本文将就此展开讨论，认为制造零售业的核心是在保证产品质量的前提下获取利润，并非无限制地为了满足不同的客户需求而增加产品线。
2009年6月1日，通用汽车公司CEO韩德胜（Fritz Henderson）出现在纽约南区法院，递交了进入“破产重组保护”的申请。在经历了无数次重组和政府拯救之后，通用汽车在第101年从零出发，试图重生。众所周知，通用汽车(General Motors)之所以名曰“通用”，就是意味着要满足各个收入阶层的用车需求。通用汽车最初是作为一家控股公司成立来收购其他汽车生产商，在通用的多品牌联合战略里，雪佛兰被定义为普通人买得起的车，庞蒂克和奥斯莫比则为中档，别克是高档品牌，而凯迪拉克则是豪华轿车。
通用汽车旗下这些不同档次的品牌组合，目的是满足各个收入阶层的用车需求，这一策略将通用成功定格为全球最大的汽车公司。然而，随着日本厂商竞争的展开，通用的客户需求导向型战略开始受挫，市场占有率下降以及利润萎缩成为发展障碍。为了保存市场占有率、满足不同目标客户群的需求，子品牌旗下分别诞生了更为繁杂的产品类别和产品线，通用进入了兼顾满足客户需求和实现产品利润的矛盾窘境。
一方面，为削减成本，通用各品牌汽车研发投入不够，显得大同小异；另一方面，多年来通用汽车一直聘用营销型CEO，他们侧重于如何让实用性产品显得时髦或如何销售这些产品，却忽视了维护产品线整体利润，甚至不断在品质方面作出妥协以获取利润空间——非生产型文化侵蚀了通用汽车技术方面的竞争力，使得这些子品牌系列最终共同失去前进的势头。
满足客户需求vs提升产品利润
客户化时代的到来让很多企业忙碌于应对终端客户的各种需求，更多的企业为了充分满足客户需求，一味地围绕客户需求调整企业的整个运营模式，甚至不断地进行市场细分和产品细分，重新设定业务流程。试想，每一个市场细分的结果都是导致企业不但多一条不同的产品线，更是多一组不同的采购、计划、制造以及分销的业务流程——这时，企业将不得不放弃高质量和低成本的制造业核心能力，致力于为客户提供最大细分需求的各项举措。
如果要按照客户不断变化的需求设计对应的方案，通常需要跨部门、跨产品线甚至跨越企业边界的合作。这个过程中，不算旧产品受到新产品影响而产生的滞销和贬值，即使是新产品投入本身就要付出巨大代价——很多企业于是面向企业全员提出，要兼顾客户满意度和企业自身的赢利。而我们知道，在市场竞争如此激烈的时代，兼顾这两方面的最终选择只有一个，即通过采购、外包、替换材料等方式降低产品质量以保持利润空间，这将导致企业最终丧失其品牌价值。从更宽泛的角度看，过度满足客户需求必将导致类似产品在同一个细分市场中的投入过剩，产品随之没有完成它的市场价值就遭遇夭折。
究竟应当如何在满足需求和保持利润之间选择呢？企业定义、设计和制造其产品的过程已经决定了产品存在的价值和它的商业生命周期，如果消费市场整体表现上涨迅速，客户需求导向将引领企业产生更多产品线以获得全面覆盖后的最大市场份额；而在市场表现黯淡、低迷的情况下，产品利润导向将引领企业重新分析、筛选现有产品线情况，以获得更高的企业运营效率。
以电脑行业为例，Intel的CPU是所有品牌电脑的必备组成原件，拥有各类电脑制造商作为它的稳定客户，在终端消费者不断依赖互联网应用的市场环境中，客户需求战略让Intel最早把握和保持市场机遇。Intel的发展依赖于不断满足需求或者创造需求，鲜明的客户需求导向战略令Intel保持着为各类不同群体设计不同CPU处理器的行业先锋能力。因而，Intel保持着业务全球化程度高、产品线覆盖全面、拥有最大市场份额等优势。
再来看电脑业的成品制造零售商，尽管是一线品牌，如惠普、戴尔、联想等，如果这些厂商实施客户需求导向战略的话，他们必将迫使自己拥有按照产品品牌和不同人群划分的各类产品线，一旦如此，庞大的制造体系将使它们的利润受到拷问。因此，这些企业不得不侧重于采取产品利润导向战略，筛选和保留产品线，维持整体业务利润。戴尔全球消费业务销售和营销副总裁戴德迈(Michael Tatelman)这样认为：“不管在供应链、产品研发、销售渠道还是营销方式上，每一天都必须从每一个方面寻找提升业务运营效率以确保实现产品利润的可能性。”
客户需求导向：以创造需求和满足需求获得市场
选择客户需求导向的企业有两个非常明显的特征，一是拥有相对核心的产品技术或是稳定的客户群体，二是所处行业呈现市场整体上升趋势。这两方面将确保企业通过发展核心技术能力（或是复制稳定客户群）使产品线全面覆盖市场，充分吸纳整体上升趋势中的市场能力，提升市场占有率。这时，企业保持着高边际收益，价格不是吸引客户的主要因素；这种情况下，客户需求导向，甚至精确到客户个性化需求导向的策略将使企业全面渗透到市场，谁能快速响应客户需求，谁就能优先取得市场占有率。
以时尚消费电子类产品为例，苹果软件产品应用店成为美国移动通信市场的新时尚，继之而来，微软、谷歌、诺基亚、英特尔等公司纷纷抢开应用商店，它们希望未来会让客户像在沃尔玛购物一样选购应用程序。在2009年巴塞罗那移动世界大会上，手机厂商、运营商和各类软件厂商都在谈论应用商店。苹果在iPhone上首创了这一商业模式，让用户可从应用商店中购买应用程序，苹果从收入中提成30%。
苹果的成功刺激了IT巨头们，微软迅速在其总部雷德蒙建立起微软零售体验中心，让客户身处一个“仓储式超市”，里面陈列着许多款使用微软操作系统的笔记本、台式机和手机。诺基亚更是给应用商店模式带来了一些新特色：“社区”和“位置”，力求不仅做一个选购应用程序的地方，更是一个智能店铺。它可以根据客户的兴趣推荐应用程序，会让客户知道其他人都买了什么程序，还会根据客户所在的地理位置更换存货……为什么这些品牌会纷纷建立自己的零售触角呢？为了拉近和客户的距离——这些产品创造和满足了客户需求，就必须让客户可以体验到，以此提升品牌和销售。
体验店和应用零售店只是客户需求导向战略的一些具体范例，又如，奢侈品制造零售商。各类奢侈品商长久保留着各自的核心经典元素，会上总是会看到这些突破客户所想所需的创新设计。
企业一旦投入并选择实施这种发展战略，应当首先考虑到让客户更快、更真实地感受到使用厂商最新产品带来的具体感受，让每一款产品的价格和性能都能清晰地呈现给客户；另外，客户需求导向要求企业的技术研发创新必须突破已有的迎合需求的模式，要注重创造需求，也就是要培育客户对产品的新需求。换句话说，技术的前瞻性在客户需求导向战略中更体现在赢得客户的心。
值得注意的是，客户需求导向的发展战略必然带来庞大的支撑体系，运营成本也随之提升；细分市场需求，满足这些个性化需求，甚至创新需求带来的都是繁杂、重复的运作流程和随之产生的巨大成本。因此，所处行业呈现市场整体上升趋势是企业决定采用客户需求导向的另一必要因素，在市场上升趋势下，满足不同客户需求的产品线可以确保企业充分占有市场，以获取更高的品牌价值和销售业绩。
产品利润导向：以缩减过时的产品线获得利润
选择产品利润导向的企业则有完全不同的两个特征，一是各产品线获取市场份额的表现无论好坏都相对稳定，二是所处行业呈现市场整体下降趋势或是产品的供应端呈现明显的材料价格不稳定情况。也就是说，如果企业再依赖增加产品线的方式获取市场利润，可能会面临丧失已有产品线获得的市场回报。这种情况下，如果不迅速缩减、调整产品线，企业极有可能面临资金链断裂，整体情况将一发不可收拾。
金融危机让原本热闹的北美汽车市场陷入寒冬，丰田汽车要想提前恢复往日辉煌，就需要重新审视各产品线战略、投资路线并整合全球生产销售的供应链布局。总体上看，与美国企业相反，日本企业发展模式是非“金融化”、非“股票化”的典范。通用汽车之所以受到金融危机的直接影响是由于过分依赖金融业务的利润，令通用丧失了自己作为汽车生产企业本身的赢利模式，零利率购车计划提前透支了美国人的消费力，在目前的情况下便成了对通用致命性的打击。
日本文化中的一个重要遗产是“生产至上”，即“造物文化”远远优于“挣钱文化”，正因为如此，日本企业的代表丰田和松下都是极度重视产品利润战略的。我们看到，丰田最乐于谈起的是其对高质量、低成本、低油耗的不懈追求，正当福特汽车推崇“规模经济效益”时，丰田却倡导着“以彻底杜绝浪费的思想为基础，追求制造汽车的合理性而生产”的生产方式。
我们一起来看丰田是如何因时而变的（见表1）。为应对美国和西欧市场销售减少，丰田汽车首先分析欧美市场获取持续稳定较大市场份额的产品线，下调其他市场份额弱的产品在欧美市场的供应量，即只对市场份额稳定且占有率较大的产品线保持供应，以确保产品利润导向型战略。
在燃油价格跌宕起伏，低能耗车型市场呈现上升趋势的情况下，丰田看到了低能耗车型的全面市场需求上升的前景，于是单独对这一车型采取客户需求导向型战略，增加低排放低耗能车型（如混合动力车和微型车）的供应量。同时，加快插电式电动车（PHV）和电动车（EV）的开发。
为应对原材料价格飙升的供应情况，丰田果断增加对业务增长市场的供应量，如中国、俄罗斯等国家，以获得这些市场的最大化市场份额，抵消和削弱其他地区由于原材料价格上升带来的利润下降影响；与此同时，全面进入印度和巴西市场，获取新的市场份额；坚持推行产品利润导向战略，通过剔除各市场内微利产品线，扩大稳定利润产品线的供应量，确保充足健康的现金流。
结语
类似的例子还有很多，全球五大手机厂商之一的索尼爱立信的第一季度财报显示，它正面临着资金枯竭的危机；一向推崇精致咖啡文化的星巴克，居然正在通过卖速溶咖啡脱离困境……
在这种情况下，及时分析、调整各产品线战略非常重要——如果消费市场整体表现上涨迅速，客户需求导向将带领企业产生更多产品线以获得全面覆盖后的最大市场份额；而在市场表现黯淡、低迷的情况下，产品利润导向将带领企业重新分析、筛选现有产品线情况，以获得更高的企业运营效率。
（作者系美国供应链管理专业协会中国区执委，摩托罗拉大学特聘顾问）
一、重视主观定位，忽视市场需求，闭门造车开发新产品。
开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，先发掘消费者的市场需求，再生产出适当的产品来满足这种消费者的需求，但现实中的企业由于开发人员受决策者主观定位的限制，往往会淡化市场调查工作，忽视市场消费需求。或进行了市场调查，仍摆脱不了决策者开发新产品思路的制约，仍然是先把产品生产出来，再考虑满足那部分消费者，新产品开发的失败率很高。其原因是，不少企业先有一个决策者关于新产品的构思定位，然后再去论证这种新产品构思定位实现的可能性和必要性，当不少消费者的思维被决策者的灵感所激发，拍手称是的时候，就鼓励了企业决策者加速“构思”到“成品”的过程。此时的新产品是决策者的新产品，并非消费者心中诞生并真正需求的新产品，消费者充其量是决策者的赞同者。因而，新产品开发要广开言路，注意收集市场反馈和调查的信息，客观地评价产品的市场现状，形成集思广益的构思，开发适销对路的新产品，切忌在产品开发中“闭门造车”。
二、重视产品本身，忽视系统消费，紧跟市场寻找新产品。
企业开发的新产品要满足市场需求，处于市场领先地位，必须研究老产品在使用过程中消费者遇到的问题（指产品缺陷造成的），这些问题反映了现实产品的功能、性能与满足消费者需求之间的差距，谁善于发现并及时解决了消费者的问题，谁就能开发出适销对路的新产品。要做到这一点，企业研发人员不仅要从产品本身角度来考虑问题，还要从消费者对产品完整乃至完美需求的角度去考虑问题。企业既要把产品视为消费者需求的物品，更应该把产品视为消费者追求的一个整体消费系统。如，当人们饮用啤酒饮料时，所要求的不仅仅是消津解渴，同时对啤酒饮料提出有味道、有营养、有外观、有情绪的系统要求。这就使得企业生产的产品不仅要色、香、味、形、质好，还要营养均衡，消费者追求的是一个消费系统。如果企业产品开发只考虑产品本身某一方面的需求，其新产品不会有旺盛的生命力。同时，企业要使新产品具有独特的市场竞争力，更不要习惯于“紧跟市场找产品”，否则，开发的新产品不仅没有新意，还会永远步人后尘。
三、重视产品开发，轻视产品策划，简单盲目投放新产品。
市场开发人员设计完新产品之后，不是进行简单的产品市场投放，而是和营销策划人员、市场业务人员（或市场总部人员和销售公司人员）一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，其内容包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品的铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试新产品；如何进行新产品的促销；新产品上市如何做到一举成功等。因为新产品开发像一把双刃剑，在企业投下重重的筹码之后，新产品可能成为企业实现利润和资源配置最优化的重要保证，也可能令企业一蹶不振，跌入新产品开发的陷阱。因而企业在新产品投放市场之前一定要重视产品的市场定位，认真做好产品投放市场之前的策划工作。任何简单盲目，急于求成的产品投放，都会招致新产品开发的失败。
四、重视内部定价，轻视同行竞争，幻想市场消化新产品。
确定合理的产品价格，是新产品能否顺利进入市场的关键。很多企业确定新产品价格时，仅根据产品的品质、性能、包装、成本和税利等因素，由财务部门协同研发部门，测算产品的成本价，而新产品的出厂指导价和批发零售价由决策者主观决定，缺少对竞争对手同类产品的市场价格的调查与分析。企业在“高价位高促销”促销策略的引导下，决策者幻想把产品通过定价而增加的成本让市场去消化，使得消费者无法接受新产品。因为在日益竞争激烈的今天，任何产品的定价都不会因为企业成本高，一意孤行地通过提高产品市场价格来解决。毫不顾及同行同类产品的市场竞争价格，人为提高新产品市场价格的做法是不可取的。企业正确的做法是：企业必须通过严格的内部挖潜，降低成本费用，提高产品质量，增加规模产品生产量的方式来解决，企业应该牢记：由企业内部承担的成本，不要盲目地寄托于市场来消化，否则将无法和竞争对手进行竞争。
五、重视产品铺货，轻视顾客沟通，急于求成热销新产品。
企业为使新入市的产品在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加，铺市风险加大。为解决这一问题，新产品铺货一定要先消除消费者的顾虑，加强与顾客的沟通，并在铺货时结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。企业铺货时应牢记：训练有素的销售人员是有效铺货的关键；“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式是有效铺货的保障； 细致的市场调查是有的放矢铺货的重要前提；促销是新产品进入市场初期实现铺货的最直接手段；精美的包装和合理的价格是新产品顺利铺货的基础。不进行顾客沟通，急于求成地进行产品铺货，意在较短时期内形成产品热销，只会适得其反。
六、重视产品上市，轻视政策稳定，难以形成核心新产品。
企业在新产品投放市场初期，往往会进行比较大的广告投入，制定相当优惠的促销政策，经销商看到有利可图，会采取一切办法引进新产品；业务员为完成新产品面市任务，也会把主要精力放在新产品上，甚至不惜在同一市场投放相同价位或相近价位的产品。在新产品销售的热潮中，新产品如何定位（是形象产品、核心主推产品还是低档上量产品；投放到哪一个市场）；新产品和老产品之间有没有价格冲突，会不会影响老产品的销量；市场上的产品结构是否合理等，都没有进行理性的调查分析。由于市场投入初期铺货形成了一定的假销售量（未被消费者真正消化），促销政策实行一定期限后又被取消，出现了促销一停，销售就下滑的局面。市场上老产品无人问津，新产品库存积压开始滞销。经销商为尽快解决资金周转问题，会铤而走险，采取低价倾销的办法，刚刚上市的产品就此夭折。分析原因：一是产品的品牌缺少一定的基础；二是消费者对新产品没有产生真正的认同感；三是新产品促销政策缺少稳定性；四是企业过分追求新产品上市，忽视产品市场规划，高中低档产品结构不明晰，消费者不清楚哪一个产品作为市场的领导者，近价位产品自相残杀；五是缺少新产品投放时间段的具体定位。企业正确的做法是：要重视新产品上市，但必须在投放时间、产品价位、产品定位、政策实施步骤、政策的稳定性上多加考虑，力争使新产品上市一个，成功一个，并发展成为核心主推新产品。
七、重视产品销量，轻视品牌培育，无本之木发展新产品。
新产品投放市场后，企业总希望在较短的时期内形成产品热销，无论产品有没有品牌做基础。在“不做品牌做销量”的营销方针指导下，企业为“没有作品牌的钱也可以有效提高销量”而振奋，经常会忽视三大问题：其一没有搞清企业生产的产品究竟满足的是什么需求，哪个层次的需求，尽管在广告和促销的引导下，实现了部分销量，终因没有目标消费者和缺少重复购买消费者而导致失败；其二形成的销量没有相应的推销能力做支撑，企业缺少一只优秀的销售队伍和健全的销售管理体系；其三忽视品牌在销售网络中的建设，超出企业产品正常利润的网络建设投资成为企业沉重的负担，没有知名度的产品，网点的要价越来越高。随着三大问题的出现，企业会发现相同外型、相同质量、相同价格的产品，却因拥有不同的品牌而命运炯异，这就是没有品牌基础的结果。正确的认识是：品牌与销量是相辅相成的，二者不可偏废。企业要提高品牌的生命力，只能从提高企业的推销能力入手，扎扎实实地做好销售的基础工作；企业的销量如果没有品牌做基础，发展新产品将成为无本之木。
八、重视产品普销，轻视产品直销，弱化管理对待新产品。
新产品在投放市场前，根据产品价位、包装和竞争对手产品情况，企业有一个初步产品定位。一般情况是，高档价位产品作为形象产品，在比较大的直销场所进行产品展示，用于满足特殊的消费者需求，不求有量，但求所在；中档价位的产品作为核心主推产品，要求在直销场所进行产品展示的同时，也要进行通路产品的销售，用于满足城市主要消费者的需求，既要有形象，也要求上量，直销和普销双推进双到位 ；低档价位产品作为上量占有市场份额的产品，在所有的通路网络上都要进行展示，占有的市场份额越大越好，用于满足县级乡镇和农村市场消费者的需求。为了把新产品做好，要求企业在新产品市场运作时，坚持直销、普销产品双推进、双到位，把直销视为销售基础，销售形象，其目的是为了引导消费，以利于在品牌进入成熟期后实现销售上量；普销视为直销的支撑，只做直销而放弃普销，不仅不能实现稳固占有市场的目的，也不会使直销进行长久。只有这样，才能确保市场稳固。因此，企业应根据目标市场的实际需求，进行普销和直销的定位，但无论采取何种方式，企业必须做到“强营销，强管理”。实践证明，弱营销，弱管理；强营销，弱管理；弱营销，强管理都是行不通的。
九、重视产品（新）促销，轻视产品（老）维护，增加客户增加新产品。
新产品开发成功，既令人兴奋又令人冲动，正是这种心态让企业宁愿花较多的资金来寻找新客户销售新产品，而不肯多花一些精力维持老客户运作老产品。另外一种情况是，大多数企业认为，既然老产品完全可以自己照顾自己，多做稳定老产品的广告和促销就成了一种浪费，而新产品的宣传和促销更需要较大的投入。事实上，稳定老产品的广告和促销虽然不能大幅度的提高销售额，但通常可以赚取相当的利润，因为广告和促销能够加强品牌的特别定位，强化过去或现在的满意客户对产品既存的良好印象，增加产品的销量。替新产品寻找、增加新客户要比替稳定的老产品维持增加销量更难，花费也更多。因此，企业不要在开发新产品之后，忽略老产品的维护，一味追求新客户进行新产品的运作，而陷入开发新产品---增加新客户---增加新产品的陷阱之中，导致成本费用的增加。最好的方法是：新产品要做，老产品更要做好，并尽量找出新老产品之间的联系，降低新老产品销售的综合成本。
十、重视销售范围，轻视个性需求，无情竞争淘汰新产品。
关键词:农产品;市场营销;创新
农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体在农产品从农户到消费者的流通过程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品市场营销的主体是从事农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品市场营销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们对农产品的需求和欲望。
1 我国农产品市场营销的现状
1、 1 农产品市场建设发展迅速
我国农产品市场发展迅速，类别繁多，包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。
1、 2 农产品批发市场成为农产品流通的主渠道农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80 %～90 %是通过批发市场提供的，农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。
1、 3 以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛
超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争，传统农贸市场的市场地位正在受挑战。另一方面，南京、广州、武汉、上海等地政府在大力推行“农改超”工程，旨在打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济发展相适应。
1、 4 农产品营销中介发展活跃
现阶段，各种农产品购销主体:个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得小规模生产和大市场实现了对接，改变了过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，为地区农业发展起到了一定的促进作用。
2 农产品市场营销的创新
2、 1 农产品市场经营观念的创新
随着农产品相对过剩时代的到来，客观迫切要求农业产业化经营系统抛弃农产品运销观念，确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销是一个比农产品运销更为广泛的概念，农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需求，更要研究人们对农产品的潜在需求，并创造需求。农产品运销观念强调的是以自己的生产为前提，如何把生产出的农产品运输出去并完成销售，考虑的是如何把产品变成现金。农产品市场营销观念考虑的是如何通过生产、传送农产品以及与最终消费农产品有关的所有事物，来满足顾客的需求。顾客的需求是农产品生产经营者的出发点、中心点和归宿点。
2、 2 农产品营销战略与策略的创新
农产品市场营销围绕目标市场需求的变化，综合地运用各种营销战略与策略，通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。这就要求农业产业化经营系统充分运用现代市场营销的“10PS 组合(市场调查、市场细分、市场优先、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权利和公共关系) ”。
农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入调查和细致研究，通过市场研究，发掘潜在需求，捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场，进行比较、评价，选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场，针对它的需求特点开发适宜的产品，制定合适的价格、渠道、促销策略，实现产品的既定目标。由于农业是弱质产业，比较利益低下，资金紧张，农业产业化经营系统一般难以进行大规模的宣传和促销，往往还要依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面，积极利用政府力量，获得宣传支持，引导百姓消费，扩大有效需求。另一方面，农业产业化经营系统应积极参与社会活动，改善与社会各界的关系，树立良好的形象，获得社会的关心和支持，通过公共关系达到宣传促销的目的。农业产业化经营系统还可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。
2、 3 农产品品牌决策与管理的创新
品牌管理是通过创立一个好的品牌，培育品牌、扩张品牌和保护品牌，奠定品牌优势，塑造驰名品牌，积累品牌资产。品牌管理过程实质是一个就品牌资产的各个方面的内容进行有步骤的规划和创新的过程，其根本目的就是塑造高资产的品牌。
创知名品牌是解决农产品销售难和提高农民收入的根本途径。随着农业产业化经营的开展，很多企业开始意识到品牌的重要性，越来越多的农业产业化经营系统开始有意识地应用品牌策略。事实上，农业产业化的过程就是一个依靠品牌优势，逐步建立农业产业规模优势，最终使农业产业得到进步和完善的过程。没有农产品品牌的创立和扩张，没有农产品品牌的优势，就不可能有农业产业化经营的健康发展，也就不能彻底解决农产品销售难的问题以及农业增产与农民不增收之间的矛盾。
参考文献
[1 ] 王凯、 品牌营销模型研究[J ] 、 市场周刊，2004 (10) :22224、
1、 企业对产品的定价必然是消费者、竞争者与产品成本三者综合考虑的结果。
当前，企业在对产品定价时，常用的定价策略有基于成本、基于竞争者、基于市场需求三种基本定价策略。当前社会是一个买方市场（个别产品可能仍是卖方市场，这属于市场中的极少数，不具有普遍意义，在此不纳入探讨的范畴），企业的任何策略、任何举措必须要考虑消费者的反应。同时，产品趋于同质化，企业生产的产品很难说没有替代品，因此，企业需要考虑竞争者的反映。利润，是企业存在的必要条件，因此，企业对产品定价时，必然要考虑产品的生产成本。总的来说，企业对产品的定价不是基于单一因素制定价格，必然是消费者、竞争者与成本三者综合考虑的结果。
2、 不同市场的产品需求差异，是市场需求本身差异导致的。
企业在不同市场投放产品的差异是由市场需求差异导致的。企业为了盈利，必须考虑市
场的需求，基于市场的需求，进行有针对性的产品投放。如果企业不考虑市场的需求，不被市场认可，企业必将退出市场（在此，不考虑具有颠覆性技术的产品。毕竟，这部分产品是市场的少数）。因此，企业在进行产品投放时，必须考虑不同市场的需求差异。
市场需求差异主要表现为，市场消费习惯的差异。其中风俗习惯、宗教信仰等也可以纳入消费习惯差异的内容。由于某地具有某种风俗习惯、宗教信仰，使当地具有了某种消费习惯。比如信仰伊斯兰教的穆斯林地区，人们是不吃猪肉的。正是由于具有的这种消费习惯的差异，导致了市场需求的差异。市场需求的差异，必然导致对产品需求的差异。对于企业来讲，需要基于市场消费偏好，有针对性的投放产品。
3、 需求弹性。
需求弹性亦称，需求价格弹性，它反应了需求量对价格变动的反应程度，其表现为需求曲线的斜率。
在区域市场中，需求弹性反应了市场需求量的大小对价格变动的激烈程度。当需求弹性（取正值）＞1，市场需求变动幅度大于价格变动幅度，区域市场属于价格高度敏感型市场。当需求弹性（取正值）＝1，市场需求变动幅度与价格变动幅度相同，区域市场属于较强价格敏感型市场。当需求弹性（取正值）＜1，市场需求变动幅度低于价格变动幅度，市场属于低价格关注型市场。
3、1 市场需求。
市场需求是指具有欲求并具备相应的购买能力的人。市场需求可以分作现实需求与潜在需求两种类型。
3、1、1 现实需求影响因素。
现实需求影响因素包括人口数、人口购买力、目标市场比重三方面的内容。三者之间的关系可以表示为：现实需求量=人口数*购买力*企业目标消费人群比重。
1) 人口数量衡量指标。现有人口数量、人口出生率、人口死亡率。
2) 购买力衡量指标。区域市场宏观经济形势GDP；居民家庭可支配收入（或人均收入）；
3) 企业目标消费人群比重衡量指标。目标消费人群的比重由区域市场的消费偏好比重来反映。具体可以归结到，人口年龄结构分层数量和具有目标市场可支配收入者数量两者。
3、1、2 潜在需求影响因素。
潜在需求影响因素包括潜在人口数量、潜在购买力和潜在目标市场比重三方面内容。三者之间关系可以表示为：潜在需求量=潜在人口数量*潜在购买力*潜在目标人群比重。
1) 潜在人口数量。潜在人口数量影响因素包括现有人口数量、人口出生率趋势和人口死亡率趋势三个方面的内容。
2) 潜在购买力。潜在购买力具体可以通过GDP走势（近几年GDP水平）和居民家庭可支配收入发展趋势（近几年收入水准）两方面来反映。
3) 潜在市场比重。潜在市场比重，是由消费者消费习惯改变、可支配收入变动，人口结构变动引起的。
总的来讲，市场需求的影响因素可以归结为现有人口数量、人口出生率、人口死亡率、区域市场GDP、居民家庭可支配收入、消费者偏好、人口结构七个方面。为了反映市场的发展趋势，需要考量人口出生率、人口死亡率、GDP、可支配收入、消费偏好、人口结构的变动趋势。
3、2 产品价格影响因素。
产品价格影响因素可以归结为产品成本、市场需求、市场竞争者三个方面。
3、2、1 产品成本。产品成本分作固定成本和变动成本。固定成本包含管理人员工资、固定资产折旧分摊费用。变动成本有产品原料成本、生产工人工资、运输成本等组成。在区域市场对产品成本的影响主要表现在运输成本、工人工资、固定资产分摊的费用（店面、仓库分摊费用）几个方面。
3、2、2 市场需求。市场对价格的期望水平、接受程度。这由居民可支配收入决定，由企业投放市场的产品做支撑，渠道、品牌作保障。
3、2、3 竞争者。在区域市场，企业必须考虑竞争者的价格水平。企业的进入区域市场，必将进入原有市场的某一个战略集团。同一战略集团的企业在区域市场中，竞争是相当激烈的，竞争者也会密切关注彼此的市场动作。因此，企业选择进入某一区域市场，必须考虑同一战略集团竞争者的现有客户类型、产品特点、渠道特点、企业实力（社会影响力、企业资源等）。
因此，企业对区域市场考量时，就价格影响因素来讲，需要考量的因素包括：运输成本、工人工资、房屋租赁费用、居民收入水平、企业产品竞争力、企业品牌因素、竞争者客户类型、竞争者产品特点、竞争者渠道特点、竞争者企业实力等因素。
基于以上分析，我们认为区域市场价格差异的成因可以概括为市场需求类与产品价格类方面：
关键词：新兴市场；机电产品；CMS模型
中图分类号：F746 文献标识码：A
文章编号：1000176X（2015）09010509
一、引 言
当前，美国和德国等制造业强国正在进行智能制造工业革命，谋求维持高端制造业竞争优势和世界领先地位，印度、越南、印尼等发展中国家正凭借廉价劳动力优势加大承接国际产业转移力度，意图抢占中低端制造业市场，这一新的外部形势对中国制造业形成新的挑战。与此同时，中国制造业还面临着经济增长降速的“新常态”，人口红利的逐步消失使得制造业低成本竞争优势日渐丧失，自主创新能力仍然相对缺乏，长期加工贸易战略导致的核心技术的对外依赖使得制造业向高端价值链环节升级遇到困难。在这样的内外部环境约束下，中国政府提出了 “中国制造2025”规划，明确了战略必争产业和优势产业共10大领域
10大领域包括：信息技术、高档数控机床和机器人、航空航天装备、海洋工程装备及高技术船舶、先进轨道交通装备、节能与新能源汽车、电力装备、新材料、生物医药及高性能医疗器械、农业机械装备。的发展目标，为中国向制造强国迈进做出了战略部署。
机电产业是中国制造业的核心，其产值占全部制造业产值比重长期保持在35%左右，出口占中国货物总出口的近一半，21世纪初至全球金融危机爆发前，出口年均增长率高达30%，是中国制造业增长的重要带动力量。但是，金融危机爆发后，中国机电产品（MEP） 出口出现了大幅逆转，出口年均增长下降到10%左右，某些领域出现停产、减产、减员，产能过剩日趋严重。出口降速的一个重要原因是中国机电产品出口过度依赖发达经济体市场。金融危机后发达经济体复苏缓慢，GDP增长不及新兴经济体的一半，低迷的需求导致中国机电产品对发达市场的出口大幅放缓。与发达经济体相反，新兴经济体在此期间经济增长强劲，对世界经济增长的贡献超过了2/3，应当成为未来中国机电产品出口新的增长点。但新兴经济体与中国经济发展阶段较为接近，出口产品结构相似性大，竞争性高。那么中国机电产品在新兴经济体市场具备怎样的竞争优势和潜力？影响因素又有哪些？开拓新兴经济体市场的路径是什么？回答这些问题对中国机电产业保持稳定的外需增长，对实现从制造大国向制造强国转变具有重要的现实意义。
一、中国机电产品出口的市场结构现实
目前，国际社会对新兴经济体的国家范畴还没有明确定论。鉴于国际经济合作论坛（即二十国集团）中的俄罗斯、巴西、阿根廷、墨西哥、印度尼西亚、印度、沙特阿拉伯、南非和土耳其等9个国家在发展中国家行列中经济规模和对外贸易规模较大，多数国家在“一路一带”沿线，既是新时期中国国际经济合作的重点，又是中国重要的贸易伙伴，因此，本文选取这9个国家作为新兴经济体的分析样本。另以国际货币基金组织2003年《世界经济展望报告》中定义的29个发达国家和地区
29个发达国家或地区包括：美国、英国、德国、日本、法国、荷兰、意大利、加拿大、西班牙、澳大利亚、比利时、奥地利、芬兰、希腊、葡萄牙、爱尔兰、卢森堡、瑞典、瑞士、丹麦、挪威、以色列、新加坡、新西兰、塞浦路斯、冰岛、韩国、中国台湾和中国香港。作为发达经济体的对比样本。
根据UN Comtrade 数据库
本文使用数据皆是以SITC Rev2为分类标准。
收稿日期：20150713
基金项目：辽宁省社会科学规划基金一般项目“辽宁装备制造业非洲转移与转型升级研究”（L14BJL014）
作者简介：李勤昌（1959-），男，辽宁大连人，博士，教授，主要从事国际贸易问题研究。Email：liqinchang9@163
张 强（1991-），男，山东聊城人，硕士研究生，主要从事国际贸易问题研究。
的贸易数据，中国机电产品贸易总额在2010年就已超过德国，跃居全球机电产品贸易第一大国。而2013年中国机电贸易规模达到了约180万亿美元，其中出口总额约104万亿美元，占2013年货物贸易出口总额的4710%。2000―2013年，中国机电产品出口实现了年均2150%的增长。但值得注意的是，2008年金融危机过后，中国机电产品出口增长出现了下滑趋势，反映出机电产业应对外部经济波动调整能力的脆弱。
Massell[1]早在1970年就研究指出，一国出口稳定发展的关键是要提高出口市场分散化程度。但从市场结构角度观察贸易数据可以发现，中国机电产品出口的市场结构长期严重失衡，对发达经济体市场过度依赖，对新兴经济体市场开发严重不足。2000―2013年中国机电产品对发达经济体市场出口占中国机电产品总出口的8510%―7230%，但对新兴经济体市场出口占比仅有470%―1070%。虽然情况在逐步改善，但问题依然严重。市场结构失衡的隐性问题随后显现。2008年金融危机在发达经济体爆发，导致中国机电产品对发达经济体出口占比较2007年猛降370个百分点，2009年较2007年更是下降了410个百分点。尽管近年来市场的变化倒逼我们采取措施增加了对新兴经济体的出口，出口占比逐步从2007年的810%增加到2013年的约1070%，但也仅是对发达经济体市场出口占比的1/7，出口市场结构严重失衡问题依然没有解决。
资料来源：根据UN Comtrade数据库数据整理。
从国别市场角度观察发现，对两类市场的出口也存在市场内的结构失衡问题，即出口过度集中在少数经济体。在发达经济体市场中，中国机电产品出口主要集中在中国香港、美国、欧盟和日本，2000―2013年间对四大经济体出口占对发达经济体出口的比重长期保持在80%以上。在新兴经济体市场中，出口则主要集中在印度、俄罗斯、巴西和墨西哥，2000―2013年间对这四个市场出口占对新兴经济体出口的比重维持在40%―70%不等。尽管近年来市场集中度有所下降，但出口市场的高集中度问题仍然没有解决。
从市场潜力角度观察，新兴经济体市场具有较大机电产品的需求潜力。出口市场潜力的评价很大程度上依赖于进口国家或地区的需求及购买能力。Hausmann等[2]在经验研究中提出，购买能力与收入水平正相关，而收入水平可以通过经济增长水平来判断。根据世界银行统计，29个发达经济体GDP在2008―2013年间年均增长仅为130%，而同期新兴经济体GDP年均增长了610%。从贸易数据观察，新兴经济体机电产品进口在2008―2013年平均年增长了1070%，远远超过了发达经济体的240%，机电产品进口额占全球机电产品进口总额的比重也从2000年的730%上升到2013年的1310%。可以预见，随着新兴经济体工业化、现代化步伐的加快，对机电产品需求一定会进一步增加，这无疑为中国机电产品出口提供了市场空间。
二、中国机电产品的竞争力现实
1出口比较优势
显示性比较优势指数（RCA）是衡量某产品或某类产品国际竞争力的常用指标。它是指一个国家某种（或某类）商品出口额占该国出口总额的比重除以世界总出口额中该种 （或该类） 商品出口额所占份额的比率，其表达式为：
RCAik =（Xik /Xi）/（Xwk /Xw ） （1）
其中，Xik代表i国k商品的出口额，Xi代表i国出口总额，Xwk代表世界k商品的出口额，Xw代表世界总出口额，指数取值范围为[0，∞]。一般认为，当其大于250时表示该商品具有很强的国际竞争力；如果介于125―250之间，表示该商品具有较强国际竞争力；如果介于080―125之间则表示该商品国际竞争力一般；如果小于080，则表示该商品的国际竞争力较弱。
根据贸易数据，本文选取对各新兴国别市场机电产品出口排名靠前的德国、美国、日本、韩国、法国、英国和意大利作为中国开拓新兴市场的主要竞争对手，
后文提到的主要竞争国家均指这七个国家。对2000―2013年中国与主要竞争国机电产品出口比较优势变化进行统计性描述。整体上看，统计期间日本、韩国和德国的机电产品出口比较优势较强，法国、英国和意大利一般，中国出口优势增长迅速并从2007年开始赶超德国，而美国出口优势在2009年出现了大幅下跌。值得注意的是，2008年以来中国出口优势增速放缓，在2012年和2013年连续两年轻微下降，与德国相比优势丧失，与日本、韩国差距依然较大。
在产品分类上，联合国SITC分类标准下机电产品主要包括9大类。
9大类包括：71（发电机械）、72（个别工业专用机械）、73（金属加工机械）、74（一般工业机械设备）、75（办公及自动数据处理设备）、76（电信和录音及音响设备和仪器）、77（电气机械仪器）、78（道路交通工具即汽车制造业）和79（包括（791）轨道交通设备、（792）航空航天器械、（793）水路运输设备）。为了解机电产品类别的比较优势差异，本文根据SITC分类对中国及主要竞争对手国家2013年的机电产品类别的RCA指数进行了测算，结果如表1所示。由表1可见，中国在办公及自动数据处理设备（75）、电信和录音及音响设备（76）上的出口优势很强，远超主要竞争对手国家；在电气设备（77）和水路运输设备（793）上，中国显示性比较优势较强，其中电气设备出口优势仅次于韩国，水路运输设备出口优势不及日本、韩国；而在其他类别产品上，中国的出口优势一般甚至很弱，与多数竞争对手国家相比均处于比较劣势。综合比较可以发现，中国各类机电产品的比较优势不均衡，办公及数据处理、通信和电气设备出口优势十分突出，道路交通设备及航空航天器械等产品则劣势明显。
数据来源：根据UN Comtrade数据库数据整理。
2贸易互补性
经济学家Peter[3]最早提出测度贸易互补性指数（TCI）来衡量一个国家某种产品的出口与另一个国家的进口之间的吻合程度，后来被学者们广泛借鉴，例如于津平[4]、孙致陆和李先德[5]等。其中，计算出口国和进口国某项产品的贸易互补性指数公式为：
TCIkij=RCAkxi×RCAkMj （2）
其中，TCIkij代表i国和j国k产品的贸易互补性指数，RCAkxi代表i国向j国出口k产品的显示性比较优势指数，RCAkMj代表j国从i国进口k产品的显示性比较优势指数。RCAkxi和RCAkMj的计算与前文的RCAik计算方法相同。互补性指数的大小可以反映某产品或某类产品的贸易竞争性强弱，指数越大说明进口国对出口国的产品需求越旺盛，两国该产品的互补性强，同业竞争性弱。当TCIkij>1时，表明在k产品上i国和j国互补性强；该指数越大，互补性越强，竞争性越弱。反之，当TCIkij
根据前述计算方法，本文对2000―2013年中国对新兴经济体出口机电产品的贸易互补性指数进行了计算，变化趋势如图1所示。
由图1可见，2007年后中国对除印度外的新兴经济体机电产品出口的互补性均较强，对阿根廷、墨西哥、俄罗斯、沙特、巴西和南非的贸易互补性保持150以上，且在考察期间总体呈上升趋势，说明这些国家对中国的机电产品具有较大的现实需求，中国机电产品与当地同业竞争性逐渐减弱。但值得注意的是，自2009年开始，这种总体上升趋势放缓；对印度和印度尼西亚的互补性甚至出现明显下降。这主要是因为：一是新兴国家机电产品进口需求增速放缓；二是随着欧洲国家、日本和美国等机电制造强国出口能力的逐步恢复，对新兴经济体出口逐步增加；三是墨西哥、印尼和印度等新兴国家自身机电产业崛起，对新兴市场机电产品出口增加。这说明相对发达出口强国，中国机电产品在新兴经济体市场上的竞争力面临新的挑战。
图1 中国对新兴经济体机电产品出口的贸易互补性指数变化趋势
数据来源：来自UN Comtrade数据库。
为进一步了解各机电产品类别出口的贸易互补性，本文选取了2013年相关国家的贸易数据进行测算，结果如表3所示。可以看出，中国的办公及自动数据处理设备（75类）、电信和录音及音响设备（76类）出口与新兴市场互补性最强，发电机械（71）、个别工业专用机械（72类）、一般工业机械设备（74类）、电气机械仪器（77类）和轨道交通设备（791）类产品在多数市场上呈现出了较强的互补性，同业竞争较弱，而水路运输设备及船舶制造业（793）在部分国家市场上互补性也较强，其他类别产品总体来看互补性依然较弱。此外，通过比较可以发现，图4中反映的与我国互补性较强的墨西哥、俄罗斯等国，对我国需求旺盛的机电产品类别较多。印度对我国的办公及自动数据处理设备（75类）、电信和录音及音响设备（76类）、水路运输设备（793）需求较为旺盛，其他类别的较弱。总之，中国各类机电产品的贸易互补性存在差异，同一类别的产品在不同市场上的贸易互补性也不同，该结论与学者林浩等[6]的研究结果相同，其原因主要是因为这些国家的要素禀赋、产业政策和发达国家产业转移程度各不相同。
数据来源：同表1。
3出口产品技术含量
一国产业或产品的竞争力受要素禀赋、技术水平、市场需求等多种因素影响，而综合性的RCA和TCI指标是无法准确反映代表出口产品质量的技术水平的，而后者恰恰是产品竞争优势的核心内容之一。自Hausmann等[2]提出用出口复杂度指标来考察一国出口与生产率水平（或收入水平）关系之后，学术界开始借鉴他们的思想研究出口与技术水平的关系问题。这一研究的逻辑是：一国的出口技术水平可以通过该国的生产率得以反映，因生产率与该国的收入水平正相关，因此，出口的技术水平便可通过该国收入水平来反映。为剔除价格波动的影响，收入水平用人均实际GDP表示，为剔除人口规模和经济规模的影响，以出口国目标产品占全部产品出口的份额与世界各国该份额加总值之比作为权重（即显示性比较优势），对各出口国的人均实际收人进行加权处理。可见，出口复杂度是以产品k 在总出口中的份额作为权重的所有出口产品 k 的国家人均 GDP 的加权平均值。出口复杂度越高，表明出口产品的技术含量越高，竞争力也就越强。本文借鉴Rodrik[6]的出口复杂度指标的计算方法，先对机电产品的产品层面的出口复杂度进行计算，然后计算比较中国与新兴市场国家和主要竞争国家在机电产业层面（SITC编码前1位数字）的出口复杂度，以便明晰中国机电产品的总体技术水平。产品层面的出口复杂度计算方法为：
PRODYk = ∑iXik/Xi∑iXik/XiYi （3）
其中，PRODYk表示产品k的出口复杂度，i表示出口国，Yi表示出口国的人均实际GDP， Xik表示出口国k产品的出口额，Xi表示出口国所有产品的出口额，∑iXik/Xi表示世界各国产品k出口份额的加总值。产业层面的出口复杂度的计算方法为：
EXPYi =∑kXikXiPRODYk（4）
其中，EXPYk表示出口国k产业的出口复杂度，是k产品的PRODY指数的加权平均值，Xik表示出口国k产业的出口总额，Xi表示该国全部商品的出口额，两者与Xi比值为PRODYk的权重。
各类机电产品层面出口复杂度，如表2所示。考察期间为2000―2013年，选取每年各类机电产品当年出口额排名前50位的国家为样本，
选取排名前50位的国家是因为这些国家的机电产品出口额在当年均已占到了世界总出口额的90%以上，具有足够的代表性。样本国家的出口数据来源于UN Comtrade数据库，人均GDP数据来源于世界银行数据库，以2005年不变美元和不变汇率为基准做通胀和汇率波动消减。
注：数据来源同表1。
为便于比较，表中数据均取自原计算结果的1%。
从表2可见，发电机械（71）、个别工业专用机械（72）、金属加工机械（73）、一般工业机械设备（74）、道路交通工具即汽车制造业（78）和航空航天器械（792）的出口复杂度要明显高于办公及自动数据处理设备（75）、电信和录音及音响设备和仪器（76）、电气机械仪器（77）、轨道运输设备（791）和水路运输设备（793），且各类机电产品的出口复杂度受国际经济波动影响从2007年开始出现波动式变化，其中76类、78类和793类产品下降幅度较大。结合前文对RCA指数和TCI指数的分析可以看出，中国在技术含量较低、技术含量波动下降的机电产品上具有较明显的出口比较优势和较强的出口互补性，而在技术复杂度较高的71―73类、78类、792类机电产品出口中优势普遍较弱，与德国、日本等发达国家相比存在较大差距，且对新兴市场出口互补性较弱，同业竞争性较强。
根据EXPY指数公式进一步测算中国、新兴市场国家和主要发达国家的机电产业总体（产业层面）出口复杂度，结果如表3所示。
数据来源：同表1。
横向比较出口复杂度绝对额可以看出，新兴经济体中除墨西哥外机电产品技术水平普遍较低，明显不及中国和主要发达国家；而在发达国家中又以日本出口复杂度最高，韩国、德国分别位列第2和第3位，在整个考察期间，三国出口复杂度都高于中国。纵向比较可以发现，2000―2007年，中国机电产品出口复杂度提升较快，增速领先于本文测算的所有国家，缩小了与日本等出口复杂度高的国家的差距。2008年金融危机爆发后，受出口下降、经济倒退等因素影响，多数国家出口复杂度出现下降，主要发达国家下降幅度大于新兴国家，其中美国、日本下降最为明显，中国机电产品出口复杂度在2008年超越了美国，2009年又超过了发达国家的平均值，但与德国、日本、墨西哥相比仍有较大差距。总体看，在新兴市场上，中国机电产品与同行业产品竞争是具备技术优势的，但也面临着来自发达国家机电产品的强势竞争。
结合上文竞争力分析结论可以看出，中国机电产业整体竞争力和技术水平与新兴经济体相比均较高，而在具体产品类别上则有不同。中国在出口复杂度较低的办公及自动数据处理设备、电信和录音音响设备、电气机械仪器上反倒具备较强的出口优势，在新兴市场上需求旺盛，成为对新兴市场出口的强势产品。但在发电设备、专用设备、包括航空航天器械在内的交通运输设备等出口复杂度较低的产品出口上则处于比较劣势。这反映了新兴经济体机电产品需求的特殊结构，是我们开拓新兴经济体市场时应当注意研究的。
三、拉动新兴市场机电出口的主要因素
前文描述了中国机电产品出口的市场结构和竞争力现实，但摸清出口增长的拉动因素以及各拉动因素的贡献程度对于保持和扩大机电产品出口和提升出口质量更有现实意义。为此，下文采用恒定市场份额模型对此进行深入分析。恒定市场份额模型（CMS）由Tyszynski[7]最先提出。其基本思想是，假定在某种产品竞争力不变则该产品在世界市场的份额也不变，因此，如果该产品的出口市场份额保持不变，那么，出口额的增加必定是由该产品竞争力提升或出口结构调整引起的。该模型提出后得到了诸多学者的补充完善，其中较为经典的是Jepma[8]把原始模型中较为笼统的因素进行了二次分解，这一拓展后的模型在此后解释出口增长促进因素分析中得到了广泛应用。
1模型及解释
根据Jepma[8]分解拓展模型，一国对特定市场出口变动主要是受需求效应、竞争效应和交互效应三个因素影响，需求效应是指由于进口国某产品需求规模或需求结构的变动引起的该产品出口变动；竞争效应是指产品出口市场份额变动导致的该产品出口规模的变动；交互效应则是指进口需求变动和出口竞争力变动均衡作用所引起的出口变动，可以理解为出口产品对进口国需求变动的适应能力。
根据上述思想，中国机电产品出口各拉动因素贡献程度可通过下面模型进行第一层次的分解：
Δq=∑j∑iS0ijΔQij+∑j∑iΔSijQ0ij+∑j∑iΔSijΔQij（5）
需求效应 竞争效应 交互效应
其中，Δ表示变动量，i和j分别代表机电产品具体类别和出口市场，q代表中国对j市场的机电产品出口总额，S代表中国机电产品i在j市场的市场占有率， Q代表j市场机电产品的进口总额。
由于中国机电产品出口高度集中于发达经济体市场，而本文欲分析的是中国机电产品对新兴市场整体出口的影响因素，所以不考虑市场分布效应，选择籍丹宁和高郁[9]改进的多种产品、单一市场CMS模型。该模型将式（5）中的需求效应分解为需求规模效应和需求结构效应，竞争效应分解为整体竞争效应和具体竞争效应，交互效应分解为纯交互效应和动态交互效应。其中，需求规模效应和需求结构效应分别是指由于机电产品进口需求规模变动和进口产品结构变动引起的出口变动；整体竞争效应是指出口国机电产业整体市场份额变动引起的出口变动；具体竞争效应是指出口国不同种类的机电产品市场份额变化也即出口结构调整引起的出口量的变动；纯交互效应表示出口结构变动和需求规模变动对出口变动的综合效应，而动态交互效应则表示出口结构变动与需求结构变动产生的综合效应。以0和t分别代表基期和末期年份，拉动因素做第二层次分解如式（6）：
2数据选取及时期划分
本文选取UN Comtrade数据库中2000―2013年各新兴国家机电产品进口数据，对中国在该时期每年出口增长拉动因素进行测算分析。测算时，依据贸易额变动特征将这段时期划分成四个阶段：第一阶段（2000―2008年），新兴市场从中国进口机电产品的规模呈现高速增长态势，平均年增长率47%；第二阶段（2009年），受金融危机影响，新兴市场进口中国机电产品的规模出现8%的负增长；第三阶段（2010―2011年），新兴国家强势复苏，从中国进口机电产品的贸易额平均年增长35%，恢复高速增长；第四阶段（2012―2013年），发达国家经济复苏趋稳而新兴国家增长有所放缓，新兴国家进口中国机电产品的规模进入了年均7%的低速增长阶段。
3模型测算及结果分析
根据分解式（6）计算各要素对中国机电产品出口新兴市场规模变动的影响程度，并在每一阶段选取阶段内的年度数据均值，结果如表4所示。
比较第一层次的分解可以看出，在一、三、四阶段，中国对新兴市场机电产品出口的需求效应、竞争效应及交互效应均为正值，说明在这三个阶段，新兴市场的需求增加、中国机电产品竞争力的提升以及两者的交互作用都对中国机电产品出口起到了积极的拉动作用，但需求效应和交互效应在第二阶段均呈负值，对出口增长起到阻碍作用。此外，竞争力效应在第二阶段、需求效应在第三阶段均起主要的促进作用，而两种效应在其他两个阶段的贡献程度差别不大；交互效应在出口高速增长的第一和第三阶段拉动作用较大，而在其他阶段，尤其是在第四阶段，交互效应明显减弱，说明新兴市场的需求和中国出口竞争力两者的均衡是中国机电产品出口增长的最佳条件。
观察拉动因素第二层次的分解可以发现：
第一，需求规模效应在除2009年外的其他考察期间均为正值，且贡献程度较大，说明新兴经济体对中国机电产品进口需求量的增长在中国对新兴市场的机电产品出口中起到了较大的积极拉动作用。而在2009年，受金融危机持续发酵影响，新兴市场需求规模减少，对中国机电产品出口打击很大。
第二，需求结构效应在第一、三、四阶段均为负值，在统计学意义上说明中国在新兴市场进口需求增长较快的产品上的市场份额较低，在进口需求增长慢甚至减少的产品上的市场份额却较大，其根本原因是中国机电产品的出口结构不能适应新兴市场的需求结构变化。而第二阶段需求结构效应为正值说明在危机笼罩下供给发生变化，即中国与主要竞争国产品出口能力发生变化的大背景下，中国在新兴市场进口需求增长较快的产品上市场份额得到了很大提升。
第三，整体竞争效应在四个阶段始终为正值，且在第二阶段起到的拉动作用十分显著，说明产品市场份额的增长对出口规模的变动始终具有促进作用，且有助于维持经济波动时期的出口稳定。
第四，具体竞争效应在第一、三、四阶段均为正值，说明中国机电产品出口结构正向与新兴市场进口需求结构相适应的方向调整，即在新兴市场需求量大的产品上中国的市场份额提升较快；而在第二阶段为负值说明中国市场份额提升较快的是当年新兴市场需求规模并不大的产品。
第五，纯交互效应在第一、三、四阶段均为正值，表明中国机电产品出口结构的调整和新兴市场进口需求规模的增长产生积极的交互作用，能够拉动中国机电产品出口；而动态交互效应在这三个阶段的贡献度均接近0，表明中国机电产品出口结构调整与新兴市场机电产品进口结构调整并未取得令人满意的同步或相符结果，中国竞争力提升快、市场份额增长快的产品在新兴市场上的需求增长很慢，或者说在新兴市场需求增长快的产品上中国出口取得的市场份额增长很慢。在第二阶段动态交互效应起到的促进作用则较为明显，表明出口结构和进口结构的调整产生的综合效应为正。与需求结构效应和具体竞争效应综合分析，并结合贸易数据可以发现，在2009年中国市场份额提升较快的是新兴市场需求增长相对较快但需求规模依然不大的办公及数据处理设备、水路运输设备等产品。
动态上看，2000―2013年间，需求规模效应、具体竞争效应对中国机电产品出口增长的贡献略呈上升趋势，而需求结构效应和纯交互效应呈不同程度的下降趋势，整体竞争效应波动性较大，动态交互效应起到的作用一直不明显。这说明新兴市场进口需求的增加和中国机电产品针对需求规模即静态的需求结构所做出的出口结构调整，即在需求量大的产品上中国市场份额有效增长，只是这种调整还未完全适应需求结构的动态变动，即需求增长较快的产品上中国市场份额提升缓慢。因此，有效迎合进口需求规模增长，出口结构调整过程中更多地关注需求结构的动态变化，提升机电产品的整体竞争力应该成为中国机电产品开拓新兴市场今后努力的方向。
为观察具体市场中各拉动因素的影响差异，将新兴国家市场分别作为单一市场进行测算。考虑到篇幅限制，将2000―2013年间的各影响因素贡献度取均值，结果如表5所示。
从表5中不难发现，中国对南非、阿根廷、墨西哥及土耳其的机电产品出口主要是受竞争力提升拉动的，而对其他新兴国家出口主要是需求效应拉动的，交互效应在除印尼和印度之外的其他新兴市场上均呈现较大正值，说明中国机电产品在多数市场上具备应对需求变动的能力。从第二层次分解的结果看，需求规模效应和整体竞争效应在各国市场上均为正值，说明需求规模增长及中国机电产业整体竞争力的提升在各新兴市场上起到了程度不同的正向拉动作用；而其他因素的贡献度在不同市场间差异明显，表明中国对各新兴市场的机电产品出口均具备独特性。
四、对策建议
第一，以新兴市场为出口拓展重点，营造有利贸易环境。与新兴市场国家建立良好的经贸往来机制，加快FTA网络建设，强调各国在资源禀赋上的互补性，在经济、政治发展利益上的一致性，消除双边机电产品贸易壁垒，进而充分把握新兴国家经济发展带来的需求及投资机遇。此外，与发达经济体展开竞争，树立产品价格、质量及服务优势，通过产品差异化提升市场占有率。
第二，根据产品类别竞争力特点有的放矢地采取差别政策措施。中国在水路运输设备、办公及自动数据处理设备、电信和录音音响设备、电气机械仪器产品上竞争优势突出，需要在增加生产和出口规模的同时注重技术研发能力的提高，提高产品的价值链水平。而对中国处于出口劣势的发电设备、航空航天设备等高端技术产品，要在资金融通、技术引进和研发、生产扶持和创新激励各个方面出台配套的产业政策，鼓励企业运用先进研发技术进行改造升级，提高产品技术含量和附加值，同时注重产品种类多样化，改善出口商品结构，实现中国机电产业出口产品数量、产品质量和产品种类的三重提升。
第三，创新出口模式，拉动新兴市场需求。在保持传统的出口模式的同时，应通过对外FDI参与新兴市场的基础设施建设项目，从而带动本土产品出口，消化产能过剩，提高国外市场占有率。利用丝路基金、亚洲投资银行的资金支持，帮助目标市场制约需求的资金短缺问题。机电行业协会应当建立信息收集和共享机制，及时掌握新兴市场需求变动，提示出口企业及时调整产品结构，主动适应市场需求。
第四，因地制宜，对不同市场采取差别化的出口策略。根据具体市场的需求结构和潜力，因地制宜地确定产品出口类别，调整产品的适应性，通过差异性产品满足差异性需求，从而实现保持传统市场占有率，开拓和提高新兴市场的占有率的目标。根据前文的分析，南非、阿根廷、墨西哥及土耳其四国对机电产品具有需求潜力，但中国目前的市场占有率还不高，因此，应当把他们作为市场开拓的重点；印度市场的机电产品需求旺盛，需求拉动作用明显，中国就应当认真研究其需求特点以及竞争者的特点，力争通过对外投资等方式进一步提高该市场的占有率。
参考文献：
[1] Massell， F Export Instability and Economic Structure[J]The American Economic Review， 1970， 60（4）：618-630
[2] Hausmann， R， Hwang， J， Rodrik， D What You Export Matters[R] NBER Working Paper No、11905， 2005
[3] Peter， D Japan， Australia and New Zealand： The Prospects for Western Integration[J] Economic Record， 1969， 45（3）：321-342
[4] 于津平中国与东亚主要国家和地区间的比较优势与贸易互补性[J] 世界经济，2003，（5）：33-40
[5] 孙致陆，李先德 经济全球化背景下中国与印度农产品贸易发展研究――基于贸易互补性、竞争性和增长潜力的实证分析[J] 国际贸易问题，2013，（12）：68-78
[6] 林浩，罗进强，郑岗 我国机电行业比较优势的实证研究[J]北方经贸，2005，（9）：118-120
[6] Rodrik， D Whats so Special about Chinas Exports[J] China and World Economy， 2006， 14（5）：1-19
[7] Tyszynski， H World Trade in Manufacturing Commodities， 1899-1950 [J] The Manchester School， 1951， 19（3）：272-304
现代包装设计的目的在于为人们提供丰富多彩的物质生活，以及精神生活。一般来说。一个市场的构成大体上是消费者主体，和消费者自身的购买能力和欲望以及其方面的内容。现代市场的欲望的出现就必须成为产品设计所着重需要关注的问题。因为产品的受众群体还是消费者本身，所以产品包装设计的价值就在很大方面决定了产品的市场份额比重。产品设计工作人员应该坚持以市场为基础来研究，这也是设计出良好的包装的着重点所在，也是引发消费者购买的激情所在。一个良好的产品包装设计，在很大程度上，不仅可以符合一部分对于视觉要求极高的受众的要求，同时也必须要符合普通大众的审美要求。因此必须要充分了解，包装设计研究的市场，以及市场营销中说的细分市场是相同的，而适合市场的包装设计要满足不同受众群体的整体和全面的要求。现代包装设计的受众不仅仅是个别人群，而是消费者大众，所以必须要充分的了解，消费者大众共同的需求目的和消费能力的着眼点，充分做好包装设计与市场营销学研究的工作，学习市场营销学的先进研究方法，逐渐划分研究包装设计与市场营销学中的市场的差异和类似点。
二、包装设计与需求的关系
所谓需求就是指人们在发展过程中出现的要求和诉求。按照马斯诺的需求说，同时结合社会消费与需求丰富多样性。市场营销学把它纳入了理论范围，通过包装设计师仔细的研究发现，包装设计所需要的全新的需求方式。首先是情趣需求。一旦人们可以在很大程度上达到了自身的基本需求以后，就会逐渐对于基本需求以外的需求有了更加强烈的诉求，以达到更多的需求。譬如在目前，如果人们对汽车的需求不仅仅只是代步工具的时候，就会对汽车的额外功能提出更多的不同类别的要求，像是对汽车音响，音质的高标准等等其他方面的内容；其次是人文需求。如果我们的需求不再只限于吃饱穿暖的时候，人们就会慢慢的趋向于其他感觉要求，譬如一些社会地位的艺术家，为了体现自身对于艺术的不同见解，就会狂热的对艺术品，以及文物等进行收藏；最后是感性需求。这是存在于情趣和人文需求之间的一种感受上的需求。这种要求目的在于表明自身张扬个性，以及内敛的个性，目的在于向社会表现其独特的审美，而优良的产品包装设计也会成为消费者互相购买的目标。一般情况下，这种需求在青年人的身上体现的尤为突出。
在市场经济环境中，包装是经济发展的非常关键的环节之一，其同商品生产，流通，以及消费等等共同组成了社会生产的良性循环。包装可以在商品生产中提升效率，减少费用成本；在商品流通中提升运输装卸效率，减少劳动强度和流通成本；在商品消费中，可以给消费者提供便利，节省时间，亦或是添加环境美感等。包装功能的发挥程度，在很大程度上制约了商品营销的命运。所以，产品包装不但是产品销售的重要前提准备，同时还影响了销售行为的结果。随着社会经济的不断发展，商品类别逐渐变得愈来愈丰富，消费者的选择也开始呈现多样化的发展。它把商品销售由以产品为核心演变成了以消费者为群体的核心，从产品开发，定价以及其他过程，到把产品从生产者送至消费者，然后再把消费者的意见反应给生产企业。产品的包装设计，也应该坚持以消费者为主体，利用市场营销的理念进行包装产品的市场调查，包装结构与形式创新，以及其他方面的内容。
三、企业包装产品的设计市场前景
科学技术的全面进步与市场经济的不断繁荣，为企业包装产品的设计打下了夯实的基础。企业包装产品的设计，不但可以在很大程度上可以拉动经济的发展，同时还可以提升人们的生活质量。纵观市场上商品，基本上每一个产品都是设计工作人员进行努力设计的结果。伴随着人们的文化和生活水平的不断提升，人们逐渐开始对产品的质量提出更严格的要求，同时还希望有更多具有个性鲜明，视觉美妙的的产品接连出现。
四、结语
[关键词] 房地产 价格波动 动态模型
一、引言
房地产业是我国国民经济的重要支柱产业，如宏观经济波动一样，世界各国的房地产业的发展都不是一帆风顺和平稳的，而是曲折变化的。房地产价格是反映房地产业发展状况的重要指标，过于激烈或是频繁的房地产价格波动不仅会对房地产业的发展带来不利影响，还会影响到宏观经济的资源配置、产业政策和产业结构调整等方面，干扰政府对经济的宏观调控，甚至会影响到整个国民经济的正常运行。
20世纪80年代～20世纪90年代，日本以及东南亚各国和地区相继发生的房地产价格崩溃，曾给这些国家和地区的宏观经济带来了巨大的负面冲击。从20世纪90年代以来,我国房地产价格波动剧烈,对我国宏观经济产业巨大的影响。因此,如何理解房地产价格波动的内在规律一直是相关领域的前沿和热点课题之一。
本文从供需分析出发，在对需求、供给进行充分的基础上，尝试建立动态均衡模型，探讨对房地产价格波动的规律。
二、理论模型
房地产商品既是重要的生产和生活要素，也是一种非常重要的资产。房地产商品具有消费品和投资品的双重属性。房地产价格是房地产价值的货币表现形式。房地产的经济价值及房地产价格的产生，是房地产的效用、房地产的相对稀缺性以及对房地产的有效需求三者相互作用的结果。房地产价格是由房产价格和土地价格两部分组成，是房屋建筑物价格和土地价格的统一。
房地产作为特殊的商品，其价格的形成是由供求关系的变化由市场竞争形成的。房地产价格波动的形成机制就是房地产的价格如何随房地产供给和需求的变动而发生变化。
由于房地产商品的双重属性，我们可以把房地产商品划分为消费品和投资品。由于需求弹性的不同，又可把消费品分成生活必需品和奢侈品。
1、消费需求（又称为真实需求）分析
消费需求或称为真实需求是由生活必需品需求和奢侈品需求组成的。两种消费品的需求价格弹性是不相同的。房地产需求的价格弹性是指房地产价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，用公式表示为：
（1）
作为生活必需品的房地产需求价格弹性较低，但作为奢侈品的房地产的需求价格弹性较高，具体情况如图1（a）。D1曲线表示作为生活必需品的房地产需求曲线，它的需求弹性小于D2曲线表示的作为奢侈品的房地产的需求价格弹性。D1曲线和D2曲线通过横向叠加形成图1(b)中消费需求曲线D，它是一条凹向圆心的曲线。随着价格的上升房地产需求价格弹性逐渐增大，或者说是变的富有弹性了。
2、短期供给分析
由于房地产商品不能脱离土地而存在，而城市的土地供给是有限的，特别是房地产建设周期相对较长，这就导致了在短期内房地产供给的价格弹性较小。房地产供给的价格弹性是指房地产商品价格变动的比率引起的供给量变动的比率，或者说是房地产供给量变动对价格变动的反应程度。用公式表示为：
（2）
短期内供给曲线近于垂直横轴的线(见图2)。
3、投资需求分析
消费需求主要是以自己居住为目的，而投资需求与普通的消费需求不同，它是以未来赢利为目标的。从理论上讲，未来房价的持续上涨自然是对房地产投机需求的催化剂。在短期内，房地产市场在消费品上实现供需均衡，如图3中a点。假如由于经济景气指数上升，政府放松对房地产市场管制等原因导致对房地产消费需求的增加，消费需求曲线由D移动到D’，持有房地产的投资者就会因持有房地产而获得投资利润。如果投机者认为房地产价格上涨还会持续，并且由于房地产市场的信息严重不对称，获利者的示范效应使得市场参与者表现出不同程度的羊群行为，导致房地产价格进一步上涨，投机需求不断增强（见图2中D”）。
4、短期均衡分析
短期内供给曲线近于垂直横轴的线，因此，短期内房地产价格主要是由需求决定的。如图3，短期供给曲线S与包含有消费需求与投机需求的曲线D”相交于c点，达到暂时的平衡。平衡从最初的a点，在外界因素的冲击下达到b点，在价格上涨的预期作用下最终达到c点。c平衡点价格为p”，比b点消费需求价格高出p”―p’，消费需求量由q降到了q’。房地产消费需求反映了居民住房条件改善状况。由于投机需求的增加导致房地产价格上升，消费需求下降，直接影响了居民的住房条件改善。
5、市场调节分析
房地产市场具有房地产供给滞后和房地产需求中消费需求和投资需求分离的特征。在供给方面，房地产建造通常需要较长时间，新增供给能力的形成较为缓慢，因而房地产供给具有滞后性的特征。在需求方面，由于房地产价格的上涨，房地产需求中投机需求占比重越来越大，而消费需求占比重会相应变小。
由于新造房屋需要较长时间，未来信息的获取又是不完全的，市场对未来供给的信息和知识也有限，因此，新建活动不可能与具有完全信息和精确预测能力下的经济行为一致，结果造成房地产市场上房地产长期均衡价格与存量房地产重置成本的不相等。在市场价格/重置成本>1的情况下，额外供给会在一个较长时期内不断增加。房地产价格受投机需求变动影响，会很快发生变动，但反映房地产使用消费的真实需求却相对稳定，因而租金价格稳定性较高，房地产价格和租金价格的偏离，使房地产市场波动性大为增加。
空置率作为房地主市场上调节房地产真实消费使用需求的重要手段，维持一个适当的水平对房地产市场的均衡运行是必需的。在房地产市场上存在适量空置率的情况下，存量不动产的影子租赁契约定价的长期性而调整较慢。因此，在房地产市场上的真实空置率一般情况下总是与市场处于“出清”状态下的自然空置率偏离。房地产市场上房地产供给滞后，维持一定空置率以及价格和租金分离的运行特征，常常使得房地产市场的运行脱离平稳轨道大起大落。当房地产中价格/重置成本>1时，房地产市场中的空置率将向上发展；房租价格不变或基本稳定；这种态势加速推动了空置率的增加速度。房地产市场中表现为价格和空置率的“双重”上升。最后房地产市场中的空置率上升到一定地步，导致房地产市场的均衡被打破，房市“泡沫”破裂，房地产市场又会走向另一个极端，即急速滑向谷底，成交量低下，房地产价格将崩溃，形成对宏观经济稳定运行的巨大冲击。
三、结论
房地产市场的发展历程具有快速发展形成“泡沫”，然后“泡沫”破灭，价格快速下滑的内在演化轨道，房地产价格的自然调整将是一个大起大落的过程，而不会是一个缓慢演进的过程。房地产运行规律，必须需要我们加强对房地产市场的预测和干涉，熨平房地产的波折，使房地产业快速、健康的发展。
参考文献:
[1]刘洪玉 孙 峤:房地产价格与房地产经济学研究[J]、建筑经济,2006(2)，12～15
［关键词］ 市场营销； 市场调研； 市场信息
1市场调研
随着企业竞争的加剧以及消费者需求的多样化，市场调研工作的重要性更加突出，市场调研可以为营销企业制定营销决策提供可靠依据。
市场调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。市场调研是企业了解产品市场和把握顾客的重要手段，是帮助企业决策的重要工具。对于现代管理者来说，掌握和运用市场调研的理论、方法和技能是非常必要的。市场调研作为一门独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系论文下载。
市场调研的内容主要涉及影响营销策略的宏观因素和微观因素，如需求、产品、价格、促销、分销、竞争、外部环境等。根据不同的调研目的，调研内容的侧重点也会有很大不同。总体来讲，市场调研的内容大致包括以下几个方面：
（1） 市场需求调研。市场的需求是企业营销的中心和出发点，企业要想在激烈的竞争中获得优势，就必须详细了解并满足目标客户的需求。因此，对市场需求的调研是市场调研的主要内容之一。市场需求调研包括：市场需求量的调研；市场需求产品品种的调研；市场需求季节性变化情况调研；现有客户需求情况调研（数量、品种）。
（2） 产品调研。随着环保要求的提高，不同的市场对产品的需求也不一样，产品在地区之间的需求也出现差异化。因此，产品调研也成为市场调研中不可忽略的问题。产品调研的内容包括：产品品质需求调研；产品品种需求调研；产品质量调研等。
（3） 价格调研。价格会直接影响到产品的销售额和企业的收益情况，价格调研对于营销企业制定合理的价格策略有着至关重要的作用。价格调研的内容包括：产品市场需求、变化趋势的调研；国际产品市场走势调研；市场价格承受心理调研；主要竞争对手价格调研；国家税费政策对价格影响的调研。
（4） 促销调研。促销调研主要侧重于消费者对促销活动的反应，了解消费者最容易接受和最喜爱的促销形式。其具体内容包括：调研各种促销形式是否突出了产品特征；是否起到了吸引客户、争取潜在客户的作用。
（5） 分销渠道调研。分销渠道选择合理，产品的储存和运输安排恰当，对于提高销售效率、缩短运输周期和降低运输成本有着重要的作用。因此，分销渠道的调研也是产品市场调研的一项重要内容。分销渠道调研的内容主要包括：对批发商、连锁零售商的经营状况、销售能力的调研；配送中心规划的调研；物流优化组织的调研；如何降低运输成本的调研等。
（6） 营销环境调研。营销环境调研的内容包括：政治法律环境；经济发展环境；国际产品市场环境；产品技术环境；替代产品发展；竞争环境。
在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解产品市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。市场调研工作需要收集市场规模、竞争对手、消费者等方面的相关数据，并基于相关数据的支持提出市场决策建议。
2市场调研对营销管理的作用
市场调研对营销管理的重要作用，主要体现在以下4个方面：
（1） 市场调研有助于管理者了解产品市场状况，发现和利用机会。在商品日益丰富的情况下，作为供应一方的生产者既面临有产品、资金和人才的竞争，也面临技术水平和技术设备的竞争；作为需求一方的消费者，在一个日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择。谁能赢得消费者的垂青，谁就是成功者；反之，则面临着被挤出产品市场的命运。因此，生存危机是企业必须时时注意的问题，然而机遇也同时存在，这就要看企业如何把握时机。
（2） 市场调研有助于管理者制定正确的营销战略。在现代产品市场营销中，企业管理者如果对影响目标产品市场和营销组合的因素有充分的了解，那么管理将是主动的而不是被动的。主动的管理意味着通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，而被动的管理则是等到对企业有重大影响的变化出现时，才决定采取行动。市场调研在主动式管理中发挥着重要的作用，具有主动性的管理者不仅要在不断变化的产品调研中寻求新的机会，而且会通过战略计划的制订尽力为企业提供长期的营销战略，基于现有的和将来的内部能力以及预计的外部环境的变化，战略计划可以用来指导企业资源的长期使用。一个好的战略计划是在出色的市场调研基础上做出的，它有利于企业实现长期利润和产品市场占有率的目标；缺乏市场调研的差的战略计划则会威胁企业的生存。
（3） 市场调研有助于企业开发新产品，开拓新产品市场。任何企业的产品都不会在产品市场上永远畅销，企业要想生存和发展就需要不断开发新产品，市场调研在新产品开发中发挥着重要作用，通过市场调研可以了解和掌握消费者的消费趋向、新的要求、消费偏好的变化及对产品的期望等，然后设计出满足这些要求的产品，使企业的销售出现新的高潮。
（4） 市场调研有助于企业在竞争中占据有利地位。在产品市场上，生产紧随消费的情况普遍存在，但生产也可以强制需求，即在消费者对产品有了足够的了解和认识之后，认可产品并进行购买，这种强制需求一旦成功，企业就可率先进入产品的销售领域，从而在此占据绝对优势。然而，强制需求的成功必须建立在满足消费者的某种需求的基础上，而在成功的背后，市场调研起着极其重要的作用。
企业竞争的加剧和消费者需求的多样化，也使得人们对信息的需求不断增加，这就要求市场调研活动在以科学性作为前提的基础上更要富有创造性，而且创造性应该贯穿市场营销的全过程。通过创造性的市场调研，满足多元化的信息需求，使企业准确地、及时地把握信息并制定相应的营销策略。市场需要创造，在企业营销活动中更需要创造性的市场调研。
主要参考文献