关键词：非均衡理论；房地产市场；供求平衡
中图分类号：F293、35 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-01
前言
在市场经济体制中，总供给与总需求并不始终保持平衡，无论是超额供给还是超额需求都会打破市场平衡，为相关产业的发展带来诸多问题。而非均衡理论则主要针对上述现象，在市场不均衡条件下研究如何实现市场稳定的一种经济学理论。本文以非均衡理论为基础，通过对我国房地产市场供求特点进行分析，以建立房地产市场供求模型的方法对现阶段房地产市场供求情况进行了具体分析。
一、我国房地产市场供求特点
1、房地产市场供给特点
现阶段，我国房地产市场供给主要特点表现为如下方面：第一，房地产市场具有高度垄断性。房地产市场的垄断性从根本上说是土地的垄断性。由于我国土地使用权主要由各级政府通过招投标方式移交给具有较高经济实力的土地开发商，长期的政企合作关系为房地产市场的垄断提供了有利契机。第二，房地产市场具有时期性。所谓时期性具体是指在不同时段内，房地产市场供求变化具有不同的规律。主要由于房价、房源数量均会在一定时期内产生相应的波动。第三，房地产市场具有滞后性和风险性。由于现阶段我国多数房地产产品均具有生产周期长、开发价值高等特点。生产周期长将为房地产市场带来较强风险性和滞后性。
2、房地产市场需求特点
房地产市场需求主要特点则主要表现在房地产市场的区域性、多样性和层次性。所谓区域性指房地产产品不能同其他产品一样进行空间上的移动，人们对住房位置的选择也具有明显个人偏好。多样性指根据人们不同的需求，房地产产品在类型、户型、房型上呈现多样性。层次性则主要指根据人们具体经济收入情况，房地产产品也被划分为中、高、低档，人们可根据自身实际情况对不同房产进行选择。
二、模型建立与变量说明
1、有效供求计算与非均衡估计
基于分均衡理论下的定量分析方法可以分为双曲线聚合方程、最小原则性方程以及CES指数聚合方程等。由于现阶段我国房地产市场供求具有较高的聚合性，因此本文以双曲线聚合方程作为主要研究方法。基于双曲线聚合的非均衡理论：将某种产品的市场分成若干个微观市场，在各微观市场中，该种产品在上市初期均处于过度饱和，即过度供给状态，此时增加各微观市场产品需求，产品市场则出现供给量（S-Q）/S减弱的变化。同理，若产品微观市场需求量达到饱和，此时增加供给量，则出现产品需求量（D-Q）/D减弱的变化。上述两种变化的关系可用双曲线聚合方程[（D-Q）/D] [（S-Q）/S]=r2表示。式中，S表示产品供给总量，D表示产品需求总量，Q则表示市场成交量，r为产品供求市场摩擦系数。根据此非均衡理论对我国房地产市场供需情况进行分析可知，影响我国房地产市场供求变化因素很多，例如在供给方面主要受房地产投资规模、房地产既有价格以及房地产投资与开发的成本等因素影响；在需求方面则主要受居民收水平、房地产产品面积、国家相关经济政策以及银行信贷水平和利率等因素影响。综合相关因素，建立非均衡理论下的房地产供求模型：D=α1P+β1Y+γ1+μ1；S=α2P+β2I+μ2。由非均衡理论中双曲线聚合方程可知，式中D为房地产需求总量，S为房地产供给总量，Q为房地产成交量。此外，本文选取Y（国内生产总值）、P（商品房销售价格）以及I（商品房投资完成额）作为影响房地产市场供求平衡主要因素。μ1、μ2为模型计算的随机误差，r为摩擦系数，其他希腊字母代表相关参数。
2、非均衡方向上房地产市场交易量的确定
为了对房地产市场供求变化进行有效分析并对市场供求变化的非均衡程度进行合理反映，引入房地产市场非均衡度Z，Z= 。以2002―2011年我国房地产市场供求变化为例，据相关数据可知，2002-2005年我国房地产市场的非均衡度Z在0值上下波动，这说明该段时间内，房地产市场供求变化处于基本平衡状态。而2006-2011年Z值基本达到了0、3（Z值最大不超过1），这表明尽管房地产市场需求量远远大于市场供给量，但由于受市场成交量Q以及人民收入水平等多方面的影响，使得既有房地产价格高于人们经济负担能力，为人们带来了购房难题。虽然在2008年国际金融危机爆发后，我国房地产市场发展受到了较大影响，但在国家出台相关政策后，房地产的价格则又开始升高。一方面，房地产产品价格升高使得房地产市场供求情况始终处于供大于求的市场现状；另一方面，由于受经济水平、国家政策以及房地产销售价格等因素影响，我国房地产市场会在相当长一段时间内呈现出供大于求的市场变化规律。
结论
本文通过对目前我国房地产市场供求特点进行分析，以非均衡理论作为研究方法，利用双曲线聚合方程建立了房地产市场供求模型。通过分析可知，尽管国家自2006年来对房地产市场总体取向是抑制房价快速上涨、保持房地产市场健康发展，但总体效果并不明显。因此，国家还需要通过强化市场总量供给管理，增加有效供给；构建多层次市场结构体系，积极培育结构合理的消费梯度市场，以有效满足多层次住房需求；设立分区域调控标准与预警系统，对不同对象实施差别化调控政策等方式，加强对房地产市场的宏观调控力度并规范市场秩序，进而实现房地产市场的供需平衡。
参考文献：
关键词：中小型检测机构 检测市场 sTP营销战略
一、STP战略概述
企业在市场营销环境分析的基础上，实行STP战略是决定营销成败的关键。二十世纪九十年代，科特勒教授在他的《营销管理》一书中系统提STP战略，成为市场营销思想的一个重大突破。
STP战略具体是指市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。STP认为市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求几何体，市场细分是指营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程；目标市场选择是根据市场细分标准选择一个或一个以上的细分市场，并作为企业营销对象的决策；科特勒认为，市场定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位的过程。STP战略的核心应该是“定位”——通过对企业自身能力和对竞争对手的分析后，将自己的企业、产品和服务在顾客心中确立合适的位置。
二、产品检测市场概述
产品检测作为现代服务业的重要组成部分，检测服务已进入经济生活的方方面面——小到市民家庭的室内空气质量检测，大到重大工程的计量验收等等。我国的检测市场十分巨大，以室内空气质量检测为例，全套的检测一般包括苯、甲醛、氨气、TV0C和氧气等五个项目，对于一个中型城市，按每年2万套新房装修，每户平均收费600元，实际检测率40来计算，每年的检测费就将近五百万元。一般而言，检测机构的业务主要来源于以下几个方面：国家强制要求的年检／校准、贸易方要求的检测、企业为了提高产品质量自行送检或进行实验室比对检验、工商行政管理部门的市场抽检、民用市场检测等。
按照加入WT0的承诺，从2005年12月11日起，我国的检测市场完全放开，国外的检测机构获准在我国设立独立子公司，从事检测服务，我国检测市场的竞争硝烟日渐激烈。据不完全统计，截止到2005年底，仅上海就有各类检测机构近500家。目前国内检测机构主要由三大主体组成——国有检测机构、国外大型检测机构和民营检测公司。国有检测机构主要是各级政府质量技术监督部门下属或相关的事业单位，业务较为稳定，如各省市的计量测试研究所等；国外的大型检测机构数量不多，但综合实力很强，如瑞士通用公证行(SGS)、美国安全检测实验室(UL)、等；民营检测公司的数量较多，但实力相对较弱，面临强大的竞争压力。
中小型检测机构一般来说经营灵活、市场反应快速，但设备较为简单，检测能力有限，业务品种比较单一，存在较大发展难度。文章主要取本土中小型检测机构作为研究对象。
三、中小型检测机构营销中存在的主要问题
(一)市场意识不强。由于产品检测市场化的时间不长，很多机构难以快速适应市场化的要求，缺乏检测专业技术和现代企业管理知识兼备的人才，领导层缺乏有效的市场意识。
(二)营销战略不明确，营销力量小。一方面，很多机构没有明确的战略目标，没有明确的市场定位；另一方面，营销业务人员少、力量弱，甚至很多机构不设立正式的营销业务部，总经理就是直接的业务经理。
(三)民用市场的开拓没有得到充分重视。很多机构对民用市场似乎不太重视，长期以来的业务主要是围绕国家强制要求或贸易方要求的检测项目而开展的，这在一定程度上与民用市场的开拓难度较大以及我国民众的检测意识不强、民用检测市场不成熟等因素有关。
(四)组织内部信息化水平不高、网站友好度低。很多机构并未建立内部局域网，组织内部各部门信息共享度不高。此外，网站作为与客户交流的重要平台，是与用户进行沟通提高服务水平的重要工具，而很多机构的网站友好度很低、更新速度慢，严重影响了企业形象。据观察了解，甚至有机构半年多都未对网站更新过，更不用说想从中查询及时有用的信息。
(五)售后服务水平低。很多机构并未成立专门的客户服务部，对于检测后的服务并没有形成足够的重视，有些机构则干脆将其职能并入综合办公室里，并不能形成有效的客户服务。
虽然如此，随着对市场的理解逐渐深刻，很多中小型检测机构都在努力提高自身的管理营销水平，利用自身对市场的快速灵活反应能力来对这个庞大的检测市场分一杯羹。不同的检测机构应该根据自身情况采用不同的发展策略。
四、中小型检测机构营销战略建议
在制定营销战略前首先要对本机构和竞争对手的能力进行分析，确定自己的资源和能力范围以及增加对对手的认知和分析，在此基础上不断进行市场细分、市场定位和目标市场选择的循环动态分析：
(一)加强市场调查和市场分析工作，为市场细分提供依据。市场调查和市场分析是经营活动主体认识市场形势、分析自身经营状况、预测市场变化趋势进而制定正确的营销战略的一种极为重要的手段。计量检测机构需要通过市场调查活动来了解自身能力、了解竞争对手情况、了解客户需求。市场调查、分析的内容主要包括有：1)需求研究：本机构的市场占有率和覆盖率、现有客户的需求量、市场潜在需求量、竞争对手研究等；2)产品研究：本机构现有检测能力及可能拓展的检测能力、本机构的配套服务能力、竞争对手的服务能力等；3)客户研究：现有客户情况研究、潜在客户研究；4)价格研究：市场平均价格水平、本机构的价格水平、新检测业务的定价水平等。
(二)综合考虑各种因素，进行目标市场选择。在进行市场调查和分析的基础上，综合考虑市场状况、本机构能力和竞争对手的情况后，找出目标市场和本机构资源的最佳结合点，选择最利于自身发展的一个或几个目标市场，以期获得最大期望收益。
(三)重视营销战略的作用，进行准确的市场定位。检测市场的市场定位是根据市场情况，给自己的机构、产品和服务确立一个市场位置，让它在特定的时间和地点对特定的细分用户进行营销，以利于在竞争中获取有利位置的过程。通过对不同目标市场状况的把握，根据自身的不同检测产品的特点可以采用不同的定位策略——避强定位、对抗性定位、创新定位、重新定位等。
(四)不断进行STP的循环动态分析。企业的内外部环境在不断变化，要求企业也要不断对其进行循环动态分析，从而保证STP战略的有效性。
当然，中小型检测机构还需要做很多改进工作以对STP战略的实施给予支持：
1、1专业工作的内容
电力市场分析预测体系指电力供需分析、电力电量需求预测、负荷特性分析、售电量预测以及与电力市场密切相关的国民经济发展和居民用电走势分析。预测时段为年度及中长期预测，以中长期分析预测为重心，以年度分析为基础，以季度分析跟踪动态变化。地区电力负荷的中、长期预测是地区电网规划中的基础性工作，它为电网规划提供了必不可少的基础数据，其精度的高低直接影响着整个规划工作的优劣，张掖供电公司一直很重视电力负荷的中、长期预测。负荷预测工作不仅对供电公司有经济效益，而且与社会发展也有着密切关系。国网张掖供电公司电力市场分析预测工作的内容主要包括：组织开展全省电力市场分析预测，编制并提交全省电力市场分析预测报告；布置、指导、监督和协调各供电公司的电力市场分析预测工作；搜集全省国民经济和社会发展等方面的宏观数据资料，调查、收集有关产业、产品的重要资料；组织评审各供电公司的电力市场分析预测报告；组织开展全省电力供需状况调查和重点专题调查研究；组织召开全省电力市场分析预测工作会议，定期组织各供电公司电力市场分析预测工作交流等。
1、2专业工作的要求
深入扎实地做好电力市场供需分析预测和市场分析研究工作，是做好电网规划、计划工作的前提和基础。立足市场需求来规划建设电网，是实现电网科学合理发展的关键环节。电力工业的持续稳定快速发展，使长期以来制约国民经济发展的电力瓶颈得到缓解，电力供需形势发生了根本性变化，已基本实现当前经济水平下的电力供需平衡。随着电力供需矛盾的不断缓解，电力用户受压制的需求得到了释放，电力电量也基本反映了用户的实际需求。新形势下，对电力市场分析研究工作提出了更高的要求，只有采用科学的手段和方法，认真深入地分析研究电力市场，才能较好地掌握和驾驭电力市场，才能做到引导和开拓电力市场，使电力市场分析预测工作发挥作用，为电力规划、计划、生产、调度和市场营销等工作服务。
1、3专业工作的难点
负荷预测作为整个规划工作中关键任务之一，其目的就是尽可能准确地预测未来各规划年内的电量及负荷分布情况。精准预测是电力市场分析预测工作的终极目标，但要准确做到这一点仍存在较大难度。影响电量变化的因素很复杂，作为中长期负荷预报，仅依靠电力系统本身的信息和资料是不能完成的；同时电量与环境因素之间是一种模糊关系，随着电力工业的发展，电力系统规模日趋庞大，众多社会、政治、经济甚至气象等因素也加入到预测背景中来，预测环境的复杂程度便大大增加。其次，基础数据资料不全和不确定信息，导致无法全面、准确地开展分析预测工作。由于多数城市正处于快速发展阶段，同时城镇化进程的加快，使得规划区内各地块的负荷分布存在很大不确定性；这种预测的准确性既取决于规划人员所掌握的原始数据量，又取决于城市能否按既有规划发展。种种因素导致电力市场分析预测工作尚无法达到精准预测的水平，因此，必须每年对预测结果进行修正。
2主要做法
2、1专业工作的组织架构
多年来，国网张掖供电公司一直十分重视电力市场分析预测工作，特别是电网规划的中长期负荷预测，生产经营计划中的年、月、日负荷预测，都较好的发挥了作用。面对电力市场需求的不断变化，为更好地开展电力市场分析预测工作，张掖供电公司建立了相应的管理体系，制定了工作细则，明确了工作张掖供电公司人员和设备配置、经费来源上都得到了落实。电力市场分析预测工作由发展策划部和经研院（所）主要负责，调控中心、营销部、运维检修部等相关部门协助配合，并建立了定期报告和信息交流制度。同时，为增大电力市场预测分析的信息采集量，规定了公司内相关部门的职责，加强电网运行数据分析、用户用电和生产动态分析；与地方政府综合经济部门和统计部门加强沟通，建立稳定的信息交流关系，以便于及时了解国民经济和社会发展状况。在信息采集方法上，张掖供电公司利用现代网络技术，不仅提高了信息采集的及时性、准确性，而且扩大了覆盖面。通过近几年的不懈努力，张掖供电公司初步建成了科学有效的电力市场分析预测管理体系。
2、2专业工作的工作流程
经过不断的探索，公司中长期电力市场分析预测工作形成了一套务实、高效的工作流程，该套工作流程的主要节点：（1）由地市公司发展策划部制定工作计划，经分管领导审批后向公司内部、经研所、县公司转发中长期电力市场分析预测报告编制通知，下达审批通过的工作计划、任务。（2）市公司发展策划部从地方发改委、统计局等政府有关部门获取国民经济、电力发展等主要数据，营销部、调控中心等相关部门提供业扩报装、需求侧管理、电网负荷、电力平衡等其他数据，经研所从市公司发展策划部及相关部门搜集电力市场等数据，并汇总、整理。县公司发展建设部接收通知，搜集电力发展及其他数据，经县公司内部审核后报经研所。（3）省经研院根据搜集、汇总的数据开展电源供应能力分析预测、电力电量需求分析预测、电力电量供需平衡分析预测、负荷特性分析预测。（4）省经研院根据省、市公司发展策划部出具的修改意见将报告修改完善，形成中长期电力市场分析预测报告评审稿。并根据修改意见完善报告，形成中长期电力市场分析预测报告审定稿。
2、3专业工作的支持保障系统
电力市场分析预测是一项十分复杂的系统工程，不但需要在电力市场分析预测工作岗位上配置业务能力强、工作认真负责的专业人员，而且需要相关部门的密切配合协作。为进一步加强和规范张掖供电公司力市场分析预测工作，充分发挥电力市场分析预测工作在电力规划、计划、市场营销、生产调度中的重要作用，张掖供电公司印发了《张掖省电力有限公司中长期电力市场分析预测工作管理办法（试行）》，成立了电力市场分析预测工作领导小组和工作机构。领导小组负责组织开展全省电力市场分析预测工作，组织编制全省中长期电力市场分析预测报告。指导监督和协调公司有关单位、各供电公司电力市场分析预测工作。
3特色亮点
3、1加强电力市场调研
要进行中长期电力市场需求的准确预测，必须加强对国家宏观经济政策和地方经济发展的研究分析。张掖供电公司要了解地方政府的城市及用地总体规划，及时跟踪产业调整、园区和大项目建设的电力需求，超前介入，主动工作，紧跟各重点项目的进展情况。努力挖掘用电需求，加快业扩报装速度，满足企业用电需求。细化售电量分析工作，开展好市场调查，及时了解电量变化因素，做好用电大客户的跟踪分析，超前研究电量波动因素，及时提出准确预测。需求预测不仅要关注宏观经济形势，还要重视微观经济对用电的影响，并最终落实到各行业企业对电力的需求分析，这就需要加强电力市场调研。规划人员在工作中积极了解各行业，特别是高耗电行业工艺流程、耗电设备类型等；了解产品用途，上、下游产品等与之有关的行业情况，掌握其生产情况受哪些因素影响。在掌握了整个产业链用电情况之后，当某些相关因素变化时，即可大致判断对该行业的影响，从而对负荷预测做出准确判断。
3、2把握用电结构特点
开展用电大户的用电调查，摸清用电大户的基本情况和用电情况，把握用电大户的用电规律和发展趋势，将为进行电力市场分析预测工作提供可靠依据和坚实基础。张掖供电公司在加强调查的基础上，进行归纳、整理，建立用电大户档案及信息跟踪制度，及时对用电大户的用电情况和市场供需状况进行跟踪调查，使得用电大户的生产、用电等有关信息及时反馈到公司，为公司的经营提供决策参考，为发展规划提供科学依据。
4具体案例
公司在编制《张掖电网“十三五”规划及2020年远景展望》时，发展策划部超前谋划，制定详细的工作计划，严格把控时间节点，明确考核制度。确立规划思路，并协调各部门各专业间的分工配合；深入分析电网现状，查找电网薄弱环节，根据用电结构特点，准确进行负荷预测，合理安排规划项目，确保按时、高质、保量地完成了规划报告的编制任务。在规划报告的编制及后期的修编过程中，规划人员加强电力市场调研，及时捕捉经济形势、城市规划、大用户扩建投产等信息，同步调整负荷预测及规划项目，确保电力市场分析预测的准确性，保障电网的安全可靠运行。
5结束语
面对新形势下的竞争与产业的变化和挑战,《XX年现代家具市场需求调研报告》力求将帮助您更精确地把握中国现代家具产业发展规律,把脉消费者需求,更清晰的洞悉未来发展趋势。
- 深入、透彻分析产业环境、产业链竞争现状、生命周期与商业模式;
- 深入、翔实的市场研究数据。基于重点厂商重点产品的深度研究,提供对市场结构、价格段、区域分布等多个角度市场变化的生动描绘,清晰发展方向;
- 我们利用并依托对彩电市场的深刻理解,对品牌进行全面、深刻的竞争分析。从市场格局、竞争策略、swot分析等多个维度,区隔领导者、挑战者等四象限归属。评点市场成功要素;
- 准确把脉用户消费行为及消费需求,聚焦消费者重点关注因素;
- 科学、完整的未来发展预测。建模回归与专家校验,并与相关产业环节进行关联分析,确保给出有价值的产业趋势分析与市场定量预测结果。
【目录】
第一章 中国现代家具市场发展现状分析
第一节 中国现代家具市场构成要素分析
一、现代家具产品购买主体构成分析
二、现代家具产品市场购买力分析
三、现代家具产品市场购买欲望分析
第二节 中国现代家具市场主要品牌分析
一、国外主要企业品牌分析
1、 品牌数量及所占份额
2、 主要品牌在华发展历程及成功失败经验教训分析
二、国内主要品牌分析
1、 品牌数量及所占份额
2、 主要品牌在华发展历程及成功失败经验教训分析
第三节 XX年中国现代家具市场运行数据分析
一、XX年中国现代家具市场产品销售情况分析
1、 销售总量分析
2、 主要销售区域分析
3、 市场需求特点分析
二、XX年中国现代家具市场产品供给情况分析
1、 国内市场主要供给量分析
2、 供给来源构成
3、 供需格局分析
第二章 中国现代家具市场消费能力及未来需求规模分析
第一节 XX年中国现代家具市场消费能力现状分析
一、中国现代家具产品购买要素构成分析
二、现代家具产品替代产品威胁分析
三、主要消费领域消费能力对比分析
第二节 影响中国现代家具市场消费能力主要因素分析
一、购买者的购买目的及主要用途
二、购买者所处的消费环境
第三节 中国现代家具消费市场独有特征分析
第四节 中国现代家具市场增长潜力及驱动因素分析
第三章 XX年中国现代家具市场需求特点及需求潜力分析
第一节 中国现代家具市场主要消费统计数据定量分析
一、总体销量数据分析
二、分区域市场数据分析
三、消费领域分布数据分析
第二节 XX年中国现代家具产品区域集散地分析
第三节 XX年中国现代家具产品城市、农村消费市场分析
一、城市、农村市场表现特征
二、城市、农村市场主要需求差异分析
三、城市、农村现代家具市场规模分析
第四节 中国现代家具市场潜在需求领域开拓及需求潜力
一、现代家具市场潜在需求领域发展情况
1、 主要潜在需求领域介绍
2、 当前该领域需求情况
二、潜在需求市场需求潜力预测
第四章 中国现代家具市场销售渠道现状分析
第一节 主要营销模式分析及比较
第二节 中国现代家具市场销售品牌研究
一、区域热卖品牌
二、龙头企业动态
第三节 中国现代家具市场标杆企业销售模式分析
一、国外品牌企业
二、国内龙头企业
第五章 开拓中国现代家具产品销售市场主要策略
第一节 中国现代家具产品目标市场选择策略及模式
第二节 影响中国现代家具目标市场策略因素分析
一、企业的资源特点
二、产品及市场特点
三、竞争者策略选择
第三节 中国现代家具目标市场营销策略
一、无差别性市场营销策略
二、差别性市场营销策略
三、集中性市场营销策略
第四节 开拓中国现代家具产品潜在需求市场策略
第六章 主要结论及独家策略建议
第一节 关于中国现代家具市场消费潜力相关研究观点及结论
一、关于XX年中国现代家具市场规模判断结论
二、关于XX2018年中国现代家具市场规模变化趋势及主要数据定量判断
三、关于XX2018年中国现代家具市场消费潜力整体变化趋势的判断
第二节 关于中国现代家具市场需求特点判断的主要观点
一、现代家具市场需求构成的判断
二、XX2018年中国现代家具市场下游消费领域构成变化趋势的判断
三、XX2018年现代家具市场替代品替代性趋势判断
第三节 华经纵横独家策略建议
一、对拟进入中国现代家具市场企业的策略建议
二、对已进入中国现代家具市场企业的策略建议
【部分图表】
图表 现代家具产品购买主体构成
图表 国外主要企业品牌数量及所占份额
图表 国内主要企业品牌数量及所占份额
图表 XX年中国现代家具市场产品销售总量
图表 中国现代家具市场产品主要销售区域分布
图表 中国现代家具市场产品市场需求特点
图表 中国现代家具市场产品国内市场主要供给量
图表 中国现代家具市场产品供给来源构成
图表 中国现代家具市场产品供需格局
图表 中国现代家具产品购买要素构成
图表 中国现代家具市场驱动因素分析
图表 现代家具市场中国区域集散地
图表 城市、农村市场主要需求差异分析
1、1 产品市场容量
1、1、1显性市场容量
1、1、2 隐性市场容量
1、2 行业分析
1、2、1 主要品牌市场占有率
1、2、2 销售量年增长率
1、2、3 行业发展方向
1、2、3、1 市场发展方向
1、2、3、2 产品研发方向
1、3市场发展历程及产品生命周期
2市场竞争状况分析
2、1 市场竞争状况
2、1、1 竞争者地位分布
2、1、2 竞争者类型
2、2 产品销售特征
2、2、1 主要销售渠道（分分销渠道、零售渠道）
2、2、2 主要销售手段
2、2、3 产品地位分布及策略比较
2、2、3、1洗发水产品地位分布
2、2、3、2 主要品牌成功关键因素分析
2、2、4 产品销售区域分布及分析
2、2、5未来三年各产品销售区域市场需求及价格预测
2、3 行业竞争者分析
2、3、1 主要生产企业基本资料
2、3、2 主要品牌经营策略
2、3、3 竞争品牌近三年发展情况
2、3、4 竞争者未来发展预测
3市场特点
4 消费状况
5主要洗发水品牌产品零售价格市场调查
6 中国洗发水市场发展历程
房地产市场分析报告编制办法（试行）
一、分析范围
（一） 地域范围
覆盖当地城市辖区范围内的各行政区（含开发区等）。当地房地产市场信息系统尚无法覆盖所有区域的，分析报告的覆盖范围可暂时与房地产市场信息系统相一致，但应在分析报告中予以说明，例如全市、城区（并列举行政区名）等。
统计指标覆盖的地域范围不同时（例如，开发统计数据覆盖全市，房地产市场信息系统覆盖若干城区），应予说明。
统一统计指标覆盖的地域范围曾经发生变化的，在使用时间序列数据或同比、环比指标时，应予说明。
（二） 房屋类型
兼顾增量房（新建商品房）市场和存量房市场。其中，增量房市场以住宅为主要分析对象，兼顾非住宅（含商业营业用房、办公楼、其他等房屋类型）；存量房市场暂以住宅为主要分析对象。
商品住宅各项统计指标和相关分析中，应注明是否包括经济适用住房等政策性住房，并在各报告期中保持一致。经济适用住房等政策性住房的数据及相关分析要单独加以说明。
二、分析内容
围绕“总量基本平衡、结构基本合理、价格基本稳定，房地产业的发展与当地经济和社会发展相适应，与相关产业相协调”的房地产市场调控目标，突出普通居民住房消费，以各城市房地产市场信息系统提供的数据为基础，结合统计等部门提供的其他社会经济统计数据，以及住房状况调查、居民住房需求调查等专项调研成果，并综合考虑经济社会现状，全面反映和客观分析报告期市场形势，并对未来一段时间内市场形势的变化趋势做出预测，提出下一步的措施及建议。
(一) 市场现状分析
针对报告期市场现状的分析，应兼顾累计数据和报告期数据，以对相关统计指标的分析和解读为核心。要在进行时间序列数据、环比数据、同比数据等进行清晰陈述的基础上，注重对比分析和趋势分析，揭示数据反映的市场现象和市场发展变化规律。要结合相关研究成果和本地房地产市场发展现状，科学确定投资涨跌、供求关系、价格变动等重要指标的合理区间，逐步建立市场预警预报机制，对市场形势做出判断。要采用图表与文字相结合的形式，增强报告的直观性和可读性。
市场现状分析重点围绕以下几方面进行：
1、报告期社会经济发展概况。反映房地产市场发展的宏观背景。包括地区生产总值（GDP）、固定资产投资规模及其变化情况（时间序列数据及同比、环比、占比等，下同）；城镇居民可支配收入及其变化情况等。此部分数据以统计部门提供的统计快报数据为准。
2、报告期房地产开况。可同时作为反映市场后续发展趋势的先行指标。包括房地产开发资金来源构成、投资完成额、土地购置面积、土地开发面积、新开发面积、施工面积、竣工面积等指标的数量及其变化情况等。除总量数据外，应按住宅、非住宅进行细分。此部分数据以统计部门提供的开发统计快报数据为主，并注意结合国土资源、规划、建设等部门提供的相关数据。
3、报告期房地产市场供求总量及对比情况。对于增量房市场（最好能区分预售和现房销售），应包括：批准预（销）售面积（套数，针对住宅，下同）、累计可售面积（套数）等侧重反映供应的指标及其变化情况；登记销售面积（套数）、消费意愿、消费者价格预期等侧重反映需求指标及其变化情况。除总量数据外，还应按住宅、非住宅进行细分。对于存量房市场，应包括存量房规模、二手房交易面积（套数）、租赁面积（套数）等指标及其变化情况。此部分数据以城市房地产市场信息系统数据为准，并注意结合住房状况调查、居民住房需求调查等专项调研成果。此部分内容参见附表1—2。
4、报告期房地产市场结构情况。此部分主要针对增量房市场中的住宅，应包括按下列标准划分的各子市场中的供应量、需求量、供求关系、价格走势等指标及其变化情况，以及各子市场供应量、需求量占总体市场的份额及其变化情况。子市场划分依据在各报告期中应保持一致，出现调整时应在报告中加以说明。此部分数据以城市房地产市场信息系统数据为准。此部分内容参见附表3—5。
（1）套型结构：按每套建筑面积划分，120平方米以内大致以每20平方米为一个档次，120平方米以上大致以每30平方米为一个档次。具体划分为标准为：60平方米（含）以下、60至80（含）平方米、80至90（含）平方米、90至100（含）平方米、100至120（含）平方米、120至144（含）平方米、144至180（含）平方米、180平方米以上等若干类别。各城市可根据本地实际情况，确定对每套建筑面积为60平方米以下和180平方米以上的住宅是否进行进一步细分。
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（2）价位结构：按单位建筑面积交易价格划分，3000元/平方米以内的每500元为一个档次，3000元/平方米以上、10000元/平方米以内的每1000元为一个档次。具体划分标准为：1000（含）元/平方米以下、1000至1500（含）元/平方米、……、2500至3000（含）元/平方米、3000至4000（含）元/平方米、……、9000至10000（含）元/平方米、10000至12000（含）元/平方米、12000至15000（含）元/平方米、15000元/平方米以上等若干类别。各城市可根据本地实际情况，确定对1000元/平方米以下和15000元/平方米以上的住宅是否进一步细分。
（3）区域结构：按行政区，或按环线、方位、片区等当地习惯的划分方式，划分为若干类别。
（4）购买者类型：按购买者身份证发证机关，划分为本市（可细分为本市城区和本市其他）和外地（可细分为本省其他地区、外省市、境外）等类别。
5、报告期房地产市场价格情况。对于增量房市场，应包括城市房地产市场信息系统提供的平均交易价格、同质价格、典型楼盘价格等指标及其变化情况，并参考统计部门提供的70大中城市房屋销售价格指数及其变化情况，且应按住宅、非住宅进行细分。对于存量房市场，应包括城市房地产市场信息系统提供的二手房平均交易价格、平均租赁价格等指标及其变化情况，并参考统计部门提供的70大中城市房屋销售价格指数中的二手房指数、租赁指数等指标及其变化情况。此部分内容参见附表5—7。
6、金融、财税等其他与房地产市场相关的数据及情况分析。
7、其他需要说明的问题，例如市场的季节性波动、外资进入情况等。
8、报告当期市场现状分析小结。对上述指标和分析的主要结论进行总结，并对报告期房地产市场形势做出基本判断和总体评价。其中，应特别注意把握如下环节。
（1）各市场之间的相互作用和协调关系。例如增量房市场与存量房市场之间，住宅市场与非住宅市场之间，买卖市场与租赁市场之间。
（2）各类统计指标之间的联动关系。例如供给量、需求量等物量指标与价格指标之间的关系，供应结构，成交结构与需求结构之间的关系。
（3）先行指标与同步指标之间的关系。例如对土地购置、开发投资、新开工和施工面积等指标的分析，要联系空置量、累计可销售量指标，考虑对当前市场形势的影响。
(二) 近期采取的主要政策措施
主要是在报告期内，结合本地区实际采用的主要调控措施，以及对市场的影响效果，取得的成效和经验等。
(三) 市场存在的主要问题及原因
1 、报告期房地产市场存在的突出矛盾，或者出现异常变化的指标（例如供求总量大幅增减、供求关系明显失衡、价格水平大幅波动、市场结构剧烈变化等），以及引发这些矛盾或异常变化的原因。
2、报告期房地产市场中出现的趋势变化，或者市场中出现的新情况、新问题，以及出现这些新情况、新问题的原因。
3、报告期当地房地产市场中引起广泛关注的热点性、敏感性问题（如新闻舆论大量报道等），应作专题分析。
4、其他可能影响市场健康发展的因素等。
(四) 市场形势预测
采用定性判断与定量测算相结合的方式，对未来一段时间（半年至一年）房地产市场的发展趋势做出预测：
1、依据对当前市场形势的分析，并考虑影响房地产市场走势的有利和不利因素，把握供求总量、供求结构、价格水平的变化趋势，对市场的基本走势做出判断。
2、根据各统计指标时间序列数据反映的规律性，结合各市场先行指标和住房状况调查、指标需求调查等专项调研结果，对新增供应量、需求量、价格等核心指标进行定量测算。
(五) 下一步的政策建议及主要措施
主要是结合现状分析和预测结果，提出进一步加强房地产市场宏观调控的政策建议，以及当地拟采取的主要措施。
三、 附加说明
简报中的商品房批准预售、累计可售、实际登记销售面积、平均销售价格，不同套型、价位商品住房供求结构，以及二手房买卖、购买对象分类等数据指标仍按照《建设部关于建立房地产市场月报数据和监测报告上报制度的通知》（建住房函[2005]165号），《建设部办公厅关于实行房地产市场月报数据和监测报告网络上报制度的通知》（建办住房函[2005]365号）要求上报。
附表1—7。
附表1：
商品房供需基本情况表
1月～ 月 单位：万平方米、元/平方米
分类 批准预（销）售面积 月末累计可售面积 实际登记销售面积 平均销售价格
与上年同期比（%） 当月与上月环比增长（%） 与上年同期比（%） 当月与上月环比增长（%） 与上年同期比（%） 当月与上月环比增长（%） 预售 现售 与上年同期比（%） 当月与上月环比增长（%）
同期
比（%） 环比（%） 同期比（%） 环比（%）
商品房
商品住房
附表2：
二手房买卖基本情况表
1月～ 月 单位：万平方米、元/平方米 单位：亿元、万平方米、元/平方米、套
分类 成交面积 成交金额 成交套数 平均销售价格
与上年同期比（%） 当月与上月环比增长（%） 与上年同期比（%） 当月与上月环比增长（%） 与上年同期比（%） 当月与上月环比增长（%） 与上年同期比（%） 当月与上月环比增长（%）
二手房
二手住房
附表3：
不同套型新建商品住房供求结构表
1月～ 月 单位：万平方米、元/平方米、套、%
≤60m² 60-80 m² 80-90 m² 90-100 m² 100-120 m² 120-144 m² 144-180 m² >180 m² 合计
占比 占比 占比 占比 占比 占比 占比 占比
面积 批准预（销）售
月末累计可售
登记销售
套数 批准预（销）售
月末累计可售
登记销售
平均成交价格 登记销售
注：①60-80平方米是指大于60平方米、小于80（含80）平方米，其余作相似理解；
②占比是指占总套数或总面积的百分比。
附表4：
不同价位新建商品住房供求结构表
1月～ 月 单位：万平方米、元/平方米、套、%
≤1000元/m² 1000-1500
元/m² 1500-2000元/ m² 2500-3000元/ m² 3000-4000元/ m² … 8000-9000元/ m² 9000-10000元/ m² 10000-12000元/ m² 12000-15000元/ m² >15000元/m² 合计
占比 占比 占比 占比 占比 … 占比 占比 占比 占比 占比
面积 批准预（销）售 …
月末累计可售 …
登记销售 …
套数 批准预（销）售 …
月末累计可售 …
登记销售 …
平均成交价格 登记销售
注： ①1500-2000元/ m²是指超过1500元/ m²、小于等于2000元/ m²，其余作相似理解；
②占比是指占总套数或总面积的百分比；
③各城市可根据本地价位，适当确定低限价格起点和高限价格起点，但是对于3000元/ m²以内的要至少每500元划分相应档次，对3000元/ m²以上的要至少每1000元为一个档次。
附表5：
商品住房购买对象分类表
1月～ 月 单位：万、平方米、元/平方米、套、%
分 类 本 市 外 地
本市城区 本市其他 本省其他地区 外省市 境 外
面 积 销 售
套 数 销 售
价 格 平均价格
平均价格与上年同期比（%）
附表6：
典型楼盘同质比较价格变动情况表
1月～ 月 单位：元/平方米、%
分 类 价格 与上年同期比（%） 当月与上月环比增长（%）
商品房
商品住房
二手房
二手住房
数据来源说明：包括所选楼盘数量、典型性、项目动态、不同时期成交价格情况
附表7：
价格指数变动情况表
1月～ 月 单位：%
分 类 价格指数 与上年同期比（%） 当月与上月环比增长（%）
商品房
商品住房
二手房
1、1统计学的概念
统计学主要是通过利用概率论建立数学模型，收集所观察系统的数据，进行量化的分析、总结，并进而进行推断和预测，为相关决策提供依据和参考。
1、2统计学中的统计方法
（1）测量的尺度。在统计学中测量的尺度又可以分为四种方法，分别是：名目尺度（nominalmeasurements）、顺序尺度、等距尺度（资料间的距离是相等被定义的，但是它的零值并非绝对的无，而是自行定义的，例如：智力、温度的测量）、等比尺度（拥有零值及资料间的距离是相等被定义的）。这四种测量方法在统计的过程中都具有不等的实用性。（2）统计技术。统计技术中一些比较常用的技术有：费雪最小显著差异法、学生t检验、回归分析（regressionanalysis）、相关性（correla-tion）、皮尔森积矩相关系数（Pearsonprod-uct-momentcorrelationcoefficient）、史皮曼等级相关系数（Spearman'srankcorrelationcoeffi-cient）、卡方分配（chi-square）。
2、营销管理的基本概念
2、1营销管理的概念
营销管理是指为了实现企业或者是组织的目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质是对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效的满足市场需求，确保企业目标的实现。营销管理就是在市场行为中，以营利为目标，把架构、人员、培训、绩效、考评、薪资等众多要素综合制定、优化实施的行为。
2、2营销管理的五种需求
在营销中，企业制定的营销政策，要充分考虑营销政策推行的各个方面，其中主要的是五种需求：（1）营销管理中满足企业的需求；（2）营销管理中满足消费者的需求；（3）营销管理中满足经销商的需求；（4）营销管理中满足终端的需求；（5）营销管理中满足销售队伍的需求。2、3营销管理的分类（1）扭转性营销。扭转性营销也称转变性营销，是企业在市场的部分商品或劳务出现负需求的情况下，有针对性的采取适当措施，转变人们的抑制情绪，使负需求变为正需求的营销方式。（2）刺激性营销。刺激性营销也称激活营销，是在市场需求不稳定或缺乏需求的情况下实施的一种市场营销活动。（3）开发性营销。开发性营销是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费需求时，企业所爱去的营销对策。（4）平衡性营销。平衡性营销是指设法让调节需求和供给达到协调同步。（5）恢复性营销。恢复性营销又称再生性营销和提升营销。它是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。（6）维护性营销。维护性营销是指当产品或者服务处在饱和需求的状态时，设法维护需求和销售水平，防止出现下降趋势的企业所采取的营销措施。（7）限制性营销。限制性营销又称降低性营销或低调性营销，它是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销对策。（8）抑制性营销。抑制性营销是指当出现产品或服务有害需求时的企业营销对策。
3、统计学在营销管理中的应用
3、1统计学应用在营销管理中的重要性
随着我国市场经济的不断进步，我国营销管理的各个方面也都在不断发展着，例如：营销管理的全球化、信息化的营销、个性化的营销等。而统计学是利用概率论建立数学模型，收集所观察系统的数据，进行量化的分析、总结，并进而进行推断和预测，为相关决策提供依据而参考。从而统计学被应用在营销管理中，营销管理中的各个方面的决策所需要参考的信息都是要从统计学所分析的数据中或者是通过统计学为其进行有效的市场分析和预测等方面作为依据，为营销管理的各个方面的信息和决策都起到了关键的作用，成为了营销管理的重要措施，更有利于企业的可持续发展目标的实现。
本文通过介绍美国（MAI）估价体系在最高最佳使用分析及三种主要估价方法（市场比较法、收益法和成本法）等方面的操作办法，结合案例分析，试图比较中美两国估价体系和方法的不同之处，希望能给读者带来一些启示。
关键词：最高最佳使用；假设空地；价外支付：“大尾款”；功能减值；外部减值
1、最高最佳使用分析的定义
最高最佳使用分析是要寻找到一种最合理、最可能的用途，并使得标的物业价值达到最大。物业是否达到最高最佳使用应从以下四个角度去衡量：
技术上可能（PhysicallyPossible）；
法律上允许（LegallyPermissible）；
经济上可行（EconomicFeasibility）；
最大产出性（MaximallyProductive）
“技术上可能”，主要分析土地上可以建造怎样的建筑物，以及在已有建筑物的情况下，在技术上是否可能对现有建筑物用途进行改建。这部分包括分析物业建筑物、地块、位置、建造规范的限制、通达性可及性等方面。
“法律上允许”，主要分析在法律层面上，任何法律法规以及城市规划对物业的土地用途或建筑物用途的特别限制，分析这些限制对物业的影响究竟是正面的还是负面的，分析将来是否有可能取消或更改这些限制，以及分析这些可能的调整是否会对物业价值有所影响。
“经济上可行”，主要分析物业在财务上是否可行，测算物业是空地或假设为空地时，土地回报减去费用的值是否为正；如果土地上有建筑物，在考虑了各种费用和风险的情况下，物业的净现值是否为正。另外，在物业用途转变、翻新、改造（Conversion，Renovation，Alternation，简称CRA）的情况下，这些CRA是否可行。只有当进行CRA后物业的价值减去CRA的成本费用超过物业现状价值时，进行CRA才在经济上可行。
在美国的估计体系中，比较强调最高最佳使用时点的问题，即，某种用途在现在时点上是经济上不可行的，但通过对未来市场发展和供求变化的预测，该种用途可能在未来某个时点上可行。例如，一块待开发的空地由于位置比较偏远，现在如果开发成住宅的话并不可行，然而通过分析市场以及推测未来的趋势，可以得知由于相邻城镇发展迅速，该地区将在未来3年内成为新兴住宅区，到那时如果开发成住宅在经济上会变得可行，且收益丰厚。那么，该物业的最高最佳用途为保留空地状态，待三年后开发成住宅。当然，在预测市场时必须考虑风险，否则会影响对未来市场的判断，在分析经济可行性，选取收益率时也应该充分考虑风险因素。另外，这在很大程度上受到两国体制以及市场情况的差异的影响，最高最佳使用时点的问题在两国的应用完全不同，这些差异将在后面章节介绍。
“最大产出性”，这方面评判的目的是为了发掘物业本身的潜能，要求判断物业在满足以上三点的同时，在何种状态下，其价值能够达到最大。对于空地和假设空地的情况而言，需要考虑最大利用开发密度、开发最合适的产品等方面的要求；对于已开发的物业，应判定其现时情况与在假设空地时确定的最理想的情况是否匹配。如不匹配，应在继续开发、翻修、转换用途以及拆除重建等多重操作渠道种进行论证和选择。
2、两国最高最佳使用分析的区别原因
美国房地产估价中的最高最佳分析是与其市场基础扎实的特点相适应的，美国的房地产市场比较成熟，各种房地产交易频繁、交易量大，参与者众多，而且房地产各项不同权利都可以成为转让交易的内容，比如抵押贷款中的抵押权可以转让（贷款人可以将还款人的分期付款权益转让给第三方，这也是住房贷款证券化的基础）房地产作为一种商品或投资的渠道，其任何可能创造价值的环节都可能被发掘出来，并被实现。这也就是最高最佳使用的意义所在。
相比之下，国内与美国在此项分析的实际内涵上有很大不同，其主要原因有：
1）土地制度不同：
在国内，由于土地所有者是国家，所有房地产的土地都是以划拨、出让或转让其使用权（即长期租赁）方式被使用。这样一来，相比美国的土地制度，中国的土地使用更会受到出让合同中出让条件的限制。由于国家所有，因此对土地的各种使用必然需要得到所有人的同意，土地建设开发时是如此，在开发建成房地产后的使用也是如此。
在中国如果房地产要改变用途，在规划许可的情况下，还会涉及政府的土地管理部门对出让金的征收。土地出让金有关政策的规定在增加土地用途变更程序的复杂性之外，还会带来业主成本的增加。而且由于土地出让政策比较有地域性的特点，操作的口径不够清晰，标准不够透明，使得这部分成本的预测存在不确定性，使变更土地用途工作增加风险。
在美国土地私有制度下，土地仅受到规划的限制，相对而言，土地用途的变更就简单明晰，最高最佳使用分析的意义就比较重要。而在国内此项工作既困难、所涉及增加成本的测算又不确定，因此相对缺少实际意义。
2）土地规划水平不同
中国的土地规划水平较低，比较粗放，缺少完整的、针对性的规划设定。由于对土地利用的详细规划设定得不够细致，而且一旦设定后往往更新的周期又比较长。这样一来，政府规划部门对土地的使用规定就比较严格，不会轻易改变土地用途，不会轻易调整规划。而一旦需要调整，所涉及的程序和审批又特别复杂、困难，使得有改建、改造（改变土地用途）需求的业主也很难得到规划的批准。
3）房地产市场基础不同
我国只有土地的一级市场，二级市场尚未形成。在中国房地产转让时受到的限制远远超过美国，比如，划拨土地上的房地产转让先需要经过土地出让程序，纯土地也还不能直接转让，一般只能以在建工程的形式（在满足已投资25％的条件下）转让，而且转让对象也有限制（只能是相应的房地产开发商）因此在中国首先不存在纯粹的土地交易市场，其次在建工程的交易受到一定限制，再次作为完整的房地产，在转让中不同类型房地产的转让对象也有限制，比如，工业房地产的受让人只能是企业，私人不能受让。
因此，不同类型房地产市场有各自不同参与者，使得市场的参与程度相对较低。不象美国的房地产市场，投资者能自由参与到各种类型房地产市场中，形成成熟、广泛的市场基础。这样也使得房地产市场中对土地资源的利用得到充分竞争，达到最高最佳。而国内房地产市场还不够发达，基本上土地市场还属于垄断市场，竞争不够充分，对土地资源的利用效率还比较低下，所谓“最高最佳使用”的需求也还不明显。
3、最高最佳用途的分析
美国估价体系在进行最高最佳用途分析时，需要判断土地在假设空地的情况下，何种用途是其最高最佳用途，以及地上建筑物是否需要改造、翻修或改变用途来达到其最高最佳用途。
空地
在土地为空地时，需要分析市场上的供求情况，判断怎样利用该空地能使其价值最大。
假设空地
何谓假设空地？当土地上已经建有建筑物，但是我们估价前提是假设建筑物需被拆除，称为假设空地。此时土地的价值是来自于对其价值最有利的用途，而不一定是其现时用途。所以，假设空地时的最高最佳使用分析需要解决的问题是，如果假设土地是空地，它将被用做何种用途，以及土地上的建筑物应在何时被开发、开发成何种用途的物业能使它现在的价值最大。
如果地上有需被拆除建筑物，并且其土地作为空地时的价值减去拆除成本大于原房地产整体价值的时候，可以将物业假设为空地，消除拆除建筑物对整体价值的影响，以及判断并消除是否存在外部减值（ExternalObsolescence，在中国的估价教材中称为外部折旧，但它在本质上不是一种折旧，而是由于物业与外部环境、使用功能上不匹配而造成的物业价值的折损。关于这方面的内容，将在成本法一章中讨论），并判断在特定用途下土地价值达到最大。
地上已有建筑物
如果地上的建筑物不会使整体物业遭受价值损失时，即整体物业的价值大于或等于假设空地时的价值减去拆除成本，最高最佳使用的分析就将研究的问题转化为，为了达到最高最佳用途，是否需要对物业进行翻新、转换用途或改造。这时，衡量的标准是物业未来的经济效益，以及物业对未来的使用者提供经济利益的能力。判定物业经济效益，具体的讲，就是指未来租金和占有率水平达到稳定时，建筑物对整个物业价值提升的程度；对物业翻新、转换用途、改造甚至是拆除的可行性以及具体应在何时进行这些措施。
另外，在某些情况下，可以不需要对物业进行翻修或改变用途就能使它达到最高最佳使用。比如说，扩大或限制物业的功能来达到产出最大，或者是重新定位产品，把它定位到不同的细分市场或消费群体上去。
例如，在一个低于最高可用容积率并且有剩余土地尚未开发的住宅项目中，继续开发住宅，充分利用未用足的容积率，可以提升物业整体价值；把原先全天营业的餐厅，改为只在晚上高峰时段开业也可以提高其价值等。
在地上已有建筑物的前提下，物业的最高最佳用途通常可以分为以下四个类别：1）现状；2）改建建筑物：包括维修维护、翻新以及转换用途（必须在经济上可行）；3）拆除建筑物（当土地价值减去拆除成本大于现状价值，或大于改建后价值减去改建成本时，拆除建筑物在经济上可行）4）临时用途：指物业现在的用途虽然与规划用途不符合，但是如果拆除并重建成规划用途或者改建成规划用途的话，其建成的规划用途的价值减去拆除并重建的成本或者改建成本小于其现状价值，这时保持现状用途成为物业的最高最价用途。但是由于现状用途与规划用途不符，这种用途又被称为临时用途。
将要开发的物业
评估一个将要开发的物业在某种用途下的价值，要了解市场上最需要哪种产品，所以需要对市场供求情况进行深入的分析。
本质上来讲，分析将要开发物业的最高最佳用途与分析地上已有建筑物建筑物业的最高最佳用途很相似。因为，该物业规划将要开发的用途不一定是其最高最佳的用途，由此引起的外部减值就会降低物业的价值。
4、房地产市场与最高最佳使用分析的关系
从以上的介绍中，我们可以发现，最高最佳用途的分析必须紧密地和市场联系在一起，因为最高最佳使用分析是要解决如何为标的物业寻找最高最佳用途的问题，房地产市场分析需要考虑的问题包括标的物市场供求情况、竞争情况、潜在消费者和终端使用者情况及未来市场发展趋势等。所以，对于房地产市场的分析、判断以及预测应是融入在最高最佳使用分析的过程中的。房地产分析应从宏观和微观两方面入手来分析市场的供求关系。
宏观分析应从市场总体的角度出发，通过分析人口、收入、就业等方面的信息，来显示市场占有和吸收的情况。
微观分析研究标的物业或竞争性物业在市场上的消化情况，从而研究该细分市场中的供求关系，以及市场消化情况。
它们之间相互联系的桥梁是最高最佳使用的四个评判条件，即技术上可能、法律上允许、经济上可行和最大产出性。
5、最高最佳使用分析与传统估价方法间的联系
除了我们所提到的，最高最佳使用分析应作为传统估价方法的基础和前提，最高最佳使用分析还应该应用到传统估价方法测算具体价值中去。比如说：
在市场比较法中，可比案例土地在假设空地情况下的最高最佳用途和已开发建筑物的最高最佳用途，应分别与评估对象的最高最佳用途一致。
在成本法中，土地的可比案例必须与评估对象在假设空地的情况下的最高最佳用途一致。
6、最高最佳使用分析举例
在某商业繁华地区现有一幢10年前建造的住宅物业（建筑面积1000平方米，占地面积1000平方米）计划进行重新改造。目前在市场上，该地段同类型的新住宅单价是10000元/平方米，该地段新增商业物业的单价是30000元/平方米。该建筑物翻新成住宅的成本为500万元，若重建成商业用房的话，需要拆除成本200万元和重建成本1800万元，若翻新改建成商业物业需要1000万元，翻新后可实现的售价为22000元/平方米。与此同时，相同用途、相同容积率的空地在市场上的售价为3000元/平方米。问，怎样才能使该建筑达到最高最佳用途？
若作为空地出售，可实现的价值是售价减拆除成本：
1000平方米×3000元/平方米－200万元＝100万元；
若继续用作住宅用途，但需要进行翻新时，可实现的价值是售价减翻新成本：
10000元/平方米×1000平方米－500万元＝500万元
若改变其用途成商业，并重新改建现有建筑物时，可实现价值是售价减改建成本：
22000元/平方米×1000平方米－1000万元＝1200万元
若拆除现有建筑，重新开发成商业物业时，可实现价值是售价减拆除、重新开发成本：
30000元/平方米×1000平方米－200万元－1800万元＝1000万元
所以该物业的最高最佳用途为改变其现状住宅用途，改建成商业用途，并加以翻修。
虽然这只是一个简单的例子，我们发现，最高最佳使用分析的本质是比较容易理解的，但是该例子所省略了的市场宏观和微观分析，正是最高最佳使用分析的基础内容。
7、差异与启示
在介绍了美国估价体系中最高最佳使用分析的一些内容后，回顾美国估价体系中最高最佳使用分析在实务中的应用，我们归纳了几点差异之处：
两国体制的差异造成了最高最佳使用分析应用的不同：由于美国土地实行私有化，并且土地交易发生得相当频繁。在这种完全竞争市场里，每个投资者都希望自己的投资能够得到最大的收益，所以对于他们投资的产品来说，如何最大化地挖掘物业的潜在价值就成为了投资者最迫切的要求。
在国内，由于土地制度在根本上与美国不同，土地受到了全方位的限制。对于最高最佳使用分析来说，待开发的物业又必须受到规划限制条件的控制，受到法律法规的约束，这无疑缩小了最高最佳使用分析的施展舞台。在国内，最高最佳使用分析在房地产投资咨询领域更能发挥其作用，比如说，开发商在获得土地后，可以在满足所有限制条件的情况下，选择开发的产品种类、开发的规模，来满足价值最大的要求。
对于市场微观的分析重视程度不同：在美国的估价体系中，最高最佳使用分析必须是基于市场，来源于市场的，这一点应该得到我们的重视。
我们在估价过程中，的确有部分内容是阐述宏观市场走向的，但是到了微观层面，市场分析就显得比较单薄。在美国体系中，对于市场的分析不仅通过市场分析从宏观角度看市场，更通过可销售性分析从微观角度出发，比如需求分析中的人口分析方面来说，一些美国的估价人员从一个社区的用水量来推算这个社区的人口。虽然说这样的方法由于数据来源的问题，在中国并不可行，但是我们完全可以从适合我国国情的方面入手研究人口数量和人口变化，比如说，我们可以利用我国户籍制的特点，通过社区的居委会来了解当地社区的人口及其变化情况等。
再比如，就收益率的选取来说，我们采用的是安全利率加风险调整值的理论做法，其中风险调整值部分一般都是凭借估价师的感觉和积累取值的，该部分的取值是否能够反应市场情况还有待商榷。而美国估价体系中，对于收益率的选取是从市场中提取的，通过比较相同地区相同物业的收益率，来确定估价对象的收益率。相比之下，他们的做法显得更为客观。
我们也许会说，我国估价业务量巨大，任务紧急，无法对市场做如此深入的分析。但是如果我们把眼光放长远一些，我们应该能意识到自身与国际水平的差距。那么我们就应该抽出时间，调动一些资源，静下心来考虑一下如何提高自己的竞争力，因为我们不仅仅要在中国当地市场里生存，且已经暴露在全球化竞争的环境里。
通过以上分析对比带给我们的启示，我们可以先从以下几方面入手，思考我们能够改进的地方。
重视市场分析的重要性，建立相关数据库：市场分析是我们估价行业的立足之本，我们必须总结出一套适合我们国情的市场分析手段。并且，我们建议进行市场分析的积累，建立市场信息数据库并及时更新，这不仅可以为我们把握市场发展打下扎实的基础，也可以为紧急情况下的数据调用做好二手准备。
完善理论研究：就拿本文中谈到的最高最佳使用分析来说，我们应该深入地、全面地研究学习国外理论以及体系，从中找出值得学习的地方，并提高我们的不足之处，提升我们的理论水平。当然，这种研究不仅仅局限于最高最佳使用分析，所谓“师夷之长技”大概就是这个意思。另外，我们建议能将研究成果融入到估价教材当中，从教育培训入手，提高我们估价人员的理论水平和实际应用水平。
8、小结
最高最佳使用分析的根据源于市场，用来反映市场真实情况，并且作为任何估价方法的前提和基础。美国估价体系将最高最佳使用分析放在了一个很重要的位置上，其对最高最佳使用分析进行了全面、详细的介绍。
文种特征
1、概念
营销策划方案是商业银行在进行金融产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。
2、作用
营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。
3、特点
营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。 结构模式
1、种类
商业银行市场营销策划方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。
2、结构
营销策划方案的基本结构是：
第一部分：营销策划方案封面
在这部分内容中,策划者需分项简要概述以下内容:
（1）营销策划的全称。
基本格式是:××银行关于××××营销策划书
（2）营销策划的部门与策划人。
营销策划:××银行××分（支）行客户部
主策划人:×××、×××、×××
（3）营销策划的时间。
××××年×月×日
第二部分：营销策划主题和项目介绍
根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。 第三部分：营销策划分析
营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。
（1）项目市场分析。
宏观环境状况。主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。
项目市场状况。主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对商业银行新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。
同业市场状况。主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。
各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。
(2)基本问题分析。
营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。
(3)主要优劣势分析。
主要优势分析：围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。
主要劣势分析：主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，、错开自身的弱项。
主要条件分析：主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。
第四部分：营销策划目标
不同项目的营销策划,有各自不同的营销策划目标,而营销策划目标大多由一些具体的指标所组成。拟订营销策划目标,要实事求是,经过努力能够达到。
第五部分：营销执行方案（即保障措施）
制订营销执行方案,是营销策划的重头戏,是对市场营销活动各道环节、各个方面工作的精心设计、周密安排和逐一布置与落实,是营销活动组织、开展的脚本。
制订营销执行方案应考虑以下问题： (1)理顺本次营销活动所涉及的各种关系;(2)把握本次营销活动的重点和难点;（3）确定本次营销活动应采取的策略；
（4）弄清楚开展本次营销活动可利用的人、财、物等方面的资源与条件，确定好策划预算:(5)本次营销团队人员的组成，各参与部门及人员在本次营销活动中所应完成的任务、所应承担的责任和所应充当的角色;(6)开展本次营销活动 的监控、反馈机制和传导系统;（7）完成本次营销策划任务的时间安排（分阶段任务）；(8)开展本次营销活动可能出现的突发问题与应急措施;(9)对本次营销活动的考核奖惩方式。
写作指要
撰写营销策划方案，应注意把握以下几个要点：
1、要突出买点。说服是策划方案的本质特征。每个策划方案一定要有独特的买点，让读者一看就明白，一看就心动，以说服领导采纳。