关键词：“互联网+”；商业模式创新；顾客导向；“连接一体化”
中图分类号：F724.2文献标志码：A文章编号：1673-291X（2016）27-0148-04
2015年3月，国务院总理在第十二届全国人民代表大会政府工作报告中第一次提出了“互联网+”行动计划，提出了将移动互联网、大数据、云计算、物联网等与现代制造业相结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融的健康发展，引导互联网企业向国际市场拓展。“互联网+”的提出和发展给在电商重围下深陷“闭店潮”的实体零售行业带来了创新发展机遇，但在实际践行中也困难重重，传统零售行业想突破发展，必须以顾客需求为核心，创新商业模式，才可能实现持续发展。
一、“互联网+”对传统零售业商业模式的影响
（一）“互联网+”的背景和本质
通俗来说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，从核心本质上讲，“互联网+”的关键词是融合，它并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术积极搭建互联网平台，形成一种新型的经济形态，即在社会生产要素配置中优化和集成互联网的作用，将互联网的创新技术融合在经济社会的各个领域中。
徐争荣（2015）[1]提出“互联网+”的特点主要有三个：一是移动端应用程序大量涌现，基于“互联网+”思维，电商企业积极开发移动端APP程序，不断推出个性化产品和服务。二是碎片化思维，智能手机的普及让越来越多的客户被吸引到移动端，利用碎片化的时间、碎片化的地点进行消费，碎片化消费模式将成为未来主导消费模式。三是线上和线下相结合，即O2O（OnlinetoOffline）模式，互联网成为线下交易的平台，线下商务活动与互联网结合在一起。
（二）“互联网+”的提出对传统零售业商业模式的影响
伴随“互联网+”时代的来临，无处不在的网络与无处不在的计算、无处不在的数据、无处不在的知识共同驱动了无处不在的创新。互联网的普及打破了时空和地域的限制，信息传播的速度和广度达到前所未有的高度，企业与顾客、供应商之间的关系发生了很大变化。传统零售行业的商业模式是基于实体店铺实现零售商与顾客的直接接触，互联网的技术特点极大地改变了传统零售行业面对的内外部环境，对零售行业的商业模式提出了新的要求和挑战。
1.适应消费者的快速需求。在传统零售行业的商业模式中，商品采购和库存成本在整个价值体系中比重较大，商品流动速度较慢。但是，在“互联网+”背景下，信息更新速度加快，消费者需求日新月异，零售行业需要及时把握市场消费需求，第一时间掌握消费者的快速需求信息，分析需求信息并做出快速反应，为消费者提供其所需要的产品和服务。
2.广泛运用专业的科学技术。“互联网+”条件下传统零售行业的商业模式是一种全新的商业模式，这种模式侧重于大数据的收集、分析与反馈。传统零售企业主要是以实体店形式经营，侧重管理和销售，缺乏云计算、数据分析等互联网零售运作技术和经验，因此很难在“互联网+”背景下创造出良好业绩。商业模式的改革需要专业技术，因此传统零售行业只有进一步完善专业技术，才能为改革奠定基础。
3.改革传统盈利模式。盈利模式是商业模式的重要组成部分，决定了零售企业的利润来源。宋倩和王能（2013）提出，传统零售企业的传统盈利模式为“通道费+保底扣点”，但在互联网时代，当前这种盈利模式的弊端已经开始显露，为了应对各项通道费和扣点费用，供应商往往把增加的费用追加到商品供应价格中去，并最终转嫁到消费者身上，零售商、生产者和消费者之间的矛盾在日益加剧。而盈利模式作为商业模式的核心，这种矛盾会直接影响零售企业的日常销售和利润获取，也间接推动了零售企业商业模式的改革[2]。
二、“互联网+”背景下传统零售企业商业模式创新转型困局
在“互联网+”的积极推动下，许多传统零售企业纷纷在积极尝试转型，寻求突破，但在实践中，线下渠道依然严重被线上渠道分流。从数据中也不难发现，2012年以来，我国社会消费品零售总额增速一直呈放缓态势，说明终端消费不景气，传统零售业创新转型陷入困局。
（一）供应商渠道单一，配套物流系统不够完善
“互联网+”背景下，大部分传统零售企业并没有对采购模式进行创新，还是延续以往稳定、单一的供应商，合作模式为签订合作协议扣点，以商超为例，供应商返利逐年增加，费用居高不下，利润逐年下滑，最终转嫁到终端产品价格上，使得实体零售企业价格没有优势，同样面临困境。
同时，实体零售企业在试水电子商务的过程中面临的一大考验就是配套物流系统不够完善。对于中小型零售企业，没有自己的配送中心，依赖第三方物流，信息化水平低；大型零售企业一般拥有自己的配送中心，但与供应商信息共享水平低，缺货率高且配送范围受限制。
（二）独立建立线上平台，定位模糊
互联网笼罩的风潮下，传统零售行业纷纷选择向互联网零售转型，但是在转型过程中，没有结合互联网销售特点、行业发展方向和自身企业特点进行深入的研究分析，只是单纯追随潮流的表象，定位模糊，导致销售收入不增反减，企业形象也收到影响。譬如，当下有很多企业为了赢得市场份额，转战网络市场，效仿互联网企业大打价格牌，独立建立线上平台，展开O2O营销，让消费者用线上极低的价格享受实体店的产品和服务。但是，最终很多这样的企业并没有在竞争大流中生存下来，因为他们忽视了传统零售企业是建立在实体店的基础上的，无论是店铺的建立还是经营扩展都需要大量的资金，运营成本较高，如果是单纯依靠线上“刷价格”而并没有改革整个经营思维不仅不会给企业带来创收，反而会让零售企业尤其是中小零售企业陷入亏本的恶性循环。
（三）技术人才匮乏，消费者需求无法及时获取
“互联网+”条件下传统零售行业的商业模式是一种全新的商业模式，这种模式侧重于大数据的收集、分析与反馈，因此在这样的背景条件下，零售企业迫切需要云计算、数据分析等专业技术人才。传统零售企业主要是以实体店形式经营，一般侧重管理人才和销售人才，这部分人才团队缺乏互联网零售运作技术和经验。同时，网络信息技术人才的匮乏导致传统零售企业很难在“互联网+”背景下迅速分析出消费者日新月异的需求，从而很难及时把握市场消费需求，分析需求信息并做出快速反应。
（四）盈利模式单一
传统零售企业在转型过程中依旧保持原有盈利模式，依靠赚取供应商和消费者之间的产品差价、联营扣点和场地费获得利润，除此之外没有其他盈利渠道。部分零售企业尝试发展多元化业态，如发展“一站式购物中心模式”，但租金成本的上升、零售渠道的分流，再加上业态组合定位不清晰，都使得零售企业的利润受到影响，发展受阻。
三、“互联网+”背景下传统零售行业的“连接一体化”创新
在学术领域，对于“互联网+”层面的商业模式创新，基本从商业模式组成要素视角出发，罗珉和李亮宇（2015）基于价值创造视角探讨了互联网时代的商业模式创新，认为社群逻辑下的平台模式是商业模式创新的基础，连接红利是互联网商业模式的来源动力[3]。在“互联网+”背景下，对于传统零售行业的商业模式创新途径和方法，讨论较少，只有单凤儒和王通（2015）通过研究，构建了我国零售企业O2O商业模式创新函数模型，但是变量和函数逻辑较复杂，不适合广泛推广使用。而其他关于零售企业商业模式创新的观点普遍笼统，不具体[4]。
本文认为，传统零售行业商业模式创新的目标是以顾客为导向，在为顾客创造最大化价值的同时将企业盈利提至最高。网络时代，庞大的移动客户端客户规模为互联网与其他行业的连接奠定了良好的基础。因此，“互联网+”背景下传统零售企业商业模式创新的路径应该是以顾客需求为导向，构建连接一体化平台，通过连接红利为顾客和自己获得盈利。
“连接一体化”，指的是供需双方的连接、渠道的连接、行业的连接、技术的连接和信息的连接。连接一体化能够让顾客聚合并在价值互动中持续创造价值，为企业带来持续性盈利。
互联网环境下，价值链的透明度不断增强，零售企业与供应商、合作伙伴及客户间的沟通方式也在不断发生变化，价值网络是企业取得资源和填补自身能力空缺的重要媒介。互联网具有跨企业、行业和产业进行资源整合的强大优势，跨界合作成为“互联网+”时代的关键词。对于传统零售企业，要想实现价值创造创新，必须构建连接一体化平台，将企业与供应商、合作伙伴和客户实现无缝连接，利用强大的信息数据平台将关系网络中的成员进行整合，并以价值网络的中心地位创造并获取价值[5]。
（一）零售企业与供应商连接一体化
零售企业的成功离不开供应链上供应商、生产商等伙伴的支持。中国大多数零售企业和供应商的关系还停留在传统的协议合作阶段，没有任何竞争优势。“互联网+”背景下，零售企业应通过建立联盟、战略合作等方式优化资源能力，通过信息网络资源建立完整而高效的供应链体系，只有资源共享，利益分享和风险共担，才能建立起长期稳定、共同获利的合作关系。ZARA的“快时尚”供应链充分利用了互联网信息资源构建供应链系统，做到“以产定销，以产定购”的模式，最大化节约成本，令其他服装零售商望尘莫及。宏图高科建立的供应链系统将厂商、零售商、客户联系起来协同发展，在产品研发、功能应用和增值服务等方面开展深层次合作，达到互利共赢[6]。物美2013年起转型发展生鲜，变革供应链模式，在十多个省市与上百家农业合作社进行农超对接，肉品、蔬菜、水果等品类从原先的联营模式转变为自营模式，销售和综合毛利率均取得两位数增长，同时缩短配送时间降低损耗率。表面上看，物美着重发展生鲜与互联网无关，但实际上这为物美优势资产加速互联网化打下了坚实的基础。
对于传统零售企业转型创新，无论是自建物流，还是借助第三方物流，不可否认的是完善的物流体系能够大大提高企业的效率和顾客的满意度，从而带来更好的效益。互联网背景下，物流配送中心的运作应利用云计算平台、ERP、射频技术（RFID）、数据开发等技术，不断趋于高度机械化和信息化，缩短商品流通时间，降低物流成本，满足顾客需求。
（二）零售企业与互联网企业连接一体化
互联网时代，零售企业除了通过价值链创造价值，还可以通过跨界合作，与互联网企业结为合作伙伴，形成资源互补的价值网络，共同创造价值[7]。2014年起，线上线下全渠道融合成为零售企业的发展共识，几乎所有大型企业如银泰、王府井百货等纷纷宣布进军O2O领域。但是，不论是大型零售企业自建B2C商城，还是进驻第三方平台，线上线下都很难做到有效融合，一方面，因为打通线上线下需要企业付出大量资本和精力，很多企业一开始积极实施，但一段时间后因各种原因便搁置。另一方面，全渠道融合需要彻底改革供销模式，但是大部分企业只是创建了一个网上商城或者移动APP商城，支持在线下单和支付，但是从供应商到营销再到物流配送都没有创新，最终结果都不乐观。大型零售企业在转型过程中都困难重重，更不用说中小零售企业。
当前环境下，传统零售企业在现有体制下转型困难，最大的困难点是思维的转变，通过与新兴的互联网企业合作，从而推进互联网化，是目前来看可操作性最高的转型方法。2015年8月，作为行业内全渠道转型的领先者，苏宁宣布和阿里巴巴换股，双方将整合资源，利用大数据、移动应用、物联网等新一代信息技术，进一步打通线上线下渠道。2015年物美与生鲜电商新秀多点（Dmall）达成战略合作，物美利用多点的互联网平台展示商品，多点基于物美的供应链销售、配送并负责售后。传统零售商和互联网电商正在从以往“水火不容”的竞争格局走向互融互通，通过合作获取各自的资源能力，最终形成完整的O2O闭环，达到共赢的目标。
（三）零售企业与顾客连接一体化
“互联网+”时代不同于工业经济时代，工业经济时代的商业模式重视规模经济，一切服务于标准化产品和流水线生产，产品品种固定；而在互联网时代，顾客作为整个价值链中的重要环节，是信息的核心来源，他们不仅是建设者和参与者，也是直接受益者。零售业商业模式必须以顾客为导向，厂商与消费者连接，让他们参与到价值创造的过程中来，厂商与顾客共同创造价值，体验、分享并认可价值。“互联网+”时代，以顾客为导向，厂商与顾客共同创造价值，是价值创造的基础[8]。
要想做好以顾客需求为导向，零售商必须利用互联网信息时代优势，利用移动互联网、大数据、物联网、云计算等新一代网络信息技术，掌握并大量分析客户信息，发现消费者在消费过程中对产品的不同热度，了解消费者的需求并以此为导向，优化经营产品和经营方式，通过超出客户购买产品的预期为其提供完美的产品和售后服务体验，增强客户的黏性。
银泰通过自己在实体店铺设的免费Wi-Fi获取顾客与银泰的所有互动记录，结合实体店顾客电子票据、行走路线和停留区域，分析顾客的购物喜好、品类搭配和购物频率等消费习惯，并依据结果改善顾客购物体验并对新开店的品类设置和招商提出指导意见。苏宁顺应潮流“去电器化”，定位全品类经营，在品类经营中发挥专业特色[9]。由此可见，“互联网+”时代，零售企业必须以顾客为中心定义价值，充分了解消费者需求，顺应市场需求和消费行为的变化，更新企业发展战略，调整门店布局，优化产品品类和结构，发挥长尾效应，为顾客打造最佳购物体验。
（四）连接利润共创共享
对于传统零售企业，商业模式的核心是能否为企业带来持续盈利。“互联网+”背景下，传统商业模式中的“渠道为王”理念被打破，传统零售行业通过购销差价、联营扣点和场地费等盈利模式获取利润的方式已经无法维持，零售行业进入微利时代。“连接”是传统零售企业在互联网时代获得突破的关键渠道，零售企业要充分发挥自己的优势，从与消费者和合作伙伴的连接中获利，以连接利润获得持续价值。互联网时代下的零售企业不再是依靠产品差价获取利润，而是通过构建“连接一体化”平台利用服务获利。
“互联网+”背景下的传统零售企业不能仅仅依赖实体产品的销售，产品后市场服务有时能产生比产品销售更可观的利润，如增值服务、应用服务、订阅服务等形式。互联网给零售企业提供了一个连接平台，借助这个平台，零售企业也可以为其他企业提供营销、仓储、物流、客服等服务，从中获取持续利润。
参考文献：
[1]徐争荣.“互联网+”时代传统行业的创新与机遇分析[J].互联网天地，2015，（5）：1-5.
[2]宋倩，王能.互联网条件下国内零售企业商业模式创新[J].电子商务，2013，（3）：19-20.
[3]罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造的视角[J].中国工业经济，2015，（1）.
[4]单凤儒，王通.基于“互联网+”公式的我国零售企业020商业模式创新机制与建模研究[J].渤海大学学报：自然科学版，2015，（3）：
241-248.
[5]孙永波，付广旭，等.基于要素视角的家电连锁零售企业商业模式创新研究[J].商业经济研究，2016，（4）：135-137.
[6]许慧珍.全渠道下传统零售商业模式创新[J].商贸流通，2015，（12）：20-21.
[7]许慧珍.“互联网+”下传统零售商业模式创新路径与对策[J].武汉商学院学报，2016，（1）：57-60.
[8]AdnerR.Matchyouinnovationstrategytoyourinnovationecosystem[J].HarvardBusinessReview，2006，（4）：98-107.
[9]谢家平，梁玲，龚海涛.物联网环境下面向客户价值的商业模式变革[J].经济管理，2015，（11）：188-199.
TheInnovationStudyofConnectionIntegrationBusinessModelfor
Retailingunderthe“Internet+”Background
LIXin
（AnhuiBusinessCollegeofVocationalTechnology，Wuhu241002，China）
关键词：移动互联网桌面互联网盈利模式
移动互联网是各种移动终端通过移动通信网络与互联网的结合的产物，根据DCCI互联网数据中心的统计数据：2011年中国移动互联网市场规模达375亿元，相比2010年增长了97.31%，实现快速增长。根据预测，未来数年中国移动互联网市场规模仍将持续高速增长，到2015年预计将达到2651.2亿元（DCCI互联网数据中心，2013）。
移动互联网产业已经成为当今世界发展最快、市场潜力最大的新兴产业之一，甚至被比作“改变世界的第四波浪潮”。与桌面互联网相比，其操作系统、显示设备及应用等存在巨大差异，这就使得移动互联网的服务及其盈利模式有较大差异，探究适应移动互联环境的盈利模式具有重要价值。
现有移动互联网盈利模式
虽然移动互联网还没有出现像新浪、百度、淘宝这样盈利模式清晰、产品特色明显的巨头厂商，但从我国移动互联网的发展趋势和市场特点来看，主要有以下几种典型并极具前景的盈利模式：
（一）广告模式
在传统的桌面互联网时代，产生了新浪、百度这样的广告巨头。随着移动互联时代的到来，在广告的内容、形式以及提供者等方面，有了明显变化。移动互联网下的广告接收设备，无论是手机，还是其他终端，都较传统PC屏幕更小，更容易吸引眼球；并且与PC长时间漫无目的的广告浏览相比，效率更高，但因涉及流量计费和占用屏幕，又容易引起接受者的反感，这是移动互联广告的特点。但是由于手机等移动终端的用户信息多为实名，精准性比桌面互联网强很多，只要投放准确，其投入产出比远高于桌面互联网广告。
从早期的3G门户、空中网等站点广告开始，移动广告的形式经过了短信营销、彩信报刊等形式，到如今基于各类操作系统的移动应用成为了移动广告的主要载体。根据中国互联网协会刚刚的《中国互联网发展报告（2013）》中的统计，2012年中国互联网广告市场规模和移动营销市场规模分别为为753.1亿元和63.5亿元，较2011年分别增长46.8%和162.4%，2012年4个季度移动营销市场规模均保持20%以上的环比增长，发展势头迅猛（中国互联网协会、中国互联网络信息中心，2013）。
（二）游戏模式
与传统的桌面互联网游戏相比，移动互联网游戏具有时间碎片化、终端型号不易标准化、视觉听觉效果不足，以及易推广实名制等特点，移动游戏的主要类型以手机游戏（简称“手游”）为主。我国手游用户数量在2009年时，只有7400万，到2012年已经达到1.87亿，3年间年均增速为50.1%。与之相对应的桌面互联时代风光一时的网络游戏用户规模在2012年底虽然仍有3.36亿，但较2011年底绝对规模增长率仅为3.5%，增长速度持续放缓。
手游终端的便携和移动的特点能够满足随时随地游戏的需求，因而比需要长时间坐在PC前的传统游戏更易普及。豌豆荚、APPStore等第三方平台的发展也帮助游戏进行了运营推广，为用户提供了更多的选择，更进一步促进了手游行业的发展。PC游戏厂商主要使用的道具装备付费、充值卡、付费激活等方式，这也是手游行业中主要的收费方式，但是手游时间短的特点使其很难做到PC游戏中的“社区化”，即用户不会长时间沉湎于某个游戏中，这造成了手游的营销成本较高，用户的“黏性”较弱的情况。目前我国的手游用户更多倾向于没有电脑或暂时无法使用的游戏人群，且存在流量消耗资费高的不足，单纯完全照搬PC游戏的付费模式，必然无法长久，还需要探索更可行的付费方式。未来随着游戏质量的提高和体验效果的加强，以及移动支付的发展，手游付费模式的发展潜力巨大。
（三）内容付费
长尾理论的作者克里斯・安德森认为，生意只有两种：付费的和免费的。免费模式并不是新经济首创，却在互联网时代大放异彩。当然，天下没有真正免费的午餐，免费是建立在“交叉补贴”的基础之上的。在桌面互联网时代，发现了商机的企业通过免费去笼络客户，摧毁该产业原有的商业模式。例如腾讯基于客户细分的免费加收费模式。移动互联时代，除了通过免费应用来吸引使用收费服务外，还有苹果iTunes和亚马逊Kindle，通过出售终端固件，将用户牢牢绑在产品之上，使用衍生收费服务，这种提供的服务，无论是音乐、图书、视频、应用等都属于使用内容，即内容付费（廖雪莲，2012）。
从总量来看，我国的移动互联网内容付费的规模较小，目前无论是音乐、视频或新闻等内容仍以免费为主，用户的付费习惯也未完全养成，但根据调查，4亿移动互联用户中，约有20%的用户愿意为自己喜欢的内容支付费用，这对于从业者来说，仍然是一个机会无限的市场。手机本身就是一直需要付费的，所有的功能和服务都是付费的，这更加利于用户形成付费习惯。2011年时我国的数字出版产业规模就已突破1300亿元，ipda等手持阅读终端上涌现的期刊、电子书、报纸等收费内容，是这几年在出版产业中最明显的变化。
此外，移动视频也是内容付费的一种主要形式，移动互联网要求视频时间更短、信息量更大，随着我国移动视频使用者过亿，越来越多专为手机等移动制作的原创节目、网络剧、微电影等内容越来越丰富，而且互动性、社交性更为加强，目前几乎所有的视频网站都设置了收费专区。虽然付费尚未成为视频行业盈利的主要途径，多被视为一种补充，但是随着收费习惯的养成，移动视频收费前景广阔，我国甚至已有人将2013年称为“移动视频商业化元年”。
（四）O2O模式
O2O（OnlinetoOffline）是线上付费、线下消费的一种交易形式，其实质是电子商务的一种形式，但随着移动互联网本地化的深入，线下与线上、信息与实物的联系越来越紧密，日益成为一种极具创新性的盈利模式。2011年我国O2O市场规模已超过560亿元，预计5年内将突破2000亿元。
我国的O2O模式，发端于携程，团购模式出现后，达到了一个高潮，但团购在我国发展不尽如人意。我国线上消费只有线下消费的1/32，大量类似餐饮、打车等临时性、时间短的服务仍赖于线下消费，如果发挥移动互联网实时性、随机性的优势，将线上支付和线下服务对接，将会打开一个亿万级别的市场。
目前我国的O2O服务大多仅仅通过提供某项满足单项需求的应用，比如“滴滴”提供打车、“大众点评”提供找餐馆服务等，缺乏提供“一站式服务”的平台，来满足用户多种多样的本地化需求。从这一点来看O2O还处于一个初期，但随着用户消费习惯的形成、移动支付的完善、线下商家的重视，未来将有可能会出现规模类似于“淘宝”的提供“一站式服务”的O2O平台，届时将大为推动O2O模式的发展。
（五）入口模式
通过为用户提供入口来盈利，在桌面互联网时代极为普遍，比如浏览器、即时通信等。在移动互联中，提供入口，积累足够的用户，也是一种普遍的盈利模式。在我国目前移动互联行业中，入口类型主要有应用平台、社交类应用、即时通信等，这些模式彼此之间在功能上也存在相互交叉。
以IOS系统的AppStore和android系统的豌豆荚等为代表的应用平台成功的绕过了移动运营商和搜索引擎，控制了移动互联网的入口。如在andriod系统占据超过一半市场份额的豌豆荚目前手机终端装机量已超2亿，每日分发应用超过3000万次，并且通过各类应用和游戏中的广告已实现盈亏平衡。这种通过商业生态加强用户黏性的做法，使得这类应用平台成为用户进入移动互联的入口选择。
社交类产品在桌面互联时代就被广为接受，截至2012年12月底，我国社交网站用户数量为2.44亿，全年新增用户919万，但新增用户与使用率方面均较前年有所下降。由于PC端发展形势不佳，又要花费大量投入进军移动互联网，或者推出新的社交应用，因而在2012年，许多主要的社交网站处于亏损状态（中国互联网协会、中国互联网络信息中心，2013）。但是摇摆于社交应用和社会化媒体之间的微博盈利模式却越来越清晰，根据新浪的数据，2012年新浪微博总收入达到6600万美元。这主要归因于微博内容短、传递速度快，成为与手机极为匹配的一种应用，可见只要社交产品能够调整适应移动终端的特点，在移动互联时代，仍大有可为。
即时通信服务在2012年获得了爆发式的增长，年增长率超过50%，虽然在桌面互联网时代，即出现了QQ、飞信等成功的即时通信产品，但正是移动市场的活跃使得我国即时通信的用户规模超过5亿。这其中，QQ、微信、飞信占据市场规模的前三位，特别是微信，被普遍视为第一个拿到了移动互联的“船票”。
（六）移动电商模式
传统电子商务都是在电脑上做，便携性、移动性差，移动电商为企业提供了一个无时间地域限制的市场，真正做到了与客户的无障碍沟通，实现了“客户走到哪里，生意做到哪里”。我国的移动电商已具有一定规模而且还将继续扩大，随着发展速度的加快，已经开始逐步挑战传统购物和传统电商，成为新的盈利增长点。2012年移动网络购物整体市场规模550.4亿元，其中淘宝无线居主导地位，占比达76.4%。京东、苏宁易购、凡客诚品等主流B2C平台也先后推出了移动客户端，加入这一趋势。应对移动电商的迅猛发展，第三方移动支付也呈现了快速发展的态势，支付宝、银行等均推出了各自的移动支付产品，包括移动等三大运营商也成立了“手机钱包”等支付公司，以满足快速增长的移动支付需求。2013年上线的微信支付，更是将移动支付的便捷性推上了一个新的台阶。随着国内的信用体制和移动支付体制的完善，相信不久能够实现手机直接结算小额费用，手机信用卡结算大额费用，这将大大提升移动电商的进程。
移动与桌面互联网的比较
移动互联网移植于桌面互联网，其盈利模式也大多借鉴了其成功的模式，但移动互联网的体验与桌面互联网存在较大的差异，单纯照搬并不能实现持续发展，需要对二者的差异有一个明确的认识。
（一）终端的差异
移动互联网的终端以手机为主，屏幕小、处理能力低、使用时间短，这就要求提供的服务应该更准确快速，并且效率更高。同时，手机使用范围更广，易于携带且处于移动之中，可以消除时间和地域的限制，随时随地完成各项服务。此外，手机用户的身份受限于SIM卡，不同于桌面互联网的单一IP多用户，这有助于根据客户的偏好进行细分，提供更精确的个性化服务。
（二）用户的差异
根据CNNIC的报告显示：截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，较2012年底增加2656万人，在新增加的网民中，使用手机上网的比例高达70.0%，远高于使用其他设备上网的网民比例。这主要归因于大量低端智能手机推向市场，降低了移动上网的门槛，大批老年人、农村居民、农民工、低学历人群，成为新增网民的主体，这与桌面互联网时代网民的结构形成了鲜明的对比。桌面互联网的用户多为具备一定计算机和操作系统知识的人群，甚至还必须学习专门的软件，无形中提升了使用门槛；而移动互联网通过降低应用门槛，使各类服务简单易用，实现无障碍操作，让更多“小白”可以享受无线互联的便利。
（三）消费偏好的差异
终端和用户类型的差异，造成消费偏好的差异，桌面互联网的使用中，更多侧重于传统的商务办公、获取信息（搜索、新闻阅读）、交流沟通（即时通信、BBS）、娱乐（游戏、小说、视频、购物）等。这些应用为适应应用场所和使用对象的差异，在移动互联网中都做了改进。移动用户对于移动互联网的依赖性更强，与个人生活联系更加密切，由于终端的便携，几乎从清晨伴随到夜晚，比如可以作为路线导航，在公共场所作为娱乐工具，通过手机进行随时随地的社交等。
（四）业务类型的差异
虽然桌面互联网经过多年的发展，形成了丰富的内容和服务形式，但移动终端的特点是使用对象单一、屏幕小、移动便携，这使得传统的业务不能“照葫芦画瓢”。比如桌面互联网用户追求的高品质电影，受碎片化使用时间、传输速度、终端配置低等的限制，就不适合移动互联网，更多的是内容丰富、时间短的短片、微电影等。同样的还有大型游戏、电子商务等，都需要进行业务类型的创新。
相对应的是，根据移动互联网的特征，出现了很多新的业务类型，比如根据LBS（LocationBasedService，基于位置的服务）的各类签到业务、通过O2O联系线上线下的各类业务、基于终端唯一性的精确广告推送等，都是桌面互联网难以实现的，移动互联网使其变为可能，并且前景广阔。
对移动互联网盈利模式发展的建议
（一）立足差异，探索新型的盈利模式
如前所述，移动互联网与桌面互联网存在巨大的差异，这种差异，决定了从业者不能抱残守缺，而应该利用这种差异形成的机会，去创新适合自身，存在市场空间的盈利模式。
桌面互联网时代成功的企业无论是三大门户、阿里巴巴还是百度，都是遵循了市场规律，把握了用户的某种需求，从而取得成功的。现在出现的移动互联网盈利模式从内容上看有衍生之处，但如果原封照搬，只会碰壁南墙。创立于2003年的3G门户，是我国乃至全球最早的移动互联网企业之一，立志于成为移动互联的“好123”。尽管其用户数一度号称亚洲第一，并早早了手机浏览器，但“移动互联网门户”的定位忽视了移动用户的体验，过多内容的加载，导致打开速度过慢。作为后来者的UC浏览器抓住了网速这一关键，创造性的开发出云端架构，节省了用户的流量费用，帮助运营商降低了网络建设的压力。时至今日，UC浏览器有效使用时间占到手机浏览器总体使用时间的61.9%，覆盖人数稳居市场第一，并在使用次数和使用时长上具有绝对的领先优势。
同样类似的还有搜索服务，移动搜索并不适合采用传统的竞价排名及通过关键词搜索为用户提供海量广告信息这种形式，正基于此，2013年9月，腾讯出资4.48亿美元现金入股搜狗，希望借助搜狗手机输入法等产品，通过腾讯在移动平台的优势，在移动搜索中率先找到明晰的破局路径。
（二）立足国情，创新适合我国市场的盈利模式
我国的13亿人口，5.9亿网民数量，决定了任何一种产品，只要找到适合我国市场的盈利模式，很容易取得成功。在桌面互联网时代，微博在借鉴推特（Twitter）的基础上，根据我国用户的特点，添加了发图片、视频等功能，成为集各种媒介于一身的社交化媒体平台，新浪微博注册人数在2012年底即已达到5亿。
从目前我国移动互联网业务的发展来看，除了微信等少数应用，无论是移动搜索、移动娱乐、移动支付以及LBS等方面，均还缺少“杀手级”应用业务。因为我国的移动互联网行业发展基本是与世界同步的，甚至一定程度上还领先于其他国家，而且移动互联网市场与本土运营商环境、生活形态等有较大关联，这使得我国的移动互联网企业很难如同桌面互联时代一样，通过借鉴他国经验的“迭代式创新”取得成功。在我国社会经济高速发展的背景下，用户对于移动互联网的应用和服务有大量的需求，需要移动互联网企业能够从国情出发，进行业务创新，吸引客户并满足其需求。
（三）立足用户，寻求可持续的盈利模式
桌面互联网时代，模仿跟进某一成功产品，是普遍的市场行为，无论是即时通讯、门户网站，还是电子商务、视频网站，概莫如是。从近年来移动互联网发展来看，仍然沿袭了这一习惯，然而，如果不能通过整合价值链，形成良好的产业生态系统，很难形成可持续的盈利模式。
可持续是盈利模式能否接受时间和外部复杂环境的考验，包含持续生存、持续渗透、持续盈利和持续创新等涵义（于晓东，2013）。形成可持续的盈利模式，不能离开用户，必须围绕用户体验为中心，加强业务创新，满足用户的差异化需求，特别是核心需求，通过高品质的内容产品吸引用户，形成一定规模的用户平台，通过聚集人气，增强用户黏性，再以此为基础寻找合适的盈利模式。微信一开始仅被视作是通讯与微博的结合体，但腾讯以微信作为平台，不断升级，整合入支付、游戏等方面功能，逐渐完善其生态系统，成为了一个闭环，从其趋势看，未来甚至可能成为移动终端的核心。
除了强调用户的体验之外，可持续的盈利模式应该注重用户安全以及用户隐私，由于国内用户长期免费使用应用软件的习惯，大量的第三方广告成为开发者的主要盈利方式，甚至为短期提高盈利，不惜伤害用户体验，强制嵌入一些匿名和安全性未知的广告，或者植入采集用户个人信息的程序。从长期来看，这对我国移动互联网行业无异于杀鸡取卵。这一点迫切需要国家完善法规，企业承担社会责任，来共同维护可持续发展。
（四）立足理论规律，寻求科学的盈利模式
移动互联网行业的时间碎片化、地点移动化的特点使其在形成基础、技术条件等方面与传统行业有极大的差异，一定程度上需要从业者重新审视，乃至慢慢摸索这个行业的规律。随着行业的发展，长尾理论、LBS和大数据的应用等逐渐占据主导地位，对于探索可行的盈利模式起到指导作用。
长尾理论与传统二八理论完全相悖，移动互联网的用户散向四面八方，因为市场已经分化成了无数不同的领域。互联网的出现改变了这种局面，使得99%的商品都有机会进行销售，市场曲线中那条长长的尾部（所谓的利基产品）也咸鱼翻身，成为可以寄予厚望的新的利润增长点（黄俐，2011）。互联网企业可涉足的产品类型远多于传统企业，天生适合应用长尾理论，如果提供的是虚拟服务，更可以将长尾理论发挥到极致。
以余额宝为例，这是一款支付宝在2013年6月份推出的理财应用，截至2013年12月31日，余额宝的客户数已经达到4303万人，规模1853亿元。余额宝自成立以来已经累计给用户带来17.9亿元的收益，虽然人均投入仅为4300元，远低于传统基金理财户均7万至8万元的投资额，但4000余万用户的长尾让与支付宝合作的天弘基金“草鸡变凤凰”，从年年亏损到资产规模排名国内前十。
此外，诸如应用LBS，应用大数据等理论来探索盈利模式，对于还处于发展初期的移动互联网行业，都可以起到积极的引导作用。
参考文献：
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这项技术对于广告主来说无疑是一项创新的营销模式，但对于视频网站来说意义则更为重大。
众所周知，现在的视频网站受困于带宽成本以及非理性增长的版权成本，而迟迟无法盈利，各个热门影视剧的版权费用越来越高，不需要版权的UGC业务又需要庞大的带宽成本，上天无路入地无门的视频网站在苦苦支撑的同时也都在探索一条视频网站的盈利模式。
广告收入目前仍是视频网站的主要收入来源，尽管最近国家的一系列针对电视台的限制措施将会使得一部分广告主从传统电视媒体流入网络媒体，但显然视频网站的广告增长量无法与热门影视剧的版权费用增长速度相提并论。
视频内容收费是许多视频网站都在尝试或曾经尝试的一个新盈利点，但效果却差强人意，在中国人的脑海中，互联网=免费，更何况在这个P2P技术泛滥的时代，想让有着多种选择的用户去为了视频而付费可谓难于上青天。
到目前为止，各个视频网站探索的新的盈利点，大多以失败告终，只有版权分销模式貌似能分担一些版权费用的压力，但这无疑是一种饮鸩止渴的方式，首先独家版权的获取必然要付出更高的代价，其次版权分销模式无疑要受到版权方的制约，想要以此赚些小钱贴补家用尚可，想要以此扭亏为盈那是休想。
而这种视链技术的实施让视频网站见到了曙光，如果说现在互联网产业，市场最大的是什么，毫无疑问就是电子商务，互联网三大盈利模式：电商、网游以及广告，视频网站之前一直以广告为主要收入，现在是到了换个思路的时候了，将视频网站与电子商务结合无疑是一个诱人的想法，这种想法也许早就存在，但一直缺乏技术上的支持而无法实现，随着视链技术的出现以及未来的不断成熟，视频与电子商务在未来将带给我们无限可能。
关键词：服务平台；主体要素；关系要素；价值逻辑
中图分类号：F713文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2016）02-0030-03
近乎“零成本”的生活服务经纪人已经成为大学生热衷的创业领域，当前许多大学生把互联网和生活服务领域结合作为自己“创业”的始发点，“随你定”大学生生活综合服务平台就是这样一个项目，属于黑龙江省大学生创业项目。本项目在构建服务平台的技术架构之后，盈利模式设计就成为服务平台能否生存与发展的关键要素。纵观众多基于互联网的创业项目，失败的原因之一就是没有有效的盈利模式，导致无果而终。因此；通过分析大学生生活综合服务平台的参与主体，构建平台的盈利结构模型，识别服务平台的盈利对象、盈利点、盈利源、定价方式和盈利活动等盈利要素是服务平台生存和发展的基础，也是具有现实意义的研究课题。
一、盈利模式的内涵
近年来，伴随着互联网经济的兴起，盈利模式的研究就成为学界和商界最感兴趣的课题之一。许多国内外学者从自己的研究视角，给出了盈利模式的定义，如：Timmers（1998）认为盈利模式是指对产品、服务和信息流的一种构造，同时是一种对各类企业收入来源和能获得的潜在利益的描述，他认为收入是盈利模式的核心；MagaliDu-bosson-Torbay等认为盈利模式是企业为了对价值进行创造、营销和提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，是产生持久的、有利可图的收入流的客户关系资本，显然他在关注收入之外，还关注伙伴网络以及顾客关系资本这些辅助要素，国内学者应楠殊（2009）将盈利模式定义为：企业从思考收入来源问题开始，围绕价值创造、传递和实现而形成的一种逻辑，他进一步将关系资本上升为价值创造的逻辑。由此可知，服务平台盈利模式中的内涵相对丰富，主要包括围绕收入模式的伙伴网络、顾客关系、价值逻辑三个核心的要素。
（一）“随你定”大学生生活综合服务平台的主体要素
“随你定”大学生生活综合服务平台处于核心地位的是大学生群体，他们既是服务平台的顾客，同时也是服务平台最宝贵的资源。与他们有关联的主体还包括广告商、服务资源的供应商、第三方应用商等以及服务平台，其中，服务平台是盈利模式的战略决策者和关系协调者。主体要素如图所示。
大学生群体是服务的最终用户，大学生的生活需求和接入平台的人数是服务平台盈利的基本前提；服务平台扮演双重角色，既是生活服务的提供者，又是生活服务的中介，甚至是第三方企业的协作者或联盟者；供应商企业是为服务平台提供物理资源的商家；第三方服务企业不参与服务平台的业务，但是他们会依据服务平台的顾客规模，选择将自己的业务嫁接在服务平台上，以追求自身的发展壮大。
（二）“随你定”大学生生活综合服务平台的关系要素
“随你定”大学生生活综合服务平台的关系较为复杂，各个主体之间不是单向的物流、资金流、信息流、价值流的传递关系，而是由他们共同形成了一个关系网络。
1.服务平台与大学生群体之间的关系。服务平台与大学生群体数量规模的关系遵循网络效应，具有网络的外部性特征，即顾客从服务中获得的效用取决于在同一网络中使用该服务的人数，同时随着某服务使用者数量的增加，其互补产品会变得更为丰富，且价格更低，反过来吸引更多的大学生接入平台，形成大学生数量规模与服务平台同步增长的态势。
2.服务平台与供应商之间的关系。基于媒介的效应，服务平台充当供应商与大学生之间的信息媒介，基于信息经济特性，服务平台在完成大学生生活综合服务的经济价值的同时还必须考虑自身的发展。
3.大学生群体与第三方企业的关系。大学生群体与第三方企业之间不存在买卖关系，但是基于平台的双边市场，按照双边市场理论，服务平台两边用户群体的互动形成了“间接网络效应”，当大学生群体的数量规模越大，就会吸引来越多的第三方企业，将大学生群体作为他们的目标客户，将自己的部分业务拓展到服务平台上，因此服务平台需要通过适当收费使双边保留在平台上。但是，他们之间存在一种联动的正向关系，相互依存。当用户存在对平台的依赖性，某一边用户数量增加时，就会增加另一边的效用。这时，第三方企业的效用与大学生的数量规模有关，因此，服务平台可以通过推出免费服务项目作为营销策略，提高大学生的粘性，同时吸引更多的大学生接入平台。
（三）“随你定”大学生生活综合服务平台的价值逻辑
盈利模式是创造价值组织的核心逻辑。服务平台的价值逻辑是指服务平台的价值主张、价值传递与价值实现的过程。由于服务平台的价值逻辑复杂，存在被补贴方和付费方，这与传统的边际成本决定定价的模式不同，服务平台采用混合定价结构来确定平台的盈利水平，因此服务平台的价值逻辑主要表现在如何促进资金流动、如何扩大市场影响以及怎样拥有定价权方面。
关键词门户网站发展盈利战略门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。根据门户网站所提供信息服务的特点，可将其分为综合型门户网站与垂直型门户网站两大类。垂直型门户网站主要靠提供某特定行业的信息、服务获得盈利。本文侧重对综合型门户网站的发展历程和盈利策略进行分析，从而为未来门户网站的发展提供参考。
1门户网站的发展历程按门户网站提供的主流服务的不同，可将其发展过程归纳为以下几个阶段（见图1）：第一阶段，检索服务阶段。此阶段互联网刚刚兴起，门户网站主要提供搜索服务和网络接入服务，引导网民利用互联网的信息资源。第二阶段，内容服务阶段。此阶段互联网规模不断扩大，侧重信息内容提供服务的门户网站开始成为市场主流，凭借其“内容优势”，吸引用户注意、提高网站浏览量，通过网络广告盈利。但盈利模式过于单一，使其盈利能力较弱，难以承担市场风险。第三阶段，多元化服务阶段。此阶段互联网技术进步迅速，网络用户需求渐趋多元化，门户网站开始提供包括网络游戏、电子商务、短信彩铃、网络社区等多样化的服务。目前，随着web2.0的推广与应用，互联网开始进入整合时期，门户网站将更为注重为用户提供个性化的服务，如博客、空间、播客、社区等。
2综合型门户网站的盈利分析门户网站作为商业型网站，盈利是其核心目标。本文从利润指标、盈利模式构成要素及发展战略三方面对四大综合型门户网站“新浪、网易、搜狐、tom在线”进行比较分析，探知影响门户网站持续盈利的因素及其获得竞争优势应采取的策略。
2．1从利润指标进行分析基于利润相关指标对四大综合型门户网站进行比较（见表1），可以看出，在收入和利润水平上，新浪2005年度有所下滑，搜狐略有上升，网易和tom在线则获得较快增长；网络广告仍是新浪、搜狐收入增长的主要来源，tom在线依靠无线互联网服务获得了可观收入，网易则凭借网络游戏获得了丰厚收益，并抢得门户网站的“头把交椅”。四大门户网站在业务上有不同的侧重，从盈利指标来看，在无线互联网服务、网络游戏等商业模式的挑战下，广告商业模式的市场影响力趋于平缓。
2．2从盈利模式的构成要素分析盈利模式是指企业通过一系列业务流程创造价值，形成产品或服务流、资金流、信息流，并从客户获取收益的商业系统。盈利模式的核心是利润，其基本构成要素是：利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障（见图2）。
（1）利润点：指企业获得利润的产品或服务。产品或服务必须针对客户需求。各大综合型门户网站的产品或服务基本上都包含网络广告、收费邮箱、手机无线业务（短信、图铃、彩信等）、网络游戏、网上商城等，但各大门户有所侧重。
（2）利润对象：指客户。企业应着力分析并发掘现有的及潜在的客户需求，注重对客户的个性化服务。综合型门户网站面向各个年龄层次、各种职业的互联网用户，网站设置多种栏目、提供多种服务来吸引不同类型的用户。相对而言，网易、tom在线对年轻用户更具吸引力，新浪、搜狐则更受成熟、理性用户的青睐。
（3）利润源：指获取收入的渠道方式。企业应不断扩展其市场和营销渠道。从收入获取渠道来看，网络运营商是门户网站主要的信息和服务的宣传、发行和交流平台；支付可在电子中间商（电子支付）、移动运营商（手机支付）完成，在线下也设有充值网点。但与各大门户合作的网络运营商、电子中间商、移动运营商分布广，种类多，不尽相同，工作流程也有差别。
（4）利润杠杆：指为吸引客户、获取收入采取的相关活动，对企业的关键活动起到了辅助作用。综合型门户网站为吸引用户，树立网站形象，广泛开展了与网站价值创造相关的活动。如全面、热门的新闻资讯、免费邮箱、搜索服务、网上交互空间（论坛、交友、聊天室、社区等）、图片等大量免费增值服务，但品牌各异，有新浪爱问、网易泡泡、搜狐nba中国官方网、tom在线宽频等，还通过线下举办活动或提供赞助，集聚网站人气。
（5）利润屏障：指企业为防止其他竞争者掠夺其利润采取的措施。综合型门户网站提供多样化的综合型服务，具有较强的规模经济效应；且由于市场容量有限，许多成熟用户对网站已形成一定的习惯与忠诚度，因此，对新进入者来说行业进入门槛较高，风险较大。尽管如此，腾讯、猫扑等网站仍然进入姿态强劲，门户网站的竞争愈趋激烈。在综合型门户网站的盈利模式同质化现象明显的背景下，门户网站必须着力实现差异化，建立利润屏障。现今，网易的网络游戏存在一定技术壁垒；tom在线与skype形成了联盟合作壁垒。
2.3从发展战略进行分析在激烈竞争中，四大门户借助各自的资源和优势，提出了各自的发展战略与思路。①新浪致力于扩展旗下的五大业务主线，包括网络新闻及内容服务的新浪网（sina.com）、移动增值服务的新浪无线（sinamobile）、社区及游戏服务的新浪热线（sinaonline）、搜索及企业服务的新浪企业服务（sina.net）、网上购物服务的新浪电子商务（sinae-commerce）。目前，上海盛大网络公司是新浪的最大股东，业界对这两大巨头能否实现业务整合和优势互补正翘首以待；②网易在互联网应用、服务及技术开发方面保持着业界领先。它通过oem的方式借google、搜房网等来丰富自己的产品线，而更专注于自身核心能力的塑造，特别是对大型网络游戏的自主开发与经营；③搜狐提出建立“2c”模式，即企业客户业务线（corporatebusiness）和个人用户业务线（consumerbusiness）。2003~2004年间，搜狐并购了青年社区chinaren.com、网络游戏门户17173.com、房地产网站focus.cn、手机增值服务提供商goodfeel.com.cn以及“图行天下”五大公司，试图打造最全面的网络资产组合和网络服务平台；④tom在线开拓了跨媒体平台与电信增值业务相结合的新型门户网站模式，形成其在移动增值业务上的特色和竞争力。tom在线正与skype合作搭建tom-skype平台，并与umpay结成策略性伙伴，以期捕获长远商机。
3综合型门户网站未来的发展策略3．1获得更多互联网用户的关注，是获得盈利的基础任何商业模式的利润均来源于客户，从根本上讲，客户是门户网站的中心，吸引客户的关键就在于分析能给客户带来何种价值，然后采取相应策略来实现这些价值。综合型门户网站应充分发挥网络效应，吸引更多用户关注，提高网站的浏览量和点击率是其盈利的前提。
3．2在多样化基础上寻求差异化，是获得盈利的保证门户网站的盈利模式经历了从单一化向多样化的发展过程。面对互联网内容与商务整合时期的到来，各大门户应基于多样化服务的广阔平台，分析用户需求，细分市场领域，进一步抓住核心用户，挖掘潜在客户，提供个性化、差异化的服务。将多样化与差异化结合，利用差异化建立利润屏障，从而获得行业竞争优势。
3．3追求创新、提升核心竞争力，是获得盈利的条件网络经济存在可复制性，一个好的盈利模式容易被模仿；互联网上成熟的信息服务可替代性强，用户的选择范围广，转换成本不高。要想维持客户的忠诚度、形成客户对网站的品牌认知，必须追求思路上、技术上、战略上的不断创新，通过不断深度挖掘已有的盈利点、培养产生新的盈利点来避免门户网站盈利模式的同质化现象，形成门户网站的核心竞争力。只有这样才能使网站在激烈的市场竞争中实现可持续发展。
3．4整合资源，寻求联盟合作，是获得盈利的手段网络环境下，信息处于大而无量状态，产品服务开发需要大量人力、财力和物力。任何一个综合型门户网站所能控制和掌握的信息、技术和资源都是有限的。因此，资源整合能力成为企业发展的核心能力，它为门户网站的盈利模式创造新的发展契机。事实上，在资源整合的过程中企业产生利润的可能和手段会更多。门户网站不仅应加大企业内部资源的整合，还应积极寻求与其他企业合作，借助其他企业的技术、客户、资本等优势，扩大业务量，形成资源优势互补，产生系统效应，以获得更大的竞争优势。
4结语基于以上分析，得出综合型门户网站的发展已进入成熟期，其盈利前景非常广阔。与此同时，互联网行业中各网站间为争夺用户、获取盈利，其间的竞争与博弈十分激烈。因此，在为用户提供多样化信息与服务的平台的基础上，寻求网站的差异化、特色化，抓住关键盈利点，加强合作，不断创新，形成核心竞争力，将是综合型门户网站下一阶段发展的重要目标。
参考文献
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【关键词】广播电视网站盈利模式盈利困境突围策略
自1996年10月广东人民广播电台在全国率先触网以来，全国地级以上的广播电视台都创办了自己的网站。可经过10多年的探索，除央视网、国际在线、金鹰网等少数几家开发较好外，其余大部分广播电视网站运营都较差，鲜有广告主光顾。绝大多数广播电视网站要么简单移植传统电视运营模式，要么照搬其他网站的运营方式，缺乏适合自身特色的清晰盈利模式，自然难有显著的盈利业绩。据统计，2008年中国网络广告达118亿，但“其中绝大部分是商业门户网站的广告业绩，广播电视网站广告收入仅占很小一部分”。①
尽管广播电视网站遭遇盈利困境的原因是多方面的，但“盈利模式的缺乏”却是不少广播电视网站一直以来“致命的痛”。现代管理学之父彼得?德鲁克（(PeterF.Drucker)）提出“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是盈利模式之间的竞争”。时代华纳前首席执行官迈克尔?邓恩（MichaelDunne）提出“经营企业过程当中，盈利模式比高技术更重要，因前者是企业能够立足的先决条件。”盈利模式关系到企业兴衰成败，是竞争制胜的关键。广电网站要想获得成功就必须从制定成功的盈利模式开始。
广播电视网站盈利模式的内涵及构建要点
广播电视网站的盈利模式，是为实现用户价值最大化，把能使广电网站运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、内部化的或利益相关的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足用户需求、实现用户价值，同时使系统达成持续盈利目标的整体解决方案②。
从根本上讲，盈利模式的实质，是以自己核心竞争优势，满足用户尚未满足的需求，实现用户价值最大化，建立自身盈利支柱。而目前很多广播电视网站的现状是：对网站与传统广电的用户需求差异并未深入洞察，对用户未满足的需求缺乏了解，并未针对用户偏好“量身定做”内容。对自身的核心优势也缺乏认真总结，更缺乏差异化竞争战略。因此要构建盈利模式，应把握如下战略要点：
洞察目标受众视听偏好。实现持续盈利的关键是满足目标受众尚未满足的需求，当前广电网站目标受众尚未满足的视听偏好究竟是什么？在鱼龙混杂的海量视频中，渴望便捷寻找精品，并能免费欣赏；渴望自由选择视频的播放时段和播放内容；渴望参与公众关注的社交活动、体验实现自我价值的需求；在追求成本最小化的网站团购活动中，渴求公信力较强的网络营销平台，消解信用忧虑等。而这些需求的真正满足，将是撬动广播电视网站经营的关键。
发挥自身核心专长。实现用户价值最大化，建立自身盈利支柱，必须发挥自身核心专长。而广电网站的核心专长究竟是什么？主要体现在内容和渠道两方面。在内容方面，一是丰富的音视频资源，可以进行跨媒体广告售卖，多年累积的音视频数据库，便于进行个性化付费浏览；二是特殊的采访授权资源，专业的采访团队；三是拥有大批名记者名编辑和名主持、名编导名摄像等，都是吸引很多受众关注的名人资源。在渠道方面，与其他网站相比，广播电视网站真正拥有难以模仿的竞争优势是：所依靠的传统广播电视具有较强的渠道公信力，强大的活动号召力，为本土社群用户“伴随无缝服务”更便捷，庞大的历史数据库和品牌资源，专业的采编队伍，受众本土参与活动更便捷等。
建构差异化竞争战略。广电网站怎么扬长避短满足目标受众的偏好？如何科学构建广电网站的盈利支柱？根据“田忌赛马”原理，用广电网站的“下等马”对全国性门户网站的“上等马”，将草根视频上传、互动分享交流等“上桌赌本”视作广电网站的“下等马”，对付商业视频网站成熟的互动模式这匹“上等马”。因公民新闻时代，微博、博客、拍客等新闻传播渠道众多，加上同城媒体新闻同质竞争激烈，因此本土新闻创造独特优势比较困难，也不是撬动广电网站盈利的唯一的核心竞争优势，因此被视作“中等马”，对付全国性商业门户网站在地方滚动新闻方面鞭长莫及的“下等马”。将传统广播电视及其网站平台具有的较强的渠道公信力、强大的活动号召力、为本土社群用户“伴随无缝服务”更便捷，庞大的音视频数据库、专业的采编团队和名流资源等真正的核心竞争优势视作“上等马”，对付全国性门户网站在这些方面相形见绌的“中等马”。这与“蓝海战略”、避开竞争对手的优势领域，将自己核心专长发挥到极致的原理不谋而合。
广播电视网站盈利模式的构建策略
1．以“精品视频免费欣赏”开展“跨媒体广告售卖”
在鱼龙混杂的海量视频中，网民尚未满足的需求是便捷寻找精品，并能免费欣赏。
与一般商业网站缺失大量正版音视频资源不同，中国广播电视网站拥有大量原创的高质量音视频资源。央视网的资料显示，中央电视台旗下的中国网络电视台（CNTV）潜在拥有的内容除中央电视台每天750小时的节目资源外，还有常年所积累下来的40万小时影像资料。另外，我国广播电视节目能播放的音视频资源只占总产量的20%，80%音视频资源因传统广播电视时段有限，且因节目定位和风格匹配等原因，只能束之高阁，被闲置浪费，这些音视频素材完全可以成为广电网站的重要经济增长点。
以大量正版的音视频资源，开展“跨媒体广告售卖”，成功实践的典型是美国的视频分享网站Hulu网（hulu.com）。该网由美国国家广播环球公司（NBCUniversial）和新闻集团（NewsCorp）于2007年3月合作创办，这两大广播影视巨头丰富的内容资源，加上风险投资支持，使Hulu网坚持正版路线。网站免费提供以电视节目和电影为主的画质清晰的视频资源，2010年3月1日，美国市场研究服务公司ComScoreMediaMetrix公布的数据显示，Hulu.com2009年12月的电影和电视节目点击量超过10亿次，创下了历史新高。虽然在视频流量上仅占美国的1%，却获得了美国视频广告市场33%的份额。Hulu也被看作全球流量最大视频分享网站YouTube最为强大的未来竞争对手③。
除Hulu主打售卖的正版影视节目外，广播电视新闻也可以实施“跨媒体售卖”。广播电视网站可借助传统电视专业采编人才优势，开展视频新闻附带广告营销，在视频网站首播和转载中扩大广告效应，将记者拍摄的视频新闻中插入冠名广告、题花广告等在视频网站中首先传播，利用百度、Google等工具搜索，不少公众关注的有独特价值的重大新闻，必将被门户网站转载，也附带将广告转载，扩大插播和附带广告的传播效应。美国新闻注册公司2010年给几百名记者配备Flip高清摄像机，并在记者视频新闻报道中插播广告，借助视频网站平台和相关网站转载传播，扩大广告效应。在两个半月内，记者拍摄新闻节目所带来的视频广告收益，就足以支付购买这些高清摄像机的高额成本④。
2．以“自由点播捆绑实惠”开展“付费收视”
“捆绑付费”模式的基本原理是：利用三网融合的契机，将优秀的电视节目、较便宜的语音通话业务、快捷的宽带服务打包处理，根据分享优秀节目套数的多寡、语音通话时长的优惠差异等，针对不同用户需要进行“分众传播”。因其一般收费远远低于现有宽带、语音通话、闭路电视服务分别收费的总和，以价格实惠、成本最小化优势吸引用户。
就中国而言，2010年国家政策助推“三网融合”，鼓励电信和广电相互进入，并适当向广电倾斜，广电将得以进入网络电话（VoIP）市场和宽带接入市场，提供三合一打包业务（TriplePlay），即网络电视不仅仅提供TV视频类业务，还可以同时提供语音通话、网上信息浏览、即时消息聊天等电信和互联网业务，且可同步进行，实现在一个终端上多种业务的复合体验。因此，中国广播电视网站还可利用“三网融合”的契机，创造性模仿境外先进经验，对用户进行“分众传播，捆绑收费”。
在西欧、美国、中国香港已有一些运营商成功开展这种捆绑付费业务，如法国的FREE和Neuf、意大利的Fastweb以及西班牙的Jazztel、美国的RTC公司，其中最典型的是意大利的FastWeb公司。该公司在1999年9月成立之初，并没有传统电信网络和客户资源，为了争抢宽带用户，FastWeb公司非常注重通过宽带内容吸引客户。该公司在意大利率先通过光纤网络和先进的IP技术，为企业和住宅客户提供多种业务，包括语音业务、互联网业务、数据业务、视频业务等三合一服务（TriplePlay），通过这些业务的灵活打包、组合消费，而且价格与当地电话服务供应商所制定的语音费率相比具有较大的竞争力。FastWeb设计了多种方式方便用户以最低的价格门槛获得IPTV业务，基本的月服务费用为20欧元，以低成本高回报的方式吸引新用户的不断加盟。到2005年底，FastWeb的互联网家庭用户达480万，ARPU值（AverageRevenuePerUser，每个用户平均收入）猛增至911欧元，雄居欧洲各国之首⑤。
在以独家内容资源吸引用户“自由点播”方面，业绩最突出的是中国香港电讯盈科公司（PCCW）。提前播放美国大片，同步独播重大体育赛事等是其吸引受众点播的撒手锏。香港PCCW独家签约ESPN、Starsports，以提供独家所有的体育节目，还与好莱坞电影公司合作提供美国大片，PCCW以内容为中心的运营策略正是网络电视运营的精髓，从而帮助其迅速吸引大量用户，并在2006年底开始实现赢利。2007年初PCCW更是以2亿美元的天价获得2007～2010年英超在香港地区的独家电视转播权，竞争的天平迅速倒向PCCW。截至2005年底，电讯盈科的网络电视用户数已超越50万，市场占有率达39%，而服务渗透率则达到了全港家庭用户数的25%，成为目前全球最大的商用IPTV系统⑥。
3．以强大的公信力开展“渠道营销”
在受众方面，团购等“渠道营销”能满足受众成本最小化需求。根据经济学领域“理性经济人”理论，除针对一些特殊人际关系外，理性经济人在同等情况下都尽可能追求成本最小化，个人利益最大化，节省成本的不懈追求，使一些打折和团购信息在网民中非常走俏。但在一般网站团购，很多网民非常担忧信誉问题，而广电网站，有传统媒体的权威性、公信力支撑，相对就更可信更放心。除渠道公信力外，还有广电网站和本土受众广泛联系的公共关系资源，都是开展团购等渠道营销实现盈利的重要保证，也是全国性门户网站难以企及的核心竞争优势。
网络团购等“渠道营销”，在美国、日本、韩国大获成功。我国网络购物、电视购物也正呈现新的发展势头，但广播电视网站却没有很好地利用现有的独家资源，实现网台联动立体营销，将广播电视购物与网络购物紧密结合，不能不说是一种资源浪费。在全国上百家广播电视台运营的广播购物与电视购物公司中，仅有湖南广播影视集团与湖南卫视旗下的快乐购物、中央电视台的中视购物、上海文广集团的东方购物、江苏卫视的好享购物等极少数几家购物频道在网络购物中展现风姿。
其中最典型的，是湖南广播影视集团与湖南卫视共同注册成立的快乐购物有限责任公司（简称快乐购），它创新性地复制了国外已比较成熟的电视家庭购物盈利模式，通过与地方电视台合作的方法，在短短两年中，将“连锁店”开到南京、扬州、广州、宁波等20余个城市。与此同时，快乐购还积极寻求多媒体立体合作，构建多通路家庭购物平台作为其通路的重要补充。2006年6月6日，快乐购网站happigo.com上线运营，快乐购网站主要功能是产品销售，并提供平台和与消费者、商户进行沟通交流。另外2008年1月2日快乐购会员专刊《mygo》新鲜出炉，由此快乐购以跨区域连锁和电视直播为主要特色的多媒体家庭购物网络渐成规模，凭借“媒体零售”和“零售媒体”的杂交优势一鸣惊人。2007年湖南广电新兴家庭购物频道快乐购仅成立一年就创造了1个亿的销售业绩。
4．以强大的号召力开展“活动营销”
广电网站完全可以利用传统广电强大的活动号召力，贴近受众兴趣，突出受众关联，开展活动营销。按照美国学者唐?舒尔茨提出的4R营销理论，随着市场的发展，传媒需要从更高层次上，以更有效的方式，在传媒与受众之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。因此不管是公益性活动和商业性活动营销，只要与受众的利益、声誉、兴趣产生关联（Relevance），和受众有直接或间接的利益、兴趣产生关系（Relationship），能得到参与的快感、利益的回报、主张的表达、形象的公众呈现、知名度提高等回报（Reward），就能调动受众参与的积极性，或引起受众积极的反应（Reaction）。大量受众通过广电网站互动或手机短信投票等方式积极参与，聚集受众注意力就具备商业开发的潜力，就可激起商家冠名广告的兴趣，为广电网站创造良好的盈利契机。
广电网站的活动营销分为公益活动营销和商业活动营销。在公益活动方面，重庆市在“争光贡献奖”评选、“十大杰出青年”评比、“十大女杰”评比等活动中，通过广播电视及其网站宣传，并将其网站作为入口，供网民充值投票，网民也可通过手机短信评选。广电网站在方便网民互动评选的同时，自身知名度得到提升，并实现了广电网站及广电集团的整体盈利。
在商业活动营销方面，广电网站可借鉴创意网站“猪八戒网”的经验。该网针对广电网站有广告欲望，受众有参与创意体验的需求，提出系列广电网站广告语创意征集活动。该网与电视台合作，不仅能授予参与者亮相电视台的机会，而且对最佳创意语制作者以颇有吸引力的奖金，与受众利益、声誉产生关联，调动起受众参与的积极性。该网与河南电视台合作的一期节目“创意时代”，就有不少网民提供很有创意的广电网站产品广告语，获得评委和广大观众的好评，也得到不少广电网站的资金回馈。
注释:
①曾静平：《中国广播电视网站现状分析与发展对策》，《中国广播电视学刊》2008年第8期
②李振勇：《商道逻辑成功盈利模式设计指南》，水利水电出版社2009年版
③李铁成：《视频分享网站YouTube和Hulu的比较研究》，《当代电影》2009年第5期
④StopLeavingMoneyOntheTable“Editor＆Publisher”Sep2010，Issue9
⑤黄海龙：《FastWeb宽带运营成功之道》，《华为技术》2005年第7期