关键词 企业形象设计 中国特色 问题 改善
中图分类号：F270 文献标识码：A
1企业形象识别系统的产生
随着科技的发展世界进入了一个高度发达的信息化时代。企业的文化内涵逐渐变得尤为重要。如何建立自身企业形象识别系统也逐渐成为很多中国企业的必备功课之一。企业形象识别系统，简称CI。发源地一般被认为是在美国5060年代在美国推行 70年代CI理论引入日本，80年代引入中国。CI的内涵可分为三个部分，即理念识别简称MI、行为识别简称BI 和视觉识别简称VI，三者相互联系，缺一不可。简言之，CI就是通过一整套设计，把商标、产品、企业三者有机地统一起来，从而完整地传达企业形象。
2企业形象识别系统在中国的应用
2、1 企业形象识别系统在中国发展中面临的问题
全世界最早导入企业VI形象设计的美国营销专家汤姆沃森曾说：“就企业相关经营业绩来说，企业的经营思想、企业精神和企业目标远远比技术资源、企业结构、发明创造及随机决策要重要得多。”沃森所说的经营思想、企业精神和企业目标正是企业VI形象设计的重要组成部分。在中国虽然现在很多企业也了解企业形象识别系统的重要性，可真正实施正规的企业识别系统的企业却少之又少。原因在于：（1）中国中小企业的平均年龄不过三到四岁，而与之相比，目前欧洲和日本企业平均寿命为12、5年、美国企业8、2年、德国500家优秀中小企业有1/4都存活了100年以上。因此一些中小型国企没有过多的金融资本。过分追求增长的高度、跨度，只着眼于短期的经济利益并不愿斥资于能够带来长期经济效益的企业形象建设。（2）国内除了一部分资本雄厚的大企业，例如海尔等国货大品牌以及一部分选择接受并购国外一些已经建成完善企业形象识别系统的资产雄厚品牌的企业，大部分是通过收购并推广到世界各地的。跨国品牌运作的成功之处就在于善于收购本地品牌并提升为国际品牌。（3）更有些小企业选择“盗”。最好的例子便是在中国“山寨”的大行其道 。同样的商品被冠以名牌商标其销量就会增加。这也是品牌效应的一个体现，所以企业形象设计在中国的很多中小企业并未得到广泛的认可与实施 但其实根据国际设计师协会的统计数据，企业VI形象设计方面每投入1元将有228元的产出。从现实来看消费市场日益成熟，商品种类多样化，品牌商品之间差异越来越小，同种类商品间很难再产生特色优势。而在这样的市场里，一些老字号商店之所以能经久不衰，关键在于其企业形象已深入人心。
2、2企业形象识别系统在中国应用中的误区
误区一：中国的企业形象识别系统设计还存在着严重的抄袭问题。企业形象以其特殊性吸引消费者，而广泛的抄袭无创新行为对企业的识别造成了很大的影响 。当然这也和很多企业没有自己的企业形象识别系统设计部门只能靠一些不专业不正规的工作室做设计有关。误区二：过度包装。商品在自身价值的基础上添加了过多的无效繁琐的包装，只为增加其华丽效果，却未考虑到是否实用，这些过度包装大大增加了商品的附加价值，给消费者增添经济负担，直接影响消费者对企业的判断。要体现一个企业的文化底蕴并不是靠厚厚的礼盒，而是在准确传达产品内容企业理念的同时还能体现时代特征。误区三：很多企业一些所谓的形象广告只是一味的追求名人效应，以为请一位明星在电视前夸一句自己的产品就足够了。其实这样的广告实在有太多的大同小异和毫无新意了。不仅不会让人喜欢，有时反而会起反作用。
2、3中国成功的企业形象设计案例
自企业形象设计引入中国，这一路走来虽然出现了大大小小的问题。但在中国整体设计思维的转变与快速进步下同样也出现了很多优秀的设计。例如，中国银行LOGO的设计。设计者利用中国古代铜钱在人们心中根深蒂固的印象，采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天方地圆，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具中国风格，成为了中国金融商界的代表。其后续的品牌价值创造也是不容小觑的。
3结语
中国已然成为一个经济文化高速发展的，全面走向国际化的大国。中国的企业面临着来自国内外更多的挑战和机遇。能否在这样的激流中站稳脚跟并长久发展是我国各个企业都要面对的问题。企业形象识别系统的重要性在此就显得特别突出，通过树立全新的商业企业形象，将良好的信誉、全新的理念和独特的服务等一系列形象内容转化为对商品的信赖，以整体方式传递给消费者，从而在消费者无目标的购物心理中第一时间出现，达到营销商品的目的。
参考文献
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[关键词] 文化 士文化 包装设计 企业文化形象 企业文化形象包装设计
导言
“观乎人文，以化天下。”文化是人类存在和发展的根基，是人类精神的栖息地。大凡人工造物，没有了文化，便意味着某种生机和活力的丧失。子曰“言之无文，行而不远。”如果说语言这类人类造物的流传抑或说是像这种语言产品的成功推销，还离不开“文”这种闪耀着人类智慧火花的维系的话，那么在当今世界对于企业而言，同为人类造物活动的企业产品能否走向市场并实现成功销售也显然与企业文化的塑造密切相关。不过，饶有意味的是目前中国很多的企业对此并没有给予应有的重视，同时不少的民族企业也恰恰因此而陷入困境甚至最终导致了破产。鉴此，本文主要就士文化与企业形象包装设计的问题做一初探。
一、文化、士文化与企业形象包装设计
文化是人类存在和发展的根基，不过文化的内涵却有着不同的界说，这也在一定程度上影响着对传统士文化及企业形象包装设计的理解。
1、文化，人类文明的见证
广义的文化常指人类所创造的物质财富和精神财富的总和，它是“人类在自身的历史经验中所创造的‘包罗万项的复合体’”，其实也就是人类文明的缩影。而狭义上的文化则“特指精神财富”，在中国即指“诗、书、礼、乐、风俗以及与之适应的社会制度。”事实上“物质财富”也不过是精神财富的物化形式而已，所以从这个意义上说，中国文化特别是传统文化主要指以“由孔子集大成的儒家学说…为…核心”，道、释等其它思想同时并存为补充的精神体系。因而它也是一种“整体性的精神存在”，同时也是中国文明发展的缩影。
2、士文化，中华文明的缩影
所谓“士”（Bachelor），在春秋战国以前多指“耕作”之“男子”及征战之“武士”，春战后则转为专指“文士”即“通古今，辨然否”者，也就是与后来的“仕”相对而言的没有做官的读书人，它大致相当于“今天所谓的‘知识分子’”，这是一个介于大夫与庶民之间的阶层，同时又是一个代表民族精神与气节并倍受关注的群体。
不过，后来“士”的内涵又有所回复并扩大到泛指所有身怀绝技且持守道义的非为官之人即所谓“凡能事其事者”，同时与之相关的士“气”也得以高扬，如修身上注重“吾善养吾浩然之气”，为人上崇尚“忠、孝”、“仁、智、礼、义、信”，处事上追求入则“兼济天下”，出则“善保其身”。显然 “士”作为“一个社会阶层的精神风貌”，同时又是中国“文化和思想的传承与创新”者。所以，士文化亦即指先秦以来形成的那个没有为官的知识群体及其他“凡能事其事者”，在人生及事业实践的基础上所创造和秉承的以儒家思想圭臬为主体同时融合道、释等观念的思想体系。
3、企业形象包装设计，文化的传承和新文化的创造
士文化源自古代中国所独具的文化土壤，同时对传统文化的发展也产生过积极影响，在当代它对企业文化形象的包装设计和企业的发展同样具有不可忽视的作用。
所谓包装一般多指包裹商品的东西。不过随着社会的发展，包装也被赋予新的内涵，这时它在对象上不仅突破了仅指用来交换的劳动产品这一“商品”的限制，而且涵括了大凡需要进行“包裹”的对象如人和商品、企业等。
当然无论哪种包装都离不开设计，所谓企业形象包装设计就是在企业产销及发展的基础上为了实现企业某种可预期和可持续发展的自由本质，而按照美的原理和法则对企业形象的包装所进行的计划和谋划，这同时也是对传统文化的一种传承和新文化的创造。
二、以士文化为核心，设计有中国文化特色的企业形象
如前所述，士文化是中国社会发展的产物并对形象包装设计及企业发展具有重要意义。不过随着市场经济时代的到来，民族企业的发展却因在对待士文化的态度上而面临着一种关乎其命运历史性境遇。所以，面对这种机遇和挑战并存的境遇，企业文化形象的塑造显然已成为企业产品走向市场和实现销售的重要手段，而形象包装意识的缺乏几乎成了所有民族企业陷入困境乃至破产的根源。既然这样，那么我们至少有如下工作需要开展：
1、在意识上，明确企业文化形象包装的实质是一个文化系统工程的建构过程
如前所述，企业形象包装设计是对企业形象包装所进行的计划和谋划。其中，企业形象包装的核心则是企业文化形象。所谓“企业文化形象”，一般称之为CI（Corporate Identity）即“企业形象规范体系”，它市场经济发展的产物。所以企业文化形象也可以说就是指在市场经济条件下，一个企业在生产活动这种社会实践中，为了使企业的宗旨和产品所包含的文化内涵能有效地传达给公众并获得社会的信任和支持等而建立的一套视觉文化体系形象系统。
目前国际上通行的企业文化形象CI主要由理念识别系统MI(Mind Identity)、行为识别系统BI(Behavior Identity)和视觉识别系统VI (Visual Identity )组成。不过，在实际的操作中，企业文化形象CI的设计，一般是通过对企业的Logo及专用字体设计、企业CIS设计来塑造和传播企业识别形象。如果说传统意义上的企业出售的仅仅是所生产的产品的话，那么现代企业首先推销的就是在社会中所竖立的企业文化形象。所以CI设计的活动过程其实就是创造和推销企业文化形象来实现企业产品或服务销售的过程。
2、在创意上，应清楚企业文化形象包装的成败将决定整个企业的前途
众所周知，随着市场经济的确立和发展，中国的民族企业往往是从无到有或从初创到谋求跨跃式发展，也可以说是大势所趋。
不过问题是在企业“列国”时代，“创意改变命运”，而面对企业群雄“割据”，中国企业应通过何种创意才能从真正意义上塑造自己的文化形象文化从而形成品牌实现跨跃式发展。当然，民族企业对文化形象设计的日渐重视是让人鼓舞的，不过，企业文化形象的包装设计，如果只是一味盯着西方的所谓成功案例而不按国情地照搬或“模仿”，这最终会造成形象包装设计的“波普化”，并成为企业文化形象包装设计中的“文化快餐”，这同时也达不到预期的目标。
实际上，对于文化，中国古人强调“观乎人文，以化天下”；而在西方如法国的维克多?埃尔则是“人类‘生活’和‘存在’的一种特有方式”。显然，传承和发展士文化、重塑中国企业文化形象，对实现中国企业文化形象的包装设计都具有终极意义。所以汤一介先生在谈到儒家思想时曾指出“我从来不认为儒家思想都是正确的，都适应现在的社会。但儒家思想是我们民族精神之所在，是我们文化传统之所在。打断这个传统是不可能的，也是不明智的。”而我们所能做的就是“在文化传统。站在传统文化的立场上而使它更新，以适应现代社会生活的需要，这样国家民族才有生存发展的良好基础。”其实，对待传承和发展士文化、重塑有中国特色的企业文化形象的问题又何尝不是如此？
显然，在传承士文化基础上进行中国企业文化形象的包装设计，其实就是对传统文化与现代企业文化形象设计的一种审视、思考和创造性的实践。
3、在视觉传达上，应将企业塑造成融理念、行为和图像等为一体的多维文化形象
我们知道，商场如战场，而现代社会中各国企业之间的竞争，则主要表现为基于以科技和哲学及伦理等先进文化为核心的企业形象魅力的打拼。显然这就涉及到企业文化形象的塑造问题，而对作为先进文化之一的中国士文化的传承和发展无疑具有重要意义。所以，我们认为企业文化形象的定位与塑造都应该是观念、行为和图像等多元化的有机统一。
首先，在观念上，企业的文化理念应该有所本，当然即便是本于“人”，“人”也有正、反或君子和小人之别。显然，对于中国企业而言，当作为“法人”的身份而出现时，士文化中所强调的观念如“八德”即“孝、悌、忠、信、礼、义、廉、耻”等便有诸多可取之处。我们知道，清华等高校所以能发展成为中国的知名学府，恐怕与它“自强不息，厚德载物”的校训所倡导的理念不无关系。
其次，在行动上，企业要能言必信行必果，竖立君子风范。我们知道，现代科技的发展要以人为本，设计是科学，所以设计同样也要以人为本。而在进入后工业社会之际，民族企业文化形象的塑造自然也不例外，所以，企业如果作为企业文化“人”形象而出现在社会面前时，当然是要讲“诚信”的，所谓“天行健，君子以自强不息，地势坤，君子以厚德载物”。只有这样，民族企业才能在行动上与观念的崇尚保持一致，同时也为企业文化形象的确立奠定坚实的思想基础。
再次，在图像上，企业要能将自己的文化理念进行最大限度的视觉化，同时慎重选择最具代表性的事物来进行象征。实际上成功的企业往往深谙此道，否则在发展中难免不会没有一些波折。比如，长沙有家轻质建材企业曾提出“心空天下”、“厚德载物”的文化理念，对此，如果它能进一步选择传统的“四君子”之一的“竹”来做其形象使者，应该是再恰当不过的了。这是因为无论是从生物学还是从仿生工程学和从文化学角度而言，翠“竹”这种植物，它有“中空＋竹节”的杆件结构，同时它未曾出土先有“节”及至凌云仍“虚心”，而这种“初节”与“晚节”不仅仅是“竹”的写照，更是中国士文化中所追求的至高境界。所以在一个物欲横流、诚信缺失的时代，这种士文化也是中国当前要大力倡导的先进文化之一。
此外，在市场经济条件下，既须“与时俱进”，适时地改变一些有碍企业发展的传统观念如“无商不奸”，同时又要能破除“酒香不怕巷子深”偏执。
三、余论
总之，在市场经济条件下，企业产品的成功销售已不仅仅局限于产品本身的单个包装，实际上，企业文化形象包装设计的成败在很大程度上决定了一个企业的生死存亡。在中国，选择并采用士文化对企业形象包装进行设计即对民族企业文化形象以观念、行为和图像等多元化的方式进行谋划，这对挽救身处尴尬境地的现代民族企业而言不无意义。为此，我们有理由相信，在企业文化形象包装设计上，只要我们能够正确对待士文化，取其精华、去其糟粕，并融入当代的审美观念，那么我们就一定能够重塑民族企业的文化形象，最终赢得市场和消费者，从而扭转颓势并迎来民族企业发展的春天。
“观乎人文，以化天下。”
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近年来，随着国内制造业的迅速发展，机械产品在技术方面与国际领先企业的差距正在缩小。2015年全球工程机械制造商50强排行榜中，中国有8家企业上榜，前10名中，中国企业有2家[1]。但是，国内大多数机械企业在过去只重视工程技术创新，忽视了设计体系的构造和均衡发展，这导致其所生产的机械产品无法构建良好的品牌形象。产品形象是企业发展的重要前提，在很大程度上制约着产品在国际市场上的竞争力。以产品为中心，通过系统化的分析，对产品进行全方位的设计，使其构成独特且具有延续性的设计风格，可塑造企业的品牌形象，而辨识度高的产品形象能极大地提升产品的竞争力与附加值，增强企业的核心竞争力。在从“中国制造”向“中国创造”的战略目标实现的过程中，立足于中国企业实际发展状况，进行深入的产品设计研究，并建立一套与之相适应的、与我国制造业相匹配的产品形象系统，已成为当今我国制造业迫切需要解决的问题之一。本文拟通过对企业发展不同阶段的考察，从产品周期、产品家族、时展三个维度构建产品形象系统理论模型，以供学界参考。
一、PIS理论研究概述及存在问题
通过对各类文献资料的研究分析，可以了解到产品形象系统（PIS）在概念、理论归宿、总体构成及评价系统等方面的研究已经取得了初步成果。比如，李良[2]在《工程机械产品识别设计策略研究》中运用形态语义学、认知心理学等理论，阐释了产品意象、产品识别的概念及其关系，提出了产品造型识别特征群这一概念；张凌浩[3]在《基于基因遗传理论产品形象的延续与更新方法研究》中，对生物科学中的现代遗传及变异理论与产品形象延续及更新的关联性进行了研究，为产品形象创新与品牌提升提供了一种新方法；车承刚等[4]在《工业设计产品形象系统建构之研究》中，运用“期望价值理论”建构出了基于体验经济概念下的产品识别系统；杨道陵[5]在《产品形象系统PIS建构脉络》中，叙述了产品形象识别系统建构的4个阶段，即企业核心理念与产品策略研究、产品线形象框架结构研究与建设、产品模板系统与设计指导、PIS管理体系的制订与实施。徐娟燕等[6]在《基于PIS的焊接系列产品造型设计研究》中，从产品形象的理念建立和视觉设计两方面对焊机、焊枪和焊帽3款产品进行了系列化造型设计，为同类设计提供了参考；张久美等[7]在《基于产品形象的大型机电产品外观视觉形象建构》中，通过理念识别、核心要素分析、造型特征设计等，倡导将产品形象的设计方法融入机电产品设计中，以塑造并提升大型机电产品的整体外观视觉形象。
借鉴相关研究成果，我们可以从狭义和广义两个方面对产品形象作如下理解：从狭义上讲，产品形象是产品在用户群中的视觉形象，是产品的视觉外观，是暂时的；从广义上讲，产品形象是产品在整个生命周期内的视觉与知觉上产生的、有关产品印象的集合[8]，产生这些印象的主体除了使用者之外，还包括决策者、潜在购买者、销售者等，是他们对于产品的视觉形象、使用体验、引发的联想等经过大脑分析处理后的形象，是对产品的一个综合的认识和印象，是持久的。
目前，学术界对产品形象系统的研究虽取得了一些成果，但也存在一些问题：缺乏根据企业发展不同阶段对产品形象系统进行理论模型构建，PIS构建中仍存在大量企业形象系统（CIS）理论的影响，缺乏以产品为核心的宏观系统的研究。
根据现代系统科学，事物都是以系统的方式存在的，系统都是由相互联系的元素所组成的、具有某些特定功能的有机整体。因此，产品形象也是一个由产品形象相关元素构成的有机系统，各元素彼此相互依赖、相互影响。从发展的眼光来看，随着企业的不断发展，产品形象系统设计将会具有不同的内涵，这也是工业设计从单纯产品型向策略型转变的重要体现。
二、PIS与CIS的关系
随着市场的不断发展，机械企业需要面对越来越同质化的产品竞争，部分企业开始注重企业形象的塑造，国外的CIS开始在国内流行起来。但在推行CIS过程中也出现了一些问题，如更偏向于运用图像符号来表现意义和形象思维，没有建立起连续的产品形象，导致识别意向模糊，无法传达具有高度一致性的企业文化内涵；再如，企业文化理念与品牌的塑造需要长期累积，而部分处于发展初期的企业缺乏资金，急于求成，眼光短视，对发展CIS兴趣不大[9]。对于国内大多数企业而言，PIS更具实效性，也更加符合我国机械企业的实际情况。对PIS与CIS之间的关联性进行分析，有助于对PIS的深入研究及其理论模型的建立。
PIS设计是产品的内在品质形象与外在视觉形象的统一，是塑造CIS的重要途径。PIS的主体是产品，CIS的主体是企业；产品形象的传播方式是产品的塑造，企业形象的传播方式是视觉识别；PIS的目标是针对特定的目标人群建立起稳定的、具有延续性的产品品质形象，CIS的目标是针对特定的市场树立起良好的企业形象。与市场的基本单元用户直接、密切接触的是企业的产品，所以要想树立起良好的企业形象，首先要塑造具有一致性和连续性、有品质的产品形象。PIS是CIS的重要组成部分，是其子系统。PIS从产生起便伴随着设计策略，包含着企业文化内涵，在企业所处的具体阶段进行相应的产品形象塑造。
（4）工程规范
机械企业的工程规范在机械产品形象的品质塑造过程中起重要作用。机械行业的标准可以分为国家标准、行业标准和企业标准三个等级。依据标准化准则，产品的某些零部件、设备及能源等的结构形式、尺寸、性能等，应按照国家与行业统一的标准选用；产品的人机界面、说明书等所包含的符号、计量单位、名词术语等也应符合标准。因为这些标准影响到产品形象的专业化、在安装维修的过程中的方便性和使用的可靠性。
（5）宣传销售
机械产品的宣传多采用行业展会、专业刊物广告等方式进行，一些大型行业设备，一般用业务员拜访企业的方式进行销售。在宣传销售方面，产品的展示、包装、宣传册等的设计风格应与产品理念一致，以建立起统一的、整体的产品形象。
此外，在对机械产品的维修、保养、软件升级，以及产品使用寿命终止的后续处理中，企业若能给用户以周全的服务，会对产品形象品质的提升具有推动作用。
2、产品家族维度
一款产品在特定市场中成功地建立起高品质的产品形象，还不足以形成稳固的产品形象系统，会不断有其他企业新的同类产品对其进行冲击。产品家族的建立是中长期的产品形象系统建造阶段，如在没有品牌影响力的情况下就开始着手家族化，其风险将是巨大的。不同层次的市场具有不同的需求，机械产品的家族化就是要覆盖更广的市场，满足不同市场的个性化需求。建立产品家族的根本目的是为了满足市场的多样化和个性化需求，通过提供不同的产品种类开发潜在市场。产品家族的核心是模块化、通用化和标准化，最大限度地提高设计参数和生产过程的重复使用性，以降低成本，缩短开发周期。需要注意的是，产品家族化的主要目的在于覆盖更广泛的市场需求，并使产品具有家族识别性，而不仅仅是为了降低产品开发成本。产品家族的每一款产品在自身的产品周期中，都要融入产品家族的通用特征，通过系列产品来体现产品形象的稳定性、一致性和连续性。在一段时期的机械市场中，标志性的产品家族特征会给消费者带来巨大的视觉冲击，留下深刻印象。而强化产品形象系统，可以加强机械产品与用户的情感联系。
3、时展维度
《连线》前主编凯文・凯利在《机器想要什么》一文中提到：“在技术的进化过程中，我们能看到与生命进化相同的趋势――走向普遍化、多样化、社群化和复杂化。”[10]随着时间的推移，机械产品的DNA逐渐形成，从而逐渐进入机械产品形象系统的长期塑造阶段；通过机械产品的更新换代将产品的特征稳定地遗传下来，不断繁衍。人们对于产品的使用需求是不断发展变化的，一旦习惯了某一款产品并达到“专家”级的熟悉度时，便会产生更高的要求和期望[11]。同时，在不同的时代，科学技术、经济状况、文化潮流都在不断地发展演变，机械产品形象系统作为一个开放的系统，会受到这些因素的影响。依据系统固有的开放性特性，产品形象系统设计应重视并善于利用这些外部条件，兼顾全局，努力完善系统自身。机械产品形象系统一旦具有了遗传性，这种遗传性将指引产品家族特征的建立和单个产品生命周期中产品形象的塑造。在实践中，对应不同的时代，机械产品形象系统适应时代的部分会作为体系发展的基因而保留并遗传下来，不适应的部分则会遭到淘汰，使得整个机械产品形象系统不断优化，并与变化着的外部环境相适应。就像遗传基因会发生突变一样，产品形象中遗传物质也会产生不稳定传递，使产品形象特征出现新的变异，影响产品家族的进化，而“基因”突变是创新的源泉。随着时代的发展，机械产品正朝着智能化、模块化、个性化、多功能和节能环保方向发展，机械产品形象系统理应在保持产品稳定性和不断创新的平衡中不断发展完善。
四、结语
机械产品形象系统塑造是一个复杂的系统工程，该系统最显著的特征是整体性。系统的效能不是其构成元素的功能之简单叠加，而是依据所处的实际环境情况有机地组织起来，使系统在复杂的相互作用中表现出统一性和协同性，从而使系统整体达到最大化。根据国内机械企业的实际情况，逐步建立起产品形象系统，使产品价值最大化地呈现出来，这对于在激烈的国内和国际市场竞争中树立稳定的、突出的、公众可信任的产品形象具有十分重要的作用。
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[关键词] 企业形象设计 老字号 传统
老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。都各自经历了艰苦奋斗的发家史最终统领一行。经过岁月的洗礼，老字号企业形象已形成独特的直观性与视觉冲击力，研究中国自己的企业形象设计，对老字号企业形象的研究是有必要的，而企业的形象整合设计，对于老字号企业的经营和发展也有帮助。经过对老字号企业形象资源体系进行分析、总结，认为老字号企业有宝贵的形象资源和巨大的品牌发展空间。优秀的老字号企业应可认为是中国比较早出现的CI设计。同时分析老字号在现代社会中不同的现状并就老字号企业的发展和企业形象设计的关系进行了研究。
一、企业形象设计
1、企业形象的基本含义，企业形象设计即CI设计，CI是英语Corporate Identity的缩写，直译为“企业的统一化”或“企业自我同一化”，我们也称之为企业识别。而由这个研究领域规划出来的设计系统，称之为企业识别系统(Corporate Identification System)，简称CIS。Corporate除了有企业的意思外，还有组织、机构、团体等涵义，Identity事实上有三个含义：一是识别、证明；二是同一性（Sameness），三是持恒性，一贯性（Continuity）。CIS是CI战略的实施系统，是一个可以规范、可以控制的，能够保证CI战略顺利实施的具体操作系统。
可以这样理解，所谓CI战略，是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉等）进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。仅从视觉设计的角度讲，是以企业标志、标准字体、标准色彩等基本要素为主，形成企业形象的视觉识别基础系统，主导着企业的经营活动，由企业内外的所有传播媒介传播出去，给消费者以统一、有组织、有系统的深刻印象，最终达到企业文化传播和产品促销的目的。
CIS即企业形象识别系统是由企业理念识别（Mind Identity,简称MI）,行为识别（BehaviorIdentity，简称：BI）和视觉识别（Visual Identity,简称VI）三个系统构成，整个识别系统是这三个方面因素协调运作的整合性成果。CIS是一个有机的整体，MI是CIS战略的核心，而VI是它的静态表现形式，BI则是它的动态表现形式，要掌握CIS战略的实质，就必须从这三个部分进行理解。同时，理论和实践还告诉我们：企业导入CIS战略，必须要有先决条件：即必须把质量、服务、信誉作为导入CIS战略的基础。强调这一点，只是为更好地实施CIS战略选择一条最佳途径。
二、老字号企业的历史与现状
1、老字号的定义
传统老字号企业是指具有50年以上发展史，工艺、技术考究，产品质量好，能体现地方特色及产品品牌声誉高，在国内外仍享有较高知名度的名字号、驰名商标、传统商铺和工艺。通常是指1956年以前被当时相应商业管理部门认可经营并享誉地方，今天仍在延续发展的企业，涉及生产、生活、经济、文化等各领域。它们以数十年和数百年的历史品牌，以有口皆碑的商业信誉，吸引了一批特有的消费群体。
从某种意义上说，老字号的牌号、店训、传说、手艺和建筑已成为中华传统文化的一部分，老字号企业所一直使用的标记、灯笼、幌子、招牌等是早期商业广告的模式，是对老字号企业形象进行整合设计时可以利用的重要视觉元素。传统老字号企业独特的存在以及它所显示出的形象魅力，有文字所不能表达的直观与视觉冲击力。
2、中国传统老字号企业的历史发展与现状
我国“老字号”的源起，主要在十九世纪至二十世纪初，出现了一些颇有声誉的工商企业，它们是民族工商业的骄傲，传统经济文化的象征，并在新中国诞生后，一度是国人心仪的著名品牌，被誉为“中华老字号”。至今，人们仍然对诸如“同仁堂”、“全聚德”等老字号的赫赫声名耳熟能详。在大众眼中，老字号仿佛可说是历史悠久、物美价廉、工艺独特、货真价实的代名词。近几年来，老字号企业的步伐并不一致，做得好的品牌，像同仁堂、福林堂、李锦记等已迈出国门，但更多是在苟延残喘中求生存。各种原因包括历史的不确定性导致一些老字号的消亡，而“老”也正成为一些老字号生存发展的制约因素。
据调查，老字号在大多数现代人心中是一种破旧、衰落、古老的形象。为什么它们的企业形象会变得日益不堪呢？通过对老字号企业的分析，主要有以下几方面的原因：①顽固守旧，企业组织形式老化，不适应时代的要求。②不能坚持顾客导向。③品牌没有进行科学化扩张。④资金紧张。⑤没有进行品牌延伸。⑥不注重法律保护。几代人千辛万苦才创出的老字号能维持至今实属不易，一时疏忽被他人抢注了商标实在可惜。创名牌难，保名牌更难。著名品牌为他人抢注的例子已不鲜见。这一切使得老字号的企业形象呈现一种破落、衰败的视觉传达印象，整个视觉环境也显得没有活力。为老字号重新树立优秀的企业形象，首先应该解决这些问题。
三、传统与现代的结合，传统老字号的企业形象设计
而随着社会的发展，伴随信息时代来临，科学技术日新月异的发展，会有越来越多同质化产品出现，现在的消费者也越来越成熟和挑剔，除了对于产品的品质要求，对产品的品牌、消费环境、文化等附加值的追求增多，于是，市场本身也要求老字号企业要求新求变，注重形象识别。而现代CI设计理论的核心便是为产品注入文化力、形象力、强化竞争优势的差异化战略理论。
不少老字号商铺的形象标识或者商标有几个甚至十几个之多，这造成了形象要素的散乱及品牌资源的浪费。形象要素整合，品牌资源整合，以及如何以一个统一的、全新的、现代的、国际通用的公司形象和品牌形象与世界经济接轨，这成了一个摆在老字号企业面前的一个迫切的问题。现代老字号企业越来越多的注意到形象设计的重要性，很多企业也曾先后导入过企业形象系统设计。比如著名的北京市王致和腐乳厂，转机建制，强化管理,成功导入CI，把一个简陋的手工业作坊改造为文明生产方式的现代化食品企业。
在长久的历史发展中，大部分老字号企业自觉或不自觉的形成了一套自己并不完善的企业识别系统。虽然从现代企业形象整合设计的理论看，中国老字号的形象建设并不够严谨和规范化，但是在一定程度上，优秀的老字号企业本身就是中国较早的CI设计。
对照CI设计的三大构成系统来看老字号企业的形象资源体系可以总结出，从老字号企业口号、店训、堂训、传说、到牌匾、招牌、商标以及手艺和古老的建筑本身都可以作为企业形象的象征，也包含了现代CI理念的要素,MI到BI到VI，即明确企业性质和目标，规范企业行为，到视觉表现与传播。
商业老字号一般具有传统民族文化、地域特色、独特标志，这是老字号企业形象塑造的重要形象资源。老字号的企业形象资源一定程度上也体现了传统文化的精髓，对于现代CI设计既是要吸取和学习的部分，也是要利用现代设计手法和理念表现的部分。企业形象设计是老字号企业文化价值创造的一种形式。老字号企业应该利用现代企业形象设计的理念整合形象资源，规范企业标识、包装、口号等的使用，为老字号企业创造更多的价值，促进未来的发展。对于老字号企业形象设计的研究，能够促进中国本土CI设计理论的形成与建立。因为中国的CI设计是对中国的企业而作，不能唯以外国的企业形象模式为是，要根据中国自己
的企业特点和传统文化建立中国特色的形象设计理论。
挖掘老字号企业形象资源，重塑老字号企业形象，对于老字号企业，是探索一条重新振兴与发展的道路，试图给老字号企业寻找一个历史基业与现代经营的契合点。当然，振兴与发展企业的道路不止一条，各种因素也很复杂。但是对老字号企业进行企业形象整合设计不管是对企业，对民族文化发展还是对中国企业形象设计的发展都有深远意义与影响，有重要的历史价值、文化价值、和经济价值。因为，优秀老字号企业本身应该就是中国最早的CI设计。
根据调查，老字号企业的形象在现代消费者心中都是破落、衰败和落后的生产生活联系在一起的。而老字号宝贵的品牌价值和在时间浸润中积累起来的文化底蕴是一笔无形的资产和价值，对于老字号无形资产的开发和保护变得非常重要。企业形象整合设计或许是保护与发展老字号企业的道路，至少能够改变落后的形象，挖掘老字号企业的形象设计资源，拯救它内在的无形资产。形象重塑能够浇注给企业新的活力，从使老字号适应市场经济的发展，在保持自己特色与特有传统文化的同时，开拓创新，充满生机与希望。因为时空、地域和历史发展、人文观念等因素，老字号企业的形象的自发设计一般是不成系统的，有其狭隘性。所以，老字号企业的形象塑造，需要借助现代已经逐渐成熟的CI设计理论，用现代设计理念，为传统企业服务。事实上，老字号企业一般都存在着宝贵的形象资源和巨大的品牌发展空间，有待于我们去开发、研究。
文献文献:
孔令仁 李德征:中国老字号、高等教育出版社,1998年
朱健强:CI视觉设计与传播、中国经济出版社,1996、3
吕文强:企业形象设计、江苏美术出版社,1994年5月
关键词：企业形象；形象设计；形象价值
一、企业形象概述
企业形象设计即CI设计，CI是英语Corporate Identity的缩写，直译为"企业的统一化"或"企业自我同一化"，我们也称之为企业识别。而由这个研究领域规划出来的设计系统，称之为企业识别系统(Corporate Identification System)，简称CIS。CIS是CI战略的实施系统，是一个可以规范、可以控制的，能够保证CI战略顺利实施的具体操作系统。
企业形象代表着企业的信誉、产品质量、人员素质等，是企业的一项重要无形资产。进行企业形象设计虽然不一定能马上给企业带来经济效益，但它能创造良好的社会效益，获得社会的认同感，最终会获得由社会效益转化来的经济效益。因此，进行企业形象设计便成为具有长远眼光的企业的长期战略，具有重要的战略意义。
二、企业形象的价值
1、企业推行形象设计是时展的必然趋势
随着经济和社会的发展，人们的生活方式和生活态度正在经历着巨大的转变，从早期的温饱型时代，过渡到富裕型时代，即而进入到表现型时代。表现型时代追求精神消费，即消费者注重产品形象、品牌形象是否满足他们的审美要求。首先表现为，消费者不再过多地以经济性、必须性为依据做出理性分析，而是根据自己情感的要求去选购商品。凡是引起他们情感共鸣的商品，他们甚至可以抛开价格的因素。同时，消费者在选购商品时，优先考虑产品的销售服务、企业形象等多方面因素。其次表现为求异心理，即个性化要求。消费者一改理性消费时代遵循共性的消费心理，开始崇尚个性，通过购买商品，表现出自我独特的内在价值。表现型时代或感性消费时代的到来，为企业形象的塑造提供了良好的外部条件。企业只有通过从内在精神到外在行为及视觉传达的策划，打造出企业完美的形象，来适应时展的要求。
2、企业推行形象设计是时展的必然趋势
企业形象战略本质上来讲是一种审美战略，是用审美的眼光和美的规律定位企业的生产和经营，使其在企业中人的形象、物的形象、产品形象、道德形象中得以渗透，从而达到对企业整体形象的塑造和把握。传统管理理论力图按自然规律和经济规律去策划尽量准确的行动，它仅将人作为劳动要素来对待，忽视了人本质的要求，致使这种管理方式与人的现实要求之间出现了巨大的矛盾与错位。随着管理方式的进步，人本的因素逐渐渗透至管理中来。企业的人本化管理方式，以人文精神为指导，荷载更多的文化内涵和美学意义。而现代社会，随着人文文化的回归，人类的审美方式不再只是一种认知方式，而中转成为一种生存方式、超越方式，不再是一种可有可无的东西，而成为生活自下而上的最重要的东西。而企业形象战略正是给予企业这样一个实现人本化的机会和条件。
通过以上对企业推行形象战略重要意义的分析和阐述，可以得出结论：进行企业形象设计决不仅限于是企业的视觉的传达，更重要的是企业内在文化和精神的凝聚。企业推行形象战略正是将美学与经济学完美地结合在一起，从而达到企业与社会的同步发展。
英国的维京（企业形象 rgin ）公司的业务范围包括航空、旅游、音像零售、饮料、金融保险等等，跨度之大近乎风马牛不相及，但是由于该公司很成功地在其各个商业领域里严格地实行了统一的企业形象系统，使其品牌形象得到了很好的延伸，你在华灯闪烁的纽约时代广场的巨型企业形象 rgin 音像商店享受到的良好服务经验很可能促使你产生在阳光明媚的夏威夷海滩上购买一听企业形象 rgin 牌口味怪异的冰凉饮料的冲动。
三、如何突出企业形象
企业形象的设计是一种创造性活动，无论是创意的手段，还是创意的主题表现，都带有极强的个性。但是，从一般角度讲，企划人员对企业形象进行策划时，应从以下方面突出企业在社会公众心目中的形象：
1、企业形象设计应突出环境形象
优美舒适的环境，会使人奋发向上，勇于进取，使企业职工产生一种对企业的热爱及为企业效尽全力的信念。对外部公众来讲，优美的环境会给企业社区公众留下良好印象，尤其是商业企业，高雅的装璜、舒适的购物环境，不仅影响到消费者对商店的光顾率，而且还影响到消费者的购物信心。
2、企业形象设计应突出人的形象
企业经营的好坏与经营管理者个体形象关系极大。平庸的管理者可以使兴盛的企业走向衰落，优秀的管理者可使濒临倒闭的企业起死回生。良好的管理者形象可以增加企业的凝聚力，提高职工的积极性。
3、企业形象设计应突出产品形象
产品形象的优劣直接决定企业形象乃至整个企业的命运。产品形象可以表现在许多方面，但是，集中地讲它主要表现在产品的质量、性能、商标、造型、包装、名称等在消费者和社会公众心目中的形象。从营销实践来看，西方发达国家的企业无不重视产品形象。从产品命名、款式的选择、色彩的搭配等方面，事先都通过大量市场调研，在广泛征求社会公众的意见后，对产品进行定位。
4、企业形象设计应突出服务形象
八十年代后期以来，发达国家企业兴起了服务营销，优质服务是树立良好企业形象的保证。当今市场竞争激烈，在吸引顾客，超过同行竞争中，服务竞争已越来越被摆在突出的地位上。
5、企划人员在企业形象设计中还必须突出企业识别
换句话说，就是企划人员用市场竞争的一切设计，采取独立性和统一视觉形象，通过广告及其它媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。所谓统一性就是要确定统一的标志、标准字、标准色，并将它贯穿于建筑物的设计、服装、包装等方面。识别还要讲究独立性，企业形象的塑造必须要有区别于其它行业的不同的独立个性，只有使大众能在感觉上去感受本企业以及本企业与其它企业的不同，通过企业之间有明显差异的区别，才能形成对企业特性的强烈印象。
总之，企业形象在市场竞争中的独特作用，已引起了企业家注目，在企业文化出现多样化的今天，企业只有转变经营观念，用深层次的文化竞争去抢占制高点，才能在市场竞争中居于有利地位。企业形象竞争已成为企业竞争策略中的最为重要的部分。
参考文献：
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课程改革首先从最基本的课程名称着手，随着社会的发展该课程名称出现了如下几个问题。
1、对于专业性而言课程名称设置大而空泛、没有针对性，对艺术设计学科的学习和研究方向阐述不明确。
许多其他非艺术类专业也开设有同类的课程，如某些高校的市场营销学专业、企业管理学专业等。这也从一个侧面说明企业形象设计是一门涵盖了多个学科知识、专业方向且综合性极强的多学科知识结构集成的课程。艺术设计的学科知识结构单一，主要是从视觉艺术的表现上来完成此课程的教学，无法满足名为企业形象设计;课程教学的需要，所以艺术设计学科在设置该课程名时应该抓住艺术设计中视觉艺术;的关键特征。
2、对于目前艺术设计学科的学习内容和设计对象而言，该课程名称小而片面，未能全面解释和表述该艺术设计专业课程所学习与研究的对象和内容。
以前的企业在品牌建立上确实比较单一，企业拥有多个独立产品牌形象的情况比较少，跨行业做多品牌的企业更少，大部分企业的企业名即为产品品牌名，如IBM、麦当劳、太阳神等。在此情况下做企业的视觉形象设计基本都能全面覆盖企业和产品品牌的视觉系统，品牌形象和企业形象基本一致，而随着经济的发展和市场竞争的需要，更重要的是媒体的快速发展，产品品牌形象这一能与消费者发生直接关系的形象系统更深入人心。一些企业为适应市场竞争和占领更大的市场，改变原有的经营模式，开始创建和拥有多个独立品牌，启用多品牌战略。每个独立品牌都能建立独立的视觉形象系统，此类企业的例子比比皆是。如：宝洁公司旗下多品牌的洗护品牌产品，腾讯公司旗下众多独立品牌的互联网产品，房地产公司旗下多个独立的小区和楼盘，等等。这类企业旗下都拥有多个独立的产品和品牌形象，品牌都隶属于企业，但在没有为子品牌单独成立子公司的前提下只能算是企业的一个组成部分，并不能简单地用企业;二字代替。在做产品品牌视觉系统设计与企业的视觉系统设计时，就设计对象不同而必然会产生差异。但作为设计专业课程而言，两者的教学内容和设计方法与过程又基本相同，只是针对的对象不同而已。单独为品牌形象设计开设一门独立的新课不具合理性，统一命名为企业形象设计又并不合适，而且目前有许多非企业也可做视觉形象系统设计，如球队、商会、协会、学校等组织和单位，这些组织和单位可能都与企业有一定的关系，但与商业化的企业属性并非完全相同，都定义为企业也不合理，所以课程名称设置为企业形象设计则是极为不妥和片面的。综上所述，企业形象设计课程更名是符合当前社会发展需要和教学需要的，是能使学生将学习的知识与社会实践紧密结合的。若更名则必须遵循以下的原则：（1）能贴合艺术设计学科的专业方向和特征；（2）能全面阐述设计的对象和内容；（3）紧贴社会和时代的发展，一切从实际出发。更名时必须取消对象为企业;的局限性，扩宽设计对象的定位，确定视觉艺术的方向。将课程与其他专业学科的课程区别开，并去掉艺术设计专业的知识结构无法覆盖的部分。我认为直接还原其英文直译，更名为视觉识别系统设计;更为准确。
二、课程开设所针对对象的改革
课程开设的问题：课程开设所面对的专业学生范围小。目前该课程的开设对象一般为视觉传达专业的学生，而环境设计的学生并未开设，使得环境艺术的学生在设计时无视觉形象统一的概念，这对环境设计学生在做工装设计时的整体性、规范性不利。要解决此问题就必须将此课程面向艺术设计的环境设计专业学生开设，让学生针对企业和其他非企业的单位做工装设计时应全面了解视觉识别系统的统一规范和应用要求。
三、任课教师教学形式的改革
课程教学形式的问题：教学老师单一。该课程包含了视觉传达专业和环境艺术专业的设计内容，而教学却基本以视觉传达专业教师独立教学模式为主，教学内容片面，知识结构不合理。特别是若针对环境艺术专业学生开课时，问题更为明显。教学改革可用视觉传达和环境艺术的教师配合授课的模式开展，完善课程的知识结构，丰富教学内容。四、课程联系性和系统性的改革其他课程的开设与该课程教学的关系与问题：本学科中的其他课程与视觉识别系统设计课程教学不够系统。虽然此问题并非是该课程的开设和教学中的问题，但间接地影响了学生对该课程的系统学习和理解。该课程是让学生学习设计知识与技能，培养学生学会如何整体全面地考虑设计内容，规范统一地制订设计方案的能力，而且是综合设计性很强的专业课，而本专业的其他专业课程是学习此课程的基础，也是此课程学习内容中的各个部分，如字体设计、标志设计、包装设计、广告设计等。要使该课程教学效率提高就必须系统地将本专业的其他专业课程与其有机联系并结合起来，让学生容易理解系统设计和规范设计的概念。
四、结语
对形象的研究大都基于企业形象统一识别系统(CorporateIdentitySystem简称CIS)，所谓企业形象，就是企业通过传达系统如各种标志、标识、标准字体、标准色彩，运用视觉设计和行为展现，将企业的理念及特性视觉化、规范化和系统化，来塑造具体的公众认可、接受的评价形象，从而创造最佳的生产、经营、销售环境，促进企业的生存发展。
企业通过经营理念、行为方式，以及统一的视觉识别而建立起对企业的总体印象，它是一种复合的指标体系，可以把它区分为内部形象和外部形象。内部形象是企业内部员工对企业自身的评价和印象，外部形象是社会公众对企业的印象和评价；内部形象是外部形象的基础，外部形象是内部形象的目标。
产品的形象设计是为实现企业的总体形象目标的细化。它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、生产设备、包装、装璜、运输、展示、营销手段、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一设计，形成统一的感官形象和统一的社会形象，能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用，使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文化等诸多方面显示企业的个性，强化企业的整体素质，造就品牌效应，赢利于激烈的市场竞争中。
2产品形象设计的统
产品整体形象(ProductsIdentity简称PI)是产品在设计、开发、研制、流通、使用中形成统一的形象特质，是产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象形成统一性的结果。
2、1产品的品质形象的统一性
就产品的品质而言，是通过产品的内在质量而反映到外在的企业形象上，如德国的“奔驰”车、西门子的电子产品等，给人更多的是对德国产品的制造技术、产品性能，以及严格的质量管理体系的联想，在感官上形成“车—奔驰—技术—品质—德国”。‘高质量”与“德国”是同义的，“奔驰”车的形象就是“德国”的形象，“可口可乐”一直是美国文化的象征，伊夫·圣·洛朗的服装代表着华贵和浪漫的法国人的形象。
产品的品质形象涉及到产品的设计管理与设计水平，无论是在产品的功能、性能、材料选用、加工工艺、制作方法、设备条件以及人员素质等方面都要有严格的管理。在产品形象设计中，首先要在设计管理水平上提高，如有明确的产品设计目标计划，组织有效的产品设计开发队伍进行关键的技术攻关，提供完善的设计技术配置服务，包括“软”的(高素质的设计人员)、“硬”的(符合设计开发要求的设施、设备)配置，满足产品设计开发的物质条件。并且要在产品设计开发过程中，实施程序过程的管理(如阶段评估、信息反馈、多方案选择等)。为满足设计开发水平，提高设计的质量，就要提高设计人员的整体素质水平，实施有效的管理模式。
产品设计水平的高低，除了取决于设计人员的自身素质外，更主要的是要按照科学的设计方法程序进行。充分进行产品设计的市场调研，收集资科、信息，提出开发设计本产品的充分依据，如：对产品设计的功能、性能、造型形态分析，以及采用何种原理、技术、生产方式等，满足何种人群或个体差异的要求(包括心理和生理需求)，对产品的使用方式、使用时间、地点、使用环境进行研究，以及由此产生的社会后果(如安全、环保、法律)等，进行科学系统的分析、研究、归纳，对产品的整体形象设计进行定位，通过方案的选择、优化，形成产品形象设计的系统性，逐步实现把产品的形象设计统一到企业整体形象上来。(见图2：产品形象一企业形象)
2、2产品的视觉形鼠统一性
产品的视觉形象的统一性(PI)是企业形象在产品系统的具体表现，在企业形象的视觉统一识别(VI)基础上，以企业的标志、图形、标准字体、标准色彩、组合规范、使用规范为基础要素，应用到产品设计应用要素的各个环节上。产品的特性及企业的精神理念透过产品的整体视觉传达系统，形成强有力的冲击力，将具体可视的产品外部形象与其内在的特质融汇成一体，以传达企业的信息。产品的视觉形象的统一性是以视觉化的设计要素为中心，塑造独特的形象个性，以供社会大众识别认同。
产品PI由基本要素与应用要素两大部分组成。
2、2、l基本要素设计
产品视觉形象的基本要素是企业形象视觉识别系统的基本要素，产品形象的视觉识别系统部是建立在基本要素设计的基础上，因此它是产品形象设计的基本元素，是PI的核心部分。
基本要素设计包括：企业标志、企业标淮字体、企业名称、企业标准色、企业象征图案、企业吉祥物和企业精神宣传标语等内容。
基本要素的设计是建立在企业经营理念的基础上，并充分体现企业的经营目标、方向、精神。基本要素设计必须风格统一并能有效地组合、配合应用，明确基本要素设计的组合、使用规范，规范制图的标准及方式，在实际使用中要严格按照标准规范，正确使用。
2、2、2应用要责设计
应用要素设计是以基本要素设计为基础，根据产品设计中实际的视觉表达事项，规范基本要素的使用，在产品的视觉化设计中，具体应用到以下各项内
(1)产品的外观造型系统(特定的外观造型、材标准色彩、表面装饰工艺等)；
(2)产品的包装系统(包装造型、包装的文字、图符号、排列、包装材料、包装纸、包装箱、集装箱
(3)产品的立面装饰系统(立面造型、企业标志、标准字体、标准色彩、辅助色彩、铭牌、标识等)；
(4)产品的服务系统(产品货单、使用说明书、技术资科书、质量跟踪卡、保修卡、随货礼品等)；
(5)产品的促销媒介系统(商品册页广告，报纸、杂志广告，电视广播媒体广告，互联网广告，POP广告，户外广告，活动广告、室内广告等)；
(6)产品的展示系统(商场货架、专卖店、商品展览会、招商订货会、洽谈室、橱窗等展示环境)。
2、2、3PI手册
在确定了基本要素后，按照使用的功能、媒体的选择方式，制定各种使用、操作的规范，使产品的设计、研发具有实际可操作性，保证产品的形象设计统一性。根据产品形象设计的基本要素、应用要素编辑成册，形成设计指南。
PI手册是产品形象设计的最后阶段，综合了PI的全部开发项目，整理成册，予以视觉化、系统化、规范化，可适合在任何时间、环境、地埔操作使用和查阅。
PI手册是产品形象设计实施的技术保障。通过PI手册，重复再现设计目标，在管理上成为行之有效的理论和实践依据，为众多设计项目开发中，提供规范化和参照物，指导产品的设计开发，并按系列化进展，最终统一到企业形象的识别上。
3产品形象设计的评价系统
产品的设计、研发、生产、流通及使用，都是以服务于人类的生活与社会发展为前提的，产品功能、形式的提出，是根据人类自身的发展需求而产生，是为了解决自身的某一问题或事物而设定，一切都围绕着“人”的存在而存在，其生存和发展的价值完全取决于人的情感因素。因此，人为的评价因素就显得尤为重要。产品形象的评价一直是个难题，如果按完全量化的评价指标体系去评价，很难得到满意的结果，特别是涉及到人类的多种情感，诸如喜、怒、哀、乐，以及五官的视、听、触、嗅等感官因素，就会出现许多不确定评价因素，还要涉及到人自身的个体差异、心理与生理的差异、所处环境、地域、时间及备类社会因素等等，对产品的形象评价必定会出现模糊不清，难以确定，因此必须以定性和定量结合的评价方式建立起评价系统，在涉及到人类情感、美感和时代时尚等因素时，可以以定性的方式评价；而对功能、性能、技术手段等则可量化评价；有的则要由两者综合去评价。
3、1产品形象评价系统基本框架
产品形象的评价系统框架是以产品的内、外评价因素为基础，以人的需求目标为评价结果，评价的好、坏会直接影响到该产品是否能生存发展或惨遭淘汰，并指导产品设计、开发今后的发展方向(见图3)。
3、2产品形象评价系统内容
对产品形象的评价，不能拘泥于仅仅是对产品的外观造型设计的评价，因为它只是产品整体形象的极小部分，是最直观和表层的东西，更深层次的是通过产品的形象展示一个企业形象与文化直至一个国家的形象。因此，对产品形象的评价必须从纵横的多方位去衡量。
根据产品形象的评价系统框架，由产品形象内部因素与产品形象外部因素两大部分组成的测评平台，涉及到从产品的设计研发、生产制造、生产管理到使用者因素、市场因素以及社会因素等评价范围，以及由此产生的许多定性与量化的测试和测评点，能较详细具体地、有针对性的评价(见图4)。
产品从设计研发—生产制造—销售—使用，是由产品—商品—用品—废品的演化过程，它涉及到人—机—产品—社会—环境的各个层面与各种关系。因此产品的形象设计必须解决好这种层面与关系，才能达到设计的目标与要求，才能称之为“好”的产品形象。
结束语
建立产品形象设计的评价系统，有利于科学地评价产品设计的优劣，规范产品设计中的行为，指导产品设计的发展方向，为产品设计提供科学的理论依据。便于产品的设计开发、生产与管理的规范化，避免在产品形象评价中产生许多不确切的评价因素，减少以往在评价中绝大部分的人为因素和评价模糊界定不清的状况。但在评价的方式上，始终要遵循定性与定量的评价原则，否则就会落入疆化的模式，严重地阻挠产品设计中的创新与个性化发展。
评价因素是随着人类自身发展而变化的，评价的方法与评价的内容亦会不断发生变化。评价系统是动态的，各测评、测试点是互动关链的。因此评价最终的结果要以符合人的要求以及社会发展需求为目标。
【关键词】VI设计；企业；作用
品牌在微观上体现着企业素质、产品质量，以及对消费者的责任心与信誉度，是体现企业价值的无形资产之一。VI设计潜移默化地影响着企业发展中品牌的创建。VIS的传播与感染力是最具体、最直观、最强烈的。透过视觉识别，能够充分表现企业的经营理念和企业精神，个性特征，是社会公众能够一目了然的了解企业的传达讯息。
一、VI设计的基本概念
VI全称Visual Identity，即企业视觉形象识别，译为视觉识别系统。VI设计是CIS设计的一个组成部分，是CIS系统中最具有传播力和感染力的层面。是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号。科学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷的途径。完整的VI设计应包含基础部分和应用部分。基础部分一般包括：企业名称、标志、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体、禁用规则等。应用部分包括：标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆等等。企业通过VI设计，可以确定企业市场的定位、传达企业文化、提高企业忠诚度及提高企业士气。VI可以使企业的发展树立形象。资源整合，有控的将企业信息有效的传达给受众人群，通过视觉不断的强化受众的意识，从而获得认同感。
二、明确企业市场定位
市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾・里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。VI设计可以通过物质环境、时空环境、信息环境及视觉识别的同一性、独特个性传达给公众，是社会公众能了解、识别，从而接受企业及企业产品。企业的文化特征、经营内容、产品特点、企业精神，必须通过整体的视觉系统尤其是具有强烈冲击力的视觉符号将具体可见的视觉形象与内涵特质的抽象概念融为一体。2003年，王老吉以红色为主色调的广告，在央视和众多省级电视台频繁投放广告。饭店、超市等公共空间大面积出现红色的王老吉广告。王老吉找到了产品的市场地位，在有力的广告宣传下，创建了一个新的产品类型，“怕上火，喝王老吉”也就使这一品牌形象深入人心。
三、传达企业文化
企业文化，或称组织文化（Corporate Culture或Organizational Culture），是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。传达企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业；企业形象是潜在性的销售额，是无形的资产，良好的企业形象会给企业带来不可估量的社会效益和经济效益。VI的目的，正是在于透过内外部综合性的经营努力和视觉系统的整合，以达到社会和顾客对企业产生良好的印象和意识，最终导致该企业在市场竞争中处于有利条件，不断扩大市场占有率和取得更好的效益。
四、提高品牌忠诚度
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度。
五、提高企业士气
提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。企业员工是企业构成的基本要素之一。VI战略通过它的理念识别，规范更加成熟的经营方针和经营理论、思想、精神标语、座右铭、企业性格。这样，员工间形成密不可分的群体的目的，强化了企业的存在价值。
VI设计是将企业标志的基本要素，以强力方针及管理系统有效地展开，形成企业固有的视觉形象，是透过视觉符号的设计统一化来传达精神与经营理念，有效地推广企业及其产品的知名度和形象。因此，企业识别系统是以视觉识别系统为基础的，并将企业识别的基本精神充分地体现出来，使企业产品名牌化，同时对推进产品进入市场起着直接的作用。
参考文献
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