与产品、渠道、促销等手段相比，广告大概是大多数企业比较重视的营销环节了。可惜观察我们周围的广告，其结局往往只是遗憾：真正笑到最后的，往往不是出钱做广告的企业，而是收钱的那些家伙。
广告从来都不是肯定有效的。从坏的一面看，大把的钱花出去，却一点效果也没有，大家可能认为这是最糟糕了。其实不是，最坏的是反作用，花钱买来的竟是骂名！
冷静地审视我们身边的企业，浪费掉的广告费何止一半，而如果能对广告效果进行经常性评估，我们会发现，这种浪费并非不可抗拒。
让我们分析广告活动的效果模式：
消费者由对产品的一无所知，到通过广告产生认识，随着接触的增多，慢慢理解，并确信广告中所说，最终形成购买行为。这几个环节中的任何一个出了问题，广告的效果都将大打折扣甚至归零。
广告效果主要表现在三个方面，即心理效果、经济效果和社会效果。这三个效果相辅相成，缺一不可。那么，如何对它们进行有效的评估和测定呢？
广告效果测定的程序大体上可划分为确定测定问题，收集有关资料，整理和分析资料，论证分析结果和撰写分析报告等过程。和所有的市场营销活动一样，广告效果测定同样遵循一定的原则，即有效性原则、相关性原则和经常性原则。
一、广告心理效果测定
广告心理效果测定的目的是为了了解广告对受众在知晓度、了解度和偏好度方面产生的影响。
广告知晓度是指广告受众了解某则广告的比率和程度，而广告的了解度是指此则广告受众对于广告宣传的内a容有较深入了解的比率和程度。其计算公式如下：
知晓度=被访者中知道某则广告的人数/被访者总人数×100%
了解度=被访者中对广告宣传的内容有较深入了解的人数/知晓此则广告的人数×100%
广告的偏好度则是指对广告内容有较深入了解的受众中对广告有好感的比率和程度，其计算公式如下：
偏好度=被访者中对广告的内容有喜好的人数/了解此则广告的人数×100%
在广告心理效果测定中，利用对广告回忆状况的测定，能评估出受众重复或复制出其所接触的广告内容的程度，在对白沙香烟的广告效果测定中，我们这样询问受众对象：
您知道白沙香烟的广告吗？
您所了解的香烟广告有哪些？
为了获得更详尽的信息，可以在访问被访者时适当加以辅助回忆，如：
您了解白沙香烟的广告内容吗？
您喜欢白沙香烟的广告吗？
广告的心理效果测定的方法很多，根据广告运动的不同阶段，我们把它分为事前、事中和事后测定。
事前测定主要以样本直接测试和仪器测试为主。仪器测试目前只在广告界作为一种辅手段，对设计制作的广告作品进行测试，以期了解和研究相关作品为媒体受众的接受和喜好程度。比如视线测试仪、电流跟踪反应仪及记忆鼓等。样本直接测试的方法无论对于广告界还是企业，都比较可行，也便于操作。
在事中测定中，可以把供选择的广告让受众样本观看或收听，也可以将同类型的一组广告编辑到一起，然后，要求他们讲述所看所听到的全部广告及内容，并请他们对这些广告打分，来评估广告的突出性及信息被了解或记忆的程度，同时，也对受众样本对于广告的注意力、认识、情绪和行动等方面的调查。
请您回忆并讲述刚才所看所听到的广告的全部内容。
您对哪几则广告感兴趣？
您最喜欢哪则广告？
请您给刚才的几则广告分别打分，好吗？
您明白以上广告的内容了吗？并请阐述。
了解广告后，您有没有对某则或某几则广告产生进一步了解产品的兴趣或购买的欲望？
虽然这种测定，对于广告的实际效果评定不是很完善和到位，但如果某则广告得分高，也可以说明该广告可能是较为有效的。
您看过或听过关于白沙香烟的广告吗？
请问您是通过什么媒体接触到白沙香烟广告的？
请您说出该广告的主要内容。
您认为该广告有特点吗？有什么特点？
请问您平常购买什么牌子的香烟产品？
您对白沙香烟的价格能接受吗？
……
市场试验法也是事中测定中经常使用的一种方法，测试者先选定一两个实验地区刊播已设计好的广告，然后再观察实验地区和尚未推出广告的地区，根据媒体受众的反映情况，比较实验区和一般地区的差异，这样，就能得出广告促销活动所产生的心理效果。
事后测定则可以直接了解媒体受众在日常生活中对广告以及广告的刊播媒体的反应，得出的结论也将更加准确可靠，并使广告单位和企业的市场部门根据测定结果，对广告运动中的广告宣传目的和策略以及媒体选择、媒体组合方案进行必要的修改。
大部分企业在广告心理效果测试中，只注意对事前和事中的效果进行测定，而对于广告的事后测定认识不深，以至于不能全面把握广告运动的整体效果。虽然说，心理效果的事后测定不能直接对广告促销活动进行修改或补充，但对广告的宣传效果却能进行全面、正确的评价，以指导下年度广告策略的科学制定。
被广泛运用的打分法，简单易行，便于企业内部操作，测定人员请被调查者就已过的广告的一些重要部分进行打分，各方面的得分总和就是该广告的实际效果。其具体内容如下：
二、 广告经济效果测定
广告经济效果测定是对整个广告运动的一次全面检阅，它涉及广告从开始，对于产品的品牌提升和销售促进所起的作用究竟有多大，带来的经济效益究竟如何等等方面，以使企业对的广告有一个清醒的认识，并根据测定的结果，调整广告策略，让企业的有限资源得到最大的利用。
在广告的经济效果测定中，以下测定结果是企业所必须知道的。
我们以XX食品饮料公司为例，如该食品饮料公司2005年投入的广告费总额为4000万元，总销售量为15000万罐；2006年广告费增加到6000万元，总销售量增加到34000万罐，其中，售出价格为1、5元/罐，那么，需求的广告弹性系数为：
Eg= （X /Xt）/（G/ Gt）=XGt/GXt=[（34000－15000）×4000]/[（6000－4000）×15000] = 2、53
其中：Xt为上期（或广告前）需求量（或销售量），即15000万罐；
X=Xt+1－Xt,为本期（或广告后）与上期相比的需求增量（或销售增量），即34000－15000（万罐）；
Gt为上期广告费，既4000万元；
G=Gt+1－G t，为本期与上期相比的广告费增量，即6000－4000（万元）；
Eg为需求的广告弹性系数，即2、53。
需求的广告弹性系数越大，则市场对广告的反应越灵敏，广告效果越好，反之，广告效果差。另外，需求的广告弹性系数的本质意义即：每增加1%的广告费，可增加销售量2、53%。
同样，沿用上面食品饮料公司的例子，可得：
广告效果（一）=X・P/G=（34000－15000）×1、5/（6000－4000）= 14、25
广告效果（二）= X・P/ Gt+1=（34000－15000）×1、5/6000= 4、73
上述广告效果（一）和广告效果（二）均用销售额的增量，其区别在于，广告效果（一）用广告费的增量，而广告效果（二）本期 广告费总额。
效果（一）表明本期比上期每增加1元广告费，可增加 14、25元的销售额；
效果（二）表明本期每投入1元广告费，可增加销售额4、73元。
其中，P为广告产品的单位价格。
广告费用在任何企业都是十分敏感和倍受关注的问题，从企业最初期的企划中便被单项罗列出来，并根据深入的分析与研究，形成企业的广告预算被贯穿于广告运作中去，无论是分管主管，还是具体操作人员，可以说都捏着一把汗。市场做好了，可能没有广告什么事，一旦市场失利，广告将被首当其冲，倍加指责，通常闹得广告主管头和脚都大。广告经济效果测定中，如能对广告费用和费用增长率、销售增长率做一个全面、科学的分析，即便市场失利，也能使企业挖掘出更深层的原因来。
在此，我们仍以食品饮料公司2005、2006年广告投入与销售收入为例进行分析。
费用（C）=广告费（G）/销售量（额）（X）
C05= Gt/ Xt=4000/15000 =0、26元/罐
C06= Gt+1/ Xt+1=6000/34000= 0、17元/罐
计算结果表明，该食品饮料公司2005年、2006年单位销售量所承担的广告费（每罐）分别为0、26元和0、17元，并由此可得出以上两年单位销售额所承担的广告费（每元）分别为0、17元和0、11元，两组数据比较，2006年的广告效果比之2005年略有提高。
以上广告的经济效果评定方法对于市场的不同时期和阶段的广告活动，从不同的侧面和层面均给予了要素上的评价，但不能对一个广告运动的总体效果进行有说服力的评判。而这一点正是企业作为广告主最为关注的。
由于衡量不同广告效果标准不一样，且广告的不同效果其重要程度也不尽相同，因此，在确定综合达标率前，必须先统一标准，并给广告的各效果赋予一定的权数，对计划和实际值加以修正。
如前述的食品饮料公司在某年度的3月～10月将新产品首次投放南京市场，为此所展开的广告战役计划使南京市区300万广告受众中，覆盖范围达30%，知名度达15%，对产品有好印象的达10%，能采取购买行动的占8%（包括重复购买行为）。在10月进行的广告效果调查所测评的以上指标的实际值为33、3%，14%，9%，6%。
为使不同的广告效果标准具有可比性，决定以上指标分别赋予下表中的不同权数。
本例计算的单项达标率见下表，综合达标率按下表中修正值计算（单位：万人）。
这里需要说明的是，广告综合达标率的计算是否能正确地反映广告效果，与以下三项因素是不可分的，即：
1、所定的目标计划是否符合实际，也就是说实现的可能性是否具备一定的值；
2、实际测试中的数据是否有效与可信；
3、 测试样本的选择与计算权数的确定是否合理。
三、 广告的社会效果测试
任何广告的刊播都会给社会带来或大或小的一些影响。
由于在电视广告中众多的洗发水将头皮屑的负面作用夸大，使得在某媒体组织的一次针对年轻女性读者的调查活动中，当问及“你最讨厌男孩子的什么习惯？”时，排列在第一位的竟然是“男孩头上有头皮屑”，而不诚实的习惯还排在其后。可见广告的影响已经深入人心，深刻地影响着人们的思维和行为。
[关键词] 广告效果；模糊评价；权重；指标体系
广告效果的测定结果常常差强人意，这源于广告运营的高度复杂性。复杂性意味着因素的多样性，而大量可以精确描述的单因素错综复杂地交织在一起，必然产生出具有新质的属性，即模糊性。模糊性问题应用模糊方法予以解决。由于广告效果包括了多个层次，其构成具有多层次性。本文借鉴多级模糊综合评价来进行探讨。
一、多级模糊综合评价模型
按确定的标准，对某个或某类对象中的某个因素或某个部分进行评价，称为单一评价；从众多的单一评价中获得对某个或某类对象的整体评价，称为综合评价。在实际工作中，评价的对象往往受各种不确定性因素的影响，其中模糊性是最主要的，这样，将模糊理论与经典综合评价方法相结合进行综合评判将使结果尽量客观。而遇到多个带有模糊性的因素，且各种因素又具有不同的层次，而且权重分配又比较均衡的问题时，需要采用多级模糊综合评价来解决。多级模糊综合评价的具体步骤如下：
第一步：建立因素集
因素集是评价对象各个因素组成的集合。设因素集为U＝u1，u2，Λ，un，将因素集U＝u1，u2，Λ，un按某种属性分成若干组U＝U1，U2，Λ，Us，即Ui＝Ui1，Ui2，Λ，Uini，i＝1，2，Λ，s。
第二步：建立评价集V
评价集是评价者对评价对象可能做出的各种评价结果所组成的评价等级集合。设V＝（v1，v2，Λ，vp）。评价等级个数p通常要求大于4而不要超过9，因为，一方面，p过多将超过人的语义区分能力，不易判断对象的等级归属；另一方面，p过少又不合模糊评价的质量要求。
第三步：建立权重集
先设因素类权重集。设第i类因素Ui的权数为ai（ i ＝ 1，2，Λ，s），则因素类权重集为：Λ＝（a1，a2，Λ，as）。
再设因素权重集。设第i类中的第j个因素uij，则因素权重为：Λi＝（ai1，ai2，Λ，aini），i＝1，2，Λ，s
权重的确定有Delphi法（专家调查法）、AHP法（层次分析法）等方法，为适合于模糊运算，一般要求权重的分量和为1。
第四步：进行一级模糊综合评价
对每一类的各个因素进行综合评价，设一级模糊综合评价的单因素评价矩阵为：
第i类因素的模糊综合评价为：
B i＝ Ai OTRi
＝（bi1，bi2，Λ，bip）
公式中“O”为模糊矩阵的合成算子。
第五步：进行二级模糊综合评价
二级模糊综合评价的单因素评价矩阵，应为一级模糊综合评价矩阵，因此有：
于是，二级模糊综合评价为：
如果有的子因素集Ui仍含有较多的因素，可将Ui再划分，于是有三级模型。这样依次的划分下去，实际上是对影响因素先分大类，然后再分小类，这样就反映了因素的层次特性。评价时，从最后一次划分的最低层的因素开始，一级一级往上评，直到评到最高层。
二、广告效果综合评价的多级指标体系
广告效果是广告给消费者所带来的直接或间接影响。而这种影响是广泛的、多种多样的。因此，为了有效地对广告效果进行评价，人们常常对广告效果进行科学的分类，从不同的角度把广告效果分成相互关联的很多种类。每一种类中又包含了许多不同的变量，这就形成了广告效果的多层结构。在这个结构中，各个变量之间是相互关联的。美国南加州大学的杰拉德·丁·泰利斯教授认为，可以把广告的作用看成为一个沟通的过程，有关广告及其效果测量的所有指标可以归纳为广告输入、消费者处理和市场输出三类。具体如下图：
据此，我们把广告效果的等级描述如下：
广告输入指标是企业配合其他手段如价格、促销和产品质量来说服消费者购买其产品的一种力量，分为广告强度、广告媒体和广告内容三类。广告强度是指广告施加于受众的水平，广告媒体是广告触及受众所要经过的沟通渠道，广告内容是广告的创意质量。
消费者处理是指消费者接触广告时的思维反应，具体分为认知、感受和意向三类。认知指思维过程，如注意和知晓，感受是指一种情绪，如喜欢、态度，意向是指即将采取行动前的意念，如信服和购买意图。
市场输出指广告主引进的消费者或市场需求在行为上的改变。它们可分为品牌选择、购买强度和合计指标三类。品牌选择是指消费者对品牌的取向，购买强度是指消费者一时期中购买某一品牌的程度，合计指标反映了个体消费者选择的集合，如销售数量、收入和利润。
三、广告效果模糊综合评价
根据上面建立的多级模糊综合评价模型和广告效果综合评价的指标体系，我们进行广告效果的模糊综合评价。
（一）建立广告效果模糊综合评价因素集
设U＝广告输入，消费者处理，市场输出。将U＝广告输入，消费者处理，市场输出分为三组：U＝U1，U2，U3，即：U1＝广告强度，广告媒体，广告内容，U2＝认知，感受，意向，U3＝品牌选择，购买强度，合计指标。
（二）建立广告效果模糊综合评价的评价集
因评价的目的是评价广告效果的好坏，因此，设V＝（V1，V2，V3，V4），其中：V1表示好；V2表示较好；V3表示一般；V4表示差。
（三）建立广告效果模糊综合评价的权重集
设因素类权重集为：A＝（a1，a2，a3），再设因素权重分别为：A1＝（a11，a12，a13）、A2＝（a21，a22，a23）、A3＝（a31，a32，a33）。
假设采用Delphi法（专家调查法）确立权重，经对专家调查结果的统计，得出各因素的权重假设为：A ＝（0、20，0、35，0、45），A1 ＝（0、30，0、42，0、28），A2 ＝（0、20，0、50，0、30），A3 ＝（0、30，0、30，0、40）。
（四）进行一级模糊综合评价
我们仍然采用Delphi法（专家调查法），请有关专家评价小组对单因素层的各个指标进行评价（打分或投票），对评价结果统计后假设得到如下三个评价矩阵：
为了突出主要因素，采用模型M（∧，∨）进行合成运算，计算一级综合模糊评价结果。
（五）进行二级模糊综合评价
显而易见，二级模糊综合评价时的单因素评价应为相应的一级模糊综合评价。因此，二级模糊综合评价的单因素评价矩阵应为一级模糊综合评价矩阵。
令总单因素评价矩阵为：
同样采用模型M（∧，∨）进行合成运算，计算二级综合模糊评价结果，则广告效果的综合评价集为：
【实施】
以评价电视节目为理由集中目标消费者，并模拟在家收看电视的真实情景，请测试者收看插有测试广告和其它广告的电视节目。对1/2被访者当场做反应测试，通过对比播出前后测试者选择倾向（以奖品来替代）的变化指数来判断广告是否可以播出，即TPM（消费者购买潜力值）。另1/2测试者在1~3天之内进行记忆测试，通过测试者的回忆和反映来研究广告的改进。
【研究思路】
OAT广告测试的思路是这样的，通过了解TPM（消费者购买潜力值）来了解广告是否可以播出；通过研究REACTION（消费者反应）和RECALL（消费者记忆度）来研究广告需要弥补的细节，最终通过分析得到一个最接近完美的广告方案。
1、TPM（消费者购买潜力值）研究
【目 的】主要用于观察广告是否可以播出，以及对于播出效果的预先判断。
【计算公式】TPM（消费者购买潜力值）＝（第2次选择测试品牌的人数－第1次选择测试品牌的人数）/测试样本量×100%
【方 法】播出前在观众完全不知情的情况下让其随机选择产品品牌（以图片来代替）作为奖品，观察广告播出前后观众选择情况的变化。注意所选取作为奖品的产品价值必须相同，否则会干扰测试效果，比如一只牙膏大约等于四支牙刷或者250g洗衣粉等。
【评 价】依据选择插播广告方式的不同而有所区别，在方案1里有竞争对手广告出现时，如果测试广告的TPM值大于对手，就可以考虑广告的播出；在方案2没有竞争对手广告的情况下，如果测试得出新产品的TPM值大于18%时就可以考虑播出。
2、研究广告改进
【目 的】主要观察观众对广告的评估和反应，以此来对广告提出改进计划。
【方 法】通过设计问卷，详细了解观众对广告的评估，并通过延迟记忆来测量消费者对广告的记忆度。
【问卷设计】分为基础资料和测试资料两部分，基础资料主要反应年龄、职业、教育程度、收入等背景资料，测试围绕总体评价、对内容的回忆、喜欢与不喜欢而展开。具体内容依据选择播出的广告产品有所差异。
3、深入分析，不断完善广告效果
分析和改善是一个不断循环往复的过程，通过改善效果，减少消费者对广告的不满意，这样就可以基本达到一个完美广告的要求。
【注意细则】
样本量：一般是200样本/城市，考虑到费用，亦可以选取150样本/城市、或者300样本/城市。
样本结构：以当地的人口年龄、职业分布为分配标准。
预约样本：提前7~10天开始预约，为保证足够的被访者，一般预约的数量是实际访问数量的两倍。
现场布置：三个场地，分别用于甄别被访者、被访者观看电视、和作被访者反应测试。
其它：观看电视的被访者以30人/场为宜，被访者进行反应测试前，需要再单独看一遍测试广告。
挑选节目：时间不超过40分钟；精彩、激烈程度适中；家庭性较强；以短剧、小品、搞笑、幽默为佳。
关键词：认知模式；广告策略；品牌评价；老字号品牌
一、 引言
“创新”和“怀旧”一直是老字号品牌研究的重点，也是研究者争论的焦点。创新是面向未来，通过求变更新陈旧的品牌资产来源，或创建新的品牌资产来源，以达到品牌活化的目的；而怀旧则是利用顾客的怀旧偏好，通过经典品牌名称、标识、口号等唤起顾客对老字号品牌经典过去的回忆，激活老字号品牌独有的品牌资产资源，以达到品牌活化的目的（何佳讯、李耀，2006；何佳讯等，2007）。
本文将顾客认知模式引入到老字号品牌相关研究，并根据实际观察将老字号品牌的营销传播策略分为创新、怀旧、以创新为主兼顾怀旧和以怀旧为主兼顾创新四种类型，同时将顾客认知模式和广告策略相结合，通过实验法研究不同认知模式下的最优广告策略选择。这对老字号品牌的营销传播具有重要意义。
二、 文献综述
1、 认知模式。Nisbett等人（2001）通过对东方人和西方人的比较研究提出整体型认知和分析型认知的概念。整体型认知以整体背景为导向，注重对象与所处背景之间的关系，倾向于通过背景对对象做出评价或预测对象的变化趋势。分析型认知认为，对象与所处背景是相互独立的，应根据对象本身或所属类别的特征对其进行评价或预测其发展趋势。该研究认为，来自复杂社会关系的个体（如亚洲人）认为整个世界是相互联系的，注重整体背景与不同对象之间的关系，整体型认知是其主要认知模式；而来自于简单社会关系的个体（如欧洲人）则认为整个世界是分散、不连续的，注重通过对象本身或其所属类别的特征和行为准则对其进行评价或预测其变化趋势，分析型认知是其主要认知模式。
国内学者才源源和何佳讯（2012）通过文献综述发现，整体型和分析型认知模式对消费者行为的影响主要表现在三个方面：（1）产品信息感知模式：整体型顾客关注产品的各种属性，倾向于整合各种属性对产品进行认知判断；而分析型顾客倾向于抓住某一属性，并根据这一属性对产品进行认知判断；（2）产品和品牌信息存储方式：整体型顾客依据事物之间的关联性来分类存储信息，而分析型顾客则倾向于依据抽象类别和原则分类存储信息；（3）品牌延伸态度评价：整体型顾客对背景信息以及背景与客体之间的关联性给予更多关注，而分析型个体对背景信息以及背景与客体之间的关系给予更少关注，这种差异体现在个体对母品牌与子品牌关系的认知上。
由此可知，整体型顾客与分析型顾客在认知模式上存在显著差异。这种差异也反映在顾客对老字号品牌的评价上。整体型顾客综合老字号品牌的历史传承和现实情况对其进行认知评价；而分析型顾客较少关注老字号品牌的历史传承等背景信息，更多地根据老字号品牌的现实表现对其进行认知判断。而悠久的历史和丰富的文化内涵正是老字号品牌的独特优势，也是影响顾客对老字号品牌进行认知判断的主要因素。因此，本文提出如下研究假设：
H1：认知模式对顾客的品牌评价具有显著影响作用；对于同一品牌，整体型顾客的品牌评价要显著高于分析型顾客。
2、 广告策略。创新与怀旧一直是老字号品牌广告宣传的两个主要策略，也是学术研究中争论的焦点之一（何佳讯等人，2007）。坚持创新者认为，每个品牌都会经历产生、发展、壮大过程，如果管理不善，还将会逐步走向衰老死亡。因此，应该对老字号品牌进行创新，以达到品牌活化的目的（Keller， 1993）。坚持怀旧者认为，老字号品牌具有悠久历史和深厚文化积淀，与新品牌相比具有独特优势，值得加以利用。因此，应充分利用顾客的怀旧偏好，通过相似的口号、包装等，强调老字号品牌的历史传承，唤醒顾客对以前美好事物的回忆，达到唤醒老品牌资产的目的（何佳讯、李耀，2006；何佳讯等人，2007）。也有学者认为，创新和怀旧是相对的，应该在老字号品牌长期管理中共同加以运用。Kapferer（1992）提出品牌金字塔模型，认为品牌的核心价值和灵魂处于金字塔的顶端，应该保持不变；品牌的个性、形象、准则等位于金字塔的中层，应保持相对稳定，不应轻易改变；产品特征、宣传策略、目标市场等位于金字塔的底层，应根据市场实际情况及时做出调整。Keller（2003）也认为，品牌的变与不变是相对的，应根据实际情况加以调整，并不能一味保持不变。
本文作者发现，老字号品牌经常采用的宣传策略有四种：创新、怀旧、强调创新兼顾怀旧、强调怀旧兼顾创新。由于“变”与“不变”是老字号品牌研究中经常争论的问题，且尚未达成一致结论。因此，本研究仅提出整体性假设，并未对其做进一步阐述。
H2：广告策略对顾客的品牌评价具有显著影响作用
3、 认知模型与广告策略的交互作用。由于信息感知、加工和存储模式的差异，本文认为，对于同一老字号品牌的同一广告策略，整体型顾客和分析型顾客的品牌评价也存在差异。
整体型顾客较多地关注产品的背景信息，倾向于综合各方面的信息对其进行认知判断；而分析型顾客则较少关注产品的背景信息，倾向于通过某一方面的信息对其进行认知判断。在对老字号品牌的评价过程中，整体型顾客倾向于综合其历史传承和现状进行综合判断，而分析型顾客倾向于通过其现状进行判断，历史传承在其认知判断过程中发挥的作用较小。因此，以强调历史传承为主的怀旧型广告，有助于提高整体型顾客对老字号品牌的评价，但对分析型顾客的影响作用较小；而以强调当前发展状况为主的创新型广告，对整体型顾客和分析型顾客品牌评价的影响并无显著差异。因此，本文提出如下研究假设：
H3：认知方式和广告策略对顾客老字号品牌评价具有交互影响作用：怀旧或以怀旧为主的广告宣传，整体型顾客的品牌评价要高于分析型顾客；创新或以创新为主的广告宣传，整体型顾客与分析型顾客的品牌评价并无显著差异。
三、 研究方法
本研究通过实验法对理论综述中提出的研究假设进行检验。
1、 实验设计。为更好地研究广告策略对老字号品牌的影响，本文设计一个4（宣传策略）×2（认知模式）的组间实验。其中，广告策略包括创新、怀旧、创新为主兼顾怀旧、怀旧为主兼顾创新等四种类型，顾客认知模式包括整体型认知和分析型认知两种。
2、 行业选择。为剔除行业因素对广告效果的影响，本研究首先进行预测试，选择顾客认为创新和怀旧同样重要的行业。由于中国老字号品牌多集中于医药、餐饮、食品、工艺饰品等行业，本研究以上述行业为例，以上海某高校的50名学生为样本进行预测试。结果显示，被试认为最应该进行创新宣传的是服装行业（72、2%），最应该进行怀旧宣传的是酿酒行业（94、4%），创新宣传和怀旧宣传同样重要的是医药行业（各50%）。根据预测试结果，本研究选择医药行业作为研究对象。
3、 实验材料。为剔除品牌名称对实验结果的影响，结合中国老字号品牌的命名特征，本研究以虚拟品牌“曹氏余堂”作为实验品牌。在实验材料设计上，怀旧策略强调品牌的“历史传承”、“古训”、“经营理念”等，并通过古代汉语表达；创新策略强调品牌的“研发能力”、“工艺创新”、“产品创新”等，并通过现代汉语表达。为剔除信息差异对实验结果的影响，本研究严格控制每个实验材料的字数，分别在225到253个汉字之间，与平均数的差异率控制在10%以内。
4、 变量选择。本研究选择品牌信任、认知质量和品牌态度作为因变量。品牌信任的测量借鉴Chaudhuri and Holbrook（2001）和袁登华等人（2007）的研究成果，包括能力信任、善意信任、质量信任三个方面，共6个测项；品牌态度借鉴Keller（1993）和Kokkinaki和Lunt（1999）的研究成果，共5个测项；认知质量借鉴Dodds等（1991）的研究成果，共5个测项。顾客认知模式的测量参考Choi等（2007）的研究成果，共6个测项。
5、 实验过程。研究人员将实验问卷随机发放给被试，要求被试首先详细阅读实验材料，并对材料内容强调的重点进行打分（1分表示强调怀旧，9分表示强调创新），然后对品牌信任、认知质量、品牌态度等进行打分，最后是被访者的背景资料和操控性检验。
四、 数据分析
本研究以安徽某高校的本科生为例，共发放问卷250份，收回有效问卷168份，问卷有效回收率为67、25%。其中怀旧组36份，创新组41份，创新为主兼顾怀旧组46份，怀旧为主兼顾创新组45份；在性别分布上，男69份，女99份。
1、 操纵性检验。该研究要求被试对不同广告宣传强调的重点进行打分，1分表示强调的重点为怀旧，9份表示强调的重点为创新。单因素方差分析显示，这四组之间存在显著差异，表明实验材料操控成功（F（3，164）=100、602，P
2、信度和效度检验。本文利用SPSS20、0验证本研究中各变量的信度。结果显示，问卷的整体信度及各变量的信度均高于0、7，说明实验中各变量的测量均具有较高的信度。本研究中各变量的测量量表均来自于已有研究成果，其内容效度已经得到证实。因此，本研究中各变量的测量均具有较高的信度和效度，适合做进一步假设检验。
3、 假设检验。本研究采用单变量多因素方差分析检验广告策略和认知模式对品牌信任、认知质量和品牌态度的影响作用。
品牌信任：方差分析显示，认知模式对品牌信任具有显著影响作用（F（1，166）=31、698，P0、05）；但广告策略和认知模式对品牌信任具有显著交互影响作用（（F（3，164）=6、537，P
认知质量：方差分析结果显示，认知模式对顾客认知质量具有显著影响作用（F（1，166）=35、669，P0、05）；但广告策略和认知模式对顾客认知质量具有显著交互影响作用（（F（3 164）=7、717，P
品牌态度：方差分析结果显示：认知模式对顾客的品牌态度具有显著影响作用（F（1，164）=41、259，P
由此可知，整体型顾客对老字号品牌的品牌信任、认知质量和品牌态度均高于分析型顾客，即研究假设1得到实证数据的支持；广告策略对品牌态度具有显著影响，但对品牌信任和认知质量的影响没有达到显著程度，即研究假设2得到部分支持；广告策略和认知模式对品牌信任、认知质量和品牌态度具有显著交互影响作用，研究假设3得到实证数据支持。
五、 结论与讨论
创新和怀旧一直是老字号品牌研究的重点，也是学者们争论的焦点。本文从老字号品牌如何进行营销传播的视角出发，将认知模式和广告策略相结合，通过实验法研究两者对顾客品牌评价的影响作用，并得出一些有益结论。
1、 研究结论与贡献。本研究的主要结论包括：（1）认知模式是影响顾客对老字号品牌进行评价的主要因素，整体型顾客对老字号品牌的评价要明显高于分析型顾客；原因在于，整体型顾客将历史传承和现状表现相结合，而分析型顾客仅根据老字号品牌的现状表现对其进行判断；这再次表明，历史传承和文化内涵是老字号品牌的宝贵资源，能否对其进行充分利用是老字号品牌成败的关键；（2）广告策略对顾客的品牌态度和认知质量具有显著影响；从品牌态度和认知质量的视角看，创新和以创新为主的广告策略要优于怀旧和以怀旧为主的广告策略；这表明，老字号品牌必须进行创新，只有适时创新才能吸引更多消费者；（3）认知模式和广告策略对品牌评价具有交互影响作用；在怀旧和以怀旧为主的广告策略下，整体型顾客的品牌评价要高于分析型顾客，但在创新和以创新为主的广告策略下，整体型顾客和分析型顾客的品牌评价并无显著差异；（4）从影响作用强度看，认知模式对广告效果的影响作用要大于广告策略；这对于老字号企业来讲，应该借鉴心理学的相关研究，启动顾客认知模式，以提高营销传播的效果。
本研究的贡献在于，将认知模式引入到老字号品牌的广告效果研究，完善和补充了现有研究成果；本研究的贡献还在于，将老字号品牌的广告策略分为怀旧、创新、怀旧为主兼顾创新和创新为主兼顾怀旧四种类型，且多数企业采用创新为主兼顾怀旧或怀旧为主兼顾创新的混合策略；而实证表明，混合策略与单一策略在广告效果上并无显著差异（即两者在顾客的品牌信任（（F（1，164）=1、878，P
2、 研究局限性及进一步研究方向。本研究也存在一定局限性。首先，本研究以学生作为实验对象，虽易于操控，但其样本代表性有一定局限性；其次，本文以医药行业的老字号品牌为例进行研究，但除了医药行业外，老字号品牌还广泛分布在餐饮、服装、手工艺品等行业，因此在研究对象选择上也有一定局限性。未来研究可以突破上述局限，扩大研究对象和被试范围，增强研究结论的稳健性和普适性。
参考文献：
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5、 Chaudhuri A、， Holbrook M、 B、，The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance： The Role of Brand Loyalty， Journal of Marketing，2001，（65）：81-93、
基金项目：国家社会科学基金青年项目（项目号：12CGL044）；上海财经大学研究生创新基金项目（项目号：CXJJ-2012-337）。
记者发现，像宝洁、可口可乐等国际大品牌，都在进行媒体投放策略的调整，即在调整电视、报刊、互联网、户外、手机媒体等各媒体的投放比例，对媒介组合进行优化，从而增强整个广告活动的传播效果。这些品牌在优化媒介组合的实践中更看重科学、量化、系统化的方式，MixReach就是这种方式的实现工具之一。
MixReach其实是一套跨媒体预算分配优化系统，主要是帮助品牌主实现在不同媒体之间的整合预算优化，并且这种整合优化是基于品牌主的目标受众和目标市场。2010年首次问世率先解决电视和网络视频之间的预算优化，2011年升级到专业版，将媒体类型扩展至移动公交、楼宇电视等其他多屏媒体。
MixReach究竟是如何帮广告主解决媒体资源分配上的难题的？为此，记者走访了MixReach系统的研发企业秒针系统CEO祝伟。
祝伟向记者介绍，随着数字媒体的快速发展，媒体创新与整合趋势愈发明显。因此，更加有效地进行媒体的优化整合，帮助客户提升投资回报是赢得客户的根本。MixReach专业版可帮助广告主及其机构实现横跨电视、在线视频、移动公交、地铁电视、楼宇液晶电视、移动终端等多屏媒体的投放策略和预算分配优化，使广告主发现在广告传播过程中的价值洼地，使用有限的资源达到最大的传播效果，覆盖最大化的广告受众。
在限娱令、限广令后，电视广告的门槛和费用更高，广告主越来越多地在寻求媒体组合的优化方案，从而提高媒介投资的性价比。“整合”本身从操作层面上说并不难，但如何获得科学的定量数据是实现整合的前提。
Micreach专业版开发的基础是互联网广告监测数据。众所周知，在互联网媒体出现之前，电视广告在传播效果监测方面是最好的媒体形式，它通过覆盖率、到达率、受众特征数据等来测量传播效果。祝伟指出：“秒针通过技术手段来实现比电视评估更好的评估手段，Mixreach的目标是实现对电视、互联网、手机等多个媒体数字化评估，从而测量其传播效果。”
一、关于分类广告
分类广告最早出现在西方，它是报纸发展到一定阶段之后适应市场需求的产物。分类广告，就是在报纸版面位置相对固定的地方刊登的短小广告集纳，它把广告按性质分门别类进行有规则的排列，便于读者查找，也适应了市场经济多层次、多类别广告信息传播的需要。
分类广告具有形式简单、费用低廉、快捷、信息集中等优点，而且，查看分类广告的人一般对信息有一定的主动需求，在一定程度上，分类广告有着分类信息的性质。受众查寻分类广告是因为他有某种需要，因为需要，所以觉得这种广告有价值。一旦受众带着这样的需求目的去查询分类广告时，分类广告就变成了一种有价值的信息；当分类广告真正成为信息时，它就避免了一般意义上的广告对受众获知信息构成的骚扰。
二、网络分类广告的优势
网络分类广告是一种全新的网络广告服务形式，是传统意义上的分类广告借助互联网这样一个载体的表现，它不仅可以使企事业单位和个人商户在互联网上各类产品信息和服务信息，而且可以满足广大网民对消费和服务信息的需求。与传统媒体分类广告相比，网络分类广告具有以下独特优势：
1、容量更大、更新快。传统媒体广告要受到版面和时间的制约，例如报纸设有专门的分类广告版，有限的版面使其容量与网络所能提供的巨大空间无可比拟；网络还可以提供许多的相关链接，这就使得无论是分类广告的总体空间还是单条分类广告可以得到的表现空间都足以令传统媒体望尘莫及。因为网络可以时时更新的特点，网络分类广告随时都可以刊载，并且网络分类广告的信息可以根据需要及时更新。
2、表现形式多样化、立体化。由于有了更大的表现空间，网络广告现在已经拥有了通栏、画中画、弹出窗口等形式，表现效果比传统媒体提升了一个台阶。2003年iCast网络视频广告面世，它具有图像高度清晰，并可以有声音、游戏等效果的特点，使网络视频的播放效果可以达到电视广告的视觉效果。随着宽带的普及和应用，视频广告形式会得到更多的发展机会，而宽带的发展和普及无疑为网络视频广告的发展扫清了道路。在我国起步不久的网络分类广告，借助互联网技术的更新和完善，将会有更加多样化的表现。
3、能够查询、收藏信息。借助互联网的搜索功能，键入自主设定的关键词之后，人们便可直接看到与自己的需求最接近的分类广告。这样的功能，是传统媒体所无法提供的，也是网络分类广告的一个最大优势所在。搜索功能的妙处在于可以在海量的信息和广告中，令你以最小的费力程度获得尽可能多而且接近需求的分类信息。并且，网络分类广告还可以打破地域的局限，提供覆盖面更为广泛也更为全面的信息。而传统媒体的广告征集与都无可避免地要受到地域限制，如报刊就会受到发行范围的限制，广播电视则要受到信号覆盖范围的限制。除了查询，由于电脑的存储功能，人们还可以方便有效地保管自己所需的信息。
三、我国的网络分类广告现状
现在网络分类广告在美国达到了市场总量的20％，是人们日常浏览互联网的主要内容之一。2001年新浪网在国内最早推出网络分类广告业务，并开通了“新浪分类信息”频道作为网络分类广告的媒体平台，目前在国内市场的占有率超过50％。随着国内的主要门户网站和地方门户站点迅速跟进，近两年间网络分类广告市场总量年增长幅度超过100％，目前网络分类广告总量约占网络广告总量的15％，仅次于横幅广告和赞助式广告，成为网络广告的3种主要形式之一。
网络分类广告在我国起步较晚，很多早期的分类广告都是免费的，而且这种广告形式也得不到大广告主的认可。随着越来越多的中小企业开始在网络上开展营销活动，网络分类广告才逐渐受到关注。我国现在最常见的分类广告站点主要以两种不同形式存在：一种是专业的分类广告网站，一种是综合性网站开设的相关频道和栏目。另外一些网站的信息区，也在分类广告。专业性的网站功能比较完善，分类也比较全面，用户很容易在适合自己产品的类别广告，查找信息也比较方便。综合性网站的分类广告栏目可以从众多的网站访问者中吸引一部分人的注意，专业的经贸信息网站则容易直接引起买卖双方的关注。
网络分类广告因为其市场前景广阔，现在得到了越来越多的重视，国内的许多门户网站在去年纷纷开始推广搜索功能。搜索功能的推广对于分类广告的意义在于：在搜索结果的位置排名，令分类广告为广告主创造了更大的广告价值。搜索功能的推广，将为网络分类广告的发展创造有利的条件。
四、网络分类广告发展的前景
整个网络广告在我国呈现了蓬勃的生机，但网络广告发展的瓶颈问题即网络广告的监测与评估体系一直没有得到很好的解决。
一直以来，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，内容涵盖网站或者相关频道的基本浏览人数、点击数、访问人次、访问时间、停留时间等数据，对于监测和评估在一定程度上是具有参考作用的。但网站单方面提供的数据和报告具有一定的主观性，在全面性方面也有所欠缺。2003年尼尔森互联网研究推出第三方测评服务Site Census，我国的iResearch也推出了第三方网络广告监测服务软件iAdTracker。去年年底国内许多门户网站先后与Nielsen（尼尔森互联网测评）签订互联网测评服务合约，在中国市场推出网站第三方测评服务，它能够在一定程度上解决网络广告监测与评估的问题，这些对于在互联网上投放广告的企业和个人来说无疑是注入了一针强心剂。整个网络广告市场的有序化发展，为网络分类广告的良性发展提供了健康的环境。
在中国互联网产业一片欣欣向荣的背后，网络广告点击欺诈等造成的信任危机越发成为行业发展的不利因素，网络推广的实际广告效果始终是业内很难回避的一个问题。
在CPM(每千人成本)和CPC(每点击成本)作为衡量广告效果普遍标准的情况下，广告主习惯于关注这两个数字，但对于点击和流量的真实质量却没有清楚的认识。
“其实，网民对于广告的每一次点击，其中都隐藏了自己的各种需求信息。通过对总体点击行为进行深入分析，然后统计出网民的需求信息，这对于广告主进行科学的广告营销具有重要意义。”业内分析人士称。
而大部分互联网广告主只是被动地接受广告商告知的一个点击数，然后交钱了事。在这种情况下，广告主本来可以得到的大量有价值的数据没有得到，而且，广告主很难分辨流量的质量，对网络广告的投放效果很难有深入的了解，面对作弊行为也是无能为力。目前，大部分网络监测工具在传统的流量监测方面表现得相当出色。然而，基于网站质量的监测却受到了一定的忽视。
“点击量作为一个数据指标，尽管存在欺诈等问题，但能够直观、真实地反映网络广告的效果，所以不能够被抛弃。但知道了点击数也还是远远不够的，广告主有很大的可能被误导，将资金和时间投向错误的网络推广方向。问题在于，如何甄别总体点击中哪些点击为真，哪些点击为假。所以我们提出了‘二跳率’概念。”第三方网络广告监测机构99click产品战略总监芮涛这样分析点击在网络广告效果中的价值。
据芮涛介绍，当用户从外部网站上的链接到达被监测网站时，被称为第一次跳转，到达后，如果用户再点击某一链接或按钮从而进入网站的深层页面，则被称为“二跳”。直观地说，如果访问者通过某一广告链接进入网站页面后，再次点击其他页面链接，则为产生“二跳”。产生“二跳”的访问者，很有可能成为潜在客户；而没有产生“二跳”的访问来源，则有可能成为意义不大的广告投放。外部来的用户中进行“二跳”的用户比例被称为“二跳率”。“‘二跳率’能反映出流量的质量，能比较客观地反映广告素材及载体与网站的匹配程度，对于这些点击行为背后的意义也更有研究价值。”
“点击次数多，‘二跳率’很低的流量是没有价值的。”新东方在线总经理孙畅对此深有体会。2005年6月～8月，新东方在线花费巨额广告费进行网络推广，同时使用了99click的效果评测服务。当时有两家网站平均每天能带来数千次点击，其中一家是另一家的两倍。但第一家的“二跳率”不到4%，而第二家的“二跳率”则高达30%以上。孙畅说：“一周后我们就终止了同第一家网站的合作。”如果仅凭点击次数，没有“二跳率”，新东方在线有可能作出完全相反的选择。
据介绍，目前99click有两款产品：其一是SiteFlow，主要针对大客户，有百度、当当网等重要客户，并为中国移动、海尔、惠普、索尼等大客户提供第三方评测服务。通过“网络广告效果全程评估”的方法，帮助广告主分析用户登录到广告主网站之后进入网页、浏览内容、关注的地方、从何处离开等整个路径。其二是面对中小企业推出的“流量宝”，主要以点击和“二跳”两大指标评测网络推广效果。
互联网分析师李东认为，99click独创的基于“二跳”指标实现流量质量测评的技术，有利于改变以往监测工具只重视流量不重视质量的弊端，能够精确衡量网络推广的效果，同时有利于规范行业秩序。
独立第三方的价值
今年4月，Google以31亿美元的高价收购网络监测巨头DoubleClick。在此之前，占据中国市场主流的网络广告营销服务公司好耶也被分众传媒高价收购。DoubleClick和好耶的业务主要集中在广告监测和广告方面。除了技术上的领先优势以外，它们以独立的网络监测第三方的定位受到了广大客户的信任。
但是，二者相继被收购，失去了资本上的独立性，其公正和客观性难免受到怀疑。《新营销》记者在采访中发现，不少客户怀疑这两者被收购后，它们所拥有的数据资源都将被收购方所控制，从而会损害客户的商业利益。
关键词：广告；代言程度；认知风格；品牌延伸
中图分类号：F2723 文献标识码：A
收稿日期：2013-06-05
作者简介：王寒（1973-），男，江台人，天津大学心理研究所副教授，管理学博士，研究方向：应用心理学；白宁（1988-），女，吉林四平人，天津大学教育学院研究生，研究方向：消费心理学；郑春东（1973-），男，辽宁丹东人，天津大学管理与经济学部副教授，管理学博士，研究方向：品牌管理与消费者行为。
基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号：71072154；教育部人文社会科学研究青年基金项目，项目编号：11YJC630204。
成功的品牌延伸能减少引入新产品的开销，并将新产品失败的风险降到最低。国内外很多企业都运用品牌延伸这一策略来扩展市场，如百事延伸到运动装领域，TCL则由电话机业巧妙地切入彩电业。
影响品牌延伸的因素有感知契合度、品牌联想、品牌强度、品牌忠诚及市场营销因素等。随着各种新兴媒体的出现，广告也逐渐引起学术界的重视。广告代言会对消费者的购买意愿和态度产生影响，消费者的认知风格、解释水平、自我概念等心理特征则会影响他们对产品的评价。那么认知风格和广告代言是否会影响消费者对于品牌延伸的评价？本文将基于认知风格这一人格特征，从广告代言的角度切入，将代言程度细化为深层代言和浅层代言，探究场独立-场依存的认知风格及不同广告代言如何影响消费者的品牌延伸评价。
一、文献综述与假设提出
（一）广告对品牌延伸的影响
品牌延伸是指使用一个现有的品牌名称，进入一个完全不同的产品类别（Aaker & Keller，1990）。
合理的广告代言对于品牌和产品价值的提升是毋庸置疑的。研究表明，消费者对母品牌的态度可以影响延伸产品。如果母品牌有一个给消费者留下良好印象的广告，不但可节约延伸产品的宣传成本，还会正向提高延伸评价。契合度启动对中等契合度的品牌延伸产品的评价是有益的，但对于低契合度的延伸产品有害；与核心品牌相关联的广告元素能提高感知契合度（Bambauer-Sachse， et al、，2011）。Dens和Pelsmacker（2010）将延伸广告策略分为信息型和情绪型，探讨消费者的广告态度是如何影响品牌延伸和产品线延伸的，结果发现相对于情感型广告，信息型广告减少了母品牌质量和契合度的效应。Lane的研究表明，与只看一遍广告的被试相比，看五遍广告的被试对不一致延伸的评价更好，表现出了更高的使用意向和更好的一致性评价（Lane，2000）。Taylor和Bearden（2003）研究了广告花费的信息对不同相似性的品牌延伸评价的影响，发现广告花费的参照效应更可能发生在相似延伸的评价中，被试更可能质疑对不相似延伸的高广告花费中的真实性。
（二）不同广告策略对消费者的影响
回顾已有文献，前人将广告从不同角度做了不同划分，探究了不同的广告策略对消费者和产品的影响。例如，有学者研究了优质纸张打印的广告和非优质纸张打印的广告对消费者感知的影响，结果表明优质纸张打印广告的效果更好（Stefan Hampel， et al、，2012）。Chuang等（2009）将广告划分为使用术语和不使用术语两种类型，结果表明低知识个体对有术语的广告形成了更好的广告态度和品牌态度。张红霞等（2010）将名人广告代言分为深层代言和浅层代言，讨论不同程度的广告代言对品牌态度的影响，发现无论是享乐型还是功能型产品，代言人参与程度都会对消费者品牌态度和品牌文化感知有显著影响；当消费者认知需求水平高时，名人的代言程度会对其品牌态度造成积极的正向的影响；而当消费者认知需求水平低时，名人参与代言程度则不会对其品牌态度造成显著影响。
（三）认知风格的应用研究
认知风格是个体在信息加工过程（感知、记忆和思维等）中受到偏爱和习惯化了的态度和风格。Witkin等人提出的场依存/场独立认知风格维度，是目前研究最多、应用最广的一个维度。场独立型的人在信息加工的过程中，对内在参照有较大的依赖倾向，更倾向于以内在的知觉线索为指引，善于进行知觉分析。场独立型的人知觉较稳定，自主性和独立性较强，不易受背景变化或外界线索的影响；场依存型的人在知觉时则会较多地受他所看到的环境信息的影响，更倾向于以外界线索为指导来进行决策（Witkin，et、al、，1997）。
有学者探究了将消费者的认知风格作为市场细分变量的可行性，并与态度作了比较，结果表明态度与广告感知有较强相关，而认知风格与大众媒体消费相关联（FurseDavid H、& Greenberg Barnett A， 1975）。Chris（2003）等将认知风格作为对市场情况变化的解释和作出反应的依据，认为认知风格、组织文化和信息使用会影响管理人员感知一个给定市场环境的程度；管理人员觉得环境越可控，他们就越会将环境评估为机遇，其反应就越大。
（四）假设的提出
如上所述，尽管对品牌延伸的研究已取得了较为丰硕的成果，但将认知风格引入到品牌延伸中的研究还相对匮乏，本研究是对目前品牌延伸领域中基于消费者特征角度及广告代言研究的一个很好的补充。
综合已有文献，我们对代言程度的定义如下：深层代言是指名人通过为其代言的品牌专门拍摄广告、参与品牌会或其它宣传活动等较长时间且持续的外在表现方式，最终使大部分消费者在记忆系统中将产品品牌或企业的相关信息与代言人之间建立起一个较稳定联结的高涉入代言行为。与此相对，浅层代言即代言人不到专门的摄影地点拍摄广告，不参与品牌宣传活动，企业仅在品牌宣传中运用名人的名字、照片或原有资料标明代言人与产品之间的关系等相对短暂、不稳定的外在表现方式，使消费者在记忆系统中，将品牌与其代言人之间建立起一个暂时联结或无联结的低涉入代言行为。无广告代言、浅层广告代言和深层广告代言是循序递进的关系，因此我们从无广告代言入手，检验消费者在此种情境下是如何对品牌延伸产品做出评价的。
由于不同认知风格的消费者在信息加工等方面的不同，会导致他们对品牌延伸评价的不同。并且许多研究表明，延伸评价会随着延伸产品和母品牌之间契合度的增加而提升（Boush & Loken， 1991 ；Keller & Aaker， 1992）。因此，本研究对于无广告代言条件下消费者对品牌延伸的评价建立如下研究假设：
H1：无广告代言条件下，消费者对品牌延伸的评价随契合度的升高而增加；
根据前文对认知风格的讨论，我们提出假设2：
H2：无广告代言条件下，场独立型和场依存型被试对品牌延伸的评价存在差异。
代言程度包括深层代言和浅层代言，在深层代言条件下，消费者更能建立起代言人与品牌之间的联结，这种联结提升了消费者对产品的喜爱度，也会迁移到他们对延伸产品的评价中来。而浅层代言条件下，消费者很难在代言人和品牌之间建立联结。因此，我们提出如下假设：
H3：深层代言条件下，消费者对品牌延伸的评价高于浅层代言；
H4：浅层代言条件下，消费者对品牌延伸的评价高于无广告代言。
在无代言人条件下，我们认为场独立型和场依存型的消费者对品牌延伸的评价存在差异；在有代言人条件下，消费者可能将更多的认知资源用于加工相关的广告代言信息，此时认知风格对延伸评价所造成的差异也就消失了，或者说认知风格对品牌延伸评价的影响会减少。因此，与H2相对，我们提出如下假设：
H5：有代言人条件下，场依存型与场独立型消费者对品牌延伸的评价无差异。
H5a：浅层代言条件下，场依存型与场独立型消费者对品牌延伸的评价无差异；
H5b：深层代言条件下，场依存型与场独立型消费者对品牌延伸的评价无差异。
根据不同认知风格消费者的信息加工方式的不同，可以推断场依存型消费者对延伸产品的评价更容易受到代言程度这一外界线索的干扰和影响，会随着代言程度的不同而做出不同的延伸评价；而场独立型消费者的延伸评价则不易受到代言程度的影响，保持相对稳定。因此，我们提出如下假设：
H6：场独立型消费者在深层代言和浅层代言条件下，对品牌延伸的评价无差异；
H7：场依存型消费者在深层代言和浅层代言条件下，对品牌延伸的评价有差异。
二、前测
本研究选择大学生作为被试。在前期准备的访谈和小组讨论过程中，我们发现大多数大学生消费者不止购买体验过一种手机品牌，他们对手机品牌的了解非常充分，对手机品牌的关注度也比较集中。因此，我们选用了大学生消费者均比较熟悉并经常使用的手机作为本实验考察研究的产品类别。
（一）前测1（母品牌的选择）
Aaker和Keller（1990）指出选择母品牌的标准：与被试相关，为被试所熟悉，通常被感知为是高质量的，能够引发相关的特定联想，且之前没有广泛地进行延伸。选用真实品牌测试，也能避免实验设计中出现的一些外部有效性问题。据此，我们在某知名电子网站上选择了排名前20的国内外知名手机品牌，请被试投票选择其中熟悉并喜爱的两个手机品牌，调查问卷在网站上发放。剔除无效问卷后，共29位大学生参与了投票。
考虑到诺基亚手机已聘请了韩庚、刘谦、苏打绿等明星做广告代言人，我们选择在结果中排名第二的HTC手机作为正式实验的母品牌。
（二）前测2（延伸产品的选择）
Aaker和Keller（1990）指出品牌延伸产品的虚构不能是随意的，应考虑到延伸产品与原产品之间的替代性、互补性和转移性。为此，我们随机访谈30名被试，请他们头脑风暴，回答“某著名手机生产商准备生产新产品，你认为生产哪些产品有可能成功？”。排名前12位的虚拟延伸产品分别是：电话机、随身听、数码相机、电子词典、电脑、电视机、移动存储设备、MP4、游戏机、碱性电池、DVD、电子表。我们选用Aaker和Keller（1990）的三项7点量表做契合度评定，取平均值作为该延伸产品的契合度得分。共计收回有效问卷55份。
选择得分最高和最低的电脑和DVD作为高契合度和低契合度的延伸产品，二者的配对样本T检验t（54）=7377（Sig=0000），结果差异显著。
（三）前测3（代言人的确定）
在确定HTC作为正式实验选用的品牌后，请被试自由联想适合做HTC品牌代言人的三位明星，并分别为他们自由联想出的三位明星代言人做熟悉度和喜爱度的5点Likert量表评定。剔除无效问卷后，根据提名次数和熟悉度、喜爱度得分，筛选出成龙、范冰冰、孙杨、刘翔、吴彦祖、刘德华、胡歌、黄晓明、周杰伦、叶诗文、王力宏、林心如及张学友等明星进行第二轮代言人前测。共收回有效问卷46份。
为了控制熟悉性和喜爱性，所选代言人的熟悉性和喜爱性平均分都应高于3（5点Likert量表，3代表中间等级）。Tripp等（1994）认为，代言多种产品的名人会减少名人的可信度和喜爱度并降低广告态度。因吴彦祖代言的产品较少，故吴彦祖以总分65分被确定为正式实验中HTC手机的广告代言人。
（四）前测4（广告图片的选择）
主试先从互联网搜索引擎搜集吴彦祖的高质量清晰图片16张，分别与HTC的品牌logo和新款手机合成广告图片，由专家组评议决定进入正式实验的图片。专家组由品牌延伸领域的两名教授、若干名硕士研究生和本科生组成。最终选出四张符合实验要求的合成图片，加以文字编辑及幻灯片制作，作为正式实验中的广告材料。
深层代言组的实验材料是将选出的四张吴彦祖的图片配上相应文字描述制成三张幻灯片。三张幻灯片的内容分别是吴彦祖到摄影棚为HTC拍摄广告、吴彦祖的照片配上HTC产品介绍及品牌logo、吴彦祖为HTC手机拍摄了主题微电影。浅层代言组的实验材料应用了深层代言组材料中吴彦祖的照片配上HTC产品及品牌logo这一张幻灯片。
三、实验
（一）实验一（无广告代言条件下，不同认知风格的消费者如何评价品牌延伸）
1、实验设计
实验一采用2×2被试间实验设计。其中，自变量为认知风格（场独立型VS场依存型）和契合度（高契合度VS低契合度），因变量为被试对品牌延伸的评价。
2、实验材料及仪器
认知风格测试采用北京师范大学修订的《镶嵌图形测验》（EFT），信度为090，效度为049（以棒框测验成绩为效标测量）。本测验共分为3个部分。第一部分为练习部分，不计分；第二、三部分为正式施测部分，各10题，每题计1分。要求被试在规定时间内尽快找到隐蔽在复杂图形中指定的简单图形。理论上最低分为0分，最高分为20分。为避免记分者误差，判卷计分均由同一名主试担任，统一评分标准。
品牌延伸评价采用Aaker和Keller（1990）的两项7点Likert量表，取两题平均值作为延伸评价结果。为避免顺序效应，品牌延伸评价问卷根据高低契合度相关问题的先后分为两个版本，被试随机分配到其中一个版本中作答。
3、方法与程序
共有52名本科生参加了实验一。实验一分为两个部分。首先是镶嵌图形测验，然后在被试稍作休息后进行第二部分的品牌延伸评价。在进行延伸评价之前，告知被试需要做一个关于手机的小调查，此调查没有商业目的，结果会应用于科学研究，且与之前的图形测验不相关，请被试按照真实想法选择打分即可，无时间限制。尽管没有时间限制，大部分的被试都在3分钟之内完成了延伸评价的问卷。
（二）实验二（不同广告代言程度下，不同认知风格的消费者如何评价品牌延伸）
1、实验设计
实验二采用2×2×2混合实验设计。其中，自变量广告代言程度（浅层代言VS深层代言）和认知风格（场独立型VS场依存型）为被试间设计，自变量契合度（高契合度VS低契合度）为被试内设计，因变量为被试的品牌延伸评价。
2、实验材料及仪器
认知风格测试采用实验一中使用的镶嵌图形测验。测验及评分均由实验一中的同一名主试担任。品牌延伸评价采用Aaker和Keller（1990）的两项7点Likert量表。
实验材料采用专业图像处理软件Adobe Photoshop将代言人和品牌产品进行合成，文字图片整理制作成PPT后在Windows XP 操作系统上运行，通过投影仪在大屏幕上播放。
3、方法与程序
共有113名本科生参加了实验二，被随机分为两组。其中深层代言组被试47人，浅层代言组被试66人。
实验二分为两个部分。首先进行认知风格测试，然后在请被试稍作休息后观看HTC手机广告，回答相关问题或问卷。
代言程度分为两种，分别是浅层代言组和深层代言组。深层代言从内容、时间、暴露频次上分别加以控制。由于广告的使用频次是最重要的成功影响因素（Pope， et al、， 2009），所以在暴露频次上，我们采用了Till等（1998）的方法，对暴露频次的控制采用在广告中重复放置相同的广告页以增加暴露频次。根据Krugman（1972）的理论，在深层代言的高暴露频次下，广告重复放映三次；在浅层代言条件下，只放映一次。
深层代言组包括三张幻灯片，每张幻灯片的放映时间为45秒，反复放映三遍。浅层代言包括一张幻灯片，这张幻灯片的放映时间是30秒。在正式广告图片之前，深层代言组和浅层代言组均对HTC新款手机及吴彦祖代言情况进行简要的文字介绍。深层代言条件下，在放映广告前告知被试在观看广告后需要回答五道与广告相关的问题，故需被试认真观看。被试在问卷的第一部分可以写下他们在观看广告时的任何相关的思考、想法和想象。尽管没有时间限制，大部分的被试都在5分钟之内完成了问卷。
四、实验数据处理与结果
（一）镶嵌图形测验结果
镶嵌图形测验得分分布从3分到18分，选取得分分布于前30%即得分大于等于15分的被试为场独立型，得分分布于后30%即得分小于等于10分的被试为场依存型，由此区分出场依存型的被试40人、场独立型的被试47人、中间型的被试78人。
把所选的两种认知风格的被试的镶嵌图形测验成绩做平均数t检验，结果表明两组被试测验得分差异显著（t=-22153，Sig=0000），确保了所选被试在认知风格上的典型性和代表性。
（二）实验一数据结果
对回收后的52份问卷依据两项剔除原则剔除无效问卷：问卷漏答项目在3项及3项以上者，答案明显呈规律性作答的问卷。最后得到有效问卷47份。
将无代言条件下的消费者对高、低契合度延伸产品的评价做配对样本t检验，结果如表4所示。统计检验结果显示差异显著，说明在无广告代言条件下，消费者对高契合度的延伸产品的评价高于对低契合度延伸产品的评价，H1得到验证。
将场独立型和场依存型被试对不同契合度延伸产品的评价做独立样本t检验，结果如表5所示。
在无广告代言条件下，场独立型和场依存型被试对高契合度（电脑）的评价无差异，场独立型对低契合度（DVD）延伸产品的评价显著高于场依存型（t=-2257，Sig=034），H2得到部分验证。
（三）实验二数据结果
共113名被试参加了实验二，剔除无效问卷后，共回收有效问卷90份，其中深层代言组35份，浅层代言组55份。
1、在同种代言程度下，消费者对不同契合度品牌延伸的评价
在深层、浅层代言条件下，将被试对高契合度延伸产品电脑和低契合度延伸产品DVD的评价进行配对样本t检验，结果如表6所示。
可以看出，在深层代言条件下，被试对DVD的评价（M=4100）高于电脑（M=3943），但不存在统计学上的显著差异；在浅层代言条件下，被试对电脑的评价（M=3327）高于DVD（M=3273），但同样没有显著差异。
2、消费者在不同代言程度下，对品牌延伸的评价
分别将被试在深层代言、浅层代言条件下及浅层、无广告代言条件下对品牌延伸产品的评价做独立样本t检验，结果如表7所示。
表7检验结果表明，深层代言条件下对高契合度（电脑）延伸产品的评价显著高于浅层代言条件下（t=2047，Sig=012），差异显著；深层代言条件下对低契合度（DVD）延伸产品的评价显著高于浅层代言条件下（t=2158，Sig=001），差异显著。说明无论对于高契合度还是低契合度延伸产品，消费者在深层代言条件下对品牌延伸的评价均高于浅层代言条件下，验证了H3。但在浅层代言和无广告代言条件下，消费者对品牌延伸的评价均无差异，H4未得到验证。
分别在深层代言和浅层代言条件下，比较场独立型被试和场依存型被试对品牌延伸评价的差异，结果（如表8所示）均不显著，说明在深层代言或浅层代言条件下，不同认知风格的消费者对不同契合度品牌延伸评价不存在差异，验证了H5a和H5b。
3、同一认知风格的消费者对品牌延伸评价是否受到代言程度的影响
将场独立型、场依存型的被试在深层代言和浅层代言条件下的延伸评价进行独立样本t检验，结果（如表9所示）表明，场独立型被试的延伸评价统计检验结果均无显著差异，说明场独立型消费者的延伸评价不受广告代言程度的影响，验证H6。场依存型被试在深层代言条件下对品牌延伸的评价高于浅层代言条件下的评价。其中低契合度延伸产品DVD的评价存在显著差异（t=2481，Sig=023），H7得到验证。
五、讨论与展望
（一）分析及探讨
广告有效性会受到消费者对于代言人是否真的喜欢这个产品的推断的强烈影响（Silvera & Austad，2004）。因此有学者指出，企业在聘请名人做广告代言时，应让消费者感觉到该名人是真的喜欢并使用此产品的，这样的名人所带来的专业性和可信性会创造出产品的整体吸引力。在正确的情境下，名人代言广告策略能证明广告的高花费、高投入是正确的，并且对企业投资提供良好的回馈。而浅层代言并不能创造出这样的情境来让消费者相信，也就影响了消费者对于品牌的判断和产品的评价。
无论何种认知风格的消费者在面对广告代言时，都会更钟爱代言人高度参与的代言类型，也会相对应地给予延伸产品以更好的评价。在无广告代言和浅层代言条件下，消费者对品牌延伸的评价随着契合度的增加而提升，而在深层代言条件下，尽管不存在统计学上的显著差异，被试对低契合度延伸产品DVD的评价反而高于对高契合度延伸产品电脑的评价，被试的品牌延伸评价不再受到契合度的显著影响。
对于深层代言为什么比浅层代言的效果好，我们可以用产品植入背景下信息加工模型（Modes of Processing in the Context of Product Placements）加以解释。不论是何种代言，其实都是在广告代言过程中植入了相关的产品或品牌信息。该模型分为两类导向，分别为产品导向模型和故事导向叙述模型。我们可以认为广告代言中的深层代言即为故事导向的叙述模型，浅层代言则是产品导向的信息模型。
针对产品导向信息模型，Slater和Rouner（2002）指出，对于进行产品导向处理的人，认知努力被消耗在争论品牌信息和质疑品牌外观上了。浅层代言仅仅使用明星的图片等标识，消费者可能会推断代言人对该广告代言的投入很少，代言人可能并非真心喜爱这个品牌或产品，而只是为了赚取高昂的代言费用而已，消费者需要将认知资源消耗在处理品牌信息和质疑中。因此，浅层代言获得更少的有利评价。此外，根据说服性知识的研究，当营销企图被觉察出的时候，人们会经常回忆别有用心的动机（Friestad & Wright，1994）。因而，消费者会认为使用明星做浅层代言的企业和品牌是别有用心的，既想提升销量却又不想认真投入营销努力，自然得不到消费者对延伸产品的正面评价。
在故事导向叙述模型中，心理模拟替代了涉入故事导向处理中的个人。在心理模拟中，故事情节和人物会产生真实感和情感反应。深层代言中，明星会在广告中扮演角色，构造出一个模拟的故事情境，使消费者产生真实情感，促进正面评价的产生。故事导向叙述模型还指出，在这种信息加工情境下，很少的认知资源被以后用来注意和认真思考综合的品牌信息。也就是说，在深层代言条件下，消费者的认知资源被用在处理广告中名人的任务角色上了，消费者将其对于故事情节、人物等的好感成功转移到了母品牌和延伸产品上。严谨判断的缺乏反过来提高了消费者的品牌延伸评价，所以在深层代言条件下，被试对延伸产品的评价均显著高于在浅层代言的条件下。
（二）局限和未来研究展望
首先，本研究实验是基于编制的虚拟广告之上的，广告设计专业性和外部效度都有待提高。
其次，对于名人和品牌的态度是基于大学生被试给出的看法意见选择的，具有地域和样本数量的局限性，名人和品牌可能会在其他地区不被看好。未来研究应当基于更广的地理位置、更多的被试样本来研究。
再次，被试的年龄也会影响结果，不同时代的人对品牌和名人有不同的态度。18到25岁的人群在回忆使用名人代言人上有最佳的能力（Biswas， et al、， 2009）。本文被试均为大学生，平均年龄在19到23岁。未来的研究者可以增加被试的平均年龄，而不是利用大学生作为样本的便利性。
最后，本文是在代言人与品牌相匹配的前提下来探讨广告代言对于品牌延伸评价的影响，未来研究可以从代言人与代言产品的匹配性角度，进一步探讨代言一致性和匹配性是如何对不同契合度品牌延伸或不同消费者产生影响的。
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