【关键词】造型基本要求创新策略
“造型”一词被解释为“通过五官感觉捕捉到的物体形态”，并说是“显露于外表的姿态、外形”和“一定的形式”。“包装造型设计是依据特定产品的物质与审美功能的要求，采用一定的材料结构和技术手段创造包装立体形态的活动过程。”当今社会，人们生活水平、审美观念、生活质量在不断提高，消费者对商品包装造型格外注重，以及对品牌的全新认识，都是影响包装设计与时俱进的因素，需要用创新在包装设计中体现。具有创新意义的包装设计以产品的形态刺激人们眼球，进而在消费者心里留下良好的初始感。“形态是产生吸引力的根本”。要突出包装造型独特性、美观性和文化性等特性，进而达到吸引消费者产生消费行为和消费欲望的目的。在具体的设计实践过程中，创新意识显得尤为重要。
1纸包装容器造型设计创新的基本要求
（1）符合人机工学。包装容器直接与人发生联系，其造型设计应符合人机工学的要求，包括物质、心理和文化三大需要，设计出具有亲和力、宜人性的容器造型，更好地便捷使用。好的包装设计既能体现产品层次，又能使消费者在心理和生理上感到舒适。当今的消费者是挑剔的，他们会因为包装设计中存在的小瑕疵而拒绝购买；所以设计师应从人的存在方式和生活方式等角度去理解和完善包装造型结构设计。
（2）环境适应要求。目前，随着人们生活水平的提高，市场上的包装已由最初的包装功能向现在多元化、个性化的审美观转变。商品包装的设计应体现商品的朴素大方、简洁高雅、豪华奢侈等方面，具体要看与商品销售定位环境相结合，加以适当配置，商品就能满足不同群体的消费需求。如一款TeaForte红茶的包装，看上去与我们那些高档茶区别不大，设计成纸包装金字塔造型，但是仔细一看，就能发现设计师的创意构思，顶部的茶叶造型是用塑料制成，除了装饰外还起到搅拌功能的作用。
（3）功能要求。决定一个产品价值的首要条件是功能。纸包装容器的外形和造型设计必须能起到保护自然条件或者是人为的可能给产品带来意外破坏，这是包装外形和结构的基本点。而今，功能已不能满足人们考虑的唯一因素，更多的是包装造型上给人美的感受和心理上的愉悦。因此我们在考虑包装功能的同时，美化包装容器造型，达到功能与形式的完美结合是重要的，从而满足人们个性化和多元化的审美需求。
2纸包装造型容器设计的创新策略
（1）简约化。简约是在满足功能的前提下，将结构进行合理精致的设计，减少不必要的重叠，摒弃多余附加装饰，尽可能地节省成本，单纯地突出和展现产品本身。如2011年“世界学生之星”大奖第一名的提酒纸包装容器。该包装突出“一纸成型，减少成本，实用又美观。”作品的材料是简单的牛皮纸，整体纸包装造型结构摒弃了常规造型，以新颖的造型方式结构呈“S”型，酒瓶半露在外，不仅能直观呈现酒瓶外观展示产品信息，还能利用牛皮纸的围挡空隙进行减震。
（2）特异化。在众多同类商品包装设计中，要想凸显出自己的商品就必须有所创新。如一款灯具纸包装容器造型设计，该纸箱的包装盒造型简洁，就是方盒，但外在的包装装潢上镂空了一些灯的形状，此款包装盒既可以盛装物品，物品取出后又可以作为灯罩使用。它达到了与同类灯具产品的共性，又突出了自己与其他产品的差异性。因此舍同求异是现代包装造型设计中很重要的创新表现策略。
（3）可折叠化。折叠纸盒通常是使用较薄的纸板经过模切和压痕后通过折叠组合成型的。折叠纸盒具有加工成本低、储运方便、适合各种印刷方式、便于陈列和销售、适用各种自动化包装、回收利用性好、有利于环境保护等特点。如“雅式杯”环保包装大奖赛金奖作品，该包装是裱纸类硬盒，借用卡纸类的折叠结构完成体得复杂变化并带动环保的一个成功案例。这种结构折叠后即形成体，产生的虚空间可放置产品。当运输时，可将产品取出，纸盒摊平，体发生微妙变化，虚空间的形态完全由实空间所取代，最大限度地方便运输，节约空间和运输成本。
（4）创新形态。形态、色彩和材质是现代包装造型主要的3个要素，而形态是吸引消费者的第一因素。设计中如果想吸引消费者的眼球，必须打破常规，有所创新，以强烈的视觉冲击力来赢得消费市场。如一款纸巾包装形态，这款形态摒弃常规造型，以新颖的方式结构和图形完美结合起来（以简洁的几何形态三角形为主要的造型元素）。三角形盒子变成了各种各样的切片水果，使人看了有种想购买的欲望。
结语
创新是纸包装容器造型设计的灵魂。纸包装容器造型设计行为是一项具有创造性的活动，进行此活动的人必须具备创新意识，使产品间形成本质差别。在纸包装容器造型设计时，应满足宜人性、适用性、基本功能和审美性等基本要求，应采用简约化、特异化、可折叠化等创意策略进行设计，制作出既美观又环保实用的包装。
参考文献
[1]杉浦康平.造型的诞生[M].北京：中国人民大学出版社，2013.4.
【摘要】21世纪产品的竞争主要是品牌的竞争，品牌经营已是全球经营的主要方式。文章对莱阳梨汁品牌发展中其包装设计存在的问题，以艺术设计的专业角度进行了分析，并重新对其品牌包装进行了创新设计。通过这个实例解读包装在品牌发展中的重要性。
【关键词】莱阳梨汁；包装设计；品牌
一、背景及意义
莱阳梨，亦称茌梨，因产地莱阳而得名，是胶东名果中的“长者”。其品质居各色梨果之上。这与它生长的自然环境分不开的。《莱阳县志》载：“县河、漳水河两岸，沙土广漠，含腐植物。”莱阳梨还有清肺，化痰止咳的功能，用它制作的梨汁、是治疗伤风咳嗽的良药。
莱阳梨汁产品应运而生，不仅避免了莱阳梨的不耐储藏性，也能让莱阳梨走上工业化和商品化进程。虽然当地有些家企业有做莱阳梨汁的产品，但总的来说，包装设计元素与品牌形象不相符合，色彩上更是对饮料类包装的模仿，没有清晰的表达出莱阳梨汁个性化品牌形象。这应该也是莱阳梨汁销售不好的一个很重要的原因。
本文通过莱阳梨汁在包装设计中存在的问题进行分析，并对莱阳梨汁的包装从产品定位、品牌命名、图形色彩等元素进行创新设计。使莱阳梨汁的包装符合其品牌形象。对于消费者来说很容易识别莱阳梨汁与其他的梨汁品牌，大大提升了莱阳梨汁农产品的附加值，为农业生产者、经营者提供持久的品牌效应，也为地方经济的可持续发展铺好了道路。
二、包装在品牌中的作用
随着人们对精神文化需求的提高，其审美态度、审美情趣也在悄然的发生着变化。哈弗大学商学院教授罗伯特.海斯早在很多年前就说过一句名言：“15年前，企业靠价格竞争，今天靠质量竞争，明天将靠设计竞争。”好的包装设计是产品最好的广告，是销售成功的关键，是树立企业形象最的有利手段之一，是产品与消费者之间的桥梁。
产品销售的根本就是品牌，品牌就产品，就是一切。品牌体现着产品的软价值。产品的质量过硬并不代表着一个优秀的品牌。优秀的包装设计体现产品的品质，也体现其品牌形象。
三、莱阳梨汁在包装设计中存在的问题分析
（一）品牌名字是个败笔
莱阳梨汁取名“一枝笔”，“笔”与“梨汁”相差很远，而且很容易让消费者联想文化品牌。”梨润堂”有点老气横秋、有点医药铺子的感觉。名字缺乏时尚感，读起来不郎朗上口，很难得到爱喝饮料的年轻人的喜欢。
（二）产品理念定位问题
莱阳梨汁的功能有很多。广告代言人范冰冰的选用，无疑是把莱阳梨汁定位在时尚、美容养颜范围内，凸显不出莱阳梨汁的个性。
（三）包装中的色彩混乱
一支笔莱阳梨汁外在包装中的色彩混乱。也就说，色彩多样，几乎每一次设计都改变原来的色彩，一提到莱阳梨汁头脑中没有固定的色彩没有固定的形象。标准色一旦确立，是一定不能改变的。
（四）包装中的图形缺乏统一性
莱阳梨汁包装中的插图大多采用梨子的摄影照片，这也是果汁行业的惯用做法。有的用代言人范冰冰的照片，有的用梨汁的摄影照片、有的用梨花的手绘图形，有的用抽象的图形。图形的运用混乱，缺乏统一的形象。
四、莱阳梨汁包装的创新设计
在莱阳梨汁包装设计中结合今天的色彩理论，图形创意方法、字体设计等方法来设计莱阳梨汁的形象。挖掘独特性是莱阳梨汁包装改进的最基本出发点，规范、整合莱阳梨汁的品牌形象，让莱阳梨汁品牌深入人心，一提到梨汁就想到莱阳梨汁的形象。
（一）莱阳梨汁的产品定位
莱阳梨汁具有很多功效，一支笔莱阳梨汁请范冰冰做代言可以说主要是美容功效。本文认为应该利用好莱阳梨汁被国家卫生部认定为果汁饮品中唯一保健食品、被国家环保总局评为绿色饮品这一优势。主打国家卫生部认定的“保健品”“绿色饮品”具有消炎、止咳、润肺、化痰的养生功效。可以请宋祖英及其家人做代言，因宋祖英既有良好的社会地位，公众形象，最主要的是宋祖英是歌唱家，对润肺、嗓子的保护要求非常高。名人做广告就是将名人的权威和影响转移到其广告的产品上，以取得消费者的信赖和接受。
（二）包装名称及其标志、字体的创新
产品名称与产品标志设计是产品或产品生产者的总象征。本文为莱阳梨汁命名“梨多多”，郎朗上口，节奏感强。
梨多多莱阳梨汁的标志是个莱阳梨的图形创意，带有吸管的莱阳梨。莱阳梨的蒂把部分替换成了吸管。其设计的主要形象也是一个成熟的香甜的莱阳梨，其蒂把部分被改装成吸管的外形。这一图形是利用了图形创意里的异形同构方法进行创意的。这样的图形有别于其它果汁类饮料的水果照片。这样的创意图形会让消费者感觉非常有意思。会直观的想到一只吸管插到莱阳梨上，寓意莱阳梨汁多，像喝香甜的果汁一样。
品牌名“梨多多”是采用的时尚的卡通字体，显得轻松自由。梨多多的标志进行了图形创意，是一个莱阳梨的外形，其蒂把部分换成了吸管，而且还滴出了一滴莱阳梨汁。寓意莱阳梨的果汁多，可以像喝果汁饮料一样用吸管吸出来。莱阳梨汁的标准字体采用了两种字体。“莱阳”两字是比较规整的时尚的中黑简体。“梨汁”两个字采用的是书法体，在“汁”字的下端又加上了一个点，这个点与“梨”字上的点相一致。并且把“梨”字进行了单独的放大处理，这样即突出了行业特性又具有很强的对比效果。莱阳梨汁字体的设计与梨多多的标志设计也非常的吻和。“汁”字的点与标志吸管后面的点，代表的意思是一致的。标准字莱阳梨汁的字体设计与标志的设计具有一致性、统一性。
莱阳梨汁中的说明文字运用了不同字体。在莱阳梨图形的下端用比较大的字体写“润肺止咳”、主题鲜明的点出莱阳梨的核心药用价值。“润肺止咳”的字体虽然大，但是颜色浅，一点不会夺“莱阳梨汁”标准字体的主。另外，在莱阳梨图形的周围，用字体绕图的方法写着《本草纲目》以及现代医学中记载的梨的功效。利用权威力量让消费者认可、相信莱阳梨的功效。
在莱阳梨汁包装的背面的说明文字是简短的莱阳梨的传说故事。这些文字主要还是弘扬莱阳梨的文化，并让消费者知道、认可莱阳梨的文化，从而认可莱阳梨。
（三）包装设计中的图形
在莱阳梨汁的包装设计中的图形，笔者采用了摄影照片和手绘速写、电脑绘画图形三种不同类型。
包装正展示面采用了莱阳梨的局部放大的处理的方法。用局部代替整体，消费者会想象没有露出来的莱阳梨下端部分的想象。局部放大法，会使图形更有视觉冲击力。利用图形创意中的异形同构方法将吸管的行同构在梨的蒂把处。使梨的蒂把部分形成了吸管的模样，并保留了蒂把本身的材质。吸管？莱阳梨？这时他们就会恍然大悟。
莱阳梨汁包装背面的图形，笔者选择了莱阳梨传说故事中的手绘图形。之所以把这样的具有莱阳梨故事的图形应用在包装上，是想弘扬下莱阳梨的文化。让消费者认可莱阳梨的药用价值。在莱阳梨传说的字体后面用红色印章的形式，醒目的写出了“皇家贡梨”的字样。选用莱阳梨传说故事的图形符合莱阳梨的地域特点，行业特色，与政府打造城市影响力、带动城市经济发展不谋而合。
莱阳梨包装中的背景图形本文选用了莱阳梨树的电脑绘画的形式表达。在进行市场调查中发现，在梨汁行业的包装中的图形没有用梨树的图形。有的也只是应用一丁点梨花的图形。为在同行业中脱颖而出，笔者选择用电脑绘画的方式绘制梨树，在背景图形中利用蒙板进行了若隐若现的处理。这样，背景的图形就不会影响到包装正面及背面的图形。
（四）莱阳梨汁包装中的色彩
设计引领生活，任何设计都靠色彩吸引人的注意。第一次购买莱阳梨汁的消费者只能通过包装色彩来感受它的味道。在莱阳梨汁包装设计中采用深绿黄绿浅绿为主色调味觉为新鲜、润肺止咳的感觉，小面积的玫瑰红色，味觉想象为香甜可口。再配上刚采摘的莱阳梨的创意图片，整个新鲜、香甜可口、润肺止咳的味觉形象就会显现出来。
在前期的市场调查中发现，梨汁饮料行业的色彩几乎都是绿色、黄色做底色。少量的红色点名梨汁的名称。黄色、绿色是梨汁色彩，这样的色彩给人的感觉是香甜可口的。所以几乎所有的梨汁行业都采用这样的包装色彩。在莱阳梨汁包装中我反其道而行之，也是绿色、黄色做主要的色调。但是我不是把其作为底色处理，而是用字体、图形的颜色来表达。背景色选用纯净的白色。白色、黄色、绿色搭配会给人梨汁香甜可口的感觉。
参考文献
[1]卢泰宏.整体品牌设计（第一版）[M].广东：广东人民出版社，1998.
[2]尹定邦.包装设计与文化意义[M].湖南科学技术出版社，2003.
世界上最大的化学公司杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查，发明了著名的杜邦定律：63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的；到超级市场购物的家庭主妇，被精美的包装吸引，所购物品通常超过她们预期购买数量的45%。可以看出，包装是商品的脸面和衣着，它作为商品的视觉形象进入消费者的视线，强烈地刺激着消费者的购买欲望。
作为新时代的包装设计师，要赋予包装新的设计理念，要了解社会、了解企业、了解商品、了解消费者，作出准确的设计定位。发达国家提出五“W”设计思想定位，很值得我们借鉴与学习，即：什么东西（What）？指设计首先得告诉消费者，这是什么商品；为谁设计的（Who）？指这种商品的销售对象是谁；什么时间（When）？什么地点（Where）？指的是设计师不要忘记商品的时空定位；为什么（Why）？指的是设计师为什么用这样的视觉形象作设计。
作为现代包装设计教育，学生很大程度上就是缺乏五“W”的定位思想，或者说定位不够准确，我们的学生在作包装设计时，对What，Who，When，Where都很清晰，唯独对Why的理解不够深入，这也恰恰是作为设计师所具备的最基本的素质。在课堂中，常常发现学生经常是采用“拿来主义”，完全不清楚自己是为什么企业产品服务，不了解商品所面对的消费群体，直接采用网上的某些图形资料来进行拼贴，应付了事，然后根据设计稿想当然的给它个设计理念，这都完全违背设计规律，不经过大脑思考的设计是永远不适合市场的需要；学生这种先动手后动脑的做法，我想是因为学生对设计定位的不准。作为学生，在接到设计稿时，应该迅速地了解What，Who，When，Where，之后就展开Why的构思；从初稿到定位稿整个思维过程都离不开具体的形象。如何在整理各种要素的基础上选准重点，突出主题，这是设计构思的重要原则。
二、以项目导入课程的创新
装潢艺术设计课堂教学与社会实践的结合，能为在校大学生提供一个在商业环境下工作体验的机会，学生通过实际课题的培训学习，既掌握了设计系统中最基本的思维方式和方法，又表现了他们各自的能力，正所谓，“实践出真知”。我们现在的设计教学中，学生所面对的一般都以虚拟的题目为主，和社会结合不够，同学们的思维一般都比较单纯，概念化和程式化，主要以考虑美观为主，而少有考虑它的实用性和经济性，从而出现了“中看不中用”的主观设计。
在品牌包装设计课程中，直接以项目导入课程是本次课程改革创新最突出的闪光点。项目导入课程即以社会上某些企业单位正要为其新产品设计一个品牌包装形象来推出市场，让大众了解该产品的特性和功能，以此项目来带进课程，让学生模拟市场，把自己代入设计师的身份，根据设计公司的程序按部就班地进行设计方案的策划、草图以及最后成品的诞生，对整个设计流程有一定的了解。有了这些实际设计项目的导入，学生对课程首先改变了观念，都希望以此次课程为自己不久的将来所从事的设计事业进行预演，能以更积极的、充分准备的心态来面对市场的竞争和强大的压力。有了思维上的放宽，有了形式上的约束，这种张弛结合的教学方式更符合高职教育的特点。
比如，有来自梅州的学生就直接联系了自己家乡特产企业——青梅酒厂，为其设计了青梅酒的一系列包装，从酒瓶的瓶身设计到外包装都进行了革新，由于是自己家乡特产，因此她非常熟悉产品的特性和面对的消费群体，从而获得了企业的青睐，准备采用她所设计的包装。
还有位来自潮州的同学，对茶文化特别有兴趣，加上喝茶是潮汕人必不可少的风俗习惯，因此他为自己家乡的茶厂设计了一系列的茶包装。他采用了以水墨的形式画出的图形来作为贯穿整套包装的设计元素，体现了茶类包装的悠久文化传统，以现代的设计元素阐释了传统文化的精髓，达到了较好的效果。
三、品牌包装设计的创新是以教学方法上的创新
1.借助系统论的研究方法
王受之教授曾经说过这样一段话：“一辆火车出了轨，你要做的事是先要用吊车把它吊回轨道上，再研究它为什么会出轨，找出防止再出轨的措施来，而不是站在旁边指手画脚地从学术角度讨论这车的设计如何，出轨时的冲击感多么巨大和壮观。”这段话让我感触颇深，特别适合针对高职院校的学生的教学方法。高职院校的学生大都有一股依赖的习惯，希望老师能帮他们解决所有问题甚至依赖老师替他们完成最后成品，到头来最大的“受害者”还是学生。
因此提倡在教学方法上以引导学生为主，给学生确定一个大方向，让学生围绕这方向来进行构思设计。
如在课堂上，为了让学生有更广阔的思维空间，我归纳了以下几种在包装设计中常运用的形象表达的方式：
（1）以品牌、商标或企业标志为主体形象。这类往往是原有品牌、商标或标志在市场上已经有较大的知名度，只要进一步强化就很容易受到消费者的接受。（2）以强调商品自身的特点、用途作为主体形象。如牛奶可强调它的纯白和新鲜。（3）以文字的特殊效果为主体形象。文字是传达信息最直接的方式，也符合不同层次的受众群体。（4）以特有的底纹肌理或纹样为主体形象。这类包装设计要根据产品本身的性质而进行，如中国传统的一些食品包装就可以运用中国传统的一些纹样，这种设计更具民族特色。（5）以产品特有的色彩为主体形象。如茶叶的绿色，巧克力的棕色等。
在进入个性设计时启发学生充分运用设计元素，从构成原理、色调规律、对比调和规律等进行分解和整合。
2.因材施教、因势利导、启动潜能
高校学生不仅存在专业基础参差不齐的差距，并且在文化修养、生活积累、性格爱好等存在很大的差异。如何启发学生的潜能，根据学生的个性因势利导进行设计教学，将是达到教学目标，取得教学效果的重要保证，在教学实践中深有体会。
3.提高审美水平是设计教育的核心
设计基础知识、基础技能、设计创意是包装设计教育的重要基础，而提高审美水平鉴赏能力则是设计教育的核心。如果缺乏高品位的鉴别能力和追求目标，有再丰富的设计经验也难以提升设计水平。所以在设计教育中，应利用现代多媒体设备对大量的高水准的设计作品的鉴赏分析中感悟设计的精髓，提高艺术修养和审美水平，吸收借鉴国内外包装设计的新成果、新潮流。
商品经济的快速发展，对商品包装设计人才的要求更高，作为培养设计人才的高职高专设计教育，更应以市场为导向，以提高实操技能为宗旨，才能培养出适应市场需求的应用型、高技能型人才。
【摘要】在设计国际化的影响下，艺术设计与人们的日常生活息息相关，商品包装设计如何适应市场需求，如何以崭新的面貌吸引顾客，是设计师面临的课题。科技需要创新，艺术设计理念需要创新，艺术设计教育当然也离不开创新。创新是艺术设计本质的要求，也是时代的要求。品牌包装设计是高等职业院校装潢专业的重点课程之一，必须要求学生以设计的理念、创新的浪漫投入思维活动，既迎合大众的审美观念，又注重现代消费时尚，把平凡的视觉元素提升为充满无限创意的视觉语言，赋予商品包装以哲学意味、审美情趣和人性化设计的内涵，即“有美或意味的形式”。
【关键词】品牌包装设计创新创意设计教育