关键词：网络电视台；运营；困境；对策
作者简介：刘社瑞，湖南大学新闻传播与影视艺术学院副教授(湖南长沙410082)
杨志秋，湖南大学新闻传播与影视艺术学院硕士研究生(湖南长沙410082)
2009年岁末，“中国网络电视台”(CNTV)E式开播，上海文广传媒、湖南芒果TV、安徽网络电视台也相继成立运行。随后，我国各级电视媒体纷纷尝试与网络联姻，多家省级电视台推出网络电视台测试版，这成为传统电视媒体应对国内外视频网站冲击，赢得网络话语权的一次重大行动。本文通过对三网融合背景下网络电视台的经营特点、运营模式及现存困境的分析，来探讨其未来发展对策。
一、我国网络电视台的经营特点与运营模式
随着我国人口年龄结构的变化，更多年轻受众的注意力从传统电视转向网络，所以从开播之日起，网络电视台就以台网融合的优势占据有利位置，受到广泛关注。
1我国网络电视台的经营特点
(1)快捷性传播
网络电视台突破了传统的电视传播受地域的限制，网络连接了整个世界，受众只要拥有一台电脑和无线网卡就可以收看电视直播节目，甚至“用一台手机和一根数据线就能开始影像的记录和分享”，而无需坐在电视机前被动地选择频道，大大提高了信息的传播速度。
(2)灵活性选择
传统电视观众只能根据电视台的安排来收看节目，信息的冗余使得大量时间被浪费，而网络电视台的受众可以依据自身需要，在线点击选择喜欢的节目观看，并可任意快进或回放，选择性大大增加。
(3)长久性保存
网络电视台弥补了传统电视受观看时间限制的缺陷，用户遇到感兴趣的节目可以通过网络保存起来以后观看，实现了永久性保存。
(4)即时性反馈
传统电视的信息传递给受众后，须经过繁琐的市场调查后才能收到反馈信息，而网络电视台运营商在用户点击观看节目的同时即可通过其点击三维图像的次数得到反馈信息，自动完成市场分析。
(5)分享性互动
网络电视台为用户提供了一个展示的平台，用户不仅可以针对正在播放的节目或影视剧进行在线讨论，也可与电视台人员进行互动，甚至上传自制视频，与他人分享，实现了分享性互动。
2我国网络电视台的产业运营
媒介产业运营是媒介以生产媒介产品为始端，通过各层产业链的延伸，实现媒介产品的深度开发和多次转化增值，以谋求产业的整体效益。
(1)产业链
媒介产业链是指媒介产业通过产业链与其他产业有机结合起来，实现媒介的产业化经营。我国网络电视台的产业链主要包括内外两个方面：内部产业链由组织管理、节目制编播、系统监护三部分构成；外部产业链包含技术设备提供商、平台提供商和终端用户。以CNTV为例，内部组织管理由中央电视台的网络信息部门负责，对电视台运作进行方向性指导，保证整体有序运行；制编播部门将央视节目整合后重新编排，制成新的节目视频供用户在网站上收看；系统监护部门由央视分派工作人员，负责电视台日常的硬软件设施，确保网络信息正常运转。外部的技术设备提供商即央视的技术合作商，为其提供硬软件设施，如制编播设备、远程操控设备等。平台提供商为中国电信运营商，为其搭建网络平台以保证电视台的节目能通过网络输送给用户，它是运营商与用户的桥梁和纽带。
(2)内容生产
内容生产是媒介生存和发展的支撑，网络电视台运营商为用户提供视频节目、新闻信息、论坛、游戏等内容。如CNTV提供影视剧直播点播，进行重大赛事直播，同时开放论坛、上传视频等互动平台，针对热点问题与用户互动，目前已推出新闻台、体育台、爱西柚等10个产品。上海BBTV凭借上海文广新闻传媒的节目资源，提供10个SMG电视频道以及8个广播电台全天候节目的直播点播服务。
3盈利途径
网络电视台与其他媒介形态一样，在承担社会责任的同时也需要盈利以维持生存与发展。其目前的盈利途径主要有网络广告、版权运营、网络游戏和活动营销。
网络广告是网络电视台的主要盈利途径，各家网络电视台的广告表现形式各具特色。CNTV在网页左右侧放置图文广告，在节目播放前后插入10秒左右的视频广告。芒果TV的广告分为页面和视频两类，页面主要是页角处的按钮广告，视频类广告分为前贴、背景等，其广告投放品牌主要集中在网络零售商领域。版权运营是网络电视台制作视频节目和影视剧，拥有版权后将节目卖给别家媒体。目前，芒果TV依托的湖南卫视已经自制了多部节目和影视剧，实现版权所有。《金鹰访谈》已在湖南国际频道播出，成为由网络反向电视输出的节目。在网络游戏方面，CNTV与国内网络原创游戏资讯节目《第一游戏》合作，每周为游戏玩家提供国内外新鲜游戏资讯及游戏产业内部大事件等。芒果TV现有“网球宝贝”和“芒果仙侠传”两个游戏产品，采取道具收费的赢利模式，并推出独立于金鹰论坛的游戏论坛。为吸引用户最大程度参与，各网络电视台运营商都进行活动营销，通过营销树立品牌，扩大影响力。如安徽网络电视台适时推出玩游戏抽奖送礼活动，以吸引游戏玩家的加入。
二、制约我国网络电视台发展的因素
国家政策扶持和自身的传播特性使我国网络电视台在未来具有广阔发展前景，但与国外相比起步晚，没有现成的照搬模式，在具体发展中遭遇到一些现实困境，还停留在由传统主流媒体向新的传播领域延伸的有限探索中。
1缺乏资金，购买版权的成本昂贵
虽然网络电视台比民营视频网站更具有资金优势，但对于其自身长远发展来说，资金却还远远不够。目前建设网络电视台需要高昂资金，包括购买硬软件设备，招聘人员以及网络宽带投入，这些都不是即刻就能完成，而要积蓄大量资本和资源才有可能实现。许多地市网络电视台由于资金压力不得不放弃购买关键技术设备，导致其页面图像模糊，节目播放不流畅。
版权是网络电视台未来的竞争核心，安徽网络电视台总监曹琴说过：“起决定作用的还是资金和版权。”目前网络电视台和民营视频网站都意识到版权的重要性，为获得收视率，竞相以高价购买影视剧版权，导致热门影视剧网络版权的价格不断攀升，造成网络电视台运营商购买版权的成本不断上升，竞争压力显现。
2界面缺乏个性，内容存在复制现象
我国网络电视台的界面普遍缺乏个性，内容被大量复制。国内多家网络电视台的界面与普通网站没有多大区别，
台标和文字标题下加入大量文字和动态广告，虽然板块名称与普通网站相比颇有创意，但其中的内容却也是无二样。从中央到地市级网络电视台的生产内容大多复制截取自母台，很少有创新性自制节目。山东网络广播电视台的大部分节目都是摘取母台，并且和其他新闻网站一样将大量文字内容复制后放置于页面，无法突出网络互动便捷的特色。
3商业模式模糊
据艾瑞咨询的报告称，国内99％的视频网站都处于亏损状态。而作为我国视频网站主力军的网络电视台至今还没有形成成熟的商业模式，处于亏损运营状态。其从运营商到客户端整个产业链的构造有许多欠缺，主要表现为：定位不精准导致用户黏度不高；广告投放不准致使与广告商合作艰难；版权与付费的冲突等。如CNTV定位于“全功能”服务，包含政经文娱等各个方面，本意将所有受众都吸纳进去，但事实上效果相异，因为其只注意到受众定位的宽度而忽略了精准度。类似的还有山东、江苏网络广播电视台等，节目花样百出却很难增加用户黏度。
另外，由于广告投放类别受到网站定位的制约，所以广告能否成为其盈利的主要模式或能否影响受众并促使其购买产品，实现与广告商的合作共赢，这是仍需探讨的问题。
付费是我国电视行业由来已久的问题，即使争取到版权，运营商也必须通过向用户收费将版权成本收回，而近期的《2010中国网络视听产业报告》指出，40％的用户表示“在任何情况下都不会付费观看视频内容”，两者的冲突是亟待解决的问题。
4与视频网站存在矛盾
网络电视台与民营视频网站的矛盾主要表现在对受众的争夺和版权上。国家网络电视台目前缺乏对受众兴趣的调研，广大年轻受众喜欢的热播剧只能通过民营视频网站收看，其与网络电视台分流受众，争夺市场，导致网络电视台不可避免地失去年轻群体，盈利能力下降。同时，从传播模式看，以优酷、土豆为代表的视频分享模式由于版权问题而逐渐边缘化，以正版视频为主的网络电视台将代替以UGC为主的视频分享成为主流的传播模式。由于网络电视台进军，民营视频网站不得不摒弃原有盈利模式，花巨资购买影视剧播放权，其成本远高于盈利所得。
网络电视台正面临着民营视频网站的巨大挑战和冲击，但运营商更应看到这种挑战带来的机遇，因此，如何发挥其自身优势，与民营视频网站共同将国内视频市场做大做强才是未来的关键所在。
三、我国网络电视台未来发展的策略
近些年网络的发展为国外视频网站进军中国市场提供了契机，许多年轻人逐渐热衷于美日韩剧。与此同时，西方意识形态也不断渗入，造成国内影视剧市场处于尴尬的位置，这对国家的文化安全而言不能不说是一个巨大威胁。所以，网络电视台单纯靠母台寻求发展不是长久之策，要使其做强做大，就必须克服运营困难，抓住机遇，采取正确发展对策，使其能够在未来坐稳社会主流价值观的传播位置，实现长远发展。
1发挥主流媒体舆论阵地作用，增强国家文化软实力
(1)政府要加强对网络电视台的经营管理，维护社会公共利益
政府制定出台相关政策法规，对网络电视台颁发牌照时首先要求运营商把公共利益放在第一位，引导传播社会主流舆论，在技术和资金上给予支持，对其经营中出现的问题及时处理。对不惜公共利益唯利是图的违规电视台予以严厉处罚，使整个管理渠道畅通无阻，保障各方利益的协调。
(2)运营商需建立符合网络媒体特点的制编播模式，适应国际化和社会未来主流群体。
具体说，工作人员要树立起国际竞争意识，以国外视频网站的水准严格要求自己，从制编播到后台维护都要符合网络媒体的特性，用现代化的网络电视台来重新吸引受众，引导社会主流媒体价值观，增强我国传统媒体的网络话语权，从而提升国际文化软实力。这就需要各个部门协作好，广电运营部门在内容传播上做好“把关人”，保证传播的信息内容的健康和正确引导作用。记者要搜集用户关心的消息，报道的内容要能够提高受众的精神素质，坚决杜绝低俗、媚俗和恶俗的传播内容。
2开发新的营销渠道，实现多样化盈利。
(1)打造垂直视频门户
我国网络电视台目前主要依靠广告营销、版权运营和网络游戏盈利，这不能适应市场快速发展的需要。运营商应以原有渠道为基础，通过打造垂直视频门户，扩大营销渠道，在用户服务上做足功夫。“垂直门户”相对传统门户网站而言，更专注于某一领域，其吸引顾客的手段就是做得更专业、更权威、更精彩，最大特色就是专一。网络电视台也应适应内容窄众化和个性化趋势，致力于打造垂直视频门户，定位于个性化，为特定用户量身制作节目，做最窄众化的传播，突出其特色以吸引长期用户。网络电视台可以广泛与影视媒体、投资商、视频制作商等建立合作关系，打造独特的垂直视频门户，建立丰富稳固的节目资源网络。
(2)创新用户体验形式
电视台运营商要仔细分析受众市场，找准用户群体，将精力放在受众身上，制作更多更高质量的节目，以提高用户黏性，同时推广战略，找机会挖掘潜在受众。只有不断扩展受众面，增强用户体验，才能在激烈的竞争中立于不败之地。这要求电视台不仅要生产高质量的产品，更要有创新用户体验的形式。创新用户体验主要表现在页面与内容设计新颖、广告表现形式多样化等方面。美国Hulu的网页设计简单明了，版面整齐，同时设计多样化的广告类别，由用户选择想要接受的广告信息的类型，如健康、时尚等，这种设置受到了用户欢迎，也赢得更多广告商的青睐。在国内，上海BBTV的用户可直接在首页上选择喜欢的电视台频道，视频版块是国内各大媒体的新闻报道，这就将电视与视频有效分离，满足不同用户需求，大大节约了用户的搜索时间。
3进行技术研发和革新
我国网络电视台在技术层面仍与国外有较大差距。硬件方面，Youtube拥有18个境外的镜像站点，超过13500台服务器，带宽超过1000G，可以支持200万以上的同时在线人数。而我国网络电视台远未达到这个水平，所以，要获得长足发展并占领国内市场，就必须不断进行产品创新。这要求在硬件和软件方面下足力气，电视台要不断引入先进技术设备，同时与国内技术厂商合作进行自主研发，开发更为简便的播放软件，为受众提供更为快捷流畅的视频节目。
目前，CNTV已经在成都成立了研发中心，致力于自主研发视频核心技术，这将为我国视频网站在世界范围内的发展壮大提供关键技术研发的服务。凤凰新媒体与中科大洋公司联手推出的U@Media解决方案里包括了内容汇合、节目制作和播出、VMS视频分发系统等，能够构建真正可运营的网络电视台。
4整合优化区域优势，做大做强
区域竞争力是一个区域在竞争和发展过程中与其他区域相比较所具有的吸引、争夺、拥有、控制和转化资源，占领和控制市场的能力。现在国内地市级网络电视台已有多家，但受地域限制，只有当地一些少数用户，无法形成较大范围影响。如果这些运营商能将各自拥有的资源整合优化，联合起来扩大经营范围和规模，打造品牌集团，必然能够扩大地域影响，争取到更多用户。“城市联合网络电视台”(CUTV)已于2011年8月25日正式开播，28个城市的用户随时可以在本地收看联合网络电视台和其他子台的直播节目，这对其他网络电视台建设是一种有益借鉴。
01唯一的出路?视频直播与电子竞技赛事
《电子竞技世界》：与电视的第一次亲密接触
如果你是一个伴随电子竞技成长的忠实玩家，那你一定会听过《电子竞技世界》，它是有史以来最火的电子竞技电视节目。但是仅仅1年的时间，《电子竞技世界》由于一纸公文被禁播，从此很长一段时间大家都不能看到即时的比赛转播。
在电视禁播了之后，热爱电子竞技的人们的热情并没有降温，韩国联赛赛后的一些比赛视频下载成为了网络上最受欢迎的资源，某些比赛文字直播的帖子也会成为论坛中点击率最高的帖子。于是，视频直播就成为了电子竞技赛事发展历程中必然的产物，它的出现恰恰满足了广大电子竞技爱好者的强烈需求，受到了热烈的推崇，从而也给电子竞技注入了新的活力。
既然有了需求，自然就有供给。在网络电视P2P技术发展的时候，电子竞技的赛事视频也开始发展。2005年末，CEG第一次通过视频全程直播了大师杯的比赛。这也是中国第一次实现自主全程直播电子竞技赛事。
视频直播到底是不是电子竞技赛事的出路呢?答案是肯定的。就拿电子竞技发展得比较好的韩国来说，支撑整个韩国电子竞技赛事的就是MBC和OGN两大电视台，它们都是以视频直播为主，封锁赛后录像，Demo的播放来强化视频直播的收视率，从而也形成了一整套完整的电子竞技赛事运营模式。以邻为鉴，可以知得失。中国电子竞技要发展，那么视频直播之路是必然的选择。
02唯一的出路?视频直播与电子竞技赛事
视频直播赛事的模式探讨NEWESPORTSFORYOU
在2005年年中的时候，IPTV出现了。当时ESAI等专业站点还为此欢欣鼓舞，认为其必将弥补电视不能转播的缺憾。但IPTV并没有如愿取得更好的发展，倒是基于P2P技术的网络视频直播给电子竞技带来了足够的希望。
从韩国的电子竞技来看，他们的盈利模式主要是靠电视转播，广告，以及赛事的赞助来获得，最根本的就是建立一套完整的赛事视频直播体系。就中国目前来看，除了赛事的赞助之外，其他的收入基本不存在，而在网络视频直播开展前，赛事的赞助也是相当微薄的。无论是选手还是赛事组织方，都对此十分苦恼。随着2006年视频的发展，中国电子竞技盈利模式也初露端倪，虽然本着走中国特色的道路，但是韩国方面的经验也是如此。在中国电子竞技还没有成熟的情况下，现在很多电竞视频都是模仿韩国将赛事和直播掌握在自己手中，和MBC，OGN这样庞大的电视机构不一样，中国的电竞视频组织基本上都是针对电子竞技，这样有了赛事之后可以从赛事本身、视频直播中的广告去寻求利润。如PGL、GamesIV，都是如此。
理想化的电子竞技赢利链条应该是：赛事产生内容，内容制作商购买内容，再把经过制作的内容转卖给电视台(对于电子竞技来说，就是P2P播出平台)。对于P2P播出平台来说，足够精良的内容自然能够带来更多的收视率，从而有利于自身的广告销售。这样一来，对于内容的要求就有两个方面，第一是要有足够的数量。因为既然按照频道化的运营方式，那么至少要保证一定的更新量。第二是内容要足够精彩，制作要足够精良。实际上这是电视频道对于内容的基本需求，对于基于P2P平台的电子竞技内容来说，这同样成立。
当然，如果中国的电子竞技真地走向成熟，赛事的赞助，视频转播中的广告收入也会慢慢多起来，但这一切的一切都是建立在视频上，对于现在的电子竞技来说，如果想要寻找一个理论和实际上都可以行得通的赢利模式，那么通过视频直播产生内容，再把内容销售出去，基本上是唯一的出路。
03唯一的出路?视频直播与电子竞技赛事
各大视频组织谁会盈利?NEWESPORTSFORYOU
2006年各大视频组织的盈利总体状况不容乐观。当然也有客观条件的限制。在中国真正实现视频转播的线下赛事是2006年1月的CEG大师赛，在那个时候大家才刚刚认识到网络视频转播。此后在中国举行的各大赛事，都普遍采用了视频转播技术。
从另外一个角度来看，尽管中国绝大多数赛事都采取了视频直播的技术，但是始终面临着量和质的双重瓶颈。2006年中国大多数比赛能对视频直播提供的时长都不超过20小时。最多的是PGL，提供了近3004小时的直播时长。其次是CEG，2006全年四站比赛有80小时的直播时长。对于视频直播的需求来说，这些数量是远远不够的。
同时，在质量上，2006年各大赛事提供的内容也是参差不齐，差异化严重。既有使用价值数万专业采集卡的PGL，也有使用价值数百的民用采集卡的PLU。视频设备最精良者与最一般着两者差距近百倍。在这样的条件下很难产生足量、并且足质的内容。缺乏了足质足量的内容，自然也就缺乏和P2P平台讨价还价的价码。因此，在2006年，绝大部分采用了视频转播技术的赛事都没有在视频内容上获得赢利。
1.1我国传统的电视产业的盈利方式主要收取广告费，这种单一的电视盈利模式对于目前来说已经不适合了，如果单一的依靠广告收入，完全不能形成一种盈利模式，在传统电视产业的盈利模式中，电视的制作从内容到集成到传输最后到观众，仅仅靠这一条产业链是完全不能满足现代电视行业的发展需求，而且随着有线电视的发展，这一条产业链的利益流向了用于节目制作权的制作商和电视台频道的运营商，电视台根本没有获得什么利益，最多是通过收取各地电视台的基本维护费来勉强维持一些基本的支出。与此同时,由于地域的差异，一些地方无法搜索到电视节目，因此，就是由于谱资源的稀缺,各地的电视台就是要支付一定的信号网络费用给网络运营商，就是通过这样多方的收取中介费，等于电视信号是通过不断买卖才能提供的，这就导致传统的电视产业的盈利模式收到了阻碍，无法向前稳步发展。
1.2传统的电视产业最主要就是以广告的方式进行营利，因为很多广告的不断渗透就会占据了电视播放的时长，这就严重导致许多有意义的电视节目不被播出，这就严重抑制了电视内容向多元化方向的发展，广告商通过这样长期让广告投入到电视节目中，靠着电视台的王牌节目，在这个黄金时代播出，借助节目的收视率和占有率来给自己的产品进行宣传，虽然这样做可以让广告商获得一部分的利益，也让电视台获得很多的利益，但是这样做就让电视节目全部沉浸于广告中，让电视台缺少了好的电视节目的创作激情，让编剧们的兴趣降低，电视节目枯燥乏味，也让观众失去了关注电视节目的兴趣，虽然电视台有很多的付费节目，不存在任何的广告，但是观众习惯了这样免费的电视节目，就会让观众的个性无法得到张扬，观众只能被迫的接受，没有任何选择的权利，让观众面对这样枯燥乏味的电视节目简直就是电视台的堕落。与此同时，很多电视节目都是停留在单调的结构模式，还是按照普通的方式划分电视节目，这就使得很多年轻的观众将兴起投入到了网络平台当中，这就给网络运营商提供了很大一部分的机会，一些观众就是靠着在网络上可以收看到在电视台上看不到的和自己感兴趣的节目，而且一些网络节目又没有广告，这就让电视节目的收视率逐渐降低，从此盈利的效率就降低。
2数字电视产业存在的问题
2.1数字电视的发展主要是依赖于网速，只要宽带网速快，数字信号传输的效率就越高，但是网速的快慢主要是依靠于价格的，要想获得更好地收看体验，费用就要付出的越高，正是由于这种限制条件，用户在选择电视的时候就受到了约束。与此同时，由于竞争的日益加剧，各大信号运营商就会投入更多的成本来改善和完善各种各样的设备，而且也会出现很多的付费节目，这些付费节目对于消费者来说简直就是一道坎。而且付费的资金又高，观众最多付费一个多月，导致续费率不高，因此，数字电视在推广的时候就受到了条件的限制。
2.2其次，在收看数字电视的时，要使用机顶盒，机顶盒作为收看数字电视不可缺少的设备，但是机顶盒是需要用户来购买的。不是免费赠送的，而且机顶盒的质量也有待考究，虽然机顶盒销售数量在稳定的增加，但是还是有许多用户不愿意购买，不愿意享受数字电视。其次，数字电视在盈利的模式上面虽然摆脱了广告的束缚，增加了一些电视购物的内容，但是这些电视购物频道，占据的版面太大了，不能给电视台塑造良好的形象，这样观众还是会不买账，这就让电视台的知名度不高，不能进行商业化的运营，不能彰显电视媒体的所应该有的价值。
3结束语
随着“中星9号”的成功发射，直播卫星（directbroadcastingsatellites，dbs）再次在国内引发热议。几年前人们还在认识直播星的覆盖、成本、容量优势，讨论其在带动相关产业发展上的意义，如今发展直播卫星是我国广电业发展的必然逐渐成为共识。美国directv、英国bskyb等的大踏步发展，更是或多或少让我们对当初没能抓住时机尽早发展直播卫星感到些许遗憾。
刘勰在《文心雕龙》里有“迹坚求通，钩深取极”的表述，意即在分析问题的时候，紧紧围绕重点、难点进行深入探求是十分必要的，这也是探求万事万物规律性的一个基本方法。那么我国的直播卫星在未来发展中“迹坚”之处何在，又如何“求通”呢？
确定盈利模式
“中星9号”的升空恰逢我国广电、电信领域的数字化浪潮，在有线数字电视、移动多媒体广播、iptv等的重重包围下，为直播卫星的社会角色和业务范围作出定位，是使其能够“盈利”——既收获应有的社会效益，也获取较好的经济效益——的基本前提。
国外直播卫星电视大多为付费的商业频道，我国则不同，目前被定位为公益性服务平台。卫星采购、发射及维护成本全部由国家财政支出，一期48套标清数字节目、48套立体声数字广播和数据广播业务全部免收上星费，购置了终端接收设备的用户可免费接收。换句话说，作为完全出资人，国家对直播星一期建设的要求很明确，即扩大农村地区覆盖，解决全国已通电但广播电视不通达的20户以上自然村收听、收看的问题。WWw.133229.Com
国家“十五”规划要求解决50户以上自然村的广电覆盖，“十一五”规划则把这一要求提高到20户以上自然村。多年来，政府依靠地面推进“村村通”，这一做法初期取得了一定得效果，但由于我国地域广阔、地形复杂，最后5%左右的人口覆盖迟迟得不到有效解决。利用直播星传输节目是提高我国广播电视人口覆盖率、改进信号传输质量、避免与境外节目共星的最经济、最有效的手段。这也是为什么政府首先把直播卫星定位为公益平台，计划调拨13亿专项资金支持直播星“村村通”的原因。
但细思量，这一定位还有许多值得推敲之处：首先，实现偏远地区人口覆盖意义固然重大，但放弃城市人口显然没能使先进的技术手段和巨大的经济投入产生的社会效益最大化；第二，“中星9号”一期运营只使用了22个转发器中的4个，剩下的18个转发器长期闲置，不仅将面临资金压力，也让人对没能充分利用直播星产生社会和经济效益感到惋惜；第三，仅完成政府要求的“规定动作”并没能充分发挥直播星在大容量、交互、移动等方面的性能，而缺乏真正的直播星业务的广播电视业是不完整的；第四，从带动经济发展、解决就业的角度看，发展直播星及相关产业潜力巨大，如按全国20户以上的71.6万个自然村，每个村以20户、每台接收设备以300元计算，仅“村村通”带来的终端硬件销售额就近43亿元，此外还有卫星制造、发射、维护，节目生产、销售，直播星增值服务等等产业链上巨大的“作为”空间。因此，直播卫星电视显然不能只是作为有线电视覆盖上的补充、解决偏远地区的“村村通”，也应该进入城市，参与数字电视市场的竞争；不能只是作为公益性的平台，而应定位于“公益平台+商业运营”，只有这样才能在社会效益和经济效益上皆有所获，从而摆脱依靠“输血”的状态，形成自我发展的良性循环。
直播卫星的管理、运营通常分为空间段和地面段两部分。空间段相对简单，主要负责卫星发射及运行测控；地面段负责的内容比较庞杂，包括接收终端、节目内容、用户体系、各类服务等等。空间段和地面段的运营关系构成了直播卫星不同的管理运营模式：合一运营，即卫星的正常运营、用户管理、售后服务各环节都是运营商独立运作，以美国为代表；分段运营，以欧洲为代表，欧洲各国有关卫星的法规不甚相同，因此一般都是各国卫星公司租用国际卫星组织的转发器，然后自行运营地面段。
从目前情况来看，我国直播卫星的空间段和地面段将分开运营。根据国家规划，空间段实施公司体制的市场化运营，2007年12月成立的中国直播卫星有限公司是直播星空间段运营的惟一主体(中国卫星通信集团公司和中国航天科技集团公司各占50%股份)；地面段则由广电系统负责。借鉴推行付费电视的经验，有关部门必须尽快明确地面段的运营主体和开办条件，并在开办主体、合作主体方面有所突破，充分利用社会力量和市场机制，允许各类市场主体进入地面段运营竞争，这样才能有效推动直播卫星电视步入健康发展轨道。
从“公益平台+商业运营”的定位出发，地面段也可以分为公益运营和商业运营两类。
目前公益部分采用“专营、专控”的方式运行，还没有涉及内容生产。问题在于，直播卫星电视应该不会永远只是地面频道和节目的上星，有朝一日直播卫星开办新的公益性频道靠什么运行？政府投入？还是广告？法国总统萨科齐今年初提出一项针对广播电视领域的动议，意欲打造可与bbc国际频道和cnn比肩的法语新闻频道。为了提升公共频道品质，禁止其播放广告，由此造成的每年6亿美元广告收入的流失，将通过对法国私营电视台广告收入、手机通信费或互联网接入服务费收税来弥补。公共电视台员工担心广告取消后收入将难以跟上，举行了大规模的罢工。为此，萨科齐已成立了一个专门的委员会，研究法国公共广播电视取消广告后的资金来源问题。法国公共电视面临的问题中国也迟早要面临。公共广播电视中广告的口子一开，公众利益便难免受到商业的侵蚀，那么拒绝广告如又何生存？我国直播星作为公益平台如何运营的确需要认真研究。
商业运营部分则应按市场规律、行业提点和观众需求出发，实现通过“订制费+增值服务费”发展自身、服务公众。在节目销售方面，卫星直播电视要比有线电视更灵活。前者既可以将若干频道组合在一起打包(package)付费、也可以选择频道个别签约(premium)或者按次付费(ppv)，价格亦可以依据频道和节目的质量分级；而后者则是捆绑销售，每年必须缴纳固定的收视费，为自己不喜欢的节目掏钱容易导致用户流失。
实现直播卫星电视商营部分“订制费+增值服务费”的盈利模式，更重大的意义在于其对整个电视产业盈利模式的影响。电视的传输模式分无线电视、有线电视和卫星电视三种，不同的传输模式有不同的盈利模式：无线主要靠广告，有线主要靠收视费，直播星主要靠订制费。我国已有的无线和有线电视基本上属于免费收看（有线电视的收视费只是一种象征性收费），近30年来，媒体依赖垄断性资源在相对封闭的经营环境中靠广告收入维持运行。这种单一结构的盈利模式存在明显的局限性：一是广告市场总量有限，一旦广告市场告别高速发展或有更多的竞争者进入，电视媒体的收入将不可避免地出现滑坡；二是媒体经营开拓的重点一旦集中于广告，难免会忽略对内容的挖掘和新技术的探求，我国电视业节目市场迟迟培育不起来和数字技术推进的不尽如人意，不能不说与单一的赢利模式没有关系。国际上成熟的直播卫星产业多数由用户付费支撑，大容量、多样化的内容和互动性的服务使付费电视的现实产出已经远远超过了传统的电视广告。面对不进则退，甚至是进得慢则退的国际媒体竞争态势，中国广电业迫切需要增强自身实力迎接挑战，而寻找新的收入来源是一个有效途径。对于已经习惯于免费或低收费的无线和有线电视来说，改变既有的盈利模式绝非易事，而直播卫星电视作为一个新的领域，如果能在最初定位时恰当地把握好盈利模式，将有可能带来整个产业链条的深刻变革，促成电视业结构更为合理的“广告收入+收视/订制费+增值服务收入”多元盈利模式。
处理竞合关系
直播卫星电视必然带来收视市场的重新分割，相当一部分人认为有线电视受到的冲击最大。的确，直播卫星电视与有线电视存在不可回避的竞争关系，两者的市场交集明显。长期以来，以一地一网模式发展的有线电视一直没有竞争对手，虽然国家目前把直播星作为有线的延伸和补充，但有线已感受到了竞争的压力。按照目前的态势看，广电部门有意借直播星的技术准备和运营磨合，为有线再保留一段发展时间。如果说这是因为有线电视正处于数字化的关键阶段，还可以理解，但若意欲长期通过行政指令规定二者的竞争空间和业务领域，最终会错失产业发展的契机。毕竟，竞争并不仅仅来自广电业内部。
当前，全球有三个较为普及的信息入户终端：电视机、计算机和手机。广电、电信、互联网等行业拓展业务、掌握终端、争夺用户、占领市场的竞争日益激烈。电信积极调整发展战略，正在由通信运营商向“综合信息服务提供商”转型。为了能在未来的“三网融合”中取得优势地位，电信采取了一系列措施，比如利用“村村通”工程的契机，积极推进和完善农村地区的光纤网络建设，开展iptv实验等等。一旦政策放开，若广电地面网络和卫星只能传输广播电视基本业务，不具有综合数据业务能力，电信网络便能够以“装电信宽带，能打电话、上网、看电视，还能享受综合服务”的优势，将广电用户转化为自己的用户。互联网企业则跃跃欲试，不仅把计算机作为自己的终端，还力图凭借自身内容丰富、数字化程度高的优势把电视机、手机作为自己的终端。
然而，这些依旧不是竞争态势的全部。
英国的经历颇值得借鉴。长期以来，公营的bbc与商营的itv（英国独立电视台）竞争激烈，并逐渐形成了bbc1台对itv、bbc2台对第4频道的双头垄断体系。随着有线电视和直播卫星电视的发展，情况发生了变化。1990年天空卫视与bsb合并为bskyb，默多克成为bskyb的最大股东，随之而来的是，越来越多的人开始改变花较少的钱收看公共电视台节目的习惯，愿意花订制费收看bskyb的节目。bbc和itv终于意识到他们真正的竞争对手并不是对方，而是那些想尽办法去赢得观众的国际商业媒体，而此时bskyb已经从他们手中抢走了大量的用户。
英国的经历提醒我们，切不可缺乏战略眼光，人为地压缩自身的发展空间，为眼前利益、局部利益而使整个行业陷入内耗局面。有线网络整合就是一个教训，尽管已经进行了多年且耗资巨大，但目前仍是一张没有互连互通的散网，毫无整体优势；“三网融合”也值得反思，不少国家在天上也初步实现了三网合一，而我们还在因为不同部门的利益难以调和而裹足不前。我国广电业应该一开始就将事业的发展置于国际竞争的大环境中加以考量，既要积极竞争，也应善于合作，要在竞争与合作中增强行业的总体实力。有关部门也考虑到了这一点，试图将卫星与地面的优势结合起来，走联合发展战略。但这也存在一系列的问题，比如：技术上如何将机顶盒做成“地面+卫星”双模产品，或者通过电视一体机实现双模接收？直播星与有线的成本相差甚大，利益如何分配？两者联合，会不会因缺乏竞争丧失活力并伤害公众利益？等等。
直播卫星的发展还需要许多“合作”。节目制作及提供商、节目集成及播出机构之间需要合作，设备与软件的制造商以及网络建造和运营商之间需要合作，广电、电信、互联网也需要合作……，这样才能使产业链条顺畅，为用户提供优质的服务，推进国家信息化建设。
实现政策法规匹配
直播卫星电视发展十余年来，美国、欧洲、日本、加拿大、巴西、澳大利亚、、韩国、印度等数十个国家都开展了dth（direct-to-home）业务。各国政府也都适时修改相关法规或出台政策，规范市场行为，创造公平竞争环境。在我国，有线电视在政策法规上得到了很多支持：《广播电视有线数字频道业务管理暂行办法》更多体现出支持和鼓励的态度，三部委（发改委、财政部、税务总局）为鼓励有线数字化的积极性，在税收、财政上给予了一定的照顾……而直播卫星电视的发展却首先面临着是否合法的问题。
1993年国务院颁布了《卫星电视广播地面接收设施管理规定》（129号令）及其《实施细则》，明确指出：未经许可从事卫星地面接收设施的安装和使用均属违法行为，利用卫星地面接收设施接收、传送电视节目，必须取得接收许可证；禁止利用各种传输载体向居民住宅传送境外及港澳台地区的卫星电视广播节目。从该规定出台的背景看，其监管的核心重点主要在“境外频道”，因为当时我国没有上星节目，卫星地面接收设备接收到的都是境外节目。但“个人不得安装和使用卫星地面接收设施”客观上限制了直播星的发展，致使十几年来我国在该领域的发展几近于零。因此，有关部门已着手进行129号令的修订，这是直播星正常运营的基本前提。值得特别指出的是，此次修订有必要为直播星的商业运营预留下发展空间，否则政策滞后将使已经落后一大截的我国直播星事业越落越远。
商业运营部分首先面临着凭借什么吸引用户掏“订制费”的问题。对于包括直播星在内的整个数字电视产业来说，内容是盈利之本。直播卫星电视对节目数量和质量的要求都很高，没有具有不可替代性的内容，付费收视就无法实现。这在有线电视数字化的过程中已经得到了验证：有关部门靠付费电视推动有线数字化的设想并没能达到预期效果，其原因说白了就是用户对现有的付费频道的内容不买账，这才有了“青岛模式”、“佛山模式”带有政府色彩的整体置换。与此形成鲜明对比的是，英美等国家直播卫星电视恰恰就是依靠的内容赢得一席之地的。比如bskyb将市场细分，对200多个频道实施专业化定位，其中，定位于原创节目和剧集的天空1频道、侧重关注重大国际时事的天空新闻的、长于提供赛事直播的天空体育以及天空电影类频道最受用户欢迎。bskyb丰富而细分的内容获得了回报，上一财年（截至2007年6月）订户接近860万户，成长率约5%，本财年（2007/2008）仅第一季度公司总收入就达11.85亿美元，同比增长11%。
可见，必须大力解决广电业内容市场发育不良，内容生产和发行机制残缺不全，内容管制手段相对僵化，内容经营在经营活动中所占比重不足等问题，否则直播星靠订制费运营的设想就无法实现。其实，有关部门早已意识到了内容的重要性并出台了一系列规定，特别是2004年的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》开始允许外资媒体公司入股中国的广电节目制作经营企业，开展节目制作发行业务。但是几年过去了，效果并不是很明显。分析原因，与节目平台、传输平台开放程度不配套相关。可见，单纯鼓励内容生产、交易还不够，政策出台还要讲究配套。另外，在制度供给上还应改变以往“鼓励”、“提倡”等偏“虚”特点，通过一些具体的规定加大可执行性。比如英国政府早在1987年出台了一项规定，要求国内两大广电垄断媒体组织bbc和itv播出的节目中必须有25%来自独立制作公司。几十年来该节目配额政策有效地保证了电视节目在形态、内容、风格等方面的多样化，并有助于bbc和itv在竞争中保持活力，值得我们在为直播星发展供给制度时借鉴。总之，要尽快出台一系列政策和法规，在保证公益平台不受侵害的基础上，打破媒介资源垄断，改变我国电视业传统的“前店后厂”的生产方式和“自产自销”的播出方式，推动社会力量介入直播星的节目制作，打造公开、公平和畅通方便的市场环境，完善节目市场和流通渠道。
直播卫星产业的另一个盈利点是增值服务。在这方面，特别需要通过政策、法规推动技术创新及其应用。因为新技术及其应用直接影响着增值服务的种类与水平，更为重要的是，积极有效的开发利用可以使其转换成巨大的现实效益。2007年美国两大直播星公司directv和echostar就通过开展高清电视业务赢得了订户数的迅速增长。目前美国直播星用户已占到电视家庭的1/3，在与有线电视的竞争中已经牢牢地站稳了脚跟。
就我国直播星的发展策略来说，用好节目推动其发展这一国际上普遍的发展思路不一定最快见效，因为在中国，相对稀缺的高质量原创内容集中在开路频道中，因此通过为用户提供包括节目预约、节目背景信息、逛商店、银行、交友、游戏、公共信息、远程教育和电子邮件等增值服务寻找盈利空间未尝不可作为一个发展思路。这就需要用政策推动宽带、移动性、交互、多媒体等数字技术的开发与应用。
众多CMMB产品制造商和内容运营商也很委屈。作为一个市场商业化的产物，要想推动CMMB产品的快速普及和长期发展，必须要建立一套完善的盈利体系。天下永远没有免费的午餐，如何通过收费后进一步完善产品内容和商业模式，吸引更多的企业和商家参与进来，让消费者享受到更多CMMB带来的乐趣，“从长远来看，从免费向收费是CMMB产品快速做大必经的一道槛。”一位企业负责人说。
另有消息称，CMMB移动广播卫星发射计划将再度推后，发射时间表尚无明确。这无疑给原本就不被人们看好的CMMB手持电视雪上加霜。肩负中国“自主知识产权标准”市场化运营重任的CMMB，如何在当前商业环境下找到成熟的商业模式，已成为CMMB当前发展的当务之急。
行业观察家指出，在今后3—5年内，如果CMMB手持电视还无法形成大规模的市场化销售，找不到明确的商业模式，极有可能被市场淘汰，成为像小灵通一样的类短命产品。
盈利模式之痛
CMMB，又称中国移动多媒体广播，是由我国自主研发的面向手机、MP4、数码相机、笔记本电脑、PDA等移动终端的技术标准系统。2006年，国家广电总局正式颁布了中国移动多媒体广播(又称手持电视)行业标准，确定采用我国自主研发的移动多媒体广播标准。
去年，北京奥运会的成功召开无疑为CMMB手持电视的发展打开了一扇市场化推广的窗口。在国家广电总局的大力推动下，坐拥众多电视节目资源的CMMB手持电视开始进入市场化推广阶段。
记者获悉，为了集中各项资源在短期内快速推动这一新产品的市场销售，国家广电总局还专门成立了中广卫星移动广播有限公司，负责围绕CMMB手持电视的各项运营工作。在市场层面上，中广传播统一了CMMB的产品标识、技术授权和商业化推广等多项业务。
颇为尴尬的是，由于长期以来我国广电系统内部因利益分割问题，在中央广电、省级广电、市级广电体系下均建立独立运营的公司，负责当地电视节目的运营和网络维护。在公司架构上，国家、省市广电网络公司之间并不存在直接的上下级关系，各地广电公司均以商业化模式为前提，参与和推动一些新产品，自负盈亏。
据了解，在CMMB手持电视的推广中，中广传播及相关产品制造商在很大程度上受制于各地开通CMMB信号和电视节目内容的速度。同时，一些地区性的广电公司在前期完成基战建设等投入后，必然会展开收费等盈利项目。
行业观察家冯洪江指出，在手持电视上，国内企业还没有找到一条好的盈利模式。内容收费后，直接将各地广电公司与产品制造商置于对立面上。一方面，各地广电公司虽然可通过内容收费来盈利，但如果这一产品的市场化规模小，那收费就会变成鸡肋；另一方面，免费且随时随时收看电视节目，是众多手持电视制造商推广产品的最大卖点。一旦收费，这一卖点的吸引力就大减。如何推动这一产品面向更多人群的普及，还需要寻找新卖点。
跳出困境找机会
记者注意到，当前CMMB手持电视最大的市场化应用，主要集中在与手机企业的合作、在手机中嵌入CMMB的功能模块、巧妙地切入到在中国消费人群占据最多的领域。同时，还有一些MP4数码企业，也在推动CMMB手持电视的发展。
不过，现阶段CMMB手持电视的市场化仍处在初级阶段，特别是在手机电视融合上，目前的合作企业只有海信、联想等国内企业，占据中国手机市场半壁江山的诺基亚、三星、摩托罗拉等企业，并没有参与。此外，戴尔、惠普、佳能、索尼等外资电脑巨头，现阶段也没有针对CMMB标准推出相应的功能和产品。
业内人士透露，由于CMMB是中国自主研发的技术标准，短期内还没有得到这些外资手机通讯、电脑数码等企业的参与和响应。如果外资企业不参与CMMB产品的推广与应用，将极大制约这一市场快速普及。
除了产品制造商和推广者队伍少，来自于上游的节目内容也不完善。目前，全国主要城市的CMMB基站建设以及相关电视节目内容的开放和推广，都处在发展初期。由于网络不完全，许多地区的消费者根本不会购买这一产品。而一部分已经可以收看移动广播电视的城市，由于节目内容源少，也无法吸引更多的人群。
浪微博与电子商务的优势分析，得出两者结合的客观基础，并基于电子商务在微博盈利模式中的结合价值分析了两者结合的可行性，最后对于新浪的微博电子商务平台给出了建议。文章的分析认为，进行运营模式的创新和基于服务生活的宗旨是新浪微博与电子商务结合的最佳出路。
关键词：新浪微博；电子商务；盈利模式
一、引言
新浪公司是国内首家引入微博运营的网络平台，对于这个新鲜事物的引入，新浪即见证了它的生命活力，也体会到了个中艰辛。2009年8月14日新浪微博开始内测，2011年2月底用户数即达到1亿，并将于近期突破2.5亿，一举成为国内用户数最多的微博。持续的高额投入，不断加大的推广力度，为新浪微博换来了不断增长的用户和不断完善的微博平台，但是近期新浪的2011年第三季度财报显示，净亏损为3.363亿美元，其中微博运营是亏损的主要来源。
微博到底能否为运营商带来回报，出路何在？本文将根据微博自身所拥有的特点和优势，从分析新浪微博的盈利模式出发，探讨“微博+电子商务”的盈利模式可行性，拓展新浪在微博这一新兴事物上的未来发展空间。
二、认识微博
微博（Microblogging，Microblog）是一种允许用户及时更新简短文本并可以公开的微型博客形式，通常少于140字（百度百科，2011）。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。这些消息可以被很多方式传送，包括短信、实时消息软件、电子邮件或网页。一些微博也可以多媒体，如图片或影音剪辑和出版。世界上最早也是最具代表性的微博网站是Twitter（百度百科，2011），它甚至已经在全球范围内成为微博的代名词。目前，国内有新浪微博，腾讯微博，网易微博等开展了微博业务，其中以新浪微博最为知名。
微博的快速发展有其内在的特性，其中开放性、即时性、交互性、自由性等优点让微博作为新型传播媒介，实现了裂变传播。总结起来，微博有以下几个特性：①便捷性是微博最大的亮点与特征。它打破了以往媒体更新的时间、地域限制，用户可以利用碎片化的时间登录微博，查看跟新，且多个平台的运作使得用户接触比较便捷，从而形成广泛的用户群；②基于便捷性与广泛的客户群，微博具有强传播性。由于在用户对于微博上面的信息潜在自发的转发倾向，通过层层转发的乘数效应，使得微博上的信息有强烈的、快速的传播性；③广泛的微博用户群使得微博有了互动性。用户之间的相互关注，使互动变成了现实，具体表现为微博信息的传播、转发，以及由此带来的社交性质；④由于微博的便捷性，以及由强传播性所造成信息的跟新，和微博中人与人的互动性和社交性，使得用户会频繁通过各种平台登入微博，查看微博信，使微博具有了信息传播的“粘性”特质，即用户使用微博的时间以及频繁程度远高于其它信息传递方式；⑤此外，由于微博用户自身的特点，导致了微博的高度可接受性。目前微博用户多为年轻的高学历群体，是消费能力、消费水平高的目标客户群，这群人使用互联网时间长、频率高、网上停留时间长，有较强的互动性，这使得微博具有高度可接受性。
三、新浪微博的盈利模式与缺陷
当前，微薄的先行者Twitter的盈利模式是以广告为主，新浪微博作为国内较成熟的平台还处于摸索阶段，所采用的盈利模式主要有以下几种：①社交游戏平台。新版新浪微博中，“游戏”入口被设置在了置顶菜单栏中，可见微博社交游戏对用户的吸引力。新浪副总裁彭少彬也已经宣布了其社交游戏中心将在推出的第一年内向所有的开发者完全免费开放，后期将会对这个项目开始收费，可见社交游戏平台将成为一种盈利来源；②虚拟货币。在新浪微博推出“微游戏”社交游戏平台的同时，它还了“微支付”系统，用户可以通过这一系统充值微币，购买游戏内的虚拟物品可以想象，在未来用户通过微币购买虚拟物品甚至是真实物品时，新浪微博可以以抽成的方式得到大量的收益；③第三方应用平台。在应用增值方面，新浪微博平台鼓励开发者开发游戏、团购、网络购物等多种服务，形式和付费方式类似于苹果的APPLEStore，根据开发者对产品的定位来定价，新浪微博平台与开发者将采用三七开的比例分成（周晏，2011）。
从目前来看，此三项已经开展的业务并没有给微博的盈利带来多大的起色和希望，毕竟新浪微博的用户多以查看消息、娱乐为主，他们登陆时间随意、短且频繁，并不适用那种持续性游戏平台的发展模式。另一方面，新浪微博的发展也并没有充分利用其自身的优势，超高的网站流量、便捷的传播、年龄段集中的消费群体、高粘度的转发等优势都应该成为其潜在盈利发展空间。眼下主要的盈利点，如开辟企业版、出售用户地理信息、页面插播广告、运营商对流量进行分成等都只是一种不稳定的盈利方式，微博的运营需要开辟一种稳定的盈利来源才可能持续。
四、微博中开辟电子商务的可行性
中国电子商务被认为有广阔的发展前景，被普遍看好，如德意志银行认为中国个人消费电子商务市场在未来5年的复合年增长率将达42%，市场总规模将于2014年达到零售总额的7.2%。而一国外咨询公司科尔尼则估计在2011年前的五年中中国电子商务的平均增长率在90%以上，预计到2014年，中国电子商务市场总规模将在2010年550亿美元的基础上增长两倍以上（杨婷，2011）。笔者认为从社交网与电子商务结合的经验和微博、电子商务运营模式特点看，结合电子商务的新浪微博具有发展较高的发展可行性。
杨婷（2011）认为目前微博上已经存在一些电子商务类信息，以促销信息为主，但对商品销售已经起到了很大作用，她认为未来的微博不应该单纯是一个信息平台，也将是销售平台。笔者认为，目前微博上的主流信息实际上是以时政、娱乐类为主，此类信息大多不具实用性，用户看久了兴趣便会降低，从而使用户的粘性降低，如果融合电子商务的发展模式，微博未来的发展可以提升用户体验，从而提高用户使用粘性，丰富信息服务种类，降低用户流失的可能性。因此，从微博的特点来看，电子商务与微薄的结合是可行和必要的。
微博数以亿计的用户给电商的发展带来巨大的客户群，并且用户的年龄段集中也给电商提供了精准营销的渠道，减少营销成本，降低消费用户非价值信息带来的厌恶抵触心理。只要微博和电子商务结合有利可图，且结合运作模式可行，则微博的运营商、有实力的企业或是网络零售运营商都有可能推进两者结合的业务模式发展。
对用户来讲，微博和电子商务的结合可以丰富应用业务领域，集消费和娱乐于一体，在观看时增加了信息对用户的实用性，提高商品消费的便捷性和体验效果。
综上所述，从微博的发展需求、电子商务的需求以及客户的需求来看，微博完全有可能，也有条件实现结合。当前，多年发展起来的电子商务具有相对成熟的服务模式，而微博凝聚了大量的用户群体，两大明星业务各自具备合作的优良用户服务基础，如果找到二者结合的切入点，并提出配套机制，不仅可以大大提升用户信息体验感受，还可以在为微博业务创造新盈利模式同时，提高电子商务服务商的市场收益。
五、新浪微博电子商务模式展望
1.运营模式的创新。新浪微博官方对于电子商务在新浪微博上的应用还处于探索阶段：先是推出了“微币”，发展企业微博，接着，推出了一个自营的网店，随后又为京东商城开通了微博商城。从目前试水的几个项目来看，真正的模式创新还没有出现，基本上还属于在较低层次的尝试，如和京东的合作，基本上还属于卖流量，这种为现有的电子商务企业提供简单窗口服务的行为其实是浪费自己已经到手的很多优势资源。如果新浪微博只是想利用现有的用户规模，去搞另一个C2C或B2C的平台，那么，从电子商务的网络性看，它几乎无法与现有的电子商务平台竞争，新浪微博在自己最为优势的信息、传播与互动等方面，似乎还没有进行与电商相关的潜力挖掘，也没有进行任何电商模式创新（曹宇，2011）。
新浪微博的电子商务之路到底该怎么走，有没有一条路可以使新浪微博即能充分利用现有的优势，又能避免与现有的电商巨头进行正面竞争的蹊径？笔者认为这条路就是基于服务业的本地化电子商务和移动电子商务，形象来说就是口碑网与团购网站结合的电子商务模式。基于服务业的本地化电子商务以及移动电子商务，实际是O2O（OnlinetoOffline）的结合，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台，这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，在线结算，充分发挥微薄的固有优势。
2.服务生活。目前微博主流的关注点和问题主要集中在娱乐、生活、时政等问题上，随着用户的逐渐增多以及话题的扩散，像服装、装饰、时尚品、各种口碑推荐都已经开始涌现，这对于微博发展生活服务领域电子商务平台打下良好的基础。目前服务业的本地化电商务包含如下行业：大众餐饮、外卖零售、人才招聘、快运快递、家政服务、汽车租赁、美容美发、房产或其他信息中介等。电子商务渗透到生活服务领域是早晚的事，但这些领域如何介入电子商务却是一直以来电子商务所没法解决的问题，而微博的蓬勃发展正好契合了这个商机，且优势突出：①目前国内还没有成规模的电子商务平台足以压制微博电子商务的发展，微博的特性决定了它更容易打通服务业的线上和线下通道；②微博本地化和线上线下结合的特点可以大大减轻令现有电子商务行业头疼的仓储、物流等问题，会让新浪微博去掉一大块心病（曹宇，2011）。现有提供类似服务的网站，缺乏微博所具有的实时互动性，无法进行随时随地的沟通与交流，微博则可以进行非常方便的、即时的售前、售中、售后服务，并提供良好的口碑传播平台。
六、结束语
微博虽然具有便捷性、强传播性、良好的互动性以及信息传播中的高“粘性”性特点，但新浪目前的主要盈利方式社交游戏平台、虚拟货币、第三方应用平台却没有充分利用这些良好特点，本文从微博的发展需求、电子商务的需求以及客户的需求三个方面分析，认为微博完全有可能，也有条件实现微博与电子商务的结合，而进行运营模式的创新和基于服务生活的宗旨才是这种结合的良好出路，也只有这种结合才能在更大程度上提高用户对微博的使用度，使微博能两条腿走路，即能娱乐，也能实用，更能给微博开发商带来盈利的无限生机。
参考文献：
1.百度百科（baike.省略/view/1567099.htm2011-12-06）.
2．周晏.浅析微博经济发展现状及盈利模式.中国管理信息化，2011,（15）：101-102.
3.杨婷.“微博+电子商务”的发展模式.通讯世界,2011,（5）:26-27.
4．曹宇.微博应该做什么样的电商平台？.社会化媒体营销,2011,（8）:6-8.
基金项目：研讨性课程《文献检索与论文写作》系列成果之一，国家自然科学基金“联盟参加者个人特征对新产品合作绩效的影响机理研究：嵌套结构的视角”（项目号：71072163）、浙江省哲学社会科学重点研究基地――技术创新与企业国际化研究中心和钱江人才项目“基于GPN的外溢阻断机制与本土中小企业技术能力升级研究”资助。