［关键词〕数字传媒；产业；运营模式；自组织
数字传媒产业是指以数字技术为基础，以提供能满足消费者某种精神文化需求的效用系统为目标，具有相互衔接关系的企业联合。它既是信息产业，也是文化产业，具有物质（数字技术性）与精神（知识文化性）双重性，其产业运营模式也比较特殊。对数字传媒产业的运营模式、盈利模式研究，目前国内学界讨论较多，但我们认为，究其根本，数字传媒产业的运营模式应是一自组织系统结构。
一、自组织系统理论构建数字传媒产业运
营模式的可行性分析
数字传媒作为一种产业，其明显标志应该是拥有一条完整的产业链。主要通过市场途径进行资源配置，形成上、下游分工的完整的产业链条。这种以企业价值链延伸而形成的上下游的整合过程，是涉及市场经济多种因素的复杂性系统，是由传媒市场按其客观规律自组织而发生的，非人为所能“打造”。自组织系统理论以复杂性系统为研究对象，它是诺贝尔奖获得者普里高津先生等人创立的。该理论的核心是分析在复杂性条件下，系统及系统中各要素由无序态向有序态自组织转化的内在机制。该理论认为当系统具备以下4个条件：开放性条件、非平衡性约束条件、非线性相干条件、涨落条件，系统将会自组织地由无序态向有序态转化。wwW.133229.CoM转化的根据在于4个条件有机形成了促使系统内在的自组织演化的整合机制。
构建自组织系统的4个必备条件，概括地讲，开放性条件：指系统内各要素之间以及系统与外界之间，必须在信息、能量和物质等方面进行充分的交换，不能有任何限制；非平衡性约束条件：指系统整体和各要素均处于一种非平衡态，其实质是一种压力约束态，它是使系统有序化的动力源；非线性相干条件：指系统内各要素相互作用的关系是非线性的制衡关系，而非从上到下的线性制约关系；涨落条件：指有助于系统生存和发展所面临的各种客观的、随机的机遇和机会，这些涨落（即机会和机遇）只垂青于同时具备＿l述三条件的系统，并使系统上升到更高层面的有序态。
因此，从自组织系统理论来讲，数字传媒产业的运营模式是不能人为地去构建的（或通常所说的“打造”)，而只能去创造其形成自组织营运模式的4个前提条件，只要条件具备，系统内在运作机制就能得以形成，并导致系统自组织地从无序态向有序态转化，客观地形成数字传媒产业合理的运营模式。换言之，也就是说，我们只能创造形成数字传媒产业运营模式的客观条件，而不能去创造模式。这也是自组织系统理论的核心思想。
二、数字传媒产业的自组织运营模式研究
本研究针对数字传媒产业的运营模式，拟以系统要素及其相互关系的分析人手，建立起自组织系统必备的基本条件，并在条件基础上形成相关的内在机制，从而促使系统各要素从无序态向有序态自组织转化，以求对数字传媒产业的运营模式有一较为科学、合理的认识。本研究所指系统为：数字传媒产业运营模式系统。
（一）系统各要素及其相互关系分析
数字传媒产业运营模式的核心问题是形成数字传媒产业链。从理论上讲，数字传媒产业链应建立在三个平台上：即内容平台、传输平台和服务平台。这三个平台也就是数字传媒产业运营模式系统中的三个要素。这三个要素的有机整合，促使系统自组织的由低级到高级、从无序到有序、均衡发展、良性循环。系统中的内容平台要素由三者组成：内容供应商、内容集成商和内容运营商（后两者也可称为增值内容供应商）。内容供应商主要负责内容的生产，根据市场和消费者的需要创意策划、制作内容（或节目）；内容集成商则根据内容的种类或者等级进行集成打包；内容运营商通过不同的技术平台将这些经过集成打包的内容传输给用户。这三者形成一个子系统，即生产商、商和销售商的关系。
系统中的传输平台要素具体是指网络运营商，它通过光纤、卫星等技术手段构建数字传媒的传播渠道，直接针对消费者，完成传输节目、宽带接人、电子商务（购物）、远程教育、个人理财、证券交易、互动广告、vod／视频点播等功能，并以此获取利润。系统中的服务平台要素具体是指技术服务提供商，包括硬件提供商、软件提供商、终端设备提供商等，他们在为用户提供服务的过程中创造价值。川上述三个要素在系统中是相互依存的，不同的要素发挥不同的作用。上游的产品通过系统内各个环节的传递，到达用户后才产生价值，系统中任何要素出现问题，产品就无法到达最终用户，而难以盈利。从系统论来看，数字传媒产业运营模式系统内容要素的关系既是竞争者又是合作者，在整体利益上是伙伴，在局部利益上又是对手，如何才能使其相互间合作良好，各自发挥自己的作用，共同获取利润，这只能从营运模式和运作机制上加以研究和探讨。自组织系统理论为我们提供了一个全新的研究视角。（二）数字传谋产业自组织运营模式的建立根据自组织系统理论，构建动态有序的系统模式，实际上就是建立该系统的4个条件，对“数字传媒产业运营模式”而言，同样如此。现分析如下：1．开放性条件建立开放性条件应从两方面人手，一是信息交融条件，即系统内三要素的信息要完全、充分交融、沟通，并做到信息真实、可靠和有效。如前所述，系统的三要素构成一完整、有机的数字传媒产业链，是一有机整体，做大做强是系统内三要素共同的目标，但三要素各自的盈利方式又不一样，客观上也存在利益分割的矛盾。简单类比，即如传统产业中产品生产商、产品商、产品销售商和产品维修服务商之间的利益关系。因此，系统内三要素利益矛盾的存在是客观的，要使三者的利益得到相对的统一，只有充分交换市场信息，加强沟通，并采用相互间有效的承诺来达到目标。具体而言，就是以承诺制为载体，建立系统内真实的信息交换平台，不断加强信息的公开透明度，取得相互信任。二是诚信合作条件。在信息对称、真实和有效的基础上，建立系统三要素之间的合作关系。合作的有效性则以真实意愿表达的合同形式来体现。由于通过加大信息公开透明度和信息量，而使市场信息在系统各要素之间、系统与外界之间充分交融和沟通，促使系统各要素在更大范围内进行合作伙伴的有效选择，化解由于信息不对称导致的合作风险，同时有效遏制系统在实际运作中出现的经营风险，从而使整个系统健康、有序的发展。但问题在于，如何才能保证系统内三要素信息沟通的真实和合作的诚信，这就必须通过后续两个条件来加以约束。2．非平衡性约束条件
建立非平衡性约束条件，其目的就是使系统内各要素都要承受不诚信带来的压力，不诚信者要付出成本（即要受损），而诚信者要获得更多的机会（即要受益），从而迫使系统各要素向着诚信度高的方向发展。自不待言，市场经济中，任何一个产业链系统诚信度越高，信息交融越充分，其有序化程度就越高，自组织、自增值能力也越强。
建立非平衡性约束条件，应从以下两方面人手：第一，政策、法规的约束，这是从国家和政府层面上来讲的。传媒产业〔包括数字传媒产业）在我国尚是一刚刚起步的新产业，作为一种新兴产业需要加快发展，但更需要一开始就规范发展。市场经济是法治经济，必须用法制、法规规范其市场主体的行为，规范约束的结果是市场的有序化，核心是提高市场的诚信度。政府和人大通过传媒立法和传媒执法，确定传媒产业组织的法律地位，协调关系，保护合法的传媒经营，解决传媒产业组织间纠纷，打击违法犯罪的行为，规范传媒市场经营，营造良好的传媒市场环境。在数字传媒产业链系统中的各要素（即企业）必须在法制约束条件下，依法经营、诚信经营，否则将在物质（经济成本）和精神（诚信度）上受损，付出代价。
第二，体制、机制的约束。由于我国的特殊国情，传媒产业具有政治性和经济性两重属性。政治属性主要是由于我国的传媒产业有相当一部分具有意识形态功能或者道德教化功能，这是必须坚持的大方向，不能动摇。经济属性则要求在体制上数字传媒产业营运系统中各要素应建立现代企业制度（即公司制），实行所有权与经营权、监督权分开。做到：产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学。政府的媒介行政管理职能和传媒企业的国有资产所有权职能分离，进行组织制度的创新，在组织结构上划分并设立专职的权威机构，统一行使国有传媒企业所有权管理职能，强力管好国有资产；在此基础上，确立传媒企业的产权主体地位，使传媒企业法人财产权受到法律保护，企业独立进行资本运作，有权进行资产重组、形式变换和产权交易。在体制上，使传媒企业摆脱作为政府媒介行政管理部门的附属物地位，充分行使法人财产权，真正走向市场。与此同时，建立起约束机制，即建立起对法人、资产、财务为核心实行定期监督、检查、考核体系的机制。要防止权利与义务、权利与责任脱节，实行有力的监督和制约：一是对法人代表要定向跟踪、定期考核其政绩的真实性和合法性；二是对财务收支、资产管理、重大决策等情况要公开透明。［2]
建立以上两大非平衡约束条件，才能使数字传媒产业的运营系统处于一种“非平衡态”，而自组织系统理论认为，“非平衡是有序之源”。系统要保持一种动态有序，就始终要承受着非平衡压力，这种压力在市场经营中就能转化为一种动力机制、竞争机制、创新机制，从而使整个数字传媒产业链具有活力。3．非线性相干条件
传统的传媒产业链是线性单链的，其盈利增值点也是单一的（仅依靠广告收人）；就产业形态而言，这种单一盈利模式必然导致产业链的薄弱，一旦出现间题，这个链就可能面临断裂。产业链存在的核心意义在于价值的增值，增值点越多，链的抗风险能力就越强。建立数字传媒产业运营系统内各要素之间的非线性相干关系，就是构建一条具有多盈利点的价值增值链，并由此引发传媒产业盈利模式多元化发展。针对数字传媒产业运营系统，建立系统内各要素之间的非线性关系，应从下面三个方面人手：第一，内容制作市场化。任何一个传媒产业的核心竞争力都在于其内容的制作，这是由传媒的特性所决定的。数字技术革命导致了传媒手段的根本性变革，但手段的根本性变革，并不必然带来内容的丰富，西方发达国家也感到出现了传媒手段过剩、内容稀缺的局面。由于传媒汇流导致传媒过剩，信息社会进人了第二个阶段：内容产业时代。所谓内容产业就是依托内容产品数据库，自由利用各种数字化渠道的软件和硬件，通过各种数字化终端，向消费者提供多层次、多类型的内容产品的企业群。［,j内容产业的兴起就是使内容制作市场化、多元化，用积极健康、正确导向的先进文化产品丰富、繁荣我们的文化市场，满足广大人民群众的精神文化需要。作为数字传媒产业链的重要平台，目前我国媒体内容数据库的建构还很不成熟，特别是内容产业、节目市场尚处于发展的瓶颈。在坚持正确的舆论导向的前提下，充分遵循市场经济的规律，根据市场和消费者的需要创意策划，制作出高质量、高品味的内容节目。以市场为起点和归宿这一非线性反馈回路是任何企业生存和发展的基础，传媒产业也不例外。
第二，盈利增值多点化。数字传媒产业运营系统中的三要素，其盈利增值点是相对独立的，如内容供应商与网络运营商分别在产业链不同的环节盈利，存在一定的利益分割。传统传媒产业链系统盈利增值点线性、单一（仅靠广告收人），势必引起系统内各要素的冲突和矛盾。数字传媒产业链系统最大特点在于基于产业技术进步、产业结构得以提升，使产业价值增值点多元化，出现了诸如“频道经营”、“集成运营”、“服务提供”、“内容产业”、“网络运营”等业务领域。这些价值增值点客观上就使数字传媒产业链系统内三个要素（及其各自所含的子要素）之间形成了相互制衡、相互整合的非线性相干关系。这种系统内有机的非线性相干关系对系统自组织的发展非常重要，它使传媒产业链由传统的单链向多链转变，价值增值的途径由一变多，增强了产业链的抗风险能力，而不会发生因某个环节出现问题全链断路的危机。因此，对于数字传媒产业营运系统来说，我们应合乎规律地、尽可能地增加产业链的上、下游的价值增值点，建立起非线性相干条件，使系统自组织地做大做强。
第三，资本运作多元化。数字传媒产业在我国尚处起步阶段，与众多新兴产业相同，处于这样一个阶段时，资金饥渴是通常状态。资本运作多元化就是构建数字传媒产业系统内各要素资本营运的非线性关系，使系统经营过程资金投人通道多元化，抵御资金短缺所带来的经营风险。随着国家推出的一系列政策，传媒产业出现的所有权和经营权分开的经营模式，打通了传媒产业资本运作的多元化之路。目前广电传媒企业主要是通过在股票市场上市而获得直接融资渠道，这是非常重要的，但还不够，还应利用资本市场的各种形式来融资，如金融期货、股票期权、基金、债券等。这样才能构成系统资本经营模式的非线性相干关系，分散投资风险，增强市场竞争优势。内容制作市场化、盈利增值多点化和资本运作多元化这三者的相互作用，形成了系统内各要素及系统与外界间相互制衡的非线性相干条件，有力地化解了系统风险。
4．涨落条件
在系统开放性条件、非平衡性约束条件、非线性相干条件同时具备的基础上，系统将会产生新一轮的机会和机遇（即自组织理论中称之为的涨落）。对数字传媒市场而言，就是出现以内容产业为核心的公平竞争新平台，并建立了围绕诚信所形成的新的市场游戏规则。然而这种涨落仅仅是一种潜在的、未被市场主体接受和实践的涨落。在这种新的涨落条件下，系统通过内在机制的作用，加之市场经济的规律，数字传媒市场必然会出现部分内容制作品味高、质量好、数量丰富并诚信度强的企业，在新的竞争中获得更多的机会和效益；反之，一些没有形成系统自组织机制的企业将会始终处于一种无序态，丧失机会和优势，最终被市场淘汰出局。
关键词自回归移动平均模型；破产前盈余；破产后赤字；破产持续时间
中图分类号O211.67文献标识码A
AbstractWeconsideradiscretetimeriskmodelwithdependentstructures，inwhichtwodifferentautoregressivemovingaveragemodelsforinterestratesandpremiumsareassumed.Byusingrenewalrecursivetechnique，therecursiveformulaforthejointdistributionofthesurplusbeforeruinandthedeficitafterruin，togetherwiththedistributionofthedurationofruinareobtained.
Keywordsautoregressivemovingaveragemodel；surplusbeforeruin；deficitafterruin；thedurationofruin
1引言
保险公司的财务状况和偿付能力是保险人和投保人共同关心的问题，因此研究保险公司的破产前盈余和破产后赤字等相关问题是十分必要的[1].另一方面，保险公司在发生破产之后，财务状况的恶化程度和困境所持续的时间既关系到保险公司的前途，又影响着广大保户的切身利益.因此，需要进一步研究破产持续时间的概率性质.文献[2]研究了利率具有一阶自回归结构的离散时间风险模型的破产前一时刻盈余分布与破产持续时间分布.文献[3]研究了带随机利率的双二项风险模型的破产前盈余分布与破产持续时间.文献[4]研究了自回归移动平均模型（简称ARMA模型）下破产概率满足的递归方程及上界估计.文献[5]研究了ARMA模型的破产赤字分布的递推公式及上下界估计.本文进一步研究ARMA模型的破产前盈余与破产后赤字的联合分布以及破产持续时间，利用更新递归方法，得到这些破产量所满足的递归计算公式.
2模型
5结论
近年来，基于时间序列的利率模型在精算文献中得到了非常广泛的关注.本文考虑了一类基于相依结构的离散时间风险过程，在利率和保费收入过程分别假设为两个不同的自回归移动平均模型的情况下，利用更新递归技巧，得到了破产前盈余与破产后赤字的联合分布和破产持续时间的递归计算公式，这些结论可以为保险实践提供一定的决策参考.
参考文献
[1]DufresneF，GerberHU.Thesurplusesimmediatelybeforeandatruin，andtheamountoftheclaimcausingruin[J].Genetics，1998，7（3）：193-199.
[2]孔繁超，于莉.具有相依利息率的离散时间保费风险模型的破产问题[J].高校应用数学学报A辑，2005，20（3）：320-326.
[3]唐国强.带息双二项风险模型的破产问题[J].经济数学，2006，23（3）：235-242.
摘要在新的社会形势下，数字网络技术不断得到推广，推动了媒介时代的来临。媒介时代的来临丰富了视听的领域，使得视听逐步转型，原有的单一的广播影视传播形式的视听逐步扩展到其他领域，使得视听的内涵以及表现形式得到丰富与发展。在新的发展形势下，“视听媒介”这个新的概念逐步为广大民众所接受，本文就媒介融合背景下的视听转型进行深入的分析，探讨出新的媒介背景下的视听转型的意义。
关键词媒介融合视听转型背景
媒介融合的概念是由美国学者提出的，媒介融合是伴随着新媒体的发展而出现的，是随着社会技术的发展以及人们需求的推动而得以发展的。各种媒体的功能逐步得到统一，将各种传统的媒介的功能融合在一起，是一种媒介之间的联合发展，通过这种媒介之间的融合介入可以使得资源得到整合，媒介功能得到加强。当代媒介所依靠的技术手段日益趋同，使得各种媒介的功能可以在同样的平台上进行整合。当代新的媒介融合背景下，视听媒介的新概念出现并逐步得到推广，媒介融合改变了传统的媒介布局，通过这种新旧媒介之间的不断融合逐步实现媒介功能的一体化，给人们带来更好的视听盛宴。本文从三个大的方面来讲述媒介融合背景下的视听转型，通过对于概念的转型、价值的转型、产业模式转型的分析，阐明媒介融合背景下视听转型带来的影响。
一、概念的转型
事物的变化是一种由外至内，再由内到外的过程，受到新技术、新科技的推动，使得视听转型开始进入人们的视线。要想对媒介融合背景下的视听转型进行分析了解，就必须首先对内在的视听转型进行了解，了解其内在的本质、特点，这就我们常说的概念的界定。媒介融合背景下的视听转型首先是概念的转型，视听概念的转型是人们对于其认识不断的加深。新的社会形势下，我们可以从信息、文化、媒介这三个方面来了解概念的转型。1.信息。信息可以通过文字、声音、动画、视频以及图像对于信息进行表现，将一些具有随机性、不确定性的东西消除。而信息技术则是指通过借助现代新型科技将信息进行传播并对于信息进行相应的处理。信息技术的实现主要是依赖于对于其他先进技术的综合运用，通过各种现代技术的综合手段来实现信息的传递以及相应的处理。
信息的发展是一个缓慢的过程，由最开始的语言的产生，再到后来文字的发明、印刷术的产生，逐步发展到无线电的使用，实现了文字与现代信息技术的结合。后来信息技术不断发展，各种新型媒介的出现，为信息的传递与处理提供了先进的技术保障，将通信、信息业、大众传媒相结合，更好地为人们服务。
信息的传递由最开始的听说时代逐步发展为阅读时代，再到现在的视听时代，经历了一系列的发展过程。在听说时代，人们通过相互之间的语言交流来实现信息的传递，这种信息的传递还可以通过歌唱的形式得以实现。发展到后来的阅读时代，人们可以通过相互之间的文字交流，以及通过文字创作出无数的文学作品，使得信息可以利用文字这个媒介进行流传，通过这种文字的交流来实现相互之间的社会交流。当电子介质兴起之后，视听时代逐步到来，最为原始的视听就是广播电影以及电视。但是随着科技的不断发展，新的媒介的不断出现，数字技术、信息技术、网络技术这些新技术的出现使得视听时代的发展逐步加快，逐步成为了社会发展的主流趋势，文字、信息的传播均可以通过视听得以实现，这就是新时期下视听转型的重大改变。
2.文化。文化具有一定的广泛性，同时也具有一定的复杂性，在社会历史的发展过程中，人们在社会实践中通过劳动获得的物质财富以及收获的精神财富都可以称之为文化，这是一种广义的文化，而对于文化的狭义的分类，则只是侧重于对于人的精神文化的探求。在新的时期下，文化的范围不断得到延伸与发展，能够为社会民众提供相应的文化服务以及享受的都可以称之为文化，这是新时期的文化所显现出来的包容性。
3.媒介。随着社会形势的不断变化，视听媒介也在逐步发生变化，媒介的概念与内涵也得到了延伸与发展。媒介融合的趋势不断加强，视听媒介这一概念也逐步为人们所接受，视听媒介作为媒介融合下的一种新的概念，既可以作为信息的载体，又可以作为媒介，对于信息进行传播与处理。而视听也逐步走向正规化，并有专门的法律法规对其进行约束与监管。
当今，视听媒介已经成为了一种社会的主流趋势，同时在未来具有巨大的发展潜力。在媒介融合的大趋势下，媒介结构得到了重组，各个组织之间的竞争也日益激烈。所以在新形势下，企业要不断加强文化品牌建设，坚持科学发展理念，不断挖掘自身优势，合理定位，才能够在激烈的竞争中获得更大的发展空间。
二、价值转型
1.经济价值。当今世界，视听文化已经成为了一种重要的经济力量，逐步改变着世界经济发展格局。广播影视作为视听文化的重要组成部分，表现出强劲的生命力，经济主体可以通过相应的视听文化的传播来获得相应的经济利益，通过视听媒体获得相应的经济价值是视听文化发展的基础。只有在一定经济保障的基础上才能够带动相应的产业发展。广播影视是视听文化中最为重要的部分，可以获得巨大的经济价值。美国的广播影视世界闻名，虽然其每年的电影产量只占据世界总电影产量的10%不到，但是其电影的票房却占据世界总票房的70%，美国每年可以通过广播影视获得巨大的经济利润。在社会市场经济发展的环境下，视听媒体发展带来的经济效益在我国的GDP中的比重逐步增加，对于国家经济发展具有重要的促进作用。这只是视听文化发展的初级阶段，其巨大的发展潜力还没有完全发挥出来，在新形势下，社会媒介融合趋势的不断加强，媒介功能的不断完善，能够有效地带动视听文化的发展，给予人们高质量的视听享受，这是符合当代社会发展趋势的，对于促进社会发展，优化社会经济结构具有重要的意义。
2.文化价值。视听已经逐步转化为一种重要的文化传播形式，各个社会主体可以通过各种各样的视听媒介来进行文化的创造与传播，这是一种新的文化的表现形式，通过这种新的表现形式能够扩大文化的受众面，使得更多的人来接受这种文化，有利于国家文化的传承。同时作为文化传播的重要载体，视听成为了一种国际通用的语言，通过这种通用的语言，可以实现世界各地之间相互的文化交流。同时视听的转型使得文化传播的方式发生了深刻的改革，改变了原有的传统的文化传播以及接受方式，视听媒介已经成为了当今文化传承的重要的表现形式之一，也是人们接受文化以及参与文化建设的有效途径。通过对于视听媒介的利用，使得文化的变现更具活力，更易于为人们所接受，在一定程度上增加了文化的社会影响力，促进了各种文化之间的交流与融合，推动了文化的革新，使得中国文化更加具有活力，同时也是中国文化参与国际竞争的重要表现形式。
3.人文价值。当代社会的发展要求坚持以人为本的发展理念，通过不同的视听媒介的推广，可以有效地推动文化的交流与传播，满足人们在新形势下对于文化的需求。同时视听媒介的发展是以人的需求为导向的，通过各种视听媒介的融合可以有效地扩大视听文化的影响力，随着互联网的兴起，这种新的视听媒介是一种较为便利的社交媒体，公民可以通过这种社交媒体来实现个人的人际交往，各种视频传播活动可以让公民在社交活动中使得自身素养得到提高，人格得到完善，人际交往的范围不断扩大。同时随着新型媒介的发展，人们之间的信息沟通不断升级，逐步变化为人和物、物和物，物人融合的交流网，这种依靠互联网作为支撑的人际交往实现了线上的人际聚合。
三、产业模式转型
1.中国传统的广播电视盈利模式。对于盈利模式的探讨，一般是以经济管理的角度去进行的。借鉴相应的行业发展案例去对相应的盈利模式进行分析，发现其中的问题，提出相应的解决措施。中国传统的广播电视盈利模式是通过收取广告费以及网络收费来获取收益。盈利模式较为单一，已经不能够适应激烈的社会竞争，广播电视行业的发展面临严峻的考验。广播电视行业与人们的生活息息相关，与新媒体的连接尤为紧密，所以在新的社会发展形势下，广播电视的盈利模式受到了众多学者的关注，对于广播电视的盈利模式的研究也日益深入。
中国的传统广播电视盈利模式是通过广告与网络收费来获取收益，虽然近年来，比例略有下降，但是依旧占据了主体地位，是整个电视广播行业的主要的收入来源。但是随着新媒体的介入，传统的广播电视盈利模式已经不能够适应当前的社会发展形势了，急需对盈利模式进行改革，支撑广播电视行业的发展。单一的盈利模式成为了阻碍广播电视行业发展的重要因素，因此必须对于广播电视的盈利模式进行改革，通过不断的研究与改革，新的广播电视盈利模式逐步出现并适用于行业的发展。
2.视听媒体形式下的多元盈利模式。媒介融合背景下，广播电视行业的盈利模式逐渐由传统的单一的盈利模式开始向多元盈利模式发展，除了从广告、网络收费获取收益之外，更多的新的收入渠道的出现，使得广播电视的盈利模式呈现多元化的发展趋势。在线视频广告收入不断增加，同时利用新技术手段建立起完备的广告体系，建立起定向的、智能广告的新模式，对于市场做出细致分析，了解群众需求，从而做出准确的市场定位，通过这种市场细分、通过智能化的操作手段，带来了新的广告时代。利用在线视频的付费模式实现了媒体的完美转变，在满足用户需求的同时，取得了巨大的经济效益。除此之外，APP模式的广泛运用也为广播电视带来了巨大的发展前景，利用苹果公司所开发的APP平台进行客户端以及应用程序的设置，是当今世界广播电视行业的主流趋势，通过APP平台可以为全球的用户提供服务同时收取费用。而智能终端消费也成为了电视广播行业收入的主要来源，拉动了电视广播行业的发展。
四、结束语
媒介融合背景下，视听媒介概念的出现必然会带来相应的改革，本文对媒介融合背景下视听的概念转型、价值转型以及广播电视行业的盈利模式转型进行分析与探讨，阐述当今社会媒介融合背景下视听转型给人们生活带来的巨大影响。
参考文献
[1]庞井君.媒介融合背景下的视听转型[J]；东岳论丛，2012，(10).
《2011全球传媒蓝皮书》指出全球报纸日发行量自2009年开始下降,2010年下滑到5.19亿份。全球报纸广告收入比2009年下降了20亿美元,比2006年下降了300亿美元。[1]数据表明,传统的纸媒发行数量在逐渐减少,广告收入也在不断降低,媒体如果仅靠广告来维持经营收入,那么将会显得十分被动。与新兴媒体相比,传统纸媒的实效性不及网络媒体、移动互联网的即时更新,信息量不及网络海量的搜索空间,付费阅读的方式也让更多受众倾向于在线浏览免费的新闻讯息。
美国北卡罗莱纳大学教授菲利普?迈耶运用美国“全国民意研究中心”的综合社会调查数据制作了两个“线性拟合”图:1972-2002年读者对报纸的信心分布图和1972-2002年日报读者数量变化趋势图。通过对前者的分析,他预测道:“到2015年,读者对报纸的信心趋势线将触到0点。”通过对后者的分析,他做出了以下预测:“如果用一把直尺将图中的线顺势延长,那么到2043年第一季度末,日报的读者也将归于零。”[2]菲利普?迈耶教授用这个数据提出了他的“寒冬论”,即纸媒的发展遭遇到了瓶颈。事实也正是如此,2009年拥有146年历史的美国《西雅图邮报》停止发行印刷版,拥有27年历史的杂志纸质版《电视周刊》也不存在了;2012年巴西的《纳塔尔日报》也仅保留电子版,停止出版纸质印刷报纸。近几年来,媒体业界的“纸媒寒冬论”呼声不断,特别是2012年10月19日美国新闻杂志《新闻周刊》宣布,将在今年12月31日最后一次出版印刷版,从2013年初全面转型数字化。这个80年的老品牌最终还是倾向于数字媒体,这不得不让媒体人怀疑“纸媒寒冬”是否真的要到来了。
即使“纸媒寒冬”会到来,但这也并不意味着“纸媒市场的寒冬”,因为新媒体技术的更新换代,使得报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体之间的界限越来越模糊,传统纸媒在精品化、小众化的发展趋势中分化重聚,寻求新的聚合平台,参与新平台的形成,这将会使纸媒市场重获新生。这一趋势在内容上表现为纸媒产品突破传统的版面局限,形成更加多元化、人性化的产业形态,在形式上表现为数字化、移动化的物质形态,把讯息通过分众的、定向的、交互的、即时的大众媒介进行扩散。笔者认为,对于传统纸媒来说,不管是否面临着寒冬,数字化平台的构建仍然是其新的发展机遇。
纸媒数字化转型:以美国《新闻周刊》为例
美国《新闻周刊》杂志成立于1933年,和《时代》、《美国新闻与世界报道》同属美国三大时事周刊,但由于遭到新媒体技术的冲击,《新闻周刊》的发行量和广告收入不断下降,2007年至2009年持续亏损。2010年8月,华盛顿邮报公司宣布把《新闻周刊》以1美元价格出售给悉尼?哈曼。3个月后,哈曼国际工业集团把《新闻周刊》与新兴的新闻网站野兽日报合并,成立新闻周刊—野兽新闻公司,现在的周刊归美国互联网巨头IAC公司所有。而2012年的10月份,正是IAC公司宣布《新闻周刊》要在2012年底停止发行印刷版,并在2013年初实现全数字化转型的发展战略。纸媒的数字化转型是发展的新出路,不论从媒体本身还是受众的角度来看,这一趋势到目前为止都充分显现出了强大的优势。
微利时代下迎合中产阶级群体的文化消费。纸媒的属性特征决定了它是高风险经济产业,高风险经济体现在纸媒销量的非确定性和纸媒生产的高成本上。一方面,纸媒销量的高低源于新闻的“变动性”和“趣味性”,一则新闻的追踪报道或许会延长这份报纸在一段周期内的高销量,一则深度报道也许会引起群体大规模的兴趣而购买,但同样平淡无奇的报道则会让受众迅速在短时间内流失,再加上区域人员的流动性也会导致销量的不确定性;另一方面,纸媒生产的高成本体现在高人力成本和技术成本上。据资料显示,中国的报纸每多1万份的印量要增加300万元的开支。[3]在高风险经济特征之下纸媒只能依靠广告来平衡支出,总体而言纸媒的印刷发行还是处于微利阶段。而数字化平台的构建很好地弥补了这一问题。全数字化运行的《新闻周刊》改称为《环球新闻周刊》,采用付费订阅的模式来运营,这种盈利模式并不适用于任何数字纸媒,而是将目标受众定位于精英的、小众化的中产阶级的高端纸媒。中产阶级有一定的消费能力,他们是经济精英、知识精英、中高层管理人员,他们对印刷制的零碎内容已失去兴趣,而倾向于能够解答自己领域内的焦点问题,这些问题往往是通过付费订阅来得到的,在他们看来获得的讯息是符合自己的身份地位的,也迎合了自己的文化消费。
厚报时代下满足“受众本位”的主动选择。厚报时代意味着纸媒提供的信息量超过了读者的信息接收量,同时也意味着纸媒竞争的必然结果。纸媒有“二次销售”的产业特征,媒体将读者当作产品卖给广告客户实现第二次销售,纸媒的扩版意味着能够增加广告版面,实现广告主投放纸媒的影响力经济。但是纸媒的扩版也会影响受众对信息的有效接收,受众对被动灌输的信息只会“泛读”。举个例子来说,一份50个版面的报纸读者只用十几分钟就读完了,每个版面平均分配的时间不到一分钟,几十秒就看完了一个版,无法达到对信息的深刻记忆。
在新媒体时代受众的注意力资源已经成为市场所追逐的稀缺资源,如何获取受众的注意力是纸媒生存的根本。数字化平台构建的最大优势在于能够满足受众对信息的主动选择,而不是被动期待,在读屏时代纸媒的受众不仅可以成为交互式阅读对象,甚至可以成为内容的创造者,在人性化的阅读界面中充分自主地选择和阅览信息,发挥思维的跳跃。美国《新闻周刊》在改版成《环球新闻周刊》之后锁定的目标受众是高端精英人群,新杂志电子版适用于平板电脑和其他的网络阅读设备,通过移动电子设备终端来呈现多元化的讯息,把受众在厚报时代单一的角色转变为既是受众又是传播者的双重角色,让受众成为信息的主导者和操控者。
竞合时代下实现媒介的“内容为王”。竞合时代指的是在未来的竞争中合作,实现强强联合。传统的纸质媒体在与新媒体的合作下实现了移动APP产品,最大的特色在于媒体要把精力投在受众的服务体验价值上。当然,受众最需要的还是内容,什么样的内容更有效、更精典、更便捷地使受众接收信息,什么样的内容更能够与受众所处的生活、工作领域息息相关,受众就更倾向于选谁。“内容为王”的模式始终还是受用的,纸媒在构建数字化平台的同时能够有效地把握住内容的主旋律,用原创性的信息去绑定受众的目光。数字化媒体实现内容的优化体验比服务体验更能让受众自愿买单。具体来说,就是数字化媒体提供优质的内容,付费阅读也就会成为受众选择的一种方式,“内容为王”的竞争模式对于数字媒体来说是争夺受众市场的良好渠道。
展望纸媒构建数字化平台的未来在新媒体环境的影响下,纸媒走数字化平台的发展道路势在必行。笔者认为,传统纸媒可以从以下几点构建数字化平台:
细分投放渠道。在市场营销学中所提到的细分市场,并不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者的需求来进行划分的,是从包括消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。从一定意义上讲,能否准确地了解、把握受众的期待心理,捕捉有效的受众群落,制定出切实可行的有效传播策略,将关系到传播活动能否顺利实施和有效传播。[4]媒体只有有效地对目标受众进行细分,才能把有效内容精准投放,提高受众的阅读率,因此细分后的投放渠道对媒体经营有着极其重要的作用。
在网络、平板电脑、手机移动媒体、户外媒体等各种新媒体的包围下,纸媒数字化平台的构建是充满了机遇的。媒体可以利用传统纸媒和新媒体的优势,实现两者的互融。如纸媒与网络的渠道融合,开发电子阅读客户端、讯息数据库、网上书城;与移动媒体融合开发APP付费阅读下载终端,分众实现内容的细分投放或者移动媒体的在线阅读等。具体来说,针对不同年龄阶层的受众也可以实现投放渠道的差异化。年轻一族是网络、平板电脑、移动互联网等流行电子设备的主力消费者,他们愿意花费时间与精力跟踪电子内容的生产、更新,传统纸媒可以充分利用这一点,在网络和移动互联网平台上投放趣味性强的小说连载,开辟专栏与受众进行互动,根据受众的需求对小说情节进行开放性的征集等等。而针对年长的受众,他们习惯了传统纸质报纸或者期刊的传阅,一时间对网络海量的讯息还无法适应,因此可以开设电子书,以PDF的形式清晰地展现给这部分受众。
精品内容为主流。纸媒的数字化平台可以说是媒介形态的更新,也可以说是报网联合的一种新形态,充分利用公共信息提升舆论引导力,利用新媒体的环境去快速搜取精准讯息来设置议程,提升媒介价值。因此,纸媒数字化平台投放的内容实质上会影响媒体的定位。
早在几年前,研究市场营销的学者就提出了内容营销才是网络营销成败的关键这一观点。的确如此,除了运用图片、动画、文字等媒介符号烘托数字化内容的质量之外,最重要的还是要打造精品的内容讯息。在新闻讯息上体现为,要进行有影响有深度的采访报道和高效的媒体议程设置。新闻的真实性和实效性原则要求新闻报道要对客观现象与事实一针见血,在第一时间引起受众的注意,利用数字化平台可以高效地实现第一时间传播、第一时间共享,当然这也就要求媒体提供的内容第一时间内是精品化的。只有以精品的内容为主流才能体现出高端的媒介水平;只有锁定知识阶层的消费者,媒体才能在竞争大潮中保持常青。
拓宽盈利模式。传统纸媒的盈利方式最重要的就是依赖广告,媒体通过“二次销售”把受众的注意力销售给广告商以此获利。该理论认为,媒体第一次销售的产品是有价值的新闻信息,能够吸引目标受众的注意力;第二次销售的是受众的注意力,从而获得广告收益。如此的盈利模式也许能让传统纸媒获利,但却不稳定,因为越来越多的媒介形式正在持续分散传统媒体广告投放的价值。因此,纸媒在数字化平台上要拓宽盈利模式,改变以往被广告商牵制的局面。
目前数字平台上的众多媒体都选择了“付费阅读”这一模式,通过线上或线下的支付途径来阅读一些通常被运营商加密或隐藏的文字图像内容。这种方式被作为媒体盈利的一种方式但也不是唯一能够获利的方式。笔者认为,会员制的阅读方式既可以把潜在受众向固定受众引导,又可以实现媒体的盈利,通过入会的方式自愿索取讯息,为会员读者提供兴趣阅读,享受会员的读者服务,对媒体和受众而言是双赢的模式。拓宽数字平台的盈利模式是传统媒体转型的必然选择,新媒体环境下纸媒应构建数字化平台也是新媒体环境下传统媒体必须考虑的。
关键词：电子出版产品；定价；盈利模式
ElectronicPublishingProductProfitModeReconstruction：
PricingDilemmaandBusinessStrategyOption
LiuLing
（1.SchoolofEconomics，CentralUniversityofFinanceandEconomics，BeijingHaidianDistrict100081，China；
2.SchoolofEconomics，InnerMongoliaUniversityofFinanceandEconomics，InnerMongoliaHohhot010051，China）
Abstract：Asaspecialdigitalproductelectronicpublishingproductsareimpactedbythedevelopmentofnetworktechnology.Thisarticlestartingfromthepricingdilemmaoftheelectronicpublishingproducts，accordingtoitseconomicattributesandphysicalproperties，studiesitspricingmodel，isintendedtorebuildaprofitmode，andputforwardtoguidanceforthebusinessstrategicchoiceofelectronicpublishingproducts.
Keywords：Electronicpublishingproducts；Pricing；Profitmode
电子出版产品提供商的定价方式相当多样。电子出版产品的成本构成主要包括内容费用（版费和数字化费用）和访问费用两部分。在有些情况下，购买者并不需要支付电子出版产品内容费用只需支付电子访问费用，通常我们将其称为免费，免费并不是说消费者获得产品零费用，即便是普通商品的赠送活动，消费者必须支付为了获得产品的公交费等。电子出版产品也存在着为了获取电子出版产品而必须支付的时间损耗、精力损耗和必要的其他支出。电子出版产品包括电子图书、电子期刊和电子报纸等，与电子期刊相比，电子图书的定价模式要复杂得多。有鉴于此，本文侧重于对电子图书的定价模式进行研究，力图为电子出版产品从定价到盈利模式再造，从经营到购买提供理论指导。
1.“免费”：电子出版产品的定价困境
电子出版产品是指以数字代码方式，将有知识性、思想性内容的信息编辑加工后存储在固定物理形态的磁、光、电等介质上，通过电子阅读、显示、播放设备读取使用的大众传播媒体。电子出版产品是数字产品中较为特殊的一种，数字产品是用计算机加工生产、以数字形式存在的无形产品，包括数字化产品、狭义的数字产品和信息产品，电子出版产品的原始形态并不是数字格式，而是利用计算机技术转化为数字格式，因此属于数字化产品。
1.1经济属性
电子出版产品作为数字产品，与一般的数字产品一样具有与传统商品不同的经济属性。
1.1.1公共物品性
公共物品是相对于私人物品而言的，私人物品具有竞争性和排他性特征：当一个人拥有或者消费了这个物品而其他人将无法消费或者使用，这就构成了物品的竞争性；当一个人付费购买了这种物品的使用权利，就可以将其他人排除在外这是物品的排他性。数字产品并不具有竞争性和排他性特征，例如，当你拷贝了一个电子图书，并不会影响拷贝者和原所有者的使用，当你付费购买了一本电子图书，并不会影响其他人付费或者不付费地使用。从这一点上，数字产品更像是公共物品而非私人物品。
1.1.2网络外部性
网络外部性是指随着消费同一种商品的数量增加时，对于每一个单个消费者而言，从消费本产品中所获得效用会增加。当Windows系统的人数增加时，对于每个使用者的效用会明显的增加。梅特卡夫认为网络用户数量的增长，将会带动用户总所得效用的平方级增长。
1.1.3经验性
传统的实物产品由于可分割和抵押性，可以通过试用和预付抵押金的方式进行交易，而数字产品并不具有这样的属性。首先，数字产品不可能通过预售一部分的方式让消费者尝试，其次，如果消费者预付抵押金的情况下，即便消费者对数字产品并不满意，数字产品的销售者也不可能通过收回产品（复制品的存在）的方式抑制购买者的欺骗的机会主义行为。
1.1.4对于个人偏好的依赖性
从某种意义上讲，数字产品本身并不是“可消费”的产品，我们消费的数字产品是消费了数字产品所代表的思想和实际功能带来的效用，被消费的思想和功能会因人而异，具有较大的不同，例如，一个喜欢玩游戏和不喜欢玩游戏的人对游戏软件的偏好大相径庭。
1.1.5短期效用与累计效用
数字产品的价值具有明显的时间性。例如，低版本的软件或者过时的数字新闻产品降低了我们现在使用的价值，一些数字产品可能随着时间的流逝价值损失非常之快，而有些数字产品可能仍然具有价值。
1.2物理属性
电子出版产品作为一个数字产品与普通的商品不同，具有独特的物理属性。这一物理属性决定了电子出版产品的独特经营模式。
1.2.1不可破坏性
传统的商品无论是耐用消费品还是非耐用消费品，无论是消费品还是资本品都会随着时间的流逝和消费者的不断使用而磨损，甚至消耗殆尽。但电子出版产品本身不能磨损，一旦被创造出来，必将永远的存在。电子出版产品不论使用多少次都不产生任何损耗。
1.2.2可变性
电子出版产品作为数字产品，非常容易被人复制、修改。普通商品的结构和内置于其中的知识产权，人们很难轻易“打开”，而数字产品都是数字结构，随着人们对数字结构的破解，数字产品非常容易被“篡改”。
1.2.3可复制性
电子出版产品是以数字格式保存在或者硬板或者存储设备中的数字产品，具有无限复制特征。例如，如果你的电脑中拥有了一份电子文件、软件或者数字形式的电影，每个你熟悉的朋友和家人都可以拿着存储设备到你的电脑上进行无限拷贝，而不会对你的文件产生任何“损伤”。
由于上述电子出版产品的独特属性，为电子出版产品的经销商带来了定价和盈利的困境。首先，电子出版产品的公共物品性使得电子出版产品营销企业难以通过传统定价方式扩展市场业务。某一个消费者购买了电子出版产品，可以无偿地拷贝给其他消费者且具有“永久耐用性”，因为其他消费者获得本产品不会影响购买者的使用。这样销售出去的电子出版产品与销售商实际上展开了竞争。电子出版产品虽然投入了一定的固定成本，但生产的边际成本几乎为0，完全竞争的结果是电子出版产品只能以免费的方式赠送。其次，电子出版产品的网络外部性特征相比较于其他数字产品较小，通过扩大市场规模锁定消费群体，利用“短期亏本，长期获利”的经营战略似乎也行不通。再次，电子出版产品本身也是经验型产品，加之对偏好的依赖性较强，在消费者未消费产品之前对其偏好存在信息不对称，将电子出版产品给消费者试用，往往导致“消费者说不喜欢，而销售商无法清除备份的电子出版产品”的情况发生。
2.物理属性与经济属性：非线性定价选择
电子出版产品的定价困境来源于电子出版产品本身的经济特征和物理属性，电子出版产品的物理与经济二重属性形成了电子出版产品的特殊属性。
2.1传输模式与捆绑销售
立即可以下载或者每天不断升级的数字产品可以称之为“递送产品”。交互式服务需要实时技术，能够连续请求和响应。传输模式决定数字产品定价能力的重要指标，电子出版产品的传输模式一般为递送式数字产品，这与其他数字产品具有非常不同之处，因为电子出版产品（电子期刊、电子报纸、电子书籍和杂志等）一般不需要实时协作。数据库的预约服务也不是交互性产品而是定期递送式数字产品。分期下载服务和逐步下载服务同样也是递送式数字产品。由于递送式的电子出版产品对于不同消费者而言具有不同的偏好，这为电子出版的捆绑销售创造了条件。
2.2实时性与分期销售
电子出版产品是“超级耐用品”，因此有些人认为电子出版产品一旦销售给某个消费者将永远占领一部分市场，但是事实并非如此，很多电子出版产品具有明显的实时性，例如电子报刊，随着时间的流逝，电子报刊贬值的非常快。这本身就限制电子报刊未经授权的转手和传播。更新和预约销售成为此类电子出版产品维护其价值的主要手段，销售商也因此而获得了控制权，能够建立排他性而获取收益。有些电子出版产品（例如电子书籍）是不依赖于时间的，但是电子书籍的经销者为了获取利益，同样能够增加其时间依赖性，不断升级或者更新的电子版本或者分期销售。
2.3使用强度与个性化服务
有些电子出版产品仅使用一次，例如电子报刊，而有些电子出版产品可能使用多次，例如电子图书。一次性使用的电子出版产品类似于我们使用的非耐用消费品，多次使用的电子出版产品类似于我们使用的耐用消费品。例如，新闻或股价信息产品通常人们只会使用一次，而软件等数字产品人们通常会重复使用。从商业战略上考虑这一问题，销售者可以将电子出版产品进行个性化处理，因为具有个性化处理的数字产品其倒手价值会大大降低。把购买者的偏好纳入一次性数字产品不仅仅是一项好的服务项目也是大多数预约式数据库服务的良好商业战略。
2.4操作用法与增加消费依赖度
电子出版产品本身是一个传递式文本，但电子出版物也可以进行可执行程序转化。为什么要进行这样的转化呢？实质上经销商可以利用此转化加强对出版产品的控制能力。例如将电子出版产品书写为特定格式，只有在特定的阅读工具下才能进行浏览。销售企业可以通过增加使用的使用成本从而增加了购买者对本产品的依赖性，达到捆绑消费者的目的。
2.5外部性与客户锁定
有一些电子出版产品购买的人越多，其价值越大；而另外一些电子出版产品其价值并不会随着销售数量的增加而明显地增加。这是由不同电子出版产品的网络外部性大小所决定的。电子出版产品的外部性大小会影响产品消费者对产品的依赖度，从而达到锁定消费者的目标。例如，电子书籍会随着使用其阅读器人数的增加而达到使用人数增加，电子书籍能够在更大的范围内共享，从而实现使用效用的提高。
虽然电子出版产品的物理特征决定了电子出版产品很难通过边际成本原则定价，但电子出版产品的传输特性、时效性、使用强度特征、操作方式和网络外部性特征也为其经销商进行非线性定价创造了条件。
3.电子出版产品的盈利模式再造
影响电子出版产品价格的因素有很多，消费者可以购买电子出版产品集成库，也可以按照消费数量进行“零售”。电子出版产品的定价可以根据机构的潜在用户及并发用户数来确定。具体的电子出版产品提供商针对其产品提出的定价模式主要几种模式：
3.1按电子出版产品集成库进行捆绑销售
电子出版产品集成库由提供商预先将电子出版产品进行汇总，消费者（各研究机构和高效图书馆等）如果要购买这类集成库，只能购买整个数据库，而不能根据需要选择单种电子出版物加以订购。这一模式是典型的捆绑销售方式，能够为销售企业带来较大的收益。消费者愿意选择这一模式的目的是，可以减少一些使用率不高的电子出版产品的购买，通过资源分享实现资源的大范围整合。电子书籍、电子期刊非常多的采用这一模式。
3.2单一购买
单一销售原则是消费者可以不购买整个集成库，而是按照自己的意愿选择自己所需的单种电子出版产品，这对于需要个性化消费的消费者而言，具有非常重要的意义，例如计划建立具有独特模式的图书馆，需要特定资源的个人等等，这对于个性化消费方式较为适用。
3.3逐年订购
逐年订购模式使得购买者只能通过电子出版产品提供商的系统平台进行访问和使用，支付价格按照消费数量或者支付消费年费，一旦停止付费，资源的使用权限也即终止。此类销售模式对于时效性较短的电子报刊等产品有一定的优势。
3.4一次性购买
一次性购买即一次性买断电子图书的使用权，图书馆需要一次性支付购买费。通过这种方式购买完电子图书后，如果图书馆选择通过该电子图书提供商的系统平台为读者提供访问和使用，通常还需要支付一定的平台维护费。当然，图书馆也可选择自建服务系统为读者提供电子图书访问服务。
3.5基于用户数量的定价
此模式是根据机构的潜在用户数量和引致数量来确定的一种定价模式。销售企业在确定某一电子出版物资源的用户数和引致消费数越大，定价也就越高。在基于用户数量的定价模式，销售商应该对电子出版物的复制型使用进行控制，控制方式可以通过传输模式，特定阅读器等手段。
3.6混合型定价模式
由于电子出版物的特殊性质，很少有提供商采取单一的定价模式。为了更好地满足购买需求同时获取利润，提供商更倾向于将两种或两种以上的定价模式进行组合，这就是混合型定价模式。常见的混合型定价模式：“集成库+逐年订购”模式、“按本购买+逐年订购”模式、按内容费用出售等。
3.7两步收费制模式
如果使用者不仅要订购电子出版产品，还要订购相应的印本，电子出版提供商可以选择两步收费制。例如，“基础费+电子访问费”模式或者“内容费+电子访问费+可能发生的印本订购费”模式。
4.商业模式的未来
提供双赢的盈利模式是定价能力的来源，这需要电子出版产品提供商必须对不同消费者群体进行细分。对提供商而言，对市场的开发、细分和相应的战略管理是谋求盈利的第一步，通过对需求的把握才能通过各种非线性定价策略盈利。电子出版产品的实际利用价值很大程度上取决于产品销售商对产品的控制能力。电子出版产品提供商只要提品有限的使用权，使得电子出版产品易于传播的性质得以控制，从而达到限制用户的目的。只要电子出版产品提供商提供的产品符合消费者的需求，再加之提供商对传播的控制，双赢的模式顺理成章地得以实现。
协作是制定双赢定价模式的主要推动力，电子出版产品定价模式正在发展，哪种定价模式能够成为未来的主流仍有待市场验证。电子时代的商业模式并非一成不变，正如熊皮特所言，技术革命在创造性毁灭组织和商业模式的同时，也创造了新的组织形式和商业模式，只要电子出版产品提供商能够根据提品的物理属性和经济特性建造盈利模式，并根据社会的变化进行相应调整，电子出版产业仍然具有非常大的发展潜力。
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一、广播电视类传媒
（一）电视。电视包括模拟电视和数字电视，盈利模式也相应有所区别。据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台2000年总收入为5，714亿元，其中广告收入为5，316亿元，占总收入的93%以上。广告收入基本上是与收视率呈正向互动的，而收视率又与大众化密切相关。这就是说，广告商投放广告要看收视率，收视率要提高必须使节目大众化，而大众化与专业化背道而驰。这种单一的盈利模式导致提高频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化，进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化，频道由此而雷同。单一的广告盈利模式对大众化电视频道是适位的，而对专业化电视频道却是错位的。
数字电视作为大众传媒，要满足不同收入群体观众的不同需求，其担负着两大任务：一是普遍服务，为大多数人提供电视节目服务，其中包括为部分低收入受众免费提供基本收视服务；二是为较高收入群体提供增值服务。
在定价策略上，数字电视网络运营商主要采用的是非线性定价策略和搭配销售的方法，无论何种方法都是为了赚取更多的消费者剩余。非线性定价策略的主要形式为两部定价，比如基本维护费加上数字电视节目收视费，安装费加使用费等。搭配销售主要体现在数字电视节目收视费上，运营商一般提供不同的节目套餐。观众对不同节目的评价不同，通过打包销售可以减少消费者评价的异质性，从而可以赚取更多的消费者剩余。此外，数字电视运营商无一例外地都采用了预付费用的付款方式。消费者需要预先缴纳年度或月度的收视费，少罚多不退，通过这些有违《消费者权益法》和《合同法》的价格策略，运营商可以节省大量流动资金。
（二）广播。经营广播的过程是市场营销的一个完整过程。从现状来看，我国的广播市场与国际发达国家相比还有差距。广播产品就是节目，价格就是广告的定价。定价原则考虑三个指标，即收听率：价格＝每收听点成本×收听率。广告主会根据不同频率的听众结构有针对性投放。广播广告是三次转卖过程，首先把节目转卖给听众，再将听众转卖给广告客户，然后将广告时段转卖给广告公司及客户。近年来，广播电台一直进行着经营模式探索，经历了“独家―多家―联合承包―单频率行业―总台行业”的几个阶段。总台行业就是统一管理、分散经营、集中操作、分别核算的经营管理办法。具体办法是将广告市场划分为若干个行业，按上一年度广告完成额作为标底，对广告公司实行招标，价高者得到该行业的资格。取得资格的广告公司将任务额的5%～10%风险抵押金交给电台，完成任务给予返还，超出部分，按照奖励制度进行奖励。
（三）电影。电影的盈利模式包括票房收入以及后电影市场。目前，我国电影在生产、发行、放映上的脱节，相互不能及时反馈市场需求信息，电影企业对放映的影片内容、质量，事先所知甚少。中国电影人更多地重视电影产品的开发和制作，对后电影产品开发则相对弱视。随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化，这种电影理念将严重制约电影市场的巩固和发展。要实现电影产业链条的良性循环，需要注重培养后电影市场，实现利益的最大化。美国电影的营销策略是成功的，特别是电影后产品营销的成功。一般而言，美国电影总收入只有20%是票房收入，其余80%是影片后产品营销。从中给予我们启示：电影后产品开发的关键在于观念的转变，要把后产品开发当作电影运作的重要部分。近年来，中国电影的后产品营销已迈出了关键一步。如，冯小刚的贺岁片《手机》的上映，摩托罗拉通过海报，将产品信息融入电影的前期宣传；宝马公司赞助首映式与国美电器合作，其片花广告在国美100多家连锁店的电视屏幕上反复放映，最终影片还未上映便收回全部投资。
二、新传媒类传媒
目前，我国网络广告的总量还与报纸相去甚远，但其发展势头却十分迅猛，已经连续数年保持高比例增长。中国互联网协会日前的《2007年中国互联网调查报告》显示，2006年我国网络广告（不含搜索引擎在内）收入达到49.8亿元，比2005年增长了50.91%。《报告》预计，2007年、2008年中国网络广告市场规模将依然分别保持51.8%和55.6%的增长，到2008年市场规模将达117.63亿元。
（一）互联网新传媒。根据对网络营销活动盈利模式的解释，以及国内开展网络营销的实际情况，可以将现阶段网络营销盈利模式分为：
1、整合的网络营销盈利模式。此模式是将传统营销活动与在线营销活动结合以实现价值的一种网络营销盈利模式。它经历了非中间化和再中间化的过程，与网络的兴起――泡沫破灭――重新发展的历程相一致，体现了人们对网络运用和影响的认识由非理性到理性，以及认识的逐步成熟。整合的网络营销盈利模式主要表现为：企业网站＋在线销售或订购产品或服务。
2、综合门户网站的跨平台多元业务盈利模式。现阶段，网络的应用大致可以分成三种平台：交互平台，主要包括通信、交友和娱乐三个方面；媒体平台，主要是信息；商务平台，支持在线交易，既有B2B，也有C2C。
（二）移动互联网新传媒。以手机媒体为例，手机报纸主要通过三种手段实现盈利：一是向彩信订制用户收取包月订阅费；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段；三是借鉴传统媒体的盈利方式，通过吸引用户来获取广告。前两种方式是现阶段最主要的盈利渠道，但这些收入极其有限，并且目前的手机报纸用户多为免费赠阅，收费用户较少。对于另一种“融合媒介”手机电视而言，主要有两种商业模式：一种是通过卫星广播传输电视信号、移动通信网络参与互动的商业模式；另一种是只通过移动通信网络传输电视信号的商业模式。前者主要收入来源于用户的手机电视月租费、电视广告费、电视点播费等；后者的盈利方式与现在各种数据业务的盈利方式类似。在推广手机电视业务进程中，现在不能对终端用户收费，推广手机电视的各个链条只能依靠广告收入。
三、出版类传媒
（一）报纸与杂志。我国传媒市场仍是半垄断性的，业外资本难以进入，专业化分工不够，传媒产业价值链尚未完全形成；传媒严重依赖广告，经营模式单一。国泰君安的一份报告指出，绝大多数报纸的收入结构比较单一，广告收入占主营收入比重超过70%，发行收入占比例小。
《2006年中国传媒产业发展报告》表明，包括报纸和期刊在内的平面媒体广告在2005年年初开始出现了惊人的下滑，平均跌幅达15%以上；其中尤以报纸的下滑最为惨重。虽然从2005年全年看，报业广告还是有所增长，但有研究者认为，与当年网络广告75.9%的增幅相比，报业广告的增长显然是明显放缓了。2006年全国报业增长幅度在2005年大幅降低的基础上进一步放缓。
（二）图书出版。图书出版的主要盈利模式来自于销售图书本身的收入。我国的书价自1993年4月的图书价格改革，扩大了出版社定价自，除中小学课本、大中专教材以及党的文献外，其余书籍一律由出版社自主定价、自负盈亏。出版社推行企业化经营的改革，客观上造成了图书成本的上扬，从而推动图书价格上涨。以前，出版社享受国家的种种优惠政策，如今，绝大多数出版社都要自负盈亏。
四、盈利模式探讨
总结以上分析可见，传媒产业的主要盈利模式及收入来源见表1。（表1）
2006年《传媒蓝皮书》显示，“2005年传媒产业比2004年增长了11.9%，仍然保持高增长的势头，但和往年相比，速度已经开始降低了。前几年传媒产业的发展高于国民经济增长率的一倍，都保持在14%以上。这说明，传媒产业的增长势头开始变缓了，但仍然很强劲。”2005年中国传媒结构的改变比较明显，在传媒市场继续扩大的情况下，市场内部各种媒介形态的市场份额此消彼长。蓝皮书指出，报业在2005年遭遇了“拐点”，进入抛物线般的下滑轨道，广告增长率从持续20年的高位跌落下来，广告收入大都下跌10%～30%，不少跌幅甚至在40%以上，平均跌幅在15%以上；同时，报纸的年轻读者流失，发行市场萎缩。与报业的处境恰成对照的是，互联网广告和广播影视增长强劲，2005年中国网络广告市场已达19亿元，比2003年增长75.9%；而2005年广播电视的收入也增长强劲，前三个季度全国广播电视广告收入已达324.41亿元。电视在国内的人口覆盖率已接近发达国家水平，达到95.59%，全国电视观众达12.38亿人。我国广播影视已初步形成了电影产业、电视剧产业、网络产业和广播电视广告产业蓬勃发展的格局。