论文摘要：非价格竞争是现代 市场 营销竞争的发展趋势，实施非价格竞争有五种策略：产品创新竞争策略，名牌商标竞争策略，包装竞争策略，销售服务竞争策略，促销宣传竞争策略。
在激烈的市场竞争中，营销的竞争是企业赢得市场竞争的必要手段。以前，营销竞争主要是以降价出售为基本特征的价格竞争，谁的产品实际 成本 与 社会 平均成本之间的差额越大，谁就越能在营销竞争中有着更大的自由度。但是，随着消费者需求的发展和社会生产力的提高，这种 自由度越来越小，它不再以价格作为惟一的基础。因此，寻求一种价格因素之外的非价格竞争策略，将成为改善当前市场竞争状况和迅速提高企业竞争力的一条新思路。
一、 市场营销竞争中的价格竞争到非价格竞争
竞争现象属于 历史 范畴，商品生产和交换是其产生和发展的 经济 根源。在原始社会，由于生产力水平低下，没有社会分工和商品交换，因此，不存在营销竞争。直到原始社会末期，由于社会生产力的发展，商品生产和商品交换开始出现，随之，市场营销竞争也就产生了。在整个奴隶社会和封建社会，虽然商品经济有所发展，但市场范围狭小，竞争也没有得到充分发展。只有当 资本主义 生产关系确立之后，商品经济取代自然经济，竞争才得到了前所未有的发展，其范围越来越广，手段越来越多，竞争的结果直接影响到企业的生存和前景。
l9世纪末到 2o世纪初，整个社会产品不太丰富，消费者选择的余地很小，且其注意力只集中在产品的价格因素上，而对产品的非价格因素 (如质量、花色、品种、外观、促销、服务等方面)却很少注意。因此，企业把市场营销活动的重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动效率上，谋求成本最低化，使价格因素成为竞争的惟一手段。到 2o世纪 30年代，社会产品的总供应超过总需求，产品的品种、花色大量增加。特别是受 1929年一1933年资本主义经济大危机的影响，严重的生产过剩使市场营销竞争受到高度重视，众多企业纷纷设立销售部门，聘用大量推销员进行广泛推销。理论界认为，只要企业大力开展推销和宣传推广活动，滞销的产品便能很快销售出去，并逐步形成推销观念。于是，推销员 “强硬推销”遍见于街头巷尾，片面强调产品性能、效果的广告宣传十分普遍，非价格竞争也就应运而生了。
到 20世纪 50年代以后，由于现代科学技术的飞速发展，特别是以 电子 工业 、自动化控制为基础的朝阳工业的迅速发展，社会生产力大幅度提高，买方市场得到了根本确立，消费者开始成为购买活动的主动方，促使市场营销的竞争进入了一个全新的阶段。营销者们逐步认识到：要确保获得高额利润，使企业有良好的信誉，提高产品的销售量，不能单纯依靠激烈的推销竞争，而必须以消费者的需求为中心来开展市场营销活动。这种营销活动不仅包括销售，同时还包括市场 调查 、新产品开发、广告宣传以及售后服务等一系列的营销活动。因此，市场营销以产品的实体及其制造方面的因素为基础 的竞争不断弱化，以产品的形式和延伸方面的因素为基础的竞争迅速增强，非价格竞争得到了迅速的发展。
二、非价格竞争是现代 市场 营销 竞争的发展趋势
非价格竞争是对应价格竞争而言的。如果说价格竞争是依靠低廉的价格争取销路、占领市场、战胜竞争对手的一种竞争形式，那么非价格竞争就是在产品的价格以外或销售价格不变的情况下，借助于产品有形和无形的差异、销售服务、广告宣传及其他推销手段等非价格形式销售产品、参与市场竞争的一种竞争形式。
一般来说，产品价格是产品 成本 在交换中的货币表现。当一 国或企业与另一国或企业生产的产 品在性 能、效用、样式、包装、提供的服务、生产者的信誉、广告宣传等各方面都相同或无差异时，只有以低于其竞争对手的价格销售产品，才能拥有市场。也就是说，通常情况下，价格高低是决定产品销售的重要因素之一， 产品价格是否被消费者所接受，直接影响到该产品在市场上的竞争地位。但在现达的商品 经济 条件下，价格竞争的条件不断受到各方的限制。在完全竞争的定价 环境 中，众多的企业只能接受 由市场总供求关系所决定的价格 ，而不能 自由定价：在寡头垄断竞争的定价环境 中，由少数几家寡头企业控制市场价格，产品价格由他们协商定出，众多的中小企业只能跟随定价：在纯粹垄断(即独家经营)的定价环境 中，从理论上说，企业可以随意定价，但往往要受政府管制和企业定价目标的制约。
在价格竞争受到限制的情况下，用非价格竞争的手段来弥补，则成为了现代市场营销竞争的发展趋势。非价格竞争是比价格竞争更高层次的一种竞争方式。价格竞争主要是生产成本的竞争，即在尽可能减少生产成本条件下的竞争；而非价格竞争所涉及的方面则更为广泛层次更为深入，对生产者的技术、知识、信息及其 管理 水平等方面都提出了更高的要求。
三、非价格竞争的营销策略
非价格竞争虽然是市场营销中更为广泛层次上的竞争，但制定非价格竞争策略的基础仍是产品及其促销活动。因此，制定非价格竞争策略必须从产品整体的概念出发，针对产品有形的和无形的属性，围绕目标市场的促销活动来进行。一般而言，非价格竞争策略有如下五个方面可供参考。
1、产品创新竞争策略 、
消费者在市场上购买产品，最基本的目的是为了获得产品所提供的实际利益和效用，即产品的核心。一种产品能否被消费者所接受，不仅决定于生产者能向 社会 提供什么样的产品，更重要的是取决于该产品是否给消费者带来实际的利益，使其需求得到满足。谁能够更好、更快地生产出适应消费者需求的产品，谁就拥有更大的营销竞争力。因此，产品创新是企业参与市场竞争最基本的竞争策略。
2、名牌商标竞争策略
产品的品质、特征、造型、商标和包装等都是产品在市场上的物质实体外在特征。产品的这些特征虽然不涉及产品的实质，但当它与产品的实质内容协调地统一起来时，将给消费者带来欢快、享受、安全等 心理 上的满足。产品形象有利于竞争能力的提升。企业根据产品环境及企业本身等因素选择适当的商标策略，就是对产品形象的塑造。商标策略具体包括：在批发和零售环节上采用著名商标来带动新产品的销售；在统一商标下推出一系列商品，以显示企业的实力，如企业集中各种广告媒体力量宣传商标形象，即家族品牌，以极力扩大产品的影响力；使用大型商店或批发商的商标，提高声誉，减少生产者为商标作广告所承担的费用，降低促销成本，以取得竞争优势地位；面向不同的消费者或性质不同的商品分别采用不同的个别商标，以利于消费者购买等。
3、包装竞争策略
产品包装是 “无声的推销员”。一个造型美观、色彩艳丽、含义深刻、设计独特并便于携带的包装，能够在众多同类同质的商品中脱颖而出。因此，正确的包装策略有利于商品销售的竞争，有效地促进销售。企业的产品包装策略包括：生产同样质量水平产品的企业可在所有产 品的包装外观上用相同的图案、色彩，以起到壮大企业声势、扩大影响、促进销售的效果；利用组合包装策略，将多种有关联的商品组合包装在同一包装物中，可以一物带多物增加销售量：将老产品组合包装，使消费者较快地接受新产品，促使新产品避开激烈的 市场 竞争顺利上市；实施再使用包装策略，即包装物不但能包装商品，还可作其他用途，给予购买者更多的额外利益，诱发其购买动机：包装里附送赠品券或实物赠品，吸引消费者购买或重复购买。包装竞争策略给顾客一种 艺术 性的优惠，比简单的降价更具竞争力。
4、销售服务竞争策略
销售服务是指 营销 者围绕促进产品销售和帮助消费者使用产品所进行的一系列活动。充分反映消费者或用户要求的全方位的销售服务是提高竞争力的有效保证。在大多数企业产品的制造能力和更新换代能力接近的情况下，销售服务的竞争将是营销者之间竞争的主要方面。销售服务竞争策略从销售的三个阶段来分别实施。售前服务阶段，主要向消费者传达商品的知识，有利于消费者了解、熟悉新产品，进而产生购买欲望，如高档产品的用户培训班、食品的 免费 品尝等；售中服务阶段，主要使消费者顺利地做出购买决策，并提供方便的购买条件，如协助购买者挑选商品、包装及送货上门等；售后服务阶段，主要帮助购买者使用、保护商品，这对于耐用高档商品来说尤为重要，如上门无偿安装、保修、定期走访用户等。
5、促销宣传竞争策略
促销宣传的基本功能在于向消费者传递商品信息，沟通生产者与消费者之间的联系，促进商品销售。当前，促销宣传不再是仅以某种优惠或变相优惠来吸引消费者，而是以妥善处理 公共 关系、树立产品和企业的良好形象、增强消费者和 社会 的信任为主流。如实施公共关系策略，运用各种手段 预防 、处理、改善企业同公众之间的关系，取得公众和社会的极大信任，形成一种 “众望所归”的局面；建立长期合作的 “忠诚”渠道和通过宣传所固化的分销渠道：制定企业形象策略，通过大量的广告媒体宣传，树立良好的企业品牌形象。
目前，我国企业实施的非价格竞争，在现代市场营销竞争中的作用日益凸显。但是，由于非价格竞争涉及的范围广、层次深，再加上我国企业刚刚进入市场 经济 时期，营销者的竞争经验有限，致使一些违背市场规则和商业 道德 的不正当竞争行为发生。特别是由于我国国内统一市场不完善，有些地区因产品质次价高经不起激烈的市场竞争，因而采用 行政 手段干预正当的市场营销竞争，如不准外地产品进入本地市场销售、对本地企业的欺骗性手段采取变相保护的政策等。这些 “非价格因素”的渗入，直接妨碍了非价格竞争的正常开展，也影响到 社会主义 统一市场的建立和完善，必须采取一定措施予以坚决制止。市场营销竞争的发展作为一个 历史 的过程，必须在市场 环境 改变之后不断作出相应的变化。非价格竞争作为适应这种变化的现代市场营销竞争发展的趋势，必须引起我们的关注。谁把握了这样一个方向并同时制定出切实的非价格竞争策略，谁就能在激烈的市场竞争中赢得市场并占领市场。
参考文献
[1]吴建安、市场营销学[m]、北京：高等 教育 出版社，2000、
【关键词】市场细分 家居建材零 营销策略
由于我国居民收入水平的差距大的状况一直存在，消费者的购买能力和购买偏好也始终不同，这造成了我国现阶段以及将来很长一段时间内各个建材零售业态并存的现象。如何发展各种零售业态，不同零售业态下该用什么样的营销策略，是目前急需解决的问题。
一、研究背景
我国的零售业较西方起步晚，随着市场经济施行后全国各地建材零售业才得以自由发展。相关完备的理论尚未提出，大量文献只从时间角度来阐述我国建材市场发展。基于此原因，本文从国内建材零售多态并存的现状下提出其相关营销战略。
二、市场细分的概念
市场是指具有相似需求的一群消费者。市场细分的概念是美国市场学家温德尔?史密斯(Wendell R、Smith)于1956年提出来的。即企业按照某一标准将消费者市场细分为不同类型的消费群体的过程。
三、家居建材市场细分的划分
本文使用产品价格和服务水平两个维度[1]将家居建材市场细分为四个象限，即价格敏感群体，服务敏感群体，重品牌群体，多重群体。如下图所示：
四、各个家居建材细分市场的特点
价格敏感群体: 这类消费群体收入处于该地区收入水平的低处，对产品的认知度不高，对产品价格很敏感，他们购买家居建材只为满足建筑装修的必要需求。
服务敏感群体：这类消费群体的收入处于该地区收入水平的中等位置，相对产品质量，他们更注重购物环境的好坏，购物体验及产品的售后服务。
重品牌群体: 这类消费群体的收入处于该地区收入水平的中等位置，相对产品服务水平，他们更注重产品质量的好坏，对品牌有偏好，认为品牌代表生活质量。
多重群体：这类消费群体的收入处于该地区收入水平的高处，对产品的质量和服务水平都非常挑剔，注重购物效率及全方位的体验。
五、各细分市场下的零售业态的营销策略
摊位制家居建材零售店的营销策略：由于摊位制家居建材零售店的目标群体是价格敏感群体，为提供低价产品，该细分市场的企业可采取集中化成本领先战略，由于物流成本占销售成本的比率较高，应着重降低物流费。
商场化家居建材零售店的营销策略：由于商场化家居建材零售店的目标群体是服务敏感群体，消费者在市场购买的不仅仅是产品，还有服务，为提供舒适的购物环境，满足消费群体的消费心里，该细分市场的企业可采取集中差异化营销，针对不同的消费心里，提供不同的服务，满足不同的需求。可采取的营销策略有：第一，4C’s理论，即其主张忘掉产品，忘掉定价，忘掉渠道，忘掉促销。第二，体验营销，营造顾客宾至如归的购物体验。
家居建材品牌专卖店的营销策略：目标群体是重品牌群体，品牌忠诚度高，注重品牌的传播和品牌的公众形象。可采取的营销策略有：第一，采取高端、高价、高质、高品位的策略；第二，要有专业的导购人员，使顾客详细了解产品的性能、特点、文化内涵；第三，高广告投入，可采取电视广告、平面广告、网络广告、印刷品广告等。
家居建材购物综合区的营销策略：由于目标群体是多重群体，其对产品的质量和服务都非常挑剔，可采整体采取差异化营销策略，具体可采取的策略有：第一，个性化营销。综合区可以为每位顾客提供从购房、家装、建材、家具为一体的一站式全程服务；第二，配套化营销，即多种经营方式集于一身，可涵盖建筑材料、家具、家用电器多种家用品项目，并提供餐饮、电信、银行、美容、写字楼等多项服务。
参考文献
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关键词：整合营销传播；服装；“Versace for H&M”系列
一、引言
服装行业的整合营销传播，对于该品牌的企业来说，是希望能够通过品牌信息、营销信息的传播，达到提升服装品牌知名度、美誉度、竞争力、提高该品牌的市场占有率和收益率的效果。
服装营销传播媒体是传递服装企业及产品信息的工具。不同的媒体具有不同的特点，它限制着服装广告意图的表达和目的的实现。不同的媒体，其传播的范围、时间，所能采用的表现形式以及接受的对象都是不同的。服装营销传播媒体的选择核心在于寻求最佳的传递路线，使服装广告在目标市场影响范围内达到期望的展露数量，并拥有最佳的成本效益。
目前服装行业的整合营销传播多根据服装产品的特点，以视觉媒体主，如传统媒体中的电视、服装杂志等；新媒体如微博、博客、电子杂志、网络视频等，不仅能让人们欣赏到色彩绚烂的产品和动感的、逼真的产品使用场景，还能提供一个消费者与服装企业即时互动的平台，从而使之成为不错的服装营销传播媒体。此外，更多的服装品牌在广告之外，选择了公关活动、事件及赞助等方式从各个角度进行整合营销传播，亦收获了不错的传播效果。
2011年6月21日，H&M的2011设计师合作系列“Versace for H&M”在全球同步亮相，这是著名平价快时尚品牌H&M与国际一线奢侈品大牌Versace合作、由品牌创意总监设计的独家时装系列，这一系列在2011年11月17日在H&M全球约300间分店和网上发售，在中国指定门店销售。该系列在销售前夜即引发多家店铺的排队热潮，在诸多店铺更是上市4小时之内全部售罄。 同时，根据H&M官方网站给出的2011年财务报表，我们可以看到，在“Versace for H&M”系列上市的月份（即2011年11月），H&M的总销售额（含增值税）与去年同期相比，增加了9%。
二、“Versace for H&M”系列2011年整合营销传播策略分析
综观“Versace for H&M”系列的整个整合营销传播策略，有很多地方是值得我国服装行业学习的，它对事件营销的设计、对每一步整合营销策略的时间节点把握、对卖场终端传播的有效利用、对整合营销传播延续性的把握、对消费者接触点的注重、对整个舆论导向的掌控与操纵等，都体现了其不凡的整合营销传播功力。
1、巧妙得当地把握时间节点
在正式发售前，“Versace for H&M”系列采取了一步步预热、用传媒打造最热议的时尚话题的营销传播策略，同时节奏安排得当。
在正式发售前半年的2011年6月21日，“Versace for H&M”影片在全球同步亮相使得这次整合营销传播的大幕徐徐拉开，从此，从小道到官方都开始一点一点泄露着此次合作的“天机”，也在一步一步把大众热情勾引起来。对于时尚界人士来说，整个11月，时尚界最大的盛事莫过于“Versace for H&M”系列的全球发售。从最初几款海报羞答答的登场，到海内外各国杂志中拍摄的大片露面，再到销售前各路时尚达人和明星们的提前体验频繁上镜，在正式发行的前一个周，一个接一个、越来越大型分量越来越重的活动，将消费者的情绪一步步调动起来，品牌出色的营销技巧把好奇和关注都在逐渐推高。最后无论是黄牛委托，还是品牌策略，或者真是粉丝们热情高涨，销售前夜长龙摆尾出现在各地发售门店的阵势，都让这场注定成功的营销走向了高潮。城中潮人口中谈论的话题在此时也出奇一致，“你去排队了吗？”“买到Versace For H&M了吗？”
此外，在11月9日纽约“Versace for H&M”时尚秀之后，各路明星纷纷穿上了该系列的衣服，H&M的官方微博及时地转发了相关微博，利用娱乐和粉丝的力量，带动该系列曝光率的提升，促成粉丝对偶像的模仿，潜移默化地传播着该品牌的信息。
明星身着新衣频繁高调亮相，也在很大程度上为该系列造势，当全国的潮人们纷纷涌向专卖店疯抢时，明星们更是早一步就穿上了Versace for H&M亮相各大活动、同一款Versace for H&M，被各位明星穿出了不一样的味道，更是吊足了粉丝们的胃口。明星效应此时发扬光大，奢侈大牌、闪耀明星、快时尚、低廉价格，以H&M的价格买到Versace。“原来我也可以和明星穿得一样”，成为了众多粉丝在发售当日加入到排队大军中的理由。
在发售当天，H&M的官方微博很好地利用粉丝们的心理，恰到好处地把握了传播的节奏与时机：还有13小时发售的时候，公布了排队和购买规则；还有11小时发售，公布独家购物袋设计；倒计时1小时、倒计时8分钟……这些时间节点的把握和微博的信息及时，为Versace for H&M的成功发售和粉丝们的疯狂抢购起到了“推波助澜”的作用：H&M香港发售门店该系列2小时内被一扫而空；开店4小时后，H&M上海的南京西路店和淮海中路店宣告280个名额全部进场，购物完毕，该系列全部货品被出清，店铺内如风卷残云一般被扫荡一空。之后粉丝们在微博上、论坛上、个人空间里不断晒出的战利品，同时，淘宝网上已有店主将新款产品加价数百元出售。
这种时间节点的精妙把握使得“Versace for H&M”系列的每一步动态信息都让消费者及时获知并迅速采取行动，提升了品牌的知名度和粉丝黏性，强化粉丝对品牌的忠诚度。同时，随着该系列正式上架时间的临近，媒体上关于该系列的新闻报道频率也越来越高，报道数量越来越高，媒体载具越来越多，在该系列的潜在消费群体中形成了一种强大的议程设置效果，各种传播媒介给予该系列的上市以大量的强调，因此公众对于这个议程的关注也随之增加。这一做法使得该系列的每一个微小的动态都能引起目标受众广泛的关注与讨论，从而大大提升其品牌知名度和曝光率，获得更多潜在消费者。
2、有效利用卖场终端传播
卖场不再仅是陈列和出售商品的空间，而是传递品牌定位、设计品位和品牌背后所演绎的生活概念和文化理念，从而使消费者接受某种品牌文化，并且在精神上对此品牌产生依赖，以至成为其持久的消费者。建立一个能准确传达品牌内涵，有品牌自身特色的服装卖场，能引起目标消费群对品牌感受的共鸣，刺激终端销售，保持品牌影响力的经久不衰。
从H&M在2011年11月10日（正式发售前7天）在各销售门店同时推出陈列橱窗起，“Versace for H&M”系列的卖场终端传播就算是正式拉开了帷幕，为其正式发售做了一次预热。接下来H&M在11月16日（正式发售前1天） 曝光独家购物纸袋，这几乎是给原本就蠢蠢欲动的粉丝们沸腾的情绪上更增添了一抹激情，造成了狂热的粉丝们一派摩拳擦掌、蓄势待发的景象。11月17日，“Versace for H&M”系列正式发售，从店面设计、店员服装，到产品标签和价格，都充分体现了鲜明的该系列的特色与风格。
从该系列的产品本身，到店铺设计、购物袋设计、店员服装、价格标签等，H&M用组织化、系统化、统一性的综合设计，达到了品牌形象对外传播的一致与一贯的效果，用完美的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式媒介上的产品进行形象统一，广告效果得到延续和积累，品牌形象得到集中与强化，使信息传播更为迅速有效，给受众留下强烈的印象与影响力，在受众中形成对品牌一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的品牌形象和促销产品的作用。
3、注重整合营销传播的延续性
在“Versace for H&M”系列发售结束后，通过官方微博的不断运作和公关活动，该系列仍在消费者、更在时尚圈内维持着较高的人气和话题，避免了产品下架即营销传播结束的情况，将营销传播延续了下去。延续了品牌的曝光度，提升品牌知名度，塑造良好的品牌形象，巩固其消费群体，加强客户对其的归属感、增强认同度。
整合营销传播不是仅仅停留在某一产品上市前和上市期间，更重要的是在其下线之后，依旧保持其延续性，利用各种平台与消费者进行互动，倾听消费者的意见并给予消费者及时的反馈，从而进一步提升品牌形象，推动该品牌的可持续发展。在当天的销售结束后，H&M利用微博这个平台与消费者互动，鼓励消费者上传自己身着抢购到的“Versace for H&M”系列的照片，通过“晒单”的形式演绎自己的搭配。这一做法发挥了人际传播的功能促进了该系列的品牌信息的二次传播，更是将整合营销传播行为延续下去，保持其曝光度的进一步提升。
同时该活动还为最会演绎该系列搭配的粉丝提供再次挑选并免费获得该系列的一件单品的机会，弥补了对某个心仪产品抢购失败的懊恼心理，体现了该系列的人文关怀，无形中提升了品牌形象。
4、注重消费者接触点传播
H&M通过其iPhone/iPad/Android手机应用和微博的不断与粉丝互动，在“Versace for H&M”系列还未上市之时，就已经与一众粉丝形成了良好的关系，同时在各种微博活动中，将话题用“?”标出，方便受众搜索、参与、标记，主题鲜明，提升受众对该活动的归属感和认知度。
H&M更是在微博中，充分发挥了微博传播的即时性的特点：从2011年10月24至11月8日期间在H&M官方微博举行“我的最爱Versace for H&M”有奖评选活动，到2011年11月11日、14日、15日、16日在H&M官方微博上发起的四轮投票；从2011年11月15日在北京举行的ELLE风尚大典的堪比电视实况的微博现场直播，到2011年11月16日和17日对粉丝排队情况、抢购情况的即时报道，从无不体现了H&M对微博这一平台的有效利用，不仅利用了其本身固有的发起活动、发起投票的功能，更是充分利用微博密切与受众的联系，很多对粉丝细节处的关怀（如：提醒粉丝抢购时注意安全、为粉丝提供抢购策略等）在体现该品牌人文关怀、提升消费者对该品牌的好感度的同时，还收获了消费者对企业的认同感，进一步提升品牌的形象。
服装品牌的整合营销传播，不仅依靠广告的传播， 更有赖于品牌终端与消费者的密切交流。终端是顾客与品牌相互接触和交流情感的场所， 是产品变为商品最关键的一道龙门。毫不夸张地讲， 终端的表现事关一个品牌的成败。终端的表现往往取决于终端的每个细节， 比如： 灯光、陈列、装饰、服务等。就服装企业而言，关注终端的每个细节，营造人性化的时尚氛围，对提升顾客的时尚体验、发挥口碑传播的威力至关重要。
利用消费者接触点传播，有助于培育消费者关系和用户体验，通过与消费者的良好关系进而巩固用户的良好体验， 从而让产品和品牌形象对用户产生更大的吸引力。
三、启示
本文通过对“Versace for H&M”系列2011年的整合营销传播策略进行分析，研究整合营销传播理论在其系列产品的上市过程中的运用，在分析案例的同时结合理论归纳，找出值得服装行业整合营销传播参考和学习的一般方法和新的发展方向，为我国服装行业的整合营销传播提供一定的参照模式和参考案例，为其进一步发展提供了建议。
但是由于我国大部分服装品牌与H&M相比还有较大差距，因此我国的服装行业在对“Versace for H&M”系列整合营销传播策略的学习借鉴过程中，需要因地制宜，根据我国服装行业的现有情况和消费市场、目标消费群体的发展情况，采取适合其品牌的整合营销传播策略。
参考文献：
[1]宋少卿、新媒体时代服装营销传播研究、2008
[2]崔云路、服装品牌的整合营销传播[J]、企业改革与管理，2010、5
【关键词】 定价策略;营销目标;顾客需求;供求关系
由美国次贷危机引发的世界金融风暴以其迅猛之势席卷全球经济,所有的行业都受到了不同程度的影响,为了在逆境中存活,各行各业都迅速调整了定价策略,以期用最小的代价换取存活的机会以待黎明的到来。服装业自然也受到了不小的冲击。处于尚在进行中的金融危机下,服装业的定价该如何做调整,这是服装业界面临的重要问题,同时也值得其他性质相类似的行业市场思索。
一、定价策略及分类
企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上,为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。企业生产通常不止一种产品,企业的产品通常面临不止一个市场,企业的近期目标可能不止是追求利润最大化,还可能是追求最大的市场份额、最高的满意度等等,以上这些因素都决定了企业在竞争中会有多样化的定价方法。几种常见的定价策略包括:
(一)成本导向定价法
也称全部成本定价法。首先估计单位产品的变动成本,接着估计固定费用并将固定费用分摊到单位产品,求出单位产品的总成本,最后在总成本的基础上加上按目标利润率计算的利润额,这样就得到了价格。经此种方法计算出的价格还应该依照市场情况做相应调整后才能应用于实践。
(二)顾客导向定价法
以顾客对产品的感受价值作为定价标准。定价时,更多考虑的是消费者对产品价值的感受,而不是产品的成本,不同的服务方式会给消费者带来不同的价值感受,因此同样的产品定价会有很大的差异。
(三)竞争导向定价法
竞争对手的价格直接决定自己的定价。定价时,竞争对手的价格成为主导指标,而忽略上述两种方法中所重视的产品成本和顾客需求。至于所定价格究竟该高于、等于还是低于竞争对手,也要视行业特征、企业目标和企业自身特点等因素而定。
二、影响定价的因素
企业定价时需要考虑多种因素,无论是内部因素还是外部因素,都会对最终的定价策略产生重要影响。
(一)内部因素
企业定价应考虑的内部因素主要有:
1、 营销目标。目标越清晰,定价越轻松,营销目标直接决定了定价的方向,如果定价策略与营销目标相左,就好比船航行时偏离了航向,无法到达彼岸。
2、 营销组合策略。定价策略要与产品设计、销售渠道、促销策略相配合,因此定价时要从整体方面考虑营销组合策略。
3、 产品成本。控制成本是企业的第一要务,若企业的成本高于竞争对手,就必须制定具有竞争性的价格甚至接受赚取较少利润的结果,但价格高于成本是做任何定价决策的绝对前提。
4、 定价组织的影响。负责人在制定价格策略时,必然无法忽视整个定价组织的影响因子,小型企业由高层管理者直接定价的情况暂且不提,在大型企业中,诸如市场经理、销售经理、生产经理、财务经理,甚至是销售人员均是定价决策的影响因子,他们的作用不容小觑。
(二)外部因素
影响定价的外部因素主要包括:
1、 市场形态。经济学家将市场形态划分为自由竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场和完全垄断市场四种,不同的市场形态相应的定价策略各不相同。
2、 顾客需求。定价时应该以顾客需求为导向,充分考虑到消费者对价格的态度及其购买产品的动机,据此来制定价格策略。
3、 供求关系。这个因素的影响是直接并且显而易见的:再好的商品如果供大于求,价格势必放低,再普通的商品如果市场紧缺、供不应求,价格都可以一涨再涨。
4、 竞争对手的价格。这是定价决策需要参考的一个重要外部因素,在产品质量相差无几的情况下,如果占有价格优势,势必会赢得更多的市场份额,在竞争中抢得先机。
5、 其他外部因素。例如经济状况,包括通货膨胀、经济繁荣/萧条、银行利率等因素会影响到定价决策,此外,政府、供应链等其他利益相关方也都是需要考虑的外部因素。
三、金融危机给服装业整体带来的冲击
金融危机的不期而至,使整个经济环境发生了巨大变化,这种变化会给企业定价决策带来什么影响?下面以与日常生活息息相关的服装行业为例进行分析,可以从这些数据中找到一些答案。
国家统计局数据显示,2008年我国限额以上零售企业服装类商品零售额为2 655、6亿元,增速相比2007年下降2、8个百分点;根据中华全国商业信息中心统计,2008年服装类商品零售额同比增速是近五年最低值,相比2007年下降4、96个百分点。中华全国商业信息中心统计数据显示,2008年第四季度开始,全国重点大型零售企业服装类商品销售增速出现明显下滑,第四季度各月销售增速均跌至20%以下。由此可见,2008年由于金融危机的冲击,服装市场销售量的绝对值――销售总额虽然仍在增长,但其相对值――增长速度是明显下滑的。我们在评判整个市场行情的变化时,显然相对值更具说服力、更能反映真实现状。
在价格方面,2008年我国服装类商品零售价格持续下滑,零售价同比下降1、6%,降幅高出2007年1个百分点,从各月价格变化来看,除12月份下滑幅度较大之外,其他各月幅度相当。由此可见,在应对金融危机的时候,服装行业整体选择的定价策略是降低价格。
四、金融危机下服装业选择降价的影响因素
影响到行业降价决策的因素源自于何?总的来说就是因为文中第二部分里提到的一些影响因子发生了变化,促成了降价决策的产生。下面围绕具体是哪些因素产生的变化来进行分析:
(一)内部因素
从内部因素的变化上来看,最主要、最明显的在于营销目标的改变。在整个经济态势岌岌可危的情况下,此时的服装行业首要的营销目标是维持企业的生存,保证其盈利状况能够覆盖维持企业基本运营所需消耗的最低成本。虽然有个别企业怀揣的想法是在乱世中伺机称雄,期待在危机中挤占市场,但大环境背景的威胁还是决定了自保才是整个行业共同的声音。
(二)外部因素
在外部环境的影响因子中,最主要的变化发生在以下几方面:
1、 顾客需求。金融风暴带来的经济不景气,必然导致节俭主义的重新盛行,服装消费在人们的日常支出中占有较大比重,而且变化快、流行周期短,因而是体现节俭主义的最好载体,未来顾客需求普遍趋向节俭应该是情理之中。与此同时,仍有一部分特殊需求无法忽略,那就是富裕阶层的奢华主义。经济危机无法给这部分人的消费需求蒙上阴影,他们对奢华消费、满足自我实现的需求不会降低,所以体现在服装上,一定范围的奢华仍将存在。将目标市场定位于这部分消费者的服装企业做定价决策时必然需要充分考虑此类特殊需求,有的放矢。两种主义并存体现在市场价格上就表现为:整个行业普遍定价下调,但部分奢华服装的定价仍然居高不下甚至有一定幅度的上调。
2、供求关系。从严格意义上说,服装市场上并不存在市场饱和的问题,因为人们对于服饰美的追求是无止境的,衣服再多也不会嫌多。但是在国际金融危机仍在蔓延的情况下,市场需求萎缩的现象已经显露了出来。与此同时供方市场也发生了一些变化:在国内市场的激烈竞争中部分实力较差的企业和品牌已经被淘汰出局,市场份额进一步向优势品牌集中。对于这些优势企业来说,或许这是他们提高定价、赚取更多利润、抢占更多市场份额的潜在机会。
3、其他外部因素。显然金融危机本身就是外部因素发生变化的最大体现。经济状况萧条、国内通货紧缩压力增大、银行利率调低以刺激内需等随之而来的一系列外部因素的变化都左右着行业定价的调整力度和方向。
五、对服装行业定价前景的展望
对于服装业定价在未来一段时期内的发展态势,笔者个人有以下看法:
企业可以通过降价来刺激销量的上升。为了应对危机、提升销售量,从2008年11月服装零售企业就开始加大促销力度,打折促销让利活动明显升级,到12月份就已颇见成效。零售企业通过价减量升的途径一定程度上挽回了整个行业的颓势,这也解释了前面所提到的为什么2008年各月服装价格下降幅度相当,而唯独12月份的降幅明显。因此,在可预见未来市场销量增长持续减缓的情况下,定价只有相应走低才能期待一个利润最大化值来维持行业的稳定。
在金融危机的特殊背景下,调整定价,更要特别考虑居民购买力水平的变化。根据国家统计局的数据显示,2008年我国城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入实际增长相比2007年分别下滑了3、8和1、5个百分点。收入虽然在增加,但增速明显下滑的现象必然会对服装市场的定价产生影响。居民消费的理性意识增强,对于需求弹性较大的高档服装产品,较之以前已观望态度将更为明显,此时定价若有一定程度的下调会对观望的部分消费者形成一定程度的刺激,随之增加其购买的欲望。
其实人们都有这样的常识,那就是降价总比提价容易得多,降价是永远不会受到抱怨。金融危机的冲击,让服装行业的企业决策者们将注意力全部放在关注顾客的需求上,而放弃选择成本导向定价和竞争导向定价这两种策略,倾听顾客的声音是最重要的。此时顾客需要什么?他们需要更高的质量、更好的服务,他们需要服装式样、功能上的创新,更主要的是价廉。除去一小部分高消费层,对绝大多数普通消费者而言,对服装提出的所有特质的要求都建立在价格可接受的基础上,此时,价廉的商品比以往任何时候都更有吸引力。然而,对于将目标市场定位在奢华主义人群的服装品牌来说,金融危机反倒是他们提价的一个有利契机,抓住这小部分人的心理需求是关键,越是遭受大范围的经济冲击他们想要体现个人价值的心理需求越强烈,此时若是对这部分服装降价,反倒让顾客觉得该商品不足以显示他们的地位、价值,这种提价从某种程度上提升了该服装品牌的可信度。如能考虑针对这部分高消费层,推出高端品牌的限量版个性服装,也可以印上他们的镶金签名等,通过这种创新,使得提价更为合理,也更满足于目标市场的消费者。
注:文中数据来源于:中国商业联合会
【参考文献】
[1]王长友、 试析企业定价策略[J]、 山东煤炭科技,2004(4):40-41、
[2]舒少泽、 国际化企业的定价策略[J]、 统计与决策,2007(10):183-185、
关键词：PU革基布；营销策略；4Ps理论
中图分类号：F27 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）23-0168-03
一、研究的理论基础
市场营销学（Marketing）是20世纪初首先由美国研究和发展起来的一门新兴经营管理学科。西方市场研究学者从不同的视角给营销管理下了诸多的定义。著名的经济学家尤金・麦卡锡将市场营销细分为微观市场营销和宏观市场营销。1950年尼尔・博登（Nei、Borden）提出了“营销组合策略”，强调从企业整体营销目标的实现出发，对各种营销要素的统筹和协调。之后，又有一些学者对营销策略提出不同的组合形式，如佛利（Albert、W、Frey）的二元组合：一为供应物因素，二为方法与工具；美国教授杰罗姆・麦卡锡（Jerome McCarthy）在总结前人研究成果的基础上，提出了4Ps理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）；而理查德、克莱维特把营销要素组合作为营销工具提出，他把营销要素划分为产品、价格、渠道和促销，即4Ps原则，自此4Ps原则在社会和企业里广泛运用。
运用4Ps理论我们要对如下问题进行回答和解决：一是产品方面，产品有没有特点？产品性能怎样？产品的包装和外观怎样？产品的售后服务如何？二是价格方面，客户可以接受的价格程度和企业的合理利润是否考虑到，定价是否兼顾到企业与同行业的竞争情况。三是渠道方面，产品通过什么渠道将产品送到客户手中，实现产品价值。四是促销方面，企业如何通过公关、广告、人员推销和营业推广等将产品信息和企业信息传递给客户，以达成消费行为的实现。
二、研究方法
本文主要采取理论联系实际的方法，在运用营销理论的基础上，结合实地走访制革厂、PU革基布生产厂，网络信息搜索与文献查找等进行分析研究，应用4Ps理论对PU革基布当前营销策略进行探析。
三、PU革基布的发展和现状
PU革基布、PU革行业起源于20世纪60年代的意大利，后传入亚洲的日本和台湾，80年代传入中国大陆并得到迅猛的发展。20世纪80年代为PU革基布、PU革行业的起步阶段，当时正逢中国改革开放，由计划经济向市场经济转变的时代，PU革基布、PU革行业也应运引进大陆，从PVC、干法革、压延革开始，称呼人造革，顶替了一部分真皮，弥补了一部分物资的匮乏。90年代是PU革的成长期，从最初的为数不多的革厂，如福州闽锋、安徽安利、嘉加麂皮厂、宁波涌米、淮北红方等不到10家发展到近100家，干湿法生产线由最初的不足40条发展为超过300条，并形成以温州为集散地的PU革生产局面，如温人革、温州宏泰、温州长江、温州华峰等。PU革基布生产也从原来的南平纺织厂（福建南纺前身）一家生产厂，发展到十几家，如北京富泰、南平金月、尤溪洋溢、三明明恒、永安田龙，温州富邦、温州华都等。2000―2010年为成熟期，由于利润丰厚、回报率高，PU生产线素有“印钞机”的美称，因此到了21世纪初行业内出现盲目的上线扩产现象，原先二湿二干变成四湿四干，四湿四干变成八湿八干，原先一个厂变成二个厂，如石狮大帝又增加了永安大帝，福鼎邦德增加了福建伟邦等等，PU革行业得到前所未有的扩张和增长。PU革基布也紧跟其后，产能迅速扩张，如福建南纺从原来的6 000万米/年扩张到近2亿米/年，富泰从5 000万米/年扩张到4、0亿米/年，加上英汉凯丰、永安田龙、丽水佳源、丽水南平等，PU革基布的产能超过7亿米，市场开始出现饱和状态，并出现严重的供求失衡现象。
近两三年以来，PU革基布、PU革行业开始走向衰退，近期也已出现大调整、大洗牌的行业寒冰期，满耳充斥着负能量，哪些危险，哪些不行，哪些倒闭……温州，作为曾经红极一时的合成革之都，已经逐渐呈下坡趋势，近一二年，因经营不善或贷款互保出现问题而关停的革厂愈来愈多，如福建天发、利泰、华泰、鼎盛、丽水方源、万通、先丰、力帆、温州长江、协兴、裕达……如所预料，今后还将有更多的连环炸弹浴血洗牌！
“困难时期方显英雄本色”，面对行业惨淡，下游企业、客户纷纷倒闭，产能严重的供大于求，同业竞争激烈的局面，如何在PU革基布的市场营销活动中，灵活运用4Ps营销策略求得异军突起，立于不败之地，乃是关键中的关键。
四、PU革基布市场的营销组合策略现状
1、产品同质化
目前，从南到北的基布厂，生产的大部分产品，无论是鞋革用布还是沙发革用布，无论是箱包革用布还是服装革用布，普遍存在雷同性，没有什么创新概念，同质性强。例如，沙发革基布无非就是0、50破斜纹、0、55破斜纹、0、60破斜纹、0、65破斜纹等，十几年一个样没有什么变化；鞋革基布也是如此，多年前的0、35mm、0、55mm、0、60mm、0、65mm品种，如今照样在市场上卖，而且普遍存在“你有我也有，你卖我也卖”的格局。
2、相互杀价严重
产品的同质性势必造成相互杀价。在产能严重过剩的大环境里，为了求得生存，同行就必须降低价格，以取得有限的订单。“你降我也降”，相互杀价，无序竞争，市场环境一片混乱，更谈不上利润，企业亏损在所难免。例如，服装革基布R30，2011年市场普遍价8、80元/米左右，2014年上半年市场普遍价为5、60元/米左右；鞋革基布0、35mm，2011年市场普遍价6、30元/米左右，2014年上半年市场普遍价为4、40元/米左右。
五、对PU革基布市场营销组合策略的一些建议
制订合理的营销组合策略，以巩固现有市场，挖掘潜在市场，培育未来市场，满足下游制革企业的市场需求，求得企业的生存和发展，是PU革基布企业现阶段必须要解决的问题。
（一）产品策略（Product）
1、产品差异化策略
PU革基布经过干湿涂层及后整理后，用途相当广泛，如用作鞋革用基布、沙发革用基布、箱包革用基布、服装革用基布等。如前所述，产品策略首先要回答的一个问题就是，产品要符合哪些性能？做什么用的？即对产品的定位：做服装革用的还是做沙发革用的，要求的材质和指标完全两样。服装革用基布要求手感柔软、悬垂性好，弹性、厚度、纹理也有一定的要求，一般为平纹布和左斜布，以粘胶原料为主要材质；服装革基布还可分为男装用布或女装用布。男装用布主要是做茄克装，厚度要求在0、45―0、65mm之间；女装布厚度较薄，一般在0、15―0、40mm之间。近几年服装革利润空间大，服装革基布发展迅猛，约占市场总销量的30%左右。沙发革用布一般为破斜纹组织，制革后手感较软，对撕裂强力、抗滑移强力要求高，以涤纶和棉花混纺为主要原料。鞋革基布也可分为鞋面革用、鞋里革用和包边革用的，均有不同要求，主要材质是涤纶和棉花混纺。箱包革用布对手感也有一定的要求，强力要求介于服装革用布和鞋革用布之间，原料以半粘胶为主。
正如福建南纺公司产品的宗旨“人无我有，人有我优”，产品策略要在产品特色上下苦功，有特色才会吸引用户，才会有市场。PU革基布也是这样，企业要尽量做到自己的产品避免同其他同业的产品雷同，赋予产品新的内涵和特色，让客户很容易甄别出产品的优势和特点，这样客户选用基布时第一个想到的是你，使得产品有足够的吸引力和竞争力。
产品不断推陈出新，企业不断开发新产品，也是产品策略中保持产品特色、企业保持核心竞争力的关键所在。福建南纺和北京富泰正是由于长年坚持不懈开发新产品，企业才不断发展，才能保持基布行业领头羊的地位。
2、注重产品的新颖性
产品的新颖性主要体现在产品能力的不断完善、优化和产品不断满足客户的定制化需求。福建南纺公司借助于上下游协同研发模式，开发出大量对革基布行业、人造革行业乃至终端消费品行业都具有引领和推动作用的新产品。其中弹力革基布、细旦丝革基布、薄型服装革基布、羽绒服装革基布、汽车用革基布等产品已获得了国家专利授权，近几年累计获得国家专利20几项，2009年获得福建省创新型企业，2013年获得福建省科技型企业，2010年获得国家高新技术企业，并于2013年通过了复审。
在研发成果转化方面，北京富泰公司依托供应链管理能力和自身产供销体系，能迅速将产品方案实现产品化、批量化并完成市场投放，产生经济效益。近5年，公司共进行各类研发试验6 963项，传递样品数目1 432个，其中获得客户认可并实现量产销售的新产品方案为475个，平均每年新产品销售收入占公司主营业务收入的比例为17、92%。迅速的研发成果转化能力不仅使公司在行业新品种竞争上占据了有利位置，还为公司掌控行业产品发展方向的话语权提供了保障。
3、产品包装的实用性
产品的外观与包装要尽量承载产品的内容，保证基布的完好为原则，方便运输，方便客户的识别和使用。也有的包装是根据客户的要求进行，如中性包装，唛头只标注产品名称、数量、生产日期即可；正常按500―1000米范围内打包，视厚薄情况，但安徽安利公司特别要求进行大卷装，每件在2000―3000米左右。
4、强有力的售后服务保障
售后服务关系到企业与客户能否保持长期合作的关键。形式上以电话访问和人员走访为主，人员配套以营销员单独、营销人员和工程技术人员，营销员和相关领导等。现代的营销理念不但要做好售后服务，还要做好售前、售中服务，即做好产品前期特性要求的了解，摸清用户制革中的工艺要求，这样提供的产品就可做到有的放矢。
（二）价格策略（Price）
菲利普・科特勒先生在《营销管理》中是这样对价格问题阐述的：“你不是通过价格出售产品，你是出售价格。”价格策略，既是体现收入的核心营销要素，又是市场竞争的有效手段，产品价格的变化直接影响着消费者的购买行为，影响着生产经营者盈利目标的实现。产品的定价没有固定的模式，PU革基布的报价也不可能是一刀切，要掌握合理性原则和灵活性原则。
一般情况产品的作价有两种方式：一是成本加利润法，这种定价适用于市场竞争不是很激烈或市场上新推出来的产品；二是市场价格倒推法，即根据市场上同类产品的价格扣除适当的利润，倒逼产品成本，这种价格策略意图在于抢夺同业产品的订单。另外，新产品的定价也有不同的方法，先高后低还是先低后高。先高后低，是在新产品开发推广和量产前期高报价格，尽快收回开发成本，尽快取得新产品给企业带来的丰厚利润，缺点是很容易引起同业的仿造，缩短了产品的生命周期；先低后高，是企业利用前期的低价位尽快将新产品推向市场，达到量产的目的，达到快速抢占市场份额的目的。
价格策略也要讲究灵活性，营销人员可以根据不同季节、不同区域、不同客户，推出各种差别化的产品价格，推出各种价格优惠措施。“一厂一价，一区域一价”，既有基准价又有浮动价，灵活运用价格策略。
不能正确运用价格策略，目标市场就会出现动荡，甚至产生严重的市场后果。因此，必须以市场为导向，灵活运用市场杠杆，建立一套灵活多样的价格定位体系。
（三）渠道策略（Place）
销售渠道是指产品从生产企业向消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人，也就是企业产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。产品的生产企业位于渠道的起点，中介组织是销售渠道的中间环节，而最终用户是销售渠道的终点。网络电商作为时下最流行且发展最快的销售方式，PU革基布也可将其作为一种尝试，特别是与外商沟通和联系时，作为一个平台来发展外销，是一种很好的选择。
福建南纺公司和北京富泰公司都把区域销售作为一种重要的销售渠道策略。如福建南纺把整个销售分为4大片区；福建广东片区、温州片区、杭州片区、江苏片区等，分别配套若个位营销员和车辆，年初就制订各片区的销售数量、资金回笼等销售任务，每月分解，年底考核。北京富泰公司在浙江、江苏、福建、安徽、广东、山东等人造革产能集中的区域设立子公司或办事处，形成了完善的营销网络布局，为开拓市场和维护客户关系提供了便利。
（四）促销策略（Promotion）
企业产品促销是指将产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给潜在购买者，使其了解、信赖企业产品。其实质是实现与产品购买者的信息沟通。PU革基布的促销策略可经通过以下3个途径。
1、专业媒介传播。PU革基布不像普通的消费品，其专业性强，一般销售都是企业对企业，销售对象是PU革生产厂，中间环节较少。因此，可以通过专业的PU革行业专刊，杂志、网络等宣传媒体广为宣传，提高企业和产品的知名度。
2、公共关系。即促进与公众建立良好关系的方式就是公共关系。参加各种PU革行业年会、协会会议，参加各种展销会，如每年的香港皮革展、上海产用用纺织品展，北京的面料展，美国的纺织品展等，都能够扩大企业影响，取得订单的有效途径。
3、人员推销。营销人员推销属于直接促销，营销人员没有通过任何中间环节，同PU革基布用户面对面洽谈，直接宣传和介绍基布产品和服务，解答顾客的疑问，说服用户购买。由于PU革基布为工业半成品，直接面对工厂销售，因此人员推销尤为重要。福建南纺公司和北京富泰公司就做得较好，企业配置了一支业务能力突出的营销队伍，按照客户的分布实行分区管理，同时向核心客户派驻客户经理，进行“一对一服务”，确保公司能够迅速了解客户的需求信息并及时响应客户的个性化要求。
“不经历风雨怎能见彩虹”，让我们携起手来，应用好4PS营销策略理论，整合企业各种有利资源，共度PU革行业的严冬，闯出一条路来，胜利就在前方。
2006年上半年我国服装出口创汇327、18亿美元，与2005年同期相比，实现高达30、21%强劲增长。服装产品的“中国制造”在欧美等发达国家随处可见，其高性价比也深受当地人民所欢迎。然而不同于如火如荼的国际市场，国内服装市场却是一片“打折”之声。据调查，70％的消费者喜欢到大型商场或者专卖店购买服装，然而，当进入琳琅满目的大型商场时，与其他商品相比，醒目于服装专柜前的各种“打折招牌”已成为服装零售业的一大特色。可见，“打折”已成为服装市场的一种主要价格营销手段。以下从机会成本的角度对我国服装市场目前价格营销的利弊予以分析。
一、机会成本及其分类
机会成本是一个现代经济学概念，其表述往往用“资源”的选择性配置来描述，比如：当某“资源”用于A用途就不能同时用于B用途时，则该“资源”用于B所产出的价值就是选择将其用于A用途时的机会成本。这里的资源具有广泛的含义，包括各种人力、物力,以及财力资源等等。
笔者认为机会成本是指现代经济活动在面临多种执行方案时，选择一种方案后，被放弃的其他方案可能产生的最大收益。将这种被放弃的最大收益理解为选择某一方案的成本之一，并与传统会计方法所估算的被选择方案的收益相比较，通过判断其大小来做出最优化的行动决策。由此可见，机会成本并不是某一经济活动中所发生的直接成本，而是用来与该经济活动所产生的收益进行比较的一种假设性的收益，一种预估的被放弃的其他经济活动所产生的最大收益。机会成本是相对的，辨证地，如果面临在两种方案之间的决策，则这两种方案所产生的预期收益互为对方方案的机会成本。机会成本按其量化的难易程度可分为显性和隐性两类。
1、显性机会成本
人们往往希望对机会成本进行尽量精确的量化来指导自己做出最优化的决策。有些时候机会成本是可以进行较为精确量化的，笔者将其定义为显性机会成本。作为显性机会成本的一个经典例子，比如资金的银行利率，就是将该资金用于其他投资（如股票投资）时的机会成本。如果将该资金存入银行，可获得净利率10万，而投资股票获得的收益为15万，则考虑机会成本后的净收益为5万，大于零，可以认为股票投资是成功的；如果投资股票获得的收益只有8万，则考虑机会成本后的净收益为－2万，小于零，可以认为股票投资基本是失败的。
2、隐性机会成本
有时机会成本很难量化，或者在决策前根本无法量化但又的确存在，构成这种机会成本的收益可能需要长时间的积累来体现，笔者将其定义为隐性机会成本。由于这种隐性机会成本不易量化，因而在文献中往往不作讨论或者一笔带过。比如一个成功的职员是否进行MBA的培训问题。选择读MBA其机会成本很大部分是显性的，比如读MBA的学费，生活费等等，因而讨论起来比较方便。但该职员选择不读MBA的机会成本则很难进行定量或者半定量分析，因为其获得MBA学位后的收益是一种远景收益，是肯定存在的，但却是难以预估的。
显性机会成本因其显然性而较易受到决策者关注，与之相比较，隐性机会成本由于难以量化且经常涉及到的是长期利益，往往由于经营者短期利益的急迫性而易于被忽视。
二、我国服装市场价格策略中的机会成本分析
在我国各大商场中，与其他大部分产品所采取的“明码实价”的价格营销策略相对应，广大服装专柜普遍采用的“打折”的促销手段作为销售商选择的一种价格营销策略，其机会成本的存在也是必然的。为了便于对这种价格营销策略的显性机会成本和隐性机会成本进行分析，笔者首先作一个假设：将6折以下的价格策略列为“打折”行列，并以5折为代表；将不打折或者基本不打折价格策略列为“全价”行列，我国商场大部分服装柜台都属于“打折”行列。本文所分析的服装市场价格策略中的机会成本主要针对这种“打折”的价格营销策略。
1、服装市场价格策略中的显性机会成本
就服装的价格面值而言，“打折”所带来的机会成本是显而易见的。比如如果一件标价300元的服饰分别以原价或者5折卖出，则打折的机会成本将高出其收益150元。然而如果该服装只有打折才能被顾客接收，则可以认为“打折”机会成本并不存在。因此，“打折”策略中的显性机会成本并不能以标价和打折价的差价简单推算，而应采用统计学的方法进行估算。据统计，由于对服装“打折”的预期，100名受调查人员中，50名顾客将选择打折时购买商品，而只有37名顾客会在价格高位时购买。以人均1件计算，如果服装全部“打折”销售，商家将获得销售额（50＋37）×150＝13050元；如果完全不打折，根据最简单的“抛硬币”原则，50名选择打折时购买商品的顾客中将有25名在没有选择余地的情况下全价购买，即商家获得的销售额为（50×50％＋37）×300＝18600元。可见，如果不考虑“打折”所带来的资金的快速周转收益，就服装市场的整体行情而言，“打折”策略的机会成本（18600元）将高于其收益（13050元），是不合算的。相反，如果选择“全价”策略，则销售收益（18600元）将大于机会成本（13050元），但与此同时，服装总体销售量将可能减少25/（50＋37）=28、7%。如果这种销售量的减少由整个服装市场均摊，则从机会成本的角度，商家应取缔“打折”营销策略。但有趣的是，如果总体销售量的减少由部分商家承担，则这些商家“打折”的机会成本亦即其采取“全价”策略时的销售收入将迅速降低。比如如果其销售量减少50％，则这些商家“打折”策略的机会成本将降低至（25＋37）×300×50％＝9300元，从而低于其选择“打折”策略时所带来的收益（13050元），不难理解这些商家将采取“打折”策略追求其市场份额和收益的最大化。依此类推，部分商家“打折”策略将导致所有商家“打折”策略中机会成本的降低，从而使“打折”发展为一种普遍行为。可见，这种“打折”策略往往是大部分商家为获得当前销售利益的最大化而进行的被动选择。
2、服装市场“打折”营销中的隐性机会成本
回顾我国商场服装零售业的“打折”史，早期是各大商场利用各种喜庆节假日（十
一、元旦、圣诞、店庆等）打折促销，接着发展为几乎所有周末都要打折，进而发展为每天都有打折的理由。打折的品牌也从低端品牌发展到现在包括国际知名品牌也时不时参与到“打折”行列。折扣的程度也由以前的满200送200发展成经常性的2～4折。笔者认为这种“打折”从范围到程度的不但发展将降低服装企业的品牌声誉，严重影响其品牌形象，表现为隐性机会成本的显著增加。首先，“物有所值”是消费者普遍持有的一种购物心理，当商家均以高额折扣销售服装时，顾客会对服装标价的合理性产生怀疑，这种怀疑有时会发展为消费者对某一品牌产品的抵触心理。比如消费者在不打折时购买了某一服装，在还没来得及穿时该服装已降为5折，无疑会受到一定程度的心理打击，从而影响了消费者对该品牌的潜在的购买欲。其次，消费者往往认为商家销售商品时是盈利的，因此商家“打折”程度的不断增加会引起消费者对该产品实际成本的合理怀疑，进一步对产品的使用价值产生怀疑。当消费者普遍认为该品牌的使用价值远低于其定价时，就会产生严重的不信任感，该品牌的品牌声誉也就荡然无存了。这种品牌形象降低所引起的隐性机会成本往往会对企业的长远发展造成不可估量的严重后果。
三、我国服装市场价格策略调整的新思路
【关键词】服装零售；品牌；营销管理
一、服装品牌营销策略内涵
（1）品牌与品牌营销。所谓“品牌”，有广义和狭义之分，狭义上的“品牌”，主要是指通过一些名称、术语、记号、象征、设计或组合来识别一个或一群卖主的产品或劳务，且区别于其他卖主的产品或劳务。而广义上的“品牌”，则是指以产品或服务为基础、以关系为核心、理性估价的功能价值和感性估价的情感性价值的集合体。所谓“品牌营销”，主要是指以市场营销为导向，企业根据消费者的品牌需求，实施品牌价值创造、形成品牌效益，最终促使客户对企业产品和品牌形成认知的过程。（2）服装品牌营销意义。服装品牌在加强消费者市场认知度上，可以通过各种营销手段，将企业和服装的各项优势在市场和消费者中展示出来，进而使服装品牌的形象更好的树立在消费者心中，从而达到提高品牌市场占有率的目的。
二、服装零售品牌营销发展现状
（1）服装品牌经营意识淡薄。随着消费者对于服装品牌需求的增加，服装管理者逐渐认识到服装品牌的重要性及其价值，开始了服装品牌的创新与保护工作。对于保护品牌管理者、维护品牌产品消费者合法权益等方面仍然存在许多盲点。一些国外企业就是利用这些盲点来对我国服装业打压我国服装业，严重影响我国服装业的发展。（2）服装品牌定位不足。目前，在中国的零售商场里，常常会看到耐克、杰克琼斯、七匹狼等国际知名品牌，这些品牌也备受消费者喜爱，反观国内的一些知名品牌虽然在国内占据了一定的市场，但是在国际上就显得默默无闻了。可见我国这些知名品牌的国际化程度较低，国际市场竞争力处于劣势。随着中国WTO的加入，中国服装国际化的呼声越来越高，这将会成为我国服装业发展的必然趋势。（3）服装品牌营销策略单一。企业如果想使自己的品牌产品在激烈的市场竞争中脱颖而出，品牌营销必不可少。然而，我国服装零售业的品牌营销策略过于单一，具体体现在：一是大规模的建立专营店、旗舰店，虽然可以凸显企业实力，但市场销售业绩却不是很好；二是经常性实行产品降价促销活动，表面业绩上升，却没能留住客户，客户对品牌产品的忠诚度不高。以上两种现象均是因为服装零售企业对于消费者需求认识不清，造成品牌产品营销形式单一，无法向消费者提供差异化的营销服务或者所提供的营销服务不是消费者所需。
三、服装零售品牌营销策略
（1）加强品牌建设。服装零售企业产品品牌多元化、个性化将会是各服装零售企业未来努力的目标之一。服装零售企业应该根据市场上消费者的不同需求，大力发展企业服装品牌产品建设，使企业品牌产品具备消费者喜好的个性化、多元化需求，实现服装品牌市场竞争力大幅度提高，并获取丰厚利润。（2）重视品牌定位。品牌定位是实施品牌营销的第一步，它对品牌产品的推广至关重要。品牌定位主要就是将企业产品的特点、品种、信誉等方面经过一系列营销策划，向消费者展示，并将其融入到消费者的生活中去的过程。要想我国服装零售的品牌国际化，首先就要引入优秀服装营销人才，借鉴国外的服装品牌营销策略，且结合自身品牌特点，以长远的角度出发，制定科学的国际品牌营销规划；其次就是要对分别对国内和国外市场进行定位，并注意市场细分，对消费群需求进行分类。最后，就是服装零售企业要对自身品牌进行自评，分析品牌优势与劣势，了解目标消费者的状况、心理、所处环境等。（3）品牌差异化。中国服装零售企业应该在实施品牌营销战略前，做好市场调研工作，了解消费者的需求，包括现实需求和潜在需求，同时也要做好购买后消费者的需求调查工作，因为研究显示大部分消费者在选择商品时会选择曾经用过的品牌，因此作为售后调研十分重要。在做好售前售后调研工作后，要对调研数据进行结果分析，然后推出具有个性化及差异化的品牌营销策略。
总之，一个优秀的服装品牌，从其发展历程来看，均离不开品牌营销的推动。通过对营销管理的研究，可以加快一个品牌的市场拓展速度，能够更好地实现品牌价值。企业只有重视品牌营销管理的研究才能够是企业在国际市场的竞争中处于不败之地。
参 考 文 献
[1]王蕾、服装品牌策划营销策略研究分析[J]、中国商贸、2011（17）：50～61
关键词：MAX ME；男装；品牌；营销策略
中图分类号：J523 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）29-0051-02
随着我国经济的快速发展和经济全球化进程的推进，服装行业已经进入品牌化竞争的关键阶段。服装网络营销模式的兴起，建立服装品牌的门槛越来越低，导致大量服装品牌的涌现，我国的服装企业也逐渐从外贸加工、贴牌生产向建立自主品牌转变。然而大多数的品牌只是昙花一现，品牌建设缺乏规划，本文结合M品牌探讨服装品牌的建立方法与营销策略。
一、品牌
（一）品牌的定义
品牌就是用于识别某个销售者或者某个销售群体的的产品或服务，并使其与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和色彩等要素或这些要素的组合构成。
（二）M品牌为例
M品牌的品牌名称为“MAX ME”，中文名称为“麦可斯弥”，是一个线上男装品牌。品牌的Logo是简洁的大写英文字母“MAX ME”，字体选用stencil字体，Logo颜色选用黑白两色，与品牌的服装风格匹配，如图1。
二、品牌的营销策略
建立服装品牌，规划品牌营销策略，不仅能提升服装企业的企业形象、促进产品的销售，从而获得更大的经济效益，也有助于服装企业建立延伸产品和扩大企业规模。具体的品牌策略包括品牌定位、品牌形象、品牌传播、品牌拓展、品牌管理等。本文重点介绍品牌的定位、品牌理念与营销策略。
（一）品牌定位
服装品牌需要有准确的品牌定位，确定品牌的产品线路、目标市场和消费人群、产品品类、价格区间、确立竞争品牌与标杆品牌。
（1）品牌线路――原创潮流主义
MAX ME品牌以原创、潮流为突出卖点，同时保证服装的舒适性，符合新生代年轻人的着装需求。MAX ME品牌的设计师是品牌的灵魂，新锐设计师的原创设计紧跟国际时尚潮流，随时跟进欧美街拍以及各大时装周的最新流行资讯，并作出快速反应，定位为中档品牌。
（2）目标消费群体
据最新的一份“大学生族群研究报告及创意媒体运用”报告显示，74、8%的大学生“希望自己成为有独特风格的人”，57、7%的人则“喜欢购买有独特风格的产品”。从大学生的消费行为、生活形态、媒介接触来看，他们每天大约有20%的时间用于上课学习，10%的时间用于消费娱乐，体育运动占到5%的时间。大学生认为时尚是“个性独特风格”，但这种独特是作为大学生群体的独特性，具有群体高度的一致性。为了满足年轻人对“独特风格”的追求，MAX ME品牌的目标消费人群是18-30青年男性。这个群体是有活力、有追求的年轻一代。他们有责任心，积极上进，追求潮流与个性，与品牌风格相符。
（3）产品品类
由于MAX ME品牌是“潮流+原创+舒适”，服装风格以休闲风格为主，面料也主要选用棉质等天然面料，主力推荐原创潮流T恤。
夏季：潮流T恤，短袖衬衫，polo衫，短裤，休闲裤。
春秋季节：长袖衬衫，卫衣，休闲裤，牛仔裤。
冬季：休闲夹克，羽绒服，牛仔裤。
配饰：男包、皮带、袜子等。
（4）价格定位：99-499人民币。
（5）同类竞争品牌：ONE-T凡兔；柒加尚品。
（6）目标品牌：MASTERMIND JEPAN。
（二）品牌理念
MAX ME品牌专注于男装，打造个性原创、高性价比的互联网快时尚品牌，成为年轻一带的潮流先锋。
（1）品牌精神：活力、责任、沟通、快速
活力：MAX ME秉承青春活力的品牌风格。
责任：MAX ME要做有责任心得品牌，为消费者负责，为社会的发展进步负责。同时希望消费者――年青一代，也成长为有责任心的一代。
沟通：MAX ME作为线上品牌，希望依托互联网这一载体，以购买该品牌的消费者为主体形成的网络交流群体，促进人与人之间的沟通，并且可以组织消费者的线下活动，将品牌理念与品牌文化传递给更多的人。
快速：在当今快速的生活节奏的情况下，顺应时尚的发展，互联网快时尚品牌。
（2）品牌目标：成为中国最优秀的快时尚原创潮流男装线上品牌。
（3）营销原则：诚信、务实、创新。
坚守真诚待客之道，以提高产品性价比为目标；任何时候MAX ME都不掩饰品牌自身的问题，勇于担当、坦诚面对；不随波逐流，以开放的姿态鼓励团队创新，以持续创新提升品牌价值；每天都处在危机之中，只有不断创新，才能成功应对不确定的未来。
（三）营销策略
（1）产品策略
以原创为卖点，追求产品的个性化；缩短产品生命；做好售前、售中与售后的网络服务。
（2）广告策略
选用形象阳光健康的模特拍摄具有创意、剧情化的平面广告，并将广告投放到年轻男性常浏览的社交网络社区中，如新浪微博、人人网。
（3）价格策略
在服装网络营销中，价格仍然是打动消费者的十分重要的因素。在MAX ME网络销售平台中，主要的价格策略有：会员优惠策略，即消费者只要在销售平台购买MAX ME服装达到一定金额，客户系统自动将其分类为VIP会员，可以在之后的购买中享受折购优惠。灵活定价策略，即在节假日可以实行对某些商品的超低价策略、满额赠送赠送小礼品活动、满额包邮活动来吸引更多的顾客。网上集体议价，即顾客可以加入“集体议价”，它可以使品牌汇聚更多消费者，产生一定的口碑效应，同时为消费者提供实实在在的利益，从而能够更好地留住顾客。
（4）渠道策略
缩短渠道，建立完善物流体系，采用第三方配送方式。
（5）促销策略：
品牌通过网站广告、微薄营销、搜索引擎优化及E-mail营销来推广MAX ME品牌。通过与网站广告开发商合作，在网站中进行广告宣传，让网民熟悉记住MAX ME品牌；年轻网络使用者对搜索引擎的使用都有极强的针对性，可以将品牌营销网站置于搜索结果的首位，增加点击率，吸引更多顾客光临MAX ME品牌；在品牌自身进行宣传的同时引导消费对象人群进行自我宣传，利用口碑效应，吸引更多消费者。
将MAX ME品牌赋予更多的时尚、原创元素。当品牌做得较为成熟时可以尝试一下跨界合作，如邀请时尚潮人、新锐模特、音乐人参与产品的设计。一方面能为品牌赋予更多时尚元素，同时非常好地实现了品牌的网络口碑传播。
三、结论
本文结合线上男装品牌M分析了服装品牌建立的方法与营销策略，然而建立一个服装品牌非一日之功，而其中的营销策略也不是一成不变的，对于服装行业中一些新兴的营销模式有待进一步的探讨与研究。
参考文献：
[1]包铭新，俞小萌、中国服装企业和服装品牌的构想[J]、苏州纺织，2001，（8）：28 -31、
[2]唐新玲、服装销售企划[M]、北京：中国纺织出版社，2008、2、