(一)优势
文化旅游资源丰富。贵州省的多元山地文化其代表则是历史文化、屯堡文化以及民族文化,广大游客深受其多姿多彩、神秘古朴、奔放热情景点的吸引。而在贵州有着十七个少数民族,灿烂的民族文化与古朴的风俗在全国都是首屈一指。二是气候条件宜人舒适。从所属地质板块来看,贵州省则是亚热带高原山地,年平均气氛16度,夏天无酷暑,冬天无严寒,在温和的气候条件下,一年四季都适合进行探险、休闲、观光、考察、旅游。特别是在夏季,很多省外的游客到到贵州来避暑。三是水资源丰富。贵州有着极其丰富的水资源,境内有着纵横交错的河流与特别多的瀑布,例如享誉世界的黄果树瀑布,而这些河流就具备着大量漂流资源。被称为美酒河的赤水河所酿制的国酒茅台,也是深受人们的喜爱。
(二)机遇
一是我国经济增速持续在高位运行,不断提高人民的物质文化生活水平。由于逐步提高的人民生活质量与水平,这肯定提供着巨大的客源市场给贵州旅游。二是如今我国居民主要的休闲消费方式是旅游消费。在蓬勃发展的我国国民经济背景下,如今我国居民的主要休息消费方式已经逐渐发展成为旅游消费。贵州旅游保持着空前速度稳步推进,而更为社会化与大众化的旅游活动,这就展现出极其广阔的发展空间。三是旺盛旅游需求。由于在发展的旅游业,那么不管是旅游者或者是旅行社,都必须去对新的旅游目的地寻找,从而做到对日益增长的旅游需求满足。这就导致极有可能让贵州旅游逐步发展成为旅游者新的旅游目的地首选之一。
(三)劣势
一是交通特别落后。由于贵州处于云贵高原地带,有着众多的山地,在该境内建设公路、铁路有着比较高的成本,而这就导致很多的景区有着比较差的交通条件,有着比较差的易达到性。游人有着比较高的时间成本与交通成本,比较短时间逗留。二是滞后的基础设施建设。贵州的很多旅游景区由于受到经济滞后等多方面原因影响,导致有着不够完善的基础设施,导致游人的安全感缺乏,更无从谈及亲切感与舒适感。三是贵州旅游有着不突出的整体形象,对于贵州旅游特色也没有展现,这样就不能做到强大品牌形成。四是尚未完成整合利用资源,与旅游大省相比,贵州旅游业在目的地营销与宣传方面存在着一定的差距。尚未完全显现贵州旅游的产业性,而这也只是属于一个经济增长点,尚未真正做到成为一个支柱产业,只有很小的相关产业带动作用,这就使得旅游业发展动力不足。五是旅游景点文化内涵不足。贵州在开发、保护以及传承民族传统文化上,申报世界遗产依然还处于空白地带。六是基于吃、住、行、游、娱、购这六个要素来看,这其中的住、行、娱、购这四方面通过和旅游者的需求还存在着比较大的差距。
(一)旅游市场主体的涵义。根据全国科学技术名词审定委员会对于市场主体的定义，市场主体(MarketEn-tity)是指具有独立经济利益和资产，享有民事权利和承担民事责任的可从事市场交易活动的法人或自然人。任何市场主体参与经济活动都带有明确的目的，以在满足社会需要中追求自身利益最大化为目标。而旅游作为一种经济活动，在旅游市场中必然也存在着各种经济主体，即具有独立的经济利益和资产，在旅游市场中从事经济活动并享有权利和承担义务的个人和组织体。由于旅游产业自身所具备的关联性、网络性、信息性和综合性的特点，其所涉及到的各种经济主体比其他产业都要多，并且不同主体围绕旅游产品交换的整个过程形成一个复杂的利益关系群体。因此，在研究旅游市场主体的具体问题时，可以运用利益相关者理论来分析谁是旅游市场主体，如何处理不同主体之间的关系，以形成健康有序的旅游市场。
(二)旅游市场主体的分类。根据一般市场主体的分类，旅游市场主体可以分为旅游投资者、旅游经营者、旅游消费者和旅游服务者。
1．旅游投资者。旅游投资者是指对旅游产业领域进行一般性营利性投资的法人或自然人。
2．旅游经营者。旅游经营者是指从事旅游商品生产、经营或者提供有偿旅游服务的法人、其他组织或个人，它是旅游活动的供给方。旅游经营者的资格一般具有以下四个方面:第一是具有参与旅游活动的资质，即信誉能力。第二是有具体的经营范围。第三是拥有一定的旅游资产和财产。第四是具备相关旅游经营管理的技术能力。在具体的旅游经济活动中，旅游经营者和旅游投资者经常结合为同一个主体，表现为综合性的大型旅游集团，开展“食、住、行、游、购、娱”六方面综合性的旅游投资及经营业务。
3．旅游消费者。旅游消费者是旅游活动的需求方，也是旅游活动的发起方。旅游消费者通过观光游览、度假休闲、体育运动、文化研究、乡村体验和生态旅游，以满足自我的和身心的享受。同时，旅游是一种消费品，是一种需要付费的消费活动。因此，旅游消费者是指以非盈利为目的购买旅游商品或者接受旅游服务的人。
4．旅游服务者。旅游服务者是被经营性旅游企业雇佣来为旅游消费者提供直接或间接旅游产品和服务的人，比如导游、旅行社工作人员、旅游司机、酒店服务人员等。另外，在市场经济条件下，市场是进行资源配置的有效工具和基础性力量。但是，在竞争不充分或是不完全竞争市场中，会出现市场失灵的现象。所以，单一通过市场调节是无法实现有效的资源配置，此时，只有政府实施一定程度的适当干预，才能保证旅游经济活动的有序和高效。虽然政府不能列为旅游市场主体之一，但它以产业管理者的角度，通过制定一系列旅游经济规制措施和旅游产业政策，解决市场有所不能的问题，引导市场有序、快速和可持续发展，并实现政府预定目标和市场发展目标的协调统一。因此，在探讨旅游市场主体的问题时，也有必要考虑政府与四大旅游市场主体之间的联系和区别。
利益关系者模型是国内外学者分析旅游开发与规划、旅游管理及生态旅游研究的常用理论之一。旅游投资者、旅游经营者、旅游消费者、旅游服务者以及政府虽然是不同的利益主体，但他们都在旅游经济活动中追求自身利益的最大化，可以依照核心层主体、紧密层主体和外延层主体构成一个有机的利益关系体(如下图1)。
二、培育旅游市场主体的对策
(一)我国旅游市场主体的发展现状和问题改革开放30多年来，在政府高度重视和大力支持下，我国旅游业获得了快速的发展，同时旅游市场主体也不断发展壮大。
虽然上表中四大旅游市场主体的大多数经济指标的绝对数都呈积极的发展趋势，但其具体的运行状况中还存在很多问题。
1．旅游投资者和旅游经营者总体运行状况差。旅游投资者和旅游经营者在旅游经济活动中表现为具体的旅游企业，比如旅行社、饭店、景区、综合性旅游企业等。虽然目前我国从事旅游投资与经营的企业数量很多，投资规模也较大，并呈逐年递增的趋势，但是，根据中国旅游研究院的调研结果显示，2008年我国旅游企业经营状况普遍下滑，旅游企业景气总体平均指数为89．3，处于“相对不景气”区间。其中，旅行社行业最不景气，饭店企业次之，而景区企业景气度相对较高，为“相对景气”(见下图2)。此外，旅游企业在2009年4个季度的运行具有较大的波动性，于4月达到谷底，随后开始反弹，在8月后又出现复苏迹象，总体景气指数低于景气临界点区间。
同时，从旅游企业的经营状况来看(如下图3所示)，与景气指数类似，各大子行业的情况差别很大，全国60%以上旅行社都存在经营明显下滑的危机，其他旅游相关企业次之，而景区企业的经营状况仍是表现最好的。
2．我国境内旅游消费者的旅游意愿有待激发。根据我国旅游研究院的调研，2009年我国境内消费者计划出游的比例为92%，阻碍境内和境外出游意愿的主要因素是闲暇时间不足、资金不足以及对旅游经营者和旅游投资者提供的产品和服务的满意度不高(如下图4和图5所示)。此外，旅游消费者指出目前旅游市场中存在的旅游景点物价混乱、旅游高峰交通拥挤、旅游管理不规范、旅行社欺瞒游客、导游强制购物和旅游景点环境脏、乱、差等问题，也大大降低了他们的旅游热情。
3．旅游服务者的综合素质亟待提高。虽然旅游从业人员和拟从业人员在数量上逐年递增，但是他们的服务质量却没有明显提升。笔者去年7月份对100位旅游消费者进行“影响旅游服务者服务质量的主要问题”的调查结果表明，旅游服务者综合专业素养提高是目前亟待解决的问题:
(二)培育旅游市场主体的对策
1．改善旅游企业运行状况。在经济全球化的今天，国力的竞争相当程度上体现为产业的竞争，而产业竞争的成败取决于企业竞争力。如果没有一批有品牌、有规模、有影响力的旅游企业，我国旅游业未来的发展将面临重大的挑战，它将严重制约我国由一个旅游大国向旅游强国跨越的步伐。因此，如何因势利导，大力扶持旅游企业发展，提升旅游企业的运行绩效，是培育旅游市场主体的首要问题之一。
对于旅游企业层面来说，我国的旅游企业应该首先建立起真正以法人治理结构为核心的现代企业制度，根据新的经济形势市场需求，不断调整和优化产品结构，探索赢利新路径，提高自身竞争力。同时，由于受到金融危机蔓延的影响，旅游企业自身不能盲目扩张，要做好存量管理，根据自身实力情况，进行科学的市场开拓、战略性并购和资源整合，尤其是旅游企业中运行状况最差的旅行社行业，必须依照自身的特点和优势，对旅游价值链上的各环节有针对性地进行资源优化整合，走精、专、细的战略路线。比如，大型旅行社应该抓住机遇进行并购整合，做大做强;中型旅行社应该专注于专业化方向发展;小型旅行社可以通过加盟、等方式向网络化旅游服务发展。
对于政府层面来说，首先应优化旅游投资和运营环境来扶持中小旅游企业的发展和壮大。其次，应有选择性通过资产重组、强强联合、资源整合、加强企业间合作、提供融资等手段支持大型旅游企业的发展，打造出一批有优势品牌和强势竞争力的综合性旅游集团。另外，面对当前蓬勃发展的出境旅游市场、2010中国世博旅游年的宣传以及全球旅游业处于金融危机的低谷时期，政府应适时抓住机遇鼓励我国旅游企业走出国门、谋求国际化发展。
2．激发旅游消费者出游需求。通过对近两年我国旅游需求现状、发展趋势和全球旅游发展态势的分析，可以总结出国内旅游对我国旅游需求的恢复和振兴将起到至关重要的作用。因此，政府和旅游企业需要着力激发国内旅游消费者的出游需求和热情。
(1)进一步调整和落实三大市场的发展战略，推进优先发展国内旅游、积极促进入境旅游、有序开拓出境旅游的战略方针。此外，各级政府应围绕“将旅游业培育成为战略性支柱产业的目标”，全面贯彻落实《国务院关于加快发展旅游业的意见》和《国民旅游休闲计划》，合理降低旅游消费成本和增加旅游休闲时间，来解决旅游消费者因闲暇时间、出游资金不足而影响出游意愿的问题，并进一步着力解决游客反映的服务质量问题，规范和整顿旅游市场秩序，加大全国旅游市场运行的动态监督管理力度，切实维护旅游消费者的合法权益。
(2)旅游企业需要全面提升自身的运行绩效、服务质量和信誉度，尤其是要注重根据旅游消费者的需求变化来调整和优化旅游产品结构和组合，积极开发创新性旅游项目和旅游消费者关注的新兴市场，来进一步激发消费者的旅游意愿和热情。同时，规范旅游产品操作流程，抵制恶性价格竞争，合理收费，加大旅游产品对旅游消费者的吸引力。
3．提升旅游服务者综合素质。旅游服务者综合素质的提高是培育可持续发展旅游市场主体重要问题之一，而这点往往在旅游管理实践中没有引起足够的重视。对于政府层面来说，应站在旅游教育和人才培养的角度，充分利用境外教育、科技、智力资源，有步骤地引进和培养旅游研究、旅游规划和开发、资源配置、经营管理、市场营销、信息技术及咨询等领域的旅游服务人才。同时，落实和完善人才引进政策，鼓励各区域政府和旅游企业聘请善于旅游市场规划与开发、经营管理、市场营销等方面的专家，并积极建设健全的旅游人才信息库和人才服务机构。
关键词:农民旅游;现状;市场开发;浙江
一、浙江省农民旅游市场调查的研究意义
(一)转变观念,促进社会主义新农村文化建设
倡导文明健康的生活方式,开展丰富多彩的文化活动,是建设社会主义新农村的要求,也是顺应农民群众追求更高生活质量的意愿。将健康文明的旅游消费观念引入农村基层,农民在旅游的过程中,自然而然会受到旅游地各种文化的影响,信息接受量大大增加,其价值观、消费观也将得到改善。农民作为一种媒介,将新思想从旅游地向农村传播,从而影响了农村的社会文化、社会观念,使其向多元化、新型化转变。
(二)扩大内需,提升地方旅游经济快速发展
农民旅游、农村旅游和农业旅游统称为“三农”旅游。随着农民旅游的发展,农村旅游和农业旅游也将逐渐成熟,从而更好地实现城乡需求和供给的有效对接,有利于进一步刺激消费,充分发挥旅游业在扩大内需中的作用,促进地方经济的发展。
(三)调整结构,实现旅游产业内部优化升级
农民旅游作为旅游业的一个新兴市场,它的开发与研究必将对旅游业内部的相关企业起到推动作用。农民在旅游消费过程中是一个特殊的群体。他们的知识文化程度不高,消费理念较为传统,一般讲求经济实用。因而,国内农村旅游市场的扩大,将有利于中低档接待设施的开发与利用,有利于我国旅游产业的调整、优化和发展。
二、浙江省农民旅游市场现状的调查结论
本次问卷调查范围包括浙江省杭州、宁波、绍兴等11个地县市的广大农村地区。共发放问卷3081份,回收2898份,有效问卷2893,问卷回收率为94.06%。男性占51.06%,女性占48.94%,男女比例适中。其中主要以中、青年为主(25-44岁),占调查总人数的40.20%,不仅是农村的主要劳动力,也是农民出游行为的主要群体之一。
(一)浙江农民收入快速增长,旅游消费热情高涨
据2008年国家统计局对浙江省城乡住户抽样调查,全省城镇居民人均可支配收入22727元,农村居民人均纯收入9258元,扣除价格因素,分别比上年实际增长5.4%和6.2%,农村居民人均纯收入连续24年列全国各省区第1位。
据本次浙江省农民旅游行为调查,年收入在1万元以上的被调查者占49.8%,而超过2万收入的也不在少数,占26.9%。从农村居民旅游费用来源情况可知,浙江省农民不再以务农为主,大多数农民脱离了土地的束缚,成为了城市中的“打工一族”。收入的增长与稳定给农村居民旅游市场的开发打下了一定的经济基础。随着我国小康社会全面建设的进一步铺开,我国农村居民的旅游消费热情将得到进一步释放。
(二)浙江农民愿意花钱旅游,但节俭传统观念占主导
随着农民生活水平的提高,农民在旅游方面的消费预算与消费额度也有相应提高。据本次调查统计,农民旅游每年消费总支出呈正态分布,26.7%的农民年均旅游消费为600-1000元,在1000-1500元之间的占14.9%,在1500元以上的占20.3%。另一方面,农村居民进行一次国内旅游的消费预算大多数在800元以上,占30.7%,愿意支付超过400元旅游费用的占到总人数的70.1%。笔者在实地调查过程中发现,大多数农民表示自己每年外出旅游次数不多,但凡决定要出门远行,必定筹划较长时间,也愿意为这趟值得期待的旅行花费一部分的积蓄。
然而,在消费内容上面,绝大多数农村居民保留了实惠和节俭的传统观念:对旅途中的“吃”、“住”并没有什么太高的要求,只要价钱合理,“便宜能吃饱”、“有地方睡”就已经满足了他们的基本要求。对于旅游六要素中的“购”,在五花八门的“购物游”成为城市居民休闲生活的必须时,农村居民基本没有此类概念,品牌概念模糊,而是更加强调购买商品的实用性。
(三)浙江农民出游愿望增强,但旅游需求层次低
1、出游考虑因素多,闲暇心态复杂。自改革开放以来,农民的生活水平有了很大的提高,出游愿望也有所增强。但浙江农民出游考虑因素较多,闲暇心态较为复杂。大多数人对旅游的需求还处在初级水平上,旅游对他们来说“可有可无”。农村居民对“工作”与“休闲”的态度始终是工作重于闲暇、“挣钱第一,闲暇第二”。据调查,子女的教育费用、建房费、自身的养老费增加了他们的消费预期,即使手头有余钱,多数人保守观念根深蒂固,宁可选择存钱盖房、养老,使得他们外出旅游的想法很难变成现实。
2、出游持续时间短,选择距离近。(1)时间规律。浙江农民年均旅游次数不多,53.3%的农村居民每年旅游一次,甚至少于1次;35.2%选择每年旅行2-3次;六次以上的只占2.5%。此外,由于农民观念的局限性,旅游的持续时间不长,大多数农民的旅游时间在2-3天。例如,对于杭州周边部分农村居民来说,“杭州城市一日游”已经令他们相当满意。(2)空间规律。农民旅游出行距离短,离家近,超过71.8%的农村居民出游选择市内、省内离家较近的地区,有50.6%的人曾去过最远的地方只限于华东地区,去北京等地旅游仍是很多农民的“梦想”,只有少数农村居民曾去过港澳台地区和国外,分别占4.4%和2.5%。大多数农村居民表示,虽然非常愿意去外面的世界看看,但仍因各种担忧和惧怕而不敢远行。
3、旅游途中注重“游”,以舒适为宜。不同收入水平的消费观念不同。有58.6%的被调查者表示对吃、住、行有一定标准,主要在乎“游”,更青睐于舒适型旅游产品。除此之外,大多数农村居民对旅游购物等高层次需求并不看重。据调查,浙江农民出游选购商品更注重实用性,而收入越高,越看重旅游商品的纪念性。
不同年龄层对旅游产品的需求也各不相同。15-24岁更愿意接触新兴事物,如尝试去主题公园等以娱乐性为导向的旅游目的地。然而,大部分农村居民只是抱着出去看一看美丽风景的简单需求,通过城市观光、参观名胜古迹来达到开阔眼界、愉悦心情的目的。
三、农民旅游市场开发中的问题
(一)农民旅游信息闭塞
农民旅游这一市场因利润薄,运营难度大而并未得到相关企事业单位的重视。据调查,旅行社经营网点一般只设到县城,乡镇一级的旅游信息相对闭塞,宣传力度不大,有72.6%的被调查者表示其所在地并没有设立相应的旅行社网点或者从来不知道有旅行社网点。大多数村民获得旅游信息只是通过亲戚朋友介绍,口口相传,或者鲜有在村里宣传栏中看到相关旅游信息。
(二)旅游产品开发滞后
因为生活环境、文化背景的差异,农民旅游的兴趣与城市人群出游不尽相同。旅行社很少推出针对农民旅游市场特点,满足此类低端消费群体市场的旅游产品。面向城市游客,常常推出“生活品质游”,但摆到农民旅游市场,却无人问津,这在一定程度上制约着我国农民旅游市场的健康发展。
(三)缺乏政策引导与规范
一些旅游经营者为赚取非法利润,剥夺农村居民与城市居民享有同等旅游的权利,提供给农民货不真价不实的旅游产品。调查中部分农民表示,曾经有过不愉快的旅游经历,诸如对住宿、饮食评价差,导游服务质量差等原因,导致农民在旅游过程中得不到享受,反生厌恶。因而不敢参加旅游,甚至害怕旅游。总之,现阶段农民旅游市场并不十分规范,行业法律法规不够完善。
四、浙江农村居民旅游市场的开发对策与建议
(一)坚持多种所有制经济共同发展,努力增加农民收入
坚持公有制为主体,深化改革,搞好搞活公有制经济,既是我国社会主义经济制度的要求和特点,也是我国经济运行的需要和特点。浙江省大力发展乡镇企业和民营经济,将大量农民从田地里摆脱出来,为农民增加收入开辟形式多样的新途径。可支配收入和空闲时间的成倍增加,作为旅游的关键因素,将带动浙江农民旅游的新一轮热潮。
(二)坚持改革开放不动摇,积极转变农民旅游消费观念
改革开放的春风滋润着中华大地的每一个角落,将“引进来,走出去”的观念运用在农民旅游消费当中。浙江省大力发展“三农旅游”,更多的农民“走出去”开拓眼界、学习体验、提升素质,将更好的农村旅游经济“引进来”发财致富。加强农村旅游市场宣传,强化农村居民的外出旅游意识,不仅是搞好农村旅游市场,促进当地经济发展的重要环节,更是提升农民生活品质,全面建设小康社会的关键任务。
针对我省目前不少农村旅游信息和服务匮乏,农民“出游难”等问题,旅游部门和地方政府应因地制宜地开展宣传、引导活动,举办“旅游下乡”宣传咨询活动,发放农民旅游宣传品,建立农民旅游咨询服务中心,为农村居民外出旅游提供便捷有效的服务。
(三)坚持深入学习科学发展观,开发适销对路的农民旅游产品
针对现有旅游产品与广大农民需求不相对应的矛盾,相关旅游企业应量体裁衣,开发深受农民喜爱、满足其旅游需求的旅游产品,如城市精品游,宜人风景游等。根据农民的心理需求和偏好,应更多地推出“短途游”,增强旅途娱乐性和教育性。在产品价格和产品质量上,做到区别对待,根据农民出游目的地和消费标准设计旅游线路给农村居民以最大的优惠,保证农民旅游市场健康可持续的发展。
(四)坚持搞好“民生工程”,加强政府引导与法律规范
政府部门是开发农民旅游市场的推动者和引导者,要通过舆论引导、政策扶持等各种途径来推进广大农村居民参与旅游活动。因此,尽快出台专门的鼓励农民旅游政策。一方面,用政策引导鼓励各旅游景区、饭店和旅行社开拓农村旅游市场,开发农民旅游产品。另一方面,应给予农村居民以最大的实惠。
此外,坚持“以人为本”,优化服务质量,提升服务品质更是成功开发农民旅游市场的关键。农民旅游者旅游经验少,法律意识薄弱,因此要制定相关法规,要求旅游从业人员在服务过程中顾及农民旅游者消费水平低、消费观念陈旧以及文化程度不高等现象,做到耐心细致、服务周到,不轻视、不歧视。站在农民旅游者的角度,关心其在旅途中的安全和保障他们的合法权益。
五、展望
当前,我国改革发展初现成果,正站在一个新的历史起点上。对于浙江省旅游业的发展来说,机遇前所未有,挑战也前所未有。随着社会的不断变化,旅游行业越来越呈现多样化,根据我国的基本国情,我们应该统一思想,凝聚共识,深入领会社会主义核心价值体系,灵活运用科学发展观解决农民旅游这一现实问题。
开发农民旅游市场是时代的要求,是一个发展机遇,更是一个挑战。因此,我们必须充分了解市场需求,开发具有强大吸引力的产品,相信农民旅游这一块大市场将开启浙江省旅游发展的又一高峰。
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