关键词：体育产业；市场经营；经营环境；方法论
Abstract: With the literature material and the market analytic method， have carried on the discussion and the research from the methodology angle to the sports industry market condition of business analysis’s basic category and the method、 Believed that looking from the macroscopic environment and the microscopic environment， the sports industry market condition of business mainly includes the environment which the political context， the economic environment， the large-scale sports event builds (opportunity)， the sports consumer environment and the petitor environment 5 base elements， and to the laws and regulations analytic method， the life style analytic method， the fashion trend analytic method， the forecast law and the survey procedure has made the main analysis、
key word: Sports industry; Market management; Condition of business; Methodology
1 体育产业市场及其经营环境的涵义
1、1 关于体育产业市场 产业，是一个多义词，一般可泛指行业、部门、不动产业、动产业等。从经济学角度看，产业是同一属性的企业集合，其目的就是在某种市场中，有效地利用各种资源，实行价值的最大化。市场则是指一切商品交换活动的总和，或者说，是商品供给和商品需求及其相互作用所实现的商品流通的总和。市场是社会分工和商品经济的产物，社会分工越细，商品经济越发达，市场规模与范围就越大。正如列宁所指出：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”
体育运动在全世界的普及，促进了体育消费的快速增长。各种以体育活动为主或密切围绕体育而开展的经济活动也迅速地兴盛起来，并不断地形成相应的企业、公司、俱乐部等经营实体，这些生产体育产品或提供体育服务以满足社会需求的各类行业就是广义上的体育产业。由这些体育产业所形成的以体育商品、劳务供给和需求及其相互作用实现的商品流通总和，也就是我们所说的体育产业市场。
在市场经济条件下，体育产业市场是实现体育商品和体育劳务价值、实现体育产业积累从而最终实现体育再生产的关键。由于体育产业市场环境的不断变化，它又不断从外部造成一定压力，促使体育商品、体育劳务生产者和提供者不断改进生产、经营和管理，推动体育商品生产和劳务不断创新和发展。这一原理正如经济学所言：“任何商品生产都离不开市场，市场是商品生产的生命线。”
1、2 体育产业市场经营环境分析的意义 市场经营环境分析，历来是产业经营者保持强劲市场竞争力的关键环节。在产业经营者初步确定了发展目标或制定某一具体经营战略或实施市场营销时，首先必须进行市场环境分析。对于新兴的体育产业而言，当然也不例外。
第一，由于人们对体育的需求受居住地、性别、年龄、地形地貌、生活习惯、经济、文化等诸多环境因素的影响，体育产业经营者就需要准确把握不同时间、区域、人文、生活方式之间的差异，剖析直接的或间接的影响体育产业生存和发展的环境因素，从而选择和制定出恰当的、行之有效的经营战略和营销策略。
第二，体育产业市场经营环境与其他产业市场经营环境有一定的共性，在某些方面我们可以应用其分析方法进行分析和研究，但是由于体育产业市场在经营对象、产品、服务等方面又存在着很鲜明的个性，这就决定了我们又不能简单地把分析和研究其他产业经营环境的方法和理论照搬到体育产业市场经营环境的分析和研究上，而应探究出符合体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法。对于这样一个理论性命题，棘手的是我们到底应该“分析什么、怎样分析”，也就是说体育产业市场经营环境分析的方法论问题。
第三，从发展的角度看，对体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法进行研究，无论从为体育产业经营者和相关管理决策者提供有意义的借鉴和参考，减少和规避体育产业经营与投资的风险，使体育产业保持健康、快速、持续的发展趋势来看，还是从为体育产业研究者提供一个研究视角来看，无疑都有着一定的现实价值和理论意义。
1、3 体育产业市场经营环境的界定 一般说来，经营就是指为了促进生产者和消费者之间圆满完成交换过程的一系列活动。交换是指消费者根据个人的需要、享受或获得企业的产品或服务，同时支付相应费用的全部活动过程。具体到体育产业市场经营，则可以理解为能否通过对各种市场构成要素的分析，准确地把握体育市场环境，理解体育消费者的真正需要和欲求，从而开发出适销对路的体育产品和劳务的系统工程。生产体育产品和提供劳务的企业（包括俱乐部、公司）就必须对其所处的市场环境做出客观、准确、全面的分析和预测，这样才能有利于作出正确、合理、高效的经营战略和策略，才能在拥有稳定的体育市场基础上，不断扩大规模，拓展空间，发展潜在的消费群体，实现企业既定目标和持续发展。
我们可以把体育产业市场经营环境界定为：“从事体育产品和劳务经营的企业受外部影响的总和。”其中，包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括政治、经济、文化、人口、法律、科技等；微观环境是指组成企业基本经营系统的因素，如企业内部的供应商、中间商、顾客、竞争者等。然而，由于影响从事体育产品和劳务经营企业的外部因素有很多方面，其差异性和多变性也比较大，因此，企业为了应对这种环境就必须认真分析和研究基本的影响要素，掌握企业在体育产业市场中发展的主动权。
2 体育产业市场经营环境分析的视角
在综合研究宏观环境和微观环境的诸要素以及体育产业市场自身特性的基础上，笔者认为，体育产业市场经营环境分析应从政治环境、经济环境、大型体育赛事营造的环境、体育消费者环境和竞争者环境5个基本角度进行。
2、1 政治环境分析 政治环境指分析体育产业市场经营的外部政治形势和状况给市场经营带来的或可能带来的影响。其中包括两个层面内容：一是国内体育政治环境分析，如了解和剖析党和政府的各项体育方针、路线、法规、条例以及政策的制定和调整等对体育产业市场经营的影响和深层含义。如我国颁布的《中共中央国务院关于加强和改进新时期体育工作的意见》《关于培育体育市场加快体育产业化进程的意见》、《1995-2010年体育产业发展纲要》等等。二是国际政治环境分析，主要指了解和研究国际上各国经营、管理和发展体育产业的具体做法和限制，尤其是对进口、外汇、劳工、电视转播、合同以及政治冲突的影响等的分析。如美国制定《谢尔曼反托拉斯法》等反垄断法对职业俱乐部地点、数量、运动员流动与分配、门票分配、电视转播、运动员工资等方面做的限制和约束等等。对于刚刚加入WTO的中国来说，分析和研究国外各国在体育产业经营、管理中的政治和法规环境，借鉴其先进的发展经验和做法，避免不必要的经济损失，尤显重要和迫切。
另外，值得注意的是，一些国家特别是那些没有上市的职业体育俱乐部，由于其运行主要靠各级政府中的体育行政部门管理，有特殊的发展环境，并不遵循市场法则来发展，因此，它受经济环境的影响并不明显，相对地保持着一定的独立性和垄断性。所以，在分析和研究这些国家职业体育俱乐部时，首先要明晰其政治环境，然后再分析其经营环境的基本要素。
业内专家指出，3D电视实际上是在现有电视的基础上，通过加入一种特殊物质并对3D视频影像进行编码处理，从而给人以立体感。3D电视的推出，彻底颠覆了传统的平面终端显示方式，成为提高产业附加值的有效途径。
自彩电步入平板时代后，全球彩电产业就进入了以面板为基础竞争要素的竞争方式中，谁掌握了面板技术或面板资源，谁就能掌控整个产业的发展。因此，在此前相当长的一段时间内，面板资源的控制权决定着彩电产业发展的主导权。
然而，随着3D电视的兴起，原有的彩电产业链被迅速拉长，以面板资源为关键环节的竞争正在让位于3D全产业链的竞争。因为3D电视不仅仅是一个接收终端，更是覆盖3D内容制作、传输、存储以及外接设备的全方位产业链。业内人士认为，3D电视的普及意味着当前彩电产业链的整体切换。
事实上，日本企业早已通过行业内外整合，快速构建覆盖全环节的产业链，而这种产业架构具有极强的排他性，一旦建立优势将长久获益。这一优势将在3D电视的产业整体切换中得到全面释放。以索尼为例，该企业先后成功并购了哥伦比亚公司、米高梅公司，这样索尼就在全行业内率先掌握了内容制作的主导权。索尼已经宣布与探索传播和IMAX公司在美国合资建立首个专门的3D电视网，具备了3D节目内容传输的控制权。同时，索尼在蓝光3D影片、蓝光3D播放机以及游戏等方面都将推出3D内容。这样，索尼就形成了一个覆盖3D内容制作、节目传输、内容接收终端以及外接设备的清晰的全产业链战略架构。
分析人士指出，外资企业在彩电产业发展上实施的是“三步走”战略：首先通过实施LED普及战略，完成对传统平板电视的替代，这是第一步；然后通过基于LED的3D电视，颠覆现有的终端显示方式，为后期的战略实施“铺路”；最后，通过实施全产业链的3D替代，重建全球彩电业的新竞争秩序。对中国彩电业来讲，如何在跟进产业技术进步的同时，构建出索尼式的全产业链架构，是今后面临的一个严峻挑战。
3D立体电视加速中国彩电业变革
伴随着伦敦奥运会的到来，加之部分赛事实行3D转播，彩电市场会刮起一股3D旋风。毫无疑问，3D电视将为彩电业带来结构性变化，引发从接收终端到节目传输、设备存储，再到节目制作的整条产业链变革。
如今，日韩彩电企业已经快速进入了3D赛道，在技术标准、内容运营等所有领域展开了圈地运动，中国彩电业在3D时代正面临着被边缘化的危险。
当前主导彩电产业发展的有两条主线：一是显示技术的升级，比如由传统显像管技术到平板显示技术，由平面显示到立体显示；二是播放内容的开放性，随着互联网接入电视，消费者收看的节目越来越丰富。互联网与3D是推动电视发展的双引擎，互联网的接入放大了电视节目库，而3D则改变了内容的显示方式，颠覆了原有的产业形态，3D电视的普及意味着当前彩电产业链的整体切换。
随着3D电视的兴起，单纯的硬件在产业竞争中的地位逐渐降低，取而代之的是包括技术标准、软件设计、内容制作等在内的“软实力”间的较量。全球彩电企业关于3D的竞争，绝不仅局限在电视终端上，而是聚焦在整个后台体系上。在这种情况下，如何进行全产业链的战略布局，成为企业获得未来话语权的关键因素。显然，日本和韩国的彩电企业，已经在这方面进行了战略布局，如图1。
在生产要素高速流动的今天，全球彩电产业利益的分配方式已经发生了根本性的变化，技术、标准等高级要素成为竞争主体，其它要素则成为依附性的生产要素，这真真正正是一场没有硝烟的战争。
现在，3D电视标准已经成为全球彩电企业的主战场，日本经济产业省已决定制定3D影像有关标准，并准备在全世界普及，这实际上是为日本3D显示硬件及软件的发展铺路，通过设定标准让其产品在全球畅通无阻，同时也通过建立标准门槛将其他企业挡在外面。
未来彩电业必将进入以节目内容为主体的发展阶段，电视硬件只能是长长产业链条上的一个环节，而电视的网络化也只是提供了输送电视内容的通路，关键还在于输送什么内容。在内容控制方面，日本和韩国企业已经在悄悄布局3D内容制造和运营，通过对3D内容的推广，加速显示硬件和传输设备的升级。
在日资彩电企业大力推进3D产业的同时，韩国企业也在3D电视市场的内容和自身实力建设上紧随其后。三星电子与美国的国际动画片公司梦工厂达成合作关系，之后组建了负责制作3D内容和海外宣传的专业队伍，短时间内将大量确保3D 内容供应。LG电子也同韩国国内的卫星广播企业sky life 结成战略合作关系并积极拓展3D内容产业。
其实，在3D产业链中，美国的角色更不容忽视，日本和韩国虽然是彩电大国，但美国是节目大国，尤其是好莱坞。3D的普及必须要有内容的配套，内容实为推动3D电视普及的核心，所以日韩这两个电视大国都不约而同地与节目大国美国的一些企业走到了一起。就像电影《阿凡达》一样，美国可以在全世界推广3D影视作品，既启蒙了全球消费者对3D的认识，又加速了显示、传输设备的升级换代，如图2。
在全球3D产业布局中，反观中国的彩电企业，还仅是将3D作为一项电视附加功能，既没有技术标准的保障，也没有内容运营的支撑。为了应对3D浪潮的到来，不仅国家要对相关3D产业进行引导，彩电企业自己也要制定3D显示相关标准，并通过标准使产业链上下游企业联动起来，同时还要从技术研发、运营模式上进行变革，构建覆盖内容、传输、接收终端以及外接设备的全方位产业链，只有这样，中国彩电企业才能更好地应对新一轮的产业竞争格局。
3D立体电视市场趋势
未来全球3D产业发展的趋势包括：
（1）全球3D产业将保持较快的发展速度，但总体上仍将处于发展初期。
（2）欧美主导内容市场，东亚主导终端市场的产业格局更趋显性。
（3）产业链的横向和纵向整合将成产业发展的重要趋势。
（4）以产业标准为主导的产业话语权争夺进一步加剧。
（5）3D技术的应用将进一步由个人消费领域拓展到公众行业应用领域。
（6）3D内容制作技术和显示技术将成为未来3D技术重点的突破路径。
关键词：体育产业；市场经营；经营环境；方法论
Abstract:Withtheliteraturematerialandthemarketanalyticmethod,havecarriedonthediscussionandtheresearchfromthemethodologyangletothesportsindustrymarketconditionofbusinessanalysis’sbasiccategoryandthemethod、Believedthatlookingfromthemacroscopicenvironmentandthemicroscopicenvironment,thesportsindustrymarketconditionofbusinessmainlyincludestheenvironmentwhichthepoliticalcontext,theeconomicenvironment,thelarge-scalesportseventbuilds(opportunity),thesportsconsumerenvironmentandthepetitorenvironment5baseelements,andtothelawsandregulationsanalyticmethod,thelifestyleanalyticmethod,thefashiontrendanalyticmethod,theforecastlawandthesurveyprocedurehasmadethemainanalysis、
keyword:Sportsindustry;Marketmanagement;Conditionofbusiness;Methodology
1体育产业市场及其经营环境的涵义
1、1关于体育产业市场产业，是一个多义词，一般可泛指行业、部门、不动产业、动产业等。从经济学角度看，产业是同一属性的企业集合，其目的就是在某种市场中，有效地利用各种资源，实行价值的最大化。市场则是指一切商品交换活动的总和，或者说，是商品供给和商品需求及其相互作用所实现的商品流通的总和。市场是社会分工和商品经济的产物，社会分工越细，商品经济越发达，市场规模与范围就越大。正如列宁所指出：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”
体育运动在全世界的普及，促进了体育消费的快速增长。各种以体育活动为主或密切围绕体育而开展的经济活动也迅速地兴盛起来，并不断地形成相应的企业、公司、俱乐部等经营实体，这些生产体育产品或提供体育服务以满足社会需求的各类行业就是广义上的体育产业。由这些体育产业所形成的以体育商品、劳务供给和需求及其相互作用实现的商品流通总和，也就是我们所说的体育产业市场。
在市场经济条件下，体育产业市场是实现体育商品和体育劳务价值、实现体育产业积累从而最终实现体育再生产的关键。由于体育产业市场环境的不断变化，它又不断从外部造成一定压力，促使体育商品、体育劳务生产者和提供者不断改进生产、经营和管理，推动体育商品生产和劳务不断创新和发展。这一原理正如经济学所言：“任何商品生产都离不开市场，市场是商品生产的生命线。”
1、2体育产业市场经营环境分析的意义市场经营环境分析，历来是产业经营者保持强劲市场竞争力的关键环节。在产业经营者初步确定了发展目标或制定某一具体经营战略或实施市场营销时，首先必须进行市场环境分析。对于新兴的体育产业而言，当然也不例外。
第一，由于人们对体育的需求受居住地、性别、年龄、地形地貌、生活习惯、经济、文化等诸多环境因素的影响，体育产业经营者就需要准确把握不同时间、区域、人文、生活方式之间的差异，剖析直接的或间接的影响体育产业生存和发展的环境因素，从而选择和制定出恰当的、行之有效的经营战略和营销策略。
第二，体育产业市场经营环境与其他产业市场经营环境有一定的共性，在某些方面我们可以应用其分析方法进行分析和研究，但是由于体育产业市场在经营对象、产品、服务等方面又存在着很鲜明的个性，这就决定了我们又不能简单地把分析和研究其他产业经营环境的方法和理论照搬到体育产业市场经营环境的分析和研究上，而应探究出符合体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法。对于这样一个理论性命题，棘手的是我们到底应该“分析什么、怎样分析”，也就是说体育产业市场经营环境分析的方法论问题。
第三，从发展的角度看，对体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法进行研究，无论从为体育产业经营者和相关管理决策者提供有意义的借鉴和参考，减少和规避体育产业经营与投资的风险，使体育产业保持健康、快速、持续的发展趋势来看，还是从为体育产业研究者提供一个研究视角来看，无疑都有着一定的现实价值和理论意义。
1、3体育产业市场经营环境的界定一般说来，经营就是指为了促进生产者和消费者之间圆满完成交换过程的一系列活动。交换是指消费者根据个人的需要、享受或获得企业的产品或服务，同时支付相应费用的全部活动过程。具体到体育产业市场经营，则可以理解为能否通过对各种市场构成要素的分析，准确地把握体育市场环境，理解体育消费者的真正需要和欲求，从而开发出适销对路的体育产品和劳务的系统工程。生产体育产品和提供劳务的企业（包括俱乐部、公司）就必须对其所处的市场环境做出客观、准确、全面的分析和预测，这样才能有利于作出正确、合理、高效的经营战略和策略，才能在拥有稳定的体育市场基础上，不断扩大规模，拓展空间，发展潜在的消费群体，实现企业既定目标和持续发展。
我们可以把体育产业市场经营环境界定为：“从事体育产品和劳务经营的企业受外部影响的总和。”其中，包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括政治、经济、文化、人口、法律、科技等；微观环境是指组成企业基本经营系统的因素，如企业内部的供应商、中间商、顾客、竞争者等。然而，由于影响从事体育产品和劳务经营企业的外部因素有很多方面，其差异性和多变性也比较大，因此，企业为了应对这种环境就必须认真分析和研究基本的影响要素，掌握企业在体育产业市场中发展的主动权。
2体育产业市场经营环境分析的视角
在综合研究宏观环境和微观环境的诸要素以及体育产业市场自身特性的基础上，笔者认为，体育产业市场经营环境分析应从政治环境、经济环境、大型体育赛事营造的环境、体育消费者环境和竞争者环境5个基本角度进行。
2、1政治环境分析政治环境指分析体育产业市场经营的外部政治形势和状况给市场经营带来的或可能带来的影响。其中包括两个层面内容：一是国内体育政治环境分析，如了解和剖析党和政府的各项体育方针、路线、法规、条例以及政策的制定和调整等对体育产业市场经营的影响和深层含义。如我国颁布的《中共中央国务院关于加强和改进新时期体育工作的意见》《关于培育体育市场加快体育产业化进程的意见》、《1995-2010年体育产业发展纲要》等等。二是国际政治环境分析，主要指了解和研究国际上各国经营、管理和发展体育产业的具体做法和限制，尤其是对进口、外汇、劳工、电视转播、合同以及政治冲突的影响等的分析。如美国制定《谢尔曼反托拉斯法》等反垄断法对职业俱乐部地点、数量、运动员流动与分配、门票分配、电视转播、运动员工资等方面做的限制和约束等等。对于刚刚加入WTO的中国来说，分析和研究国外各国在体育产业经营、管理中的政治和法规环境，借鉴其先进的发展经验和做法，避免不必要的经济损失，尤显重要和迫切。
另外，值得注意的是，一些国家特别是那些没有上市的职业体育俱乐部，由于其运行主要靠各级政府中的体育行政部门管理，有特殊的发展环境，并不遵循市场法则来发展，因此，它受经济环境的影响并不明显，相对地保持着一定的独立性和垄断性。所以，在分析和研究这些国家职业体育俱乐部时，首先要明晰其政治环境，然后再分析其经营环境的基本要素。
政治环境分析，一般说来主要围绕这些因素展开：(1)目前有哪些体育产业方面的法规？这些法规有哪些变化？这些变化对体育产业市场需求和供给有什么样的影响？(2)体育产业经营公司（企业）希望在某一国家或地区进行经营活动，存在着什么政治风险，有哪些具体限制？又有哪些具体的优惠条件？(3)本公司（企业）所从事的体育经营活动与该国家或地区有什么样的政治联系或关系？主要障碍在什么地方？对于这些问题，一般适合采取法规分析法并配合一定的环境监测和民意测验。
2、2大型体育赛事营造的环境（机会）分析大型体育赛事是指参与率较高、影响程度较大的体育竞赛活动。这里我们把它所营造的环境看成体育产业发展的重要机会和影响要素。由于这种赛事具有展示和宣传国家或地区经济社会发展水平、拉动经济增长的功能，是体育产业市场环境中具有典型性和代表性的影响因素，也是其他产业无法比拟的部分。因而，分析和研究大型体育赛事带来的机会对从事体育产业经营的企业来说，具有重要的现实意义和实际价值。一般而言，大型体育赛事具有以下几个特点：(1)影响面广，持续时间长。如奥运会从前期准备、申办、筹备到正式比赛，一般要经历8～10年甚至更长的时间。1964年，日本通过举办东京奥运会使竞技体育跃上了新的台阶，同时社会经济也得以腾飞；资料显示，1988年，韩国通过举办汉城奥运会获得了35亿美元的盈利，并且实现了“政治开拓，体育振兴、经济发展”的战略目标。据国定统计局预测，北京投资2800亿元人民币在2002年到2008年期间将拉动我国经济增长0、3～0、4个百分点，提供200多万个就业岗位，而且在举办奥运会之后还将有长期的积极影响，拉动相关行业的快速发展。(2)产业前后关联性强。重大体育赛事可以带动体育产业和相关产业的快速发展，如2002年日韩世界杯足球赛，为两国带来了近60万个就业机会，游客超过百万，总收益达数百亿美元。我国男子足球队首次参加世界杯足球比赛世人瞩目，由此带来出境观看比赛的人数显著增加，为体育旅游业带来了较大的收益和商机。(3)具有重大的历史意义。如我国申奥成功，极大振奋了民族精神，对我国政治、经济、科技将产生巨大的促进作用，在世界上也产生强烈的良好影响。大型体育赛事所带来的商业机会和所营造的环境是其他活动难以做到的，以赛事为契机，抓住大型体育赛事积极推广和宣传企业的产品和服务，认真分析和研究企业具体的发展战略和经营策略，是体育企业发展中不容忽视的重要方面。针对大型体育赛事所采取的主要研究方法有调查法、预测法和资料分析法。转2、3经济环境分析经济环境是指从事体育产业经营的企业的经营活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势将直接或间接地制约着它们的经营活动。
众所周知，购买能力的大小将直接影响着企业市场规模的大小，而购买力又受经济发展阶段、消费者收入水平、消费者支出模式和消费结构以及消费者储蓄和信贷水平等经济因素的影响，所以，经济因素对体育企业或公司的市场发展潜力和创新能力有着决定性意义。我国正处于经济快速发展的关键时期，消费水平连年攀升并保持着良好的发展势头，GDP已经超过万亿美元，标志着我国已经进入了小康社会并积极地向富裕型小康社会迈进。在这一过程中产业结构将进行大的调整，即第一产业在国民经济中所占的比重将逐渐下降，第二、第三产业所占的比重将不断上升。其中，尤以第三产业上升最快、增长幅度也最大，体育产业作为第三产业的重要组织部分，必将在扩大内需、拉动经济增长方面发挥重要作用，可以预测21世纪中国体育产业也必将面临一个历史性的快速增长期。
因此，从事体育产业经营的企业就需要对某一国家或地区的经济发展环境及其各要素进行认真、客观、科学的分析和研究，减少和避免盲目投入所带来的风险。经济环境分析，一般采用经济调查、预测和统计法，统计法包括定性统计和定量统计。
2、4体育消费者环境分析体育产品和服务的消费者是体育产业经营的最终对象，因此需要仔细研究和分析，以便更好地制定体育产业发展战略和应对策略。
一般说来，体育产品或体育劳务市场可分为体育用品市场（各种体育器材、设施、服装、鞋帽等用品）、体育健身市场、体育信息咨询市场（提供国内外体育书籍、报纸、期刊、情报、信息、音像、文件等信息服务）、体育人力资源市场（运动员、裁判员、教练员的流动、培训等）、休闲体育市场（户外运动、体育竞赛观看、体育旅游等）、竞赛表演市场（运作和经营各种体育比赛、表演等）、体育无形资产市场等7类。体育商品具有鲜明的文化商品的特点，它不是满足人们基本生存需要的必需品，而是为提高生活质量，满足更高层次需要的“奢侈品”。提高生活质量是每个人的愿望，这使得体育产品和服务有着巨大的潜在市场。但是人们对体育产品的需求是“非渴求”性的，因此最终能否形成购买行为，还取决于其他诸多因素的影响。
从客观方面看，文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、社会角色与地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）及心理因素（动机、感觉、学习、信念与态度）的影响尤为深刻；从主观方面看，消费者的体育休闲娱乐观念、意识、知识和兴趣爱好更是决定消费者购买行为的重要因素。从我国来看，资料显示，我国居民体育意识较为薄弱，体育知识水平较低，再加上刚从温饱迈进小康，经济水平还不高，闲暇时间也不多，这就使“花钱去参加体育休闲娱乐”的新观念不能马上付诸于实际行动，但是，由于竞技运动特有的影响力和观赏性以及其他功能的作用，我国居民参与和关注高水平体育赛事的热情很高，也舍得花钱。因此，开发我国的体育产业市场，可以考虑以体育竞赛业为主导产业，通过其影响引导居民建立体育消费意识、培养人们的体育消费习惯。
体育消费者市场，一般宜采取生活方式分析法和流行趋势分析法。生活方式分析法就是指对居民日常中的生活行为、特征进行剖析和研究，从而了解他们的实际需求和偏好。流行趋势分析法是指对当前社会中受多数人喜爱的、有代表该阶段发展方向的事物进行分析和研究，从而找出实际需求和潜在需求的链接点。
总之，体育产业经营者在分析研究产品和服务市场时，应充分、详细地收集上述影响消费者体育消费行为的因素，并结合本企业的现状，客观、科学地分析各种显在的和潜在的消费群体，采取有效的执行策略和发展战略，尽可能规避盲目投资带来的风险。
2、5竞争者环境分析从消费角度看，分析体育产业市场中企业所面对的竞争者，主要是解决体育产业市场中同类经营者的市场密度、产品差异和进入难度以及影响程度4个方面的问题。
体育产业市场的密度是指同一类体育产业经营中卖主的数目。市场学认为，在市场需求量相对稳定时，这种数目的多少将直接影响到产业市场份额的大小和竞争激烈程度。因此，体育产业经营者要对当前该市场中同一类经营者进行详细分析，甚至花费一定人力、财力进行调查，摸清市场中竞争者的现状，采取合理有效的市场策略。如美国职业篮球市场1960年、1967年相继出现的美国篮球联盟(ABL)和美国篮球协会(ABA)，都因美国职业篮球市场密度过高、在争夺观众和球员等方面处于劣势，失去与全美职业篮球联盟(NBA)竞争的优势而纷纷解体。为了避免这一现象的发生，全美职业篮球联盟(NBA)在充分考虑了市场密度的情况下，目前仅保留了27支球队，从而使竞争者处于市场密度相对合理的发展环境之中。
体育产品差异是指不同企业生产和提供体育服务的差异程度。由于体育产品和服务存在差异，使得体育产品和服务各有特色、相互区别，从而使体育产业市场竞争加剧。如耐克公司生产运动服、运动鞋等用品与其他同类企业相比，在质量、市场定位、技术以及市场开发等方面存在着明显的竞争优势；而锐步公司在生产同类产品时，不但充分注意到了这一差异性竞争优势，而且还在此基础上开拓了符合青少年以及女性消费心理的、色彩鲜明和流行款式的运动服和运动休闲鞋，从而确立了适合本公司的发展理念和发展战略，不但扩大了市场渗透率，而且还赢得了更加广泛的消费群体，占有较大的市场份额。
进入难度是指加入某体育产业市场的困难程度。进入难度除了有上述两个微观方面的影响外，进入成本的高低程度以及政治、经济、技术和社会大环境的制约也是不可忽视的。
另外，在分析竞争者环境时应当注意职业体育俱乐部具有一定的垄断性，少数拥有从事经营所需的稀有资源如政策、人力、经济等人或团体对俱乐部有控制权，而他们在管理和发展俱乐部时往往并不遵循市场自由竞争原则，有很大的主观性。
3分析体育产业市场经营环境时应注意的问题
3、1有关体育产业市场方面的信息和资料必须客观真实任何科学研究都必须建立在客观真实的基础上，脱离和背离实际情况的分析和研究，不但毫无意义而且还会给企业（公司）的发展造成严重损失，甚至倒闭破产。这在国际体育产业市场上是有先例的。如ISL（国际体育休闲公司）公司，在很大程度上就是因为在分析经营环境时，信息和资料来源不真实、不客观，而依据这样的资料和信息来研究公司的发展战略，显然必将导致决策层在投资F1赛车上判断失误，最终使这个国际上享有盛誉的体育产业公司一夜之间化为乌有，倾家荡产。
关键词：钢铁产业；市场势力；集中度
中图分类号：F42 文献标识码：A
一、引言
钢铁产业是关系国民经济发展的基础产业，是我国工业化发展的先导产业。现在很多学者认为钢铁工业是具有很强规模经济特征的行业，而我国钢铁企业大多规模较小，很多没有达到规模经济，这严重影响了我国钢铁产业的发展。目前中国的钢铁产业不存在系统性的市场势力。也有学者通过研究得出，钢铁产业依然处于完全竞争状态，竞争十分激烈，传统意义上认为钢铁业所具有的规模效应在中国上市钢铁企业中没有体现；相反，中国钢铁产业存在规模不经济的重要特征（陈甬军，周末，2009）。钢铁工业优胜劣汰的竞争机制相对缺乏；大型和特大型钢铁企业相对中小型钢铁企业而言并不具备显著的效率优势，多数大型和特大型钢铁企业效率并不高；重点大中型钢铁联合企业中大部分企业是规模有效或者接近于规模有效的，规模效率并不是影响大中型钢铁企业生产经营效率的主要因素。进一步的研究表明，钢铁联合企业的规模对效率几乎没有什么影响，我国钢铁工业并不存在显著规模经济特征。
中国目前已成为了世界钢铁生产大国，粗钢产量连续多年居世界第一，但各大钢铁公司主要产品质量和技术含量与发达国家相比还存在着一定的差距。我国钢铁公司在经历了几十年的高速发展的同时，也同样存在着产品品种分布低级，产业结构不合理等矛盾问题。产业集中度低和产能布局不合理是我国钢铁产业发展最为突出的两个问题，这些限制了企业规模经济收益的实现，导致了钢铁行业自身的技术创新能力的提升。笔者认为，在中国经济向集约化发展的大背景下，促进我国钢铁产业集中度提高、产业竞争力提升，是我国钢铁行业发展的重要渠道。因此，研究中国钢铁产业市场势力和市场绩效之间的关系对提升中国钢铁产业竞争力具有重要的理论价值和现实意义。本文拟利用中国钢铁产业的数据，利用结构主义研究方法对钢铁产业市场势力、市场结构及相互之间的关系进行实证研究，剖析市场集中度对内外资企业市场绩效影响程度差异的原因，探讨相关的政策建议，以期对中国钢铁产业发展提供有益的思路。
二、中国钢铁产业集中度演化
一般而言，在产业资源市场化配置条件下，竞争和规模经济的效率优势会促使产业渐进式重组，部分企业的规模会越来越大，这时若没有产业政策的限制，市场会从离散状态趋向相对集中状态，一个直接的结果就是产业集中度的提高。但是，在市场竞争比较充分的情况下，我国的钢铁产业并没有呈现出集中化的态势。钢铁产业的生产集中度总体不高，CR4和CR10这两个指标值在这段期间基本保持稳定，大致在30%和50%上下徘徊。从2001年开始呈现急剧下滑的趋势，到2004年，CR4值已跌至18、52%，比2000年下降了约12个百分点；CR10值也仅为34、77%，比2000年下降了约15个百分点。这主要是因为2001～2006年我国钢铁行业高速发展，大量中小钢铁企业进入该行业。2007年以后由于国务院出台宏观调控政策规范钢铁行业盲目投资，以及行业内兼并重组的加快，行业集中度有所提高。
造成国内钢铁行业集中度过低的原因是多方面的：一是我国现阶段经济发展的不平衡性。我国东部地区经济发展较快，西部地区相对落后，在一些相对落后的地区，钢铁行业仍然对当地的经济发展、就业起到举足轻重的支撑作用；二是我国经济发展阶段仍处于工业化中期，经济处在快速发展期，对钢铁有较大的需求，对外贸易的强劲增长拉动了钢铁的直接和间接出口，钢铁消费仍在增长，2001～2010年十年间，我国粗钢产量由14，892、7万吨增长到62，665、4万吨，年均增长率达到17、3%。当我国工业化阶段完成以后，钢铁产量会趋于回落；三是由于国家实行分税制改革后，地方政府为发展经济，保证财政支出，加大扶植地方中小民营企业力度，在钢铁工业的高速发展期，中小民营钢铁企业受到各级地方政府的支持，市场出现大量的小规模钢铁企业，与此同时行业的少数核心大企业规模扩张速度跟不上地方钢铁企业的发展，导致了行业集中度下降。
当前，在国家严控钢铁行业新增产能的大环境下，行业的兼并重组是提高行业集中度的最重要手段。重组模式主要分为两种：市场化重组和行政化重组。市场化重组效率高，可以快速成长实现规模经济，提高产业链控制能力，发挥协同效应，合理配置资源。在我国目前转轨经济的条件下，钢铁企业的重组往往存在行政力量的介入，以政府为主导的并购模式是我国钢铁行业的主要并购模式，行政化重组的优点是整合的成功率更高一些，对钢铁行业集中度提高起到推动作用，但“行政化重组”并不是企业间的自愿行为，存在“拉郎配”的现象，这也是我国基本国情所决定的，因此国内钢铁行业并购模式不可能一蹴而就完全实现市场化，目前情况下，没有政府的扶持，单靠市场化运作很难推进跨区域的实质性重组，而单纯的行政主导又有种种后遗症。因此，采用“市场化与行政干预相结合，逐步过渡到市场化”的模式较为可行。
三、中国钢铁产业市场集中度与市场势力关系分析
通过前面的分析能够看出，如果使用CR4、CR8这样的集中度指标对我国钢铁产业进行分析，那么将很容易地得出我国钢铁市场是处于低寡占型市场结构的结论，这样的结论能否经得起推敲是值得探究的。从全球钢铁企业产量50强的排名中我们可以看到，在全球钢铁企业排名前十名的钢铁企业中中国企业有5家，占了一半。在全球钢铁企业排名前20的企业中中国企业占了9家，也有将近一半企业为中国企业。在全球钢铁企业排名前50的企业中中国企业占了24家，仍然可以占全部企业的大约50%。
从这个数据中我们可以看到，尽管我国的CR4、CR8的比重比较低，但这并不一定能够说明我国产业集中度比较低。我国钢铁企业的CR4、CR8比较低，是多方面原因造成的。首先，我国总体幅员辽阔，大型钢铁企业分布在国家的各个地区，整合起来难度较大，不像欧洲国家和日韩那样更容易整合成几家企业，使得集中度可以迅速提高。其次，我国大型钢铁企业的数量众多，且规模普遍较大，在全球的钢铁企业中占据了主要地位，这也导致了我国的CR4、CR8水平普遍不高。第三，我国各地区钢铁发展的产业政策原因，区域内的企业并购行为较容易实现，而跨地区的并购行为难以形成，因此导致我国形成了几个钢铁生产的重点省份和地区，每个地方都有自己的龙头钢铁业，并且这样的企业在全球企业排名中都是很靠前的。如果计算分区域的集中度指标，例如CR4，那么每个地区的集中度都将是非常高的。因此，笔者认为在中国这样的特殊的钢铁行业的发展情况下，使用CR4、CR8指标是存在一定不全面性的。因此，分析了了我国的CR10、CR20、CR50指标，我国的CR10指标在最近两年呈现了较强的上升趋势，2009年达到了45%；CR20指标2009年接近60%，而且也有比较强的上升趋势，随着我国钢铁企业并购的不断进行，这一指标将会进一步上升。而且CR10、CR20指标的上升速度明显比CR4、CR8指标的提高速度要快，这也体现了我国钢铁企业发展的现实情况，我国排名前几位的企业相对比较稳定，排名在10～20位的企业这几年的变化比较大。
四、结论
（一）通过分析近十年来我国钢铁厂产业的产业集中度发展变化过程，发现我国钢铁产业的生产集中度总体不高，CR4、CR8和CR10等指标在这段期间基本保持稳定，大致在30%和50%上下徘徊。从2001年开始呈现下滑的趋势，2007年后又开始逐渐上升，呈现了一种倒“U”型的变化趋势，这主要是因为2001～2006年我国钢铁产业高速发展，大量中小钢铁企业进入该行业，导致产业集中下降。2007年由于国务院出台宏观调控政策规范钢铁行业盲目投资，以及行业内兼并重组的加快，行业集中度有所提高。
（二）我国钢铁产业的生产集中度指标CR4、CR8总体不高，如果按照贝恩分类法，中国钢铁产业远远不能达到较为理想的“寡占型”市场结构。但是，这并不一定能够说明我国钢铁产业集中度就比较低。从全球钢铁企业产量排名前50强的排名中我们可以看到，在全球钢铁企业排名前十名的钢铁企业中，中国企业有5家；在全球钢铁企业排名前20的企业中，中国企业有9家；在全球钢铁企业排名前50的企业中，中国有企业有24家。从这里可以看出，我国大型钢铁企业占全世界大型钢铁业的大约一半左右，如果我国对这样的钢铁企业进行整合，以提高我国的钢铁企业集中度，比如把CR4、CR8这样的指标提高到50%、75%，那么这么大规模的合并将带来排名前四或前八的钢铁企业规模巨大，如果这样合并，将很可能造成我国钢铁企业规模巨大，但企业的生产效率却很低。我国钢铁企业的CR4、CR8比较低，是多方面原因造成的。第一，我国的总体幅员辽阔，大型钢铁企业分布在国家的各个地区，整合起来难度较大；第二，我国大型钢铁企业的数量众多，地域分布较广，且规模普遍较大；第三，我国各地区钢铁发展的产业政策原因。
（三）通过实证分析研究可以看出，我国钢铁企业集中度指标中，CR10、CR20指标对钢铁产业的增加值的系数较CR4、CR8的指标要大一些，这说明使用前两个指标分析我国的钢铁产业的集中度，进而分析钢铁企业的市场势力显得更为合理一些。
主要参考文献：
[1]张小蒂，朱勤、论全球价值链中我国企业创新与市场势力构建的良性互动[J]、中国工业经济，2007、5、
[2]徐康宁，韩剑、中国钢铁产业的集中度、布局与结构优化研究——兼评2005年钢铁产业发展政策[J]、中国工业经济，2006、2、
房地产业市场失灵对策
0引言
随着2008年全球经济危机的爆发，关于我国房地产泡沫化、垄断化的论断就层出不穷。房地产业作为我国的支柱产业，其发展直接带动了消费、投资以及其他相关产业的发展，然而，房地产业的高垄断性、高利润性一直成为人们议论的焦点。以下谨从市场失灵的角度分析房地产行业的不健康发展状况。
1房地产市场失灵的表现形式
市场失灵又称为“市场失效”或者“市场缺陷”，是指自由竞争的市场机制在其运行过程中产生了缺陷或弊端，从而不能实现某些合意的社会经济目标，只能通过或最好通过公共活动的方式来解决。房地产业作为一个我国相对较新的产业，随着我国城镇住房体制的改革以及人们收入水平的提高而蓬勃发展，已发展成为我国的支柱产业。虽然房地产也是一种商品，但是这种商品具有不同于一般商品的特殊属性，这导致了房地产市场失灵具有客观必然性。
1、1房地产市场的垄断性导致市场失灵
1、1、1房地产位置的固定性、高度的异质性、极低的相互替代性造成的产品性质垄断。房地产是不动产，固定在一个特定的位置，使它不能像农产品和日用品那样在市场上自由流通，形成永远固定在某个位置的天然垄断。同时，房地产也是一种高度异质性的商品。由于土地是不可移动的，每个房地产所处位置的自然、社会、经济条件的差异，以及建筑物式样、朝向、规模、装饰、设备等方面的千差万别，更强化了房地产的异质性。而产品异质性越强，垄断的可能性越大，生产者对价格的操作机制也就越强，削弱了市场机制的发挥，导致了资源配置的不合理，一定程度上造成了市场的失灵。
1、1、2房地产价值的高昂性造成的资金垄断。房地产业是一个资金密集型产业，从土地的开发投资、投入生产到装修配备，每一环节都需要高昂的资金支持。而资金密集的投入也使房地产成为一种价值高昂的“奢侈品”，使房地产业从生产到销售都对金融信贷有着高度的依赖性。而金融信贷对申请人有一定的限制，从而挤出了一部分的投资者和消费者，使得市场缺乏竞争，导致了市场资源配置的失效。
1、1、3房地产的稀缺性造成的垄断。土地本身是稀缺资源，再加上土地市场的垄断性，从而使获得土地的房地产商具有垄断优势。
1、2房地产的外部性导致的市场失灵
由于房地产与周围环境不可分割，所以其价格常常受周围房地产及环境变化的影响，而且影响的范围很广，涵盖了正外部性和负外部性。具体表现在：一定区域内的房地产项目之间相互影响。如福州大学城的落成直接导致大学城周围房地产项目身价大增，表现出较强的正外部性。房地产对市政设施和各种社会职能部门有很强的依赖性。随着政府公共设施的建设，即使边缘地带的房地产价格也会大幅上涨。同时，交通的便捷与否，治安状况的好坏，甚至邻居素质的高低都会极大地影响消费者的效用。一般认为，外部性的存在是市场机制配置资源的缺陷之一。因此，房地产的外部性使房地产市场仅靠市场机制往往不能促使资源的最优配置和社会福利的最大化，不可避免地造成市场的失灵。
1、3房地产市场信息的不对称性导致的市场失灵
信息不对称就是交易双方掌握的与交易有关的信息在准时性、全面性、及时性、连贯性方面存在差别。在各种产品市场均有不同程度的体现，而房地产商品的特殊性决定了它在房地产市场中的表现更为明显。主要表现在以下几点：
1、3、1房地产商品生产过程复杂，涉及领域繁多，涉及面极广，导致消费者难以确定商品的质量。
1、3、2房地产商品隐蔽工程多，很多工程都是在前一个工程的基础上施工，又被后一个工程覆盖，难以进行全面的检查。
1、3、3房地产商品地理位置，设计构造各不相同，即高度的异质性决定了消费者不能通过“货比三家”的原则来进行比较选择，导致了房地产商品信息的垄断性很高。
1、4房地产的公共性导致的市场失灵
根据经济学原理，公共物品的市场一般会失灵。由于市场的本质是以私人利益最大化为导向的，因此市场缺乏提供公共物品的动力。房地产本身是一种私人物品，其产权或使用权内的土地、建筑及装修都属于私人物品。但由于房地产最主要的构成部分土地是国有的，同时房地产总是和城市道路、公共交通、水电煤供应、通信、社区服务等公共设施联系在一起，外部性极强。而这些公共设施都是政府提供的公共物品，房地产依附于这些公共物品上，使得房地产也具有了公共物品的某些属性。于是，一些房地产商就利用房地产公共性这一特点，刻意炒高某些地段的房价，也就是所谓的“搭便车”，造成了社会资源配置的不合理。
1、5社会分配的不公导致的市场失灵
在分配领域，单纯依靠市场机制的自发作用不可能完全实现收入的公正分配。但是，房是人们的基本生活资料，关系到社会的稳定。况且，住房又是一种价值高昂的产品，并非每个家庭都能承受。因此，政府有必要干预住房市场，帮助低收入家庭获得适当的住房。这决定我国的城镇住房体系首先必须发挥市场的作用，有市场来供应大多数居民的住房。同时政府直接供应一部分必要的保障住房作为辅助的手段。
关键词:SCP;医药产业;产业集群;市场结构
中图分类号:F24
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)05-0090-02
SCP范式是在产业组织理论发展演进中由主流学派哈佛学派创立的经典分析范式,即“市场结构―市场行为―市场绩效”范式(Structure-Conduct-Performance Paradigm,首字母缩写为SCP)。其中,特定的市场环境决定市场结构,市场结构决定企业的市场行为,企业的市场行为进而决定了市场的绩效。因此,市场结构是SCP范式的基本概念和永恒主题,它是指在特定市场中,对厂商规模及分布、进入退出壁垒、产品差异化、规模经济或范围经济等因素的分析和考察,并由此总结出该特定市场的竞争形式。分析医药产业集群的市场结构可以从根本上挖掘提高医药产业集群竞争优势的来源,为医药产业集群更快更好的发展提供建议。
1 通化医药产业集群概况
通化市位于吉林省东南部长白山区,全市2/3是山地,由于长白山地区天然蕴含着丰富的药用动植物资源,早在计划经济年代,通化市就有了十几家以长白山中药材为原料的国有和集体药厂。上世纪90年代,随着国内医药市场对中药市场的升温,通化市内纷纷兴办药厂,老百姓办药厂的热情空前高涨,政府因势利导,提出了利用长白山药物资源建设“医药城”的产业发展目标。通过一系列的国有、集体企业改制,通化市现在已然成为了一个以药品生产为主导,医药教育、医药科研、医药商贸和中药材种植为补充的较为完整的产业体系。通化市医药产业集群先后被评为部级现代中药、生物医药科技产业基地,医药出口基地、长白山中药材基地和国家优秀特色产业基地。
据统计,2006年通化市医药产业集群内有企业数量84户,4、5万人从业,拥有“东宝”、“万通”、“修正”、“斯达舒”等知名品牌,生产各类药品15075t,全市医药工业完成产值103、7亿元,实现利润9亿元,连续19年居吉林省第一位。集群的增长率从1995年实现产值7、4亿元,发展到2006年的103、7亿元,年均增长29%。“十五”期间医药工业年均增长25、1%。医药产业已成为通化市的第一支柱产业。
2 通化医药产业集群市场结构分析
市场结构可以通过市场集中度指标、产品差异程度、厂商进入退出的壁垒、厂商一体化或多样化经营的程度、规模经济等来描述。
2、1 市场集中度
市场集中度是衡量市场结构的主要指标,他是指产业中规模处于前几位的厂商生产、销售、资产或职工的累计数量占整个市场的份额。通常采用CRn表示,其计算公式为:CRn=∑Xi/X,式中:n为企业数;Xi表示居于市场第i位的企业生产、销售、资产或职工等的指标数值;X表示整个市场的生产、销售、资产或职工总数;CRn表示最大n家企业的集中度(通常取3,4,5或8,10家企业),其值介于0和1之间,值越大表示市场越集中。一般而言高寡占型的行业的市场集中度CR8一般应大于40%,寡占型的CR8一般应在30%与40%之间,低竞争性的产业CR8则应该大于20%。
市场集中度应用在医药产业集群上,可以用某一个地区的医药产业集群总产值占全国总产值的比值来表示。其值介于0和1之间,值越大表示此地区的医药产业集群越积聚。
通化市医药产业集群的市场集中度很低。2006年全国医药业总产值5536、9亿元,通化市医药总产值为103、7亿元,市场集中度=通化市医药产业集群总产值/全国医药总产值,即103、7亿元/5536、9亿元*100%=1、87%,这与浙江一些产业集群占全国份额超过30%的比重相比差距甚大。
市场集中度低使得通化市医药产业集群难以形成居于全国前列的大集团,难以达到体现医药产业规模竞争特点的较强的竞争力,多数企业面临着在将来竞争中被击败的危险。
2、2 产品差别化
产品差别化是决定市场结构的一个主要因素。产品差别化有利于地区医药产业集群提升核心竞争力,从而有力抵御同行的竞争和政府的降价政策。产品差别化可以独立的形成市场价格,防止重复生产导致的恶性竞争,并最终获取丰厚的利润。
产品差别化程度的高低可以借助需求交叉价格弹性Exy来衡量。按照需求弹性理论,如果相关产品价格的上升或者下降对产品的需求量影响都较小,则产品之间的差异化程度高,反之,则产品差异化程度低。
通化市医药产业集群内很多药品生产企业生产的药品雷同,产品差别化小,小企业间互相模仿,如降糖胶囊,在通化就有七家药厂生产。如此同质化的产品必然会导致集群内企业间的恶性竞争,企业通常用压价竞销、仿冒伪劣、偷工减料、以次充好等方式达到短期的热销,这种低劣的行为导致柠檬市场的出现,即高品质产品最终被低品质产品驱逐出市场,严重损坏了整个医药产业集群的声誉和地区的形象。同质化的产品也会使产业集群内的企业抵抗风险的能力降低,当市场需求旺盛时,集群发展繁荣,当市场需求萎靡时,集群内企业都将处于停产状态,严重影响了集群的可持续发展能力。
2、3 进入和退出壁垒
我国的医药行业的进入壁垒主要是国家的政策法规强制规定的行业准入制度,比如国家食品药品监督管理局(SFDA)实行的制药企业GMP强制认证制度、GSP强制认证制度,并修订了《药品管理法》、《药品注册管理办法》、《药品生产监督管理办法》、《药品流通监督管理办法》等一系列重要的法律法规,这使得医药企业的进入壁垒大大提高了。提高了行业的进入壁垒在一定程度上改善了我国医药产业小、散、乱的格局,但是,在地方政府的保护主义下,国家政策并没有按要求严格执行,我国医药市场的低集中度格局没有彻底改善,与国外医药市场的高寡占性形成鲜明对比。
我国医药行业的退出壁垒主要是由行业的沉淀成本高造成的。由于医药行业投资成本较高且专用性较强,导致效益不佳的企业不能及时撤出,退出壁垒较高。另一方面,地方政府的政绩观使得政府阻止一部分企业的退出,也增加了退出的壁垒。
我国的医药产业集群的进入和退出壁垒不仅具备了医药行业的进入和退出壁垒的特点,还具有其自身的特点。一方面,由于医药产业集群内部较完善的配套设施、技术信息、相关技术人才、医药市场资源等,有利于企业的衍生和创建,所以产业集群能使集群内企业的进入壁垒降低。并且集群内的退出壁垒也较低,因为在同一产业中部分企业退出,养老、失业保险等社会制约因素反应不会太强烈,加上群内为生产的金融与咨询等服务业较为配套,市场发育相对健全,企业可以通过产权交易或企业并购的形式退出产业。这使集群完善优胜劣汰的竞争机制,具有“累积因果”的加强过程。另一方面,对医药产业集群外部的其他企业,则增高了企业进入或退出的壁垒。因为现行企业具有强大的竞争优势,包括绝对成本优势、产品差别化优势、企业所拥有的隐含经验和学习能力、消费者对品牌的认同度以及金融方面的支持能力,足以形成相对于群外企业而言的进入壁垒。
通化市医药产业集群主要生产中成药,生产技术含量低,工艺简单,因此进入壁垒较低,过多的竞争对手争夺同一市场,竞争情况严重,通化市大约有50%的企业均为中小企业,他们散乱的独立分布在集群内部,企业间缺乏合作和沟通,专业化分工和协作机制尚未建立,由于人力、资源、资金缺乏,单个小企业没有技术创新的能力,区域内也没有形成区域创新网络。同时,国家的许多强制性政策的实施,不仅增加了在位企业的沉淀成本,同时也加大了企业退出行业的壁垒,因为一旦企业退出行业,企业前期的巨额固定资产投资就无法收回。由此带来的结果就是市场内现有企业的竞争更加激烈,非价格竞争和价格竞争都变得更加重要。
3 结论与建议
通过上面的分析可知,我国通化生物医药产业集群市场集中度偏低、产品差异化小、进入集群壁垒较低而退出壁垒较高,这样的市场结构严重影响了通化医药产业集群的竞争力,集群内企业竞争激烈而合作与创新不足,不利于集群优势的发挥。
对于通化生物医药产业集群的市场结构现状,提出以下几点建议:
(1)鼓励行业中的大企业做大做强,形成具有带头作用的龙头企业,鼓励小企业联合重组,有效整合企业各项资源,扩大规模,增强实力,形成规模经济和范围经济,从而提高产业集群内的市场集中度,形成合力发挥产业集群整体优势作用。
(2)努力通过差异化战略打造竞争优势。目前通化医药集群内企业利润率低下的一个主要原因在于过分依赖价格竞争,而经营雷同现象严重。解决这一问题的办法是实施差异化战略,如果在确实具有成本优势的情况下,企业可以将稳定的低价策略作为自己竞争优势的根本;但如果在没有明显成本优势的情况下,则可以在产品、服务、环境、便利和体验等某一方面形成竞争优势。
(3)加强市场进入管制,规范批准和认可准入制度。国家有关部门应采取一系列措施严把医药企业的准入关,提高医药产业的进入壁垒,其目的就是要改变医药企业多、小、散、乱的现状。在降低退出障碍方面可通过以下措施达到预期的效果:明晰产权,重构多元产权主体。目前,我国已出现了一批实力雄厚的大企业和企业集团,医药产业集中度的提高要靠这些企业通过兼并的方式进行,这也是增强医药企业竞争力的重要途径。要加快培育、扶持并规范市场中介组织,为企业的市场退出提供整套服务,包括提供资产或产权交易的供求信息,设计产权转让方案,提供资金支持等,有效地协调资本运转。
参考文献
[1]马建堂、结构与行为――中国产业组织研究[M]、北京:中国人民大学出版社,1993、
[2]孙国君,邱家学、试论医药产业的进入壁垒[J]、中国药房,2003,14(5):260-262、
[3]Schmitz, H、 and Nadvi,K、 “Clustering And Industrialization: Introduction ”[EB/OL]、省略/locate/worlddev,1999、
关键词：体育产业;经济效益;分析;市场化;策略
中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）27-0030-02
体育产业是与人们的健康休闲和健身娱乐等密切相关的产业，随着我国经济社会发展和全民健身热潮的兴起，体育产业在现代经济中具有重要的作用和地位，2013年全球体育产值为7、5万亿元，中国的体育产业的总产值约为3 500亿元。现代经济中体育产业的地位，主要体现在体育产业的经济性质、发展规模以及实践经营效益状况方面。但长期以来，我国的体育产业一直按计划经济、政府主导和公益性的模式进行，在未来将应对体育消费需求与效益服务进行全面市场开发研究和实践，推动体育的社会化、产业化、市场化的有机融合。
一、体育产业的消费需求与经济效益分析
（一）体育消费增长与体育产业发展分析
当今社会由于现代科学技术在社会生活中的应用，脑力劳动比重逐渐增加，以及工作、生活的压力等诸多因素，新陈代谢功能与体适能降低、神经衰弱等各种亚健康症状，同时，也导致糖尿病、心血管疾病等“文明病”及“富贵病”的流行。人们在丰衣足食之后，对健康重要性的认识不断提高，对健身的消费需求不断增加，健康成为人们的基本目标，这也是人们的对幸福生活的一种追求，从而也加快了社会体育发展的前进步伐。
体育消费是现代生活消费的一部分，而体育消费则成为体育产业发展必不可少的因素。体育消费是人们用于体育活动及相关方面的消费，如购买运动器材等的实物型消费，或用于观看比赛的观赏型消费以及参加体育活动等参与型消费等。随着体育消费人口的增加，体育的参与型消费、产品消费和服务消费大大促进了体育产业的发展。体育消费增长是促进体育产业发展的有效途径和基本保证，而体育消费增长有赖于公众健身意识的增强和全民健身计划的实施以及社会经济文化的发展。
（二）体育产业与微观层面经济效益分析
体育产业的经济效益是指人们开展体育活动和体育产业经营活动中所获得的经济利益，即所取得的经济收入和经济效益，反映体育产业的投入与产出的比率状况。一种表现为对社会经济的促进作用，另一种表现为体育经营者的经济收益。微观层面经济效益主要包括从事体育活动而直接获得的经济收益或体育单位经营的经济效益，例如，体育用品销售收入、体育广告费收入、体育劳务收入等方面;体育产业的市场化运作要按照市场经济规律，推向市场的体育产品是商品，在市场条件下进行生产、交换、分配和消费，在经营过程中遵循经济运行规律、公平竞争、自主经营的原则，通过体育资源的优化配置，提供体育用品和体育服务等来获得更好的经济效益，促进体育产业的快速发展。
体育产业的发展在以利益为导向下，不断提高经营个体的市场竞争力。通过公平竞争，优胜劣汰，整合和优化配置市场的体育资源，从而能够保证体育产业在快速发展的前提下，实现良性发展。因此，从微观层面进行分析，体育产业的经营者必须降低劳动占有和劳动消耗，优化体育用品和服务质量，提高效率和市场竞争力，促进体育消费需求，进而获得更好的经济效益。
（三）体育产业与宏观层面经济效益分析
从宏观而言，体育产业发展的重要目标是为人类社会发展服务，为国民经济建设服务。简单地说，就是要获得良好的经济效益和社会效益。体育产业的发展需要强化宏观调控，坚持体育产业资源的优化配置，服务经济发展。体育产业在宏观上层面的经济效益是良性的，而且经济结构调整和GDP均会产生较为积极的作用。体育产业已成为重要的经济体，促进内需的重要力量。我国体育消费市场非常可观，能够产生很可观的经济效益。衡量体育产业经济效益在于体育产业的经营中，尽量减少和降低经营成本，获得更好的经济效益，如体育用品生产、体育服务、体育赛事营销等。
《全民健身计划纲要》实施二十年来，体育健身服务业迅速发展，已成为体育产业中最具活力的部分。从宏观层面来讲，体育产业不仅有良好的经济效益，很好地拉动了内需，同时有巨大的社会效益，创造了大量社会就业岗位。《中华人民共和国体育法》则使“全民健身计划”得到了充分的法律保障，由于经济发展水平和公益性，全民健身的基础设施投入大，周期长，收益慢，需要国家加大投入，这些社会效益是属于国家宏观调控的范畴。随着社会的发展，人们物质生活和精神生活水平不断提高，大众消费观念随之发生很大改变，对体育的消费需求也不断提高。
据统计，近年来我国体育产业以年均20%以上的增速发展，高于整体经济增长水平，体育产业增加值占GDP的比重已突破0、5%。数据显示，我国体育产业的从业人员达400万人，实现增加值3 200亿元，占当年GDP的0、6%，低于发达国家的1%～3%。目前我国体育参与型消费、健身休闲业呈现出由东部经济发达地区向西部欠发达地区、由城市向乡镇发展态势，健身休闲服务的内容不断丰富，新兴项目不断涌现。根据2014年国务院出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，到2025年中国体育产业产值将达5万亿元，新政策把全民健身上升到国家战略地位。
二、体育产业的市场化运作策略
（一）建立体育产业市场开发的网络平台
为促进体育产业的经济效益和社会效益，推动体育产业的市场化运作，必须积极开发和利用网络，开辟体育企业建设的新载体、新阵地，按照市场经济运作的规律，借助互联网平台开展服务营销，培育体育市场，引导体育消费，网络经济将促使体育产业运营进一步信息化、现代化和国际化，并以此推动体育产业化和市场化进程。
（二）借鉴国内外体育企业经营管理经验
在欧美等经济发达国家，体育产业已是国民经济的支柱产业，体育产业的GDP产出显示出强劲的发展势头。我国的经营机制需要制定相对应配套的政策、法规。《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》要求“形成国家与社会共同兴办的体育事业格局，走社会化、产业化道路”，2014年9月，国务院会议部署加快体育产业发展，促进体育消费推动大众健身，优化环境，支持社会力量办体育，盘活体育设施，简政放权，取消商业性和群众体育赛事审批等。我国体育产业的市场化运作要借鉴国内外体育产业管理模式，提高体育产业管理人员的经营管理水平和专业教练的执教水平，促进本土与国际健身界的对接、交流与合作，推动中国体育产业的成熟与发展。
（三）社区体育和社会力量推动体育市场化
社区体育和俱乐部体育都是我国改革开放后出现的新生事物，近年来，社区体育得到高速发展，消费人群主要以老年人为主，社区体育成为体育社会化的重要阵地。社区的公益性与健身俱乐部的经营性相结合，用经营性促公益性可能是个不错的选择。体育产业发展需要国家的资金投入，逐步增加对体育产业的资金投入力度。在宏观调控体育产业发展的过程中，重点在于吸引社会力量经营体育产业、优化体育产业布局、合理配置体育资源等，既有利于减轻国家的财政负担，又能加速全民健身产业的发展，促进全民健身的良性循环发展。
（四）创新健身形式内容和营造良好健身环境
为满足锻炼者的各种需求，健身的种类和练习的形式呈多样化的趋势，在训练方式和训练量方面都有针对性，不断创新全民健身形式内容，最大程度地适应市场发展的需要。同时，健身环境也是影响参与者积极性的重要因素，俱乐部在采光、空气流通、环境等硬件设施上要凸显个性化的设计，提供优良的服务环境，营造良好氛围吸引消费者。以新时代全民健康需求为出发点，根据体育产业的经济、社会效益和市场规律，把握消费者的需求变化和日益个性化的趋势，针对性地开发市场需求的项目。体育产业专业人才的缺乏制约着我国体育产业的发展，政府和高校应帮助企业培养既懂全民健身服务，又懂营销的专门人才。
（五）体育产业相关附属产品开发和品牌打造
目前，我国体育产业经营模式主要局限在体育用品、俱乐部经营、竞赛表演、健身指导员、教师、教练员培训等主体产业上，而发展较好的只有体育健身俱乐部的经营，其他产业如参与型的体育旅游等还未充分开发。实物型产品，包括运动鞋袜、演出训练服、健身器械、比赛音乐、音像制品和广告等有非常广阔的市场前景。体育产业具有极大的市场化潜力，在品牌、规模和专业方面还有待加强，对相关产品的数量和质量都会有更高的需求，要使体育产业真正实现市场化，必须挖掘体育附属产品、体育服务、体育消费等的市场价值。
参考文献：
[1] 李凤新、中国大众体育消费问题探讨[J]、山西师大体育学院学报，2000，（5）、
[2] 黄瑞苑、论中国加入WTO后体育产业的发展前景与挑战[J]、武汉体育学院学报，2004，（2）、
市场结构是指一个市场的组织结构特征，反映的是市场主体之间竞争和垄断的关系。近年来，发行的地位在电影行业中越来越受到重视，因此，对发行产业进行市场结构分析有其重要意义。本文将从市场份额、产品差异化、进入壁垒三个方面分析电影发行产业的市场结构。
市场份额分析
电影产品虽然是艺术化产品，但其最终是否真的能获得成功，从而得到市场的认可还是要通过票房收入来验证。每一部电影都是一次精神的创作，其类型，质量，营销方式都有很大的不同，但其统一的验证渠道就是票房，因此相比较于其他的角度，票房更能客观的体现出我国电影发行产业的市场集中程度。
从表1可以看出，中国电影集团和华夏电影发行公司依旧保持着排行榜前两名的成绩，中影市场份额高达43%，华夏次之，市场份额达28%，二者市场份额合计高达71%，这是由于中影和华夏是国内发行业的老大哥，拥有较广泛的院线资源和较高的运行平台；另外，进口片的利润分账也给两家公司带来了不少的垄断利润（只有这两家公司拥有境外影片的全国发行权）。博纳则凭借对港产影片发行垄断发行的地位占有11%的市场份额位列排行榜第三，而星美影业和小马奔腾凭借自主投资影片的出色表现挤入前八名。总体而言，市场仍处于高度集中状态，排名前八的公司占据了发行市场的绝对份额。
电影产品差异化分析
电影产品的差异化是指电影产品在选材、制造、营销以及后续产品开发等一系列活动过程中所体现出来的与众不同的产品特性。电影公司通过创建其产品的独特性影响消费者的需求偏好，使其产品具有不完全可替代性，从而为其赢得更多的利润和可发展空间。而对于电影发行产业，产品差异化就主要表现在发行的影片类型和营销手段这两个方面。
·影片类型
近年来，中国影片类型发展迅速，且不断呈现多层次、多样化、个性化的发展趋势，包括爱情片、科幻片、动作片、纪实片、剧情片、惊悚片、战争片、喜剧片、魔幻片等。另外，动画片也开始走向大银幕。
从表2可以看出，在2011全年上映的影片中，动作片、科幻片、爱情片、动画片和魔幻片票房占比均超过10%，五种影片类型占到总票房的7成以上。通过研究发现，目前国产影片票房主要集中在爱情、喜剧、动作、剧情4种类型上，而受观众喜爱和能获得较高票房的动画片、科幻片、魔幻片、战争片、灾难片等依然受限于题材创作能力不足，票房大部分由进口片贡献。总而言之，我国的影片类型越来越呈现出多样化和差异化趋势，但我国目前发行市场的国产片竞争压力仍十分大。
·营销策略
在电影的发行过程中，营销手段可谓花样百出，总结起来主要有三种营销策略：
第一，创作主体组合。电影创作主体是指电影创作的主要参与人，包括导演、演员、制片人、编剧、摄影、音乐、服装设计等工作人员。而电影本身的特性决定了电影产品必然是差异化很大的产品，创作主体的不同组合将带来的是不同的电影产品。中国电影市场中，导演的品牌效应非常大，张艺谋、陈凯歌、冯小刚三位导演的作品在市场中一直居于主导地位。因而，很多大制作的电影使用名导演、名演员、名摄影等等就是利用他们已经形成的品牌效应来组合更好的影片差异化，从而与其他影片区别开来，以获得市场认同和收益。
第二，档期选择。我国各大院线的影片上映己经形成五大档期：情人节档期、五一档期、暑期档、十一黄金周档、贺岁档。依托重大节庆活动，构成富于中国特色的电影放映档期，对于建立完善的电影市场机制和提高中国电影的市场竞争力非常重要。
第三，广告宣传。在各种营销策略中，最引人注目的就是电影发行的一系列的宣传造势活动，广告、新闻会、首映式等必不可少。在2011年，不得不提的一种广告宣传模式就是微博营销。随着微博用户数量急速增长，社会影响力迅速扩大，促使各大网络开始在门户品牌广告营销之外深入挖掘微博营销的价值。电影《失恋33天》的成功与微博营销密不可分，来自艺恩网的数据显示，在观众接触《失恋33天》影片信息的网络渠道中，近64%的观众通过微博接触《失恋33天》的影片信息，微博已成为影片宣传重要形式，并且宣传效果显著。
进入壁垒分析
·产品差异壁垒
在中国电影业中，导演的品牌效应特别明显，因为较长时间的号召力的积累，一些导演的作品已经在中国电影消费者中形成一定的口碑，具有品牌优势。而且在我国，这种品牌导演资源非常稀缺，已经处于张艺谋、冯小刚、陈凯歌三大导演鼎力状态，并且他们基本上己经被发行公司合约化。冯小刚与华谊兄弟签了10年合同和张艺谋与新画面公司的固定合作关系直接把导演品牌优势与电影发行公司的品牌优势联合在一起，对新进入者形成壁垒。
·规模经济壁垒
随着电影产业的迅速发展，投资规模将越来越大，这对于潜在进入者构成了壁垒。发行业的垄断主要是依靠对影片的发行权得到的。而电影的制作、发行和放映都不是完全孤立的，许多的电影发行公司要想具有强劲的竞争力及争取主动权，已向其制作和放映环节不断延伸，打造完整而庞大的产业链，因而我国现在的电影市场已形成了高度垄断性和几大集团的大型规模。并且，总资源及总需求的有限性，也使得现有企业生产规模相对于市场总需求来说已经够大，因而对进入者形成壁垒。
·政策性壁垒
首先，我国电影发行行业的最低注册资本为50万元人民币，并且受电影出品单位委托发行过2部电影片或受电视剧出品单位委托发行过2部电视剧，才可取得电影发行经营许可证；其次，广电总局还要对发行公司进行年度考核，对于考核未达标的公司将进行相应处罚，若两年内仍未达标，便吊销电影发行经营许可证。并且，电影进口经营业务是由广电总局批准的电影经营企业专营，目前我国境外影片的全国发行权是由中影和华夏两家垄断。