关键词：传播学；档案宣传；公众档案意识
知晓是行为的基础，公众档案意识在影响着档案利用行为。档案要在个人发展、社会建设中发挥作用，必须提高公众对档案的知晓度，这样才能改善公众档案利用行为，从而提升档案在社会中的地位，促进档案事业发展。
1公众档案意识现状与存在的问题
意识是人们对客观物质世界的认识，公众档案意识就是人们对档案和档案工作的认识，它表现出整个社会对档案的认识和态度，反映了对档案的重视程度。公众档案意识强烈，对档案的利用程度加大，才能使档案发挥出更加大的作用，从而提高档案工作在整个社会中的地位，促进档案事业的发展。
（一）公众档案意识现状
公众档案意识作为一种观念存在，本身是难以量化的，但可以通过公众对档案、档案馆和档案工作的认知程度来对其进行衡量。[1]在苏州大学社会学院胡燕《我国档案馆尚未走向公共的实证分析―基于六省、市居民的调查数据》一文中，对北京市、苏州市、秦皇岛、莆田市、淄博市、南昌市六个市的3600名城市居民进行调查。被调查对象的年龄、收入、受教育程度等分布范围广，在一定程度上具有普遍性，涉及的问题主要集中在对档案、档案馆的熟悉、利用程度和相关原因。
数据显示六市居民对档案和档案馆“了解（包括非常了解和比较了解）”的仅占21.5%，“不了解（包括不太了解和非常不了解）”的占到35.2%，43.3%的被调查者则选择“说不清”。对遇到什么问题时需要使用档案，表示“非常了解”和“比较了解”的被调查者有21.1%，，有近80%的居民不了解何种情况需要使用档案解决。在调查过程中仅有18.9%的人“去过档案馆（包括经常去和不太常去）”，余下的81.1%从未去过档案馆，并且占到92.7%的人认为在工作、生活、学习中说不清或基本没有档案需求。公众不去档案馆的主要原因前三位分别是：“对档案和档案馆不了解”、“没有档案利用需求”、“对馆藏内容不感兴趣”。
（二）公众档案意识存在的问题
根据以上数据，将近80%的人并不知道或不能说明档案和档案馆的用途、作用，公众对档案和档案馆以及对什么情况需要使用档案的认知较低，这说明在我国档案的利用仍是小众的，大多数人遇到问题想不到或是不会去档案馆查阅资料。对于公众不去档案馆的原因，最主要和直接的便是“对档案和档案馆不了解”，对于根本不知道或说不清楚档案、档案馆的人来说进档案馆查阅、利用档案的可能性微乎其微。对档案和档案馆缺乏了解是我国公众档案意识不强的重要因素之一，如何让公众更加便捷、广泛的知晓档案和档案馆的相关信息便成为了现如今面临的主要问题。信息的流通依靠交流和宣传，档案相关信息的流通也是如此。由此可见，档案宣传的方式和程度决定着公众档案意识的高低，换言之，档案宣传是提高档案公众意识的重要途径。
2传播学角度下档案宣传的应用
人的意识支配着行为，公众不明白档案和档案馆为何物就不会了解其作用，更不会在遇到问题时尝试使用这一方式解决。所以，要增强公众档案意识，首先要各部门通过各种途径，采用多种方式向社会各个方面进行档案宣传，增强公众对档案、档案馆和档案工作的认识、了解。
（一）档案宣传
档案宣传的内容有三项：对馆藏内容的宣传，包括馆藏档案的体系、结构、内容和成分；宣传档案对社会主义建设的作用和实际效果，可以用典型事例说明馆藏档案在机关工作、生产建设、科学研究等方面发挥的经济、社会效益；宣传档案馆（室）工作的规章制度和基本知识，从而提高档案查找和利用效率、维护档案的完整与安全。[2]
档案宣传的目的主要在于启发公众正确认识档案的价值和凭证依据、参考咨询、传播知识、传递信息等作用，促使更多的用户利用档案，扩大利用档案的社会覆盖面，取得社会各方面的重视与支持，促进档案室的发展进步。
档案宣传的方式多种多样：举办档案展览；利用报纸、刊物、广播、电视宣传；开展编研工作，编辑出版档案史料和各种专题参考资料；上街进行档案咨询、利用调查问卷形式进行宣传；组织有关档案的知识竞赛；形成兴趣小组、协会等团体；档案人员下基层进行业务指导时的指导性宣传等。
（二）档案宣传与信息传播
在冯惠玲、张辑哲教授主编的《档案学概论》中，给档案下了这样一个定义：“档案是社会组织或个人在以往的社会实践中直接形成的具有清晰、确定的原始记录作用的固化信息。”[3]把档案作为人类社会的一种重要信息资源来看待，即社会信息的一种；那么档案宣传也可以说是一种信息的传播。档案作为一种信息，必须遵循信息运行的规律；档案宣传作为一种信息传播，也必须符合信息传播的原理。信息传播的类型包括人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播，档案宣传作为一种信息传播主要涉及的传播类型有人际传播、群体传播和大众传播。
1.档案宣传与人际传播
人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，即两个个体系统连接组成的传播系统。档案宣传方式中，档案工作人员上街进行一对一的相关咨询和问卷调查，以及对相关人员进行单独指导，这都属于人际传播。
人际传播下的档案宣传，传递和接收信息的渠道多，除了语言宣传者还可以运用表情、眼神、动作等多种渠道或手段传达，同样，受传者也可以通过多渠道接收；同时人际传播的双向性强，反馈及时，互动频率较高，由于这种特点，人际传播在沟通和说服方面，效果好于其它形式的传播。也正是因为这些特点，在档案宣传过程中，宣传者要十分注意自己语言的表达、姿态动作，甚至是外观形象，以达到更好的宣传效果。
2.档案宣传与群体传播
群体是指“一定数量的个体基于某些因素和目的，以特定的方式组合而成的系统”[4]；群体传播就是群体内部成员之间的信息传递和交流活动。
群体包括联系松散、自发形成的社会群体，也包括制度化的组织，在档案宣传中，举办档案展览和组织知识竞赛时形成的临时性集体与兴趣小组和团体都属于群体的范畴，这些宣传方式归属于群体传播。群体是个人信息的重要来源之一，群体内部的规范也制约着个人的态度和行为，因此在群体传播的档案宣传过程中，要利用群体规范对个人的影响，使在群体中的个体认识到档案重要性，从而增强其档案意识。
3.档案宣传与大众传播
大众传播就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象进行的大规模信息生产和传播活动。[5]所以利用报纸、刊物、广播、电视宣传，编辑出版档案史料和各种专题参考资料，这都是大众传播的一部分。
大众传播是有组织的传播活动，有特定的目标和指导方针，加之其拥有先进的技术和产业化手段可以大量生产、复制和传播信息，档案的宣传得以迅速便捷的进行；但是由于这种传播方式单向性很强，缺少灵活有效的反馈机制，传播者不能及时得知传播的效应，因此，档案宣传过程中应根据实际情况谨慎使用这种传播方式。
3传播学视角下提高公众档案意识的对策
（一）设置公众感兴趣的档案议题
所谓的议程设置就是通过反复播出某类新闻报道，以强化该话题在公众心目中的重要程度。也就是说，如果某一问题被大众媒介所关注，则该问题的位置就会在公众心目中得以提升。档案宣传在利用大众媒介的过程中，首先要设置一个公众较为感兴趣或具有时效性的议题，比如在6月9日国际档案日前后一段时间宣传档案活动，要使公众有兴趣了解或者觉得有意义，从而反复报道，加深印象，最终使公众了解档案在社会生活中的作用和重要意义。当然，这类宣传要得到主管部门的足够重视，也要有充足的资金。
（二）针对不同的人群设定宣传内容
根据“社会分类论”，把持有相似社会观、价值观的人归为同一群体，同一群体的受众对某些特定的信息可能做出类似的反映，对不同的社会群体分别加以研究。同样，档案宣传也要把宣传对象按一定的因素区分开来，如性别、年龄、文化程度、工资收入、职业等，根据不同群体对象的特点设计和制作不同的宣传策略，有针对性的进行档案宣传。让不同的群体对象认识到档案对自身的有用性，才能激发受众了解档案的兴趣和利用档案的意愿。
（三）首先对群体中的“意见领袖”进行宣传
每个群体中都有一个“意见领袖”，就是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的人，这些人在大众传播效果的形成过程中起着中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。虽然传播学界对“意见领袖”和“两级传播”模式有很多的批判，但群体中的“意见领袖”的确存在而且对群体意识有着启发和引领作用，所以在档案宣传的时候还是可以借鉴这种传播模式的。在一般的群体组织中，一般意见领袖都是具有一定社会地位、且更多的接触与其影响范围相关的媒介，他的作用是通过一切合适的媒介将本群体与社会环境的相关部分连接起来。[6]在进行档案宣传时，使群体的意见领袖首先了解、认知、使用档案，利用意见领袖的引领力，群体中其余人认识档案的几率会大大增加。
（四）记者、编辑等媒体人培养一定的档案素养
根据“把关人”理论，信息的传播网络中布满了把关人，即采集、制作信息的过程中对各个环节乃至决策发生影响的人。在大众传播的档案宣传中，所说的“把关人”一般指媒体记者、编辑，媒体把关人对档案相关新闻的把握影响着档案宣传的效果，正确无误是基本要求。然而，由于记者、编辑对档案知识模糊，混淆了很多概念，因此在新闻报道中时常出现常识错误的现象。如2013年10月15日，作家臧克家子女向山东大学捐赠其遗物，包括臧克家获赠名人学者字画、手迹手稿、奖牌、荣誉证书、、生前用过的家具、部分著作等，其中手稿和奖牌证书很明显属于档案范畴，但是新闻报道中根本未提及。公众只有知晓并正确理解档案和档案工作，才会有认知和加以利用的可能，所以大众传媒中的把关人在增强公众档案意识中起到了重要作用，培养记者、编辑的档案素养是重要的步骤。
参考文献
[1]胡燕.我国档案馆尚未走向公共的实证分析―基于六省、市居民的调查数据[J].档案学研究，2015，（1）.
[2]郑文.档案管理学原理[M].昆明：云南科技出版社，1999.
[3]冯惠玲，张辑哲.档案学概论（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2008.
[4]董璐.传播学核心理论与概念[M].北京：北京大学出版社，2008.
关键词：远程开放教育；社交媒体；经营方案
一、导论
远程开放教育是一种新型的教育形式，这种教育形式不受时间、空间限制，采用最先进的网络教学、多媒体教学等多种交互式教学手段。在远程开放教育这种学习方式下，采用信息技术交流，以文字教材为基本媒体，配合音像教材、计算机网络、教学软件等多种媒体教学资源，利用电话答疑、电子信箱等信息交流，并辅以必要的面授辅导，是大众化的、终身学习的最理想和最方便的学习方式。
远程开放教育是一种终身学习的方式，适用于社会的任何群体，但目前远程开放教育的普及度并不高，大部分学员对远程开放教育的形式和操作实施仍不了解，不知道远程开放教育给教育所带来的好处，因此在社会大力宣传推广远程开放教育是必要的。
目前电子商务发展迅猛，网络社交媒体已经成为人们的日常交流渠道，因此采用网络社交媒体对远程开放教育进行宣传能达到事半功倍的效果。
本文试图立足于对企业社交媒体经营模式研究的基础上，结合学校的实际情况，提出远程开放教育的社交媒体推广经营方案。
二、国内外文献综述
社交媒体（SocialMedia），也称为社会化媒体。社交媒体是一种社会化的沟通方式，本质上是把传统的以物理为媒介的互联网转化成以个人为媒体的互联网，过去耳口相传的信息传递形式被转移到了网络上，媒体与受众者之间的界限愈加区别，媒体与个人实现了有机合一。
最先研究社交媒体的是一家名为“spannerworks”的新媒体研究机构，其在《什么是社交媒体》中提出，社交媒体是一种赋予用户极大程度参与空间的新型在线媒体，该类媒体具有参与、公开、对话、交流、社区化、连通性的特点。
刘蔚，胡昌龙（2012）提出社交媒体是利用互联网技术产生的一种区别于传统主流媒体，给予用户参与的空间，以用户创造内容和信息传播为主要特点的新型交互式在线媒体。目前对社交媒体的界定基本包括：博客（Blog）、微型博客（Twitter）、论坛（BBS）、社交网络（SNS）、播客（Podcast）、维基（wiki）、内容社区（content-community）等7种形式。社交媒体以其互动的特性在现代商业中扮演着重要的角色。
三、我国企业的社交媒体经营现状
1.企业对社交媒体的应用
目前我国大部分企业应用社交媒体树立品牌口碑，建立与客户之间的亲密关系，增强客户黏度。近两年国内企业应用社交媒体取得较好效果的案例较多，下面挑选典型案例进行分析。
携程网的企业博客Ctripper，用于社会化媒体来吸引入境旅游者，选择以微博、视频、邮件、手机为社会化媒体工具进行营销。
优衣库2010年优衣库在国内开展社交媒体营销创意活动：LUCKYLINE，网络排队有奖活动。优衣库通过一些轻量级的社交小游戏，实现了线上社交网站与网店和线下人群的拉动和实体店的成功营销，通过游戏充分调动用户的社交积极性，接近与客户关系，在客户的真实社交圈子中产生联动效应，形成了人人相传的口碑效应，其核心在于体验营销和关系营销。
2012年创立的黄太吉煎饼店应用社交媒体平台营销，包括新浪微博、大众点评，即时通讯工具（如微信、陌陌），通过这些途径来订餐和推送促销信息，达到提升产品知名度的作用。
2.企业社交媒体的经营模式
通过研究企业应用社交媒体的案例，可以归纳出企业使用社交媒体的基本模式：
（1）成立相应的社交媒体营销组织。企业进行社交媒体营销，成立相应的组织是关键。随着互联网技能和数字化信息的日益发达，企业迫切需要成立专门社交媒体营销部门，合理灵活的运用各种社交媒体为企业的品牌和产品服务。未来，人与人的联系更加紧密，人与人之间的影响加大，企业建立专门的社会化媒体营销组织将能更好地发挥网络社交关系的作用。
（2）配置对应的社交媒体营销人员。大部分企业认识到组建一支高效率团队对项目的开展非常有帮助。社交和数字媒体的崛起改变了往常营销团队的构成，传统的营销人员都是通才，现在挑选社交媒体管理人员需要考虑到营销能力和技术性相结合。
（3）选择合适的社交媒体，用心经营。不同类型的企业会根据产品或服务的特点，选择不同的社交媒体组合，使之产生最佳的推广效果。例如有的食品类企业的产品合适线上支付，线下交易，即O2O模式，该类企业则采用微信平台进行营销。有的企业只是为了树立品牌形象，则可采用博客、微博等组合媒体。不同的社交媒体组合，其最终的目的都是为了使自己的推广目标能发送到受众面前，产生影响力。
（4）运用关系营销。关系营销的核心是与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。互联网把人与人构建成一个巨大的关系网络，企业合理地运用关系营销则可以扩大宣传的效果，达到事半功倍的效果。
四、远程开放教育的社交媒体推广经营方案
基于对企业社交媒体经营模式的分析，结合学校的特点，本人认为学校开展远程开放教育的社交媒体推广工作可以从以下几方面进行：
1.建设学校网络推广工作室
学校社交媒体的经营模式可以参考企业社交媒体的宣传模式，在学校建立自己的网络推广团队，通过各种社交媒体，对远程开放教育进行网络推广和宣传。网络推广团队由教师与学生组成，由教师负责进行管理和监督。团队以学校社团的形式开展活动，设置社长和副社长，负责各项网络推广任务的安排和实施管理。社团中设置活动策划部、业务部、文案设计部、客服互动部，其中文案设计部和客服互动部按推广媒体的不同进行文案的设计和推广工作，如图1。文案设计人员负责为推广信息设计合适的图片和宣传海报，撰写推广信息内容。客服专员负责把推广文案在各推广渠道上进行，并记录推广信息的转发数量、回复数量等，同时监控记录网络舆论。
社团成员由社团的教导教师在全校范围内进行宣传和招聘，主要招聘热衷于电子商务实践的青年学生，重点招聘电子商务专业学生，学生可以将学习的技能在网络推广社团的活动中加以运用。
招聘工作先让学生进行报名，再对报名的学生进行面试。教师通过提问了解学生的志愿。要求学生有从事网络营销相关工作的志愿，从而通过该次工作实践，为以后的就业打好基础。
图1网络推广工作室组织架构
社交媒体团队根据团队管理制度，积极组织开展活动，如网络广告文案制作，论坛、微博、贴吧等的推广，专业理论学习和技能实践活动。
2.明确推广的目标群体
学校社交媒体团队在开展网络推广之前，必须先了解哪些群体是推广目标，这部分群体有哪些兴趣和爱好，通过社会化媒体找到他们并主动建立联系。了解网络推广的受众目标喜欢倾听什么，想了解远程开放教育哪些方面的内容。
远程开放教育的目的就是为了实现教育的继续化和教育中终身化，满足更多求学者的愿望。它建立在对各种教育技术和媒体资源的开发和应用的基础上，教师和学生在时空上相对分离，是实现教育的平等化和大众化的教育形式，突破了时间和空间的界限，市场潜力巨大。
以广州市广播电视大学的目标服务对象为例，主要有在校学生、准备报读大专、本科的学生、想进修的工作者。由于远程开放教育主要通过网络技术开展教学，学员必须具备上网操作能力，熟悉网络媒体的操作，接受网络教学、网络答疑等教学形式。因此把网络推广受众定位于青少年，包括学生及刚参加工作有进修需求的人员，这部分人群熟悉网络操作及各种网络社交媒体，能与之在网络上互动，能取得更好地推广效果。
3.选择合适的社交媒体
在互联网上开展营销推广之前，需要选择一些合适的工具，例如网站、电子邮件系统和社交媒体账户。根据确定的目标受众，选择目前国内的主流社交媒体，建立账户。选择的主流媒体包括新浪微博、新浪博客、论坛、百度等。
4.制定网络推广执行详情
根据选择的社交媒体，制定推广的执行详情，并安排主负责的学生，为该渠道的推广工作进行安排和管理，如表1。
表1网络推广执行详情表
5.设计推广工作记录表格
为了记录开展远程开放教育的网络推广效果，本人结合企业的工作记录和社交媒体特征，设计了远程开放教育网络信息推广记录工作表格，分别有博客推广工作记录表格、微博推广工作记录表格、论坛推广工作记录表格、百度经验推广工作记录表格（如表2、表3、表4、表5），工作记录表有助于记录工作情况，评价工作效果，其中的阅读量、查看量、转发量等反映了网络推广的影响程度。
表2博客推广工作记录表
表3微博推广工作记录表
表4论坛推广工作记录表
表5百度经验推广记录表
综上所述，学校可以通过制定合理完善的社交媒体推广经营方案，对远程开放教育进行网络推广。开展社交媒体的推广时，需要结合企业的社交媒体营销方法和学校的实际情况进行。本人总结得出以下几个要点：
1.开展推广前，分析目标受众的特征
实施推广工作之前，必须充分了解目标受众的特征，年龄段及兴趣点，他们对远程开放教育的需要。了解目标受众的特征，才有助于寻找目标受众在哪些社会化媒体平台上，方便推广信息。
2.寻找存在目标受众的社交媒体平台
目标受众会活跃在很多社交媒体平台，因此需要推广者选择目标受众较集中且操作方便、经济的平台，洞悉他们怎样相互对话和分享。选择社交媒体平台后，则需要了解网络社区的规范和禁忌。
3.制定完善的工作执行方案
由于社交媒体的使用是关系到团队的每一个人，因此必须制定完善的工作执行方案，确定各个社交媒体平台的负责人，规定每个平台的具体操作，使每个部门的教师和学生都能按执行详情设计信息的内容，与受众互动。明确每个时间段的工作情况及负责人，当发现问题时应如何处理。通过详细的规定使团队的每个人都能分工合作，最后达到同一个目标。
4.有推广的目标和衡量标准
确定推广目标，使团队都有工作的动力。制定衡量的标准，对推广工作的效果进行量化，如查看量、回复量、粉丝量等。不同社交媒体平台设定不同的衡量标准，并根据实际情况进行调整。设计工作登记表格，记录推广的各项数据，以便进行统计分析，评估推广的效果。
5.将推广工作与教学相结合
学校是教书育人之地，因此推广工作的实施应该结合学校专业的课改工作一起进行，把该项推广项目作为课程的一个实施任务，让教师通过实施工作获取实践经验，让学生通过“做”达到“学”的目的。
参考文献：
[1]H.JamesWilson，PatirciaJ.Guinan，SalvatoreParise，BruceD.Weinberg.你的社交媒体战略是什么[J].北京：商业评论，2011：36-40
[2]DavidKirkpatrick.Facebook效应[M].北京：华文出版社，2010：1-13
[3]王惟言，邹自德.电子商务导论[M].南昌：江西人民出版社，2005：176-181
[4]约翰.赫林科.社交媒体营销信息有效传播的方法和案例[M].北京：电子工业出版社，2013：129-140
关键词：社交媒体档案文化传播模式
随着4G时代的到来和智能手机的广泛使用，我国手机网民数量不断增长。中国互联网络信息中心（CNNIC）的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2016年12月，我国手机网民规模达6.95亿，较2015年年底增加7550万人。网民中使用手机上网人群占比由2015年的90.1%提升至95.1%，网民手机上网比例在高基数基础上进一步攀升。[1]智能手机不断普及的同时，也带来了移动互联网应用的快速发展，社交类应用以其特有的个性化与互动性，受到人们的青睐。利用社交媒体传播档案文化，符合当今时展潮流，引领档案文化传播趋势，也是对档案文化传统传播方式的有力补充。
一、社交媒体对档案文化传播的影响
我国档案部门在应用社交媒体方面已初见效果。2011年2月，第一个公共档案馆微博“福建档案”就已在新浪微博开通。截至2017年6月18日，已经认证开通档案微博的机构共有107个。此外，各级综合档案馆和高校档案馆也都纷纷设立了自己的微信公众号，如苏州档案、档案那些事儿等。具体而言，社交媒体对档案文化传播的影响主要表现在两个方面：一是与用户及时互动，提升档案文化产品质量。通过社交媒体平台，档案馆可采取在线问卷调查、征集意见、留言反馈等方式与公众进行互动，认真听取用户的意见和建议，完善档案文化产品内容。二是增强档案文化传播效果，提升档案文化的影响力。档案馆可以积极发挥社交媒体的作用，集民意聚民智，获得新的创作灵感。并对用户的评论、留言等进行数据挖掘与分析，从而更有侧重地提供个性化服务，不断提升档案文化在公众中的影响力。
二、社交媒体环境下档案文化传播模式分析与构建
美国著名传播学家拉斯韦尔在《传播在社会中的功能与结构》中，提出了5W传播模式，分别是谁（Who）、说了什么（Sayswhat）、通过什么渠道（Inwhichchannel）、对谁（Towhom）、取得什么效果（Withwhateffect），即传播者、传播内容、传播媒介、受众和传播效果五个要素。5W模式分析了传播过程中的各项关键要素，界定了传播学的研究范围和基本内容，为人们把握信息传播规律提供了依据。本文以5W传播模式为依据，对档案文化传播过程中的各个因素进行剖析，同时结合5W模式的基本要求以及社交媒体的特点，构建社交媒体环境下的档案文化传播模式。
（一）社交媒体环境下档案文化传播模式分析
基于上述原则，在构建社交媒体环境下档案文化传播模式时，需要明确社交媒体环境下档案文化传播的5W要素。一是传播主体。是指传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。[2]1947年，美国传播学家库尔特・卢因提出了“把关人”理论，认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。对于我国各级各类档案馆而言，他们作为传播主体需切实履行好把关人的责任，对所要传播的档案资源认真鉴定、合理选择。二是传播内容。随着我国社会生产力的迅猛增长，档案的种类和数量得到了极大扩充，但是这并不意味着可供传播的档案资源也越来越多。国产电影《捉妖记》曾在全国热映，其动画原型“胡巴”来自山海经，它将中国传统文化元素和现代特效技术完美结合，最终票房达十亿，打破了国产电影票房史上的记录。上述案例说明我国历史文化资源蕴藏的巨大潜力，从这个角度而言，笔者认为在传播内容上档案部门可以将重点放在对优秀历史档案资源的挖掘上。三是传播媒介。相较传统媒体，社交媒体方便快捷，拓展了档案文化传播的速度与广度。实践过程中，应更好地利用社交媒体的优势。四是传播对象。目前公众档案信息需求主要分为四种：学术研究需求、证据参考需求、决策管理需求、休闲文化需求。[3]基于此，有必要引入分众传播的思想。所谓分众传播是根据受众的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务。[4]对于各级各类档案馆而言，需要按照分众传播方式对受众群体进行细致的划分，以满足不同用户个性化的信息需求。五是传播效果。通常要对传播达到的目的进行检验，并同预期目标进行对比。我国公共档案馆应设计一套评价体系，通过具体、可量化的评价指标对档案文化传播效果进行评估，并建立相应的绩效考核和奖惩机制。
（二）社交媒体环境下档案文化传播模式构建
当前，档案部门主要采取开环的档案文化产品开发模式，它是一种单向的开发利用模式，即档案部门仅仅根据自身对档案资源的了解和价值判断而开发的档案文化产品。[5]针对上述问题，笔者在构建该模型的过程中，结合档案文化传播中的5W要素，从档案机构、档案文化产品、社交媒体、档案用户和传播效果五个因素进行分析，并突出社交媒体平台的交互性特点，构成一套完整的档案文化传播流程图。具体而言，档案馆作为档案文化传播的主体，对所要传播的档案文化产品进行筛选、整合、加工、制作之后，通过微信、微博等社交媒体平台进行传播，最终到达档案文化传播的客体即档案用户，然后对传播效果进行评价分析，并将评价结果反馈给档案馆。这是第一层反馈机制。由于社交媒体特有的互动性，档案用户和社交媒体之间可以及时互动交流，用户可以提出自己的感受、体会、意见、建议等，社交媒体再将这些问题反馈给档案馆，这是第二层反馈机制。如图1所示。
可以说，该模式突破了开环档案文化产品开发模式的不足，加入了双层反馈机制，使得档案馆一方面可以通过自己设计的评价体系对档案文化传播效果进行评估，另一方面可以通过社交媒体平台及时收集用户意见，制作出更多精品，形成思、制作、反馈、改进的良性循环，使档案文化传播的效果达到最大化。
三、社交媒体环境下档案文化传播模式应用需注意的问题
笔者所构建的“基于社交媒体平台的档案文化传播双层互动反馈机制”，最为关键的是两个反馈环节。第一层反馈机制上文已有论述，在此不再赘述。此处重点阐述如何做好第二层反馈机制工作。
（一）加大宣传力度，吸引用户关注
确保用户与社交媒体形成良好的互动交流，必须要有足够多的用户关注。一是可以借鉴视觉传达设计、心理学、美学和色彩学的相关知识，结合地域特色和民俗风情，通过自己设计或面向社会有奖征集的方式，打造一套自己的LOGO。二是优化使用界面，注重用户体验，通过多种方式加大宣传力度。可在档案馆官方网站主页明显位置插入本馆微博微信的标志，并加入“扫一扫”等二维码链接。相关社交媒体平台的新闻或帖子，采用“New”、“Coll”、星号、加火、加精、加粗等编辑方法，吸引用户注意力。还可考虑印制一批如“服务指南”类的手册，将二维码链接印制在上面，放在档案馆入口处的显著位置，发放给前来查阅档案的市民，鼓励市民进行关注。
（二）形成维系能力，提高用户黏性
在用户关注之后，档案部门还应考虑如何让用户持续关注。档案部门应利用馆藏优势，遵照“内容为王”的策略，在深入调查分析用户潜在档案需求的基础上，_发挖掘公众感兴趣的、体现区域特色和民俗风情的档案资源。如苏州档案馆官方微信推送的“苏州解放档案解密”系列报道，在社会上获得了较好反响。同时，还可以在社交媒体上开展档案知识竞赛、网上展览、有奖调查等活动积累人气，吸引粉丝。
（三）与意见领袖合作，扩大传播效果
在新浪微博上活跃着大量加“V”实名认证的用户，他们通常被称为“意见领袖”，其粉丝数动辄上百万甚至数千万，影响力不可小觑。档案与我们每个人的生活息息相关，档案馆可以选择本地区有影响力的人物，通过他们的力量来宣传自己的社交媒体。首先，名人的手稿、照片、录音录像、证书奖状、奖杯等档案具有较为珍贵的保存价值，档案馆可以主动介入，积极与其进行沟通，发挥自身专业特长，主动帮助他们做好家庭建档工作。对于特别珍贵的档案，在征得本人及亲属同意后，将其接收进馆并建立全宗，妥善保管。通过这种方式，档案馆能够与名人建立良好的关系。其次，档案馆举办重大档案展览和档案活动的时候，可以邀请这些知名人士前来参观，请他们结合家庭建档的经历分享其对于档案的认识、体会和感受，并留下题词和寄语。然后将这些内容及时推送到档案馆的官方微信、微博平台上，以提高公众关注度。同时，面向这些名人开展“我与档案的故事”系列征文活动，将优秀作品集结成书并公开出版发行，通过社交媒体进行宣传报道，扩大档案馆的影响力。
注释及参考文献：
[1]中国互联网络信息中心.第39次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].[2017-01-22].
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[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：58.
[3]石艳霞，张婷.档案信息社会化网络传播模式构建研究[J].档案与建设，2015（11）：9-10.