8月12日，中国联通举办了沃派+众筹合作暨校园产品上线会，正式推出了三款互联网校园专属套餐产品，包含超大定向流量及诸多会员特权，开创了运营商通过众筹方式完成跨界合作的新模式。中国联通希望通过丰富的内容、优质的网络、合理的价格来吸引学生群体，突围校园市场。
艾媒咨询CEO张毅接受《通信产业报》（网）采访表示，2G时代，学生用户群体通信的主要需求就是打电话、发短信，这个层面运营商的产品同质化是很严重的，也就造成了以往校园营销完全靠补贴推动。伴随着移动通信3G、4G技术的发展，移动互联网时代学生用户群体需求已经发生了巨大的变化，这也要求运营商在校园营销中迅速转变。
众筹模式
据《通信产业报》（网）记者了解，中国联通针对校园营销很早就进行了布局。7月6日中国联通召开了校园营销招募会，向广大互联网企业阐述校园营销各种相关政策，此后启动招募、方案提交、方案评审、结果、联合实施一系列招募流程紧锣密鼓的进行。
在校园产品众筹合作上，主要有校园专属套餐产品、校园专属可选应用产品、开放资源联合营销三种模式。
据悉，共有60余家知名互联网应用公司参与了这次众筹。其中优酷土豆、酷狗音乐、小沃科技分别在视频、音乐、游戏三个领域获得头彩。在会上，中国联通正式了这三款互联网校园专属套餐产品，分别为39元沃派优酷视频卡、36元沃派酷狗音乐卡、36元沃派小沃游戏卡，分别包含了6GB优酷视频、酷狗音乐和小沃游戏的定向流量，同时还包括450MB的省内流量和100分钟本地通话。此外还有10余款产品也纳入中国联通沃派校园产品体系，包括爱奇艺、乐视、酷音铃声、新浪微博、携程等时下热门应用，作为可选包供学生用户自由选择。
中国联通副总经理熊昱表示，近年来，虽然通信行业低值化的趋势愈发突出，如果不能积极转型，一定会被互联网平台继续边缘化。沃派+最大的特点在开放策略，在推出的三款产品中，首次将合作伙伴业务纳入运营商基本套餐中，这也开创了运营商与互联网企业合作的先河。
除了互联网内容企业外，在终端层面中国联通也在寻找最广泛的“统一战线”。据悉，此次产品选型再次采取 “众筹模式”，由各级分公司销售一线的操盘手和渠道操盘手“众筹”，选取市场认可的性能好、颜值高、性价比高的终端。乐视、荣耀、酷派、小米、中兴、魅族等终端企业的相关机型赫然在列。
熊昱在致辞别介绍了与乐视创新推出的首款终端应用业务生态手机，学生用户花费1899元可以获得乐1手机一部、全年72G定向流量、1899元话费以及价值490元的乐视VIP年卡。
优质的移动互联网内容、功能强大颜值高的智能终端，中国联通渴望在这两个层面引爆校园市场，让资源更加精准的释放。
寻找引爆点
对于校园市场中国联通有着自己的思考。中国联通市场部总经理韦秀长表示，高校市场是“互联网+”时代的主导力量和消费生力军。这也要求运营商关键能力互联网化和高校市场产业化。
根据CNNIC报告显示，2014年即时通信（96、2%）、信息获取（86、9%）、网络音乐（81、6%）、网络视频（79、8%）、网络购物（73、5%）、网络游戏（59、4%）成为青少年群体普及率较高的互联网应用，拉动学生用户流量迅速提升。
根据中国联通统计数据显示，2014年其学生用户群体MOU（每月移动通话时长）下降了超过一半，与之对比的是数据流量已成为学生用户第一通信需求，2015年预计学生用户月均流量将突破1、8GB。
韦秀长表示，中国联通此次打造的沃派校园卡首度搭载“互联网+”概念，将内容与流量结合起来满足学生的娱乐需求。为了更好地满足学生用户使用数据流量的体验，中国联通将打造优质的高校网络，5000人以上的高校更是提前部署载波聚合4G基站。按照中国联通的规划，2015年底中国联通的移动宽带网络基站规模将超过120万个。
改变
此前，校园营销主要集中在八九月份。在北京等高校密集的地市，一线员工在这两个月里苦不堪言，每天都要去校园内“练摊”，周六周日全部在学校，就像打仗一样。
在沃派+众筹合作方案中，后续中国联通将与众筹合作伙伴一起开启校园促销活动，整合营销资源一起走进校园，将校园营销的时间从迎新期一直延长至全年。
中国联通今年的校园营销另外一个改变是继续推动线上线下深度联动。据悉，从8月12日起，用户登录中国联通网上营业厅，联通手机营业厅客户端沃派校园专区，即可抢先购买“沃派+”主题卡， 并可5折起抢购热销手机。中国联通天猫旗舰店以及京东商城也将陆续开通联通校园专场。
（一）这样的独特设计蕴涵在“李宁”的每一款产品中。从2005年起李宁开始重点打造一种东方形象，并且在产品设计中加入一些东方元素。在向消费者传递信息方面，李宁在电视广告和卖点的布置等方面也采用了一些东方元素。但这种“东方文化”并不传统，不守旧，其中融入了很多创新的精神。李宁的一系列创新告诉我们，其实“东方文化”也可以很时尚、很酷炫。东方特色的产品创新已成为李宁品牌差异化竞争中有效的一步。更重要的是，在这种技术创新的过程中，它还在逐步建立自己的品牌精神：尊重传统，同时又有无限的突破创新精神。
（二）性价比高。从2005年上半年国内市场销售情况看，李宁品牌约占体育用品1/2的市场销售份额，耐克约占1/3，阿迪达斯约占1/10，其他120家国内外品牌合约占1/10。在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”；在中低端市场，相对于安踏、双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势“，人有我精”。目前，李宁的价位是比较适合国内在校大学生的消费水平的，从低价位几十元到高价位几百元的不等。李宁产品定位在“运动时尚”，这符合现阶段国人对运动的理解，从1997起，李宁连续多年保持中国国内市场份额的第一。
二、校园市场的特殊性
（一）封闭性。校园内的信息传播方式不多，在校大学生很少接触电视、广播等媒体，大部分在校大学生获取的信息来源于网路，朋友之间的互相传递。在校大学生对产品的接受程度和对商品品牌认可的口碑是企业关注的重点，也是李宁公司利用关系营销手法的重要市场。
（二）容量大。根据资料显示，我国高等教育事业不断发展，大学生在校人数也在不断增加。在2014年我国在校大学生已经达到2，468、1万人，大学生每年的平均消费为1万元，年消费就将高达2，468、1多亿元，对于李宁公司来说，这是一个在不断扩大的市场，赢得这部分市场，将为李宁公司获得更大的利润。
（三）开发成本低。目前，更多的企业认识到校园市场对于一个企业未来的重要性，参加到校园市场的竞争中来，但校园市场本身性质决定一个企业参加到校园营销中比进入一般市场的成本要小很多。
（四）集中性。大学校园课余活动十分多，同时大部分大学生都会参加到当中来，李宁公司可以选着对校园活动进行赞助，在赞助过程中间接的宣传自己的商品，使李宁公司对校园的推广更具有目标性。
（五）文化的独特性。高校学生由90后新生代组成，90后思想前卫，追逐潮流，对当下时尚元素十分敏感，为进行校园营销，挖掘潜在高校消费市场提供了成功的前提。计算机网络的普遍应用有利于加速校园文化的传播与发展，摆脱社会亚文化的身份，将全国高校文化有机统一，形成一个潜力无限的高校文化消费潮。
三、李宁的校园营销的问题
（一）校园营销在我国还没有形成一套完善的体系，且主要针对在校学生，在营销过程中客观主观都存在一些问题有待解决。1、高校校园相比社会具有相对的独立性和特殊性，大多数产品的推广和销售受到限制，校园内并未形成完善的消费市场，而且一般大众媒体辐射不到，李宁公司用于公众市场消费的宣传方式及销售模式不适用于高校内部营销；2、李宁公司进行校园营销工程量过大，高校通常以个体为单位，公司无法在每个校园都进行新产品宣传，过程繁琐，耗时耗力；3、多数大学生在校期间有限的生活费用由家里负担，学生自身没有收入，所以尽管他们对品牌的消费欲望很高，但碍于经济能力有限，大学生消费水平普遍较低。
（二）校园营销推广受限1、校园营销形式受限。公司产品通常通过有力的宣传提高产品的知名度，而在校园内许多宣传形式都受到限制，采用传统的发传单，赞助校园活动等形式，难以吸引学生的注意力，达不到宣传效果。通常产品针对公众消费群体，很难对校内学生有针对性，使学生对李宁品牌的认知率低下。2、对消费群体了解不足。目前，产品的校园营销难以贴近大学生的实际需要。企业不了解学生的作息时间，通常学生晚上和周末才在寝室，造成了营销时间的困难。3、很多企业缺少长远的发展战略。在进行校园活动时，只是在注重活动过程中的销售量，活动与活动之间各自为战，对品牌积累几乎毫无助益。
四、李宁的校园营销策略分析
（一）体育比赛赞助。与其他商业赞助活动相比，赞助高校体育实际上是一种带有较强公益性的营销行为，这种公益性对于维护企业形象和提升品牌影响都具有极佳的保护作用。由于一贯关心和支持社会公益和体育事业，李宁公司在社会各界赢得了良好的舆论支持和宽松的发展环境，而且李宁作为一个体育运动品牌，在赞助大学生的体育比赛过程中，可以宣传品牌本身，扩大品牌知名度，同时在大学生中提升自身品牌价值。
（二）提供实习培训机会。新一代的大学生思想活跃，视野开阔，想法独到，能敏感的察觉到当下时尚元素，李宁体育用品有限公司应抓住大学每年开展的应届生就业招聘会，在校园内充分挖掘高素质有潜力人才，为企业注入新的血液。1、有效针对性培训方案。公司应进行培训需求分析调查，根据调查结果明确培训需求，对各层次员工实施有针对性的培训方案，从而保证适用于每个员工。2、阶段性培训方案必不可少。以销售部员工培训为例，员工接受过基本入职培训后，会被分到某一销售区域作为见习生，由经验丰富的销售人员一对一实践培训。在实际销售中了解市场，更为扎实地掌握业务知识并与实际销售有效融合；接触经销商，确保产品销售顺利的前提下争取更多有利空间。3、在职继续教育。公司要在不断变化的经济环境中要确保与时俱进，员工知识的补充必不可少。公司应拨出部分经费鼓励员工继续教育，通过内部竞聘激励在职学习，提升员工素质，保品牌地位领先的同时，注重人才的培养。4、高效培训，节约预算。一定的培训预算可以达到员工培训效果，并不代表培训预算越多员工培训效果越好。通常公司本年度预算是在上年度的基础上再增加一个百分点，长此以往，造成预算支出与培训效果不成正比，因此有效利用培训预算势在必行。5、培训效果总结与评估。对员工培训项目结束后，应对员工培训信息反馈进行有效的总结与评估。剔除不必要培训内容，对反馈结果较差的项目重新改进，加以完善。同时，根据公司定位的变化及时加入新鲜内容，确保培训内容更加全面完善。
（三）招聘校园。国内大学生群体的消费逐渐成为消费热点，当代大学生追求品牌与时尚，能迅速接受新鲜元素，这也成为李宁公司新的消费市场的突破口。因此，扩大李宁品牌在大学生中的影响力的有效途就是招聘校园。通过由学生自身兼职的校园，提高销售额，扩大销售区域的同时，也隐性的扩大了李宁品牌的影响力，起到了良好的宣传作用。借此机会，公司还可以考察校园的销售能力，为公司引入具有优秀业务水平的职员。在招聘校园的过程中，优先选择有责任感、热情、胆大心细、有良好交际能力、对李宁产品有一定了解的在校大学生。
记者：当下运营商校园营销市场冒出的业务排他协议、私寄电话卡等恶意竞争行为，给电信行业带来怎样的恶果？
陈金桥：当下通信行业正处于一个大转型期，语音等传统市场已经进入了存量竞争阶段，整个行业呈现出存量竞争与增量竞争并存的特点。首先，运营商校园营销采取剪光缆、私寄电话卡、暗签排他协议等恶意竞争行为对于整个行业造成的影响是显而易见的，对经济秩序、产业规则和社会环境造成严重损害。并且，剪断光缆破坏通信等行为，更是超出了不正当竞争范畴，是违法犯法的。
其次，恶性竞争行为破坏了产业秩序和经济环境，尽管监管机构工信部颁发了相应条文，但现实中还是存在规避工信部条文等恶意竞争行为，这种“猫捉老鼠”的局面显然不是健康正常的。
最后，学生们是祖国的未来，运营商的恶意竞争行为会给学生们留下负面印象，并且直接伤害无辜学生的利益。
记者：事实证明，恶意竞争损人不利己、破坏行业秩序和社会形象，您认为运营商应遵从怎样的营销理念？
陈金桥：运营商应当坚持科学发展、和谐竞争理念，提供多样化、个性化的服务，而不要粗暴限制学生对运营商的选择权。个人以为，最合理的营销局面是，各大运营商本着校园基础设施共享原则，业务和服务层面供学生自主选择。各大运营商应当大气一些，用实力和服务说话，放弃破坏行业秩序的相互诋毁和恶性价格竞争，别因为眼前小利而牺牲长远整体利益。否则，如果各大运营商都铺建网络和设备，这便是浪费国有资源。
但是当下存在这么一个问题，各大运营商是分区域运营，诸如地方分公司往往只注重辖区内经营业绩，在新增用户等绩效考核压力下，容易采取舍本逐末的过激行为。因此，运营商校园营销恶性竞争行为的出现，跟行业考核和利益指挥棒有很大关系，除了监管部门加强监管、及时制止外，还应在利益和动力源 (600405估值，测评，行情，资讯，主力买卖)头方面加以制止，斩断利益诱导机制，重新考量行业定位，提倡适度增长适度回报的绩效考核理念。
记者：大伙的直观印象是，校园隶属教育部，运营商隶属工信部，但目前情况无论是依靠运营商自律还是工信部条文都无法全面、有效阻止校园竞争乱象，这时是否需要更高层级的监管部门来引导、处理校园营销，是否需要更高的法律来规范。
陈金桥：我觉得都是没有必要，因为现有的法律法规已经很完备，包括反不正当竞争行为法等，没必要出台新的法律法规。更关键是，如何制定更有弹性、更有针对性的法规，如何让执行力度更加到位。否则，效应越高的法律往往比较宏观和笼统，同时还需要较长的制定周期，所以制定针对性的规范文件更有效果。
论文摘 要:随着社会经济的迅速发展,竞争日趋激烈化,商家开始积极寻找新的市场,而我国高校拥有的市场潜力日益增大。分析和开发高校市场,对于商家具有重大的现实意义和战略意义。本文试在分析大学生消费行为特点和校园市场的特点的基础上探讨企业应采用的营销策略,包括:产品策略,价格策略,广告策略,市场区分策略和方便顾客策略,希望能够给企业施行校园营销有所帮助。
引言:根据教育部公布的《2007年具有普通高等学历教育招生资格的高等学校名单》可知2007年全国高校就有2386所, 而高等教育稳步发展到2011年的今天,我国高校数量更多。在校大学生由2000年的1230万人一路飙升到今天的近3100万人。据调查,全国大学生年平均消费水平为5200~9160元,消费水平较高,甚至高于国内同期人均可支配收入。这就表明大学是一个拥有2000亿左右潜力的大市场。
然而,面对拥有如此巨大潜力的高校市场,我国商家却没有引起足够的重视。在开发大学生市场上,多是搞零售的小型超市和饮食业,不但资金投放量不足,而且经营规模较小、营销深度不够,营销策略和行为具有明显的短期性和急功近利性。因此,研究大学生消费心理及高校市场的特点并采取相应的市场营销策略,是值得探讨且极具现实意义的课题。本文试图分析大学生消费特点和校园市场的特点的基础上讨论企业的营销策略。
一、当代大学生消费行为的特点
(一)追求时尚和新潮
当代大学生年龄一般在18-24岁,正值青春焕发的阶段,她们非常注意自己的形象,在消费上也比较注意商品的样式。他们站在时代前沿,追新求异,敏锐地把握时尚潮流。对于新产品、主流产品的消费欲望很强,他们希望用新异的形象展示自己的青春活力与激情。他们是新商品、新消费方式的追求者、尝试者和推广者,他们是社会潮流的引领者,对其他群体具有较强的影响力和辐射力,这也能给商家带来很大的价值。
(二)易受影响和冲动
大学生正处于整体心理发展不完全成熟的青年时期,缺乏判断力, 消费观还没有完全稳定,容易受广告、流行趋势的影响,易模仿、追随风潮。他们在形成自己的消费特点的同时,在某些方面也不同程度地与围多数人保持一致。况且学生是彼此间信息大量沟通的群体,他们共同学习、生活,因此相互间信息交流很快,彼此之间的消费观也容易相互影响。并且,大学生的思想情感、兴趣爱好、性格气质等还未完全定型,他们缺乏独立的消费意识,加之求新、求美的个性,尚不能理性地对消费价值和消费成本进行准确衡量,因而在选购商品时,带有浓厚的感彩,易冲动、情绪化消费。
(三)注重品牌和价格
大学生虽处在消费阶段,但随着文化的熏陶和社会大背景的影响,拥有知识资本的他们崇尚高品质的生活。品牌代表一定的个性,象征了一定的文化,且体现了某些价值观,大学生能够通过购买与自己个性或气质想吻合的品牌商品来彰显自己个性,所以具有鲜明的品牌意识的他们注重商品的品牌与档次,名牌对大学生的吸引力很大。当然,虽然他们喜欢追求品牌且容易受外界影响,但是由于大学生还没有收入,经济来源主要是父母的资助,因此在花钱时往往会十分谨慎,力求“花的值”。在质量一样的情况下,他们会选择到价格低的商家去购买所需品。
(四)消费多元化
当代大学生拥有高品质生活的渴望,有着旺盛的消费需求。随着家长收入水平的提高,大学生消费能力也随之增强,加之受西方消费主义的影响,消费结构和消费行为也呈现出多元化、个性化和超前化等特点。消费已不再局限于伙食、简单生活用品、学习用品,在休闲娱乐、外在形象、人际交往、恋爱等方面的消费逐渐增多。
(五)重视服务和购物方便性
大学生有着强烈的自尊心,且由大学校园内,有同种商品的商家较多,供他们选择的机会就较多,所以,现在大学生特别注意商家的服务态度。同时大学生也十分注重购物的方便性,虽然较其他群体,大学生有较多的空闲时间,但由于大学生购物频繁,就价格相差不大的情况下,他们很少选择把时间浪费在远距离购物上。他们会把时间更多投入到学习、工作和休息上。
二、高校市场的特点
(一)市场消费群体庞大
我国在校大学生数量较大,据有关报道,在校大学生由2001年的1300万人增到今年的近3000万人。随着高校的稳步发展,学科招生人数的扩大,今后,这个群体还会继续增大,对商家和企业来说,这将是一个多么不可忽视的庞大市场。
(二)消费水平高、开发成本低
随着人民生活水平的显着提高,家庭对学生的经济支持也较以前强大,大学生的消费欲望和消费能力也逐步增强。又由于当代大学生多半是90后,热衷方便时尚,有着独特的消费观念。在有较强的消费能力之后,他们会在喜欢的商品上投入较大比例的费用,以满足他们的消费欲望。所以,有些大学生消费水平会高于他们的父母,而以致高于全国平均消费水平也就很正常了。而目前,企业在高校的经营并非相当激烈,商家要进入大学校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易,成本也低。
(三)市场分布相对集中
由于历史和地区间经济文化发展的差异,我国的高等院校一般集中在相对发达的城市和各省会城市。并且随着校园的扩大,多数学校的新校区一般都集中在离市中心较远的郊区,学校周围经济尚不发达,物品种类较少,同学们多数选择在校园内消费,这一点有利于企业开展集中和规模化的长期市场营销战略。
(四)市场呈稳健增长趋势
随着社会经济的发展,高校这个市场呈现稳定健康增长的趋势。一方面,由于国家的高校扩
招计划以及民办教育的发展,使得在校大学生的绝对量不断增长。另一方面,国民收入的普遍提高,而考上大学并不容易,为了子女有一个好的学习条件,顺利完成学业,父母都尽量满足子女的消费需求,使得高校学生的购买能力也得到相应提高。
(五)容易培养顾客忠诚度
虽然每年会有一定数量的毕业生走出这个市场,但每年也会有大批的新生进入该市场,成为新的消费者。这些新进入的消费者将在大学校园里居住平均四年的时间。对于任何一个企业来说,如果能在商品、服务等方面多下些功夫就能拴住消费者四年,这么多的忠诚消费者对企业的发展来说是多么大的宝贵财富。
(六)市场连续性强
首先,大学生群体具有连续性,每年的人数只会增加不会减少。其次大学生的消费具有连续性,他们一旦对某个产品或服务满意很可能会连续消费,若不满意很可能不再消费,而且这样的感觉也感染到周围的同学。再次,高校学生是具有高素质的群体,几年后,他们都将成为社会的消费主流群体,占有这个市场,就相当于占有了未来的竞争优势。有些营销专家甚至提出了这样一个观点:“谁掌握了高校市场,谁就掌握了中国未来的高消费市场”。
(七)独立的市场面积相对较大
近年来,高校纷纷开始选择在郊区建立新的校区,由于有充足的土地,现在的大学校园逐渐变大。这样,有些商家或超市距离部分生活园区较远,致使学生尽量不去购买商品,此因素减少了商家的总收益。
三、高校市场营销应采取的策略
(一)产品策略:1、注重产品外观、质量和性能。品质好的产品易被大学生认同和接受,因此,企业应面向大学生推出功能多样、经济实用、具有良好性能的产品,以满足大学生求实的心理。同时,根据相应的目标市场进行商品差异化定位和营销,开发出不同类型、风格和档次的产品,争取在款式、质量等方面塑造产品的特色和优势,以适应不同消费层次的大学生需求。对于部分家庭富裕的大学生,商家可以注重开发他们求新、求异的消费潜力,进行合理引导,适当增加优质优价的高品位产品以满足其需求。2、注重品牌宣传,培育企业忠诚度。品牌代表独特的个性,象征了一定的文化内涵,对消费者具有导购和可以改变消费者的态度的作用,商品销售也会因品牌形象的差异而受到不同的影响。因此品牌的塑造和维护已成为企业创造持续、稳健、独有利益的重要竞争手段。大学生又由于即将步入社会,对品牌有一定的忠诚度,现在的使用经验会在一定程度上直接影响以后的购买意向。如果企业开展一些贫困助学金活动等公益活动, 对品牌形象和知名度的提高都有着非常重要的现实意义。3、注重产品延伸服务。大学生同其他消费群体一样,较看重商家的服务态度。因此,提供优良创新、热情周到、富有人情味的服务,突出对大学生的关怀与尊重,搞好信息传递、产品咨询与介绍工作,当好他们的“参谋”,可以激发大学生的消费欲望,促使他们消费增加总收益的效果。同时,学生还会因得到了良好的服务和满足感而成为回头客,甚至成为忠诚的消费者,从而增加商家的长期收益。
(二)价格策略
物美价廉、经济实惠是大多数大学生购买商品的基本准则。因而,企业应采取中低档的定价策略,价格中档、薄利多销是企业的最佳选择,并且在产品销售的同时辅以会员卡价格折扣、积分送礼等促销手段,吸引更多的大学生。也可采用差别定价法,对相同类型的系列产品制定不同的价格,满足不同消费层次的大学生群体的需要。
(三)广告策略
第一,广告定位。鉴于大学生追求时尚新异的消费特点和心理,可知新颖别致的商品比较能够吸引大学生,所以应将广告定位于心理诉求在感情的传递和表达上,力求达到“动之以情、诱之以物”的效果。
第二,结合广告宣传举办一些推销活动,帮助缺乏商品知识和消费经验的大学生们了解商品性能,引发购买。比如发送精美礼物、发放洗化样品或免费品尝(如:甜点、饮料等),让这些同学切身体会到物品能给他们提供的的满足和价值,刺激他们的购买欲。
第三,充分利用校园的媒体等资源。高校市场应该具有明确的广告战略,广告应该具有针对性。由于受学校文化娱乐设施的限制,较为有效的促销手段是利用校园广播、阅读率较高的校园海报、宣传单、条幅等。
第四,找合适的校园形象代言者。大学生喜欢追随时尚和新鲜好看的事物,且很易受周围同学的影响,如果商家能选择合适的校园形象代言者来给同学们做时尚、休闲、青春等类型示范,让同学感到物品的价值与时尚及商品能给他们带来的满足,进而刺激同学们的购买欲,引导他们购买。
(四)市场区分策略
新生因刚到校园,不知道当地物价,此时是超市重塑形象时期,因此应做好对新生的服务,价格上优惠,赢得他们的信赖,以便塑造商家形象,培养忠诚顾客。老生市场应做到价位合理,款式新颖,服务热情周到,以巩固市场地位,保证在这个市场中立于不败之地。
(五)方便顾客策略
对一个快节奏、高效率的时代来说,时间很宝贵。因此,商家在为顾客提供服务的时候,应设身处地为顾客着想,以顾客的观点来确定商品陈列、商品种类、服务方式等,选择便利制胜,针对那些距营业点较远的学生,商家可以采用配送体系,方便消费者的同时也刺使他们有了再次购买该商家产品的欲望,甚至成为忠诚的顾客,从而为商家的长期收益的提高奠定了基础。
结束语:高等学校校园是一个消费群体不断扩大且消费能力可观的重要市场,但我国企业界并未引起足够的重视。本文认真调查和分析了大学生的消费心理和特点,以及校园市场的特点,针对目前商家在该市场应采取营销策略提出自己的意见,并对前人在该领域的研究成果提出了一些补充,如:市场区分策略,采用校园配送体系等。本文这一课题的研究成果,对企业实现在高校市场持续稳定地发展具有重要的现实意义。
参考文献:
[1]高博、透视当代大学生的消费行为和消费心理[J]、科技情报开发与经济、2005,15:229-231、
具体说来就是，企业依据自己所具有的优势和资源，在招商方面取得成功，或者利用营销人员把产品铺到了终端网点上，但是发现形成有效铺货（达到二次补货以上）的网点很少，有效销售（达到正常周期持续性补货）的网点就更少，绝大多数的网点在进货之后，销售便一直处于停滞状态，一年下来除了首批的进货之外，就是把产品调换来换去，最后剩下处理不动的库存货，死掉。如此一来，企业首批要配送展柜、展盒、试妆架、试用装等等大批物料，还有要进行培训和促销等其他投入，算下来也没有多少利润，甚至亏损。也就很难进行后续的服务与支持，实力小的公司就会收摊，实力大的负责任的公司为了维护自己的信誉，也只能硬着头皮勉强维持，这是大多数国内彩妆品牌所面临的困境。这也就不得不让我们来探索更多的方式和渠道来拓宽彩妆销售的路子，下面的案例就是a公司以校园培训沙龙会的方式对彩妆销售渠道的一个新尝试。
案例：经过a公司的销售人员调查了解后发现，最为时尚、靓丽的彩妆品牌的顾客群体定位自然是那些青春少女和年轻的女性，但是传统的销售渠道费时费力，推广起来短期难以见效。而为数众多青春四溢、个性张扬的女大学生们正是彩妆的集约消费群体，而众多的彩妆品牌并没有专门针对这个群体来开发，作为在校大学生是以学习为主，本身没有经济来源的群体，到底消费彩妆的潜力有多大？以在校女大学生为主体的会议营销模式，它的可行性又能怎样呢？于是a公司相关的营销人员就针对在校女大学生们在大学校园组织了一次营销培训沙龙，我们来管窥分析一下。
a公司旗下的b品牌是一个中等偏低价位的品牌，其价格区间在18---69元之间。目标顾客定位在18岁---35岁之间的年轻女性，在校的女大学生显然就是b品牌的潜在的目标客户群体。a公司的销售人员于是策划了一场主题名为“轻松学化妆，打造未来白领丽人”的沙龙培训活动，其诉求点是针对即将毕业的女大学生们暗示这样一个局面：面对未来社会竞争的压力，如何有效地装扮自己，展现自己良好的形象，无疑是职业生涯乃至婚姻生活的重要一课，通过本次的培训沙龙能够免费学习化妆技巧，为以后的生活奠定基础。沙龙活动的内容如下：1、彩妆的运用和化妆的常识。2、现场用b品牌化妆、试妆，进行妆容展示。3、挑选学生顾客进行化妆的实操练习、并进行评选，派发礼品鼓励。4、互动环节，进行b品牌产品知识的讲解，实行进行有奖问答，调动学生参与的积极性。5、现场收单，对意向学生顾客收取订金，并根据订金赠送代金券。6、活跃气氛，促进收单率，根据定金获得不同数量的抽奖券，实行现场抽奖。7、收尾：根据学生参加活动后的门票在活动后限定的日期内到指定的销售网点还可以获得礼品赠送，增加她们的临店几率，a公司派驻化妆师在网点驻店做销售跟进，扩大战果，提升销量。
由于是在校园内组织活动，比起一般的普通促销活动有其特殊性，首先销售的气氛不能够太浓，否则会招致校方和目标顾客的反对而导致活动失败。所以a公司的销售人员，针对这种情况与校方的学生会组织和学生管理处进行了公关，取得了校领导及学生们的支持，免费给提供了教室等活动场地，并在活动的前一周进行了义务宣传，使目标顾客对活动的知晓率大大提高，保证了活动的人气，为活动成功打下了基础。此外由于现场不能做产品销售，便改为收取订金，此举更吊起了学生的胃口，凭订金保证了活动的销量。整个活动做下来，销售额突破了30000元，活动获得了成功，超出了预期的目标。
通过此次的沙龙培训活动，对笔者的触动比较大，可以反映出这样几个问题：1、在校女大学生这个群体对彩妆的需求潜力巨大。通过笔者的观察发现，随着她们临近毕业，大学的生活即将结束，随之而来的是社会职业生活，就业的压力已经明显的笼罩在毕业生们的心头。那么如何的正确的修饰、美化自己的妆容，在生活中更“出位”，怎样在即将的面试中更能体现自己的优雅气质，于万花丛中脱颖而出？怎样使自己拥有良好得体的妆容在未来的职场乃至情场上获胜？这是她们潜在的一种心理需求，而a公司的培训沙龙活动恰好迎合了女大学生们的这种潜在需求，激发了她们对化妆技术和彩妆产品拥有的愿望，促成了活动的成功。2、活动的可操作性和可复制性较强。销售模式能否得以推广的关键是其可操作性和可复制性的难易程度。可操作性和可复制性强恐怕就是肯德基、麦当劳能够连锁全球的根本原因之一。纵观整个的活动过程，没有多少的科技含量，公关活动简单有效，活动内容也无什么新奇之处，一般具备化妆技巧熟悉产品知识的企业员工就完全可以进行会议组织和主持，沙龙活动费用低廉而收益巨大，可以短期打开产品知名度和产品销量。3、目标顾客参与热情高涨，并易于引导消费。学生是一个群体，涉世不深，对彩妆及化妆品了解的不多，专业化妆师很容易在她们面前利用自己的专业形象进行权威销售，利于成交。在活动现场，大学生mm们非常的积极踊跃，无论是试妆还是回答问题，都表现出了极大的热情。现场的气氛很容易形成一种崇众行为，俗话讲的“鸭子过河，随大流”，带动群体消费。4、消费的能力有待重新评估。一般人认为学生都是莘莘学子，本身没有经济收入，可能作为有些奢侈品的彩妆消费能力不足，而通过这次活动，使组织者对学生的消费潜力不得不重新来认识。当前的大学生早已不是70年代出生的大学生的消费与生活观念了。一是现在她们多为独生子女，其家庭舍得为其投资，二是随着社会经济的进步，学生中也有部分家庭比较富裕，有消费能力，在大学校园，学生们穿名牌、用名牌的现象非常的普遍。那么她们对彩妆的消费潜力也就不容小视。
校园培训沙龙活动也存在着很多的不足之处：
首先这次场地选了一间教室，比较小，容纳的顾客比较少，来的人多，没有完全容纳，于是活动的人数不得不进行限制，气氛倒是不错，但顾客少了，销售额自然也受到影响。
化妆技术的专业性很强，而化妆讲师没有进行简化，没有做到通俗易懂，这样给顾客展示出来的妆容效果虽然不错，但是耽误了比较多的时间，而顾客多数很是没有听的懂，应该把技法简单化，更通俗化。
时间上安排的太紧，没有进行与顾客充分的互动，在顾客们最感兴趣的实际操作和抽奖环节上，时间明显不足，影响了顾客们对活动的积极性。
2003年前后,全国有三分之二的出版社涉足高校教材的出版,还不包括大量的民营公司。有鉴于此,各出版社开始将教材营销推广作为出版社的日常经营活动,并组织人马,成立相应部门,经过几年的努力和探索,已经形成了比较成熟的做法和模式。而教材营销最主要的阵地就在大学校园。
众所周知,我国出版业是市场化程度相对落后的一个行业,创新严重不足,商业模式陈旧,突出表现在数字出版上。出版社在数字出版上裹足不前,最大众化的说法就是没有找到盈利模式。俗话说,不进则退,校园营销也是如此。多年来,校园营销虽然形成了固定模式,但缺少创新,已经很难吸引高校教师和学生的兴趣,如何推陈出新,进行差异化销售,将校园营销进行到底,是高校教材市场非常突出的问题。
教师是高校
教材营销的关键
做好高校教材的营销工作,必须对营销对象有一个明确的认识,确立以读者为中心的教材营销策略。高校教材读者的主体是任课教师和学生,由于学生对所学课程及已出版相关教材情况了解的局限性,他们并没有真正参与到教材选用的环节中来,所以实际上,对高校教材选用起主导作用的主要是任课教师和教育管理者。据哈尔滨工业大学出版社孙连嵩介绍,学校对教材的选用程序通常是:由任课教师根据课程要求和对已出版教材的了解情况,选定教材,由院系领导审核,报教务处审批。即使不是统一购买教材的学校,学生购买教材的版本也是根据任课教师的指导来选定。教师在教材选用中的主导作用,决定了出版社在宣传、推广高校教材时,必须把教师和教育管理者作为主要营销对象。
应该说,这种现象正在逐渐发生变化,学生在教材选择上的因素越来越突出。中国人民大学出版社副社长赵东晓认为,过去的学生是在计划体制下,进了校门就交学杂费,然后由教材科统一指定分发教材,而现在学生不再像过去那样统一购买教材。特别是前几年高校的教学方式发生了一些变化,很多学校从规避管理风险的角度,鼓励学生自己购买教材。
将学生选择教材推向市场之后,学生一方面增加了对教材选择的权利,同时也放松了对教材使用的控制。有数据显示,相关机构曾经对北京的16所高校进行调研,有70%的学生都有过购买二手教材的经历,以购买二手教材作为教材来源的大概占到了28%。另外向学长、图书馆借阅,或者复印教材也占了比较高的比重,而且因为复印技术水平的提高,复印的教材跟正版书没有太大的差别,因而,每年学校购买教材的总量呈下滑的趋势。对出版社而言,如何向学生进行教材营销是一个全新的课题。
当然,从现阶段来看,绝大多数高校仍然是由任课教师、教研室和教务处来选择教材,教材版本的确定、图书社会效益的实现、课本内容特色的反馈等等都要依靠他们来完成。
教师在选用教材的时候,往往会考虑到以下几个方面的因素:本人或本单位主编或参与编写,这是利益因素;国家教育主管部门重点规划或推荐,这是行政因素;原来是否一贯使用,这是习惯因素;主编人员是否在业内具备举足轻重的地位,这是作者因素;教材科、经销商、出版社提供的信息或者样书,这是感觉因素。
无论是哪一种因素的影响,版本的选择对教材出版社的重要性来说是不言而喻的,它决定着教材营销的成败。因此,教材出版社日益重视针对教师、教研室和教务处的推广和营销。
校园营销是一个循序渐进的过程,首先必须进行调查研究,搞清楚什么样的校园营销活动能够对市场产生影响,什么样的方式老师易于接受等等,在这个基础之上,打造一套适合自己的营销模式。
主要校园营销模式
在校园营销中,创新是很重要的。从经济效益的角度来考量,技术创新远远赶不上商业模式的创新。比如搜索引擎,Google与百度都不是第一批搜索引擎服务商,二者之所以能够生存下来并且成为世界范围内的网络搜索巨头,主要还是因为商业模式的创新。
出版业这样的例子也不是没有,中央电大出版社就是一个现成的例子。与一般大学出版社不同,中央电大出版社有自己独特的渠道优势,在电大系统不说教材,一般称之为“教学资源”。这不仅仅是一个名字的改变,其实更多传达的是一种为学习者提供服务的理念。而称其为“资源”是因为其中包含一个新的含义――资源是可以整合的,也是可以共享的。也就是说,他们提供的教材不是固定的东西,是可以根据使用者的需要而任意组合的。
经过调研,使用者普遍反映这种形式的“教学资源”比较好。该社副社长旷天鉴说,这主要还是因为其中的创新元素。
中央电大出版社具有非常明显的资源垄断优势,主要表现在对渠道的掌控上,这正是其他教材出版社所没有的独特优势。
目前,各出版社采取的校园营销推广模式不尽相同,但有其共同点。主要包括以下几个方面。在内部,提供专业的咨询服务,利用各种媒体进行宣传,构建内容丰富的资讯网站,建立教师信息库,并对获得的信息进行分析整理,给出版社决策提供信息支持,为进一步服务提供依据。在外部,进行有规模的教材巡展,向老师们赠送样书,建立样书架,开展多种形式拜访与座谈活动。不定期地在各地举办各种专题会议,如对教材科,对某一专业领域等。在各地组建院校代表队伍,对学校和教师进行长期的跟踪。
教材巡展
这是最主要的一种校园营销模式,绝大多数教材出版社都采用过。教材巡展的时间在每年春秋两季学校征订教材之前,时间的选择对教材巡展是至关重要的,过早与过晚,都会影响巡展的效果。
出版社自己组织的教材巡展,一般由院校代表和社内编辑拉着书到各校进行展示,宣传推广已出版的教材,老师可以现场填写个人信息,并现场送样书或展示后寄送样书;有的出版社还在教务处或各院设置了教材专柜等。
教材中盘商发起的教材推广会,主要是由规模较大的书店参加。书店组织多家的出版社,到各高校进行教材巡展,目的是加深学校对书店的印象及展示自己的实力,为竞标该校的教材征订作前期准备工作。
据中国电力出版社教材中心副主任李兆春介绍,2004年开始他们陆续在一些高校开展了教材巡展工作,并逐年扩大巡展的校园数量。巡展前,出版社会提前将教材目录发到各个院校,让学校和教师对教材有大致了解,巡展过程中,教师对教材就会有深刻印象,巡展过后,他们会在各院系、资料室等设置教材样书架。据了解,今年4～6月,他们在天津、石家庄、保定、哈尔滨、银川等十几个城市,进行了教材巡展,都取得了不错的效果。而且,到目前为止,已在数百个院系设置了教材样书架,既扩大了出版社的影响,又切实达到了宣传推广的效果。
巡展过后,做好巡展的后续服务工作也不能忽视。例如,业务人员要及时给教师邮寄样书、课件等,还要收集教师对样书的评价如何,并将意见反馈到编辑手中。这样编辑就可以将建议和意见再反馈给作者,从而让巡展形成一个促进编发联动的有机整体。
从去年开始,大学版协组织开展了全国范围内的高校教材巡展。今年的教材巡展于4月～6月在北京、天津、内蒙等18个省市区先后举办,有近70家中央和地方出版社参与。
大学版协副秘书长岳凤翔认为,教材巡展活动加大了出版社的品牌宣传力度,同时也为出版社直接了解高校师生用书需求提供了平台,通过教材巡展活动,提高了本版教材的市场占有率,促进了出版社的发行工作。教材巡展活动为高校师生选购教材提供了便利,为高校教学和科研提供了服务,加强了院校与出版社之间的联系。教材巡展活动已经成为沟通社、站、校三方的重要纽带。
举办、赞助和参加各种教材相关会议
这种模式可集中向参会老师传递本社的教材出版信息,让老师了解本社的教材出版情况,对出版社可起到一定的宣传作用。通过这种会议,出版社可强化对高校信息的收集和跟踪工作。收集会议上有价值的信息并加以整理分析,出版社可以对策划选题的销售实现前期的预估;并在会后安排专人负责,分阶段与教师加强联系,给他们提供所需要的宣传资料、样书,使教师对教材有全面了解,最终可以促成多所学校一起使用参编教材。
与举办会议不同,参加会议的效果有时并非很好,如果参与的出版社较多,各社同时推广的图书比较多,对院校人员来说,接受的信息比较庞杂,交流的时间较短,全面细致了解本社情况的可能性不大;同品种图书的选择余地太大,容易让教师挑花眼。
中国农业出版社每年都要举办“全国农业高等院校教材建设研讨会”,邀请各院校的教务处长以及相关任课老师,针对教材建设以及营销进行探讨。
清华大学出版社从2006年开始,独家配合教育部计算机专业教育指导委员会在全国开展计算机专业规范宣讲活动,已巡讲近20个省市,受到全国各地老师的一致欢迎和好评。
今年四月,华东师范大学出版社在北京举办了全国首届师范院校“英语教学论”教学改革高层论坛,专家们就如何编写出真正适合社会和学习者需要、促进我国基础教育改革发展的《英语教学论》教材进行了深入讨论,与会者决定集体编写中英文两种语言的高等师范院校《英语教学论》教材。据悉,这一教材将在2010年正式在高等师范院校使用。
人民教育出版社教材中心总经理助理刘群援告诉记者,前不久,人民教育出版社与中国教育学会教育学分会联合在西南大学主办了以“如何深化高师课程教材编写出版发行的改革”为主题的西南三省一市高师院校课程教材改革研讨会。人教社通过组织这次会议,总结、交流了各高等师范院校课程教材建设的经验,探讨了教材作者、编者和使用者的沟通与合作之道,为进一步推动高师课程教材改革,提高高师课程教学质量,作出了积极而有益的探索。
在开展学术交流活动的同时,人教社面临的最大困难就是我国高等教育发展不平衡造成的各地教育资源差异的发展,给交流活动带来的阻碍。高等教育发展相对滞后的偏远地区更需要专业学者与当地教师交流。但限于时间、成本,针对这部分学校,只能利用教材巡展机会,集合一定区域范围内的学校一起开展活动,难以像发达地区在一所学校里就可以开展充分的交流活动。但网络技术的发展在一定程度上可以弥补这一差异。
院校代表
这是从欧美发达国家引进来的一种校园营销模式,院校代表,顾名思义,是高校教材出版社向大学院校直接派出的销售代表,出版社通过这些代表直接向大学教授宣传推广教材。在欧美国家,使用院校代表进行教材营销是非常普遍的,几乎所有的教材出版社都有自己的院校代表队伍。但是我国的高校教材出版社真正关注到这个模式并将其引进国内,还是本世纪初的事情。在国内采取院校代表模式并运营得比较成功的出版社有外研社、人民邮电出版社、中国人民大学出版社和清华大学出版社等。像清华大学出版社在全国16个直辖市及省会中心城市设立了教学服务办事处和院校代表队伍,致力于教材营销和教学服务的本地化,与各地一线教学老师保持通畅的信息传输渠道,建立良好的客户关系。
院校代表的目的是为高校教师提供优质服务,增加与教师的交流互动。在以往的图书销售方式中,出版社只是将工作做到书店这一级,而没有面对高校教师。出版社的书发到书店就万事大吉了,具体销售没有,销售到哪里去了,都不知情。由于教材的读者对象主要是在校的学生和教师,有着特殊的目标性,这样就为直销模式的应用和发展创造了良好的环境和机遇。
一般来说,出版社会在重点城市设院校代表,走访相关院校,进行相关教材的营销;也有不在当地设院校代表的,而是由社总部直接派市场编辑与老师联系。
院校代表使营销活动经常性、不间断,实际效果明显,难点在于,对院校代表进行异地管理很困难。在管理办法上,关系管理是主流,量化的指标不够,为了充分发挥院校代表的作用就只能尽量多地进行工作指导,布置尽量详细的任务。另外,院校代表人员流动比较频繁,也为校园营销带来了隐患。
在院校代表这种模式的探索上,外研社是成果显著的出版社之一。针对高校教材市场化的发展趋势,该社成立了专门的信息中心,它是外研社和全国各地联系的桥梁和纽带,同时还担负着为外研社开拓各地市场的重任。信息中心组建了高等院校代表队伍,院校代表不仅推广已有产品,而且对目标客户进行持续的、定期的、有计划的拜访,在协助客户选订教材的同时做好对选订产品的跟进和相关服务工作。外研社这一套高校英语教材营销模式迅速得到了市场的认可,为它们迅速崛起打下了基础。
大学书店
美国约有4100所大学,有4400所大学书店。据悉,美国的教材98%都是通过大学书店销售出去的,由此可见大学书店的重要性。
近年来,国内很多教材出版社在大学校园及周边地区都开设了大学书店,作为出版社校园营销的终端。
比较有名的像清华大学出版社2002年创办的文泉书局。文泉书局力求发展成为集图书出版与销售为一体的综合性图书文化公司。目前有5家校园书店,2家清华大学出版社读者服务部,同时还有面向全国高校教材市场的直销业务。
2005年初,清华大学出版社成立文泉书局出版中心。首先以清华建筑名史为基点,以清华大学出版社丰富的出版资源、灵活的营销策略及高效的发行网络为依托,积极开发城市文化和建筑人文的出版资源,以传承城市文化为主旨,努力打造一批人文、品位、普及的精品图书,并逐渐形成一定的出版特色。
大学出版社自不必说,有着天然的地利优势,一些非高校系统的教材出版社也都抢滩大学书店,最典型的就是高教社蓝色畅想公司。
据高教社蓝色畅想公司总经理胡涛介绍,高教社的大学书店都采取跟学校合作的方式,教材全部由他们来供应,实际上是“批零相结合”。其模式是“卖场+资源平台+网上书店”。他们的卖场和美国的大学书店相似,也卖教材、一般书和文化用品。他们的资源平台实际上是要整合出版社的资源,给学校创造更多的价值。
上述四种营销模式几乎涵盖了目前出版社所有的校园营销活动。校园营销应该前移到出版环节,这是绝大多数出版社的共识。中国铁道出版社就认为,校园营销,选题为重,形式为轻。教材的使用者无非是教师和学生,让“教师好教,学生爱学”是教材开发的原点。所以高校教材的营销要重心前移,选题为重,要让策划编辑从编辑的队伍中脱离出去,走向读者。
教材是产品,更是服务
教材既是商品,更是一种增值服务。胡涛说,判断一个行业好不好,要看这个行业的附加值高不高,而出版业的产品附加值极低。现在,教材竞争惨烈,产品同质化现象严重,高教社深有体会。因此,产业要升级,企业也要转型。据他介绍,去年,高教社提出了转型思路,即从产品经济转为服务经济。
化学工业出版社教育分社教材服务部主任胡全胜也认为,教材营销活动发展到今天,如果仍然只按常规的方式运行,效果都会越来越差。因此需要出版社审时度势,在加强对老客户的维护、重视客户资源建设的同时,将营销活动与教材建设同时进行,将产品与服务结合在一起。
教材的售后增值服务是开拓和稳定市场的重要手段,已成为当今日益激烈的教材市场竞争中一个重要的、不可或缺的环节。出版社通过对教师进行回访、提供教参及试题等多方面的教材服务,为教师提供持续的教学支持。出版社现在对高校所能提供的全方位服务的水平和质量还很初级,在某种程度上不能满足高校教学的各种要求,尤其是高层次的学术支持。院校代表给教师提供的服务当中,学术服务是其中最主要的一部分,其形式主要体现在教材的各种配套资源和教学支持体系上,这是出版社今后在教材出版过程中必须要重视和加强的方面。
终端教师的需求日益多元化,这是必然趋势,而当前的教材难以满足这个需求。由于教材选择余地的拓宽,教师在选择教材时不仅看重教材内容,更看重教材之外的增值服务,如配套建设、便捷咨询服务、上课省时省力等等,这些对教材出版社提出了很高的要求。
高教社蓝色畅想公司致力于打造一个集纸质教材、社会学习用书、学术图书、数字化资源、教学仪器等于一身的综合教学资源服务提供商。这里说的教学资源是“精品教材+学科网站+教学资源”中的一部分,也就是说,他们不但提供教材,还提供教学资源。
目前,网络出版已初露端倪,对于教材来讲,网络是它天然、优质的传播路径。业界人士预测,或许很快,大学教育会进入网络教育时代。技术不是问题,我们的师资力量、我们的观念或许才是真正的问题。
校园营销人员
素质有待提高
实事求是地说,因为直接面向终端,教材校园营销的效果是比较好的,出版社也越来越重视,正常的校园教材营销活动有利于老师选择到更合用的教材,也可以让出版社提升销量。但是,如中国建筑工业出版社发行部副主任尹祥所言,校园教材营销活动出现了过度营销的不正当竞争现象,有些甚至触及到了法律底线。某些出版社为了让老师选用教材选择了不正当的方式,不是以教材质量、实用性或老师对教材的认可来衡量教材,而是脱离教材,以交易方式达到销售目的。这种手段对开展正常营销的出版社来说是一种伤害和不公平,也扰乱了教材市场的正常秩序。
影响和制约校园营销的因素还有很多,胡全胜认为,首先,营销人员地位不高。由于编辑部和发行部在出版社是最核心的部门,因此在有些出版社,教材营销队伍虽然规模不小,但地位并不高,往往被作为一个辅助部门看待。这在一定程度上会影响工作人员的积极性。随着营销工作成效的逐渐显现,编辑和发行人员应该给予营销工作更多的支持。
校园营销人员的素质也有待提高。营销人员作为服务人员,需要具有比较强的责任心,具有亲和力;更需要对出版社的产品分布、内容特点以及专业知识等有全面深入的了解;需要掌握一定的营销知识、语言技巧;需要随时关注国家的教育政策、教学改革方向、学校的教学规律,有时还要求具有一定的编辑经验等。
90后大学生群体作为当下最被关注的潜力消费群体，如何深入他们的市场是很多品牌商家正在思考的问题。虽然已有不少把营销活动玩进校园的先例，但很多成为来无影去无踪的“快闪”，并没有抓住这群大孩子的眼球。
如何在诸多校园营销活动中形成差异化，更有效地开拓校园市场，在活动中诠释品牌倡导的“能量”精神？如何使目标群体通过与产品互动，为品牌发声，向更多潜在用户传递“能量”？这个夏季，红牛联合国内十余所高校开展的“能量校园，手机换红牛”校园营销活动，为校园场景化营销做了全新的注脚。
场景化营销撬动“能量课堂”
用户在不同的场景下关注的兴趣点不同，场景化营销就是在特定的场中，判断用户当下需求，推送品牌或产品信息，以用户身临其境的体验来达到营销的目的。这种营销方式的动人之处在于，以品牌自身产品为依托，传播新的观念和消费态度。从更深层面与用户沟通、交流，从而建立相互的信任感与满意度，使品牌与消费者的关系更加具有能动性。
面对大学生这一新兴消费群体和大学校园特殊的营销环境，传统的营销方式已不能有效企及。红牛找准移动互联网时代大学课堂缺乏专注力这一痛点，发起“能量校园，手机换红牛”的活动， 选取“课堂”这一既需要“能量”又要求“专注”的场景，从学生需求出发，鼓励他们专注课堂学习，集中精力向前看。学生用手机换得红牛饮料的同时体验来自红牛的正能量――专注一堂课。学生接收到了品牌传送的信息，一方面与品牌形成互动，增强用户品牌认知度；另一方面开始思考专注带给自己的启发。通过红牛的品牌精神和活动倡导的“专注力”在课堂的情境中产生碰撞，让学生发现自己超乎想象的能量。
线下线上双互动，深度传达品牌诉求
“手机换红牛”分线下和线上两部分展开，线下活动以“专注一堂课”为引导，带动高校人气，赚足90后眼球，获取目标用户对品牌的认知度和满意度；线上主要以微信端活动“能量大声噪”为延展，在朋友圈进行火爆传播。从线下到线上，围绕目标用户进行全方位的品牌互动体验，让品牌传递的信息更加生动。
为了迎合“专注”的主题，活动特地选择课前学生进课堂的时间点，在教室前排布置好“能量袋”，每个“能量袋”中放置一罐红牛和一枚能量书签，学生走进教室，自愿用自己的手机换取一罐红牛，得到能量书签。看到红牛饮料出现在课堂上，大多学生抱着“好玩”、“试一试”的态度参与，通过“交换”这个简单的动作，不知不觉中完成一堂课的专注，加深了用户对产品和品牌的印象。
课后，学生拿回手机，扫一扫“能量书签”上的二维码，关注红牛能量校园微信公众号，在线上与品牌产生更深一层的交互与链接，通过“能量大声噪”制作专属能量书签，激发自己的创作和参与的热情，在朋友圈分享你的“能量”，借助微信的社会化关联，“能量书签”在活动班级以外的院系也引发又一轮传播，大大提升品牌的曝光与好感度。此外，红牛会选取内容精彩、能量充足的书签，重新包装、印刷运往全国高校。你的青春态度可能成为他的个性语录，真的做到“能量噪起来”！
随着“手机换红牛”在更多高校展开，活动声量持续飙升，除了在微信朋友圈引发社交分享，话题讨论也在各个高校间陆续展开。央视、北京电视台、新京报、广州日报、新民晚报等国内主流媒体也对此进行了大量的传播报道，引发社会各界的广泛关注。
高校发声提升品牌价值
“能量校园，手机换红牛”活动在国内十余所院校陆续展开，在校师生积极配合、广泛参与，也获得高校相关老师的认可和好评。
中国传媒大学广告学院院长丁俊杰认为，校园营销活动的策划点，不应该只是站在企业或产品的角度，更要跟学生的生活产生关联，创新跟学生沟通的方式，才更容易被他们接受。“手机换红牛”活动让学生通过有趣的互动自愿参与进来，让他们自己能感受到课堂不玩手机能带来什么，专注能带来什么，我会有什么样的收获，会有什么样的能量，非常契合学生课堂场景。就品牌层面而言，倡导学生在听课过程中形成专注，会产生超乎想象的能量，这也实现了与红牛品牌精神的一致。
[关键词]高校包车；营销策略；北理工珠海学院
[DOI]1013939/jcnkizgsc201536023
1营销策略目标
针对高校校园包车市场制定营销策略的目标主要包括信息传播最大化、媒体覆盖最大化、经济效益最大化三个方面。信息传播最大化就是在学院内部全面宣传运输企业的包车信息，使学院的师生都能够知晓该运输企业；媒体覆盖最大化就是利用现代化科学信息技术，系统的宣传运输企业的包车信息，除了传统的纸质宣传以外，运输企业可以在学院的贴吧或论坛上宣传具体的包车信息；经济效益最大化就是指运输企业通过全面宣传，使师生有包车需求时都能想到该企业并利用选择该企业，从而在全面范围内提升运输企业的经济效益。
2市场分析
根据北理工珠海学院的实际情况，将目标市场定位在唐家湾的北理工和北师大，目标运输市场定位为珠江三角洲各大城市。其中北理工的有效目标人数为23000余人，北师大有效目标人数为22000余人，这其中大部分学生在寒暑假离校和返校时购买的双程票，因此该学院的包车市场具有很大的潜力。在对市场进行大体方向的分析以后，还要对其进行细致的分析，运输企业可以根据北理工和北师大的市场特点以及季节性特点，对不同学生群体的需求进行细致分析，然后通过采用不同的宣传方法对不同群体进行包车服务的宣传，通过采用合理科学的宣传策略，有效进行品牌的营销。另外，运输企业还要对北理工学院的包车价格市场进行系统的分析，北理工的包车市场相对来说比较活跃，在校园内活动的运输企业也比较多，整体来说北理工包车价格市场处于低价竞争的状态，运输企业提高包车服务的价格可以相应提高包车利润，但是高价在一定程度上会导致相应的客户群体减少，如果价格设定太低，运输企业则达不到盈利的目的，因此运输企业可以在保持原有价格的基础上，通过提高包车服务的质量，提升包车服务的安全保障来吸引学生。
3具体营销策略
根据目标市场的分析，将北理工和北师大包车市场营销分为以下四个阶段。
31宣传期
运输企业在宣传阶段的工作目的是吸引学生的注意，提高该运输企业的知名度，宣传期的工作主要针对北理工珠海学院进行，宣传期限控制在一个月左右，具体的宣传工作可以从以下几个方面着手：一是对已经选择该运输企业的学生提供良好的服务，使其能够为该运输企业提供宣传，发展其身边的学生也选择该运输企业；二是争取让学院内人气比较高的学生选择该运输企业，通过给其提供优质的服务，让其自发对该运输企业的包车服务公开发表评价，充分发挥明星效应；三是加强宣传力度，具体的选出方式可以采用在校园发传单，或者在校园论坛及贴吧中详细介绍包车服务，或者运输企业也可以通过提供一定次数的免费包车服务，加强学生对其的了解；四是面对包车市场的激烈竞争，运输企业要打造专属于自身包车服务的特色，例如提供矿泉水或者纸巾等，让学生感受到运输企业细致的包车服务，提高学生的感受力。
32市场开发期
当宣传期工作出现一定效果的时候，运输企业应该及时转入市场开发期，使自身的客源量大幅增加，市场开发期的工作时间控制在两个月左右，开发期所要做的具体工作内容如下：一是运输企业在北理工珠海学院具有一定的知名度以后，积极将目标市场扩展到北师大，北师大与北理工之间的地理位置比较近，运输企业可以利用两院学生的流动性，积极提高自己的品牌知名度；二是积极维护好自身的品牌忠诚度高的客户群体，在给现有客户提供高质量包车服务的同时，向未享受过该运输企业包车服务的学生积极展示自己的服务特色。
33高峰期
高峰期主要是针对节假日以及周末来说，每逢节假日北理工会有很多学生选择出游，寒暑假时90%以上的同学都会选择回家，这时候包车对其来说是必需环节，学院整体的包车消费能力会比较强，运输企业应该抓住这个机会，积极为企业创造效益。每逢节假日北理工校园内的运输企业也会增多，并且每个运输企业的运费相对来说较高，该输运企业应该积极利用周围高价包车的状态，适度降低自己提供包车服务的费用，在提高知名度的同时，利用薄利多销来使自身的经济效益最大化。
34低谷期
平时在学院开课的时间很少有同学选择出行，这时候运输企业相对处于清闲的状态，运输企业可以利用这个机会，积极开展一些促销活动，以求在淡季提升知名度，在旺季增加收获。例如，运输企业可以在每周的星期三定期给学生提供免费包车服务，以吸引学生的关注。
4企划系统
运输企业要想在竞争激烈的包车市场立于不败之地，就要从企业整体的运输服务入手，提升企业的品牌形象，通过提供持续的优质服务，打造自身的品牌知名度。运输企业也可以通过在内部开展营销培训，通过强化相关人员的专业营销知识，增加市场扩大的实效性，运输企业可以让营销人员结合实际情况，将可行的营销方案设计出来，再通过集体探讨，选择出最优质且最节省成本的营销方案，在北理工校园包车市场上统一实行这套方案，以实现企业效益的最大化。另外，企业可以通过变化包车服务的提供方式，使运输企业在北理工学生心目中树立全能的形象，例如，运输企业可以通过在北理工学院内增加客运巴士，固定每个巴士的抵达地点，学生如果选择该巴士的包车服务，享受半价优惠。
5结论
综上所述，高校校园包车是一个具有潜力的市场，由于高校学生在日常的学习生活中经常有外出的需要，包车对高校学生来说是出行的必备环节，但是目前很多高校的包车市场竞争比较激烈，运输企业要想在激烈的竞争中占有优势，就必须综合考虑多方面因素，通过改变经营策略和提高服务质量，努力提升自己的市场竞争力。总之，本文以北理工珠海学院为例，对高校校园包车市场的营销策略进行具体的分析是有现实意义的。
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