据中国新闻出版总署统计:2008年全国共出版报纸1943种、期刊9549种,其他媒体数万种。引力媒体对CTR上半年的数据分析发现,2009年上半年传统四大媒体广告总花费额为3651亿,国内的广告市场总体达到3734亿元,如此推断,下半年至少有4000亿广告花费,根据媒体空置率推算,有近万亿媒体陷入激烈的销售竞争。
中国广告业与发达国家、地区相比,尚有一定距离。2007年中国人均广告消费仅为美国的2%,为日本的4%。2008、2009年因受全球金融危机的影响,增长速度略有减缓,但依旧呈正向增长。伴随中国经济的高速发展,中国广告市场存在着巨大的成长空间。
媒体销售面临的问题
诸多数据中不难看出,由于媒体的时效性特征,销售不畅必然导致经营成本的不断上升。销售业绩的窘迫,使售价严重偏离合理水平,降低了销售频次,形成了严重的恶性循环。另外,媒体量呈数量级增长,尤其是层出不穷的各种新媒体还在不断地分流广告主的广告投入,更加剧了市场竞争。
由于媒体公司各自为政,形成了信息时代的信息孤岛。仅通过自己的业务人员进行销售,销售渠道极其有限,致使成交率过低。于是,媒体销售越来越困难,销售人员在经验水平、工作态度上存在各方面的限制,因此如何在销售环节更大的挖掘潜力,增加销售收入,降低媒体空置率成为媒体经营公司急需解决的问题。
但是媒体销售困难的根源在于媒体资源与业务人员间信息和协作的不流通。
有客户的业务人员没有更多的媒体可供销售,有媒体的媒体公司找不到更多的销售渠道。如果能为媒体资源和业务人员建立一个平台,让客户资源与媒体资源充分对接,必然会极大地提高销售业绩,降低销售成本和空置率。
广告王横空出世
广告王(省略)利用互联网构建大型媒体行销平台,整合集成全国媒体资源、并以此凝聚全国各地业务员,组成纵横交织的销售网络。帮助媒体资源与客户资源最大化对接,形成销售。
广告王定位于“媒体批零大卖场”,把媒体公司变成这个卖场的供货商,把他们的媒体资源拿进来放到这个批发市场;再把广告业务员变成独立的经纪人,进入零售市场,来帮助媒体公司进行媒体销售而赚取差价。雇佣过程中,供应商还需按月向经纪人支付非常低的雇佣金。
在这个大卖场,供货商和销售人员都是店铺租客。供应商租的是“批发区店铺”,销售人员租的是“零售区店铺”;只有具备销售资格的销售人员才能进入“批发区”选择拿“货”,然后再到“零售区”开店。遍布全国的销售人员会让媒体资源得到最大限度的分销。
正如倡导广告公司副总经理田建华先生所说:“目前媒体销售普遍不景气,一方面是运营成本过高,另一方面是销售效率低下。都是老客户,开发新客户难度很大。如果我们雇佣更多的销售人员,那么必然增加大量成本。况且即便是大量雇人,也根本没法与广告王海量级的销售力量相比。广告王这种模式非常适合我们公司,我将公司的媒体在广告王供应商店铺里,有成千上万的业务人员可帮我分销,我可以选择不同能力的销售人员,为此我每月只需要支付1―10 元不等的雇佣金,其花费还不到一个业务员的底薪,却换来百倍、甚至千倍的几率!能极大地降低销售成本和扩大销售量。”
从销售人员角度来看,广告王也将给他们带来更多的机会。资深的广告业务经理丁飞小姐告诉记者:“其实,广告业务员手中有很多长期的客户,但是自己公司的媒体资源和种类有限,比如,我是做电梯广告销售的,有部分长期固定的客户,但是我只能将电梯广告位卖给这些客户,而客户的需求是广泛的,除电梯外也有户外路牌、灯箱、公交车体等其他形式的投放需求。通过广告王平台,我可以拥有更多媒体的销售权限,将这些客户深度开发,而客户也很高兴从我这里等到更多的媒体资讯,降低他们的采购成本,在扩大了宣传效果体验的同时,也维护了彼此间长期的业务关系。”
在广告王上登记注册的经纪人,都是来自销售一线的广告业务员,拥有一定的销售经验和客户资源。
媒体公司通过广告王找到了合适的销售人员和丰富的客户资源,经纪人通过广告王找到真实可靠的媒体资源,广告主通过网站和经纪人找到了最适合的广告与最贴切面对面服务,可谓是各尽所能,各取所需,各得其所。可谓一箭三雕!
广告王模式的推行,将是行业的一次重要改革。那么,这个庞大的商业计划是如何实施的呢?广告王北方区运营总监孙中鹏先生告诉我们说:“广告王是要做媒体分销大卖场,将力争在3年内成为媒体公司的主要销售渠道之一,目前北京已经有两家广告公司签约成为广告王北京区服务商,运营初期我们有很多优惠政策,也将在市场营销方面给予商更大力度的支持”
谈及平台盈利情况时,孙中鹏给记者算了一笔账,以北京为例,共有广告经营单位17800家,以30%为媒体公司计算,北京目标客户约为5000家。如果每家每个月在广告王消费1000元计算,北京运营商年仅雇佣费这笔收入获利将接近6000万,其中广告王平台仅获得其中20%,其余80%都各级运营商赚取。随着平台发展,围绕信息集成与渠道运营,更多赢利点会不断涌现,如媒体营销指南DM,媒体代销直销赚取差价等等。
正是凭借其超强的盈利能力,广告王在进入正式运营之前,就已经有多家公司找上门来,要求参与运营。并且受到国内一家大型传媒上市集团的关注,双方正在探讨下一步的合作方式。
平台价值优势,让资源由剩变盛
广告王根据广告行业的现状顺势而为,在没有增加资源和改变销售方式的前提下,重组了生产资料生产关系,最大限度放大了资源和释放了生产力,从根本上改变了媒体行销的困境,促进了行业的健康发展。
首先,让客户资源与媒体充分对接,降低了运营成本,提高了销售率,突破了媒体销售的瓶颈,从而盘活了空置的广告资源;同时,信息的高度集成,为业务员提供了丰富的销售资源,从而使广告业务员可以实现专业分工细化,广告类型专营和区域耕耘,实现对用户的深入开发,最大限度地激活了业务人员的积极性和已有资源,从而盘活了人力资源,由此将惠及整个产业链。
作为目前待解的课题、面对的现实，是深化改革基础之上对广电传媒资源的真正优化配置、科学合理的开发利用，实现各类生产要素的有效增值，促进资源向效益的转化，从而推进广电传媒业的可持续发展。
然而，这并不是一个轻松的话题。根据笔者通过各种不同形式的量化调查，目前广电传媒业在事业发展中最具支撑力的几大资源，如人力资源、节目资源、频道资源、市场资源等，还存在着相当的消耗“空转”现象，有些传统观念支配下的资源浪费甚至有惊人之状。
以地市级广电媒体为例，据不完全统计，频道资源的空转率为35％；人力资源的失值率为30％，节目资源的浪费率为70％，市场(广告)资源的待开发率为23％。也就是说，几大资源的开发利用中还存在不少粗放经营的误区，具有相当的增值增效空间，忽略这个问题，或淡化处理这个事实，都将是广电传媒业可持续发展的一个制约因素。
那么，为什么会出现这种严重的资源浪费或开发利用不到位现象呢?这同样是涉及体制、机制、观念、行为、规则、利益等一系列问题的一个“系统工程”。
一、传统观念的影响
中国的经济体制改革早已步入了市场化的进程，广电体制的改革历经世纪之交的整合之后，正在逐步和市场接轨，但多年来作为政府喉舌的广电媒体总抹不去计划经济时期的烙印，这种现象由媒体所处层次的由高到低逐渐加深。特别是基层媒体，表现尤为突出：政治与人为的因素，超出时代与社会的需求；转变观念的努力，消融与现实的制约。这不仅影响到机制的创新，运营的“顺天应时”，有时还直接影响到各种有效资源的优化配置和增值开发。
二、体制、机制的制约
观念影响体制，体制决定机制。广电传媒资源开发利用中存在的问题，某种程度上讲，直接受制于体制、机制的影响。
以地(市)县(区)广电媒体为例，从体制上看，大都处于几大中心主任兼任几个频道负责人的模式，如新闻、经济、社教、文体等中心主任往往兼任相应的频道负责人。虽然经过近年来的整顿压缩，频道的减少一定程度上改变了这种状况，但这种模式的遗风仍然存在，并有意无意地影响着频道资源的开发利用。
这种兼融性的体制有其有利的一面，即节目生产与频道经营可以实现通盘考虑、同步开发，有利于生产与播出的安排协调。但也存在着明显的弊端，即身兼二职的频道负责人往往是以履行某中心主任的职责为第一要务，作为频道自身这一块的资源开发，往往可以多部室介入，最终的决策权仍然掌握在台上。实际上兼任频道负责人的中心主任，仅仅是在台领导认同的基础上负责一档(大多数如此)节目的生产而已。是制片人，而非真正意义上的频道总监，何以谈频道资源的开发利用?况且，虽然节目播出时的字幕打的是“某制片人”，但仍然不具备人财物的掌握，仅仅是“行政意义上的制片人”，而非当今影视业对接市场的制片人。这种作为非完全意义上的制片人(中心主任)所兼任的频道负责人，他对频道的总体统筹谋划、开发增值的权力是可想而知的。
三、业务运行的“脱环”
体制、机制未能与时代市场的有效接轨，必将导致业务运行中的“脱轨掉环”。作为主要资源之一的“节目资源”的“价值沉淀”，即充分说明了这一点。
基层广电媒体的电视节目，大都满足于“一次生产一次使用”的定位，大部分的基层台存在着“重播出、轻管理，重眼前、轻长远，重使用(一次性)、轻营销”的弊端，一般都重视首次播出效果，却缺乏主动的营销策略。有的台为了所谓的节约、重复使用磁带，不惜把一些具有珍藏价值的资料都清洗掉。大部分基层台对涉及主要领导、重大事件的资源给予了一定的重视保存，但缺乏对整体音像节目资源信息、史料价值，特别是市场价值的足够认识，节目制播过程中所使用的一些资料也是因节目背景的需要“被动融入”的，缺乏对原有音像资料、节目资源的多重组合、开发利用。特别是紧扣市场需求，能够进行增值开发的多重利用。节目的生产、节目资源的再生利用仅仅流于“猴子掰玉米”的状态。
四、局部利益的“作祟”
改革，某种程度上讲，就是利益的调整，不仅是行业部门之间的利益调整，更是单位内部各部门利益的调整，广告资源的开发利用，就是媒体内部利益调整过程中最敏感的话题，是整个广电行业，包括单位内部之间利益调整的“平衡器”。
目前广电影视媒体广告的运营，主要有两种模式：即统一管理、统一经营，统一管理、分散经营。统一管理是业界的共识，但统一经营和分散经营却各有利弊。统一经营，可以充分利用资源，对业务进展进行有效控制，以避免因管理不到位而可能造成的业务流失。但统一经营因广告中心(部门)的单打独斗，完成经济指标的利益归属所至，很难调动各频道、各栏目配合广告创收的积极性，造成各栏目广告资源因节目质量的不平稳而带来的浪费。分散经营的最大特点是利益均沾，各分散经营部门又熟悉所负责领域的情况，予以积极主动地配合各种相关的经营活动，对全台来说，经营总量会有一个大的提升。但分散经营如果遭遇管理不力，则可能出现管理失控，各部门因利益驱动出现瞒报、谎报、白条、坐支等各种跑冒滴漏问题，从而造成另一渠道中的资源浪费，可以说基层媒体的广告资源开发，就是在这种左右偏移中踉跄前进的。不管是哪一种模式，因相当的“模糊地带”都有可能造成广告资源的无效消耗。
问题的存在是显而易见的，它直接影响着广电影视资源的有效开发，成为基层各媒体及整个广电系统可持续发展的瓶颈。那么，我们怎样才能有效地解决这些问题呢?根据一些成功的个案，我们不妨从以下方面做些探索努力：
一、观念“移位”
观念“移位”是为了观念在更高层次上的“归位”。观念“归位”，才能完成体制脱胎换骨式的创新，才能达到机制符合市场需求的转换，才能形成科学的运营策略，从而把“系统论”的观点引入资源的开发利用和增值中去。在保证应有的喉舌功能的前提下，形成节目围着市场转的态势。
这里应该做到的首先是人才观念上的求新：要牢固树立“人才是第一资源”的观念，把人才放在“生产力第一要素”的地位去审视，重视人才资源的开发利用，真正在战略决策上、政策规划上、用人机制上、分配制度上形成能够提升人才素质、发挥人才潜能、形成人才效益的约束机制和激励机制。
其次，还要在人才战略上求变：要把传统的人事管理转变到整体性的人才资源开发上来，实施符合产业发展特点和市场经济规律的战略选择。要注意对现有人才资源进行优化配置，发挥整体优势。既要盘活存量，又要激活潜能；既要重视整体规划，又要注重个体开发。要加大人才培养力度，建立人才培养的梯次结构，储备未来需要的各种人才，还要创造宽松和谐的创业环境，以人才聚合的“磁场效应”留住人才、吸引人才。
再者，在人才开发机制上要求活：当务之急是要建立起一套广电人才测评和考核的科学合理的制度、标准和方法，构建科学的人才管理体系。还要建立与之相配套的分配激励措施，不仅以工作成效和业绩挂钩工资奖金，还可以尝试以知识、管理、技术等要素参与分配，对高端人才，甚至可以以年薪制、谈判工资制、股权制等的分配形式来调动其个人潜能。要完善保障机制，把“政策留人”与“事业留人”、“感情留人”结合起来，以此来实现人才资源的最大化增值。
二、体制创新
体制创新就是要真正走出原有计划经济的阴影、事业单位的框框，建立一套符合市场经济要求的媒体架构。从其业务属性上看是公益事业性质的，属于上层建筑的范畴，从其体制特征上看完全是市场化了的产业对象。
其实，作为广播电视的频率、频道，在全力创造条件，确保综合频率、频道主流媒体的地位、喉舌功能属性的同时，其他频率、频道应按不同的市场主体分别予以整合再造，彻底打破长期奉行的节目内封闭、内循环机制，充分展示其经济、产业属性。上海电视台的“第一财经频道”、“时尚频道”等已试行企业化的公司运作。南京电视台的经济生活与影视娱乐频道更是完全意义上的股份制公司运行模式。接受采访的南京电视台领导自豪地说：原来的经济生活频道每年亏损400多万元，成了台上的一大包袱，试行了台上控股(55％)的公司化运行模式后，当年的前10个月已经赢利800多万元。
实践证明，在保持隶属关系不变的情况下，总台应对主频率、频道之外的专业频率、频道予以放权，通过真正意义上的频道、频率总监负责制，对各专业频率、频道进行符合市场需求、强化专业特色的资源开发和利用，完成从资源优势向市场优势的转化，以保证总台从整体上获取最大的社会效益和经济效益。当然，这仅仅是接轨市场、有效利用资源的一种过渡，完全意义上的市场化，真正效益上的最大化，追求事业发展中的可持续化，最佳的选择仍然不失为总台领导下的频率、频道的公司化运行体制。
三、“契合”市场
体制的创新与再造，是对市场化时代“风高浪急”的应对，作为基层广电传媒业来说，在固守主要频率、频道主流媒体的地位、喉舌功能性质的同时，所有频道资源的经营，节目资源的开发无疑要以柔韧的触角去主动契入市场。
制播分离无疑是保证节目质量、降低运营成本的一种有效选择。但目前的制播分离在基层台还仅仅是一种良好的愿望而已，职工人满为患，能不给谁饭吃?于是不论评档定级也好，还是“购买制”也好，仅仅是一种雏形而已，做到的只是相对质量水准上的提高。所以，真正的制播分离，应该是放开门户、社会参与、人人平等、以质论酬，通过收购市场这个无形之手的调控，去提升节目质量，降低运营成本。
从对未来市场的前景分析看，城市合体同样是节目运营的发展方向。它可以做到“资源互动”、“联手播出”、“优势互补”、“膨胀市场”，集结有限资源，拓展市场空间，在互惠互利中分获最大的经济利益。广州电视台与全国的十家城市电视合制作的《中国城市报道》就是一个成功的案例。
至于那些具有本土特色、充满鲜明个性的自制精品节目，不但本台可以重复播出、反复利用，更应该抓住各种机遇，利用不同渠道走向交易市场，这对媒体既是一种更广泛有效的自我宣传，同样可以换取可观的经济效益。这可以说是节目资源再生利用的终极目标。
四、延伸“触角”
广告经营管理时下流行的是“统一管理、统一经营”和“统一管理、分散经营”两种模式，两种模式因自身在媒体经营上的缺失，都造成了广告资源开发中的“模糊地带”，一定程度上影响了广告资源的升值和广告经营的可持续发展。
为了避免“统一经营”和“分散经营”各自的不足，发挥二者各自的优势，不少媒体的广告部门，都有意无意地进行了机构设置方面的“非彻底性”分散经营的尝试，即通过机构设造，按照行业、地域等标准对广告业务进行分工，通过组织细化来改造传统的业务模式。这样的组织机构和业务运行方式，既保证了一定程度上的有效管理，又给下属部门一定的自，在一定程度上达到了比较好的效果。
另一种有效的探索是广告部门与节目(栏目)之间的利益“纠结融合”，即广告部门根据客户的主观需求，分别在每个节目栏目前、中、后安排广告，所安排广告按收入比例给各栏目部一定的提成，广告越多，提成越多。当然，想要收益好，节目质量就要有保证，栏目的收视率、知名度就要不断攀升。这就使广告安排与节目生产两张皮的问题得到了有效解决，也使广告部门与节目生产部门久有的矛盾得到统一，并形成了一个全新的利益共同体。这种模式，南阳电视台已经有过成功的尝试，并在进行着新的探索。
广告资源的增值开发，同样需要伸长业务触角，突破区域意识，走横向联合之路，形成l+1>2的效果。因为除了上星台之外，所有的媒体都有自己市场空间的限制，特别是基层媒体，更为严重。假如打通地域界制，实现广告资源的共享分成，互惠互利，那么全省地市台的联合，就远远超出了一个省台的绝对覆盖率、收视率，商家以省级台的投入就有可能换回超出省级台播出的广告效应。而作为地市台的资源劣势，也就转化成了资源优势，资源优势当然会转化为效益优势。
一、把握科学有效地整合工商工作资源。建立广告监管长效机制的内涵
工商工作资源是开展工商工作可以依靠和利用的一切有形的和无形的、物质的和精神的、体制的和观念的、历史的和现实的社会资源总和。
科学有效地整合工商工作资源,建立广告监管长效机制,就是要运用系统控制、现代管理科学理论和方法,最优地或合理地调控配置各类工商行政管理资源,使之达到优质、高效、低耗的运行状态。从而保证监管目标的实现。
二、科学有效地整合工商工作资源是建立广告监管长效机制的客观需要
1、是新时期监管好广告市场的现实需要。随着市场经济的发展,广告作为市场营销的手段越来越融入到人们的日常生活中,特别是网络的发展,使得网络广告影响力日益增大。但同时虚假违法广告越来越多,查处难度越来越大,严重扰乱了市场经济秩序。目前工商部门负责广告管理的工作人员有限,在大量的广告监管执法中,只能疲于应对。再加上新闻媒体单位作为一个被监管的特殊对象,有其自身的特殊性和复杂性。监管难度较大,这也是一个普遍的社会问题。
2、是广告监管不断发展进步的内在要求。加强广告市场监管,促进广告业健康发展,是一项长期而艰巨的任务。工商部门必须充分认识广告监管在促进科学发展、构建和谐社会中的作用。广告信息的多样性,决定了广告类别的多样化,同样也决定了广告管理工作的复杂’性,只有整合各种有利资源,完善社会监管网络,形成行政执法、行业自律、舆论监督、群众参与相结合的市场监管体系,发挥社会各界力量的作用,形成齐抓共管的良好局面,才能切实加强广告市场监管。
三、建立广告监管长效机制面临的主要问题
1、法律滞后。对于发展迅猛、载体众多、宣传形式多样的违法广告,执法部门在查处时,法律规定的罚款数额比较低,再加上无强制执法措施,导致违法行为与承担的法律责任不对等,不足以惩戒违法者。
2、体制不顺。当前,我们实行的是多头监管的广告管理体制,对媒体广告的管理,工商、药监、卫生等部门都有管理职责。药品、保健食品、医疗器械等广告由食品药品管理部门事前审批,医疗服务广告归口卫生部门审批。行政监管职能改革后,工商部门对广告的管理为“事后监管”,由事前审查备案变为事后监测检查。广告载体较为分散,这在一定程度上加大了监管难度。从需要前置审批的药品、医疗等广告看,这些广告都要省级药监、卫生部门审批,致使这些广告审批监管呈现“审批的看不到,看到的管不着”的状况。这种审批和监督分离的现状形成了监管“真空”,使一些违法广告因此有了可乘之机。
3、能力不强。基层工商干部存在业务工作能力不强,对法律法规不熟悉,不会监管、不会执法情况还较普遍。
4、环境不优。从实际情况来看,权力部门化、部门权力利益化的情况仍然在较大层面上存在。导致在广告监管和被监管方面,部门见利益就“当仁不让”,遇责任就“互相谦让”,对自己部门利益不造成影响的就可以整合,影响部门利益时就不愿整合或消极对待整合。如新闻媒体单位作为各级党委和政府的宣传喉舌,地位特殊,对媒体的监管难度大,工商部门承受了方方面面的压力。
四、科学有效地整合工商工作资源,建立广告监管长效机制的方法和模式
1、整合系统内部资源。建立和完善省局、市局、区县局、工商所四级联动执法机制。各市工商局按照“属地监管、分级负责”的原则,加强对广告市场的巡查和监管;各级工商所要发挥职能作用,通过市场巡查,以户外广告、印刷品广告、食品广告、医疗广告等为重点,加大监管力度。通过整合监管执法力量,深化联动执法,细化联动内容,下移广告监管重心,全面加大对广告市场的监管力度;整合合同与广告监管两大职能,制订推行媒体广告合同参考文本,工商系统内部建立广告备案管理制度,要求合同双方在规定期限内将签订的媒体广告合同文本报工商部门备案审查,对不符合法律法规的一律叫停,对拒不整改或故意隐瞒违法情节的依法立案查处。
2、整合政府部门资源。广告管理涉及宣传、广电、卫生、新闻出版、药品、教育、司法、工商等多个部门。由于不同内容和形式的广告,管理的部门是不同的,导致了管理权限的分散,存在相互扯皮、互相推诿、执法不到位等现象。因此,在短时间内不能进行行政体制改革的情况下,应由当地党政领导牵头组织,建立联席会议制度,强化有关部门的责任,实行综合治理。工商部门应主动加强与宣传、卫生、广电等部门的协调,定期召开会议,相互通报广告监管信息。联合井展执法行动,形成部门合力,提高监管效能。
3、整合信息化资源。广告监测是工商机关维护广告市场秩序,掌控广告市场动态的重要手段。应在现有信息化建设基础上,实现广告监测系统与行政执法网络的对接,构建实用、实战的广告监管执法平台。加强对经营性网站广告经营登记工作,开发网络广告智能监测系统软件。逐步建立省、市、县(市、区)三级媒体广告监测网络,完善监测制度。省、市、县三级要分别做好各级媒体广告的监测,并根据监管需要对各媒体广告进行不定期抽检,确保监测的全面性和系统性。监测情况要定期向各级党政领导、新闻媒体主管部门和媒体单位负责人汇报或通报。
全世界:电视仍居媒体广告市场首位
二0一一年,全世界经济的迟缓复苏为全世界媒体广告市场提供了延续发展的动力。实力传布预计 二0一二 年全世界广告支出将增长五、九%。诸多经济发展不肯定因素加大了媒体广告市场的竞争压力,媒体广告市场盘整信号显明。在这场盘整中,电视以及互联网维持了较为强劲的发展势头。二0一一年,互联网媒体以及电视媒体分别位列增速第1中举2位。????微软广告部门以及天联广告公司共同公布的1份钻研讲演称,电视还是目前为止最大的广告媒介。讲演称,尽管数字媒体广告增长迅速,但数字电视的发展使患上电视媒体跟上了时期发展的步伐。同时,在许高发展中国家,电视用户数量仍在不断增多。因而,目前电视还是最有活气的媒介。
国内:电视媒体市场格局分化加重
与经济发展步伐相适应,二0一一年中国广告市场维持了优良的发展态势。但另外一方面伴同经济盘整,和广告主营销传布趋向小心,中国广告市场、电视媒体市场的竞争压力也随之加大,总体媒体广告市场格局两级分化的马太效应加重。
对于于电视媒体而言,广告主更加看重其在笼盖率、可成范围捕捉核心受众群、建立品牌形象等方面不可替换的作用。因而在收视、笼盖人群、本身品牌建设等方面拥有优势的央视及强势省级卫视遭到广告主的青睐;而实力相对于较弱的省级卫视、地市级电视台则相对于遭到冷遇。电视媒体竞争格局中的马太效应愈发显明,呈现强者恒强、弱者式微的趋势。
外部压力:数字媒体成为主要压力源
尽管电视媒体仍然是“老大”,然而,以互联网为代表的数字新媒体的迅猛发展给电视媒体带来的竞争压力日益增强。连续一0年中国广告生态调研数据显示,最近几年来被访电视媒体感到的主要竞争压力来源,同类型电视媒体排在第1位,排在第2位的即为互联网,且选择比例逐年上升, 二0一一年选择互联网为主要竞争压力源的媒体比例较二0一0年更是上升了一四、六个百分点。????
内部竞争:各级电视媒体谋求不同突破
剥离外部竞争压力,电视媒体之间的竞争也伴同经济增长放缓,广告主投入压缩而不断进级。央视凭仗独有大事件、新闻、体育赛事等资源和强有力的品牌违书能力稳居霸主地位,但在文娱、休闲、捕捉年青受众群等方面则不断遭到1些强势省级卫视冲击;以湖南卫视、江苏卫视、东方卫视为代表的强势省级卫视不断加强节目内容立异,建立个性化光鲜品牌形象,灵便调剂广告经营机制,在同级别媒体竞争中脱颖而出;而地市级电视台则依靠地缘优势、贴近终端优势,不断突破自我,在有限的资源前提下追求突破。
(1)央视踊跃革新应答挑战,巩固竞争优势
二0一二年中央电视台黄金资源广告招标预售总额到达一四二、五七五七亿元,比二0一一年增长了近一六亿元,增长率为一二、五四%,创一八年来新高。总体而言,央视在各级电视媒体的广告经营中夺得冠军、独领,其“霸主”地位短时代内难以撼动。然而从收视份额来看,二0一一年上半年,中央级频道全天市场份额继续小幅下滑至二六、八%,省级卫视在近几年维持了延续上升的势头,市场份额大幅增至三0、七%,出现日趋增长的竞争力。????强势省级卫视经由最近几年来发展,逐步从单个栏目独打天下的模式发展为栏目集群齐头并进的新模式,以此建立频道品牌、蕴蓄目标受众。央视面对于不断突起的强势省级卫视,也在踊跃调剂,巩固强化竞争优势。
一、立异内容资源,新闻、综艺、电视剧多点开花。央视深化“新闻立台”战略,在“频道制改革”、“国际化传布”等系罗列措的施行后,各频道的节目资源更为优质。在新1轮节目改革之中,央视立异制作了“我要上春晚”、“梦想合唱团”1批社会反响很大的新节目。在对于电视剧资源的投入上,央视则不惜重金,力图拿下目前中国市场上的最优剧集资源,打造“中国优秀电视剧的最好首发平台”。这些立异手法的利用使患上央视在品牌力、传布力以及竞争力上再上新台阶。
二、优化广告环境,晋升传布价值。秉持以“客户为中心”的理念,央视主动针对于酒类广告、医疗广告做出了必定的限制,节制广告总量,优化广告环境。广告环境的优化1方面彰显了央视作为部级媒体的大台气宇,另外一方面也晋升了广告资源的传布价值,有利于客户广告效果的达成。
三、央视在客户瓜葛的保护上也不断晋升服务水准,通过提供多元附加价值等服务提高客户满意度。例如央视广告经营管理中心携10大顶级品牌传布专家、多名财经记者连袂为客户打造《中国市场品牌成长攻略》丛书,深度剖析央视优秀客户品牌成长违后的故事,揭露中国式品牌胜利之道。1方面深度沟通客户需求,另外一方面也为客户的品牌做传布,实现传布价值的再次晋升。
(2)省级卫视实力分化,特点定位突围
省级卫视另辟蹊径,通过深化定位,立异营销,打造特点品牌。但不容忽视的是,省级卫视之间的竞争也在日益白热化,并已经出现显明的实力分化格局。
身居第1阵营的湖南、安徽、江苏等强势卫视早已经突破了单1栏目突围的态势,进入依靠特点品牌多元栏目集群团体军作战的阶段。这些强势省级卫视依靠多年累积的品牌与受众资源,不断强化特点品牌定位,踊跃调剂立异栏目集群,稳固本身地位。此外,值患上1提的是,二0一一年电视剧仍旧是强势卫视竞争的主要热门,并且自制剧升温加速。作为产量以及播出量最大、带来广告收入也至多的内容类型,电视剧之于媒体的作用不言而喻,因而各强势省级卫视在剧集资源的争取上异样剧烈,纷纭砸下重金购买优秀电视剧集,抢夺这块最为热点的收视市场。
第2阵营的深圳、贵州等卫视,则避开第1阵营在综艺文娱以及电视剧方面的红海竞争,依靠各自特点资源打造独特的定位。如深圳卫视依靠区位优势,立足华人视线,启动全新版面,全力打造“前沿深圳 风尚中华”的品牌形象。贵州卫视则立足西部,在节目资源上另辟蹊径,专注民生、民族、公益。其最近几年来前后推出了“农民工―――我的兄弟姐妹”、“多彩贵州”、“论道”等富有特点的节目,都取得了业界与受众好评。
第3阵营如青海、甘肃等进级卫视则通过强弱合作、弱弱携手等方式来实现经营收入的增长,防止弱者式微的怪圈。继二0一0年上海文广结盟宁夏卫视、湖南卫视牵手青海卫视实现卫视之间强弱合作、带动弱势卫视广告经营增收后,二0一一年对于于弱势卫视来讲,这样的合作更为理性、成熟。以青海卫视为例,自二0一一开年之时,青海卫视就抱着新鲜概念“西部热恋”,携手西部歌手举行了首台西部人演唱会,力图将西部精神用现代化电视媒体手腕进行包装,在电视节目类型上出现出差异化的气质以及特征。此外,青海卫视还踊跃展开与其他电视台的合作,争夺更多的战略主动。如二0一一年轻海卫视以及成都电视姻,共同打造国内首档疗伤寻恋情感交友节目“欢迎爱光临”。通过上述战略合作,凭仗违靠大西部的地域优势,青海卫视的广告营收逐渐晋升,突起步伐日趋矫健。
(3)地市级电视台立足本地,追求突破
地市级电视台最近几年来因为政策、资金、机制等诸多缘由,在与央视、省级台的竞争中处于劣势。中国广告生态调查数据显示,广告主对于地市级电视台投入预算分配比例自二00九年就出现直线下滑趋势,从二00九年二二、八%,二0一0年的一三、五%,二0一一年的九、0%,直至二0一二年预期的八、一%。地市级电视台取得广告主广告投入的比例逐年缩减主要缘于:第1,全国地市县级电视台数量庞大,但各自笼盖规模有限,且受央视以及省级卫视的挤压,收视
率也很难有突破。扩散的地市县级台难以为全国性广告主提供广告投放的范围化经济优势,偏低的收视率也阻碍了其广告经营的开辟。第2,地市县级电视台的广告制作服务能力较差、刊播环境更难以与央视以及省级卫视媲美。良多广告主反应不愿意将广告投放地市县级台的主要缘由即在于其较为粗拙的广告制作及凌乱、不规范的广告服务、广告管理。广告内容中不法广告、虚假广告较多,观众较为反感,影响广告主品牌形象。第3,因为广告营收始终提不上去,也就致使其很难有资金以及资源来制作为观众脍炙人口的内容。没有优质内容的支持,就难以有效吸引受众,越发难以取得广告主投放支撑。3个缘由互为因果,构成1个阻碍诸多地市县级电视台提高广告收入晋升的恶性循环。 但与此同时,也有1些地市级电视台立足本地资源,施展地域接近性以及终端接近性的优势,追求广告经营上的自我突破。此外,“3网融会”也为地市级电视台的突围带来了新契机。例如作为全国信息化试点城市之1的扬州,其电视台捉住了数字电视整转的机遇,构建扬州互动数字电视系统,利用数字电视双向业务平台开发互动产品,晋升网络价值。家居银行支付系统、信息查询自助服务项目、校园通服务项目、公益性社区服务项目、电视购物、电视游戏、电视互联网、电视相册、电视杂志等利用项目陆续上线经营,其经营收入快速上升,市场前景大好。
直面未来,经济、政策、技术发力推动电视媒体二0一二新发展
(1)经济不肯定性持续,电视媒体需抓紧备战
媒体广告市场与经济运行高度联动。二0一二年世界经济仍充溢不肯定性,因而,电视媒体需有备无患,建立备战意识,吸取二00八年金融危机中的经验教训,在媒体品牌建设、资源内容立异以及客户开发、维系上全面发力,加快广告经营调剂步伐,以适应可能呈现“投放压缩”的现象。
第1,媒体品牌建设需被提上日程。优良的媒体品牌所带来的高溢价更可以对于媒体发展起到反哺作用。构成1个“品牌――广告――内容――品牌”的良性循环。
第2,强势电视媒体在内容制作以及资源整合方面的优势应在更大程度上施展作用,为媒体广告营收贡献更大价值。1方面电视媒体通过节目内容立异吸引更多受众,在赢取广告客户中争夺主动;另外一方面电视媒体更可以凭仗优势内容资源在与其他媒体合作中掌控主动,争夺在多方合作中的更大利益。
第3,在经济形势不肯定的情况下,电视媒体在客户开发、维系、管理方面的晋升就显患上尤为首要。二0一二年电视媒体需晋升广告产品及服务的立异意识,紧跟客户需求变化,1方面凭仗优质的广告产品以及服务留住现有客户,争夺与客户之间的深度合作;另外一方面,依据形势优化客户结构,开发拥有潜力的不乱客户,防范可能呈现的经营风险。
(2)政策监管力度加大,限令施行迫使电视媒体调剂策略
除了经济影响外,二0一二年几大限令开始施行亦对于电视媒体广告经营发生较大影响。
一、“限娱令”推进电视广告经营进入“剧时期”
二0一一年一0月二五日,广电总局正式下发“限娱令”,规定二0一二年一月一日起,婚恋、涉案等七类节目被限;卫视晚七:三0―一0:00黄金档每一周文娱节目不超两档;全国省级卫视1年选秀类节目不超一0档,类型不患上重复;省级卫视须设1档道德节目,倡融洽主旋律。此令1出,各大卫视对于电视剧的争取几乎白热化,购买量同比大涨。跟着卫视收视率竞争的不断加重,自身对于于优质内容的需求就是刚性的,加之文娱类节目的播出时间受限制,电视剧的吸金作用被进1步凸显,电视广告经营进入“剧时期”。
二、“限广令”下,电视媒体广告情势再立异
继限娱令以后,二0一一年一一月底广电总局再发“限广令”,请求从二0一二年一月一日起全国各电视台播出电视剧时,每一集电视剧中间不患上再以任何情势插播广告。优质电视广告资源进1步“被稀缺”后,各大电视台的广告格局和广告情势产生了较大调剂。首先,插播广告的取缔减少了广告种别,保存下来的“冠名广告”、“特约广告”的广告价值大大晋升,必将更为火爆。其次,资源“被稀缺”后,广告主的广告投放需求却不能平空消失。电视媒体势必加快新广告情势的开辟立异以有效地知足客户需求。
(3)牵手数字媒体,布局当下,谋定未来
获奖名称:金远奖年度最具合作价值广告公司奖
获奖理由:北京未来广告有限公司作为中国本土广告公司的翘楚,与客户一同走过了十几年的发展历程。优质的广告资源、完美的服务成就了一批快速发展的客户,如霸王、丸美、安踏、匹克等。目前,公司正向策略型广告公司转变,致力于为客户提供更好的服务,帮助其品牌快速成长。
2009年,未来广告已经开始试水电视剧整合营销,启动了电视连续剧《大国医》的系列营销工作。
今年的央视招标,再一次验证了中国本土日化企业的快速成长,仅纳爱斯、霸王、伽蓝(集团)、广州环亚、丸美几家国内化妆品企业便联手拿下超过4亿元的央视黄金广告段位。霸王一举从宝洁手中夺下连续四年的“一套晚间电视剧合作企业”冠名,成为此次招标会爆出的最大冷门;丸美(国际)控股有限公司此次总中标额过亿元,成为本土化妆品企业中的先锋。
不为人知的是,霸王、丸美第一次走向全国、走进央视,都起源于和北京未来广告有限公司(以下简称未来广告)的合作。“我们很高兴看到这两家企业在和未来广告合作的过程中,得到快速成长,客户的成长是对我们的最大褒奖。”北京未来广告有限公司副总经理沈华如是说。
作为本土领先的广告公司,10多年来,未来广告以其先进的理念、优质的资源、专业的服务,成功服务了国内外数千家企业。同时,未来广告一直央视五套和央视八套的广告资源,专注于体育营销和电视剧营销的研究,形成了自己独到的专业特点和专业经验。
向电视剧整合营销迈进
2009年,中国电视剧市场的竞争可谓是硝烟弥漫,先是抢播成风,后有独播、自制大战等,但是在这种混战局面中,央视电视剧频道的收入仍保持20%的速度增长。究其原因,沈华认为:金融危机导致广告主缩减了广告预算,客户的广告投放更加集中,对于日化和乳品企业塑造品牌而言,央视是最高效的“空中轰炸”平台,他们追求的正是电视剧大众化的效应。央视八套作为中国居民收看电视剧的首选平台,每天提供大量的海外剧、独播剧,频道受众的女性特征、家庭特征、时尚特征、大众特征符合客户的需求。很多日化品牌、乳品品牌扎根电视剧频道,行业的集中现象起到了很好的示范效应,帮助了频道的良性发展。
随着广电总局61号令的出台以及电视剧对电视收视和广告经营的突出贡献,电视剧市场的竞争必将更为激烈。为了应对2010年市场变化,未来广告对央视电视剧频道进行了大力调整。据悉,频道将于2010年2月1日前后进行全新改版,频道的品牌形象、风格、个性、节目编排等都会发生变化。具体而言,针对受众收视行为变化和市场竞争格局的变化,会对剧场和相应时段进行重新编排,晚间将打造一个8集联播收视平台,黄金强档依旧3集联播,海外剧场也将实现3集联播,同时黄金强档前进行两集港台剧或自制剧的首播。显然,这一变化将更突显央视电视剧频道的核心竞争力。
随着电视剧营销的深入发展,利用整合营销模式进行深入营销成为发展的必然。沈华表示,未来将在电视剧营销上做更多新的尝试,比如对首映式进行全方位、立体式的报道,持续推进地面活动的开展,与观众进行深度互动,开发网络传播资源等。2009年,未来广告已经开始试水电视剧整合营销,启动了电视连续剧《大国医》的系列营销工作。通过地面活动、网络、平面媒体的公关,得到了立体化的传播效果,同时该剧广告主之一的霸王的品牌知名度也得到迅速提高。据悉,未来广告2010年将通过整合媒体和客户的资源,加大电视剧的整合营销传播服务,同时还会加大娱乐营销的力度,深入运用明星和剧目资源,通过娱乐营销,帮助客户更好地占领市场。
体育大年的大体育营销
央视体育频道作为全国最具价值的体育营销平台,在经过了2008年体育大年的繁荣之后,迎来了2009年体育小年的发展瓶颈。2009年,面对经济危机和后奥运效应带来了双重打击,央视体育频道整体运营情况步入回落调整巩固期。奥运过后,“每个商家都捂紧了腰包。”相关产业专家分析,后奥运时代更多的商家在奥运期间的“大投放”后,持续投放上会后劲不足;广告主在寻求一种既有效而省钱的方式突破营销瓶颈,这就需要媒体资源运营方急客户所急,想客户之想,为客户提供更多性价比更高的营销传播方案。
另一方面,经过2008年奥运营销的锤炼,一大批客户开始钟情体育营销,相信体育营销的威力。毕竟,在这个碎片化的媒介时代,体育赛事是为数不多能吸引大众的传播资源。未来广告2009年因势而变,一方面进一步密切了与客户之间的的合作关系,同时围绕不同的大赛资源,尽力吸引更多的新客户。奥运的举行,让越来越多的非体育营销的客户也接受了体育营销的概念,把它作为体现品牌活力,成为与具有消费活力的消费者沟通的平台,这正是未来广告的机会。
2010年是个体育大年。沈华表示,2010年央视体育频道经过1年的内功修炼之后,品牌价值也将进一步释放出来。未来广告对2010年体育频道的广告市场和广告产品做了一定的规划。从客户的签约量和与客户沟通的情况来看,央视体育频道很受市场欢迎。未来广告将通过一系列广告项目和产品的研发整合,帮助更多的广告主进行体育营销。
向策略型公司转型
在沈华看来,一个好的广告公司要做到以下几点:一是掌控优质的媒体资源,二是掌控优质的客户资源,三是掌控优质的人才资源。未来广告公司作为一个媒体资源型的广告公司,不仅仅是媒体资源的销售商,更希望成为客户利用媒体资源达到市场目标的咨询和策略提供商。
未来广告深入挖掘媒体资源的广告价值,在媒体广告产品的创新上一直保持着比较大的优势,其推出的产品基本处于业界领先水平。经过十多年的发展,未来广告和上千家企业、广告公司保持着密切的联系、深度的合作。未来广告深知,只有掌握了优秀的人才资源,才能为客户提供各种优质的服务。为此,未来广告实行企业化管理,规范化运营,建立了完备且最具激励性的绩效考核体系,同时不断和一些咨询公司建立联系,不断更新管理理念,有效保证公司的快速健康发展。
关键词：资源型广告企业;发展;营销
中图分类号：F713、8 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）06-0122-01
近年来，随着国家经济的不断发展，国家大型基础设施的持续投入建设，催生并推动了大批利用基础设施开展广告传媒业务的广告企业。这些企业的共同特点是拥有大型国企名片，短期发展迅猛，以资源销售为主，但经营动力匮乏。
在中国进入深化改革重要发展时期的大背景下，国企广告传媒集团公司（以下简称：“资源型广告企业”）的发展正面临巨大挑战，如何保持资源型广告企业稳步、持续发展是摆在所有资源型广告企业面前的重要课题。
1 资源型广告企业现状
1、1 资源为王、获利丰厚
媒体资源是广告产业的核心部分，掌控媒体资源是广告产业获得良性发展的基本保障。不论是以大资本运作，还是以独家垄断，或是以自有媒体入市，资源型广告企业只是凭借各自的手段和方法，对“媒体资源”的掌控，从而达到最终运营目标。从全球广告市场上所有广告公司的运营状况和竞争态势来看，也正是这些，拥有媒体资源的广告公司收益最丰，获利最大。媒体资源型广告公司的现实存在和运营状况，都证明了“媒体资源”在广告产业的发展中具有非常重要的地位。
1、2 依靠存量迅猛发展
资源型广告企业发展初期，往往凭借增加广告资源存量扩大营业收入水平，这种方式是最简单、见效最快的操作方式，但随之带来的问题也逐渐显现，例如整体规划、布局或营销模式的不合理，最终导致广告资源数量大量增加，形式快速丰富，媒体单位价值却逐渐降低，铺天盖地的广告、绚丽的色彩造成公众视觉疲劳，使得企业经营发展陷入只投入不见效的困惑。
1、3 专业团队与文化创意匮乏
尤其是大型国企广告企业，伴随着历史的沉淀，很多企业继承了原有管理运作模式，工作方法和经营思路缺乏创新，包括职业经理人和文化创意都无法和专业公司媲美，这成为制约企业保持持续发展的主要瓶颈。
2 资源型广告企业的发展方向
国际、国内市场竞争日益激烈，传统的广告经营模式已无法满足市场需求，另外，随着科技的飞速发展，新兴媒体的喷涌式的跟进，广告业发展空间被无限放大，资源型广告企业对资源的掌控权逐渐变弱，如何突破自我，寻求发展空间将变得越来越紧迫。
2、1 加快媒体融合，创造多元化的运营模式，适应传媒行
业的发展趋势
随着近期中央《关于推动传统媒体和新型媒体融合发展的指导意见》和国务院《关于推进文化创意与相关产业融合发展的若干意见》等指导性文件的下发，新老媒体融合成为发展大势，这种融合也必将主导未来几年资源型广告企业的发展。大数据、云计算、4G移动通讯等前沿技术对于资源型广告企业已不是遥不可及，建立多媒体形态一体化运行的技术运营平台，将是资源型广告企业未来几年投入大力气发展的核心工作。
2、2 提高资源型广告企业专业化水平，培养专业广告经
营人才，强化创意设计板块建设，提高媒体核心价值
国际知名的媒体购买公司每年都要花大量的经费投入到专业化水平的提高上，正因为对专业化水平的专注，这些跨国媒体购买公司才能为客户提供全面、周到、专业的服务，专业化水平的欠缺正是中国本土媒体资源型广告公司与跨国媒体购买公司最大的差距所在，只有建立在高度专业化的基础上，中国本土媒体资源型广告公司才能走得更远，走得更扎实。媒体资源是资源型广告企业发展的核心优势，而专业人才匮乏、创意设计水平滞后是短板，随着市场经营形式的不断变化，以人为本，拥有一支具有良好素质的专业人才队伍是广告企业发展的核心力量。而伴随社会的发展，受众人群品味和需求的持续提高，好的创意设计往往能够更加吸引客户，实现更加精准的传播效果，大幅度提高媒体附加值。因此，培养建设创意设计队伍，发挥创意带来的广告附加值，将是资源型广告企业未来发展的重要板块。
2、3 加大新媒体技术开发与投入
可以考虑通过三个方面增强新媒体的技术开发与投入：①建立新媒体广告经营机构，专注新媒体开发。选拔骨干力量组建新媒体研发部门，专注对目前市场开发的新媒体技术进行研究，并制定相应考核激励制度，不断引入新的广告媒体，丰富广告媒体资源，形成新的运营平台;②与高校或相关科研机构深入交流，转化科技新产品。由企业领导牵头，选定部分高校或科研机构的知名传媒学科专业，选择市场前景较好的媒体技术课题，力争转化形成产品;③改善媒体亲和度，促进互动媒体的发展。高科技新技术的发展已经融入广告媒体的血液之中，社会大众对广告的接受效果也越来越挑剔。因此，如何让媒体保持高端新颖成为巨大挑战，这种挑战倒逼媒体拥有者不断改善媒体亲和度，及时引入适应市场需求的互动媒体保持血液新鲜，促进企业的健康发展。
3 资源型广告企业的营销模式转型
3、1 充分发挥资源网络化优势，整合营销
单打独斗，碎片化营销很显然已经不符合当前经营思路，资源型广告企业媒体资源网络化优势明显，尤其类似机场、地铁、铁路和公路系统为最，其媒体容易形成网络交互，受众率高，是众多企业客户喜爱的广告宣传阵地。发挥媒体资源的网络化优势，制定整体招商方案，将是发挥媒体价值最大化的有利方案之一。
3、2 集团化运作，精耕细作，实现效益最大化
随着广告媒体形式的不断翻新，档次升级，使得现有媒体改变了以往“膏药”贴的陈旧形式。这种改变推动媒体企业要对所属媒体资源充分整合，发挥以点带面，优势带弱势的营销策略，组合销售，提高广告客户的准入标准，这种方式不但增加了各媒体的单位价值，同时能够提高广告受众率，广告效果大幅提高，最终达到双赢。
3、3 支持广告公司做大做强
目前，国内依赖媒体资源发展的大型广告企业由于自身缺乏相应机制支持，缺少专业营销团队支撑，所以面向各大广告商公开招商成为主流方法，这种营销的优势在于减少自身营销成本，初期获得较大利润。劣势在于无法有效培养自身营销管理队伍，获取终端客户资源，建立稳步长效机制，增大资金风险，进而阻碍企业发展进程，发挥媒体价值最大化。但对于这些资源型广告企业来说，合理配置媒体资源，共同发展广告商和终端客户的营销模式较为有效。广告商的参与是企业经营的重要组成部分，扶持其健康发展，是达到双赢目标的有效途径。
①利用自身企业背景优势，帮助公司积极营销。各大国企拥有丰富的客户资源，与国内地方政府和众多大型企业保持良好关系。对于合作的广告公司，可以与其共同建立良好合作机制，助其营销，达到共赢;②是对于同类、同区域媒体的销售，实行公司报备制度。为了确保公司的利益，保证市场良性竞争，对于有广告公司参与的同类、同区域的广告媒体营销，公司可以实行客户、价格报备机制，资源型广告企业根据实际情况给予支持;③推出动态价格策略，助力公司中标客户。中标广告媒体经营权的广告公司在参与终端客户广告权招投标时，可根据实际情况向资源型广告企业申请价格支持，在双方确定的约束机制下，可适当考虑对其进行动态价格支持或其它支持;④持续升级媒体质感，确保广告媒体品牌。保持高档次、高品位的广告媒体是对广告公司的最好支持。资源型广告企业应在未来发展中，时刻关注市场动态，持续提升媒体质感，保证媒体效果，丰富广告媒体类型，打造行业广告品牌。
一、项目提出的理由和背景。
近年来，随着国家全面加大对公路事业的扶持力度，公路经济已经步入了一个崭新的高速发展阶段，最近省、市局专门召开了以加快路域经济发展步伐为主题的公路工作会议，提出了在五年内让公路经济发展规模在全国地市级城市中进入前二十名的任务目标。众所周知，广告已充满了我们的现代生活，能否充分利用公路标牌广告信息，最近我们组织人员进行了调查分析，认为：公路标牌广告具有很大的发展空间，如果加大这方面的工作力度，致力于开拓市场，可获得可观的经济效益。
二、公路标牌广告的特点和作用。
进入二十一世纪，广告媒体随着科学的发展和信息时代的到来也在发生着极大的变化，虽然出版业还占据着广告市场的领先地位，电子媒体和互联网的兴起更为广告媒体增加了新的活力，但是传统的户外标牌广告，由于其覆盖率高、观看机会多、时效性长、大的户外标牌广告有巨大的冲击力等显著特点，仍就发挥着其巨大的作用，公路标牌广告更是因其成本低、传递信息快、时效长、观众覆盖面广等特点，备受广大客户的青睐。
三、开发公路标牌广告的观众和资源优势。
我市是集工业、农业、矿产、旅游等于一体的山东省经济强市，孔孟文化名扬世界，京福、日东高速公路穿市而过，高等级的国、省道公路网业已形成，开展公路标牌广告业务，具有广大的资源优势和广泛的观众，能使的广告信息快速传播到全国各地的千家万户。
四、广告市场的瞻望和预测。
随着我国市场经济的深入和wto的加入，无论是制造业主还是零售商，广告主都在继续增加广告费用来推销他们的产品，塑造他们的企业形象;第三产业的迅猛发展更是为广告市场融入了新的活力;银行、金融、建筑、保险业等，也积极利用广告这种形式，树立形象，迎接市场的挑战;公益广告、政府广告和教育广告等，也在广告市场上异军突起。这些都为我们做好公路标牌广告提供了一个广阔的市场空间。
五、我们已具备的基本条件。
XX公司是具有独立法人资格和广告资质的国有公司，现拥有员工20名，其中专业技术人员2名，能够独立进行广告的审查和标牌广告的设计、制作业务，近期又进行了广泛的市场调研和分析，已具备大力开发公路标牌广告的基本条件。
六、经营方式。
1、按照市局统一规划，与县、市、区公路局联合开发客户市场，并实行统一管理，利润上交市局有关部门后按比例分成，由XX公司具体负责广告设计、制作和。
2、由广告公司负责广告和设计、制作、，但应由XX按照规划，统一管理，利润分成，时段一般不超过一年，到期续签协议合同。
七、资金来源和用途。
先期投资100万元，由**公司全额出资，用于标牌的制作和招商，待业务扩大后，再逐步增加投资。
八、效益分析和预测。
我市有国、省道近2550km，按每县、市、区平均设置4块广告标牌计划，每年可创收300万元，随着广告客户的增加,效益是相当可观的。
九、实施计划。
1、在项目批准后，我们拟先走出去，学习先进市、地公路标牌广告工作的经验和方法，尽快拿出具体的实施办法。
2、参照有关行业广告收费价格，制订我市公路标牌广告收费标准和营销办法，报有关部门。
3、合理制订今年的营销计划，并组织人员预以实施。
十、结论和建议。
本项目利用XX公司现有条件，具有投资小、见效快、收益高等特点，既能规范现有公路标牌广告的管理，又能充分利用公路产业资源，在政策上和经济上是可行的。
为此，特提出以下请示和建议：
1、尽快对我市公路标牌广告进行一次摸底调查，并重新规划，报有关部门批准后，规范运作。
2、给予早期广告工作起动的资金支持。
XX公司
20xx年四月九日
可行性研究报告分段实施方法
第一阶段初期工作
1、收集资料。包括业主的要求，业主已经完成的研究成果，市场、厂址、原料、能源、运输、维修、共用设
施、环境、劳动力来源、资金来源、税务、设备材料价格、物价上涨率等有关资料。
2、现场考察。考察所有可利用的厂址、废料堆场和水源状况，与业主方技术人员初步商讨设计资料、设计原则和工艺技术方案。
3、数据评估。认真检查所有数据及其来源，分析项目潜在的致命缺陷和设计难点，审查并确认可以提高效率、降低成本的工艺技术方案。
4、初步报告。扼要总结初期工作，列出所收集的设计基础资料，分析项目潜在的致命缺陷，确定参与方案比较的工艺方案。
初步报告提交业主，在得到业主的确认后方可进行第二阶段的研究工作。如业主认为项目确实存在不可逆转的致命缺陷，则可及时终止研究工作。
第二阶段可选方案评价
1、制定设计原则。以现有资料为基础来确定设计原则，该原则必须满足技术方案和产量的要求，当进一步获得资料后，可对原则进行补充和修订。
2、技术方案比较。对选择的各专业工艺技术方案从技术上和经济上进行比较，提出最后的入选方案。
3、初步估算基建投资和生产成本。为确定初步的工程现金流量，将对基建投资和生产成本进行初步估算，通过比较，可以判定规模经济及分段生产效果。
4、中期报告。确定项目的组成，对可选方案进行技术经济比较，提出推荐方案。中期报告提交业主，在得到业主的确认后方可进行第三阶段的研究工作。如业主对推荐方案有疑义，则可对方案比较进行补充和修改;如业主认为项目规模经济确实较差，则可及时终止研究工作。
第三阶段推荐方案研究
1、具体问题研究。中商智业对推荐方案的具体问题作进一步的分析研究，包括工艺流程、物料平衡、生产进度计划、设备选型等。
2、基建投资及生产成本估算。估算项目所需的总投资，确定投资逐年分配计划，合理确定筹资方案;确定成本估算的原则和计算条件，进行成本计算和分析。
【关键词】城市；交通；开发；管理
1 城市交通的开发
由于不同城市轨道交通基础资源和发展远景不同,其轨道交通资源的综合开发和多种经营的策略也不同。以我国城市轨道交通资源存量资源最大的北京为例,根据城市轨道交通资源的状况和发展远景,在加快建设和争取早日实现运营盈利原则的指导下,城市轨道交通资源的综合开发和多种经营要以扩大经营范围为基础,以增量投入和资源整合两个重点为突破口,确立轨道交通辅业资源多种经营的策略。
1、1 多元投资、综合开发
新项目开发建设,要实行综合一体规划,将规划超前性、建设可行性和经营有效性有机结合,争取实现城市轨道交通建设与资源综合开发同步实施,尤其应将沿线土地等衍生资源划入项目开发企业捆绑进行综合开发,使地铁企业具有土地综合开发及辅业经营特许经营权,积极开展多种经营,以辅补主,扩大地铁盈利空间。
1、2 上规模，做品牌
多种经营的重点是辅业资源整合,城市轨道交通的辅业资源整合和开发是互补的关系,要依托板块建设,发挥规模效益和连锁品牌效益来整合。整合既要有目标也要有重点,要分不同层次和范围考虑,充分挖掘资源潜力,尽力延长产业链条。从站厅层来看,因其空间有限,多种经营以占地少、可移动、小型、连锁化商业经营为主,包括商品、快餐、冷饮、报刊杂志、音像制品、鲜花礼品等的出售,以及雨具、照相器材的出租等。此外,站厅、通道、车辆箱体的平面、立体、视频等广告和信息是地铁特色经营的重中之重,也是未来城市轨道交通辅业资源多种经营的主要收益来源。因为城市轨道交通网络具有放大、辐射性,其巨大、稳定的客流资源是商家和传媒不敢小觎的受众,必将成为广告竞争的焦点,也将成为多种经营效益最大化的主要发展方向。
附着在城市轨道交通资源链上的商业机会很多,在保证安全运营的前提下,通过对广告、沿线物业经营、智能卡服务等辅业资源的开发,增加轨道交通项目的衍生收益。利用地铁站点网点多、分布广的特点,采取连锁店、品牌店等现代营销方式,使地下商业网络随着轨道交通网络的成熟完善而发展壮大,并进而实现地下商业网络向地上商业空间的覆盖与延伸,这是辅业补主业经营的长期策略。
1、3 提升管理职能
随着城市轨道交通运输企业资源开发和经营范围的扩大,地铁企业经营管理的职能应随之升级。首先,应转变经营观念,把地铁建设经营活动当作市场经营活动的一部分,把城市轨道交通各种资源视作一个整体,把多种经营纳入地铁企业的重要的经营活动中来,适时转变和扩大地铁企业的管理职能,发挥城市轨道交通产业的整体优势,形成可持续发展的长效机制。
1、3、1 投资管理的功能
1、3、2 资本运作功能
1、3、3 融资功能
1、3、4 项目创新功能
2 轨道交通的经营管理途径
城市轨道交通辅业资源的多种经营,应紧紧抓住其“点”、“线”、“网”和地上、地下立体空间资源优势和大容量、高密客流、信息流等特点,实行综合一体规划,全方位经营,建立安全、快速、便捷、功能齐全的服务体系以及具有强大影响力的城市导向和产业诱导机制,成为带动城市社会经济发展的强大推动力。
2、1 交通站开发和经营
车站是客流的集散点,也是网络结点,牵制着线路和网络结构,是城市轨道交通建设最复杂和最重要的建筑物,特别是综合枢纽站和换乘站,投资大,占地多;综合枢纽站功能齐全,包括交通、商业、餐饮、娱乐、邮电、金融和咨询等多个行业,乘客在换乘时可以完成购物、娱乐和商务等出行目的,增加对乘客的吸引力,同时推动枢纽站周围的物业开发和经济繁荣。新建车站从站点冠名、站内商业、广告、通讯、网络信息、电子娱乐等多方优化设计,以多种经营形式提高轨道交通经营效益,通过多元化经营充分发挥资源优势,使效益最大化。
日本轨道交通业就是以地铁运输为主,以地铁站点为中心,以房地产及租赁业、购物中心、零售服务业、公共汽车业、出租汽车业、旅游观光、宾馆设施等多行业共同发展的经营模式。通过地铁车站的辐射作用,影响商业物业、广告等的经营,引导地铁客流。这样,地铁主业带动了其他辅业,辅业也支持了轨道交通主业。
2、2 沿线土地资源的一体化开发
香港利用沿线土地的经营权益,以直接或间接的还原方式获得部分建设资金。其盈利的实践表明,利用地铁的规模效益,通过沿线资源开发权为地铁建设筹资,把外部效益向内部转移。这种以沿线土地资源项目的一体化开发及规模化经营,最大化地把轨道交通的外延效益返回到轨道交通建设上;特别是沿线土地开发增值收益,只有通过一体化开发,增值收益才能真正用于建设投资和运营补贴,实现外部效益内部化。
2、3 广告和商贸的特许经营
对于城市轨道交通广告、商贸的经营性业务,政府应直接交由轨道交通企业经营,扩大地铁广告、商贸等特许经营权。在地铁的特殊部位,如出入口、车身、门窗、车站顶盖等部位实行特许广告业务;另外,要充分挖掘地铁经营潜力,如车站冠名权的拍卖,站厅超市、便利店、自助机等的经营,增加其他业务收入,特别是盈利性强的广告、商业、通讯要扩大经营规模,获得更大的经济效益,用来支持地铁项目筹资。
此外,地铁各线相关的房地产、广告、商贸,应由地铁公司或投资公司统一经营、统一管理,避免多头管理、多头经营,造成沿线资源的浪费,甚至内部的恶性竞争和对运营服务的干扰。
2、4 品牌和连锁化经营