[关键词]电视叫卖广告语态
一、电视购物频道营销新模式
我国的电视购物频道始自于2006年湖南卫视电视购物频道“快乐购”。据统计，“快乐购”上星播出仅一年便实现了销售额从3亿到13亿的飞跃，仅两年便已覆盖全国9省27个区域市场，累积实现22.7亿元的销售规模。“快乐购”目前已成为湖南广电最醒目的利润增长点。其他广播电视机构似乎看到了这一电视商业营销模式蕴含的无限商机，纷纷开辟自己的电视购物频道：从中央到地方，“央视购物”、“好易购”、“橡果国际”等如雨后春笋般，遍布了我国电视荧屏的每一个角落。
其实，“电视购物”这一营销模式早在美国、日本、韩国等国出现，电视购物作为消费者购买商品的重要渠道已发展成熟，仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。而根据统计，这些国家电视购物销售额占社会消费品零售总额的5%--8%。如果按照发达国家5%--8%的比例来计算，我国电视购物的市场规模预期可达2700亿元至4320亿元。2007年我国社会消费品零售总额56385亿元，比2004年的5.4万亿元增长2385万亿元，年平均增长率为1.451%。由此可见，我国社会消费品零售具有巨大的发展潜力，而中国电视购物也因此具有可观的发展潜力和发展前景。
二、电视购物催生电视叫卖广告语态
在激烈的电视购物频道竞争生态环境下，电视荧屏上叫卖声此起彼伏，电视叫卖广告由此诞生。因此，电视叫卖广告是随着电视购物频道这一电视营销模式的兴起而诞生的新型广告形态，称之为电视叫卖语态。
电视叫卖广告通常呈现“三部曲”的模式：叫卖者先将其产品与同类顶级产品做比较，得出一个惊天动地的价格；然后做激情演出，以声嘶力竭、挥泪甩卖之状引发观众的“贪便宜、淘相因”心理；最后请出“第三方”做倾情代言或权威论证，“保证”产品品质。“三部曲”环环相扣，一步步将观众引诱进广告商家编织的“笼”。以电视叫卖广告营销狂人侯兴祖在各家电视台购物广告片中的经典语录为例：“我发誓100%的南非真钻。100%的瑞士机芯。我相信我说出价格，我们的电话肯定要被打爆的！你猜猜多少钱？只需要2980元噢，对2980元！男表女表一共只有66块，如果你错过了，那么我恭喜你，你买不到了……”叫卖者唾沫横飞的激情演说将“超值价格”买“顶级品质”的“千载难逢机遇”演绎得淋漓紧致，观众很难经受住这样的诱惑，电视叫卖广告便拥有了广大的市场。
三、电视叫卖广告背后藏“猫腻”
观众被电视叫卖广告打动，购买了产品，但往往后发现其与电视中所吹嘘的差十万八千里。让我们来看看，电视叫卖广告背后所藏的“猫腻”。
（一）巧打心理战
电视叫卖广告与一般的电视广告不同。一般的电视广告，只是在以秒为单位的广告时间内，通过各种广告元素传递商品信息，广告效果是具有延迟性的。电视叫卖广告则是通过数分钟不断催促观众马上拿起受众电话订购，对观众的心理产生“刺激性催眠”来达到广告效果。
就目前电视荧屏上常见的电视叫卖广告来看，其形式多为“两人对唱、第三者保证”式叫卖，其主角通常有三方：作为叫卖者的A，作为消费者的B，以及作为品质保证的C。A和B通过一唱一和的叫卖形式，抓住观众的购买心理：先把商品夸得天花乱坠再给出其远地低于“同类”商品的价格，是因为每个消费者都想买到价廉物美的东西；再吹嘘该商品“全球限量”，不仅是身份、地位的象征，更具有广阔的增值空间，这是为消费者在构建一种自我满足的假象，让你误以为拥有了这样的商品便能达到标榜自己与众不同的效果。A、B两人将商品夸得天花乱坠之时，某著名人士或某权威机关C出现，借助其自身的社会知名度对商品的“品质”进行保证，这就消除了消费者的犹豫心态，为达到其广告效果提供了有力的依据。电视叫卖广告就是ABC通过长达几分钟的表演来对观众产生“心理刺激和催眠”，因为再冷静的观众，都有贪便宜、淘相因的心理，因此被叫卖者“忽悠”，不知不觉掉进叫卖者挖好的“坑”。
（二）“狸猫换太子”
电视叫卖广告的“猫腻”不仅在于擅长“忽悠”，更在于某些不诚信的商业行为。
前段时间在多家上星电视台长时间播出的“398元买两片‘芮玛黄金叶坠’”的电视购物广告，有消费者买到实物发现其外观和品质与电视叫卖广告完全不符。在该产品电视叫卖广告中，叫卖者斩钉截铁的号称“芮玛的黄金叶全部都是99足金”，而据河南省金银珠宝饰品质量监督检验站对实物的检验结果表明：黄金叶坠的成分以铜为主，表层仅镀有微量的金。由于电视邮购有来无回的特殊方式，消费者面对这样不诚信的商业行为也只能是“哑巴吃黄连，有苦说不出”。
“狸猫换太子”的把戏是众多电视叫卖广告常用的手段，说到底，由于电视广告的技术可以把商品美化，广告商往往能“以次充好”。
四、“电视叫卖语态”之思
诚然，并非所有的电视叫卖广告都是不诚信的，本文也没有“妖魔化”电视叫卖广告的意思。从严肃的学术研究角度来看，我们应对电视叫卖广告这一电视语态作客观、理性的分析。
改革开放三十年，我国广播电视发展取得了巨大的成就，“电视叫卖语态”是我国社会主义市场经济下广播电视行业参与市场自由竞争的结果。一方面，我国电视产业经营逐渐多元化。根据国家统计局《文化相关产业分类》对文化产业的分类，将“广播电视电影服务”划分入核心层，电视购物作为文化产业的一个类别，以一种多元化的盈利模式迅速发展起来，电视叫卖广告语态应运而生。另一方面，近年来我国大力发展文化产业，推进了电视叫卖广告语态的发展。党的十七大报告明确提出“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，培育文化产业骨干企业和战略投资者，繁荣文化市场，增强国际竞争力。”作为文化产业核心层的电视媒介经济在国家政策营造的利好环境下，迎来了发展的春天，而电视媒介经济的重要盈利模式--电视购物频道，也因此具备了发展的有利土壤，这无疑推动了电视叫卖广告语态的进一步发展成熟。
但是，电视叫卖语态的流行也带来了各种负面影响：各种健身产品、保健产品、医疗广告，由于其低俗的表达方式和产品内容，给社会风气带来了一定程度的破坏；因播出低俗广告、不诚信经营等，使媒体苦心建立的“公信力”受到冲击，媒体形象遭到损害；观众的注意力有限，这类“垃圾”资源占据了荧屏大部分时段，即占据了观众宝贵的注意力资源，影响了电视对有效信息的传递和观众对有效信息的摄取；不诚信的经营方式和劣质的产品，给消费者带来了一定程度的身心伤害……
面对电视叫卖广告低俗内容泛滥，电视叫卖语态对电视荧屏的氛围造成了一定程度的消极影响，国家广播电影电视总局对全国广播电视播出机构发出了加强控制广播电视恶俗广告的命令，然而效果似乎并不明显。要从根本上肃清电视荧屏的低俗广告，规范电视广告的话语形态，一方面国家相关部门应加强监管力度，严惩违背有关规定的违法乱纪行为，建立良好的电视广告营销氛围；另一方面要求各级广播电视机构加强媒体自律，规范自身行为，建立诚信机制，营造和谐社会。
参考文献
“普通的20克金链市场价1796元人民币，而我们的钠美金链只需要499元，499元人民币！有证书证明，绝不变色！并赠送正宗A货翡翠项坠。限量100组……”在多家电视台的电视购物节目中，主持人“疯狂推销”钻石、黄金、翡翠等珠宝饰品，“超低于市场价格”、“有国家珠宝鉴定证书”等噱头让很多观众迷失在各种疯狂中。
中国收藏家协会玉石委员会主任姚政表示，很多都在“炒概念”，用“顾名思义”的概念迷惑不懂行的消费者。“90%的收藏品都不可信，比如翡翠A货，”姚政说，“其实很多专业概念，或者销售方制造出的概念是很蒙人的。”收藏领域这类“词汇”不胜枚举，“A货”并不代表翡翠的价值，仅仅说明是天然无加工，这一条件仅仅是高价翡翠基础的基础。比如“和田玉”，当前的和田玉仅仅是一类含有透闪石成分玉石的统称，绝不等同于新疆和田出产，两者价格差距也相当惊人。
“这是利用专业概念‘蒙人’的，更有避重就轻‘忽悠’人的。如热销的某品牌金项链，循环播放的直销片里，不断出现的词是‘九九金结构’、‘意大利工艺’等，前者强调的是结构，后者突出的是所谓工艺，自始至终，没有一个地方说链子是金的，却不断给人错觉：这就是金项链。”姚政直言，事实上，这根金光四射的项链不过是在表面镀了一层金，至于画面中出现火烧、电钻等破坏性试验，也只是一种表面效果，真正买回去，表层颜色可能不过几个月就脱落了。
某知名品牌钻石饰品专柜负责人也向记者介绍说，一些消费者一听到“钻石”二字就以为是很贵重的东西，但一颗价值连城的克拉钻，如果被切割成细小的碎钻，即便总重量不变，价格也有天壤之别。一些首饰，标榜自己镶了真钻，只卖199元，但实际上，它镶嵌的只是极小的碎钻，而碎钻整包也不过几百元至千元。
巧包装：利用主题赚钱
从2008年的奥运会，2009年的新中国成立60周年纪念，2010年的世博会，到2011年的辛亥革命纪念和建党90周年纪念，宏大事件下衍生出无数主题的纪念章、纪念册、纪念钞、纪念邮票，乃至各种纪念衍生品。与此同时，一些文化公司把这些主题藏品当成“原材料”，通过自己的设计和创意，打造出一个新的概念。然而这些巧立名目的新“藏品”具备收藏价值吗？
北京南区邮票公司经理张杰认为，邮票和纪念币是否有收藏价值，受到很多因素的影响，主题、发行量、品相等等，而文化公司新推出的各色“藏品”不仅存在真伪风险，在主题的设计等方面也不见得成熟，其设计的“套装”还会存在用一张珍稀品种带动一批“大路货”提升身价的情况。而且，目前这些主题套装品标出的高价一般都远远超出其真实价值，不少收藏爱好者往往会被迷惑。
在藏品市场，“巧”包装炒作出来的主题远不仅仅是有纪念意义的重大事件或时间节点，“首次推出”也是颇有发挥空间的。例如，上海世博会期间，某藏品电视广告便极力渲染“第一意味着升值的收藏定律”。广告称：“第一”往往是重要的价值保证。如我国发行的第一套2008年奥运邮票，第一套2008年奥运纪念币，其价格不断刷新，目前已经堪称“天价”。而百年世博会第一次落户中国，今年发行的纯金纯银“世博・一轴四馆大全套”，包含了多个“第一”：第一套“中国世博会”主题藏品、第一套“上海世博会”标志性藏品、第一套融合世博会会徽主题标志性建筑和四大核心元素的藏品。如此多的“第一”，定会像奥运藏品一样上演惊人的收藏奇迹。
避追责：模糊的广告语
以一则“鸟巢紫砂壶”广告为例，广告宣称该壶由中国壶艺大师吕某精心设计监制，全球限量发行12008套，每套为9800元。但历来紫砂壶收藏按人定价。该大师此前一把普通手工壶市场价达到20万元以上，其制作的一款“阴阳太极壶”更是曾拍得150万元天价，创近代紫砂壶拍卖纪录。广告称，“鸟巢紫砂壶”不论以其深厚的纪念价值，还是本身的艺术价值都要高出普通壶，如果不是为纪念奥运会，是不可能以这么低的价位买到的。
误导广告的形式
虚假误导。利用各种新名词、专业术语误导消费者，但消费者没有能力鉴别。真实性是广告的生命，对我们企业来讲，在诚信建设当中，要把规范广告、坚持广告的真实性作为诚信建设的一个重要的内容来对待。根据《中华人民共和国广告法》有关规定，广告在表现上运用的艺术夸张手法应当能够被公众接受和认可，不得使人产生误解。比较突出的是电视购物广告，广告演得越真，骗得越狠，事实上，这些叫卖的产品大多是鱼目混珠。
模糊误导。信息、符号表述不清楚，引起人们的误解。广告主为了吸引更多的消费者，促进产品销售，促进短期销售，广告内容含糊其辞，关键内容表达不清楚，对产品的注意事项或者副作用只字不提，设置消费陷阱。冰箱企业为加大自己产品的宣传力度，除了便宜实惠以外，最引人注目的恐怕就是各种新概念、新技术的名词了：“维C保鲜”、“离子杀菌保鲜”，其中就推出所谓健康冰箱这一模糊概念，部分消费者可能认为健康冰箱可以杀菌保健康。但医学家指出，抗菌与杀菌有着明确的概念和极其严格的标准，任何家用冰箱均不可能达到杀菌的作用，健康只是相对的。
示范误导。广告中出现广告模特的示范使用效果，还有可以在售点现场示范，使用前后的效果比较，来误导消费者，使消费者信以为真。示范误导中名人示范、“权威”、“专家”的影响力比较大。名人广告归根结底是一个“公众人物”话题和“可信赖度”结合的话题。它所依赖的基本原理是一种“心理暗示”现象。名人广告所利用的正是这样一种自然天成的感召力和不言而喻的可信赖度对受众施加劝说，暗示名人也在使用某产品或服务，让消费者对名人的信赖尽可能转移到对名人代言的广告商品的信赖。部分消费者因为相信名人信誓旦旦的话而产生购买行为。但我国法律法规也没有规定模特包括名人所代言的品牌必须是其使用过的，广告中的示范并不一定是完全真实的，消费者必须理性看待，更多地注重产品的功能而不是谁代言的。
夸张误导。合理夸张法，就是借助想象，对广告作品中所宣传对象品质或特性的某个方面进行明显的合理的扩大，以加深或扩大这些特征的认识。广告创意允许艺术夸张，但这个夸张有一个前提――不得误导、欺骗受众。广告在不违背其真实性的基础上，可以适度地夸张、适度地渲染。但如果广告语言违背了真实性原则，就会出现虚假广告，误导消费者，也会给消费者带来经济上、精神上甚至肉体上的损害。目前的电视购物广告低俗内容、虚假成分较多，这一类广告，无一例外地运用了过分或片面夸大产品功效的手法，来诱导消费者。
误导广告的消极影响
第一，对社会的影响。
误导价值观。价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。广告传播对人的价值观也存在一定的影响，对伦理观、审美观、教育观、爱情观等价值观的影响比较明显。如步步高点读机、清华金思力等产品的广告，都在不同程度上暗示家长和学生，学习成绩的好坏，跟教育方法、学习方法是否得当通通无关，在于这些辅助的东西――学习机、营养液等。将学习成绩的好坏归根于这些外在条件，而学生自己的内因、主观能动性和学校、家庭、社会的教育等这些教育的关键内容被人们所忽视。这样类似的广告宣传让许多家长错误认识了教育的规律，更关注学习成绩，与素质教育宗旨背道而驰。
误导消费观。误导广告中传达一种超越现实的富裕生活方式，充满诱惑力的超前消费，豪华气派的场景等，广告所召唤的不是真正的需要，而是超出生存需要的奢侈。广告刺激受众，助长了受众的心理缺失感。这种广告致效的过程是以人对现状的感到不满为逻辑起点的，告诉消费者只需要购买广告商品或服务就可以弥补这些缺失，生活就有望得到改善。广告中的拜物主义、个性张扬、超前消费、攀比消费等消费观念被经常利用，中外合资企业的产品广告，也经常性地强调“百分之百的进口原件”，暗示进口商品优于国产品牌。
误导语言文字规范。目前，在报刊、广播、电视广告中，滥用誉词、怪词、错别字、繁体字，借用谐音乱改成语、用词不当、病句的现象屡见不鲜。尤其是滥改成语之风，大有愈演愈烈、愈改愈邪乎之势。皮革广告把“别具一格”改为“别具一革”，药品广告把“有志之士”改为“有痔之士”，如此等等。一种是文字表述本身的问题，让消费者不知所云，甚至错误引导。山东省沂源玉德酿酒饮料有限公司为促进其产品（白酒）在青岛市场上的销售，连续在《青岛日报》、《青岛晚报》上刊登广告，其广告语为“绵绵二房，回味悠长”，“健康、质朴、倔强、回味无穷”等；广告画面由汉字“二房”和一位旧式装束打扮的妇女坐在磨盘前的形象组成）白话文●（。该广告以后，引起社会各界的强烈反响。该广告实质是利用社会上一些人的不健康心理，隐晦地宣扬丑恶的封建腐朽没落现象，有悖社会主义精神文明建设的要求。
第二，对消费者的影响。
造成身体上的伤害。混淆药品、保健品和食品，误导消费者就医，错失正确治疗方法，耽误最佳治疗时机，造成消费者身体的伤害，甚至为此丢失生命。特别指出的是近年来抗癌药虚假广告盛行，由于抗癌药的特殊性，此类药品的虚假广告也让人深恶痛绝，包括了绿谷、中科、富硒灵芝宝等近10年来抗癌药市场上最臭名昭著的虚假广告。
造成经济上的损失。误导广告可能导致消费者不充分考虑自身的条件和具体需求，盲目选择广告商品，甚至产生相互攀比的消费理念。误导广告过分地渲染、夸张等可能导致消费者情绪化消费、盲目消费、攀比消费、从众消费，这些不理性的消费也导致了许多不必要的经济开支，甚至成为消费者沉重的负担。现在房奴已经成为一种社会现象，这些房地产广告中的虚假信息误导更使部分消费者陷入消费的痛苦之中。
治理误导广告的对策
修改完善《广告法》及相关法律。1994年通过的《广告法》和其他一些相关法律法规迫切需要做适当的修改，对预防虚假广告、误导广告有极其重要的意义。将误导广告在《广告法》中进一步清晰化、明确化，在执行过程中更容易判断。同时，要加大处罚力度，现有的违法成本远不足以对违法行为产生威慑。还要进一步清晰广告主、广告、广告媒介的责任，不至于出现问题相互推诿。
严格执行现有相关法律法规。首先是加强工商行政管理审批把关，提高审批人员的素质，媒体投放审查严格。严格按照广告准则和相关审批程序进行审批，尽量减少误导广告的出现。其次对相关的误导违法广告处罚到位。目前广告市场中误导广告非常普遍，工商行政管理部门和司法部门应该将打击虚假、误导广告列入重要服务议程，严格执法，坚决打击各种误导广告，保护消费者权益。
提高创作人员的法律意识和思想道德修养。广告作品中很少有直接的道德与法律成分，更不会直接以说教的形式出现在其中，但是广告创意内容总是受到法律和道德的双重约束，广告创作人员在创作过程中要自觉地防范，避免在广告作品中出现虚假误导、低级趣味、伤害民族情感、违背伦理的信息出现。这些情况一旦出现，易被广大消费者所厌恶，不但该广告效果大打折扣，企业和企业品牌也将严重受损。广告商品消费的注意事项、副作用等信息也须尽可能在不破坏创意的基础上告知消费者，保护消费者的合法权益，不被单独的广告内容所误导。
规范管理名人代言广告。名人代言广告的影响力比较大，与此同时，如果名人代言虚假广告，不但对广告消费者是极大的伤害，对名人自己的声誉也有极大的伤害。我国目前《食品安全法》已经对名人代言广告有所重视，法律规定监管部门、检验机构、行业协会、消费者协会甚至个人，不得以广告的形式推荐食品，名人如果做问题食品的广告，将和生产经营企业一起承担连带责任。
提高消费者的相关媒介素养。媒介素养就是每位公民对媒介信息的使用、分析及制作能力，媒介信息就包括广告。一是不要被广告词所迷惑。如果商品或者服务价格和价值差距较大，消费者一定要谨慎，不要被商家的广告词所蒙蔽，更不要盲目相信公众人物的所谓推介，若消费者有意购买，一定要问清商品或服务的制造商、厂址、电话以及售后等情况，如对方不能提供详细资料，消费者就要提高警惕。二是提高自我防范意识。广告商品并非全是质优价廉的商品或者服务，更不可能全部适合自己，因而，广大消费者应理性消费。
参考文献：
1.吕蓉：《广告法规管理（第二版）》，上海：复旦大学出版社，2009年版。
2.张龙德、姜智彬、王琴琴：《中外广告法规研究》，上海：上海交通大学出版社，2008年版。
3.张龙德主编：《广告法规案例教程》，上海：上海大学出版社，2001年版。
（作者单位：刘志勇，湖南工业大学新闻与传播学院；曹山泉，中南大学文学院）
好丽友：大家好，才是真的好。脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。中国联通：情系中国结，联通四海心真诚到永远。肯德基：有了肯德基，生活好滋味。商务通：科技让你更轻松。康师傅：好吃看得见。农夫山泉：农夫山泉有点甜。kisses巧克力：小身材，大味道。统一润滑油：多一些润滑，少一些摩擦。李宁：李宁，把精彩留给自己。
（来源：文章屋网
学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺（Renault）汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝；好乐门（Hellmann）蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。
其实国内的幽默广告历史也很早，不少人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中，冯巩和葛优的一句经典对白：还想葛玲吗？葛玲是谁？。但是时至今日，似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上，幽默的用途遍布各个领域，这是它令广告上垂青的一大原因。广告心理学家戴维o刘易斯（DavidLewis）认为，幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感（lavatorialhumour）的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的，但却很少有像英国人那样广泛应用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一项研究发现，近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。相比之下，荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。
广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗o托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反，英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受，因此英式的广告幽默便是静中取胜，创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注；某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感觉如走平川。
一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告一般人我不告诉他。已经成为京城酒席，聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准：要诙谐风趣，就一定要具有敏锐的洞察力，并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时，那才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告潜台词。
英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为，美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说，幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（collateralinjury）。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时，其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种年轻气盛的啤酒广告商来说，尤其有这种危险，因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的感情。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了著名主持人约翰o克里斯（JohnCleese）。广告中，这位明星通过麦克风冲着企业员工大声疾呼该企业的口号——大声疾呼的价值，却不想这个创意在很大程度上伤害了企业员工的感情，并疏远了现有客户。后来，Sainsbury宣布其业绩不良时，这则幽默广告被视为是宣传不当的原因之一。另外，广告幽默还存在脱离品牌化的危险，观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见，一些名牌产品如欧莱雅，CK，NIKE，奥迪等索性只打品味牌，彻底放弃对幽默的冒险使用。
中西方文化价值上的差异
中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。
国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关，许多消费者支持其购买决策的动机都是感性的，在进行购买决策时，他们对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。许多广告主在销售那些与竞争无重大差异的品牌时，既然理性的差异难于辨认，吸引消费者情感方面的诉求就会起到更好的作用。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛奶《光明牛奶》三重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事：音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意；2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。
中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。不妨还以酒类广告为例，国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ.电视广告中，一个年轻人酒后醒来洗漱时，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环，然后出现广告语：不想喝得太醉，应该选择MONDARIZ.。显然，这则广告暗示其产品MONDARIZ.是一种个性较温和的酒，即使贪杯也不会大醉。中国广告语幅较长（highcontext），注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识：这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告语：关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。（友之友牛奶广告）。。英国广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们先来看一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移，令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶，以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。另一个广告是关于Begott奶油的，画面上首先出现的是陆续走过草地的一队奶牛，接着迎面又走过另一队奶牛。然后广告语奶油加工厂的交接班，画外音我们的奶油来自自然这则广告观众稍加一定的逻辑推断与抽象联想即可以得出产品新鲜自然的结论。
东西方在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异——即写实（再现）与写意（表现）的差异不谋而合。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格：先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这是出现一个名为store-brand保险公司的广告语：lifeisfullofsurprise.（生活中充满了意外的事情）。总体来讲，中文是螺旋式的，最后切题；而西方文字在语篇方面是直线型的，直切主题。这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异。
其实，无论西方还是国内的电视广告创意都应以视觉效果为终极追求目标。视和听是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，那些尚未摆脱广播影响，一味凭借感性解说词来生存的电视广告是很难打下烙印的。因此，电视广告在创作时，必须以画面造型语言效果为中心，通过画面语言讲述故事。笔者认为，在摄制电视广告时，以画面语言效果为设计制作的落脚点，才是成功的关键。
大家熟悉的美国麦当劳广告baby篇，摇篮中baby摇前摇后的笑与哭，突出强烈的品牌意识。英国的一则数码相机广告中，没有出现类似国内广播广告一样的口述介绍防震特殊性能的方法。该广告的内容如下：一个仅穿着短裤的可怜虫在冬天的雪地里被黑社会胁迫着给一家人照相，于是哆嗦着双手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可怜虫仅仅穿了一条内裤，而见到黑社会自然还有心里恐惧——这样情形下，照片效果却清晰无比，相机的防震性能不言而喻。国内广告也有一些用画面语言叙述的典型。美的空调电视广告，中心画面始终是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的招摇过市，画面内容并无特殊性，镜头只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就很容易。
西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。国外这种手法的例子举不胜举，英国著名StellaArtois啤酒广告靠着机智和大笔生产预算，在宣传品牌时将其定位为保证很贵，以此加深观众对产品质量的信赖；美国不粘锅广告，只在画面上显示煎鸡蛋在锅中流通汁液到成形的全过程，最后一个画面是此锅的商标。画外音讲：这种最好的不粘锅，只能粘住银石商标。
异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出一种出人意料的广告语言。如啤酒广告，国内以亲友聚会和喝夸为主，语言不够含蓄，缺少新鲜感，而英国某品牌啤酒广告用网球球童不间断的来回往返跑（像网球比赛快速取球一样）取空瓶来引出该品牌啤酒在酒吧的盛行。英国非常有名的一则公益广告里，画面上是一个十分可爱的小孩在玩许多玩具，玩着玩着不知不觉开始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……紧接着画面推出字幕——吸毒等于自杀。最后值得一提的是，动物和儿童是经常出现在西方电视广告中的，这也是异现法的延伸。80年代中期美国广告界曾经被人们称为狗的天堂，今天四足类动物和儿童在广告中仍然非常频繁的出现，画面上天真稚嫩的动物和儿童被许多人认为是吸引观众眼球的有力武器。
电视广告应该重艺术性还是社会性？这是一个争论已久的问题。虽然大众传播的属性使电视广告主要以信息传递为主要功能，但优秀的广告作品却往往都具有艺术性。艺术品是人类的记忆，其价值尺度必然反映着人类的价值发展，但反过来过度的艺术性又会湮灭传播的途径。电视广告的艺术性必须在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展空间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新奇，上口。好比国内的脑白金广告，尽管它引起了广泛的批评，但是销售业绩是明摆着的。而评价一则广告成功与否，最过硬的标准当然不是其艺术性，而只能是其推销能力。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。有战略眼光的企业，总是能站在更高的文化战略高度，在电视广告中推销自己，宣传自己。电视广告作为一种承载文化的媒介，在宣传商品和追求经济效益的同时也承担了一定的社会责任，是所谓先做人，后做商。这种理念已经发展成为一种具有示范性和导向性的独特文化形态。国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告，注重的就是企业的品牌和文化责任，几乎全国人民都知道哈药之后，哈药才打出自己的商品广告。
电视广告文稿语言首先要具备形象性、生动性、新颖性、独特性。
形象性，就是要维妙维肖地再现事物的形象，使消费者如见其人，如闻其声，如触其物，如临其境。怎样才能写出形象性的电视广告文稿语言，这就要求语言的意义要准确、具体地传达出事物的个性特征。语言都是对事物的区别和概括，概括的范围越广，消费者的印象就越笼统，则难于形成具体的感性印象。所以，电视广告文稿语言不能限于传达事物的一般意义，而要表现特定事物的特殊性，即表现事物的特征。语言的形象性同特征性是紧密联系着的，只有表现出了事物的具体特征，表现出某一具体事同其他事物的不同之处，才能给消费者留下具体鲜明的印象。
新颖性，指语言的新奇或反常特性。语言的新颖性与语言的“自动化”是相对立的。自动化语言是那种久用成“习惯”或习惯成自然的缺乏原则性和新鲜感的语言，在这日常语言中是司空见惯的。而要给消费者留下深刻的印象，带来新奇的感受，电视广告语言就要力求运用新鲜的或奇异的语言，去破除这种自动化语言的壁垒。
独特性。语言的独特性，实际上是指语言的个性化。这里所说的个性化，包含着两个意思：一是指作者语言的独具特色，即语言能充分体现广告创作者的个性风格；二是指电视广告文稿语言与其它媒介语言相比，有自己的独到之处。
电视广告文稿语言的形象性、新颖性，这和其它体式广告语言要求是一致的，这里只重点谈电视广告文稿语言与众不同点。
电视广告文稿语言与众不同之处主要有以下二点。
(一)跳跃性
一则电视广告，播放的时间一般不超过60秒，而声音部分占用的时间更短。因此电视广告文稿语言不能按部就班地表达，而应如影随形，随着画面的跳跃而跳跃，力求最大限度的简炼。如下例小白兔高级儿童牙膏的广告：
画面部分解说词①一只白兔捧着一个胡萝卜。①多大的萝卜呀！②咬萝卜。②哎呀呀，牙齿好疼啊！③一些细菌往牙缝时钻。③原来是牙细菌在捣乱，没关系，我用高级儿童牙膏对付它。④小白兔用高级儿童牙膏刷牙，把满嘴的牙膏泡吐掉。⑤牙里的细菌逃跑了④牙细菌溜走了，现在我的牙齿刷得多白呀！吃东西可省劲儿了。⑥嘎嘎嘎，把一个胡萝卜吃得精光。⑦出现三个字：爱！爱！爱！⑤小朋友都爱小白兔高级儿童牙膏。⑧小白兔在解说。⑥小朋友，你们如果要买儿童牙膏，可到各大百货商店来找我。请记住我叫小白兔高级儿童牙膏。⑨出现厂名：杭州牙膏厂出品。
这则广告的语言跳跃性也很强。就拿解说词①和②来说吧，①“多大的萝卜呀！”这句的话题是“萝卜”；②“哎呀呀，牙齿好疼啊！”这句的话题是“牙齿”。“大萝卜”与“牙齿疼”之间的关系是什么呢？省略了。又如解说词④和⑤之间也省略了一些解释语句，但与画面⑥小白兔吃萝卜的表演和画面⑦上打在荧光屏上的三个“爱”字结合起来后，就变得生动、自然、恰如其分了。可见停顿和跳跃是电视广告语言独有的特点。
(二)和谐性
由于电视广告语言是由画面语言、文学语言、音乐语言三种语言构成，所以在创作电视广告时，要注意文学语言与其它二种语言的和谐统一，不能有分裂感、不妥贴感。
如东芝牌彩色电视机广告的分镜头脚本。
不过，广告以后也不能随便打了，2015年9月1日起执行的新版《中华人民共和国广告法》，要让与广告行业相关的各位同胞提高警惕了，毕竟一不小心违规的话，最少要罚款20万元。
以后广告不能这么做了
在新修订的《中华人民共和国广告法》中，“部级”“第一”“首家”这样的词不允许使用。这让人不禁想起某奶茶广告语：“销量连续×年全国第一，连起来可绕地球××圈。”当然后来也被用滥了，比如淘宝上就经常出现“内衣销量堪比N座珠穆朗玛峰”……
妈妈再也不用担心我又要代言了
《爸爸去哪儿》《爸爸回来了》的真人秀节目火了之后，一堆萌娃自然成了儿童品牌代言人的不二选择，身价也随之暴涨。如今新规说了，不得利用不满10周岁的未成年人作为广告代言人。这不，“小天才电话手表”广告中天天与Cindy的形象已经被两个卡通人物取代，途牛旅游网也撤下了带有Kimi形象的平面广告。那个点读机广告“妈妈再也不用担心我的学习”播了这么多年，也终于要下架了。
医疗药品不得再利用广告代言人来推荐产品
很多医疗保健产品都会找明星代言，就以张国立老师为例，看看他代言的保健产品：九芝堂六味地黄丸、初元营养液、海外安神补脑片、明仁福瑞达颈痛片、连花清瘟胶囊……但现在规定，医药和保健食品都不能找代言人来做推荐，从此演艺明星们就不能出现在电视上呼吁“不看广告，看疗效”了。
在这里，也不得不佩服“脑白金”的那一对卡通老头老太太，扭腰扭屁股跳了那么多年，终于证明了自己的价值。
男明星不能代言卫生巾广告
并没有开玩笑啊，罗志祥还有台湾小鲜肉林宥嘉确实代言过这类女性用品，这种暖男的形象也许真的更合女性胃口？但新规说广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐、证明，所以男明星只能下岗了……
关闭弹幕广告终于不用拼智商了
曾几何时，各种弹窗广告恨不得在页面上画好几个小叉叉来迷惑你，不管点哪个好像都不能关闭，要成功关掉感觉要凭智商和运气。如今，新规中说：“在互联网页面以弹出等形式的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”一键关闭！以后我们再也不用为关闭弹幕广告拼智商了。
“30分钟直达CBD城市后花园”
地产广告文案也要大换血了，新规当中强调地产广告中不得出现“以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置”，同时还要有明确的住宅面积等等。
此外，地产文案中那些假大空的词很容易被当成虚假信息，“耀世开盘”“中央楼王”“饕餮湖景”“俯瞰全城，显赫尊荣”……这些我们曾经随处可见的词语，以后出现的机会很少了。
躺枪的诸位，该怎么办
另辟蹊径法
地产广告里面经常用的广告词诸如“无敌湖景”“全城首套别墅”不能用了之后，其实可以默默加入小清新、小绿茶的元素，比如“一打开门，我以为看见了海呢！”你看，这是不是也能表达湖景广阔的意思？至于“首套”这一类的说法，也可以换成这样的――“人类文明千百年，就是没见过这样的别墅呢。”
看看苹果公司，每当新品时，都用什么“TheBest”这类词，2015年秋季会上苹果公司CEO库克也在说苹果手机是最受欢迎的手机……到了中国官网，就变成从“iPhone6――比最大还大”到“iPhone6S――唯一的不同，是处处都不同”，感觉苹果的文案已经研习过新“广告法”了呢。
好好说人话法
其实说白了，广告就是介绍产品，把性能、功效、服务特点说得清清楚楚、简单明了。有时候一则广告文案看了半天也不明白到底是卖洗发水还是卖假发，也蛮头疼的。电视购物为啥曾经流行，大概就是因为导购们的伶牙俐齿和平铺直叙的广告，再没有什么比“888，智能手机带回家！真的只要888！”更直接的文案了吧。