论文摘要：蓝海战略开拓了一种全新品牌建设思路，运用价值创新的方法重新划定产业的边界；结合义乌市中小袜业企业的实际情况，制定了无品牌发展策略。
1蓝海战略简介
1.1蓝海战略的提出
针对“红海战略”带来的弊端,2005年,欧洲工商管理学院的W·钱·金博士和莫博尼博士根据100年来,三十个重要产业,150家成功企业研究分析成功的提出了“蓝海战略”的理论。认为“蓝海”就是所有当今不存在的行业,而当前所有已经存在的行业就是“红海”。基于现状,企业只有在“红海”之外通过价值创新战略寻求蕴涵丰厚利润与发展空间的“蓝海”才能立于不败之地。
1.2战略的核心理念—价值创新
价值创新是蓝海战略的基石。深陷红海战略的企业都是采用常规的方法,即在已有的产业秩序中树立自己的防御地位,竞相去击败对手,以获得更大的市场份额。随着市场空间的越加窄小,利润和增长的前途越来越暗淡,产品变成货品,激烈的竞争使市场变得越加血腥,企业陷入困境之中。与之相反,蓝海代表了新的市场空间,蓝海的开拓者并不把竞争作为自己的标杆,他突破现有竞争边界看市场,将不同市场的顾客价值元素筛选并重新排列,通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素,剔除和减少产业现有的某些价值元素,从而实现同时追求“成本领先”和“差异化”,即以较低的成本为顾客提供价值上的突破。这个新的战略逻辑我们称之为:价值创新。
2义乌中小袜业企业品牌发展现状
现在世界袜业的生产基地是义乌等浙江袜业块状区域，袜业的现状是：义乌生产厂家多、袜子品种多、各类袜子款式多；注册商标少、有名气的品牌少、国际名牌更少，其原因是与中国袜业的现状有关。现在中国袜业现状是：经营规模小，力量分散，专业集中度低，现代企业经营理念在袜子企业显得很陌生,科研与新品开发、品种改良、规模生产、设备更新等方面显得乏力，也严重阻碍了生产和发展。造成如今大型袜子企业较少（如：义乌知名的袜业只有“梦娜”、“浪莎”、“振汉”、“芬莉”）而中小型袜业遍地开花，家庭作坊式袜业经久不衰的场面。据新华网2006年初的报道，我国有60%的企业没有自己的品牌，这些企业多为中小企业。
3义乌中小袜业企业品牌发展存在的问题
3．1品牌意识不强长期以来,受计划经济思想束缚和市场经济发育不完善的制约,主要表现为:商标注册不及时。注册商标是树立品牌的前提。我国一些企业既不注重商标的国内注册,也不及时在海外注册；品牌资源闲置、浪费现象严重；营销手段单一；品牌自我保护意识差一些企业缺乏对自主品牌的有效保护,受大量假冒仿冒产品的侵害,使花费大量人力、物力、财力培育起来的品牌优势丧失,导致企业效益下降甚至破产倒闭。
3．2技术创新力度不够美国兰德公司早在上世纪80年代就提出,“只有技术独立,才有经济独立,才有政治独立。”对品牌来说也是如此。自主创新是自主品牌创立及其价值提升的主要源泉。只有以领先的自主技术、领先的自主标准,才能创造出领先的自主品牌。义乌地区袜业企业偏小,由于研发经费投入不足、重引进轻消化吸收、从事研发的技术人员缺乏等原因,导致义乌袜业企业拥有自主知识产权的核心技术不多,支撑形成自主品牌的技术创新严重不足。
4义乌中小袜业企业品牌建设的思考
4．1义乌中小袜业企业实施蓝海战略的优势
义乌中小袜业企业不能参与主流市场的竞争。因为主流市场的规模很大，社会关注度高，会成为那些大企业尤其是知名品牌的重视目标,结果很容易就变成竞争激烈的红海。所以中小企业要能抵挡住各种诱惑,坚持走次主流市场的道路。很多企业无法与浪莎、梦娜和振汉之类企业竞争。
4．2义乌中小袜业企业不能靠同质化的产品去参与市场竞争,必须靠产品创新去赢得部分消费者的信赖,这是市场营销最基本的要求
即企业在进入某个市场之前必须明确我们为哪个客户群体服务。当然在中国很多企业都是在没有目标的情况下成长起来的,所以大家对目标客户的选择并不重视。结果是很多企业做大了才发现它们没有定位,没有忠诚的客户群体,只能靠抓机会过日子,只能靠价格战和广告战去竞争。其实,对中小企业来说一旦在产品差异化上有突破自然就有了生存的空间因为有差异化的市场一般不会太大,自然不会招致大企业的进攻。
4．3义乌中小袜业企业由于缺乏资金和技术,所以不能在核心产品层面上创新,只能在客户需求层面上去创新用现成的技术,现成的原材料和工艺去开发有独到价值的产品。当然前提是深刻理解目标客户的需求。换句话说企业的市场营销重点要从“舞台表演”转到“地下工作”。从注重市场宣传转到注重市场调查,注重产品定义靠贴近市场来寻找创新的源泉。如果一个中小企业的新产品根本就不是市场部说了算,而是研发部门或技术部门说了算，就很容易陷入技术导向或产品导向的误区离市场越来越远。
4．4很多义乌中小袜业中小企业都有这样的认识误区，以为产品创新需要投入大量的人力物力
企业只要把关注点从技术转到市场,从竞争转到客户,从炒作转到务实就不难发现客户价值创新是不需要花费大量金钱的。一个中小企业只要有两个明白产品市场和产品创新的市场营销人员,就能在半年到一年时间里定义出有独到价值的差异化产品开辟一片蓝海。5义乌中小袜业企业蓝海战略实施建议--实施无品牌策略
5．1无品牌营销也必须保证质量
消费者已经对袜子的质量重视起来，即使中小企业采用的是无品牌营销,他们也需要保证产品的质量。企业的经营最主要的目的应该是争取利润最大化，那么最基本的就是把好袜子的质量关。具体来说中小袜业要重视把好原料进口关，每批进来的原料都要求对方提供合格的检测报告，生产过程和成品检验也要重视质量把关，包括对后道整理、染色的质量把关，严格按规范技术要求操作。只有保证产品的质量，企业才有更广的生存空间。
5．2正确认识无品牌
首先，无品牌策略是指包含了品牌的因素，因为在有多个生产商可以选择的情况下，零售商或者特许人就需要找到支持他选择的理由，而这些理由中就已经包含着生产商之间的“品牌”的不同。如果我们这样理解品牌，那么无品牌化也是一种“品牌战略”，并不是人们心中的没有品牌了。换言之无品牌不是不重视品牌，而是依附于其他品牌。其次，袜子之所以采用无品牌策略，那是因为：袜子价格弹性很低且透明，同一款袜子不同品牌间的价差不大；袜子的单价不高，属于日常生活必需品；袜子没有特殊含义，不易引起消费者特殊性联想；消费者产品品质没有特殊的要求，只要符合有关标准即可。
5．3无品牌营销也必须重视产品创新
义乌的袜子有着多元化和大市场的特点，外贸销路已得到很大拓展，仅美国一家对中国袜子“设限”，影响不会很大。首先义乌无品牌袜业可以多向中东等经济欠发达地区的市场进行出口。其次义乌中小袜业要对其他一些欧洲国家做一定的措施，防止他们跟着效仿美国对我国袜业进行出口限制。
其次，无品牌营销也必须重视产品创新，因为“产品的品质和多样性，是企业赢得市场主动权的制胜法宝。”在自主创新上，具体做到“四新”，即采用新技术、新工艺、新材料，开发新产品。
在新产品开发上，注重差别化，体现个性化，向医疗用袜、行业用袜方向发展。比如在行业用袜上，现已有边防军人用袜，海员、航运用袜等既防水又保暖的用袜。
5．4无品牌营销可采用零售商品牌
义乌中小袜业没有雄厚的资金，所以采用无品牌营销，其中之一是零售商品牌,它是商业竞争发展到一定阶段的产物，它是零售商利用自身的无形资产和整体优势为提升自身的整体形象，增强消费者的认同感，以维持其竞争地位而采取的一种竞争战略。
中小企业与大型零售商联合，采用零售商品牌具有许多优势:首先是价格优势；其次是信誊优势；第三是销售优势；最后是把握市场需求优势。无品牌营销是中小袜业的一种生存之道。但无品牌策略的适用范围是有限的，不是任何一种产品都适合采用无品牌营销，而袜子它是具备了使用无品牌营销的条件。
参考文献
[1](韩)W.钱·金,(美)勒妮·莫博尼.蓝海战略[M]商务印书馆,2005.
论文摘要：21世纪是品牌营销的世纪，企业的经营者，要审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌营销战略。本文以研究品牌营销战略为核心，对品牌营梢战略的作用、构成、意义做了详细的论述，并提出了实施品牌营销的建议。
品牌营销战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所指定的企业总体行动计划。
一、企业品牌营销战略意义
(一)品牌营销战略的意义
1、品牌营销战略可以树立良好的企业形象。企业形象是企业自身在消费者心日中的地位和价值的体现，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌营销战略和企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。品牌营销战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌营销战略的实施，二者相互促进，相互保障。
2、品牌营销战略可以促进产品销售。品牌营销战略作为一种促销手段可以很好的实现企业预定的销售目标，消费者对知名品牌也越来越情有独钟。
3、品牌营销战略可以提高员工的向心力。品牌营销战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个拥有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动，同时还可以提高员工精神土的满足感和归宿感，能调动员工的积极性，提高劳动生产率，同时也有助于企业其他工作的顺利开展。
4、品牌营销战略有助于提高经济效益。品牌本身是一种无形资产，其潜在的价值有利于我们开发使用。我们可以利用它的光环在投人阶段降低采购成本;在生产阶段降低生产各项制造费用;在销售阶段提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。
5、品牌营销战略是区域经济发展的龙头。一是优化产业结构，促进资源的优化配置;二是振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展约新局面;三是借知名品牌企业产品的知名度，提高地区知名度;四是企业可以形成知名品牌产品系列，促进相关产品的崛起。
二、企业品牌营销战略的构成
品牌营销战略包括核心战略、辅助战略和维护战略三个组成部分。企业在实施品牌营销战略中必须正确处理好三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。
(一)企业创立品牌的核心战略
企业创立品牌的核心、战略是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创立品牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容:
1、选择目标市场。企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势巨规模适宜、前景看好的目标市场。
2、战略规划。企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定了品牌战略的可行性方案。
一是开发设计产品。企业要创品牌，必须开发设计出其有卓越质量和完美设计的产品。二是价格。品牌本身是一种价值，但高价并不一定可以创立品牌。三是分销。分销是指销售渠道的.设计选择和管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业本身、中间商和经济环境等多种因素的影响。四是促销。这是品牌营销战略的核心任务，也是最富变化的营销策略。
3、“以人为本”强化管理。企业的管理基础是“以人为本”，无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理，人是提高产品质量、强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。
4、优质服务。首先，优质的服务可以促进产品销售，从而扩大企业及其品牌的知名度;其次，优质完善的服务能减少顾客的错误购买、使用不当，能及时处理和解决顾客对产品的各种问题，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用;第二，优质的完善服务可以增加顾客的利益，如免费送货、维修、培训等。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，获得心理上的极大满足。
三、对企业品牌营销战略的几点建议
(一)树立强烈的品牌营销意识
企业的经营者，特别是大型企业的经营者，要审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌营销战略。要深刻认识实施品牌战略是争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一大途径。要树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌营销战略。
(二)选准市场定位，确立战略品牌
在现代科学技术和社会化人生产条件下，企业要通过市场调查，根据消费者需求，开发出一、二个异质性品牌，走品牌战略之路。
(三)运用资本经营，加快品牌开发
运用国际仁通行的做法进行资本经营，通过兼并、收购、转让、特许经营和有偿使用等方法，嫁接和引进现成的品牌，以加快品牌开发的步伐。
(四)利用信息网，实施组合经营
现在是信息时代，通过信息高速公路可以实现最快的组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网，拓展市场，还可以网上购物。
(五)实施规模化、集约化经营
品牌营销战略要求规模化、集约化经营，为此企业要使开发的品牌进一步延伸和扩大，可以连锁经营、加盟经营，企业还可以通过定牌生产等形式把品牌的生产形成规模化、集约化。
一、品牌的基本含义
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
二、品牌战略在企业发展中的重要性
有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。
事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。
而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。三、企业如何构建品牌战略
正因为品牌在企业发展的重要作用，因而早在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”因此，企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业究竟如何创立自己的品牌战略呢？我认为可从以下几个方面开展工作：
㈠企业领导首先要树立现代品牌战略意识。
企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。
㈡要重视树立自己的品牌
企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，美国在华注册商标2万件，日本是11500件，德国是6100件。对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。
㈢要努力用好自己的品牌
商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的出口，起到良性循环的作用。
（四）要大力宣传自己的品牌
创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告会使经营更困难。
（五）要积极保护自己的品牌。
要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。
（六）要更多取得产品“通行证”来强化品牌。
关键词：多品牌销战略
信息时代的到来和技术更新换代速度的加快，使得品牌延伸的重要性越来越突出。本文重点介绍了品牌战略的实施背景及其内涵，实施品牌战略无论对于提升企业形象、促进产品销售还是提高员工的向心力都具有非常重要的现实意义。
1.多品牌战略的涵义
多品牌战略，指的是企业采取多个品牌来涵盖不同行业和产品，也叫个别品牌名称战略。表现形式有一品一牌和一品多牌两种形式。本文重点研究的是一类产品多个品牌，即“一品多牌”战略的特点。宝洁的一类品种多个品牌战略众所周知，堪称经典；丰田汽车也有佳美、皇冠、花冠、雷克萨斯等多个品牌，采用多品牌策略的企业十分普遍。企业采用多品牌战略后，企业总品牌和每个独立品牌之间形成前面双品牌、背书和隐身等三种架构关系。
2.多品牌销战略的优缺点分析
2.1多品牌销战略的优点
多品牌销战略具有其独特的优势：一方面，多品牌销策略的系统性较强，表现在品牌销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的销政策平衡较好等。另一方面，大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高销策划和管理水平。再者，新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势。第四，较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”。第五，较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持。第六，努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。
2.1.1多品牌战略有利于企业扩大市场覆盖面
大的企业目标远大，需要一个大的市场来实现企业的远大抱负。然而一个大的市场，往往包含着不同层次、不同种类的需求。因此，单一品牌难以统领企业所有产品去占领市场，企业根据不同种类、性质的需求，设计生产不同的产品，运用不同的品牌，就能较好地应对市场需求，提高市场占有率。
2.1.2满足不同消费者的需求
实施多品牌战略时强化品牌个性，形成显著的品牌差异，可以满足不同消费者的需求。实行多品牌制，每一个品牌都有其鲜明特点，品牌个性特征可以适合不同消费者的品牌偏好，更好地迎合消费需求。
消费者的需求是千差万别的、复杂多样的。不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准，多品牌策略往往能够充分适应市场的差异性，有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以吸引不同偏好的消费者。
2.1.3有利于企业最大限度地获取品牌转换者的利益
大多数消费者都不是某些品牌忠贞不贰的消费者，对品牌的游离倾向时而会表现出来。比如，对其他品牌感兴趣，尝试性地消费其他品牌，在不同的品牌之间来回转换，企业实施多品牌战略，同时提供几种甚至几十种品牌，就可能锁住大部分品牌转换者，使他们继续使用本企业其他品牌的产品。在一定条件下，多品牌战略是获取品牌转换者的主要手段和办法。
2.1.4有利于挖掘企业内部潜能
提高企业经效率在实行多品牌战略的时候，一类产品一个品牌，并且实行品牌经理制。由每位品牌经理负责一条产品线上的品牌销活动，来自企业内部的激励与压力，促使品牌经理们努力搞好品牌销工作。
借助不同的品牌突出各自的产品特性，满足广大消费者个性化的需求多品牌策略有利于适应细分市场的需要，推进品牌的个性化和差异化，满足不同消费群体的不同需要，可以突出每一种产品的特色，从而在消费者心中形成比较明显的产品差别，以适应不同消费群体的品牌偏好和消费特点。
2.2多品牌销战略的缺点
首先，企业应审视一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧，对企业来说，多品牌比统一品牌的管理难度要高得多。因为各品牌之间要实施严格的市场区分，具有鲜明的个性，且这些个性足以吸引消费者，企业实施多品牌的最终目的，是用不同的品牌去占有不同的细分市场。联手对外夺取竞争者的市场，如果引入的新品牌与原有品牌没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。其次，多品牌战略具有一定风险，推出一个新品牌需要相当大的费用，多品牌战略不是在对不同类别上的产品贴上不同的商标，将某种商标用于缺乏实力的企业。品牌销售额不足以支持它成功推广和维持生存所需的费用，就很难实施多品牌战略，这时不如“将所有的鸡蛋装进一个篮子里”，打出一个高知名度品牌。再进行延伸，这样推出新产品的费用将会大大减低。再次，多品牌战略应根据企业的经目标来具体设计，对于一个大公司来说，确定品牌线最佳长度(品牌个数)是个重要问题，如果公司以完善的品牌线的经者来定位，或意欲追求较高的市场占有率，有效防止竞争者的侵入。
3.多品牌销战略实施的策略
在一个实施多品牌战略的企业里，每一个品牌都是品牌大家庭中的一员。如何使企业的多个品牌相互支持、互相呼应，而不是彼此牵制？
3.1明确不同品牌的市场边界，发挥每个品牌的作用
如果品牌定位不明确，就会出现不同品牌互相蚕食对方市场的事情，这需要企业在实施多品牌战略时，统筹规划、巧妙布局，既要防止品牌定位重叠、市场不清问题，又要避免多品牌市场覆盖不全的情况发生。产品同质化趋势加强，多品牌战略是制造品牌差异化。赢得市场竞争的主要手段，品牌差异化主要体现在其独有的品牌个性和鲜明的品牌诉求点上。最典型的例子是宝洁的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水，功能、成分十分相似。每个品牌都有一个清晰定位，诉求突出一个特点，不同品牌迎合不同需求的人群需要，最终使宝洁占据中国洗发水市场的半壁江山。
3.2优化品牌组合，组建以核心品牌为中心的品牌团队
品牌组合不是一成不变的，而是要根据不同品牌相对于企业战略目标的地位、重要性。不断进行调整，企业管理者应明确不同时期、不同阶段。哪些品牌是战略性品牌，哪些品牌是防御性品牌，哪些品牌是竞争性品牌，哪些品牌是主打市场、盈利性品牌。多品牌、多层次、不同的目标任务，使得企业品牌组合重点突出，角色分明，品牌销思路一目了然。
3.3合理分配资源，为品牌发展提供强大的支持
品牌的塑造是一个长期过程，期间需要大量的经济资源予以配合，对不同品牌资源做合理的预算、分配安排，是一个值得仔细研究的课题。一般必须从两个方面去思考：一是企业的核心品牌有哪些，核心品牌能反映企业资源优势及使用方向，体现企业最强大核心竞争力来自哪些品牌。二是哪些品牌具有上升为核心品牌地位的潜力。对于那些目前还处于二线的品牌，随着市场需求的变化，企业销能力的增强，有的可能成为下一时期的核心品牌。三是要分析哪些属于防御性品牌，它们只是为企业构造完善的多品牌体系，对企业战略目标的实现不会产生实质性影响。在此分析基础上，进行企业资源的分配，确保核心品牌，照顾一般品牌，使得不同的品牌都有机会得到养护与维持。保证品牌根基稳固，品牌之树常青。联合利华并没有因为“伊莉莎白•雅顿”是一个国际性品牌而保留它，也没有因“京华”茶叶仅仅是一个中国地区市场品牌而忽视它。相反，联合利华从全球视野出发，看到了中国茶叶市场之巨大，将它视为一个重点发展的品牌，使其成为一个国际性品牌。与原有的“立顿”红茶遥相呼应，形成战略上的互补关系。
参考文献：
[1]韦明著.品牌销：中国人的品牌课堂[M].中国致公出版社，2008年1月第1版
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[3]刘美清.通用多品牌销策略的胜败得失[J].商品与质量，2011.1：157
关键词：跨国公司品牌战略演进市场营销
市场营销的关键功能
（一）市场营销通过帮助生产者获得消费者的信息
根据消费者需求设计和生产产品，推动了生产者和消费者之间的交换过程，市场营销在其中起到一个“中介”的作用（Bennett，1988）。无论为产品做广告，还是发展更高效的分销渠道，市场营销功能的核心围绕在“创造交换”上（Houston，2009）。市场中的各方只有认为他们拥有具有交换价值的商品时，交换才会发生。市场营销的职责是研究消费者的真实需求，帮助生产者生产消费者愿意购买的产品（见图1）。
（二）市场营销应该识别和选择目标市场并生产系列产品来满足目标市场的需求
企业应事先确定公司的专业领域和产品门类，在此基础上识别和选择目标市场，研究哪些因素影响了潜在消费者的需求，确定顾客对于某项具体产品的感知价值（Fennell，Saegert，2008）（见图2）。
（三）产品（包括商品和服务）是一系列用来满足顾客需求的有形价值和无形价值的集合
首先，市场营销者应该判断公司的生产线能否满足目标消费者的需求，从而获得收益，如果不能满足，公司应该考虑通过创造新品牌或者技术创新来改进生产线；其次，市场营销应该始终关注产品对于其它潜在市场的可复制性（Kotler，Armstrong，1993）（见图3）。
（四）产品功能设计包括核心功能和附加功能
市场营销帮助生产者决定如何去进行两种功能的搭配（Levitt，1980）。核心功能包含着产品主要的价值—有形的（比如口感）和无形的（比如品牌形象）。附加功能正越来越受到消费者的重视，成为购买决策中的决定因素。因为成熟市场中，不同品牌的同种产品的核心功能越来越近似，市场营销更多从附加功能上寻求产品的差异化，所以形成了品牌属性。品牌属性指的是从工厂、政府和消费者市场等不同来源产生的产品标准。从市场驱动的角度来讲，品牌属性反映了消费者的需求和偏好。市场营销的职责是：一方面决定品牌的核心价值，确保其被消费者接受；另一方面决定可以形成“独特性”的那些产品价值，从而影响消费者的购买决策（见图4）。
以上描述了市场营销几个最关键的功能。在国际化背景下，这些功能受到国际环境的挑战（例如不同国家的政府法规、行业特征、市场特征）。
跨国公司的主要国际营销策略
（一）标准化
标准化指的是：由国内目标市场决定的产品标准（包括有形和无形属性）进行拓展延伸，使之在国外市场的营销中得以有效应用（Medina，1998）。这个定义隐含的假设是国内消费者与国外消费者面临的环境和条件是相似的。
（二）全球化
全球化指的是：从全球环境中，采纳不同国家和目标市场的产品标准（包括有形和无形属性）的过程，以实现产品的高度统一化（Resnick，1989）。这个定义指出实施全球战略的公司应该主动进行这种全球化的过程，使其经营产品吸收全球市场中的各种属性，并在其全球产品设计中实现标准化。因此，标准化和全球化表现为企业发展、演进过程中的不同阶段。
（三）本土化
本土化指的是：对由国内目标市场所决定的产品标准（包括有形和无形属性）进行的强制性修改，使产品适应于国外市场环境（Storper，2007）。这个定义隐含了国内公司进入新的市场环境时，为了与外部环境保持一致性，很有可能被迫改变公司结构模式。比如，欧洲的街道是比较狭窄的，大型的美国汽车很难在这种道路上行驶，为了进入欧洲市场，美国汽车制造商就需要作一些改良，制造体积更小的汽车。从这个例子也可以看出是一种对当地环境更深层次的改进和适应。
（四）定制化
定制化指的是：对由国内目标市场所决定的产品标准（包括有形和无形属性）自主进行修改，使之对于外国消费者更具有经济性和文化上的适应性（Samli，1993）。从这个定义来看，定制化和本土化的含义非常相似，但是两者之间有两个重要的差异：本土化是因为强制性的要求所进行的变化，定制化是公司自由选择的变化；本土化主要关注的是环境条件，其变化主要表现在产品的有形属性方面；定制化主要表现在更深层次的、无形属性的变化。
跨国公司品牌战略的演进
（一）品牌标准化战略
核心产品和延伸产品的属性针对国内目标市场而定，但具有全球吸引力。品牌标准化战略面临的最大挑战是如何创建一个品牌，其核心属性和延伸属性都是根据国内市场而定，但却要求具有国际吸引力和号召力。这一战略适应于那些长期盈利潜力大的行业，如玩具业和饮料业。经验证据也表明，一些技术密集型产业如科学仪器和医疗设备等，也可以有一个全球统一标准。品牌标准化也不仅局限在有形产品的营销，服务业如真人秀、体育和影视等都可以成功应用这一战略。
（二）品牌本土化战略
核心产品的属性基本上与品牌标准化战略一致，但延伸产品的属性根据某个国家市场的强制性要求（如法律制度等）进行修改。对很多行业来说，全球化的范围越广，不同区域和国家之间的差异就会越大。只要国内环境与国外环境存在差异，产品设计上就需要考虑适应外国的需求。随着外国目标市场数量的增加，国内厂商可能被迫改变一些产品的设计属性，去适应当地独特的生态、法律或者基础设施环境。
（三）品牌定制化战略
核心产品和延伸产品的属性针对某个国家的目标市场而定。这些属性可能与品牌标准化战略属性大不相同。品牌定制代表了品牌适应的一种“极端”的情况。除了品牌本土化战略的强制性要求，品牌定制化战略还包括为适应外国市场所做的变动，由被动地满足强制性要求到主动地使目标市场满意。这种主动改变是从研究当地消费者的消费行为开始的：产品如何被使用，使用的频率，在哪里被购买，如何被购买等等。品牌定制化战略强调让消费者在挑选商品时有更大的自由和更多的选择。这种战略也存在风险，为了试图满足当地消费者一些特殊需求，在原有产品基础上加上很多新的属性标准，这种添加有时候是不成功的，对于某些产品在品味、风格和质量上的负面评价可能会毁掉整个品牌在当地的市场声誉，而仅仅满足强制性要求的品牌本土化战略则不会面临这个风险。
（四）品牌全球化战略
将之前某品牌的所有属性整合为“折衷品牌”，拥有一个统一的核心产品，其延伸产品的属性则持续地进行调整，以满足不同国家或地区的需求和期望。一些行业和组织在其产品线演化过程中，其产品已经几乎遍布全世界每一个角落。这个过程是“折衷产品”的一个过程，融合了被全球消费者广泛接受的核心属性标准，集中于满足全球消费者而不是个别国家消费者的需求。与品牌定制化战略不同的是，应用这种战略的公司很难考虑“从零开始”（一定是从已有的基础上一步一步发展而来的）。与品牌定制化战略相同的是，他们都喜欢品牌标准化，而且这个标准是世界标准而不是国内标准。
启示
（一）市场营销人员应具有全球意识
在建立品牌的过程中，市场营销人员应该对行业内生产的制约因素有一种全球意识，并且与计划服务的目标市场保持密切的沟通。因充分利用市场调研来识别消费者的潜在需求和不同产品种类的具体使用情况。
（二）应充分利用自身具有的比较优势
一个国家的某个行业或公司，应该充分利用自己具有的比较优势，来实施品牌标准化战略。如日本的电子企业和美国的电影公司在争取全球消费者群体方面就可以享受到技术和文化方面的比较优势。品牌标准化战略对于一家具有全球化愿景的国内公司来说始终是一种特殊的挑战。企业不仅仅要营销自身和自己的产品，还要营销与本国文化密不可分的经营理念等。在某些情况下，这种营销活动可能会带来行为方式和生活方式的根本性变革。因此，当地政府和市场可能会对这种营销活动产生一种“本能的抗拒”。市场营销者可以通过品牌本土化和定制化去克服这种阻力，对产品进行修改，以满足当地独特的环境要求和市场预期。
（三）实现全球范围内的统一标准
公司如果计划制造一种“全球标准化”产品，这意味着其追求的品牌战略的目标是：在关键品牌属性上实现全球范围内的统一标准。这些关键属性标准成为一个全球品牌核心模块设计的重要部分。不同区域间一些不可调和的差异则被作为独特属性加入到品牌的延伸产品中，如宝洁公司就从这种战略中获益。
（四）实施“思维全球化、经营本土化”战略
在品牌标准化战略中，实施“思维全球化、经营本土化”。公司的营销人员应该专注于提高参与全球产业链中诸如采购、制造、研发和品牌设计等上游活动的效率。同时，营销人员还负责定制功能，如针对当地市场的公司经营范围、产品类别、竞争对手和消费者行为的界定。市场调研的目的是决定哪些品牌属性必须传递到总部制定的“品牌全球化”中。这一战略的理念是通过尽可能的整合来自世界各地的产品属性标准来减少“品牌定制”。
参考文献：
1.Bennett.p，DictionaryofMarketingTerms[M].AmericanMarketingAssociation，Chicago，1988
2.Fennell，G.andSaegert，J.“Activityv.apriorigroupsindefiningamarket”ProceedingsoftheSocietyofConsumerPsychology，AmericanPsychologicalAssocoation，Boston，2008
3.Houston，F.Themarketingconcept：whatitisandwhatitisnot[J].Journalofmarketing，2009，Vol.176No.2
4.Kotler，p.andArmstrong，G.Principlesofmarketing（sixthed）[M]，Prentice-Hall，EnglewoodCliffs，1993
【关键词】房地产企业；营销战略；对比
一、房地产营销战略研究综述
（一）房地产营销战略的定义
房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。
（二）房地产营销战略的定义
房地产营销战略是房地产企业以企业经营总方针、战略总目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段，也就是说房地产营销战略是房地产企业总战略指导下的关于房地产营销的职能战略。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。
（三）房地产营销战略研究的必要性
任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位，在发展速度很快，但又充满竞争的房地产行业中就更有必要了，本论文要研究房地产的营销战略问题，是基于如下考虑：房地产有特殊的行业特征、营销战略是房地产营销成功的关键、房地产行业存在大量营销战略问题。
（四）房地产营销战略的内容
通过总结，分析出房地产公司的主要营销战略有CS战略、STP战略、品牌战略等，本论文将在以后章节分别分析。
二、CS战略
（一）CS战略的定义
CS（CustomerSatisfaction――顾客满意）战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。由此可见，我们可以定义房地产CS战略即将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施。
（二）CS战略在房地产营销中的引入
房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程。其实，在市场经济中，任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色，而对房地产来说，营销的重要性就更为突出了。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性：它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。同时，我国目前的房地产市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁”转变成了“以需定产”的买方市场，顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准，一旦房地产商品无法适销对路，企业会面临巨大的损失。房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，因此，对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的房地产商品，所以引入CS战略将是关键所在。
房地产企业导人CS战略，把顾客需求（包括潜在的需求）作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。房地产CS战略一般是使顾客达到五个满意。
a、理念满意（mindsatisfaction，简称MS）。包括对房地产企业的经营宗旨满意，经营管理哲学满意，经营价值满意等。
b、行为满意（behaviorsatisfaction，简称BS）。包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意，行为规则满意，行为模式满意。
c、视听满意（visualsatisfaction，简称VS）。包括对房地产项目的名称满意，标志满意，标准色满意，标准字体满意以及楼盘的应用系统满意等。
d、产品满意（productsatisfaction，简称PS）。包括对房地产企业的质量满意，产品功能满意，产品的外观造型满意，产品的价格满意等。
e、服务满意（servicesatisfaction，简称SS）。包括对物业的售后管理满意，保障体系满意，物业完好整体性的满意，顾客方便性的满意，顾客情绪的满意，环境的满意等。
（三）房地产营销CS战略的优缺点
1.房地产营销CS战略的优点
CS战略的优点很明显，是把顾客需求（包括潜在的需求）作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则最大，限度地使顾客感到满意。无论是从理论意义上还是从实践意义上看，CS确实开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。
2.房地产营销CS战略的缺点
首先，CS战略存在一定程度的内在矛盾：房地产企业作为一个独立的经济实体，不可能没有自己的利益，也不可能不为实现自己的利益而努力，CS战略要求企业把顾客满意作为战略目的，不免引起客户的怀疑――企业是真心的吗？其次，产生企业的无差别化。CS战略建立的前提之一，是各企业之间在产品上几乎无差别、只提供给顾客舒适、便利、愉快等所谓心的满足感和充实感。那么，企业会不会由此去处处逢迎、一味讨好顾客，使企业的个性丧失殆尽，当所有的企业都几乎同一个面孔时，乏味之感就难免要产生了。第三，容易将发展战略与销售战略混淆。CS战略在根本上来说应说成为房地产企业发展战略，这来自于对企业与顾客关系的正确认知。然而骨子里有的企业为了实现自身利益的真正动机，把CS战略视为销售战略，只有顾客满意了，企业产品才能扩大销路，自己才能更多地获利，因此企业视顾客为“摇钱树”，企业谋求与顾客建立互相利用的关系。
三、STP战略
（一）STP战略定义及发展过程
目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmentingmarket，即市场细分；T指Targetingmarket，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。
房地产市场容量巨大，客户群体组成结构复杂，其需求和品位各不相同，房地产企业需要在营销过程中确定其能为之最有效服务的目标市场，并根据该目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。二十世纪90年代营销学大师菲利浦・科特勒在《营销管理》一书中系统地提出了S、T、P战略，S为市场细分，T为目标市场选择，P为产品定位。市场细分：即房地产商把市场按客户在需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选择：即房地产商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。产品定位：即房地产商根据目标客户群体的需求特点使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。
STP战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向。
（二）STP战略优缺点
1.STP战略优点
总体来说有助于企业发掘市场机会，开拓市场并且企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于企业了懈各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。具体地说有以下几点：
（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。
（3）有利于集中人力、物力投入目标市场。
（4）有利于企业提高经济效益。
2.STP战略缺点
按照各种分类方法进行分类会增加企业的费用，对于小型企业来说此缺点就更加明显了，因此该战略不适用于小型企业。
四、品牌战略
（一）品牌战略定义
1.品牌的定义
美国著名市场营销学专家菲利浦・科特勒在其《市场营销》一书中将品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号、图案或者是它们的组合，用来识别他们的制造商和销售。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。
2.房地产品牌定义
所谓房地产品牌，是用以识别某个房地产企业或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。房地产品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。房地产品牌具有以下特点：
a.房地产品牌具有排他性；
b.房地产品牌具有扩张性；
c.房地产品牌具有风险性；
d.房地产品牌具有排他性；
e.房地产品牌具有无形性；
3.房地产品牌战略定义
房地产市场营销的品牌战略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：（1）它具有开发时间场占用资金大的特点。对开发商而言，各种不确定因素较多，消费者购房心理及行为较为复杂，购买决策比较谨慎。消费者购买住宅时不但要考虑房屋的实用性，还要考虑该开发商的信誉度和美誉度，这些就普通产品本身来说是不具备的，而塑造品牌可以达到这一目的。（2）品牌是目前房地产企业参与竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研，对自己产品进行准确定位，再同质的房地产市场找到自己的市场立足点，从而树立自己的特色，创建自己的品牌，再通知产品中体现自己的异质性，才能在竞争中获胜。
（二）品牌战略的优缺点
1.品牌战略的优点
品牌战略主要有以下几方面优点：
（1）房地产品牌对消费者的选择优很大影响力。
房地产具有不可移动、高投入消费时期长等特点，而房地产品牌作为一种高质量的象征、身份的标志、价值的体现，能够提供一种品牌承诺，减少消费者订购后遗憾，能够加速消费者的购买行为。
（2）品牌是无形资产，体现房地产企业核心竞争力。
品牌是房地产企业通过相当长开发经营过程形成的，它能提升企业的整体价值，使企业产品增加附加价值，形成很强的市场竞争力，也有利于企业家个战略的实施，当今国际市场的竞争早已是品牌竞争，谁拥有一流的品牌谁就能在竞争中取胜。采取企业品牌与产品品牌相一致的战略有利于促使房地产开发与经营的统一性，将品牌战略纳入企业整体战略，利于增强企业的核心竞争力，在塑造和推广品牌的同时很好的宣传企业文化。
2.品牌战略的缺点
宣传费用的高昂，无论是企业品牌还试产品品牌，打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，品牌管理成本过高，小企业无论从企业规模，财力，人力上不足，打造品牌战略较困难。另外我们知道房地产具有不可移动性，房地产开发必然有地域性差异。南北的差异，城市发展的差异，地理环境的差异，历史文脉的差异、地区需求的差异，消费习惯的差异等一切决定了房地产开发必然是一个本地化运作的行业，所以操作不好的话还有可能出现水土不服的现象。比如合富辉煌房地产顾问公司虽然已经上市，但是经营上没有考虑到本土化，在山东一直不是很景气。
参考文献：
[1]吴伟良.房地产企业战略管理基础[M].上海：上海人民出版社，2003.
企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。
（一）名牌战略可以树立良好的企业形象
企业形象（CI)是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略怀企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。
（二）名牌战略可以促进产品销售
在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。
（三）名牌战略可以提高员工向心力
现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。
（四）名牌战略有助于提高经济效益
名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。
（五）名牌战略是区域经济发展的龙头
名牌战略可以一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：1、优化产业结构，促进资源的优化配置；2、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；3、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；4、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。
二、企业名牌战略的构成
名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。
（一）企业创立名牌的核心战略
人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：
1、选择目标市场
企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创名牌的前提。
2、战略规划
企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：
（1）开发设计产品
企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代未，日本的“松下”，“日立”，“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品，开创了消费新潮，使企业名利双收。
（2）价格
名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：①决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；③定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。
（3）分销
分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。
（4）促销
这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。
3、以人为本强化管理
实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。
企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营，公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。
4、优质服务
名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。
（二）企业创立名牌的辅助战略
卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅工作进行规划，设计和实施的过程。辅工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。
在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅工作。
（1）品牌设计
名牌是指著名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。
（2）包装设计
产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。
（3）广告宣传
广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。
广告宣传在创名牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。
（四）企业名牌维护战略
企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。
管理品牌组合是品牌战略管理的第八个步骤，品牌组合是基于某种具有内在关联的品牌所形成的集合，更准确的表述是与特定品牌相关的所有产品市场环境以及多重品牌关系的集合（既是品牌的集合又是产品品牌的集合）。必须知道品牌组合并不是一堆砖头，也不是一麻袋土豆，多个品牌（托权者）/产品品牌（受托者）只有通过主动精心的管理形成一定的整体性才谈得上组合化，所谓的组合就是组织加合力！对于许多大中型规模企业来说，品牌战略的焦点已经不再是单体品牌而是品牌组合（管理品牌组合的难度远远超过管理单个品牌），受市场细分化、业务多样化和并购重组的影响，各式各样的品牌衍生和产品派生行为变得非常普遍，这使得品牌组合日益膨胀、复杂和缺少战略意义，使得在不同的品牌和品类之间实现资产价值的最大化变得困难重重，如通用汽车的破产很大程度是因为多年以来其品牌组合管理的失败，通用汽车一直没能让12个独立主品牌（Cadilac、Buick、Pontiac、Oldsmobile、Chevrolet、Saturn、Opel、Saab、Vauxall、Holden、Hummer、GMC）协调一致去创造组合价值，也没能发挥品牌组合的庇护效应。为了应对这种不利的局面，必须能够提供一套系统的方法用来审查现有的品牌组合，发现需要进一步分析和解决的在品牌组合方面存在的问题，并清晰地界定品牌组合的结构、品牌的范围、品牌的职能（角色/地位）、品牌之间的相互关系以及品牌在不同的产品市场环境中的作用，进而对整体品牌组合进行宏观管理，用组合的视野对品牌进行团队式管理，将原来杂乱无章、互相冲突的品牌组合变得秩序井然、相互连贯，最后品牌组合就会象交响乐团一样奏出和谐之声。
品牌组合必须考虑与之前的品牌建设活动的紧密衔接，尽管从品牌识别、品牌体验、品牌网络到品牌杠杆都是着眼于为单个品牌创建和利用资产价值，属于业务/产品品牌战略的范畴，而品牌组合则是着眼于为多个品牌平衡和优化资产价值，属于集团/公司品牌战略的范畴。但单体品牌战略和品牌组合战略并非风牛马不相及，就像人总会长大成家一样，个体品牌发展到一定阶段也会形成品牌家族（如英美烟草的品牌家族包括300多个品牌，伊莱克斯的品牌家族也包括300多个品牌，而ATT的品牌家族甚至包括多达1500个品牌），这个时候单体战略和组合战略就会产生强烈的相互作用，一方面对家族品牌的投资以及价值建设能够使整个品牌家族受益，另一方面品牌家族的协调一致也能使其中的家族品牌更加强势和具有优势。
品牌组合战略是集团/公司品牌战略的核心内容之一（犹如业务组合战略在经营战略中的地位），但很多人对品牌组合战略理解“矮化”，最突出的一点就是把品牌架构等同于品牌组合战略，就连Interbrand、Futurebrand、EnterpriseIG这些所谓的国际公司也未能免俗，其实品牌组合战略需要处理更加错综复杂的议题，远远不是一个简单的品牌架构就能替代的（后文将看得很清楚）。一般而言，品牌组合战略包括两大块工作内容：一块是品牌组合健康度审查，另一块是品牌组合要素规划。
首先是进行品牌组合健康度审查，品牌组合健康度审查是对当前品牌组合的系统性、批判性和建设性审查，旨在评价品牌组合是否满足品牌战略的要求，如果不能满足的话存在哪些具体的问题，以及这些问题需要采取哪些相应的解决措施。品牌组合健康度审查应该针对协同效应、杠杆作用、相关性、品牌力和清晰度这五个方面展开：
第一是协同效应审查，协同效应是品牌组合作为相互关联的有机整体所必须具有的根本属性，协同效应指的是对一个品牌/产品品牌施加影响能够使得另外的品牌/产品品牌发生改变，协同效应包括正面协同和负面协同两种类型，正面协同能够提高品牌的显著性、强化品牌联想并带来成本效率，而负面协同则可能使品牌形象在跨环境和跨品牌的情况下造成混乱扭曲、削弱消极。协同效应审查的关键内容应包括：品牌组合是否过于庞大以致于分散了原本不足的资源（问题可能是过多的品牌/产品衍生）？品牌资源分配是否仅仅依据品牌的利润贡献以致于不能支持整体的品牌战略（问题可能是组合角色不明导致战略品牌和任务品牌无法得到足够的资源）？组合中的品牌是否因互相重叠而彼此竞争以致于相互侵蚀相互削弱（问题可能是品牌逻辑不够清楚使得品牌不能相互支持和提升）？关键品牌是否任务不明确从而导致战略执行的瘫痪（问题可能是跨品牌和跨环境不能协调一致）？
第二是杠杆作用审查，杠杆作用指的是充分利用品牌价值以提高品牌组合在不同的类别环境中的影响力，杠杆作用和前面提到过的品牌杠杆极其相似（因为品牌杠杆最终会形成或扩大品牌组合），只不过杠杆作用将焦点置于品牌延伸而不是其它三种品牌杠杆。强大的杠杆效应能够帮助品牌组合更加有能力去引领未来同时扩充现有的品牌资产，通过建立一些有很大发展潜力的主品牌去匹配未来发展的机会，不仅通过战术性品牌延伸将品牌横向延伸到其它的机会领域，以及将品牌纵向延伸到更有吸引力的细分市场，而且通过战略性品牌延伸去建立广域品牌平台，为整体战略（无论是经营战略还是品牌战略）提供连贯性和框架结构。杠杆作用审查的关键内容应包括：是否正面临着市场停滞、新事业成长乏力等不能满意的发展状况（问题可能是有潜力的品牌资产没有得到充分利用而被闲置的品牌资产又由于不能运用于好的环境因而逐渐贬值）？是否没有参与当核心市场不利时出现的新市场以及盈利性子市场或经济性子市场（问题可能是没能通过横向和纵向延伸以扩大品牌范围去提高对核心市场的影响力同时抓住新机会）？是否品牌延伸经常会造成失败（问题可能是没能提供相应的结构和程序以创造延伸机会并评估延伸风险同时调整品牌组合）？品牌延伸是否过于考虑现实的业务情况而不够有战略性（问题可能是忽视了广域品牌平台在未来发挥较大延伸潜力的价值）？
第三是相关性审查，相关性指的是品牌组合在不断变化的市场上与顾客需求保持关联的能力，相关性能够赋予品牌组合动态的力量，使品牌与时俱进与重要的趋势保持一致，通过改变以适应背景和环境因素的变化，并且在适当的时候以有效的方式来产生。相关性审查的关键内容应包括：当前的品牌组合和哪些产品市场相关？品牌组合是否正在失去相关性（问题可能是品牌组合过于静态不能响应重要子市场和关键成功因素的变化）？品牌组合是否有调整现有品牌的能力以对新的产品市场提供支持（问题可能是缺乏对市场动态变化做出反应的能力、资源以及品牌力量）？是否存在创造新品类或子品类的机会（问题可能是不能与重大的市场潮流建立关联）？
第四是品牌力审查，创建强势品牌显然是品牌组合战略的最低目标，如果不能拥有更多的强势品牌或者使得品牌更加强势，那么品牌组合战略还不如单体品牌战略来得有效，所谓品牌组合的相互连贯、相互支持则是毫无意义的，品牌组合的庇护效应也成了动听的空话。优秀的品牌组合战略能够更好地帮助创建相互关联、与众不同和充满活力的强势品牌，其价值主张能够与目标顾客发生共鸣、能够与竞争者形成差异、能够形成持续巩固的生命力，从而在品牌组合涉及的重要领域建立起强有力的价值地位。品牌力审查的关键内容应包括：是否既不能利用现有的品牌资产也不能创造新的品牌资产来保障企业战略的达成（问题可能是当前没有支持企业战略的强势品牌以及相应的创建计划）？品牌是否不够强势以致于不能履行在产品角色和组合角色上的职责（问题可能是品牌没有被赋予其胜任的角色同时也没有集中资源服务最有前途的品牌）？是否品牌的联想过于单调而且狭隘（问题可能是没有基于共同的资产价值在不同的背景下形成强势识别）？投入大量资源的品牌是否反而对市场没有什么太大的吸引力（问题可能是品牌缺乏鲜明和持续的差异点）？是否品牌虽然给人以大的感觉却显得过时过气（问题可能是关键品牌平淡老化需要注入活力以改变形象）？是否能够随着时间推移不断发展并积极管理品牌的差异和活力（问题可能是缺少银弹品牌、联合品牌以及相应的管理思维和机制）？
第五是清晰度审查，清晰度指的是品牌组合结构的逻辑性、秩序性和可辨认性，品牌组合应该具备联贯一致的清晰度，让顾客/利益关系者明确知道每个品牌所扮演的角色，这样才能鼓励他们帮助实现品牌的目标。但是缺乏清晰度恰恰是品牌组合最容易出现的问题，由于品牌组合通常拥有多种（有时是完全不同的）产品、顾客、渠道和识别，再加上过分的品牌/产品衍生，结果势必会造成像万花筒一样纷繁复杂、支离破碎、混乱冲突的品牌组合，这样不仅让顾客感到迷惑和沮丧（不知道该如何购买），也会让股东、管理层、员工、合作伙伴等利益相关者感觉到含混不清和不能取信（不知道该如何进行参与运作）。清晰度审查的关键内容应包括：品牌组合是否令利益相关群体有混乱的感觉（问题可能是界面不够清晰没能适时分离品牌、避免重叠品牌相互侵蚀等）？品牌是否过多以至于失去核心（问题可能是没有充分利用公司品牌或保护伞品牌在提高组合清晰度上的潜力）？是否品牌范围过大失去焦点（问题可能是缺乏对品牌衍生的审核机制）？是否采用了不当的品牌逻辑形成混乱（问题可能是品牌之间没有建立合理的等级结构）？
其次是进行品牌组合要素规划，品牌组合要素规划就是规划品牌组合战略的具体方案，通常品牌组合要素规划不会把所有的品牌都包括进去，而是集中于那些对组合价值有重要影响或对未来成功有决定作用的关键品牌；另外品牌组合要素规划也不是要穷尽所有的组合战略方案，而是辨别对主要组合决策有影响的关键问题。品牌组合要素规划应该针对组合品牌、产品角色、组合角色、品牌范围、组合逻辑、视觉组合这六个方面展开：
第一是组合品牌，组合品牌就是组合中的品牌，是组织所管理的具有资产价值和运作潜力的全部品牌，组合品牌包括：主品牌（在驱动顾客需求中扮演主要角色的品牌）、描述性品牌（界定类别的术语品牌）、副品牌（在特定的产品市场环境中用于增加或改善联想的品牌）、背书品牌（提供信誉担保的品牌）、公司品牌（代表整个组织的品牌）、联合品牌（结合在一起但来自不同公司或业务单位的品牌）、品牌网络要素（组成品牌网络的各品牌，也称作品牌化的差异点/活力点）。有关组合品牌有两点问题需要注意：一点是组合品牌不仅包括所有权品牌也包括管理权品牌，那些处于组织外部、与组织内部的品牌有联系，并且这种联系得到有效管理的品牌（如联合品牌、授权品牌等），也应当归属于组合品牌之中；另一点是组合品牌不仅包括产品性品牌也包括非产品性品牌，只要是具有认知价值能够帮助驱动顾客决策的因素，不管其是不是以产品的形式出现（如公司品牌、技术品牌、个人品牌等），也应当归属于组合品牌之中。组合品牌无论数量过多还是数量过少都不利于品牌组合的健康：组合品牌数量过多会导致品牌建设资源和管理力量的分散（边缘品牌争夺相关的投入会损害战略品牌的价值和市场地位），以及关键环节注意力的分散（品牌过多的组合将制造大量的问题和冲突使得管理人员沦陷于就事论事的“救火”中）；相反组合品牌数量过少也会导致品牌资产的驱动力不足（品牌没有能力为各个产品类别提供必要的价值联想、可信度和相关性），以及丧失创造新品牌平台的机会（新的品牌能够以独特明确的价值定位与顾客需求相联）。
第二是产品角色，产品角色就是品牌在定义产品时扮演的角色（也称作品牌架构），产品角色可以分为主要驱动角色、辅助驱动角色和联合驱动角色这三种类型，如果产品角色定义不当就无法顺利地驱动顾客购买。笔者开发的“广义品牌关系谱”能够帮助产品角色更为精确的定位（定义产品品牌的基本模块和模式）：第一个基本关系定位是单一品牌（包括相同识别和不同识别这两个次级关系），亦即产品品牌由主品牌加描述语来定义，维珍的产品角色是单一品牌架构的典型，维珍做为主品牌覆盖了所有的经营领域，从唱片到传媒、从化妆品到饮料、从服饰到铁路，从航空到财金，从婚纱到电信，从到火箭，甚至还有避孕套；第二个基本关系定位是主副品牌（包括主品牌驱动和强势副品牌这两个次级关系），亦即产品品牌由主品牌加副品牌来定义，索尼的产品角色就是主副品牌架构的典型，SONY拥有Walkman、Handycam、Vaio、PSP等一系列强大的副品牌，这样的架构能够把主品牌的影响力和副品牌的针对性很好地接合在一起；第三个基本关系定位是联合品牌（包括合作主品牌和要素联合这两个次级关系），亦即产品品牌由两个以上扮演联合驱动角色的品牌来定义，索爱的产品角色就是联合品牌架构的典型，由于结合了爱立信在通信技术方面的声誉和索尼在创新和个性上的追求，索爱不仅创造了极强的品牌资产优势而且打造了延伸性的品牌平台；第四个基本关系定位是背书品牌（包括强势背书、关联名称和象征背书这三个次级关系），亦即产品品牌由主品牌加背书品牌来定义，万豪的产品角色就是背书品牌架构的典型，Marriott开发了一系列被背书品牌如Courtyard、Fairfieldinn、Residenceinn、Towneplacesuites、Springhillsuites来运营不同的旅客市场；第五个基本关系定位是独立品牌（包括影子关联和互不关联这两个次级关系），亦即产品品牌由新的品牌来定义，宝洁的产品角色就是独立品牌架构的典型，宝洁成功地经营了300多个彼此之间相互独立的品牌，各自针对不同的细分市场并有自己的一套核心价值和功能利益定位，这些品牌和宝洁的公司品牌之间联系也很少。
第三是组合角色，组合角色就是品牌在品牌组合内部所扮演的角色，每个品牌都应该在组合中找到自己的地位和意义，否则就会被贴上“边缘品牌”的标签其未来是值得怀疑的。组合角色包括战略品牌、银弹品牌、侧翼品牌、金牛品牌、机会品牌这五种类型：战略品牌是对组织战略具有重要意义的品牌，是必须取得或保持成功的品牌，为此应得到所需的任何资源和政策保证，如G3就是中移动的战略品牌帮助其开发新一代的无线通讯市场；银弹品牌是能够支持、改变目标品牌形象的品牌，所以对银弹品牌的投资不应仅考虑其本身的回收能力，更要考虑其对品牌组合的正面影响，如尽管Thinkpad只占IBM销售中微不足道的部分，但仍大为提高了IBM的品牌形象；侧翼品牌是从竞争品牌定位切入压制其势头以保护目标品牌不会被迫改变核心识别的品牌，如柯达为应对富士的攻势推出低价的“柯达快乐一刻”就是典型的侧翼品牌；金牛品牌是未来已无发展机会但现在已经确立巩固地位因而不需要太多支持的品牌，金牛品牌的作用是创造富余资源以投入到其它的组合角色品牌中以履行战略使命，如微软的Office就是典型；机会品牌是针对那些风险和前景不可预测的业务而试探性推出的品牌，如多年以前摩托罗拉失败的“铱星”。前瞻而成功的品牌组合需要有多样的、相互合作以支持整体发展的组合角色（从而能够更加高效合理地配置品牌建设和管理资源）：战略品牌代表品牌组合的核心，银弹品牌提升品牌组合的形象，侧翼品牌保护品牌组合的核心资产，金牛品牌向品牌组合提供资金支持，机会品牌为品牌组合提供发展探索。
第四是品牌逻辑，品牌逻辑就是组合品牌之间的相互关系（也称为品牌组合结构），品牌组合的逻辑关系如果复杂混乱就会导致品牌组合缺乏秩序性和目标感，不仅顾客/利益关系者无法对品牌/产品品牌产生清楚的认识，无法驱动他们在品牌建设中协调一致，而且品牌/产品品牌也会无法产生区隔保持差异，很难避免相互重叠、相互挤压和相互侵蚀的不利局面。理顺组合逻辑主要有品牌分组、品牌树和品牌网这三种方法：品牌分组是根据有意义的品牌共有特征进行逻辑分组，可沿用市场营销中的一些市场细分标准，如万豪根据市场不同区分了Courtyardinn（商务旅客）和Fairfieldinn（休闲旅客），根据产品不同区分了Marriottresidence（长期居留）和Marriott（单晚住宿），根据品质不同区分了Ritz-carlton（超豪华酒店）和Marriott（高级酒店）；品牌树是为每个组合品牌画出等级树，横向的树冠代表品牌所涉及的品类（不管是作为主品牌、联合品牌还是背书品牌的架构），纵向的树干则代表在某个产品类别上品牌组合的纵深；品牌网是用一张网来显示组合品牌如何互相影响，直接产生影响的品牌之间用线条相连，影响程度的大小用线条的粗细来代表，品牌网与品牌分组、品牌树相比优点在于能够包括产品品牌之外的组合品牌（如品牌网络），同时也能够揭示那些非直接的品牌关系，在实践中品牌网还有些变体形式存在（像分子模型和太空模型）。
【关键词】名牌;名牌战略;企业发展
一、企业名牌战略的构成
所谓企业名牌战略,是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力,实现可持续发展,必须大力实施名牌战略。
(一)企业创立名牌的核心战略
人们信任名牌、追逐名牌,最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此,企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务,这是创名牌的基础。核心战略包括:选择目标市场、开发设计产品、价格、分销、促销、以人为本强化管理、优质服务。
(二)企业创立名牌的辅助战略
卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础,但企业要创造出真正的名牌,还需辅助战略的支持、配合、辅助战略是指企业对创名牌的辅工作进行规划,设计和实施的过程。辅工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等,其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力,扩大品牌的知名度,树立品牌形象。
(三)企业名牌维护战略
名牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。核心战略、辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。没有核心战略,整个名牌战略便失去了基础,只重视核心战略而忽视辅助战略,核心战略的成果将很难得到市场的承认;没有维护战略,名牌将很难持久永恒。因此,实施名牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系,有计划有步骤地循序推进。
二、名牌企业发展现状
1、中国名牌企业发展状况
国内当前名牌战略已经得到中央和地方各级政府的高度重视。由国家质检总局牵头的中国名牌产品评价工作成效显著:2001年全国有10类产品的57个品牌被评定为“中国名牌产品”;2002年全国有123个“中国名牌产品”;2003年全国有153个“中国名牌产品”。加总起来,在短短三年时间里就有333个中国品牌荣膺“中国名牌”称号。可谓成绩斐然。海尔在2003年中国最有价值品牌排名中以高达530亿元人民币的品牌价值夺得桂冠;近97亿美元的全球营业额①,已使得海尔与“世界名牌”的距离近在咫尺;联想、五粮液、红塔山、青啤等企业也是各个行业中的“标杆”品牌。
2、国际名牌企业发展状况
美国的市场体系是世界上最发达的,而名牌战略的理论和实践也是世界上最先进的,再加上美国在技术、营销、传媒等各种领域的领先地位,这些都为美国品牌的成功创造了得天独厚的条件。此外,美国企业也同样具备国际领先的管理和品牌运作实力,再加上广阔的海外市场,也为美国品牌的声名远播奠定了基础,更造就了美国世界第一品牌大国的地位。
欧洲名牌的最大特点源自其科技性和文化性。与美国名牌不同,来自资本主义发源地的欧洲企业并不像美国企业那样推行大生产、大营销,它们非常注重企业内涵的打造和提升,注重产品品质的提高。正是这种谨慎、踏实、不喜张扬的欧洲风格催生了一批像奔驰、宝马、大众、壳牌、雀巢、诺基亚、西门子、爱立信、飞利浦这样的实力型品牌。
日本名牌的发展壮大主要得益于立足日本国情,以质量控制、成本控制和竞争意识为支撑的名牌战略。日本企业在竞争中学会了灵活的市场策略和海外扩张本领,更明白了技术、质量和成本的重要性。日本品牌与欧美品牌相比价格较低,与发展中国家的低价品牌相比质量上乘。
三、实施名牌战略的误区
(一)未树立正确的名牌观念
中国社会事务调查所在全国进行的一次抽样调查,当问到你认为什么是名牌的时,90.2%的人回答:“产品质量好!”说明消费者对名牌的认同,主要是看重名牌的质量。但是除了质量好,对诸如科技水平、工艺水平、营销水平、管理水平等想到甚少。有的纯粹把质量过硬与名牌等同起来。于是,有的企业埋头于抓质工作,但对技术改造、市场建设、广告策划等投入的财力、物力相对较少。其实,光有过硬的产品质量、没有相应水平的科技、工艺、营销、管理作后盾,再卓越质量的产品,也不可能占有相当的市场份额和创造相应的社会效益与经济效益。因此,企业必须把主要精力放在依靠自己的实力积累上,靠竞争创名牌。质量过硬是名牌的核心,而不是名牌的全部。
(二)未合理地制定名牌的目标
即对反映名牌特征的几个指标,要有一个较高而又合理的水平。对名牌产品的市场覆盖面目标,市场占有率目标,商品或企业的知名度目标,信誉度目标(或顾客的满意度目标)、经济效益目标等,必须确定一个较高的合理的水准。只有这些指标或目标在行业中名列前矛时,才有可能创出名牌。名牌为企业带来的经济效益,是显而易的。为了追求更高、更快的经济效益,一些企业不惜一切代价,想方设法让自己的产品成为名牌。这些企业不把功夫下在内部各环节上,却一心想依靠单纯评奖去创名牌,然而却欲速不达。只有脚踏实地才能长久。
(三)缺少对名牌的保护和宣传
在当前激烈的市场竞争中,一个企业要生存要发展,没有金字招牌不行。如果企业创立一种名牌后,就自认为可以一劳永逸享用终身,必将使自己的名牌产品退出市场这个大舞台。企业自身要注重保护名牌,包括重视商标在国外注册,维护商品质量和经营信誉,规范授权经营,建立健全商标使用许可管理制度。政府、行业主管和新闻宣传部门要大力宣传创立名牌的意义,宣传和鼓励企业争创名牌的工作,唤起民众对自身名牌的厚爱。同时,要加强对商标的保护,充分利用经济的、法律的和必要的行政手段,打击假冒、侵权行为,不断提高商标管理水平。创名牌之路永远没有终点
【参考文献】
其一是臃肿的品牌组合，尽管企业可能拥有很多的品牌（主品牌、描述性品牌、背书品牌、副品牌、公司品牌、联合品牌、差异点品牌、活力点品牌），但通常只有极少数的品牌能够承担主要的驱动者作用，剩下的品牌只能扮演辅助的驱动者角色，甚至可能没有什么驱动者作用。但由于对这一点的不了解，品牌战略管理者通常会误认为引入新的品牌就能产生很强的驱动者作用，其结果必然是品牌组合的非理性膨胀，品牌组合变得含混不清、互不连贯和缺乏价值。
其二是错位的组合角色，我们知道每个品牌在品牌组合中的地位和战略意义都是不同的（战略品牌、金牛品牌、侧翼品牌、银弹品牌、机会品牌、边缘品牌），然而正是品牌驱动者作用影响组合角色的扮演。但由于对这一点的不了解，品牌战略管理者通常会对组合角色的分配作出错误的判断，可能会高估某些没有太多驱动者作用的品牌的角色价值，对其投入过多的资源；也可能会低估某些有很强驱动者作用的品牌的角色价值，对其资源投入不足。
其三是虚弱的产品角色，品牌战略的重要内容之一是通过一系列的品牌（主品牌、描述性品牌、背书品牌、副品牌、保护伞品牌、联合品牌、差异点品牌、活力点品牌）来定义、说明产品的身份和特征，而驱动者作用是选择产品角色的重要考虑因素。但由于对这一点的不了解，品牌战略管理者通常会对产品品牌作出不恰当的定义，有时因缺乏所需要的品牌而导致顾客感到不放心或不满意，有时因含有不适宜的品牌而导致顾客感到不舒服或不协调。
关键词：名牌战略；核心战略；辅助战略；维护战略
1企业名牌战略的构成
名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成。
1.1企业创立名牌的核心战略
人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。
1.2企业创立名牌的辅助战略
辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。在现代经济活动中，一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。
1.3企业名牌维护战略
名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。
2我国企业实施名牌战略的必要性
品牌，是一种标志，是一种根植于消费者心中的良好形象，它代表水平，代表竞争力，是进入市场的通行证。企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足社会的必要经营理念。
2.1实施名牌战略是建设社会主义市场经济的要求
名牌战略是市场经济的产物，又是促进经济发展的有力手段，建立规范的社会主义市场经济要求企业必须有很强的法制观念，社会主义市场经济从根本上来说是法治经济，是信誉经济，是质量经济。名牌已成为当代抢占市场竞争制高点的主要武器，21世纪是名牌竞争的世纪，有关资料表明，消费者在购买商品时，把眼光投向了名牌，产品的市场份额正向名优产品集中，20%的企业控制了80%的市场份额。
2.2实施名牌战略是深化企业改革的重要途径
实施名牌战略是深化企业改革提高企业竞争力的重要途径，因为实施名牌战略是一个系统的工程，需要其它相关决策的支持，它的实施必将对企业各方面产生巨大的影响，诸如企业的市场意识、质量意识、形象意识、效益意识、效率意识等都会得到增强，企业文化建设也得到促进，这就使企业树立起向管理要效益，以管理求发展的意识，这样企业改革也随之得到深化，企业经济效益自然会逐渐提高。通过转机建制的企业发展较快，许多企业成为上市公司，提高了企业品牌的知名度和社会形象。
2.3实施名牌战略是我国企业参与国际竞争的需要
加入wto后，中国经济融入全球经济之中，我国市场成为国际市场的一部分。我国啤酒企业将更加直接地面对国际大公司的竞争。企业要想求得大发展，必须参与国际竞争，这是历史的要求，按国际流行的对品牌竞争地位的评价，企业只有在全国市场占有25%的份额，才能称为具有稳定竞争地位的名牌。
3我国企业的名牌战略之路
企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须突出创优质、创名牌，走名牌战略之路。走名牌战略之路，内在的靠产品的质量和功效，让消费者用口碑传播品牌；外在的则靠企业形象宣传和服务，通过市场活动提高品牌知名度和美誉度。
3.1质量是实施名牌战略的基础
企业创名牌，质量是内涵。质量是企业的生命，是企业形象的支柱，是企业生存和发展的主题，只有不断提高质量，并保持产品品质的稳定性和持久性，才能给苦心经营的品牌涂上一层亮丽的色彩。产品质量包括原材料质量、设备运行质量、工艺质量、管理质量等，几乎涉及企业的每一个部门，提高产品质量，要求上至企业领导，下至每一位普通员工都要树立强烈的产品质量意识，把产品质量管理贯穿于整个企业管理的全过程。建立一套完整有效的质量管理制度，创造条件，积极参加iso9000系列国际质量管理认证，与国际接轨。
3.2创新是实施名牌战略的主题
企业的发展在于内涵的发展，企业要在日新月异的变化中保持旺盛的生命力，只有不断创新。创新应包括管理创新和科技创新，当然创名牌，不只是大企业需要做的事，小企业同样可以在某一个细分的领域精耕细作，“与众不同”，完全可以大有作为。面对二十一世纪全球一体化的大市场，企业只有通过创新才能为企业提供可持续发展的动力，企业才会有新的经济增长空间，才不至于被变幻莫测的市场竞争形势所吞没。
3.3文化内涵是实施名牌战略的灵魂
品牌的一半是文化，文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和吸引力。名牌企业经营的不再是单纯的产品，也是在经营一种文化，人们对某种名牌的钟情不单纯是对其产品质量的信任，更重要的是进行一种精神消费。良好的品牌形象是企业实施名牌战略的必要条件。企业不但要经营产品，更要加强企业文化建设，宣扬企业文化，增强品牌的文化内涵和感染力，赋予名牌以生命。
3.4服务是实施名牌战略的保证
随着我国市场经济的不断发展，同类产品的质量、款式、技术含量等日趋接近，这就使品牌之间的竞争逐步转移到了“服务”的焦点上，各名牌企业逐渐重视服务，使自己的品牌在同类产品的竞争中高出一筹。由于市场面积和市场网络的扩大，销售半径的加长，销售服务日渐显得重要，做好服务工作，使经销商无后之忧，使消费者对产品增加品牌忠诚感，是品牌成为名牌的必要条件。
3.5人才管理是实施名牌战略依托
名牌不只要创，要保护，还要不断发展，这里除了不断进行技术创新和产品创新，以及做好技术服务外，还要注重对人力资源的配置、迁升、淘汰、激励和教育。对于实施名牌之企业来说人才素质的提高应是全方位的，首先是管理人员的素质，其中企业家的素质最为重要。其次是科技开发人才的培养，只有一流的科技人才才能创造出一流的产品，与大中专院校结合进行科研与教育是人才培养的一个好途径；再次就是营销人才的培养，在买方市场条件下，销售在企业中的地位越来越显得重要，企业销售工作能否搞好是与高水平和高素质的营销人员分不开的。许多企业对工人队伍实行“末位淘汰制”，使工人队伍得以优化组合。
参考文献
［1］陈艳.名牌战略及实施［j］.商业研究，2000,（1）.
[关键词]中小企业；品牌战略；问题；对策
[中图分类号]F470[文献标识码]B
[文章编号]1009-6043（2017）02-0091-03
随着人们日益增长的物质文化需求，各行业都进入快速发展阶段，近年来，更是纷纷涌现出许多中小型企业，这不仅缓解了我国大量剩余劳动的压力，也为其所在地的经济发展做出了重要贡献。而在众多中小企业快节奏的发展中，企业间的竞争往往变得更加激烈。而现阶段逐渐向信息化、透明化转变的社会，也将企业生存发展的关键逐步从产品质量和服务机制逐步转向企业品牌等核心的竞争。在某种意义上来说，品牌既是一个企业自身价值的对外体现，又是企业对社会做出的承诺与保障。在改革开放以后，我国对中小型企业的自身发展的研究已逐渐趋近于对企业本身品牌战略建设的研究，扩大企业品牌战略意识，有利于我国市场主体实力的增强，增进我国企业的竞争力，进而扩大其对于我国经济发展的促进作用。
一、中小企业实施品牌战略的必要性
（一）中小企业实行品牌战略方案的必要性
在经济全球化一体化时，我国大多数企业都处于与国外发达国家的企业竞争中，而国外品牌不断入驻我国也对国内中小企业造成了前所未有的冲击，国内许多中小型企业在与之竞争中不断宣告破产或是被吞并，成为冲击风暴下的牺牲品。而规避这场危机需要我国中小型企业只有实施品牌战略经营的措施，创造品牌，发展品牌才能在国际化的发展中，迈向国际，参与到各国间的竞争中。而相对于国外发达国家众多的知名品牌而言，目前我国中小企业仍处于劣势地位，在摆去传统企业竞争时采用单一价格战、不当信息战等低端手段之际，企业本身也逐步认识到企业品牌战略建设对于一个企业自身生存和长久发展的重要意义。因此，在激烈的市场竞争中，及时引入切合我国中小型企业发展的品牌战略经营方案，就成为能使我国中小企业在激烈的竞争中抢占一定的市场份额的关键措施。
（二）中小企业实行品牌战略的特殊作用
通常情况下，一个企业的品牌可以作为企业本事的资产为其本身的发展带来一定的利益。一方面，企业拥有品牌可以是消费者降低对企业产品价格波动的心里负担。研究发现，好的企业可以通过其本身的品牌，使消费者对其价格变得的敏感度有效降低，当价格上升，消费者购买数量变化远比没有品牌的企业受影响程度小，而当价格下降，消费者购买数量却会明显增加，因此而带来的效益价值也同样是巨大的。另一方面，拥有品牌的企业会使得其企业在寻求对外合作时更容易获得支持。尤其是一个具有知名品牌的企业，一个好的品牌往往代表着一个良好的信誉、稳定的销售渠道、有力的实力保障、扎实的技术支持等诸多方面的优势，因此也更容易获得中间商和合作企业的支持。我国很多品牌不能在国际市场上占据有利条件，其主要原因就是因为中小企业的品牌知名度不够。此外，企业在建设好其本身的品牌战略应用后，还可以参考国外指明品牌企业，就其品牌价值进行进一步深入延伸，取得最大化收益。
（三）实行品牌战略有利于企业形成差异化竞争优势
现阶段而言，在信息逐渐透明化的当今社会，企业想要拥有独立的技术专利水平非常困难，尤其是一些将技术作为其自身核心竞争力的中小企业，想要通过所拥有的先进技术水平在某一领域形成特有的垄断市场几乎是不可能的。因为许多生产者可以通过其他技术进行关键模块的复制替代，进而达成类似的效果实现技术的突破。所以，企业间的竞争，特别是中小企业间的竞争往往表现为企业品牌的竞争。如今，经济的飞速发展带动了国内人们生活水平的提高，人们日益增长的需求由传统单一注重质量和价格不断向着企业产品个性化、差异化、多样化的方向发展。同时，消费者也更加的关注企业的品牌战略建设所带来的附加效益的价值，并且随着时间的推移，越来越加重视企业品牌战略经营对其附加效益方面的关注度。因此，我国中小企业应针对市场需求积极采取有效品牌战略经营，对企业自身进行合理定位，打造切合企业长久发展，迎合消费者需求心理，实现企业差异化竞争的优势品牌。
二、我国中小企业实施品牌战略的问题
（一）国内中小企业未形成企业品牌战略意识，缺少相关的理念
调查数据显示，我国中小企业对于企业品牌战略经营认识存在很多误区，一方面，大部分人们普遍认为中小企业建立品牌战略经营是大型企业的任务，而中小企业只需进行日常妥善经营就可以顺利发展下去，不必再另外申请建立企业的品牌。另一方面，许多中小型企业还曾出现将企业的营销战略与企业的品牌战略经营的概念混淆的现象。大部分人认为，通过自媒体、网络等工具进行广告宣传就是在建立企业自身的特色品牌，有许多企业的产品品牌都是通过创意新颖的广告而崭露头角。
目前，国内中小型企业不仅存在没有实施其自身品牌战略经营的意识，同样的许多家族企业也没有实施品牌经营战略的观念。与此同时，国内中小型企业的广告宣传语通常都缺失对于企业品牌的定位，更多企业的是通过广告语或者明星代言的方式炒作其品牌产品，并未真正的表达出企业自身品牌的价值定位，或者并未完全表达品牌的意义。其次，品牌战略缺失了企业的长期目标展示，尤其是中小型企业将重心放在如何使企业长久生存，自然就放弃了对于企业品牌的推广和长期规划，更有甚者为了企业经营得以维持做出有损其品牌建设的错误决策。此外，国内大部分中小型企业忽视其本身品牌战略经营的发展，还只是重视注册商标和无形资产等基础方面，并没有意识到品牌商标对品牌的重要性。
（二）国内中小型企业普遍融资困难，严重妨碍了企业品牌战略的实施
由于中小型企业存在投入资金少，前期发展迅速，核心竞争力不足，持久发展困难等现状，因此我国的中小型企业普遍存在资源不足的现象，这也是我国中小企业品牌战略经营不能正常运行的重要原因。基础薄弱使得中小企业会对产品的品质疏忽，无论是加工技术还是质量管理方面中小企业在市场大环境中都处于劣势状态，因此产品在相同品种的竞争市场中便不具备优势，品质不过关便不会有精力放在品牌战略建设。目前，国内中小企业融资难属于普遍现象，而资金匮乏却大大影响了企业的正常宣传，很多中小企业由于无法支付品牌推广所需要花销的费用，而放弃举办大型宣传活动的计划，仅针对部分产品进行简单的品牌推广，这就使得品牌的知名度无法实现最大化推广，而企业的知名度自然也就低。实际经营中，企业对于其自身品牌的战略建设需要大量的专业型人才进行运作实施，但中小型企业在其发展中却具有职务多而人数少的特点，自然无法选用拥有专业技能的团队来进行企业的品牌建设。而一所企业的企业文化对于其品牌战略的实施来说却有着重要的意义，不成熟的企业文化会使企业失去灵魂，更会制约企业的健康持续发展。
（三）国内中小企业的品牌产品研发缺乏创新
消费水平的提高对商品的创新力提出了更高的要求，不断提升企业产品的创新才是增加利润的有效方式。现如今，我国国内中小型生产企业主要以密集低端型，这也就导致了企业本身所生产出来的产品价值普遍较低，企业的品牌形象在国内外的认可度都不高，再加之企业产品的生产技术不先进，无论是生产环境和原料质量上都抑制了企业产品更新换代的进度，这就必然导致了我国中小型企业在同属性的市场竞争中，因企业自身实力不足而处于劣势地位。
（四）国内中小型企业的内部环境不完善，品牌战略缺乏人才支持
我国国内，许多中小型企业通常都处于一种夹缝生存的尴尬状态，市场的内部环境并不利于其自身发展，而企业的外部环境有时也会处于一种地方垄断的恶劣状态下。由个别企业形成的市场垄断模式严重破坏了市场的公平交易原则，而地方保护政策的实行，又使得其他地方的弱小企业不能进入其市场，这对于中小企业来说是具有巨大压力的。在政府的监管不到位的地方，许多地方政府对于中小型企业的扶持和帮助力度并不到位，很多时候没有为中小企业开拓市场等方面打开绿色通道，而相关的法律法规缺失也使得大多数受到欺诈、侵权等损失的中小型企业无法依靠法律得到可靠保障。品牌战略的实施需要有专门的部门负责运行管理，但这些部门的职员往往并没有足够的专业道德素养，因此中小企业品牌战略通常无法顺利实施。
三、我国中小企业实施品牌战略的对策
（一）树立科学品牌意识，建立品牌经营观念
企业的商品品牌意识是品牌形成的基本，消费者在有了品牌意识后才会形成品牌知识，品牌意识会使消费者做出有力的判断，消费者对知名度相近的产品评价也大致相同，对知名度有不同的产品评价有差异。品牌意识影响消费者的主观判断，当消费者在购买商品时最先看重的就是商品的品牌，商品的品牌意识高会激发消费者的消费欲望，品牌的流行程度是消费者在购买过程中的重要依据，在购买情景中并非注重商品的的品质和价格等因素，所以说品牌意识在商品销售时占主导地位。在建立品牌意识后更应该提高自身产品质量，做好全面的品牌战略部署，对品牌做出正确的评估和规划，展现出企业品牌战略文化。品牌知名度的高低直接影响商品的价格，知名度高的品牌汇给商品增加附加价值，与没有品牌或者品牌的商品相比较，有高知名度品牌的商品价钱会较高。因此，我国中小企业更应该建立自己的品牌，树立科学的品牌意识，闯出自己的核心品牌才能有能力在商场中占有一席之地。
（二）整合企业内部的资源
目前，我国许多的中小型企业都存在资金薄弱的现象，因此需要对这部分企业的资源进行整合、规划，将资源利用在至关重要的环节上，以较为快速、高效的方式提高国内企业的实力和行业竞争力。同样的，中小型企业也需要积极的节约成本，合理铺设企业自身的销售渠道，提升企业产品的创新力，将市场细分化准确作出市场定位以及销售方向来建立企业自身品牌。对于企业不确定或不能长远发展的经营内容做出及时、果断的停止处理，在发展的过程中，不断完善企业自身的品牌忠诚度，从根本上改变传统中小企业原有的管理体制，树立企业内外都认同的企业文化。
（三）加大企业产品的研发创新力
想要建立企业自己独具的品牌，首先需要做的就是可以代表自身的产品质量，只有生产出的产品经得起市场消费者的考验才能达到提升企业效益的目的。因此，企业需要在在原有的良好质量基础上，不断提升企业本身的生产技术，使产品从外部形象或是质量功能上都有所突破。制造出更满足消费者消费欲望、更符合消费者预期期望的最终产品，美观新颖的产品是中小型企业品牌建设的原动力，只有在技术创新质量过关的前提下，我国中小型企业优异的品牌才能得到持续发展。
（四）创造良好的品牌战略实施环境，培养品牌战略型人才
为中小型企业提供良好的政策环境，政府可以对中小名优品牌企业，给予财政税收方面的支持，从多方面提供有效协助，从而解决中小型企业融资难的问题，从根本上帮助企业成长壮大的难题。一个良好的竞争市场是我国经济能稳步发展的基础，因此政府要为中小型企业提供公平竞争的市场环境，加强监管，清除地方垄断。加强对品牌市场名誉的保护。能使品牌战略型中小企业能得到应有的良好市场环境。政府出台相关的法律法规已是当务之急，让中小型企业有法可依，抵制不正当的竞争和违法行为，完善法律体系创造适合中小型企业健康发展的法律环境。传递品牌观念，着力于加强企业内部的整理，从根本上提高企业的品牌水平。建立专门部署品牌战略的管理部门，使得企业能系统化、合理化的作出战略决策。聘用专业型人才提升企业的整体文化素质，培养原有员工的职业素养，提升内部制度合理制定品牌定位，有健康的企业文化才会顺利进行品牌战略建设。
四、总结
总而言之，优质的品牌是企业信誉的体现，也是企业经营实力的展示，在国内实现中小企业品牌战略经营对于企业的长久发展和国家经济都有重要意义。目前中小企业所能发挥的巨大作用已影响到国家经济的发展，面对众多外来名优品牌的压力和劣势地位的现状，国内中小企业品牌战略经营尚存在着巨大潜力。国内中小企业应在复杂的环境中重视其企业品牌战略经营，积极开展各项有利于品牌建设及推广的措施，努力克服不利的内外部影响，增强其企业的品牌竞争力，扩大其品牌效益，使企业通过实施品牌战略建设而不断发展壮大，进而促进我国经济的持续稳定增长。
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