一、市场分析
空调市场连续几年的价格战逐步启动了。二、三级市场的低端需求，同时随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了一级市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。xx年度内销总量达到1950万套，较2005年度增长11.4%.xx年度预计可达到2500万-3000万套.根据行业数据显示全球市场容量在5500万套-6000万套.中国市场容量约为3800万套，根据区域市场份额容量的划分，深圳空调市场的容量约为40万套左右，5万套的销售目标约占市场份额的13%.
目前格兰仕在深圳空调市场的占有率约为2.8%左右，但根据行业数据显示近几年一直处于“洗牌”阶段，品牌市场占有率将形成高度的集中化。根据公司的实力及xx年度的产品线，公司xx年度销售目标完全有可能实现.2000年中国空调品牌约有400个，到2003年下降到140个左右，年均淘汰率32%.到2004年在格力、美的、海尔等一线品牌的“围剿”下，中国空调市场活跃的品牌不足50个，淘汰率达60%。2005年度LG受到美国指责倾销;科龙遇到财务问题，市场份额急剧下滑。新科、长虹、奥克斯也受到企业、品牌等方面的不良影响，市场份额也有所下滑。日资品牌如松下、三菱等品牌在2005年度受到中国人民的强烈抵日情绪的影响，市场份额下划较大。而格兰仕空调在广东市场则呈现出急速增长的趋势。但深圳市场基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。根据以上情况做以下工作规划。
二、工作规划
根据以上情况在2010年工作计划主抓六项工作:
1、销售业绩
根据公司下达的年销任务，月销售任务。根据市场具体情况进行分解。分解到每月、每周、每日。以每月、每周、每日的销售目标分解到各个系统及各个门店，完成各个时段的销售任务。并在完成任务的基础上，提高销售业绩。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案(根据市场情况及各时间段的实际情况进行)此项工作不分淡旺季时时主抓。在销售旺季针对国美、苏宁等专业家电系统实施力度较大的销售促进活动，强势推进大型终端。
2、K/A、商管理及关系维护
针对现有的K/A客户、商或将拓展的K/A及商进行有效管理及关系维护，对各个K/A客户及商建立客户档案，了解前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司xx年度的新产品传播。此项工作在8月末完成。在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。了解各K/A及商负责人的基本情况进行定期拜访，进行有效沟通。
3、品牌及产品推广
品牌及产品推广在2005年至xx年度配合及执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。如“格兰仕空调健康、环保、爱我家”等公益活动。有可能的情况下与各个K/A系统联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些“路演”或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。
4、终端布置(配合业务条线的渠道拓展)
根据公司的2010年度的销售目标，渠道网点普及还会大量的增加，根据此种情况随时、随地积极配合业务部门的工作，积极配合店中店、园中园、店中柜的形象建设，(根据公司的展台布置六个氛围的要求进行)。积极对促销安排上岗及上样跟踪和产品陈列等工作。此项工作根据公司的业务部门的需要进行开展。布置标准严格按照公司的统一标准。(特殊情况再适时调整)
5、促销活动的策划与执行
促销活动的策划及执行主要在2010年04月—8月销售旺季进行，第一严格执行公司的销售促进活动，第二根据届时的市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一些销售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，突出重点进行策划与执行。
为进一步增强企业竞争力和我市综合经济实力，根据国务院《质量振兴纲要》、《安徽省质量振兴计划》及《**市实施〈安徽省质量振兴计划〉方案》的要求，现就推进创建名牌产品工作提出如下实施意见：
一、主要目标
（一）以提高经济增长质量和效益为中心，重点在支柱行业及地方特色产品中发展名牌产品。经过数年的努力和持续的质量改进，从根本上提高我市主要产业的整体素质、重点企业的质量管理水平和市场竞争力，在主导产业、支柱行业中创建一批居行业前列、有较强竞争力和生产规模的省级名牌和中国名牌产品。
（二）至2010年，全市名牌产品总数达到或超过25个，并争取1—2个中国名牌产品，使我市名牌产品的总数达到或高于全省平均水平，并逐步提高名牌产品的质量水平、市场占有率和名牌效益。
（三）以名牌产品为龙头，积极开发系列产品，带动配套产品、基础产品的发展。
二、实施步骤
（一）建立名牌产品培育库制度。把基础条件好、有争创名牌潜力和争创积极性的企业列入名牌产品培育库，动态管理，择优推荐。**市培育名牌产品申报工作每年进行一次，企业在自愿的基础上如实填报《**市培育名牌产品计划申报表》，由市质量技术监督局按规定的条件进行预审，报市质量工作联席会议审批。在市名牌战略领导小组的领导下，由质监部门根据企业情况，组织相关的行业、技术机构和中介机构以名牌产品的申报条件为指导，对列入**市培育名牌产品计划的企业及产品开展有计划、有步骤、有重点的培育工作。
（二）逐级申报名牌产品。积极申报安徽名牌产品，申报安徽名牌的产品一般在**市名牌产品培育库中推荐；努力争创中国名牌产品，对已获安徽名牌称号的产品，参照中国名牌产品的条件，制定创牌计划，力争列入年度中国名牌产品培育计划。
申报条件及具体工作程序按安徽省名牌战略推进委员会的有关规定进行。
三、明确职责
市政府成立市名牌战略领导小组（组成成员同**市质量振兴领导小组），领导小组办公室设在市质量技术监督局，负责名牌产品培育计划的编制以及名牌产品的推荐、审核和监管等工作。
（一）发改委和工业经济主管部门要把名牌产品创建工作纳入国民经济和社会发展总体规划，统筹安排，宏观指导。
（二）质监部门要根据企业情况，组织相关的行业、技术机构和中介机构有针对性地开展培育工作，为企业提供跟踪服务，指导和帮助企业完善质量管理，提高产品质量。
（三）工商部门要会同有关部门加大市场监管力度，创造公平市场竞争环境；加强行业管理，强化商标意识，指导和监督企业产品广告，积极开展争创“重合同、守信用”企业活动。
（四）农业部门要加快农业标准化示范基地的建设，引进培育推广优质良种和先进的种、养殖技术，大力实施农业标准化，积极培育名牌农产品。
（五）科技部门要制定科技奖励政策，大力扶持高科技产业，促进产业结构调整，提高企业技术创新能力。
（六）财政、金融、物价、税务等部门要认真落实促进我市经济、企业发展的各项优惠政策，支持名牌产品发展。
（七）质监、工商、商务、药监、烟草、公安等相关部门要密切配合，依法严厉打击各种制假售假等违法行为，进一步规范和整顿市场经济秩序，营造良好发展环境。
（八）新闻部门要加大宣传力度，大力宣传我市名牌产品，及时报道我市名牌产品生产企业的业绩。
四、奖励办法
名牌产品（包括中国名牌、安徽名牌）生产企业（含首次创牌和名牌到期复审通过企业）在有效期内享受以下政策：
（一）市政府对获得名牌产品的企业给予通报表扬。根据市委、市政府《关于支持工业经济发展的实施意见》精神，由同级政府给予一次性奖励：〖JP4〗中国名牌产品生产企业10万元；安徽名牌产品生产企业2万元。〖JP〗
（二）政府采购时，同等条件下优先采购本地名牌产品及国家免检产品。
（三）名牌产品自动列入各部门打假保优重点范围，享受优先宣传和重点保护。
（四）对列入名牌产品培育计划的企业和产品，各部门及时通报各类质量信息，优先安排参加各种宣传推介活动，扩大产品的知名度和市场占有率。
五、监督管理
对名牌产品实行动态管理，出现下列情况之一的，按规定程序要求，经市名牌战略领导小组同意，报经国家、省名牌战略推进委员会批准，取消其名牌产品称号，收回证书，并通过媒体公告（其中一年内收回证书的，同时追回已发的奖金）。
（一）经国家产品质量监督抽查不合格或者因出口产品质量问题遭国外索赔的；
（二）企业发生重大质量事故，造成严重后果的；
（三）对用户反映的重大产品质量问题无明显改进的；
关键词：品牌培育；卷烟上水平；理论模型；品牌培育模型
作者简介：李书惠（1974-），女，山东寿光人，内蒙古牙克石市人才交流服务中心副主任，高级经济师，研究方向：经济和人力资源管理；
张淼（1978-），男，山东费县人，山东省烟草专卖局（公司），研究方向：科技项目管理；
任刚（1971-），男，山东东平人，内蒙古牙克石市社会保险事业管理局副局长，研究方向：人力资源。
中图分类号：F273.2文献标识码：Adoi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.08.18文章编号：1672-3309（2013）08-39-03
国家烟草专卖局明确提出，全行业要以“卷烟上水平”为基本方针和战略任务，逐步培育出“大市场、大企业、大品牌”，力争到2015年实现“532”、“461”战略目标。“卷烟上水平”是“十二五”期间我国烟草行业的发展目标，而品牌培育上水平是“卷烟上水平”的关键所在，所以我国烟草品牌能否发展成为可以与国际品牌抗衡的强势品牌，提升品牌培育的能力显得尤为重要。品牌培育就是要持续的提高品牌的溢价能力，它需要通过零售户的柜台和品牌沟通渠道，使得品牌定位能够和消费者预期的利益点达到高度的统一，进而在消费者心目中造成持久的冲击感。本文通过对品牌培育的现状分析构建了品牌培育的理论模型，明确品牌培育的提升空间才能有目的的实现品牌培育能力的提升。
一、烟草工业企业品牌培育现状
目前，工商企业以品牌为纽带，共同建立一体化营销机制，以“532”“461”知名品牌为主导的品牌发展格局加快形成（见表1）。品牌培育已经初见成效，但是距离“十二五”规划品牌培育的目标还有一段距离。
第一，品牌数量繁多，集中度低。2011年，全国卷烟交易品牌数量107个，比2010年减少4个，交易的规格数量809个，同比增加55个。品牌数量及规格量都较多，但是集中度不高。全年交易量排名前10位的规格集中度为19.11%，全年交易量排名前10位的品牌集中度为46.82%。
第二，品牌定位模糊，竞争秩序乱。尽管工商企业都在积极进行品牌培育工作，但是有些工业企业品牌培育存在品牌属性不清、外延模糊、内涵不聚集等问题。随意改变和处置品牌的现象也比较普遍，重产品轻品牌、重品牌形象轻核心价值，使得品牌个性在市场和消费者心中难以建立较为稳定的形象。高档卷烟市场竞争激烈，一类卷烟牌号规格众多，但市场容量有限，激烈的竞争分割了目前现实中有限的市场，品牌培育能力较低，市场占有率低，很难有品牌能够脱颖而出。
资料来源：2012年全国烟草工作会议报告。
第三，市场信息不对称，货源投放节奏不合理。目前工业企业对目标市场了解不深入、不全面；对不同层级消费者的口味、偏好调查不透彻。对目标市场信息采集点不精确，并由此带来货源投放节奏的不合理。比如有些培育初期品牌在宣传等方面进行投入后达到一定的销售量，工业企业急于在周边地区加大投放货源，导致产品价格大幅下滑，这直接影响了终端零售客户的积极性，也扰乱了市场，最后对培育品牌造成不良后果。
二、烟草工业企业品牌培育的理论模型
目前来讲，品牌培育体系不完善，品牌培育主体不明晰。品牌“属于谁”、“为了谁”的问题没有得到根本解决，许多品牌培育工作处于此消彼长的状况造成一定的企业资源浪费。基于对品牌培育现状的分析，我们提出了品牌培育的理论模型，以试图改变上述问题，真正为“十二五”规划的“卷烟上水平”提供有效的卷烟品牌培育路径。我们从盈利性和持续性两个维度将烟草品牌划分为四类（见图1）。它们分别是：Ⅰ型品牌，即低盈利性，低持续性；Ⅱ型品牌，即高盈利性，低持续性；Ⅲ型品牌，即低盈利性，高持续性；Ⅳ型品牌，即高盈利性，高持续性。
盈利是销售收入与成本的差额，而持续性是指在充足的现金流保证下，卷烟产品的利润率持续稳定的维持在厂商满意的水平。从图2分析可以得出，打造高盈利性和高持续性的双高品牌，是现阶段烟草工业企业品牌培育的预期目标。从盈利性和持续性角度双向提升，努力实现大品牌，并进一步提升与国际品牌竞争的整体实力。
三、烟草工业企业品牌培育模型
品牌培育就是要持续提高品牌的溢价能力，围绕这个核心我们建立了烟草工业企业品牌培育模型（见图2）。重点从品牌岗位化、岗位标准化、方案评估化和培育互动化来实现工业企业品牌培育能力的提升。
（一）品牌岗位化
品牌培育就是要持续的提高品牌的溢价能力，这就需要有一个持续的人从市场战略把控、规划品牌发展思路和策略，到产品包装定价、市场跟踪等全权负责，将品牌经营与管理的责任落实到具体岗位上，这个岗位可以设置为品牌经理。跨国企业宝洁公司是最先采用品牌经理制的，其品牌经理专门负责某一品牌。作为整个品牌运营的“总司令”，品牌经理被赋予了更多的权限和职责，从通盘的角度全面规划和监督执行与品牌发展密切相关的所有活动。对于烟草工业企业来说，可以借鉴宝洁公司的成功经验，用一个以品牌经理为核心的组织方式对企业的各品牌进行建设和培育，这就是所谓的品牌经理制。也就是说工业企业可以为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，由他对该品牌的产品测试、研发、销售、物流以及推广全权负责。
烟草工业企业如果要实行品牌经理制，可以构建如图3所示的品牌经理部。共设置六个岗位，包括品牌研发主管、品牌市场主管、品牌销售主管、品牌物流主管、品牌测试主管和品牌传播主管。工业企业的品牌经理作为沟通网络的中心地位，协同各主管致力于做好以下工作：新产品的测试及研发；编制年度营销计划；市场调研收集信息并开展市场需求预测；与广告商和烟草商业企业一起研究促销方案；发起对产品的改进以适应市场需求；确定产品的经营和竞争战略；卷烟品牌综合分析；卷烟专项市场开拓工作；卷烟货源投放的合理控制；产品包装设计及推广等。
（二）岗位标准化
岗位是人与工作结合的一种方式。岗位标准化突出对人的管理，把人的行为、素质、效率融于一体，合理配置物的功能、状态来达到最佳组合，以确保各项工作做到标准与高效。烟草工业企业的岗位标准化可以从岗位定位、管理程序和操作流程三个角度来实施。
首先，通过岗位定位能够使每个员工真正理解其所处岗位价值所在。具体来说，工业企业的岗位定位可以根据各岗位的工作内容、工作标准与要求、岗位责任及岗位权限、任职条件等方面拟定各岗位说明书，切实实现“以岗为本”。岗位说明书能够明确表示各岗位该干哪些工作、干到什么程度、承担哪些责任、需要得到哪些授权等，并在实际工作中起到参照与标杆作用。
其次，可以利用岗位管理程序设计企业运营管理事务程序。岗位管理程序是根据岗位任务形成制度化、流程化、标准化的，且操作简单、具有逻辑性的管理流程。工业企业的管理程序具体经历目标管理、方案答辩、执行优化、示范督导及沟通协调五个环节。目标管理是以目标为导向，自上而下分解工作目标，并自下而上的保证目标的实施过程。通过目标管理、方案答辩提高计划管理能力，找到能使决策层的想法变成可行计划的方案。执行优化是不断发展完善可行的方案，保持企业竞争优势的策略，它需要配合决策层的示范督导来实现。沟通协调能够通过与内部及外部部门的沟通，更加合理安排时间，从而达到高效率管理的目的。
最后，工业企业可以运用操作流程将每一事项的标准操作步骤和要求描述出来。这些操作流程是以统一的格式设计的，可能会用到一些具体工具，比如设计标准化的表单和流程图，用来指导和规范日常的工作。根据程序流程图，公司的每项业务都可以细分为在哪个岗位开始、还要经过哪些岗位、最终在哪个岗位结束。每个岗位根据实际需要完成该完成的任务并填写相应的表单，并对程序中的关键点进行细化和量化。希望在有限的时间内，员工能够共同协作完成流程设计所要达到的目标。
（三）方案评估化
岗位标准化将品牌经理部的每一岗位与人员设置进行了完美的匹配，并能够通过岗位管理和操作流程实现标准与高效。但在具体工作中，每一项工作目标都需要有一个具体的工作计划或制定的规划，这就是方案。
烟草工业企业可以通过方案制定、方案执行以及方案评估最终实现方案的价值。方案制定可以采用精确管理的PRASETE程序。协调好目的、现实、目标、步骤、要点、时间和评估这七个要素之间的关系，达到一个完美的联动效应，最终变成可操作性强的方案。工业企业可以参考以下步骤来具体制定某一工作计划的方案：第一步明确目的，知道自己想要达到什么目标。第二步认清现实，弄清楚现在所处的阶段并对自己的优势劣势进行系统性分析。第三步目标分解，根据时间和资源等条件进行目标分解，确定不同阶段应该达到什么阶段目标。第四步是操作步骤，在现实条件下设计可行实施路线。第五步是操作要点，寻找达到分解目标所要抓住的关键点。第六步是时间安排，对整体活动每一步进行时间安排。第七步是评估指标，明确从哪些项指标来评估策略是否能够达到目标，可以是结果指标也可以是过程指标。逐步实施并达到每一步的确切目的，最终就形成了对每个工作计划有指导性作用的方案。
工业企业的方案执行是最终实现方案实施目标的过程，指的是可行性方案获得肯定后进入立项实施阶段的方案表述。具体操作过程可以选定一个地区作为方案的小范围试点对象，并成立试点小组专门负责该方案的各项试点工作。根据试点过程中试点单位或人员反馈的问题和改进的意见，对方案进行纠偏并针对特定的问题进行不断的优化。
方案评估阶段是客观判断所实施方案的成效以及影响的过程。工业企业在方案执行过程之后可以基于生命周期理论的引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段进行评价。根据实际情况以及各生命周期对应的性质特征，对卷烟品牌所处周期进行界定衡量并制定相应的策略。引入期应该清楚地了解当地的消费习惯、品牌的需求信息等，针对消费者开展评价、会议介入或者网络宣传等活动促进品牌成长。进入成熟期主要是维护品牌，如针对特定消费群开展俱乐部活动或者定向邮寄等活动。如果品牌进入了衰退期，要分析原因并邀请消费者进行配合找出原因进行改进。同样，工业企业也可以进行地域性评价。按照“城区、乡镇驻地、农村”大类地理位置因素划分市场，而市场本身是“特定时期、特定群体有效的购买力的集合”，所以可以评估市场的地理位置与有购买力的需求是否能够在大的框架内相对吻合，以改进目标市场定位不准以及细分市场统筹规划管理不合理的问题。
（四）培育互动化
工商企业有共同的价值取向及“两个至上”的行业共同价值观，共同的利益，共同的责任，共同的发展目标——提高烟草行业总体竞争实力，都是以满足消费者的需求为最终目的。工商企业都想积极培育大品牌，所以工商协同培育品牌实现培育互动化能够促进工商资源充分调动，为品牌培育和成长环境提供良好的条件。
工业企业努力打造产品品牌，可以与商业企业共同协作开展品牌推介会，也可以共同分析品牌和市场，根据市场变化做出相应的调整，促进品牌成长，可以与商业企业及时传递信息，处理好市场需求和货源供应上的信息不对称情况，维持品牌在消费者心目中的良好形象等。商业企业打造服务品牌是提升烟草行业核心竞争力的新型手段，目前行业内大连烟草的“春天服务”、江苏烟草的“与客户共创成功”、西安烟草的“丝路情”等服务品牌已经进行了一些探索和尝试，也取得了不错的效果，一个好的服务品牌可以推动一个好的卷烟品牌的发展。
工商协同培育品牌，能够真正面向市场。通过深入开展市场、货源、信息等方面的业务对接，形成合力，全面提高培育品牌水平。可以在优化内部业务流程、提高效率的基础上，加强沟通协调，共同为客户和消费者提供更加优质的服务，真正做到工商一体，不断增强工商企业了解市场、快速反应、保障供应的能力，为品牌培育提供高效的供应链支撑。
五、结论
卷烟产品是一种特殊的商品，其品牌培育也是一个系统过程。努力实现“大市场、大企业、大品牌”，能够提高品牌集中度，打造强势品牌，提高烟草行业整体竞争力。本文通过对工业企业品牌培育影响因素的分析，阐述了现阶段卷烟工业企业品牌培育的现状，提出了品牌培育目标的理论模型，并最终从品牌岗位化、岗位标准化、方案评估化和培育互动化的角度设计了烟草工业企业品牌培育模型，致力于烟草工业企业品牌培育能力的提升。
参考文献：
[1]孙曰瑶、刘华军.品牌经济学原理[M].北京：经济科学出版社，2007.
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[4]林洁.烟草工业企业如何做好品牌培育[J].中国西部科技，2011，10（24）：70-71.