政策建议
4、1 市场化的制度建设
我国环保产业应该按照环境资源有偿使用和污染者付费原则，建立引进fdi良好的制度环境。比起优惠的税收条件，fdi更看重东道国的制度环境，过去由于我国相应的环保市场规则不健全，以市场盈利为目的的跨国企业对预期收益率及风险指数的担忧使其望而却步。
制度环境建设主要以下几方面：从环境税费方面，主要是许可证交易制度、排污权交易制度、环境税收等和相关法规如环境标志、押金制度、环境损害责任保险制度等；从技术专利的保护方面，应明确跨国公司的专利技术和向本土企业转移的技术所有权；从企业资质管理上，严格按照《环境保护设施运营资质认可管理方法》规范环保服务市场，环保公司根据所提供技术服务的专业，应具备国家办法的相应专业资质，如工业污染治理设施专业化运营资质、环保工程设计和工程施工资质等和相应的从业规范；从产品价格支持上，规范环保技术的有偿服务，在研究不同行业，不同污染物的社会平均治理成本的基础上，制定指导性收费标准、收费渠道，并且对部分外部性强的环保产品提供国家统一收购价，按高于市场价格的价格购买其产品。
4、2 产业导向
如果东道国技术和跨国公司相差太大，有可能抑制本地企业的技术创新能力。在国家的政策引导上，应从以下两方面定位，一是加强引进fdi进入环保产业力度，给予国民待遇同时享受投资高科技产业的特殊优惠，如投资补助、贷款贴息、资本金补助、关税调节、税收优惠等，并鼓励fdi以独资、合资、贷款等多种合作形式，以资金、环保技术、环保知识产权、环保设备等出资方式投资于环保产业。二是对以本地企业为核心的环保产业的培育，从技术、资金、资质等方面，通过技术配套环境建设和产学联合培养本地企业的环保创新能力，并加大企业内部r&d投入，对这部分投入国家可给予部分贴息贷款。
4、3 把fdi与国际环保贷款结合起来
外资贷款的担保问题，外国政府援助贷款要向国家财政部提供政府担保，如果环保项目自身缺乏还款能力，地方政府将承担还款责任，巨大的还款风险使地方政府裹足不前。另外，环境保护利用外资项目领导小组办公室在项目的具体实施中有寻租机会。
在引进fdi进入环保项目后，可以通过非股权安排实行贷款方、跨国公司与本地企业三方联合，解决国外贷款地方政府的还款风险和寻租问题。非股权交易形式多样、应用灵活、风险较小，适用于市场机制发育不完善，政策处于变动中的环保产业新的国际合作方式。而许可证交易、合同安排或技术咨询的非股权安排符合投资方和东道国双方的需求。
参考文献
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企业要想在竞争中立于不败之地，把握市场的主动权就需要在营销策划中保持创新。1创新营销观念现代生活中，人们越来越讲求新颖。越具有创新性的产品，越具有吸引力。因此在企业营销策划中，需要创新营销观念。一是树立全球营销观念。现在多数企业在进行营销过程中，没有能够适应新的营销环境，观念不够新颖，对产品的营销观念大多停留在产品的观念阶段。市场的开放性使得资源在全球范围内流通的同时，也暗含着全球市场的出现，这就要求企业应建立全球市场营销的观念，挖掘潜在的市场，在世界范围内寻找机会，将全球市场置于自己的营销活动中。二是树立绿色营销理念。我国传统企业较多，资源消耗较多，企业为了减少成本，造成了环境污染，损害了社会效益。因此需要改变传统观念，讲求绿色营销，保证生产与销售中的环保高效，不过度使用资源和破坏环境，以提高企业的整体效益。2创新组织在营销策划的过程中，需要根据潮流来进行营销组织创新。一是合作营销。现代企业的营销大都呈现联合化、扁平化的趋势，需要企业之间开展合作，只有这样才能克服传统中小企业的竞争劣势，形成灵活的生产营销网络，提高整体的竞争力;同时与大企业进行合作交流可以达到资源共享的目的，降低企业运行成本和风险。二是虚拟营销。通过虚拟营销策略可以克服资源匮乏的缺点，使企业在借用其他营销方式的基础上，进行整合，以实时应对挑战。需要根据潮流来进行营销组织创新。一是合作营销。现代企业的营销大都呈现联合化、扁平化的趋势，需要企业之间开展合作，只有这样才能克服传统中小企业的竞争劣势，形成灵活的生产营销网络，4适应个性需求随着产品的种类不断增多，为满足个体需要，营销应体现独特个性，这就需要与消费者进行交流，开展个性化营销。比如，构建产品模块化策略，建立多种产品和服务的模块化;也可以建立溢价价格策略，按照客户要求，适当地定制成本。此外，可以建立全方位服务策略，与客户建立良好关系，及时了解市场动向和消费者需求。
二、营销策略探讨
要想设计出好的营销策略，可以从企业内部和外部两方面入手。1对营销环境的分析制定营销策略，首先要做好分析。一是市场环境分析。包括分析了解市场和人群以及对手的信息，了解产品的市场性和市场成长状况，了解不同市场阶段的企业营销侧重点以及营销效果。二是对产品市场营销因素进行分析。包括消费心理分析、消费结构变化分析、消费需求导向分析。三是产品优势分析。针对产品进行分析，从中找出问题，不断发掘市场的潜力。四是营销方式和平台分析。根据企业自身的情况和战略选择适宜的营销方式和平台。2策划营销方案通过对市场机会和问题的分析，提出合理的营销策划建议，促进最佳效果的形成。在进行营销方案的策划过程中，应做到详细全面。对产品定位、产品质量功能、产品品牌和包装等进行周密设计，做好营销目标、对象、时间和地点等具体的实施步骤的计划安排。同时，还需要做好内部营销策划。所谓内部营销，主要是将企业的外部营销方法和策略应用于内部，保证企业各部门和人员形成合力，以满足顾客的需求，保证企业的长期稳定发展。进行内部营销策划，需要管理者将营销思想与企业员工进行交流，保证各部门之间无阻碍的信息顺畅交换，激励员工的顾客导向意识，营造良好的企业氛围，为内部管理问题的解决创造条件。3价格策略的营销策划对于价格策略的分析，需要做好充分的准备。应将成本作为基础，将同类的产品价格作为参考值，提高产品的价格竞争力。可以拉大批零差价，这样可以调动批发商、中间商的积极性，以便进行价格折扣，促进消费。4实施网络化营销策略网络通信技术的发展，使得网路营销成为主流。网络营销作为企业营销实践和现代信息、计算机网络技术的产物，以电子信息技术为基础，具有双向互动性、共享性，它使得营销的手段和支付方式发生了改变。通过直接联系消费者，直接面对面交流，有利于企业产品的营销。同时，电子交易手段极大地方便了消费者，有利于更好地将产品推向大众。5重视广告宣传广告作为产品宣传的重要途径，需要在营销策划中给予充分的重视。在广告宣传设计过程中，要服从企业的整体营销策划宣传策略，树立好产品的形象，保证产品宣传的统一性的同时突出了产品的个性。保证广告宣传媒体的多样化和高效性，适时利用节庆日开展促销活动。
三、营销策划方案的评估与实施