现代社会风险的媒介化
在媒介化的社会，大众媒介渗透进我们生活的每个角落，成为人们不可或缺的知识源泉和认知参照。从另一个角度说，大众媒介成为社会生活的展示平台。而风险和危机同样也成为展示的内容。更重要的是，这一切将成为人们认识世界的主要线索、知识背景以及参考框架。
研究“现代性”理论的社会学家们（如贝克、吉登斯、道格拉斯、卢曼等人）通常将现代社会的风险视为建构的风险，认为现代意义上的风险是科学建构与社会建构的产物。他们认为风险是一种“虚拟的现实，现实的虚拟”，①是一种依赖于传承的知识而建构起来的认知结果。而在这种建构或认知过程中，大众媒介起着关键的作用，甚至成为四大“制度性维度”之一。
媒介化社会的突出特点是拟态环境的环境化。最早提出“拟态环境的环境化”问题的日本学者藤竹晓认为，大众传播提示的虽然是“拟态环境”，与客观环境有很大差异，但由于现代社会中人们在很大程度上是根据大众媒介的信息来判断和采取环境适应行动的，这些行动的结果作用于现实环境，便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们很难在两者之间做出明确的区分。②
随着媒介化社会的到来，风险被打上了越来越明显的媒介印记，而这些只不过是大众媒介“本职工作”在风险领域的正常表现。卡斯珀森认为，在综合性的作用模型中，大众媒介有着举足轻重的影响。他发现，“灾难性事件与心理、社会、制度和文化状态相互作用，其方式会加强或衰减对风险的感知并塑型风险行为”。③
具体而言，风险的媒介化表现在以下几个方面：
1.风险的信息源。随着人们对大众媒介的依赖性越来越高，人们的信息源也越来越多地被媒介“控制”，成为“媒介控”。多次实证研究证实，大众媒介是现代人的第一信息源，占比高达九成以上，涉及的范围无所不包。在风险信息传播方面更加突出。看看我们这些年所发生的种种“危机”，诸如日本核泄漏、奶制品中含三聚氰胺、PX项目、白酒中含塑化剂等，都可以作为典型的案例。没有大众媒介，我们就会经常被“蒙在鼓里”。
2.风险认知框架。大众媒介并非纯粹的信息传递者，在很大程度上还是知识建构者，它在或明或暗地塑造着人们对世界的认识。大众媒介被赋予了预警、告知和教育的危机传播职能。这些职能的赋予使得大众媒介具有了构建风险知识的合法性，风险也就带有了媒介化的特点。
3.风险价值指向。在现代社会中，大众媒介名义上的公共性使得它具有某种权威的身份——尽管这种身份并没有理所当然的合法性。这种隐性的特殊身份，使得大众媒介具有对信息进行意义赋予的机会和构建信息框架的功能，能够潜移默化地将自己的价值倾向渗透到信息中，而受众则在不知不觉中受到影响。
信息时代的媒介化风险
媒介化风险指的是社会媒介化这一现象本身所潜存的风险。信息化、媒介化是社会进步的结果，是适应社会组织复杂化、大型化这一社会分工的结果。精细化、复杂化和大型化，是现代社会组织的特点。与之相应的，社会也就需要更高水平的信息交流，需要更加发达的媒介传播，这也就意味着我们必然会对传播媒介产生越来越强的依赖性。而这一切也将媒介化风险悄然埋入其中，成为媒介化时代风险社会的独特景观。
复杂意味着风险。社会组织越是复杂，需要掌握的精度也就越高，需要的信息交换数据量也就越大，信息交换频率也越高，因此，滋生风险的机会越多。信息时代，人类社会已经进入了一个高度复杂的发展阶段。一方面，社会正在不断超越大规模生产、大规模分配和大规模通信的阶段；另一方面，劳动分工变得更加精细，机构组织更加多样化，社会体就不可避免地变得更加庞大和复杂。
如今，这个高度复杂、精细的社会系统就在不断提高的信息传播技术的支撑下运转着，而这一切又必然需要高度发达的传播系统来支撑，进而导致社会的媒介化。尽管今天我们的传播技术有了极大的提高，但我们还是不能忘记阿尔温·托夫勒的警示，因为仅仅维持这种平衡的状况就需要比以往更多的信息。④换言之，一旦信息链的某个环节出了问题，社会系统将不能维持正常运转，风险就可能转化为危机。
当然，最让人们担心的是媒介系统本身的风险。社会高度依赖媒介，而媒介本身并非毫无问题，从逻辑上讲，这是最具有讽刺意味的风险。
从表面上看，媒介有监测环境的功能和维护公共安全的使命。但是，由于社会的高度复杂性和需求的多样性，媒介需要提供极为精确、迅速和大量的信息传播服务才能完成使命。这就对媒介提出了很高的要求，稍有不慎，就可能引发、触发新的危机——这就是媒介化的风险。
庹继光认为，媒介化风险的主要特点在于，传媒因其社会信息沟通中介的特殊角色而引发了风险，体现为两个方面：一是传媒本身无中生有地挑起风险，制造社会恐慌或混乱；二是传媒在传播既有社会风险过程中，有意识地扩大或缩小，使已有的风险无法准确反映，传媒失去了预警的功能，转而成为风险的参与制造者。前者是传媒主动担当了新的社会风险的“发动机”，后者则表现为传媒充当了已有社会风险的“助推器”。⑤
马凌指出，媒介化风险主要来自媒介结构性风险，包括媒介技术风险、媒介信息风险、媒介知识风险、媒介舆论风险、媒介政治风险等方面。媒介技术风险又可以划分为媒介依赖风险和媒介创新风险。而媒介信息的风险，主要体现在信息控制机制缺失导致的信息泛滥、噪音增加等意义减损情况。媒介知识风险，则体现在媒介对知识解释的不充分、不准确、不平衡所导致的“误导公众”的后果。媒介舆论风险，主要在于媒介对舆论形成、发展的巨大影响力，如果失控容易成为群体非理性的动力。媒介政治风险，主要体现在通过风险议题的设置而为资本服务。⑥
从媒介机构的内在机制来说，无论作为技术系统还是作为规范系统，媒介机构都存在难以避免的风险。再发达的传播技术在人类日益膨胀的信息欲望面前都显得力不从心。再说，媒介技术并非无懈可击。而作为规范系统，媒介内容“制作—传播”过程中存在太多不可控制的因素，人为控制的机会、出现差错的机会实在太多。如窃听丑闻让默多克疲惫不堪、丑闻则让BBC颜面丢尽，更不用说大量日常发生的各种各样的内容差错。
媒介融合背景下的危机传播
社会的媒介化已经让危机传播变幻莫测，而媒介融合则将这一形势搅得更加复杂。从媒介化生存到网络化生存，尽管这只是一个问题的两个阶段，但对于社会而言，其中的变化依然是巨大的。它们共同应对于一个现象和趋势，那就是社会系统的高度复杂化。全球化、跨国化、大型化的发展趋势推动了信息技术的进步，然而高度的复杂化蕴涵着高度的风险化。航天飞机由数千家科研单位的数万名科研人员研制的数十万个精细的部件组成，需要相互之间精准的配合，而一旦其中的某一个环节出现问题，将导致灾难的出现。
然而这一切还只是开头，媒介融合、大数据时代的来临，将这一势头演绎得更加迅猛凌厉。当我们刚刚开始适应媒介化生存的时候，更大的变革又横亘在我们面前——这就是媒介融合。这场变革迫使我们对已经建立的所有认识进行反思重构，对媒介传播的旧有观点进行必要的评估。危机传播当然也不例外。
提到媒介融合，人们更多想到的是媒介技术以及媒介生产运营方式的融合。这当然是其中的重要方面。但媒介融合所产生的意义绝不仅限于此。其实，媒介融合所带来的革命性影响是全方位的。它使得整个传播模式都发生了变化。因此，用“传播融合”来称谓这一趋势，在危机传播这个话题下更加贴切。
“传播融合”首先体现在传播者和接受者身份的融合。“受众”这个概念在互联网时代已经不那么贴切了，人们更多地愿意用“网民”、“用户”或“使用者”这样一些角色立场不太分明的概念。事实上这早已是普遍的现象：我们不仅“潜水”、“围观”，我们也会“灌水”、“踩场”。
其次是传播路径的融合。传播路径一般分为三类：大众传播、群体传播和人际传播。在传播融合时代，传播路径越来越立体化，“线上”、“线下”活动往往结伴而行，效果更佳。
第三是传播文本的融合。超链接实现了空间的自由跨越，多媒体实现了文本转换的自由，数字压缩技术则很大程度上将时间的线性传播规则打破。在“自媒体”模式下，文本形式和文本内容都可以融合。
这一系列传播融合带来了危机传播新的特点。首先，风险的媒介化程度更高了。媒介对社会的影响更大了，人们对媒介的依赖也更强了。其次，媒介化风险更为广泛，也更难以控制。网络节点太多，危机爆发点也太多，客观地讲我们很难有效控制。第三，媒介传播的影响更加复杂，更加难以预测，危机传播的规律和后果更加难以把握。
我们现有的危机传播只是建立在对以往传播规律的了解基础上，能否胜任现在的传播条件，还需要检验。因此，重新检验原有的危机传播理论，建立新的危机传播认识，成为研究者不能忽略的课题。
注释：
①杨雪冬：《风险的概念变迁》，《学习时报》，2004年10月25日
②王朋进颜彦高世屹：《媒体危机报道：原理与策略》，安徽大学出版社，2010年版，第11页
③【美】罗杰·E．卡斯珀森：《风险的社会放大效应：在发展综合框架方面取得的进展》，《风险的社会理论学说》，北京出版社，2005年版，第174页
④【美】阿尔温·托夫勒：《预测与前提》，国际文化出版公司，1984年版，第110页
⑤庹继光：《拟态环境下的“媒介化风险”及其预防》，《西南民族大学学报》（社会科学版），2008年第4期
【摘要】我们必须尽快建立起持续有效的发展模式和发展路径，通过创新传播内容、媒介平台、终端形态和服务意识，加快与新媒介融会贯通，积极参与数字出版实践，为读者提供全方位立体化服务，实现多内容，跨平台、多渠道的传播效应，才能最终实现期刊的数字化转型突围。
关键词传统期刊数字化转型
【基金项目】2013年河南省人文社科规划项目（2013-GH-437）；河南省哲学社会科学规划项目（2011FXW006）
目前，我们已经步入了一个媒介融合的新媒体数字时代，期刊与新媒体融合发展在国家文化战略层面具有重大意义。《报刊业“十二五”时期发展规划》表明，2012年中国人均消费期刊2.4册。而在欧洲、美国、日本等发达国家．期刊的人均拥有册数是在10～20册左右，期刊发展明显滞后。期刊的数字化转型突围是推动新闻产业发展，跟上新媒体数字时代的关键。传统期刊在培养用户数字化阅读习惯以及对期刊数字化技术的认知过程中，逐步形成了期刊数字化产业链数：内容提供商一技术服务商一网络发行平台一信息综合服务平台一终端阅读一移动阅读。我们必须尽快建立起持续有效的发展模式和发展路径，通过创新传播内容、媒介平台、终端形态和服务意识，加快与新媒介融会贯通，积极参与数字出版实践，为读者提供全方位立体化服务，实现多内容，跨平台、多渠道的传播效应，才能最终实现期刊的数字化转型突围。
期刊数字化经营模式的多元化
中国期刊数字化的经营模式（见表1）。
期刊数字化转型的发展路径
新媒体环境下期刊数字化转型的突围路径包括三个方面：传媒形态的丰富化、传播工具的多样化、运营模式的平台化等。期刊用数字技术改造传统出版，通过媒介传播方式和传播内容的相互融合，通过数字技术丰富内容呈现方式，最终实现媒介功能和资源的优化整合配置以及传统出版的流程再造。
（1）实现传媒形态的丰富化。新媒体时代，建立多种媒体业态以适应期刊的数字化发展变革是必然的发展路径。传统期刊应采用新媒体的表现形态、运用新媒体的载体，融人新媒体运作理念，以多种方式使用公众制作的内容，通过线上线下互动、数据挖掘、实时播报、视频访谈、图解报告等新媒体手段，实现传播流向的辐射立体化。
（2）实现传播丁具的多样化。实际上，新媒体环境下的信息传播工具的最终选择是多样化。执行期刊传播功能的不再仅仅是杂志社，一切可以用来与互联网接通的工具，例如手机、博客、微信、论坛、QQ、微博、二维码等都可以作为传播工具来传播信息。
（3）实现运营模式的平台化。在媒介融合的推动下，期刊的运营模式更趋于平台化运作。通过内容资源、品牌资源和渠道资源等的整合分享，重构期刊、网站、微媒体等多媒体运营平台的生产流程，提高了期刊资源利用的效率和信息共享的水平。
期刊数字化转型的关键点
在数字化时代中，笔者认为内容、平台、终端和服务“四位一体”的协同创新发展是期刊数字化转型突围的关键。我们必须创新传统媒体传播时代的编采方式、工作流程、管理方法和服务内涵和以及服务水准。
创新传播内容。高品质的产品是掌控未来、持续成长的永远的准则，而其价值的核心，始终是内容产品的生产和。传统纸质期刊内容价值的增值是单向链条进行，而要加快期刊数字化转型，必须创新内容的深加工方式，实现多层次内容加工，多级多次生成，多点多面，辐射式拓展价值增值渠道，打造立体多样的期刊内容增值模式。例如英格拉姆内容集团的创新，是汇集全球内容资源，建立庞大的内容数据库，整合资源，机构重组，形成了由内容创造财富的商业模式。
创新平台模式。作为集成了传媒产业链各个环节的新媒介平台，具有的快速反应、手段先进、协同创新、规模效应等特点。它综合应用云计算、移动互联网、DRM技术，通过整合资源，机构重组，构建了一个信息生产、平等分享和自由交流的内容产品运营服务平台。我们要尽量做大做强这种数字内容产品服务平台，通过分析、加工、整合，形成规模化的海量信息内容，提供给作者大量的关联度较多为文献，才能快速适应媒介产业变革，满足读者对专业知识的需求。
创新终端渠道。大众的阅读方式不仅从传统纸质期刊向新兴媒体转移，而且数字阅读的形式正在从有线网络的在线阅读向无线网络传输的移动阅读转移，电子书、PAD、平板电脑、智能手机等移动数字化的全新终端越来也普及。相对于传统媒体的来说，新的移动终端更加时尚和便捷，其信息储存和检索功能的先进性更加受到受众青睐。
创新服务意识。当网速发展到极致，需要解决的基本问题还是用户服务。成功的用户服务不仅是一次舒适阅读，而且包括延伸到各方面、各层面不同形式的精心服务，即始终抱有强烈的服务意识。我们不仅要关注行业读者关心的问题，及时关注国内外市场新趋势、产业新动向、管理新理念，而且要围绕数字化平台、产品以及刊登的广告等，为读者、广告商和消费者提供多方面的超值服务，只有彻底颠覆了传统的出版观念，才能创造出巨大的市场。例如，美国《好管家》做一款自行车的广告，他们要把其他多个品种、多种类型的自行车及其参数、性价比等进行横向比较，并形成全球的内容链，为读者和生产厂家提供更多更细致的服务。
参考文献：
【1】贾立政：《感受美国期刊数字化转型》，《新闻战线》2014年第4期
【2】李雪昆范燕莹：《“数读”期刊：版本升级体验鲜》，《中国新闻出版报》2014年9月22日
【3】金鑫柳斌杰：《发展数字出版是新闻出版业战略重点》，《中国新闻出版报》2009年8月14日
【4】向飒：《媒介融合下期刊数字化与品牌延伸》，中国传媒大学出版社2012年版
【5】陈敏：《高校科技期刊转型改制的若干思考》，《中国科技期刊研究》2013第4期
一、媒介融合概述
媒介融合，就是各种媒介呈现出多功能一体化的融合趋势。新媒体时代，最明显的特征就是媒介融合。随着互联网的普及，新媒体行业迅速发展，各种新兴媒介迅速兴起并发展，媒介融合已经成为势不可挡的趋势。而各行各业的崛起与发展都离不开人才的贡献。新闻传媒行业的人才培养方略也应创新。
二、媒介融合时代新闻传播人才培养的理念
1.确保新闻传播真实性
新闻的实质就是传播真实信息。因此，在媒介融合的新时代，确保新闻传播的真实性是新闻人才应秉持的根本理念。新闻人才要具备强烈的社会责任感，做到不造谣、不传谣，不传播虚假新闻，保证新闻信息的真实性。同时，还要提升新闻人才的分析判断能力，使其学会鉴别区分各类新闻信息，避免信息失真，对新闻信息进行筛选，确保为民众提供可靠准确的新闻信息。
2.突出新闻传播的人文理念
新闻传播学是一门综合性强的人文学科，在培养新闻从业人员时，就要突出新闻传播的人文精神，向民众传播更多正能量，引导民众形成正确的世界观、人生观、价值观。
与此同时，对负能量信息要进行有力抨击，让民众明辨善恶是非。因此，应培养新闻传播人才的人文素养，夯实其新闻专业基础，以人文理念指导新时代新闻传播人才培养工作。
3.重视新闻传播的实践性
在媒介融合时代，信息传递渠道更加多样化，若只学习基础的理论知识而不懂得如何实践，也终将被这个行业淘汰。纸上谈兵自古以来都是不可取的做法。应当培养新闻传播人员的实践实战能力，使其学习新闻实操方法，能深入挖掘新闻素材，快速精准地进行新闻报道。
4.关注新闻传播的时代意义
时代在发展，新闻传播也随着传播媒介的完善、传播环境的改变而发展。在互联网更加普及的今天，新闻传播途径也由报纸、书籍等纸质材料向电视、手机、互联网等电子产品拓宽，未来的新闻媒体传播也会呈现更多样化、多元化的趋势。因此，相关高校新闻传播专业和媒体机构在培养新闻传播人才时要与时俱进，更新教育观念，传授最先进的专业知识，教会他们使用各种新技术、新媒体工具，培养其互联网思维，以满足新时代对新闻传播人才的要求。
三、媒介融合时代新闻传播人才培养的路径
1.强化新闻工作者的人文理念与新闻意识
新闻工作者在传播、报道新闻信息时要遵循这样一个原则：传播事实真相，维护社会正义。因此，要想成为一名合格的新闻工作者，必须始终遵守新闻职业道德的要求，追求正义，坚持新闻真实性。互联网信息时代下，信息传播渠道越来越广，各种不明来源的信息铺天盖地，每个人都可以成为信息传播的参与者。作为新闻传播人员，更是要以身作则，做到不传播虚假新闻信息以牟取利益，不随意传播不明真假的信息，时刻坚守新闻工作者的职业道德底线。
2.实施新型新闻传播人才培养方案
考虑到媒介融合的时代特征，在制定、实施新型新闻传播人才培养方案时要注意以下几点：
首先，新时代培养新闻工作者要注重专业性与时代性，对课程及时进行改革、优化；其次，在加强课程内容与人文科学等基础学科融合的同时，也要关注新媒体、新信息科技的发展趋势，结合新闻传播行业的发展前景，培养人才的新媒体素养，引导他们创新观念。应针对媒介融合的新需要，进行人才培养方案的调整与完善，为新媒体行业发展输送更多人才。
3.积极开设实践课程
鉴于新闻传播行业的实践性非常强这一特点，因此，要将实践教学放在关键位置，积极引进更多专业能力强、实践能力强的优秀教师，开设更多实践课程。此外，先进的新闻摄影器材和新媒体操作设备是提高新闻传播实践教学成效的重要保障，学校可以与新闻媒体合作，为学生提供实践基地，提升实践操作技能。
4.学科建设要走国际化路线
自从经济全球化以来，信息也实现了全球化，各国之间的联系越来越紧密，新闻传播不局限于国内，早已走出国门。因此，国际化是新闻传播学学科建设中无法回避的重大主题之一。从这个意义上讲，新闻传播学的国际化定位与中国全面融入全球体系和建设世界一流大学、一流学科的目标是完全契合的。
因此，有必要提升新闻传播人才的英语水平；借鉴学习不同国家新闻传播学的教学模式，弥补国内新闻传播人才培养机制上的不足；加强国际间新闻传播学学术界的合作交流，真正做到与国际学术界平等对话，发出中国学者的声音。
当前新闻传播学学科的重要使命之一是运用马克思主义新闻理论，借鉴近年来我国媒体加强国际传播能力建设的实践经验，结合相关案例的分析，阐明在以全球、全民、全媒”为特征的新型传播生态下，如何在理论和实务上改善和创新我国的对外宣传工作，践行所提出的讲好中国故事、传播好中国声音、阐释好中国特色”的要求。
新媒介的诞生使得传统媒介纷纷向数字媒体和跨媒体的方向靠拢，融媒显然已经成为媒介发展的主导方向，即融媒是当今新闻传播业界最新最重要的发展趋势。而在该形势下，新闻传播迫切需要进行改革以适应新兴信息接收和传递的方式。融媒的产生使得媒体在组织形式和工作流程上做了很大的调整，因此对融媒发展的研究可以作为传媒业界整合调整资源规模的有效实现路径，使得媒介经济效力得到更大空间的发展，同时相应资源在媒介集团内部也可以得到高效的整合利用，优化新闻业务的拓展方式，使之产生巨大优势，进一步提升媒介集团的综合竞争力与影响力。融媒的产生发展进一步加快了传统新闻媒介传播方式方法格局的改变，这在一定程度上催化了融合新闻的产生，同时这对从事融合新闻的业界人员所具备的技能提出了更高的要求，同时也对新闻传播方式途径的认知教学也提出了新的导向与思路。期许可以提出有创新性和针对性的观点和建议以及具体实施办法，使新闻传播在应对融媒的冲击时可以做好相应的准备工作，进而可以更好地适应融媒发展的大趋势。
二、融媒简介
人类社会的发展过程中始终伴随着物质的分与合。物质的组织构成，给环境带来了巨大的影响变化，同样相同或不同物质之间的融合反应，也会给它所处的整个社会环境带来巨大的变革。今天我们的媒介传播正处于大数据的变革时代，手机、电脑、互联网等新兴媒体纷纷向传统媒体发起挑战，而且势头较大，传统媒体为了在竞争中获得自己的一席之地，必定会不断寻找各种对策来应对新媒体的挑战，进而产生媒介融合的现象。媒介融合简称“融媒”，目前学术界对其定义众说纷纭，一直没有达成共识。有人认为媒介融合在新闻学上是一个假设，其核心是在新型媒介传输承载数字技术在不断更新变革的基础上，将各类新闻媒体有机地融合在一起，侧重点在于媒体的合作关系。美国密苏里大学新闻学院融合系主任MikeMckean教授关于媒介融合提出了三个层面的含义：一是媒介融合作为新媒体时代的新型运营方式，通过一种媒体的融合汇通可以拥有多种不同的媒介传播形式。二是媒体与信息接收者的作用关系发生了改变，即接受者由以往被动接受媒体传播信息的形式转变成有主动的选择与判断，这样就使得一切信息的接收者积极主动地参与到整个信息传播过程中去，同时由于观众的信息来源是一个多元化的渠道，就会使观众会对媒体产生一种不信任的可能。三是媒介融合使得信息的传播变成了讲故事的形式，即图文并茂，相关人员依托科技手段，利用文字、图像、音频、视频等来传输信息。融合媒体整个过程的完成需要依靠团队的力量。狭义上的媒介融合是指将不同形态的媒介在物理层面上进行重新组合，新的媒介形式正是在这种组合达到一定程度的时候顺势产生的。而广义上的媒介融合就将一切与媒介有关的要素包含在了其中。
三、融媒背景下新闻传播的改变
融媒的发展必然会催生融合新闻的出现，新闻传播自从融媒出现以后就开始以融合新闻的形式展现在大众面前。这就导致了新闻传播方式发生了一些改变。以往的新闻传播方式被重新组合，进而形成了多元化新闻传播模式。新闻传播方式的改革大体如下：
（1）新闻媒介的组织管理体制和工作流程的改变。融合媒介时代的新闻传播方式的形成使得媒介内部的组织管理机制也必须发生相应的改变，其改变的导向是服务于融合新闻不断向前发展。传统意义上的新闻传播是依托于独立单一的媒介，不同形态下的媒介有着不同传播模式，进而形成各自的传播方式。与此相反的是，融合新闻需要将不同的媒介进行整合，形成一个统一的组织结构。因此，这就不允许各种媒体各自为政了，需要有着统一的标准对其进行管理约束，通过新闻采编，在同一平台上加工传输，最后实现多元化融合的渠道信息。媒体产业中的各大媒体需要通过组织之间的兼并和重组实现资源的相互利用以及共享，进而共同达到资源有效配置的目的。
（2）新闻传播主体的多样化。由于融合新闻的涉及面广、传播性强的特点，这就对传播者提出更高的实际操作要求。融合新闻的产生传输，都需要传播者及时掌握各类新型技术的发展和应用。要从一位普通记者成为真正意义上的融合记者，其操作过程为在完成采访任务后形成新闻稿件，后通过电视节目发到电视台，最后交付网站成为专稿，整个过程对一名记者来说实际是不小的挑战。另外由于网络的普及，一大批草根记者也蜂拥而出，很多新闻报道往往出之于普通民众，这样就使草根记者成了历史的见证者。
（3）新闻传播内容的整合。融合新闻所提供的内容都是重组和整合以后的产品，但是整合需要创造性的重组。相同的信息从不同的角度进行报道，这样就形成了不同的新闻产品，进而吸引新的受众群体。另外，随着新媒体的出现，草根记者也成了信息的有效源泉。
（4）新闻传播载体功能增强。基于数字和网络技术的电脑和3G智能手机的出现，将会使信息承载量得到大幅度提升。媒介融合能够实现某一载体承载新闻信息的全部内容，但新闻产品的输出内容是根据不同的自身需要而呈现出多样化。这样既可以保证新闻信息的完整性，也可以增加新闻的多样性，同时使新的新闻传播载体功能更加强大。
（5）新闻传播对象的细分和角色的转变。融合新闻可以根据特定的受众群体而制作成不同形态的媒介产品。因为在数字时代，受众从被动的接受者反向变为主动的参与者，受众除了通过报纸、广播、电视等媒介接受外，还可以在信息接收过程中能主动参与其中，对其发表的信息内容提出和表达一些看法建议，最终由单方面的别动形成双方面的主动互动。
（6）新闻传播反馈时效性增强，途径增多。利用当前的新媒体，使新闻传播的反馈时间大幅度地减少了。反馈的途径有了很大程度上的增加，如除了通过手机短信平台进行反馈以外，还可以通过互联网进行互动评论，而且这些平台上的反馈信息可以即刻更新。由此可知，媒介融合的产生对新闻传播方式的变化起到了一定的催化作用，新闻传播不再依赖原有的传统模式新闻报道，通过走融媒时代下的融合新闻发展之路，才能产生经济上新的增长点。
四、结束语
媒体技术的发展使传媒类型的边界日益模糊，全媒体成为传媒行业的发展方向，目前以报刊、广电为代表的传统媒体正在不断探索符合自身发展规律的转型与升级之路，力求使其影响力能够在全媒体时代得到最大限度的延续。云计算的应用为广电媒体的转型提供了多方面可能，要获得长足的发展，仅仅靠技术升级是不够的，如何灵活、高效地把云计算技术与媒介内容生产有机结合是广电媒体在全媒体时代能否健康发展的重要基础。
全媒体发展与云计算进步的双重背景分析
目前，数字新媒体的发展已经造成传统媒体受众的严重分流，黄升民在《三网融合下的“全媒体营销”》一文中讲到，“高度集中的一对多的大众宣传体系逐渐失灵，取而代之是分散的互动的沟通传播体系”；同时，我国广电系统内部的竞争也日趋激烈，为了能够在数字新媒体平台上实现受众注意力的重聚，广电媒体进行了各种形式的探索和努力，其中，全媒体发展便是重要的路径与方向之一。从形态上讲，全媒体传播要求综合利用文字、视频、声音、图片等多种媒介形式通过不同的传播渠道全方位、立体化地展现媒介内容，这样的传播方式对于广电来说，意味着传播策略与方式的改变，需要改变传统的运营理念，实现多元化媒介手段的整合。
全媒体传播涵盖多种媒介类型，单向化的传播会变得分散而多元，广电媒体进行创新发展的思路也体现在不同的层面。从传统电视节目推广的角度来看，网站、手机、户外媒体等不同的媒介都已经成为节目宣传的重要渠道，并且传播过程中对受众细分与精准投放的要求也越来越高，需要针对每一种媒介的传播优势及其受众特质，在不同媒体上投放最适合该媒介的信息，以期和目标受众产生最有效的互动，并依靠这些目标受众在大众范围里迅速扩散传播，反哺对电视节目的收视关注。从媒介运营与发展的角度看，广电媒体还需要进行全媒体业务的整合，将具有关联性的传播内容与方式打造成体系，实现盈利点的多元化发展。
云计算的产生及进步对传媒业的发展产生了深远的影响，现已对搜索引擎、邮箱、数据存储等业务起到了极大的推动作用，同样云计算也可以对广电全媒体的发展提供便利。前些年，我国广电媒体进行的全媒体改革与探索大部分是基于具有共性的传播内容搭建并打造新的传播渠道，如官方多媒体网站、手机电视、IPTV的开办与运营等，但是这些传播渠道之间在物理构架上却是相互独立的，都是基于不同的技术基础。现在借助云计算技术，能够实现各种传播形态在基础构架上不同程度的融合，便于从整体战略发展的角度针对媒介内容的全媒体传播进行安排部署。
云计算的发展为广电媒体提供了进步的基础，但仍需要清醒地认识到，在全媒体背景下广电媒体需要的不仅仅是技术的升级和效率的提高，也是模式的创新与发展，通过全媒体的战略性布局，从产业链的角度使广电媒体与新媒体能够在相互融合中最大限度地实现自身的价值。全媒体与云计算，一方面是广电媒体未来的竞争环境与发展路径，另一方面，也是其提高媒体竞争力的重要基础，两者共同成为广电媒体未来进行战略性部署的方向与基础性推动力。能否处理好这两方面之间的关系，借助云计算技术打造出稳定、便捷、高效的全媒体生产、传播平台，将在一定程度上决定广电媒体的未来。
广电媒体内容生产方式的转变
全媒体时代媒介竞争的激烈局面以及云计算发展带来的诸多变化，对广电媒体来讲既是挑战也是机遇。能否正确把握全媒体发展的要求与规律，结合自身的特点与需求创造性地把云计算技术运用到传播实践当中，是广电媒体赢得未来行业竞争的关键。云计算可以广泛地运用到广电传播的不同环节，而内容生产无疑是其中最为基础和关键的部分，笔者将从硬件基础、采编方式、受众体验等不同角度，来分析全媒体时代广电媒体内容生产方式因云计算的应用而发生的改变。
统一内容生产平台的构建。通过搭建媒介私有云或者应用公有云服务能够建立起同时供不同部门、环节、媒介使用的统一的内容生产平台，用更少的成本实现更为高效、科学的集团一体化网络建设。国内许多电视台已经搭建了媒介私有云，实现集团内部多元媒介采编的需求，成为面向全媒体构架的云媒资应用平台，同时还能够面向社会提供资源托管等服务。基于云平台能够为海量媒资数据的存储、编辑与管理提供可能，大幅提高资源利用效率，改变传统单一形态的生产模式及不同媒体之间互相分离的生产状态，以融合化的方式使媒介内容在不同形式之间转换，实现高效生产。
广电内容的采编方式发生巨大变化。云媒资应用平台实现了全媒体素材采集、储存、编辑的一体化，随着云计算技术在广电全媒体应用的不断深入，能够改变传统的内容采编方式，比如采用基于瘦客户端的编辑系统能够在更为灵活的时间与地点实现媒体内容的实时编辑，最大限度地打破了传统的固定式编辑设备对生产流程的限制。另外，因为全媒体传播可以突破传统电视时段的限制，使越来越多的优秀节目能够通过不同渠道与受众见面，在这种状况下，广电内容生产便不能只顾及固有播出时段内的收视状况，还要整体考量其他渠道的综合效果，由针对单一渠道的单一内容生产转变为面向多元渠道的多元内容生产。
内容生产更加重视受众体验，实现个性化的信息服务。姚君喜、刘春娟在《“全媒体”概念辨析》一文中讲到：“全媒体传播引发的人类传播革命，使得传播者的信息生产不再是传播的起点和中心，受众对信息内容及传播工具、手段的不同需求，才真正成为人类传播活动的逻辑起点。”单一的媒介形式目前已经不能满足受众的信息需求，全媒体已经成为不可避免的发展趋势，但是这并不意味着广电媒体进行全媒体传播就能够获得受众的认可，一定还需要对受众的信息需求进行更为深入和精准的把握。随着大数据时代的到来，通过云计算与数据挖掘技术能够便捷、准确地跟踪受众对不同内容的接受状况、习惯及评价，可以做到媒介内容的及时调整，与受众形成迅速、有效的互动，使媒介内容生产具有更强的针对性、科学性和适应性。
从以上三个角度可以看出，广电媒体基于云计算可以更便捷地实现多元媒介内容的融合生产与传播，实现了广电媒体形态的改变，也适应并推进了受众信息接受方式的发展，从这个意义上来看，全媒体已不单单是一种媒介形态，其实它更像是一个资源平台，在这里各类存储的信息资源不断组合，按受众对信息的不同需求，从而不断组合出新的媒介内容。广电媒体需要继续探索更加符合受众需求的媒介内容的“组合方式”，实现从全媒体构架、全媒体生产的不断完善到全媒体社会效益和经济效益的双丰收。
全媒体内容生产方式对广电媒体的新要求
广电媒体基于云计算的多元立体化的内容生产将在很大程度上改变其运营模式，使广电媒体在多元融合的媒介生态环境中能够保持更加积极主动的姿态，但同时也对其创新发展能力提出了更高的要求，并体现在基础平台的构架、商业盈利模式的探索等多个方面。
基础平台的构架与安全。云计算并不是一种新的技术类型，而是既有的技术形态在新的理念下的综合应用，在媒体应用中的核心价值也不在于技术水平的提升，而在于技术应用理念的转变，是基于技术的服务。但是当前传媒业还没有形成基于云计算的整体发展模式，我国云计算的行业应用主要表现为私有云技术的使用。由于对安全、稳定等方面的考虑，更为便捷和高效的公有云的普及还需要一定的时间，所以目前国内广电媒体进行的云计算基础架构主要是全台网络一体化模式的延续。在这样的条件下，如何建立起具有一定灵活性、兼容性，并且可扩展、易更新的云计算基础平台，最大限度地满足当下全媒体内容生产的需要，并可以根据未来受众需求和市场竞争的变化而做出及时的调整，成为广电媒体需要有效解决的问题。
云计算从整体上提高了网络安全水平，对传统的信息安全领域也产生着深远的影响，尽管如此，对于云技术的应用者来说，安全仍是不可忽视的重要问题。广电媒体构建媒介私有云需要对访问的控制、入侵的防御做好部署，同时要防止内部数据的泄露。如果使用公有云服务，则意味着信息内容将转移到服务提供商一方，需要对信息的安全及保密等级进行有效的管理，同时要对服务提供商的稳定性、可靠性进行全面地考核并做出完备的应急预案。如微软的WindowsAzure及亚马逊的S3都曾出现过服务中断的情况，这些潜在问题都会对广电全媒体内容生产产生直接的影响。
创新型、复合型全媒体人才的培养。党的十报告强调，要使“创新人才培养水平明显提高，进入人才强国和人力资源强国行列”。现代传播体系的构建离不开人才的支持，打造一支高素质的从业者队伍是传媒行业健康发展的基础。
全媒体多元融合的生产方式首先对从业人员的技能提出了新的要求，他们需要成为熟悉并掌握多种媒介技能的复合型人才，根据媒介与受众的需求生产不同的媒介产品。云技术的应用和全媒体的发展在很大程度上减轻了技术、技能对从业者的束缚，使其媒介素养、人文素养等因素在内容生产中所占的比例大幅增加，这对传媒人才的知识体系、素质结构提出了新的要求。
以全媒体新闻内容的生产来看，采编人员要突破原有部门、平台单独运作的方式，加强整体合作与细化分工，运用多种手段对新闻资源进行整合传播。此外，还需要采编人员能够从全媒体传播的专业角度对新闻信息进行分析、梳理，通过深入的调查、独特的观点与评论全方位地提升新闻报道的质量，不断挖掘新闻价值，满足不同类型传播媒介受众的多元化需求。
当下符合广电全媒体内容生产要求的创新型、复合型人才的培养问题应该得到相关部门、媒体、高校等一致的关注与重视，根据传媒业界发展的实际需要，加强媒体与高校、实践与课堂的结合，借鉴国际先进的全媒体人才培养经验，按照跨学科、多技能的方向，探索基于云技术的全媒体人才培养模式，塑造更多的创新型、复合型的人才，保证广电全媒体转型与发展的人才需求。
对内容生产方式“稳”与“变”的把握与处理。内容为王一直是决定广电媒体竞争成败的关键，广电媒体有着自身多年积累的传播特色与优势。对于受众来讲，无论接收方式与渠道如何变化，其最终认可的还是节目内容。求“稳”——坚持生产优质的广播电视节目，仍是广电媒体应对行业竞争的核心策略。
不过传统的广电媒体缺乏互动性，虽然IPTV、数字电视等具备了一定的交互功能，但与互联网相比仍处于绝对的下风。随着电视终端数字化、智能化的发展，广电内容传播会实现实时的交互性，受众体验将从“看电视”转变为“用电视”，所以媒介生产不仅要保证内容能够满足市场与受众的个性化需求，同时还要采用目标受众易于接受的表现形式。另外，全媒体竞争把传统媒体从卖方市场推向买方市场，广电媒体的角色定位悄然发生了改变，为了使内容获得广泛的关注与认可，必须采取多种推广、营销手段。可见，内容生产各个环节求“变”是全媒体时代对广电媒体发展的客观要求。
内容为王的规律依然发挥着作用，不过内容的生产方式需要根据时代的变化作出积极的调整。面对日益激烈的竞争，全媒体内容生产如何处理“稳”与“变”的关系，既能够保持节目内容的质量与特色稳定，又能够适应多元化的收视需求，成为广电媒体需要斟酌的一个关键问题。
技术的进步是媒介进步的推动力，也为解决以上问题提供了重要契机。云计算技术的应用能够给广电媒体的发展提供极大的便利，全媒体生产与传播思路也获得了行业的认可，并探索出了诸多不同的路径与模式。云计算与全媒体对广电媒体的影响还将深化，所以不能仅仅从媒介形式、传播方式等角度审视其对广电内容生产带来的变化，更需要从战略性发展的角度审视云计算与全媒体对广电运营模式带来的影响。
2013年3月，国家新闻出版广电总局成立，这既是当下全媒体发展态势与需求的体现，也是从国家层面推动全媒体发展、提升我国传媒产业整体水平的战略性部署。对于广电媒体来讲，全媒体是其发展的方向，也是其发展的路径，需要根据媒介环境的变化不断探索适合自身特色的全媒体内容生产的路径，促进广电媒体在全媒体时代的创新发展。
本文系上海市民办高校重点（重大内涵建设）科研项目“基于云技术全媒体新闻人才培养模式研究”（沪教委民[2013]6号）的阶段性研究成果之一。
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反思与进路:经学视野下两汉文学理论研究述评
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平凡之路偶有奇迹——谈鲁奖对我写作生涯的影响
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近代来华西人对东南畲族文化的田野调查与研究初探
“非遗”视野下石阡木偶戏的现状分析与传播策略研究
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基于青年群体调查的大石山区社会文化变迁及对生态的影响
基于美国当代英语语料库的广西文化在当今美国传播现状研究
文艺副刊的结束与坚守——世纪之交以来台湾报纸文艺副刊研究
关键词：新闻学；课程思政；路径
中图分类号：G210-4；G712.4文献标识码：A文章编号：2096-3866（2022）09-0-02
一、教学目标与内涵
融媒体时代，技术的发展使全球的发展与协作呈一体化的趋势，信息环境高度开放，改变着人们的思维方式与行为方式，传媒行业作为宣传与舆论的重地，与人们的思想意识形态息息相关，如何培养高素质的融合型新闻人才，更好地适应融媒体时代的新需求，这对高校教育提出了更高的要求。当前我国融媒体环境仍有很多问题，媒体环境污染、诚信问题，媒介垄断、外国媒体肆意捏造事实，信息侵犯，谣言四起，违背新闻职业道德的事件时有发生。在这种环境与格局之下，如何在提高新闻理论的同时，增强学生的新闻媒介素养，“软”与“硬”两种实力共同进步，培养高素质的融合型新闻人才成为现阶段高校新闻思政教育的主要要求。
新闻学概论课程是融合型新闻人才培养的专业必修课，通过理论的学习，培养学生融媒体意识和马克思主义新闻观，建立具有“中国经验”“中国智慧”“中国模式”“中国特色”的新闻学理念，传承中华优秀传统文化，坚定中国特色社会主义理论自信、制度自信、文化自信，立志肩负起中华民族伟大复兴的重任。
二、课程思政元素教学实践途径
（一）教学内容
在新闻学概论中因其理论的特殊性与案例的丰富性，更新较快且常与时政内容相结合，故在教学设计中应使用恰当的方式寻找思政元素，自然地融入“知识的传授”与“价值的引导”，拓展爱国主义、人文情怀、创新意识，激发新闻学理论课程的课堂教学活力。
1.新闻学与新闻事业发展史
新闻活动是人们应对外界变化，生存和生活的需要，媒介形态的不断更新，新闻事业的不断发展都是与人类的创新和开拓意识密不可分的。通过对新闻事业发展中科学的分析和总结，让学生了解到我國新闻事业的灿烂与我国的技术和文明对整个世界新闻事业的发展也做出了一份贡献。“邸报”是世界上最早的报纸，专门用于朝廷传知朝政的文书和政治情报的新闻文抄，比罗马帝国的《每日纪闻》大约早一个世纪；造纸术和印刷术，是我国古代的优秀文明创造，早于后期古登堡发明轮转印刷机，为世界文字的传播和文化的传承提供了动力支持；中国特色主义新闻理论是马克思主义新闻观的重要组成部分，是无产阶级新闻理论的重要支撑，这些都是很好的切入点。
2.新闻的特点
在融媒体时代，人人都拥有媒介，却弱化了“核实功能”，忽视了信息的真实性，大量不实信息、谣言通过融媒体平台散布开来，这与新闻本身的特点——真实，是背道而驰的。在教学中，从经典的“华南虎”事件、“纸包子”事件讲到2019年“部分字词改读音”等事件，强调其关键性，从这些虚假新闻中学习基础的新闻知识，树立正确的新闻生产原则，坚持真实性导向，反复核实信息源，对所发信息负责，对所传信息负责，对受众负责，客观如实地反映现实所发生的情况；在日常的学习生活中，诚信待人待物，建立友好的人际关系，坚持理想信念，共创和谐的生活。
3.新闻事业的功能
新闻事业的一般功能是沟通情况，提供信息，是一切功能的前提。在此基础上，新闻事业还具有宣传、舆论引导与监督、赢得利润、提供娱乐等作用。融媒体技术的发展，使人们足不出户就可以尽享世界各地信息，在这个过程中，一些青年群体过分崇拜西方与外媒，不假思索地完全认同外媒的观点，却排斥我国媒体的宣传报道，例如香港的暴动事件，参与的大部分都是青年人。分析这些报道和事件的具体做法，帮助学生区分传播与宣传，识别外媒报道中的不良意图，理解西方的宣传概念已经“污名化”，换用一些其他的形式代替宣传，莫要无端拒绝我国的宣传报道形式。另外，外国主流媒体在报道过程中的偏颇与不实，特别是涉及少数民族和发生突发公共事件时，他们运用“移花接木”“张冠李戴”等方法，传播了大量对我国产生负面影响的报道。如何帮助学生合理辨析报道中的不实信息，作出正确的判断，不跟风，不盲从，如何引导利用对外宣传，表达我国对公共事件的看法，做一名合格的、理性的中国大学生也成为教学中的重点。
同时，举例分析不同时期我国优秀的宣传报道作品，在作品中，理解中国共产党带领中华民族所做的努力和奋斗，为中华民族伟大复兴开创了道路，带来了希望，让学生感受到中华民族的勇敢、勤劳及智慧，应对自己的民族和国家自信、自豪。
4.新闻的受众
融媒体时代，受众具有普遍性，作为未来新闻从业者的学生，要关注到新闻受众地位的变化，这就需要培养学生与时俱进的创新意识。在教学中运用PBL模式（问题驱动教学法）教学，积极引入前沿理论内容与实际案例相结合进行讲解，例如，新闻机构及其从业人员，从“把关人”到“守门人”到“寻路人”，引起这些变化的原因是什么，跟受众地位的变化有没有关系，同融媒体发展关系是什么，让学生主动进行探索和思考，在关注地位变化的同时，考虑到时代背景的改变给受众地位带来的影响，辩证地分析问题，创新性地解释与回答。而作为普通的受众一员，要根据变化作出适时的反应，勇于接触新事物，学习新事物。
5.媒介融合的发展与趋势
媒介融合的概念是近期新闻研究关注的重点，在最新一版由李良荣主编、复旦大学出版的《新闻学概论》教材中，直接把“中央厨房”式的管理模式单独成章，其重要性可想而知。2014年8月，媒介融合被提升到国家战略层面，势不可挡，传统媒体的转型势在必行。媒介融合在西方推行较早，有比较成熟的经验和方法，但是推进媒介融合要立足于中国现实情况，解决中国问题，不能生搬硬套，需结合中国实际。
在教学中，选取了两次的讲话节选进行讲解和分析，一则是2019年1月21日在省部级专题研讨班开班式上的重要讲话，指明了我国现阶段的几种风险和应对方法。通过认识这些风险，大学生不仅要了解中国的实际情况与我国的风险，更要培养其在学习和生活中的风险意识，问题意识与批判意识，做一名合格的好学生。
第二则是2019年1月25日在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话，更是从新闻传播的角度多次强调了融媒的重要性，要强化互联网思维，维护网络安全，在网络空间里凝聚共识，传递正能量，用好媒介，做好媒介融合，最终建立“四全媒体”。作为有专业理想的学生，更是要从专业的角度解读的讲话，培养学生的政治意识和大局意识，因为媒介与政治是息息相关的，不能脱离政治去谈媒介融合，这是不切实际的，结合我国的媒介融合的目标，在了解世界媒介融合的发展态势的同时，深切地为我国媒介融合贡献自己的力量，树立正确的媒介观，逐渐提升自身的新媒介素养。
（二）教学方法与技巧
1.结合网络智媒新技术，开启多元教学模式
融媒环境下，新媒体与其App的不断开发，新平台和新技术将专业知识和思政内容生动形象的有效传达成为关键。新闻学概论的课程内容理论内容居多，枯燥无味，但胜在时政案例颇多，且含有丰富的历史知识。例如，我国的宣传有多种方式，很多县村在宣传国家政策时常用标语、条幅，还有一些地区为了反腐倡廉专门建立了警示基地，但这些地区通常距离较远，学生在学习时，教师可以通过图片视频展现，也可通过3D和VR技术，大大增加教学的实践性和趣味性，也缓解了教学资源的紧张，拓展教学空间，调动学生的积极性。
課堂后，对于难理解的和学生感兴趣的知识点，通过网络直播平台现场答疑，既解答了问题，又寓教于乐，拉近了师生距离，培养学生健全的交往观。还可利用空余时间录制微课，将思政知识点蕴含其中，放入固定的平台，学生可以根据自己需求进行点拨，加固知识点，拓展学生学习的思路。
对于教学效果的验收，在课程进行中，采用全新的测试模式，设置专业知识与思政知识结合的题目形成问卷，每题分数、总分、答案固定，采取扫描二维码的形式，学生可自行检测，查缺补漏；教师也可查看每一位学生的分数，观测每一位学生的学习情况，提高自身的专业教学水平和思政教育能力。
2.贯彻“学生为主体”的教学理念
“学生为主体”的教学模式有益于知识的主动吸收与学生的自我意识的培养。在教学中，根据教学主题的不同，可选择主题辩论赛、现场采访模拟、新闻播报与点评等多种形式的课堂与课外活动。增设热门话题的“新闻会”，学生自主演绎与研讨，争取覆盖每一位学生，保证学生的参与度与活跃度，理性认识社会现象和社会中的矛盾问题，洞察社会形态，观察社会冷暖，提高社会自知力和社会的责任感。
全新的融媒体时代，学生的个性特点及对待课堂的态度均有所变化。传统的课堂在既定的框架下授课，单一的教材、内容、形式，学生虽共同完成了课堂内容，却忽略了学生个性化的接受程度与需求。在教学中可以多构建板块兴趣模式，通过网络或者学习兴趣小组呈现，学生可以因人而异地选择学习，增加群体课程之外的个性化教学活动，教师进行个性化的点拨。
三、结语
融媒时代高校思政教育任重道远，探寻新闻学概论课程中思政元素路径的意义在于，学习新闻学概论课程的学生大多是未来新闻从业人员，肩负着新闻宣传、引导社会舆论、向社会传递社会主义核心价值观的重要职责，课堂不仅是传授知识的基地，更是社会教化的场所，通过专业知识的有效传达，强调核心价值观的创新式引领，做到专业中育人，将专业知识与个人的发展、国家的建设紧密结合起来。而在整个的教学过程中，需要坚持以学生为主体，结合新形势寻找多元的教学方法，增强教学效果，培养学生对专业课内容的热爱，进而达到良好的思政教育成效。
参考文献：
[1].在哲学社会科学工作座谈会上的讲话[M].北京：人民出版社，2016.
[2]陆道坤.课程思政推行中若干核心问题及解决思路——基于专业课程思政的探讨[J].思想理论教育，2018（3）.
收稿日期：2022-3-7
摘要：“新湖南”媒介工作室是湖南日报社新媒体中心和湖南师范大学新闻与传播学院在部校共建的契机下建立的产学研合作基地，是
>>与《新湖南》周刊湖南的新记录植物（七）新媒体环境下媒介素养教育的新路径湖南职业教育面临新的发展契机对湖南广播与新媒体融合的思考新媒体语境下高校新闻传播教育困境与革新路径新媒介环境下的新闻传播教育新功夫剧：武术文化传播的新路径以双向物流与品牌整合方式构建湖南农村新的流通局面金融危机下湖南外经贸企业贸易融资的新对策和建议谁能开演中国文化的新运湖南\江浙和岭南电视剧台网联动新尝试湖南卫视和腾讯的“AB”剧湖南修订行政处罚裁量权办法的“新”意“互联网+”新业态下的湖南影视发展策略研究新常态下湖南外贸发展现状与对策探讨湖南职教新棋局新媒介传播路径对正面宣传的启示新媒体时代学生教育管理工作的新路径医院档案编研工作的新思考新路径从湖南卫视的改版中探究新媒体环境下电视艺术格局的创新策略常见问题解答当前所在位置：l.
[3]赵琪，陈小莹，方可成，简光洲，孙磊，李良荣，张志安.新闻教育与新闻实践相去有多远？――一场新闻业界与学界的对话[J].中国记者，2013（01）.
[4]陈皓.新媒体教育有哪些模式――新媒体专业的产学对接案例[J].新闻与写作，2015（03）.
（吴果中系湖南师范大学新闻与传播学院新闻系主任、教授、博士生导师；何艳玲系湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生）
关键词：媒介融合；电视主持人；角色转型；《喜子来了》
近年来，随着社会需求和资本的不断扩大，信息技术已经从单一的工具渠道发展成为一个连接融合的平台，各类媒介逐渐融合成一个多功能化的有机体，全国各地方电视台纷纷加入传统媒体转型融合的浪潮中来。从传播学和信息论的角度看，广播电视机构的主持人是内容的“灵魂”“纽带”“主角”，承担着呈现内容的主导作用。当下，广播电视的下滑似乎没有报纸显性，各台大部分主持人压力不大，主动转型动力不足；也有的主持人在网络主播红红火火的局势面前，开始尝试触网融合探索，但尚未形成共识和趋势。那么，全媒体时代主持人要不要转型？该如何转型？本文通过对湖北广播电视台垄上频道主持人喜子及其栏目《喜子来了》进行深度访谈，初探媒介融合背景下，电视主持人转型的意义和路径，以期得到借鉴和启示。
一、媒体融合视域下主持人转型背景
计算之父马克•韦泽(MarkWeiser)说:“最高深的技术是那些令人无法察觉的技术，这些技术不停地把它们自己编织进日常生活，直到你无从发现为止。”①新媒体就是这样一种高深的技术，一方面使得媒体传播内容逐渐从“专门化”向“多样化”或“精准化”转变，新媒体和传统广播电视节目界定走向模糊化和交叉化；另一方面它给传统媒体发展带来冲击的同时，为传统媒介转型提供了可实现性，驱动了传统媒体及主持人的融合和转型。有专家断言：传统媒体已到了革新图存的紧要关头，曾经作为广播电视媒体中最具核心竞争力的生产要素的节目主持人，不可避免地受到冲击和影响。主持人华少曾发表长微博《主持人还有将来吗》，质问“习惯活在报幕中的主持人，你的幸福会在哪里”。我们必须承认，时代变了，你不帅不美不年轻都没有关系；比起那些花瓶主持，人们似乎更喜欢网络平台上的“网红”主持人。那么，是什么让广电媒体的主持人声影逐渐黯淡？又是什么让“网红”们的影响力超过了精英主持人？1.裂变、蝶变、巨变的媒体生态让主持人深陷发展危机《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国手机网民规模达7.51亿，网民中使用手机上网人群的比重达到96.3%，移动互联网与社会受众的生活日益紧密。②面对以微博、微信、App为代表的新媒体时代的到来，面对虚拟现实（VR）、增强现实技术（AR）、实时直播、全景视频等技术的广泛运用，面对网络视频、音频等平台的异军突起，毋庸讳言的是，广电媒体在纸媒断崖式跌落后也有慢慢走熊之态。在媒体整合的背景下，传统媒体在新的话题方式、议程设置、传播手段、渠道等变化面前应接不暇，广播电视节目主持人也面临在网络新媒体上成长的“草根”主持人和自媒体大V带来的挑战。2.多元化、专业化、类型化的受众需求令主持人遭遇现实瓶颈在新媒体时代，受众以自身的教育程度和偏好为出发点，选择适合自己的媒体，获得自己想要的专属内容。每个人又可作为自媒体，随时自己感兴趣的信息和话题。信息壁垒的消失，受众注意力逐渐从传统媒体分散到新媒体，受众的分众化和差异化日趋明显，对节目及节目主持人也提出更高要求。从综合到专业再到类型化，主持人似乎拼不过具有互联网基因的“网红”。满足“95后”喜好和偏好的“网红”在这个时代崛起，传统主持人生存空间受到挤压，基于中心化传播渠道建立起权威声音和形象的传统主持人影响日渐式微。3.频道、平台、渠道大转移，传统主持人全明星时代结束从某种意义上而言，现在的电视没有台了，爱奇艺、优酷、腾讯视频上各种节目应有尽有。各种形式的直播眼花缭乱而随着车联网时代的到来，广播的频率也被淹没在蜻蜓、喜马拉雅等随时随地海量的音频流之中。在固定节目固定频道出现的主持人，其受关注度大大降低，全民皆知的主持人越来越少，老一辈电视主持人开创的“全民偶像主持”时代已宣告结束。在内容垂直化、受众圈层化、传播节点垂直化的背景下，关注新媒体、运用新媒体转型升级是传统主持人突破重围的必由之路。
二、媒体融合发展过程中主持人转型路径分析——以《喜子来了》为例
《喜子来了》是湖北广播电视台垄上频道一档地方民生类栏目，时长25分钟，每日晚间19点黄金时间播出，节目团队20余人。该栏目结合地方文化和百姓日常生活，打造《想说就说》《喜女郎招募》和《喜子推荐美食》三大板块。首先，以《想说就说》为基础，打造以受众群体为传播主体的《老百姓脱口秀》，让受众自主上台讲述自己的故事，主持人起穿针引线和画龙点睛之用，既激活了受众的参与度，又抓住了受众群体的关注度。其次，以《喜女郎招募》为依托，充分挖掘武汉高校平台资源，改变一个人主持为“喜子+喜女郎”的主持模式，扩大和吸引受众群体面。同时，联合网络直播平台和微信公众号开展手机端的直播，吸引多渠道受众群体。再次，以《喜子美食推荐》为辅助，以美食为主题，采取密集性的日播方式，辅以主持人线下互动，推动产业发展。三大板块在新媒体技术的支撑下，相互依托，构建起线上线下的全媒体传播渠道。从2017年2月13日开播至今，栏目收视率取得了省网前十、市网前十二的好成绩，吸引了大批观众。作为《喜子来了》栏目最重要的“传播符号”，主持人喜子以其风趣幽默的主持风格深得本地观众的喜爱。身兼主持人和制片人二职，喜子面对互联网视频网站及直播平台迅速发展对于传统电视媒体的冲击，变“被动应战”为“主动出击”，从栏目播出形式、主持人功能设定、栏目内容制作、观众互动模式等多方面入手，电视大屏幕和手机小屏全开启，探索全媒体时代主持人融合发展转型升级的新道路。1.主持平台转型：从电视荧屏扩展至全网平台近些年来，在线视频网站与网络直播平台先后崛起，对传统电视媒体造成一定程度的冲击，究其原因，在于在线视频网站与网络直播平台有着其独特的传播路径与竞争优势。相较于传统电视媒体，在线视频网站可实现观众自主点播与重复收看，智能移动终端设备的发展更赋予受众极大的节目收看自由。近年来，网络直播平台的崛起更让亿万网络用户享受到更加多元的内容选择、更为亲近生活的收看体验。《喜子来了》栏目组通过打造“全媒体节目”概念，将传统的电视主持录制扩展为“电视直播+在线视频录播+网络平台直播”的全网播出模式，观众收看途径由电视终端扩展到各类移动终端，在此过程中体现出媒体融合发展环境下电视栏目播出形式转型的三大新特征。一是全网域节目传播。除了传统电视平台传播外，《喜子来了》栏目还可在垄上频道官方网站点播收看，栏目中极具话题性的热点内容进行了单独编辑，上传到优酷视频、腾讯视频等第三方视频网站，如主持人领衔制作的《喜子吃面》《喜子喝汤》等美食类专题系列栏目也成为网友热衷收看的热门视频内容。二是全终端内容获取。栏目组通过打造专属微信客户端，整合节目录播、在线直播收看等功能，使受众通过更便捷的手机终端渠道收看栏目内容。三是新媒体互动直播。《喜子来了》入驻直播平台，通过每天定时户外直播，让更多网络受众跟随主持人喜子与“喜女郎”深入大街小巷，发掘热点美食，共议社会民生。自主持人喜子及《喜子来了》栏目开设网络直播以来，累计收看人数已达百万人次，节目播出模式的革新丰富了节目内容与获取形式，有效提升了节目的社会影响力。2.主持内容制作转型：从直播室栏目延伸至户外直播栏目播出形式的丰富，使得主持人及栏目组在内容制作上也面临新挑战。内容的质量与影响力是一个栏目的核心竞争力所在，即使是在大数据时代下的媒体融合，“内容为王”始终是媒体发展的根本立足点。③同传统电视媒体相比，互联网直播栏目在内容生产、传播模式、受众群体上均发生了系统性的变革，互联网新媒体时代的传播产品，即网络节目，更需要被精准定位于用户需求之上。对此，主持人喜子及栏目组从三个方面进行内容设计与制作。首先，立足电视栏目中的热点内容，实现荧屏热点的网络发酵。2017年以来，栏目组先后制作了带有鲜明主持人风格的《喜子吃面》《喜子喝汤》等专题美食类节目，充分发挥主持人的明星效应，突显个人的主持风格，“大街小巷，走街串巷”的栏目口号深入观众内心。在网络直播中，主持人喜子与“喜女郎”通过手机户外直播的形式，将串访大街小巷寻找美食、品尝美食的过程展现在直播中，充分延展了电视栏目中热点内容的传播时效与舆论热度。其次，选拔“喜女郎”网络主播参与主持，丰富受众群体类型。众所周知，现阶段互联网直播平台的受众主要是青少年群体，而《喜子来了》作为一档民生类电视栏目，其主要受众为中老年人群。对此，栏目组在线上直播中邀请形象气质较好的大专院校学生、白领群体作为网络主播，以吸引年轻受众。这一直播模式不仅为“喜女郎”提供了展示自我的平台，也为栏目本身培养了不同年龄层次的粉丝群体。再次，围绕社会热点话题，实现民生热点的网络互动。主持人围绕社会热点事件与民生议题，组织多场直播活动并取得较好的收视效果。例如，主持人喜子网络直播“武汉马拉松赛”、喜女郎直播“武大樱花季”等青年群体关注的社会热点话题，连日直播报道使收视人数实现了快速增长。同时，为避免网络直播可能出现的庸俗化、低俗化现象，在每次直播中，均有《喜子来了》电视栏目组的编导跟踪拍摄，保障了直播内容与服务的品质。3.主持人功能设定转型：从“贫嘴大咖”转型至“全能主播”相较于传统电视媒体行业，网络直播节目制作门槛低、主播专业技能要求不高，很多“草根”主播逐步成长为网络红人，“网络造星”风潮下，部分网络主播的社会影响甚至超过了传统电视节目主持人。但正因为网络主播的个人素质与专业技能良莠不齐，各类直播乱象时有发生。对于网络直播，很多电视主持人持观望态势，对网络主播不屑一顾；有部分主持人对于网络媒体的传播规律把握不准，无所适从。其实，电视主持人有着较高的业务能力与素质品质，在电视栏目向网络全媒体融合发展的新趋势下，广阔的网络直播环境更能成为电视主持人突围拓展的新阵地。媒体融合发展过程中，主持人“走下荧屏，走进生活，走向线上，引领传播”成为每一个媒体融合栏目主持人的必由之路，贴近群众的民生类栏目主持人更应如此。主持人的功能定位与角色身份正在发生深刻的变化。“在中国传统的栏目运作过程中，绝大部分栏目主持人不会参与节目的选题、采、编等前期的工作，所以大部分的情况下，只是强行记忆，尽量使出错率降到最低。”④作为《喜子来了》的主持人兼制作人，喜子继续保持着鲜明的“贫嘴大咖”的主持风格，将一个又一个普通百姓的小故事用风趣且幽默的语言串联起来，并赋予每段故事发人深思的点评。我们在访谈喜子时了解到：喜子每天的工作不仅是站在舞台上录制节目，他还参与节目的总体策划，并审核每一期节目的剪辑，他是采、编、播、制合一的主持人。此外，喜子还乐于接受网络直播的挑战，积极融入媒体融合的大环境中，协同栏目组的“喜女郎”参与网络直播。对此，喜子及其团队研究了多样化的网络直播形式与主持风格方案，在保持原有喜子主持风格的同时，话语体系更加接近年轻群体的表达方式，喜子从原来荧屏上的“贫嘴大咖”转型为全媒体上的“全能主播”。
三、结语
[关键词]传统媒体新媒体融合
中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1009-914X（2016）03-0150-01
2013年对我国新闻传播也提出建立“现代传播体系”。该体系的主要特点就是新旧媒体的融合。新媒体正处于发展的最佳时期，传统媒体若是没有走出创新的道路，必然要被新媒体挤出媒体市场，怎样才能走出传统媒体和新媒体融合的路径，我们根据当下的媒体发展环境、应对措施和发展趋势三个方面进行分析。
一、媒体的发展环境
1.媒体的现状
网络时代对于媒体有着划时代的意义，媒体由于网络的冲击，发生巨大的变革，由于新媒体的参与，媒体的格局发生变化，呈多样化的发展趋势，彼此之间的竞争愈演愈烈。面临新媒体如此猛烈的发展趋势，传统媒体产生生存危机，其要以新思想、新观念，走出具有自己特色的融合发展的新道路，任何应对措施都必须坚持正确的政治思想和舆论导向。
2.融合的必然性
网络媒体可以凭借自身的优势消除各个媒体、国家、产业、之间的界限，实现媒体的大融合，其受众群包括所有的群众，并且相对于传统媒体而言成本低廉，门槛低，可重复性，可搜索，传播范围广、打破空间限制的优势。客户可以根据自己的需求选取适合自己的信息接收，而传统媒体具有一定的被动接收性，同时用户的参与度也不断加深。网络媒体还可以根据特殊用户的需求，点对点的实施专项。
传统媒体由于多年发展，其权威性和丰富的资源决定其并不会快速消亡，新媒体却正处于最佳的发展期，两者的融合使媒体发展的必然趋势。传统媒体利用网络媒体的优势，扩大传播范围，开展媒体业务，打破媒体界限，与各个商业相互合作，丰富自身的传播渠道，这样促使传统媒体与时俱进，同时也是网络媒体内容主提供方，两者融合，互助互利，共同创建现代传播体系，促进我国媒体与国际媒体逐渐接轨。
二、融合道路的应对措施
1.观念的转变
网络媒体的发展逐渐改变媒体的发展模式，其具有信息的即时性和海量性，信息交流的平等互，充分体现受众的主观能动性。传统媒体必须深刻认识到媒体发展的变化，改变自身的单向传播的方式、适应受众的选择功能，建立双向传播的模式，注重信息传播的个性化和多样化。根据受众的需求，建立个性化、针对性的用户体验的网络媒体。
1.分析受众，找准市场定位
传统媒体面对新兴媒体的冲击，其如何扭转不利的局面。传统媒体的权威性深入受众的心理，往往来自于传统媒体的信息更加容易获取人们的共识，但是其灵活性远不如网络媒体。利用两者的优势，传统媒体可以建立具有自己特色的网络媒体。
电视网络建立并不仅仅是电视栏目的移植。首先是对媒体受众的分析，根据数据分析可知，网络媒体的受众大多数为年轻人，他们更加关注的是曝光率和粉丝数，而传统媒体的重点在于收视率和可视性，因此电视网络公布的视频应该针对年轻人关注的话题进行传播，才能真正融入网络媒体；其次是根据受众的不同，传统媒体应该对公布的信息进行调整，在传统媒体与新媒体融合的过程中，传统媒体可以根据其公布的信息和视屏的浏览量和转发量来逐渐调整其公布的内容和风格，找准自己的市场定位。
2.资源共享
无论是新兴媒体还是传统媒体，其吸引受众的亮点仍然是内容。现今我国媒体多样化的发展趋势，2003年我国首次成立中央数字电视传媒有限公司，其负责央视付费频道市场化的运营现今数字频道基本普及，还增加30多个境外频道，除了网络电视、还有手机电视等传播媒介，网络媒体将这些媒介集成在一起，丰富网络媒体的信息资源，为受众提供个性化、多样化的信息服务。
3.增加受众的参与度
网络媒体具有很强的互动性和伴随性，人们不仅仅可以通过网络媒体浏览信息，还可以通过投票、发表言论和搜索等途径参与信息传播。传统媒体可以利用新型媒体传播途径的多样性，采取不容方案进行传播，增大受众的点击率，以此同时传统媒体利用新兴媒体受众参与度高的特点，增加传播信息的互动因素，将受众作为传播媒介的一个重要成员。传统媒体也尽可能的利用网络媒体的传播优势，利用图片、视频、文字等充分体现自身丰富的资源，更好的与受众进行沟通交流。
三、未来媒体的发展趋势
根据媒体的发展现状和媒体融合的必然性可知，媒体的发展不仅仅是单个方面的突出就可以立足于媒体市场，未来媒体的发展必然呈现多元化、个性化、体验化的发展模式。在传统媒体和新兴媒体的融合道路中，内容、网络、终端、技术、资本、人才和受众是决定其主流媒体地位的发展要素。七个要素的相互依赖、整合才能持续保持传统媒体的主流媒体的地位和舆论导向的权威性的不动摇。
传统媒体在未来几年的发展道路上主要建立三个内容：一是融合媒体的信息指挥中心；二是整合信息内容的汇聚平台和技术平台；三是建立信息汇聚平台、语音视频共享平台、电子商务和信息服务平台。
未来媒体的发展要遵循融合媒体的发展规律，以网络媒体为主体，遵循受众的意愿，建立用户体验的融合媒体，即抛弃传统媒体的专断独行，我播你看的传播模式，而建立面向用户、你爱我播、互动参与的传播模式，媒体和用户融为一体，在潜移默化中控制正确的舆论导向，而非实施传统媒体的霸权主义。
网络媒体、传统媒体的融合道路要以互联网为主体，顺应网络媒体的发展规律，正式网络媒体的积极作用，为融合道路建立良好的政治和市场环境的基础，并且重视市场机制的运作，两者在竞争、合作中互助互惠，共同进步，形成双赢的局面。
结语：综上所述，21世纪是信息大爆发的时代，网络已经渗入到人们生活和工作的方方面面，因此现代传播体系必然要正式网络媒体的积极作用，真正认识到网络媒体和传统媒体融合的必然性。传统媒体在融合道路上不断丰富传播形式，优化传播内容，顺应受众需求，逐渐将其融合到新媒体的网络环境中，顺应现代媒体的发展趋势。
参考文献
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[2]朱春阳、张亮宇、杨海.当前我国传统媒体融合发展的问题、目标与路径[J].新闻爱好者.2014（10）
关键词:金融危机;金融报业
2008年9月以来,随着美国第四大投资银行雷曼集团的破产,由次贷危机引发的金融恐慌终成现实。而与之联系密切的传媒市场也难以独善其身。与电视和网络等媒体相比,过分依赖广告收入的金融报业更可谓雪上加霜。基于此,本文试图通过对中外报业市场应对策略的简单梳理,分析个中差异,以期寻求中国金融报业驶出发展坚冰期的可能路径。
一、中外报业市场危机应变扫描
从传媒市场运作角度来看,金融危机之下的报业行业性应变只是一种成本节制行为,即媒介组织希冀通过对自身子系统的局部调整实现对社会环境变化的有效适应。而报业传媒巨头的表现尤其值得关注。
此外,早在金融危机还没有成型之前,世界范围内的小报化风潮已经兴起。而金融危机的到来,更是加快了各国报业“小报化”的进程。法国巴黎世界报业协会更是认为到2008年年底,全球范围40%的报纸将进行“小报”化改革。这大概能为多数报业集团节省上千万美元的成本。反观国内,报业广告“在第三季度出现了很严重的下滑。从增幅角度看,同比和环比都是负增长。其中,同比下滑的幅度甚至达到15%～20%”。与此同时,国内的许多报纸不是“裁员”而是“涨价”。2008年3月以后,南京、上海、武汉等近十家报纸提价,涨幅都在30%以上。9月22日北京五家报纸也把零售价上调至一元。当然,除此之外国内报业只能选择“等待”,面对市场环境的疲态,诸多报业也唯有如此。
近年来,由于传播技术的迅猛发展,传统的广播、电视、报纸的三角大众传播平衡被打破。报纸受众正向网媒、手机等互动、即时型的数字媒体转移。特别是2007年纸质媒体真正进入“薄利时代”。时下严重的金融危机更是加剧了报业资本链――广告的紧缩。
二、中外报业应变方式差异解读
从表面上看,金融危机之下报业都以自己的方式进行自救,当然金融报业也不是例外,但国外报业的“裁员、小报化、转型”与国内报业的“涨价、等待”却反映出不同的报业结构关系。
首先,报业环境的影响因子有别。美国报业市场是今天世界上最为发达的,其报业实体已经与经济紧密结合在一起。经济上的风吹草动,很容易通过受众购买力、报业收支和广告投放体现出来。与美国成熟的媒介市场运作机制相比,国内金融报业市场更多的是相对混乱和无序。以报纸涨价为例,由于新闻纸价格上涨太快,报纸无法应对,才不得已而提价。但这种提价的前置性因素却发生在前几年,当时各地报纸为了争夺报业市场,展开激烈的“价格大战”,导致一直以来的报纸低价位并非是市场干预的正常结果。而在危机真正到来之时,先前恶性竞争的后果便凸显。另外,由于2008年南方雪灾、四川地震,许多企业将营销预算作为救灾善款;而且适逢奥运期间,企业的电视、网络媒体等广告投放量又十分过度,这些都是不可忽视的局部性因素。
比照来看,美国报业市场的价格策略和人员配置很大程度上依靠成熟的市场行为进行调整。裁员可以说是一种经济性的人员调整,在这样一种情况下,其报业市场份额下滑折射促使报纸必须转型。倘从经济环境的稳定程度来看,由于欧美经济的连带关系,造成不良资产捆绑严重,以致始于华尔街的金融风暴对本地产业的冲击尤为巨大。而“对于中国来说,国内金融业的全球化水平相对较低,金融掌控管理能力相对较弱,而这既可能是中国被此次金融危机边缘化的好运气,也是中国金融机构亟待克服的问题。”
其次,报业资源配置模式的差异。美国传播学家德弗勒倡导的“传播的生态理论”肯定了社会与媒介的依存关系。而在波兹曼看来,媒介生态是将“媒介作为一种环境进行研究”,这意味着“生活在一个社会的部分意义就在于个人、群体和大型组织为了达到个人和集体目标,必须依赖其他的人、群体或系统控制的资源,反之亦然”,稍后媒介生态论逐渐发展为通过“从生命个体的生机(生存的机会)类推媒体的生机”,以便考察媒介资源的流动对报业实体的影响。而这种状况在中西方又是截然不同的。
2005年国务院《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》在鼓励非公有资本进入文化产业的同时,也规定,“非公有资本不得投资设立和经营通讯社、报刊社、出版社、广播电台(站)、电视台(站)……”。这种文化产业的资源配置形式迥异于欧美国家的文化产业(报业)上的制度安排。欧美地区将报业推向市场,寄期望它在履行传媒责任的同时又能成为纯粹的市场资源配置的理性参与者。但这其中的担忧是无法排除的,报业话语和资本的过度垄断同样制约真正公平合理的资源配置。因此,从两方的资源安排上看,“等待”、“涨价”与“裁员”、“转型”这出发点相同的应急方式折射出报业“不仅涉及其他系统怎样依靠媒介资源以达到目标,而且也涉及媒介系统怎样依靠其他系统所控制的资源。”尽管这里的“媒介资源”更多地指向受众和广告市场,同样也能表明行业危机发生时,传媒自主掌控能力的大小。
再次,报业经营运作理念上的差异。运作理念首先表现为对报业发展壮大的一种智力运营。仅就中美来说,世界技术革新的进度,使得双方在基础设施、资源管理、资本投入和受众水平差距较大,这势必造成报业发展链的局部差异。目前来看,这种局部特点往往为国内追求国际风尚和传统风格的报纸所不顾。于是,中国金融报业依然形成了经营运作上的刻板观念:1)过度依赖金融权利资源;2)忽略受众资源的开发;3)缺乏多市场价值链的培育;4)对技术和社会转型期的风险认识不足。这几点恰与西方报业形成鲜明的反差。世界上发达报业集团的观念与行动往往是同步的,团队意识强烈,真正合理配置资源和共享规模效益。而国内市场化程度高的市场金融方面的报业,其规模效益仅仅是在表面上得到体现,即便是收获盈余,也常常会忽视报纸最为依赖的对阅读价值、阅读方式与文本内容的引导与维护,即引进了先进理念,却缺乏对西方报纸可操作层面的深度了解与空间局限的探讨。与国外发达国家报纸版面多,分量重变“大报小开化”的做法不同,国内流行一种“大报不能小报化,主流不能边缘化”的观点。其实,这种观点上的差异正是媒介环境和文化惯性的分歧。
三、中国金融报业积极型应对策略的可能
第一,资源配置上的深度转型。从公共资源角度分析,结构上的资源再配置利于扩大金融报业的根本收益,也是我国金融报业发展的原则性助推力。金融报业作为金融业的重要组成部分,是整个中国社会金融业的公共资源,属全民所有。所以,即便是在市场干预下,金融报业中的报纸资产依然具有多元属性(事业性、专业性、产业性),其在我国制度上的规定正是源于此。传统的金融报业思维过于关注其“事业性”与“政治性”之间的勾连,市场失灵,传媒(报业)的外部成本并不经过市场运作。学者喻国明曾一针见血地指出,“传媒业现行的计划体制是造成传媒领域资源配置效率低下、传播服务脱离人民群众要求的制度根源。”中国金融报业的结构性问题,不但制约了对公众需求的提供,而且很大程度上阻碍了自身的跨域式发展。2008年在北京举办的中国报业年会上,新闻出版总署副署长李东东表示,主管部门正在抓紧制定公益性报纸出版事业和经营性报纸出版产业的分类标准,力争在三年时间内建立新体制的基本框架。新闻出版总署署长柳斌杰,在接受《南方周末》专访也透露,跨地区组建联合出版传媒集团的工作,已经开始启动,近几年将会出现双百亿的出版集团。这种政策上的新调整利于改变中国报业长期以来公益性与经营性不分,主体地位缺失,自我发展能力偏弱的局面。而适当的行政干预或许可以避免了欧美报业市场化的陷阱。毕竟媒介(报纸)属准公共产品,过于依赖市场的机制,容易造成“公共特质”与“市场特质”(比如兼并)之间的对立冲突。
第二,精确解读金融报业市场。从市场依存关系分析,媒介(报业)系统本身正如波兹曼所言,也构成一种竞合环境,即媒介生态。金融报业对于市场的依赖是不言而喻的,金融危机之下,这种依赖正是通过单一的广告盈利模式得到直观体现。市场上的“生态位”竞争营养的冲突是鲜明的、惨烈的。尽管目前全国已经存在19家金融报纸,但电视、网络以及其他的新兴媒体的直接影响十分突出。不过,新媒体处于发展期,市场还不够成熟。所谓报业市场遭遇的“增长极限”也并不是市场的饱和所致。相反,这只表明当前经济态势下,市场上的广告份额已趋于有限饱和。事实上,金融报业市场收益有赖于多维价值链的开发形成收益补偿与跨媒体跨地域合作;针对传统的以广告“养”发行“养”报社的局面,应有新的健康的报业营销路线加以支撑。另外,金融报业集团的规模效应力争依靠资本纽带、上市平台和市场法则予以实现,削减市场之外的“外部性”带来的伤害。基于中国首次传媒公信力全国性调查的报告显示,现在“报纸仍然是最有影响力的媒介”。报纸作为最为古老的信息传播媒介,其形成的阅读习惯和消费空间并不如预言家们所称已经进入“消亡时代”,消费市场依然值得信赖。
第三,关注行业和区域受众培育。从受众培育角度分析,受众与报业之间并不是简单的“买卖”关系。在国外,报社对消费市场的开发“不遗余力”。与始终坚持走战略转型,寻求规模效益的高难度策略不同,对行业和区域受众的开发可能是国内更多报纸的发展“实验田”。2008年3月8日中国经营报社创办《职场》杂志。早在上市之前,该杂志便与“新东方”合作,进行入市之前的市场调研和培育工作。与此同时,针对大学生的实际需要,《职场》还在全国的学校做了数百场巡回演讲。用他们自己报社的理念来说,就是“研究读者需要什么,客户还需要什么,将需求结合起来”。而国内许多报业集团既使身处有着大量学生群的都市,却仍旧忽略了对此市场的培育。就全国来看,报业市场发达的地区,如北京、上海、杭州、广州、南京和西安等地,学生市场可开发潜力颇为巨大。再如,英国的《每日电讯报》为了培育自己的未来读者,还在报纸上开展特色项目,比如开办“梦幻足球”项目用以吸引喜欢足球的读者。对受众的培育,实际上也是媒体于无形中构筑品牌价值的过程。
第四,走创意产业化路径。从智力投入角度分析,当今金融报业无疑是一项文化创意产业。1998年《英国创意产业路径文件》中明确提出,所谓创意产业,就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业,以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。其特征表现为:具有高知识性;具有高附加值;具有强融合性。虽然创意产业是颇具现代感的词汇,但其本质上的指向却为报业的发展冰期指明了新的“产业化”路径。如果从文化创意产业角度看,报业的存在和发展是与整个社会的政治、经济、文化与公众的需求互为补偿且共进的。其不但需要新的技术新的运作思路做支撑,更需要一种资源整合和处理信息能力,而这些的直观表现即是报纸产业经济链的延伸和纸质页面上的思维更新,又要保持一种贝克视野下的“风险意识”,降低运营成本。必须指出的是,笔者的报业创意产业路径意在为缓解国内报业“内容与运营的同质化带来的可替代性与微利化趋势”以及这种趋势可能导致的未“强”先衰之痛,寻找可能的学理思路。金融危机带来的报业寒冬,意味着金融报业突围的现实要求。面对多方面的压力,相信中国金融报业能够构建属于自己的生存秩序。
参考文献:
[1]搜狐网.传媒观察第2期.关注传媒产业裁员潮.
[2]晋雅芳.金融危机波及中国报业,中国新闻出版网,2008年11月28日.
[3]杨苜.关注美国金融危机对我国经济的影响.中国信息报,2008年9月19日.
>>新媒体环境下媒介素养教育的新路径新媒体时代大学新生媒介素养教育的内涵与意义新媒介环境下的农民媒介素养教育初探全媒体时代背景下的大学生媒介素养教育在新媒体环境下跨文化传播中的媒介素养教育新媒体视角下的我国媒介素养教育媒介融合背景下广告素养教育的兴起论新媒体背景下的高职院校艺术教育论媒介素养教育新媒介下大学媒介素养教育初探新媒体背景下高校教师媒介素养的构成基于新媒体环境下的大学生媒介素养现状及教育对策探讨新媒介背景下高校教育类期刊可持续发展路径探析新媒体环境下我国大学生媒介素养教育研究新媒体视域下大学生媒介素养教育研究加强新媒介生态下的大学生媒介素养教育新媒体背景下的大学生思想政治教育路径研究网络新媒体与大学生媒介素养教育论学生受众的媒介素养教育论网民的媒介素养教育常见问题解答当前所在位置：.
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