不明”的原因,而出现了主创人员集体出走的情况。主创人员集体出走在媒体界并不罕见,罕见的是这一次终于轮到了《财经》。
在很多媒体人的眼中,《财经》代表了一种独特信仰。这种信仰的本质是始终坚持理想而不脱离实际、坚持严肃而不允许媚俗的办刊思路。这两句话说起来再平常不过,我们每个人也都能提出十句八句,还可以再坚持上一段时间。然而十年如一日地做到,是很难很难的。
媒体毕竟不是真正的商业机构。一家商业机构只要保持不违法的最低限度,就可以毫不羞愧地大发其财。但作为媒体,还必须承担沉甸甸的社会责任。一个媒体的价值,不在于收入一定多少个季度连续翻番,不在于办公地点在CBD还是在地下室,而在于它是否令人尊敬。财报问题、地下室问题,就如同钱钟书拒绝读者见面的理由:鸡蛋好吃就行了,为什么非要见母鸡呢?
用简单、粗暴的方法,“好媒体”的标准就是两个,一是有用,一是好看。而无论是有用还是好看,表现出来就是有没有人看。即使某些人营销技巧高超,将极差的内容卖出了一个好价钱,也算不上是个好媒体。冒充只能一时,不能长久。
其实对包括我在内的很多人而言,《财经》不太好看,甚至很多文章根本读不懂;有些主题距离人们很遥远,也谈不上什么实用价值。但我们都清楚地知道,这些文章、主题不是无病,绝对值得讨论,并且要在有限的范围内进行有效的讨论。所以说,如果你用《知音》的标准看《财经》,那它早该关门了;假如《财经》的读者天天看《知音》,要么读者有病,要么两个杂志都有病。
《财经》说到底是一份“小众媒体”。它的作者,它的读者,从量上看都是绝对的小众。但从影响力上讲,这一人群又是最有能量的:要么属于政策决策者,要么是学术精英层。在那些有限的、看得懂的文章中,我们能够发现这些话题提得好、议得对、讨论者身份也足够匹配、值得信任,而且我们还把这份信赖扩展到了《财经》的整体上。
近30年来，财经媒体是中国传媒市场上最走红的一个板块，不仅市场份额大，而且话语权和社会影响力也很强。因此，可以毫不夸张地说，财经媒体对当今中国的舆论走向、对经济社会的运行有相当大的影响。这其中，有一个不起眼的角色便是财经编辑。财经编辑的业务能力、思想水平、价值取向，直接影响到相关媒体的报道方向、专业判断和新闻取舍，影响到国民经济的平稳运行，乃至百姓的日常生活。因此，财经编辑是一个很特别的角色。然而，与快速变化的经济活动和不断提高的社会要求相比，现在的某些财经编辑与社会期待是有差距的。这种差距不仅表现为编辑的个人作为，更是财经媒体普遍存在的一大隐忧。
自改革开放以来，特别是最近几年，财经媒体自身的变化非常明显，大部分媒体在传递政经信息方面起到了应有的作用，基本满足了社会公众的一般需求。但由于市场经济发展迅速，身处其中的财经媒体本身的市场化程度也在提高，再加上竞争日益激烈，新媒体、自媒体等对传统纸媒体的冲击持续加大，因此,整个财经媒体界除了在技术上不断更新、组织结构上不断调整之外，在报道方面也发生了不少变化。其中有积极的一面，也有值得注意的一面。比如，出现了明显的娱乐化、功利化、媚俗化倾向。这种“三化”有一个重要推手就是财经编辑，而追求“三化”似乎也成了某些财经编辑的生存状态。
如“三化”中的娱乐化，就是编辑迫于市场压力，迫于收视率、点击率和发行量的压力，向“八卦”媒体寻求出路的一种做法。浏览一下当今的财经报刊，特别是某些电视和网络媒体，热衷于“软”化财经内容的不在少数。甚至连一些专业媒体也不例外，喜欢将财经话题搞得“激情四射”。如有一档电视节目叫“股市天天向上”，光是这栏目名称就很轻佻,综观中外股市,哪有“天天向上”的事情。财经媒体需要的是冷静、理智、客观、科学，要用数据说话，在关键时点提醒人们注意风险，不跟风，不盲从。像这样的煽情做法，虽然可得一时之快，但很容易模糊焦点，误导公众，与财经媒体的特性不符。
而功利化问题现在更为突出。一是媒体为自身的生存所迫，二是对公众的短线诱导。为了吸引“眼球”，拉广告、抓效益，现在有不少媒体热衷于短线炒作，热衷于在版面或栏目形式上做文章，随意改版，很少坚持，甚至把栏目外包，找一些“江湖高手”来经营版面、栏目。这种做法使媒体的质量极不稳定，很容易失去媒体的公信力。而对公众的短线诱导，主要是逾越媒体的信息传播与金融服务类企业特别是理财顾问的界限，将财经信息传播与银行、证券、保险等金融服务类企业的揽客信息混在一起，有诱导炒作之嫌。比如，有不少财经媒体开设的荐股栏目、理财栏目，就存在这样的问题，很难保证其信息的完整、准确、有效。
媚俗化倾向则表现得比较复杂。通常有两种做法，一是招揽所谓的“成功人士”或“名嘴”漫天胡侃，二是将财经问题和其他社会问题搅和在一起，以耸人听闻的说辞来吸引受众。这两种做法虽然侧重点不同，但有一个共同之处就是媚俗。比如，近年来有不少媒体都把相当一部分注意力放在招揽“成功人士”或“名嘴”身上，甚至不惜重金打造“名人”。而这些所谓的名人,即便对自己完全不了解的领域也敢信口开河。更出位的是，一些媒体编辑还乐于将某些孤立事件无限放大、广泛联想，造成严重的信息误导。比如，温州动车事故本来是孤立事件，经媒体渲染之后，让整个中国的铁路包括高铁在内都被污名化了，造成了铁路出口的极大障碍。
为什么财经媒体及其编辑会这样热衷于娱乐化、功利化、媚俗化呢？这要从大背景说起。现在，如果做一次量化分析，财经媒体占整个媒体市场的比重将是最大的，约占2成左右。也可以说，最近这30多年是财经媒体变化最大、最领风潮的。因为中国自改革开放以来，社会公众的关注点发生了根本变化。这30多年是以经济建设为中心，是人们忙着赚钱、忙着改变自己经济命运的年代，是国家把百姓追求个人财富自由的权利还给百姓的年代。在这样的背景下，财经媒体的持续走红是有市场需求和社会基础的，而财经编辑身处市场经济的漩涡，无论从哪方面讲，都免不了受到市场的冲击。因此，出现“三化”是完全可以理解的。
媒体不同于其他生产和服务行业，媒体是建立在公共需求基础上、需要讲究社会价值的一种社会存在，是一种以公信力为立足点的特殊服务机构。媒体虽然有自己的生存需求，但是这种利益和需求不是公器私用，以出卖公共利益的方式来换取的。相反，它需要提供更专业周到的信息服务来获取公众信任、以获得经济利益和社会利益。而现在之所以有部分财经媒体与编辑出现了“三化”倾向，正是由于在以下三方面出了问题，表现出不专业、不平衡、不扎实的浮躁习气。
首先是不专业。一些财经媒体及其编辑之所以热衷于“三化”，和他们对财经问题的理解与专业缺失有关。这种缺失表现在两个方面。一是对财经知识缺乏必要了解，难以从纷繁复杂的财经现象中理出头绪，发现问题的症结，从而主动策划出具有专业说服力和影响力的选题来。而最讨巧、最省力的办法莫过于利用名人来扩大影响。殊不知，一个财经编辑若缺乏专业辨别能力，这样做很容易让自己的栏目或版面成为别人的“秀”场。二是对财经问题和社会其他方面的关系缺乏了解。比如，对生产要素的配置问题、对社会财富的分配问题，如果脱离具体的社会环境，脱离相应的历史和现实来泛泛而谈，就很容易产生偏见，找错方向，误导公众。
其次是不平衡。主要是在新闻处理上缺乏平衡性，缺乏对经济事件的利益相关方进行对称性信息传播的意识。如近两年有关农产品价格大起大落的报道时有所闻。从报道内容与频率看，似乎已有规律可寻。就是在价格大涨之后，不出几个月又会出现大跌的情况。撇开其他方面不谈，出现这种情况和媒体的报道失衡有很大关系。当媒体把农产品价格的报道放在某一点上时，会放大这个点的影响力，从而掩盖了问题的其他方面，掩盖了事件关联方的其他问题。比如，一味报道价格暴涨就会给农民以财富错觉，造成下个季节过度投入，从而产生供给过剩，引发下一季的价格暴跌。这种因报道不平衡造成的损害与困扰虽然是间接的，却是很实在的，在很多地方都有。
再次是不扎实。由于财经现象纷繁复杂，既有专业门槛，又是新闻不断，因此要在这个领域沉下心来，下点工夫，理出头绪是不容易的。尤其在各种利益诱惑面前，能否守住职业底线也不是那么容易做到的事。这其中最基本的就是扎实问题，对经济新闻事件是否了解透彻，对事件后面的经济含义、社会含义是否理解准确，这都需要记者编辑下苦工夫。而现在的问题是，看通稿、编通稿的多，沉下去做采访、做调查的少。特别是金融投资类媒体，如何处理好个人投资与信息采编的关系也是一个很现实的问题。如果财经媒体的编辑记者心气浮躁，又掺杂着个人利益在里面，能扎实起来吗？
面对财经媒体的编辑记者当前所处的这种生存状态，怎么来要求？如何来评价？除了媒体机构需要加快体制机制改革之外，还是有三个尺度可以对财经编辑进行评价的。这三个尺度是，经济尺度、新闻尺度和人文尺度。
经济尺度主要是指对编辑的财经知识与素养的评价。这其中还需要从三个方面进行衡量。一是对经济现象的判断，是否符合专业要求。比如，对供求关系的判断是否准确，等等。这是最起码、最基本的要求。二是对各项经济指标和各种财经数据的认识，是否有历史的、系统的眼光，能否从中发现问题。不仅是经济现象本身的问题，也包括记者与其他社会作者对数据使用中出现的问题。三是对各类作者和各种机构研究报告的有效鉴别，尤其是对“名人”的文章和言论要有客观评价。这样才有可能保持编辑成果的专业水准。而要做到这一点，对财经编辑来说，并非是一件容易的事。
新闻尺度主要是指对财经编辑在信息传播方面的处置能力的评价。与其他类型的信息传播不同，财经信息的传播有它的特殊要求：一要讲究“三公（公平、公正、公开）”，二要讲究信息传播的完整、准确、及时、无误导。这两点归结到一起，就是财经信息传播必须讲究平衡。换句话说，要将财经事件的利益攸关方的关联信息及时、准确、完整地传达出来。还是举农产品价格的例子,其直接利益关联方有农民、各级商贩、商场及管理部门、消费者，等等。要找到问题的症结，只报道一两个点的信息是不行的，容易导致局部信息被放大，造成误导。只有将各关联方的关联信息传递出来，才能弄清事实真相。但很少有人这么做。而这才是问题的关键。
第三个尺度是人文尺度。这个尺度需要从两方面看，一是从人文的角度看财经，二是从财经的角度看人文。这个尺度很少有人提起，但是有了这个尺度，就能够发现财经现象后面的深层意义，同时也能够发现人文现象后面的经济价值。而所谓从人文的角度看财经，是指对财经现象进行人文分析。比如，房地产问题现在很突出，表面上看这是个经济问题，实质上更是一个社会公平问题，是一个尖锐的社会矛盾的反映。所谓从经济的角度看人文，是指对人文现象进行经济分析。比如，教育问题现在很突出,实际上在教育问题里面，一方面存在着严重的低效益，另一方面又存在着灰色产业链问题。用这样的尺度来衡量形形的经济现象和社会现象，就能比较容易看清问题的本质。
关键词新财经报纸核心竞争力日报化
中图分类号G210文献标识码A
HowtheNewFinancialandEconomicNewspapersConstructit’sCoreCompetitiveStrength
LiYangmeiChenRan
（DepartmentofJournalismandMedia,HuanggangNormalUniversity,Huanggang438000;DepartmentofJournalismandMedia,HuanggangNormalUniversity,Huanggang438000）
AbstractThispaperexpoundsthenewfinanceandeconomicsnewspaperfromfiveaspectssoastoimprovinganddevelopingit’scorecompetitivestrengthunderthedailyreportprocess.
Keywordsthenewfinanceandeconomicsnewspapercorecompetitivestrengththedailyreport.
近年来，随着《第一财经日报》与《每日经济新闻》的相继登场，加之《21世纪经济报道》由一周两刊改成一周三刊，我国新财经报纸逐渐开启了日报化发展的进程。目前，随着日报化进程的推进，新财经报纸领域新一轮的竞争硝烟弥漫。根据北京世纪华文国际传媒咨询有限公司2006年底对新财经报纸的监测显示，目前市场上有影响力的几家新财经报纸中市场份额最高的《中国经营报》为34.16%，而《第一财经日报》不到7%。因此，我国新财经报纸在日报化进程中如何脱颖而出成为其不得不思考的问题。
美国著名管理专家普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默（GaryHamel）于1990年在其发表的文章《核心竞争能力》（TheCoreCompetenceoftheCorporation）一文中首次对“企业核心竞争力”作了界定。他们认为所谓“企业核心竞争力”是指能使企业为顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的一类独特的技能和技术，是企业获取或配置人力资源、核心技术、声誉，形成并能保持竞争优势的能力。①在传媒界，关于“什么是传媒的核心竞争力”的问题，目前还没有达成共识。依据“企业核心竞争力”的概念，本文认为，传媒核心竞争力是指新闻传媒在长期的经营实践中，通过对传媒内部各种资源的整合而形成的独特的资源优势，它具有创新性、不可复制性和延展性等特点。
我国新财经报纸在日报化发展进程中，面对竞争日趋激烈、拥挤的市场，笔者认为应该依靠核心竞争力的构建以实现发展和超越。
一、靠内容和创意树立品牌优势，以品牌推动核心竞争力的构建
就媒介而言，所谓品牌就是媒介的技术、物质产品及服务等感性条件相融合而形成的一个整体识别标志，它是媒介本质特征的外在表现以及彰显自身核心竞争力的关键因素。新财经报纸要有意识地培养、延伸自身的品牌优势。
产品是品牌的载体，对于媒体而言，其产品的本质就在于内容和创意，因此打造新财经报纸的品牌优势，最终还是要落实到内容上来，坚持“内容为王”这个根本。
1.要善于发现报道资源，形成自己独特的报道视角
报道资源是形成核心竞争力的重要基础。新财经报纸提供的信息可以分为三个层面：一是新闻事实，要求简单、准确和多侧面；二是事实的背景，不同背景下发生的新闻含义完全不同；三是在介绍背景的基础上发现新闻的意义，或者延伸新闻的影响。目前，我国新财经报纸在内容上的同质化现象就在于报纸不善于发现独特的报道资源，而面对相同的报道资源，报纸很少有自己对资源背后东西的独特理解，从而造成了观点的类似。因此，构建核心竞争力，新财经报纸必须在报道资源的发现和利用上痛下功夫。
2.始终秉持读者观念，使内容为读者服务
打造新财经报纸的品牌优势归根结底是为了给报纸争取更多的受众，因此，新财经报纸在内容的处理上必须树立“读者观念”，从读者的需要出发，为读者服务。作为读者，阅读经济类报纸大多是为了获得实用信息，因此，新财经报纸要注意尽量提供有用、实用的新闻信息。同时，还要在增强报纸的可读性上下功夫。因此，新财经报纸应该尽量做到报道内容的专业与写作语言的通俗相结合。
3.运用多种写作视角，打造报纸的人文内涵
在全球化的背景下，一张拥有竞争力的经济类报纸必须坚持多元化的视角，包括经济的、政治的、文化的视角。同时还要在报纸中体现自己的人文内涵。
二、树立独特的品牌理念，以品牌理念彰显核心竞争力
对于报纸而言，它的品牌理念应当是报社所办报纸所遵循原则和追求终极价值的集中体现。同时，媒介的品牌理念也是其媒介文化的一种表现，只用拥有良好的媒介文化，才能形成独特的凝聚力和吸引力。尤其在新财经报纸日报化的进程中，为避免由于报纸定位的重叠所带来的同质化竞争，一家新财经报纸要具备其他报纸不可替代的核心竞争力，必须树立独特的品牌理念。
对于一家报纸而言，品牌理念具体体现为该报的经营理念和编辑方针，并通常可以通过一句简短的广告语来表达出来。譬如，《中国经营报》一直强调的是新闻的实用性，《21世纪经济报道》的口号为“新闻创造价值”。而《经济观察报》在创刊之初就确立了“理性、建设性”的品牌理念。《经济观察报》的决策层认为在社会日益规范化、法制化，越来越强调理性思维的今天，只有以充分表现“理性、建设性”的新兴的、行动能力强的理念和强调“不冲动、不破坏、不媚俗、不虚伪、不偏激、不炒作、不盲从、不骄傲”的心态，才能掌握经济类报纸的强势话语权。②
从上面三家报纸的品牌理念我们可以看出，我国的新财经报纸已经意识到了独特的品牌理念的确立对报纸确立品牌优势的重要性，但同时还必须对自己的品牌理念在传播中加以维护，保持品牌理念的稳定性。因为报纸的品牌理念一方面向读者显示了自己的核心价值观，另一方面也形成了报社内部的一股凝聚力，构建了核心竞争力的稳定性和延展性。
三、以权威性和公信力构建不可替代的核心竞争力
传媒竞争归根结底是对社会公众影响力的竞争。因此，公信力是关系报纸生死存亡的核心竞争力。③对于正迈向日报化进程的新财经报纸而言，要打造核心竞争力必须树立公信力。
以公信力为本，是一家严肃的新闻媒体坚持新闻原则的必然选择，只不过在一个正走向媒体市场化的浮躁时期，这种选择常常难以坚持。在2003年进行的全国经济类报纸影响力公信力的调查报告中显示：目前，我国影响力最大的报纸是《21世纪经济报道》；公信力最强的报纸是《经济日报》；最具成长性的报纸是《经济观察报》。④然而，《21世纪经济报道》的影响力虽然上去了，但公信力不强也成为其缺点之一，在盲目强调冲击力和煽动性的状况下，加上出版周期的缩短，其新闻的准确性也大打了折扣，2005年间也有过几次传言，说其因新闻报道而产生了官司。⑤
新财经报纸要树立自己的公信力和权威性必须从以下方面入手。
首先，未来主流的新财经报纸必须更为接近权威信息来源，只有接近权威信息来源，才能确保自己提供的新闻内容的准确性和权威性。目前，我们仍然可以看到“有业内人士透露”、“知情人士透露”、“据悉”、“消息人士透露”等类似语言充斥在新财经报纸的新闻报道中，这样的语言的使用，往往会给读者造成一种迷雾重重、不足以信赖的感觉。新财经报纸要树立公信力和权威性，应该尽量避免此类语言，同时，对自己的信息来源要注明出处。
其次，未来主流的新财经报纸必须依托强大的研究力量，为读者提供投资或工作的财经信息支持和技术支持。目前，很多读者在阅读一份财经报纸的时候是期望获得对自己理财和投资有帮助的文章的，同时，还希望报纸尽可能提供比较全面的信息和观点。这就要求新财经报纸依靠自身强大的研究力量为读者提供对新闻事件全面准确的分析以及对发展趋势具有很高准确性的预测。
四、建立良好的经营管理体制，为核心竞争力的构建打造制度保障
一家具有强势竞争力的企业，必须有一套完善成熟的管理体制，并注重机制的创新。对于一家媒体而言也是如此。机制创新是打造传媒核心竞争力的制度保障。传媒必须参照现代企业制度、遵循媒体发展规律对传媒集团进行制度创新，真正走向产业化道路。
完善成熟的管理机制是媒体强势核心竞争力的保证。《财经》的管理体制对于我国新财经报纸是一个很好的借鉴。作为目前国内最受读者欢迎的财经报刊之一，《财经》一开始就实行严格的采编与经营完全分开的体制，由主办方“联办系”进行独立的广告和发行运作。实行采编权与经营权的分开，不仅能够保证内容编辑的独立性，也有利于防止资本力量与采编系统的冲突。在围绕中国股市是否蜕变成“赌市”的大辩论中，《财经》推出了《庄家吕梁》等力作，揭露股市中种种劣迹，直言证券市场的投机行为严重，发问批驳“赌市”的观点。《财经》与《证券市场周刊》虽同属一个“东家”，同在泛利大厦办公，在辩论中却分处两个阵营，观点泾渭分明，可以看作是采编与经营分开所带来的独特景观。
作为财经类报纸，需要经常发挥对经济领域的舆论监督作用，尤其是对上市公司的监督，这可能会造成报纸舆论监督与广告商之间的利益冲突，为了充分体现报纸的独立理念，也为了增加报纸的核心竞争力，就必须实现经营权与采编权的分开，从体制上对强势核心竞争力的打造予以保证。
五、建立合理科学的用人机制，延伸核心竞争力的生命力
媒介的核心竞争力虽然由诸多要素构成，但其中其根本作用的还是人才。无论是品牌的树理、公信力的确立还是内部管理机制的建立，最终都不能离开人的因素。
新财经报纸目前的新闻报道人才是极缺的，在这种情况下，优秀的人才对于报纸更显难能可贵的，同时，在新财经报纸日报化发展的进程中，为树立报纸的品牌优势，对名记者的需求更是不言而喻。这也是为什么许多新财经报纸不惜高薪聘用人才的原因。
另外，在分工日益专业化的今天，团队的协作能力显得尤为重要。因此，新财经报纸要构建自己的核心竞争力必须争取到雄厚的人力资源以及优秀的协作团队，同时，还必须注重对人才的后续培养，要经常加强现有记者的学习以及培训等。
注释
沈正赋：《传媒核心竞争力及其影响要素解读》，《新闻与传播》，2005年第4期。
孙剑波：《解析〈经济观察报〉的品牌之道》，传媒观察网，2002年9月10日。
王首程：《报业的核心能力及其特征》，《新闻与传播》，2005年第1期。
吴飞编：《传媒竞争力》，北京：中国传媒大学出版社，2005年1月，第69页。
关键词：媒体集团；全面预算；资金控制；核算一体化；绩效评价
中图分类号：F275文献标识码：A文章编号：1001-828X（2011）12-0150-02
随着市场竞争的日趋激烈和文化体制改革的不断深入，我国媒体的集团化趋势日益明显。但与发达国家的传媒集团相比，我国媒体集团无论是在规模上，还是在竞争优势上，都存在着较大的差距。因此，不断改善媒体集团内部管理，建立有效的财务控制体系，对于提高媒体集团核心竞争力，从根本上突破制约我国媒体发展的瓶颈具有重要的理论与实践意义。
一、媒体集团内部财务控制中存在的一些问题
媒体市场向集团化发展的过程中，客观上要求传媒集团成立后，原有资源快速整合，母子公司产权明晰，财务内控管理运作高效。但是，在此过程中，我国媒体集团的财务内控体系的建立尚存在很多不尽如人意的地方。主要表现在以下几个方面：
1.财务内部控制意识淡漠
长期以来，我国媒体一直是沿用事业型的管理体制。受传统计划经济和事业单位性质的影响，媒体普遍形成了根深蒂固的国家包管一切的观念。认为媒体是国家的，利益得失也是国家的，媒体只要在政治报道上不出差错，就等于完成了一切任务。对财务控制不重视，认为国家的东西，你用他用都是一样的，没有必要太较真。这种事业型的管理思维，限制了财务职能的发挥，忽略了财务内部控制应有的财务监督职能，导致不能发挥其应有的作用。
2.内部控制制度不健全，财务控制手段落后
有效的财务内部控制需要有坚实的基础，有些媒体单位没有制定单独的财务内部控制制度，仅凭一时的感觉和感情去控制，随意性较大，约束力较差。有些单位的财务内控制度缺乏明确的岗位责任制，内控责任不清楚，程序不规范，达不到内部控制的目的。传媒集团的财务管理有些还是“管家婆”的手段，主要进行事后核算工作，对经营事件事前、事中的关注控制不够重视。这与传媒现实发展中对于财务管理要协助集团管理层作决策的要求相去甚远。
3.财务预算管理制度不完善
预算管理是企业集团加强内部管理和控制的重要手段之一。当前虽然很多传媒集团有预算制度，但是预算没有成为集团组织生产经营活动的法定依据，有章不循、随意更改的现象时有发生。资金的收支缺乏统一的筹划和控制，导致现金流量不平衡，支付能力不足。有的预算不科学，缺乏可靠的预算依据和计量标准，使得预算指标与实际情况差距太大，无法执行，造成财务监督考核弱化。
4.资金使用效率低下
一些媒体集团对资金实行分散管理，下属多级法人分散占用资金，二级法人单位多头开户，资金失控，人为地造成资金使用效率低下。有的集团内部下属企业的资金大量闲置、沉淀，而另一些企业却资金紧张，大量向银行贷款，使财务费用有增无减。效益好的部门总想摆脱集团监管和控制，效益不好的部门又过度依赖集团。
5.财务监督及业绩考核乏力
由于长期受靠财政吃饭的习惯思想的影响，媒体对资金收支管理不够重视，收入分配中仍存在吃大锅饭现象，市场化的业绩考核和分配制度尚未形成。有的媒体对二级单位的投融资情况、资金收支、对外担保等或有负债、利润分配等重大决策掌握不全，投资决策随意性很大。加上内部审计制度不健全，造成财务监督乏力、滞后。同时，由于片面追求短期利润指标，往往年度考核时经营业绩很好，但是，一到新任班子上任清产核账时，潜亏的问题就会暴露出来。
二、加强媒体集团财务内部控制的措施
针对媒体集团目前存在的内部财务控制中的问题，笔者建议采取以下措施加强管理
1.推行全面预算管理，深化预算控制
随着市场经济的不断发展，媒体必须转变管理观念，将媒体财务控制转变为对媒体经营活动过程的控制。根据媒体自身的特点，财务管理的重点应从机械的事后算账转变为事前预算控制，变被动为主动，有计划的开展全面财务预算。媒体集团公司作为总体战略的筹划者，每个年度根据市场环境和总体战略提出集团各企业的战略目标，并采用自下而上、上下结合的预算编制模式编制预算。集团公司享有对各子公司的预算审批权，并对获准通过预算进行全方位监控，加强对各预算单位预算执行情况的评估和考核。
媒体全面预算的主要内容有：(1)经营成果预算，包含销售收入、销售成本、毛利率、费用、经营利润；(2)财务状况预算，包括资产、负债、净资产的增减变动情况；(3)投资预算，包括投资项目进度、投资资金来源及投资回报；(4)劳动力成本预算，包含人员工资、社会保险统筹费用、人员结构等；(5)现金流量预算，主要有经营活动、投资及筹资活动的现金流入和流出。
媒体全面预算要坚持四个结合。首先，预算管理要与现金收支两条线管理相结合。只有严格收支两条线管理，才能确保资金的高度集中，形成资金合力，降低财务风险，提高资金使用效率。第二，预算管理要同深化目标成本管理相结合。成本控制管理一要指标分解，纵向到底，横向到边；二要全员参与，每项成本费用指标都有人控制。从实际情况出发，找准影响媒体经济效益的关键问题指标。比如：广告部门制定广告费率控制目标；发行部门制定发行费率控制目标；印刷环节控制纸张内耗指标、可控费用指标等。第三，预算管理要同落实管理制度、提高预算的控制和约束力相结合。预算一经确定，在媒体内部即具有刚性效力。执行单位要按“以月保季，以季保年”的原则，编制季、月滚动预算，按照预算方案跟踪实施预算控制管理，及时反映和监督预算执行情况，适时实施必要的制约手段。第四，预算管理要同媒体经营者和职工的经济利益相结合。把预算执行情况与经营者、职工的经济利益挂钩，奖惩分明，最大限度地调动经营者、职工的积极性和创造性。
2.建立资金结算中心，加强资金控制
资金是媒体进行各项财务活动的前提和依据，是媒体向社会提供优质服务的物质保证。对媒体集团来讲，建立资金结算中心是一种比较好的资金运作控制方式。
资金结算中心作为媒体集团的一个管理部门，它负责整个集团的日常资金结算，代表集团筹措、规划、调控资金。集团的每个成员单位无论在银行是否开设账户，都需要在资金结算中心开设内部账户，保证资金的有效管理。通过资金结算中心，真正做到有效调节资金流向，宏观控制资金的合理使用，盘活集团沉淀资金，防止资金流失和体外循环，提高资金的使用效率，防范资金风险。
结算中心的基本功能有：(1)资金聚集功能。媒体内各二级单位取消账号，其资金汇集到结算中心账号上来。这样一来，可以实现媒体集团对资金实行宏观调控的目标，满足媒体对外投资及重点建设项目的资金需求。同时，由于结算中心一个口子对外开户结算，大量节约了资金“头寸”，降低了媒体资金利用成本。(2)资金融通功能。各二级单位账号归并以后，成为结算中心的开户单位。这些单位若流动资金短缺，可以向结算中心申请贷款，简化了信贷手续。集团内各单位的资金拆借，实行内部银行制，按等于或低于同期市场的利率标准有偿使用。结算中心利用闲余资金在二级单位之间调剂余缺，把原属于银行赚取的贷款利息截流到了媒体集团的“自家田地”，为集团创下一块利润。结算中心根据集团资金使用计划对聚集起来的大量资金进行筹划，在留出日常流动资金采用活期存放以外，其余资金可划分为不同定期存款、通知存款等赚取高出活期存款若干倍的利息。(3)内部结算及监控功能。媒体集团的二级单位、子公司很多，内部各单位之间经济交易款项需要在商业银行之间划来划去，一笔资金在银行之间至少要停留1-2天。成立结算中心以后，各单位间的内部交易业务实行转账收付，只需要几分钟就可完成，提高了资金使用效率和财务工作效率。同时，通过结算网络实现了实时查询资金明细数据，动态监控资金存量、流量流向。各单位可以在当天看到自己账户的明细收支情况及银行存款余额，做到收款、付款心中有数。集团所有单位现金的流入、流出又在资金结算中心的监管下，自然形成了对成员单位的资金监控，集团资金运营安全程度大大加强。(4)服务支持功能。对异地经营实体的资金监控一直是媒体集团宏观管理的一个难点。资金结算中心运用与银行对接的现金管理系统以后，只要异地子公司在集团选定的开户行的地方分支机构开户，银行对异地账户资金按照集团总账号序列进行逐级归并集中处理，集团就可以通过网上银行远程适时监控其资金动态并及时回笼销售资金。另一方面，资金结算中心是集团资金流量的总出入口。在这个总出入口进行现金流量的统计是比较准确的计量数据。从收入、支出这两大类对整个集团的现金流量数量、结构、规模进行分类统计，然后在年度与年度之间进行比较分析。这将有助于扩大对经营形势分析的视角，帮助财务负责人提高对集团经济信息观察的可靠性和科学性。
3.运用网络技术实现集团会计核算一体化
作为已经进行企业化运作的媒体集团，财务管理应尽快适应时展的需要，加快推进财务管理信息化进程。通过应用网络财务软件系统，在空间上实现财务远程处理，并使财务管理集中化、整合化、开放化，解决集团下属单位及子公司会计信息不全、上报滞后、集团收集整理数据合并报表困难的问题。
网络财务系统下的会计核算，从事后的静态核算达到事中的动态核算，能够便捷地产生各种反映集团经营和资金状况的动态财务报告。在效率上，网络财务系统使会计处理更加迅速，决策更加科学，集团财务管理工作的效率大大提高。
国内一些管理基础较好的媒体集团在全面实现会计电算化的基础上，采用较为先进的财务管理软件，达到了“统一计算机平台，统一规章制度，统一信息及业务编码，统一管理，统一监督”的财务与业务一体化的要求，实现了财务系统与销售、供应、生产等系统的信息集成和数据共享，使媒体集团可随时汇集财务会计信息、查询内部资金流向，避免了传统手工填制报表的弊端，保障了财务会计信息传递的效率和质量，提高了管理决策的水平。
4.实行绩效管理，建立集团业绩评价体系
随着媒体集团的快速发展，产业结构的日益复杂，人员负担的加重，迫切需要改变传统的吃大锅饭现象，改变由于人员身份不同，同岗不能同酬的现象。需要解决业绩与收入真正挂钩的问题，需要建立市场化的业绩评价体系和收入分配制度。
所谓业绩评价，是指运用科学、规范的管理学、财务学、数理统计方法，对企业或其各分支机构一定经营期间内的生产经营状况、资本运营效益、经营者业绩等进行定量与定性的考核、分析，作出客观、公正的综合评价。业绩评价包括动态评价和综合评价两个层次。动态评价是指在生产经营活动过程中进行的、对有关部门或个人的工作业绩状况即时确认、处理，它属于事中控制；综合评价则是在期末对于各预算执行主体的预算完成情况进行的分析评价，其评价内容以成本、利润等财务指标为主，综合评价作为本期预算的起点和下期预算的终点，主要涉及企业整体效益的评价及奖惩分配的问题。
对于媒体集团，在历史形成的事业单位工资分配制度基础上，探索建立按照集团效益计发绩效奖励的浮动薪酬制度，要推行经营者、员工的报酬与经营业绩挂钩的“激励制度”。一是修订相关的业绩考核办法，完善考核指标体系，形成以预算执行结果为主导的奖惩考核机制；二是建立对集团预算管理工作质量的评价体系，对集团本部及各经营单位预算管理的编制、执行、分析等各个环节进行评价，建立各分、子公司预算管理典型经验库，促进各公司各单位争先进位。三是把绩效考核和收入分配引入到人事管理中，在干部选拔任用方面与绩效考核优劣联系起来，从而提高集团整体财务内部控制管理工作质量。
5.完善内部控制机制，提高集团财务控制执行力
(1)建立完善的财务内部控制程序
在媒体向市场化转变的过程中，要强化内部涉及财务控制的各项经济业务及相关岗位的控制，规范边缘职责，保证财务内部岗位合理设置及其职责权限的合理划分，做到不相容职务相互分离，相互制约，从源头和制度上保证经济活动的有效进行和资产的安全完整，防止错误与舞弊。
(2)下派会计主管和委派财务总监
随着产权制度改革的深化，下派会计主管和委派财务总监是一个加强媒体集团财务管理和保护出资人利益的有效方法。对集团非法人的分公司、二级核算单位，集团总部可以用“双向选择”的形式，下派会计主管，负责分公司及二级单位的日常财务管理。集团总部对会计主管实行“轮流换岗”的制度，实行“以岗定薪、一岗一薪”的工资制度，会计主管的工资虽然由集团开支，但由集团总部根据其在分公司的工作业绩好坏采用不同的标准。
对控股子公司，媒体集团委派财务总监。财务总监代表出资人的利益，它与委派会计主管的根本区别在于工作职能的转变，从传统的财务信息提供过程中脱离出来，担任一个资产和财务的监管者。可以由媒体集团总部挑选优秀财会人员，经过理论培训和轮岗锻炼，委派到下属子公司担任财务总监。集团赋予财务总监代表总部行使监督职责的必要权限，通过有效监督，化解子公司经营活动中的财务风险。集团总部对财务总监也实行“轮流换岗”的制度，财务总监的工资由子公司上交到集团后，集团统一开支，藉此防止财务总监为谋取个人利益同子公司联合作弊，有效地加强财务总监的监管责任。
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关键词：大数据时代财经媒介
一、引言
在这个信息大爆炸的时代，我们每天接收到各种各样的信息，海量的信息为我们的生活和工作带来了好处，但是也存在着巨大的隐患。对于很多信息我们无法辨别其来源也无法辨别它的准确性，因此我们接收的信息是具有着不确定性和不可靠性的。这时媒介的作用也就大大的发挥出来了。媒介是一个基本的称谓，它代指信息的来源和信息接收者之间的中介，媒介既可以指代一个人也可以指代一件事物或者一个机构，它的主要作用就是传递信息。财经媒介指的是一些传递财经消息与新闻的机构或个人。财经信息包括财经资讯及全球金融市场报价，覆盖股票、债券、基金、期货、信托、理财、管理等多种面向个人和企业的消息。当前社会人们的理财和投资方式多种多样，如股票，债券等。在投资过程中获取财经消息显得个外地重要，我们要确保消息的实时性和准确性，信息的滞后和偏差可能会给企业和个人带来巨大的经济损失。此外，我们还可以通过数据来预期市场的走向，从而获取利益。因此对于财经媒介机构的管理是企业管理者应重视的首要问题。
二、大数据时代对财经信息报道的特点
（一）财经类信息的准确性
在海量的数据时代下，媒体在传播信息之前，一定要确保信息的来源可靠与信息的真实性。这需要广大的新闻工作者的共同努力。财经类的新闻大多来自市场调查，数据分析以及专家见解。这类信息都具有科学，具体，准确的特点。因此在调查及采访的过程中我们要确保每个数据都是准确无误的，每个细节都是不可省略的，并且整理出的报道一定要经过多番核实。不能只求速度或是为了吸引大众目光引发舆论就做出不实报道。作为新闻工作者切记不能偏听偏信，在没有事实或数据做支撑的前提下，不审清数据来源做出虚假报道。
（二）财经类信息的实时性
在大数据时代下，我们每时每刻都在获取着数以万计的信息。很多信息具有实时性，在事物发生时或发生前有着巨大的作用，用来提醒人们应如何行动，但在事物发生后就毫无作用了。大数据时代下的信息具有广泛性的特点，信息覆盖了各个时间段的内容，通过对大数据的记录和分析，可以对未来市场环境的走向和发展做出准确的预测。因此媒体机构要加强对大数据的利用，具有一定的预见性，对于大局要有自己的掌控，对于政策的改动和市场的变化要有一定的敏感度。此外，媒体机构一定还要有自己可靠的信息来源，并且要加强报道审核效率。
三、大数据时代财经媒介如何更好的实现管理
（一）财经数据可视化
很长时间以来，传统财经媒体的读者，往往要面对枯燥、冗长和复杂的财经统计数据，对于大部分读者来说，要想通过观察财经数字和经济统计数据得出自己的结论与判断，并非易事。在大数据技术的支持下，枯燥冗长的财经数据可以以一种生动形象又合乎逻辑的方式来呈献给读者，进而使读者更易于领会，数字可视化技术应运而生。
人类的大脑对视觉信息的处理优于对文本的处理――因此使用图表、图形和设计元素，数据可视化可以帮读者更容易的解释趋势和统计数据。2014年11月，我国新浪财经率先在国内推出“看得见的大数据”，其数据中心首次公开了部分新浪特色数据，并以可视化方式呈现。
（二）财经评论客观化
传统的财经媒介报道中存在“信息不对称”的问题，财经工作人员对信息数据的分析存在不确定性，由此导致评论主观性更强，科学性不足。当前财经媒体在大数据技术支持下，财经媒介可以依靠及时准确的数据信息，撰写评论并进行财经报道。以“万宝之争”为例，2016年7月6日，万科股权争夺战白热化之际，Wind资讯360度全方位扫描万科大数据，从毛利率、估值、业绩等方面展示更为清晰完整的万科，从而形成了内容更全面、客观性更强，分析更具有参考价值和权威性的财经数据。
（三）财经推送个性化
近年来手机APP端推送各类新闻信息已逐渐取代传统纸质媒体，针对阅读者需求实现个性化的财经信息推荐成为财经媒介最重要的竞争力。以今日头条为例，今日头条APP作为一种新型的新闻信息阅读方式，以一种大数据+新闻内容的方式呈现给用户，其信息推荐机制是个性化推荐，最大化保证推送的精准度，尽量保证对的文章推荐给感兴趣的人。
今日^条2012年8月上线后，截止2016年8月，今日头条累计激活用户数已达5.3亿，这给了传统媒体很大的震撼，对于财经媒介管理转型而言更为重要，要确保能在多种渠道为用户提供相应的财经信息，确保用户获取的信息是其所需要的。例如新闻媒体通过采用大数据平台和技术来获取用户浏览的新闻信息，得出用户的喜好及习惯，从而在网站或客户端推出相应的新闻内容，大大缩减了用户自己查询信息的时间，增强了用户体验，使得新闻更具有针对性。
四、结束语
在大数据时代下，财经类信息的获取离不开财经媒介，优秀的财经媒介帮助人们省略了过滤信息的环节，使人们能够能快速有效的获取到我们想要的信息，从而使我们能够获得经济上的利益，了解国家的政策和市场的变动。对于财经媒介自身来说，财经媒介一定要加强自我管理，确保信息准确与及时。人民群众公众也应要加强对媒介的监督，同时公民众应加强自身知识的提高，面对各种信息及报道要有自己的辨别能力，不要盲目听信。媒介和群众应共同努力营造出一个良好的信息传播环境，使得双方能够共同获益，同时也为财经媒介在大数据时代下的飞速发展奠定良好的基础。。
参考文献：
关键词：媒体报道资本市场股价投资者
作者简介：
张建平（1981-），女，湖北武汉人，广东财经大学会计学院讲师
一、引言
近年来学者开始关注媒体报道对资本市场所发挥的积极的作用，主要是基于财经媒体的信息传播的基本功能，通过构建模型检验媒体对上市公司的报道是否会影响公司股价波动、股票收益以及投资者关注度，为提高资本市场有效性提供理论支持和政策依据。尽管财经媒体对资本市场的作用越来越受到财务学的理论研究和实证研究的重视（Miller，2006），相对于税收、交易成本等有关传统的外部因素与资本市场的关系的研究来说，财经媒体影响资本市场的研究还处于萌芽阶段。正如Dyck&Zingales（2002）提到的，新闻媒体已经成为社会大众投资者获取相关信息的主要媒介，影响着投资者的决策。但是研究的结果与有效资本市场理论的相关结论却大相径庭。本文主要从媒体报道对股市波动、IPO定价、股价漂移、股票收益以及投资者认知偏差度和关注度的影响等方面对国外文献进行述评，并简要述评了媒体报道衡量指标的改进以及我国相关研究进展，以期给理论研究和实践指导提供思路。
二、媒体报道对股市的影响
（一）媒体报道对股价波动的影响关于财经媒体能否在资本市场发挥作用，媒体报道能否影响到股市波动，不同的学者有不同的看法。Niederhoffer（1971）和Cutler，PoterbaandSummers（1989）发现上市公司的股票价格或市场指数不受美国宏观经济新闻报道的影响，没有证据表明两者存在一定的因果关系。Jensen（1979）和DeAngloandGilson（1994，1996）认为财经媒体在资本市场中只是起到了信息媒介的作用，不足以影响资本市场，因为经济基本面的变化和资本市场中股价大幅波动之间不存在任何关系。Roll（1988）以美国96家大型上市公司媒体报道为样本，研究发现媒体报道虽然对上市公司的股票收益没有任何影响，但却对市场波动的系统性有很大的关联。MitchellandMulherin（1994）和BerryandHowe（1994）却认为《WallStreetDaily》（《华尔街日报》）中有关资本市场的金融报道在短期内不会对股票收益和交易量有较大影响。由此可见，这一段时期的研究结论认为财经媒体仅仅传递的是已经公开的信息，给市场带来不了增量的信息，难以对市场和投资者产生重大影响，因此财经媒体对于资本市场的影响几乎微乎其微。但同时我们也应该看到，这些结论不具普遍性。这是因为：第一，以上研究结论均以有效资本市场理论为前提，股票的市场价格已经反映了所有的公开信息，媒体报道当然对整个资本市场不会有任何增量影响。第二，虽然从宏观上来看，没有证据表明媒体报道对市场指数的大幅波动具备相当的解释力，但从中微观层面来看，媒体报道可能会影响某些类型的上市公司或某种行业公司的股票价格波动。第三，目前虽然没有直接的证据表明媒体报道影响股市，但不排除媒体报道可能以间接的方式或者通过其他途径对股票市场价格波动或上市公司施加影响。实际上，Shiller（2005）的研究结果证实了财经媒体的报道的确引起了投资者对当时的股市波动和数次经济危机状况的广泛关注，从而间接地推动了股市的崩盘。随着媒体报道研究的不断深入，媒体的信息传播功能在资本市场中的有效性得到了进一步的证实。Merton（1987）发现财经媒体对某上市公司详细信息的披露，会加剧已公开信息的扩散，从而吸引更多的非上市公司股东的投资者争相购买上市公司的股票，导致投资者数量不断增加，从而降低了上市公司的融资成本，提高公司的市场价值，增强了股票的流动性，由此证实了媒体报道的确对股价有较大的影响。在随后的研究中，学者CollerandYohn（1997），Botosan（1997）、AmihudandMendelson（2000），Botosan（2000）等相关的实证研究也验证了这一结论。Klibanoffet.al（1998）的文章表明，一个国家的封闭式国家基金的定价与该国是否在《纽约时报》（《NewYorkTimes》被新闻媒体报道过有关。HubermanandRegev（2001）通过案例验证了财经媒体对上市公司的报道的确影响了该公司的股票价格。作者发现刊发在150天前金融报刊上专业人士的分析报道仍然影响着某一上市公司ENMD公司的市场价格。这是由于投资者通过财经媒体传播的信息了解到了更多的相关信息，从而做出相应的投资决策，导致了股价发生变动。Meschke（2002）分析了CNBC上市公司三年中媒体对CEO的访谈新闻引起了社会大众投资者对上市公司的关注，从而影响了该公司股票的价格。Dyck&Zingales（2003）在Huberman&Regev（2001）案例研究的基础上进一步指出，ENMD事件具有普遍意义，即重复报道毫无增量内容的信息依然会再次影响到股价。作者也发现媒体对会计盈余的新闻报道，显著地影响了市场的盈利预测。Bushman，PiotroskiandSmith（2004）发现一个国家上市公司的透明度会随着媒体普及率提高而提高。AntweilerandFrank（2004）的研究表明，来自因特网公告牌的信息虽然不能影响到股票收益，却能够预测市场的波动性。以上文献表明，媒体对上市公司的报道的确影响该公司的股价，不同内容的信息影响作用及效果是否有差异？以下学者做了进一步的研究。与Meschke（2002）的研究相类似，Nguyen-Dang（2005）以福布斯十年间所披露的世界500强公司为研究对象，发现上市公司CEO的媒体曝光率越高，该上市公司的股票收益越高，其反映企业价值的Tobin-Q值也会越高，反之就越低。也就是说CEO的媒体曝光率与公司的股票收益和Tobin_Q值之间呈正相关关系，媒体信息不仅能够导致市场整体波动，还影响了公司价值。FumikoTakedaandHiroakiYamazaki（2006）研究发现电视节目“ProjectX”所播报的内容对股价有显著的影响，当电视节目涉及到公司产品开发和销售时，其影响效果更显著；当节目的受众人数越多，该公司的异常收益率也就越高，即便这些电视节目并不包含任何新的信息，也同样影响了股价的变动。这些研究结论都表明，媒体对上市公司的新闻报道确实影响了该公司的股票价格。
（二）媒体报道对IPO价格的影响一些学者认为媒体报道影响了股价，尤其是IPO抑价。Bhattacharya等（2009）以InternetIPO股票为样本，并辅以配对样本检验媒体报道的作用，发现在因特网泡沫时期，其IPO股票获得更多的正面报道，而在泡沫后期则得到了更多的负面报道。Bushee和Miller（2007）认为媒体报道可以提升公司知名度，进而提高投资者IPO股票的投资意愿，从而实现了IPO抑价。Liu、Sherman和Zhang（2009）研究发现媒体对IPO公司的报道引起投资者需求曲线的变化从而导致股价的波动。Ducharme、Rajgopal和Sefcik（2001）发现，IPO抑价率与IPO前七天的媒体报道数量成正向变动。Ho等（2001）利用IPO前17天到前7天的媒体报道数据进行研究，发现了相同的结论。
（三）媒体报道对股价漂移的影响关于媒体对上市公司的密集报道能否导致公司股价大幅度漂移，学者试图通过研究公司盈余公告后，媒体报道会对公司股票的超额收益这一替代变量造成的影响来回答这一问题。Chan（2003）采用是否有包含公司名称的新闻标题作为媒体报道的虚拟替代变量，研究发现负面新闻导致很强的价格漂移，而正面报道则会引起反转，也就是说不同内容的新闻导致了不同的价格反应模式。这些结论有力的支持了DHS（Danielet.al.，1998）和HS（HarrisonandStein，1999）的观点。Veldkamp（2004）认为媒体越发达，信息量越大，媒体对公司和市场信息的报道，使得信息公开化，透明度增强，从而激发了更多投资者的需求，并最终导致上市公司股票价格的上涨。另外作者认为媒体报道中所涉及到资本市场的覆盖范围影响了股价波动的幅度。某种程度上而言，媒体报道提高了资本市场的效率。与Veldkamp（2004）的研究有着异曲同工之妙的是Vega（2006）的研究，作者发现媒体对上市公司信息的披露，影响了投资者的收益和市场的波动性，从而影响了盈余公告后的价格漂移。Busheeetal（2010）的研究发现，上市公司盈余公告后的媒体报道对上市公司股票交易量和股票收益的变化具有很强的解释力。FangandPeress（2009）首次实证检验了新闻媒体与股票收益之间的关系，在控制了流动性因子、Fama-French三因子以及动能因子等这些可能影响股票收益的因素后，在统计意义上，媒体报道量越多的上市公司，其股票收益更高。Chen等（2008）、Kothari等（2009）发现媒体能够减少市场摩擦，影响股票的定价。Bushee等（2010）认为媒体关注能够降低信息不对称的程度。
三、媒体报道对投资者的影响
（一）媒体报道对投资者认识偏差度的影响Merton（1987）很早就分析了投资者认知偏差的原因。指出由于信息的不完全性和不对称性导致投资者出现认知偏差，使得投资者倾向于购买自己所熟悉的上市公司的股票，使其背离于经典的资本资产定价理论的结论。另外，学者CovalandMoskowitz（1999）、CovalandMoskowitz（2001）和Zhu（2007）也一致认为本地偏见也会影响投资者对上市公司股票的选择和购买，这种现象同样存在于美国等发达国家已经成熟的资本市场和中国（FengandSeasholes，2004）在内的一些第三世界国家的新兴资本市场。追根溯源，信息不对称和投资者行为是导致本地偏见的主要原因。首先，从信息不对称的角度看，距离公司总部的远近决定了信息风险的高低。具有更大信息优势的本地公司股票的信息风险也就越低，越容易引起广大本地投资者的偏好（CovalandMoskowitz，1999；CovalandMoskowitz，2001；Zhu，2008）。另外，由于投资者行为活动、社交范围受本地环境的影响，投资者也倾向于投资本地市场的股票。Harrison，KubikandStein（2004）的研究也证明了这一点，他们发现交往圈子会影响到投资者的投资行为。投资者会倾向于跟同一个交往圈子的人选择投资相同的上市公司的股票。Harrison，KubikandStein（2005）和Harrison，KubikandStein（2008）也得出了类似的结论。认为交往圈子往往局限于当地，交流更多的是当地信息，容易形成本地偏见，因此他们更有可能投资于本地的股票。由此可见，财经媒体的报道不仅为资本市场中的各参与主体传递及时、迅速、高效的信息，同时还能增进投资者对不同行业、不同地区上市公司的了解，从而有效缓解投资者的认知偏差的程度，并增强投资者信息处理能力（Rhodes-Kropf，2005）。Huberman&Regev，（2001）和Dyck&Zingales（2003）认为媒体关注影响了资产价格，而Nguyen-Dang（2005）也通过实证研究验证了同样的结论。Odean（1999）和Barber和Odean（2003）从投资者如何分配注意力的角度揭示了媒体的功能，认为媒体影响了投资者的信息获取，通过影响投资者的注意力而最终影响到了投资者的行为。Dyck&Zingales（2003）考虑了投资者的理性因素，认为媒体影响了知情交易者的数量，增加了信息的可信度，最终影响投资者的决策。
（二）媒体报道对投资者关注度的影响关于媒体报道与投资者关注度相关性的研究成果在近些年有了一些突破。Hirshleifer，LimandTeoh（2006）发现财经媒体对上市公司年报无关的新闻报道影响了投资者对其年报的关注，并且发现两者呈反向变动关系。BarberandOdean（2006）通过首次研究了注意力驱动的股票行为，实证结果表明超额收益、极端交易量以及新闻这三种类型的注意力吸引事件（Attention-grabbingevent）都可以导致个人投资者随后的净买入行为。SeasholesandWu（2007）实证发现由极端交易量、股票的超额收益以及媒体密集报道所引起的投资者的高度关注造成该股票的涨停。DornandHuberman（2007）也发现，对财经媒体新闻报道关注越密切的投资者，越倾向于投资市场价格波动较大的股票。
四、媒体报道衡量的改进及相关研究进展
（一）媒体报道衡量的改进随着实证研究的广泛盛行，媒体报道的替代变量也由粗糙数值的设定变为精细变量的衡量，由最初的简单“0”、“1”虚拟变量衡量媒体报道数量的多少转变为分析媒体报道的语言表达方式与特点对上市公司股价的影响。AntweilerandFrank（2005）采用同样的语言分析方法，尚未严格区分每条新闻报道是属于正面新闻还是负面报道，而单纯就其新闻的内容这一角度考察了媒体报道对股价的影响。作者发现在经济萧条时期媒体报道对规模小的上市公司股票交易量和股票价格的影响更大，规模大的上市公司相对于而言其变动幅度较小。Tetlock（2007）发现媒体所报道的利差消息会给上市公司股票带来向下的价格压力。DasandChen（2007）的研究也表明，不同的媒体报道语言和方式也会对投资者的情绪产生不同的影响，而投资者的情绪又会影响到股价的波动。Tetlock，Sarr-TsechanskyandMacskassy（2008）发现负面词语的报道可以预测到该上市公司未来较低的盈余，尤其涉及到公司的基本生产经营状况的负面报道时，其预测效果将会更加显著。综上所述，媒体报道的用词、语言表达方式的确影响到了投资者情绪和行为，进而对上市公司的股票价格和股票收益以及股市波动产生影响。
（二）相关研究进展国内学术界关于财经媒体信息传播功能对资本市场的影响的研究尚处于起步阶段。关注范围比较零散，其研究也缺乏系统性。普遍采用财经媒体报道作为公众注意力的替代变量，分析财经媒体的信息传播功能对股票收益影响。朱宝宪、王怡凯（2001）首次运用实证的方法对中、短期投资建议的效果进行了检验。研究发现，投资建议推荐的股票组合的收益率显著高于大盘的收益率；短线投资建议推荐的股票组合收益要高于投资基金的收益；而中期投资建议推荐的股票收益几乎都低于大盘。由此可见，媒体对选股的播报显然影响了股票收益率。许柳英，陈启欢（2005）发现机构投资者则表现出了与公众注意力相关的策略，小投资者的买入行为与注意力关系密切，而中大型投资者的买入行为则没有表现出这种迹象。饶育蕾等（2010）研究表明，财经媒体对上市公司的关注度与股票次月平均收益率成反向变动关系。认为这种超额收益并不是来自于关注度低的股票“未报道的信息溢价”，而是主要来自于关注度高的股票组合的弱势表现。这种解释正好符合了“有限注意”的“过度关注弱势”这一假说，但与Fang和Peress（2009）所提出的信息补偿说相去甚远。饶育蕾等（2010）通过收集2006年1月到2009年4月的沪市交易数据，在Barber和Odean（2006）的基础上，再次运用注意力驱动的股票交易的基本原理。作者通过实证检验发现，以财经媒体所披露的前十名涨幅排行榜的公共信息构建股票组合的次日超额收益率比控制对照组的次日超额收益率高出0.67个基本点，明显存在所谓的排行榜效应，再次证明媒体所披露的信息影响了股票的收益。国内学者于忠泊等（2011）研究发现媒体关注有助于信息的传递，能够减少盈余公告后的漂移。张雅慧等（2011）以创业板IPO公司为样本，也得出了媒体报道与IPO抑价率正相关的结论关于媒体的功能研究，大部分学者普遍都认为媒体是现代经济生活中非常重要的信息中介机构，是解决信息不对称的渠道（Owen，2002）。严晓宁（2008）认为媒体的功能是复杂多元的，即具有解决信息不对称的功能、监管公司的功能和协调利益群体的功能。张烨（2009）认为从信息披露这个角度而言，权威而又独立的媒体报道将会减少投资者获取信息的成本，引导舆论导向，使投资者形成正确的投资理念；从公司治理的角度，媒体关注可以通过社会舆论或一些特定的渠道影响管理者的声誉，会引致公司相关法律的变革。
综上所述，财经媒体信息传播功能在资本市场上起到了积极的作用。一方面对于投资者而言，财经媒体的信息传播功能有效降低了投资者的信息交易成本，帮助投资者做出合理的投资决策。另一方面，对于资本市场而言，财经媒体的信息传播功能提高了市场信息流通效率，保证了市场信息的公平流通，维护了资本市场的健康发展。
*本文受教育部人文社会科学研究青年基金项目“媒体监督、政府审计与国家经济安全研究”（项目编号：13YJC790194）资助
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