[关键词]好评返现消费者网络购物平台
一、研究背景
随着网络购物市场的快速成长，商品在线评论对商家和潜在消费者的影响越来越大。已购物消费者对商品进行在线评论，不仅使潜在消费者能够获得更加真实的信息，还能够帮助商家了解商品的市场反应，从而及时发现问题并改进。然而，商家在运用网络渠道带来极大便利的同时，也遇到一些问题，比如，在线评论对潜在消费者的影响，尤其是差评带来的负面影响使大部分好评失效等。面对这些问题，网店商家采取“好评返现”措施来应对，事实表明，这种措施带来的短期效用是非常明显的，但是，从长远的角度来考虑，这是可取的做法吗？本文将展示消费者如何人看待“好评返现”，以及对其消费行为有何影响。
二、相P研究回顾
BrightLocal从2011年开始，连续4年对消费者对在线评论的态度进行调查，发现越来越多的消费者通过在线评论来判断产品质量，至2014年底，这个比例已经达到88%。而且，金立印、余伟萍、宋晓兵等学者研究发现，正面的在线评论对消费者购买意愿有正向影响，而负面的在线评论显著负向影响购买意愿，重要的是，消费者更加关注负面在线评论。然而，对于商家来说，他们最不愿意看到的就是负面评论，即所谓的“差评”，所以推出“好评返现”的营销措施，试图改变消费者的购后评价。
好评返现，是指商家通过返现的形式诱导消费者对商品及服务给予好评，然后通过电子口碑营销吸引更多的潜在消费者购买商品。有不少学者认为，好评返现涉嫌不正当竞争、涉嫌违法，也有学者认为这种行为侵犯了消费者的知情权，还有学者认为消费者为返现给好评，损人不利己，最终蒙蔽了自己的眼睛。郭海玲（2015）认为，好评返现虽然基于买卖双方之间的真实交易，但本质上属于信用炒作，是不正当竞争行为，违背了电商平台设置在线评论平台的初衷。李婷婷（2015）通过实验探讨了好评返现如何影响消费者购后评论行为，发现返现额度对本身持正向态度的消费者影响较小，而对负面体验消费者的态度影响显著，也就是说，返现额度高能够降低负面体验消费者做出差评的可能，返现额度低则不能改变负面体验消费者的态度。
三、消费者眼中的“好评返现”
本研究通过深度访谈收集到本文所需资料，通过对一手资料的整理、总结，得出本文研究结论。中国互联信息网络中心的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民以10-39岁群体为主，截止2016年12月，10-39岁群体占比73.7%，其中，购买力较强的20-39岁群体占到整体网民的53.5%。所以，本研究深度访谈的对象选取了10名年龄处于20-39岁的、有购买能力且经常网购的消费者。访谈内容围绕如何看待“好评返现”以及对其消费行为如何影响来展开。
访谈发现，对于好评返现的态度主要有两种，强烈反对（40%）与中立（即不支持也不反对，占比60%），10名被访者中，没有人完全支持好评返现这种营销行为。
强烈反对者认为，受好评返现影响的购后评价传递的信息失真，误导潜在消费者的购买决策，放纵不良商家投机取巧，破坏网络购物环境，形成恶性循环，最终使电子商务平台给大家带来的便利消失，并且认为这种营销措施应该明令禁止，作为消费者，也应该坚决拒绝。这种观点与大部分前人观点一致，认为这种营销措施不可取。
持中立观点的消费者认为，好评返现并不总是带来消极影响，这种营销措施也会起一定的积极作用。对于购后满意的消费者，返现可以强化其满意程度，做出的正面评价传递的信息并不失真，并不误导潜在消费者的判断。而对于购后不满意的消费者，低额度返现并不能够诱导其做出违心的正面评价，他们可以选择退货，也可以选择接受，最终做出真实的负面评价；基于消费者的理性判断，如果高额度返现能够左右消费者的不满意态度，说明返现这种弥补措施是消费者可以接受的，消费者感知到的利得与利失因为返现而得到平衡，这样的交易行为仍然是公平的。
综上，本文作者认为，不论是强烈反对还是持中立态度的消费者，其分析都有道理。但是，结合商家好评返现的营销目的可以判断，这种营销措施确实不可取。之所以很大一部分消费者持中立态度，是因为消费者个体作为市场参与者，并没有真正行使参与者的权力和义务，没有意识到自身的消费者权益，也没有履行消费者义务。所以，在规范商家行为的同时，也要引导消费者做出合理的消费行为。
四、研究启示
第一，构建诚信网络购物环境，培育诚信文化。好评返现中，不合理的不是返现，而是为好评而返现和为返现而好评。商家为了得到好评而通过返现诱导，这本身是一种不诚信行为，而消费者为得到返现而违心评价也是不诚信的表现。构建诚信网购环境，使诚信文化深入人心，才能从根本上解决为好评而返现、为返现而好评的问题。
关键词：农村居民；消费函数；误差修正模型
中图分类号：F323.8；F224文献标志码：A文章编号：1673-291X（2013）23-0065-04
改革开放30多年来，中国经济迅猛发展，人民生活水平显著提高。但与此同时也伴随着很多突出问题亟待解决：城乡居民收入差距不断扩大，经济运行存在下行压力，物价上涨压力持续不断，经济增长内生动力不强。在此情况下，广大学者提出以扩大内需为加快转变经济发展方式的方向，切实加强经济增长的内生动力。消费是国民经济生产与再生产运行过程中非常关键的环节，消费既是生产的出发点，也是生产的落脚点。农村居民是我国人口构成的主要部分，其消费行为对国民经济的推动作用至关重要，因此，我国农村居民消费问题已成为政策制定者关注的核心内容之一。利用消费函数理论和模型进行农村居民消费数量经济研究对我国农村经济建设与改革、国民经济的持续稳定发展具有重要的意义和作用。
一、西方消费函数理论的发展
消费函数理论是建立在消费者行为假设基础之上、阐述消费与收入之间存在相关关系的系列假说。凯恩斯（1936）提出绝对收入假设，开创了消费函数理论的先河。杜森贝里（1949）提出了相对收入假设，莫迪利安尼提出生命周期假说，霍尔（1978）提出了随机游走假说，促进了传统消费理论的进一步发展[1]。这些假说以及近年来的研究成果共同构建了西方消费函数理论的研究框架体系。
（一）绝对收入假说
凯恩斯（1936）在《就业、利息与货币通论》中首先提出了消费函数理论。他指出，消费支出与收入水平密切相关，消费水平取决于收入的绝对水平，即为绝对收入假说。该假说的基本思想为：当期消费水平随绝对收入水平的变化而变化，且边际消费倾向递减[2]。数学表达式如下：
Ct=b0+b1Yt+ut
其中，Ct表示当前消费支出；Yt表示当前收入；b0表示自发消费；b1表示边际消费倾向（0
（二）相对收入假说
杜森贝里（Duesenberry，1949）在《收入、储蓄和消费者行为理论》中提出了相对收入假说。他认为，消费并不取决于现期绝对收入水平，而取决于人们的相对收入水平。他假设消费者的偏好是互相影响的，且消费者的消费行为是不可逆的。示范效应说明人们的消费行为存在相互影响，棘轮效应解释了平均消费倾向具有长期稳定性[3]。其数学形式如下：
Ct=b0+b1Yt+b2Ct-1
其中，Ct表示当期消费支出，Ct-1表示上一期的消费支出，Yt表示当期收入，b0表示自发消费，b1表示边际消费倾向，b2表示本期与上一期的消费比例。
（三）持久收入假说
弗里德曼（Friedman，1957）认为，人们的消费支出并非取决于现期收入，而是主要由其持久收入决定。持久收入是人们可预计到的长期收入，是其一生中可得收入的均值。该假说的基本观点是：将消费者的收入和消费分为暂时性、偶然性和长期性，消费者的长期性收入决定其消费水平[4]。
（四）随机游走假说
霍尔（Hall，1978）在借鉴卢卡斯的思想方法的基础上，提出了随机游走假说。他认为，按PIH寻求效用最大化、具有理性消费预期的消费者的消费轨迹是一个随机游走过程，不能通过任何变量进行下期消费的预测。随机游走假说的提出推动消费函数理论研究进入新的阶段。该假说引入了理性预期，将马尔科夫过程应用于消费函数的研究中，使消费问题在不确定条件下进行研究成为可能[5]。其数学形式为：
Ct-1=Ct+εt
其中，Ct+1和Ct表示下期和当期消费，εt为不可预测的误差。
（五）预防性储蓄假说
预防性储蓄理论将不确定性引入分析框架，在吸收了理性预期思想的基础上，分析消费者跨期优化选择行为，拓展了生命周期—持久收入假说。里兰德（Leland，1968）首次分析了产生预防性储蓄的必要条件[6]。迪顿（Deaton，1989）指出，美国战后消费路径的实际斜率显著高于由随机游走假说得到的理论估计值，而预防性储蓄假设可以合理地解释这一现象，即消费的过度平滑性。弗莱文（Flavin，1981）提出的消费的过度敏感性虽与“过度平滑性”看似矛盾，但都可被预防性储蓄假说解释。
（六）流动性约束假说
扎德斯（Zeldes，1989）、迪顿（Deaton，1991）提出了流动性约束假说。他们认为，流动性约束可能导致消费者当期消费对可预测收入变化的过度敏感性，较高的消费信贷利率使得消费者放弃消费信贷以平滑消费[7]。具体消费者最优消费路径如下决定：
Max；st.Ct+（At+1-At）=Wt+rAt；At≥0
其中，P表示消费者的时间偏好或者主管贴现率，At表示消费者在第t期所有的财富，Wt表示劳动收入，r表示利率。
二、我国消费函数理论与模型的研究进展
改革开放30多年来，我国城镇和农村居民的收入水平有了很大提高，居民消费行为也发生了较大变化。在此形势下，对于我国居民消费函数理论与模型的研究成为经济理论与实证研究的热点之一，国内学者也获得了一些研究成果。目前，针对我国农村消费行为的研究大体上可分为两类：一是应用现有西方消费函数理论与模型对我国农民消费行为进行检验；二是借鉴西方消费理论，根据我国农村实际特点而提出适合我国国情的消费理论与模型，以此来解释农民消费行为。
（一）绝对收入假说理论的研究
臧旭恒（1994）从中国改革前后的两个时期，以城镇居民和农村居民两个群体验证了确定性条件的消费函数模型，其数学形式如下：
Ct=β0+βtYt+μt
其中，Ct表示居民消费，Yt表示居民可支配收入，β0为自发性消费，βt为长期边际消费倾向。凯恩斯绝对收入假说可以解释我国1978年以前的消费模式，但对之后的居民消费进行解释时并不合适。王宏伟（2000）通过对我国农村数据的实证分析也证实了两阶段论。
刘建国（1999）对《中国统计年鉴》中的数据进行实证分析后指出我国城镇居民的消费倾向明显高于农村居民，与凯恩斯的“边际消费倾向递减规律”相违背。而王检贵（2000）对1985—1997年的数据进行实证研究后发现，我国城镇居民的消费倾向低于农村居民。杨天宇和文焕瑾（2008）也证实了我国农村消费不存在特殊性。
（二）相对收入假说理论的检验
臧旭恒（1994）对1981—1991年间的城镇居民和农村居民两类群体进行实证计量研究时发现，相对收入假说可以更好地解释我国居民消费行为。许允彬和赵卫亚（2007）把绝对收入假说和相对收入假说进行了整合，建立了更符合我国农民消费实际的模型，提出城镇消费给农村消费带来的示范效应会影响农民的消费行为。
（三）LC-PIH理论的研究
厉以宁（1992）研究后发现，LC-PIH假说不能合理解释改革开放以来全部时期的数据。王信、赵志君（1996，1998）检验后发现，通过该模型得出的理论值与中国实际值拟合度不够理想。然而，臧旭恒（1994）分别采用时间序列总量数据和家庭预算抽样数据两类数据进行分析，都证明该模型可较好地解释我国居民消费行为。高梦滔等（2008）利用1995—2002年8个省份的面板数据进行实证研究后指出，我国农村居民的消费行为与LC-PIH的预期较好吻合。艾春荣和汪伟（2010）发现LC-PIH假说在很多发展中国家农村得到了证实。
（四）不确定性条件下的消费函数理论研究
臧旭恒（1994）通过对1978—1991年相关数据实证研究后发现，随机游走假说不能适用于我国居民的消费实际。万广华等（2001）利用农业部的农户家庭调查面板资料分析影响农民储蓄的因素，发现我国农民的确存有显著的预防性储蓄动机。朱信凯（2005）通过实证分析得出我国农民消费行为表现出较强的过度敏感性，其主要原因在于农民预期收入的不稳定性及较强的流动性约束。周建（2005）使用变参数模型构造状态空间模型，研究了1979—2003年我国农村居民消费的过度敏感系数。田青和高铁梅（2009）检验了不同收入群体消费的过度敏感程度，发现我国居民消费存在显著的过度敏感性，且不同收入水平具有不同的过度敏感性，收入越低其消费敏感性越强[8]。
三、我国农村居民消费函数模型的实证分析
本文整理了1985—2011年我国农村居民的人均纯收入和人均生活消费支出的相关数据，且都经过历年农村生活消费物价总指数平减，然后采用误差修正模型（ECM）进行检验，以消除可能存在的虚假回归现象。
（一）ADF检验
通过ADF（AugmentedDickey-Fuller）检验来判断农村居民人均生活消费支出XFt和人均纯收入SRt是否具有平稳性，同时确定它们的单整阶数。令SR为人均纯收入，XF为人均生活消费支出。
由表1可得，从1985—2011年末，我国农村居民人均生活消费支出的年均增长率为5.15%，而农民人均纯收入的年均增长率为5.95%，收入的增长率略大于消费的增长率。2010年，我国城镇居民家庭恩格尔系数为35.7%，而同期农村居民家庭恩格尔系数为41.1%，城镇居民生活消费支出额是农村居民的3.3倍，城乡消费差距水平较大。
由于XF和SR序列数值较大且增长呈非线性趋势，本文采用lnXF和lnSR序列，对两者进行ADF检验，结果如下：
从上可知，lnSR的ADFTestStatistic=-0.846913，大于其1%—10%的临界值，表明lnSR是非稳定的。通过一次差分变换，t值通过检验，说明lnSR是一阶单整序列。
从上可知，lnXF的ADFTestStatistic=2.768517，大于其1%—10%的临界值，表明lnXF是非稳定的。通过一次差分变换，t值通过检验，说明lnXF是一阶单整序列。
建立lnXF与lnSR的回归模型，如下所示：
LNXF=0.924309002113*LNSR-0.0605431215967
R-squared=0.992811，Durbin-Watsonstat=0.323611，
F-statistic=3452.632
由于DW=0.323611，说明模型中参数项有较强的一阶自相关性，通过在模型中加入滞后项，生成滞后模型，并进行检验，如下所示：
DW=1.728149044040314、F=3273.920均通过，修正后的R2=0.997765，拟合度很高。滞后模型如下所示：
LNXF=0.856477*LNXF（-1）+0.845806*LNSR-0.707902*LNSR（-1）-0.039426
通过以上步骤，便消除了lnXF与lnSR的自相关性，由此可初步认为lnXF与lnSR具有长期稳定关系。然后对lnXF与lnSR进行协整检验，生成et=resid序列，并对其进行ADF检验，检验结果如下：
et=-0.898275et-1
t=-4.583098R2=0.465758DW=2.100848
ADFTestStatistic=-4.583098，小于其1%—10%的临界值，表明lnXF与lnSR存在（1，1）阶协整关系，具有长期稳定性关系。
（二）建立ECM模型并检验
以上步骤建立了lnXF与lnSR的长期稳定关系模型，然而，我们还要对其短期稳定性关系进行检验，同样以1988—2010年数据为依据，建立并分析农村居民消费支出增量ΔlnXF和纯收入增量ΔlnSR之间的关系模型。此处以DLNXF表示，以DLNSR表示，建立模型，如下：
DLNXF=0.845806*DLSR+0.137904*LNSR（-1）-0.143523*LNXF（-1）-0.039426
即：Δlnxft=0.845806*Δlnsrt+0.137904*lnsrt-1-0.143523*
lnxft-1-0.039426
ECM模型形式如下：
Δlnxft=0.845806*Δlnsrt-0.143523*（lnxft-1-0.27467-0.96084lnsrt-1）
R-squared=0.799916Durbin-Watsonstat=1.728149
此回归模型显示在1985—2011年我国农村居民人均生活消费支出增量与其人均纯收入增量存在稳定关系，农村居民纯收入增量的0.845806倍用于农民生活消费支出，同时我国农村居民生活消费支出增量还受到之后一期农村居民纯收入增量和生活消费支出增量的影响，但影响并不太显著。
四、结论与政策建议
从以上ECM模型分析，我们可以看到，中国农村居民消费倾向较强。而郑璋鑫（2009）通过相同方法测算我国城镇居民的长期消费倾向为0.7537，并指出库兹涅茨等认为美国的长期消费倾向接近0.84-0.89[9]。该模型实证结果符合凯恩斯绝对收入假说中的“边际消费倾向递减规律”，即我国农村居民收入低，所以农民的消费倾向应该比较高。当然，采用不同的模型和来源不同的数据实证分析得出的结论相差较大。不过，大多数学者研究后发现，我国农村居民的消费倾向的确较高，如王检贵（2000）、杨天宇和文焕瑾（2008）对数据进行实证分析的结果表明，我国农村居民的消费倾向较高，进一步提高农民消费倾向已经非常困难。农村居民是我国人口的主体部分，与城镇居民在收入和消费上的较大差距严重阻碍了我国“扩大内需战略”的进展。在当前改革开放的攻坚时期，“扩大内需、转变经济发展方式”是整体国民经济保持持续、健康、较快发展势头的根本途径，而拉动内需的首要条件是居民持有充足财富、拥有消费信心，因此，切实努力提高农村居民收入是关键之举。同时，我们应该采取以下几点措施。
1.政府部门加大对农村的投资力度，为农民提高资金、信息、技术等方面的服务，促进农业生产的现代化，为农村居民的增收打好基础；
2.加快打破我国当前城乡二元经济结构格局，统筹城乡经济协调发展。建立健全农产品市场，完善农产品定价机制，保证农村居民收入的稳定性；
3.加大农村地区教育、医疗、卫生、福利等方面的投资力度，逐步健全农村医疗体系，促进农村人力资本存量的积累，以增强农村居民的收入预期，进而促进消费支出；
4.建立健全农村劳动力就业市场，保证农村劳动力充分就业水平，并立法以保障农村就业人口的合法权益。
参考文献：
[1]莫迪利安尼.效用分析与消费函数一对横截面资料的一个解释[M].上海：商务印书馆，1964.
[2]刘维奇.西方消费函数理论评析[J].生产力研究，2006，（3）.
[3]王学军.西方消费函数理论的新发展[J].工业技术经济，2010，（6）.
[4]史玉伟.消费函数理论主要假说述评[J].经济经纬，2005，（3）.
[5]HallR.《StochasticImplicationsofthelifeCyele-PermanentIncomeHypothesis：TheoryandEvidence》，《JournalofPoliticalEconomy》
1978，（86）。
[6]孙艳，蔡杰.我国消费函数理论研究综述[J].统计与决策，2004，（3）.
[7]朱信凯，骆晨.消费函数的理论逻辑与中国化：一个文献综述[J].经济研究，2011，（1）.
关键词：消费者体验；内容投入；分析模型
一、引言
当前，越来越多的企业逐渐认识到，长期的、持续的竞争优势是与企业留住、维持和培养顾客群（CustomerBa-se）的能力相联系的（Andersonetal.，2004；Gruca&Re-go，2005；Regoetal.，2009）。而企业要留住、培养顾客，必须要关注顾客交易之外的行为（Doornetal.，2010）。现有研究表明，消费者的信任和承诺（Bansaletal.，2004；Palmatieretal.，2006）、品牌体验（Brakusetal.，2009）、品牌连接/关系（Aggarwal，2004；Muniz&o'Guinn，2001）等对企业的经营产生重要影响。因而，当前理论界也开始将研究重心转移到顾客群上来，探讨交易活动之外的消费者群体参与行为对企业经营绩效所产生的影响。
Web2.0技术的发展，使得消费者可通过在线网络或社区自由地生成各种各样的内容，如电子口碑、产品评论、个人消费体验、产品使用经验、回答其他消费者问题等等，这完全是消费者基于交易之外，对企业产品或服务所产生的一种参与行为。现有研究表明，相比企业或商家生成内容，消费者更愿意接受其他消费者生成的内容（Cheong&Morrison，2008；Bell，2009）。消费者生成内容已成为其他消费者获取信息、学习知识或进行决策的重要资源（王平等，2010），对其他消费者的购买决策产生了重要影响（金立印，2007），从而影响到企业产品的销售（Liu，2006；Dhar&Chang，2007）。正是如此，消费者生成内容引起了理论研究者的高度关注，《MarketingScience》联合沃顿商学院于2009年专门组织召开一次关于消费者生成内容的国际学术研讨会，呼吁加强对这一前沿问题的理论研究。同时，当前企业非常关心消费者在交易完成后，对有关企业产品或服务的内容投入是如何产生的？其投入强弱又受到什么因素影响？本文将从体验视角来探讨这一问题，以期对企业的经营实践提供指导。
二、文献回顾及理论构建
1.消费者生成内容的界定。消费者生成内容，英文为Consumer-generatedContent（CGC）或Consumer-createdContent（CCC），又称为用户生成内容，英文为User-generatedContent（UGC）或User-createdContent（UCC）。世界经济合作与发展组织（OECD，2007）将其定义为：任何由最终用户创造的、可公开获取的媒体内容，它具有三个方面的特征：①在Internet上公开可用的内容；②这些内容反映了一定的原创性；③非职业常规和实践创造。Casotoetal.（2008）将消费者生成内容定义为任何由非职业人士通过一定创造性努力生成的公开性内容。消费者生成内容也称为消费者生成媒体，它是基于个人经历而表达的关于产品、品牌、企业和服务的意见、体验和建议，它们经由消费者创造，并于因特网讨论区、论坛、新闻组和博客中，消费者生成媒体包括文字、图像、照片、视频、播客和其他形式的媒体（Krishnamurthy&Dou，2008）。到目前为止，消费者生成内容还没有一个公认的定义。我们认为，消费者生成内容是由于Web2.0技术的发展，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等自由地抒写自己的人生故事与感想，分享自己的购物经历或产品使用体验，回答别人提出的问题，对别人的观点或企业的产品和服务进行评价，表达对特定企业或品牌的看法等等所形成的内容。
2.消费者内容投入的界定。Higgins（2006）认为投入（BeingEngaged）就是指个人对某事（物）表现出被卷入、注意力集中和有兴趣的状态。Roberts和Alpert（2010）认为投入的顾客就是忠诚于某品牌，并积极向他人推荐该品牌产品的顾客。消费者投入（ConsumerEngagement）是指在购买行为之外，消费者基于动机所产生的、对某企业或品牌的行为显现，如口碑活动、推荐、帮助其他消费者、写博客和产品评论等（Doornetal.，2010）。据此，结合消费者生成内容的定义，我们认为，消费者内容投入是指在购买行为之外，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等，基于动机所产生的，对生成有关企业产品或服务的评价、推荐、经历分享和使用经验等内容的行为显现。已有研究表明，消费者参与内容创造主要有娱乐动机、价值动机、理解动机、保护动机和职业动机等几方面（Nov，2007）。赵宇翔和朱庆华（2010）从社会、技术和个人三个维度来分析，发现消费者内容生成行为受到感知易用性、感知有用性、社会身份认知、社会交互联结和信任等因素的影响。王平等（2011）通过从网络社群中收集数据，通过客观度量地方式对消费者生成内容的驱动因素进行研究，结果表明消费者的内容生成行为受到激励、标识、地位、知识和声望的驱动。现有研究只关注了消费者生成内容的驱动因素，而未上升到内容投入行为的研究。作为企业来说，他们不但要了解消费者生成内容行为受什么因素驱动，更希望了解驱动后所产生的行为强弱效应，而这只能通过内容投入行为的研究来体现（Higgins，2006）。
3.消费者体验与内容投入。体验是指消费者在一个具体服务时间内所做出的认知、情感和行为反应（Padgett&Allen，1997）；它是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时，在意识中所产生的美好感觉和感受（陈英毅、范秀成，2003）。关于消费者体验的研究表明，好的消费体验不仅是消费者满意的基础（Kumar，2005），更是影响忠诚的重要因素（Pullman&Gross，2004）。顾客体验是决定品牌权益的关键因素（范秀成，2001），体验营销的最终目的是创造忠诚的顾客。McAlexanderetal.（2002）发现，消费者社群体验能够促进体验分享，且可加强品牌社群性。消费者正是基于过去对产品功能、企业服务、交易过程等体验的评估，进而决定是否转向保留、亲近、推荐和拥护（Advocacy）等阶段，其中良好的消费体验是消费者推荐和拥护企业或产品的最大驱动力（Roberts&Alpert，2010）。因而，我们认为，良好的消费体验是影响消费者内容投入的重要因素。
三、消费者内容投入行为分析模型
消费者体验是影响内容投入行为的重要因素。在这个过程中，消费者体验的来源主要有两个方面：一是消费者在消费产品或服务过程中所获得的体验；二是消费者在生成内容过程中（即消费网络平台服务）所获得的体验。这两个方面的体验共同对消费者内容投入行为产生影响，成为消费者内容投入的前驱变量。所以，在分析消费者内容投入行为时，我们必须要考虑企业和网络平台的双重影响作用，从交互的角度来阐释二者的作用机理，分析模型如图1所示。1.企业的角度。消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验，是其生成内容所用素材的主要来源，其获得体验的强度如何，将对消费者内容投入的强度产生决定性的影响。从企业的角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）产品。当消费者与产品互动时，特别是消费者在产品搜寻、检验、评估和使用产品的过程中，会产生不同的体验。在这些体验中，有些是直接的，如接触、使用商品所获得的体验；有的是间接的，如从产品广告、虚拟商品中所获得的体验。直接体验来源于消费者的切身感受，是最真实的；间接体验来源于消费者的意境感受，会受制于消费者的认知能力和水平，有可能会产生认知偏差。（2）服务。服务体验贯穿于消费者对产品产生购买兴趣到产品使用寿命终结的整个过程，大体可划分为三个不同的体验阶段：一是购买前服务体验，即在产品搜寻中，消费者从企业所提供的信息服务、信息咨询中所获得的体验；二是购买中服务体验，即在正式购买产品过程中，消费者从企业所提供的人员、环境等服务中所获得的体验；三是购买后服务体验，即在购买完成后，消费者从企业所提供的产品使用、维修、保养等服务中所获得的体验。服务体验是较直接的，也是当前消费者最看重的体验。（3）品牌。对消费者来说，品牌是一种消费符号，品牌体验是消费者基于这种符号所产生的一系列内在（感官、认知、情感）反应和行为反应（贺和平等，2010）。品牌体验是一个相对动态的综合反应过程，它能够较好地体现出品牌的本质。
2.网络平台的角度。网络平台是消费者生成内容的媒介，是消费者生成内容活动的环境空间载体。消费者生成内容所付出成本的多转贴于少，与网络平台所提供的服务直接相关。因而，消费者在与企业交互体验中所产生的生成内容的动机能否最终变为现实，亦即消费者内容投入的强度，还取决于消费者在网络平台中所获得的体验。从网络平台有角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）易用性。网络平台是否易用是消费者体验的首要来源，技术接受模型（TAM）的研究表明，技术友善度是影响使用者参与的重要因素，这就从一定程度上说明，技术会影响消费者的体验，从而影响参与行为。（2）连接性。消费者之所以热衷于参与网络平台的各种活动，是因为其可通过网络平台与其他消费者或个体实现连接，从而实现其社交、情感等方面的需要（Ohetal.，2008）。因而，网络平台的连接性也构成消费者体验的一个重要来源。（3）交互性。所谓交互性是指在网络媒体上消费者与消费者之间双向交流过程中，消费者能够对交流活动进行很好的控制，能够对信息的发送和接收进行很好的把握，消费者能够根据自己的意愿对对方的语言或行为进行反馈，产生出一种沟通交流的效应。它通过信息交换的同时性、同步性、连续性表现出来，有时与即时反馈通信相似。研究表明，网络交互性能够影响消费者的临场感知（江嘉轩，2004）和趣味性（Liu，2003），因而也成为消费者体验的重要来源。
3.交互影响的角度。从前面的分析中，我们已经知道，消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验是生成内容素材的重要来源，其体验的强度直接决定了消费者内容投入的驱动力。而消费者在网络平台中所获得的体验将会对消费者内容投入产生现实性影响。企业和网络平台对消费者的内容投入所产生的交互影响如图2所示。从图中，我们可以清楚地看出，只有消费者从企业活动和网络平台中都获得较强的体验时，其内容投入才会较强，否则都会弱化消费者的内容投入行为。需要说明的是，如果消费者在网络平台中获得了较强的体验，可能会增强平台中的内容投入行为，但如果消费者在企业相关活动中未获得较强的体验，则消费者在平台中可能会生成与企业无关的内容。从这个角度看，网络平台已逐渐成为企业的重要合作伙伴，两者共同致力于消费者良好的体验，并实现共赢发展。
四、研究结论、意义及进一步研究方向
本文从消费者体验的视角，对消费者内容投入进行了分析，结果发现：消费者体验是影响内容投入的重要因素，从企业中所获得的体验是消费者生成内容素材和驱动力的重要来源，从网络平台中所获得的体验决定了生成内容的现实性，企业和网络平台的交互影响最终决定内容投入的强度。
本文的理论意义在于：首先，本文首次研究了消费者内容投入，并对其概念进行了界定，且构建了理论分析模型，为该问题的后续研究奠定了理论基础；其次，之前关于消费体验的研究，仅关注了体验对消费者满意、忠诚等的影响，未关注对消费者生成内容所产生的影响，在当前体验研究较为重要的背景下，本文从体验视角研究了消费者内容投入行为，这成为本文的一大亮点；再次，之前关于消费者生成内容行为的研究，过多地关注了企业层面因素对消费者所产生的影响，对网络平台层面的影响关注不够，本文将网络平台层面引入分析模型，使得理论分析更加全面。同时，本文的研究也能为企业经营提供指导，主要表现在：一是企业和网络平台都应致力于为消费者创造良好的体验，作为企业来说，应该从产品、服务和品牌等几个方面来强化消费者体验，而网络平台则应从易用性、连接性和交互性等几方面来强化消费者的体验；二是企业与网络平台间应加强合作，企业应该向消费者宣传生成内容的网络平台，以利于对消费者生成内容行为进行有效管理，而网络平台也应该设置与企业相关的栏目，以利于企业的消费者加入；三是企业应该采取措施，促进消费者良好的体验向内容投入转化，虽然我们的分析表明，良好的消费者体验会促进消费者内容投入，但这其中仍然需要企业进行合理引导，否则生成内容的现实性必然受到影响。
虽然本文对消费者内容投入作了开创性研究，但只从理论上该问题进行了探讨，并构建了理论分析模型。未来的研究应根据理论模型所涉及的因素设计量表，并以实际网络平台中的消费者为调研对象，采用问卷的方式获取数据，并利用结构方程模型和回归分析方法对消费者内容投入行为进行实证研究。同时，本研究未考虑消费者个性及外部因素的影响，未来的研究应该综合考虑消费者特征及外部因素对内容投入行为的综合影响，从而使得理论研究更加完善。
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论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机
合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。
一、文献回顾
奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。
对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。
之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理论模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。
根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。
尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。
通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。
由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。
三、数据收集与分析
本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。
从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。
五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。
在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。
以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。
以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。
四、结论与启示
本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显著相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显著相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。
一、在线评论的产品分类与分析指标
在线评论的产生与信息质量受到多种因素影响。产品属性是一项重要影响因素。根据消费者是否能够在购买前获得产品质量的客观评估程度，可以将产品分为搜索型产品和体验型产品。搜索型产品是那些主要属性可以通过可获得的信息来客观评估，消费者在购买前对商品的质量就能够了解的产品，例如数码相机、平板电脑、品牌手表。体验型产品则在使用之前很难获得它的质量信息，产品性质是主观的，且难以比较，需要个人感官意识进行评论和衡量，例如，餐饮美食、彩妆、童鞋等。
本文将获得评论的产品分为体验型产品与和搜索型产品加以分析，原因在于购买前对产品质量、购买过程的了解将影响到购买后消费者的满意度水平，进而影响到评论意愿和评论内容。目前，各购物平台消费者的评论内容主要包括：①商品信息：将所购买的商品与购物网站中所描述的商品信息进行比较，如商品的尺寸、外观、价格、性能等；②购物体验：将消费者在交易过程中的实际体验，如交易流程的简单化、方便性，服务态度、售后服务等与网站上所承诺的比较；③支付方式和配送方式：评论所选择的支付方式的安全性以及送货速度、商品到达时的损坏程度等。④购物平台：对网站的促销活动，对网站信息的可靠性及丰富程度等方面做出评论。
这些评论内容的产生受到产品属性的影响。本文将采用以下指标分析不同类型产品在线评论的差异性。
（1）主动评论率：主动评论数/评论总数。一些消费者完成购物后，不会主动评论。在这种情况下，确认收货后14天，如果买家没评论，系统默认给出评论。系统默认的评论与卖家给买家的评论有关，如果卖家给买家好评，则系统默认的评论也是好评，如果卖家给买家中评或差评，则统默认的评论也是中评或差。主动评论数不包括系统默认的评论数，因此主动评论率可以测算消费者购物后的主动评论参与率。
（2）有效评论率，评论内容大于2个字的评论数/评论总数。在淘宝的评价系统中，消费者除了可以直接点击选项外，还可以文字方式留下评论内容。本文将评论内容大于2个字的评论定义为有效评论，而将“好”、“顶”诸如此类的评论排除出有效评论。这一指标用来衡量消费者在线评论的投入程度，以及提供信息的有效性。
（3）个性化评论率：个性化评论数/主动评论数。对于购买的产品，淘宝网提供了个性化评价内容。例如，童装的个性化评价标签有是否合身、宝宝性别、宝宝生日；洗护清洁剂的个性化评价标签有气味、光泽度、滋润度、顺滑度。洗衣机的个性化评价标签有静音、洗净度、节水、性价比。针对这些个性化标签，消费者可以做出相应的评论。所以，个性化评论率可以反映评论的质量的和评论信息的完备性。
（4）个性化评论卖家覆盖度：有个性化评论的卖家数/有评论的卖家数。其中“有评论的卖家数”指消费者留下了评论的卖家数，包括淘宝网的默认评论。“有个性化评论的卖家数”是消费者留下了个性化评论的卖家数。这个指标测算受到评论的卖家中，获得个性化评论的卖家占比。
（5）个性化评论买家覆盖度：有个性化评论的买家数/写评论的买家数。其中“写评论的买家数”指凡是写过评论的买家数目，不管评论字数有多少，“有个性化评论的买家数”是参与了个性化评论的买家数。这个指标测算在写过评论的买家中，留下了个性化的评论买家占比。
二、在线评论的差异化分析
本文选取了2012年8月19日到2013年2月19日6个月中的评论数据，评论总数共231112200条，涉及住宅家具、床上用品、大家电等28个一级类目，127个叶子类目。例如，一级类目大家电包括洗衣机、燃气灶、冰箱、电视机等四个叶子类目。本文将127个叶子类目产品分为搜索型产品和体验型产品。搜索型产品共30个类目，主要包括洗护清洁剂、数码相机、平板电脑、品牌手表、大家电等。体验型产品共97各类目，主要包括住宅家具、童装、特价酒店、女士内衣、餐饮美食等。通过对在线评论相关指标的方差分析，得到以下几点结论。
（1）搜索型产品的主动评论率高于体验型产品。如表1所示，运用评论数据，根据公式测算出127个产品类目的主动评论率均值为0.7504。其中，搜索型产品的主动评论率均值为0.8595，标准差为0.0795。体验型产品的主动评论率均值为0.7167，标准差为0.085。这意味着在购物完成后，有75.04%的消费者会主动进行在线评论。其中，搜索型产品的消费者，有85.95%会主动进行在线评论。体验型产品的消费者，有71.67%会主动进行在线评论。通过方差分析，发现搜索型产品的主动评论率显著高于体验型产品。
消费者在搜索信息时会主动查找电商及商品的评论信息，希望得到借鉴信息，但是在购物完成后不是所有消费者都能主动进行信息评论。不同类型产品的主动评论率体现了消费者不同的评论意愿。对于搜索型产品，消费者在购买前就能通过搜集信息来客观了解分析产品的质量，所以消费者对这类产品在购买前的感知和购买后的实际使用效果差异较小，如数码相机。对于体验型产品，则恰好相反，产品的实际效用与预期价值容易存在较大差异，如餐饮美食。这种差异会激发消费者的评论意愿。所以，一般而言，体验型产品的主动评论率会高于搜索型产品。但是，本文的数据分析结论恰好与此相反。原因在于相对于体验型产品而言，搜索型产品价格较高，如3C产品，多为耐用性消费品，使用周期长，购买频率低，持续购买能力低。销售只是完成购物消费过程的一个环节，多数产品需要后续服务支持。除产品价格因素外，消费者也注重购物的便捷性及相关服务。这些因素会影响到消费者的购物满意度，并激发消费者的在线评论热情。
此外，主动评价率的不同也和平台的推动力度有关。交易完成后，评论页面会主动引导消费者进行在线评论。一些搜索型产品的在线评论成本比较低，由于产品的标准化程度比较高，如手机，产品属性可以比较容易的描述出来，对这类产品的评论主要是点击及简单的字符评论，评论过程比较简单，所以主动评论率较高。
（2）搜索型产品的有效评论率高于体验型产品。有效评论率测算评论内容大于2个字的评论数在评论总数中的占比。127个产品类目的有效评论率均值为0.4300。其中，搜索型产品的主动评论率均值为0.5150，标准差为0.0764。体验型产品的主动评论率均值为0.4037，标准差为0.1083。这意味着在购物完成后，在进行了在线评论的消费者中，有43.00%的人通过输入文字进行了在线评论，且输入文字数大于等于2个。其中，进行了在线评论的搜索型产品的消费者，有51.50%进行了有效评论。在进行了在线评论的体验型产品的消费者，有40.37%进行了有效评论。通过方差分析，发现搜索型产品的主动评论率同样显著高于体验型产品。
这一结论与上一个分析结果保持一致。原因也是类似的。体验型产品的消费预期差异大，一旦出现与消费预期不一致，高出期望或低于期望的消费结果，消费者参与评论的积极性应该高于搜索型产品。但由于平台推动力度等原因，如送礼物、打折，举办与评论相关的竞赛活动，一些搜索型产品获得更多的有效评论。此外，一些体验型产品如女装款式多样，消费者偏好十分个性化，因此对客观描述造成一定困难，这也导致了有效评论率偏低。
3.体验型产品的个性化评论率高于搜索型产品。个性化评论率测算了个性化评论数在主动评论数中的占比。分析结果表明，127个产品类目的个性化评论率均值为0.6623。其中，搜索型产品的个性化评论率均值为0.5393，标准差为0.1335。体验型产品的个性化评论率均值为0.7004，标准差为0.2505。这意味着在主动进行在线评论的消费者中，有66.23%的人进行了个性化评论。其中，对于搜索型产品，在主动评论的消费者中，有53.93%的人进行了个性化评论。对于体验型产品，在主动评论的消费者中，有70.04%的人进行了个性化评论。方差分析表明，体验型产品的个性化评论率显著高于搜索型产品。
这一结论与常规判断相符。体验型产品更具有个性化内容。如男鞋的个性化评价内容有脚长、脚宽。女装的个性化评价内容有买家身高、买家体重。车饰品的个性化评价内容有车子品牌、车系、车型等。相对而言，搜索型产品的型号、类别等特征更具标准化。消费者个性化特征对购物满意度的影响要低于体验型产品。例如，消费者对服装的消费要比对手机更具个性化特征。体验型产品的这种满足个性化需求的特征对卖家的产品定位等更具影响力。
同时可以发现，依然有一部分消费者没有提供个性化评论。这要受到多种因素影响。评论界面是否友好，容易操作，评论内容是否清晰，便于填写。评论内容是否在涉及隐私，如内衣的个性化评论内容有上胸围、下胸围，童装有宝宝性别、生日。对于这类信息，消费者一般不愿透露。所以，对个性化评论内容的设置也会影响到个性化评论率。
4.不同类型产品个性化评论的覆盖度没有显著差异。个性化评论覆盖度分别从卖家和买家两个角度加以测算。127个产品类目的个性化评论卖家覆盖度均值为0.7772。搜索型和体验型产品的个性化评论卖家覆盖度均值分别为0.7625和0.7818，标准差分别为0.0817和0.1492。这意味着在有评论的卖家中，有个性化评论的卖家占77.72%。对于搜索型产品，有个性化评论的卖家占有评论卖家数的76.25%。对于体验型产品，有个性化评论的卖家占78.18%。方差分析表明，两类产品的个性化评论卖家覆盖度没有显著差异。
127个产品类目的个性化评论买家覆盖度均值为0.5077。搜索型和体验型产品的个性化评论买家覆盖度均值分别为0.4969和0.5110，标准差分别为0.1255和0.1702。这意味着在写评论的买家中，留下个性化评论的买家占50.77%。对于搜索型产品，留下个性化评论的买家占写评论买家数的49.69%。对于体验型产品，留下个性化评论的买家占51.10%。方差分析表明，两类产品的个性化评论买家覆盖度没有显著差异，主要的原因在于平台对于消费者参与评论的拉动在两类产品上没有明显差异。在完成交易后，淘宝将通过旺旺等在线工具提示消费者进行评价，另外，一些激励消费者评价的措施如评论有礼等，也激发了消费者评论的积极性。
三、结论与启示
1.体验型产品卖家应重视在线评论的推介效应。分析结果表明，搜索型产品的个性化评论率均值为0.5393，体验型产品为0.7004，体验型产品的个性化评论率高于搜索型产品。对于体验型产品，如女装与餐饮美食，消费者在选购此类产品时，用户体验是最主要的标准，往往也具有高度的个性化色彩。此类产品为消费者带来的效用很难用标准化的方式进行概括，产品品种多样，价格透明度低，产业链上游渠道也较为复杂。消费者在选购此类商品时往往需要参考多方意见，精挑细选，不断尝试。还有资料显示，女装、餐饮美食在打听、朋友网店、论坛、博客发文数，及好友数量上都比属于搜索产品的手机点卡高，这种区别提示了体验型产品卖家更重视与同行和消费者的互动，也反映了经营或者购买体验商品时面对更多的个性化与多样化需求，需要信息的广泛交流。
2.搜索型产品卖家应重视提高服务水平。手机与数码相机属于典型的搜型产品，产品属性可以比较容易的描述出来，而且一旦消费者知悉这些属性，实际享受到的产品体验与这些描述之间不会有显著差异。该类产品标准化与同质化程度较高，价格透明，传统线下的宣传较为充分，产业链上游渠道相对简单。选购此类商品的消费者往往不需要在线精挑细选，消费者的选择过程在上线购买之前已基本确定，价格与服务是更重要的考虑因素。在线评论数据表明，对搜索型产品的有效评论内容，主要聚焦于物流速度、安装服务质量、退换货服务等，这在大家电类目尤为突出。由于消费者针对服务环节更有评论意愿，以至于出现本文分析得到的结果，搜索型产品的主动评论率和有效评论率都显著高于体验型产品。
3.以多种方式促进在线评论。获得评论的关键是让添加评论尽可能简单，可以给一些提示或者文案，甚至可以给出一两个示例，从而产生一个有效的评价。针对个性化评论内容，应考虑顾客隐私，并采取更简单的方式，设立各种产品选项供用户选择评分。这样就不需要顾客写任何东西，仅仅在一个预设的区域做出一个评分，并回答一个是或者否的问题，从而让用户针对商品轻松地留下评论而不必深思熟虑。为获得有质量的评价，可以邀请用户在一个预先拟定的优劣比较表单中做选择，允许他们建议添加新的项目，让用户设置他们的档案。这样，个性化评论的内容将更真实可靠。
为提高主动评论率，卖家可以举办与用户评论相关的竞赛活动。买家参与评论可以在下一笔交易中得到优惠。可以通过Email、MSN等聊天工具回访，邀请用户评论。要掌握恰当的回访时间，必须是当产品已经在用户手中，并进行充分使用时，评价邀请会得到更好的结果和高质量的评价内容。对于负面评价，如果卖家回复评论并给出解决方案，就可以将负面评价转化为正面评价，并提高评论的可行度。
4.完善在线评论体系。目前，淘宝在信用评价方法的各部分中都对许多细节进行了详细的规定与说明，希望能尽可能涵盖各方面内容，如对买家匿名评价方式及系统默认评价功能的规定，对信用评价修改与删除具体情况的规定，以及对信用评价炒作的规定等。但是，规章制度繁多复杂容易造成查询不便，容易增加市场约束，造成交易者对电子商务提供商的过度依赖。此外，在现行评价系统中，一次一万元的交易与一次一元的交易获得的评论机会都是一样的，信用值的增减也相同，这就造成了信用度的不对等。实际上，信用度高的评价用户做出的评价更具有可信性，对其评价结果应给予更大的重视。但现有的评论体系未能兼顾到这一点。所以，现有评论体系还有待继续完善。
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基金项目：2012年国家自然科学基金青年项目资助“创意产业融入制造环节的共生演化机制研究”（项目号：71203063）；2012年华东理工大学培育课题。
(一)国内外有关少数民族消费行为的研究进展
国内外学者对少数民族消费行为的研究主要集中体现在以下方面。1．少数民族消费行为研究对象的广泛性。国外学者对少数民族消费行为的研究由来已久，成果丰厚，最早可以追溯至20世纪40年代。但国内外学者对少数民族概念的界定差异较大，国外学者的少数民族消费行为研究对象，除我国传统意义中的民族外，还指少数人群体中的种族、土著、原著和移民群体，较中国的少数民族定义更具广泛性，也更强调研究对象的地域性和国别性。所以国外学者对少数民族消费行为的研究更多的是针对种族、移民群体的消费行为展开。例如，美国的华人消费群体、匈牙利的德裔消费群体、西班牙裔美国人的消费行为研究等。2．少数民族消费行为重要性的研究。国外学者对于少数民族消费者能够创造新的细分市场，给企业带来收益的重要性，已达成共识。出生于波兰的卢因作为一名犹太教后裔，早在1946年就开创了行为研究与少数民族行为研究。之后的MarilynHalter、H．H．Kassarjian、D．M．Stayman(1989)通过食品的实证研究也发现民族性与少数民族消费间具有一定关系。YupingLiu(2000)就认为少数民族消费者市场是一个巨大的潜在市场，还有很多学者认为这一市场不仅容量在增加，而且随着各国经济社会不断发展购买力也在持续增长。Bauer(1960)认为，消费者在进行决策时并不是像经济学家所说的那样“最大化效用”，而是最小化相关风险。我国学者张琦(2001)认为，少数民族即期消费不旺、需求拉动不足制约少数民族地区的经济发展。吕学芳(2002)认为，开拓少数民族地区农村消费市场是实现少数民族地区农村经济持续、快速、健康发展的有效途径，对少数民族地区农村经济的增长具有重要的推动作用。彭林绪(2000)、姚伟钧(2005)、熊正贤(2010)认为，开拓土家族地区农村消费市场来发展土家族地区经济，先必须了解土家族地区居民的消费特征，并对土家族居民的消费模式有一个准确的定位。还有个别学者从民族学、民俗学等角度对土家族居民的饮食、消费文化进行了定性探讨。3．影响少数民族消费行为因素变量的研究。基于此角度研究的文献最多。国外学者对少数民族消费行为的特殊属性有较深入的定性研究。近十年来，有许多国外学者开始关注少数群体的消费行为，尤其是对美国移民研究为甚，将其归因于文化、宗教、社区等主要因素。Hirschman(1960)通过大量实证调查发现，宗教对消费者行为具有一定的影响。JaneSojka和PatriyaS．Tansuhaj(1995)，通过对1970—1990年公开发表文章的整理发现，研究交叉文化状态下的消费行为，为以后多元文化下消费者行为的研究提供了帮助。但这些研究主要是从少数群体的文化、宗教等主要方面展开的研究。YupingLiu(2000)将影响美国移民消费的因素归结为文化和移民小团体的特征，并对其影响原因构建理论模型。还有很多学者都认为文化是影响少数民族消费行为的重要变量。Rook和Levy(1983)展开了对消费行为的仪式化和象征意义的研究。紧接着学者Mccracken(1986)、Schtte和Ciarlante也开始进行了对消费者行为的跨文化研究，认为消费者行为在很大程度上要受其文化价值观的影响。同样，我国学者彭林绪(2000)从居住饮食文化的变迁角度探讨了土家族生活消费的变化。余石(2001)采用总量数据建立了恩施土家族苗族自治州消费函数的数学模型，并对该地区的总消费需求与其影响因素之间的关系进行了分析研究，表明绝对收入假说与相对收入假说理论在该地区的适用性。姚伟钧、刘朴兵(2007)从地理、气候等自然环境角度分析了鄂西土家族的饮食文化的特征。4．营销战略角度的研究。有部分国外学者看到少数民族消费群体的重要性，为了吸引这一市场消费者，满足其特殊市场需求，分别从市场营销角度构建模型，提出各种营销策略。如:JinnieJinyoungYoo(2010)运用广告，JangHoMoon(2010)用数字媒体吸引少数民族消费者来促进商场销售，RamuGovindasamy、VenkataPuduri和JamesE．Simon(2010)提出通过政策引导鼓励西班牙裔美国人购买有机食品等。中国对于少数民族消费行为的研究更多是基于消费行为理论的实地调查的实证检验。如学者李培宏(2006)对甘肃少数民族大学生体育消费行为特征进行研究。王飞雄、张鲲(2003)对西北地区少数民族体育消费现状进行调查。高海霞(2008)对西北少数民族大学生的消费研究。康薇、高云(2005)对内蒙古自治区农牧民消费行为进行的比较分析。康德彪、马莹莹(2008)以怀化市居民为例对少数民族文化偏好型旅游市场进行研究。还有一些学者从行业角度进行分析，如对我国少数民族金融消费行为研究。侯玉霞(2011)对民族村寨入境游客的消费行为的研究;孔凡磊(2011)对少数民族地区老年人消费行为的研究等。
(二)与少数民族消费行为相关的研究
消费行为理论是现今少数民族消费行为研究的基础理论。该理论与少数民族消费行为研究相关联的是以菲利普•科特勒的相关研究和文献为主，主要体现在消费行为影响变量与消费者购买过程的研究。第一，宏观因素，如文化、社会因素对消费者行为的影响研究。第二，消费者购买过程的研究。菲利普•科特勒(2000)指出，消费者购买过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费者行为是个广义概念，包括购前准备、购买、购后反应三个阶段。第三，基于品牌知觉对消费者购买行为的研究。最早是菲利普•科特勒，他认为影响变量有涉入度、品牌知觉差异，而后李国庆(2006)在其硕士论文中，将影响变量概括为三个方面:涉入度、品牌知觉差异及享乐主义/实用主义的追求———H/U。1．心理学视角的研究。少数民族消费行为主要借鉴的是“行为主义”心理学之父约翰•华生的刺激—反应理论活动(即S－R理论)和迪齐奥(1947，1964)的消费者行为的情感和非理性心理决策方面，以及GeorgeKatona(1953)开创的将消费者意念和态度用于预测消费者行为的技术。他的消费理论和对消费者的关注至今仍被认为是对经济心理学和消费心理学的巨大贡献。Assael(1998)提出，消费者动机是一种引导消费者朝着满足其需求行为的驱动力。Belk(1978)、Bocock(1993)、Oswald(1996)从心理学角度研究消费者的符号消费行为。心理学研究方法为少数民族消费行为研究提供了思路和方法。2．行为科学角度研究。著名学者麦克尔•R．所罗门开创了消费者行为学跨学科消费者行为金字塔研究。3．市场营销学的研究。PhilipKotler(2000)给出的消费者购买行为定义包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。之后的品牌忠诚研究、消费者的学习模型;罗杰斯(1959，1962)的消费者分类;克拉格曼(1965)提出的低度介入的消费者决策方法以及韦尔斯(Wells，WilliamD．1993)在前人研究基础之上提出的依据购买决策过程的五个阶段(识别、寻找、购买、消费、消费后)，给少数民族消费行为的研究提供了分析路径。4．社会学领域的研究。在社会学领域，少数民族消费者行为研究从中借鉴了概念和研究视角。如社会分层(SocialStratification)、社会阶层以及包括意见领袖和个人影响在内的新扩散理论(Warner，Meeker，Eells1949;Katz，Lazarsfeld1955;Rogers1962)。张梦霞教授主持的国家社会科学基金项目认为，文化价值观是影响我国消费者购买和消费行为的关键动因。另外，显性消费(conspicuousconsumption)和参考群体(referencegroup)在消费者行为研究中的运用及仪式化和象征意义(Rook和Levy1983，Rook1985)、经验和新奇行为(Holbrook和Hirschman1982)以及宗教对消费者行为的影响(Hirschman1983)、消费者行为的跨文化研究(Mccracken1986)。
二、少数民族消费行为研究存在的问题