关键词：平面设计；图形创意思维；应用分析
现代社会是图形取代文字的社会，图形取代文字已是大势所趋。图形比文字有着更高的艺术魅力。今天，网络信息高速发展，中国和西方的文化相互交汇、相互碰撞。现代文明与传统文明的传承以及鲜明的对立，形式了当今平面设计图形设计中的多元化。随着时代的进步与发展，我们的生活也不断朝着图形化的方向发展，无论是商品的包装、书籍的装帧，还是广告的招贴，都是建立在图形创意设计的基础上。而设计作品的整体效果更是与图形创意有着直接的联系。具体分析，图形创意设计并不是对客观事物的简单模仿，而是创造，是对客观事物的改造及再加工。其中，图形创意的灵魂便是创造性思维方式，平面设计除了是技巧方面的创造外，更是思维方面的创造。对于平面设计师而言，只有充分应用图形创意思维，不断摆脱常规限制，才能实现创新，设计出更有魅力的作品。
1平面设计中图形创意的重要作用
当今信息时代中，人们每天都在生产、传播、接收着成千上万条信息。在信息传播的今天，图形在其中扮演着越来越重要的角色。图形本身是视觉空间设计中的一种符号形象，是视觉传达中的媒体，它对人们之间、文化、信息方面的沟通起着不可忽视的作用。在图形设计中，符号学的运用，影响着图形的形象性的表达。根据记载，“图形”一词其特征可以概括为绘、写、刻等手段产生的图像符号，是说明性的图画形象，以区别于词语、语言、文字的视觉形式，可以通过各种手段进行的大量复制，是传播信息的视觉形式。图形是一种视觉语言，是设计作品中敏感的视觉中心。随着现代科技的发展，计算机辅助工具对设计的介入，图形设计的手法也开始日趋多样。它可以借助摄影、电子媒介的形式出现。作为视觉空间设计符号形象的一种，图形同时也是准确且直接的视觉传达媒体，在信息及文化交流方面，起到了至关重要的作用。在整个设计版面中，图形作为主要的视觉元素，可将欣赏者的兴趣充分调动起来，只有图形具有浓厚趣味的表现，人们才会对整个平面设计予以重视，进而展开更深一步的了解。［1］就图形创意的重要作用展开分析，其主要体现在以下几点：其一，可将平面设计的整体思想灵活且准确地表达出来，加深人们对设计主题的理解；其二，借助视觉效应，可大大增强人们的注意力；其三，对人们心理反应进行猎取，在用图吸引大家的视线后，使其逐渐将关注点放在文字上，从而对设计的思想展开更深层次的了解。
2平面设计中图形创意思维的应用
2、1联想思维的应用
创造性思维主要是指人脑对客观世界中的物质做出的积极反映活动。其中，创造性是设计师对客观世界中的创意素材展开概括、联想、想象、组合加工等一系列活动的一种全新概念。因此，在图形创意设计中，展开联想尤为重要。而为了展开准确、有效的联想，就需要运用发散思维方式，从一次元联想至二次元，再逐渐引申至三次元。而在开展三次元思维过程中，需将交叉点找到，并以此为一次元引导，促进联想的实现。具体而言，联想便是以发散目标为指引，采取相似、相关、对比等形式而开展的一种思维活动，其通过两个或以上图形间的可比性与关联性，对人脑中固定的思维模式进行拓展，使人们通过已知事物来推测未知事物，进而实现更多设想与推测的获得，并建立起正确的，符合逻辑的想象。［2］在应用联想思维时，应当做到以下三个方面：其一，相似，即用来当创意素材的物像必须具备相似的外廓形状，大脑在受到联想的图形的刺激后，便能作出快速反应，想起与同一刺激相似的图形；其二，相关，指的是设计师联想的图形之间应存在一定的联系或是某些方面接近，能使人脑及时联系其外界的刺激。其三，对比，指的是大脑想起与刺激相反的图形。图形除了具有相似性外，还存在共性与个性元素，这些均为联想思维的应用创造了有利条件。平面设计师在应用联想思维时，首先应当确保图形的外形相似，在此基础上，用其他形式类似的图形替代。在以常规图形为依据来进行图形替换时，需保持图形基本特征。此时，图形虽然在结构上未发生变化，但在逻辑上产生更为深远的影响。例如，太阳、向日葵等物像，初看未能发现其存在的必然联系，但经过分析，图形的形状与基本元素点或圆相接近。接着，再从联想到的初级事物出发，进而联想到与之相关的事物及其特点、寓意等，再经过一系列的艺术处理，最终产生对比形象，或将设计主题反映出来。例如，通过圆，我们可以联想到太阳，再从太阳联想到光与热；从圆形还可以联想到向日葵，再从向日葵联想到美好的景物与希望等。
2、2想象思维的应用
想象，指的是在原有图形的基础上，通过提取记忆库中的材料，经过加工、创造出全新图形的一种思维活动过程。其中，我们也可以通过联想来获得想象。在应用想象思维过程中，除了可以对单一图形展开想象以外，还可对特定元素空间展开想象，或是将无生命物像置换为有生命的形象等，同时也可展开由点到线，再由线到面的多向思维等。其一，形与意的想象。对于图形而言，为实现完整统一，需通过具体的形象与意义来表现，这样才能将想象的效果充分发挥出来。例如，在名为“绿色即生命”的一则平面设计中，通过结合绿色叶子图形与婴儿图形，赋予了叶子母体的形与生命的寓意，将呼吁环境保护的主题充分表现出来，完美结合了表象与表意。其二，虚与实的想象。在图形创意思维中，虚实结合为一种常用手法。如在“天鹅太极图”中，运用了我国传统的太极图这一图形，并结合正负形虚实，联系天鹅环抱形态与太极中虚实关系，进而展开想象。其三，演化过程想象。图形创意设计的缓慢演变过程，也体现了时代与思维的变化过程。例如，在某些瓷器上的纹样龙纹图形，主要是以环境及时代变化为依据，图形创意也在此影响下发生一定的变化，在整个创意过程中，线条曲直、图形简繁以及刻画方式等，均经过了演化。设计人员只有深刻领悟主题，才能促进思维到表达的实现。
3结语
在平面设计中，图形设计为重要环节之一，其与人们的生活存在紧密的联系，而图形创意设计更是与整幅设计作品的成败有着直接联系。图形创意将弥补语言文学的不足，更好地促进经济、文化的交流。因此，设计人员应加强自身理论知识与艺术修养的完善，在积累生活点滴的基础上，应用科学有效的创意思维方式，在促进工作效率同时，培养更加敏锐且独特的眼光，从而创造出更好的作品。
参考文献：
［1］王国栋，宋魁彦、平面设计图形创意的思维方法研究［J］、审美论坛，2011，3（26）：22-24、
关 键 词 ：视频设计 平面设计 构成 符号
视频设计是视觉传达设计在视频媒介上的扩展，囊括了电影片头、电视剧片头、电视频道和栏目片头等等。根据它的设计对象、设计目的以及传达效果，可以粗略地定义为是针对电影电视形象推广的动态视觉传达设计。
虽然视频设计不及平面设计发展的历史长远，但是它自诞生开始就与平面设计有着“剪不断理还乱”的情愫。上世纪50年代美国平面设计师索尔·巴斯为电影《金臂人》设计的片头，被奉为平面设计与视频设计结合的经典之作。在《007》电影片头中，美国设计师罗伯特·布朗约翰将幻灯、电影剪辑、平面设计混合在一起，形成了形象鲜明、对比强烈的风格。全球音乐电视频道mtv更是从来不掩饰它对平面元素的偏爱，个性鲜明的图形、文字以及色彩无一不彰显着它与众不同的特殊定位。这些令人过目难忘的经典设计作品提示着我们，视频设计的平面化趋势并不是昙花一现，而是带着深厚的底蕴日益蔓延开来。
一、视频设计平面化的原因
视频设计的平面化为何能够形成一种风格趋势，这并不是一种机缘巧合，也不是某人的突发奇想，而是视觉传达设计发展壮大的必然结果。
从信息媒介发展的外在环境来看，在信息膨胀、图像逐渐取代文字的读图时代，人们对“图”有着多维化的需求，使得平面媒介与以电视电影为代表的视频媒介不可能再各行其是。www、133229、CoM信息在策划、执行、传达与实现的过程中，难免引起不同媒介在信息组织方式上的相互渗透，而这种渗透恰恰为视频设计的平面化提供了生存的土壤。
从视频设计与平面设计的内在联系上看，一方面视频设计与平面设计都属于视觉传达设计的范畴。视觉传达设计是对特定信息传达进行视觉化形式表达的设想、策划、处理、过程、实现。视频设计与平面设计都需要借助对视觉元素的调动与控制达到视觉的感知，从而引发心理的认同，最终实现人与人之间的信息传递。二者在信息传达方式上的一致性，是视频设计平面化的基本实现条件。
另一方面，虽然视频设计与平面设计各自实现于屏幕和平面介质，但二者同是二维界面上的展开和调度，在空间规划方式以及图像处理方式等方面的相似性，使视频设计平面化在表现形式上的对接具有了可行性。
此外，视频媒介对各种视听信息的包容性与集成性，平面元素在表达上的灵活性与易操作性，都为视频设计的平面化创造了不可缺少的条件。
二、视频设计平面化的形式表现
视频设计以视频媒介为载体，它的实现原理就是一切动态影像形成的基本原理——“视觉残留”：人的眼睛在观看运动形象时，每个形象在消失后，在视网膜上滞留0、1秒的时间，前一形象尚未消失，后一形象已经产生，并与前一形象重合在一起，从而在视网膜上形成运动的影像。可见动态影像其实是由多个静止的画面连续切换而形成的，抽取其中的任何一个画面都具备平面设计的性质，所以对于视频设计的画面结构、视觉元素与风格走向，平面设计都有许多可以借鉴的方式。但值得注意的是，视频设计的平面化并不是对平面设计形式的照搬照套，而是根据自身的形式特点对其进行有效的吸纳与再造。
1、平面构成方式的介入
平面构成方式在视频设计中的介入是比较隐晦的，虽然在视觉上不能立刻被感知，但它不仅可以调度元素之间的节奏比例关系，甚至可以控制镜头之间的切换关系。比较典型的有特异构成、发射构成等等。
特异是指在相同的大多数形体中出现的特殊状态,是个性与共性形成的对比。在视频设计中，特异构成方式能够使元素在形态质感与动态节奏等方面呈现出既有联系又有区别的视觉关系，起到夸张与强调的作用。笔者曾经看过一个电视频道的形象推广片，综合运用了二维动画的人物与实拍人物。二维动画人物数量众多，排列有序，形态与动态一致，单独的实拍人物被插放在二维人物群中，在动态关系、造型特点上与之形成特异的构成关系，配合动感的音乐体现出很强的趣味性。
发射是指多个基本形围绕一个中心点，犹如从光源发出的光芒向外放射所呈现的视觉形象。在视频设计中，发射构成方式的运用不仅是画面元素的编排结构，而是常常作为元素运动的轨迹走向，形成扩张力极强的聚散视觉效果。在央视经济频道旧版的推广片中，运用红色小方块从各个方向向画面中的一个点聚集，并最终组成频道标志。这种发射的运动方式经过规范性重复使用，与小红方块一起成为了频道形象的识别符号。
由此，视频设计对平面构成方式的借鉴，是结合了视频设计作为声画动态影像的特性创造出的、区别于原有形式的新的构成方法。
2、平面元素的介入
平面元素在视频设计中其实一直都默默地扮演着无关紧要的角色，但在这场平面化的运动中它不仅作为装饰性的元素得到强化，更重要的是它的视觉识别作用开始受到广泛的重视和运用。可以看到在众多的电影电视片头，电视频道推广片中文字、符号、图等平面元素已经占有了很大的份额。
文字是平面设计中最为精髓的部分，它既作为表意的符号也作为表形的图像，在视频设计中文字不再是平面的、静止的，而是立体的、动态的。在央视国际中文频道的形象推广片中，就大胆运用汉字作为主要元素，将部首抽取出来，通过镜头的移动与实拍场景的结合表现文字的体积感与空间感，带来了阐释文字形象的新方式。
符号是将具体信息经过提炼归纳而形成的抽象视觉形象，其最典型的表现就是标志——平面设计中最直观的视觉识别符号。在视频设计中标志一方面作为固定化的视觉形象，另一方面可以通过形态的延伸、空间的变化成为推动整个作品发展的贯穿性元素。在国家地理频道（national geographic channle）的推广片中，著名的黄色长方框标志既是主要的视觉形象，又作为各个场景之间的切换道具，使整个推广片既整体统一又富于变化。(转第131页）(接第128页）此外，符号的另一个群体是那些没有特指象征性的抽象形象，比如方形、圆形、箭头等等。正是这种身份的模糊性使它们具有了更强的适应性，能够巧妙和谐地与其他元素相契合，常常作为视频设计中辅助性的识别符号。前面提到的央视经济频道旧版推广片中的红色小方块就是一个典型的范例。
图是指直接反映现实的具象视觉形象，与文字、符号相比更加感性，因此在视频设计中的出现也更为灵活。它既可以作为重要的视觉主体，也可以作为辅助的装饰元素，凭借静态形象具有的稳定性，在纷繁的动态影像中显得格外独特，从而引人注目。cctv－5在2006都灵冬奥会期间的宣传片中，非常恰当地使用了大量的运动项目图片作为主要元素，配合冬奥会标志的空间变形，通过镜头的纵深运动，巧妙地表现出了冬季运动的轻盈感与速度感。
平面元素作为最直观的平面化表现，最容易被视频设计所吸取，但这并不意味着是纯粹的“拿来主义”。它与动态影像独有的声音、运动相互融合，制造出全新的视频设计形式。
3、平面风格的介入
平面设计从原始社会的萌芽状态到如今的百花齐放，经历了无数次的斗争与变革，产生了众多的风格流派：新艺术运动、立体主义、风格派、后现代设计等等。这些平面风格在潜移默化之间影响着视频设计的同时，也在新的媒介中得到了不同程度的重新诠释。
荷兰“风格派”以蒙德里安的系列作品为代表，它完全拒绝使用任何的具象元素,主张用抽象的几何形与最单纯的色彩来获得人类共通的纯粹精神表现。在电影《蜘蛛侠ⅱ》的片头设计中就借鉴了这一经典手法与蜘蛛网的形状相融合，黑色的线条，红白蓝的色块，并且通过镜头运动制造线条之间的空间感，营造出一个抽象魔幻的视觉氛围。
拼贴手法是最能代表反对秩序化、崇尚多样性的后现代主义文化品格的一种设计表现形式，它力求打破时空关系与逻辑关系而得到一种看似随机偶然的视觉状态。3fm serious radio 的推广片中，通过实景拍摄的人物与二维动画环境进行拼贴重组，实现两种不同时空关系的视觉形象的对接，产生强烈的视觉对比，以此突出3fm serious radio的活力个性。
平面风格对视频设计的介入是平面设计多种代表性面貌的入侵，它使视频设计的平面化不仅是对外在平面形式的吸取，更能对内在的平面精神进行领会。
三、视频设计平面化的意义
从视频设计自身发展的角度看，视频设计的平面化不仅发掘出了自由多元的表现语言，更是为视频设计开辟了新的创作走向。设计者能够不受约束地对影像进行解构重组，随心所欲地挪用置换，制造无限可能的创意空间。从另外一个角度来看，视频设计的平面化同时也为平面设计的继续延伸与扩展提供了新的突破点。
今天，平面化的趋势已经深深地扎入了整个视频设计行业，分量之重，已经不能把它看作是单纯的视觉风格走向，而是在进一步地影响着创意构思的方式，成为视频设计不可缺少的组成部分。
参考文献 ：
[1]曹方主编、视觉传达设计原理，江西美术出版社，2005年版，引言第2页、
1卡通元素为何被应用经平面广告设计中
卡通虽然起源于欧洲，但得以发展却是在美国。卡通形象是简洁设计理念的具体表现，设计者用简约的外形对动物或人物形象进行概括，或直观，或幽默，或亲和、可爱。卡通由于其有别于以往的设计理念，在当前信息时代迅速受到人们的青睐和追捧。设计者从自然环境和人文环境中提取原始素材，不断更新人们的审美趣味，以满足人们欣赏性需求。同时这也推动了平面广告设计中对卡通元素的应用，在现实生活中，从70后到00后都有喜爱的卡通形象，这些现实中存在的现象，也使其商业价值日益彰显出来。因此，为了商品在营销中获得更好的效益，在平面广告设计中增加该商品的附加值，使得所推广促销的商品能吸引更多消费者，就需要将卡通元素应用于平面广告设计中。
2卡通元素的应用手法
2、1抽象化和拟人手法的应用
将卡通元素运用于平面设计其设计手法和设计定位，取决于其题材与内容，并以抽象化和拟人化为主要设计手法。抽象化设计手法，主要是从繁复的信息中提取其重要特征进行简化，用抽象的手法抓住其外形特征，并赋予其典型意义作为符号性特征，这样的设计有助于人们迅速对其进行识别。而拟人化设计手法，则是达到和观赏者共情的设计要求，以传递设计者希望达到的效果。例如，表情设计中，一个夸张的笑口大开的设计，就能迅速将开心的情绪传递给观赏者。因此，可以说在平面广告设计中，通过将动物拟人化设计，来赢得受众喜爱，能够取得较好的广告设计效应。
2、2夸张的表现手法
个性化设计作为平面广告设计中的创新技巧，是伴随时展而产生的。具有创新型特色的个性设计，能够体现时代感和社会性，比较能够突出设计者的创作构思和表现力。往往在设计卡通形象时，将夸张的手法融入卡通元素中，能够直接抓住广告的重点，并巧妙地表现主题。通过将夸张的个性化设计，融入平面广告设计当中，能够符合大众追求新颖、突出的效果，并且满足了受众对广告的心理和情感预期。在设计中用夸张的个性化设计来表现商品的品位和时尚趣味，能更好地诠释所推广商品的品牌价值。
3卡通元素在平面广告设计中的应用
由于卡通元素在视觉传达中的亲和力，当其应用于平面广告设计中时，能够为观赏者提供轻松的交流方式，这也有利于所推广的商品吸引消费群体。而在当前信息快速更新的时代，如何从各种信息和广告中脱颖而出，尽量用简洁直观的设计方案，赢得消费者的青睐，以达到客户推广、宣传商品的目的，就需要在卡通元素中融入各种表达技巧。
3、1卡通元素中的情感表达
情感在人们生活中起到纽带作用，在卡通元素中融入情感表达，能迅速拉近商品和受众之间的关系，让受众得到精神上的共振效应。平面广告设计中，突出卡通元素的感染力，能增进消费者对所推广的商品产生好感，从而激发其购买和收藏的兴趣。
3、2卡通元素中的时尚化
在平面广告设计中各种时尚元素的延伸，促进了人们之间的交流，同时也在时尚设计中赋予了所处时代的特征。在现实生活中，时尚的触角不仅触及了媒体、艺术，还触及到了社会的方方面面。随着信息化时代的推动，人们对时尚的追求也不断在更新。因此，在平面广告设计中，突出卡通元素的时尚化特点，以契合消费者的审美趣味，进而影响受众的消费观念，有利于促进商品的推广。
3、3突出卡通元素趣味化特点
源于人们对事物的好奇心，以及对新奇事物的探究心理，在卡通元素中融入趣味化特点，能使得所推广、宣传的商品趣味性和新奇性得到较好的彰显从而刺激消费。这样的设计方案能让受众得到轻松惬意的视觉满足，从而收到广告推广希望达到的效果。在满足受众视觉感受和心理愉悦的同时，也拉近了商品和消费者之间的距离。
3、4在设计中体现同构思维
格式塔心理学派的鲁道夫•阿恩海姆曾说过，当对象的力结构与人的感知力结构一致时，其审美感受和审美经验便能得到激发。所谓同构思维就是：两种或超过两种事物的性质和形状，以及其赋予的意义能在特定指向下，做关联性思考，从而诱发新观念和事物的思维方式。在平面广告设计中，运用同构思维能突显设计者的创造性思维，使得设计方案的生命力得到彰显。
4卡通元素的实际应用
在设计中加入卡通元素，能够让其所推广商品更加吸引消费者的注意力。由于喜欢卡通形象受众的不断增加，各年龄段都有特定的卡通形象标识，这使得卡通元素实际应用范围被较大的拓展了。从视听媒体，如电视、电影，到听觉媒体，广播和电话铃声等，都增加了卡通元素的实际运用，并且收到了较好的经济效益和广告推广效应。这也使得平面广告设计中，卡通元素也被广泛地应用了。例如，报纸、杂志和户外橱窗布置，以及交通等实物广告当中，卡通元素被广泛应用，并且获得审美和推广方面的双效益。
5卡通元素被应用于网页设计中
在与世界现代艺术接轨过程中，近十几年掀起了用现代艺术设计的理念和方法挖掘中国文化基因的设计热潮。随着中国艺术设计的成熟和发展，中国设计师将更多关注的目光投向了中国传统文化的挖掘上，使得视觉艺术更加光彩夺目，并开始形成被西方承认的“中国风”。越是民族的才越是世界的，才能被更多人认可被世界接受。寒地黑土因其独特的地理位置，拥有着全世界都为之骄傲的自然资源，这片沃土不仅孕育着丰富的物产资源，同时还结晶着具有浓厚地域特色的多种寒地黑土文化形式，绚丽多姿的寒地黑土特色文化以浓郁的生活气息和鲜明的地方特色引起人们的关注，我们能够通过各种方式加快寒地黑土特色文化的传承和发展，平面广告设计是现代设计重要组成部分，能够促进设计服务市场经济，扩大市场需求，发扬我们民族丰富多元文化特色。设计服务业的前景虽好，但艺术设计师却面对比其它行业更大的市场发展压力。因为资讯技术的亲近性设计，使得很多人可以容易利用电脑软体自己来进行设计，或从各类网站上下载平面设计作品，缺少设计创新和文化内涵。因此，就需要设计者努力提升自己的创意设计能力，保持自己的竞争优势。
（一）寒地文化的内涵
寒地文化具有独特的艺术气质、审美观念和表现形式，如丹顶鹤文化、冰雪文化、北方少数民族风情、冰上运动、秧歌舞、陶艺、剪纸、版画、风筝、树皮工艺、根艺、亚麻草柳玉米秸制品等寒地黑土特色文化艺术的挖掘和运用，使其日益成为具有地方特色和市场竞争力的文化品牌；平面广告设计创新意识的培养和寒地黑土特色文化的发展和传承，能够积极推动社会文化活动整体水平的提升，这些植根民间的艺术形式从各个角度上体现着寒地黑土的独特风采，并能够充分运用到平面广告设计当中，提升现代设计内涵和理念。现代设计更加注重民族特色与地方特色的表现，这是对多元文化的保护，也是对各民族国家文化资源的开发和利用。我们北方黑龙江可根据地域资源特征，从物质文化和精神文化两个层面对寒地文化元素与平面广告设计的关系进行探究应用。通过乡土寒地文化元素挖掘，渗透到平面设计当中，让人们体念感受人与自然界的亲密接触，根据形形的条件进行构思设计制作，体会地域文化是广大劳动群众集体创作活动的产物，具有本土特征。尤其是在黑龙江省各类主题的平面广告设计中推广应用，比如充分合理的将寒地文化元素运用到粮食产品、旅游文化、土特产品、艺术品等平面广告设计创意中，能够宣传推广寒地文化价值，适合行业和市场的需求，具有广阔的应用前景，并促进设计行业繁荣和市场经济发展。
（二）寒地文化在平面广告设计中的应用价值
在平面设计中融入寒地文化元素，形成具有地域特色的平面设计风格和标准，促使平面设计宽泛运用，涉及社会生活方方面面，能够传承我国优秀文化，体现设计者的创作思维和艺术涵养，代表着艺术设计发展的水平程度。强化寒地文化元素在平面广告设计的应用，构建现代设计理念，增进北方艺术设计者知识的底蕴，推进平面设计发展，拓展平面设计创意理念，形成具有黑龙江寒地文化特色的平面设计艺术风格，推动艺术设计事业蓬勃发展。探讨在最具时代特色的平面广告设计中建立寒地黑土文化品牌的重要意义，塑造出寒地黑土的文化艺术品牌形象，从而打造成具有实力的中国文化品牌。我们完全可以将体现中国人的创意和创形思维融入当代视觉传达设计语言中，从而产生一种崭新的创造力，在艺术设计领域中去展现中国文明不衰的艺术神韵，这也是中国设计师的理想与责任。随着中国经济的持续发展，对外交流的日益频繁，艺术设计经历了从认知到重视、从感性到理性、从注重商业竞争到强调深层的文化表现。作为寒地生长起来的艺术设计从业者，我们有责任从多方面对寒地黑土所特有的艺术形式进行保护和传承，并使其发扬光大，塑造出寒地黑土的文化艺术品牌形象，从而打造成具有实力的中国文化品牌，使我们的民族文化走向世界。
二、寒地文化元素在平面广告设计中的表现特色与表现形式
（一）寒地文化元素在平面广告设计中的表现特色
为了适应艺术设计行业发展的更高要求，对平面广告设计创意进行深入剖析，形成具有独特设计风格的平面作品，形成具有深厚文化底蕴的设计理念。创作出具有代表性的优秀的平面设计作品，达到内容与形式的统一，思想性与艺术性高度完美的统一。设计出主题鲜明生动，表现手法与艺术形式完美并富于创造性，具有极强烈的艺术感染力。整体提高艺术设计专业者科研和设计等综合能力，设计出高水准的具有北方寒地文化特色的平面设计作品，形成具有黑龙江寒地文化特色的平面设计艺术风格。探究寒地文化元素如何在平面广告设计创意中的应用，明确寒地文化内涵，即将极具我们寒地特色的冰雪文化、丹顶鹤文化、北方少数民族风情、冰上运动、秧歌舞、陶艺、剪纸等造型元素，运用绘画、象征、对比、衬托、抒情、夸张、比喻、联想、幽默等变化多样的表现手法运用到平面广设计的表现中，传达出设计的内容。比如在农副产品广告设计中，除了可以用摄影这样写实手法，是否可以将形象进行提炼，以图案化、符号化等形式表现，或以寒地特色的版画、剪纸等形式表现，既加强设计语言的鲜明性，又突出设计的艺术性和丰富性。
（二）寒地文化元素在平面广告设计中的表现形式
如何将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧进行表现。渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品主题通过平面广告设计富有创意地呈现出来，给人以的现实感和审美感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。在平面广告设计中尝试运用寒地文化元素，我们能够采用各种表现形式。
1、摄影表现
摄影表现指的是摄影技术的发展及其先进性，促使现代广告广泛运用摄影来表现，其优势是真实可信、表现力强、层次丰富。在艺术形式上，既可轻描淡写，又可精雕细刻。它具有独特的魔力把物品很逼真地再现出来。如在一些地方特色食品广告设计上，以摄影的真实性表现，凸显食品的诱人特色，但需要构图、角度、光线等精心布置，才能达到富有美感的视觉效果。
2、写实表现
写实表现指的是用写实的绘画技法，对物品的造型、色彩、质感、体积等作深层的描绘，为达到理想的效果，可进行加工、提炼，主要的可以强化夸张，次要的可以减弱或舍去，位置可以移动，没有的可以加进去，虚实变化，使广告形象更完美、更真实，这种表现，可使广告具有直观的真实感、可信感、有较好的宣传效果，和艺术表现性。如文化节宣传广告设计，以油画、版画、剪纸等绘画形式表现。
3、夸张表现
合理的夸张，是借助想象，对广告作品中所表达的对象的品质或特性的某些方面进行明显的夸大，以加深观者对这些特征的认识。抓住宣传主体最有特征的部分进行夸张，使其特征更加鲜明突出。有的商品可夸张其自身形象美。比如玉米产品广告，可将玉米颗粒饱满的特色夸大。夸张是求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大，通过玉米造型和色彩的夸张手法的运用，能为广告的艺术美注入了浓郁的感彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人，具有视觉冲击力。
4、联想表现
用与设计主题有关联的形象，引起观者由此及彼的联想，这种联想在人们的审美心理活动中，会起很重要的作用。如瓜子产品，可选用向日葵形象特征占用广告版面大部，使人联想瓜子用料的精良，发挥视觉心理的作用。
5、象征表现
用一种形象寓意地表达某种含义，常是人们约定俗成的美好愿望，理想化的表现，我们可以将寒地地域的形象以象征手法表现出来，取得积极美好的意义。例如以太阳象征光明和积极向上、鹤象征长寿、鱼象征年年有余、雪花象征纯洁、山象征坚如磐石般稳固、红灯笼象征喜庆等。这些具有象征意义的形象可以应用到很多相关寒地文化产品、活动宣传、特产设计作品中。
6、比喻表现
借题发挥，进行延伸转化，从而获得的艺术表现效果。用某一物象或情景来比喻产品，使产品形象更易识别更深刻易记。比喻在设计过程中选择两个各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，比喻的事物某一点上与主题的某些特征有相似之处，如齐齐哈尔的旅游的宣传设计可以将代表性的丹顶鹤、湿地作为设计主体形象，比喻其旅游主题的美好，突出地域旅游的特色。
7、突出表现
突出表现，即运用各种方式抓住、强调产品的主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观者在接触画面的瞬间即很受到，对其产生注意和发生视觉兴趣。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染，一般由富于个性产品的形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。如蓝莓产品广告，突出蓝莓的特征，突出广告的主题。在进行平面广告设计时，首先要确立明确的创意设计目标，可以采用哪种表现形式，不可能有固定的模式，可以是一种表现形式，或者是两种以上表现形式的相互融合，是否可以在地域文化和民俗文化中发现灵感，以设计效果为主。开发平面设计项目的深度与广度，发挥出寒地文化元素知识在实践中的应用，以具有鲜明地域特色的寒地文化提升平面设计品质，以优质的平面广告设计传达出寒地文化，在传承和发展我们民族优秀文化同时，促进寒地区域艺术设计行业和经济社会的发展，使它们相辅相成，相互交融。
三、结语
关键词：平面广告设计；形象思维；逻辑思维
平面广告设计是一种重要的广告表现形式，它作为视觉传达设计文化的一部分，已经融入到人们的生活当中，因此随着社会文化生活和商业信息活动的发展，平面广告设计也越来越显示出它的生命力。作为一种包容性较广的领域，平面广告设计面对的是现代社会的多媒体，它通过对可识别图形增强效应的运用，提供一种符合特定意图的平面形式的传播媒介供人们资讯。平面广告设计运用视觉语言传播信息时，往往是以艺术、美学和心理学的规律为依据来表达的，这使得平面广告设计在表现视觉形象时显现出形象思维和逻辑思维的思维方式。
一、平面广告设计中的彤象思维
1、形象思维的理解
形象思维是指人类通过感知形象，即以视觉、听觉、触觉对外界进行认知，进而对色彩、线条、形状、声音、解构、质感等表象进行分析、综合、分解、提取，整合其内涵属性关系，进而进行联想、想象和结构性的重构，创造出完整的全新艺术形态，从而利用这种形象揭示事物的本质属性和事物的内涵结构关系。形象思维具有具体性、细节性、直观性、可感性等特点。人认识客观世界首先是用形象思维，而不是用抽象思维。就是说，人类思维的发展是从具体到抽象。在平面广告的创意设计中，形象思维尤为重要。形象思维具有可感性、非逻辑性和整体性的特征，这种思维方式是运用感性形象认识世界的，设计人员需要丰富的想象力和对客观世界敏锐的洞察和独特的视角。
2、“形象”要素――平面广告设计的思维载体和语言表达
人类对事物的感知最初是通过感觉器官进行的，这些事物的信息以各种形式的形象作为载体，通过感觉器官传达给大脑，从而形成诸如视觉、听觉、味觉等的感觉类型。从平面广告的角度看，形象是平面广告设计的视觉表达，从直观的形象元素切入展开各种即兴的、引申的思索，是形象思维的特征。人们以直接的方式多次频繁接触自然界之物、海洋生物、云彩、水纹、泥土、多种动物神态、人体曲线和丰富的情感表现等等，接触越多感知就越深，认知表现欲望就越强，对某些形象就会产生兴趣，因而，在平面广告创意设计表现思路中越能表露得生动感人。由感而发，触物生情，由此及彼，反映了现实中形象思维的最普遍现象。可见，没有了形象，平面广告就没有了思维载体和语言的表达。
3、想象与联想――平面广告设计中思维的基础与工具
想象作为想象思维的基础，按照创作主旨的需要，在头脑中对源于生活诸多表想进行打散、重组再加工，把看起来毫无关联的事物从观念上组合在一起，使之成为新的理想化的艺术意象的创造的能力。联想作为形象思维的工具，人类通过在联想不断地获得新的发现。联想可以将诸多相距遥远的事物概念，甚至把毫不相关的要素相互地联系起来，使之在偶遇交合和撞击中产生诗意的燃烧。联想可以将无形抽象的某种理念和心里状态转化为一种具体形象。一幅Dior的香水平面广告中，香水瓶的颈部和女人颈部的精致的饰品相似的关联，隐喻香水与女人之间的内在联系，使人产生联想。香水瓶的瓶体和女人丰满圆润的胸部，手上细节的香水痕迹，使整个画面鲜活起来。女人、香水，女人置身于香水的海洋。设计者从特殊的角度去表现香水的精致、香气袭人，如同浸在香水中的意境。这些通过联想的思维方式表现出来给人的印象是十分深刻的，使广告也得到了良好的效果。从形象入手进行设计，易于准确表达主题，观者也容易得到明确的信息和审美愉悦。
二、平面广告设计中的逻辑思维
1、逻辑思维的理解
“逻辑”一词包含有思想、原则、理性、规律的意思，这个概念来源于古希腊哲学家赫拉克利特所使用的“逻各斯”一词，其本义即为言语、理性和思维。在现代哲学中，被解释为思维的规律性和关于思维的科学――即逻辑学，以及客观事物的规律性。逻辑思维把建立在已知条件基础之上的，利用已经被证明的抽象概念，规律；来进行推理、判断的思维。它呈现出理性、抽象的科学特点，在对事物的分析中运用概念、判断推理和论证等抽象思维模式，来揭示事物本身的思考方式。
2、逻辑思维对平面广告设计思维的引导性与准确性
在平面广告设计中，逻辑思维是以推理为表征的，它既不同于想象、联想，也不同于形象的表达。推理不仅使人们获得不能由经验直接得到的知识，而且还能获得不能由感觉直接得到的知识。因此更多地必须的前提得出必然的结果。设计师运用丰富现象力的形象思维进行创意设计，但同时也离不开逻辑思维的指引与调动。一幅打印机的平面广告，把一幅逼真的打印图放入绞肉机，绞出来的新鲜肉馅，必然是出自新鲜的肉块。新鲜的肉块来自一张印刷精美的图片，而印刷精美的图片必然是出自高质量的印刷。上面的设计作品就像一个逻辑思维推理的过程。设计是有条件的，它具有针对性和目的性，因此逻辑思维的指向性、单一性和准确性就成为设计主题确立必不可少的思维过程。设计总是要传递某种信息给受众，逻辑指向可以理解为这种信息的确定。要求设计的所有过程和所有的内容围绕着这一信息传递的总体要求，展开艺术的想象力。因此逻辑思维对于创意设计来说有重要意义，当逻辑思维被引入设计领域中，它便可以成为一种行之有效的理性方法或工具，从而指导平面广告设计的实践过程。逻辑思维方法在艺术设计中起着一种理性主导作用，我们运用其方法使设计作品与环境与人之间建立起一种和谐的关系。
三、平面广告设计中形象思维与逻辑思维的契合
关键词 ：视频设计 平面设计 构成 符号
视频设计是视觉传达设计在视频媒介上的扩展，囊括了电影片头、电视剧片头、电视频道和栏目片头等等。根据它的设计对象、设计目的以及传达效果，可以粗略地定义为是针对电影电视形象推广的动态视觉传达设计。
虽然视频设计不及平面设计发展的历史长远，但是它自诞生开始就与平面设计有着“剪不断理还乱”的情愫。上世纪50年代美国平面设计师索尔·巴斯为电影《金臂人》设计的片头，被奉为平面设计与视频设计结合的经典之作。在《007》电影片头中，美国设计师罗伯特·布朗约翰将幻灯、电影剪辑、平面设计混合在一起，形成了形象鲜明、对比强烈的风格。全球音乐电视频道MTV更是从来不掩饰它对平面元素的偏爱，个性鲜明的图形、文字以及色彩无一不彰显着它与众不同的特殊定位。这些令人过目难忘的经典设计作品提示着我们，视频设计的平面化趋势并不是昙花一现，而是带着深厚的底蕴日益蔓延开来。
一、视频设计平面化的原因
视频设计的平面化为何能够形成一种风格趋势，这并不是一种机缘巧合，也不是某人的突发奇想，而是视觉传达设计发展壮大的必然结果。
从信息媒介发展的外在环境来看，在信息膨胀、图像逐渐取代文字的读图时代，人们对“图”有着多维化的需求，使得平面媒介与以电视电影为代表的视频媒介不可能再各行其是。信息在策划、执行、传达与实现的过程中，难免引起不同媒介在信息组织方式上的相互渗透，而这种渗透恰恰为视频设计的平面化提供了生存的土壤。
从视频设计与平面设计的内在联系上看，一方面视频设计与平面设计都属于视觉传达设计的范畴。视觉传达设计是对特定信息传达进行视觉化形式表达的设想、策划、处理、过程、实现。视频设计与平面设计都需要借助对视觉元素的调动与控制达到视觉的感知，从而引发心理的认同，最终实现人与人之间的信息传递。二者在信息传达方式上的一致性，是视频设计平面化的基本实现条件。
另一方面，虽然视频设计与平面设计各自实现于屏幕和平面介质，但二者同是二维界面上的展开和调度，在空间规划方式以及图像处理方式等方面的相似性，使视频设计平面化在表现形式上的对接具有了可行性。
此外，视频媒介对各种视听信息的包容性与集成性，平面元素在表达上的灵活性与易操作性，都为视频设计的平面化创造了不可缺少的条件。
二、视频设计平面化的形式表现
视频设计以视频媒介为载体，它的实现原理就是一切动态影像形成的基本原理——“视觉残留”：人的眼睛在观看运动形象时，每个形象在消失后，在视网膜上滞留0、1秒的时间，前一形象尚未消失，后一形象已经产生，并与前一形象重合在一起，从而在视网膜上形成运动的影像。可见动态影像其实是由多个静止的画面连续切换而形成的，抽取其中的任何一个画面都具备平面设计的性质，所以对于视频设计的画面结构、视觉元素与风格走向，平面设计都有许多可以借鉴的方式。但值得注意的是，视频设计的平面化并不是对平面设计形式的照搬照套，而是根据自身的形式特点对其进行有效的吸纳与再造。
1、平面构成方式的介入
平面构成方式在视频设计中的介入是比较隐晦的，虽然在视觉上不能立刻被感知，但它不仅可以调度元素之间的节奏比例关系，甚至可以控制镜头之间的切换关系。比较典型的有特异构成、发射构成等等。
特异是指在相同的大多数形体中出现的特殊状态,是个性与共性形成的对比。在视频设计中，特异构成方式能够使元素在形态质感与动态节奏等方面呈现出既有联系又有区别的视觉关系，起到夸张与强调的作用。笔者曾经看过一个电视频道的形象推广片，综合运用了二维动画的人物与实拍人物。二维动画人物数量众多，排列有序，形态与动态一致，单独的实拍人物被插放在二维人物群中，在动态关系、造型特点上与之形成特异的构成关系，配合动感的音乐体现出很强的趣味性。
发射是指多个基本形围绕一个中心点，犹如从光源发出的光芒向外放射所呈现的视觉形象。在视频设计中，发射构成方式的运用不仅是画面元素的编排结构，而是常常作为元素运动的轨迹走向，形成扩张力极强的聚散视觉效果。在央视经济频道旧版的推广片中，运用红色小方块从各个方向向画面中的一个点聚集，并最终组成频道标志。这种发射的运动方式经过规范性重复使用，与小红方块一起成为了频道形象的识别符号。
由此，视频设计对平面构成方式的借鉴，是结合了视频设计作为声画动态影像的特性创造出的、区别于原有形式的新的构成方法。
2、平面元素的介入
平面元素在视频设计中其实一直都默默地扮演着无关紧要的角色，但在这场平面化的运动中它不仅作为装饰性的元素得到强化，更重要的是它的视觉识别作用开始受到广泛的重视和运用。可以看到在众多的电影电视片头，电视频道推广片中文字、符号、图等平面元素已经占有了很大的份额。
文字是平面设计中最为精髓的部分，它既作为表意的符号也作为表形的图像，在视频设计中文字不再是平面的、静止的，而是立体的、动态的。在央视国际中文频道的形象推广片中，就大胆运用汉字作为主要元素，将部首抽取出来，通过镜头的移动与实拍场景的结合表现文字的体积感与空间感，带来了阐释文字形象的新方式。
符号是将具体信息经过提炼归纳而形成的抽象视觉形象，其最典型的表现就是标志——平面设计中最直观的视觉识别符号。在视频设计中标志一方面作为固定化的视觉形象，另一方面可以通过形态的延伸、空间的变化成为推动整个作品发展的贯穿性元素。在国家地理频道（NATIONAL GEOGRAPHIC CHANNLE）的推广片中，著名的黄色长方框标志既是主要的视觉形象，又作为各个场景之间的切换道具，使整个推广片既整体统一又富于变化。(转第131页）(接第128页）此外，符号的另一个群体是那些没有特指象征性的抽象形象，比如方形、圆形、箭头等等。正是这种身份的模糊性使它们具有了更强的适应性，能够巧妙和谐地与其他元素相契合，常常作为视频设计中辅助性的识别符号。前面提到的央视经济频道旧版推广片中的红色小方块就是一个典型的范例。
文字是民族文化的重要组成部分，它能够为平面设计提供画面形象要素，还能实现平面设计内涵的表述和传达。蒙古族文字作为表音文字拥有同拉丁文一样的形态特征，具有简洁的结构和鲜明的符号感，因而十分适合用于平面设计中。蒙文字体基于一定的形制书写，以上下结构纵向排列，文字本身的有序分支呈点、线、圆圈或尖角状，图形感和可塑感极强。一般来讲，将蒙古族文字运用于现代平面设计主要有两种处理手法，即文字字体设计和文字图形化设计，下面笔者就将详细分析这两种设计手法。
（一）蒙文字体设计蒙文字体设计旨在解决两方面的问题：
1、蒙文字体较少，设计可选范围有限的问题；
2、蒙文字体缺乏适合设计，不能有效地融入到各类形象传达组合中的问题。
要解决第一个问题就需要设计师不断丰富蒙文的标准字体。一般来说，蒙文在电脑系统中的标准字体只有十一种，而其他文字诸如英文、中文等均有上百种之多，这种情况就大大限制了平面设计的文字素材范围。设计师可借鉴不同文字的体例展开蒙文标准字体设计，将装饰体、手写体甚至书法体等形态引入到蒙文形制中。此外，设计师还可创新蒙文字体笔画的线条表现，以或粗或细、或平或曲的装饰性线条丰富字体本身的表现力。针对第二个问题，设计师要想对蒙文字体进行适合设计，不但需要对形象传达组合有深入了解，还需要对民族地域特色有所认识。比如，蒙古族通常认为蓝色代表吉庆，那么在进行视觉识别系统设计时，设计师就可以尽量选择适合蒙古族风俗习惯的文字形式。
（二）蒙文图形化设计蒙文图形化设计一般有两种手法。
1、蒙文字装饰图案化设计。设计师可将蒙文转化为具有装饰性效果的图案，如寿纹、云纹、万字纹等中国传统图案，或是将文字做适合转化形成方形、三角形、圆形等几何形状。这两种方式的蒙文既拥有文字本身的意义和内涵，又拥有丰富的形式，实现了图文结合，非常富有现代感。
2、蒙文抽象或具象图形设计。这种设计手法需要设计师从文字的整体特征出发，从蒙文的形态特征出发联想与其相关的物象，然后通过各种加工手法的运用将文字抽象化或具象化为该物象。这种手法能够使蒙文这一表音文字实现表意效果，变得更加生动形象。
二、蒙古族传统图形在现代平面设计中的应用
人们通常将蒙古族传统图形狭义地理解为传统图案，其实不然，蒙古族传统图形是一个非常宽泛的概念，它除了包括蒙古族文化中的图案及纹样，还包括同蒙古族生产、生活相关的一切事物的图像，如传统器皿、蒙族刺绣、家具雕刻、生活用具等。下面笔者就从传统图案和传统图像两方面详细介绍蒙古族传统图形在现代平面设计中的应用。
（一）传统图案的运用传统蒙古族图案种类丰富，大致可分为两种类型：
1、抽象几何形状及象征性花纹，如万岁花纹、八宝花纹、兰萨花纹等；
2、抽象或具象动植物、自然景物图案，如花卉、马、鱼、水、山等。
在进行蒙古族传统图案的创新时，首先，设计师要对各个分类下图案的组织结构、造型手法、共性个性、内涵意趣等有所了解，这样方能实现素材的创新应用，否则则是肤浅的照搬照抄。其次，设计师还要对图案素材进行合理选择与取舍，实现设计的化繁为简。蒙古族图案为了追求饱满和华丽，线条环绕较为繁絮，可能会产生较重的视觉负担，同现代平面设计理念也较为不适应。设计师要根据设计对象的主题适当地删减累赘结构，力争以最精髓的点、线来实现画面主体的解构与重构。最后，无论是抽象图案还是具象图案，设计师都要通过现代创新手法的运用赋予图案新的内涵，使之能够与现代文化相渗透。
（二）传统图像的运用传统图像是蒙古族日常生活的艺术升华，是蒙古族传统文化的重要组成部分，凡是符合蒙古族典型特色的器物图像都可以纳入到这一分类。如家具器皿、房屋建筑、生活用具等等。我们平时常见的蒙古哈达、马头琴等就属于传统图像的原型素材。设计师在运用传统图像进行平面设计创作时，可从抽象和具象两个角度展开：具象表现较为简单，通常只需要将选取好的图像稍作改动进行概括再现即可；而抽象表现则较为复杂，需要设计师在保证图像涵义可识别性的基础上对素材采取符号化的加工，从主观角度赋予传统图像设计意图，实现从内到外的高度概括。如，鄂尔多斯集团的企业形象设计就选用了牧民生产生活中常见的物象——绵羊，通过柔软的羊绒和羊角抽象概括了原素材，很好地传达了企业的经营范围和产品理念。
三、蒙古族传统色彩在现代平面设计中的应用
色彩作为现代平面设计最直观、最表象的元素，对作品视觉效果的展现起着重要作用。蒙古族传统色彩的优势首先表现在它具有质朴、鲜明、真挚的感官特点，能够给人强烈的视觉冲击力，其次还表现在它能够传达一种隐藏在蒙古族文化内涵和观念形态下的象征意义，具有升华主题的功能。这些优势同现代平面设计的色彩要求不谋而合。针对蒙古族传统色彩的功能优势，设计师通常可采用以下两种方式展开色彩设计：
（一）直观表象应用方式蒙古族传统色彩的直观表象应用可从对比与调和两方面考虑：蒙古族传统色彩由于多色相、高纯度的特性，视觉效果往往非常鲜明亮丽，这样就有利于设计师开展高纯度对比和强明暗对比。例如，内蒙古青年联合会的会徽设计就采用了蒙古族传统竞技项目“博克”中选手佩戴的装饰物“章噶”的色彩，“章噶”的飘带色彩丰富、饱满，具有很强的对比效果，设计师将这些色彩进行并置排列更加强了色彩之间的对比，既彰显了民族文化特色，同时又最大程度地凸显了色彩的视觉冲击力。在调和运用方面，设计师可采用单色作为调和底色，通过多种色彩的相互穿插和重复实现色彩调和。如草原红太阳公司的企业形象设计就采用了红色和黄色的色彩调和，设计师通过色彩之间透叠、叠印的方式将两种色彩连结起来，朴素之中透着统一与和谐。
关键词： 传统装饰画图形 现代平面设计 应用
著名设计师靳强先生曾说：“一切现代化与国际化应以传统文化作基本。”随着社会的发展，现代平面设计日趋国际化，而这种国际化源于众多国家民族文化艺术的交融碰撞，如果没有各个国家民族别具风格的设计的融入，现代设计将成为无源之水。可见传统文化艺术在现代设计中的重要性。
一
在现代平面设计中，“形”是重要的构成元素之一。中国传统装饰画中蕴含的很多“形”是历代能工巧匠智慧的结晶，融合了中国的宗教、政治、伦理和民俗风情，是中华文化艺术的重要组成部分。现代平面设计需要把传统的装饰艺术精髓融入其中，在设计中追求传统与现代的统一，用现代的设计思维将其符号化、抽象化、意象化，创作出更具有设计艺术感的艺术形象，既能体现中华民族文化艺术的精粹，又能展示设计作品的时代美感，充分体现传统图形元素在现代设计领域里的艺术价值。
在传统装饰画中，形不仅是简单的视觉符号，而且是精神的图式。壁画、木板年画、剪纸中有很多“龙”的形象出现。“龙”是国人众所皆知的神物，而在所有的动物神中，龙最受人们宠爱，最具生命力。上古图腾时代，华夏祖先把龙当作神敬奉。至今，中国人仍自称为“龙的传人”。因此“龙”的形象在中国文化中处于母体的主宰地位。香港著名平面设计师韩秉华在海报设计作品中就借用了传统图形“龙”的形象，作品的处理方法运用几何抽象简化法，使复杂的形象程式、简单化，从而设计出具有现代设计美感“龙”的又一形象。对传统图形元素的借鉴和运用，不能只是简单的挪用，而应以现代的审美观念加以改造、提炼，使其更富有时代设计感，同时体现民族特点。
“凤凰”作为一种被神化、美化的鸟的形象，实际上也是上古时期鸟图腾崇拜的产物。凤凰代表宇宙永恒的灵气和生命力。中国人自古将凤凰视为吉祥如意、和平安康的象征。从远古的壁画到民间的年画剪纸艺术中，都有大量的凤凰形象出现。“凤凰”的形象被引用于现代平面设计的例子很多，其中最为典型的就是香港凤凰卫视的台标设计和中国国际航空股份有限公司的标志设计。香港凤凰卫视设计成功地借鉴了传统的凤凰图案，采用了中国特有的“喜相逢”的结构形式，一凤一凰展翅高飞，铿锵和鸣。一阴一阳的两个主体形象仿佛两团燃烧的烈火，极富动感地融合在一个圆形内，既有直观性又有象征意义，巧妙地将媒体的特点和品牌的精神表达得淋漓尽致。同时两只盘旋翱翔的凤凰也代表着中美两种不同文化交融，体现了融汇中西的文化观念，具有明显的华夏文明的烙印。中国国际航空股份有限公司作为中国航空控股的子公司，其品牌形象要符合中国航空业龙头的大将之气，又要体现旅游服务业的特点，传统元素与现代设计手法的巧妙融合是本标志设计的特色。国航标志以抽象的“凤凰”为主要形象，寓意翱翔于四海，给世界带来吉祥和安宁。同时又是英文“VIP”（尊贵客人）的艺术变形，颜色为中国传统的大红，具有吉祥、圆满、祥和、幸福的寓意，寄寓着国航人服务社会的真挚情怀和对安全事业的永恒追求。这两个设计的构思均源自传统装饰画中的凤纹，但并未对传统吉祥图案直接引用，而是在取其“一鸣惊人”、“一发冲天”的内涵意义上进行了抽象化、符号化、意象化的处理，使其既富现代设计美感，又有深厚的民族文化内涵。
现代平面设计作品中借用传统吉祥图案的例子举不胜举。再如我国传统佳酿乌龙酒的包装设计，在包装纸盒的周边均匀安置了青龙、白虎、朱雀、玄武四神的图案，以青铜器中的兽面作为二方连续环绕，配以传统的书法，使酒的包装设计饱含着浓郁的中华民族文化的特征。
在现代平面设计中，设计师还经常会采用“喜鹊”、“鲤鱼”、“莲花”“、“蝴蝶”、“石榴”、“桃子”等寓意深刻的图案来表达吉祥祈福的情感和理想化的精神诉求。而这些形象的选用都得益于对传统装饰画的借鉴，根植于中国古老的传统文化中。
无论是逸笔草草的壁画、造型夸张的民间剪纸，还是色彩强烈的木版年画，都为现代平面设计提供着丰富的图式语言。
二
汉字的历史源远流长，具有高度的艺术造型价值，运用汉字演化的构成形式，能够体现中华民族深厚的文化内涵。
传统装饰画中以文字作图案化变形的处理手法很多。艺人依据主观情感和汉字的结构特点，多以寓意吉祥的鸟虫图案组合创作千姿百态、丰富多样的文字。这种形象化和装饰化的处理使汉字的特征活泼自由，给人一种亲和力，表达着特殊的情感。以文字为主的年画剪纸，无论寓意还是形象，真可谓是独具匠心的设计，对于现代平面设计具有深刻的借鉴意义。
现代平面设计以文字作为设计创意元素使我们印象最深的作品当属北京2008奥运会会徽和2008残奥会会徽的设计。2008奥运会会徽设计将中国特色、北京特点和奥林匹克运动元素巧妙结合。“中国印・舞动的北京”以印章作为主体表现形式，以中国汉字作图形化处理，借中国书法之灵感，将北京的“京”字创意为舞动的人形，蕴含浓重的中国韵味，同时弘扬了“更快、更高、更强”的奥林匹克精神。北京残奥会会徽的主题形象是“之”字的造形，以书法的笔触表现出一个运动的人形，像跳跃的体操运动员，又像在鞍马上凌空旋转的运动员，体现了运动的概念。“之”字不仅有出生、生生不息之意，而且有到达的含义。字形设计曲折，寓意历经坎坷最终获得成功。北京残奥会会徽设计以天、地、人和谐统一为主线，把中国的文字和残疾人奥林匹克运动精神融为一体，体现了“心智、身体、精神”和谐统一的残疾人奥林匹克运动精神，具有深厚的中国传统文化底蕴。“中国字”和“中国印”都是中国传统典型的文化元素，充满了中国文化特色。
中国银行的标志巧妙地借助汉字的“中”字结合古钱币的圆形来作变化，形成符号特征，给人深刻的视觉感受，同时还体现了中国银行的招牌，设计整体简洁流畅，极富时代感。中国工商银行的标志设计也是借鉴了文字变形的处理方法，这种标志设计的例子在国内很多。
以汉字为主变化构成的形象广泛应用于现代包装设计、标志设计等方面，汉字的造型美在设计创意中发挥到了极致。文字作为一种有着巨大生命力和感染力的设计元素，除了具备传递信息的功能外，最重要的是具备传承文化的作用。以文字作为设计创意元素的形式能够更好地体现平面设计的本土民族文化内涵。很多优秀的设计作品正在向世界传播，中国的文化也在越来越多地被理解和认可。
参考文献：
［1］李承华、董德丽、谈民间美术对中国现代平面设计的几点启示［J］、美与时代，2004、8、
［2］贝莉、谈现代标志设计中的传统艺术理念的传承［J］、苏州大学学报，2004、6、