关键词媒体融合电视媒体网络媒体资源增殖
网络媒体的发展，模糊了不同媒体之间的界限，打破了传统媒体的生存格局。新旧媒体在现有媒介格局中占据一席之地，不断细分媒介市场，造成了资源的浪费，却并没有发挥出良好的效应。从目前传统媒体和新媒体共存情况看，各媒体之间只有实现优势互补，彼此融合，形成打造市场的合力，才能弥补单一媒体自身存在的缺陷。本文将以电视媒体和网络媒体为例，从以下三个方面探讨新媒体与传统媒体如何取长补短进行融合，以促进自身的发展。
一、取长补短之融合——电视媒体与网络媒体
从广义角度看，媒体融合是平面、广播、电视和网络媒体之间二维或者多维融合，从狭义角度看，媒体融合主要体现在新旧媒体之间的整合。
与传统电视媒体相比较，网络媒体具有以下特征：(1)迅捷性。网络媒体传播速度快捷，信息来源广泛，制作信息简便。因此，网络媒体可以随时新闻，尤其是在报道突发性事件和持续发展的新闻事件，网络媒体的刷新、更换功能是电视媒体无法企及的，同时网络信息传播速度很快，具有很强的时效性。(2)个体性。即指网络媒体是一种以个性化为指向的分众媒体而非大众媒体，其传播模式是“窄播”而非“广播”。(3)多媒体化。网络媒体整合了报纸、广播、电视三大媒介的优势，实现了文字、图片、声音、图像等传播符号和手段的有机结合。(4)交互性。交互性是指网络媒体带来了传受双方的双向互动传播。自从国际互联网出现后，公众与媒介的传受地位发生了重大变化，尼葛洛庞帝对这种变化有详细而形象的描述：“数字化会改变大众传播媒体的本质，‘推’(pashing)送比特给人们的过程将一变而为允许大家(或他们的电脑)‘拉’(pulling)出想要比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往媒体的整个概念是，通过层层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’”。由“推”到“拉”不仅仅是一个动作的变化，更重要的是它把网上信息变成一个世界范围的“信息超级市场”，网民在其中可按自己意愿各取所需。
网络媒体依仗着信息内容具有一次后，用户可以任意时间、任意次获取信息的特点，以及多媒体性、交互性、实时性、普遍性共存等优势迅速发展，对电视媒体造成了很大的冲击。电视媒体在及时性、互动性、娱乐性、全球性上受到网络媒体极大的挑战，网络媒体以其独特的自身优势瓜分了电视媒体很大一部分受众，由此可见，传统媒体和新媒体之间只有实现优势互补，彼此融合，才能突破当前发展的困境。以实现更好发展。
二、电视媒体与网络媒体在融合过程中存在问题分析
意识到网络媒体的优势，电视媒体主动融合了网络中的许多元素，以实现多维发展。在这种融合过程中，电视媒体特别注重对自身网络媒介的建设。早在上个世纪90年代中期，从中央电视台到全国省级电视台乃至计划单列市电视台都陆续申请推出自己的网站或网络电子版。经过多年的实践和经营，网络电视操作模式已日渐成熟。
在美国，CNN首先行动，于1995年8月30日建立网站，开办“CNN交互电视”(CNNINTERACTIVE)它的网页上兼有文字、图片、声音和视像，有重要新闻站点、快速新闻站点、全政治新闻网页和葡萄牙语、西班牙语、瑞典语三种语言站点。继CNN之后，美国另外三大广播电视网哥伦比亚广播公司(CBS)福克斯广播公司(FOX)和美国广播公司(ABc)也不甘示弱，纷纷建立自己的网站。1996年7月，微软公司与美国全国广播公司(NBC)联盟，以MSNBC的网站名上网。
在具体的操作层面，凤凰卫视资讯台走在了媒体融合的前端。凤凰卫视在《直播大中华》中的“激情互动”环节通过使用最新的“凤凰网会客厅”视讯系统得到了国内外众多媒体的关注，也扩大了受众群体，开创了媒体融合的新时代。
由于电视媒体所具有的直播互动效应，所以在二维媒体之间的互动中电视媒体获得了最大的延伸空间，许多电视台开始尝试网络与电视节目组合或者融合的实践。
在1996年12月10日，中央电视台率先上网，2000年10月，CCTV.COM被正式划入国家6个重点网
站。随后各大电视台的网站也如雨后春笋般建立起来，积极地迈出了媒体融合的第一步，但就目前形势看，电视媒体并没有充分利用网络资源的优势，总体质量不高，网络只是作为一个简单的页面形式存在，电视媒体机械地把电视节目放在网上播放。成为电视媒体的重复播出频道，并没有真正地发挥出网络的传播优势，实现媒体之间的融合。
当前电视媒体与网络媒体在融合进程中，主要存在以下几个问题：
第一，内容单薄，形式苍白。
很多电视台都把自己节目的内容放到网上，以扩大传播效果，满足观众再次收看的需求。就形式而言，网络技术具有将信息符号的各种元素——声音、图象(照片)、数据、文本融为一体的特征，但是受现阶段国际互联网的带宽过窄、数据传输率等技术问题，观众不能顺畅地在网上收看这些节目。因此很难吸引观众的注意力。
第二，信息重复单一，缺乏厚势。
浏览各电视台网站，其首页所提供的新闻信息量大都只有一、二十条左右，这并没有发挥网络媒体时效性强，容量大的特点。而且这些新闻大都是简单重复，将电视媒体的内容，原样照搬，缺乏自己的观点，很少根据网络信息传播规律制作出有别于电视媒体的信息，再加上不太注重同兄弟台或与其他媒体建立合作伙伴关系，缺乏必要的新闻资料库的支撑，因此缺乏厚度与深度，也不具备电视特色。
第三，平面化利用网络媒体，相互之间缺少呼应。
传统电视媒体总是以主流的姿态，高高在上。网络媒体虽然发展迅猛，却一直处在边缘地带，更多的是充当陪衬的角色。电视媒体借鉴网络媒体的方式与手段并不多。开聊天室怕疏于管理，开电子论坛又怕出乱子，最后只剩下网上报名、征集新闻线索、开通电子信箱等有限的几种方式，却又难以做到即时反映、双向互动，从而陷入高高在上、孤芳自赏的尴尬境地。
第四，没有正确把握好大众网站与专业网站之间的特点。
电视媒体在通过网络获取资源时，或者把自己的节目内容上网时，往往会忽略专业网站和大众网站之间的功能和定位，不加选择地从网络中获取节目资源，或者将自己的内容直接平移到网络中，而没有考虑到不同网站的特点，对内容进行修改或者调整。因此电视媒体在与不同网站进行合作的时候。首先必须了解不同网站的特色，然后根据网站的特点把和网站风格相符合的内容放入其中，这样才能够做到有的放矢。
第五，服务功能相对单调
目前网络媒体拓展电视媒体的服务功能相对单调，大多只是作为电视媒体中节目的导航功能，如电视指南等，起到节目预告的作用，停留于文字信息的传达，而没有考虑利用自己的信息资源优势，针对不同的观众需求提供不同的服务。
三、电视媒体融合网络媒体的具体对策
传媒融合作为国际传媒集团的一种通用经验，在世界范围内流行已久。电视媒体与网络媒体之间取长补短，互相融合，必将促进两种媒体的发展，突出其强势地位。对于以网络媒体为代表的新媒体来说，新媒体普遍在内容资源上的缺失，而内容资源是传统媒体的优势所在，电视节目的视觉冲击力是网络媒体无法取代的。传统媒体的问题在于媒介渠道的呈现上显得落伍了。因此，在媒体融合过程中更应该注重的是加强传统媒体的内容资源建设，突出核心资源，再借助新媒体的传播渠道优势，资源由多个载体共享，为核心内容打造不同的载体模式，能够发挥集约效应，从而达到节约成本、科学运营的目的，以实现双方的共同发展。为此，本文从内容资源建设和媒介渠道呈现两方面提出了以下几点对策：
在加强媒体内容建设上可以从以下两方面考虑
1重视节目内容质量，做到“内容为王”。
内容对于传统媒体来说是提高其节目质量，吸引受众收看的重要手段。要提高电视节目的内容质量，必须不断挖掘新的资源，目前需要一大批专业从事内容开发、制作和提供的企业，同时运营商要建立一条完善的产业链，让包括内容开发商和提供商在内的各方都有利可图，以鼓励其开发出更丰富、更精彩的内容。
与此同时，网络新媒体内容资源丰富，传统媒体可以输入网络媒体的大量内容，借助网络新媒体的形式和手段，以开发出更为精彩的内容。网络新媒体的出现为电视媒体带来了丰富的素材，尤其是论坛与博客的发达带来了网络媒体原创能力的提升。电视读网节目，博客节目，播客节目等正是充分借助了网络媒体资源，开创了新的电视节目内容，为受众提供了更为丰富的资源，广受欢迎，凤凰卫视中文台的《网罗天下》栏目即是融合了网络媒体创办的一档节目。这档节目借助网络这个平台，全面而彻底地整合网络信息，传递民间声音的一档节目。每天为观众搜索全球各地的网站、网页和论坛，包括来自网站的独家信息、BBS论坛上的公众声音，展示博客思想主页，点击网络热点话题。除此之外。还利用电视平台展现网络世界的动态面面，例如网上聊天、MP3下载乃至Flash动画分享。《网罗天下》这档节目，借助网络资源的优势，将应接不暇的网络信息重新整理，通过电视媒体向观众们呈现鲜活丰富的内容让观众放眼四海，潇潇洒洒融入信息网络新世代。
电视读网节目是通过整合网络媒体的信息资源，是对信息的深加工和二次传播，是传统电视节目的一种补充和丰富。可以说这档节目较好地实现了对网络信息资源的整合和利用。但网络信息浩如烟海，网民的评论也是千奇百怪，如何选取有价值的新闻信息，如何选取具有代表性和恰当的网民评论，对于读网节目的制作者们是一个考验。因此对于读网节目来说，主持人除了独具个性的风格魅力外。更需要有很高的整合能力和解读水平。
2根据不同媒体特点，改变内容认知方式与传播方式，共享内容资源，实现资源增殖
作为传统的电视媒体拥有丰富的内容资源，这正是以网络媒体为代表的新媒体所缺失的。电视可以把这些内容资源提供给网络媒体，实现资源增殖。但电视媒体并不是简单地把内容资源平移到网络媒体中，而必须根据网络媒体的特点进行转变，才能取得较好的效果。这种转变主要在内容认知方式和内容传播方式上进行转变。
(1)内容认知方式转变
内容认知方式方式转变，主要基于网络媒体的特点和网络媒体的受众的不同，当电视媒体为网络媒体提供内容时，在内容的认识理念上应该发生变化，同时提供的内容必须满足网络媒体受众的需求。
首先，内容的认识理念发生变化。
直接将电视媒体的内容平移到网络媒体中，未必能收到很好的效果。网络媒体有自身的特点，对于互联网来说，最强的就是其互动性和伴随性的功能，用户可以在网络上一边看电视节目，一边播放音乐，同时还参与节目的投票，还对信息进行检索。个人电脑用户对于游戏、论坛、互动社区等体现参与性特点的媒介的应用需求高涨。有统计显示，体育、真人秀等容易构成伴随式应用的节目在网络上点击率最高，电视媒体利用网络媒体进行内容传播，会在网络上形成爆发性的增长。网络媒体的一个特点是内容与服务不可分，因此将电视节目的内容移到网上的过程中，可以增加VOD点播等服务，同时电视媒体提供的内容要考虑和网络媒体对接。
其次，适应网络媒体受众的需求
网络媒体的受众主要是年轻受众，他们在媒介的消费时间上并没有减少，只是消费的媒介从传统媒体转向了新媒体。因此，网络媒体的内容表达方式也要针对年轻人的特点进行改造。对于电视媒体来说，作为网络媒体内容供应商，关键是要做好原创内容。不论形式怎么变化，都要抓住原创内容。同时，要不断研究如何用适当的表达方式，来传播自己的原创内容，适应新的载体。电视媒体在把自己的节目放在网络上进行播放的时候，一定要保证内容有可看性，也就是说要提供对受众来说具有很高黏度性的内容。这样才能够抓住受众的注意力，保证节目传播取得很高的收视效果，实现信息的最大化传播。
(2)内容传播方式转变
内容传播方式转变则是由于传统的电视媒体的传播方式是线性传播，而网络媒体的传播却是非线性的，网状的传播方式。因此在将电视内容提供给网络媒体的过程中，电视媒体可以根据网络的特点，改变其编排方式，如按照主题编排的方式、将电视节日的内容进行整合，重新组合节目，形成精品。
传统媒体在增加媒介渠道呈现方面可以融合网络媒体以下特点，进行创新。
首先，利用网络媒体互动性强的特点，增强电视媒体的互动性，提高节日的反馈率。
由点到面的信息传递，只是大众传播的基本功能，双向交流，才是大众传播的更高境界。因此，在节目中引入互动因素，已经成为电视媒体赢取受众注意力的不二法宝，成为电视荧屏的新亮点。在电视媒体追求与观众的互动过程中，电视媒体有自己的优势，同时不可避免地带有天生的弱点。比如转瞬即逝、信息容量小、缺乏网络的超文本链接和隐蔽性特色等等。与电视媒体相比，新媒体具有强大的整合能力，是一种跨媒体的传播模式。电视的强大主要体现在推送能力，而新媒体的强大则表现在互动参与性。因此，电视媒体可以借助网络手段，克服自身的局限，在时间和空间上实现互动，以增强与受众的互动，来实现更加有效的互动。
其次，利用网络媒体在传播七实时性的特点，增强电视节目的实时性。
实时更新是网络媒体的一大特点，电视节目要想像网络媒体那样实现节目的快速滚动更新，需要耗费大量的资金，电视媒体可以借鉴网络传播的这一特点，在新闻类节目中运用这一编排方式，在一个固定的时间段实现更新，以增强节目的实时性。中央电视台和一些地方电视台开始借鉴这一手法，通过增加整点新闻、直播节目等，以增强节目的实时性。
滚动编排则是根据网络媒体实时性的特点，衍生出的一种新的，可以在电视媒体中运用的一种编排方式，以满足受众随时收看的要求。这种编排方式尤其在资讯类服务类频道中可以运用，例如天气预备、新闻节目等。
第三，把互联网变成新的节目反应渠道，进行多层次的传播，使电视节目的信息价值达到最大化传播。
电视媒体拥有大量的节目资源，这些节目通常在电视媒体的一次播出过程中就被放进资料库，而失去了再次传播的机会。因此，电视媒体可以借助网络媒体这一新的媒介渠道，根据网络媒体的传播特性，重新编排节同内容，实现内容的二次甚至N次传播，不断扩大自己的受众群体，从而使传播效果最大化。
第四，利用网络媒体传播的全球性，宣传电视媒体的节目内容及品牌形象。
传统电视媒介的传播大多囿于特定国家和地区范围之间，而网络媒体的出现，打破了时空界限和原本客观存在的地理疆域与意识形态人为设置的障碍。信息传播的全球化触及了世界上最偏远地方的村庄，使早在20世纪60年代加拿大著名传播学者麦克鲁汉关于“地球村”的预言得以实现。因此，电视媒体可以利用网络新媒体，建立立体式多维传播渠道，宣传自我，提升电视媒体的品牌形象。
媒体融合发展的重要意义
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网等渠道，以数字电视、电脑、手机等为终端，向用户提供文字、图片、音视频等交互式信息和服务的一种传播形式。新媒体较传统媒体而言，具有传播形式多样、信息及时、传播内容个性化、受众选择性互动性强等特点。据统计，我国网民规模已达6.18亿，其中手机网民规模达5亿，微博用户达3亿多。随着4G技术的广泛应用，越来越多的人将通过新媒体获取信息。
我国公共舆论生态格局随着新媒体的发展也发生了悄然变化，新兴媒体话题设置、影响舆论的能力日渐增强，传统媒体的舆论引导能力面临挑战。从意识形态领域看，互联网已经成为舆论斗争的主战场，直接关系我国的意识形态安全。目前我国正处于社会转型的关键时期，群众思想多元化，社会矛盾更复杂，这就要求作为社会稳定器和安全阀的媒体发挥重要而又积极的作用。推动传统媒体和新兴媒体的融合发展，是媒体人应当肩负起的历史责任。
传统媒体和新媒体应优势互补相互促进
在媒体融合时代，我们要从更高的角度认识和考虑媒体发展趋势，探究新媒体和传统媒体的本质属性，充分认识传统媒体与新媒体之间各具优势，又相互依赖、相互促进。
尽管这几年新媒体发展速度惊人，但新媒体也存在着许多不足与缺陷，比如新媒体原创新闻不足、新闻的可信度和权威性不够、网络新闻趋同化等等。它在向用户提供海量资讯的同时，也良莠不分、泥沙俱下。在目前的环境下，新媒体还无法完全依靠自身的力量推动全社会的发展和进步。
传统媒体尽管面临着持续的挑战和发展的危机，但经过多年发展后所具备的优势使得它依然可以在一定时间内保持主流地位不被动摇。
首先，在全媒体时代，传统媒体最核心的优势之一就是内容生产力。翻看各大门户网站的新闻内容，绝大多数的报道依然来自报纸、广播、电视等传统媒体，有的甚至仅仅是传统媒体的“搬运工”而已。可以说新媒体的内容生产对传统媒体具有相当高的依赖性。
其次，传统媒体拥有一大批职业化的优秀新闻传播工作者。他们接受过新闻传播工作的相关专业训练，拥有丰富的采编经验、采编方法和采编手段。对于新媒体来说，即使能组建自己的新闻采集队伍，也难以在短时间内见效。
再次，传统媒体经过几十年的积累和发展，在受众中具有较高的知名度、公信力和影响力，具有较好的品牌形象，这些都是传统媒体得天独厚的优势，是在转型、提升、融合的过程中可以运用的有效的方式和手段。
最后，传统媒体拥有专业化的新闻传播理念和运作机制。传统媒体在多年的采访经营过程中，与社会各界建立了广泛的联系，积累整合了广泛的社会渠道和资源。
所以，尽管新媒体挤占了部分市场份额，但是传统媒体拥有优于新媒体的人才、资源、权威性及品牌等优势，传统媒体在一段时间内依然保持主流地位而难以被取代。只有走新媒体和传统媒体联动融合之路，相互依存、相互借鉴、共同发展，才能真正构建和谐健康的舆论环境。
媒体融合发展的策略
面对新的形势，传统媒体的从业者在感到危机与紧迫性的同时，更要考虑在当前这个大背景下，如何积极勇敢地进行转型，融合发展。
1.解放思想，打开新思维。传统媒体和新媒体融合发展是大势所趋，传统媒体对新媒体不应该逃避或焦虑，而应怀着满腔热情去探索、互动。要敞开胸怀，拥抱新技术，打开新思维；要转变观念，创新驱动，以创新思路坚守舆论阵地；要拓宽思路，抛弃传统的包袱，让传统媒体和新媒体之间实现良性互动、相得益彰。
2.提升素养，适应新要求。人是事业发展的不竭动力和核心要素。媒体的融合发展对每一名媒体人都提出了新的要求，其中新媒体环境下的媒介素养，更是传统媒体人转型融合中所应具备的重要素质。
在移动互联网时代，受众对内容的要求标准非但没有降低，而是革命式地提高了。原本几百字或者几千字的文章，如今以几十个字甚至是标题式的导语吸引着受众的眼球，阅读、收看的主动权几乎完全掌握在了受众手中。这就要求媒体人的媒介素养更加全面，不仅要有非常扎实的文字功底，还要有熟练的图片软件使用能力、视频编辑能力以及大数据时代的数据图表制作能力，要有对新媒体信息的获取、解读、运用能力等。
在当前媒体环境演变的情况下，负责统筹协调的媒体负责人也要具备更加全面的素质和能力：要能够洞察传媒大势，要勇于决断和承担风险，要善于用人，融合是没有经验可循的试验和尝试，这就要求媒体的领导层知人善任，用智慧来用人管人。
3.内容为王，进军新媒体。在信息爆炸的时代，“内容为王”依然是媒体价值创造的原点，是媒体取胜的法宝。一个不生产内容，只做内容聚合、分发的APP――“今日头条”却能融资1亿美元，估值5亿美元，尽管这引起了关注和思考，但其5亿美元的估值证明了内容的价值。
传统媒体要加强解释性报道和深度报道的力度和厚度，提高这些报道在新媒体平台上的首发率和率，取得新媒体舆论场的主动权。要充分发挥传统媒体在新闻传播中的权威性，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，加大主流价值观新闻内容的覆盖规模。
4.推进融合，运用新技术。信息时代，技术发展的引领作用毋庸置疑。新媒体的快速崛起，即是因为有先进技术体系的支撑。媒体要实现智能匹配、融合发展，就要充分利用各种先进技术手段，创新传播形式。
要运用新技术实现业务流程再造，构建全媒体化的业务流程。把传统媒体的内容生产与新媒体信息的速度和广度优势相结合，通过流程重组，实现内容信息的统一采集、加工、编辑，综合运用图文、图表、动漫、音视频等各种形式，实现内容产品从可读到可视、从一维到多维的升级融合，满足多终端传播和多种体验的信息获取需求。
一、新旧传媒融合的必要性
和传统媒体相比，新媒体的优势不言而喻：新媒体的出现，使传播渠道得到了更新和飞跃，传播状态由一点对多点变为多点对多点；受众从被动接收信息变为主动传播信息。在网络时代，每一个人都是“记者”，信息传播可以说是“无孔不入”。以互联网为代表的新媒体彻底冲破了传统媒体一向自守的介质壁垒，但新媒体与传统媒体大融合的趋势正在呈现。
所谓媒体融合，即是在新技术环境下，传统的广播、电视、平面媒体与网络等新媒体通过合作的方式，密切互动，促进双方的资源整合、产业共融，形成集约化、集团式的管理运营模式，从而获得社会效益和经济效益的最大化。面对新媒体不可遏止的扩张与发展，传统媒体纷纷利用这个契机因势利导，借助网络等新媒体的力量扩张自己，更大限度地吸引年轻观众的关注和参与，积极优化整合自有资源，进行跨平台、跨媒体、跨地域的市场化、规模化运作，实现利益最大化。当下，媒介融合成就了多种媒体借力共赢的格局，而最多的还要数报、台与网的融合。众多的报刊杂志纷纷开辟了网络版，门户网站的新闻版面则加进了音频和视频，广播和电视融入了网络传输，手机兼具上网的功能，媒介已经形成相互融合、彼此渗透的格局。
近几年来，广播电视、报纸等与各门户网站的深度合作、项目互动屡见不鲜。央视国际等国内49家电视台与搜狐网形成了战略合作联盟，除了在网络平台建立推广专区之外，还开展了短信互动增值业务、流媒体电视、博客播客、大型活动的共同策划推广等一系列深度合作，有效地实现了电视信号之外的二次传播，极大地拓展了电视节目资源。湖南卫视近两年来举办了“超级女声、“快乐男声”等极具影响力的活动并大获成功，其中最为重要的一条成功经验就是，发挥自身优势，积极与市场接轨，利用网络新媒体、移动通讯等科技手段，全方位宣传、包装活动品牌形象。他们在与新媒体的竞合中锻炼了自己，壮大了自己，开辟了新的市场和空间。在一定区域内，对传播资源进行跨媒体融合，实现广播、电视、报纸和新媒介的网上融合的这一模式，兼具报纸的强大新闻采编能力、广播电视先进的制作传播手段，加上网络双向传播的亲和力，可谓是强强联手，优势互补。跨媒介网上融合可提供网上多媒介信息服务，解决目前单一媒介融合信源不足、服务单一化等问题，使得这一信息平台的信息量倍增。跨媒介网上融合的同时也悄然改变着传统媒体的特征。比如广播电视是即时传播、顺时播放的，受众不能像翻阅报纸般随意选择，也不能随时欣赏自己喜爱的内容。而现在，广播和电视纷纷登陆网络，不仅可以随时点播，而且可以重复播放，弥补了广播电视稍纵即逝的“缺憾”。
尽管传统媒体已经很难与新媒体完全割裂开来，但传统媒体专业、权威、便捷的新闻传播则是新媒体不能替代的。“伦敦大爆炸”中，虽然当天新闻摄影的第一张图片像被手机一组抢了风头，但传统媒体后来居上，报道深度与规模的长项发挥使得“伦敦大爆炸”的报道更权威、更深入。在新媒体传播技术日益增强之时，传统媒体如何借力助力，彰显和突出传统媒体优势，放大传播效果？
二、传统媒体与新媒体的融合策略
应该说，跨媒介网上融合仅仅只是传统媒体与新媒体融合的冰山一角。对传统媒体来说，在传媒的冲击下，把握和发挥自身优势，全面实施“全媒体运作”，整合媒体资源，借助和利用新媒体资源放大传统媒体的传播效果，是媒体融合中传统媒体必须追求的目标。
作为传统媒体开发媒介固有资源实施全媒体运作，可以借助自身信息资源、资本资源、品牌资源，借助广播电视、报纸等不同介质及数字新媒体传播资源的新空间，向全媒体延伸，以弥补和拓展传统媒体自身的传播覆盖率和信息影响力。在美国，几乎所有的报业集团都进行了数字化转型，其中一个重要举措就是增加多媒体报道记者和视频信息内容。在英国，BBC已将电台、电视台以及网站的编辑部整合成一个统一的新闻编辑部，开始探索全平台的360度采编；国内有好多传媒也已经开始走全媒体之路。北京人民广播电台在拥有9个广播频率基础上，又开辟了北京广播网、DAB手机电视、数字多媒体机、数字电视动感音乐频道、IPTV网络电视、《新广播报》、《音乐周刊》杂志，将现有的广播资源整合融入新媒体。《宁波日报》全力打造综合传播平台，探索重大主题报道互动联动滚动机制，在提升媒体趋势下的全媒体内容生产能力方面走出一条新路。从创办中国宁波网，到推出宁波手机报、互动多媒体报、户外电子屏保、电子纸报、宁波动码新媒体，再到目前加强视频内容信息的建设，逐步确立了报业作为新媒体内容供应商的市场定位，平面媒体逐步向新媒体靠拢。烟台日报传媒集团整合集团所有媒体记者，组建了全媒体新闻中心，开始了从传统报业到全媒体运作方式、生产流程以及各种运营平台的探索。在许多重大或突发事件报道中实现了新闻一次生产、多形态展示、多渠道发行、多介质阅读的采编流程再造，整合了新闻资源，提高了集团整体作战水平。
纵观已经进行全媒体运行的传媒，其更加突出传统媒体“内容为王”的优势，通过内容生产流程再造，延伸新的价值链，拓展新的发展空间，既能保持发挥自己的优势，获得不可替代的受众认可，又能形成集约化的运作模式和宣传优势，从而获得更大的发展。包括进行新媒体实验项目，搭建以媒体资源为平台的网站等；搞好全媒体新闻部门的组建，建设高素质的全能媒体记者队伍；打造集新闻采编、经营管理于一体的全媒体数字技术平台，从传统媒体独立作战向全媒体整合运营转变等等。在全媒体运作这一过程中，对新闻从业人员的素养提出了全新的要求。全媒体记者必须与时俱进，具备多媒体生产的能力，熟悉不同媒体的生产要旨，使新闻作品能够适用于报纸、广播、电视、网络、手机等各种媒体。这是全媒体运作的关键，也是根本。
参考文献：