一、大众传媒在政策议程中的作用
李普曼在《公众舆论》一书中，向公众描述了大众传媒影响现实世界和人们头脑中的事件的重要性，后经美国传播学学者的研究形成了“议程设置功能”的假说。1972年，麦库姆斯和肖于在《舆论季刊》发表名为《大众传媒的议程设置功能》的文章，主要观点是：大众传播具有一种公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。简言之，大众传媒可以促使政府改变考虑问题的先后顺序，引领政策议置的建立。大众传媒常常利用其掌握的传播媒介，大量某一社会问题的相关“公共议题”，利用网络媒体受众量大、传播速度快、涉及范围广、办事效率高的优势，吸引公众的眼球，引导社会公众舆论，逐渐形成一个庞大的舆论群体。对同一议题感兴趣的群体可自行进行沟通交流，并且之后可能能够形成一股舆论或社会风气思想的浪潮，使该议题逐渐转化为群体议题，再经过不断变化发展，其影响范围能够扩大到整个社会，于是便形成了公众议题，进入政府视野，最终促成政策议程。大众传媒的出现使得议程设置的反馈更迅速，互动交流更多，能又快又有效地达到理想中的传播效果。大众传媒利用自己独特的观察力，以及自身的导向作用，对社会中的某一问题进行频繁报道和讨论，影响受众对该问题内容及性质的认知、态度，进而影响政策议程的建立。利用大众传媒构建“第二现实”，使政策制定者不得不关注本问题，是社会或公众问题进入政策议程的重要途径。近年来，“小悦悦事件”、“郭美美事件”、“三亚宰客门”等公共事件接二连三的的报道，形成舆论焦点，致使全民沉思道德滑坡到底应该怎么处理，国家应该好好处理这些事情，致使中央政府针对这一系列问题也作出了应对之策。在这一大背景下，践行社会主义核心价值观显得极为重要，学雷锋活动、互帮互助等活动开展起来，鼓励社会公民要坚持做好人好事，而且中央政府制定了24字的社会主义核心价值观，旨在调动公众参与全民做好事的积极性，弘扬中华民族优良传统和先进文化。随着互联网的兴起，“意见领袖”这一代名词出现，发挥了巨大的影响力，并对现实社会中的舆论传播产生了深远影响，引起了包括政府部门在内的多方重视。意见领袖应带头规范自身言行，引导主流舆论价值观，理性运用媒介传播，从而推动大众传媒与公共政策的协调发展。大众传媒对议程设置也有一定的消极影响。由于没有明确“把关人”的存在，一些信息在传播过程中容易造成谣言的泛滥。信息的过度重复与转载，导致信息混乱，过多的信息轰炸易使公众产生疲劳感和无聊感，整个传媒界将面临失控危机。由于自身特点不同，个人设置的议程主题可能会受到盲目围观，易产生负面偏执影响，同时舆论可能会出现一边倒现象，影响司法审判的公正。因此，对于大众传媒在政策议程中的作用，我们要全面看待，在知道其具有推动作用的同时，也应该了解存在的一些弊端。只有全面了解大众传媒，我们才能更好地利用它为议程设置服务，创造一个良好的公众互相交流的平台，从而保证社会秩序的稳定有序，实现大众媒介与政策议程设置的完美结合。
二、大众传媒影响公共政策的评估
大众传播媒体利用自身信息传播、接收信息迅速的优势，向公众及时传播事件的真相，引发受众相互交流，大众传媒通过自身的直接评估间接影响政府和公民对公共政策的总体性或局部性认识，从而可能引发公共政策的调整。在这一过程中，大众传媒扮演着政策评估主体的角色。大众传媒的出现实现了政策制定与公众的双向互动，这一点主要体现在公共政策制定和执行过程中，公众可以参与其中，打破了先前决策者独断专行的局限性，以保证公共政策的公共性。如果一项政策方案在出台前没有得到公开与公众的充分辩论，那么这项政策就很难实现所谓的公平公正公开。公共政策的效果怎么样，社会公众的评价是十分重要的。大众传媒将公共政策从各个方面传达给社会公众的同时，也会从各个角度对公共政策进行剖析，为公众提供可以参考的依据。同时，大众传媒也为某一政策的评论提供了平台。意见收集和反馈涉及到公众对公共政策的认可度，是政府进行政策再制定时要考虑的重要因素。大众传媒为公共政策的评估提供了一定的参考依据，其能够对事件进行深入报道，同时可以发表有倾向性的评论，尤其是会对政策的不良后果进行评估，引导公众进行舆论监督，指引政府对公共政策进行调整。例如，北京市政府从2004年3月1日开始就《房屋租赁管理办法》（草案）在各类媒体上公开征求市民意见，结果在收到的246条反馈意见中，大多数公众反对。北京市政府经过认真分析，尊重了公众的意见，最终决定对草案推迟出台。可见，大众传媒及其公众对公共政策的评估及意见，将对政府的公共政策发展演变产生深刻的影响。大众传媒业承担着巨大的社会公共责任，不仅深刻影响着公共政策的合理性、公共性、有效性，也是公众参与公共政策评估的重要平台。大众传媒出于自身的职业责任感，抱着对公众、社会、政府负责的态度，会对社会各领域的活动进行及时报道传播，并在这一过程向公众做出解释说明，引导社会舆论；同时也会将偏离社会规范和公共道德的行为公之于众，引领社会谴责违反者，旨在规范社会道德秩序。当某些问题被公开之后，公众与政府会受到“制度性的压力”，因此会主动改正自我。在这个过程中，大众传媒扮演着十分重要的角色。现在，我们身处网络时代，大众传媒已成为政府与公众进行互动交流的纽带和桥梁，是政府和公众之间重要的、不可或缺的中介角色。希望大众传媒能够秉承自身原则，正确引导公共政策的发展方向，推动社会不断向前和谐发展。
作者：杨娇娇单位：广州大学公共管理学院
在经历了两场世界大战中的宣传时代、冷战中的说服时代后，国家公关也迎来了如今全球化状态下的对话时代。
从历史上看，国家公关也是建国60年来大国崛起过程中的必然。我们不但要作为一个政治主体、经济主体参与国际社会的构建和全球市场的博弈，还要作为一个表达的主体，和世界共同协商公共事务。
世界需要一个在公共关系上成熟稳健的中国。在如今全球一体化、核武器相互制衡的时代，秉持“求同才能存异”的公共关系，是相信对话比对抗更好的治理型态。而在国家公关中，国力是重要因素，但不是唯一因素，甚至有时候也不是最重要的因素。
在构建国家公关格局中，要锻造国家公关的三种武器。
媒体外交：突破西方舆论合围
国家公关的第一种武器，就是媒体外交。
以目前的国际传播秩序看，西强东弱的格局依然明显，八成以上国际新闻来自西方主流国家的强势媒体。每当发生议题纷争，国际舆论就会形成由西而东的合围之势。
这一方面佐证了目前只能打积极防御战而无力全面出击的形势判断，一方面也指明了在国家公关的媒体外交工作中，需要全面强化我方媒体的传播能力，并尽可能去影响、设置海外媒体的议程。
强化我方媒体的传播能力，首先要让我方媒体成为焦点议题的“一传手”而非“二传手”，尤其不能一出现负面事件，就首先责令自己的媒体闭嘴。舆论场就像一个大容器，你公开注入的信息越充分，其他人的意见空间和回击余地就越狭促。
其次，需要提升我方媒体的跨文化传播能力，特别是要实现在对象国的“本土化”。以央视的六个“外宣”频道为例，需要大规模聘用“落地”国家的本土人才，以其族群听得懂、愿意听的语言展开对话。
第三，需要加大我方媒体资源的投入力度，优化投入结构。从国家公关战略的高度看，媒体资源建设亦属国家基础建设，需要科学化、系统化的投入。
至于影响、设置海外媒体的议程，充分体现了现代社会的一个游戏规则，就是谁影响了媒体议程，谁就可能影响公众的议程。我们需要放弃“非友即敌”的固有思维，以战略的眼光建立和维系海外媒体关系。海外媒体不是自家路上的出租车，召之来、呼之去。
此外，要对海外媒体区别对待，避免把它们逼成统一的对立联盟。要针对友好国家、中立国家的媒体，提供专门的信息资源，与之建立稳定、通畅的对话路径，避免使之沦为西方强势通讯社和媒体的信息附庸，导致其不得不与西方话语结盟。
综上，在全面监测海内外媒体议题的同时，我们需要着力建设中国国家形象传播议题库，以摆脱大多数情况下陷入的“批评-沉默-更猛烈的批评-辩解-掀起民族情绪-安抚民族情绪”的非良性循环。
中国国家形象传播议题库包括回应性议题和主动输出议题的详细规划。回应性议题是指对西方长期关注议题的回应方案，比如人权问题、问题、食品安全问题等七大议题；主动输出议题是指对我国欲传达议题的“包装”和建构，如中国文化的核心价值要素、中国当代的文化图景和社会生活状态等。在主动输出核心价值的同时，要有相对稳定、持久、统一的核心话语承载，如“对内构建和谐社会、对外构建和谐世界”。
意见领袖游说：打造第三方话语同盟
海外意见领袖的游说和邀访，是国家公关的第二种武器。
争取海外意见领袖的支持、打造第三方话语同盟，是发达国家最常用也最有效的国家公关手段之一。在拉萨“3・14”事件中，国内媒体以吃惊的语调报道了达赖集团多年来大规模游说西方国家的议员。实际上，这并非达赖集团的原创，而是西方国家公关策略中的常见形态。
一次完整的意见领袖游说，往往不只是针对议员和官员，还包括学者、宗教领袖、跨国公司首脑、NGO负责人等。美国在“9・11”事件后为发动阿富汗战争的全球游说，韩国在亚洲金融危机期间对美国的游说，皆属此类典范。
具体而言，我们要影响有影响力的人。在每个国家，都会有一些名嘴、名笔，他们是媒体和公众关注的焦点。如果能争取到这些海外“嘴皮子”、“笔杆子”的支持，国家公关就能收到事半功倍的效果。同时，要充分发动“知华派”海外精英和海外华人，他们既熟悉中国国情，又熟悉海外文化环境，可以成为中国国家公关的得力助手。
公众人物表达：需要更多的姚明、章子怡
公众人物表达，是国家公关的第三种武器。
长期以来，政府是中国国家公关的单一主角，而公众潜藏的传播力量尚未发掘。而成熟的国家公关，要求我们培养、造就和利用具有国际影响力的本土公众人物，使之承载中国元素、观念和文化，实现国家形象表达的人格化。我们需要更多的姚明、章子怡、成龙和李连杰，要有更多来自中国的全球性艺术家、大学者和文化名人。他们的杰出成就、人格力量和精神气质，最容易为海外公众感知。
本文将逐一解开社交媒体的营销谜团。我们已经确认了社交媒体的四大功能，即消费者行为的监测、回应、放大和引导，它们足以影响消费者的购买决策。掌握社交媒体究竟在何时、何地、如何影响消费者，有助于高管制定的营销战略确实把社交媒体融入消费者以及量化出投入产生的回报。
简而言之，企业领导不能再把社交媒体视为仅由营销或公关部经营的次要活动。社交媒体绝非变相的付费营销，它需要很多支持来经营：一套协助首席执行官和其他高层主管评估社交媒体投资的清晰框架；一项建设基础设施的支持计划，以及一套绩效管理系统帮助企业灵活管理社交媒体。拥有这三项要素的企业能够创造出新的关键品牌资产（例如来自消费者的内容以及对反馈的洞见），开启新的互动渠道（例如通过微博提供客户服务、Facebook新闻动态等），并且借由员工与顾客或第三方互动的新方式，将品牌崭新定位。
社交媒体消费者的决策历程
关键词议程设置元冲突舆情社群
中图分类号G206
文献标识码A
作者简介四川大学文学与新闻学院博士研究生，成都610064
当下，媒介融合成为趋势，传统的传播方式正在被颠覆，媒介环境发生了变化．“一种信息传播的新方式带来的社会变迁，绝不止于它所传递的内容，其更大意义在于它本身定义了某种信息的象征方式．传播速度、信息的来源、传播的数量以及信息存在的语境”。并非所有事件都会成为舆情事件，但随着新媒介嵌入日常生活，个体、社群和媒体的互动增强，增加了舆情事件爆发的几率和强度。使用新媒介的个体和社群凭借着新媒介技术平台，分享了原有的以大众媒体在舆情生成扩散过程中的威权中心作用。本文以议程设置理论为基础，从社会冲突理论中吸取合理部分，探讨新媒介环境下舆情事件生成扩散新规律。
一、基于传统媒介环境舆情研究取向的困境
基于传统媒介环境有两种研究取向。一是以个体层面为近点的研究取向，表现为以个体冲突为元冲突，认为个体是孤立的社会原子，彼此缺少联系的可能条件，只要切断个体的传播，舆情事件可以避免生成或不会进一步扩散；二是以媒体层面为近点的研究取向，表现为以媒体冲突为元冲突，认为大众媒体“不仅告诉我们该想什么，而且也告诉我们该怎样想”，通过大众媒体强化或忽略某方面的报道，就可实现对舆情的发生发展的掌控。
社会原子化和强势传播的这两种研究取向将个体议程和媒体议程割裂开，实质都是以媒体为中心的舆情形成机制，认为形成舆情事件的元冲突(theMetaconflict)在这两个层面具有可控性，通过控制个体元冲突和媒体引导元冲突而实现冲突的最终解决。这种情况发生效果需以下条件：媒体议程的作用处于绝对的优势，个体议程缺少进入社会管理的机会，个体议程的能动性处于绝对边缘弱势地位。这一方式导致了个体层面冲突和媒体层面冲突两种研究取向(图1)。
新媒介环境下这两种取向的局限性在于：忽视个体议程对媒体议程和公众议程的影响。舆情事件爆发时，特定事件元冲突的吸附能力增强，其他潜在元冲突极可能融入进来，对大众主流媒介议程和公众议程的形成产生深刻影响，在元冲突发展过程中，多元的信息融入，冲突表现也多元化，有着不同的呈现渠道，彼此交融，以显性或隐性形式形成冲突的泛社会化。一般而言，未解决的个体冲突会潜伏不会消失，在适当的时空会被激发影响强度可能增加。
个体和媒体两者之间被视为真空，社群被排斥在研究之外，或被看成是个体的机械集合，有着与个体相同的属性而被忽略(图1)。舆情事件的发生被看成是孤立的，显然这不能解释本质情问题。
新媒介环境下舆情事件的生成扩散机制是一个有机、动态的过程，社群是连接两者的重要一环。正如一些研究表明，个体并非孤立的社会原子，他们是彼此互动联系着的；尤其在新媒介环境下，这一联系互动更加便捷紧密。
忽视个体和社群对不同媒介使用产生的影响。“媒介生活日常化，日常生活媒介化”，舆情事件的生成扩散已深深嵌入了新媒体的痕迹，新媒介改变了以往“点对多”的单向传播方式，取而代之以点对点，多点对多点交互式传播方式；忽视这点不能揭示当下社会舆情事件骤间爆发的深层原因。
这就造成目前相关研究的三个突出问题；1)受传统媒介环境强势单向传播思维影响仅关注媒体对元冲突扩散施加的压力，尚未注意与社会定社群互动对舆情事件生成扩散的影响；2)当前的研究多基于个案，而缺少根本性的原理构建，使研究缺少普适性，呈现滞后性，尤其是3)尚缺乏基于新媒介环境下构建的舆情事件生成扩散动态机制构建研究，这一构架可以帮助我们理解舆情事件在各层级生成扩散的实质问题。
二、新媒介环境下舆情事件生成扩散过程的形成分析
从现实看，新媒介环境下舆情事件的生成扩散有三个发展倾向：1)个体冲突通过新媒介扩散产生影响成为常态，构成了舆情事件的起点元冲突，同时2)特定个体层面的元冲突凭借新媒介平台的传播扩散，激发成为特定社会层面冲突的可能性也随之增加；最重要是3)在新媒介环境下，某一事件激发的个体冲突进入到社会公众层面时，可能会激发、融入不相关其他冲突的集中爆发，个体冲突引发冲突泛社会化的几率增加。在舆情事件的生成扩散机制中，分别出现了个体元冲突、社群冲突、媒体冲突、公众社会冲突和泛社会化冲突等逐步互动升级的情况(图2)。
一般而言，舆情事件生成扩散是冲突不断升级扩散的过程，与议程设置中议题显要性的转移过程相关，具体过程如下：
(一)特定事件刺激个体形成个体议程，元冲突产生，或解决或上传扩散；
(二)新媒介给予扩散条件和平台，个体议题成为社群热议的议题，元冲突进入社群层面。通过争论引发社群冲突，舆情关键的一环开始酝酿。由于个体可能分属不同社群，因此，元冲突可能在不同社群进行扩散，形成一致或不一致的议程，两种议程都有解决冲突或进一步激化冲突的可能无论哪种都形成了社群冲突倾向，提升了舆情事件的层级；敏感的元冲突会随议程潜伏而潜伏：
(三)未解决的冲突随议程进入媒体层面，舆情事件的影响进一步扩散，形成了媒体冲突倾向，媒介具有社会大众组织性质，媒体冲突是次级的社会冲突；舆情事件由网上舆情作用于现实社会舆情的可能性增加，
(四)当引起公众关注，成力最重要的公众议题时，重大舆情事件形成，网上网下互动活跃，扩散加速，以上一般是针对特定事件导致的元冲突展开，不同的信息通过新媒介融入元冲突；
(五)特定元冲突融入其他潜在的元冲突，形成冲突泛社会化倾向；当社会存在其他未解决的元冲突时，有可能会产生碰撞，冲突表现出多向发展的倾向；这时冲突的参与者发生了变化，不仅有与特定元冲突的相关个体和社群，而且还掺杂进了更多其他元冲突的不相关个体和社群，形成复杂的冲突，引发社会更广领域的共振效应(ResonanceEtfects)。换言之，在这一过程中，元冲突不断被强化，并激活其他既有元冲突．使舆情事件具有“多头发展”的可能。
基于议程设置中议题显要性转移，我们需要对上面的分析做一说明：1、冲突总是显性或隐性存在于各个层级，成为潜在舆情事件；2、社群促
成舆情事件的形成，并发挥扩散或转移的重要功能；3、经由新媒介平台，不断互动，冲突有在各个层级得以扩散的趋向，随着进入下一层级，冲突的影响强度倍增；同时冲突也有在各个层级解决的趋向；4、冲突泛社会化的过程始终与议程设置的各层级的议题倾向密切相关；5、各层级的冲突都有与其他元冲突融合的倾向；6、最终冲突得以解决：或者以激烈的方式直接作用于冲突源，或者以其他替代物的方式转移冲突；7、在舆情事件扩散过程中，在初始阶段传统媒介作用相对弱于新媒介，但冲突最终决策阶段，传统大众媒介仍具有权威性和公信力(图3)。
新媒介环境下，冲突泛社会化过程信息流可以跳跃式前行，通过激发不同层面的议程，冲突在不同层面得以展示、，并且当冲突不能在所属层面解决时，有进一步激化倾向，进入下一层面，冲突的层级上升，扩大了影响的范围。理想情况是，在距离的最近位置发现冲突的泛社会化倾向。逆向梳理出特定事件的元冲突。大众媒介是冲突进入公众议程关注形成泛社会化冲突的临界，冲突已经在社会层面展开，具有进一步扩散的可能；冲突各方在社群对元冲突讨论。协商、修订，冲突各方的博弈局限于较小范围，影响社群层面会影响冲突泛社会化发展。
三、新媒介环境下舆情事件生成扩散过程的影响分析
通过新媒介环境下舆情事件生成扩散机制的分析，我们可以得出以下发现：
新媒介是舆情事件生成扩散的重要平台；冲突与议程密切相关，对舆情事件产生了现实压力；多级议程流动引发泛社会化冲突的可能，使特定元冲突有“多头发展”的复杂化倾向；个体是元冲突产生源头，在促成“去中心化”的同时，冲突的泛社会化可能性增强；社群对舆情事件的扩散方向具有重要作用，在重新“中心化”过程中形成了动态的舆情事件生成扩散机制。
(一)新媒介成为舆情事件生成扩散的平台
冲突的产生本源上与新媒介没有关系，但新媒介却实实在在对冲突的扩散产生了深刻影响，之所以如此，因为它所具有的信息传递的强大能力是传统媒介不具有的，尤其是围绕新媒介逐渐形成多样性的主流新媒体，对舆情事件的生成扩散产生了重要影响。换言之，对元冲突而言，新媒介只是正在发挥以往媒介所不具有的功能的一种工具，提供了一个冲突扩散的平台。从重庆最牛钉子户的报道，到宜黄强迁事件揭露，从汶川5・12大地震，到日本3・11大地震，多媒体信息集成、移动网络传播、全程信息交互和全球网际信息协作，新媒介使事件报道更加及时，元冲突常在第一时间通过网络，手机等新媒介传播扩散，形成舆论压力。凭借新媒介技术平台，元冲突直接扩散至社会层面，舆情事件爆发的几率增加。
传统媒介环境下，不具备真正意义上的个体议程；由事件引发的个体冲突，亦不具有扩散的技术条件，单向传播使大众媒介在议程设置中具有绝对的权威性．冲突的爆发一般是长时间的累积而成，从深层开始，波及社会，造成的破坏一般具有不可逆性。
新媒介环境构成了我们理解冲突的宏观背景。“和‘既定的’传统媒介不同的是，新媒介缺少和其他传统社会机构的联系，……每次当某种新兴媒介技术得到发展，基于这种新技术的媒介产业得以成长，并能够稳定的提供吸引人的内容时，这种技术和相应的媒介产业就必然取代先前的媒介产业和传播形式。”当人们调整自己适应新媒介和新内容时，社会角色和社会关系常常遭到严重的破坏，冲突发生的可能性增加。
新媒介环境下．媒体议程不再是冲突的唯一出口，个体和社群通过新媒介发挥重要影响。人们脱离原有的媒介，或者说，传统媒介丧失了对社会成员的控制的能力，新媒介为人们提供了人们提供了新的信息交流方式，元冲突主动扩散有更多可能条件，即使是在完全孤立的情况下，它仍具有扩散的能力。
新媒介增加了从媒体层面规避舆情事件生成扩散的难度。随着新媒介逐渐渗透到人们日常生活，使用新媒介与冲突泛社会化过程密切相关。作为一种介质工具，新媒介提供了传统媒介缺少的一种能力，正如维基百科(wiklpedia)创始人Jimmywales所说，这种能力使“每个个人都被赋予自由使用人类知识总量的权利”。冲突本来就存在，媒介赋予人们能力，去打破媒介自身中心化和权威性的迷信。这虽是一个悖论。但实际是信息技术发展附着于社会实践的必然。
(二)多级议程流动引发多层级化、多元化冲突的可能。
多级议程流动设置呈现了冲突的泛社会化趋势：个体冲突上传议程进入到社群中，引起热议，进一步扩散，进入不同的社群。不同媒介，形成更多层级冲突。冲突泛社会化主要的表现是特定冲突向多层级。多元化冲突转变的可能。多级议程流动(图2)引发了舆情事件的连锁反应。
首先，冲突发展多层级化。原有的议程设置是两个层级媒体议程和公众议程。冲突在媒体层级可以通过有意识引导规避敏感内容，掌控元冲突，影响公众层级的冲突；个体冲突一般难以达到社会层面，不具有泛社会化的条件。新媒介环境下，媒体议程与个体议程和社群议程形成分权态势。凭借新媒介平台，原本个体意见或小范围内的舆论，有可能成为冲突泛社会化的重要源头，即元冲突具有自主扩散的冲动和条件。特定元冲突的各层级与其他元冲突一起交错演进，促成冲突发展多层级化(图2)。
其次，冲突产生多元化。原来自发形成的个体冲突影响面相对较小，新媒介环境下人们获得了技术支持，个体对社会冲突的影响力发生变化。个体的现实冲突和非现实冲突都有可能进入到社会层面。个体议程和社群议程是媒体议程重要的来源，它们成为影响媒体传播的基调和内容的重要因素。如微博的“病毒式”传播，元冲突成为竞相转发的对象，个体层面、社群层面、媒介层面和公众层面等多个层面的交叉影响，以往由媒介层面主导的舆情生成扩散的单一模式被打破。多元化的个体和社群导使舆情事件发生的可能性相对提升，影响范围更为广泛。
再次冲突多层化与多元化促成重大舆情事件形成。特定的个体可以“通过一切合适的媒介将本群体和社会环境的相关部分连接起来”，通过上传在社群内充分互动，个体元冲突可以引发更大范围的社群冲突。甚至直接影响到媒体议程。与此相对应，冲突的范围也从个体间的冲突，扩展到社群内、社群间的冲突，通过媒体的扩展，形成一定相关范围内的社会冲突，这时，个体和社群冲突发生了量到质的变化：个体化一社会化，影响范围相对广泛。通过进一步酝酿，在公众议程中形成社会舆论，这时形成舆情事件进一步扩大化倾向；这一特定的元冲突有引发潜在的其他社会冲突的可能性，引发的冲突既可能与元冲突相关，也可能不相关，即冲突从某一相关范围扩展到更大相关的领域，影响面扩大。多级议程流动形成了多层级、多元化冲突发展，实质上促成了个体冲突演化成重大舆情事件的可能。
(三)个体冲突主动促成舆情事件生成扩散的倾向
个体既有的倾向影响了舆情事件的上传，个
体凭借新媒介赋予的技术分享了对冲突的扩散控制权。前互联网时代冲突以媒体的单向推进力主导扩散形式；互联网、手机等新媒介具有与生俱来的融合性，技术上易于同其他系统耦合联通，这种倾向彻底改变了传统的信息传输接收方式，人们凭借新媒介可以将个体现实和非现实冲突扩散，对居于中心地位的媒体产生实质性影响。传统意义上的媒体在舆情事件的中心地位被个体主动上传参与分享所消解。
韦伯定律指出，能引起一个人某种感觉的最小刺激的变化与原刺激的比值是亘古不变的。在新媒介环境下这一恒定比值是元冲突在个体层面爆发，个体不再被动接受冲突解决，更倾向于主动将自己的观点呈现给他人，自我寻求冲突解决。由此局限于小范围内的冲突，可能由于个体的主动上传而造成更大范围的冲突。舆情事件生成扩散是伴随着个体对媒体在议程设置中心地位的消解而发展的，个体信息传播在实践层面上成为了可能。
进言之，传统中心话语权分散到个体、社群层面，降低了体现个体冲突的私人话题变成公共话题的难度。传统媒介环境下，个体意见依附于媒体议程，个体冲突解决依附于大众媒体，不论何种情况，总的来讲冲突在个体层面是可以掌控的，元冲突一般不具有主动扩散性，要根据媒体议程关注度来决定。个体冲突不是冲突泛社会化的必然源头，或者说，它湮没于媒体议程，个体只能仰望媒体的权威信息。个体信息需要没有摆脱媒体设定的范畴，个体冲突破忽视。新媒介环境下被新媒体主导的元冲突传播分散到了个体和社群：个体接收信息，同时也能够充当传播者。舆情事件生成扩散的起点已从媒体转向原始个体(相对于某一领域问题的精英而言的个体和社群)。个体对冲突扩散的主动意识增强，肖认为在很大程度上，人们传播的信息、表达的观点，在自组织中扮演的角色，都只是手段而不是终极的目的。新媒介环境下元冲突不能解决时，人们已不是被动接收，而是努力传播，寻找其他途径，实施影响。
这一逆转使个体议程对舆情事件生成扩散影响深刻。在新媒介环境下，冲突并非单向传播，任意两个点之间都会相互交流，根据梅特卡夫法则。信息交流的机会从理论上讲等于N的二次方，N是使用新媒介的人数．随着使用人数的线性增长，信息交流的可能性将星指数态势上涨，并且在整个网络中基本上没有“中心”或“边缘”区域的存在，即使网络的一部分端点消失了，也不影响其他端点的正常联络。个体上传议程产生的影响呈几何指数扩散。
当元冲突进入新媒介环境扩散，传统媒介环境提供的保护性外壳被剥夺了，失去了判断的常规标准，信息混乱随之而来――这一混乱是信息的丰富性并非信息缺乏造成的，人们还没有适应该如何辨别、处理它们。简言之，传统媒介环境的瓦解，新媒介环境的建立，增加了舆情事件生成发生几率和扩散范围。但需要说明的一点是，孤立的个体容易受到影响，正如下面我们所要讨论的，他必须依托于一定的社群达到扩散效果。
(四)社群对舆情事件生成扩散方向的影响
社群独特的位置对舆情事件生成扩散方向有重要作用。个体对社群具有依存感，通过社群印证自身存在的价值，寻找自身的支持――即使是极端的宅男、宅女也实际形成了独立的社群。换言之，个体首先是存在于一定社群之中的。“当个体通过社会接触彼此不断吸引，并建立能使他们的社会交往稳定化的共同纽带时，某些群体就形成。”个体冲突在社群中得以呈现或强化，个体意见一般在社群中得到热议，针对元冲突的各种个体意见被碰撞，形成大体一致的舆论观点，并对个体意见进行修正。分散的社群充斥在网络之中，形成了一个个中心化的“权威”节点；影响社群具有影响舆情事件的力量。
著名社会心理学家库尔特・卢因(KurtLewin)早在20世纪40年代就曾提出：“研究记忆和群体压力对个人影响的实验表明，存在于个人头脑中的‘现实’很大程度上由社会所接受的现实决定，…“因此，‘现实’绝不是绝对的，它随个人所属群体的不同而产生差异。”社群具有“社会现实构成功能的重要性”。实现“一种意义赋予的功能”，“他们共享的价值观念是把人们……产生影响和提供解释的源泉”，新媒介环境下上传的个体冲突形成泛社会化并没有走向极端，由个体组成的、介于个体与媒体之间的社群发挥了重要作用。社群对个体上传议程评估热议，对各层级媒介进行议程进行评议和反馈。冲突在社群中进行博弈当某一特定的元冲突时，社群会根据已有的成功方式予以处理。冲突在社群层面集结，在呈现的同时寻求解决的途径。若是解决不了，舆情事件进一步扩散对原有秩序造成冲击。
社群不仅是规范个体元冲突，而且也对媒介冲突和泛社会化冲突发生双重影响力。社群既有倾向对元冲突产生影响。当舆论冲突尖锐对立一时难以有解决途径而可能产生较大损失时，它起到了缓冲阀的作用；当有价值的元冲突被扭曲或忽略时，它起到了压力阀的作用。社群一般是由一些偏好相同的个体组成，在新媒介环境下，突破了地域限制，但社群实质特征的某些方面得到了强化。
通过了解个体所属或认同的社群，常常能帮助我们预测元冲突偏向；通过影响社群，可以在相对小的范围内对上传个体冲突进行了协调和强化修订。微观角度看，冲突的存在破坏了个体心理平衡，社群修正深化了个体对元冲突的认识。影响了舆情事件的生成扩散。在新媒介环境下。个体的多种社群归属，硬性阻止社群舆论的表达，会激起元冲突的转向其他社群，社群问的交叉会产生内爆效应，对冲突的泛社会化倾向产生重要影响。对社群的引导以社群自主性为前提。
需要注意的是，舆情事件的扩散并非随着时空的推移而使人们的认识呈现简单的“累加式变化”。实际情况是，人们会在一段时空内专注于自身的思想和实践，直到一个元冲突出现，融入其他元冲突；一旦各个层级中维持现状的力量弱于要求变革的力量，极有可能形成舆情事件进一步扩散的倾向。
四、结论
最后，我们对上述分析做一结论。新媒介环境下，舆情事件生成扩散过程是由个体、社群、媒体等庞大传播互动形成的(图2)。其中消极的互动会逐渐化解系统的多样性，使系统趋同，而积极的互动会促使系统趋于分化。呈现出更强的多样性。积极和消极的互动共同作用，在维持秩序和稳定的前提下，促进社会朝着多样化的方向发展。舆情事件的生成扩散不完全依赖媒体议程有意识的强势引导，或孤立个体议程，消除元冲突，新媒介环境下人们产生拒斥心理，效果可能适得其反。传统媒体和新媒体之间的互动，网上网下的互动强化了这一过程，并可能导致发生极端行为。
理想情况是，在距离的最近位置发现舆情事件扩散的倾向，逆向梳理出特定事件的元冲突，介入干预。但舆情事件生成扩散不是顺序递进的，常态是议程的交融跳跃和可逆。在个体、社群和媒体议程互动过程中，舆情事件有多向发展的可能，社群是舆情博弈的焦点层面，具有协商性、互动性、修订性等功能；随着扩散的逐步升级，网上
网下互动变得异常活跃，主流媒介开始介入，有促成舆情理性发展的可能。
因此，社群是舆情事件生成、扩散的关键环节；大众主流媒介的议程介入是冲突进入公众议程关注形成重大舆情事件的临界点，表明议程冲突已在社会层面展开(图3)；对这两个环节的积极干预，对释放社会紧张情绪，降低舆情事件的负向效应有重要作用。
尤其对舆情事件涉及社群的关注，可以减少舆情事件生成、降低扩散产生负效应的可能。元冲突是普遍存在的，是各层级舆论的必然产物，最终产生的效果是积极或是消极，关键是协商过程。媒体和个体构成杠杆的两端，社群则是撬动的支点。从媒体或个体层面关注冲突的扩散，并不能降低冲突的泛社会化，却有会引发更大范围的冲突潜质。个体的非理性发泄和媒体的有意识引导形成了舆论的两极，前者由于具有与生俱来的意识形成特征。引发人们的逆反心理，降低了冲突脱离良性发展的可能性；后者具有情绪化，分散化、不可控性等特征，所形成的舆论实质是冲突加剧的“场域”。“话语权在本质上不是能否说话的生理、物理问题，而是话语之间关系的社会问题。”尤其是在人们关注聚集的关键领域，如社会运行的重大缺陷及弊端、各级机构做出的重要决策、社会文明的进步对传统秩序的冲击、突发性事件等。
【关键词】媒体企业社会责任传播策略
【中图分类号】G206【文献标识码】A
发挥媒体的议程设置功能
作为传播学效果研究的经典理论之一，议程设置理论的提出具有非常重要的实践指导意义。从实践层面看，议程设置的观点与我国所强调的媒体舆论导向功能密切相关，通过议程设置，媒体可以有选择地报道新闻，从而将公众的视线引向关系国计民生和社会发展的重要议题上，群策群力共同推动整个社会的和谐发展。因此，企业社会责任传播更需要媒体议程设置功能的发挥，通过合理设置企业社会责任议程传播企业社会责任理念，树立企业社会责任意识，调动公众参与社会责任建设的热情。具体而言，在设置企业社会责任议程时，媒体需要做到以下几点：
熟悉相关议题。企业社会责任议题涵盖了环境保护、消费者权益、员工职业健康、安全生产、股东利益、公益慈善、依法经营等方面的问题，关涉到法律、经济、社会、自然、技术等多个层面，需要借助法学、经济学、环境科学、社会学等多学科的知识和视角进行分析、引导。因此，在具体的企业社会责任传播活动中，媒体需要对企业社会责任所涉的相关领域有比较透彻的了解，对相关的专业知识具有一定的把握程度，即熟悉有关企业社会责任传播的相关议题。唯有如此，媒体的报道才能具有针对性，能够彰显权威性，从而更加有效地传播企业社会责任，指导企业更好地履行社会责任。
由于企业社会责任中的许多议题，如环境保护、职业健康、消费者权益等，涉及到环境科学、医疗卫生、法律法规等专门领域的知识，对于大多数媒体的记者来说，全方位地了解和掌握这些领域里的相关知识是不切实际的，但具体的报道活动中又要求记者具备专业能力，这就形成了一个矛盾。为了解决这种矛盾，在涉及某些专门领域的企业社会责任传播活动时，发挥行业类媒体的专业特长，实现不同媒体在议题引导上的优势，不失为一种有效的传播方式。例如，《中国环境报》在环保领域内所作的贡献为其他行业类媒体从事企业社会责任传播活动提供了榜样。作为全球第一张部级的专门从事环境保护宣传的报纸，该报真实地记录了中国环境保护事业蓬勃发展的历史足迹，为提高全民环境意识、传播环境保护知识发挥了积极作用，成为一张日益受到社会各界广泛关注的“绿色新闻纸”。
议题形式灵活。随着全媒体时代的到来，媒体在传播企业社会责任时，必须充分发挥传统媒体和新媒体各自的特性，创新议题形式，设置灵活多样的企业社会责任议题，将企业社会责任的报道从单一、单向型转向全景式、立体式、互动式、不间断型。
在全媒体时代，创新企业社会责任议题，一方面，应充分利用文字、图片、视频等手段全方位、立体化地呈现企业社会责任的相关议题，使企业社会责任报道内容在不同的媒介终端上实现阅读、收听、观看、记录等多种手段的自由转换和组合。同时，利用多种传播手段和方法，整合企业社会责任的相关议题，深入挖掘议题的价值，对议题内容进行精准定位，拓展议题的深度和广度。另一方面，充分发挥传统媒体和新媒体的互动，实现企业社会责任传播渠道的有机融合，通过多样化的手段丰富企业社会责任的相关议题，并为社会公众熟悉企业社会责任领域的相关议题提供便利，加强对企业社会责任相关议题的了解，增强社会公众的企业社会责任意识，调动其参与企业社会责任建设的积极性，为我国企业社会责任活动的开展营造良好的社会环境。
议题报道的平衡。平衡报道理念源自于西方新闻界。1729年，本杰明・富兰克林接办《宾夕法尼亚报》，首次提出了平衡报道理念，他说：“当人们各持异议的时候，双方均应享用平等的机会让公众听到自己的意见。”①时至今日，平衡报道已成为世界范围内新闻报道的基本原则之一。其内涵包含真实、客观和公正三方面，即：报道的内容必须真实；报道的形式要做到客观；站在公正的立场和视角上进行报道。
对于媒体而言，在报道企业社会责任的议题中，坚持平衡不仅是一种原则，也是一门艺术。企业社会责任领域里的问题是错综复杂的，存在着许多不确定性和多种可能性。同样的问题，不同的主体，从不同的角度出发，可以仁者见仁、智者见智。因此，新闻媒体在从事企业社会责任报道时，要尽量做到平衡，给涉事多方（企业、消费者、员工、社会公众、政府等）以平等发声的机会，避免就新闻事件妄下结论、盖棺定论，造成新闻的失衡。在具体的新闻报道过程中，媒体要要做到信息呈现、观点表达、报道强度、报道时机等多方面的平衡，密切关注新闻事件的发展，如实呈现新闻当事人对立双方或多方观点的表达，为社会公众提供不同的信息和声音，让其更加理智地分析问题，形成自己的见解，做出判断。
议程设置的连续性。作为传播效果研究的经典理论之一，议程设置理论考察的是在较长时间跨度内，媒体一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。因此，媒体在传播企业社会责任时，必须考虑议程设置的连续性，对有关企业社会责任问题进行历时的考察和跟踪报道，避免一阵风式的追逐热点并迅速转换现象。锁定企业社会责任领域里的突出问题，对企业社会责任问题给予持续关注，通过系列报道将相关问题落到实处，以推动问题的有效解决。
在企业社会责任传播领域，一些媒体通过自身的不懈努力，对企业社会责任议题给予了长期的关注和持续的报道，逐渐形成了自己的风格和特色，不仅成功地发挥了自身的议程设置功能，而且为其他媒体设置了议题，从而成为媒体同行中的“意见领袖”，典型的例子如《南方周末》。自2004年起，《南方周末》一直致力于向国内企业传播企业社会责任，通过调查、评选、颁奖等过程，对民营企业、跨国公司在华企业、国有上市企业履行社会责任的状况进行评估，并定期“中国（内地）民营企业创富榜”、“世界500强企业在华贡献排行榜”和“国有上市企业排行榜”三大榜单，成为各类媒体争相报道的焦点。《南方周末》的企业社会责任传播实践，不仅通过激励机制促使更多的企业积极参与企业社会责任运动，影响了其他媒体的议题，而且在社会公众中树立了《南方周末》负责任的媒体形象。
传统媒体与新媒体的合作
随着网络技术的不断发展，新媒体传播形式和手段不断涌现，为企业社会责任的传播提供了全新的平台与沟通的渠道。与新媒体相比，传统媒体在企业社会责任引导方面拥有更为丰富的经验，特别是传统媒体与新媒体的互动，更为企业社会责任传播注入了新的活力，极大地提升了企业社会责任传播的效果。企业社会责任传播的实践表明，无论是传统媒体还是新媒体，都有其独特的传播方式与沟通特点，在企业社会责任建设过程中都发挥着举足轻重的作用。在企业社会责任传播中，传统媒体与新媒体应取长补短，相互配合，协同工作，共同推进我国企业社会责任建设的进程。
传统媒体的舆论引导。在企业社会责任传播活动中，传统媒体在舆论引导方面的作用和能力是不言而喻的。通过对企业社会责任事件背后的原因、事件产生的影响、未来发展趋势等方面进行深入挖掘，传统媒体能够发挥积极的舆论监督与引导功能，对企业社会责任传播产生更为深远的效果。具体而言，传统媒体可以从以下几个方面着手：
首先，传统媒体应该做好有关企业社会责任的深度报道。当下，有关企业社会责任方面的讯息非常多，许多新闻资源糅杂在一起，处于无序的状态，如何让社会公众从纷繁复杂的企业社会责任现象中读出有意义的问题，这就需要传统媒体承担起自身的责任。传统媒体应通过自身优势捕捉热点，对与企业社会责任相关的新闻资源进行筛选，集约开发和利用，从纷纭复杂的企业社会责任现象中总结出规律性的东西，把它放到整个社会环境和利益相关者的关系中进行深入分析，从而凸显某些重要的企业社会责任事实，使之成为社会舆论的中心议题，引起社会公众的注意和思考，与此同时进行合理的舆论引导，提升社会各界的企业社会责任意识。
其次，在企业社会责任报道中，传统媒体应加大评论力度。美国新闻学家约斯特曾经说过：“新闻是报纸的身体，它表示出报纸的形式及外貌，而社论则是报纸的灵魂，要是没有灵魂，身体就等于木乃伊了。”由此可见，评论在传统媒体舆论引导中的重要作用。在企业社会责任传播中，评论的作用主要体现在：一是通过评论可以深化社会各界对企业社会责任的意识；二是对企业履行社会责任的状况进行监督；三是对企业承担社会责任的行为进行引导。通过评论对现实生活中的企业社会责任事件和重要问题作出分析，可以旗帜鲜明地表彰先进，鞭策落后，帮助社会公众明辨是非，认清我国企业社会责任的现状和问题，为开展企业社会责任活动指明方向。
再次，传统媒体应强化企业社会责任的新闻策划，提高企业社会责任传播的效果。新闻策划是传统媒体进行舆论引导创新的主要手段。传统媒体企业社会责任的新闻策划应做好以下三点：一是策划应以企业社会责任的传播效果为导向，精心选择企业社会责任题材和报道角度，追求最优化的传播效果；二是要强化企业社会责任报道的时效、权威与深度，在最短的时间内将企业社会责任事件发生、发展的所有环节呈现给社会公众；三是要加大企业社会责任的报道强度，通过大量的集纳式报道，从多角度进行深层次的全景描述，引导社会各界对企业社会责任问题的认识，引发理性思考判断，并采取适当行动。
最后，在企业社会责任传播中，传统媒体应树立责任意识，打造自身的主流媒体地位。在企业社会责任领域，比如，《南方周末》不仅肩负起主流媒体的舆论引导使命，同时又广泛采用都市类媒体新颖、活泼的形式，通过精心的新闻策划和灵活的议程设置，使得企业社会责任报道既具严肃性和权威性，又不失可读性。通过多年的努力和实践，《南方周末》牢固地树立了主流媒体地位。《南方都市报》在媒体同行中逐渐树立起自身在企业社会责任传播领域的权威地位，在社会公众心中形成了负责任的报纸形象。
新媒体平台的互动沟通。在传播企业社会责任时，媒体可以实现两条腿走路：一是要充分发挥传统媒体的舆论监督和引导功能，二是要充分利用新媒体平台提供的多种可能性，与企业的利益相关者进行双向交流与互动，为企业承担和履行社会责任营造良好的社会环境。
从传播方式上看，新媒体与传统媒体最大的不同就在于其互动性，这种互动性使得传统的企业社会责任传播实现了由点对面的单向的线性传播方式转变为点对点的双向交流的互式的传播方式。这种交互式的传播方式，使企业与其利益相关者在信息传播层面实现某种程度上的平等，使企业员工、消费者、社会公众等利益相关者在企业社会责任方面拥有了更多的话语权，使其能够更加有效地参与到企业社会责任实践活动中。新媒体的特点还在于它是一种多元化的传播，在多元化的基础上实现参与式的互动交流。这种“参与式”的传播方式，使社会公众能够自由表达意见，形成公众舆论，进而影响传统媒体的议程，将公众议程转化为媒介议程，影响公共事务的决策，改变了过去单纯依靠传统媒体来寻求解决企业社会责任问题的局面。
从传播特性上看，新媒体集合了传统媒体的优势，更加有利于舆论的形成和发展。企业社会责任事件更容易在新媒体平台上被聚集和放大，社会公众对企业社会责任舆论的关注度和参与度更高，使得新媒体的舆论引导力度更深更广，对企业社会责任的建设与传播产生着重要的影响。从新媒体发展态势来看，社会呈现出高度的网络化，整个社会都有可能被网络连接起来。在这种形态之下，有关企业社会责任的多方观点都可以在互联网上得到反映，互联网也逐渐成为企业社会责任的重要舆论阵地。此外，新媒体开放性的特点使企业社会责任相关信息的流通更加的通畅和便捷，保整了社会公众对企业履行社会责任情况的知情权。同时，这种开放性也有利于企业社会责任观点的碰撞与交流，进而可以影响社会公众对企业社会责任相关问题的认知、判断和评价，形成公众舆论。通过对公众舆论的有效传播与积极引导，形成平等、尊重、互信、协作的公共精神，最终达到企业与社会的和谐发展。
综上，在企业社会责任传播中，传统媒体与新媒体应通力合作：传统媒体利用其长期积累的信息权威、采编正规、基础坚实的优势，在权威引导和理性说明上发挥举足轻重的作用；新媒体则可以利用新的技术手段和平台，充分发挥其互动性、开放性、广泛性等特点，在多元表达、互动交流与调动公众参与方面发挥重要作用。
加强媒体与其他组织机构的合作
企业社会责任建设是一项复杂的系统工程，媒体只是其中一种推动力量，单纯依靠媒体的努力是无法完成这项浩大的工程。在我国，由于市场经济起步较晚，尚未形成比较成熟的市场经济体系，在经济发展和社会进步的过程中，企业和社会的关系还有许多地方没有理顺，提倡企业社会责任，将企业的经济效益和社会效益放在同等重要的位置来考量，显得尤为紧迫。因此，为了更加有效地向社会传递企业社会责任理念，推动企业积极承担社会责任，促进企业与社会的和谐发展，媒体需要加强与政府部门、科研院所、非政府组织、社会团体、第三方评估机构等其他组织机构的合作，通过多方努力共同推进我国企业社会责任的传播与发展。
例如，在出现了一系列食品安全事件之后，为了明确媒体在企业社会责任建设中的角色和作用，更好地推动企业履行社会责任，人民日报、新华社、中央电视台、南方周末等20余家媒体联合中国人民大学新闻与社会发展研究中心和乐施会（中国）共同举办了一场研讨会，针对食品安全事件中的企业社会责任问题进行了专题讨论，并就媒体通过联合行业协会、科研机构以及非政府组织等机构共同推动企业社会责任传播达成共识。由此，媒体通过与其他组织机构的合作，不仅为媒体从事企业社会责任传播工作提供了丰富的智力支持与专业组织力量，同时也有利于媒体认清自身在企业社会责任传播工作中的不足与问题，为日后的工作提供了思路与努力的方向。
（作者单位：东北林业大学文法学院；本文系中央高校基本科研业务费专项资金资助项目研究成果，项目编号：2572014CC15）
【注释】