[关键词]民爆产品；市场调研；营销管理
[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）9-0026-02
随着改革开放的不断深化，为企业的生存与发展创造了良好的条件。与此同时，市场调研作为企业营销管理的重要手段，也获得了良好的发展，其应用范围也得到了不断扩展。在这个信息化的时代，企业只有通过市场调研，充分掌握市场信息，才能适应这个瞬息万变的市场竞争环境。因此，如何正确利用市场调研，提升产品营销管理工作质量，并将其应用到企业实践生产过程中，已成为现阶段研究的重点与热点。本文以笔者参与的一次市场调研工作为出发点，对市场调研在民爆产品营销管理中的应用进行了初步探讨。
1市场调研对产品营销项目管理的重要性
对于市场调研工作而言，具有三种基本功能，即为描述、诊断与预测。描述功能是指收集与行业发展状况相关的材料并进行事实陈述，如描述民爆行业的历史销售趋势是什么？客户对某种民爆产品持有什么态度？第二种功能是诊断功能，是指对相关信息或活动的解释，如更换民爆产品包装会对产品销售产生怎样的影响？最后一个功能是预测功能，即对行业形势或产品销售情况的预测，如下一季度民爆产品的销售量是多少？市场需求又会发生什么样的变化？在此，笔者将市场调研对产品营销管理的重要作用归纳为以下几个方面。
11有助于增强管理者对市场状况的了解，充分发现和利用市场商机
市场由供需双方的供需关系组成，二者彼此为对方提供市场。在商品日益丰富的形势下，产品供应商会面临着资金竞争、品质竞争、服务竞争以及人才竞争等不同形式的竞争，而消费者也会在这个庞大的商品体系中做出必然的选择。在这种形势下，谁能赢得消费者的信赖，谁就会赢得占有市场的机会，反之就可能面临着被淘汰的命运。因此，生存危机是每一个产品供应商所应考虑的问题。然而，挑战与机遇并存，谁能把握机遇，及时了解市场情况，就能够获得增加市场占有率的机会。
对于一位产品销售的管理人员而言，市场调查是很好地了解市场的表现形式，通过这种形式能获得真实的客户对于产品使用的反馈信息，对于进一步销售策略的制定以及对产品的调整等发挥着非常重要的作用。
12有助于产品销售管理者制定正确的营销策略
在现代化的市场营销中，企业管理者对影响产品销售情况因素的了解程度直接决定着企业的经营效益。主动的营销管理意味着主动对营销策略进行调整，以适应新的经济形势与竞争环境。对于被动的营销管理方式而言，是指当对造成企业发生重大变化的因素产生时，才对营销策略做出调整。市场调研工作在主动式的营销管理过程中发挥着不可替代的作用，管理者不仅应在不断变化的市场环境中寻找新的机遇，还应以市场调研的形式为企业制定长期营销策略提供有力参考。同时，市场调研工作的开展能够通过对外部变化信息的采集与分析处理，作为企业的信息资源来引导营销工作的开展。因此，一个好的营销策略是基于市场调研基础之上的，它有利于企业市场占有率的增加与灵活营销策略的制定与实施。
13有助于企业新产品的开发，开拓新的市场
任何一个企业的产品都不可能在市场上永远保持较高的占有率，企业要想获得长足的生存与发展必须不断开发新的产品。市场调研作为产品开发的信息依据，在新产品的开发过程中发挥着非常重要的作用。通过市场调查，能准确、及时掌握用户对产品的要求与需求，然后根据这些信息进行新产品的开发，如原有的纸壳火雷管、纸壳电雷管类的产品随行业要求已经淘汰，而市场的发展需求是金属管壳类的民爆产品及高新技术的电子雷管，所以我们必须适应市场需求及行业的要求进行新产品的开发，否则企业将被市场无情淘汰。因此，适时对市场进行调研为产品的研发提供准确信息导向。
14有助于企业在市场竞争中获得有利地位
在市场环境中，生产紧随市场的情况比较普遍，但生产也可以推广需求，即引导市场在对产品有了充分的认识之后，对产品认可并购买，比如：具有高端技术民爆产品之一的电子雷管。而这种推广一旦成功，企业便能够及时进入该产品的销售领域，并在市场份额上占有绝对优势，然而强制需求的成功与否建立在市场调研工作的开展状况之上。因此，市场调研作为获取、分析市场情报的一个重要手段，是企业产品营销管理的基础，在一定程度上决定着企业的长足发展。
2市场调研活动的具体开展步骤
根据笔者对市场调研工作的深入了解，考虑到是否能将市场调研新理论与新方法有效应用到企业产品营销管理活动中去。
21市场调研的组织问题
就现阶段的市场调研组织工作而言，经常会遇到降低成本、权利分散、提高效率等问题，这些问题的存在要求我们在市场调研工作开展过程中，必须加强思考，以有效实现产品营销管理的创新。
22市场调研工作应符合产品推广的特点
在市场调研过程中，首先应制订明确的目标，以获取正确的调研结果来引导正确产品营销策略的制定。因此，市场调研目标的确定是整个实践工作的重点。如笔者在开展市场调研工作之前，就确立了明确的调研目标，即客户对企业生产的民爆产品的产品质量与服务质量作出整体评价，并对一些区域的综合营销环境进行充分了解，对民爆产品营销过程中存在的问题认真分析，并制定出行之有效的应对措施。其次，因调研对象、调研区域等因素的不同，每一项市场调研工作都有着其独特的性质。最后，市场调研工作应在有限的时间与资源条件下进行。根据提前制订的调研计划进行调研进度的安排，直至调研任务完成。
3市场调研在产品营销管理中的实际应用
对于市场调研在产品营销管理中的实际应用而言，应从以下几个方面进行考虑：一是思想上的转变，将市场调研思想引入到产品营销管理工作中去，使得市场调研工作能够贯穿整个过程中；二是市场调研方法的确立，针对调研对象、调研区域特征等因素的不同，将不同种类的市场调研方法运用到产品营销管理工作过程中去，使得管理工作能够有的放矢；三是市场调研工作的具体实践，应确保市场调研理念、理论方法、管理模式等在产品营销项目管理工作过程中得到充分利用。
如对于笔者本次的市场调研工作而言，市场调研工作计划安排较紧，对工作的具体开展是一个巨大的考验。在这种形势下，笔者注重对新型市场调研方法与理论的学习，通过有效的计划与组织完成了这样一个具有挑战性的项目。
市场调研工作是一项系统的任务，它由不同的要素组成。为此，应认真挖掘调研工作内部各因素与外部因素之间的联系，将市场调研工作看成一个统一的系统，在具体的工作开展过程中对这个系统进行层层分解，最后再将其综合成一个最终的目标，从而得到调研项目的正确结果。与此同时，我们还应认识到市场调研工作是一个完整的生命周期过程，注重部分对于整体的重要性，并强调各分解单元的工作对整体项目管理所有可能造成的影响。
4结论
综上所述，本文通过对市场调研工作在产品营销管理中应用的分析，初步证实了市场调研工作在产品营销管理中的重要性。为此，在今后的市场调研工作开展过程中，应在充分了解产品需求的同时，加强对影响市场调研工作因素的研究与分析，并对市场调研情况进行重点分析，以为企业产品营销管理工作的高效开展打下坚实的基础。
参考文献：
[1]夏维力，姜继娇项目管理在组织市场调研中的应用初探[J]、西北工业大学学报（社会科学版），2002，22（1）：21-24
[2]郭强项目管理工具市场调研[J]、项目管理技术，2005（6）： 59-60
关键词：房地产；市场调查；制约因子
房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测。由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调查也各有很深的地域特征。因此，对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由单个楼盘到区域市场，再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。
一、房地产市场调查的作用
房地产市场调查的作用是市场调查功能的具体体现，根据市场调查的认识功能和信息功能，市场调查的作用是多方面的，主要有以下几点：
1、市场调查有助于房地产企业发现新的市场机会
通过市场调查可以了解市场的现状及其变动趋势，包括市场的供给情况、竞争对手的活动意向等，从而确定企业今后的经营方向，在错综复杂的市场现象中探求企业生存和发展的立足点。
2、市场调查有助于房地产项目的正确定位
通过市场调查，房地产商可以准确的知道要“卖什么样的房子”、“房子卖给谁”、“怎样卖房子”，也就是说市场调查能够帮助房地产开发商进行正确的项目定位，包括市场定位和目标消费群体定位，这些正是一个项目成功与否的关键。
3、市场调查有助于房地产企业制定正确的营销策略
只有通过市场调查，才有可能了解市场供需情况，进而组织生产，才有可能制定出正确的产品策略、定价策略、销售渠道策略和促销策略。
4、市场调查有助于房地产企业规避风险
房地产行业作为资金密集型行业，项目运作资金动辄上亿元，丝毫的马虎都有可能导致严重的后果。通过市场调查，使房地产开发商对现有市场充分了解，对产品及营销策略进行评估，不断发现新的市场机会，解决面临的问题，规避市场风险。
二、房地产市场调查的内容
影响房地产市场营销的因素有很多，对于不同的房地产开发项目，各个因素影响大小也不一样，一般来说房地产市场调查有下面几个部分：
1、房地产市场环境调查
包括政治法律环境调查、经济环境调查以及社区环境调查。
2、市场需求和消费者行为调查
包括消费者对某类地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势；房地产市场需求影响因素调查；需求动机调查；购买行为调查等。
3、市场竞争调查
一般来说房地产竞争楼盘可分为两种情况，一是与所在项目处在同一区域的，另一是处于不同区域但定位相似的楼盘。对竞争对手的调研主要是对营销策略组合调查与分析，包括产品、价格、广告、销售推广和物业管理等方面的调查。
4、房地产产品调查
包括房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期；现有客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度；新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况；本企业产品的销售潜力及市场占有率等。
5、房地产价格调查
包括房地产市场供求情况和供给弹性的大小；开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响；开发个案所在城市及片区房地产市场价格；价格变动后消费者和开发商的反应等。
6、房地产营销渠道调查
包括房地产营销渠道的选择、控制与调整情况；房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因；商的数量、素质及其情况；房地产客户对商的评价。
7、房地产促销调查
包括房地产广告的时空分布及广告效果测定；房地产广告媒体使用情况的调查；房地产广告预算与公司的调查；人员促销的配备状况；各种公关活动对租赁绩效的影响；各种营业推广活动的租售绩效。
三、房地产市场调研的制约因子
在房地产市场营销中，市场调查与研究占有极其重要的地位，然而，房地产市场调研受到一些来自客观和主观因子的制约，具体如下：
1、时间的制约
提供给市场调研人员的时间一般很短，在较短的时间内提出一份客观详实的市场报告比较困难。这需要市场调研人员做好充分的筹备工作，包括和开发商的联系，明确调查的目的和流程，并争取开发商最有力的支持。
2、技能的制约
经验丰富的市场调研人员和没有经验的市场调研人员的技巧与能力会相差很远，这种个人的市场分析能力和技能对其研究报告的可信度有直接的影响。
3、费用的制约
所有的研究报告都有其固定的预算。市场研究者只能在其预算范围内作调查与研究，因此，经常会感到无法充裕地执行其研究计划，造成研究成果受到多方面的限制。
4、偏见的制约
每一个人都会有主观意识，或多或少先入为主的成见，这些都将渗入其研究成果之中。因此遇事不冷静、容易激动以及情绪化的人不太适合做市场的调查与研究工作。
四、房地产市场调研的程序
营销调研和科学调研的其它形式一样，需要一系列相互关联的行动。系统性的市场调查需要一条主要线索，要经过周密计划和有秩序的调查。调研阶段经常遵循一般化的模式，有以下三个阶段：
第一阶段调查准备阶段。
本阶段确定的问题及地域范围，并对调查目标进行初步分析，在此基础上制定调查计划（如调查方式及进度、收集信息的范围与种类，经费预算、组建队伍及人员培训等）。
第二阶段正式调查阶段。
本阶段确定调研资料来源及收集方法。直接资料要采取访谈、问卷、观察等方法收集；间接资料可采取交换、购买、委托等方法。
第三阶段结果处理阶段。
将调查收集的资料进行交叉分析分类统计，得出结论，在此基础上编写调查报告。
房地产市场调查研究对于房地产开发商，是至关重要的。它不仅仅关系到项目本身的成败，更关系到房地产开发商形象和口碑，进而影响到房地产商开拓新市场效果和今后发展。
参考文献：
[1]尹军，尹丽、房地产市场营销、北京：化学工业出版社
2016市场调研报告一
一、调查方案
(一)调查目的：通过了解大学生手机使用情况，为手机销售商和手机制造商提供参考，同时为大学生对手机消费市场的开发提供一定的参考。
(二)调查对象：在校生
(三)调查程序：
1、设计调查问卷，明确调查方向和内容;
2、进行网络聊天调查。随机和各大学的学生相互聊天并让他们填写调查表;
3、根据回收网络问卷进行分析，具体内容如下：
(1)根据样本的购买场所、价格及牌子、月消费分布状况的均值、方差等分布的数字特征，推断大学生总体手机月消费分布的相应参数;
(2)根据各个同学对手机功能的不同要求，对手机市场进行分析;
二、问卷设计
大学生手机使用情况调查问卷
三、数据分析
根据以上整理的数据，我进行数据分析，得出结论：学生手机市场是个很广阔的具有巨大发展潜力的市场。
(一)根据学生手机市场份额分析
(二)学生消费群的普遍特点
作为学生我对这个群体做了一些了解，对于我们共同的特点进行分析，得出手机市场应该针对不同学生群体开发产品或进行针对性的营销手段，才能够抢占市场。下面我们就来对学生群体的特点来进行分析：
1、学生消费群的普遍特点：
1)没有经济收入;
2)追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬;
4)学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同学、朋友的(2016年度关于大学生手机调研报告)影响。
5)品牌意识强烈，喜爱名牌产品;
(三)学生消费者购买手机的准则和特点
通过调查大学生购买手机主要考虑因素是时尚个性化款式、功能、价格、品牌等，这也成为学生购买手机的四个基本准则。在调查中表明，大学生选择手机时最看重的是手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，占65%;但大学生也并非一味追求外表漂亮，内涵也很重要，所以手机功能也占有一席之位，占50%;其次看重的是价格，而较少看重的是品牌，看来现在的大学生还是比较看重实际的。
市场调研报告范文(二)
为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由本市某大学承担，调查时间是20**年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是20xx户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报告如下：
一、调查对象的基本情况
二、专门调查部分
(一)酒类产品的消费情况
1、白酒比红酒消费量大。分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费;二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。
2、白酒消费多元化。
(2)购买因素比较鲜明，调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。
(3)顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32、95%，偶尔换的占43、75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32、39%，持无所谓态度的占52、27%，明确表示不喜欢的占3、4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。
(4)动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。
(二)饮食类产品的消费情况
本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行，调查表明，消费有以下几个重要特点：
1、消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：
2、消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有一定的远距离消费者惠顾。
3、消费者追求时尚消费，如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多，特别是手抓龙虾，在调查样本总数中约占26、14%，以绝对优势占领餐饮类市场。
4、近年来，海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点，市场潜力很大，目前的消费量也很大。调查显示，表示喜欢海鲜的占样本总数的60、8%，喜欢火锅的约占51、14%，在对季节的调查中，喜欢在夏季吃火锅的约有81、83%，在冬天的约为36、93%，火锅不但在冬季有很大的市场，在夏季也有较大的市场潜力。目前，本市的火锅店和海鲜馆遍布街头，形成居民消费的一大景观和特色。
三、结论
1、本市的居民消费水平还不算太高，属于中等消费水平，平均收入在1000元左右，相当一部分居民还没有达到小康水平。
2、居民在酒类产品消费上主要是用于自己消费，并且以白酒居多，红酒的消费比较少，用于个人消费的酒品，无论是白酒还是红酒，其品牌以家乡酒为主。
3、消费者在买酒时多注重酒的价格、质量、包装和宣传，也有相当一部分消费者持无所谓的态度。对新牌子的酒认知度较高。
4、对酒店的消费，主要集中在中档消费水平上，火锅和海鲜的消费潜力较大，并且已经有相当大的消费市场。
市场调研报告范文(三)
一、市场调研
目前市场上的沙发按照材质主要分为木质、真皮、布艺、以及二者结合四种，木质沙发：直接由各种木材打造，坐垫和靠背上没有任何面料修饰，实用性和环保性比较好，但原木较生硬，舒适感不强，没有人性化设计难以满足现代沙发舒适性的要求;
目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等，低档品牌则。
一、XX沙发市场概况：
目前，XX沙发销售地主要聚居在XX大街处银座家居、富雅家居、欧亚商城、东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具城。从产品和品牌档次上看，银座家居、富雅家居属高档品牌的根据地，东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具则汇聚了来自天南海北的中低档沙发品牌。从经营定位上看，各商城均有自己的差异化定位，知名品牌、高档商品的专卖店向富雅、银座家具城集中;中档及部分专业市场多数集中在东亚家具城;低档商品的批发业务又集中在XX和XX家具城，欧亚则走专业化办公家具路子，与其同一东家的银座家居形成互补，对其他家具商城形成攻击。
市场上的沙发按照材质主要分为真皮、布艺、以及二者结合三种，进驻XX沙发目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等，低档品牌则汇聚了一些来自XX本土和其他各地区县城的小品牌，如XXXX、XXXX等。
三、消费者调查：
1、消费者细分特性描述一(低、中、高档)：
a)平民百姓、普通工薪族是是低层次、低价位的主要消费群。他们的要求是：简洁实用而又有现代美感;功能较多，以便充分利用有限的居住空间;希望中高档次的设计及风格，但价位偏于中低价，心理上能感到物有所值。这一类消费群还是杂牌的天下，因其长于抄袭与模仿，拙于原创与设计研发。因此，它们利用自身的各项成本优势，吸引了广大的中下层次的消费群。
b)中高层次的消费群，这部分消费者包括企、事业单位的管理人员，城市白骨精(白领、骨干、精英)。他们事业有成，思想独立，个性化追求较为明显。对家私的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。这部分生产厂家较多，他们各自以自己的原创设计及针对目标消费者的技术研发满足了追求不同风格的消费者的需求。
c)都市新贵或富豪的高层次群体。这部分人居于消费金字塔的顶端。一般都有别墅或宽敞豪华的住房，对家具的要求首先是品牌要与自己的社会或金钱地位相匹配，通常选择的是国际品牌或知名品牌。
2、消费者细分特性描述二(办公、家居)：
a)办公沙发消费群主要是经济水平处于中找范文就来http:fanwen、高层次的群体。购买群也多位于这个群体。经济佳者，由于公司形象或私人喜好的需要，他们看重品牌，因此选择的一般都是知名品牌。经济一般者，则选择中档品牌，既顾及到了形象，又节省资金。
b)家居沙发消费群的范围比较广泛，几乎涵盖了所有成家立业或将近成家的消费者。对于私人使用物品，他们选择起来相当慎重，不仅注重质量，而且在与室内风格匹配上也花尽心思。由于经济状况的不同，选择的品牌档次亦各不相同。
3、影响消费者购买沙发的主要因素：
访问5人，综合如下：
消费者选择标准无污染、没怪味、舒适、款式合理、价格实惠
高消费大品牌
中低消费舒服、价格便宜
现用沙发品牌南方、泰新、以及济南本地产布艺沙发
认为现在较好的沙发品牌是芝华士、皇朝家私、全有家私以及一些香港品牌等。
四、沙发产品的未来发展走势：
通过访谈和查找二手资料，有三大走势：
a)产品设计开发方面：力求创新，国际一体化，简约、舒适成为城市中人们放松压力生活的主题;
b)产品使用方面：力求方便搬运，使用年限减少，色彩和时装化的家具受到越来越多人的欢迎;
c)品牌方面：由于产品日趋细分，沙发品牌呈两极化发展，知名品牌更加注重其品牌的建设和推广，某些中档品牌则在竞争中淘汰，而那些杂牌、小品牌则依旧利用自己的成本、价格以及地域优势，占据中下层消费区域。
2016市场调研报告
调研报告是对某项工作、某个事件、某个问题，经过深入细致的调查后，将调查中收集到的材料加以系统整理，分析研究，以书面形式向组织和领导汇报调查情况的一种文书。
手机产品市场调研报告
调研目的
本次调研手机市场的平拍状况、消费者试用情况来了解我国目前手机市场的品牌现状以及消费者购买动力
调研对象
诺基亚、三星、HTC、摩托罗拉、苹果、索爱、LG、黑莓、联想、华为、魅族、步步高、中兴、纽曼、酷派
调研的内容
行业动态：发展现状、存在问题、发展前景、相关政策、行业技术及相关技术、社会与经济环境以及其他因素。
行业运行：行业整体规模、生产、销售情况、进出口以及投资等，其他如细分市场运行、替代品与互补品行业运行等。
竞争格局：行业集中度、主要企业及相关产品、财务情况、发展战略等、市场格局、进入与推出壁垒等。
调研方式
本次调研采取的是随机问卷调研。
调研时间：20xx、2、2120xx、3、21
调研结果
现在移动电话有三种制式，GSM、CDMA和模拟制式，GSM占主导地位，约有93、1%的用户、是选择GSM制式，2、72%的用户用的是模拟手机。4、18%的人选择CDMA制式。
中国移动用户占有率为67、19%，中国联通用户占有率为31、23%，中国电信长城用户占有率为1、58%，可能跟其网络开通覆盖城市只有上海、，北京、广州4个城市有关。
约61、39%的消费者觉得降价是他们购买手机的一个很重要的因素;41、78%的消费者可能是看重这一产品的品牌知名度而购买。从中可以看出价格优势也是主导消费者购买欲望的一大因素。
通过调研可以看出消费者购买手机最为看重的是手机的性能、价格、款式，最后才是时尚感。这四点是影响消费者购买手机比较重要的因素
消费者谈到对手机未来的功能还有哪些期望时，有34、53%的人把MP3播放功能放到首位。至于增加手机的游戏功能、照明功能等选择比例较低。约有64、17%的消费者对WAP较了解。对电子邮件收发此项功能的需求比较突出。手机银行这项功能的需求量达到20%左右。
调研体会
通过以上调研显示：消费者真正看好的是质量好、性价比高的手机。以上根据消费者对手机的购买心理的判定及消费者对未来手机功能的期望，这也为众多手机厂商带来了以后发展的方向，更能促进我国手机市场的发展和繁荣。
2016市场调研报告
市场调研是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。
市场调研报告是经过在实践中对某一产品客观实际情况的调查了解，将调查了解到的全部情况和材料进行分析研究，揭示出本质，寻找出规律，总结出经验，最后以书面形式陈述出来。这就是调研报告。
行业分析报告的编制撰写一般由企业内部市场部或专业的市场研究公司撰写，市场研究公司在数据采集、资料归类、观点提炼、报告撰写方面具备独特的专业优势，拥有专业的报告撰写团队，完整的数据库。
实事求是地反映和分析客观事实。调研报告主要包括两个部分：一是调查，二是研究。调查，应该深入实际，准确地反映客观事实，不凭主观想象，按事物的本来面目了解事物，详细地占有材料。研究，即在掌握客观事实的基础上，认真分析，透彻地揭示事物的本质。至于对策，调研报告中可以提出一些看法，但不是主要的。因为，对策的制定是一个深入的、复杂的、综合的研究过程，调研报告提出的对策是否被采纳，能否上升到政策，应该经过政策预评估。
作用特点
可以为市场预测提供科学依据，它是制定经济政策的依据。它的作用体现在以下四个方面：
(1)均衡供需
(2)指导生产
(3)合理定价
(4)了解信息
市场调研的特点
针对性：市场调查报告的写作要有明确的目的性，要针对实际工作的需要。实践证明，调查报告的针对性越强，其指导意义、参考价值和社会作用就越大。
新颖性
真实性：材料的真实/选用恰当合理、科学细致的调查方法
时效性
写法
市场调研报告有明确的主题，清晰的条理，和简捷的表现形式。
当一切调查和分析工作结束之后，必须将这些工作成果展示给客户。那么，我们首先需要明确的是：报告应采取什么样的结构体系?什么样的方式来表达数据的涵义?
报告的结构体系应包括，调研目的、调研方法、调研范围以及数据分析在内的一系列内容。这种体系基本上在每个同类型的报告中都适用，因此，此处不做更详细的说明，以下内容主要针对数据分析结论的表现方法。
关于数据分析的部分，通常情况下是采用图表表示的。图表是最行之有效的表现手法，它能非常直观的将研究成果表示出来。在将调研的分析结果变成令人信服的图表之前，首先要谨记，它只是一种传递和表达信息的工具，使用它的重要原则是简单、直接、清晰、明了。每个图表只包含一个信息，图表越复杂，传递信息的效果就越差。
在实际操作中，各种表格、组织图表、流动图表、矩阵等都被大量的运用到报告中，但总的来说，以下几种图表形式是最常用的：柱状图表、条形图表、饼形图表、线形图表。
使用图表的目的在于：将复杂的数据变成简单、清晰的图表，让人能够一目了然的了解数据所表达的涵义。那么，如何选择不同类型的图表来表现不同类型的数据?首先，我们应先明确数据所表达的主题，然后确定可能使用的图表类型。
通常我们的研究数据所体现的关系是：频率分布、成分、时间序列、项类或相关性。要表达一个主题明确的数据，可能会有多种图表形式。但是，哪种是最能将数据表达清楚的呢?这就要求我们的主题(即图表标题)突出重点，点明主题。让我们来看一个例子，这个例子能将以上的意思，表达的非常明确。
这里的标题描述了图表的内容范围，大多数读者在看了这个图表后，都会把注意力集中到城西，认为图表的主题是城西是绝大多数的消费者可能选择的区域。但是，制图者可能是想表达选择城北和城东的消费者较少，但随着城市建设的进行，将具有较大的发展潜力。为了使读者将注意力集中在我们希望他注意的数据上，所以，我们可以在一般标题后附加一个重点标题：城北和城东将有更大的发展潜力。
既然已经确定了要表达的重点，那么接下来就是要明确数据间的相互关系，若是表示占频率分布、对比等关系，则除线形图表以外的其它几种基本图表格式都可以使用;在实际工作中可根据具体需要进行选择。总之，条形图表应该是应用最广的类型，而柱状图表是用得最多的另一种类型，这两种图表基本占整个报告中图表总数的半数左右;而线形图表和饼形图表的使用则应相对减少，更多的是将各种综合运用，如线形图表加上柱状图表，或饼形图表加上条形图表。
在用图表表达数据的同时，还要注意一些细节的处理。比如：使用柱状图表和条形图表时，柱体之间的距离应小于柱体本身;在说明文字较多时，用条形图表表示更清晰，便于读者辨认;在使用饼形图表时，应在标明数据的同时，突出数据的标识。即：同时使用数值与数据标识。
就像所有的孩子都迷恋美妙的童话故事一样，每一位正在或准备进入市场营销领域工作的人都会幻想：有一只神奇的仙女棒，只须在空中轻轻一挥，营销工作中所需要的各种知识、技巧、经验，就会随那一缕闪亮的银光自动注入我们的脑中，于是，转瞬间，我们便轻松地成为了一名具备良好专业素质的成功营销家。
童话是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市场逐鹿、无情的优胜劣汰，却幻灭了这美好的童话。我们看到，在商界的战场上，熊熊燃烧的战火无处不在。
从理想到现实，美梦中惊醒的我们不能够再幻想魔法和仙女棒，我们须在世间仔细寻觅、努力探索，寻找可以自如操作的利器，用丰富的知识和经验，加上实战中锻炼出的勇气，去迎战营销工作中的一切困难。
营销工作中，经验极其重要，但经验的获得是需要长时间积累和总结的，这对于每天都要对千变万化的形势、稍纵即逝的机会作出严密谨慎的判断、采取毅然果断的抉择的营销人员来说，无疑是一件很伤神的事情。于是营销类书籍便成了快速获得成功经验的有效途径之一。
多年前，笔者在初涉营销领域时，便希望能拥有这样一本书，一本在现实的营销活动中贴切实用的书，它能告诉营销者一个品牌是如何从无名一卒发展成行业领头羊的整个流程，能帮助营销者在迷乱的营销操作中豁然开朗。与此同时，它又不仅仅只是一本操作手册，它也要具有战略的高度，能把营销实战和营销理论联系起来，使营销者在致胜市场的过程中充分理解营销理论，积累深厚的理论素养。遗憾的是，在此之前，笔者没能找到一本这样的书。
笔者正是体会到自己当年初为营销人员时内心的这种渴望和需求，并在多年营销工作实务中深入体察到了市场营销工作的特点和重要特性，遂决定从始至终以A品牌在中国市场的成功营销这样一个近期的典型案例作为载体，充分运用系统营销理论，带领读者对营销的战略战术进行深入而透彻的分析，让渴望全面掌握营销知识和技巧的人士、渴望在营销工作中“辉煌一把”的人士、渴望演绎企业营销神话的人士，熟悉和领悟一个产品要如何智慧地进行各项营销活动，实现由无名之辈到行业领导者的巨大转变。从某种程度上说，它是一本操作手册，因为它具有非常强的可操作性；但它又更胜于操作手册，因为它能带给读者一种战略性的思维和更深层次的启迪。
这本书不是一个简单的工具盒，也不是一本通常的使用说明。它将营销工作中的各种工具和理论充分运用到具体营销案例的实际问题中，既有战略高度、理论深度，又有实践价值、现实意义。它就像一名经验丰富的指导者，不仅向听众讲述探险的技巧，而且亲自带领他们走进深山，手把手教他们如何辨别方向、如何在野外生存。
书中插入了大量反映企业营销过程的表格、图片、报告，在真实再现整个品牌营销工作的同时，教给读者如何制作类似的营销文件。同时，在每个章节，对应相关部分的重点内容，我们专门为读者提炼出了小贴士，其中包含了各部分营销重点工作的操作方法和技巧，使全书更加深入浅出，令读者在领略营销的实践魅力之时还能将头脑中的感性认识理性化，最终转化成自己的经验和技巧，运用于各自不同领域的营销工作。
《营销力》这本书在市场营销时代是一本具有全新意义的知识宝典，它对于渴望在营销领域取得成功的朋友无疑具有很高的理论和实践参考价值。同时，它又可谓是营销人员成长路上的“羊皮卷”，给予大家成功的力量与克服困难的方法和勇气。笔者希望，该书能在这个营销为王的时代能给予众多的后来者以启迪，帮助大家实现个人心中的营销理想！ 目录
第一章 营销的魅力
第一节 市场营销的涵义
市场营销的定义
宏观、微观看营销
市场营销·促销·推销
第二节 整合营销
整合营销理论
整合营销的作用
第三节 案例成功原因
精细化的市场调研
独特的竞争战略和市场定位
整合营销传播策略的设计
动态三级经销商管理体系的建立
坚强有力的执行
第二章 项目背景
产业概况分析
竞争状况分析
市场发展趋势分析
行业标准分析
产品优势分析
第三章 精细化市场调研
第一节 市场调研概述
市场营销调研的程序
调研问题及目标的界定
市场调研设计及流程
第二节 调研方法选择及预调研
调研方法选择
两个步骤
定性调查分析
定量调查分析
市场预调研及反馈
第三节 访员培训及调研日程安排
调研人员的培训
正式调研及日程安排
第四节 调研报告的撰写
市场调研报告格式
品牌市场调研报告概析
第四章 品牌战略与营销策略
第一节 市场分析
宏观环境分析
产业的五种竞争力量分析
企业的SWOT分析
第二节 竞争战略
三种竞争战略分析
品牌竞争战略选择
第三节 细分市场
第四节 品牌规划
第五节 营销策略
产品策略
价格策略
渠道策略
传播策略
第六节 市场计划书的编写
市场计划书的格式
市场计划书的撰写
第五章 整合营销传播与广告
第一节 传播策略
第二节 电视广告传播
第三节 平面广告传播
报刊广告传播
杂志广告传播
专刊及菜谱广告传播
第四节 公关专题传播
赠送
社区公益活动
征文
产品形象代言人
健康论坛
第五节 广告效果测评
广告传播效果测评
广告销售效果测评
第六章 样板市场探索与建设
第一节 样板市场选择
第二节 样板市场探索与建设
产品投放的探索
定价探索
广告宣传的探索
产品促销探索
渠道探索与建设
第七章 高效促销全攻略
第一节 促销前期分析
第二节 人员促销及管理
促销人员的任务
促销人员的选拔培训与评估激励
第三节 终端促销
计划和流程
促销终端的选择
促销终端的硬管理
促销终端的软管理
促销活动形式
第四节 渠道促销
对经销商促销
对店铺促销
第五节 危机管理和效果评估
危机管理
活动效果评估
第八章 招商流程及有效形式
第一节 招商前调查
经销商需求调查
企业自身资源整合
第二节 招商规划
招商团队组建
招商范围确定
招商级别划分
招商资金预算
第三节 招商流程
第四节 招商形式
人员招商法
媒体招商法
展会招商法
第九章 渠道的动态三级管理
第一节 渠道策略设计
渠道策略
渠道设计
第二节 市场开拓期的渠道扁平化
市场启动时期，直销为主，分销为辅
全国市场扩张，分销渠道扁平化
第三节 市场成熟期的渠道动态管理
经销商分级
经销商管理
附录一 北京主要超市卖场介绍
附录二 北京主要超市促销费用表
在企业的营销组织在不同发展时期具有不同的特点。起步期单一产品市场，以个人能力为主导，组织处于初级阶段；增长期产品和市场开始多元化，组织是集权型的，体系以功能为主导运转；成熟期权力相对分散，以事业部为主导，系统秩序被重新创造；衰退期产品和市场已经国际化， 企业失去活力，组织结构需要重新优化，鼓励创新。
企业营销活动运作都必须以组织架构的调整为基础，如果企业的组织结构已不能完全支持，就会开始制约企业发展。成功的企业采取“推拉”结合销售，注重市场，以市场带动销售，通过市场营销、投资，建立强大的品牌，全面的产品线扩大交叉销售，规模形成“店中店”，吸引顾客自愿光顾，建立网上直销试点，服务与销售挂钩，公司文化形象深入人心，与产品服务划上等号。
以市场为导向的公司结构比较灵活，对市场需求反应更快，衡量成功的标准关注客户的满意度，公司根据服务和客户满意度衡量他们的成功，同时也考虑公司的财务状况。完善的市场部门，公司意识到让市场部门参与生产计划讨论的必要性，一些公司开始建立全功能的市场部门。
成功的公司更加关注客户的满意度并以市场为导向，在所有的市场和销售活动中，总是一直考虑着客户的需要，优先满足大客户的需要，不断加强和表彰有助于提高客户满意度的人员及其思路、建议，根据客户提供的信息设计产品和服务，使他们满足客户的需要，根据客户调查得到的信息来处理产品质量和服务问题，确定公司在销售以外的方面的差距和解决办法，运用革新的衡量标准来衡量客户的满意度、客户的保留率、质量、客户的不满意度，并运用新的综合计分法来衡量客户满意度的各个方面，设计并运用正式的和非正式的客户满意度跟踪系统。
这是企业使客户忠实的基础，使盈利性销售不断增长的基础，企业应该确定对每一个客户的期待和他们的优先权，对开始的地方和需要关注的地方达成一致，采用开发以市场为导向的产品的方法，一直保持较高的服务水平，不断自我改进，更好的理解客户需求，获取反馈信息的机制。 需要改进的营销组织
尽管目前的趋势是以市场为导向，但许多企业的销售方式仍是以内部为导向。
以内部为导向的公司以生产为导向，受企业传统影响，自身的结构就是以生产为导向，而不够针对市场，衡量成功的标准是财务状况，仅仅根据销售组织的财务状况，无法全面衡量公司的成功，市场部门仅有有限的职能，市场营销部门仅提供有限的广告和市场研究功能，无法主导销售和生产的方向。
问题症结比较复杂，主要体现在企业欠缺健全的功能化、专业化管理机制，企业欠缺一些职能部门，有些职能部门需要加强，缺少专业化管理与制约机制，总部不协调各大区间的工作，缺乏大区间的交流和协调，业务主管直接参与所有的业务活动。这种运营效率低、造成不必要的运营成本，有待进一步建立现代营销理念和真正实施以市场为导向的营销战略和战术。
许多企业的销售模式仍然主要是以“推”销为主，这种方式已不能获得更多的消费者和零售商，靠市场营销拉动需求吸引顾客的方式已成为更高效的销售管理方法。企业销售现状注重销售，但缺乏相应的营销策略去支持，促销以产品和活动为主，无统一价格保证，各地各级分公司间价格混乱，严重影响与零售商的关系，对客户服务不完善。
营销部门在许多企业起着至关重要的作用，但很多公司的市场功能很弱。营销部门应起到核心和支持的作用，通过系统化方法收集深入的市场需求，各部门要紧密合作，互相不断交流。但是弱化的市场功能使得组织架构缺乏对新品开发的集中规划功能，造成企业新产品的开发缺少集中规划和支持，以及与市场营销部门的交流，研发部门无法及时准确地得到市场需求信息，影响及时开发适合市场需求的新产品。
下面的混乱现象在许多企业可以经常见到。负责新品开发的人员未被赋予协调各有关部门参与新品开发、提供市场需求信息的职权。销售部门没有为技术中心提供足够的市场信息，包括按品种与规格的历史销售信息、市场需求动态、各地市场上成功销售的各种新品信息等等，新品开发过程中，缺乏面料采购、生产、销售各部门之间的紧密配合，新品不适销，造成库存积压，未及时推出新品，丧失高利润的新品销售，不利于取得市场领导者的地位，产品竞争优势受到影响。
原因是组织架构缺乏强有力的、统一的管理功能，无法承担全局性的营销策略的制定、调整和日常管理；或者职能过于集中，某些环节的管理幅度过大，没有专业化的队伍进行整体的运作协调、监控；决策策略的制定(客户服务优先、分类)缺乏科学的市场/客户分析，缺乏明确的计划调整决策流程与相应的决策授权；职责规范与绩效管理对各环节参与计划制定人员、大区、市场部的职责规定不明确，缺乏对物流成本、计划执行质量的考核，未将绩效考核指标有效地落实到组织的各个层面，缺乏系统的人员岗位培训计划。 组织变革考虑因素与战略方向
企业组织架构的调整需要综合考虑多个方面，以确保组织变革的成功进行。确立组织变革的战略方向，是组织架构调整的基石。健全组织功能，以功能部门管理为主，深入至渠道管理与品牌管理，总部统一管理为主，适当按区域分权。总部组织架构模式：以功能部门为主，变革的主要目的是完善功能。
1、营销管理战略意义：在新的竞争环境下，市场营销功能将成为整个公司的“灵魂”；基于对市场的深入研究，为其它各项业务的开展提供战略性指导，从而有助于带动整个企业组织建立起现代营销理念。基础性市场研究，市场需求规模及其区域特征的研究，消费者行为、购买价值及其区域特征的研究，渠道发展趋势基础性研究，向渠道营销与产品营销人员沟通基础性研究结果，为产品设计、销售与物资等功能部门提供研究结果。
渠道营销深入研究渠道发展特点，深入研究不同渠道的主要消费群特征及其区域特征，制定渠道营销的总体策略，制定并执行年度渠道营销计划，与销售部门的通路行销、预测管理负责人员讨论年度渠道营销计划并在必要时为通路行销人员提供帮助。
产品营销制定全年市场营销计划(包括促销活动计划、广告与促销费用计划以及初步的新品推广计划)，协同产品设计部门制定新品开发计划以及具体的新品推广计划，市场营销计划的执行，制定产品价格，与销售部门的预测管理人员讨论市场营销计划。
为了加强不同渠道的专业化营销管理，需建立针对不同渠道的专业营销队伍；当逐步趋于成熟的多品牌发展阶段时，还应建立专业化的多品牌营销队伍。
2、销售管理战略意义：以市场为导向，与市场营销、产品设计部门紧密配合，采取“推拉”结合的销售方式，从而保证正确的产品在正确的地区通过正确的渠道销售给正确的客户。
预测管理，组织各分公司/市场部制定销售计划，并进行汇总与协调，最终结合市场营销计划与渠道营销计划制定总体年度销售计划与销售指标，定期组织各分公司/市场部制定销售预测，并进行汇总与协调；通路行销指导各分公司/市场部执行年度渠道营销计划，并进行考核，协助市场营销部门的渠道营销负责人员组织全国性的渠道营销活动；销售行政制定销售政策、订单处理、大客户服务，针对渠道客户与少量消费者的售后服务，分公司/市场部的业务绩效考核(包括销售额、销售效率、效率利润率等一系列指标考核)。
3、物资管理以市场为导向，与市场营销、产品设计部门紧密配合，采取“推拉”结合的销售方式，从而保证正确的产品在正确的地区通过正确的渠道销售给正确的客户。
物资供应管理采购计划的制定、执行与监控，生产计划的制定以及生产进度的监控，与销售部门及时沟通物资供应情况，共同商讨制定应急措施。仓储与配送管理制定库存计划，定期进行库存分析，调整分销与运输计划，与物资管理人员沟通库存分析结果以调整采购计划与生产计划，仓储网络优化，分销计划的制定与执行，运输计划的制定与执行。
4、其它
和二级市场已上市公司的持续信息披露相比,由于IPO市场的发行公司首次向公众投资者披露关于其筹资项目的信息,因此信息不对称程度尤其严重。早期研究者如Logue(1973)以及Ibbotson(1975)都观察到IPO折价发行的现象,Ljungqvist(2007)关于IPO市场研究的经典综述表明,全球所有经济体各个时期的IPO市场都存在显着的IPO折价现象,并且指出,解释IPO折价的最主要因素是发行公司和投资者之间的信息不对称,信息不对称程度越高,IPO折价也就越大。早期对投资银行金融功能的研究正是从解决IPO市场信息不对称视角展开的。BoothandSmith(1986)的理论模型认为,缓解IPO市场信息不对称的主要机制是引入拥有声誉的投资银行承销股票发行。不同于发行公司的IPO发行是和投资者之间的一次交易,由于投资银行需要在IPO市场与投资者进行反复博弈,因此,投资银行拥有激励形成并维护自身的“声誉资本”。CarterandManaster(1990)认为投行声誉可以吸引那些高质量低风险的发行公司,这些发行公司通过选择具有声誉的投资银行向市场发出关于自身质量的信号,因此,投行声誉可以起到一种鉴证作用(Certification)。ChemmanurandFulghieri(1994)则从信息生产(informationproduction)的视角强调投行声誉是通过投资银行设立更加严格的对发行公司的审查机制建立起来,不同于CarterandManaster(1990)模型中投行声誉是历史形成因而是外生给定的,ChemmanurandFulghieri(1994)模型把投行建立并维护声誉视为模型内生变量,拥有声誉的投资银行由于投入更多成本挖掘发行公司的真实信息,因而平均而言可以选择更加高质量低风险的发行公司成为客户。
尽管早期对投行声誉功能的研究大都支持投行声誉功能降低信息不对称程度从而降低IPO折价率的结论,但是近年的实证研究则发现投行声誉和IPO折价率不相关甚至呈正向相关关系。MichaelyandShaw(1994)使用投资银行的资本金规模度量投行声誉,对1984至1988年的美国IPO市场开展实证研究,Carteretal、(1998)则运用IPO墓碑公告中承销商排名对投资银行进行打分度量投行声誉,上述研究都发现投行声誉显着降低了IPO折价率,较好地支持了投资银行在IPO市场中的信息鉴证和信息生产功能。然而,Cooneyetal(2001)对1981至1998年的美国IPO市场研究表明,进入20世纪90年代后,投行声誉和IPO折价率呈正相关。Logueetal、(2002)则发现投行声誉和IPO折价不存在显着相关关系,该文解释原因是IPO市场中的投资银行承销活动越来越复杂,Logueetal、(2002)发现正式承销前的投行造势活动以及IPO股票发行后的投资银行后市支持活动对于IPO折价率及发行后的股票长期收益率影响越来越大。正是由于发现投资银行声誉功能和IPO折价率不存在早期理论研究所预测的简单负向相关关系,近年的理论和实证研究从发行公司与投资银行相互选择、投资银行问题等多个方面对投资银行在IPO承销市场上的金融功能研究进行拓展。
发行公司与投资银行相互选择是否影响投行金融功能发挥
HabibandLjungqvist(2001)对1991至1995年的美国IPO市场开展实证研究,发现如果运用普通最小二乘估计方法解释投行声誉功能对IPO折价率的影响,将会出现正向影响,也即拥有声誉的投资银行反而导致更高的IPO折价率。HabibandLjungqvist(2001)对此的解释是,发行公司对于投资银行的选择是经过其对于发行付出的成本以及折价率权衡之后进行的,因此投资银行的选择事实上是内生的,这导致最小二乘估计出现有偏结果。运用Probit回归方法,HabibandLjungqvist(2001)发现公司特征以及发行特征都会影响发行公司对投资银行的选择,公司规模越大、盈利率越低,花费在股票推介活动中的费用越高,以及公司的发行股票占总股份的比率越高,这些因素都会导致发行公司通过降低IPO折价率得到的利益越多,因此也就越有可能聘请拥有声誉的投行承销。在运用两阶段最小二乘方法控制了投资银行的选择效应后,HabibandLjungqvist(2001)发现投行声誉对IPO折价率的影响由正向变为负向,尽管不具有统计上的显着性。
Fernandoetal(2005)进一步拓展了HabibandLjungqvist(2001)的研究,不仅允许发行公司对投资银行的选择,同时也考虑投资银行对发行公司的选择效应。发行公司将根据投资银行的信息鉴证能力、股票推介及销售能力等标准进行选择,同样投资银行也将根据发行规模、顺利发行的难易程度以及发行公司未来进行后续股票融资的可能性来选择发行公司。因此,更高能力的投资银行将和从投资银行视角看能为其带来更高费用收入的发行公司相互选择。Fernandoetal(2005)针对美国市场1970至2000年13059个IPO以及股权再融资样本开展实证研究,支持了拥有声誉的投资银行和高质量发行公司相互选择的推论。这一推论间接地表明,以往实证研究简单地考察投资银行声誉功能对IPO折价率的影响有可能受到投行和发行公司相互选择效应的影响。Kimetal(2010)采取三阶段最小二乘方法考虑了IPO折价率与投资银行承销费用相互之间的内生影响。由于一定程度上,投资银行对IPO发行公司的收费度量了投资银行和发行公司的相互选择效应,因此Kimetal(2010)的结论也就克服了以往研究仅仅单方面考察投资银行功能对IPO折价率影响的缺陷。Kimetal(2010)的结论是IPO折价率和投资银行承销费用呈现互补关系,因此可以把承销费用理解为投资银行的直接收费,而IPO折价率则是投资银行的间接收费。并且低质量的发行公司不仅要向投资银行交纳更高的发行费用,同时也面临更高的IPO折价率。
投资银行有效汇总并处理投资者信息的功能
早期对投资银行金融功能的研究更多地强调拥有声誉的投资银行对发行公司信息的鉴证功能和信息生产功能。然而,在IPO发行市场,虽然和单个投资者相比,发行公司有可能拥有更多信息,而投资者整体却有可能拥有比发行公司更多的信息。因此,近年对投资银行金融功能研究的一个拓展是强调投资银行有效汇总并处理投资者信息的功能。
(一)累计投标询价的使用与投资者信息处理
ShermanandTitman(2002)指出,不同于早期投资银行在IPO发行中采取固定价格的定价方式,近年来越来越多的投资银行采取更为复杂的累计投标询价的IPO定价机制。在累计投标询价中,投资银行可以决定邀请哪些投资者参与询价,参与询价的投资者随后对于IPO的价格及其认购需求提供初步信息,最后投资银行根据这些信息确定发行价格并决定给予投资者分配的股份份额。由于投资者拥有或分析发行公司的信息需要付出成本,投资银行为了得到更多关于发行公司的信息需要给予投资者更多折价。因此,最终投资银行将在得到更多信息的收益和给予更高IPO折价的成本权衡上进行选择。Cornellian dGoldreich(2001,2003)对投资银行采取更为复杂的累计投标询价制度从而有效汇总并处理投资者信息的金融功能提供了实证支持。CornelliandGoldreich(2001)获得投资银行累计投标询价的具体数据并把参与报价的投资者分为两类:一类投资者在报价时提供了具体的认购价位以及意愿认购数量,而另一类投资者则只提供了愿意以市场价格认购的意向。CornelliandGoldreich(2003)发现前一类投资者的报价确实提供了关于IPO发行定价的有价值的信息,而CornelliandGoldreich(2001)则提供了投资银行把更多股份分配给前一类提供了信息的投资者的实证证据。Aggarwaletal(2002)分析了1997至1998年9家投资银行承销的164个IPO样本,发现机构投资者参与询价将增加IPO发行价格调整的可能性,并且机构投资者也获得了更多的股份分配,而更多的机构投资者参与也会导致更高的IPO折价,这支持了投资银行同时采取股份分配和IPO折价的方式获得投资者信息的功能。除了采取累计投标询价的方法激励投资者提供更多有价值的信息,投资银行还可能选择在发行前通过尽职调查的方法替代累计投标询价产生信息。那么投资银行通过累计投票询价处理投资者信息和尽职调查揭示发行公司信息两者是否存在相互替代的关系?HanleyandHoberg(2010)研究表明,投资银行在发行前的尽职调查中产生更多的信息,将导致IPO折价率下降8%,从而可以减少通过累计投票询价对投资者信息处理的需求。
(二)投资银行调整发行前价格对IPO折价率的影响
Ritter(2011)对近期研究文献的梳理表明,投资银行通过对发行前价格调整来反映投资者信息,因此投资银行对发行前价格的调整对IPO折价率具有很强的解释力。资银行通常会在发行前制定一个价格区间,在接受投资者初步报价后,投资银行会根据其对投资者认购意向信息的挖掘分析而对发行价格进行调整。Ritter(2011)指出,如果这一价格向下调整,则IPO折价率几乎为零,也即没有折价;而如果这一价格向上调整,则IPO折价率急剧上升,平均约为50%上下。Aggarwaletal(2002)提供了投资银行调整发行前价格以反映投资者信息的实证证据,Aggarwaletal(2002)对1997至1998年共9家投资银行承销的164个IPO样本开展的实证研究表明,当机构投资者向投资银行提供了对发行公司股份高需求的信息后,投资银行对发行价格上调的同时也增加了IPO折价率或者向这些机构投资者分配更多IPO股份。LjungqvistandWilhelm(2002)也提供了类似的实证证据,针对法国、德国、英国和美国的IPO样本研究显示,投资银行对IPO价格的正向调整会导致投资银行分配给机构投资者更多的股份或者给予更高的IPO折价率,然而IPO折价率和分配给机构投资者的股份数量却是负相关的,这表明投资银行只采取股份数量或者IPO折价率两者之一作为机构投资者提供信息的补偿。最近的研究如Ince(2010)表明,投资银行对发行前价格的调整取决于投资客户提供信息所揭示的对IPO股份的需求状况,并且这种调整是非对称的。如果投资客户揭示了发行股份的负面信息,则投资银行将调整发行价格以充分反映负面信息,然而,如果投资客户揭示了发行股份的正面信息,则投资银行对发行价格的调整程度大约只反映了信息的21%左右。为什么投资银行没有充分调整价格以反映正面信息,Ritter(2011)认为有可能是因为投资银行激励不足,并且价格充分上调也意味着发行失败的可能性更高。如何使投资银行更加充分地调整价格使之反映市场信息,JenkinsonandJones(2009)对欧洲投资银行的实践进行了分析,发现欧洲的IPO发行公司往往聘用一家投资银行提供发行前准备工作的咨询服务,而延迟决定对承担定价及股份推介工作的投资银行的聘用决策。因此,更多投资银行参与信息处理和IPO定价有助于使投资银行充分调整价格反映市场信息。Ritter(2011)还指出,香港IPO市场中的部分发行公司向投资银行支付了激励费用,这将有助于投资银行对发行价格的充分调整。
投资银行提供非价格制定服务对其金融功能的影响
近年来更多的研究发现投资银行除了通过承销活动中的股票定价和推介等功能影响发行公司IPO折价率,投资银行还有可能通过承销前的融资、提供分析师报告以及承销后的后市支持等非价格服务对IPO折价率产生影响。LiuandRitter(2011)的论文为理解投资银行提供的非价格服务金融功能的重要性提供了重要的理论框架。LiuandRitter(2011)理论模型建立在对IPO市场发行公司对投资银行服务供求分析的基础上,尽管投资银行服务的供给市场竞争充分,但是由于发行客户重视获得如明星分析师报告、特定行业经验等非价格制定服务,而这些非价格服务是相对稀缺的,这导致投资银行可以在细分市场上获得一定的垄断力量。因此,LiuandRitter(2011)理论模型解释了众多投资银行充分竞争的市场供给和发行客户愿意接受高IPO折价率并存的现状,同时也对投资银行提供融资服务、明星分析师报告、后市支持等其他金融功能的重要性给出了合理解释。
(一)融资关系是否有助于增强投资银行在IPO市场中的信息鉴证功能
Schenone(2004)和Duarte-Silva(2010)都讨论了投资银行和发行公司之间的融资关系对投资银行信息鉴证金融功能的影响。随着美国对分业经营监管的放松,很多投资银行由于自身或者隶属的金融集团对发行公司提供贷款因而拥有对发行公司的私人信息。因此,这类投资银行通过和发行公司建立融资关系,从而更大程度地发挥了股票承销中的信息鉴证功能,降低了发行公司和投资者之间的信息不对称。Schenone(2004)实证发现,和没有建立融资关系的发行样本相比,IPO之前建立的投资银行与发行公司之间的融资关系能够降低IPO折价率大约17%的幅度。Duarte-Silva(2010)提供的实证证据则基于已上市公司股权再融资样本,同样发现投资银行和发行公司之间的融资关系有助于降低发行公司和市场之间的信息不对称。然而,ChaplinskyandErwin(2009)却给出了相反的证据,通过对比研究30家收购投资银行建立IPO承销服务的商业银行在收购后的投行业务与收购前的独立投资银行承销业务,ChaplinskyandErwin(2009)并没有发现商业银行和客户之间的融资关系有助于商业银行承销业务的开展,反而发现商业银行在收购投资银行业务后出现承销业务的下滑。ChaplinskyandErwin(2009)对此现象的解释是商业银行和客户之间的融资关系与投资银行承销业务之间很难实现协同效应。
(二)分析师报告与投行承销是利益冲突还是功能互补
投资银行内部的分析师团队通过参与IPO路演过程的推介活动以及在IPO发行后为公司股票价格提供分析预测,从而在IPO承销前后发挥重要作用并对投资银行在IPO市场的金融功能发挥存在重要影响。然而近年的研究对于分析师预测和投资银行承销功能之间是存在利益冲突还是功能互补存在较大争议。CliffandDenis(2004)对美国IPO市场1993至2000年共1050个样本的实证研究表明,IPO折价率和分析师给出投资建议的频率以及强烈买入的推荐正向相关,这支持了发行公司为了获得投资银行的分析师服务而愿意向投资银行付出高折价率的成本。FangandYasuda(2009)针对美国IPO市场1983至2002年的样本实证研究也发现,利益冲突导致投资银行的分析师更有可能给予发行公司买入推荐,并且这种利益冲突的影响对于拥有声誉的投资银行中的非明星分析师尤其显着。Gaoetal(2011)进一步指出,投资银行捆绑IPO承销服务以及随后的分析师报告自从1993年以来已经成为投资银行业务活动的常规。Martin(2010)则发现,IPO发行中的牵头投资银行内部分析师更有可能在发行后的原股东持有股份解禁期结束前给予乐观推荐。另一方面,Spindler(2 006)认为投资银行为发行公司提供的分析师服务有利于投资银行金融功能的发挥。分析师报告为投资银行在IPO承销活动中的信息鉴证提供了另一条信息的渠道,从而有助于投资银行功能发挥,缓解发行公司和投资者之间信息不对称。此外,分析师对于发行公司信息挖掘上的投入还将缓解投资银行和发行公司之间的问题。Spindler(2006)上述推论也间接得到了Ljungqvistetal(2006)提供的实证支持,Ljungqvistetal(2006)发现就投资银行的行业整体而言,并不存在分析师报告和投资银行承销业务的利益冲突,过于乐观的分析师报告也无助于投资银行获取承销业务。LiuandRitter(2011)通过分析1993至2008年的美国市场IPO样本发现,由于发行公司重视获得投资银行的明星分析师报告和投资银行拥有的特定行业经验,因此宁愿付出高折价率的成本,这导致同时提供明星分析师服务的投资银行承销IPO折价率提高9%,而同时拥有特定行业经验的投资银行承销IPO折价率将提高3%至5%。因此,从LiuandRitter(2011)的观点看,分析师报告和特定行业经验和投资银行股票承销功能存在相互促进功能互补的关系。Ljungqvistetal(2009)对投资银行提供的分析师报告给出了另一个解释,投资银行主动提供分析师报告或者更积极的分析预测,其目的是为了获得当前的联合承销资格,而联合承销资格使投资银行现在和发行客户建立起业务关系,这将有助于将来获得利润率更高的主承销业务。因此分析师报告提供了一个机制,使新建立或没有声誉的投资银行有可能参与和拥有声誉的投资银行的竞争,而竞争有利于投资银行金融功能的发挥。
(三)投资银行是否为IPO发行公司提供持续监督功能
投资银行除了为IPO发行公司提供发行前的信息生产和鉴证以及定价服务外,是否还能在发行公司上市后提供持续监督功能?理论上说,投资银行有可能提供持续监督的金融服务,然而在实证中,投资银行在IPO发行上市后的持续监督金融功能和上市前的信息鉴证功能很难区分。Kovner(2012)利用2008年美国金融危机提供的自然实验检验了投资银行对于其已经通过IPO上市后的发行客户的重要性。Kovner(2012)发现金融危机中贝尔斯登、雷曼兄弟、美林证券和美联银行陷入困境对于其已经通过IPO发行上市的公司股价存在显着的负面影响,这些公司在其投资银行陷入困境的窗口期内累计下跌5%。而对于那些拥有机构投资者或大股东为公司提供监督服务的上市公司而言,其股价的负面反应要小得多。和Kovner(2012)采取的研究场景及实证方法相类似,Fernandoetal(2012)也利用2008年美国金融危机中美国五大顶级投资银行之一的雷曼兄弟倒闭这一事件作为独特自然实验场景开展实证研究,从而检验投资银行业务关系对于其已发行上市客户的重要性,并且这一研究也检验了投资银行为公司客户提供多种金融功能和服务的相对重要性。Fernandoetal(2012)发现投资银行的股票承销功能对于公司客户而言最为重要,在雷曼兄弟倒闭前十年内获得过雷曼兄弟股票承销服务的公司客户在其倒闭的7天窗口期内平均损失4、85%的股票市值(经Fama–French–Carhart四因素模型调整后),这意味着大约230亿美元的市值损失。与此形成对照的是,单独获得雷曼兄弟其他金融服务的公司客户并没有表现出显着的市值损失。Fernandoetal(2012)的研究首次表明了投资银行股票承销金融功能在投资银行多种金融服务中的相对重要地位,同时也支持了Kovner(2012)提出的投资银行为IPO发行公司提供持续监督功能的重要性。
IPO市场中的问题对投资银行金融功能的影响
(一)投资客户以交易佣金转移IPO折价收益
IPO市场中的信息不对称是投资银行金融功能发挥的重要前提,但与此同时,信息不对称也造成了投资银行和发行公司之间的问题。投资银行作为一个独立的追求自身利益最大化的金融中介机构,也有激励利用IPO市场高度的信息不对称,为自身谋求利益。LoughranandRitter(2002,2004)以及Reuter(2006)都表明,在20世纪90年代末网络股高科技股上市高峰期间,由于新兴的高科技行业很难在短期内被普通投资者理解,IPO市场信息不对称程度急剧上升,此时投资银行利用在承销过程中分配股份的权力为自身谋求利益。Reuter(2006)提供的一个实证证据是,共同基金因为认购得到高折价的股份而赚取的每一美元,大约有85美分被投资银行以客户交易佣金的形式获取,而作为回报,投资银行把更多的IPO发行股份分配给相关客户。因此,投资银行拥有激励在信息不对称程度上升的时期进一步提高IPO折价率,从而获得更高的私人利益。Nimalendranetal(2007)和LiuandRitter(2010)进一步提供了投资银行和投资客户之间利益分配的实证证据。Nimalendranetal(2007)发现,在IPO股份分配之后的6天内,投资客户通过更多交易高流动性的股票向投资银行输送客户交易佣金,以此换取投资银行给予的IPO股份分配,这一实证结果在网络股泡沫期间是显着的。LiuandRitter(2010)对1996至2000年的美国市场56个IPO样本研究发现,投资银行分配IPO股份给予其他公司高管将会导致这些公司更高的IPO折价率,而得到股份分配的公司高管将促使该公司更有可能在未来购买这一投资银行的服务。Goldsteinetal(2011)对美国市场1999至2005年的投资银行通过IPO股份分配获得的投资者转移收益进行了初步估算,发现投资银行大约获得的IPO折价收益的45%,因此问题使投资银行拥有激励进一步提高发行公司IPO折价率。
(二)投资银行与投资客户的后市购入协议
投资银行在分配IPO股份的时候还有可能和投资客户签订关于后市购入股份的意向协议,例如投资客户在参与累计投票询价的阶段就有可能显示愿意在后市购入2倍或3倍于其认购IPO股份的意向。Hao(2007)首次通过构建模型讨论了后市购入协议对投资银行金融功能的影响。首先,后市购入协议可以使投资银行承销的IPO股票价格在后市获得更好的市场表现,同时也节约投资银行的后市支持费用,并且后市购入协议使投资者因为认购到IPO股份而获得更多好处,因此投资银行也能间接从分配到IPO股份的投资者处得到更多的利益分配。在Hao(2007)的模型中,和投资者签订后市购入协议将导致投资银行提高IPO发行价格,但同时也更大程度地提高了IPO发行后的股票交易价格,因此总体增加了IPO折价率,从而增加了投资银行和分配到IPO股份的投资者之间的利益分配。由于投资银行和投资者之间的后市购入协议数据很难获得,Griffinetal(2007)利用美国纳斯达克市场1997至2002年IPO样本的发行和交易数据提供了间接证据。Griffinetal(2007)实证分析得到IPO发行主承销商分配股份的投资者,平均而言在IPO发行后第一个交易日净买入相当于该股票总发行股份8、79%比率的股份。这些在后市购入股份的投资者主要是机构投资者,并且更多地发生在那些活跃的承销量巨大的投资银行承销的IPO样本中,尤其是缺乏踊跃认购的IPO样本。此外,这些机构投资者买入的股份并未被长期持有,而是在未来较短时期内被卖出。所有上述实证证据都支持了对IPO股份分配拥有更大影响力的投资银行更有可能通过与投资者之间的后市购入协议获得利益,因此也使投资银行拥有更强的激励提高IPO折价率。
(三)在发行公司持有股份能否减轻投资银行的问题
实证研究中对投资银行在IPO市场中因问题损害发行客户利益的直接证据很有限,部分研究从另一视角开展对投资银行问题的实证,即如果投资银行在发行客户中有较多的股权投资,那么投资银行和发行客户之间的问题是否会减弱。LjungqvistandWilhelm(2003)实证发现,通常投资银行会在发行客户上市前通过下属风险投资机构间接持有发行公司的股权,在2000年以前,投资银行在大约44%左右的发行公司中持有股权。因此,如果投资银行在这些发行公司中持有的股权越多,其问题应该越弱,因而其IPO折价率应该越低。LjungqvistandWilhelm(2003)针对美国市场1996至2000年共2178个IPO样本的实证分析支持了上述推论。LiandMasulis(2003)发现上述结论对非牵头的投资银行仍然成立,但是对于牵头投资银行而言更 显着。
新兴市场投资银行金融功能研究
(一)新兴市场投资银行金融功能发挥研究
新兴市场的一个重要特点是相对严格的金融市场监管和金融机构的国有股权控制。Chenetal(2005)实证研究发现中国投资银行中的国有股权比率和投资银行的财务绩效之间呈负相关,这部分地表明国有股权控制损害了中国的投资银行功能发挥。JiaandZhang(2010)在Chenetal(2005)研究基础上进一步将投资银行的国有股权控制细分为地方政府控制和非地方政府控制,实证研究政府控制对投资银行功能发挥的影响。JiaandZhang(2010)发现中国的投资银行基本上都是国有控股,并且大多数投资银行的最终控制人是地方政府,因此政府行为对投资银行金融功能的发挥产生很大影响。JiaandZhang(2010)的实证证据表明,地方政府控制的投资银行承销的地方发行公司IPO,相比于非当地政府控制的投资银行而言,表现出更低的财务绩效和更差的长期股票收益率。Tian(2011)则认为中国股票市场平均高达247%的IPO首日折价率主要受到政府对于IPO定价监管和IPO发行额度控制的影响,并非受到投资银行的金融功能发挥的影响。
(二)产业组织和公司金融交叉视角的投资银行金融功能研究
从产业组织的视角看,IPO发行公司和提供股票发行服务的投资银行构成了股票发行的上下游行业,IPO发行公司提供了可供发行的股票产品,而投资银行则提供股票承销服务。IPO发行公司所处行业的产业竞争状况对其投资银行的选择从而投资银行金融功能发挥的影响是什么,这一从产业组织和公司金融交叉视角出发对投资银行金融功能的审视,将极大地丰富研究者们对投资银行金融功能的认识。目前这一研究还刚刚起步,较有影响的文献为AskerandLjungqvist(2010)。这一研究发现当IPO发行公司所处行业竞争较为激烈时,同一行业的竞争对手会避免使用同一投资银行提供的金融服务,目的是为了避免商业信息的泄露。AskerandLjungqvist(2010)利用投资银行合并和部分行业监管放松形成的外生冲击,实证发现如果分别承销同一行业两家竞争对手公司股票发行的投资银行合并,则其中一家公司更换投资银行的概率增加30%。同样,由于部分行业监管放松造成该行业的竞争程度加剧,也会造成该行业中的发行公司避免使用竞争对手的投资银行。AskerandLjungqvist(2010)进一步发现发行公司避免和竞争对手使用同一投资银行的因素会导致投资银行和其发行客户之间形成较为长期稳定的业务关系并且收取更高的承销费用。
1研究背景
室内和室外的美术写生离不开画板和画架，市场现有的画板和画架是独立分开的，体积大、重量沉，给学生的携带出行带来很大不便。根据本小组艺术设计的学科特点，以及学生的设计能力、学校机械车间的加工条件，选择产品造型设计与制作，进一步优化美术写生绘画工具，给广大美术学习者带来方便。此次艺术设计科技小组选择了便携式多功能画具进行研究。
2研究方案
2、1研究方法
市场调查，网络数据库查新，方案假设，分析论证，实物制作，功能验证等。
2、2研究步骤
查新研究绘制草图绘制效果图绘制制作详图材料选配加工制作调整完善。
2、3材料研究
材料的轻便度，材料的牢固度，材料的可加工性，材料的采购，材料的改良等。
3研究过程
3、1调查研究
3、1、1市场调查
调查市场现有画架、画板的种类、质地、功能特点。市场出售的木质画板和金属画架单独设计生产，使用时需要将两者组合，携带时用工具包手提或肩背，繁琐、沉重、价高、易破损，如图1所示。
3、1、2中国专利信息网调查
类似创新作品存在体积大，质量重，画板的轻
便度不足，安装使用不便，画架牢度不足，外观笨拙等问题。
3、2可行性分析
就可能出现的技术性问题进行归类汇总，逐一分析其需要的材料、加工工具条件。
结合学生日常使用画架的体会以及对市场情况和网络数据库的查找调研，确定项目的研究目标为：设计具有画板和画架的双重功能的便携式绘画工具。
3、3造型设计
造型设计的依据为：体积较小、结构紧凑、功能合理、便于携带。
根据对画板功能的反复研究和外观的大胆设想，初步绘制方案草图，如图2所示。制作详图，如图3所示。
3、4材料选择
材料选择的标准是：重量轻巧、造价低廉，尽量选用标准件。
3、5加工制作
制定加工制作流程，主体及零配件尽可能利用成品材料进行改良、改造。
3、6组装调试
就不合理之处进行调整改进。由于设计图中的金属组件在市场上很难买到，机械加工程序较为复杂，不得不对外观进行大幅度的改造。前面两根
支腿由
内置改为外接，美观性和牢固性较最初的设计方案有所下降。
4研究报告及结果分析
4、1项目方法及原理
机械结构设计、功能集成化设计。
4、2项目主要贡献
本设计将需要结合使用的几个个体画具（画板、画架、工具包）进行组合设计，体积轻、重量小、造价低、便携带、人性化。目前市场上此类型产品尚为空缺，本设计在现有产品基础上有很大的进步，为美术学具、教具的设计生产开创新的思路。
4、3进一步完善该项目的设想
关键词:手机；市场细分；聚类分析
1研究对象本次研究所选取的对象为合肥市的手机购买者或近期打算购买者。调查方法为问卷调查。经过筛选，最终得到625份可供分析的调查问卷。从性别来看，男女分别占49。3%和50。7%。从年龄来看，20岁以下、20～30岁、30～40岁、40岁以上分别占到42。2%、22。1%、16%、19。7%。从学历来看，大专以上学历、高中学历和初中以下学历分别占到65%、21。3%、13。8%。从月收入来看，2000元以下、2000～4000元、4000元以上分别占到38。7%、45。3%、16%。
2研究方法首先选定手机购买者所追求的便利事项和评价手机的标准事项，然后通过对这些事项的聚类分析来细分手机市场，最后得出不同的细分市场并加以概述。
3研究结果3。1五类细分市场我们选择了一些描述对待手机产品态度的事项，根据消费者对这些事项的认可程度(1-非常不认可，2-有点不认可，3-说不清，4-有点认可，5-非常认可)，经过聚类分析和采用SPSS软件分析处理，从购买者购买手机的需求角度，并根据各种需求的强弱，将整个合肥市的手机市场分成以下五类市场:对外观设计特别讲究的“形象追求型”、对手机的基本功能、娱乐功能和设计等都特别讲究的“复合功能追求型”、追求手机娱乐功能的“玩具追求型”、追求手机给自己带来快乐的“快乐至上型”、对外观设计和多功能不计较，只注重手机基本功能的“基本功能使用型”。
3。2各细分市场在性别、年龄、学历、收入上的特征五类群体在性别、年龄、学历及收入方面也体现出明显特征。
第一，从性别来看，“形象追求型”这一群体中男性消费者(21。8%)所占比重高于女性消费者(16。7%)。“玩具追求型”这一群体中女性消费者(20。8%)所占比重高于男性消费者(15。3%)。
第二，从年龄来看，“玩具追求型”这一群体中10～19岁的消费者最多(32。0％)，依次是20～29岁的消费者(19。3%)、30～39岁的消费者(15。2%)、40岁以上的消费者(7。3%)，由此可见，年轻人对手机的娱乐功能追求较强。“复合功能追求型”这一群体中，20～29岁的消费者最多(15。9%)。“形象追求型”这一群体中，30～39岁的消费者最多(25。4%)，而其他几个年龄段则相差无几。“基本功能使用型”这一群体中分别为10～19岁的消费者(19。0%)，20～29岁的消费者(28。8%)、30～39岁的消费者(33。3%)、40岁以上的消费者(54。5%)，由此可见年龄越大，在这个群体中的比重也越大。
第三，从学历来看，“复合功能追求型”这一群体中初中以下学历者占4。7%、高中学历者占9。0%、大专以上学历者占12。6%，学历越高，在这一群体中比例也越高。学历越高者在“玩具追求型”这一群体中所占比例也越高，据调查初中/初中以下学历者14。0%、高中学历者15。8%、大专/大专以上学历者19。7%。在“形象追求型”这一群体中也是大专/大专以上学历者所占的比重最高。与之形成对照，学历越低的消费者在“基本功能使用型”这一群体中所占比例越高，初中/初中以下学历者占47。7%，高中学历者占40。6%，大专/大专以上学历者占27。8%。
第四，从月收入来看，收入越高者，在“复合功能追求型”这一群体中所占比重越大。在“基本功能使用型”这一群体中低收入者的比重明显高于其他收入阶层。
由此可见，家庭收入越高对手机的基本功能以外的附加性能期待越大。
3。3各细分市场的心理偏好特征通过对心理偏好的几个变量不难发现，五类群体也有着明显的差异。“复合功能追求型”这一群体中自信感指数、前卫性指数，人际敏感度指数最高。而在“基本功能使用型”这一群体中自信感指数、前卫性指数、人际敏感度指数均最低。
3。4各细分市场的购买者购买手机价格的特征五类群体在购买手机的价格也有着明显的差异。“基本功能使用型”和“快乐至上型”这两个群体中选择1000元以下手机的消费者居多，分别为10。3%和9。6%。由此可见不关心手机附加功能的“基本功能使用型”群体和追求手机给自己带来快乐的“快乐至上型”群体有选择低价手机的特征。而“复合功能追求型”这一群体则更多购买高价位手机。
4建议本研究结果给手机制造企业带来以下几点启示。
第一，受消费者需求的个性化、潮流化的影响，手机的发展空间非常广阔，分散趋势明显，企业生产的产品也不可能满足所有消费者的需求，因此企业应当将市场细分作为企业战略营销的平台，企业的各项营销战略，都必须建立在市场细分的基础上。
第二，要多采用人口统计变量(年龄、学历等)和心理偏好等多个变量进行手机的市场细分。