关键词：播客；新媒体；传播方式
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0116-02
一、播客诞生记
（一）播客的起源
2005年，在博客大潮迅猛发展的同时，广播发烧友又有了podcast，有声博客――播客，横空出世，可谓是“一博未平，一播又起”。2006年，播客的发展势头如火如荼，它成为了传播媒业和网络营销业的新热点。与博客的发展相比，播客的发展有过之而无不及。世界上任何一种事物的诞生都有着其必然的因素，播客也不例外。2004～2005年，博客成为了继E-mail、BBS、QQ之后的网络新贵，深受网友的欢迎和推崇，它以其自主化、平民化、感性化和非商业化的特点吸引了众多网友的跃跃欲试，因此，博客也一时间成为了大家最为喜欢的一种交流方式。但博客是仅仅停留在书写层面上的一种交流方式，在这个问题上，博客甚至落后于QQ的发展，QQ的视频音频功能拉近了人与人在交流中的距离感，听和说的方式在人们的日常交往中占据着更为重要的地位。由于博客在这方面的一种缺陷，也就注定了播客的应运而生。
（二）播客发展的现状
播客，像其他网络传播方式一样，一经出现，便以强势姿态蓬勃发展。截止到2005年5月2日，根据Feedburner的统计，目前播客站台已经超过5300个，半年来的增长率达到了2400%。此外，美国研究机构DiffusionGroup的最新统计，未来几年内，美国的“播客”人数将呈现出井喷的增长态势。届时，大约三分之一的便携式数码音乐播放器的用户都将收听“播客”。播客传播之所以有如此之快的速度，承载播客的网络媒体功不可没。2005年，播客落户中国。播客天下、土豆播客、中国播客、博客中国四大中国播客网站相继成立，播客大军自此在互联网上拉开了序幕。目前，整个中文播客社区15000个开播的频道，30000多个节目，节目数量正在以每天成百上千的速度递增。其中已经涌现出了相当多的优秀节目，比如目前大红大紫的“有一说二”和“反波”。2006年8月29日，中国宽频技术业务与投资峰会在北京举行。这一业界盛会向人们昭示：播客的音频视频共享网站正在悄悄改变传统传媒业的格局，彰显其强大的生命力。
（三）播客的优势
任何一种传播途径都有着其无可替代的优点，播客也是如此。播客与原有的网络传播方式有着本质上的不同。E-mail有强烈的目的性，围绕着某个问题进行点对点的告知反馈模式传播；BBS依附于大型网站，网民们针对不同的问题进行随意的发言；QQ只是个人或者某个群体之间的对话。这些传播的结果都具有离散性。而播客，素有“有声博客”之称。不仅兼容博客的特点，还可以把自己制作或下载的声音片段甚至视频文件上传到网络与他人共享。从目前看，播客站点是个人自主注册的空间，现在基本上满足的是小众诉求，如音乐、电影、体育，还有诸如啤酒爱好者的节目等，它的听众具有很强的目标共性。在信息传播的载体选择上，就像传统媒体中报纸和电视广播的区别，播客突破原有网络传播的文本形式，而采用声音或者动态画面，使传播形式更趋多元化。传统媒体从文字到图像，从图像到视频，这是在现实物理世界里的一条发展规律，同样，在网络世界里也不会例外。被誉为“中国互联网教父”的美国麻省理工大学教授尼古拉斯•尼葛洛庞帝早在他的《数字化生存》就预言将来私人电视台的出现，这里的“私人电视台”更确切地说是一种视频博客，也就是我们现在所说的“播客”。
与博客相比，播客不但具备博客所有的传播特点，而且填补了博客在音频视频方面的空白，直接生动的传播信息，在现在这样一个张扬个性展示自我的时代，播客为大家找到了一个很好的平台，可以使大家对自我的展示更加完整和丰富。与博客相比，播客的另一个优点就是把关性比较强。播客的有着固定的媒体平台，上传的节目大多需要播客的后台审核才能面世，在这个问题上，播客就避免了博客在内容和形式上没有任何约束的限制，所传递的信息会更加文明健康，避免出现一些污秽的信息。
二、从传播学角度剖析播客现象
（一）传播形式新
众所周知，播客是一种新兴的传播途径。在传播学理论中，传播形式可分为人内传播、人际传播、组织传播和大众传播。按播客自身的特点，它既属于人际传播又是大众传播。纵观在此之前所出现的传播途径，它们的传播形式都是单一的，而播客却包含了传播形式中的几个方面，从这个层面上来讲，播客开辟了传播形式中多元化的新纪元。
尽管播客的传播，包含了人际传播和大众传播两个方面的内容，但从整体来看，由于受到制作技术、定制技术、网络速度、可信程度等诸多方面的限制，人际传播是播客最为主要的传播形式。播客的传播，主要是通过网友自己制作的节目放在网上，和朋友一起分享，不在乎会有多少人去观看收听，由此可见，播客撇开了传统传播形式中点击率收视率的限制，生存空间更加的自由和宽广。
通过对播客的产生和发展我们不难看出，自由、开放和共享是其传播形式的精髓所在。播客作为一种新兴的网络传播方式，它在兼巨其它传播形式主要特点的同时，也有着自己的独到之处。
首先是其自主性。播客传播的自主性不但体现在传播者一方，同时，传播的接受者也同样具备这个特点。做播客是一种自由状态人的自发行为，在这个过程中，不用担心审查机构的责难，自己就是编辑和记者的统一体。播客行为完全是展现自我存在的一种方式，可以选择多样的声音、内容和形式向网民们呈现自己的精神世界。“红鲤鱼”网站这样评价播客技术：“就像收音机一样，播客让每个人都有发言的机会。”对接受者来说，受众只需要有相关的软件和接收终端，就能随心所欲地选择收听内容和收听时间，不去理会任何的干扰。其次是小众化。在新闻传播领域，我们一直在讲的就是大众化传播，而播客的传播，就打破了大众化的领域，而是从小众化着眼。之所以称播客是小众化传播，是因为播客的制作过程简单快捷，只需要有一套设备和掌握一定的技术知识，就可以进行传播。播客传播的内容主要涉及在音乐、电影、运动、宗教、政治等各个独立的领域，它的听众是对这些内容感兴趣的集合体，具有很强的目标共性，而不是大众。由此可见，播客主要是在满足一小部分受众的需要，所以我们说，播客是一种小众化的传播。
（二）传播内容新
与其他的传播媒介相比，播客形成了一种小而大的传播。称其小，是因为播客自身的制作和传播途径小，与电视、广播、BBS等传播形式相比，它的制作过程简单，传播途径便捷。称其大，是因为播客的传播涉及音频视频等多种方式，与其他的传播形式所传播的内容相比，它弥补了其他传播的缺陷，具有较强的整合性。播客所传播的内容，具有图文声并存的特色，使受众一目了然，不存在看不懂不明白的缺陷。
随意点击任何一个播客网站，可以发现，尽管播客所传播的内容多以娱乐信息为主，但它却有着明确的分类。以土豆网为例：在土豆精彩频道一栏，就囊括了包括原创、娱乐、音乐、影视、搞笑、动画、游戏、广告等数十种分类，可以让网友在最短的时间内找到自己所想要观看的内容。
关注近几年的娱乐事件，我们不难发现，播客在娱乐大军中，发挥了巨大的作用。居住上海的31岁青年，自由音乐人胡戈因为个人乐趣，制作了一部搞笑版《无极》――一部长约20分钟的视颊短片《一个馒头引发的血案》。整部作品穿插大量插科打诨、无厘头笑话、RAP和搞笑广告，电影中诸角色的声音尤其模仿得惟妙惟肖，令人喷饭。其中，城池变成了某，满神变成了谈判专家，倾城变成了模特，大将军成了城管小队长。从案发现场、破案，审判到最终行刑，情节曲折而复杂。片中还将《射雕英雄传》主题曲、《月亮惹的祸》及《灰姑娘》等作为背景音乐。另外，短片还穿插了荒诞广告，如“逃命牌运动鞋”、“满神牌洗发水”。短片在胡戈的个人网站推出后，即被大小网站、论坛、迅速复制，下载，传播速度之快，波及范围之广前所未有，成为年初互联网第一流行符号。几乎所有看过的网友都说《馒头》非常搞笑有趣，以至于有人感叹：“《无极》花3亿元人民币，到头来只是成全了一个胡戈”。细想胡戈的这段成名史，我们必须承认，是播客为他提供了一个成就自我的平台，播客的传播内容成就了胡戈。
在看到播客传播众多优点的同时，我们也不能忽视播客传播的危机。也正是由于播客的入门门槛低，传播的方式比较便捷，所以往往给了一些人可乘之机，让一些不法分子钻了空子，通过播客传播一些不法信息，这也是目前播客传播内容上存在的最大危机。也正是基于此，所以对播客的后台管理有着严格的要求，要尽量避免这些信息的出现。
（三）传播效果新
播客的传播不受时间和地域的限制，可以让受众随时随地了解和掌握信息。播客还避免了传统广播影视的劣势，用户（听众或观众）可以实时收看自己中意的内容，可以随时播放、随时暂停，甚至随时删除。播客的这种传播效果，可以让受众在最短的时间内接受最全面最完善的信息，节省了时间，节省了精力。播客的传播，主要是依靠网友进行的，所以，播客具有较强的时效性，往往很多事情发生后，网友会在第一时间将视频和音频到网络上，让大家在最快的时间内掌握最新的信息，给受众的生活带来了极大的便利。
播客作为新型的网络媒体传播形式之一，它的发展必然经历一段摸索的过程。如果我们分析思考一下近几年国内网络上的数件大事，从木子美的文字博客，到芙蓉姐姐的图片博客，再到现在胡戈的视频，我们能发现，这是一个从文字逐步到音视频文件的过程，播客必然会在未来这个多种媒体形式并存的世界中发挥着重要的作用。
参考文献：
[1]蒋宏,徐剑.新媒体导论[M].上海:上海交通大学出版社,2006.
[2](美)帕夫利克(pavlik.jhon.v).新媒体技术:文化和商业前景[M].北京:清华大学出版社,2005.
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[4]特纳(Turner.MarciaLayton).新媒体教父[M].北京:机械工业出版社,2002.
[5]张燕翔.新媒体艺术[M].北京:科技出版社,2005.
[6]李苓编.传播学理论与实务[M].成都:四川人民出版社,2002.
扎实的理论功底是这支队伍能够顺利传播马克思主义的基础
从传播学的角度来说，理论传播的效果与传播者的专业技能往往成正比关系，这一点也正是人民群众最为看重的。根据调查，在人们最为看重的理论传播者的素质中，“理论功底扎实，学识渊博”(53.5%)排在了第一位。②邓小平曾经指出：“要教育人民，必须自己先受教育。要给人民以营养，必须自己先吸收营养。”③当代马克思主义传播者必须要加强学习，做到对马克思主义的真学、真懂，要花时间、投精力、认真刻苦学习有关理论知识和实践知识，用先进的理论武装自己；要全面领会、深刻理解、准确地把握我们所宣传的科学理论的内涵、精神实质、基本内容、地位作用等，不能一知半解，不懂装懂。为此，这支担负着推进马克思主义大众化重任的专业队伍必须不断地加强自身的马克思主义理论修养，着力使自己成为这一领域的内行甚至专家。唯有这样，才能用科学的理论帮助受众分辨是非、明确方向，解答现实中的种种疑惑，马克思主义在传播中才会更有说服力。
良好的自身形象是这支队伍顺利传播马克思主义的前提
“树立良好的形象是争取受者的信任并提高传播效果的前提条件”，④当代马克思主义传播者一定要注重自身形象的建设。为此，这支担负着推进马克思主义大众化重任的专业队伍，首先要做到对马克思主义特别是中国特色社会主义理论体系真信、真用，要自觉地用科学理论武装自己的头脑，做马克思主义和中国特色社会主义体系的坚定信仰者；要用马克思主义的立场、观点和方法，去释疑解惑，做马克思主义理论的实践者、捍卫者。其次，这支队伍要注重党性修养，加强党性锻炼，以保持党的先进性。党性修养不是与生俱来的，而是通过长期刻苦学习和努力锻炼养成的。传播的效力与传播者自身的形象或信誉有着十分密切的联系。作为马克思主义传播者，只有具备了良好的自身形象，马克思主义的传播才会有公信力。
必备的宣传知识和技能是这支队伍实现马克思主义传播的主要方法和途径
马克思主义大众化从某种程度上说就是一种大众传播过程。传播学和其他社会科学学科有着密切的联系，处在多种学科的边缘。它运用社会学、心理学、政治学、新闻学、人类学等许多学科的理论观点和研究方法来研究传播的五大要素，即传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果。由此可见，推进马克思主义大众化涉及诸多学科层面，所以，马克思主义传播者必须具有丰富的相关学科知识，以更好地传播马克思主义。思想理论的传播需要借助于大众传播媒介。传播学研究表明，传播工具与传播手段的发达程度如何，将决定着社会传播的速度、范围和效率。根据调查，受访者了解中国特色社会主义理论的渠道主要包括电视(53.4%)、报纸(47.6%)和网络(34.8%)。⑤因此，当代马克思主义传播者在推进马克思主义大众化的过程中，一方面要充分利用好受众面较广的报刊、广播、电视等传统传播媒介，不断探索利用传统媒介普及马克思主义的新途径；另一方面要充分发挥以互联网为核心的新兴媒体如电子报纸、电子杂志、博客、网络视频、数字电视、手机电视等的作用，为马克思主义大众化开辟新阵地、新平台，把马克思主义渗透到人们的心灵和社会的每个角落。
密切联系群众是马克思主义大众化能否最终取得实效的关键所在
马克思主义大众化的最终目的是要使马克思主义为人民群众所接受，内化为人民群众的信仰并用以指导自己的行为，这一点取决于人民群众对马克思主义传播者所宣传的理论能否实现从形式上到思想上、实践上的认同。马克思主义大众化需要马克思主义基本理论由抽象到具体、由深奥到通俗、由少数人理解掌握到被广大群众理解掌握。所以，要推动马克思主义大众化，就要实现理论宣传的通俗化。刘少奇曾指出，马列主义“如果不进行通俗化的工作，就不可能在中国推广，劳动人民就不可能接受”。⑥语言文字是理论的载体，理论只有通过语言文字才能表达和传播。在中国，要实现马克思主义大众化，就得用中国人喜闻乐见的语言文字说话。指出，大众化“就是我们的文艺工作者的思想感情和工农兵大众的思想感情打成一片，而要打成一片，就应当认真学习群众的语言”。⑦由此可见，要实现马克思主义在人民大众中的传播，就必须懂得群众语言，这就要求当代马克思主义传播者必须经常深入群众，认真学习群众语言。只有这样，才能实现理论宣传的通俗化，马克思主义才会受到广大人民群众的欢迎，从而为广大人民群众所接受。
实践是马克思主义最重要的品格，马克思主义产生于实践、运用于实践、发展于实践并最终由实践来检验。马克思主义大众化不单是一个理论问题，更是一个实践问题。因此，在推进马克思主义大众化过程中，一定要注重理论与实践的结合。马克思主义大众化的历程也是不断推进马克思主义与中国实际相结合，不断解答群众关心的重大理论问题，不断实现理论创新，赢得广大人民群众理解和信赖的过程。所以，通过答疑解惑来推进马克思主义大众化传播不失为一种好方法，因为一种理论想要深入人心，就要从解决最实际的问题入手。当代马克思主义传播者要深入群众，了解群众需求，用科学的理论帮助人民群众解决实际问题，让群众切实感受到马克思主义是大众的理论，是为大众服务的。只有这样，广大人民群众才会实现对马克思主义思想上、实践上的认同，马克思主义尤其是中国特色社会主义理论体系才会更加深入人心。
【本文为山东省高校人文社会科学研究基地建设项目“中国马克思主义大众化的路径依赖与现实选择”（JD201004）部分成果】
注释：
①欧阳国庆：《大众化：当代中国马克思主义的生命张力》，《马克思主义与现实》，2009年第5期
②⑤首都经济贸易大学、北京林业大学联合调研组：《真理，如何离大众更近些――关于当前马克思主义大众化传播问题的调查思考》，《光明日报》，2011年2月22日
③《邓小平文选》第2卷，人民出版社，1995年版，第211页
④周鸿铎：《应用传播学引论》，中国纺织出版社，2005年版，第29～30页
⑥《刘少奇选集》下卷，人民出版社,1985年版，第78～79页
关键词马克思主义大众化；手机媒体；传播策略
中图分类号G206文献标识码A文章编号1674-6708（2013）84-0013-02
进入21世纪，伴随着信息技术的发展，“新媒体”概念逐渐映入人们的眼帘。所谓“新媒体”是指在数字技术的支撑体系下出现的媒体形态，如移动电视、互联网络、触摸媒体等。发端于四大传统媒体之后，新媒体被列为当今世界的“第五媒体”。
1手机媒体特征简析
在众多的新媒体中，计算机和手机占有最为显著的地位。相比于计算机，手机媒体的发展更为迅速。据调研机构iSuppli预计，2010年全球手机用户已经突破40亿人次，中国的手机用于在2009年年末已经达到了7亿，普及率达到每百人52.5部[1]。中国社科院的2010年版《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告》中指出：“手机媒体正形成越来越大的影响力，手机报、手机电视、3G应用已成掌上热点。这预示着手机已从最初的语音通讯工具向综合型媒体发展。”
总的来说，手机媒体具有以下几大特点：
1）自媒体化。美国学者谢因波曼与克里斯威理斯提出了自媒体的准确定义：“WeMedia是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”在数字时代的人们由于脱离了专业技术的束缚，可以在事件发生的第一现场通过拍照和编辑文字在微博等平台上即时消息，关注其微博的“粉丝”不管置身何地，都能够犹如亲临现场一般的了解事情的最新动态，做到“随时的在场”；
2）个性化。智能手机具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充。这种从外观到软件选择的自主化使手机被打上了使用者独特的个人“烙印”，手机的颜色如何、怎样装饰、加装什么硬件、安装什么应用程序等，都能由手机使用者自行决定与更改，做到了“我的手机我做主”；
3）广泛性与交互性。最早的人际传播是“点对点”式的双向传播，主要通过对话实现；由传统传播媒介承载的大众传播是“点对面”式的传播，也称“独白式”单向传播。新媒体时代人的“自媒体化”使“裂变式传播”成为信息传播的主要模式。美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”；
4）移动性。媒体传播的移动性是指从任何地点用户都能进入一个或多个通信网进行通信的特性。媒介的进化是人的选择的结果，更好地满足人的需要的媒介被保留了下来。美国著名传播学者施拉姆提出了测算媒体“被选择率”的公式[2]：即“受众或然选择率=报偿的保证/费力的程度”。手机媒体既能提高互联网技术环境下信息传播的效率，同时能有效降低这一过程的费力程度，具有无限的发展潜力。
2手机媒体环境下的马克思主义大众化传播策略
传统媒介环境下，传播者、传播内容、传播渠道三者都是相对固定的。而手机媒体环境下的马克思主义大众化传播，传播者、受众、传播效果都具有了不确定性，如何有效利用手机媒体渠道同时又能保证马克思主义大众化传播效果，是我们值得思考和探究的问题。
2.1实现马克思主义传播的亲民化，争取“所有人对所有人的传播”
手机媒体的广泛使用让传播者与受众都趋向于“自媒体化”，而这种传播角色的转变也进一步加大了马克思主义大众化的难度。要实现新媒体环境下的马克思主义大众化传播，第一步就是研究怎样争取更多的受众，让更广泛的受众接触到马克思主义的相关知识。在这个意义上，是否能够真正“说进百姓心坎儿里”、是否能始终伴随着大众的日常生活进行有效传播，是决定新媒体环境下马克思主义大众化传播成败的关键。
智能手机的发展几乎同步于我国的互联网发展，在手机具有无线上网功能之后，真正实现了手机与计算机的网络资源共享，使其在我国的受众范围不断扩大。据统计，截止于2011年12月，我国互联网用户总计5.13亿人，稳居全球第一；手机网民规模达到3.56亿人次。与此形成鲜明对比的是，我国当下的马克思主义理论传播在很大程度上仍旧依赖传统渠道。相比于报纸、电视等传统媒体，新媒体受众对个性化与平民化的要求更为突出，怎样既迎合受众的个体品味又能有效地传播马克思主义理论，是马克思主义传播者首先面对的问题
周小华指出：“马克思主义中国化的每一次理论飞跃，实际上就是马克思主义在传播过程中针对中国实际环境的每一次主动适应。”[3]马克思主义大众化传播应从大众最关心的话题中找到“立足点”，将马克思主义理论渗入日常新闻事件及后续报道中，让大众既看到党和政府的工作成果，又肯定了马克思主义理论的正确性，自觉产生与马克思主义的“共鸣”。由此，马克思主义大众化传播的受众范围就不再局限于精英层面和政府层面，而是重新界定为一般民众，使马克思主义大众化传播空间得到了极大扩展，最大限度的争取实现“所有人对所有人的传播”。
2.2创新马克思主义传播形式，实现“靶向传播”
当今的马克思主义大众化传播，不但要面对日新月异、不断创新、凸显人际交互功能的新媒体，而且要面对具有认知判断独立性、情感需求差异性等一系列新特征的广大受众；不但要迎合大众多变性的信息接收走向；更要符合整个中国社会从注重理想向强调实际、从注重听取向强调参与的心理趋势改变。手机媒体的个性化特征使手机成为“带体温的媒体”，随着大众自我意识的逐渐增长，传统说教式、“一刀切”的马克思主义理论传播形式已经无法适应当下大众对个性化的强烈需求，因而要实现手机媒体领域的马克思主义大众化传播，就应着力创新传播形式，突破“一对多”的传播模式，依照受众个体需要和实际情况，实现“靶向传播”。
值得注意的是，随着经济的发展，中国内部各阶层的分化也日益鲜明，这不仅体现在经济水平上，还体现在受教育水平上。美国传播学者多诺休在1970年发表的《大众传播流动和知识差别的增长》一文中就曾提出不同社会阶层之间信息接收的“知识沟假说”，即不同经济地位和教育背景的人虽然被置于同样的媒介环境下，但他们对于媒介信息的知晓程度是有差别的，而且媒介越发达，这种差距越大，从而影响社会底层民众的文化发展。当下的马克思主义大众化传播，也应该在充分了解和分析受众的基础上进行，才能够实现真正的“靶向传播”使马克思主义传播达到事半功倍的效果。
在“靶向传播”的问题上，应着重注意两点：首先，应着力改善马克思主义大众化的传播形式，充分利用手机媒体的“个性化”特征，变显性传播为隐形传播。其次，应充分利用手机交互性强的特点，激发大众对政府工作的兴趣，提高大众在政府工作中的参与度。例如，浙江龙游县纪委开通了“廉接纪委”手机短信举报平台，拓宽了群众的监督渠道，变“纪委一家管廉政”为“社会各界人人参与廉政建设”，大大提升了政府的信息传播效率，使群众深刻体会到党为践行“全心全意为人民服务”宗旨所做的努力。
2.3激发民众自身能动性，培养大众的“文化免疫力”
唯物辩证法认为，内因才是事物自身运动与发展的源动力，外因要通过内因才能起作用。外部媒体环境的营造只是对马克思主义大众化传播的准备，而要使马克思主义理论真正成为人民群众认识世界和改造世界思想武器，还应从大众本身的思想认识上入手，即培养大众的“文化免疫力”。在医学上，免疫力有两种作用：自动防御外来异物、主动处理自身病变细胞。与此相类，大众的“文化免疫力”，即大众主动抵御外来恶意颠覆思维、主动反省自身错误认识的能力。
《中国新媒体发展报告（2011）》蓝皮书指出：近年来西方媒体全方位发展对华的网络传播，互联网已成“西方价值观出口到全世界的终端工具”，而新媒体也开启了新的政治时代，扩展了个人参议政事的渠道，也成了各种利益集团影响政治的工具。发达国家通过“大片、薯片、芯片”等文化与技术上的干预消解着发展中国家的本土文化，并且强制植入了西方国家极端个人主义、英雄主义、自由主义等文化观念，如果不及时把握新媒体渠道，社会主义国家的文化观念很可能在新媒体领域丧失还手之力。在传播学上，媒体的说服效果分为三个层次：态度、行动与持久行为。传统媒体只是改变了人们对于某种观念的态度，而新媒体的交互性能够让人们主动选择传播信息的种类与内容，有利于保证传播的持久性。马克思主义大众化传播如果能够抓住手机等新媒体所提供的机遇，就有能力对西方的文化渗透做出及时反应，抵制西方的文化霸权，使大众自身具有对不良信息的辨别力。
3结论
综上所述，马克思主义传播者应充分利用手机媒体个性化、亲民化、互动性强等特点，改善马克思主义大众化在手机媒体环境下的传播用语，丰富马克思主义大众化传播形式，培养适合马克思主义传播的新媒体“拟态环境”，在大众中进一步提高马克思主义理论的影响力，在不断更新的文化潮流中巩固马克思主义的指导性地位。只有抓住新媒体时代提供的“黄金机遇”，才能更好地的提升马克思主义大众化传播效率，扩展马克思主义大众化传播受众；才能更有效地将马克思主义理论内化为大众日常生活实践的指导思想，使公民养成以社会主义核心价值体系为指导的“文化免疫力”，实现马克思主义大众化的最终目的。
参考文献
[1]工业与信息化部官方网站http：//.
一、可信性原则
可信性原则是对传播内容的基本要求。它要求传播的内容真实可靠、客观公正，绝不可弄虚作假、捏造事实。可信性原则也是对传播者的人品的基本要求。它要求传播者具备诚实、信誉、刚正不阿、公正无私的品格。马克思主义大众化过程中的可信性原则要求：一要强化马克思主义可信性；二要提升马克思主义传播者可信性。
1.强化马克思主义可信性
马克思主义可信性主要通过其理论指导力来体现，即通过马克思主义解决实际问题的能力来彰显其可信性。强化马克思主义可信性，当前应重点做好两方面工作。
一是加快推进以改善民生为重点的社会建设。注重社会建设，着力保障和改善民生，重点是解决好事关人民群众切身利益的就业、住房、医疗、教育、社会保障等问题，促进社会公平正义，建设和谐社会。“人民群众的实际困难解决了、现实利益得到了维护和实现，思想问题自然也就迎刃而解，理想信念问题当然也就容易入耳入脑。否则，马克思主义、社会主义理想信念就会变为空中楼阁，大道理就会沦为空话套话”。[2]
二是大力加强党的建设，尤其要加强党风廉政建设。党内的腐败现象严重地弱化了马克思主义可信性。邓小平曾对党内的腐败问题忧心忡忡：“要整好我们的党，实现我们的目标，不惩治腐败，特别是党内的高层的腐败现象，确实有失败的危险。”[3]反腐倡廉是增强党的凝聚力和向心力、强化马克思主义可信性的有效途径。
2.提升马克思主义传播者可信性
传播者越是让人觉得可信，其传播的内容越是容易被接受，传播的效果就越好。提升马克思主义传播者可信性，一是坚定马克思主义信仰。马克思主义传播者要做到真懂、真信和真用马克思主义，坚定马克思主义信仰，坚定中国特色社会主义共同理想，具备实现马克思主义大众化的责任感和使命感。二是提高专业素养。传播者要具备深厚的理论功底，成为马克思主义理论的行家里手。一般来说，满腹经纶的老教授的教导较之初出茅庐的年轻助教的言论，对学生具有更大的影响力和说服力。三是加强师德修养。马克思主义传播者诚实、信誉、刚正不阿、公正无私的品格有助于提高其传播的可信度。四是提升亲和力。为了提升亲和力，马克思主义传播者要有大众情怀，融入到人民大众中去成为人民大众的良师益友，拉近与人民大众之间的距离，亲近产生亲切，亲切产生亲和，亲和产生可信。
二、针对性原则
有的放矢地传播信息，是传播的基本要求。针对性原则要求传播者根据受众的具体情况有针对性地开展宣传活动。
马克思主义大众化过程中的针对性原则要求，宣传者根据不同层次受众的具体情况有针对性地开展马克思主义的宣传工作。依据受众意识水平、具体需要和个性特点等因素，可以将马克思主义大众化的受众分为三个层次：党员、青年学生、“普通群众”。
1.马克思主义“化党员”
党员是马克思主义大众化过程中首先要“化”的对象，是马克思主义大众化的“核心受众”。这是因为马克思主义大众化作为一种政党文化，是由中国共产党发起和主导的，马克思主义“化党员”是马克思主义大众化的第一要义。
马克思主义“化党员”，就是用马克思主义武装党员，“使广大党员、干部成为实践社会主义核心价值体系的模范，做共产主义远大理想和中国特色社会主义共同理想的坚定信仰者、科学发展观的忠实执行者、社会主义荣辱观的自觉实践者、社会主义和谐社会的积极促进者”。[4]
2.马克思主义“化青年学生”
青年学生是马克思主义大众化的“重点受众”。青年学生是青年群体的重要组成部分，是祖国的未来和民族的希望，是中国特色社会主义现代化建设事业的接班人，是实现中华民族伟大复兴的生力军。
通过马克思主义尤其是当代中国马克思主义的宣传教育，使青年学生深刻领会近代中国历史和中国人民选择马克思主义、选择中国共产党、选择社会主义的必然性，从而帮助他们树立中国特色社会主义的共同理想，增强他们献身中国特色社会主义建设事业的责任感、服务人民的自豪感、实现中华民族伟大复兴的使命感。
3.马克思主义“化普通群众”
“普通群众”是中国特色社会主义现代化建设事业的基本依靠力量，是马克思主义大众化的实践主体和人数最多的受众群体。这里的“普通群众”，指的是党员和青年学生以外的人民大众。马克思主义“化普通群众”，重点是向他们宣传中国特色社会主义建设的路线方针政策和中国特色社会主义建设的伟大成就，引导他们正确认识改革开放和中国特色社会主义建设过程出现的社会问题和矛盾，增强他们对中国特色社会主义的认同感、对党的路线方针政策的认同感、对中国特色社会主义理论体系的认同感，培养社会主义“四有”公民。
三、有序性原则
有序性原则是指传播者根据信息的特点和结构，有次序、有步骤地进行传播的原则。有序性原则体现了从易到难、从具体到抽象、从知其然到知其所以然的传播规律。
马克思主义大众化过程中的有序性原则要求马克思主义传播活动应该做到：内容安排上的先后性、传播顺序上的渐进性、传播组织上的计划性。
1.内容安排上的先后性
马克思主义是一个具有严密逻辑性和层次性的理论体系。根据马克思主义的逻辑性和层次性特点，应该先传播马克思主义的基本原理及根本立场、观点和方法，然后再传播中国化马克思主义。因为中国化马克思主义是马克思主义基本原理同中国具体实际相结合的产物。没有马克思主义，就没有中国化马克思主义；不理解马克思主义，就不可能理解中国化马克思主义。只有掌握了马克思主义的基本原理及其根本立场、观点和方法，才能正确地理解和把握中国化马克思主义。
2.传播顺序上的渐进性
传播内容安排上的先后性是通过传播顺序上渐进性来实现的。马克思主义“化青年学生”的过程充分体现了马克思主义传播顺序上的渐进性。高校的思想政治理论课是马克思主义“化青年学生”的主要形式和手段。以《思想和中国特色社会主义理论体系概论》的教学为例，该课程先分析马克思主义中国化的历史必然性、过程及其理论成果，再具体讲授思想和中国特色社会主义理论体系的主要内容。这样的教学安排既体现了传播顺序的渐进性，也做到了内容安排上的先后性，有利于学生对中国化马克思主义的理解和接受。
3.传播组织上的计划性
马克思主义传播组织上的计划性包括事前计划、事中落实和事后总结。
宣传马克思主义之前要制定周密的宣传计划，增强传播的针对性，减少盲目性。这种宣传计划主要包括：一是传播者的确定及其角色界定，二是选择传播媒介，三是受众的层次划分，四是确定合适的传播时间和传播地点。
传播计划制定好了之后，就进入了计划的组织实施阶段。此时，马克思主义传播者要按照既定的宣传计划有条不紊、循序渐进地向受众宣传普及马克思主义。
传播计划实施后，要及时地对传播活动进行检查总结。一是检查传播活动中需要改进的问题，二是总结传播活动中成功的经验，三是检查传播的效果，四是提出完善今后传播活动的措施。
四、协同性原则
协同性原则是指传播活动的各种要素应该协同操作、相互促进。马克思主义大众化过程中的协同性原则要求着重处理好三个关系：一是传播者与受众的关系，二是传播与接受的关系，三是受众与媒介的关系。
1.处理好传播者与受众的关系
传受双方的良好关系有助于双方在传播过程中的良性互动，从而增强传播的效果。马克思主义大众化的传播者和受众之间应建立“良师益友”型的关系。首先，马克思主义传受双方应该是“良师”关系。一方面，传播者必须要有坚定的马克思主义信仰、深厚的理论功底和高尚的师德修养，是受众学习的楷模。另一方面，传播者也要善于从受众的社会实践中发现问题、总结经验，丰富和发展马克思主义。
其次，马克思主义传受双方还应该是“益友”关系。接近性和熟知性是传播者的两大赢效因素。“接近性可以使受众产生一种‘同体感’，把传播者看作‘自己人’，从而在传播中也易造成传播者同受众意见一致的情景”。[5]
熟知性则会使受众产生“熟人”印象，形成亲近的倾向。所以，马克思主义传播者要深入到受众中去，和受众交朋友，拉近与受众的距离。
2.处理好传播内容与受众的关系
马克思主义传播的根本目标在于让受众接受、掌握和运用马克思主义，并且在实践中不断地丰富和发展马克思主义。马克思主义传播的预期目标能否实现，关键取决于传播的内容是否为受众所需要。邓小平指出：“我们坚信马克思主义，但马克思主义必须与中国实际相结合。只有结合中国实际的马克思主义，才是我们所需要的真正的马克思主义。”[6]
人民大众所需要的马克思主义，是与人民大众实际相结合的马克思主义，是能够解决人民大众实际问题的马克思主义。人民大众的实际问题解决了，自然会增强马克思主义的感染力和说服力。
3.处理好受众与媒介的关系
马克思主义大众化过程中不同层次的受众所面对的主要媒介是有差异性的。例如，党员主要通过马克思主义经典著作、党刊党报、党的文献、党的会议等媒介来学习马克思主义；青年学生除了思想政治理论课，主要通过网络媒体来接触马克思主义；“普通群众”则主要通过报刊、广播影视等媒介来接触马克思主义。因此，马克思主义大众化过程中对不同层次受众应该选取不同的媒介开展马克思主义的宣传工作，这样才能收到更好的传播效果。
五、适时性原则
适时性原则，是指选择最恰当的时机开展传播活动。根据实时性原则，选择在重大历史事件进行过程中以及重要节日、纪念日传播马克思主义，能增强传播的效果。
在重大历史事件进行过程中宣传马克思主义。马克思主义之所以能说服人民大众，首先在于其具有鲜明的政治立场，即始终站在人民大众的立场上，全心全意为人民大众谋福利。而重大历史事件的处理和应对则彰显出我们党鲜明的政治立场和全心全意为人民服务的宗旨。例如，对抗震救灾等重大事件的报道，对救灾中英雄人物和先进事迹的宣传，可以使广大人民群众深切地感受到马克思主义的阶级立场、我们党全心全意为人民服务的宗旨，深刻领会我们党坚持以人为本、执政为民、权为民所用、情为民所系、利为民所谋的政治追求，从而无形中拉近了马克思主义和人民大众之间的距离，使人民大众在潜移默化中接受马克思主义。
重要节日、纪念日也是宣传马克思主义的良好契机。马克思主义之所以能获得人民大众的认同，还在于其用成功的实践征服人民大众。例如，在建党周年纪念日、国庆周年纪念日等时刻进行马克思主义宣传，人民群众通过分析比较就能更深刻地领会中国人民选择马克思主义、选择中国共产党、选择社会主义道路的必然性，从而坚信马克思主义和党的领导的正确性，坚定走社会主义道路的理想信念。
六、适量性原则
适量性原则，是指传播中的信息量要适合受众的感知、消化能力，信息要适量。
根据适量性原则，推进马克思主义大众化既不能急于求成、一蹴而就，也不能漫不经心、缺乏力度，而是要从长计议、层层推进。
【关键词】广播电视艺术；传播；研究
【中图分类号】G2【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）05-0060-2
一、传——受关系：广播电视艺术传播的核心
关于传播，人们的认识虽然各有侧重，但是作为传播行为则有其基本的共同点，即传播存在于人类社会当中，属于人与人之间的，是时间与空间的集结体，体现为一个信息传递与流动的过程；它不仅属于传者与受者双方的主体行为，而且更重要的，构建起一种独特的传）受关系。虽然从传播范围和传播行为的角度来看，传播一般又可分为人际传播、团体传播、组织传播、大众传播等类型和样式，但是，作为当代大众传播当中一种影响广泛和十分强势的传播形态样式，广播电视则是通过现代化的传播技术和手段的运用、专业化的媒介表达，在超越人类历史上曾经存在过的人际传播、群体传播、组织传播等多种形态和样式的同时又将它们都纳入其中。特别是广播电视作为电子传播媒介随着传播技术的日新月异的发展而显示出更为开放与多样的传）受关系的特点。
广播电视艺术传播不仅是属于大众传播的样式之一，而且由于其媒介的特性更具有大众传播的一些基本共性，如传播媒介专业化，传播手段现代化，传播信息公开化，传播模式以单向传输为主，传者是传播信息的把关人，受众则广泛而分散等。尽管如此，广播电视艺术传播的传）受关系的建构仍在很大程度上出于其传播的内容及效果的需要而凸现出自身的品格。对此，我们可以从它与广播电视新闻传播的比较中来理解。诚然，广播电视的艺术传播，乃是经由广播、电视媒体传送各种艺术信息给受众，与广播电视新闻传播一起归属于广播电视传播。这里，广播电视的艺术传播与其新闻传播，既有联系，又有明显的区别，不仅在传播内容，更主要的还在传播方式与效应等方面呈现出广播电视艺术传播传——受关系自身的特点。
广播电视新闻的传播，其传者一般来说都是一种间接的传者，即他主要担负着从信源筛选信息再转而传播给受众的任务。传者筛选信息的权利决定了传播的内容、质量，甚至决定了传播的动机和思想。他们从成千上万的信息源中，挑选出他们认为有真实价值的信息，然后传达给受众。也就是新闻注重纪实性和时效性，要求传播信息的真实可靠、准确及时，因此信息相对固定，加之新闻具有较强的政治性及意识形态的倾向性，新闻传播者在信息的选择和加工方面所受到的局限性也较大，他们更多地代表的是国家意志和统治阶级的政治意愿，即使是西方国家的公共广播电视台，也充当着某个阶级、阶层或者财团的代言人。广播电视新闻的传播渠道和方式也较为单一，受众当中的绝大多数也只能被动地接受信息，所以其传受之间常常表现为一种信息单向流动的方式。因此在广播电视新闻传播当中，传者的把关人角色更加凸显，如果说他们以传达真实为主导的话，那么受众则主要体现为一种受教者身份，多以寻求真相为目的。从而表现为一种刚性的、单向度的传——受关系。
相对于新闻传播而言，广播电视艺术传播的信息主要是属于精神享受层面上的，是人类精神生活中的艺术、情感、娱乐等，多样化、赏析性、广泛性及体验性是其重要的特点；而且，更重要的，广播电视艺术传播不仅使得传统艺术的传播范围更为广泛，也在很大程度上促进了传播艺术自身的发展以及与传播技术的进步相一致的新的艺术样式的产生。因此，传者的选择空间很大，并且拥有较大的信息组织加工自主性与表现性，可以采用多种方式和艺术手法体现艺术特点和个性。信息传递由传者到受众的过程，就是广播电视艺术再创造的过程，受众所接收的信息带有传者强烈的个体或者群体特征，也就是说，在广播电视艺术传播过程中存在双重品格，即广播电视艺术本体特性和经传者创造并为受众所接受的传播特性。从而，可以说，广播电视艺术传播体系中的受众也就不再是简单的接收者，他们在接受艺术产品的过程中，带有明显的主观判断性和鲜明的好恶态度，对于信息的反馈也更为积极主动。在求美的心态下，受众总是希望在获取信息的同时，享受更多的精神上的愉悦，获得审美的娱乐，提升心灵的境界。其传——受关系也就体现为一种双向制约与交流反馈的关系。
总之，广播电视艺术传播的传——受关系，显示了传者与受众之间的平等与互为轩轾。这种传——受关系对于广播电视艺术传播的效果影响巨大。如果说，在广播电视传播当中，新闻讲究的是具备时效性的事实，那么艺术就是对于一种永恒如斯的精神的体验与追求；新闻报道的特质在于事实性，新闻或许会存在角度和观点的不同，但是在新闻报道真实性原则之下，客观事实应该不以传者的不同而改变，也不应由受众接受的差异而不一。而艺术传播则不同，由于每一个接受者对于艺术的理解都不相同，正如一千个读者眼中有一千个哈姆雷特，不同的传者和受众之间会创造出具备丰富差异性的传播过程和效果。惟其如此，广播电视艺术传播在手段和方法上更易于反馈和互动。因而可以说，这种传）受关系处于整个广播电视艺术传播体系中的核心地位，成为整个传播过程的核心环节，直接决定着传播的方向、质量和效果。
二、基于传——受关系构建广播电视艺术传播场
对于广播电视艺术传播来说，一种传播场的建构，不仅需要广播电视技术的基础以及具体的视听语言和传播手段的运用，而且更主要的还是基于一种特殊的传——受关系之上的传播语境的考量与文化情境的设定。如前所述，场的形成，一者需要有自己独特的空间，再者需要有力量的发生。其中，力推动场运转起来以后，场是能动的，场的力量也在不断地变化。广播电视艺术传播的行动不仅贯穿于整个节目生产制作的过程，而且也与受众的感应与反馈息息相关，从而使传播场始终处于能量的吞吐变化、节奏的抑扬起伏当中。所以，某种意义上也可以说，这种传——受关系决定了广播电视艺术传播场的生成实现及其效应的大小。
就广播电视艺术传播而言，传播场的构建，一方面是物理的，另一方面则是心理的、审美的、文化的。物理的意义上，广播电视的传播几乎是无远弗届；它已远远打破了传统剧场的物理时空，走向千家万户；虽然众多的广播电视节目总是试图营造一种现场，但其接受毕竟还是需要走向受众的私人空间。所以，在这个意义上，广播电视艺术传播场主要还是属于建构在与受众审美交流之上的心理场、文化场。
广播电视的艺术传播的诸多节目之所以能够给人一种现场感，就是因为它们一般都有着现场的设置，比如电视晚会、嘉宾访谈、真人秀等。一般节目开始，传播场就已初步营造出来。有些类似于传统的剧场，灯光、舞台、舞美、观众席，这一切都让主持人、演员、嘉宾和现场观众以及场外观众在同一时间达成马丁#埃斯林所谓的集体体验，不再是一群孤立的个人，而成为一种集体的意识。舞台上演员、嘉宾和主持人的情绪传递给观众，现场观众的反应又像冲击波一样反馈到舞台，掌声、沉默，都激发或削弱着演员的热情和表现力，主持人、演员与观众之间交互感染，形成了多角度的信息和情感的传递。一个局部的心理和情绪因为共鸣迅速席卷全场，场中每个人都处于一个氛围中。确实，广播电视的一些艺术类节目现场完整展现了人际传播的魅力，除了主持人的口语传播之外，同时参与传播的还有大量的现场秀，即主持人、演员及观众的形体语言，如表情、姿态、动作、眼神及语气、语调之类的副语言行为。所以，尤其是在广播电视一些现场直播的节目当中，可以没有解说，由于人物间的对话与情境是在连贯的、随意的、同一时空内进行，甚至是在观众面前同步展开的，这种场信息的呈现和记录，可以辐射出各种信息，从而在这种团块性的结构中，包含了鲜活的动态性、过程性、活生生的事实，把人的心态、人文与审美的信息充分展现出来。
而在另外大量的广播电视艺术的非现场类节目当中，虽然并非直接将现场的人际传播引入到节目中来，却也能有效地利用这种营造现场感的传播方式，将其作为节目的主要内容和形式。如电视剧、纪录片甚至MTV等。电视剧、纪录片都是以当下呈现的方式来叙述故事的，即使是历史题材，也总是试图通过种种虚拟的手法还原现场。MTV的声画组合往往如梦似幻，目的也就是要把受众带入一种心理感知或情绪体验的现场。
所以，从人际传播的现场，到超时空的大众传播，广播电视的艺术传播起码包含了两种同时进行的传播样式：从现场的人际传播到各种类型的大众传播。也就是说，广播电视艺术节目的传播，由于广播电视媒介的介入，经历了两重的传播，从而具有一种双重品格。主持人、演员、嘉宾及现场观众之间有一次传播，现场作为一个表演的共同体又与广播电视节目收视（听）的受众又有着二次传播，作为一个整体的传者向收音机、电视机前收看（听）节目的受众进行更大范围的传播交流。因为广播电视作为当代最具影响力的大众媒体，其受众对象可能遍及各个阶层、各种职业。当然，由于广播电视作为电子传媒所体现的技术的阻隔，不再集中起来的广播电视的受众，虽然不一定有直接的交流反馈，但是，现场的氛围仍然能够传达给场外的受众，非现场的各类广播电视艺术节目则是通过再现或还原现场而将传播场无限扩张。从而，实际上，广播电视已经把收视（听）的受众和参与节目的各个元素都整合在一个巨大的场之中。
针对我国美术发展的特点来选择合理的传播模式，有利于取得最为良好的传播效果。美术发展与电视传播的契合性体现在电视传播过程中的主题可以对美术信息进行再创造，并能够进行直观的体现。为了提升电视传播与美术发展的契合性，在电视传播过程中，应当寻求二者的契合点，并注意在对美术进行电视传播的过程中，不能对美术自身所具有的本来面目造成损坏，在尊重美术所具有的独特特征基础上，电视传播主题要探寻适应体现美术特质的传播方式，从而将美术转换为能够为社会大众广泛接受和喜爱的媒介传播语言。
1电视传播平台与美术发展的契合性
电视媒体具有强大的功能与良好的传播效果，认识到美术发展与电视传播的契合性，能够为美术文化内涵的普及发挥出重要的推动作用。在封建社会中，美术受到创作条件和传播条件的制约，从而不能够成为一种大众文化，因此当时的美术文化在社会文化中依旧具有一定的传统性与封闭性。而从当前来看，大众传播媒介的发展与普及让美术具有了更多的传播渠道，因此，多元化与开放性成为了美术所具有的重要特征。在此过程中，电视媒体完全可以利用新闻播报以及综艺节目等作为平台来缩小美术与社会大众之间的距离。在此基础上，美术的传播将不会受到社会地位、经济地位的制约，而成为一种民主与平等的文化。从美术通过电视传播本身所具有的特点来看，电视平台具有新颖的形式、多样的栏目、丰富的内容以及较大的信息量，能够全面反映中国画、民间美术、油画等诸多美术门类，所以，重视电视传播，能够让美术文化具有更广泛的群众基础，并让电视受众的精神文化需求得到更好的满足。事实上，当前许多电视平台也十分重视美术资源的挖掘，尤其是中央数字电视书画频道的开播，为社会大众提供了一个了解中国绘画艺术的良好平台，同时也对美术文化的普及发挥了推动作用。从这一电视频道的节目制作特点来看，重视满足社会大众的多元化需求以及对雅俗共赏的追求十分明显。其中不仅具有《风景入画》等栏目来引导社会大众对美术技法做出通俗易懂的掌握，同时还有一些新闻类节目来对美术市场的发展动态与投资行情做出传播，由此可见，电视传播完全可以作为推动我国美术发展的传媒渠道与媒介，并且可以凭借其自身的优势来为社会大众提供一个喜闻乐见的学习与交流的平台。
2电视传播在推动美术发展方面的优势
从电视传播推动美术发展方面的优势来看，首先，电视传播具有广泛的受众群体。相对于美术发展中的其他传播方式而言，电视传播的受众十分广泛并且具有多种层次。从传播范围来看，随着社会大众精神文化需求的不断提高，更多的人希望收到包括美术在内的文化熏陶。但是美术作品的传播往往受到时空的限制且难以普及，而电视传播方式则能够将这种时空限制打破并让美术作品进入社会大众的视野，由此可见，电视传播对美术传播空间的拓展作用是十分明显的。从受众层次来看，电视传播的受众人群层次具有多元化的特点，这也促使电视平台在传播美术信息的过程中具有不同的侧重点。就像中国教育电视台开播的《美术苑》的受众是社会大众，而书画频道开播的《书法课堂》则是针对专业人群。在此基础上，美术能够在得到普及的基础上做到雅俗共赏，并满足社会大众不同层次的文化需求。
其次，电视传播具有专业化的传播水平。在利用电视平台进行美术传播的过程中，电视传播主体大都是专业的电视从业者，因此，他们具有较高的专业性。在电视栏目的制作中，电视平台可以与美术机构搭建合作关系，通过邀请美术权威机构与美术界理论专家和画家等对美术艺术作品做出鉴赏并对美术文化进行普及与传播，而这些美术界的专业结构和专业人士也能够保证美术信息的专业性。如中央电视台开播的《国宝档案》，在制作和播出过程中得到了我国文艺界的极大支持，同时，这一栏目也通过邀请专家组成顾问团来对节目内容进行严格的指导与把关，在此基础上，电视平台所传播出的内容具有了准确、可靠的特征，这不仅让电视节目本身具有了较高的水平与质量，同时也让美术艺术在传播过程中具有了权威性。
再次，电视传播具有快捷的传播时效。相对于其他媒介而言，电视平台在传播时效方面具有的优势更加明显。传播时效指的是事件发生之后到报道之前之间存在的时间差。电视平台的传播速度几乎不存在传播时间差，并且在电视采集技术与信息传播技术快速发展的当下，现场直播的形式更是提高了电视传播的时效性。而通过这种直播的方式，美术信息可以及时地传达给社会大众，从而社会大众可以对正在发生的美术事件和美术状况做出及时的了解。
最后，电视传播具有单项的传播方式。美术艺术信息通过电视进行传播具有单向性的特点。对于电视传播主题而言，他们无法对观众的反馈意见做出及时的收集，因此只能通过观众来信、收视率、座谈会以及访问调查等方式来获得调整美术信息传播策略的依据，这决定了电视传播难以向事物传播一样实现人与人之间的实时交流与沟通，这是电视传播所具有的局限性。为了突破这种局限，电视传播平台可以利用网上直播评论甚至弹幕的方式来与观众进行互动，从而实现交流信息的双向
流动。
关键词：微电影；新媒体时代；传播特征；叙事特点
0引言
视觉文化是指以视觉形象为中心，以语言文字为辅助的现代文化，视觉文化脱离了以语言、文字为中心的理性主义和重逻辑的倾向，是一种倾向于感性主义的文化形态[1]。视觉文化的形态经历了摄影文化、电影文化和电视文化的转变，在新媒体环境下又有了新的表现形态和表现手段，新视觉文化随之诞生[2]。新视觉文化语境下，以微视听文化消费形式的微电影正得到越来越多人的喜爱与追捧，微电影俨然成为当前最火爆的娱乐形式。随着技术手段的不断创新，微电影在传播形式与传播渠道上也得到了极大的拓展，较传统的电影与电视在传播和叙事上也有着很大的区别。
1新视觉文化语境下微电影传播特征
“微电影”顾名思义，“微”含小、短、少之意，既含“微小”“微型”之意，更有“精简”“微妙”之意[3]；尽管它篇幅短、成本低、制作快，但依靠本身独特的传播特征，却能给观众带来一定的娱乐享受，取得“微”而“不微”的传播效果；下面根据拉斯韦尔提出的“5W”传播学要素理论分析微电影在新媒体环境下的传播特征。
1.1传播主体的自由开放性
依照媒介特征来看，电视作为传统的大众媒体，将传播主体与传播受众二元进行了无形的分离，而基于网络与移动新媒体传播媒介的微电影，使得传播方式从作者中心向受众中心转移[4]，将传播主体与传播受众进行有效的连接，加强两者之间的对话与互动。相比殿堂之上的传播电影，微电影的创作门槛较低，未经专业训练的普通百姓也可以参与微电影创作，其创作主题的选择更加自由与广泛；开放的网络媒体使得传播主体与传播受众可以自由的评论与分享，增强两者之间的对话与互动；在传播过程中，传播受众与传播主体不停的进行信息交换，传播受众利用网络链接实现能量循环与信息互动的同时，身份也在不停的进行转换，不仅仅只是被动的接受，而是主动参与到传播与创作当中；总而言之，在强大的新媒体互动环境下，微电影的传播主体更具自由开放性。
1.2传播内容的丰富性
电影短片作为微电影的前身具有多种样式和内容，但创作形式却没有现在这么自由，创作内容也不像现在这么丰富。随着微电影创作的不断发展，它作为一种艺术和文化产品，其创作类型也在逐渐增多，特别是剧情类微电影，鉴于其隐藏的巨大商业价值与社会价值，与观众的审美需求心理密切联系，促成了微电影类型化的巨大发展，如：爱情片、爱情、青春成长片、家庭、喜剧片、惊悚片等。剧情类微电影以故事展示为主要内容，其具有强大的叙事功能。除微剧情类电影之外，还有微纪录电影、微实验电影等，此类微电影虽没剧情类微电影在叙事结构上那么复杂，但也极大地丰富了微电影传播内容的创作来源。
1.3传播渠道的多元化
微电影作为新时代的产物，与现代社会经济、文化的发展是密不可分的，现代人们生活节奏加快，娱乐消遣的空间和时间被极大的压缩，微电影作为一种短小精悍的形式赢得受众的青睐。加上技术的不断进步，特别是4G网络的出现更是推动了微电影的巨大发展，也极大地拓宽了微电影的传播渠道。传统的传播渠道主要集中在家庭电视、电影院、人际口耳相传等；这些媒体传播速度较慢，时空限制较大，不利于泛在传播。相比较而言，新兴媒体，例如网络媒体，移动媒体，博客，微博、微信等，传播受众只需利用手机网站、APP等就可以随时随地突破时间与空间的限制，进行自由观看及分享；微电影既可以利用新兴媒体进行传播，也可以利用传统媒体作为补充，促使其传播渠道更加多元化。
1.4传播受众的高互动性
微电影在传播过程中，传播受众之间能进行高参与度的互动，究其原因除了较强的网络技术支持外，还有跟微电影传播受众本身的特点有关：第一，微电影女性受众的比例要略高于与男性受众的比例，研究表明，女性普遍比男性更容易表达自己的内心情感，更易参与到微电影传播互动之中[5]；第二，传播受众年轻化，2016年《第39次中国互联网络发展状况统计报告》关于我国网民年龄层主要集中在10至39岁之间（图1），这类人群在互联网中最为活跃；第三，传播受众主要集中在学生群体与个体户/自由职业者两个职业群体，据《第39次中国互联网络发展状况统计报告》调查显示，中国网民活跃主要集中在学生与个体户/自由职业者两个职业群体。不难发现，互联网是年轻人的天下，依据性别的不同、职业群体的不同，受众参与互动程度也有所差异。但总体而言，微电影传播受众依据其本身的特点，展示出了高度的参与互动性。
1.5传播效果的奇观化
虽然微电影在制作与投入上，较传统电影规模更小，但并不意味着微电影就是粗制滥造。现在越来越多的微电影都被要求制作标准化与精细化，这也是当前新视觉文化影响下电影奇观化的必然结果。微电影作为一种艺术形式，同影视艺术作品类似，具有认知功能、审美功能、商业功能和宣教功能。因此，微电影在专业制作的过程中，需将认知链条、审美链条、商业链条和文化艺术链条进行有效地处理和整合，从而获得更高的商业价值和社会价值。微电影要获得受众的认可，须从视觉上带给观众极大刺激，这样就不得不考虑视觉上的奇观效应，如：动作奇观、身体奇观、速度奇观和场面奇观等。例如，《一触即发》、《心回迈瑞宝》、《指甲刀入魔》等微电影就是在视觉奇观上进行了大量的投入，吸引不少人的眼球。当然传播效果的有效性，最终落脚点不仅仅是依靠视觉奇观带来的商业上的成功，而是受众对微电影本身存在的价值认同。
2新视觉文化语境下微电影叙事特点
2.1叙事主体平民化
在新视觉文化语境的影响下，微电影创作主体开始发生转移。传统电影中，电影的叙事主体往往发生在导演与编剧之间，远在千里的观众只能望洋兴叹。然而兴起于网民、产生于草根的微电影，作为一种新型的艺术表达形式，其叙事主体变成了普通大众，在语言叙述上也更加偏向于网络化。叙事取材往往来自普通老百姓身边的故事，叙事风格都是小叙事，且重视网民个体话语权。人们不仅可以自编自导自演，还能依据网络上的一些故事进行改编创作。
2.2叙事类型生活化
微电影叙事取材大多来自普通百姓生活，从平民视角出发，展现小人物的生活片段，不论是青春、励志，还是爱情、喜剧题材，故事发生的背景都与社会实际生活相关联。搜狐出品的《屌丝男士》系列、优酷出品的《11度青春》系列、旅游微电影《爱，在四川》系列等讲述的都是生活中小人物的故事。郑云工作室出品的微电影中，很多故事都是基于网络时政新闻、社会热点新闻等加以创作改编，针砭时弊，吸引了不少观众的喜爱。
2.3叙事结构碎片化
微电影囿于时间的限制，并不能像传统电影那般，采用“首尾”接续式的叙事逻辑，即一种以“开端—发展—高潮—结局”线性叙事发展模式。微电影则尽可能地在相对较短的时间内压缩叙事的开端和结局，中间的情节采用碎片化的形式，突出叙事高潮，以此来增强观众对影片的认同感，起到扩大时空、转换时空的功能。2014年央视春晚微电影公益广告《筷子篇》采用不同的时空场景、选取不同的年龄阶段，通过碎片化的叙事，将筷子作为一个切入点，以小见大，既弘扬了我国的传统文化，也展现了一种血脉亲情，观片之时也散发出浓浓的年味，正如影片结束语所说的那样，“一双筷子，承载中国数千年的情感。有滋，有味，幸福中国味”。
3新视觉文化语境下我国微电影叙事发展
近年来，我国微电影在不少从事微电影研究以及微电影创作人员的推动下，取得了巨大的进步，但就总体而言依然还存在很多问题，如：跟风模仿，质量良莠不齐；过多的考虑视觉奇观，并未深度挖掘微电影本身的艺术价值；恶搞泛滥，只注重娱乐性，忽视了人文关怀。基于此，在新视觉文化语境下，微电影叙事要得到长足发展，笔者以为应注重以下几点。第一，注重叙事创新。微电影本质上是基于新媒体的视听艺术，在其诞生之初就有着不同的特点，因而不能与传统电影划等号，需要开辟一条自己的发展道路，就必须丰富微电影的表现手法，创新叙事模式、叙事结构等。第二，兼顾叙事内容与形式的二元性。好的微电影作品一定是内容与形式相得益彰的，在当前，我国很多微电影特别注重画面的美观，却忽略了故事本身所蕴含的价值，并未真正进行深度思考。总之，优秀的艺术作品一定是内容与形式并重，且形式为内容服务。第三，完善微电影监督机制。微电影叙事的发展，除了在叙事本身上要做到革新之外，一套行之有效的管理监督机制也非常重要，主要包括微电影内容、微电影播放形式和微电影创作版权等方面。
4结束语
微电影作为大众文化的重要载体，促使普通大众开始真正地参与并感受文化。每一个个体既是文化的感受者，也是文化的创作者。在新视觉文化语境下，微电影的传播把社会文化凝聚成一个集合体，将每个人裹挟其中。本研究详细分析了微电影的传播特征；从传播学视角探讨了当前微电影叙事特点；针对我国当前微电影叙事存在的问题提出了发展建议，即在深度把握微电影传播特征的基础上，创新微电影叙事，重点把握微电影内容与形式，增加微电影互动性。但研究依然存在一些不足如：对微电影传播特征与微电影叙事之间的关系并未进行深入探讨；只提出了微电影叙事发展的宏观建议，对于具体的指导方法还有待进一步探索。
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论文关键词：大众传播；大众媒体；小众传播；小众媒体；分众传媒
一、小众传播产生的背景
小众传播是相对于大众传播而言的。在小众传播时代，受众不再是笼统意义上的一群人，而是按照年龄、性别、种族、收入、职业、教育水平、兴趣爱好等因素划分为不同的社会群体，媒介根据不同群体的特征提供其需要的信息，也根据同一群体的不同需求提供相应的信息。
1．消费者对大众媒体产生了免疫力。数年前，还是传统三大媒体报纸、电视、广播的黄金年代，受众选择余地少，当时的消费者对其非常忠诚。
2．大众媒体数量爆发式增长，严重过剩。现在顾客所接触的传媒数量是以前的数十倍，所接受信息量更是以前的上千上万倍。每一种媒体的增长都会给受众带来分流，广告在所投放媒体上的效应当然进一步削减。
3．观众分化。雀巢英国市场营销部门把今天一个巧克力品牌的成本和24年前作了一个对比——今天每项电视广告的效果只相当于24年前的13％，价格却贵了6倍！
4．大众媒体的受关注度不断下降现代社会的人脑子里装了信息过滤机，他们只对自己感兴趣的信息关注。
5．新～代的消费者的媒体倾向开始转变。新一代的消费者和40岁以上的消费者完全不同，他们主动规避广告，也主动的搜寻他们需要的信息。
二、小众传媒的起源、发展与现状
“小众传媒”顾名思义，就是满足少数群体个性化需求的传媒文化。Www.133229.Com
相比于大众传媒，小众传媒更能找到人们的求异需求。通过小范围传播辐射，针对目标人群作出精准传播。
一)小众媒体主要分类
目前我国形成规模化市场的小众媒体主要有：网络媒体、楼宇电视、户外小范围内传播媒介(擦鞋机广告、洗手间广告、公交车内广告等)、售点媒介、接触型媒体(宣传单，桌面媒体等)、手机媒介、pop、dm、产品包装捆绑等。
二)小众媒体产生缘由
1．大众传播自身的分化。由于媒介之间的激烈竞争，大众媒体出现了小众化的端倪：大众媒体出现了各种专业版块、栏目、时段，以满足特定受众的需要。
2．网络传播迅速的扩展。网络传播从外部加速了大众传播的分化与裂变。
网络传播兼具大众传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性，被称为报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。大众传播自身的分化与网络传播迅速的扩展，其结果便是共同打造出一个“小众传播时代”。
三)小众传播的特点
1．受众数量不再庞大，传播内容细化。小众化传播不再追求受众数量上的庞大，而是着眼于特定的受众群，为其提供符合口味的信息和服务。
2．受众的主动性增强。受众可以根据自己的需求自主地选择要什么样的信息，选择什么时候在什么地方获得信息。
3．传、受者之间的互动频繁。大众传播是单向性很强传播活动，在小众化传播时代，传者与受众之间的鸿沟被填平了，传、受者之间的区分模糊。人人都是传者，人人又都是受众。
四)小众媒体蚕食大众传媒市场
近两年来，小众媒体和媒体的大量涌现和异军突起成了营销界最为炙手可热的话题，在中国，楼宇液晶电视、短信媒体等小众媒体每年以两位数的增长率发展，市场份额不断加大。而反观当今全球主流媒体，无论数量、从业人数均有不同程度的削减。
三、路在何方——小众传媒的未来
近年来，广告效果评估、“垃圾短信”、“广告效果日渐降低”似乎触发了小众媒体的命门和天花板。小众媒体要想颠覆大众媒体，目前看似不可能。笔者以为，小众媒体最主要的工作，应是集中力量做好细分市场、精准传播、个性化传媒，不必在大众市场上急于与大众媒体逐鹿。
一)发掘出更细分、更个性的小众媒体
精细的了解、研究和掌握各种群体的活动规律与习惯，围绕着他们的喜好特征去推出真正具有吸引力和独有的媒体来。
比如伦敦地铁广告，车身、电梯、墙面、地铁报、刷卡器，各类广告见缝插针。再“刀枪不入”，也会在某个时点被它“击中”。
二)规避法律风险，不做暴力广告、垃圾广告
短信门给了小众媒体一个深刻的教训：发掘个性媒体，贴身传播给客户，并非要实行暴力式的强迫客户接受广告信息。如果二者混淆，小众媒体可谓走入了大众媒体的老路和死胡同。
三)不断提高技术水平，以技术优势对抗大众传媒
关键词新媒体马克思主义大众化传播路径
AbstractSincemankindenteredthenewcentury，therapiddevelopmentofinformationtechnology，"newmedia"conceptgraduallyintopeople'sfieldofvision.ThenewmediatotheInternetandmobileInternetastherepresentative，hasbecomeanimportantpropagandatoolofvariousideologicalandculturalcommunication，promotethedisseminationofthecontentsfromacertaindegreeofdiversificationofformsandmeansofcommunication，tofullymobilizetheenthusiasmofthepublicparticipationinthecommunication，topeople'swayofthinking，interpersonalandmoraljudgmenthastheprofoundinfluencethathashugeimpactonthesocialvalues.Therefore，weshouldactivelymeetthechallengesofthenewmedia，andconstantlyexplorethepathofthespreadofthemultidimensions，andfurtherpromotethepopularizationofMarx'spopularity.
Keywordsnewmedia；Marxdoctrinepopular；dissemination；path
h的十明确提出，要“推进马克思主义中国化时代化大众化，坚持不懈用中国特色社会主义理论体系武装全党、教育人民”。因此在当前背景下，必须充分利用新媒体这一平台积极传播马克思主义理论，使之在新媒体时代占据主导地位，让更多的民众接受和认可，不断丰富、拓展人们的精神文化生活空间。
1新媒体的概述
关于“什么是新媒体”，国内外学者们持有不同的观点，可谓仁者见仁智者见智。综合这些学者的观点，可以归纳为：新媒体是相对于传统媒体而言的一种新的传播形态，主要是指在数字、网络、移动互联网等现代信息技术的支撑下，以计算机网络、卫星等为传播介质，通过数字电视、计算机、手机等终端接收的一种媒体形态。它被称为当今世界的“第五媒体”，这预示着新媒体已经成为与传统媒体旗鼓相当、不容小觑的传播媒介。和传统媒体相比，新媒体具有无可比拟的优势。（1）交互性与及时性。新媒体传播实现了一对一、点对点的传播，整个信息的形成是在交流互动的过程中实现的。信息传播不受制作周期、截稿时间等限制，以光线为传播载体，信号瞬间到达，使受众在第一时间接受信息。（2）海量性与共享性。打个比方，互联网好似一个巨大的数据库，容纳、储存海量的信息，这就为信息的共享提供了可能。在新媒体环境下，信息能够自由地传播，以几何级的速度传播到世界上的任何地方，实现信息传播的全球覆盖。（3）多媒体与超文本。新媒体是以多媒体的形式呈现出来的，并以超文本的方式进行组织与管理。（4）个性化与社群化。新媒体以其海量的信息、丰富的内容能够满足受众的个性化需求，同时新媒体的传播吸引着相同兴趣、有共同诉求的用户，呈现出社群化的特点。
2新媒体时代给马克思主义大众化传播带来的机遇与挑战
毋庸置疑，新媒体的诞生与发展已经引发了一场深刻的媒体传播革命，渗透到社会生活的各个领域，改变着社会的面貌和人们的生活方式。现阶段，新媒体主要是以互联网、网络电视、移动电视、手机网络平台、微博、微信等一系列数字媒体，影响了马克思主义大众化传播。具体表现在两个方面：一方面，丰富了传播方式，拓展了传播的空间，让受众可以通过多种渠道、多种方式了解与学习马克思主义，并自由表达观点。另一方面，充实了马克思主义大众化传播内容，提高传播效果，如通过影片、纪录片等方式展现马克思主义理论魅力；通过电视、手机等多种传播媒介丰富马克思主义理论资源；通过远程教育、网络比赛等展现一些经典案例，让受众身临其境，进一步增强传播效果。
同时，新媒体的到来对于马克思主义大众化传播来说也是一大考验。在新媒体环境下，网络语言具有独特的光芒，得到了个性化的发展，进一步拉大了与传统话语的差距，引起大众对马克思主义的认同感缺失。其次，面对新媒体的去中心化与话语权泛化，马克思主义的主导性较弱，受众开始怀疑自己是否需要马克思主义。再加上所面临的环境日益复杂，新媒体传播以几何级的速度自由传播，无形中为负面信息的传播与扩散提供了温床，不利于国家和谐与社会稳定。
从本质上来看，马克思主义大众化过程其实也是一个信息传播的过程。党的十七大提出要推动当代中国马克思主义大众化，为了响应这一政策作为人才培养主要阵地的高校，应该运用中国特色社会主义理论体系武装大学生的头脑，促进大众化传播。那么如何在大学生中传播马克思主义，推进马克思主义大众化呢？首先，要充分利用网络新媒体如微博、微信等进行个性化的传播；创新工作方式、工作理念，促进学生参与社会实践技能训练，增强马克思主义的影响力；创新思想政治理论教学内容、教学手段，加大传播力度，增强其影响的深度与广度。用一句话概括，要顺应新媒体的发展趋势，立足于事物的本质属性，以解决现实问题为中心，不断探索，改革创新，从而实现马克思主义大众化。
3新媒体视阈下推进马克思主义大众化传播的现实路径
3.1明确传播者与传播对象的“主体间性”地位
美国《连线》杂志明确地将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”，如今新媒体的表现形态较为丰富，如博客、微博等，每个网民既是信息传播的创造者，也是信息传播的接受者。可以说，传播者和传播对象是两大主体。在传统媒体环境下，由于受到传播理念和传播手段的限制，这两大主体的互动性不强，在一定程度上制约了马克思主义大众化传播的效果。想增强传播的实效性，就必突破传播者以往的主导地位，实现传播主体由“主体性”向“主体间性”的转变，从而更好地为大众服务。也就是将马克思主义大众化传播的传播者与接受者平等对待，在二者“主体――主体”的地位、人格平等的基础上，才有可能充分调动广大人民群众主动学习马克思主义理论的积极性，内化为人民群众建设中国特色社会主义的精神动力。在实践中，政府与无线运营商共同举办的手机红段子活动值得提倡与推广，如“八荣八耻，牢记心上；伟大祖国，繁荣富强”正是人民群众内化马克思主义理论的表现，也是传播主体“主体间性”的实现。
3.2创新马克思主义大众化传播内容
在新媒体环境下，受众不再满足于只是被动地接受传统媒体传播的信息，而是借助新媒体主动选择自己感兴趣的话题。这就要让马克思主义从“一种高高在上的神圣的存在”，真正走进生活，走进广大人民群众，让老百姓喜欢看、看得懂、用得上，就需要从人民群众的实际情况出发，结合新媒体的发展，不断创新传播内容。首先，传播者要走出书斋，严格落实十提出的“深入实施马克思主义理论研究和建设工程”，基于现实需要进一步研究马克思主义理论，拓展其当代价值与意义。其次，解读马克思主义理论，转化为言简意赅、通俗易懂的大众话语，同时结合当前社会热点问题、时代重大课题以及人民群众最关系的现实问题进行传播。如央视制作播出的《六个“为什么”？―――对几个重大问题的回答》正是紧紧围绕时代热点，运用通俗易懂的语言，回答老百姓最关心的问题，让他们感觉马克思主义生活并不遥远，从而增强认同感。同时，广大人民群众也能从中感受马克思主义理论的魅力，牢固树立共产主义理想，提高思想政治理论素养，
3.3优化马克思主义大众化传播环境
在新媒体时代，马克思主义大众传播面临的传播环境十分复杂，特别是安全问题十分尖锐。尽管我们党和国家一直高度重视国家安全和社会稳定。但是要保证马克主义大众传播的实效性，仍必须充分借助新媒体，优化传播环境，消除负面影响，让马克思主义大众传播在一个良好、稳定的环境下发展。首先，要建立健全新媒体法律法规，运用法律的强制力和约束力管理网络环境，如要求受众必须在微信、微博上实名注册自己的相关账号才能发表言论，他们在发表言论的时候能够意识到自己的责任。一旦发现违法乱纪的时候，就能够通过姓名、身份证、手机号等信息找到当事人，对反马克思主义的言论严查到底，在一定程度上遏制不良行为，打击别有用心之人，创造良好的网络空间。其次，要提高新媒体技术的运用能力，完善监督保障体系。对网络环境进行必要的监管，实时关注网站动态变化，提高对各种各样信息的辨别能力，为马克思主义大众化传播创造一个健康的网络环境。
3.4推进马克思主义队伍建设
在马克思主义大众化传播过程中，理论与受众是双向互动的关系。所以相关工作人员要正确处理这二者的关系，不但要把握好马克思主义理论指导，还要结合具体的实际情况，根据不同的受众对象，有针对性地进行马克思主义教育，让不同层次的人都能从马克思主义理论中得到启迪。其次，在实践的过程不断总结经验教训，关注大众的心理动态，并及时予以引导，使马克思主义理论发挥作用。为了进一步提高传播效果，直达民心，还需要吸纳不同学科背景、不同专业的人，以进一步壮大马克思主义大众化传播队伍，为传播打下坚实的后盾。相关工作人员也要不断提升对马克思主义理论知识的理解与感性认识，更好地向受众传播信息，让马克思主义理论知识容易理解，为大众所接受，让大众化真正得到落实。同时，相关工作人员还要组织一些相关活动，让马克思主义走进人们的生活，走进学校，走进企业，广泛而深入地传播马克思主义，从根本上实现马克思主义的大众化。
4结语
总之，新媒体视阈下的马克思主义传播是一个动态、系统的过程，也是两大传播主体的交流互动过程。它并非一朝一夕之事，而是通过充分借助新媒体，摸索马克思主义大众化传播规律，与时俱进，多措并举，向人民大众传播马克思主义理论，保证传播的深度与广度，真正实现马克思主义中国化、时代化、大众化。
L芑鹣钅浚？016年江苏高校哲学社会科学研究一般项目“新媒体环境下马克思主义大众化在大学生中传播模式研究”，编号：2016SJD710136
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与报纸、广播、电视等传统媒体相比较，网络传播属于新媒体的范畴，是一种以现代的计算机网络为基础的数字化传播。在网络视频传播的过程中，主要有视频直播、视频分享、视频点播和视频搜索几种形态。视频直播时采用流媒体技术为观众提供与电视同步的视频节目，视频分享是由网站为网民们提供的节目的共享，而点播和搜索则是由网站为广大网民提供的检索和体验。通常情况下，电视媒体是互联网站视频节目的资源的最大拥有者，网络的传播大大地改变了原有的电视传播特性，充分强化了电视媒体资源的效用。特别是网络视频的点播和搜索，在充分反映出网民的关注度的同时，直接体现了网络视频的价值。网络视频信息的传播扩大了人际间的交往，模糊了地域和空间的概念，进而带来了不同国家、不同社会文化的全方位开放。网络环境包容了传统文化环境下所产生的多种文化因素，形成了各种文化元素并存的格局。互联网在全球大部分国家和地区被使用表明了其在文化传播方面的巨大影响力，网络视频的传播特性更证明了网络在跨文化交流方面的显著作用。在互联网带来的全球一体化今天，人们真正感受到了世界已成为一个地球村。新技术的发展也在逐渐的改变着人们的生活习惯，网络视频的观众数量似井喷一般猛增。播放软件和搜索方式的频出，对于在线视频的应用产生了深刻的影响。央视、凤凰、优酷、土豆、搜狐、腾讯、新浪等各大门户网站开通为广大民众提供了内容丰富、形态各异的网络视频。虽然目前网络视频还没有完全成为人们获取资讯的主渠道，但其浏览数量持续增加的现实充分证明了网络视频的特殊魅力和令人看好的未来发展趋势。辩证唯物主义告诉我们，看问题应当注意到事物的正反两个方面。需要注意的是当网民中众多视频选择同一主题，或网友过多点击和跟踪同一视频时便会形成一种“蜂群效应”。而这种“蜂群效应”也许就会成为舆论风暴的早期征兆，早些年由《一个馒头引发的血案》而带来的一系列的恶搞便是个例子。麦克卢汉认为，“任何媒介对个人和社会的影响，都是由于新的尺度产生的，我们的任何一种延伸，都要在我们的事物中引入一种新的尺度”。近年来，网络视频构建出了一个民主社会的话语环境，开辟了多个公共舆论空间，实现了公民对现实状态和社会文明的高度关注。
对于电视媒体而言由于受到政治宣传和自身生存的双重因素的制约，在节目的播出或舆论引导方面无法避免的带有一定的功利色彩。网络视频的飞速发展将会给上述状态带来变革，技术的进步和普及已经打破电视媒体一枝独秀的垄断局面。广大受众将以更加积极主动的姿态出现在网络视频的实际应用中，这种信息传播中的“蜂群效应”将对社会的舆论形成强烈的影响。网络视频的传播是以互联网信息处理为背景，以广大网民为受众对象完成传播。在这里网民既可以是信息的接收者，也可以是信息的者，同时还可以根据自己的喜好完成链接和收藏，并根据喜爱程度、认知差异、地域特色、的不同而形成各种各样的版本。以当今风靡全球的《江南style》为例，短短几个月它在优酷网上的点击量已超过了七亿次，创下了世界纪录。抛开具体意义不说，无论是《江南Style》，还是“航母Style”，体现的都是互联网的巨大感染性和传播力。互联网上的某个观念或信息通过网络视频的形式迅速在互联网用户间传播的现象，通常以超链接的形式通过电邮、博客、社交网站、即时信息等途径传播。上述的江南style引发的旋风不能不说也是一种平民间极具网络特色的“蜂群效应”的体现。有媒体指出在全球性的金融危机的重压下，人们会在恐惧和无奈的情绪中转而将幽默当作唯一的逃避方法。那些厌倦了谈论经济危机的网民们，也正是通过点击具有喜剧色彩的网络视频来调节自己的情绪。网络视频技术的发展为广大受众提供了选择媒介信息的多样性，也同时引发了我们对于网络环境下新的传播形式的思考。网络视频的传播突破了传统媒体的单一性，改变了受众被动接受信息的局面。在随意选择收看网络视频的同时，顺手写下评论、留言、建议来表达自己的观点。网络视频的点击率显示和热点视频排行榜会更加准确、直观的标示出广大受众的喜好和收视趋势。通过这种对点击率、排行榜及其信息来源的分析，可以检验出受众群体对网络视频的需求特征和满意程度。为网络视频传播对受众接受心理及行为的效用分析提供有效地参照，也同时为电视媒体、网络视频的舆论引导形成了启示的效用。网络视频的传播学解读充分地体现在人们的网络视频的实际应用中，人们在享受着网络传播带了的新鲜、快速、便捷流畅的网络视频的同时，也被网络视频上的庸俗、偏激等问题所困扰。正确认识网络视频的传播学特征，更加有效的应用网络新技术，深入研究网络视频的“点击率”背后的社会意义，将为政府和领导层研究媒介受众的使用动机与满意程度提供新的切入点，还将为电视传播对受众心理及行为的效用提供可靠的参考依据，进而形成认知舆情、体察民意的良好平台。
二、地域性的文化差异，形成网络视频的的分众化传播
正所谓“东酸西辣，南甜北咸”，与人们的饮食一样，各地的受众对于媒介文化的汲取也有着相当大的差异。如今，各个网站的视频节目越来越多，网络视频的点击量空前高涨。各大门户网站的专业视频板块也如雨后春笋般的呈现出来。这种现象既得益于传统的电视节目的海量资源，又有众多网民上传的自己制作的视频信息。现在各大网站的视频都有其自身的特点，以分众化传播的形式形成了各自的特色。个性鲜明、韵味十足的网络视频节目为不同的网民提供了差异化的选择可能。传统意义上的广播、电视仅仅是单向性传播，而今天的网络视频的传播正在从过去的面对大众的广播演变成为指向明确的对不同网民的分众化传播。各大网站为了提高点击率、满足受众的欣赏需要，不得不从体制上、形式上、内容上乃至栏目包装上绞尽脑汁地走栏目专业化、个性化之路，以此来确保各自的频道、栏目具有鲜明特色，其最终目的是使其栏目成为广大受众喜爱的名品或王牌。专业化的视频网站只有适应了广大受众的分众化传播趋势，才能更好地满足不同层次、不同类型网络观众的收视需求，而个性化就是个人的创作风格，需要编辑、导演、播音员、亦有着各不相同的风格。从而满足不同层次受众的需求。网络媒体的普及和数字电视的入户，使得受众能够更自由地阅读、收听、收看自己选择的网络视频。广大受众对于视频资源的多样化需求，使得网络视频的种类日趋丰富，这就为观众收视的自主选择提供了方便。在网络视频中主要存在着网络视频新闻、网络视频教育节目、网络影视节目、网络广告和网民上传的视频等，上述各类网络视频节目为广大网民提供了全新的、喜闻乐见的视频信息。也可以根据自身的喜爱对播出的视频信息提出反馈意见。这种反馈信息话语权的传播对普通网民来说意义重大，当他们具备了观点的和评判权力之后，在相当大的程度上弥补了媒体人发现新闻的不足。在网络上的视频新闻多是电视台播过的新闻，是由电视台的网站进行数字化之后挂到网上。也有部分网民用自己的摄像机、手机、Ipad、车载GPS、监控系统等拍摄后上传到网上的。比如网上各类交通突发事件的视频、各种形式的幽默视频多是普通百姓用手机等拍摄的。这种视频的优点在于方便网民及时获取对自己有用的信息，增加了普通百姓对新闻事件的影响，并可以通过网络发表自己的观点和获知他人的意见，深受普通百姓欢迎。网络视频的地域化传播受到广泛欢迎，是源于地域化也是新闻价值要素之一。网络视频要在内容上得到当地观众的认可，必须推行“地域化”战略。比如“方言节目”地域化很强，从风格到内容上与本地的广大观众融为一体，可是一旦离开这一方言地域就不再受欢迎。在地域化传播的激烈竞争中，现在各级新闻媒体在办好覆盖自身传播区域的之外，也都在积极的创办针对覆盖区域受众的门户网站，报社、电台、电视台也都各自在谋划着自己的网站，许多栏目也在通过网络视频点播的形式在延续传播，这种地域化的传播所带来的直接效益就是巨大的广告份额，因此，各媒体都十分重视网络视频地域化传播带来的益处。在“以人为本”的科学发展观导引下，“民生新闻”不仅仅是一种新闻报道方式，更是一种报道观念、角度“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的民生取向。在网络视频中以平民化视角、记录老百姓的生活实态、以“民生、民情、民意”为主要关注点，以城市百姓“身边事、麻烦事、稀奇事、关心事”为主要报道题材，通过记者现场调查、跟踪报道、嵌入式体验等灵活多样的方法采编制作，注重新闻的实用价值、娱乐价值、情感价值等，为老百姓说话成为了民生新闻的主要特点。吉林都市频道的《守望都市》其内容丰富，以说新闻代替播新闻;用平民视角说平民化的大实话;人性化地解读百姓的喜怒哀乐;口语化地表述百姓的心愿要求。这类电视新闻节目不仅在电视业界有着比较高的收视率，而且在网络视频中依然保持着较高的点击率。传统的新闻价值评判标准主要是重要加新鲜，因而特别重视国内外的重大事件。然而，媒体都有意无意地忽视了与老百姓日常生活密切相关的民生新闻，这就忽视了新闻传播中“贴近性”。
【关键词】网络；马克思主义大众化；途径
马克思主义大众化是马克思主义客观真理与人民群众紧密结合的必要手段。网络是马克思主义大众化的重要传播方式。充分利用网络为马克思主义大众化服务，使马克思主义理论真正为广大人民群众所认识、所掌握、所运用，是马克思主义理论品质和实践功能之所在。本文试就如何借助网络拓宽马克思主义传播的现实途径，进一步推进马克思主义大众化谈点粗浅看法。
一、马克思主义大众化的基本内涵和精神实质
马克思主义大众化是一个复合概念，它是指马克思主义理论由抽象走向具体，由深奥走向通俗，由被少数人理解掌握走向被广大群众理解掌握的过程。也是马克思主义在广大群众的社会实践中提升自己发展自己的过程。马克思主义大众化是科学的世界观和方法论，是实践的、有群众立场的完整严密的理论体系，是人们认识世界和改造世界的有效思想武器。实现当代中国马克思主义大众化，根本是让马克思主义理论能够为人民群众所认识，并得到人民群众的认同，能够转化为人民群众的自觉思想和实践方式。因此，马克思主义大众化实质上是以马克思主义科学理论去武装干部、教育群众的问题，其最终目的是要使马克思主义真正成为人民群众的理论武器，变精神力量为物质力量，并自觉地以之去改造现实、推动社会的进步发展，发挥马克思主义在社会主义意识形态中的灵魂性指导性作用。
首先，马克思主义理论必须为群众所认识。理论的宣教和普及是广大群众认识和掌握马克思主义立场、观点和方法的基本途径。这就要求我们选择有效的宣教、普及方式，探寻现代化的传播技术，采取理论灌输方式的组织化和非组织化、统一化和分层化、传统化和现代化、静态化和动态化、典型性和非典型性、定期性和日常性的辩证综合运用，让马克思主义的科学理论，从书斋走向广大群众，把深邃的理论用平实质扑的语言讲清楚，把深刻的道理用群众乐于接受的方式说明白，把抽象的理论逻辑转化为形象的生活逻辑，使马克思主义的时代背景、科学内涵、精神实质、基本要求，真正为广大群众所认知、所理解。
其二，马克思主义理论必须为群众所认同。要使马克思主义真正被大众接受和认同，第一，态度要亲和大众。疏远大众的理论，必然被大众疏远；贴近大众的理论，才能被大众所接受。只有对广大群众怀有真情，才能深入了解群众想什么、盼什么，拥护什么、反对什么，才能提升理论对大众的亲和力，找准理论大众化的着力点，做到与广大群众同呼吸、共命运、心连心，从而引起广大群众的共鸣。第二，内容要源于大众和服务大众。当代中国马克思主义不是书斋中的学问，而是改革开放中人民群众实践经验的科学总结。它从群众中来，将群众的经验和智慧凝炼、升华为指导人们改造主观世界和客观世界的科学方法；再到群众中去，武装群众，指导实践。因此关心群众的现实生活，反映群众的现实需要，回答现实问题，清除群众的种种社会疑虑和理论困惑，化解群众的内部矛盾，积极为群众排忧解难，切实保障广大群众的基本利益，努力把理论的大众化与实现人民群众的切身利益有机统一起来，让人民群众在自身需要和利益不断得到满足中切实感受到当代中国马克思主义的强大威力，从而赢得广大群众的普遍认同。第三，形式要适合大众。源自大众的理论，如果采用艰深晦涩的表达形式，最终会被大众所抛弃，只有构建适合大众的为大众喜闻乐见的丰富多彩的表达形式，走通俗化、具体化、民族化的道路，把马克思主义理论与中华民族的文化特色、思维模式、价值取向和行为方式结合起来，寓理于事，寓教于乐，运用民族的语言，大众的语言，时代的语言，通俗的语言，简化的语言，才能让广大群众能看得明，听得懂，学得进，在春风化雨，潜移默化中认同和接受马克思主义。
其三，马克思主义理论必须转化为人民大众自觉的思想和生活实践。这是“大众化”进程的最为关键性的环节。实践性是马克思主义的根本属性。马克思主义大众化实现的程度，是通过人民群众把马克思主义理论应用于实践的广度和深度加以展现和确证的。本质上讲“大众化”终究是为了把马克思主义的价值原则，思维原则内化为人民大众的精神指针，并变成人民大众身体力行的现实力量，实现马克思主义影响的最大化，马克思主义指导作用的最大化和马克思主义信仰的最大化。
二、网络对推进马克思主义大众化的重大作用
网络是一种基于新的传播手段的媒体。一般来说网络与传统媒体相比较，在技术、运营、产品、服务等模式上有相当创新的媒体平台和机构。网络拥有的观念优势、技术优势、传播优势使人类传播方式产生了革命性飞跃。高度重视和充分利用网络是实现马克思人主义大众化的重要条件，
（一）拓展了马克思主义大众化的空间
网络的发展和运用，大大加强了全社会的关联程度，不同地区、不同阶层、不同年龄的人都能通过互联网或手机等平台实现信息沟通和共享。与传统媒体相比，网络不仅在知识群中运行，还能覆盖广大的普通群众。据报道，2009年未中国网民规模达3.84亿人，使用手机上网的网民达2.33亿人，2009年全年，由中国网民的帖子、博客、视频等用户原创内容超过11.3亿条。截至2010年7月止，全国有网民4.2亿人，规模居世界首位。中央重点新闻网站每天首发新闻2.5万条，境内受众覆盖面平均每天超过6000万人次，重点新闻网站的访问量以平均每月递增12%的迅速上升，地方重点新闻网站访问量三年内平均增长了9倍。这一系列数据告诉我们，网络广普及、广受众，更具大众化的特质，是沟通我国各地区各城市甚至全世界的网上桥梁。借助网络这一优势，对拓展马克思主义的宣传教育阵地，建立全方位、立体式的现代化理论传播体系有着重要的意义，为马克思主义大众化提供了更广阔的空间。
（二）增强马克思主义大众化的传播效率
网络的理论宣传不同于理论专著，理论期刊，它具有新闻的共同性特征，即真实性、时效性、导向性、通俗性。特别是网络“快捷性、共享性”的特征，不但增加了信息传递的数量，更提高了信息传播的效率。在时效上，网络信息传播速度则以秒计算。比如人民日报网络版在每天24小时滚动10000多条新闻信息，从单一的中文文字信息，发展到集图文、音视频、论坛、网上直播报道于一体，拥有中文、英文、日文、法文等10种语言11种版本，人民网的网民遍布世界200多个国家和地区。2000年以来各地方重点新闻网站进入全面大发展，北京千龙网、上海东方网、天津北方网的相继诞生，随后各省区市的重点新闻网站纷纷建立，从而形成了我国网络中规模最大的传播阵地。充分利用这些网络传播渠道，可以在第一时间将党的理论政策进行上传下达，及时对重大信息进行权威解读，及时反映社会发展动态，及时运用理论思维方式分析新形势、新情况、新现象、新矛盾、新问题，及时科学解答人民群众关心关注的热点、重点、难点、疑点问题。这种信息传播机制，有利于推动马克思主义在人民群众中的自发传播，极大地增强马克思主义大众化的传播效率。
（三）提高了马克思主义理论的传播质量
网络的“双向互动”、“多点互动”的特点，完全不同于传统媒体通过电视、报纸、书刊等方式进行的单向信息传播。网络是一种以“交流”、“沟通”、“互动”为内涵的“传播”，是一种真诚的对话，一种感情的交流，一种信息的互换。每个网民既是传播内容的消费者，又是传播内容的提供者与创造者。他们有权自主和获取信息，并能根据自身的需求集中搜集特定的信息，这种信息传播机制，大大激发了人民群众的参与热情，体现了人民群众的主体地位和作用。如在2007年两会报道中，央视国际网站推出了《我有问题问总理》的互动品牌，点击量高达1440947次；党的十七大召开期间，央视国际网站日均访问量7322万次，最高日访问量突破1亿次。央视国网站精心策划的《给总书记捎句心里话》，网友留言36000多条。广大网民从党的大政方针到社会问题，民生问题畅谈自己看法，总书记和总理与网民通过平等对话，相互沟通、感情交流、解答群众关心的问题，运用这种方式达成共识。双向互动模式进行马克思主义理论的宣传和普及，无疑大大优于传统的马克思主义的传播方式。在传统的马克思主义传播中，受体往往被认为是无意识的，是被动接受的，忽视了个体的主观能动性和参与性。如果说传统的马克思主义传播是用“权威的声音”统摄“民间的话语”，那么运用网络进行马克思主义传播，则是把“权威的声音”与“民间的话语”相结合，由传播变成活跃的“对话”，受众的态度可以在“对话”的进程中被影响、被改善、被强化、被塑造。确保传播的信息到达受众那里能够被充分、完整、正确地理解，大大提高了马克思主义传播质量。
三、以网络为载体，实现马克思主义大众化的途径
网络的发展离不开科学技术的不断进步，正是因为当今科技的飞跃发展，使我们的生活充斥着媒体带来的声音和图象，网络已成为现代生活的一部分，为马克思主义大众化的实现途径提供了新的平台与渠道。
（一）加强各大主流网站的建设，进一步掌握网络技术
要推进当代中国马克思主义大众化，首先必须构建以中央重点新闻网站为龙头，地方重点新闻网站为骨干，传统媒体网站与商业门户网站发挥积极作用的当代中国马克思主义理论网络传播体系。新华网、人民网，央视国际网站、中国网、中国日报网、中国经济网、国际在线、中青在线等中央重点新闻网站，都要担当起马克思主义理论的传播任务，成为对外宣传的主要窗口，“大众化”化服务的重要平台，公众互动交流的重要通道。各级地方党委、政府新闻网站也要坚持“喉舌网”的性质和地位，多视角全方位个性化的介绍、宣传和研究马克思主义新发展，建立与马克思主义传播相关内容的信息库，包括文字、图片、影像等形式，配合以先进的技术，使传播者可以根据自己的需要，从这个信息库里提出需要的内容。但由于现代信息传播方式，主要是基于新的信息技术而建立的，信息技术自身的特点决定了信息传播方式的特点。例如，互联网技术的交互性技术，就直接塑造了信息传播方式的互动性特征。因此十分要重视网络的综合运用和创新，对新技术必须高度的关注并及时掌握。认真研究网络特点和规律以及管理办法，积极参与网络制度的构建，主动开展工作，最大限度地发挥其在推进当代中国马克思主义大众化中的作用。
（二）组建专职网络理论队伍，增强舆论引导的针对性、实效性
因为网络的宣传和传播马克思主义的专业性强，科技含量大，所以需要一批政治素质和业务素质过硬，能够紧跟信息科技发展前沿，具备较高马克思主义理论素养和较强研究能力的专业技术人才和复合型人才。特别是当今社会，网络已成为理论信仰、思想观念、文化意识、价值理念、社会思潮传播的集散地和社会舆论的传播器。信息传播自由度的提高，各种不准确的信息或虚假信息也得到传播。加之使用互联网的人群极为复杂，互联网几乎使我们的思想政治领域成为“不设防”的阵地，一些别有用心的敌对势力出于意识形态斗争的需要，往往采取极其隐蔽性的方式，进行不良的非法的信息传播，散布西方的价值观念，反对马克思主义，干扰其在群众中的传播。面对这一复杂形势，需要理论的正确引导与支持。因此打造一支出类拔萃的马克思主义研究、宣传、普及的网络理论队伍，在各宣传网站以宣讲、讨论、答疑等各种形式传播马克思主义，进行有针对性实效性的舆论引导，是马克思主义大众化不可缺少的人才保证和智力支持。各级理论工作者为完成这一使命，应该紧跟时代潮流，密切关注经济社会生活的变化，深入基层，深入群众，深入生活，及时掌握人民群众在实践工作中创造的新经验，进行理论上的概括与升华；及时把握群众对现实理论的新期待，进行有针对性的解惑、释疑。坚持正确的党性原则，把握正确的理论导向，在重大问题、敏感问题、热点问题上把好关，把好度，以自身的权威性和准确性来消除失真信息和虚假信息的负面影响，在各种社会思潮的激荡中坚定不移地推进马克思主义大众化。
（三）发掘公众中的积极因素，发挥民间学术团体在网络舆论中的积极作用
改革开放后的中国的知识分子群体发生很大变化，在20世纪90年代开始形成和浮现出“舆论精英”，他们以网络为手段，在社会上积极传播各自的思想观念、价值观念、政治主张、意图影响社会舆论，引领社会思潮。他们非常重视对网络的运用，采用BBS、博客、播客等多样化的网上传播形态扩大思想舆论影响，通过手机短信、QQ、MSN等即时通讯形式影响大众心理。这其中不乏先进分子。我们要积极发现和培值其中可促进马克思主义大众化传播的意见领袖，并通过他们带动普通民众。与此同时，民间学术团体也迅速发展，空前繁荣。红色网站、马克思主义兴趣小组、马列主义研究学会等学术组织如雨后春笋不断涌现。充分发挥民间马克思主义学术团体以及舆论精英在网络舆论中的积极作用，对促进马克思主义的宣传普及，实现马克思主义大众化有着重要的意义。
（四）高度重视网络语言，手机语言的塑造，构建中国式的大众话语表达形式
框架分析理论下的“微传播”生态
媒介生态“是指在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态。”②当前，数字化、移动化、网络化、智能化等多种“技术变革不是数量上增减损益的变革，而是整体的生态变革。”③表现出有线与无线的全网时空、大屏与小屏的跨界生存、众媒与自媒的联动一体的“微传播”媒介生态。
一、有线与无线的全网时空。有线指通过宽带网线的静止上网方式，无线则指通过WIFI、WAP等方式连接终端的移动方式。他们既代表了终端网络接口的不同，也形成了各具特色的传播方式。与有线终端的“人随网走”环境相比，无线网络终端摆脱了“有线”束缚，实现了“网随人走”，从而突破了有线网络对使用地点的限制。2013年12月4日，我国工信部颁发了三张4G（第四代移动通信技术）牌照，使移动上网速度比3G又快了30倍。而随着5G的研制成功，网速将再提升100倍。这不仅意味着一部超高画质电影可在1秒之内下载完成，而且也让使用者可以始终保持在线。在“G”速度不断加快支持下，移动终端的信息处理速度越来越接近有线网络终端，也使智能手机、平板电脑成为当前以及今后最重要的上网方式。不过，有线网络的个人电脑在办公系统、影视制作、IT软件等领域，能给用户提供更优质的体验。同时，它也关联着更加舒适、封闭、专业的使用与上网环境仍然是移动终端上网所不能比拟的。有线与无线不同的上网使用环境，不仅满足了人们不同条件下的信息生存体验，也构成了全时空无缝的传播生态环境。
二、大屏与小屏的跨界生存。大屏指以电影、电视、电脑、户外广告屏等为代表的视听媒介，小屏指以手机、平板电脑、车载屏等为代表的可移动、易携带的新型移动视听终端。尽管各类大屏的视听媒介仍在人们日常生活中占据重要位置，但越来越多的小屏视听媒介开始不断挤压大屏视听媒介的空间，并已经初步形成了多屏共存的局面。
目前，我国电视用户已达12.87亿人。随着中国电视机普及率的逐步饱和以及各类新型视听媒介的日渐丰富，已经有越来越多的人同时采用大屏与小屏收视节目，以电视为代表的大屏市场正在被逐渐分化。数据显示，在全部电视观众中，使用过电脑收看电视节目的观众比例达到46.61%，使用手机收看过电视节目的观众比例为21.61%。而30%的观众对电视终端的选择具有交叉性，15.91%的观众同时使用电视和网络媒体，6.13%的观众的同时使用电视和手机收视，4.09%的观众同时使用网络和手机媒体，3.01%的观众同时使用电视、网络和手机三种媒体进行收视。④电视、网络、手机、户外视频媒体的复合用户规模已达20.7亿。⑤但在上述群体中，40岁以上的消费者仍是收看电视的主流人群，电视群体年龄结构“老龄化”趋势日益突出，而高学历、高收入、年轻化则是网络、手机、平板电脑主要的收视群体。显然，大屏与小屏不仅体现了不同时间、不同地点和不同环境下不同的收视体验，而且也是对不同群体不同需求的不同满足。如果说“媒介是人体的延伸”的话，那么以手机、平板电脑为代表的小屏是以电视为代表的大屏的延伸，后者不仅具有大屏共同的视听媒介特征，同时兼有移动、开放、随时的优势。因此，大屏与小屏的跨界生存实际上反映的当前人们一种融合化的视觉体验方式。
三、众媒与自媒的交叉并用。众媒体是指传统意义上可实施大众传播的媒体，自媒体是指社会公众用以自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体。如手机、QQ、微信、微博等。两者的主要区别体现在于：首先，众媒体主要用于为公众提供服务，而自媒体主要用于满足社会个体实现自我表达、自我生产、群体共享的需求;其次，众媒体是“点到面”传播，受众具有不知名和参差不一特点，传播具有模糊性、单向式、少互动的特点。而自媒体既有“点到点”的共享，也有“点到面”的传播，因此交流对象更加精确，交流速度更加快速、交流内容更加丰富、交流形式更加多样、交流反馈更加及时;第三，众媒体特别是主流媒体不仅具有强大的专业人才优势，而且也具有官方权威信息来源优势、资源整合优势、首发优势、深度报道优势等，这是普通自媒体根本无法比拟的，但众媒体相对滞后的信息速度、过于宏大和严肃的“巨内容”，又往往难以满足人们随时、碎片、个性、时尚、娱乐要求。因此，对于信息社会的人们而言，众媒体与自媒体的交叉并用既是当前信息传播格局的无奈选择，也是一种信息生活方式的主动追求。
框架分析理论下的“微传播”元素
一、个体化、草根化、全民化的微主体。大众传播多为专门从事信息生产和传播的媒介组织，具有部门众多、分工细致、组织严密、目的明确的职业化特点。而“微传播”的主体之所以被称为“微主体”，则充分体现了其与大众传播的差异――非职业化、个体化、草根化、全民化。“微主体”绝大多数是社会各行各业的普通大众，多数没有受过专业培训，没有鲜明的商业目的，不以传播信息为职业，同时也无严格的组织把关。因而他们的传播活动更具有自由、自主、随时、随地、个性、随意特征，特别是在面对各类突发事件发生时，“微主体”甚至超过了职业传播者而成为重大新闻的首发者。“微主体”不仅在信息抢发上占有优势，而且在一些重大社会事务中同样也表现出其数量庞大的群体关注优势。从2012年11月29日提出“中国梦”到2013年6月30日，仅新浪微博就有107324个账号参与了“中国梦”的讨论，其中普通个人用户94117个，占到87.69%，而政府认证用户只有3091个（2.88%），媒体认证用户695个（0.65%）。⑥近年来，已经有越来越多的公共事件最初是由“微主体”发出，进而被传统媒体跟进后为更多的人所熟知，形成了微主体设置议题――众媒体跟进――政府反应的“舆论倒逼”形象。
二、微投入、微产出、微风险的微介质。与传统大众媒介“高投入、高产出、高风险”的专业化、职业化传播介质相比，微主体传播主要使用微博、微信、人人网、腾讯QQ等自媒体的网络信息传播平台以及依托并呈现这些平台的移动终端。这些微介质都具有“微投入、微产出、微风险”的特点。以微信为例。微信不仅是一款投入少、使用方便的实时通讯工具，而且所涵盖的类型还包括了社交网站、内容分享、基于定位的陌生人交友等许多内容，这让它成为一款跨越多平台的社交软件，具有打通线上线下界限、自主选择传播圈、与陌生人交流等优势。这是传统大众媒介动辄几十万、上百万的硬件投入以及大量职业传播者高人力成本所无法比拟的。
三、感性化、碎片化、视觉化的微内容。与传统大众媒介的大制作、大篇幅、大视野、大深度、大崇高的“巨内容”相比，微传播的内容则明显表现出感性化、碎片化、视觉化的倾向。微传播的内容可以是少量文字，也可以是一张图片、一段微视频、一段语音，甚至是一个简单的表情符号或动漫。微内容的出现不仅与当下受众阅读单条信息时间不断减少有关，而且也和微传播主要依靠移动终端、小屏幕、多媒体的微介质有关。人们阅读这些内容时往往出于打发时间、排解无聊甚至忙里偷闲的状态，反映的是现代人微时代的生活方式和时间利用的习惯。尽管微内容短小、感性、碎片，但其产生的影响和社会效应却并不微弱。2009年7月16日，在百度贴吧上只有一句话的“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，在短短几个小时内就被40多万网友浏览，并引来超过1.7万条回复的“网络奇迹”。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”也迅速成为当年网络的流行语。2012年12月8日，在广东考察的车队被一位注册名为“陆亚明”的网民遇到，后者的“车不成队，中巴也没有拉窗帘”的一句微博被迅速评论了四万多条。
四、精准化、对象化、交流化的微受众。微受众指的是传播群体的“小型化”，它与分众化传播既有区别又有联系。其相同之处都在于受传者的“小众”，不同之处在于对“小众”的知晓度。微传播虽具有大众传播的基本功能，但更多用于无数社会个体之间的信息交流、情感认同、娱乐共享，它以满足个人化与相近者之间的沟通与联系，维系彼此之间社会关系为主要目的。由于微传播主体社会关系的有限性，从而决定微传播主要对象的有限性。当然，人的社会化本质特性决定了微传播不可能仅仅局限于彼此熟悉的群体之中，而各种微介质本身具有的大众媒介传播功能，同样可以使信息从一个点扩散到一个面，从一个微受众群体扩散到另一个微受众群体，从而把原来彼此不相识或松散的社会关系变成微传播下新的联系和交流的对象，从而形成微传播的“六度分割”联系结构，甚至可以很快使一个陌生人成为“最陌生的熟悉人”。
五、裂变式、扩散式、放大式的微聚合。在微传播中，无数“微主体”“微受众”因认同某个观点而进行信息传播、交流、分享，并在意见自由市场中达成一定思想共识，很容易形成一个强有力的“聚合组织”。虽然微传播内容具有话语碎片化特征，但在各类微介质平台聚合助推下，在共同话题、相似话题的指引下，这些话语碎片在无缝对接的各个平台上自由切换，经过不断重复叠加，形成信息数量几何级数地增长扩散，从而能在短时间内聚合起越来越多的民众参与讨论，并不断推动各类微介质上的转发、关注。同时吸引传统媒体的介入，进一步引发全社会的共同参与，完成微介质平台N次的延伸引发公众媒介围观传统媒体介入无数有形与无形的“微”聚合，最终形成从裂变扩散放大的社会事件“主题聚合”。最近几年，在国内“厦门PX项目”“兰州自来水污染”等诸多公共事件中，正是无数“微内容”以相同“关键词”或“标签”的形式，不断汇流、聚合，从而指向越来越鲜明的内容主题。
尽管“微传播”的主体是无数普通个体，且以微型化、小众化、对象化为主要的传播指向，但其大众传播功能同样可以使传统舆论领袖的影响力在“微传播”中占据重要位置。《2013年中国社会形势的分析与预测》数据显示，当前排名前100位“意见领袖”的行业分布中，媒体人士占28%、学者占27%、作家与自由撰稿人占14%、党政干部占13%，五类之和为82%，而其余只占18%。就是“推特”这样具有世界影响的微介质上，仅占注册用户0.05%的2万名精英用户也吸引了50%以上的转发和评论。中国的新浪微博也一样，大约300位“意见领袖”掌握着议程设置，从而拥有着相当大的话语权，分割着政府的话语主导力。⑦这说明，传统舆论领袖的作用在当下以及今后仍是普通个体“微传播”所无法替代的。
（作者单位：南京艺术学院南京政治学院）
注释：
①[美]斯垃利・巴兰，丹尼斯・戴维斯：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》[M]，北京：清华大学出版社，2004：273。
②邵培仁等：《媒介生态学：媒介作为绿色生态的研究》[M]，北京：中国传媒大学出版社，2008：5。
③[美]尼尔・波斯曼：《技术垄断―文化向技术投降》[M]，北京：北京大学出版社，2007：9。
④周小普，解立群：《新媒体冲击下的电视观众行为变化》[J]，《新闻记者》，2013（3）。
⑤李夏至：《中国视频媒体生态考察报告视频广告远不如电视》[EB/OL]，http：//.cn。