关键词：移动互联网；移动互联网营销；消费者行为分析
中图分类号：F713.365文献标识码：A文章编号：1673-1069（2016）32-100-2
1移动互联网消费者的界定
广义的移动互联网消费者是指通过手机参与营销活动的所有手机用户。狭义的移动互联网消费者是指通过智能手机、平板电脑移动等移动终端进行消费行为的移动互联网用户。分析移动互联网消费，首先需要确定中国的手机用户，当前中国的手机用户接近13亿，可以说移动营销的非常市场巨大；但是，移动营销的重点关注的是智能手机的用户，当前中国智能手机用户近11亿人；同时移动营销的主要营销对象是智能手机用户中的移动网络用户，即用智能手机用户上网参与营销活动的人群，这部分现在将近10亿。移动互联网消费者就是从移动互联网用户转化而来。如图1所示。
2移动互联网AISAS营销模式
移动互联网营销的目的就是要推广企业或个人的价值，包括产品的顾客价值，企业的品牌以及企业的文化。前提是不断提高消费者的转化率。具体流程如图2。
首先移动营销面向智能手机用户进行价值推广，促其实现向移动网络用户及使用移动客户端各种应用程序的用户的转化，进而移动网络用户会转化为企业相关营销内容的关注者，实现Attention；其次，关注者的持续关注，产生兴趣同时采取搜索行为，促其成为企业的营销内容的粉丝，本阶段实现了Intrerst和Search；再者，关注者一旦转化为粉丝，将采取购买行为，实现Action；最后，这些购买者将成为继续传播者，为企业的营销进行免费的口碑传播，实现Share，这些良好的口碑将进一步影响移动互联网用户乃至智能手机的用户，促其实现层层转化最终成为新的消费者。
3三类消费者市场特征比较
当前，大家一般将传统的市场营销称为营销1.0，网络营销称为营销2.0，移动营销称为营销3.0，结合传统市场营销理论，本文将营销1.0消费者市场、营销2.0消费者市场和营销3.0消费者市场三者的特征进行了比较，如图3。
从上图可以看出，与传统消费者、互联网消费者相比，移动互联网消费者在其消费的非营利性、非专业性、层次性三方面表现的强度更小，说明移动互联网消费者除了扮演消费者的角色之外，还扮演着经营者，同时由于移动网络的便捷性，使其对于产品更加了解；同时移动互联网消费者在消费方面表现出更加强烈的差异性、多样性、不确定性、替代性，由于比价的便利，对于产品的价格更加敏感；购买的便利性导致其购买的流动性更大，购买力的流动性更强。将相关特点进行赋值比较，得出如图4结果。
4移动互联网消费新特点
移动互联网消费者在购买过程中表现新的特点：
①购买目的，在移动互联网下，消费者的购买目的更加多样化，受影响因素更多元化，除了受到传统营销中经济因素、社会文化因素、营销因素和心理因素的影，还受到社交网络群体的影响。
②购买者由中间向两极发展。在移动互联网下，购买更加便利，智能手机的使用除了中青年人这些中坚力量外，更向老年、少年乃至幼年的消费群体渗透，其结果消费者也呈这样的发展。
③消费品更加多样。首先，移动互联网下，各种基于消费者应用APP大量出现，同时如微信、微博等社会化平台使得产品的销售更加多样，消费者购买更加便利，消费者购买的产品呈现更加多元化、多样化；其次，消费者的需求更加个性和多变，客观上刺激了消费品的供应呈现多样化。
④购买方式更加灵活。首先，消费者的消费不受时间和地域的限制，通过手机等移动终端，可以实现随时随地的购买。其次，支付方式更加多元化，在移动互联网下，消费者可以选择的支付方式有信用卡支付，支付宝支付，微信支付，微博支付等多种支付方式，所以这些便利性更加刺激了消费者通过移动互联网消费。
参考文献
关键词：移动互联网手机媒体应用传播及营销策略
手机媒体是借助手机进行信息传播的工具，而且手机媒体是网络媒体的延伸。手机媒体应用则是指能够在手机上安装、运行，完善原始系统的不足，实现手机功能个性化的软件程序。随着移动互联网时代的到来，手机媒体应用的功能更加全面和丰富，特别是将手机与网络功能融合到一起的智能手机。这使得手机媒体功能的内涵也进一步扩大，以便携性、即时性、交互性、隐私性及网络化为代表媒体新特性能够打破时间与空间上的界限，使用户获取信息变得更加畅通和便捷。为受众和用户带来了崭新的生活体验和生活方式。
受众对各种手机媒体应用的选择和使用，满足了自我需求的同时，也会对移动互联网中的手机媒体应用社区产生对情感上的依赖与归属感，借助于这种情感式的互动纽带，各种手机媒体应用资源得以有效整合，并形成一条以用户多元需求为导向的产业价值链条，进而为其在移动互联网时代的营销传播提供巨大的市场前景。
一、移动互联网时代的到来
随着智能手机、平板电脑等移动设备的出现、我国3G通讯网络的发展以及WIFI为代表的无线网络覆盖范围的扩展，使得移动互联网这一新兴事物在我国得到了迅猛的发展，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年1月16日的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，其中中国手机网民规模达到3.56亿，手机网民在总体网民中所占到的比例为69%。从发展趋势来看，以手机媒体为代表的移动网络终端已经正式进入了大众市场，移动互联网的时代也已经悄然来临。
移动互联网，主要是指使用手机、平板电脑等移动终端设备，可同时提供移动式接收应用的开放式互联网络。当前，我国的网络发展已经进入了一种新的形态，从CNNIC公布的数据情况来看，越来越多的在移动的过程中高速的接入互联网，而传统互联网的内涵也得益于移动互联网的发展而不断延伸。这主要表现在两个方面：一方面，移动互联网已经逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域，满足着人们的通信、沟通、社交以社会化等日渐多元化的需求，同时围绕着用户的需求，整个移动互联网产业已经形成了一个不断发展的生态体系。
另一方面，移动互联网发展已势不可挡，尤其是以移动性能好、覆盖范围广著称的3G移动通讯网络及其技术的不断应用推广，以及WIFI为代表的传输速度高，成本价格低廉的无线网络点的增加和扩大，这两者的优势互补与相互结合，在一定程度上实现了无缝无线的宽带网络覆盖，进而提高了受众的用户体验，使得移动互联网用户活跃度日渐提升，移动互联的趋势也愈发明显。有调查数据显示，40%的手机用户承认移动互联网改变了自己的生活方式，57%的人认为移动互联网改变了自己的工作方式。
2011年，著名风险投资公司KPCB的《移动互联网趋势报告》中曾提到，Facebook的5亿用户中有2亿为移动用户，且活跃度高于PC用户；Twitter用户中有一半为移动用户，40%的微博消息来自移动设备，这是从全球范围来看的。当然，从目前的发展情况来看，随着我国城市化、工业化以及城镇居民收入的持续稳定增长，前者用户市场需求的逐步释放，庞大的手机媒体用户群和人们对移动互联网生活的依赖性加强，智能手机以及3G、WIFI等通讯网络的推广和普及将进一步激发移动互联网的潜在市场空间，未来的几年内，它将超过传统互联网的发展速度，迎来成长和发展的黄金时期。
二、手机媒体及应用的传播特点
移动互联网时代，手机媒体及其应用作为网络的延伸，区别于报纸、广播、电视等媒体的最为显著的特征在于它的数字化的传输方式和移动式的网络接入，由于它的便携性、即时性、交互性、隐私性及网络化能够打破地域、时间以及接收终端的限制，为人们提供便利的生活、娱乐、消费和智能信息服务。
(一)移动互联网推动了大学生个性化思想政治教育平台建设
移动互联网给大学生提供了丰富的信息资源、广泛的交流空间、相对无限的自由,其延伸了大学生思想政治教育个性化的内涵。传统思想政治教育的环境比较单一,内容较为枯燥、方法较为单一、信息较为滞后,这些制约了大学生对思想政治教育信息的汲取,甚至忽视或扼杀了学生的个性化发展。依托移动互联网开展的网络思想政治教育则有利于改变以上弊端,有利于丰富大学生网络思想政治教育个性化的内涵,增强大学生主体性的发挥,促进师生之间的互动相长。另一方面移动互联网的发展为大学生思想政治教育个性化提供了新平台。即时通讯(QQ、飞信)的广泛应用、SNS社交网站、微博等网络媒介的兴起,微信、米聊等即时通讯类软件广泛流行,极大提升了移动互联网络使用的交互性。包括、微信、博客、论坛、网络社区等交流平台。尽管移动互联网育平台缺乏传统教育平台的权威性、纪律性,但更具亲和力、互动性、灵活性,更加贴近了青年学生的网络需求,在调动学生主动参与思想政治教育积极性,提高思想政治教育针对性、互动性方面具有独特优势。
(二)移动互联网提高了大学生个性化思想政治教育工作效率
移动互联网缩短了教师和同学们之间的距离,加强了师生之间的联系,拓展了高校学生思想政治教育的新渠道和新手段。高校思想政治工作者和学生可以自由地选择信息种类并接受信息的快速传递。高校思想政治教育工作者可以在短时间内了解学生的思想动态、兴趣特长、心理特征、学习能力、知识程度等个性特点,同时可以在短时间内与不同的学生进行个性化的网络交流互动,在双向交流探讨中研究问题、寻求共识,提升教育实效性。
二、移动互联网个性化思想政治教育需要把握的导向
(一)扩大大学生个性化思想政治教育手段的多样性
移动互联网已成为当代大学生最重要的“公共空间”,个性化的移动互联网思想政治教育工作更强调与教育对象的交流互动,注重教育者自身个性魅力的培养与展示,注重对网络知识的更新和网络文化的了解,弱化教育场所和教育时间的特定化。上述“三重一弱”的特点决定了需要掌握个性化的网络思想政治教育方法,根据大学生个体对载体的偏好性在思想政治教育过程中采用多样化的沟通方式和手段来实现,如微博、微信、手机短信,QQ、SNS、论坛等手段相结合等等。
(二)提高大学生个性化思想政治教育载体的针对性
一方面,不同的思想政治教育载体影响着思想政治教育工作的效果,思想政治教育工作应充分利用各种载体的独特特征,发挥特定载体的优势,打开大学生的心扉,获得交流对话的机会,而不被9后大学生盲目地拒绝;另一方面,只有抓住具体的载体特征,让这一载体与学生的个人发展需求紧密契合,才能使思想政治教育内化成为大学生成长成才的内在需求,形成强大的教育内驱力和教育自觉。
(三)坚持大学生个性化思想政治教育地位的平等性
在3G环境下,思想政治教育模式要求思想政治教育工作者要以平等的身份与大学生在移动互联网平台上进行交流,要将教育的主客体放在平等的地位,在教育主体进行渗透性和感染性教育的同时,激发教育客体的积极性,并关注他们的信息反馈。
(四)坚持大学生个性化思想政治教育管理的规范性
3G环境下思想政治工作必须要有严格的组织和制度保证。因此,思想政治教育移动互联网平台的管理需要整合学校人、财、物资源,发挥各种资源的协同效应。同时建立移动互联网平台领导、协调、信息管理、危机处理等制度,保证移动互联网平台的正常运行。
三、高校移动互联网个性化思想政治教育路径思考
(一)高度重视并积极发挥移动互联网在大学生个性化思想政治教育作用
思想政治教育工作者要正视移动互联网环境下要适应主体角色的转变,把尊重大学生的个性与思想政治教育结合起来,充分把握大学生个性特征,聚焦大学生主体地位,迎合当代大学生的群体特征和偏好,主动运用移动互联网媒体创新,以互动式、体验式、引导式、渗透式的方法来开展思想政治教育,推动教育理念和内容、工作体制和机制、工作模式和手段的创新,不断提高思想政治工作教育的实效性,使得新媒体时代思想政治教育与育人环境同步发展。
(二)精心构建大学生移动互联网个性化思想政治教育三大交流平台
首先,要建立移动互联网校园网络公共交流“大平台”,利用手机短信平台、手机飞信、手机微博、微信、手机音频广播等平台开展学生工作,为学生提供基本办公、通知等服务;第二,整合校园媒体的优势资源,建立思想政治教育
宣传“中平台”。通过利用多媒体技术,大量制作开发集思想性、知识性、人文性于一体移动互联网媒体新“产品”,实现校园网络资源供给,用优质的校园网络资源和卓越的用户体验,吸引学生主动使用校园网络,提升大学生使用黏度;第三,以院系为单位,建立师生双向沟通“小平台”,实现互动交流。根据兴趣、爱好、学习需求、心理问题等将在校大学生进行类别划分,并通过班级博客、校园论坛、手机QQ、手机SNS等与学生进行在线双向或多向交流和心灵沟通,有的放矢,对症下药,帮助解决实际问题,发挥移动互联网媒体的辐射力、吸引力、感召力和渗透力,增强大学生思想政治教育工作的实效性。(三)积极加强大学生移动互联网个性化思想政治教育人才队伍建设
大学生移动互联网个性化思想政治教育人才队伍应从三个方面加以建设:一是加强对高校思想政治教育工作者的移动互联网技术知识培训,普及移动互联网应用知识,促使其主动开展面向新情况的工作研究,提高把握新情况、解决新问题的能力。二是建设熟悉移动互联网媒体资源开发的专业队伍,负责移动互联网媒体思想政治教育产品的采编、制作、更新工作,使移动网络技术与高校优质教育内容无缝对接,构建融思想性、知识性、趣味性和服务性于一体的优质校园网络资源;三是建设善于运用学生喜欢的流行网络语言对大学生进行有效的引导的思想政治教育队伍,吃透摸清博客、SNS网站、微博、微信等网络媒介的优势和使用规律,开展交互性强、针对性强、引导性强的网络教育活动。