在现代广告的审美中，感觉是最基础、最直接的审美要素，也是广告吸引人们眼球的首要元素。感觉是消费者认识商品的第一步，它直接影响着消费者的购买行为。消费者购买商品通常要通过感觉对商品形成初步印象，然后才能进行综合分析，确定是否购买。任何广告宣传，只有较好地诉诸消费者的感觉，才能取得良好的效果。那么，在广告设计中如何有效地激发人们的审美感觉，增加广告的视觉刺激呢？
一、增强广告视觉刺激的主要方法
1.增强广告的刺激强度
增强广告的刺激强度，可以通过两个方面得以实现。首先，从空间上增加广告的刺激强度。在空间上有意识地增加广告对消费者的刺激强度，尽可能地扩大广告的面积和体积，使消费者在视觉上受到强烈的冲击。其次，从时空连续上增加广告的刺激强度。从时空连续上造成视觉上的系列冲击。通过系列广告可以构成一种时空的连续性，以增强广告信息的刺激强度。这种方法的特点是使某一广告主题的形式发生一系列变化，但在每一次变化中，人们都明显地感受到这是同一主题的不同形式。例如，S.H.E、余文乐、潘玮柏、刘翔代言的可口可乐的系列广告，通过6个人相识、相爱的发展过程体现了可口可乐的不同意义。这种主题集中的系列广告，具有很强的视觉冲击力，收到了“集群轰炸”式的广告效果。
2.在广告中创造新奇形象
在广告业飞速发展的今天，广告要做到出奇制胜，往往要借助新奇的形象设计，突破常规的创意构思引起人们的注意和好奇心，给人以较强的刺激和较深的印象，才能诱导消费者产生购买行为。
在广告形象的创作过程中，卡通形象被经常利用，尤其是在药品广告和儿童用品广告中被广泛使用。例如，感冒药“易服芬”就是通过两只螃蟹的对话（东北方言），其中一只青蟹说：“咋的了，哥们儿，让人给煮了？”另一只红蟹说：“感冒了，正发烧呢。”青蟹说：“快速退烧我有绝招啊，整点易服芬吧！怎么样？退烧止痛多快啊！”广告利用了螃蟹颜色的变化说明此感冒药疗效迅速、快速退烧。这个广告后，其幽默活泼的形式使人耳目一新，印象深刻，受到观众的喜爱，其广告语也在消费者中广为流传。
3.在广告中制造动态画面
活动的、运动着的刺激物比不活动的、静止的刺激物对视觉的刺激大，更容易引起人们的注意。如繁华夜市中不断变化闪烁的霓虹灯广告、车体广告等都应用了动态物体刺激视觉的原理。
4.在广告中合理运用色彩
色彩是广告中重要的视觉要素，正如马克思所说，色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。色彩是广告信息传达的重要手段，它是最能强调商品和企业印象的重要因素。随着广告事业的日益发展，人们已经认识到色彩对于广告宣传的价值。在广告设计中，色彩赋予了广告不朽的魅力和强劲的生命力，对广告色彩的恰当运用是不容忽视的。在广告视觉刺激中，色彩的运用直接关系到刺激的强度和深度，要科学合理地进行色彩搭配，选用与广告主题和创意对应的、鲜明而又和谐的色彩，增加广告的注目效果，表达商品的质感、特色，使广告更富于美感。另外，对色彩的使用要仔细推敲，不要过多过滥地使用色彩，这样会使人们眼花缭乱，只识别色彩而忽视了广告所宣传的内容。
二、广告中的美育体现
美育，是一种对自然美、社会美特别是艺术美的鉴赏与创造，使学生潜移默化地受到感染与陶冶，从而提高美的鉴赏能力和创造能力，培养美的理想，完善人格素质，使之成为德、智、体、美全面发展的社会主义新人的教育活动。感觉是复杂审美心理过程的基础，通过感觉才能使学生了解和积累更多美的元素，并在情感的催化下产生更加深入的审美想象和理解。运用广告审美作为新的教学资源，正是广告审美本身所具有的特点。
在广告审美教育中，采用引导式的教学方法，在学生对各种平面广告及影视广告的欣赏中，让学生看到广告风格的多元化，使学生被其中的某种风格所吸引，进而情不自禁地去关注其他更多的设计风格。如对百事可乐系列广告的分析，百事可乐针对中国、美国、日本等不同国家、不同爱好、不同文化结构、不同性别、不同年龄的消费群体推出的系列广告。其中百事为了推广品牌理念“渴望无限”，将自己定位为新生代的可乐，邀请迈克尔·杰克逊、贝克汉姆、韩庚、阮经天等作为品牌代言人，先后推出了“鲨鱼”“太空船”等极富想象力的电视广告，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所理解和接受。这些广告运用了不同的设计理念、表达方式、表现风格。在对系列广告作品进行欣赏与分析中，学生很自然地接触到更多的审美信息、更多美的元素，同时被其中的某些风格或是表现方式所吸引。
完整的美学体系，是自然审美、工艺审美、生活审美、艺术审美共同组成的综合体系。就广告本身而言，它是多种美和多种知识交叉结合的产物，因此，在广告审美教育中，不仅要对广告知识和广告作品进行分析，还要鼓励学生在课外的时间多接触自然审美，让他们亲身体验和感受世界，拓宽学生的审美视野，使他们的感觉活动逐渐地丰富起来，才能更好地感受到广告中各种美的表达。
总之，在现代广告的设计与教学中要充分认识到广告的美学价值，以一种艺术的完整美去保障、促进广告经济效益的同时，向社会传播美学观念，从而潜移默化地影响人们的审美观念和欣赏方式。
（注：本文为2010年黑龙江省文化厅艺术科学规划课题项目资助，项目编号：10D026；2011年黑龙江大学新世纪教育教学改革工程项目资助，项目编号：2011C052）
参考文献：
[1]王纯菲，宋玉书.广告美学[M].长沙：中南大学出版社，2005
[2]程峰.广告审美与高校审美教育探究[D].四川师范大学，2007
关键词：房地产相关分析消费
目前我国监管部门正试图以宏观调控来控制房价，从而促进社会的和谐发展和人民生活水平的有效提高。然而房地产作为国民经济的一个重要的支柱性产业，其健康发展关系到我国国民经济的可持续发展和我国财政收入的提高。本文试图排除抑制房价这一较为主观的宏观调控目标，客观单纯地以房地产产业的发展和我国国民居民消费水平、消费结构之间的关联性的研究来分析我国房地产产业的发展对我国居民消费模式的影响，从而为我国房地产产业调控提供一个较为客观的观察视角。
房地产产业发展对居民消费的影响模式分析
我国房地产的建筑面积、完工面积和销售面积一直保持较高的增长率，如图1所示。
然而随着国际金融危机过后我国经济发展环境的恶化，加上我国政府为了抑制房价所进行的宏观调控政策，我国房地产业的发展正处于一个较不稳定并且存在下滑可能的关键阶段，房地产业未来的发展前景较不乐观，如图2所示。
房地产行业的发展对我国国民的居民财富的提高及其消费模式的转变具有较大的影响，其影响模式有：
（一）财富预期消费刺激模式
由于目前我国房地产市场的蓬勃发展，拥有房产的居民可以预见未来自身所拥有房产的价值，从而为自身的财务增长设定一个较为积极的预期。同时由于居民对于自身房产增值的信心的存在，这将会使居民在消费过程中判定自身的抗风险能力随着房产的增值而有所提高，即居民可以较为大胆地消费，因为其个人财富会随着房产的增值而有所增长，所以这种房地产经济的发展引致的财富增长积极预期可以刺激消费者进行更为大胆的消费，从而促进我国居民消费的增长，即财务预期消费刺激模式。
（二）投资增值消费刺激模式
由于目前我国存在大量先富起来的居民利用房地产市场的增长和房价的大幅提升进行投机操作，例如各种名目的炒房团组织等，这些依靠投资性房屋购买行为来实现自身资产增值的居民的消费水平和消费决策往往受到这种投机性操作所能给其带来的收益水平的影响。
我国房地产经济的高速发展，特别是房屋完工销售面积的快速提升都是促进居民投资性房地产操作行为的一个重要影响因子，由于房地产增值作用的产生，居民因为手中持有的交易性、投资性房地产的增值而获得的资产超越无风险水平的收益，从而可以获得更多的可支配资金和财富，这种投资增值作用也是房地产行业刺激我国居民消费的一种主要模式。
（三）预算约束消费抑制模式
在大多数民众的消费规划中，通过按揭分期付款、长期积累资金等方式来抑制自身消费以积累足够的买房资金从而购买房屋已经成为阻碍我国居民消费，尤其是中底层居民消费水平提升的一个重大障碍，因而在我国，房地产经济对居民消费的预算约束消费抑制作用也是一个十分明显的影响模式。
综上所述，在我国房地产行业的发展过程中，由于其财富预期消费刺激作用、投资增值消费刺激作用和预算约束消费抑制作用的共同存在，使得我国房地产行业对于我国居民消费水平、消费结构和消费模式的影响方式和影响途径存在较大的内在复杂性。
房地产产业发展与居民消费的相关关系实证分析
本文意图通过对我国房地产产业发展的各个综合指数和主要产业发展指标同我国居民消费的关键表征变量之间的相关性实证分析，来发掘我国房地产产业发展对于我国居民消费结构和消费模式变化的影响模式。
（一）样本自变量选取与研究假设分析
本文为了分析房地产产业发展对居民消费的影响模式，分房地产产业指标和居民消费模式指标对研究的因变量和自变量进行选取。
在自变量方面，涉及房地产产业发展的指标主要有：
1.住宅开发投资完成额、办公楼开发投资完成额、商业营业用房开发投资完成额。当房地产行业的住宅投资开发完成额高速上升时，可以预见由于住宅供给的增长可以一定程度减少普通居民的购房成本，但同时也可能刺激市场上的投机需求的释放。房地产行业办公楼开发投资的数额反映的是经济的发展状况，越多的办公楼开发显示国内经济的发展越有可能处于良好的发展阶段，因而居民收入水平可能因此得到较大提升。而商业营业用房的投资直接关系到居民消费场所的建设和完善，从而为居民消费提供更多的选择。
关键词：广告消费观念影响；
一、广告的性质
广告是通过某种形式的传播媒体，广泛而公开的向公众传递信息的宣传方式。广告的具体形式可以划分为经济广告和非经济广告两种。经济广告是以盈利为目的的广告，广告内容定位为市场需求和消费者消费观念，针对特定的消费群体，通过各种媒体营销来提高销量，扩大品牌影响力和竞争力，推广消费观念，从而获得利润。非经济广告是指不以盈利为目的的广告，如：公益广告。目的在于推广信息。广告的形式多种多样，古代历史中叫卖也是一种广告形式，随着时代的发展，科技的进行，目前最为流行的广告形式为网络广告和电视广告，逐渐取代了传统的印刷和广播等广告形式。广告搭建了消费者和销售商信息交流的平台，销售商通过广告向消费者推广产品、服务以及消费观念，引导消费者消费观念的改变，刺激消费，从而提高销量，获得利益。
二、广告的特点
广告是一种信息传播的形式，销售商通过广告宣传商品、服务以及消费观念，具有主观目的性，是一种有计划的传媒方式。广告通过向消费者宣传产品的性能、质量、功能等特点，引导观众的消费观念，从而让观众接收商品，产生消费行为，从而提高产品销量，企业获得经济效益。广告与传统的促销行为是有差异的，促销是销售商通过降价、折扣等手段直接将商品展示给消费者，商家与消费者之间是面对面的交流，而广告而是搭建一个信息交流平台，销售商通过媒体与消费者进行交流，宣传消费观念，引导观众消费的行为。从企业经营方面来说，广告是销售企业的投资行为，作为一种有计划、有目的的媒体信息传播媒介，广告宣传是需要一定费用的，企业希望通过广告投资获得收益。同时，广告还一种高效的沟通方式，它能够有效的实现销售商与消费者之间的信息传递，而且通过广告宣传消费观念，从而让消费者产生共识。广告通过大众媒体将信息传递给消费者，广告普遍具有诱导消费，说服消费的特点，很容易让观众接受广告信息，让观众觉得信息是真实可靠的，而且通过广告宣传潜移默化的宣传消费观念，让观众接受并认同广告宣传的消费观念，广告以一种极有说服力方式改变观众的消费观念，从而使观众产生消费行为，促进消费。能够引导消费者消费观念的观念必须具有创意和策略，所以广告内容需贴合消费者的生活需求，引起消费者的注意，调动消费者兴趣和购买欲，从而实现消费行为。在激烈的市场竞争中，哪家销售商的广告能够引导消费者消费观念，让消费者对产品宣传达成共识，从而产生消费行为，无疑是提高品牌竞争力的有效手段。
三、广告对消费观念的影响
（一）消费知识观念
广告为销售商和消费者搭建了信息交流的平台，是销售企业推广产品，打造品牌价值，提升品牌竞争力，提高企业利润的最为有效的营销策略。销售商通过广告平台推广商品信息，让消费者了解产品的相关知识，从而改变消费者的只是观念。如某些医药广告通过分析病情找出致病的根本原因，然后介绍药品的功效和使用方法，让消费者了解到有关知识，从而从思想上认同药品的治疗效果；还有些旅游广告，通过宣传片的形式让观众了解到地方旅游的相关知识，感受地方旅游特色，从而吸引消费者旅游消费，而且也增加了消费者对地方文化的见闻；除此之外，有些广告融入生活元素，让观众学到了很多的生活知识，如护肤品广告中教人如何判断自己的肤质，洗发水广告教人分辨自己的发质等等。总之，销售商通过广告向观众传递知识信息，从而更深入的了解产品，认同产品的功效和性能，增长消费知识。
（二）消费刺激观念
广告的目的在于宣传和推广产品、服务以及消费理念，销售商通过广告刺激消费者的消费欲望，消费者处于一种被动接受的状态，通过广告让消费者了解商品信息，认同商品，从而购买商品。有些商品为了扩大宣传规模，在央视黄金时段大批量狂轰乱炸式的植入广告，通过简单重复的广告内容刺激消费者的消费观念。如央视脑白金的广告就以这种方式成功推广，刺激消费者的购买欲望，不但推广了产品，而且提高了销量，通过诙谐幽默的动画制作，简单上口的广告词，给消费者感官上的刺激，从而改变了消费者的消费观念。
（三）消费质量观念
消费者购买商品最看重的还是商品的质量，所以多数销售企业在销售产品时往往融入质量观念，在广告内容上渲染产品质量，通过各种实验和检测证明来体现产品质量，从而让观众心中认同产品质量，产生消费质量观念。如海尔作为国产家电知名品牌，在广告内容上一直以产品质量和性能进行推广，作为行业龙头企业，海尔一直以优质的售后服务和无可比拟的品牌质量深受观众喜爱，虽然价位偏高，但销量仍然遥遥领先与其它品牌，可见海尔广告对消费者质量观念的影响十分重要。
（四）消费误导观念
广告作为销售商推广产品，提高销量的手段，在通过广告宣传的过程中无疑会避实就虚，夸大产品功能和质量，从而对消费者产生误导，从而营销消费者的消费观念。有些商家被利益所蒙蔽，在广告内容上恶意夸大其词，夸大产品的性能，虚报价格信息，甚至在广告中作出种种承诺，恶意误导消费者，刺激消费者购买。如：某些药品广告承诺无效退款，消费者购买之后发现药品无效想退款，结果商家就会找出各种理由，甚至有些商家通过广告盈利之后就消失了，让消费者蒙受经济损失。所以，消费者必须要提高警惕，避免广告误导消费观念，明辨虚实，正确的认识广告，合理消费。参考文献：
[1]张思宁.论广告作用下的消费理念嬗变[J].商业时代，2011.
【关键词】消费者；冲动性；购买
每到节假日的前后，总是各大商场和超市的促销高峰期，卖场的消费者可谓是人满为患，他们大量采购和抢购自己需要和不需要的产品，迫使他们大量采购的重要因素之一就是他们受冲动的影响。因而对于消费者处于这样一种失衡的购买状态研究很有必要。
一、消费者的冲动性购买行为
（一）冲动性购买概念定义
冲动性购买的定义，学者们见仁见智。最早进行消费者冲动性购买研究的是杜邦机构的“消费者购买习惯研究”，该研究将冲动性购买定义为非计划性购买，即冲动性消费就是购买者在进入商店前计划购买的产品与实际购买的产品之差异部份。Willet把冲动性购买定义为消费者事先没有需求，而在商店里短时间内决定购买了一种消费方式，这种消费方式区别于非计划性购买；Weinberg从情感、认知与反应三个层面来衡量冲动性购买，他们认为，冲动性购买的消费者在购买产品之前具有强烈的情感活动，产生一定的购买意愿，在缺少认知评估的情况下，受到环境的刺激而产生的自发性的活动；Rook指出冲动性购买是消费者在很少甚至没有深思熟虑的情况下，由自己强烈的欲望驱使自己购买商品的行为，是一种令人兴奋的、紧张的以及复杂的享乐主义经历；Rook和Hoch、Rook认为冲动性购买具有两种组成要素：（1）迅速的决策、（2）立即占有的主观偏见；⑷Hoch的研究表明，冲动的购买者经常被情感驱动着，急切需要得到满足；在其他学者的基础上，指出“冲动性购买是一种非计划性购买，是购买者对于刺激物产生反应后的即刻决策，购买过后，购买者会产生一种情感上的认知”。本文综合各位学者的定义，冲动性购买是指消费者受到环境刺激产生强烈的情感反应进而产生购买意愿，在通过对干扰因素进行短暂的认知评估的情形下，为了满足自己的欲望，消费者迅速决定购买的非计划购买行为。
（二）冲动性购买行为的特征
1.非计划性
早期的研究将将冲动性购买与非计划购买两者混用。我们不能否认非计划性是冲动性购买的一个典型特征。正是由于这种购买行为的显著表现，学者们才开始了对冲动性购买行为的研究。从另一方面讲，“非计划性”虽是冲动性购买行为的重要特质之一，但两者绝非完全同义的，而且冲动性购买还具有其它重要行为特征需要加以考虑，才能体现出冲动性购买行为的完整涵义。
2.情感性
消费者在冲动性购买前一刻感受到强烈的冲动，购买时觉得非常兴奋、满足、情绪高昂，购买后却又觉得后悔、沮丧、无助，所以冲动性购买行为可说是感性战胜理性，是一连串情感反应的结果。Wood认为冲动性购买中的情感反应与一般消费者行为理论中的理性决策模式有所不同。不过，冲动性购买虽会伴随强烈情感性经验，但是这一特征并非冲动性购买行为所独有，只能算是此类行为的必要但非充分要素。可见强烈的情感反应是冲动性购买的又一重要特征。
3.立即性
Wood将“未经深思熟虑”当作冲动性购买的定义之一，表现在购买行为上就是“当场立即的”行为反应。有学者在研究冲动性购买倾向的测量时，认为当消费者从事的购买行为是“非故意的”，“立即的”，“非反映既存问题的，即是冲动性购买。但是也正如Wood所认为的，消费者通常对购买经验丰富的产品，也会不经过深思熟虑就决定购买，决策时间相对较短，看来也像是当场立即决定的。
二、消费者的冲动性购买影响因素
（一）外界环境的影响
消费者的购买行为一般发生在商场内，因而外界环境影响刺激了消费者购买行为的发生，这些因素包括：商品的价格、商场内部环境、商品的包装设计以及相关群体。
1.在众多可以刺激消费者进行购买的因素中，价格因素最容易引起消费者的冲动性购买，当商场有促销或者打折活动的时候，消费者的冲动性倾向就会比较高。
2.商场的内部环境直接影响消费者的购物心情，良好的购物氛围可以舒缓消费者的情绪，使其把购物当作一种享受，这样就会增加消费者的冲动。商场的氛围可以通过背景音乐以及商场装饰布置来衬托。
3.从营销学的角度来讲，商品的包装设计是营销活动的重要环节，是吸引消费者眼球的首要因素，商品的包装设计通过“明确性”、“差异性”和“艺术性”等设计原则，来传达商品信息。因此，商品的设计包装是一个显著的刺激因素。（4）不管是家人还是朋友，当相关群体陪伴着消费者进行购物时，他们就会对消费者的决策产生很大的影响；消费者与别人接触的时间越长，发生冲动性购买的可能性就越大。可见，相关群体与消费者的冲动性购买有着一定的关系。
（二）个人特质的影响
个人特质中的冲动购买倾向是指冲动购买因为不同消费者所具有不相同的个人特质所导致的。其中，有学者定义冲动购买倾向为在一般冲动的模型中是被视为一种副特征，他认为这是一种接受到刺激，没有经过考虑以及对后果的评估，很快就做出反应的倾向。这种特质的人容易“产生乐观的情绪，不假思索，进行购买决策”。此外，这类特质的消费者，会加速对产品正面的印象，使得对该物品产生较强烈的占有欲。因此，本研究综合前面的文献，将个人特质归纳为以下两个方面：（1）自我一致性。表现自我的需求分为两个部分：一致性与正面性。人们对于自己偏好、熟悉、亲密或稳定的事物有主动接近的需求，因为这样可以尽量降低不确定性；避免不安全因素。而对于不一致性的产品，会容易扭曲消费者的自我概念而产生较负面的影响。（2）自我监控。自我监控主要是指个体根据周围的情境线索对自己进行的自我观察、自我控制和自我调节。个人会根据外部情境采取不同行为，低自我监控者不能压抑外部情绪的影响，而容易产生各种冲动性的行为。
（三）情感因素
根据社会心理学理论，情感是一种体验，也是一种反应，情感与环境、认知和行为存在着复杂的相互作用，根据消费者行为学的相关理论，消费者的认知和情感共同形成消费者购买意愿的基础和动因。Anil和smith通过研究购物环境对消费情感和消费者购买行为的实证研究，证明了消费情感在消费者购买决策过程中起到了中间变量的作用，即购物环境的变化导致了消费者情感的变化，从而影响消费者的购买行为。冲动性购买行为是情感反应的结果，这种购买的冲动是受情绪的刺激，或者通过冲动性购买带来的暂时快乐抵制沮丧的情感。大多数学者将消费者在发生冲动性购买前的情感反应归为积极愉悦的快乐情感。根据本篇文章的研究目的和研究内容，笔者将影响消费者冲动性购买的情感反应定义为消费者在受到外界刺激及自身冲动特质的影响下而产生的愉悦的积极情感反应。这种情感反应是活跃，开心，欣喜，高兴，快乐，放松，欢心，舒缓，愉快，刺激，兴奋的，其反应程度越强烈，其越向着积极正向的愉悦兴奋的方面发展。
（四）购买意愿的因素
购买意愿是消费者购买行为研究的一个重要变量。也就是说消费者只有有了购买意愿，才会有可能做出购买决策。但是并不代表着有了购买意愿，就一定会购买。有些学者提出消费者在冲动性购买过程中情感反应会产生一定的购买意愿从而做出购买决策；而有些学者认为消费者产生购买意愿后会进行一定的认知评估。在消费者冲动性购买过程中，消费者的购买意愿产生在消费者进入商店接受外界刺激之后，但是冲动性购买意愿在消费者冲动性购买过程中究竟扮演着怎样的角色，其与情感反应、认知评估有着怎样的关系，当前学者并没有给出一个明确的定位。
（五）认知评估
消费者首先在环境中接受偶然出现的信息，但很快将其理解为具有高度联系性，这种信息对促使冲动性购买事件起推动作用，从而产生强烈的情感并诱发购买倾向，形成冲动性购买的迫切要求。其次，冲动性购买需求自然或自动地产生，更深一步导致了消费者自我认知评估，这种低水平的认知性努力被称为低水平认知评估。Beatty和Ferrell指出使消费者在购买一些商品时，首先将其放进购物车，经过一些考虑，稍后的时间内他/她可能却会返回把商品放回货架。这证明消费者在进行冲动性购买时存在一定的认知评估。可以看出，在消费者认知评估过程中，首先要使消费者在接受到足够的刺激并产生相关意愿的情况下，通过自主性来使其体验到驱动力以强化内部动机。也就是说，要增强内部动机，人们不仅要体验到刺激，还必须体验到其行为是自我决定的，即体验到自主。
三、消费者的冲动性购买的营销策略
消费者的冲动性购买行为既受外界环境的影响，又受到个人特质、情感等内部影响，因此，企业应对各种可控因素积极把握、控制和调整，力图从外部刺激和激发消费者的冲动性购买欲望，促使其进行更多的冲动性购买。
（一）营造舒适的购物环境
舒适的的购物环境可以影响消费者的个人心情，进而刺激其冲动性购买行为。且在特定环境中，消费者在店中停留的时间越长，发生冲动性购买行为的可能性越大。因此，对于不同的目标顾客群体，零售企业在店面的装饰装潢、内部商品摆设及背景音乐的选择等方面，都要有针对性和侧重点，以此来营造良好的购物氛围和购买条件，促成其形成强烈的冲动性购买欲望，并最终引发他们的冲动性购买行为。商品陈列应突出特色，大型卖场陈列商品应当依照商品的范围及类别以及目标顾客的习惯和特点来定。将畅销品和高利润的商品放置在顾客最接近的地方，如货架目光平行处和收银柜旁边。新鲜的蔬菜瓜果配上相宜的灯光，摆放注意色彩搭配美观，用途多样的商品摆放在易于触摸观赏的位置，各种商品的优惠活动价签要突出、醒目，在陈列要整体让消费者感觉琳琅满目。
（二）注重消费者的群体特质和个人特质
受消费者自身条件如收入、受教育程度、年龄、性别、性格及心理的影响，不同消费者有不同类型的冲动性购买心理。针对不同消费者群体的冲动差异性，商家可积极利用商品的相关要素积极促成交易行为，如商品的包装、广告、摆设、价格、功能等都可能激发不同群体消费者的冲动性购买心理。其中商品的包装、价格对女性消费者的影响较大，商品的广告对青少年群体的影响深刻，而男性消费者则较注重商品的功能。除此之外，消费者虽然在生活中接触成百上千的品牌，但往往对特定品牌有偏爱倾向。商家可以通过市场调查，寻找到不同消费者群体感兴趣的产品，使消费者迅速形成认同感，较长时间地吸引消费者的注意，减少营销推广的阻力。同时由于消费者的兴趣具有迁移性，因此，开发新产品的项目应根据市场需不断创新，提高消费者的兴趣，从而推动消费者的冲动性购买。
（三）增强消费者的心情或情绪体验
消费者的心情或情绪会直接影响甚至决定其是否进行冲动性购买。对这一主观心理因素，商家一般很难加以控制和左右，但也并非完全无所作为。心理学研究表明，心情或情绪是个体对外部事物或环境的主观心理反应，其状态会受到外部环境的直接或间接影响。因此，企业可以充分利用各种措施和手段营造适宜的氛围，创造特定环境条件，如热烈的现场气氛、激情洋溢的宣传、现代传播手段的运用、名人的示范效应、其他顾客的口碑传播等，从而间接增强消费者的良好心情或积极的情绪感受，激发其购买欲望，进而达到实现冲动性购买行为的目的。另外，在体验消费时代，消费者在购物过程中越来越注重个人体验和感受，而不仅仅是所购商品本身。因此，商家应该特别注重为消费者提供尽可能多的参与和体验机会，在亲自参与和亲身体验过程中增强愉悦、赞赏、向往、激动、冲动等情绪感受，不断提高其冲动性情绪的感受水平，促进冲动性购买欲望的形成。
（四）完善顾客信息，提供人性化服务
商场都有会员卡制，但是在信息管理上却有很多不足。对于卖场而言，顾客信息对卖场制定营销策略具有至关重要的作用，所以应当建立专业的顾客信息顾客信息管理系统。通过各种方式了解消费者的购物感受，收集消费者的有效信息，并对信息进行分类统计，针对不同消费者制定相应的营销策略。完善听取消费者建议的有效渠道，顾客是卖场的上帝，他们的意见对于卖场管理的改善有很重要的作用。在商品和品牌可供选择的余地越来越大的情况下，消费者在购物过程中越来越注重个人体验和感受，高质量的服务在促成消费者产生冲动性购买心理的过程中扮演越来越重要的角色。顾客的心理既能对先进以及人性化的管理作出反应，也能使他们清楚地认识到经营管理中的问题并产生消极的情感，并最终从行为上予以拒绝。因此，商家应从细节着手提高服务质量，如进门、付账、出门等细节，尽力体现人性化服务，显示对消费者的尊重，最终以其人性化经营管理的魅力赢得人们的认可。
因此，要使消费者更大程度地发生冲动性购买，必须从深刻解剖消费者的行为内因，以价格合理、优质品牌、设计精美的产品来满足其内心深处的需要。而易于引起冲动性购买的产品，往往能自动触发消费者享受性目标，能使具有冲动性特质的消费者产生更大的冲动驱力，此时再辅以相应的广告、推销及舒适的购物环境等，将有助于更好地促进消费者实现冲动性购买。
参考文献：
[1]侯海青.张晓超消费者冲动性购买行为的影响因素分析[J].西安石油大学学报，2011
[2]张雅萍.消费者冲动性购买行为探析[J].现代经济信息，2012
关键词:刺激;消费与投资;税收政策
经济萧条时期实行减税政策,以刺激消费和投资的增加,促进经济的复苏,是西方经济理论的政策主张之一,也是某些西方国家在经济萧条时期经常采用的政策手段。从理论上讲这一政策主张是正确的,从西方国家实践看这一做法也往往是有效的。但我国一部分人认为,现在我国税收税率税负并不高,税收占国内生产总值的比重较低,没有减税空间,经济相对过剩,居民有钱不花,因此不主张实行这一政策。对此笔者认为,减税不一定减总量,虽然总量上没有多少减税空间,但按这一原理进行结构性调整是非常必要的。税收在刺激消费和投资方面还是有所作为的。
一、税收刺激居民消费的政策选择
老百姓为什么不愿多消费呢?一是一部分人没钱多消费;二是一部分人不敢多消费,强忍着把钱往银行里送。当然也有少数大款们,该买的该置办的都差不多了。总之,要不特没钱或仅有小钱,要不就特有钱,但大家都不愿多花钱。
近两年多,我国有相当一部分居民收入增幅下降,下岗职工增多,就业压力加大,企业效益不好,使一部分人确没钱多消费。还有一部分人虽有一定的积蓄,但与预期消费需要相比,还有很大的担心。曾记得10多年前“万元户”就已是很富有了,而现在存有几万元,仍是心中没底。改革开放20年来,老百姓的生活日渐好了起来,但与此同时,过去习惯了的那些理所当然应该由国家包下来的待遇和福利,慢慢地都就变得无法确定了。人们疑虑着,但又无可奈何地面对现实:有关部门不断甩财政包袱,社会不断地接包袱。哪些包袱是应该政府背的?哪些是可以不背或少背的?说不清楚。但老百姓的钱渐渐地往四个方面攒:住房、医疗、孩子上学和养老,也就是咬紧牙关存起钱来对付四大负担。
针对这种情况,刺激消费,扩大居民内需的税收政策调整,应对症下药,将主要措施放在以下几个方面:
1有针对地扩大个人所得税费用扣除
在目前扣除标准之外,应考虑增加如下因素的费用扣除:一是住房购建费用扣除。国家为了加快住房制度改革,鼓励人们购买住房,但购房费用对一般家庭来说,是相当大的一笔开支,一些居民储蓄的一个重要目标就是购房,攒钱才能买房。对房屋的购建费用给予一定的扣除,如对基本房款按一定比例分期扣除或定额扣除,再配合住房信贷的推行,对刺激居民住房消费肯定有较大的推动作用。二是医疗费用扣除。随着医疗制度的改革,个人负担的医疗费用肯定要逐步上升,手里攥点钱应付个病灾的,是老百姓普遍心理。因此,进行医疗费用扣除,不但符合国际上通行的做法,而且对缓解人们的心理压力和后顾之忧,有一定的作用。三是教育费用扣除。当今时代是知识经济的时代,科技是第一生产力,实现社会主义现代化,科技是关键,教育是基础。现在不但是子女教育费用大增,就是为了增加自身的知识和技能,人们也开始自费参加各种教育培训,为了贯彻“科教兴国”的战略,鼓励人们主动掌握科技知识,包括缓解子女教育费用压力,应对纳税人及子女实际发生的教育培训费用进行必要的扣除。
上述三项费用扣除,主要是应当前刺激消费,扩大内需之急,如从全面完善个人所得税制度的角度时,还应包括伤残者扣除、老年人扣除、遣孀扣除、学生勤工俭学扣除、抚养扣除等,这些扣除对减轻纳税人负担,鼓励消费也有一定的意义。
2将医疗(包括制药和药械)、房地产和私立教育行业定为微利行业,对其超额利润加重征收所得税
医疗、住房和教育在低收入国家是人们消费的重心,维持低价才有利于人们消费,特别是缓解人们在这方面的消费压力,来促进其他方面的消费。笔者认为我国社会主义初级阶段,在医疗、住房和教育方面,不能与发达的资本主义国家一样,搞成高附加值的产业。我们是穷国要办大医疗、大教育和要解决世界第一人口大国的住房问题,如果这些方面占用了人们大部分消费支出,那么怎能还顾及其他方面的消费呢。如果一个工薪阶层的居民,积攒几十年甚至一辈子的钱,才能购买一套住房,再加上供孩子读书花费和人人都不能避免的生、老、病、死的消费,那么他们还能再消费什么就可想而知了。所以,从长远看这几个行业应国家和社会共同经营,以解决大众和少数高收入阶层各自的需求。就我国现实情况看,国家应将这几个行业规定为微利行业,实行低价政策,由国家统一规定其最高利润率,如民间因利低不愿经营,则由国家接过来经营。在税收上应积极配合国家这一政策,对其超额利润加重征收所得税。
3开征社会保障税和遗产与赠予税
此二税在我国从理论上已探讨多年,其开征的经济条件已经成熟,应抓紧研究开征。开征社会保障税对完善我国目前的社会保障制度有重要意义。它对免除在职劳动者后顾之忧,促进内需消费,稳定社会经济运行;卸去企业的社会包袱,使企业在平等的条件下开展竞争;促进我国社会保险制度的改革与改善;配合我国经济体制和劳动就业制度改革;贯彻计划生育的人口政策,以及解决人口老龄化带来的社会问题等方面都将发挥重要的作用。开征遗产与赠予税不仅可以增加财政收入,更重要的是能够限制私人财产的积聚,缓解因社会财富分配不均造成的矛盾,刺激消费增长,并在一定程度上有助于防止继承人因继承大量的财产而养成奢移浪费的不良生活习惯,鼓励公民勤奋自立。它有着其他税种难以替代的作用。
4加重高收入者的税收负担
我国目前税收占gdp比重过低,从税收总量上看,刺激消费和投资的减税空间几乎没有。当然总量上没有减税空间,并不排除刺激消费和投资的结构性调整。对上述因扩大个人所得税费用扣除和限制医疗、房地产及私立教育等行业盈利等而减少的税收,笔者认为可以采用增加高收入者的个人所得税税负的办法来弥补。我国个人所得税担负着缓解社会分配不公,调节个人收入水平相差悬殊的矛盾,促进社会全体成员共同富裕的任务,但从日益扩大的个人收入差距来看,这一任务远没有完成。以基尼系数为例,1980年我国城乡居民的基尼系数分别为016和024,到1995年却上升为031和033。①
这说明现行个人所得税对个人收入的调节力度不足,作用有限,因此建议要加重个人高收入者的税负。其做法可有两种选择:一是提高高收入者的适用税率;二是对高收入者实行加成征收。因现行个人所得税模式是分类课征制,实行多种税率,所以单纯对高收入者提高适用税率不好安排,只能是待以后对个人所得税模式进行调整时再通盘考虑。而实行对高收入者加成征收则较好安排,因此建议除稿酬所得外,对各项应税所得凡一次或每月的应纳税所得额超过一定数额的一律实行加成征收,其中对劳务报酬所得加成征收的规定应降低现行的加成起点,如从现行的一次取得劳务报酬的应纳税所得额超过20000元开始加成,降为超过10000元的就开始加成。这样通过对高收入者实行加重税负的措施,不但可以解决保证财政收入问题,而且对加强个人所得税对高收入者的调节作用,刺激消费等均可起到一定的作用。
二、税收刺激企业投资的政策选择
税收刺激企业投资,一种是建立全方位的刺激投资机制,如实行消费型的增值税和普遍的投资性减免税;另一种是建立刺激投资向一定方向的投资引导,如实行固定资产投资方向调节税和有方向的投资性减免税。笔者认为,在社会主义市场经济条件下应双管齐下同时进行。
1增值税向消费型转型
我国现行的生产型增值税已初步暴露出一些弊端,其中主要是对固定资产投资价值的重复征税,在一定程度上不利于固定资产投资,阻碍市场经济的发展。如基础产业和高新技术产业由于资本有机构成较高,投资资本支付的增值税得不到抵扣,相当于多支付一笔“投资税”,不利于产业政策的实现;在出口方面,由于产品出口成本中固定资产价值部分所含税款得不到退税,出口退税不彻底,削弱了在国际市场上的竞争力,不利于扩大我国产品出口。因此,将我国增值税转型为消费型,允许抵扣购入固定资产中的所含税金,对刺激企业投资,贯彻国家产业政策,以及鼓励出口等方面具有十分重要的意义。
有人担心增值税转型会有一定的风险,如国家财政收入的保证问题,企业的承受问题,以及会不会刺激企业盲目投资重复建设等。对此笔者认为:第一,选择消费型增值税由于税基中没有了固定资产价值,相对税率则要调高一些,如将现行的基本税率从17%提高到20%左右,其增加的税收可以弥补新增固定资产抵扣税额的大部分,剩下部分可以通过转型后刺激企业生产投资新培植的税源中弥补。第二,关于企业承受增值税转型能力问题,由于转型要提高税率,各行各业纳税人之间的税负将因资本有机构成的高低不同而发生增减变化。基础产业和高新技术产业因资本有机构成高,税负将下降;加工工业、一般传统技术的企业因资本有机构成低,税负将上升。一般来说税制调整涉及一部分纳税人经济利益的再分配是正常的,但为了避免对财政和经济带来过大的振动,转型后税率提高不能一步到位,宜采取稳步渐进的方法,据1994年税制改革时测算,新税制中的增值税基本税率选择生产型为17%,选择消费型为23%多,两者相差6个多百分点。转型后若将税率提高到20%左右,使新增固定资产抵扣税额由国家财政和企业共同承担,国家承担的部分就是上述所说的用新培植的税源中弥补的部分。从原理上讲,增值税销项税额与进项税额是同步提高的,因此企业若能以原不含税价格实现销售,就不会增加负担。至于提高税率后随着“税负转嫁”带来商品价格的上涨,这在目前商品价格连续下滑的情况下,是没有问题的,并对遏制价格下滑的势头起一定的作用。第三,对于实行消费型增值税会不会刺激企业盲目投资重复建设问题,这是经济过热时的一种担心,现在看是不存在的。且不说国家通过固定资产投资方向调节税来控制企业投资方向和规模,就是在国家大力鼓励企业投资的情况下,企业会不会投资还要考虑对市场前景的预期。尽管市场经济不可避免地存有一定的自发性和盲目性,但企业怎能对库存积压,销售困难的老产品进行投资呢,因此仅是增值税的转型就会对企业投资形成“矫枉过正”是不可能的。相反一些产品销售不畅是由于面孔老,在人们生活向现代化迈进的过程中不适用或不先进。老百姓不愿花钱的原因之一,就是没啥稀罕玩艺儿可买,而要造稀罕玩艺儿企业就得技术改造,因此实行消费型增值税,可以刺激企业进行技术改造,提高产品档次和技术含量,造出多一些稀罕玩艺儿,来适应扩大消费的需求。
2调整固定资产投资方向调节税
固定资产投资方向调节税,有人认为:这是我国近年来税制建设中最坏的一个税种,它本身设置了极为繁杂的税目税率,完全是计划经济中计划的内容,是计划经济思潮在现在的集中反映,与社会主义市场经济格格不入。对此笔者认为,从理论上讲此税作为社会主义市场经济条件下,国家运用税收杠杆调控经济运行,控制和引导投资主体的投资方向、规模和结构,是必要的。随着社会主义市场经济体制的建立,在基本建设活动领域里,政府直接投资的范围将进一步缩减,基本建设大部分以民间为投资主体,基本建设投资规模与结构主要靠市场来调节。但由于基本建设活动投资额较大、建设周期和投资回收期较长,市场调节的滞后性、盲目性给它造成的不良后果会比其它经济活动严重得多。因此,在市场经济体制下政府应加强对基本建设投资活动的宏观调控。不过在通货膨胀时期,征收投资方向调节税,可以起到抑制投资膨胀和通货膨胀的作用。在通货紧缩时期,为了促进经济增长,要适当加大投资力度,刺激需求,可以适当地降低投资方向调节税税率。特别是对于国家确定的投资重点,对经济结构调整有很大影响的投资项目,社会各方面资金只要用于符合国家宏观调控投资方向的项目,都应该有明显的倾斜政策,甚至应该减免投资方向调节税,以促进投资和市场的启动,减少商品库存积压,促进经济增长。
3实行投资性减免税
投资性减免税具有国家投资的性质,它是根据国家产业政策和协调地区间经济发展政策的需求,对向一些国家鼓励发展的产业和地区投资的企业给予的特别优惠,但是作为减免税要依靠企业自己去实现。投资性减免税不是国家在项目投资前的拨款,而是对项目投产后实现的税金进行减免,以保证投资者能得到较快的资本回收,达到鼓励投资的目的,故也有人称其为国家追溯性投资。如对新办企业减免税、减税还投资贷款、及投资抵免等,均属于这类性质的税收优惠。
以上大体谈了刺激企业投资的一些税收政策调整,除此之外,诸如为了进一步支持高新技术产业发展,对其给予一定的税收优惠;为了促进产品出口,再适当提高一些出口退税率等,笔者也是赞成的。
最后,通过税收政策调整来刺激消费和投资,特别是减免税部分,其作用的发挥,很大程度上受税收环境的制约。因为,长期以来通过各种越权和乱减免税来促进地方经济发展的做法尚未根除,这种做法客观上助长了各种偷、骗税现象的发生,大大降低了实施减免税政策的预期效果。因此在税收政策调整的同时,加强税收征管,建立起规范性的税收分配秩序,就显得格外重要。要强化税收刚性,对纳税人的违章行为要处罚到位;要严格按政策法规界限去衡量,消除一切人情或随意性的因素;要严厉打击各种偷税、骗税和逃税等违法行为;要下决心将超越税收管理权限,越权减免税等作为腐败来进行惩治,定为“干扰税务执法罪”。建议国家税务总局向各地派驻“税务执法督查组”,并逐步扩充成直属“税务稽查局”,以取代现行国税、地税系统的税务稽查组织。象西方主要国家的税务审计机构与税款征收部门分离,独立行使职能一样,建立我国的除国税、地税部门之外的第三大税务系统,即国家税务总局垂直管理的、打破行政区划分级设备的专职“税务稽查局”。
参考文献:
春节促销活动方案是现在商业中必不可少的，那么怎么写促销活动方案呢？销售促进（salespromotion）是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。本文所指的春节促销活动方案是指针对消费者的销售促进，至于针对经销商、制造商、销售人员的销售促进在此不列为讨论范畴。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4。正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是春节促销活动方案成功的保障。
如何撰写春节促销活动方案？一份完善的春节促销活动方案分十二部分：
一、春节促销活动方案目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。
二、春节促销活动方案对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。
三、春节促销活动方案主题：在这一部分，主要是解决两个问题：
1、确定活动主题
2、包装活动主题
降价价格折扣赠品抽奖礼券服务促销演示促销消费信用还是其它促销工具选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。
在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多vcd的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。
这一部分是春节促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。
四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：
1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。
2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。
【关键词】农民消费农村消费环境农民收入
一、刺激农村消费需求的重要意义
刺激农村消费需求对拉动内需，促进国民经济增长有重大意义。扩大农村消费可以有效化解和消除目前相对过剩的生产力，增加就业机会，提高农村的生活质量。因此，探索如何刺激农村消费需求，如何积极引导农民合理消费，对建设社会主义新农村，全面建设小康社会有重大的战略意义。
二、农民消费水平影响因素
（1）农民收入水平的影响。农民增收相对缓慢，从根本上制约了农民的购买力。改革开放以来，城乡居民收入水平和消费水平有了明显的提高。同时，我国的社会总体消费能力也在不断地增长。但是，由于农村市场消费需求的不足，严重制约了社会总体消费能力的进一步提高。
（2）传统消费观念的影响。我国农民长期受传统文化和消费观念的影响，一直以勤俭朴素、量入为出为生活准则，形成了“盖房、上学、娶媳妇”为主要内容的农民传统消费模式，养成了捂紧钱罐子的消费习惯，信奉“无债一身轻、欠债丢人”的信条。这种观念在很大程度上制约着农村消费需求的增长。
（3）农村的消费环境的影响。农村消费环境不理想是制约农村消费市场蓬勃发展的一个重要原因。第一，农村基础设施薄弱，不能满足农民生活水平的不断提高的需求。第二，农村市场规模小，商品种类不齐全，进货渠道窄，服务质量差强人意。第三，假冒伪劣产品充斥农村市场，农民的消费权益得不到保障。
（4）农村消费结构不合理。农村各项的消费支出结构不合理。农村的消费需求主要是以满足基本生活需求为主，耐用品消费量不足。除此之外，农民子女教育和医疗费用住处在农村家庭中的中指出不断提高。有关资料统计，义务教育费用中，农民的负担率在35%左右，而在非义务教育中，大学费用更高。同时，医疗费用对农民的负担也加重。教育、医疗的消费空间严重制约了农村消费市场的发展。
（5）农村消费市场不规范。我国消费市场产品种类繁多，但是适合农民消费的物美价廉的产品却很少。这主要是由于农村市场的商品供应体系在流通体制改革过程中得到的重视不够，致使有效的山品供应体系没有建立起来，缺少商品准入的有效监督机制。绝大多数商家都把农村作为推销城市积压商品的场所，更有一些假冒伪劣商品流入农村市场，抑制了农民的消费热情。还有，我国农村消费市场庞大且分散，市场以私营个体小店为主，基础设施差，服务功能低下，售后服务差，在一定程度上影响了农民的消费欲望。例如，农民购买了不合格商品，不能进行退回和调换；商品损坏后无法维修等情况，对刺激农村市场消费产生不利影响。
三、提高农民消费水平的对策与建议
（1）提高农村居民收入水平及其发展能力，实现农民收入持续稳定增长，提高农村消费能力。努力提高农民收入水平。收入是消费的决定性因素，只有收入水平提高了，才能扩大消费需求，优化消费结构。大加快城镇化建设进程，依靠转移劳动力增加农民收入。加快城镇建设的步伐，发挥城镇的集聚效应，通过市场化机制引导农民进入非农产业和参与城镇建设。进一步放松户籍制度的管束，加快农村剩余劳动力向非农产业转移，加快农村人口向城镇转移，建立进城农民工的社会保障制度和公共服务制度，进一步缩小城乡差距。对于改革农业补贴方式而言：一要按农民销售农业产品的收入给予农业补贴，直接补贴到农民个人手中；二要取消对粮食流通领域的价格补贴；三是突出补贴重点，主要是对粮食主产区和棉花主产区的农民进行补贴；四是根据主产粮棉产区农民上年度成本调查结果进行补贴，并且合理利润的情况确定合理的补贴标准，也可实行比例办法或固定数额法；五是补贴资金来源，可利用现有粮食风险基金来源，不足的部分主要由中央财政来转移支付；六是按照县乡财政设置专门管理人员分区分片管理农户的人口、面积、产量、发放补贴、农业税上缴；七是公开透明，对农业补贴实施公示制度，充分发挥农民的监督作用。加强审计、财政监督，进行经常性的检查。
（2）国家积极引导农民消费。大力倡导现代消费观念，鼓励消费，积极引导他们释放购买力，加快消费结构升级。生产商家要对不同收入的不同消费需求、消费习惯进行全面调查研究，有针对性地组织货源，开发市场，促进消费结构升级。
（3）加强农村基础设施建设改善农村消费环境。第一，逐渐实现农村公路从村村通到组组通。现在实行的村村通方式，还是没能彻底解决农村人的出行难问题。如果要想真正要解决农民的出行难的问题，就应该实行组组通工程。另外，在农村公路建设同时，还要广泛吸引农民参与公路的建设与养护工作。第二，加快农村流通体系建设。完善农村商品流通体制，尽快城市商业网点向农村延伸，大力发展农村现代物流体系。以有带动力的相关大型公司、市场为依托，实施“小超市，大连锁”战略，采用集中采购、统一配送、连锁经营等现代流通方式，切实改造、提升、整合、优化现有乡、村、组经营网络。还要加快发展贴近和方便农村居民生活的便利店、折扣店和中小型综合超市，为农村居民提供良好的消费条件。第三，提高农村食品药品等日常消费品监管水平，整顿农村市场秩序。首先是工商、卫生、质检、公安等部门应提高监管水平，把重点放在为整顿和规范市场经济秩序上，依法严惩虚假广告、价格欺诈和欺行霸市行为，实现公平、合理的农村消费。其次是建立严格的农村商品准入制度，从源头上堵住假冒伪劣商品进入农村市场的渠道。最后借鉴东部地区的经验，尽快建设监管责任网以及群众监督网，在乡镇建立消费者权益监督站，村里设立联络员，真正做到保障农民的消费安全。第四，尽快完善农村文化市场建设，实现广播电视无线覆盖。不止需要加大政府投入，加大农村重要文化建设项目实施力度，完善农村公共文化服务体系，提高农村广播电视“村村通”水平，做好送书下乡、电影放映、文化信息资源共享等工作，实现并且保障农民群众的基本文化权益；还需要积极培育市场机制，发展文化产业，充分调动社会各方面力量积极参与农村文化建设，提供更多更好的文化服务和产品。第五，增加对农民的培训的机构，提高农民的就业水平，解决好农村剩余劳动力问题。提高农村的教育水平，抓住扩大内需、改善民生的机遇，落实好国家对上学艰难的学生的助学贷款政策，提高对农村上学困难学生的资助标准，解决好农民工子女民非义务教育问题，缓解农民因子女上学接受教育带来的消费压力。与此同时，地方各级政府要建立适应各自地方特色的教育培训体系，加强对适龄农民的文化教育和农业科技培训技能，积极发展成人教育、农业职业教育，对于贫困农民无钱“充电”的情况，各级地方政府还应实行免费的培训，免费科技下乡活动，规范农村文化市场，加强基础文化设施建设，开展农业文化，改善农村生活条件，为进一步开拓农村市场创造基础条件。第六，完善社会保障体系，，着力转变消费观念。提高农民的消费水平，重点在于完善社会保障制度，最大程度上发挥政策的效应，提高农民安全感，降低防御性储蓄，让农民不止愿意花钱、敢于花钱更能够放心花钱。社会保障资源一直以城市作为投入的重点，农村社会保障和医疗体系的长期缺失严重，不仅抑制了农村居民的消费欲望，而且阻碍了农村消费观念的改变，农村社会保障体系完善对刺激消费潜力巨大。目前我国医疗保障制度结构单一、覆盖面狭窄、保障功能低，绝大多数人享受不到基本的医疗保障。务必要在实际上确保农民生活有保证、医疗有保险、就学有补助、养老有保障，最终实现城乡保障一体化。在低保、老保、无保上，要加快建立新型农村养老保险试点，完善农村老保制度，加快建立农村敬老院或者养老院。集多方力量，综合运用社会救助、社会福利、社会保险和商业保险等途径增强农民的保障积极引导农民转变相对保守陈旧的观念，逐渐去除盲目攀比的不良消费习惯，大力引导农民建立文明、健康、向上的生活方式。大力发展农村消费信用，改变传统支付方式，把扩大住房、农用车、大型家电、农机产品等市场的信贷消费最为重点，实现由滞后型消费转变为适当超前消费，将潜在需求转变为现实需求。
（4）完善税收制度。在完善税收制度的过程中，要充分发挥税收对消费和收入的调节作用，一方面要调节社会财富分配，另一方面又要能够拉动消费，刺激经济增长。第一，调整相关税种，刺激消费，扩大内需。第二，积极推动说税收体制的转变，从以间接税为主向以直接税为主的转变，减轻农民税收负担。
（5）加大国家政策支持力度，激活弄寻市场流通。贯彻落实国家一系列刺激消费、扩大内需的宏观政策，结合已经出台的有利于提高农民消费水平、扩大农村消费的措施，在中央政策的引导下，创新开拓农村市场新机制。
第一，落实好“家电下乡”这一新措施、新办法，积极引导和扶持相关企业筹措资金，保证下乡产品的采购和储备充裕，以确保下乡产品不断货，不脱销；积极鼓励相关企业扩大销售服务点建设，给农民提供免费安装，调试、使用辅导、维修、详细讲解安全使用常识等服务。提高农民消费积极性，培育农村消费增长点。
第二，积极鼓励相关企业加大对农村市场的研究，设计并开发出设和农村市场的物美价廉的产品，开发操作简单、价格可接受、耐用的工业消费品和建筑材料，完善售后服务体系，从而扩大农村消费。例如，鼓励企业依据农村的生活环境，采取适合农村路况和运输环境的包装设计，采用防鼠防潮防锈等材料。
第三，建立新型营销体系，以集中采购、统一配送为核心，鼓励各种投资商进入农资流通领域。例如，集各级供销社力量为一体，建立以农业生产资料配送中心为枢纽、以农资超市和便利店为终端的新型供应体制，加快建立多种所有制并存、覆盖面广的农资疏通体系，提高农村消费安全指标。
参考文献：
[1]倪淑敏.刺激消费需求的财政对策研究[J].经济与社会发展，2006，（4）.
关键词：终端促销；促销人员；销售
Keyword:Terminalpromotion;Promotessalesthepersonnel;Sale
现就主要从以下几个方面谈起：
一．终端促销的目的
二．终端促销的时机与手段
三．促销气氛的营造
四．终端促销的注意事项
五．促销人员的组建（专职人员和兼职人员）
六．促销的管理（物料管理和人员管理）
七．促销的评估、总结
促销的目的
我们做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是为了做事而做事，都是为了目的、结果而做事的，所以做促销也必须明确促销目的，就促销的目的而言，简单归结有如下几种：1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。4、反“促销”而进行的促销。
终端促销气氛的营造
我们研究一下销售是怎样实现的，产品----消费者的过程是怎样完成的，第一，消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求；第二，消费者产生购买欲望；第三，消费者产生购买冲动；第四，实现购买；如果理想的话，企业还希望第五，消费者告诉他（她）周围的人实现再次购买。消费者的需求分为现实需求和潜在需求两种，但无论哪种需求转化到购买欲望到最终购买，如果没有外界刺激是不会实现的。让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动，实现购买的外来刺激有哪些呢？那么，我们来研究一下人的感觉，主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面，我们在终端促销时应该怎样发挥呢？当然，不同的产品要不同的对待，这几种感觉也要与产品的性质结合起来，发挥一切可以发挥的优势。那么，终端促销应该结合自身产品的特点，做哪些工作来刺激消费者的感觉器官，从而激发购买欲望呢？要想消费者产生购买欲望、实现购买行为，首先必须让消费者来到产品销售现场，这就需要分析如何由远及近，刺激消费者的感觉器官，这方面主要是刺激消费者的视觉和听觉，根据不同产品的特性来布置终端形象或音响效果，如何从远处看来就给消费者不同的感觉，要主题明确，有特色，给消费者产生强烈的视觉冲击，如有可能，再配以听觉冲击，吸引消费者的注意力，将消费者引导到产品前面。消费者来到产品陈列现场后，再从现场终端的生动化陈列刺激消费者的眼球，如有可能再加以专业人员的专业讲解，变产品特点为卖点，讲解时将卖点转化为买点，向顾客推介利益，介绍产品能满足消费者那一方面的需求，激发消费者的购买欲望，让消费者产生购买冲动，最终实现购买，这就是听觉冲击的一部分；在讲解的同时，让消费者接触产品，一方面，让消费者感觉到产品的优点是实实在在的；另一方面，给消费者感觉到这件商品就是属于他（她）自己的了，再配以专业人员的讲解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，最终实现购买。所以，在营造现场销售气氛时，充分考虑消费者的不同感觉，从视觉、听觉和触觉等方面，营造销售气氛；同时，又要考虑人的一些本性问题，如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等，再针对性的设计现场气氛，一定会取得理想效果。
促销的时机与手段
促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下：1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上（如：小家电行业的复读机），一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。
终端促销的注意事项
终端销售已经被越来越多的人认同，销售必称终端，但终端促销要有很多注意事项，如果没有充分意识到或解决，就会给终端促销带来很大的影响，起到事倍功半的效果，甚至，使促销起到反作用。那么如何使终端促销起到事半功倍，达到理想的效果呢？主要要做以下几方面的工作：1、明确促销的目的。2、做出详细的工作计划（促销的范围、促销的时间、促销的内容等）。3、解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等）4终端促销物料的准备、管理（宣传物料的准备、粘贴，赠品的管理与发放原则等）5、对竞争对手的了解，包括竞争品牌的现状，有无促销及我方一旦促销搞起来后，竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。”
促销人员的组建
促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。专职促销有良好的培训和丰富的实战经验，在临场发挥时通常较好，更能抓住消费者的心理，但专职促销队伍的费用比较大，如果产品不是热销产品、又是季节性较强的产品，专职促销员太多是一种浪费。兼职促销队伍随机性较强，可以现用现招聘，但临时性促销队伍对企业、产品及消费心态的把握稍差，当然如果及时培训，激发其热情，会有新意出现，又可以降低运营成本，所以，兼职促销队伍是竞争激烈的行业必不可少的一部分。综合专职促销队伍和兼职促销队伍的优劣势，一种在竞争激烈环境中，产品想做出不俗的业绩，必须对这两种促销队伍进行合理搭配。一般来讲专职促销人员可少些，产品旺销时是做促销工作，相对淡季时进行内部学习，并且帮助各商、经销商进行销售人员的培训；兼职促销人员可从各大、中院校招聘，在销售旺季到来之前进行招聘和系统培训，培训时注意，除了进行专业知识的培训外，还要对他们进行企业文化方面的培训，让他们接受公司的文化，使他们的价值观和企业价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情，“不是单纯的为了金钱来做的兼职，让他们感觉到企业要求的行为规范对他们的将来会有很大的帮助，激发他们发自内心的想作好这份工作。”另外要给培训好的兼职人员建立人事档案，和正式员工一样对待他们，在每个城市都建立相对固定的兼职队伍，淡季没费用，旺季促销时，兼职队伍又相对熟练。这样既节省了费用，又增加了竞争力，起到“四两拨千斤”之功效。
促销人员在终端促销过程中起到起到非常关键的作用，一方面，促销员通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍的组建更是非常重要的。
促销的管理
促销的管理主要有人员管理和物料管理，我们分别来分析，要谈管理，我们必须分析在终端促销过程中所有相关的环节和工作，我们前面谈了，促销就是要刺激消费者的不同感觉器官，从视觉、听觉和触觉三方面进行立体组合，全面激发消费者的消费欲望。视觉方面的准备工作，主要是各种宣传物料和赠品等；触觉方面主要是产品方面的摆放和如何让消费者感觉；听觉就是讲解和声音演示。针对以上方面的环节，人员管理方面，明确每个相关人员的具体工作内容，谁派发传单，谁组织活动，谁进行讲解，谁进行赠品的发放等明确到每个人。物料管理要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什麽，如何利用宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，该发的一个也不能少，不该发的一件也不多发，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。
促销的评估、总结
继前月上证综指下跌13.6％后，本月10个交易日继续下跌13.25%，目前已接近2000点大关，救市政策（刺激经济政策）和抄底反弹已成为当前市场最关注的重点，八月下旬出现的救市传言也一度使得指数上涨7.6％。最新数据显示经济进一步滑坡，似乎也凸显刺激经济政策的重要性，上周出台8月份工业增加值数据同比仅增长12.8%，远低于7月份14.7％的增幅，同时8月份CPI数据快速下滑到4.9％也显示实体经济需求快速下滑的风险。当前市场预期政府会在奥运后采取结构性的刺激经济政策，包括出口退税调整，采取积极财政政策，特别是加大基建的力度和加快灾后重建的进程，以及降低税费来刺激居民消费等等。
不过作为理性的投资者，仅仅去猜测政府后续何时再次采取刺激经济政策还是不够的，还需要更深入地了解这些政策是否会真实有效刺激经济。1、刺激经济政策是否有效与经济和股市的结构密切相关以美国经济为例，从GDP贡献来看，上世纪60年代以来，美国经济中消费比重一直在60％以上，近几年，更高达70％多。如果考虑消费支出引起的联带效应，即消费支出变化导致工业生产变化，工业生产变化引起资本支出变化，这些组成部分占GDP的比重将达80％以上。
这种特征决定了消费支出处于美国经济周期波动的因果链最前端，也是最重要的输入端，从实际经验来看，刺激消费往往对推动GDP的增速立竿见影。例如，今年2月13日，布什签署了一项为期2年、总额达1680亿美元的刺激经济方案，从4月底开始实施退税计划，1.3亿个美国家庭领到了退还的税金。相应地，美国二季度GDP年率同比增长3.3%，远高于市场预期的1.9%，高于一季度的0.9％。
从美国股市周期波动的特征来看，消费支出变动与上市公司净利润增长关系非常密切，进而消费支出变动进一步影响到股市市场运行。对经济有显著影响的消费支出较小的变动往往会引起公司利润大幅度的震荡，而且前者略领先于后者。因此可以推论出，在美国，扮演经济核心角色的消费支出是影响股票市场表现的关键因素，出台刺激消费政策就能对股市的正向运行形成推动。
照同样逻辑来分析中国市场，首先，我们从中国的GDP结构来看，2007年消费、投资、出口占的比重分别为39.7％、38.8％、21.5%，相对美国经济，中国经济的三大驱动因素仍处于比较平衡的趋势，这使得分析中国经济的驱动因素可能要比美国经济复杂。
结合中国股市的行业结构来看，由于行业分布不均匀，这也为通过分析主要经济驱动因素来分析股市的业绩走向造成了困难。A股市场中周期性行业（原材料、工业、能源、公用事业）市值占比高达48.4%，如果考虑金融银行的周期性，相关周期性行业总市值占比达到87.5％。
中国经济与股市的结构特征导致采用单一的方式驱动指标来预测上市公司业绩存在较大的困难，因而也无法简单判断出台某些刺激经济的政策是否一定会传导到上市公司业绩上。以投资为例，固定资产投资增速的变化，并不一定意味着上市公司业绩增速的同向变动，在2001和2005年两者都出现了反向变动。
但若简单采用多种驱动因素的加和（如投资与贸易顺差的加总），往往得到的总量指标与上市公司净利润呈现同步甚至滞后的关系，对指导实际的股票投资失去意义。因此，这驱使我们考虑投资、消费、出口外的其它总量指标，鉴于中国经济的特性、调控的方式与股市行业机构权重，我们认为金融机构的贷款增速可能在上市公司业绩变化中起到极其重要的作用。
从2001年贷款增速与工业企业利润增速的关系来看，我们可以发现工业企业利润增速基本为贷款增速变动所驱动，而且后者领先于前者。贷剑查奎王仅影响着工业企业利润（间接影响上市公司业绩和银行业绩，见图6)，而且通过这种利润的变动引起牛熊市。
仔细观察下，我们就可以发现这个事实，投资者应该对最近一轮的股市下跌体会尤为深刻，贷款增速在去年11月份创下17.03％的峰值，其后在紧缩政策得影响下，到今年5月份回落到14.86%，同期工业企业利润增速从36.7%回落到20.9％。鉴于2008年6、7、8月份贷款增速分别只有14.12％、14.58％、14.29%，因此8月份工业企业利润增速和3季度上市公司净利润增速仍可能出现下行态势，这也正是股市积弱难返的主要原因。
关键词：刺激性广告；顾客流失；消费者性格；购买意欲；
在当今物质商品越来越丰富的时代，消费者似乎无时无刻都被形式和内容极尽丰富的广告包围着。企业为了促进产品的销售、提升企业品牌的知名度，广告内容所涉及的范围越来越广泛，广告的手法也是越来越新颖。在这种激烈竞争的情况下，有的企业常规广告发挥的效果不尽如人意，便采取了一些反常规做法的强刺激广告，以期能够吸引消费者的眼球、刺激产品的销售。这些做法包括运用过于私人化的题材、隐含“性’’的信息、故意引起恐瞑等等，企业认为这样的广告可以在一定程度上引起消费者的注意、刺激其大脑神经，从而达到扩大产品销售量的目的。但是这些反常规做法的应用，往往会带给消费者不愉快的感觉，令他们感到尴尬或不安、或受伤害，并且，其内容和表达手法也常常不被社会接受，或引起争议等，因此我们称这种广告为“刺激性广告”。那么，这样的广告是否真的能够达到企业所想的目的，能否最终有助于促使消费者购买企业的产品呢?上海财经大学国际工商管理学院与香港浸会大学商学院运用国际上成熟的调查方法联合对此进行了系统的研究和分析，希望能够就此问题得到正确的理解和结论。
一、刺激性广告的研究方法
我们采用实证分析方法，通过对广告受众进行问卷调查，调查结果应用SPSS统计软件进行统计分析，希望得到以下3个问题的答案：哪些广告内容、表达手法和广告媒体容易冒犯消费者；刺激性广告如何影响消费者的购买意欲；以及其原因是什么。
问卷的内容包括6个部分，第一和第二部分分别考察消费者对于刺激性广告的内容、表达手
法和广告媒体的容忍程度；第三部分考察刺激性广告的运用是否影响消费者的购买意欲；第四和第五部分分别考察消费者的性格特征和生活理念；最后一部分是关于被调查者的个人资料，包括性别、婚姻状况、年龄、教育程度、职业和收入等几个部分。
我们于年初在上海市区共发放并回收有效问卷440份，其中男性为225人，占总人数的51．1％，女性人数为215，比例为48．9％，基本上各占一半。被调查者的婚姻状况主要集中在已婚者(288人)，比例为65．5％，单身也占了相当比例30．0％(132人)。各年龄段人群总体分散比较均匀。被调查者的教育背景主要集中在大专和大学本科程度，且具有相当的购买力水平，人数分别为115和134，比例为26．1％、30．5％。
二、刺激性广告实证结果分析
(一)广告内容、表达手法和广告媒体的刺激性程度分析在我们的研究中，共列举13种产品／服务、6种广告表达手法，以及11种不同的广告媒体，消费者对其刺激性程度进行打分选择(1代表毫不具刺激性，6代表极具刺激性)。从我们的统计结果可以得到以下结论。1．广告内容方面
(1)人们普遍认为具有刺激性(平均数为4．79)，其中有231人(占总人数的52．5％)认为极具刺激性。
(2)减肥／纤体用品、女士卫生用品、女性避孕用品、安全套、性病、成人征友热线、婚姻介绍／征婚服务、脱发治疗用品等8种产品或服务具有一定程度的刺激性。以减肥／纤体用品为例，有114人(占总人数的25．9％)和109人(占总人数的24．8％)选择居中的选项3和4，即说明人们大多认为其具有一定程度的刺激性。
(3)药品／药剂、女士／男士内衣、酒精类饮品平均数均在3．00以下，表明人们大多数认为它们基本不具有刺激性。如药品／药剂，有113人(占总人数的25．7％)和111人(占总人数的25．2％)选择了2和3，说明其隐私程度很低或基本不具有刺激性。
2．广告表达手法方面
我们列举的广告表达手法包括隐含“性”的信息、题材过于私人(隐私)化、引起不必要的恐惧、题材不切合本地文化、粗鄙的语言／文字以及性别歧视。对于这6种表达手法被调查者表现出明显的反应，即几乎所有列举的广告手法从整体上都被认为是很具有刺激性的，平均数均接近4，或者在4以上，最后两种表达手法的平均数甚至高于5。因此，可以认为这几种广告的表达手法是人们普遍认为很具有刺激性的手法。
3．广告媒体方面被调查者对于不同的媒体的容忍程度表现出比较明显的差异，报纸、杂志类以及电台广播是人们普遍容忍度较高的媒体，其平均数均在3以—F．容忍度最低的媒体为直销邮件，其平均数为4．38，看来人们对于这种广告媒体的接受程度还较低。其他几种媒体的容忍度适中，如海报／大型广告版、因特网弹跳窗口广告、广告看板、电子邮件广告等，即人们对于这几种广告媒体可能也不太喜欢，但却具有一定程度的容忍力。
(二)刺激性广告对消费者购买意欲的影响
消费者购买意欲的研究包括了两个方面的内容，统计结果如表l所示。
可以看出，企业采用刺激性广告会有56．8％的消费者放弃对现有产品的购买，而更有77．7％的消费者认为，刺激性广告并不会使新产品的推广更容易被接收，不会选择采用刺激性广告的新产品。从更细致的层面来看，对于“如果两家公司提供同样性质的产品，我将不会光顾、购买采用刺激性广告的企业的产品”这个题项，表示同意的消费者比例大约为60％，而对于“刺激性广告主题若与正在宣传的产品有关，会更易被接受”这个题项，表示不同意的消费者比例高达80％。因此，应用刺激性广告的结果并非企业所愿，而是对企业产品的销售产生了严重的负面影响。
为了更进一步了解消费者的个人信息与购买意欲的关系，我们对两者进行了相关性分析。分析结果显示，消费者的性别、年龄、教育程度和收入情况与其购买意欲呈现出显著的相关关系。女性消费者较男性消费者更容易受到刺激性广告的负面影响，而放弃对企业产品的选择。同时，消费者年龄越大、受教育程度越高、收入隋况越好，刺激性广告越容易引起他们的反感，从而对企业的产品形象和销售均带来负面的影响。
以上分析结果的意义在于可以使企业了解：一方面，刺激性广告并不一定能够吸引消费者的注意、刺激产品的销售，而J冶恰相反，常常会造成顾客的流失；另一方面，如果企业的目标消费者主要是女性，或者年龄层次较高，或者是高学历、高收入人群，在应用刺激性广告时就更应该嗅之又慎。
(三)消费者性格特征与消费者生活理念分析随着社会经济与文化的快速发展，人们的消费观念和消费行为也都发生着很大的变化，企业应该及时了解、准确把握消费者的新习惯、新特征，有的放矢地进行广告、促销等营销活动，只有这样，企业的努力才能达到事半功倍效果。这一部分，我们对消费者的性格特征和生活理念进行了研究分析，帮助企业更深层次地了解现今消费者的购买理念和行为，同时说明刺激性广告为什么会造成顾客流失的原因所在。在问卷的第四、第五部分，我们分别应用了20个和lo个题项，考察消费者的性格特征和生活理念。通过对问卷结果进行因素分析，我们将消费者的性格特征用以下几个方面来衡量：“追求完美度”、“固执己见度”、“寻求认可度”、“积极自信度”和“保守谨慎度”；而生活理念分为“真诚坦率型”、“原则明确型”和“心胸狭窄型”3种类型。现对消费者性格特征和生活理念各个因素层面的具体涵义解释如下，见表2和表3。
1．消费者性格特征、消费者生活理念与购买意欲的回归分析
我们将消费者的性格特征、生活理念和购买意欲联系起来进行相关分析，目的在于了解具有哪些不同性格特征和生活理念的人，刺激性广告更容易影响他们对于该产品或服务的购买意欲，造成顾客流失。
我们以消费者购买意欲为因变量、以消费者的性格特征和生活理念的各个因素层面作为自变
量，进行回归分析。在回归模型的建立方法中，选择了向后剔除法，因此分析过程一共建立了5个模型，第一个模型包括所有的自变量，第二个模型剔除了“原则明确型”，第三个模型剔除了“保守谨慎度”，其他模型依次类推。剔除的原因是其对流失意图没有显著的影响、解释力较小。最后的模型中，包含的追求完美度、固执己见度、真诚坦率型、心胸狭窄型4个自变量的检验数均达到显著水平(检验水平均小于0．1)，说明其对消费者购买意欲会产生显著影响。现结合问卷内容解释如下：
(1)在性格特征中，“追求完美度”和“固执己见度”对消费者购买意欲会产生比较显著的影响。从回归系数可以看出，追求完美度的回归系数为一0．243，固执己见度的回归系数为0．086。回归系数表示了自变量与因变量的相关关系，回归系数越大说明自变量对因变量的影响越大，符号反映了是正相关还是负相关。因此其含义为：
1)“追求完美度”与“消费者购买意欲”呈负相关关系，即“追求完美度”越高的人，消费者的购买意欲越低，也就是消费者越容易丧失对于产品或服务的购买欲望。由于刺激性广告会给人们带来不安、尴尬、受伤害等不愉快的感觉，刺激性广告就比较容易破坏在“追求完美度”高的人内心的产品形象，就越容易给他们带来反面的印象，并且这种印象很难改变和消除，反映出的结果便是，追求完美度高的人就很容易不再购买而转向其他产品。
2)“固执己见度”与“消费者购买意欲”呈现出一定的正相关关系，即“固执己见度”越高，“消费者购买意欲”越高。“固执己见度”高的人一般不太容易改变自己的想法，因此，即使刺激性广告给他们带来了一些不愉快的感觉，他们也不大愿意因此就改变自己原来的购物或品牌习惯，仍愿意继续购买原来的产品或品牌。
(2)在生活理念的3个因素中，“真诚坦率型”和“心胸狭窄型”与“消费者购买意欲”表现出显著的相关关系。其回归系数分别为一0．258和0．510。含义为：
1)“真诚坦率型”和“消费者购买意欲”呈反方向相关变化，即“真诚坦率型”消费者更容易受到刺激性广告的影响，而不再继续购买产品或服务。真诚坦率型消费者与追求完美度高的人相同，刺激性广告带来的不安、尴尬、受伤害的不愉快感觉会给他们留下比较深刻的印象，他们不喜欢这样的体验，因此就更容易丧失对于产品的购买意欲，并且甚至会影响他们对于整个公司产品的印象，无论是新产品还是老产品。
2)“心胸狭窄型”和“消费者购买意欲”呈现出正相关关系，即“心胸狭窄型”消费者不太会因为刺激性广告的应用而放弃对于产品的购买。按照上述“心胸狭窄型”消费者的涵义，我们所指的“心胸狭窄型”消费者有时会说别人闲话、会利用他人、或者会以眼还眼、或者会有粉碎／破坏东西的感觉，因此，对于他们来说，刺激性广告带来的不愉快感觉或许对他们来说并不产生任何负面的影响，对他们并没有造成“冒犯”，从而不会影响他们对于产品或服务的选择。
2．上海消费者的性格特征
以上的分析得出，“追求完美度”、“固执己见度”的性格特征和“真诚坦率型”、“心胸狭窄型”的生活理念，对消费者的购买意欲会产生显著的影响，那么，当今上海消费者的性格特征和生活理念在以上4个方面呈现出什么样的特征呢?通过对问卷结果进行描述性统计，我们发现其主要特征体现为：
(1)人们的“追求完美度”普遍较高。有89．1％的消费者认为，他们在选购产品的时候，通常会希望在同一品类的产品中做出最好的选择，或者在自己对于产品不熟悉的隋况下，他们会请教他人、掌握产品更多的信息以得到最满意的选择。对于高品质生活的追求，使得消费者对于所购买产品的品质要求越来越高，人们不再喜欢同质的大众化产品，而是更加注重产品的附加价值，青睐那些能最大程度满足自己要求的产品。在现在各种有关产品的信息越来越容易获得的情况下，消费者总是喜欢通过各种渠道的了解和比较之后，再做出购买的选择。而广告就是人们了解产品的一种主要渠道，因此我们可以明白，企业应用刺激性广告会使消费者产生尴尬心理，从而降低产品的感觉品质，对于整体特征显现出高“追求完美度”的消费者群体来说，当然不会选择这样的产品。
(2)大部分消费者的“固执己见度”不高。有相当比例的消费者具有较高的“寻求认可度”。66．1％的消费者认为自己不具有固执己见的性格，而有55．5％的消费者希望自己购买的产品得到周围人的认可。他们认为购买和别人相同的产品和品牌会带给他们一份归属感他们会有兴趣知道什么产品和品牌能给别人留下良好的印象别人喜欢他们所购买的产品和品牌是十分重要的；如果别人能够看到他们使用的产品，他们便会经常购买别人希望他们购买的产品；等等。从这些特征可以看出，现今的消费者希望在自己的生活中能够寻求到一种认同的感觉、一种归属的感觉，而为了获得这种归属感，人们比较容易受到他人的影响，有意识或者无意识地倾向于选择被大家认同、喜欢的产品和品牌。而我们知道，刺激性广告采用的非常规手法，其目的是吸引被广告学上称之为“无意注意”的消费者注意力，而这种尴尬的“无意注意”通常不会转化为“有意注意”，或者更进一步的“记忆”，就更不用i兑最终会转化为消费者的购买行为。因此，刺激性广告的应用通常不会形成有效的口头传播，也无法使企业产品在消费者中形成良好的产品和品牌印象，就无法更进一步在消费者中形成良好的购买影响力；反而会使消费者觉得使用刺激性广告的产品有一种异样的感觉，甚至是一种与他人不相融合的感觉。这应该是消费者对刺激性广告如此反感的一个重要原因。
(3)主观上的“真诚坦率型”的生活理念占主导地位。在生活理念方面，分别有高达96．4％和仅有23．4％的消费者认为自己在生活中体现出“真诚坦率型”和“心胸狭窄型”的行为理念。也就是说，大部分的消费者认为自己通常都会言行一致、不会故意说伤害别人的话，也不会有利用他人的想法、或者以眼还眼而非宽恕他人，同样自己不会有粉碎、破坏东西或事物的感觉。因此，可以看出人们在心态上总体是积极的、乐观的。人们排斥那些他们认为不好的行为和现象，例如、粗鄙的语言、无谓的恐惧等，都希望自己生活的环境是文明的、前进的。刺激性广告在这样积极的社会风气中当然是无处立足。
(四)刺激性广告造成顾客流失的原因分析
通过上述分析，我们便不难理解刺激性广告之所以会造成顾客流失的原因所在。一方面，人们的性格特征和生活理念的某些方面，会深刻地影响其消费习惯或消费行为，“追求完美度99、66固执己见度”和“真诚坦率型”、“心胸狭窄型”，就是这样会产生深刻影响力的消费者特征和生活理念。“追求完美度”和“真诚坦率型”与由于应用刺激性广告而受影响的“消费者购买意欲”呈负相关关系；“固执己见度”和“心胸狭窄型”与“消费者购买意欲”呈正相关关系。而另一方面，消费者群体的整体特征显现出具有较高的“追求完美度”水平和“真诚坦率型”消费者类型，同时却具有相对较低的“固执己见度”水平和“心胸狭窄型”消费者类型。因此，结合这两个方面得到，与“消费者购买意欲”呈现在负相关的因素具有较高水平，相反，与“消费者购买意欲”呈现正相关的因素却具有较低水平，总体的效果便解释了刺激性广告造成顾客流失的原因。
三、结语
通过“抽奖+积分+推荐”的营销方式，刺激消费者对A食品的购买，并产生重复消费和推荐购买，培养忠实客户，逐步形成品牌美誉度。
二、目标客户分析
A食品的消费客户群体多为年轻群体、家庭消费和流动消费（如差旅）群体。目标群体，特别年轻群体对时尚奖品（手机、MP3、情侣旅游等）非常有兴趣，因此，在食品的宣传推广中，设立吸引眼球的时尚奖品“大奖”，集中刺激目标群体的眼球，以奖品利益吸引其选择A食品。
目标群体基本都有手机，短信操作简单，并且动感地带每月300条短信，发送短信不产生额外费用，采用手机积分方式比较现实可行。
三、“抽奖+积分+推荐”营销
⑴抽奖
消费者收集放置于食品里的抽奖积分卡，按照卡内说明发送短信到12114（中国移动、联通、电信三网合一）的5位免费短信号码，参与活动抽奖并积分。
每一次短信，即可获得一次抽奖，抽取各类奖品；通过在店铺外“抽大奖”的宣传横幅，视觉刺激消费者选择购买A食品。
⑵积分
如果未中奖，参与者可获相应的消费积分，积分越高，再次抽奖中奖几率越大，积满一定积分还可兑精致礼品，通过积分方式刺激消费者对A食品的重复购买，积分越高，消费者越难放弃A品牌的食品，去选择其他品牌食品，成为A食品的“铁杆”忠实消费者。
⑶推荐
同时采用病毒推荐方式，在手机积分系统中输入推荐朋友的手机，双方均可获赠推荐积分，激励消费者互相推荐，口口相传，产生推荐购买和口碑传播，让消费者成为A食品免费推广员。
四、方案实施
⑴拟定奖励
A集团核算营销成本，拟定对消费者能够形成有效激励的奖励总额和各类奖品数量。拟定兑奖规则、积分规则、推荐规则。
⑵系统开发
集团集中开发手机互动营销系统，对互动营销提供技术和平台支持。
可选在该领域具有5年经验，并积累有成功案例的成都手索科技有限公司（isou.com.cn）为集团提供平台支持。它的成功案例参见2010年的《中国调味品》杂志和中国营销传播网文章（某调味品病毒式营销案例分析）。
⑶生产实施
设计并印制“抽奖积分卡”，正面是活动和奖品介绍（买A食品，中XX大奖，总额X百万大奖等您拿！），背面是参与说明及抽奖密码，抽奖积分卡在产品封装时，置入包装内。
消费者购买后，打开包装，取出抽奖积分卡，按照说明，将抽奖密码发送至互动营销平台，即可参与抽奖和积分。
五、投入分析
实施互动营销方案需要增加三方面的投入：
⑴生产投入
每袋食品中需放入1张抽奖积分卡（含奖品介绍和活动说明）。大量印制卡成本可以控制在每个0.5分钱以内。
⑵奖品投入
奖品可以设置时尚手机为高端奖品、以旅游门票作为中端奖品，以集团的其他商品为大众奖品。
①高端奖品采购
集团可以与手机厂商市场部门合作，以促进该手机销售为交换，获得厂商免费赠送的部分手机，再以厂价采购一批手机，作为高端的奖品，实际的投入并不大。
②中端奖品合作
同样的操作思路，集团可以与景点旅游部门营销合作，获得大量的旅游赠票，作为中端奖品。
③内部普通奖品
由集团提供其他商品作为大众奖品，交叉营销，内部消化，促进消费者对集团其他产品的体验。
综上可知，所有的针对消费者的奖品投入，仅为部分高端奖品的采购，中端和大众奖品都可以合作交换和内部提供的方式提供，实际的现金投入并不多，并且成本可控，却制造了“时尚手机、情侣旅游、X百万奖品等您拿”的宣传“靓点”，吸引消费者眼球，对目标群体具有极大的冲击力和杀伤力。
⑶技术投入
A集团作为一现代企业，建立以手机为终端的互动营销系统是发展的必然，以提供全面的数据营销综合支持。
需与开发企业谈判确定需求确定投入，投入控制在XX万以内，互动营销平台的一次性投入，可以在逐年的销售增长中摊销。成功后可以在集团其他产品的营销中使用。
六、产出分析
采用手机互动营销方案，将能够产生以下明显的经济效益：
⑴获得营销“靓点”
在销售终端，以店面横幅宣传“时尚手机、情侣旅游、X百万奖品等您拿”获得营销“靓点”，吸引消费者眼球。
⑵降低营销成本
通过有力的营销“靓点”，并放大食品“卖点”，制造消费者关注的“事件”，有力支持渠道和终端销售商对A食品的销售，降低营销成本。
⑶消费数据挖掘
通过互动营销系统能够采集，并挖掘到忠实消费者手机信息，信息如能合理利用，将能产生巨大价值。比如新品上市，最新促销活动，可以短信告知忠实客户，相比于巨大的广告成本，通过互动营销平台发送106开头具有公信力的通知短信，成本仅为5分钱，即可达到讯息有效传达目的，大幅节约宣传推广成本。
⑷提升集团品牌
各项经济指标不容乐观
从宏观层面上来看，已经公布的4月份各类经济数据，可谓是喜忧参半。显示上升趋势的宏观数据包括：制造业采购经理指数PMI连续5个月回升；广义货币供应量M2再创历史新高；新增信贷回落至5918亿元，但同比仍多增；1-4月城镇固定资产投资增速继续加快至30.5%。显示下降趋势的数据包括：发电量同比下降3.5%，连续7个月下滑；出口总值同比下降22.6%，连续6个月负增长且降幅继续扩大；居民消费价格CPI和工业品出厂价格PPI分别同比下降1.5%和6.6%，连续3个月双双告负。虽然部分数据延续了一季度以来的好转态势，但这并不意味着中国经济已“率先回暖”或复苏，也不能确认宏观经济已经走出底部，进入持续上升通道。
首先，由于世界经济短期内仍无明显复苏迹象，进出口跌幅还未见底。客观地看，美欧目前尚未真正摆脱危机的困扰，危机还有可能进一步深化，中国企业的出口形势仍很严峻，未来出口降幅持续或扩大将对GDP形成更大的下拉作用。
其次，在整个微观体系中，私营企业、中小企业、外资企业经营环境尚未好转，复苏迹象不明显。目前陆续推出的上市公司一季报也不太理想。据Wind统计，截至4月27日，两市共有1000家上市公司一季报，共实现归属母公司股东的净利润666亿元，同比下降25.7%。
再次，由于投资这驾“马车”跑得最快，结构性矛盾可能加剧。目前几乎所有向好的数据都与基础设施建设有关，城镇固定资产投资增速继续加快至30.5%，这是3年来最高水平，投资分项中铁路运输业投资增长94.2%；PMI主要受到基建行业拉动；货币信贷增长主要是基础建设投资的带动。而反映消费需求增长数据不明显，出口持续低迷，这说明，随着4万亿投资计划的陆续实施，投资、消费和出口这三者比例失衡的矛盾不仅难以缓解，还有可能进一步加剧，将抑制居民消费的合理增长，导致积累和消费比例的严重失衡。
4万亿经济刺激计划需要完善和补充
中国首轮“反危机”措施的经济刺激计划不可谓不大，但仍以政府投资、产能扩张为主，而刺激消费、扩大内需、保就业的力度不大。已经出台的减税刺激消费的措施，力度远远不够，对于广大群众期待的提高个税起征点等的个税改革是“雷声大、雨点小”，对中小企业的减税措施也没有多少实质性的内容。而已经出台的十大产业规划，面面俱到，成为各产业部门利益平衡的产物和维持产业现状的权宜之计，缺乏画龙点睛的亮点，缺乏产业技术创新、新的消费热点培育及优化结构的具体措施。目前，尽管政府投资快速增加，占固定资产投资七成以上，但并未对带动和鼓励民间投资、解决就业问题产生至关重要的影响。如果不对目前主要以投资为主的经济刺激计划进行调整，则可能重复过去那种高投入、低效率、高积累、低消费的政府投资、产能扩张的老路。
中国经济需要什么样的复苏
在金融危机肆虐全球的困难情况下，企盼经济复苏是每一个人的愿望。但经济“复苏”到底指的是什么？是复苏旧的增长方式，过度依赖投资和出口拉动，加剧经济结构性矛盾吗？是复苏金融市场泡沫严重和物质产品生产过剩吗？是复苏环境被破坏、废气排放的高速增长吗？如果是这样的复苏，我们宁肯不要。恢复过去代价高昂的、不可持续的增长，是十分不明智的和有害的。
毋容置疑，中国经济需要新型复苏，其表现在以下几方面。
1、新型复苏应是建立在内需扩大，内需与出口比例恰当的基础上的，因此，新的经济刺激计划应该在扩内需、调结构上加大力度
曾几何时，我们为成为世界制造大国而自豪。然而今天，中国――“世界工厂”，这个昨天听上去还让人暗自得意的称谓，在国际金融危机的冲击下，好像一夜间就没有了订单，一夜之间失去了它的光环。长期依赖出口拉动的中国经济，2008年下半年以来外贸订单持续下滑，大批工厂停产或关门倒闭、大批工人失业，目前这一现象仍然没有减缓的迹象，而要想在短期内改变这种状况似乎很难做到。
严酷的现实也使中国人明白了，长期以来中国人省吃俭用，少消费多积累，靠出卖廉价劳动力和资源赚得一些外汇财富积累和维持经济增长的“打工仔”经济模式已经走到尽头了，必须坚决摈弃这一经济模式，坚决实施以扩大内需、改善民生为主的的经济发展模式，虽然这是一个痛苦的过程，这是我们必须承受和承担的。这应该是美国金融危机给我们最大的启示和教训，也是中国经济“危”中求“机”的着力点和突破口。
中国经济目前的困难是长期以来形成的经济结构不合理，内需不足，外贸依存度过高，因此，中国经济复苏并再次繁荣取决于自己的经济结构调整的速度和力度。从长远来看，保持经济平稳较快发展的关键就是看内需能否拉动，如果未来中国的外贸依存度降低在50%以下，GDP仍然能够以10%左右增长，才可以认为中国经济的繁荣自主性强并且是健康的。
2、新型复苏应建立在提高国内消费水平，消费与投资比例恰当的基础上，因此，新的经济刺激计划应该以刺激消费为主
经济增长的最终拉动力量是居民最终消费而不是投资。过于依赖投资对经济增长的拉动不仅会进一步造成产能过剩，还有可能放缓经济转型的节奏。
从中国经济的发展来看，提高消费需求既是克服当前经济下滑的需要,也是未来中国经济健康持续发展的要求。新一轮刺激经济的财政政策应从调整国民收入分配结构入手，扭转近年来在国民可支配收入中政府所占比重上升、居民所占比重不断下降的趋势，千方百计增加城乡居民收入；应以刺激消费需求为重点，把刺激消费作为扩大内需的头等大事来抓，避免走过去仅靠投资拉动内需的老路子，而大规模减税是刺激消费需求又快又好的措施，具体政策措施应包括：一是扭转财政和企业占据国民财富分配大头的状况，透过改革财政机制全面再分配体制,实现“藏富于民”，让老百姓有钱可消费；二是以医疗体制改革推进为契机,建立覆盖全民、统筹城乡的社会保障体制，让老百姓有钱敢消费；三是尽快出台刺激消费财税政策，包括取消从国家到地方一些限制消费的政策，对某些消费的个人所得税抵减，取消或减免汽车购置税等；四是培育消费热点，解决小康社会的耐用消费品消费和培育健康生活方式等消费问题。要建立市场经济条件下利益表达和利益博弈的机制、促进中产阶层的发育等等一系列的机制，通过社会改革和新的生活方式培养，形成一个新的耐用消费品时代和以健康旅游休闲为主的新的生活方式消费时代。
3、新型复苏应是建立在促进就业和改善民生的基础上的，因此，新的经济刺激计划应该以把改善民生和促进就业作为保增长的着力点
促进就业和改善民生不仅是保增长的着力点，也是构建和谐社会的重要目标和任务。目前，刺激经济要从拉动投资转向促进就业、提高消费和改善民生。应该尽快出台诸如重视社会保障和社会福利方面的改善，加大在医疗卫生、社会保障、教育、环境保护等方面的财政支出，增加公共产品与社会服务等方面的供给；改革和完善《劳动合同法》，实施各项就业促进和扶持政策，鼓励企业多种方式用工，实施大学生就业扶持计划，对大批返乡农民工进行培训，提供以工代赈的就业岗位等。
4、新型复苏应是建立在产业结构调整，技术创新和产业升级的基础上的，因此，新的经济刺激计划应把扶持和培育企业技术创新和产业升级换代作为重点进行统一规划部署
从很大程度上看，金融危机将是中国产业升级的一个机会。这次金融危机之后，中国各产业必然面临一个新的国际经济竞争环境。因此，政府和企业的目标不仅仅是被动应对金融危机的影响，而是利用这次危机进行产业升级，使中国企业在技术创业和产业升级方面有质的飞跃。
根据历次金融危机后的世界产业调整经验，本次金融危机结束后,世界范围内或将迎来新一轮产业革命，中国各产业必然面临一个新的国际经济竞争环境。因此，面对即将到来的产业调整乃至产业革命，中国不能仅仅局限于凯恩斯主义的经济复苏思维，被动应对金融危机的影响，而应着眼于本次金融危机结束后全球产业可能重新洗牌的机遇与挑战，在稳定经济基本面、巩固传统产业竞争优势的基础上，以前瞻性的技术投入紧跟金融危机后的世界产业调整节奏，利用这次危机进行产业升级，使中国企业在技术创新和产业升级方面有质的飞跃。加快实现从投资拉动和外需驱动的高投入阶段向技术创新驱动的内生性增长阶段转变。
5、新型复苏应是建立在民间投资活跃，中小企业复苏的基础上的，因此，新的经济刺激计划应注重鼓励民间投资，扶持中小企业复苏