关键词：消费税；税收筹划；销售公司；税负转嫁
在食品饮料行业中，缴税较多的行业就是白酒行业，除类似其他行业一样，要对产品销售增值税和所得税进行缴纳之外，同时还要缴纳消费税。总体上，白酒企业的总支出的50%以上都是税收支出，而税收支出总额中的48%以上是消费税。因此，白酒生产企业在消费税的纳税筹划上的加强，无论保障企业生存发展，还是在保证盈利方面都具有重要意义。
一、白酒企业涉消费税相关规定
近几年来国家在对白酒产业的管理上加强了力度，在白酒实行消费税的政策上同样也做出了相对的调整，同时，规定了白酒企业，在其对消费税进行征收时，也应实行结合从价定率、从量定额的计税方式来征收，另外，除对粮食白酒的消费税进行征收以25%的从价比例税率为准外，同时，还要求按0、5元/斤从量定额对消费税进行征收。
二、白酒消费税税收筹划的方法
1、通过独立核算的销售公司的设立避税。消费税属于价内税，发生在包括生产、委托加工和进口环节在内的生产领域中，而在之后的畅通流畅领域、终极消费领域中，批发零售等环节也被包括在内，另外，由于消费税包含于价款中，因而在纳税时，不必再对消费税进行缴纳。这更好的促进白酒生产企业消费税纳税筹划。筹划时，可以通过独立核算的销售公司的设立，生产企业将其其生产出的产品出售给销售公司时以低价的形式出售，同时，再由销售公司以高价售出给外界。2009年《国家税务总局关于加强白酒消费税征收管理的通知》下发，这一新的管理规定，无疑压缩了酒类生产企业的筹划空间。但是仔细研究国税函[2009]380号文件白酒企业仍然有税务筹划的空间。办法规定白酒计税价格低于销售单位对外销售价格（不含增值税）70%以下的，才由税务机关核定消费税最低计税价格，由于白酒企业一般规模较大，实力雄厚，企业可以通过设立二级、三级、四级等多道独立的销售公司，增加多个流通环节，通过多道流通环节一级一级加价来达到避税的目的。
2、通过转嫁税负来避税。当在白酒税负上涨时，酒企通过提价的方式的采用，从而将一部分税负转嫁给下游消费者。在一些企业中，并不适用税负转嫁这个方式，事实上也仅有少部分产品能够进行税负转嫁，因为需求弹性是其决定因素。对于需求弹性很高的服装和家具等产品，价格一被提升，消费者选择其他替代品的现象就会大量出现，从而极大的影响了产品销量。而对于白酒，尤其是高端白酒，在没有足够需求弹性的情况下，消费者难以被其价格变化所影响，因而销售受提价的影响不大，并且，高端酒在白酒企业中占有很大的比例，因此也具有很大的税负转嫁空间，在2009年名酒集体提价后，均改善了财务指标，在2010年，茅台甚至宣布在未来3-5年中将每年以10%进行提价。税负转嫁的筹划办法，但应该慎重使用。如果太频繁提价，最低计税价格也反复核定，纳税筹划的稳定性也会受到影响，不利于企业的发展。
3、通过将不同税率酒类产品进行分开包装来避税。企业为了在酒类产品销售旺季对产品进行促销，往往会打包销售不同酒类产品。通过诸如出售包装着白酒、枸杞酒以及果木酒的礼品盒等方式进行销售。由于复合征税是白酒消费税较为适用的征税方式，有着20%的从价税率，同时，也需要缴纳0、5元/斤的从量税，然而，相比之下，枸杞酒和果木酒不属于白酒，其应该缴纳的比例税率为10%，因此，白酒要承担较重的税负。由于按照税法对此有着明确规定，企业在组合包装三种产品之后，应当从高的对消费税进行征收，即组合产品都应征收20%的从价税率，并且，还应当以这三种产品的总重量为根据，同时征收0、5元/斤的从量税，企业的税收负担也由此被人为的加大。因此，白酒生产企业在销售时，要注意考虑先分开核算销售不同税率的酒类产品，然后再进行组合包装的方式，从而避免此类情况的发生。
白酒生产企业在对消费税纳税进行筹划时，应该以具体情况的不同为依据，分别设计出相应的纳税筹划方案，在税法和国家法律允许的范围内，对纳税筹划的方法和技术合理利用，更好的筹划企业的经营活动，从而帮助企业实现最大化企业价值。
参考文献：
[1]姒建英、白酒生产企业设立销售公司的纳税筹划新探[J]、贸易会计，2010、2、
[2]杨建军、白酒企业消费税的纳税筹划研究[J]、酿酒，2006、4、
2015年、健力宝紧随消费者需求和市场变化，推出了“健力宝文化罐”和“活力纤体罐”。
健力宝“文化罐“以时下流行的网络社交热词作为罐身包装设计、推出“赞” “顶”“挺”“+1”四个不同标签的罐子、迎合当下年轻人的社交喜好、也模糊了其固有的传统企业形象。罐身上的图画风格为传统的年代插画、但细看其中的工农兵锄头、枪支、语录、早已被革新改造成了ipad、手机、耳机等具有21世纪时代特征的数码科技产品、完美地诠释了传统与创新的思维碰撞。
农夫山泉
农夫山泉新品高端矿泉水取自长白山莫涯泉、是举世罕见的。低钠淡矿泉”。为匹配这一珍贵泉水、农夫山泉前后用了三年时间，历经58稿才最终完成瓶身设计、
农夫山泉高端水一共有8个包装形态，其中全透明的四个包装分别选取了长白山的典型天气和植物、分别是雪花、山楂海棠，蕨类植物和红松果实。泛绿色的四款设计选取了长白山四种典型的动物、包括东北虎、中华秋沙鸭、马鹿和鹗。每种图案边上都有相关的文字性描述、比如”长白山已知国家重点保护动物58种、东北虎是国家重点保护动物”、透露出浓浓的生态和人文关怀气息。
M&M’S豆
网络时代、品牌和用户互动的最好方式就是卖萌。M&M’s这个用生命在卖萌的品牌，卖萌史超过半个世纪、如今、它又推出了一款全新的个性化lML包装。
对于这一代年轻人而言、个性化已经成为一种刚需，M&M，s豆比瓶个性化包装恰好迎合了这一点。“明明可以靠脸吃饭、偏偏要靠才华”“我只想做个安静的豆比”“空有一颗减肥心、生了一条吃货命。”我是准时上班会死星人” “老板调至静音，世界倍感温馨”“工作是忙不完的、约吗9”“账单太美、我不敢看”……这些时下的流行语被印到了瓶盖上、供消费者根据自己的喜好来挑选。还是原来的产品。只是包装做了一点改变，给消费者带来的却是不一样的感受。
锐澳RIO
针对年轻人的“不自在”、锐澳RIO自在包2016年春节期间全面上市。RIO自在包列举了年末聚会中常见的8个令人不自在的场景，例如长辈催婚，同学聚会、配以代表年轻人心声的一句话：“你们把我生得如此讲究、叫我如何将就？”，“天天说改天、改天是哪天”等等、形成了8款“消灭不自在”的RIO自在包、让年轻人可以带到年末聚会中、面对尴尬场景，无需多说、让自在包为年轻的想法代言。
除了这8款自在包和现有的代言人之外，为了进一步贴近年轻人生活的方方面面、RIO也选择了年轻人所关注的一些影响者和新兴的平台，包括：独立设计师刘清扬，自媒体二更食堂、足球解说组合西甲欢乐多，天涯社区等、合作推出联名自在包。
案例背景
正当鲁酒兴盛的1995年，烟台白洋河酿酒有限公司，毅然由白酒转产葡萄酒。白洋河是中国起步较早的一家葡萄酒公司，也是中国由白酒向红酒转产最成功的公司。处于二线品牌的白洋河，销售网络几乎覆盖了全国各大地级以上城市，依靠品种丰富、抢占终端和密集促销三板大斧战绩赫赫。
但2005年，白洋河葡萄销售额接近亿元的时候，开始出现发展瓶颈，始终无法实现快速发展。新天、云南红、印象等广告派新秀发展如日中天，消费者也不断移情知名度高的品牌，“老三强”张裕、长城和王朝市场份额不断扩张。面对新老势力的双面夹击，广告投放总量葡萄酒业内排名第224位的白洋河，如何突出重围？
2005年，白洋河葡萄酒选择了与合效策划机构战略合作。民企实战专家合效策划机构就其中的五大成功策略与各位分享一下。 要做品牌一定先擦亮自己
品牌定位是品牌的灵魂，容不得有半点歧义。品牌传播的途径除了大众广告外，还有包装、促销活动、生动化陈列、口碑传播等多种方式。因此，即便不投放任何广告，品牌作为企业对外的窗口，象眼睛一样也必须擦亮。不投广告，品牌定位也刻不容缓。好的品牌定位是品牌实现差异化的有效途径，也是拉动销售的关键因素。
合效策划在对白洋河品牌诊断期间发现，白洋河品牌存在歧义而且原定位非常模糊。白洋河，是国际葡萄酒名城烟台的一条母亲河，该品牌的名称也来自这条母亲河。但由于烟台的母亲河——白洋河在全国知名度非常低，消费者很容易与白酒著名品牌“洋河”和著名红色旅游景点“白洋淀”混淆。白洋河葡萄酒原来的品牌定位为：“白洋河，烟台的母亲河”。这一广告语好似一个旅游景点广告，消费者根本无法与葡萄酒联系起来。
白洋河公司所在地——栖霞，是烟台海拔最高的区域。该公司位于白洋河上游，该河流的下游是中国葡萄酒酒领头企业——张裕集团。根据调研，消费者认为好葡萄酒是种出来的，烟台是中国最好的葡萄酒产区。合效策划充分借用了烟台白洋河的地缘优势，提出了“烟台之巅，红酒之源”的品牌主张。该品牌定位是在综合分析竞争对手、消费者和自身特点后提出来的。“巅”和“源”一语双关，不但提升了产品品质和企业形象，而且给予消费者“颠峰”的心理暗示。在确定核心品牌主张后，合效策划又提出了“300%好酒”和“更实惠”等多项品牌支撑点，以此强化白洋河的核心竞争力，起到拉动销售的目的。产品解说词如下：
白洋河葡萄酒，只采用烟台母亲河——白洋河上游上等葡萄酿造而成。白洋河葡萄酒是300％的好酒，因为它是100％的原汁、100％的发酵和100％的烟台原产地，国家质量免检。上等红酒的优点，白洋河一样也不缺，只是实惠点。
包装是最有效的传播媒体
作为食品、酒水、日化等快速消费品，产品消费周期短，因此包装就成为了一种成本低、效果好的品牌传播媒体。好的包装设计，不但要设计新颖、充满个性，而且要承担起品牌传播的功能。如果在包装的合适位置，增加品牌广告语、核心解说辞、长期促销活动等促销和品牌信息，就会起到“临门一脚”的促销效果，会直接拉动产品销量。因此，对于广告量投放小的企业来说，包装是最好的品牌宣传阵地之一。
白洋河与其它企业一样，早期包装设计主要采取跟随策略，模仿各个优秀品牌的包装设计风格，尽量做的跟名牌产品相似。应该说，在产品推广导入期和成长期，该策略是正确的，企业也尝到了甜头。但随着企业的发展，优势逐渐转变成劣势。包装上品牌名称太小，消费者无法识别白洋河品牌，无法形成重复购买，消费者忠诚度不高。有促销活动时和无活动时，销量差距较大。此外，由于过分模仿，缺乏自己的设计风格，风格杂乱无章，造成了消费者对白洋河视觉形象混乱。
在合效策划的建议下，白洋河所有包装做了如下三大调整：
1、 在包装显眼位置增加品牌核心广告语“烟台之巅，红酒之源”，并在酒瓶颈部增加了印有白洋河解说辞的小挂牌；
2、 把原来包装上最大的字体——很难识别的英文名称缩小，扩大汉字“白洋河”品牌比例，并放到最显著的位置；
3、 统一白洋河VI形象，以“河两岸挂满大串葡萄”的画面作为该品牌的象征背景图案，并使不同包装设计系列化，强化了白洋河的品牌家族视觉印象。
明星产品使企业名利双收
产品线组合是一个企业赢利能力和竞争能力的关键因素。一般企业的产品线由明星产品、利润产品、销量产品和阻击产品组成。明星产品是一个企业迅速崛起的关键产品，能有效带动其它系列产品的销售。比如，雅克V9使雅克糖果的崛起，达利蛋黄派使达利系列食品的崛起。缺乏明星产品，一是企业形象不容易提升，二是产品持续发展动力不足。明星产品在导入期，虽然企业投资较大，但对其它产品的带动作用明显，对提升企业知名度和美誉度作用明显。明星产品后期也可以转化成利润产品和销量产品。
由于跟随过度和来自商的定制品种不断增加，白洋河葡萄酒品种数量一度多达200多个。表面上看起来，品种丰富适应各地市场，扩大了销量。但由于包装物料浪费、库存增加、生产效率下降等原因，无形之中使企业的整体利润下降。更要命的是，这几百种产品都集中在销量产品线上，造成了白洋河产品结构线结构过分单一，自己产品互相残杀，市场竞争力严重下降。
在合效策划的建议下，白洋河首先精简了品种数量、优化了产品线结构，并开发出了自己的明星产品——冰纯浓缩葡萄酒。冰纯浓缩系列葡萄酒，是白洋河的独有技术，以“三倍浓缩风干酿造”为核心卖点，堂而皇之的卖普通甜酒三倍的价格。在2005年下半年，一上市就受到了市场的欢迎，并荣获了“2005中国十大创新食品”殊荣。该产品大大提升了白洋河品牌形象，也提高了企业的利润率。
80%销量来自根据地市场
据说，中国市场版图相当于整个欧洲，在如此大的版图里面，一个品牌很难在所有省份都保持领先。许多企业，网络遍布全国看上去很美，其实苦衷只能自己品味。在无法一统江山的条件下，企业必须把区域细分，抢先在区域市场建立自己的根据地市场。根据合效拳头策略，把资金、人力、政策、广告等资源集中在有限区域（省份或地市），投入产出比更加合理，竞争力更强。要想做全国龙，首先要沉住气做地头蛇、区域虎。地头蛇的市场多了自然会称霸群雄。
白洋河葡萄酒的市场网络早已覆盖全国，但每个市场业绩比较平均，没有哪个省份做的出类拔萃，大多数省级市场都出现了增长乏力的现象。根本原因在于，由于单个市场销量有限，费用预算也就有限，在单个市场上都无法与领头品牌竞争，销量排名很难进入前三强，这大大阻碍了其扩张。葡萄酒市场目前全国的格局虽然很难改变，但区域格局存在很大变数。许多品牌都集中在自己的根据地市场（如张裕在山东、福建，长城在广东、广西，威龙在浙江，华东在青岛，龙徽在北京等），仍然有许多市场竞争对手比较薄弱。
白洋河提出了“十城百店计划”。在全国，首先选择竞争对手薄弱和白洋河品牌基础较好的十个地级城市，集中企业资源重点投放该区域，在区域内形成优势。星星点火，可以燎原。每个样板市场带动周围的3-5个市场，逐步形成了白洋河自己的样板城市群。在根据地市场，进一步握紧自己进攻市场的拳头，把重磅投入主要集中在100多个KA超市里，通过KA带动中小超市销售。
抢占终端关键在于到位
许多企业都明白“终端为王”的道理，在终端运作时也使尽各种招法，但结果并不理想。“别的企业做的东西我们都做了，为什么结果差距这么大？”这是许多读者在给笔者来信时，经常提问的问题。关键的问题在于执行不到位，什么都做，不如把有限的手段做透。以常用的贴海报为例，一个城市里贴几千张海报，也叫贴了，但有什么用呢？要贴就要让人看的到，要不就不贴。
白洋河除了以上四大策略的应用得当外，关键在于制定了以终端推广为核心的整体推广模式，并且执行力度较大，所到之处必然对竞争对手产生冲击。白洋河扔掉大众广告，把所有费用集中终端生动化陈列和花样繁多的促销活动上。白洋河扔掉餐饮渠道，全力以赴做商超。中国智慧就在于此，要想大得必先大舍。
按照“十城百店计划”，在100多个KA店的显著位置，买断堆头或端头进行生动化陈列，有堆头的地方必然配备两名专职导购小姐。白洋河的终端生动化包装开展的有声有色，除在超市的灯箱、立柱、会员DM等常规位置店内广告外，还开发了电动扶梯、手推车、寄存箱、品牌提示牌、价格提示牌、地贴导向牌等新颖的宣传方式。不但费用低廉，而且因为新奇而效果倍增。
白洋河在抓硬终端的同时，软终端丝毫没敢松懈。KA店的专职导购，上岗前进行系统培训，上岗后进行岗位竞赛，充分调动了一线人员的积极性。KA店以外的B类、C类店，白洋河没有专职导购，为调动兼职导购积极性，采用了有奖问答的形式。合效策划在调研时发现，兼职导购效果不理想的主要原因是她对所促销品牌不了解。即便她想赚外快，也不知道如何说服消费者。白洋河在选择了一批优秀兼职导购后，在发放企业资料的同时，并告知了她们开卷问答的时间，按照开卷问答成绩分别给予不同的精美小礼品，如化妆品、指甲刀套装等。该方式与简单的赠送相比，更加调动了导购员的积极性。
软硬终端主要目的是营造销售氛围，在终端拉动上促销活动必不可少。白洋河除非重大节日，一般不搞大规模促销活动，大都是常规的买赠、特价等促销活动，但因为活动频繁和不断变换促销品种，而效果卓著。当然在促销活动时，白洋河也非常注重技巧。某款赤霞珠干红是白洋河的阻击产品，一般零售价格在17元左右。洛阳市场抓住消费者对干红价格模糊的心理，把该产品直接定价38元，每月该产品都搞两周的“买一送一”活动。价策略与促销活动结合的方式，不但让白洋河赚足了人气，而且提高了产品利润率。
白洋河零广告品牌成功案例，给中国企业至少有两点启示：
厚积薄发，绵柔大成
近年来，随着消费观念的转变，消费者的选择已逐渐跨越香型的偏好，更加注重饮酒时的感受和健康。早在7年前，金六福就率先提出进行口感创新，投入大量资源，汇集数千名消费者调研数据和多位业界研发专家的意见，同时凝聚旗下十余家名优酿酒企业的特色酿酒技术，创新性提炼出一套绵柔型白酒的独特酿造工艺，既保留川酒独有的醇香，又能使酒体更绵甜柔和。厚积而薄发，重磅推出潜心研制数年的中高端战略新品——绵柔金六福，包括宝石红、龙泉青、孔雀蓝三款产品，成为绵柔型白酒的集大成者。新品坚持高性价比的品牌路线，主攻定位在100-400元区间的中高档消费价位，有效地丰富了金六福现有产品格局，以满足更多消费者的需求。
业界专家给予绵柔金六福以高度评价，认为其是在传统川酒独有的多粮醇香基础上酿制出口感绵甜柔顺的绵柔型白酒，真正做到了入口酒香浓郁，饮中畅快淋漓，饮后轻松舒适不上头。绵柔金六福在保留川酒独有的醇香隽永的基础上，蕴含了绵柔型白酒突出的四大神韵，一韵为绵：酒体绵长丰满；二韵为清：入口清冽，清而不淡；三韵为柔：入喉柔顺，柔而不乏；四韵为味：余香回味无穷，绵长而尾净。
“窖藏陈酿对酒体和口感有关键性作用”，金六福酒业生产部门的高管向记者介绍道，“正因绵柔金六福都是多年窖藏的好酒，才能有力地突显出它的四大口感神韵。” 研发部门的人员向记者讲述，在过去的七年里，他们进行了成千上万次研发实验，精益求精，反复多次，以确保参数准确性。正是这种近乎苛求的完美精神，才成就了绵柔金六福醇香与顺和兼具的极致口感。
新人也需新衣配，美酒自求金玉盛。绵柔金六福的包装设计由国际知名设计师亲自操刀，以旗袍为灵感来源，曲线完美。瓶身暗含“天圆地方”的理念，符合中国人和谐与原则的统一。其造型高端典雅，塑造出古典优雅的中国风。瓶身的装饰上，浮现数种粮食原料的图案，寓意五谷丰登，年年有余。
凭借着无懈可击的口感、极具韵味的包装、深耕细作的全国优势渠道、独特“福文化”品牌背书，以及“健康饮酒”的理念，绵柔金六福成为不少都市新贵高端酒宴的桌上客，迅速席卷了婚宴喜庆、朋友聚饮、商务宴请三个重点市场领域。
“健康饮酒，温柔风暴”带动金六福，迎来新飞跃
作为中国2010年上海世博会惟一指定白酒，国酒茅台在世博园内推出。根据各国家自建馆的建筑风格设计的限量纪念版“世博喜酒”，成为国内外酒类收藏者追逐的焦点。
近年来，除了股市、楼市、黄金和艺术品之外，高端酒作为“液体黄金”进入收藏领域，成为国内收藏市场一个新的投资亮点。
据了解，茅台、五粮液、国窖1573和剑南春等高端品牌已经相继推出了珍藏酒、年份酒、特供酒和纪念酒等奢侈品。1997年，贵州茅台在国内率先推出15年、30年、50年和80年共四种陈年茅台酒（茅台年份酒）；2005年7月，五粮液推出10年、15年、30年、50年、60年陈年五粮液酒；2006年8月，泸州老窖封坛年份酒开启，推出9年、18年、28年陈酿。
值得一提的是，高端白酒进入拍卖界，以及国内金融机构发行高端白酒理财产品，无疑将中国高端白酒投资收藏市场推向高潮。
众所周知，葡萄酒尤其是陈年葡萄酒收藏，在欧美国家是一种时尚文化。而白酒作为中国文化的一部分，近年来在拍卖界屡创佳绩，价值呈逐年上升态势。
2007年重庆的一场名酒拍卖会上，一瓶1985年出厂的五粮液以2、2万元被买家拍走，这瓶五粮液当年出厂价3、75元。
一瓶酿于600年前的老窖孤品五粮液，近日在成都的专场拍卖中以50万元被一位民营企业家购得。买主表示，自己的心理价位是200万元，他将在适当时候再把这瓶酒拿出来拍卖。据悉，此次拍卖的五粮液只生产了5瓶，3瓶卖给了外宾，1瓶由五粮液集团保留，而这一瓶是一位私人收藏者在1993年买下的，当时价格是11888元。
而真正将中国白酒引入收藏投资市场的，还要算道光廿五贡酒。1996年，锦州凌川酒厂老厂搬迁时，发掘出穴藏于地下151年的清道光乙巳年（公元1845年）的4个盛酒容器木酒海，内藏原酒4吨，被专家誉为珍奇国宝，并取名为道光廿五贡酒，经国务院批准，允许将其中的100公斤白酒进行拍卖。1996年10月26日，中国嘉德国际拍卖公司在北京昆仑饭店进行了凌川道光廿五贡酒专场拍卖，每500毫升的最高成交价为3万元。2003年7月6日，广州嘉德也拍卖了一批道光廿五贡酒，成交了93公斤，价值达到了598万多元。
不久前，民生银行携手泸州老窖集团推出了“国窖1573高端定制白酒收益选择权理财产品项目”，成为国内首款以定制级白酒为收益选择权的理财产品，该产品仅限向北京、上海、广州、深圳、成都、南京和重庆七个城市的财富管理客户限量、预约销售。
作为投资理财产品新贵，白酒类理财产品不仅为高端理财产品家族添加了新的门类，更为高端客户提供了购买稀缺“收藏投资酒品”的渠道。
白酒投资凸显价值
投资人士分析，从刚刚起步的中国白酒拍卖和收藏来看，历史悠久、资源稀缺决定白酒的身价。再加上白酒具有长期保存等优势，它成了当下国人收藏的时尚品。
有收藏爱好者认为，高端白酒的价值除了体现在品质外，也体现在可以让消费者体验到身份象征的满足特性。限量发售就更具收藏投资价值。1999年9月9日，一批“99泸州老窖国窖酒”分装成1999瓶，每瓶1999毫升，逐瓶编号，且不在市面上流通，因此具有极高的珍藏、观赏和品尝价值。
此外，白酒收藏除了酒本身之外，包装也非常重要。据了解，五粮液的一款酒，其酒瓶由玻璃烧制，商标、文字均由红、白水晶雕刻和磨花而成，水晶瓶上雕刻的商标以及用不锈钢盖密封的瓶口均是专家设计。由于酒瓶的造型精美，仅空瓶的价值就在5000元左右。
有关专家表示，白酒收藏首先要看酒本身的品质，只有本身品质优良的酒才具有较高收藏价值。在此基础上，具较高历史文化价值、品牌价值，艺术价值或者年份长的酒更具有收藏价值。
历史文化价值会提升酒的收藏价值，所以有特殊历史文化含义的酒的收藏投资价值自然更高。如国酒茅台、香港回归酒、汾酒和泸州老窖等，都是收藏的佳品。历次中国名酒评选出来的名酒都具有较高的品牌价值，是收藏爱好者青睐的品牌。艺术价值额外增加白酒收藏价值。收藏最讲稀、奇、缺。酒瓶造型奇特、酒标艺术气息浓厚、瓶体材质奇异的酒更具有收藏价值。岁月会使美酒更加醇香、更具有价值，十几年和几十年的名酒一般都具有较高的收藏价值。上世纪七八十年代的酒收藏价值更高，五六十年代的酒恐怕就是孤品了。
注意白酒收藏风险
尽管高端白酒收藏可以给收藏者带来丰厚的回报，但有关专家提醒，由于高端白酒在鉴定、保存及变现交易方面存在困难，收藏爱好者在进行高端白酒收藏时应谨慎。
鉴定高端白酒的真伪，开瓶品尝，甚至化验成分自然可以得出结论。但这样一来，一瓶酒的收藏价值也就没了。不开瓶辨真伪，是鉴定、收藏老酒必须具备的功夫。
鉴定老酒需要足够的经验，要对各种酒的商标史、包装史了如指掌。以茅台酒为例，要知道从1950年起，几十年来其共使用了多少种商标，哪些用于出口哪些用于内销，分别用什么材质的纸张、什么油墨印刷的；要知道这些商标分别使用于哪些具体年份；再细一些，不同的年份，茅台酒的商标的图案、尺寸都是不同的，哪怕是微小的不同也需要熟练掌握。在包装上，茅台酒共使用过多少种瓶子，瓶子的尺寸和材质是不同的；还有酒标和背贴，不同年份使用的文字、尺寸也有所不同。
更重要的是瓶口，如果是旧瓶装新酒，瓶盖就是鉴定真伪的核心。还要看外包装，有的时期外包装有盒，有的时期无盒，有的时期仅仅用一层棉纸包装。再有就是日期，有的没有在瓶体上印日期，有的日期写法不同。
关键词：品牌；竞争；五粮液
中图分类号：F123、9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）10-0198-02
一、品牌的含义
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
二、五粮液品牌策略存在的问题及原因分析
（一）五粮液简介
五粮液集团有限公司前身是20世纪50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。
五粮液集团有限公司始终坚持“发展才是硬道理”的战略思想，坚持“敬业奉公，精益克靡，为消费者生、为消费者长，为消费者忧、为消费者乐”的核心价值观，秉承“创新求进、永争第一”的企业精神，通过实施“酒业为主、多元发展”战略，超速发展，不仅成为全球规模最大、全国生态环境最佳、产品品质最优、古老与现代完美结合的酿酒圣地、中国酒业大王，而且在机械制造、高分子材料、民生科技、玻璃绝缘子、大中小高精尖注射和精密塑胶制品、循环经济、电子科技等诸多领域占领高端，形成了突出优势，成为具有深厚企业文化的国有特大型企业集团。
公司十分重视产品技术研发和质量管理，以科技创新为龙头，下大功夫、真功夫推进企业自主创新，数十项科研成果获得国家和省市奖励，多次被评为科技创新先进企业，获得行业唯一“全国食品工业科技进步优秀企业八连冠特别荣誉奖”。在发展过程中，五粮液始终沿着质量道路稳打稳扎，通过质量方针的明确和严格实施、质保体系的建立和高效运转、严密的过程控制和卓越的硬件保障、限量保质的理念和执着的优中选优做法，确保了出厂产品零缺陷，被授予全国推行全面质量管理三十周年优秀企业、四川省质量管理特别奖、“中国食品安全十强企业”称号、世界低碳环境（中国）推动力百强企业称号、“全国资源综合利用十佳”企业称号。
（二）五粮液品牌策略存在问题
1、品牌老化现象严重。首先，五粮液品牌理念是不完美的，总是认为广告是塑造品牌，虽然通过广告五粮液的知名度大大提高，而忽视了品牌管理的其他方面；其次，认识到品牌的内涵，知名度只是其中之一，品牌的忠诚度质量，品牌联想，品质的好坏是关键环节；再次，知名度的提高是建立在大量的广告费用支出，使企业要占用大量资金、产品，重视员工和程序将减少，这将使品牌出现了巨大的问题。
2、包装认知度低。纵观近五年的中国白酒包装，显示同质化、奢华化、浅层化的三大特点，而从根本上忽视了消费者的真正需求。与许多厂家和经销商说，弯曲的目的是“包装”，因此，包装越来越大，成本也越来越高，利润越来越低，市场越来越窄。
（三）五粮液品牌策略存在问题的原因
1、营销不给力。随着海外资本跃跃欲试地觊觎着名酒市场、随着地方保护主义对一些区域市场给这些名酒制造重重障碍，如啤酒、葡萄酒、白酒黄酒不断分摊市场份额。在这样的市场环境下实现突破，如何吃喝自家的酒，葡萄酒销售的身份和地位在白酒营销大战，如何塑造自己的品牌，这些问题激发白酒的厂家也激起市场。
2、品牌定位不准确。五粮液不少的白酒品牌挣扎在高端不高、中端不中、低端不低的定位尴尬与市场的随波逐流中，这从白酒品牌的广告现象中即可看出其中的困局端倪：擅长玩弄文字游戏，广告创意雷同，抄袭模仿成风，靠包装、炒作而不是文化，广告诉求和品牌定位、品牌价值严重脱节，不赛产品、品牌却豪赌广告等等。甚至不少五粮液品牌单纯把其销量的成功归结为渠道管理或终端运作或品牌定位的贡献上，视广告、包装策划为品牌的救世主。
3、多品牌的困惑。对于白酒企业来说，采用单一品牌策略还是采用多品牌策略必须考虑企业的实际情况。多品牌策略不是疯狂地买断品牌，在市场上制造大量的近亲畸形儿。五粮液在刚开始拓展市场时，就犯了一个大错，一开始就着手多品牌的策略。结果导致没有防御能力，造成了资源的严重浪费。
三、五粮液品牌建设策略的实施保障策略
1、人力资源保障。广借外脑、采取拿来主义，引进高级专业技术资源。对培养企业内部人才的同时，提升五粮液以高工资面向全国招聘咨询品牌策划及各类专业技术人才，并与国内知名酒厂的经常性的合作交流，提供生产平台。定期邀请中国食品协会中国白酒协会领导和专家举行战略研讨会，专家和学者的能力和聪明，会促进企业的发展。
在企业发展中，五粮液始终把人才作为企业发展的创业之本、竞争之本、发展之本，形成了敬人敬业、公平竞争、尊重知识、尊重人才、尊重劳动的良好风气。在激烈的市场竞争中，五粮液集团以超前的人才战略，在技术、生产、营销、服务、管理等环节，为企业冲击更高的目标积蓄了雄厚的人才储备。
2、白酒品质保障。公司斥巨资购置了国际领先水平的设备，建成全国规模最大的集群式高科技窖池群，采用获全国科技创新奖的“二次窖泥技术”、全新的“DMADV控制技术”和独创的“一长、二高、三适当”的工艺体系，生产过程全部采用电脑管理，极大地提高了优质酒率。
严格、科学的质量管理体系，是企业健康发展保证。为了改变传统的感官质量，五粮液探索数字、科学、规范的表达方式，投巨资购进国际先进的气相色谱仪、质普仪等先进的分析仪器的基础上，数以千计的著名数学统计法建立了严格的内控指标，控制元件的测量比关系由过去的20余种扩大到70余种，达到质量评价的传统只有通过感官经验，引起感官评价和科学严格的数字指标的高度统一，确保安全、健康、绿色，大大提高了产品的质量。
3、营销渠道保障。“广告营销”给五粮液带来了另一个机会，同时也是一个营销的突破。2005年以来，国内各大知名企业均认为其市场受到当地酒的严重冲击。“直接”这种营销模式在国内白酒行业的第一个应用是五粮液。当电视屏幕广告狂轰滥炸不能继续打动消费者时，五粮液开始尝试这一崭新的白酒营销模式：营销人员选择驱动器强大的示范效应，让产品直接到高档酒店与消费者直接见面。目前，哈尔滨的南部、广州、深圳、中高端市场，五粮液网站已经被称为国家传统的著名网站，中国白酒协会称为“强势白酒的一匹黑马”。
4、文化资源保障。酒是中国传统文化的重要载体，和五粮液本身，因为一千年前了宋太祖威尔斯军解渴的神奇传说，和更多的文化内涵。面对激烈的市场竞争中，五粮液集团敏锐地意识到，在这个文化胜利的时代，企业只有选择不可复制的企业文化内涵，固有的五粮液文化作为一种升华全体员工集体认同的价值观，可以刺激独特的企业创新能力，实现企业可持续发展。五粮液的概念是“先做一个简单的商业交易，让客户有良好前景的收益，赚钱，企业自身才可能得到发展”。
5、创新保障。促进产品结构的根本变化，用一年或二年的时间完成所有生产固体食物与酒，和音乐制作，替代产品的存储设备老化，通过发展微生物技术发展成酒香味的机理研究，开发了具有自主知识产权“DMADV”酒体设计控制和“二次窖泥”技术。
四、结论
随着中国加入世贸组织，市场经济不断发展，白酒行业的国内外白酒替代品的影响越来越大，无论是白酒企业，或消费者，越来越注重品牌建设的白酒品牌营销能力已经成为企业竞争水平的主要指标。品牌战略有一个很长的路要走，很多企业还处于探索阶段，因此在具体实施过程中会遇到一些麻烦，当然，什么都不能一蹴而就，需要一个过程，只要努力实施五粮液宣传，品牌建设会取得非常好的效果。
参考文献：
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2013年，受宏观环境的影响，高端白酒消费市场迎来了前所未有的“寒潮”，无论是一线高端品牌还是区域名酒，销售业绩多现大幅度下滑。与暗淡的高端白酒市场相比，价格低廉且容量较小的小瓶装白酒，却十分受市场的欢迎。有业内专家表示，“小酒”甚至有可能成为2014年白酒企业逆袭的“终极利器”。
然而，以小众化、个性化、时尚化为卖点的“小酒”，真的能带领白酒企业跑出一个新的蓝海市场吗？小酒要想走的更远，还要在哪些方面有所提高？
小酒是大势所趋？
白酒行业的竞争已进入红海时代，这使得一些高端白酒品牌开始意识到，产品的转型和商业模式的创新已是迫在眉睫。而“小酒”的崛起，无疑给这些白酒企业提供了一个应对市场变化的新思路。
高端白酒品牌试水小酒产品，实际上在业内已不是新鲜事，早在2013年，泸州老窖的小酒“泸小二”，西凤的“西凤古酒小酒”，宋河的“宋河扣扣”等小酒产品就已面市，而红星二锅头和劲酒保健酒的小酒产品，推出的时间更早。
有业内分析人士指出，现在一线白酒企业扎堆进入小酒阵营，不仅仅是为了开辟中低端产品市场，同时也是在顺应白酒产业发展的大趋势。
“我国的白酒产业已回归到性价比时代，白酒产品由‘高端酒’向‘大众酒’转变已是大势所趋”。白酒营销专家肖竹青在接受媒体采访时说，“过去白酒企业几乎是‘躺着赚钱’，日子过得比较滋润，根本不屑于做小酒。但现在高端白酒市场持续低迷，高端渠道受阻，白酒市场趋于理性，所以酒企不得不开始关注中低端且市场的白酒产品。小酒具有天然的‘低价亲民’的优势，所以便成为了很多酒企拓展市场的首选”。
“白酒行业在过去十年实际上是处于一个躁动期，在发展的过程中有些偏离了白酒的本质。”在泸州老窖柒泉聚成酒业销售有限公司副总经理孙晓华看来，酒业的“黄金十年”虽然成就了很多高端品牌，但这些品牌却离老百姓越来越远。
“真正的白酒就应该是大众消费品，但现在很多高端白酒却有些类似奢侈品，价格过于昂贵，有些不‘接地气’。”孙晓华表示，酒企青睐小酒，因为小酒本身具有诸多优势。小酒的容量小，价格便宜，而且包装形式新颖，这就拉近了酒企与消费者之间的距离，更加亲民。
现在，不仅仅是一些高端白酒品牌在涉足小酒市场，一些名不见经传的区域酒企也在“削尖脑袋”往里钻。在淘宝等电商平台搜索关键词“小酒”，会发现大大小小的小酒品牌多达数几十个。更让人大开眼界的是，每个小酒的产品从包装到品牌宣传，都是各有千秋，一些小酒甚至可以用“奇葩”来形容。
做好体验式营销很关键
2012年，凭借独特的卡通形象、个性化的包装设计和这些颇具文艺范的语录，时尚白酒江小白在一夜间火遍了大江南北。其个性化且充满时尚元素的形象，完全颠覆了人们印象中的白酒。但实际上不仅仅是江小白，小酒阵营中加入的每一款小酒，都绝非是“等闲之辈”。这些小酒个头虽小，但“卖点”却是一点都不少。
泸州老窖近日新推出的“会唱歌的小酒”，更是将音乐和白酒“撮合”在了一起。这款小酒不仅其瓶子是一个吉他的造型，而且用手机扫包装上的二维码，还会播放其代言人周华健喝的歌，创意之大胆可见一斑。
而除了在产品的包装和瓶型上下一番功夫外，一些酒企甚至在小酒的名称上动起了脑筋。“闷倒驴”“炸弹二锅头”“老战士革命小酒”“小老虎”“歪嘴”“醉驴”等极具个性的名称比比皆是。“卖萌”“装傻充愣”“耍酷”这些原本与白酒形象完全没有交叉的时髦词汇，如今却都成了一些小酒品牌的标签。一些业内分析人士甚至断言，白酒很有可能由此进入“时尚小酒时代”。
“小酒的目标群体其实主要是年轻的消费者，诸如80后、90后，他们喝小酒的目的实际上是为了获得一种新鲜的体验，而不仅仅是纯粹地位了饮酒。但这种体验是以往的传统白酒无法做到的，正是这种颠覆式的产品创新和体验上的创新，才使得小酒赢得了是市场的青睐。”北京必宜华管理顾问有限公司董事长孙巍表示。
实际上对于小酒而言，做好体验式体验，一个有效地途径，就是在保证产品质量的前提下，创新产品的包装形式。对于高端白酒品牌而言，品牌界限已经十分明显。但对于刚刚兴起的小酒而言，基本上所有的品牌都是处于同一个起跑线上，所以在发展初期，品牌的差异化显得十分重要。
包装实际上是直接和用户接触并能够互动交流的“第一媒体”。小酒要想捕获消费者的芳心，形成品牌的差异化竞争优势，一定不能忽略产品包装这一独特的平台。要通过包装这样一个特殊的“媒介”，传递一种个性化的品牌理念并营造一个独一无二的消费氛围。
江小白之所以能够在很短的时间内“异军突起”，其实包装帮了很大的忙。江小白巧妙地将个性化的卡通形象、极具文艺范的语录融合到了包装上，通过全新的包装形式展示了一个完全不一样的小酒产品，不仅满足了部分个性化消费者的潜在需求，同时也为自己的品牌找到了一个不一样的发展之路。
成大器仍需投入大力气
有业内专家指出，2014年的小酒市场，很有可能超过500亿元。但对于目前的小酒市场而言，虽然很受欢迎，但这个市场还相对较小，因为很多小酒仍然属于小众化的产品。另外，如果同类别的小酒产品不能形成自己独特的品牌调性，很可能与高端白酒一样走入同质化竞争的“怪圈”。
目前小酒市场的品牌众多，一些一线品牌甚至将小酒作为独立品牌来运作和推广。但是很多小酒产品却颇有盲目跟风的意味，品牌策略和产品形式缺乏个性。
“酒企不断推出小酒产品，一方面说明酒企具有前瞻性，另外也说明现在确实有潜在的市场需求。小酒未来肯定会有一个非常大的市场，但企业要想长盛不衰，小酒品牌要想获得更大的市场，仍然需要不断的创新，无论是产品创新还是营销模式上的创新。”孙晓华说。
据了解，现在很多酒企在主推小酒品牌的同时，为了拓展销售渠道，有的企业已开始试水跨界营销，也有的酒企开始发展电商涉足O2O模式，并尝试由传统的白酒生产企业向新型的互联网酒企转型。但任何新的尝试都需要充分考虑其未来的可持续性和潜在的风险，而所有人都趋之若鹜的事物也并非就是可行的。
“以电商为例，2013年，整个白酒行业的销售额超过了千亿规模，但电商的销售额还不到2%。所以酒企涉足电商一定要有专销的产品，如果线上线下都卖同款的产品，线上的价格优势就会对线下的传统销售渠道产生很大冲击。”肖竹青表示。
客观来讲，一个品牌的成功，应该是多方力量、多种因素的合力结果，但是它仍然离不开一个核心点。纵观近十来年中国白酒品牌的起落沉浮，从终端制胜的小糊涂仙，到品牌领先的水井坊，再到大打福文化的金六福，这些白酒新锐品牌的成功，其核心成功点都是很清晰的，他们都有着与常规品牌不同的思路与打法。
营销专家林翰曾指出，新商业本质，应该是各营销要素的重新排列与配置，只有改变规则，才能改变力量的对比。对那些处于发展期的企业而言，新的发展空间就在于细化的自身定位、差异化的渠道架构以及独特的理念诉求。改变规则，制定规则，才是新企业的发展出路。
当前白酒圈正在涌现着许多新的营销思路，其对错还有待市场的检验，但是他们的操作思路或多或少都对我们有一些启示。
传统思路：酒店是白酒的主要销售终端，当属兵家必争之地。
新思路：任何产品都应该有细分的终端定位。不同的终端，应该对应不同的酒水品牌。
思路探索
某白酒企业正在琢磨这样一个思路：能否主做夜场终端，成为夜场白酒的领军品牌，与洋酒争市场？据调查，当前中国夜场的酒水消费以啤酒、洋酒和红酒为主，在近两年，洋酒出现了十分迅猛增长。与中国白酒性格相近的洋酒，为何能在夜场大行其道呢？时尚的消费感觉，加上适合的消费饮法，引领了一股酒水消费潮流，也造就了一批忠诚的洋酒消费群体。洋酒的快速成长，正在改变着中国酒水消费的结构。这一情况应该值得中国白酒界深思。
那么传统风格的白酒品牌是否可以进军夜场呢？应该说，这一思路是与常规打法相违背的。因为在人们的意识中，白酒就是用于宴请宾客，或者家庭饮用，只是出现在酒店或者商超，而夜场做为新兴消费市场，似乎并不被白酒企业重视。客观地讲，只要有酒水消费的地方，其对于同一类的酒水都会有需求，只不过份额大小不同而已。夜场虽然是啤酒与洋酒的主销市场，但也绝对不排除白酒消费需求的存在可能。
据本刊记者广东市场调查，当前广东夜场中的白酒销量呈现快速增长的态势。广东夜场中的白酒品牌种类并不多，主要以当地大众市场流行的品牌为主，其价位集中在中档区间，其消费人群以台商为主，其饮用方法就是模仿洋酒加入茶饮料等。广东夜场的白酒增长固然受特殊消费人群的影响，但是从中，我们也可看出，白酒做夜场是具有可行性的。关键问题在于怎么做？那么广东夜场的白酒风潮，可否在全国复制呢？或许这一问题值得我们认真思考。
其实这一问题的思考，其意义不仅仅是论证夜场做为白酒消费终端的可行性，而是提示我们白酒终端概念是很广泛的。
从其引申思考，我们注意到，当前许多名酒品牌及其子品牌的主销市场以商超为主，他们感叹竞争激烈，发愁自己无法进入酒店；而有些刚入行的小品牌，因实力所限，其主要运作只能以C类酒店或零售店为主，他们也会发愁自己如何跻身主流。其实这些问题的存在，都说明酒类企业在终端理解上依然停留在传统层面。
思路剖析
在传统的白酒运作思维中，一般是先酒店，再商超，后流通，它是一个递进的、有层次的过程；但是实际市场中企业采取的打法却与此不同，不做酒店只做商超，或者不做酒店只做流通。对此做法，多数认为这是企业迫于竞争而采取的无奈选择。其实不然。这种选择既是务实的，也是明确的。
当前业界正在思考的一个新思维，就是一个产品不一定要全渠道运作，而是根据自身的情况进行选择。我就是商超品牌，我只做商超；我就是零售店产品，我就主要做零售店。应该说，细分自身定位，是企业切入市场的关键，是导入期必须明确的思想。虽然后期发展是否需要适时而变还有待研究，但是明确定位细分终端的思想仍然不可缺少。我们要具有一个“泛终端”的思想，只要是能与目标消费者接触的所有场合，都是我们的销售终端。我们要勇于尝试开拓新的终端，真正的市场空间不是摆在明处，而是在改变思维，转换认识之后才能发现。我们白酒可做的终端很多，不会只有酒店一个，只要我们积极地尝试与选择。但是究竟哪个适合自己，也要从其中进行认真地选择。
从企业自身产品定位角度来讲，酒店是白酒的主流市场，如果是定位主流市场的品牌，当然就要运作酒店；但是一家新企业，也可以给自己定位做支流市场，运作除酒店、商超这些主流终端之外的其它终端，如夜场。明确细分自身定位，从原有的全渠道运作向细分渠道运作，应该是白酒企业有效的出路。当然并非所有的白酒品牌都适合这种思路，其也受品牌名称、价格、口感等多方限制，需要具体情况具体分析。
在具体操作层面上，我们还需要注意到，消费者会因场所变化而消费需求发生改变，那么我们的产品是否也需要相应调整呢？一种思路是同一种产品，进入所有对应的消费群体的一切消费场所；另一种思路是开发出不同产品，满足不同消费场所的不同消费需求。从战略思维角度分析，后者应该更科学，符合产品定位细分理论。
传统思路：包装越华丽，销售越顺利，包装为产品增值。
新思路：适度包装为可行之道，简约风格将成风潮。
思路探索
就在许多企业还在煞费苦心地研究包装设计之时，一股新的包装思潮正在兴起。与原先的富丽包装不同，许多酒水品牌开始在包装上打出了简约风格。或者就出一款光瓶产品，或者就出一款简约包装风格的产品。应该说，这一思路与当前白酒的包装理念是完全不同的。那么这样简包装的白酒产品能否符合市场要求呢？其实许多白酒企业都在面临同一个困惑，包装怎么能比酒水还要贵呢？这种完全违背价值规律的情况怎么就在白酒界如此肆虐呢？但是客观的市场却让人没有勇气去改变，包装不好，连经销商都不会合作，消费者都不会正眼关注，怎谈市场成长呢？事实也的确如此。那么，包装究竟在酒水产品上的价值有多大呢？什么样的包装才能在尊重价值规律的基础之上，又真正地发挥包装的效能呢？
例如，安徽老池酒业最新推出的一款“老池陈酿”的光瓶酒，其玻璃瓶子外面又贴加了一层银灰色的热塑薄模，简约大方，新颖别致。只是一个很简单的变化，却给人眼前一亮的感觉。据了解，这种工艺其实在啤酒包装上使用较多，但是在白酒包装上却极少，而且啤酒上使用的多数是半围，老池陈酿采用的全围外塑模又与其不同，它恰如其分地体现了白酒的包装之美感。从成本角度分析，这种包装工艺成本并不高，相对与盒装酒而言，极大地降低了产品成本，只是增加了一道生产流程而已。老池酒的这一思路给我们许多新的启发。
思路剖析
其实在包装的理解上，业界有许多误区，一种思路是重包装型，不惜血本，追求华丽富贵；另一种是轻包装型，主要表现在低价位区间品牌上，其瓶型简单，制作粗糙。这两种思路都存在问题。其实对于包装的选择，应该依产品的目标消费群体的审美需求而定。
以老池酒为例，其消费群体的定位是工薪自饮消费群，对于这一消费群体而言，实惠感可能更重要，但是其又有一定的产品档次感的要求，那么如何包装呢？老池就以光瓶酒为主体，在此基础上增加新颖的外膜，既显得实惠又颇具档次感，略高于普通光瓶酒的价位也很容易地就被接受了。并且，其新颖的包装并没有同类产品可比较，这一点又为其赢取了较高的竞争资本。
对于光瓶酒的理解，业界评说不一。光瓶酒就是低档酒吗？可不可做成中低档酒？价格高于盒装酒，有没有可行性？总结数家成功企业的运作，我们可以得出这样的结论：第一，光瓶酒也是需要包装的；第二，光瓶酒也是分级别的；第三，光瓶酒也需要营销。
我们并不是鼓励大家都去做光瓶酒，而是提供一种包装变革的思路。在同类的竞争对手都在包装上下功夫的时候，你想要取胜，要么比对手投入更大把包装做得更精美，要么就是改变思路把包装审美标准改变，可能后者的思路更适合中小企业。
传统思路：从城市到农村，做好二、三级市场。
新思路：深扎基层，在县乡级市场起家。
思路探索
或许受国际公司的营销思路影响，当前深度分销的概念在白酒界也格外推崇。越来越多的企业打出了深度分销的大旗，“我们要先进攻省会城市，然后再渠道下沉深入二三线市场；我们要精耕市场，细化终端运作”。这一思路是国际大型企业通常采用的打法。但是对于中小型白酒企业而言，这一思路似乎并不适合。深度分销这一营销模式，对企业的各项实力如资金、人力等都提出了很高的要求，这是中小型白酒企业所不能达到的。许多新企业在市场开拓初期，往往把目标定得很高，他们会制定详细的发展步骤，但成功者寥寥无几。
通过市场观察，笔者以为，区域作战，建立根据地的形式可能更有利于白酒企业的发展。由上而下的市场分销，不如直入基层。其实许多企业在对基层市场的理解中，还有很多误区。对于白酒企业而言，基层的县乡市场并不是一种市场的延伸，其应该成为白酒企业重点进攻的对象。
虽然当前也有许多企业都在做县乡级市场，但是受地理环境及企业管理精力的限制，以及重视程度的影响，其有效性都无法保证与实现。据了解，一个白酒品牌在县级市场年销售额超到三千万都是很正常的。前些时候，与某白酒企业老总沟通时，他也谈到了自己下一步的市场思路，就是专做乡镇市场，选用乡政府内部人员做经销商，抓政务营销。这一思路能否成功还有待市场检验，但它提醒我们，县乡级市场空间是巨大的。
思路剖析
传统的市场运作中，市场划分标准都是以省为单位，也许只进入了省会市场的某几家酒店，也对外宣称进入了该省；说到底这是中国人骨子里“大尊小卑”的思想在作祟，但市场经济对此并不认同，最终还是以经济效益来考核企业，以营业利润来衡量成功与失败。
对于中等实力的企业而言，进入省会级市场，也许并不显眼，但是换了思路进入县级市场，就有可能变成“大鳄”，这就是市场转换的相对论。“鸡头胜过凤尾”，赚钱的县级市场好过赔钱的省级市场。其实这个道理大家都明白，只是放不下架子去做而已。