随着新时代的到来，互联网以及自媒体的广泛应用，传统的品牌设计以及传播渠道正在受到严重的打击，比如广播、报纸、杂志等传统的品牌传播渠道已经开始逐渐退出市场。新媒体的发展趋势已经开始非常猛进，对品牌的设计与传播有一定的影响。为了适应这种新时代的到来，企业必须在品牌设计以及传播方式上进行创新，实现产品价值，帮助企业更够更好的推广产品。
二、互联网对品牌设计与传播的影响
（一）对品牌设计的影响
互联网时代的到来，对于信息传播的方式发生着翻天覆地的变化，同时品牌设计的方式也相应的发生着变化。对于不同的传播方式，对品牌所进行的设计方案也有着很多不同之处。在早期的品牌設计中主要是以平面设计为主并且大多是静态的，主要表现形式也只是文字以及图片，人们在只能通过视觉来感受到品牌的新颖。由于新媒体技术的应用，现阶段品牌设计由简单的平面化逐渐向立体化相转变，并且融入了动听的感受，使消费者能够更加直观的感受到品牌所体现的内涵。视觉是信息传播最高速也是最普遍的一种载体，同时视觉所感受到的信息与媒介的关系是不可分割的。品牌设计的主要大体方向也是依靠媒介的选择来具体划分的。新品牌的设计特点要能够与传播媒介相适应，对于互联网时代的到来，使媒介与品牌设计的互动更加统一，关系更加紧密。
（二）对品牌传播的影响
互联网对品牌传播的影响具体体现在传播的方式、内容方面的改变。首先在传播方式上，由于互联网的特点使得传统媒介的局限性慢慢体现出来。传统的传播媒介与客户的互动性不强，客户只能从视觉上看到品牌，是品牌形象显的单一不能凸显个性化，并且为了达到加高的品牌识别效果，导致传统传播方式的成本现阶段也比较高。所以在互联网时代为了改变品牌传播现状，需要借助先进的技术先对品牌信息进行分类，使客户在选择时更有针对性，同时又能对客户类型进行分类，使消费的过程更加便捷高效。同时因为对互联网的应用使得消费由被动的接受品牌变为主动的去接触品牌，这种效果更加能够塑造品牌的形象。其次在互联网的影响下，传播的内容也有所改变。互联网模式下的品牌传播为消费者提供了公开的发言权，可以及时的对品牌提出意见，以此打造了一个更加透明公开化的传播平台。企业在品牌推广的过程中不再是单向的对客户表达品牌，而是建立了一个互相交流的传播模式，以此还能进一步拉近企业与客户之间的关系。使公众能够对品牌作出直观的评价，并且能够及时为企业提供反馈信息，能够帮助品牌提升形象。
三、互联网时代下品牌设计与传播的特征
（一）品牌设计的特征
1、通过沟通方式的改变，实现品牌功能的提升
品牌是一个企业运作的核心，同时也是市场中关注的焦点，尤其在现阶段，民众对于品牌的关注度也越来越高，专业人士需要思考怎么更好的将品牌设计融入到互联网模式中国，在现阶段要想使品牌能够长久发展下去，必须为品牌树立一个良好的形象，通过互联网的传播途径，深化民众对于品牌的印象。简单来说品牌设计其实就是一个标志性的符号，一个品牌主要是通过加深客户印象来实现品牌价值。由于互联网便捷的沟通模式多种多样，使的品牌的功能性有了进一步的提升，实现了品牌功能与美感的融合。在此方面交通银行做到就比较成功，作为一家传统的商业性银行，能够与时俱进及时运用互联网途径，提升品牌的亲和力。交通银行在网民聚集众多的微博上企业最新的动态信息，为网民普及金融知识的同时也一些银行产品信息，同时还一些社会焦点话题。另外还通过互联网一些主体意义的活动，在活动中还准备了丰厚实用的礼物作为奖品，进一步增进了与民众的距离，提升了大众对于品牌的认识，为此树立了良好的品牌形象。
2、设计创意更加符合品牌的传播特性
传播载体是进行信息交流的核心。所以在互联网时代，各种传播媒介的运用对于品牌的推广有着重要的意义。人们往往通过五官的感受来获得信息，对信息进行识别筛选，获取信息最普遍的主要是依靠视觉和听觉来完成。所以在进行品牌创意设计，主要体现在听觉和视觉感受上。在当今互联网高速发展的时代，视觉信息和媒介是紧密相连的，所以的视觉设计都需要依靠媒体的形式来表现品牌信息。所以在进行品牌设计时，设计者应该紧密联系传播媒介的形式，在设计的思维、创新以及表达手法上都需要考虑到所应用的媒介，必须能够相互配套进行。不同的媒体，所运用的表达方式也有所不同。随着传播媒介的多元化发展，相应的品牌形式也要能够适应时代的发展，能够及时运用最新的科学技术，进行设计创意，提升人们对品牌的喜爱感，加深品牌印象，拉近与消费者的距离。
（二）品牌传播的特征
1、借助多渠道树立良好口碑
在互联网时代下，媒体的运用为品牌的传播提供了很多便利之处。企业在一些社交、信息交流软件上，只需注册信息就可以品牌信息，让广大的用户来了解品牌。在自媒体时代，人们更愿意接受主动的品牌接触，不再倾向于传统的品牌介绍被动的接受品牌信息，所以在新时代下，企业运用自媒体渠道能够为企业品牌树立更良好的形象，使传播的效果更好。近几年企业普遍使用微信和微博的媒体形式将企业信息以及创新产品推向大众，这种营销方式越来越受青睐，在推广的过程中还能与消费者进行互动，更加能体现品牌的亲和力，以此达到营销的目的。
2、实现社会化的媒体双向传播
互联网的普及运用为品牌的传播进一步拓展了渠道和空间，一些更加公开性社会化的媒体形式也随之产生，为品牌的传播带来了发展空间的同时也充斥着一定程度的挑战。在这个方面企业充分运用了搜索的资源，能够使消费者在想要了解企业品牌时能够更加方便的找到，同时也能够体现企业的正规化。同时在消费者进行线上选购时，企业要及时能够对信息进收集，收集客户的反馈意见，进一步对产品进行改良，利用社交软件进行优势互补，为企业发展提供动力。
结语：新时代互联网背景下为品牌的传播提供了极大的便利，所以，企业一定要抓住这一机遇，通过对互联网的与运用，与消费者建立良好的关系，同时，根据互联网的传播特性，做好品牌设计，实现与客户之间的良好沟通。
参考文献：
[1]徐雪松，余毅.数字媒体环境下的品牌形象设计与推广[J].美术教育研究，2015，06：32-34.
关键词：青岛啤酒品牌品牌传播
1、研究对象和方法
1.1、研究对象
研究对象为青岛啤酒2012年品传播活动，以围绕体育赛事尤其以奥运会进行的为主。
1.2、主要研究方法
1.2.1、个案研究法
以2012年青岛啤酒围绕体育赛事尤其是奥运会展开的品牌传播活动为个案，进行深度分析
1.2.2、文献资料法
参考传播学、品牌理论、品牌传播的相关理论的书籍及论文文献，寻找青岛啤酒在实践上与理论的契合点和创新点
1.2.3、逻辑分析法
对青岛啤酒2012年品牌传播活动内容进行科学的分析。
2、结果与讨论
2.1、应用理论综述
2.1.1、品牌理论
品牌，作为一种区分不同制造商的产品的工具已有几个世纪。事实上，从识别角度，根据美国市场营销协会的定义：“品牌是一个名称、专有名词、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。
从关系的角度，品牌资产理论创始者大卫・艾克认为：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，也就是说品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品根本上丧失了被称为品牌的资格。”中国学者余明阳教授提出：“品牌是在营销或者传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。”
2.1.2、品牌传播理论
从传播学角度审视品牌传播，品牌传播应当定位在传播学范畴，本文将在传播学“5W”模式下分析青岛啤酒的品牌传播活动。拉斯韦尔的“5W”模式涵盖了传播学研究的基本范畴，即指出了传播学研究的五个方面。后来的研究者基本均按照“5W”的思路，形成了控制研究、内容分析、媒介研究、受众分析和效果分析五个研究领域。品牌传播也应该以传播学模式构建的角度，从这五个方面进行研究。
2.1.3、品牌传播与体育营销
体育赛事以沟通对象面广量大、针对性强为传播特征。在重大赛事现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数，而通过电视转播、新闻报道、网络互动等，体育赛事的受众数量和影响力与日俱增。因此，利用体育赛事进行营销传播，往往能取得事半功倍的效果。统计资料证明，一个企业要在全球范围提高自身品牌的认知度，每提高1%的认知度，需要花费2000万美元的广告费；而通过大型体育比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高10%。
2.2、青岛啤酒2012年品牌传播策略具体分析
2.2.1、青岛啤酒的品牌内涵――品牌传播内容分析
根据拉斯韦尔的“5W”模式对品牌传播进行要素分析，应当将品牌所有者即品牌传播的主体放在第一位进行分析，但是基于以下原因，我们将传播内容放在第一位进行探究：
作为品牌传播来说，传递的内容是品牌信息，但品牌信息并不等同于一般社会信息，并不是自然而然产生的而是品牌所创造和独有的，是消费者对青岛啤酒认知的总和。因此在品牌传播中传播主体与传播内容密不可分，二者在本质上是一致的。
2.2.2、青岛啤酒公司简介――品牌传播主体分析
青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商。目前品牌价值631.68亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。
青岛啤酒远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、香港、澳门等80多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告BarthReport依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。
2.2.3、青岛啤酒的“受众”――品牌传播对象分析
青岛啤酒品牌传播的受众应该大于其目标市场，即消费者和潜在消费者。但是品牌传播致力于与其受众建立长期和谐的关系，品牌传播必须有明确的受众范围，无疑啤酒消费者与潜在消费者是品牌传播的主体受众。
从性别上看，男性仍是啤酒消费的主要人群，占78.7%；
从年龄层次上看，主要集中在25―44岁中这个年龄层，占57.1%；
从收入水平上看，月收入2000元以下的人群消费啤酒最多，占85.5%；
从职业类别上看，从事制造/生产/商业/服务业的人群消费啤酒比例较高，占29.2%
3、结论和建议
3.1结论
（1）明确的品牌信息。品牌传播的目的在于传递一致的信息，在于品牌形象的传播。也就是说企业品牌传播，就必须有明确的品牌定位和品牌主张。
（2）以受众为核心。品牌传播，关键在于如何与消费者进行沟通，以与消费者建立长期和谐的关系，因此传播中最重要的一点就是要尊重的受众的主体地位。青岛啤酒在2012年品牌传播中对受众的重视表现在两个方面：一是强调与受众的互动，强调参与体验，二是处处体现人文关怀，唤起受众的感情共鸣。
（3）传播要有平台。青岛啤酒在品牌传播一如既往地选择了体育赛事这一理想平台，成功之处有两点：一是体育赛事受众与青岛啤酒品牌传播受众的高度吻合；二是体育精神与青岛啤酒品牌主张的高度吻合。
3.2、建议
（1）应当建立独立的品牌传播部门，直接对公司品牌战略负责，制定统一的品牌传播策略。
（2）确定明确的品牌信息。
（3）整对于品牌传播的渠道，应当根据实际采取不同种类的手段和不同形式的组合。
（4）注重消费者的主体地位，在传播活动中致力于与消费者建立长期和谐稳定的关系。
参考文献：
[1]舒咏平，吴希艳.品牌传播策略[M].北京大学出版社，2007
关键词：品牌延伸策略；多品牌策略；整合营销传播；模型
一、引言
品牌战略的实施成为企业扩张过程中的重头戏。品牌战略的成功与否直接影响着企业的生死存亡，关键是如何规避失败，探求成功。本文在理论研究的基础上，试图从整合营销的视角去指导品牌战略的成功实施。
二、相关文献研究
品牌战略决策是关乎企业发展的重要决策，关乎企业的兴衰。品牌战略决策一般分为品牌延伸策略和多品牌策略。
（一）品牌延伸策略（Brandextensionstrategy）
Tauter（1979）发表的论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”开启了品牌延伸研究的先河。营销学专家菲利普・科特勒认为，品牌延伸就是把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。这可以看作是对品牌延伸的最基本的定义。
Aaker&Keller（1990）则认为，使用一个已建立的品牌名称，在其原产品类别进入一个新的市场，或者使其从原产品类别进入其他产品类别。此定义不仅包含了本产品类别延伸还包括了跨类别的延伸。
本文根据行业的维度将品牌延伸划分为行业内品牌延伸和跨行业的品牌延伸，行业内品牌延伸的产品属性相似度很大，而在跨行业的品牌延伸中。我们可以将跨行业品牌延伸简单概括为企业将品牌延伸至不同行业不同产品种类的产品上。
（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）
陈勇星在《品牌化策略的基本类型及其发展趋势》对多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。”该定义对多品牌做了全面的界定，包含了同一产品使用多个品牌和一个企业在多个不同行业使用不同品牌而进行的多元化。
基于以上定义，本文从行业的视角将多品牌策略分为行业内的多品牌策略和跨行业的多品牌策略。行业内的多品牌策略指的是行业内同一或同类产品或服务使用两个或两个以上的品牌。跨行业的多品牌是企业对不相关多元化战略中的产品或服务使用多个品牌。
三、品牌战略的分类及其面临风险
目前对于品牌战略的划分并没有一个明确的定论，更多的是将品牌延伸和多品牌战略区分开来分别对其分类。本文从品牌数量和产品跨度两个维度将品牌战略的两个方向统一起来用同样的维度进行划分，如图1所示：
A属于行业内品牌延伸策略，即行业内同类产品的品牌共享策略。延伸产品能否与母品牌保持一致将决定新产品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在营销策略上突出原有品牌的核心价值和形象的一致性是整合营销传播要解决的问题。
B属于跨行业品牌延伸策略，即企业将已成功的品牌延伸到不同种类的产品及不同行业上，是企业多元化经营的重要手段。与行业内品牌延伸相比，此种策略容易磨灭消费者对企业整体的认知，有悖于消费者的心理定位。运用以企业使命、企业文化为核心的整合营销传播会给企业实施该类品牌战略提供良好的平台基础。
C属于行业内多品牌战略。行业内多品牌战略必须有强大的企业品牌作为后盾，子品牌要个性突出，有明确的市场细分定位，否则消费者在选择时无所适从。品牌营销时应注重企业品牌的宣传和各子品牌联动效应，实行差异化的品牌营销组合，充分表达以消费者为中心、满足顾客多元化需求的诉求。
D属于跨行业的多品牌战略，如何让消费者迅速知悉品牌归属、信任新生品牌是企业面临的关键问题。运用以公司品牌为核心的整合营销传播，应将企业使命、企业社会责任、企业文化等纳入到整合营销传播的范畴。
四、整合营销传播在品牌战略实施中的必要性
整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication）是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。整合营销传播在品牌战略实施中的意义包括以下方面：
第一，明晰企业品牌战略。整合营销传播是为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体展开的传播战略。营销传播者首先了解他们及企业自身的要求，然后反映到企业经营战略中去，并提出合适的对策，从而达到实现品牌战略的目的。
第二，增加消费者对产品的信赖感。信赖感的产生主要来自于企业本身和企业产品的美誉度和知名度。整合营销传播的目标之一就是建立利害关系者之间的信赖感。企业在实施IMC战略中应密切关注其组合性、合理性，把品牌宣传作为整合营销传播的重要基础和核心内容。
第三，利于品牌关系的构建和维持。品牌关系可以说是利害关系者共同作用的结晶。运用整合营销传播可以在基于利害关系者分析的基础上，达到强化品牌关系的目的。同时，整合营销传播还可以通过带领利害关系者与企业共同学习来保持品牌战略实施的一致性，建立牢固的品牌关系。
五、基于整合营销传播理论的企业品牌战略
（一）品牌延伸下的整合营销传播策略
有效的品牌传播包括对所传播的信息进行整合，也包括传播方式的整合。对品牌信息的整合要求提炼出品牌的核心价值，对传播方式的整合即以品牌的核心价值为中心进行整合营销传播，同时，保持品牌核心价值在时空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸顺利实施的前提。迪斯尼紧紧抓住追求“欢乐、自由”的人生终极价值维度，在影视、旅游、传媒、网络、服装、玩具等不同领域都取得了成功。
核心价值是一个品牌营销传播的中心，营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。本文在品牌核心价值一致性的基础上构建了以品牌价值为中心的整合营销传播模型，如图2所示：
其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合营销传播强调传播方式的整合。传播方式的整合只有以品牌的核心价值来统帅企业的广告、销售促进、公关活动、人员推销、终端建设、产品研发等营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷的认同品牌的核心价值。
（二）多品牌战略下的整合营销传播策略
多品牌战略包括行业内的多品牌战略和跨行业的多品牌战略，本文将从这两个层面出发，来分别分析C、D两类品牌战略下的整合营销传播策略。
1、行业内多品牌战略下的整合营销传播
行业内的多品牌战略在各个品牌的定位要清晰的同时还应注重内部资源的合理整合和外部差异化的营销组合传播。
第一，内部资源的整合。内部营销资源的整合是整合营销传播的基础。在各品牌之上成立基于企业总体战略的职能机构来对各品牌的定位和发展进行总体规划。这种做法可以有效规避各品牌间以及各品牌与企业总体战略之间的冲突，还有利于根据总体战略以及各品牌的实际情况来决定对各品牌的资源配置。
第二，差异化的营销组合传播策略。在整合营销传播理论的指导下，。世界著名的几大品牌通常通过借势来进行品牌形象推广，出现在同一传播活动中，并且在很多方面都进行相互合作，一起提升各自在行业中的地位，获得“多赢”。
以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。宝洁公司可以将这三种品类的洗发水同时进行差异化的整合营销传播，即针对消费者的不同诉求采取不同的产品策略，而又应用整合营销传播出现在同一传播活动中，达到传播效果的最佳。
2、跨行业多品牌战略的整合营销传播
第一，企业使命营销传播。组织的使命就相当于企业的品牌，企业需要把自己的使命传播给大众，使各利害关系人接触到这一使命时能感知到特定的企业认知，进而才有行动，购买产品的可能。“品牌”的传播意味着企业无形资产的增长，意味着和顾客关系的恒久建立和效益的不断增长。同样，“使命”传播的过程意味着利害关系人对组织认同的过程。因此需要整合各种营销工具，进行组织“使命”的传播。
第二，企业社会责任营销传播。CSR（CorporateSocialResponsibility），即企业社会责任，是近年来在企业界日益受到重视的一项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点，市场营销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司的社会责任。多品牌战略中，消费者面对的是一个全新事物，企业应从从自身营销出发，建立一个有社会责任感的企业形象，将消费者认可度转移到多品牌战略下的产品中去，建立先认可企业再认可产品的营销模式。
第三，企业文化营销传播。全面、准确地对外展示、传播本企业的文化，对企业多品牌策略至关重要。产品是企业文化的载体，文化的灵魂诉求通过产品传递给消费者，对企业文化认可和尊崇的消费者对其多品牌战略下的众多产品也不会抵触。
六、结束语
本文将整合营销传播理论应用到企业品牌战略中，提出了品牌战略的分类矩阵，并用整合营销传播加以问题的分析和解决，给企业品牌战略的实施提供了借鉴意义。但是，本文没有选取一个详实的企业实践去例证整合营销传播在品牌战略中的具体实施流程，以后的工作中还需进一步探究。
参考文献：
1、(美)菲利普・科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].中国人民大学出版社,1996.
2、Aaker,D.A.andKeller,K.L.ConsumerEvaluationsofBrandExtensions[J].JoumalofMarketing,1990(45).
3、陈勇星.品牌化策略的基本类型及其发展趋势[J].商业时代,2003(7).
4、杨雪莲,杨波.整合营销战略与CSR
――当代全球营销战略发展的新趋势[J].成都理工大学学报(社会科学版),2003(1).
与时俱乱的两种情形：急于应对与漠然视之
从正常人的心理角度分析，在遇到全新环境的时候，会产生一种应急性的心理紧张感。在此情形下，自然也会有一些应急的行为表现，如果紧张过当，应急的行为就可能成事不足，败事有余。在全新的传媒环境的刺激下，品牌推广工作中也会出现同样的心理反应，如果处置不当，就有可能表现为一种为了与时俱进，实际效果却是与时俱乱的状况。
第一种情形：急于应对。
新媒体环境下，传播渠道急剧增加，渠道价值不断变化、转移、消长，对于品牌传播而言，在传播平台、传播方式、传播重点上究竟应该做怎样的选择才是有效的，附加值高的？这个在传统媒体环境下被无数次问及并有过多种论证的问题，又成为需要重新考量的话题。要寻找它的答案，前提是要在纷繁复杂的传播平台之间找到可以衡量他们价值的尺度。而一些传播机构在为客户提供服务时，生怕被认为落后于时代，于是，极尽所能地将各种新形态的传播方式融入传播方案中，而不管这样做是否可以与其他传播平台形成有效的互动框架，也不给客户展示这样的立体效果可以通过什么样的尺度进行衡量。
也难怪，现实的传播环境是，因为新媒体传播平台的快速变化，无论是其自身的传播模式还是其与其他传统媒体之间的竞争关系，都还没有稳定成熟的形态。同时，受众对于新媒体的传播价值还有一个认知和卷入的过程，什么样的传播新形态对受众最具吸引力和影响力，需要在互动积累当中呈现。举例而言，从论坛到博客，再到人人网之类的社会化媒体，不断更新的受众信息传播和人气积聚方式，对于品牌传播而言都有其特定的价值。就在这些传播平台和传播方式都还没有实现稳定传播价值的时候，以四大门户网站微博为代表的微博传播平台横空出世，一时间，只要说到社会化传播平台，就非微博莫属。一些机构和专家也不遗余力地发挥想象力，推介微博所可能具有的巨大的品牌传播价值。现在的问题是，虽然微博自身的信息传播功能正在加速发展并放大呈现，但是，还没有充分可靠的评估机制可以证明在微博平台上的品牌推广工作具有可以与其他品牌推广方式进行比较的效果。因此，对于新媒体传播平台的运用，必须要有首先能说服传播者自己的效果测量工具，然后才能够有真正有效而不是盲目的新媒体介入。
第二种情形：漠然视之。
面对全新的传播环境，全然没有应变的行动，漠然视之。这样的情形看上去是一种定力，实际上是一种内心慌乱的表现。在传统媒体环境下有一套完整的品牌传播方式和评估工具的人们，收视率、发行量、千人成本等量化指标可以给人真实的效果呈现。可是，面对新媒体环境下各种传播平台的纷至沓来，惶然和抗拒的心态兼而有之，“身未动，心已乱”，在慌乱中寻求的最为安全的策略就是静观。
近年来，各种传播新平台不断推陈出新，从Web1.0到Web2.0，网络环境下的新媒体技术为信息传播提供了无数种可能性，网络媒体与传统媒体的结缘也时有耳闻，不同利益格局中的人们对新传播平台的价值给予了不同的判断。对于希望通过新媒体平台提升品牌影响力的人们而言，他们在意的不是各种理论上的逻辑推理，而是要有实际的效果可以呈现。在没有可以证明的效果之前，表现为一种缺乏认知的漠然也就不足为奇了。
实践中遇到的情形常常是，对于自身品牌传播方式很关心的企业和机构，通常对新媒体传播渠道的传播价值有充分的热心，但是多数情况下，在被各种新技术术语搞得一头雾水之后，带着狐疑和担心悄然转身，继续投身到传统媒体火热的传播战场中去了。
与时俱进的两条路径：重点突破与媒介融合
对于纷繁复杂的新媒体传播模式和传播形态，较为理性的态度应该是以开放的心态去了解，并在了解的基础上发现对于自身品牌传播可能具有的潜在价值，并积极尝试。实践中，经过近些年的技术突破和互联网普及率的迅速提升，越来越多的品牌传播者愿意尝试新媒体平台的潜在价值，并且在这种与时俱进的尝试中获得了良好的收益。
第一条路径：重点突破。
新媒体传播平台对于一些过去在传统媒体上传播受到多重限制的品牌而言，实在是一种可以自由驰骋的全新天地。对于它们而言，只要能够认清自身品牌的目标人群和价值特点，在纷乱的新媒体平台群中选择最适合本品牌的传播渠道，就可以通过重点突破，展示品牌传播的巧实力。
事实上，利用新媒体平台进行品牌传播的效率究竟如何，关键要看品牌传播者心目中的目标是否明晰。传播者心目中的传播目标越清晰，对于传统媒体环境下所受到的传播瓶颈的感受就越深刻，寻找品牌传播突破点的内在动力就越足，因而，也就越有可能在新媒体平台上找到品牌传播的重点突破口。举例来说，某知名的安全套品牌，苦于在中国的文化传统中对于性这一话题的敏感性，以及传统媒体在品牌展示方面的多种限制，一直没有非常有效的品牌推广渠道和手段。虽然每年都有各种公关活动，效果也只能用差强人意来形容。自从中国网络环境中的微博传播平台开始趋热，这家安全套生产商开始通过官方微博策划了多次系统性的营销传播活动，效果良好。而微博团队的原创内容也成为许多网友乐于传播的信息之一。这一较为成功的新媒体平台品牌传播的案例说明，只有充分明了自己在品牌传播过程中遇到的各种制约性条件和自身的品牌特点及传播目标，才有可能发现全新的传播平台给自己带来的传播价值。
第二条路径：媒介融合。
媒介融合的概念在传媒界和技术界的讨论已经有好多年了，但是对于品牌传播领域而言，似乎还是一个较为新鲜的话题。这个话题的新鲜之处在于，品牌传播不仅涉及传播者的主观意图，还涉及不同媒介形态对于品牌传播效果的影响，比如，对于年轻人而言，什么样的传播平台接触频次更高，卷入程度更深？对于那些成天被各种事务缠身的不同企业和机构的管理者而言，最有效的传播渠道又是什么？不同的传播媒介对于受众的情感吸附能力究竟有多强？这种吸附能力又有多少可以转化为品牌对于受众的影响力？这些问题，现在还没有什么作为定论的评估意见可以和品牌传播者进行分享。不过，有远见的品牌传播者已经开始融合各种媒介进行品牌推广的尝试。
不久以前，就有两家大型传媒机构委托我们对其旗下的两个著名的节目品牌在新媒体环境下的传播效果进行评估，在对它们的目标受众进行调查，结合网络口碑效果的综合监测结果对比分析之后，我们发现，传统媒体的品牌传播过程如果能够有效地将新媒体传播渠道嵌入整个传播框架中，可以在与目标受众群进行广泛互动的过程中，一方面增加受众的情感依赖度和忠诚度，另一方面还可以将两种不同媒体平台上的受众形成对流，从而扩展目标受众的接触频次和投入程度，增加品牌对于受众的影响广度和深度。
从“乱”到“进”，了解受众最关键
如何实现与时俱进，避免因为对于新媒体环境的迷茫而与时俱乱，关键的因素在于品牌传播者能否准确把握不同媒体平台所面对的受众特点，并从中发现自身品牌传播的目标人群。
品牌传播的本质就是将品牌中区别于其他竞争者的价值特征有效地植入消费者的心里，并激发消费者产生对品牌从认知到偏好的情感递增，最终实现品牌对目标消费群体的有效占有。明了这一点，不管传播环境发生怎样的变化，对于复杂传播环境中的消费者的媒体接触习惯与信息接受心理的了解都是品牌传播的基础和关键。
已经有诸多研究表明，新媒体传播平台的不断成熟，以及网络环境下传播者与受众之间界限的消失，大众传播环境下的一些传播特征发生了有趣的改变：一方面，传统媒体与新媒体的互动可以对信息传播产生巨大的正反馈效果，并高倍放大信息的传播广度和影响深度；另一方面，网络意见领袖的价值开始显现，一些具有专业知识和公益理想的公众人物在网络环境中受到追捧，粉丝对他们的情感依赖和忠诚度都相对较高。同时，因为信息传播成本近乎于零，那些能够激发网民转发欲望的话题和信息可以在瞬间达到惊人的转发和评论量。所有这些改变，都在提醒人们，品牌传播活动中，网络口碑正日益成为品牌价值的重要构成因素。换言之，一个有市场雄心的企业或产品品牌，必须要充分地评估新媒体传播平台对于品牌价值提升所可能带来的影响，并有效地将传统手段与新媒体手段相结合，或嫁接、或嵌入、或互动，形成品牌深度传播的放大效应。
关键词：营销30；品牌传播；泛自媒体；消费者生成内容
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1009-055X（2013）06-0001-04
移动互联网的发展改变了人们的生活方式，同时也使营销和品牌传播的环境发生了根本性的变化。菲利普（科特勒总结对过去营销60年历史回顾与研究的成果，出版了《营销革命30》一书，提出了营销环境已经经过以产品为中心的营销10时代，以消费者为中心的营销20时代，迈向了以人文精神为中心的营销30时代。营销环境即品牌传播的环境，新的营销环境下品牌传播发生了怎样的变化呢？本文将基于营销30时代网络环境的变化，从消费者行为和品牌传播的过程对品牌传播的新特征进行探讨。
一、营销30与品牌传播之理性思考
菲利普（科特勒将世界营销历史分为三个时期。在由工业革命推动的工业化时代，营销活动以产品为中心，营销的目标是销售产品，此谓之营销10时代。在由信息技术推动的信息时代，营销活动以消费者为中心，营销的目标是满足并维护消费者，此谓之营销20时代。随着能够帮助个体和群体保持互联互动的新浪潮科技的兴起，营销正迈入以人文精神为中心，以让世界变得更美好为目标的营销30时代。
菲利普・科特勒认为营销30时代是一个营销行为深受消费者行为和态度变化影响的时代，它由合作营销、文化营销和精神营销三部分组成。社会化媒体的兴起给用户参与营销作品的创作提供了途径，是合作营销的技术支持。全球范围内经济和文化交流过程中的摩擦与矛盾呼唤文化营销。注重精神需求的创意阶层的崛起迫使企业注重人文精神的营销。
唐・E・舒尔茨在《整合营销传播》一书中提出，“整个营销过程中的每一个环节都是在与消费者沟通，让消费者了解这些产品的价值以及它是为什么样的人而设计”。同时，属于营销流程中的广告、公关、促销等营销手段都是不同形式的沟通传播。“甚至当产品售出之后，售后服务也是一种传播”。基于沟通在营销与传播中的重要性，唐（E（舒尔茨认为“营销即传播，传播即营销，二者密不可分”。[1]
随着移动互联网技术的发展，社会化媒体使得品牌主与消费者之间的沟通更加顺畅和全面。高效的沟通愈加使得营销与传播的概念趋向融合。余明阳教授将品牌传播定义为：“品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过程”。[2]营销即传播，新的营销环境下品牌传播也有了新的定义。笔者认为，营销30时代的品牌传播就是生产型消费者将自创的内容通过泛自媒体与独立的精神个体进行沟通，以实现品牌价值最大化的过程。
二、营销30与消费者行为模式的演进与变化
在以销售产品为目的的营销10时代，品牌传播的目标是引发消费者的购买行为。在以维护顾客关系为目的的营销20时代，品牌传播的目标是引发消费者的购买和分享行为。在营销30时代，品牌传播的目标是在引发消费者的购买和分享行为的同时使消费者对品牌产生价值认同，使消费者与品牌，消费者与消费者之间形成一种价值关系。与之相对应，在不同的营销环境下，消费者行为模式也随之变化。
1898年，美国学者E・S・刘易斯提出了AIDA营销传播模式。该模式经过后来学者的补充发展为AIDMA模式，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）。该模式表明广告要想取得良好的效果，首先必须引起消费者的注意，然后引导他们产生兴趣，并激发消费者产生欲望，最终才能促成相应的消费行动。这也是营销10时代品牌传播效果产生的基本模式，品牌传播的最终效果是使消费者产生购买行为。随着网络技术的发展，日本电通公司在2004年提出消费者的行为模式正在从传统的AIDMA转变为具有网络特质的AISAS模式，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）和分享（Share）。该模式中两个“s”（搜索和分享）反映出新的营销环境下品牌传播活动对消费者行为变化产生的效果。在营销20时代，网络使消费者在对企业品牌传播的内容产生兴趣后的搜索和分享行为的发生变得便捷，企业品牌传播的最终效果不仅仅是使消费者产生购买行为，更会产生推动企业品牌二次传播的分享行为。
随着社会化媒体的发展，笔者认为：在营销30时代，消费者对企业品牌传播的反应模式已经演变为AIVSA模式，即注意（Attention）、兴趣与互动（Interest&Interaction）、价值认同（Value）、分享（Share）、行动（Action）。当消费者注意到品牌信息后，会根据自己的兴趣与品牌进行互动。互动的结果既可能是对品牌价值观形成价值认同，也可能是对既有品牌传播内容的分享或消费者原创内容的生成与分享。行动一方面指消费者产生购买行为，另一方面也指消费者参与到品牌传播运动中去，进行下一轮的品牌信息的创作与分享。与营销10时代的AIDMA模式和营销20时代的AISAS模式相比较，AIVSA模式强调了在社会化媒体环境下，品牌价值观对消费者行为的整合能力。AIVSA模式下的消费者行为是一个动态往复的过程，该模式得以持续下去的核心是消费者对品牌的价值认同。
三、营销30时代品牌传播的新特征解析
（一）传播主体：Prosumer（生产型消费者）
在营销10时代，受传播技术和媒介的限制，企业品牌传播的方式相对单一，广告传播和销售传播是品牌传播的主要方式，广告公司和品牌主是企业品牌传播的主体。随着传播技术的发展，传播手段的日益丰富，企业品牌传播的方式更加多元化。公关传播、事件传播、体验传播等新的传播方式层出不穷。在强调整合传播的营销20时代，能够整合各种传播资源实现一致性传播的专业化的营销传播机构取代了传统的广告公司，与品牌主一道成为品牌传播的主体。但在社会化媒体高速发展的今天，人人拥有自己的自媒体，任何营销传播机构或品牌主都不可能控制这些自媒体的传播活动。因此，在营销30时代，品牌传播的主体是掌控自媒体的生产型消费者。
世界著名未来学家阿尔文・托夫勒在其2006年出版的《财富的革命》中首次提出了prosumer（产销合一者）的概念。所谓的产销合一者即是为了自己使用或者自我满足而不是为了销售或者交换而创造产品、服务或者经验的人。随后，菲利普・科特勒在《营销革命30》中也指出：“在参与化的时代中，人们在消费新闻、观点和娱乐的同时也主动创造他们。新浪潮科技使得人们从被动的消费者变成了产销者（生产型消费者）”[3]。可口可乐公司CMOJoeTripodi也曾明确提出了“从消费者被动形成对品牌的印象到消费者主动表达对品牌的感受”的新营销理念，强调与消费者合作共同创造品牌传播信息。甚至可口可乐的Facebook粉丝主页都是由消费者发起的。在营销30时代，借助社会化媒体，消费者能够创造出比品牌主页更多的关于品牌的信息，品牌传播的主体不是传统媒体而是自媒体，品牌真正的拥有者不是品牌主体而是消费者。
（二）传播内容：CGC
CGC（ConsumerGeneratedContent），即消费者生成内容。是UGC（UserGeneratedContent），即用户生成内容这一数字网络概念在营销传播领域的借用和演变。消费者生成内容强调的是消费者原创的与品牌或消费者有关的内容，为品牌网络传播提供了大量的素材。
传播的内容通常由传播主体制作传播。在传统营销时代，品牌传播的主体是以广告主和品牌主为代表的品牌传播机构，品牌传播的内容由这些品牌传播机构创作或外包创作。不管传播内容的创作者是谁，这些内容有一个共同的特点就是为品牌主的意志服务。在营销10时代，品牌传播内容多以介绍产品功能特征为主，在营销20时代则在传播产品功能的同时，突出企业和产品的定位，维护品牌与消费者的情感联系。而随着社会化媒体的发展，在营销30时代，品牌传播的内容已不再由传播机构主导生产，更多的是以消费者自创的娱乐性、公益性内容为主。
据用户创作内容（UGC）型业务研究专题报告（胡海波，2008）显示：UGC具有个性化、强调创意、弱利益驱动、内容的随机性四大特点[4]。消费者与品牌的价值关系由弱到强依次分为价值认知、价值认可、价值认同、价值共鸣四个阶段。要使个性化，随机性且不太受利益驱动的UGC为品牌传播服务，品牌主首先要使消费者对品牌价值产生认同和共鸣。这也与菲利普・科特勒提出的营销30时代需要用价值驱动营销是相契合的。据可口可乐大中华区副总裁白长波估算，全球范围内有关可口可乐的在线内容中，10%―20%来自可口可乐公司，其它80%都来自网友。消费者对可口可乐品牌信息的创作和传播热情，从本质上说是源自对可口可乐品牌价值观的认同和共鸣。
（三）传播媒介：泛自媒体
在营销10时代，企业品牌传播的媒介是报纸、杂志、广播、电视、户外等传统大众媒体。随着科技的发展，数字技术被广泛应用到企业品牌传播中。在营销20时代，企业品牌传播的媒介在传统媒体的基础上增加了数字杂志、移动电视、网络媒体、触摸媒体等数字媒体。而移动社会化媒体的广泛运用使得企业品牌传播的媒介极度丰富。在营销30时代，品牌传播的媒介不仅包括了传统媒体和数字媒体，还包括社会化媒体，手机APP等极具包容性的泛自媒体。
谢因波曼与克里斯威理斯两位最先提出自媒体概念。自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。被媒体及营销业界称为“中国品牌营销第一人”的梁红军先生对自媒体的概念进行了延伸，提出了广义上的自媒体的概念――泛自媒体（PanSelfMedia），即个人或组织在自己掌握的渠道上自己的信息。泛自媒体的定义涵盖了原来的自媒体概念，在整个范围上获得了极大的扩展。在社会化媒体中植入品牌信息，社会化媒体就是自媒体；将品牌信息生成二维码，二维码就是自媒体；在购物袋上印上品牌LOGO，购物袋就是自媒体。正如传播学家麦克卢汉所说：“媒介即信息”，在营销30时代，一切能够传递品牌信息的媒介都能成为企业品牌信息的接触点，都是企业品牌传播的媒介。信息即媒介，信息即内容。
（四）传播对象：独立的精神个体
在营销10时代，受生产力水平的制约，市场商品供给不足，消费需求不能得到满足。在这样的一个卖方市场中，品牌传播的对象是有相似的消费需求的消费者。面向大众化的受众的品牌传播是大范围标准化的。随着生产力的发展，商品同质化现象严重，为了扩大销量，品牌营销开始注重差异化，营销的对象是具有个性化消费需求的，品牌传播开始针对不同的消费者选择不同的传播方式开展品牌传播，品牌传播的对象出现分化。在营销20时代，品牌传播的对象是有不同需求的分众。
麦肯锡咨询公司的调查报告显示：企业经营所面对的市场正日益转变为低信任度市场。菲利普・科特勒也指出，营销30时代消费者之间水平化的信任关系正逐步取代消费者与企业之间的垂直化的信任关系，消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任。因此，营销30时代的营销是消费者以价值为中心向其他消费者展开的营销，营销的对象是独立的消费者。与此同时，品牌传播也以品牌核心价值观为中心展开，品牌传播的目标已经突破经济价值和顾客价值上升到社会价值，品牌传播的对象是相互独立的精神个体。这些精神个体虽相互独立，但又具有共同的特征。他们都是品牌核心价值观的认同者和追随者。
（五）传播效果：分享性、精准性和实效性
在营销10时代，品牌传播是面向大众的一对多的单向传播，传播效果是一次性且不易测量的。广告界都赞同，广告费用的80%―90%是浪费的，但却不知道被浪费在哪里了。营销20时代的品牌传播虽开始面对分众进行一对一的双向互动，但由于技术的限制，品牌传播的效果依然没有得到改善。有了社会化媒体和生产型消费者的参与，营销30时代品牌传播的效果具有了分享性、精准性和实效性。
许多国内外学者从各自的研究领域对社会化媒体做了不同的定义，但这些定义中有一个共通点就是社会化媒体是一种型的媒体。以博客、SNS、微博、微信等为代表的社会化媒体不仅是消费者分享个人信息和群体信息的渠道，同时也是他们比较和讨论品牌信息的重要场所。社会化媒体的分享性使信息的方式由B2C转变为B2C2C。品牌信息一旦引起了社会化媒体用户的兴趣，就会像病毒一样迅速扩散。
随着云时代的到来，大数据为品牌传播提供了强大的信息支持。大数据技术对品牌传播最大的意义不在于对庞杂的数据信息的掌握，而在于将这些原始数据经过专业化的处理后生成能够指导品牌传播的数据库。将物联网技术、LBS技术和大数据技术相结合，为品牌传播信息的采集、处理、和追踪全过程提供支持，就能极大地提升品牌信息传播的针对性和精准性。在针对性和精准性的基础之上，品牌传播的实效性也得到了保证。
四、结语
在营销30时代，随着消费者个人意识的觉醒和以社会化媒体为代表的泛自媒体的日益多元化，诞生了生产型消费者这一新的消费者群体。生产型消费者有强烈的表达自我的愿望，他们在对品牌认同的基础上进行品牌信息的创作与传播。这种品牌认同主要表现在对品牌核心价值观的认同。泛自媒体和物联网、LBS、大数据等新技术在品牌传播中的应用，使品牌传播的渠道更加丰富，也使品牌传播的效果更加具有分享性、精准性和实效性。企业在了解了新环境下消费者行为变化和品牌传播的新特征的基础上开展品牌传播活动，才能使企业品牌传播更高效。
参考文献：
[1]唐・E・舒尔茨.整合营销传播[M]北京：中国物价出版社，2002
[2]余明阳，朱纪达品牌传播学[M]上海：上海交通大学出版社，2005
关键词：教育品牌有效传播传播内容传播渠道
中图分类号：G206
文献标识码A
教育品牌传播是教育品牌塑造的重要环节。教育品牌传播就是通过架设品牌或品牌所有者与目标受众之间沟通的桥梁，使目标受众接受品牌的价值观，最终产生购买行为，而实现教育品牌资产的提升。相较大众品牌而言，教育品牌既有共性，也有个性。共性在于，教育品牌也是一个名称和符号，用以识别竞争者，赋予使用者地位，降低其使用风险；个性在于，教育品牌组成要素不同，传播对象、传播渠道、传播内容也不同。这就决定了教育品牌传播不能完全照搬大众品牌传播的经验，要提升教育品牌的传播效果，一方面要探寻与教育品牌传播内容、传播对象相匹配的传播渠道。另一方面需要根据不同的对象设计不同的传播内容。
一、定向传播
教育品牌虽然在公众中的影响具有广泛和深远的特点，但教育品牌的目标受众相对集中，具有小众的特征。在制定教育品牌传播的策略时，以定向传播的方式向品牌的目标受众进行传播无疑是提升传播效果的捷径之一。所谓品牌定向传播，就是向品牌的目标受众和目标受众所在的区域传播品牌相关信息。
1.特定的区域
教育品牌实质上是服务品牌。服务品牌的显著特征在于提供服务和接受服务同步完成。因此，教育服务总是以某地为中心，向周边扩散，其影响力和凝聚力总是由强至弱成辐射状衰减，其中心所在地便是接受服务的主要群体。如：牛津、剑桥此类世界知名的大学，其受众主要在其所在国；四川大学、重庆大学这样的重点大学主要受众在其所在省市；以培训著称的新东方学校以区域中心城市为布局的落子点，以上不同类别的教育品牌都遵循这一基本原理。提升教育品牌传播效果，必须充分考虑这一特点。
教育品牌传播对区域性的考虑主要基于两个方面：一是有利于锁定目标受众；二是文化因素的地域性明显。地域文化是一个区域长时间形成的价值体系，决定着该区域对某一事物认知的共同倾向，具有独特性。地域文化是影响传播效果的重要因素之一。教育品牌传播充分考虑地域文化对传播效果的影响，一是有利于寻找意见领袖，形成有效的二级传播，二是可以有针对性进行编码。
2.特定的人群
社会是由无数社会群体构建，不同的群体具有不同的共同点，如以组织形成的机构正式群体，以兴趣爱好形成的非正式群体，均可找出其中的共同点和共同利益。落足到对教育品牌的消费，消费者受到年龄、专业、兴趣的影响。在我国，教育分为学前教育、小学教育、初级中学教育、高级中学教育、大学教育和研究生教育继续教育等几个层次，其中小学教育分为低年级教育和高年级教育。这些教育中。消费者虽然同是学生，但传播对象却不尽相同，如小学低年级教育和学前教育面对的消费者虽然是学生本人，但真正在其中起着决策作用的则是学生家长，所以这一阶段的传播对象主要是家长；小学高年级教育的学生一般是9岁以上，初具识别能力，虽然此时消费决策权仍在家长，但其意见已具一定的影响作用，故这一阶段的传播对象应该是家长和学生本人。重点倾向家长；而对于初级中学生而言，处在青春叛逆期，家长对其的尊重加强，二者之者宜均衡着力；对于高中学生而言，意识逐步自立，家长逐渐相信其判断力，且这一阶段的学生，不管是家长还是其本人，基本能明确自己的优势与劣势，对于家长而言，在两相权衡之后，多会信任孩子的选择，故而孩子的选择会更加影响家长的选择，基于这一阶段的传播，宜以学生为主，家长兼顾；而列于大学生而言，无论是人格还是意识均已自立，并具备说服家长的能力，所以在这一阶段的传播中，家长意识已经仅是参考对象；同样，研究生阶段以及继续教育阶段的教育，消费者与信息受众已经合一，即消费者是学生本人，信息受众也是学生本人，在传播实务中，当认真研究其本人需求，而不顾其他。
同理，教育品牌的消费者中，由相同专业背景、相同兴趣爱好的群体形成消费共同点进而形成不相同的消费者群体，并拥有一定的购买力。但这些群体又受到消费兴趣和消费能力的影响，从而影响到最终消费者。落脚到具体的教育品牌传播，首先要找到群体间的重叠，即群体间消费者兴趣的重叠，这是保证传播效果的最佳路径，其次是研究具体层次的诉求需要，从而制订品牌传播策略，以极力提升传播效果。
二、定制传播
要实现精准的传播，必须充分考虑到对象解码的能力和习惯，不同群体的不同文化背景，相同群体不同的文化背景等的影响。
1.内容编码
传播要克服因为受众的文化背景、年龄差异、社会阅历等不同带来的影响，必须充分研究不同群体解码的习惯和方式，遵循受众的需求进行编码。影响教育品牌传播效果的两个显著因素是受众的层级和对教育需求的目的不同。前者受到年龄和社会阅历的影响，对信息的解码和还原能力有所不同，编码过程中，要根据不同的受众特征进行编码；如针对高级中学学生的传播，可以强调教学的质量，或强调对未来的影响等方面，在内容的构建上，既可以借助案例实证传播，也可以通过趋势描述等；对于后者，因为需求不同，而区别编码。DenisMcQuail和SvenWindahl认为“不同的人群(或次文化)通常居于截然不同的社会位置，并据此而理解世界和媒体讯息。”。在各个阶段的教育中，基础教育则是强调对学生的良好习惯的养成、引导其性格形成以及基础知识的学习；大学教育则是培养学生形成社会价值观、健全人格，同时对其进行知识、技能方面的教育；而对于继续教育的受众而言，由于他们已经工作多年，有一定的社会经验，接受继续教育的目的主要包括知识、技能的提升，以及借助接受继续教育这个平台帮助完成其社会关系的构建。
2.特定语境
语境即是语言传播过程中的特定环境，主要包括上下文、时间、空间、情景、对象、话语前提等方面。英国人类学家B，Malinowski(1923)将语境分为情景语境和文化语境，前者多指在交流的具体时间、空间、场合等，后者多指社会文化习俗和社会规范。任何人的活动都有具有特定的时间、空间和场合，同时也不可避免地受到社会习俗和社会规范的影响，所以，语境对于传播的影响无所不在，正如TeriKwalGamble＆MichaelGamble所言，“传播总是发生在某一特定语境或场景中，有时候语境能潜移默化，以至于我们地常常地忽略它。”正是如此，教育品牌传播要强调语境对传播效果的影响。一是要根据特定语境进行信息编码。教育品牌的消费者总是活动在特定的空间，如学校、政府机关等社会组织之中，其成员的目标取向趋于一致，且每一个机构的情景相似，所以在进行传播内容设计时，要根据这些场所的特点，设计适合这些情景的内容进行传播。二是要善于利用语
境压力。这里所指的语境压力即是利用周边环境，特别是人际交流的特殊氛围，对受众传播产生一种使用与满足的效果，如针对机场候机受众的传播等；三是规避特殊语境给传播带来的负面效应。任何传播都受到特定社会文化习俗和社会规范影响，存在，所以在传播设计、信息编码上，要考虑特定的环境影响，特别是的影响。
三、媒介泛化
教育品牌传播的媒介可以分为物化媒介和非物化媒体。
1.物化媒介
物化媒介是指在教育机构能够看得见，可触摸的媒介形式，以及由教育机构派生出来，可以代表教育机构形象的物质产品。前者有如学校的标志、建筑物；后者有如学校编辑出版的图书，都可以成为教育品牌传播的载体。如北京大学的校徽“北大”两个篆字的上下排列，其中“北字”构成背对背的两个侧立的人像，而“大字”构成了一个正面站立的人像。校徽既体现出了北京大学以人为本的办学理论，又体现了教师甘为人梯培养人才的育人之德。
除标志建筑物之外，教育机构生产与教育相关的物化产品，也是教育品牌传播的重要媒介，如一直为中小学生热捧的《黄岗密卷》，就是学校编撰出版的产品，通过这些产品有效地传播了学校的品牌。还有各类学校出版的专著、教材，以及大学举办的独立学校等，均是教育品牌传播的重要渠道。
2.非物化媒介
非物化的媒体是指在教育机构中通过非物质形态呈现，通过具体的人和事呈现在公众面前的媒介形态。主要指教育机构的理念、规章制度、学生、学科、教职员工、用人单位等。学校的理念是指导学校发展的重要内容之一，理念承载着学校的价值观，以及处理周边关系的根本指南，将教育机构的理念作为教育品牌传播的媒介之一，有利于传达教育品牌的价值观，利于受众更加直观地选择和接受某一教育品牌；如剑桥大学以人为本的理念，其本科生教育坚持导师制，生活导师和学习导师涉及到大学生生活的各方面，从而形成了独特的本科教育理念；学生是教育机构的重要产品之一，学生在校期间积累的知识、亲身感受，以及对社会作出的贡献可以再现教育机构办学理念和教学质量，将学生作为教育品牌的传播载体、人际传播的重要的渠道，也是通过产品担保的形式对品牌进行佐证。
学科的发展是展示一个学校专业实力的重要内容，一个学校是否强大，或是否有发展后劲，一是要具备强大的专业实力，本专业在国内外的影响力；二是本是否有本专业内尖端人才等。除此之外，教职员工的素质，气质和形象都是代表着该校品牌的形象。用人单位则从产品消费者的角色影响着教育品牌的形成，如一个教育机构培养出来的学生就业单位，便从一个侧面反应出教育产品的质量状况。
关键词：新媒体；服务产品；品牌传播
一、相关概念界定
1.新媒体
所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，是一个相对意义上的概念，同时也是一个不断变化发展的概念。宽泛的讲，一切利用现代数字技术、网络技术向用户提供信息和服务的传播媒介都可以称之为新媒体，如：网络电视、手机媒体等。新媒体的强势崛起，不仅颠覆了传统的信息传播方式，也打破了过去单向的传播维度，是潮流所向，是大势所趋[1]。以互联网及移动互联网应用为主的新的传播方式也大大推动了新媒体的发展。受众角色的转变，人们可以随时随地的向任何人发表自己的看法与观点，人人即媒体，每个人都既接受信息又信息，信息的传播速度及范围也急速增长。传输在时间及空间上的突破，人们可以在任何地方、任何时间轻松的利用手中的手机、平板电脑等终端设备，通过无线通信网络访问移动互联网中的各类信息。传输内容上的多元复合化，新媒体中的内容丰富多样，涵盖新闻、经济、娱乐、社会等各行各业的信息，充分满足受众细致化的需求。同时，新媒体拥有多样的信息传播方式。它们通过文字、声音、视频、图片、甚至模拟虚拟现实来进行信息传播，使受众接受信息时如身临其境[2]。
2.服务产品内涵
服务产品是相对有形产品而言，是在特定时间内某一种行动、行为、努力或者接触所产生的结果，即服务属于行为、活动，服务产品是这些行为和活动及其伴随产生的一种感觉，对消费者而言就是一种体验。服务提供者无法以实物的形式展示或者显示其服务产品，消费者也无法通过视觉、味觉或者触觉感受服务产品，但服务会借助实物产品来完成，大多情况下，实物产品所有权并不发生转移[3]。Zeitham、Bitner认为服务是行为、过程和表演。Gronroos认为服务是具有一定程度无形性特征的一项活动或一系列活动。JamesFitzsimmons指出服务是顾客作为协作生产者参与其中、将随时间而流逝的无形体验。服务具有无形性和易逝性，是一种事件和流程，其生产和消费同时或者汉跬时发生；尽管顾客在服务产出以后不能保留实际的服务，但服务的结果可以得到保持。
3.品牌传播
“品牌传播”，就是品牌的拥有者以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌级产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分[4]。
二、新媒体时代服务产品品牌传播策略
1.苏州我爱我家概况
苏州我爱我家成立于2001年，是一家集一手房投资顾问、营销、商业地产管理为一体的国内著名的房地产综合服务机构。业务涵盖房地产投资顾问、营销、商业地产管理、房地产金融，房屋租赁、二手房买卖、房产过户、个人房产金融服务，以及高端住宅、商业地产、旅游地产和投资类地产的跨界营销与异地销售。公司在整个房地产产业链上，面向开发商、投资机构、企业，以及广大个人客户，提供全程化、专业化、集成化的综合服务。
2.品牌发展模式
结合互联网发展的环境背景，我爱我家在品牌发展充分利用三网合一（连锁店网、互联网、呼叫中心通信网）的商业营销模式，实现优质服务在身边的理念。在房地产经纪行业实施ERP管理系统，实现实时管理监控、全国信息共享；开发房屋管家（房屋出租全程）、合租、快租、短租、房屋出售限时速递等各项新产品，引领行业发展；开设二手房网上看房；二手房买卖进程查询；呼叫中心客户售后回访等服务，为房产经纪行业树立新的服务标准和服务理念。品牌发展致力于回归客户体验，一切从客户利益出发提升产品、服务的品质。
3.品牌传播策略
①广告传播方式。广告传播是现代品牌传播的主流方式，也是品牌传播最为有效的方式。针对我爱我家的目标客户，对现有的广告平台进行分析，选择在电视、网络、杂志平面广告方面设计一系列广告，针对不同的消费者指定不同的宣传广告，以此获得品牌最大的传播。广告渠道的选择上主要针对目标群体接触的主流媒体，如网络等，通过各种媒体的整合传播我爱我家品牌的知名度、美誉度。具体策略为，在搜狐、新浪门户网站投放横幅广告，在优酷、爱奇艺、腾讯权威视频融入视频广告，在公交车站、地铁站、高速路口投放平面广告。
②公关传播方式。公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。我爱我家通过报纸、广播、电视、地铁等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关本企业方面信息的过程。来我爱我家的新客户，基本上都是通过老客户的介绍而来的，或者是慕名而来的。此外我爱我家还可以参加社会公益捐款、帮扶困难家庭等公益活动来赢得公众的肯定，赢得一些潜在的消费者，提升整个行业中的企业知名度。苏州我爱我家注重参与苏州公益活动，经常组织公司职员穿统一的服装，到敬老院看望老人、参与植树节、团体志愿、社区卫生清洁等等公益活动，赢得公众的好感和舆论的支持。
③网络传播方式。我爱我家适应时展的潮流，结合移动互联网背景下的社交平台发挥着愈来愈重要口耳相传的作用，可主要借助以下方式：在微信注册我爱我家公众号，定期进行扫描关注、抢红包活动。百度贴吧，定期热点事件话题，进行盖楼赠送礼品活动。在微博上以“爱家”为主题，进行征文活动。在支付宝APP上定时进行类似“我爱我家，爱家人，爱自己”口令抢红包活动。在我爱我家的APP上，定期更新我爱我家房源信息，根据签到情况送话费、流量活动。
总之，苏州我爱我家作为一个服务产品品牌，以广大目标客户为传播对象，以二手房信息为传播内容，通过整合各种有效的传播工具将营销信息更好地传递给目标受众，最终完成二手房交易，完成二手房中介公司的中介服务使命，实现二手房买房、卖房和中介方三方的共赢。
参考文献
[1]郭颖.新媒体时代传统媒体的转型探析[J].新媒体研究，2016年第7期：45-46
[2]范俊俊.新媒体时代大学生媒介素养养成研究[D].北京邮电大学，2014.1
[3]李培英，张超旋。基于服务产品特性的中国本土酒店管理模式研究[J].云南社会主义学院学报，2014.2
关键词：城市电视新闻；城市品牌建构；传播
中图分类号：G223文献标志码：A文章编号：16720539（2012）04001304
城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中传递给社会大众的核心概念。现代传媒对城市品牌的塑造和传播作用不可替代，它连接起城市的各个环节和领域，带动城市经济的发展，培育现代城市文明。传媒是城市的产物，却又反哺着城市，城市是传媒上的城市。因此，大众所获得的城市品牌信息很大程度上来自于媒体，在城市这样一个多元化的信息环境中，对城市品牌的塑造和传播，传媒扮演着重要的角色。城市品牌对城市发展有着强劲的推动力，政府以及政府主导下的媒体也在相继为传播城市品牌做出积极行动。
城市电视新闻节目是伴随着城市电视台的发展而成长的，在“四级办电视”的政策鼓舞下，经过20世纪80年代的积淀，20世纪90年代中期以来，城市电视台如雨后春笋般迅速成长，带动都市新闻传媒的崛起与发展，成为我国新闻传播事业发展史上一道独特的风景线。“广播电视是我国新闻事业的重要组成部分，新闻立台更成为我国广播电台和电视台坚守的一条原则。”[1]3城市电视新闻节目，依托于电视媒介的巨大优势与庞大的覆盖网络，通过新闻报道实现对城市品牌的构建、塑造、传播和推广，成为了城市品牌传播的有效手段之一，对城市发展与城市品牌有着举足轻重的作用。
一、城市品牌塑造意识下的城市
电视新闻报道现代传媒对城市形象的塑造和传播作用不可替代，它连接起城市的各个环节和领域，带动城市经济的发展，培育现代城市文明。传媒是城市的产物，却又反哺着城市，城市是传媒上的城市。因此，大众所获得的城市品牌信息很大程度上来自于媒体，在城市这样一个多元化的信息环境中，对城市品牌的塑造和传播，传媒扮演着重要的角色。城市品牌对城市发展有着强劲的推动力，政府以及政府主导下的媒体也在相继为传播城市品牌做出积极行动。
随着城市的发展，其规模越来越大。深处城市内部的人，对于整个城市的了解，也不可能面面俱到，而深处异地的外乡人就更不能通过自己的亲身体会来进行感知了，他们对城市的了解就更为模糊和片面。事实上，无论是身在城市中的人，还是处在城市之外的人，对于整个城市形象的认知，在很大程度上都是依赖于传媒来进行的。而新闻就是他们获得这些关于城市信息的最好渠道之一。但新闻传媒对整个城市面貌的呈现，不可能也无法完全展现，而是通过自己的标准，有选择性地加工、展现。新闻媒体对世界的报道不是镜面效应，而是像一个手电筒在无限黑暗的世界中巡游，它有限的光照到哪里，受众就看见哪里。城市品牌的感知是通过在媒体设置的“拟态环境”中的感知过程。
美国著名新闻工作者李普曼曾经说过，“现在社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事物都保持经验性接触，在超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解，这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。[2]126-127
大众传播对受众的环境认知有着较强的影响。城市传媒中，城市电视媒体的报道内容经过精心的编排，头条新闻作为当天新闻报道中最重要的内容，也是经过特意的挑选，哪些内容是要加以强调的，而哪些则需要一带而过，或者有些内容是需要在黄金和主流时段播出，而哪些内容则是被安排在非主流时段呢？还有些内容则是不会被播出的，这些内容在编排设计上体现出媒体的议程设置。传媒是城市和谐发展的“助推器”，新闻媒体是党和人民的喉舌，在我国社会主义特殊体制下，各电视台受所属广电局的领导，其议程设置除了有自己的价值选择标准外，还要为城市的发展服务，为城市品牌塑造和传播服务。塑造城市品牌下一系列良好的形象，传递城市稳步发展的信息，营造一个和谐安定的城市环境是城市媒体义不容辞的责任与义务。
在这些意识的主导下，城市电视新闻节目在新闻报道中除了自发状态下对城市品牌进行“无心插柳柳成荫”的传播外，还会通过策划相关子栏目、或有意识地、有针对性地进行城市品牌的报道，系统性传递城市品牌的信息，进行自主状态下的报道，为城市品牌传播。
日本传播学者清水几太郎认为，“现代社会是一个“拷贝支配”的社会，由于大众传媒的大量生产和大量提供，现代人每日每时都处在“拷贝”的洪水包围之中，要躲避他们的影响是不可能的。”[2]172现代人每日处于传媒的洪水包围之中，会在潜移默化中接受其影响。新闻报道对城市品牌的传播不是一次两次，浅尝则止，而是长时期的系统化的传播，按照媒体设置的议程，电视台关于城市发展、城市动态传播，还有子栏目的设置，会通过系列报道、专题报道等多种形式，板块化等编排形式，且一天至少一档新闻的高频播出下，多个频道多个栏目多条报道对城市品牌进行传播。在“拷贝支配”原理的作用下，起到“随风潜入夜，润物细无声”的效果，在潜移默化、无形之中城市品牌认知加强、逐渐深入，有利于建立城市品牌的好感度与美誉度。
二、城市电视新闻传播城市品牌的
优势所在新闻是电视媒介形态中最为重要的形态之一，因为新闻报道的真实性，对于受众而言，它有着较强的公信力，这是新闻节目传播城市品牌的优势所在。而城市电视新闻报道与央视或省级卫视的新闻节目相比，在传播城市品牌方面，有其独特的优势。
（一）在报道内容上，城市电视新闻节目关注城市百态、营造城市氛围、倡导城市文化、突出城市特色
城市深受其所在的地理环境影响，而城市的地域特性和人文特性又赋予城市电视台新闻节目以城市的特征，城市新闻具有独特的地域化特色。因此，对于外来投资者和外来利益相关者等外部受众来说，它是了解城市社会民情的晴雨表和指南针，它还是城市品牌信息的公告牌，促发城市热点话题的及时传播。
（二）在报道手法和叙事语言上，它多采用平民化的风格，表现形式活泼多样，贴近百姓生活
从市民的视角出发，采用典型、质朴的特色语言，城市新闻的这种特色，对于受众而言，有着较强的亲和力，能直入受众心理，从而更有利于城市品牌感知。更容易让受众接近、接受城市品牌，引起共鸣。
（三）城市电视新闻是展示城市形象的动态日志
城市电视新闻对于城市发展动态能够及时传播，在每日报道中强化并有所更新，对城市品牌的传播以长期性、潜移默化的方式影响受众，被接收度高。并能根据不同时期传播的重点，及时做出相应的调整，具有较强的灵活性。
三、城市电视新闻对城市品牌传播
的问题发现任何事物都有其两面性，对于城市电视新闻节目而言，其在传播城市形象方面有以下不足之处：
第一，在市场经济大潮的推动下，社会价值与经济价值始终在媒体弈，在收视率“潜规则”的影响下，不少电视台在经济利益的驱动下，舍弃了社会价值与社会责任。而对于自身处于较弱地位的城市电视台来说，其受收视率“潜规则”的影响更为严重，很多电视台将传播城市品牌这项花费了大量精力且收益甚少的宣传工作，或抛之于脑后，或完全当做任务来消极面对。在个别电视台的新闻节目的报道中，有关城市正面形象的报道较少，而与之形成鲜明对比的是新闻媒体大力挖掘社会与民生新闻中的猎奇、冲突等刺激性题材。对城市品牌传播非但没有产生良好的促进作用，还使得城市形象大受损伤。城市新闻的报道，要么是以追随《新闻联播》报道特色的时政新闻，里面充斥领导活动和大大小小的会议，要么是以《南京零距离》为榜样的城市民生新闻节目，其中满是黑色、灰色的事件，见不到社会的暖色与主流，缺失了中间更能反映城市品牌真实面貌的那一部分。
第二，城市电视新闻节目零散化的报道对城市品牌的传播易产生碎片化的传播效果。由于在报道中缺乏系统、持续性的统筹规划，缺乏对城市品牌传播话题的持续深入，难以发挥整体效应，使得城市品牌传播的效果不甚明显，对受众的影响也不够深远。
而在一些以民生新闻为主的城市电视新闻节目中，负面报道占有较大比例，内容涉及车祸、失火、被盗、走失、落水、坠楼、争吵、打闹等方面。诸如此类的报道会让受众对城市产生负面印象，认为城市充斥灾难，会影响受众对城市形象的正确判断，极大地破坏城市形象。在正面引导和负面批评中没有把握好“度”，民生新闻中过多负面题材的报道，不仅可能对城市形象造成负面影响，给受众一个“到处充满着危险、陷阱、欺诈、不诚信”的拟态环境，让受众对城市在城市定居、求学、投资方面的信心丧失。还可能严重影响社会的安定团结，影响人与人之间和谐关系的形成。
纵观城市台电视新闻塑造出的城市形象，可以大致描述为：历史悠久、文化灿烂、科技发达、高校林立、有着浓浓人文品味的城市高端形象，和弱势群体生活、草根情感、失业者、农民工社保问题、社会治安问题密集，充满着各种不安定因素的城市负面形象，两种内容与风格截然不同的新闻报道分化严重，之间存在着严重的断层现象。以这种方式塑造出来的城市整体形象，是偏颇而不完整的。
四、提升城市电视新闻传播城市
品牌效果的建议问题是伴随着城市新闻的发展而产生的，对于城市电视新闻节目中传播城市品牌的一系列问题，可通过以下举措来加以缓解，用于提升城市品牌的传播效果：
（一）做好主题策划把握传播契机
针对城市新闻传播过程中的碎片化问题，可通过一系列主题策划报道进行弥补，在某一阶段报道内容主题的主导下，通过整体效应的发挥，对城市品牌的传播可以通过多主题、小版块式的报道方式，以系统化编排、集纳式编排、主题式报道的手法，突出城市主题，提高报道的连续性，对城市话题持续、系统地报道，增强其传播效果。此外，在城市品牌的传播过程中，针对不同风格和定位的城市新闻节目，应尽可能地利用更多风格类型的节目参与报道及策划，组织各类活动进行传播。不同风格类型的节目可以联合进行统筹策划，通过新闻播报、活动组织、民意调查、故事征集等方式，丰富城市品牌的传播方式，扩大其影响力和传播效果。城市特色活动举行之时、文明、卫生城市评选等时机均是世人将眼球聚焦于城市的时刻，而一些看似充满险象的灾害事件或危机事件，既是“危”，又是“机”：城市特色媒体因为地缘性的优势，会获得外界较多的关注，有着平时所没有的对外传播新闻的话语权与主动权，城市电视媒体可以利用这些良好的契机，向外界更多地传递城市和城市品牌的信息，弥补城市新闻传播范围狭窄的劣势。
（二）提升新闻品质互动双向传播
民生新闻固有其关注民生、体现民情、反映民意的报道特征，然而其低俗化、庸俗化、媚俗化、报道内容琐碎等先天不足的劣势，也使得它饱受诟病。在具体的新闻实践中，要强化民生新闻采写和编排上的新闻理念和新闻意识，可以在一系列城市事件的传播契机下，优化新闻资源，提高媒体人员素质，从以往备受非议的低俗化、碎片化、平庸化的泥淖中脱离，实现民生新闻品质的提升。使民生新闻成为电视新闻中的主流新闻，为城市品牌塑造和传播发挥更大更好的作用。
传播学者们认为，人类传播具有互动性，传播的双方都是具有能动性的主体，互动是社会传播的本质特征，传播中离不开反馈。对于城市品牌的传播活动而言，构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系，与网络等交互性新媒体相比，电视新闻传播更多的是处于“你播我看”的状态，缺乏互动交流。这种传者主导的单向传播，传播效果并不佳，而双向对称模式却是一种传授双方相互沟通、相互理解的模式。在传播过程中，可以先由城市电视新闻媒体发起城市话题，激起民众兴趣后，转换传播方式，以媒体为沟通交流平台，扩大民众的参与和交流范围，与民众交流互动后，通过民众意见的反馈，针对性地调整传播的内容与方向，提升了传播的效果，于无形中实现了舆论导向，达到城市品牌塑造和传播的目的。
（三）注重城市媒体自身形象的建设
有学者曾说过，大众媒体体系是城市的神经网络。大众传播媒介不仅涉及到城市形象的建构，同时还决定着城市品牌的传播。媒体形象是社会公众对媒体在心目中的总体评价，是在日积月累中，对媒介的总体印象，也是媒体综合实力的体现。具有良好形象的媒体，受众会自然而然喜欢它们，会更多地关注于它们播出的内容，相反，对于那些本身形象不好的媒体来说，受众会从内心里排斥它们。因此对于城市品牌的传播，加强其主要传播者――城市媒体的自身形象建设也是提升城市品牌传播效果的重要举措之一。
参考文献：
新媒体环境下品牌传播的特点及趋势
1.品牌传播主体不再单一，旨在寻求与优势媒体的战略联盟和高度契合
在这个泛媒体、泛娱乐、泛营销的时代，品牌传播主体不单是拥有此品牌的组织或个人，寻找优质的媒体资源，利用热点事件与品牌的高度关联，在独特定位以及超强策划的基础上，整合多种终端推广的渠道，形成企业与娱乐媒体的战略联盟，将传统意义上的硬广告转变为与大众互动的娱乐营销，达成品牌传播与娱乐媒体双赢的局面，已成为时下营销的不二法门。
2.品牌信息已从单向的、灌输式的硬广告转向借助大众喜闻乐见的热点话题、事件进行品牌内容整合营销
对企业而言，唯一能够掌控的就是品牌宣传的内容，借助内容载体的娱乐性特质，植入自己的品牌精髓进行品牌传播，已经逐渐构成了一种全新的营销传播理念。目前的品牌内容整合营销主要有两种模式：
一是“一站式品牌内容整合营销”，即依托于一个品牌定位，利用电影、电视剧或微电影等多种题材，从线上到线下，从广告、公关到促销，借势打造阶段式的、爆发式的全方位整合娱乐营销传播。
二是跨媒体品牌内容整合营销，利用多种媒体的不同特点，围绕一个既定主题，打造跨媒体的、全方位的整合娱乐营销传播。
3.新媒体受众趋于年轻化，品牌消费意识强，新媒体利用率不断提升
新媒体环境下，传统媒体受众开始走向老龄化，而新媒体受众趋于年轻化。目前我国网民的年龄结构主要集中在10～49岁这个阶段，并且20～39岁的群体占到了半数以上。②年轻一代受众的品牌消费意识更强，也更容易接受新事物。虚拟社区群体和移动媒体群体的逐步扩大，电子商务呈社会化与移动化趋势，并与新媒体深度融合。移动新媒体如微博、微信、APP、云平台发挥出新媒体前所未有的优势。借助新媒体的快速传播和高效互动进行品牌宣传，无疑将给企业品牌创造更大的商业价值。
4.在数字技术与新的媒体环境下，品牌传播渠道发生了重大改变，对交互式信息平台营销传播的开发与利用，是品牌传播的又一利器
电脑、手机、平板电脑、数字电视，已成为时下大众必不可少的生活元素。以新媒体为载体的信息传播，使大众不再局限于信息的浏览和接收，更趋向于信息的创造和传播。
5.新媒体应用下的品牌传播，以提升企业知名度和影响力为主要目的
新媒体的应用打破了原有的广告、公关、人际传播及营销运作之间的界限，不仅传播范围广，传播速度快，更以其精准的策划、独特的创意、积极的互动及基于大众文化与兴趣的娱乐性，大大提高了品牌的认知度和美誉度。
新媒体环境下品牌传播的策略
1.依托大众文化
“所谓大众文化（massculture），是指借助大众传播媒介而流行于大众中的通俗文化，如通俗小说、流行音乐、艺术广告等。”③它更符合当下以消费者为导向的品牌传播的特点。新媒体经济下，80后、90后对现实与理想之间强烈的自主性和矛盾冲突，使他们更趋向于对话语权的把握和自我判断，他们才是当今文化传导的主力军。
依托于大众文化的品牌传播，不仅能带动消费者的购买欲望，也可以彰显自己的品牌定位，从而塑造更具有亲和力的品牌个性。因此，不管是《中国好声音》，还是《超级女声》，都打破了传统意义上的高高在上的专业歌手大赛的限制，实现了从“精英大赛”到“草根大赛”的转变。
但在实际操作中，要注意两个非常重要的问题：一是品牌定位与大众文化之间的关联性。牵强附会的结果是品牌定位的模糊，很可能导致品牌一败涂地；二是在品牌传播过程中，不能只关注短期效应，片面追求大众娱乐的“实”与“乐”，还要关注品牌传播的长期效应和在塑造品牌个性时正能量的传递，即“真”：能够展示自己独特理念和独特视角的传播元素；“善”：倡导公益和弘扬公民道德的理念；“美”：具有艺术性的传播方式。
2.互动娱乐
具有“娱乐性”内容的品牌传播，其核心是“参与互动和情感体验”，并且在形式上不拘一格。现在较为成功的模式包括：一是“草根明星代言”，像《中国好声音》的李代沫、吴莫愁，《超级女声》的李宇春、张靓颖等，都利用其强大的“粉丝群体”取得了非凡的市场效果；二是“植入式品牌推广”，巧妙地借用电影、电视等大众媒体，将品牌推广至全国乃至全球。如杭州西溪湿地借助《非诚勿扰》引爆旅游热潮，赵本山将搜狗带上了春节联欢晚会引起了网络热议；三是“热点制造及话题吸引”，像《超级女声》、《中国好声音》等选秀类节目的热播，带给广告客户良好的市场效果。
“娱乐性”内容的品牌传播在具体操作上还要注意一个问题，就是娱乐内容的选择。无品位、低质量的娱乐内容无法发掘出消费者真正的诉求和渴望。类似“芙蓉姐姐”和“凤姐”的恶搞娱乐，最终的结果只能是昙花一现，一笑了之。高质量、高品位、健康、积极向上的题材，不仅能够吸引消费者，而且也是客户的无形资产。
3.口碑相传
品牌传播还有一个重要作用，就是通过独特的品牌个性和内涵，将目标受众转变成企业产品的忠实顾客群体。由品牌到消费者，从消费者再到其它消费者，像核裂变一样的“口碑相传”，最大限度地发挥着不可替代的作用。因此，能够激发人们口口相传的方式就是最好的品牌传播方式。
新媒体技术对口碑传播的功用异常显著，口碑传播速度惊人，这是传统方式无法企及的。企业可以利用微博、博客、BBS、论坛、短信、客户评价等开放式平台，进行品牌展示、信息，更重要的是建立与消费者之间的在线沟通与感情纽带，继而通过维系老客户、带动新客户，建立起消费者的品牌忠诚。
4.整合营销
“整合”意味着“完整”、“统一”和“协调”。这个概念是1993年由美国西北大学教授丹·舒尔茨等人首次提出的，意为在整合传播营销中，传播者必须与消费者在营销传播的过程中实现系统的、充分的接触和沟通，并进一步指出整合营销传播运用与现有或潜在客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。④包括传统的广告、植入式广告、销售促进、公共关系之间的结合，以及网络营销、娱乐营销、客户关系管理、一对一营销、关系营销以及策略性的品牌信息传播等。
在新媒体经济下，我们正处在一个全民娱乐的时代。由此衍生的依托于大众文化，利用互动娱乐进行口碑宣传的整合营销，将成为新媒体经济下一种新的品牌传播理念。
注释：
①年小山：《品牌学》，清华大学出版社，2003年版，第51页
②中国互联网络信息中心：《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，2013年7月17日
③扈海鹂：《在社会学视野中解读大众文化》[M]，上海人民出版社，2003年版，第43页
品牌管理的重要目标，是通过一系列的组合运作，增强企业的品牌力。品牌力是一个品牌通过有效传播、最终得到消费者或者受众认可并接受的能力。具体可表现为品牌的渗透力、感染力、说服力、吸引力、拉动力，等等。从知晓，到认知，到接受，到忠诚，在这个品牌传播、植入的过程中，都离不开媒介。
以整合媒介实现整合传播，正是企业品牌力的表现，也是品牌力不断提升的路径。
选择“三位一体”的视角
我们说，在经济发展进入品牌时代后，“整合营销，传播制胜”成为了企业成长的一个基本法则。这一法则的实践化，需要一个逻辑起点，那就是企业需要把媒介作为一种战略性资源。
从这样的起点出发，我们会看到一个带有战略意义的运行图。那就是企业从产品力到品牌力，再到文化力的发展路径。选择“三位一体”的视角，就是要在品牌传播的过程中，把产品力、品牌力与文化力放到一个统一的战略框架下进行考虑。
一方面，对媒介这一企业的战略性资源，需要构建一个支撑的框架。从内部来说，需要有个以媒介传播为主要对象的“内系统”，包括对媒介的熟悉、对媒介的选择、与媒介的沟通以及相应的传播主调、传播内容、传播方式的设计与执行，也包括相应的人员构成。从外部来说，则需要构建起一个以传播内容为主要纽带的“外系统”，这个系统包括传播的机构、传播的咨询机构、传播效果的监测机构，以及相关的媒体组织。这两个体系，应当在品牌定位、品牌诉求、品牌理想、品牌文化等诸多层面，实现协调与互动，根据阶段性的传播需求，在不同的层面进行不同的展示和传播。这需要一种互动的机制，也需要一种互动的策略。这种框架，将会支撑着品牌传播整体媒介计划的实施。
另一方面，媒介作为企业发展过程中的一种战略性资源，就如同其他资源一样，需要用一种战略的眼光，并需要辅之以战术性的策略和规划，从而实现战略资源的价值最大化。媒介资源价值化的路径，是一个从产品力到品牌力再到文化力的过程。最终的结果，将是以媒介资源的有效利用，实现企业文化的公众植入，用企业的文化价值观影响公众的文化价值观。这样，就可以实现从产品力到品牌力再到文化力的递进，同时，又会实现从文化力到品牌力再到产品力的回归。在文化力的主导下，产品力的提升，就将会超越技术、品质等单纯的物理性要素，而达到文化与价值精神层面的要素。这其实也正是很多企业所努力想要达到的效果。
所以，在“三位一体”的视角下，产品力、品牌力、文化力并不是一种单向度的运动，而是可以实现轮回，做到相互影响。由此而言，媒介作为企业的一种战略性资源的价值，不仅仅在于能够借此实现品牌的传播，更为主要的，是可以激活企业整个的产品链和产业链。
当然，媒介资源的特征，决定了它并不完全等同于企业其他的资源。媒介资源，有时可以利用，但没有办法占有。企业很希望媒介资源变成自己的唯一资源，但很多时候，对大多数企业来说，是无法做到的。特别是在大众传播的环境下，媒介资源具有极大的公众性，可以成为所有企业传播的工具和载体。这其实就引出了另一个问题，面对大量的公众性媒介资源，整合力就成为企业非常重要的环节。整合力其实就是品牌力的一个重要表现，这种能力将会在很大层面上制约和影响着企业其他方面的能力。
设置战略性流程
对于企业来说，有效整合媒介的目的，是为了整合传播。当进入真正意义上的品牌时代的时候，整合传播又走向了整合品牌传播。
整合品牌传播是一种战略性传播，其有效的实施，就需要设置一种战略性的流程来保证。这个战略性流程。既需要能够用于长期规划、发展和执行，也需要适应并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，而且，一定是以消费者、客户、潜在客户和其他相关目标群体为受众的。
战略流程的设置，首要的一点，是要真正把整合品牌传播当作与企业整体发展战略相一致的一种战略管理工程，已不再是传播意义的策略性活动。在企业整体的管理框架之下，要对整合传播进行效益和收益的评估和计算，并将之纳入企业整体的效益与收益体系。
战略流程的设置，需要有战略性的组织体系来保证。整合传播是一种高度组织化的整体战略，涵盖整个的企业组织，而不仅限于传播专业人员。它包含了企业从品牌、客户、产品到服务的整体范围，包含了公司与各个层面上所有利害关系者的接触。所以，为了有效地整合不同的传播工具，企业需要事先准确地了解和分析它们的特殊作用、目标受众、任务及其相互间的关系，并以有效的组织方式保证进程的流畅。
战略流程的设置，一定是动态性的。整合传播本身是一个动态的过程，其传播节奏的把握、传播格调的调适、传播内容的控制，都是在传播进程之中完成的。而且，需要持续地衡量与评估。所以，在流程设置方面，就需要把传播投资回报的管理与证明，作为这个过程中不可分割的一部分，而且将之纳入所有的传播计划中。这样，才可以不间断地测量整合传播工作的效用，提高传播的效率，还可以通过不断地调整，实现共同的协作效应，从而更有效果、有效率地利用传播预算。
战略流程的设置，需要把握的另一个重点要素，是有效地做到“传播中的统一”。整合传播是一种不仅重视短期过程而且兼顾长期绩效的持续过程，从品牌传播活动的分析、规划到组织、实施，再到效果的评估与监测，都需要统一在一个共同的目标下，而且需要一个统一的引导框架。比如说，为了传播，一定的“造势活动”是需要的，而且，不同的阶段会有不同的活动设计。但这些活动是整个长期计划的一部分，一定要保持统一性，每一项活动都要服务于整体的传播计划。整合传播的结果，是在目标受众面前塑造在内容、形式和时间上的统一形象，并可以通过简明的、和谐的和可信度高的传播，来积极影响消费者的决策行为。
聚集“注意力”
“注意力”并不单纯是一种社会行为，还是一种经济行为。从传播的角度说，把受众的注意力集中起来，本身就是很好的一个传播目标。集中度越高，越持续，传播的效果往往就会越好。而且，这种“注意力”，是可以当作商品来出售的。传媒经济学中讲到二次售卖，其实销售的就是受众的注意力。
注意力经济代表着一些新的经济现象。注意力经济营造了一种新的商业环境和商业关系，它改变了市场的观念以及市场的价值分配。最明显的表现，就是在这样的环境下，企业更加注重公众的注意力和长期顾客的维持(注意力的保持)。这种新的商业模式使得企业越
来越注重客户价值，注重与客户关系的协调管理，注重引进声誉管理和风险公关等新理念。总之，在注意力经济的背景下，企业管理的内涵已经日益外部化。
对于一个具体的企业来说，管理内涵“外部化”的一个重要体现，就是以媒介资源为依托，通过有效的整合品牌传播，实现受众注意力的集聚。传播媒介所集聚起的受众注意力，如果能够体现在企业自身的品牌之上，那么这个注意力就可能转化为对这家企业产品的消费力和购买力。如此而言，整合品牌传播的一个着力点，就需要放到对受众注意力的集聚上。
但是，注意力是一种稀缺性资源。在当今的情况下，媒体环境变化，传播方式变化，受众对于信息的判断与选择更加多样化，更加自主化，也更加随意化。如何聚集?
一方面，要做好对注意力“事实”与注意力“品质”的判断与选择。在大众传播时代，获取足够多的注意力“事实”，很多时候并不是特别难的一件事情。比如说，通过设置一个公众关注的议题，然后通过带有某种炒作性质的网络行为，很可能在一夜之间就实现了注意力的集聚。但是，如果注意力的集聚只是简单的量的增加，那对于品牌力的提升并不会带来几何式或爆炸式的增长，有时，还会相反――快速的量的累积，会在传播过程中引起公众对于整体品牌形象的疑问。道理并不复杂，注意力的集聚，本身就存在着―个“正向度”与“负向度”的问题。如果注意力中，负向度占主流，那越是集聚得快，就越会产生不良的传播效果。
因此，在品牌传播的过程中，需要及时、有效地对受众的“注意力”进行分析、判断，并通过引导或调整，使得在传播格调上，保持正向度的主流。这就是注意力的品质。
当然，注意力的品质，还有另外一个含义，就是在集聚起注意力的人群结构中，有更多的人与自己品牌传播的目标人群是一致的。这是一个需要高度重视的“契合度”原则。契合度越高，注意力的品质就会越高。
关键词：文化产业园区；整合品牌传播；机制创新
中图分类号：G124，C939文献标识码：A文章编号：1673—1573（2012）03—0009—04
近年来，随着我国社会消费结构的改变和产业结构的调整，文化产业园区作为文化产业发展的重要载体，从最初的探索、萌发阶段逐步成长为区域经济的新增长极，渐已形成文化产业区域发展集群，培育出一批具有一定知名度、美誉度的文化产业园区集群品牌。值得注意的是，近年来各地纷纷上马建设当地文化产业，文化产业园区品牌的建设面临着同质化和盲目发展的倾向。[1]同时，数字技术的蓬勃发展促使传播环境产生信息过载和“分众传播”时代的到来，消费者日益差异化、多元化和个性化的需求，[2]都使文化产业园区品牌的传播面临挑战。
一、整合品牌传播应用于文化产业园区的实践可能
文化产业园区品牌的传播，对园区品牌资产的积累和区域经济竞争力的增强起到了重要的推动作用。但在当今传播环境日趋复杂、消费者注意力稀缺的时代，对文化产业园区品牌的传播提出了更高的要求，需要根据消费者对于文化产品的真实消费需求，制定和调整园区品牌的传播理念和路径，以期实现园区品牌与目标市场的无缝对接和与消费者良好、持久关系的建立。这就对整合品牌传播理论应用于文化产业园区品牌传播中提供了可能。
（一）整合品牌传播的理论内涵
整合品牌传播概念的提出源于20世纪80年代在美国发展起来的整合营销传播（integratedmarketingcommunication，简称IMC）。整合营销传播是指把企业一切的营销和传播活动进行一元化的整合重组，让受众从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。[3]整合营销传播强调从消费者的需求出发，而非仅满足于产品的销售额，促使营销从单方面的说服转变为与消费者的互动沟通，注重与消费者之间良好关系的建立。
“品牌”逐渐成为整合营销传播的核心，产生了整合品牌传播理论。我国学者马援认为，整合品牌传播将品牌视为共享的资源，系统地使用各种形式的传播方式，将一致、完整、持续的品牌信息传达给顾客等重要关系人，实现双向互动沟通，树立品牌形象，增进顾客等重要关系人对品牌的整体支持，从而建立长期密切的信任与相互尊重，有效提高关系人价值和品牌资产。[4]张金海、段淳林认为，整合品牌传播是一个动态传播与发展的过程，要求传播者以品牌为核心，整合与顾客及相关利益者的一切接触点的传播渠道；从战略高度整合所有的品牌传播活动，即统一形象、统一声音、统一价值主张等，以达到搭建品牌与消费者稳固的精神关系为最终目的。[5]
整合品牌传播理论发展至今，大多被一些大型企业和跨媒体集团实践和应用。IBM公司在20世纪90年代通过广告、直效营销、公关活动、促销、事件营销等手段，在全球一百多个国家进行整合品牌传播，不仅增加了IBM品牌的价值与曝光率，积累了品牌价值和资产，还大大提升了企业的净利润率。[6]同时，整合品牌传播也逐渐在文化产业园区的品牌传播中得到了实践，并取得了良好的效果。近几年来，香港迪士尼乐园在对其品牌的营销过程中也应用了整合品牌传播的策略，运用展会、主题活动、与其他品牌捆绑传播等多种传播方式，提升了其品牌的价值。
（二）整合品牌传播应用于文化产业园区品牌传播的必要性
中国烟草广告不乏经典力作。长沙卷烟厂白沙牌香烟的“鹤舞白沙，我心飞翔”、蚌埠卷烟厂黄山香烟的“一品黄山，天高云淡”、将军集团济南卷烟厂将军牌香烟的“弹指间，尽显将军本色”等都是国内非常不错的广告创意语言，而且直接就能和品牌挂接，让消费者感受到品牌个性，并让消费者的感知具像到传播载体。
但是，玩过头的烟草广告作品也常见。武烟集团红金龙品牌的“思想有多远，我们就能走多远”，这句空话硬是让广告人给捧了起来，几乎和红金龙品牌无任何挂接，传播载体“太空人”也只是满足创意策略的一个补充，广告语创意偏离品牌过远，甚至就不如“日出东方红金龙”出彩。但是中国的市场特殊，大范围超强度的广告传播即便是不好的创意也能深入人心，远播省外。再譬如滁州卷烟厂红三环品牌的“让思想突破极限，让行动自由舒展”也是如此。
《烟草控制框架公约》、我国《广告法》和《烟草广告管理暂行办法》等法规制度对我国烟草品牌广告的影响越来越明显，社会舆论也不利烟草品牌广告的发展，所以中国的烟草品牌传播需要在法规制度和社会舆论的夹击中寻找突围。
烟草品牌广告传播突围的创新思路：
1.品牌延伸广告。
商标多元化（Trade-MarkDiversification）和品牌延伸（BrandExtensionandStretching）是欧美烟草企业应用最早、最普遍的营销策略，采用商标多元化来建立品牌知名度和美誉度，强化品牌在消费者中的印象，进行变相的品牌宣传和广告。烟草品牌电视广告传播在倍受限制的铁壁前，需要对传播形式进行创新。这个可以借鉴国外烟草品牌广告的传播策略，进行品牌延伸，将香烟品牌延伸于男用服饰和户外用品，乃至食品上。如学习雷诺公司推出“骆驼牌”皮靴和“万宝路”香烟品牌开发的万宝路休闲服饰系列“MARLBOROCLASSICS”，以及英美烟草开发Benson&Hedges咖啡并在市场上大做广告，很快Benson&HedgesBistro牌香烟顺其自然成为吉隆坡畅销的香烟品牌。福建龙岩卷烟厂七匹狼香烟品牌开发“七匹狼”男士服饰系列等也为品牌传播带来不斐的传播效果。
2.电影广告传播创新。
对于中国卷烟企业来说，可以和电影制作公司合作，在电影拍摄的过程中寻找机会，利用烟草产品作为道具传播。这样的例子很多，Motorola手机，BMW汽车等都利用电影进行传播，香烟未尝不可，关键是操作的巧妙。当然也可以在电影或电视剧中出现品牌传播的图片，更可以做电影贴片广告进行品牌传播。企业也可以大手笔拍摄与品牌定位和主题有关的电视剧或电影制品，最近电视播放的《我心飞翔》完全可以联想到杭州卷烟厂白沙香烟品牌的广告语“鹤舞白沙，我心飞翔”。
3.公益性广告创新。
既然《烟草控制框架公约》对烟草行业的限制无法回避，干脆就坦然面对，企业可以主动向公众宣传吸烟有害健康的公益，进行正面危机公关，赢取社会责任感，借机传播企业品牌。因为大家面对同样的行业困境，主动进行公益传播必然比竞争企业获得更多的发展空间。
4.广告媒体乡村化。
“上有政策下有对策”是中国社会和政治环境的特色。对于烟草行业来说，即便面临很多主流电视媒体的传播困境，比如烟草广告在央视和省级电视媒体上无法突破政策法规限制，但是在中国广大的县级或乡镇级电视台却限制较少，而且容易突破。面对广大的农村市场，中低档卷烟品牌完全可以采用媒体公关策略，利用县级和乡镇级媒体从业人员的薄弱意识投放品牌广告，而且传播费用的低廉简直难以想像。
5.广告传播地面化。