第一章总则
第一条为加强和规范全省各级工商行政管理机关的直销监管工作，促进建立规范有序的直销市场秩序，根据《直销管理条例》（以下简称《条例》）及国家工商行政管理总局《关于加强直销监督管理工作的意见》等有关规定，制定本办法。
第二条全省各级工商行政管理机关应按照《条例》和有关规定以及国家工商行政管理总局的要求，建立相应的直销监管工作机制，建立健全直销监管工作制度。
对直销企业和直销员及其直销活动实行全省统一监管、分级负责。
第三条全省各级工商行政管理机关按照《条例》和本办法规定的职责分工，履行直销监管工作职能，负责对本省注册登记的直销企业和直销企业省级分支机构进行行政指导，对辖区内的直销企业和直销员及其直销活动实施监督管理。
第四条各级工商行政管理机关公平交易监督机构是本级局的直销监管职能机构（以下简称直销监管职能机构），负责组织和协调本局的直销监管工作，并指定专人负责对直销企业及其直销员的直销活动实施监督管理。
第五条各级直销监管职能机构应建立完备的直销市场监管档案、台账。
对已批准直销的企业和分支机构、已开展直销活动的企业和分支机构以及拟申请直销企业按照一户一档建立监管档案、台账，进行分类监管。
对辖区外直销企业在本地区设立的非直销分支机构、境外直销企业在本地区投资兴办的非直销企业进行跟踪监管。
监管工作实行台账制度。直销监管职能机构应将日常监管工作和掌握的情况及时记入监管台账，并定期进行汇总、分析，提出对本地区直销活动的规范措施、日常监督检查工作计划和指导意见，及时报上级局直销监管职能机构，并向上级局直销监管职能机构提出监管工作建议。上级局直销监管职能机构应及时将各地上报的监管情况录入其监管台账，并将相关情况及时通报给下级局直销监管职能机构。
第六条对直销企业信息和监管信息实行分级采集、全省共享。
各级直销监管职能机构按照本办法要求，负责采集辖区内直销企业信息和监管工作各个环节形成的监管信息。
省局直销监管职能机构负责制定直销监管工作信息化管理办法。逐步实现直销监管信息全省共享。
第七条各级工商行政管理机关其他内设职能管理机构按照各自管理职能对直销企业实施监督管理，监督直销企业遵守工商行政管理法律法规的规定，依法查处其违法违规行为．并积极配合直销监管职能机构开展对直销企业及其分支机构和直销员直销活动的监管。
企业注册及监督管理机构负责对直销企业及其分支机构、服务网点的注册登记和登记事项的监督管理。
消费者权益保护机构负责对直销企业及其分支机构和直销员违反国家有关消费者权益保护规定的行为进行处理。
商标监督管理机构负责直销企业直销产品的商标使用情况的监管管理。
广告监督管理机构负责直销企业直销产品广告的监督管理。
合同管理机构负责直销企业相关合同行为的监督管理。
第二章直销监管的职责分工
第八条各级工商行政管理机关直销监管职能机构的直销监管职责是：
（一）监督直销申请人依法办理直销经营许可和注册登记手续；
（二）监督直销企业依法设立服务网点并按照《条例》及有关规定提供服务；
（三）监督直销企业及其分支机构依法招募和培训直销员；
（四）监督直销企业及其直销员依法开展推销、计酬等直销活动；
（五）监督直销企业建立并严格遵循完备的信息报备和披露制度；
（六）对直销企业及其省级分支机构和直销员直销活动中的违规行为实施行政处罚，依法查处其传销行为：
（七）依法查处未经批准擅自从事直销活动的企业、单位和个人。
第九条省级工商行政管理机关直销监管职能机构具体负责以下直销监管工作：
（一）组织全省各级工商行政管理机关直销监管职能机构宣传《条例》及其他直销监管规定；
（二）负责研究、制定本省有关直销监管的制度、办法；
（三）部署、组织、督促、指导、协调全省各级局直销监管职能机构开展直销监管工作；
（四）建立在本省开展直销活动的直销企业及其省级分支机构的直销监管档案、台账；
（五）按照相关规定组织开展对申请直销企业的经营活动情况的核查，出具有关证明材料；
（六）对直销企业直销经营许可条件进行监督，对直销企业实缴注册资本低于规定最低限额以及其他不符合直销经营许可条件的情况按照有关规定组织开展调查处理；
（七）对直销企业省级分支机构有关在本省招募直销员的计划、安排进行监督、备案，组织开展对招募直销员行为的跟踪监管；
（八）对直销企业省级分支机构有关直销员培训的计划、安排进行监督、备案，组织相关地方直销监管职能机构对培训行为实施跟踪监管；
（九）对直销企业及其省级分支机构的直销制度实施情况进行日常监督检查；
（十）监督直销企业依照有关规定，建立并实行完备的信息报备和披露制度；
（十一）依照《条例》规定和本办法的要求，对直销企业违反《条例》的相关行为组织实施监督检查和行政处罚；
（十二）对在本省发生的需要跨省查办的违规直销案件、直销企业从事传销案件进行审定，提请国家工商行政管理总局协调、组织查办；
（十三）负责向国家工商行政管理总局报送本省规范直销的工作信息，以及依据《条例》查处的案件和直销企业受到查处的情况；
（十四）向直销企业注册地省级工商行政管理机关抄送该直销企业在本省违规直销受到查处的情况，移交、移送本省发现的该直销企业在网站违规信息的线索、证据；
（十五）其他直销监管工作。
第十条省各直属工商行政管理机关直销监管职能机构具体负责以下直销监管工作：
（一）组织宣传《条例》及其他直销监管规定；
（二）部署、组织、督促、指导、协调辖区内各县级工商行政管理机关直销监管职能机构开展直销监管工作；
（三）建立本辖区直销市场监管档案、监管台账，组织查处擅自直销行为；
（四）协助省级工商行政管理机关直销监管职能机构开展对申请直销企业的经营活动情况的核查；
（五）对直销企业在本辖区的招募、培训直销员行为组织开展跟踪监管，建立直销企业在辖区内开展招募、培训直销员等直销活动的监管档案、台账，组织查处直销企业违规招募、培训直销员的行为；
（六）组织各县级局直销监管职能机构开展对直销企业服务网点的日常监督检查；
（七）依照《条例》规定和本办法的要求，对直销企业违反《条例》的相关行为组织实施监督检查和行政处罚；
（八）对在本辖区发生的需要跨地区查办的违规直销案件、直销企业从事传销案件进行审定，提请省级工商行政管理机关协调、组织查办；
（九）负责向省级工商行政管理机关直销监管职能机构报送本地区规范直销的工作信息，以及依据《条例》查处的案件和直销企业受到查处的情况；
（十）向省级工商行政管理机关直销监管职能机构报送本地区发现的直销企业在网站违规信息的线索、证据。
（十一）其他直销监管工作。
第十一条各县级工商行政管理机关直销监管职能机构具体负责以下直销监管工作：
（一）宣传《条例》及其他直销监管规定；
（二）部署、组织、督促、指导、协调辖区内各基层工商分局（所）开展直销监管工作；
（三）对直销企业在辖区内服务网点的设立、服务行为实施监督，组织开展对直销企业服务网点的日常监督检查，对服务网点业务活动中的违规行为和无照经营行为进行调查处理；
（四）对直销企业在本辖区招募、培训直销员的行为进行跟踪监管，建立直销企业招募、培训直销员行为的监管台账，协助上级局查处直销企业违规招募、培训直销员的行为；
（五）监督直销员在本辖区的推销行为，建立直销企业在本辖区开展直销活动的监管台账；
（六）依照《条例》规定和本办法的要求，对直销企业违反《条例》的相关行为组织实施监督检查和行政处罚；
（七）对在本辖区发生的需要跨地区查办的违规直销案件、直销企业从事传销案件提请上级工商行政管理机关直销监管职能机构协调、组织查办；
（八）负责向上级工商行政管理机关直销监管职能机构报送本辖区规范直销的工作信息，以及依据《条例》查处的案件和直销企业受到查处的情况；
（九）向上级工商行政管理机关直销监管职能机构报送在本辖区发现的直销企业在网站违规信息的线索、证据；
（十）其他直销监管工作。
第十二条直销企业登记主管机关直销监管职能机构还应当负责对本机关注册登记的直销企业的下列直销监管工作：
（一）对直销企业直销经营许可条件进行监督，对直销企业实缴注册资本低于规定最低限额以及其他不符合直销经营许可条件的情况按照省级工商行政管理机关直销监管职能机构的部署开展调查处理；
（二）监督直销企业依照有关规定，建立并实行完备的信息报备和披露制度，负责督促直销企业真实、准确、及时、完整地进行信息报备和披露；
（三）对直销企业在网站违规信息的行为进行查处；
（四）省局直销监管职能机构要求的其他监管事项。
第十三条上级局直销监管职能机构可以根据需要对本办法规定的自己职责范围内的监管事项交由下级局直销监管职能机构实施监管。
上级局直销监管职能机构可以根据需要对本办法规定的下级局直销监管职能机构职责范围内的监管事项直接实施监管。
下级局直销监管职能机构发现应由上级局直销监管职能机构及时采取监管措施的事项的，应及时将有关情况报送上级局直销监管职能机构。
第三章直销企业及其分支机构、服务网点的监督管理
第十四条直销企业在本省从事直销活动应具备以下条件：
（一）符合《条例》第七条规定的条件；
（二）已取得国家商务部颁发的《直销经营许可证》，批准的直销区域包括本省全部或部分行政区域；
（三）在本省设立了负责全省行政区域内直销业务的省级分支机构；
（四）直销企业在本省拟从事直销活动的地区建立了便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退换货及企业依法提供其他服务的服务网点。
第十五条申请人向国家商务部提出直销申请，国家工商行政管理总局征求地方工商行政管理机关意见的，由省级工商行政管理机关负责对申请企业或其省级分支机构、企业投资者提出申请前连续5年的经营活动情况进行核查，经核查未发现重大违法经营纪录的，出具有无重大违法经营记录的证明材料报国家工商行政管理总局。
第十六条在本省工商行政管理机关登记注册的企业经批准从事直销活动的，申请企业持国家商务部颁发的《直销经营许可证》，依法向企业原登记主管机关申请变更登记。
登记主管机关的登记注册机构应将上述变更登记情况及时通报给同级直销监管机构，由同级直销监管机构报省级工商行政管理机关直销监管职能机构。
第十七条直销企业登记主管机关应加强对直销企业实缴注册资本的监管。
企业年检中或日常监管中发现直销企业实缴注册资本低于规定最低限额或者有抽逃资本、虚假出资行为的，监督检查机关应及时通报给同级直销监管机构，由同级直销监管机构报省级工商行政管理机关直销监管职能机构。
第十八条直销企业登记主管机关直销监管职能机构按下列要求建立直销监管档案：
（一）《条例》第八条规定的文件、资料复印件；
（二）国家商务部颁发的《直销经营许可证》复印件；
（三）直销企业营业执照复印件；
（四）其他材料。
第十九条直销企业有关《条例》第八条所列内容发生重大变更的，直销企业登记主管机关直销监管职能机构应当监督企业依照《条例》第九条第一款规定的程序报国家商务部批准，并根据违规行为作出相应的行政处罚。
前款直销监管职能机构应建立直销企业直销经营许可条件的监管台账。
第二十条直销企业经批准在本省行政区域内从事直销活动的，省级工商行政管理机关直销监管职能机构按下列要求建立监管档案、台账。
（一）《条例》第八条规定的文件、材料；
上级局直销监管职能机构可以根据需要对本办法规定的下级局直销监管职能机构职责范围内的监管事项直接实施监管。
下级局直销监管职能机构发现应由上级局直销监管职能机构及时采取监管措施的事项的，应及时将有关情况报送上级局直销监管职能机构。
（二）国家商务部颁发的直销企业《直销经营许可证》、直销企业省级分支机构设立批准文件、证件（复印件）；
（三）直销企业《营业执照》（复印件）、直销企业省级分支机构《营业执照》（复印件）；
（四）符合《条例》第七条第二项规定条件的证明文件和资料；
（五）直销企业在本省设立的服务网点一览表（内容包括网点名称、地址、负责人、联系电话等信息）。
第二十一条直销企业在本省设立的负责全省直销业务管理的省级分支机构由省级工商行政管理机关负责登记注册。
第二十二条直销企业申请在本省各地设立省级分支机构以外的其他分支机构的，按照企业登记管理相关规定执行。
省级分支机构以外的其他分支机构不得从事直销员招募、培训、直销员计酬等直销业务。
第二十三条直销企业在本省某一行政区域（指县级以上）内从事直销活动的，还应具备下列条件：
（一）直销企业经批准从事直销的地区包括该行政区域；
（二）直销企业在该行政区域内建立了符合《条例》规定要求的服务网点。
第二十四条直销企业直销区域所在地的省直属工商行政管理机关直销监管职能机构应参照本办法第二十条的要求建立直销企业监管档案、台账。
第二十五条服务网点除提供《条例》规定的服务外，直接销售直销企业产品的，应当按照企业登记的有关规定申请注册登记、领取营业执照。未领取营业执照的服务网点不得直接从事经营活动。
直销企业设立不直接从事经营活动的服务网点。可以不办理企业登记注册手续。
第二十六条直销企业服务网点的服务活动应符合《条例》及有关规定的要求。
服务网点应在网点内适当位置展示直销产品的价格。
服务网点内应在显著位置张贴《条例》、《禁止传销条例》及本企业的直销产品换（退）货制度。
服务网点应建立完整的换（退）货台账。
第二十七条各县级工商行政管理机关直销监管职能机构对直销企业在本辖区内设立服务网点的行为进行监督。
第二十八条县级工商行政管理机关直销监管职能机构对直销企业在本辖区内设立服务网点按照下列要求建立相应的监管档案、台账：
（一）服务网点授权书；
（二）网点服务协议；
（三）服务网点负责人任命书；
（四）服务网点从业人员登记表；
（五）服务网点场地使用证明（产权证明或租房协议书）。
第二十九条县级工商行政管理机关直销监管职能机构对直销企业在辖区内设立的服务网点实施日常监督检查，检查内容主要包括：
（一）服务网点制度的执行情况；
（二）换货和退货制度的执行情况及其换（退）货台账；
（三）向消费者出具的售货凭证上服务网点地址和电话号码等内容是否属实；
（四）是否展示直销产品价格，与直销产品上标明的产本文来源：文秘站品价格是否一致；
（五）是否在显著位置张贴《条例》、《禁止传销条例》及本企业的直销产品换（退）货制度；
（六）未进行注册登记的服务网点是否直接从事经营活动；
（七）协调解决直销员、消费者与直销企业之间的换（退）货纠纷情况。
第四章直销员招募和培训的监督管理
第三十条各级工商行政管理机关直销监管职能机构依法对直销企业及其省级分支机构的直销员招募活动进行监督管理，监督管理的内容主要包括：
（一）招募主体是否符合要求；
（二）招募对象是否符合要求；
（三）是否设定违反《条例》规定的招募条件；
（四）招募的直销员是否考试、发证；
（五）是否签订推销合同。
第三十一条直销企业及其省级分支机构在本省招募直销员，省级工商行政管理机关直销监管职能机构负责对其招募计划、安排进行监督，重点监督：
（一）招募直销员的条件、地域范围、时间；
（二）招募方式；
（三）招募广告的内容。
直销监管职能机构会同广告监督管理机构对上述广告内容进行审查和监督。
招募直销员不得以缴纳费用或者购买产品作为条件。
招募广告不得含有宣传直销员报酬的内容。
第三十二条各级工商行政管理机关负责监督直销企业在本地区的直销员招募行为，查处直销企业违规招募直销员的行为。
第三十三条直销企业已在本省招募的直销员情况由其省级分支机构及时报送省级工商行政管理机关直销监管职能机构，包括直销员姓名、性别、年龄、职业、身份证号码、直销员证编号、推销合同编号等信息。
直销企业新招募直销员，应在签订推销合同后5个工作日内将上述信息按前款规定的要求报送。
第三十四条直销企业的直销员培训和考试应由直销企业或其省级分支机构统一组织实施。
培训计划应在培训活动7日前在直销企业中文网站上公布，并由省级分支机构向省级工商行政管理机关直销监管职能机构书面报送，内容包括培训时间、具体地点、对象、人数、内容及培训员姓名及其证书编号、培训资料等。
直销企业应在本企业设有服务网点的地区组织直销培训。直销培训不得在政府、军队、学校、医院的场所及居民社区、私人住宅内举办。
第三十五条省级工商行政管理机关直销监管职能机构根据具体情况将培训计划交相关地方工商行政管理机关直销监管职能机构对培训进行监督管理。
第三十六条直销企业直销员培训地工商行政管理机关直销监管职能机构应对培训活动的组织者、培训员、培训内容等进行监管，并建立直销员培训监管台账。
第三十七条直销培训员的培训资格以国家商务部在政府网站上公布的取得直销培训员证的人员名单为准，进行培训时应佩戴本人的《直销培训员证》。
第三十八条直销培训包括直销企业对本企业拟招募的直销员和本企业的直销员进行国家相关法律法规规章、直销基础知识等各种培训活动。
直销培训内容应以《条例》、《禁止传销条例》、《合同法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》等法律法规中的相关内容、直销员道德规范、直销风险揭示以及营销方面的知识为主。直销培训不得含有下列内容：
（一）宣扬迷信邪说、色情、或者渲染暴力；
（二）扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
（三）对企业产品进行夸大、虚假宣传，贬低同类其它产品；
（四）以任何方式宣扬直销员以往的收入情况，宣扬大多数参与者将获得成功；
（五）从事违反国家宪法、法律法规和国家规定禁止的其它活动。
直销企业不得强迫参加培训的人员购买产品，不得以召开研讨会、激励会、表彰会等形式变相对直销员进行培训。
直销企业应当对每期直销培训讲授内容进行录音，完整保存参加培训的人员名单、直销员考试试卷。录音资料、直销员考试试卷应妥善保管，至少保存3年。
第三十九条直销企业及其直销员面向社会公众（包括产品消费者）演示、介绍产品功能、使用方法的宣传不视为直销培训。
第五章直销企业及其直销员直销活动的监督管理
第四十条省、市级工商行政管理机关直销监管职能机构对直销企业及其省级分支机构直销管理制度的执行情况实施日常监督检查，检查内容主要包括：
（一）是否建立和实施完善的直销员直销活动管理制度；
（二）是否建立了完善的换货和退货制度，向消费者出具的售货凭证是否含有退货制度、直销企业当地服务网点地址和电话号码等内容；
（三）是否在直销产品上标明产品价格，掌握直销企业直销产品价格的完整信息；
（四）是否按月支付直销员报酬；
（五）对直销员的计酬方法、奖励标准。
第四十一条县级工商行政管理机关工商分局（所）对直销企业直销员在本辖区内从事直销活动时向消费者出具的售货凭证是否含有换（退）货制度、直销企业当地服务网点地址和电话号码等内容进行监督检查，了解直销员是否遵守《直销员行为守则》、是否按照标明的价格向消费者推销产品。
第六章直销企业信息报备和披露的监督管理
第四十二条直销企业登记主管机关直销监管职能机构应监督直销企业按照国家商务部和国家工商行政管理总局的规定，建立并实行完备的信息报备和披露制度。
第四十三条省级工商行政管理机关直销监管职能机构通过直销企业建立的中文网站收集、整理直销企业披露的信息，建立信息库，并通过本系统管理网络平台实现全省共享。共享内容主要包括：
（一）直销企业直销员总数，各省级分支机构直销员总数、名单、直销员证编号、职业及与直销企业解除推销合同人员名单；
（二）直销企业及其分支机构名称、地址、联系方式及负责人，服务网点名称、地址、联系方式及负责人；
（三）直销产品目录、零售价格、产品质量及标准说明书，以及直销产品的主要成分、适宜人群、使用注意事项等应当让消费者事先知晓的内容（根据国家相关规定直销产品应符合国家认证、许可或强制性标准的，直销企业应披露其取得相关认证、许可或符合标准的证明文件）；
（四）直销员计酬、奖励制度；
（五）直销产品退换货办法、退换货地点及退换货情况；
（六）售后服务部门、职能、投诉电话、投诉处理程序；
（七）直销企业与直销员签订的推销合同中关于直销企业和直销员的权利、义务，直销员解约制度，直销员退换货办法，计酬办法及奖励制度，法律责任及其他相关规定；
（八）直销培训员名单、直销员培训和考试方案；
（九）涉及企业的重大诉讼、仲裁事项及处理情况。
第七章擅自直销行为的监管及行政处罚
第四十四条各级工商行政管理机关应加强对辖区内直销市场的监管，依法查处未经批准擅自从事直销活动的企业、单位和个人。
第四十五条对违反《条例》的规定，未经批准擅自从事直销活动的企业、单位，按《条例》第三十九条的规定进行处罚。
第四十六条对未取得直销企业《直销员证》从事直销活动的个人按照《条例》第四十五条的规定进行处罚。
第八章监督管理措施及行政处罚的实施
第四十七条各级工商行政管理机关对直销企业和直销员及其直销活动实施日常监督管理时，可以采取下列措施进行现场检查：
（一）进入相关企业进行检查；
（二）要求相关企业提供有关文件、资料和证明材料；
（三）询问当事人、利害关系人和其他有关人员，并要求其提供有关材料；
（四）查阅、复制、查封、扣押相关企业与直销活动有关的材料和非法财物；
（五）检查有关人员的直销培训员证、直销员证等证件。
依照前款规定进行现场检查时，检查人员不得少于2人，并应当出示合法证件；实施查封、扣押的，必须经县级以上工商行政管理机关主要负责人批准。
对直销企业及其省级分支机构管理机构所在地办公场所的现场检查工作由省级工商行政管理机关直销监管职能机构统一组织实施。
第四十八条各级工商行政管理机关实施日常监督管理，发现有关企业有涉嫌违反《条例》行为的，经县级以上工商行政管理机关主要负责人批准，可以责令其暂时停止有关的经营活动。
对直销企业及其省级分支机构采取前款措施由省级工商行政管理机关决定。
第四十九条全省各级工商行政管理机关依照《条例》规定和本办法的要求，对直销企业违反《条例》的行为实施行政处罚。
第五十条违反《条例》的下列行为由省级工商行政管理机关负责统一组织调查和实施行政处罚：
（一）申请企业通过欺骗、贿赂等手段取得《条例》第九条和第十条设定的许可的；
（二）直销企业违反《条例》第十一条规定的；
（三）直销企业违反规定，超出直销产品范围从事直销经营活动的；
（四）直销企业及其分支机构违反《条例》规定招募直销员的；
（五）直销企业违反《条例》第二十四条规定的；
（六）直销企业未依照有关规定进行信息报备和披露的。
各级工商行政管理机关直销监管职能机构接到群众举报或监管中发现线索，经初步调查认为直销企业有前款规定行为之一的，调查机构应及时将有关情况报省级工商行政管理机关直销监管职能机构，由省级工商行政管理机关统一组织调查和实施行政处罚。
第五十一条违反《条例》的下列行为由省各直属工商行政管理机关负责统一组织调查和实施行政处罚：
（一）违反《条例》第九条和第十条规定，未经批准从事直销活动的；
（二）直销企业违反《条例》规定，有欺骗、误导等宣传和推销行为的。
县级工商行政管理机关直销监管职能机构接到群众举报或监管中发现线索，经初步调查认为直销企业有前款规定行为之一的，调查机构应及时将有关情况报市级工商行政管理机关直销监管职能机构，由市级工商行政管理机关统一组织调查和实施行政处罚。
第五十二条违反《条例》的下列行为由县级工商行政管理机关负责调查和实施行政处罚：
（一）违反《条例》规定，未取得直销员证从事直销活动的；
（二）直销企业进行直销员业务培训违反《条例》规定的；
（三）直销企业以外的单位和个人组织直销员业务培训的；
（四）直销员推销产品违反《条例》第二十二条规定的；
（五）直销企业违反《条例》第二十五条规定的；
（六）直销员违反《条例》规定，有欺骗、误导等宣传和推销行为的。
第五十三条省各直属工商行政管理机关、县级工商行政管理机关直销监管职能机构对直销企业违反《条例》规定的行为进行调查时，发现行为涉及管辖区域外时，应及时将有关情况报上级工商行政管理机关直销监管职能机构，由上级工商行政管理机关统一组织调查和实施行政处罚。
第五十四条上级工商行政管理机关直销监管职能机构认为有必要时，可以直接查处本办法规定的下级工商行政管理机关管辖的案件。也可以将自己管辖的案件移交下级工商行政管理机关管辖。
第五十五条省各直属工商行政管理机关、县级工商行政管理机关对直销企业直销活动中违反《条例》规定的行为实施行政处罚前应征求省级工商行政管理机关直销监管职能机构的意见。实施行政处罚的，应将行政处罚决定书及时报省级工商行政管理机关直销监管职能机构备案。
【关键词】市场营销案例分析法角色体验
市场营销学是伴随着商品经济高度发展而逐步形成的一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上，反应市场经济条件下企业经营管理活动客观规律、指导企业在日趋激烈的竞争环境下生存和发展的、应用性极强的综合性学科，它是一门集理论性与实践性为一体的应用科学，具有全程性、综合性、实践性的特点。市场营销学的教学如果仅注重理论知识的系统传授而脱离了实践，忽视对学生运用营销理论分析、解决实际问题能力的培养，那便是一个重大的缺憾，也是失败。因此，如何在教学过程中体现理论与实践的结合，培养和提高学生的动手能力，需要在市场营销学教学过程中经过不断地探讨、总结。教学过程中运用角色体验模式可以更有效地使学生掌握市场营销的能力，而非仅仅是理论知识。
一、角色体验模式的基本内涵
角色体验是一种体验式实践教学模式，即以营销实战为背景，以营销职场为舞台，以营销事件为道具，以教师和学生为主体共同完成的系列教学活动。体验式实践教学根植于体验经济。20世纪90年代，美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司（StrategicHorizonsLLP）的共同创办人约瑟夫派因二世（B.JosephPineⅡ）与詹姆斯吉尔摩（JamesH.Gilmore）在美国《哈佛商业评论》发表的“欢迎体验经济”中提出“体验经济（ExperienceEconomy）”。他们认为：体验是从心理学的角度来理解，当一个人的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定的水平之时，其意识中所产生的美好感觉，或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。市场营销教学过程中采用角色体验模式，即运用系统方法将教学资源进行有机整合，对实践教学过程中相互联系的各个环节做出整体安排，通过具体的操作程序协调、配置实践教学要素，使得学生在学习过程中充分运用想象力、联想力，以实战人员的角色理解并运用营销知识，解决问题，从而发挥实践教学功能，优化教学成果。
角色体验可以体现在以下几个方面：
1.营销场景体验。学生入学伊始，与营销导论课程同步，设置营销场景体验环节。倡导学生在社会实践中学习营销，要求学生依托（挂靠）于某一行业的某个企业，以此熟悉营销工作环境、观察营销活动状态，找到营销职业的感觉。
2.营销视野体验。学生稍有营销感觉，需要扩大营销视野，开辟校外营销体验通道。聘请行业、企业营销管理者组成专业指导委员会，把握实践教学方向，定期举办营销实战讲座，为学生提供与营销职场精英对话的机会；要求学生利用假期涉足营销实践活动。以此贴近社会经济生活，观察市场环境，了解市场竞争动向，明确市场需求发展态势。
3.营销情绪体验。学生感知到营销氛围、具有一定的营销眼界之后，与专业基础课程同步，设置营销情绪体验环节。将学生置于特定的营销情景，结合营销理论，针对授课内容所涉及的实际热点问题进行讨论，以此巩固课堂营销知识点，拓展课外营销实战信息量，调动学生的学习积极性。
4.营销思维体验。学生储备一定的营销理论之后，与专业课程同步，设置营销思维体验环节。要求学生深入企业勘查实际营销问题，自愿结合，组成项目小组，依据营销理论对实际问题进行研讨，提出解决问题的具体对策，返回企业验证对策的可操作性，再携带企业意见回到课堂，最终提出解决问题的结论。以此缩短课堂教学与营销现状的距离，对营销实际问题反复推敲，训练学生营销思维习惯。
5.营销行为体验。学生具备一定的营销素质、拥有一定的营销思维能力之后，设置营销行为体验环节。要求学生挂职企业营销的管理岗位，在外聘“岗位教师”的引领下，能够站在企业的角度，观察营销环境竞争态势，把握微观营销的运作过程，从企业营销管理者的视角提出建设性观点与意见。以此来积累营销职业经验。
二、实现角色体验课堂教学主要途径
实现角色体验教学主要途径是案例分析，“案例分析法”是通过一个具体教育情景或工作的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。通过案例分析课，让学生通过各种形式，以营销实战人员的身份参与营销活动的组织管理工作，模拟营销实战，培养实际能力。
“案例分析法”教学是“行为引导型”教学法的一种，重点强调的是对人的关键能力的培养。由于“行为引导型”教学法注重培养学生的分析能力、团结协作能力、综合概括能力、动手能力等综合能力，并极大地拓展学生思考问题的深度、广度，同时“行为引导型”教学法能更早地让学生接触到工作中遇到的问题，并运用已有的知识解决它，对职校学生来说很有针对性，因而受到师生的广泛欢迎。目前“行为引导型”教学法已逐渐取代传统教学中“视理论为基础”的行为主义学习理论的教学模式，而成为职校多数教师钟情及探索追求的新领域。
市场营销学的研究尽管起步比较晚，但在广大营销学者的努力下，正日渐成熟和完善。在国内的市场营销学教材中，内容的编排基本上包括两大部分：抽象的市场营销原理部分和具体的营销方法部分。在实践教学中教师的常见教学方法是在授课的过程中，以市场营销的基本理论教授和营销方法的介绍为主，辅以案例的简单介绍和说明。我们常常听到学生在学习这门课时抱怨说这门课太抽象、太枯燥，不解决实际问题。再加上教学中有些老师采用“灌输式”、“填鸭式”教育方式，只注意课堂上的灌输，不关心学生是否真正理解和掌握，而使学生渐渐失去对市场营销学的兴趣。“案例分析法”在教学中开辟专门的案例分析课，以学生为主导，由教师来引导，利用计算机网络和图书馆等，通过相关信息获取和对典型案例的分析，启发学生运用营销学原理和营销方法，解决现实生活中的商业营销问题。
在教育界大力倡导教学改革的今天，单纯以课堂讲授为主的教学方式已经远远不能满足营销学教育的需求，如今市场营销学教育的目标是培养高素质的复合型营销人才。因此，在营销学的教学中，除了要对学生进行理论的教授外，更要注重学生分析和运用能力的培养，提高学生分析问题和解决问题的能力。市场营销学作为一门应用学科，也应向这一目标看齐。
三、角色体验模式实施的三个阶段
1.理论知识的准备
通过课堂上教师深入浅出的讲解，使学生初步掌握基本的市场营销的概念、原理、规律，培养营销思维。在授课过程中通过大量的实例帮助学生理解抽象的概念和原理，要求学生以一个营销实战工作人员的身份去分析、去思考、去理解，虽然案例分析法不同举例说明，但是在理论知识的讲授过程中，举例说明是不可或缺的，即可以通过简单的例子使学生能迅速掌握抽象的理论知识，同时也可以使其进行初步的角色体验，为后续的案例分析课中的以营销人员的角色进行实战演练打下基础。
2.案例的选择和设计
案例分析法的首要环节就是根据教学目的和讲授理论内容，选择适当的案例。案例选择是否恰当，直接影响课堂教学效果。(1)用于教学的案例首先要符合教学目标的要求，要紧扣主题，案例中应当蕴含着相应的营销理论和策略或让学生提出决策的依据。(2)要针对教学对象的具体情况，难以适度。案例过易，一眼便知答案，提不起学生学习的兴趣；过难，超过了学生的知识水平和理论能力，使学生无法分析，同样会影响学习积极性，既不利于案例教学的进行，也有碍于营销案例作用的发挥。(3)案例要新。所选案例要基本反映目前的市场环境和企业状况，不能脱离现实，否则分析案例就失去了意义。(4)要具有典型性，能起到举一反三、触类旁通的作用，同时，反映企业营销活动实践正反两个方面的案例都应当考虑。最后，反映国内企业的案例要占较大比例。一方面学生相对较熟悉本国市场环境和企业情况，从而有利于学生对角色的认知和理解，有利于分析，另一方面能更好地发挥案例教学学以致用的作用。
3.总结成果，形成能力
通过案例分析，学生在案例中以营销实战人员的角色进行演练，运用所掌握的营销理论，分析案例中的问题，并提出解决方案，每一次案例分析的结束，对过程予以总结，对角色的体验予以总结，由此使学生从案例的“实践”中进一步得到理论的升华。这样，从理论到实践，再从实践到理论……，形成良性循环，最终使得学生毕业后有能力很快胜任企业的实际工作，为企业创造效益。
参考文献
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［关键词］案例方法；战略营销学；一般性分析；应用
［中图分类号］G614［文献标识码］A［文章编号］1009—2234（2012）04—0198—02
战略营销学（strategicmarketing）是一门新兴交叉学科。国外对战略营销学学科的设置相对较早，已经较为成熟，在高等学校中也较为普遍；战略营销学在国内还处于启蒙阶段，仅有少数重点大学的经管学院（商学院）设置了战略营销学专业。按照国务院学位办的文件精神要求，河南大学于2011年新增了战略营销学二级学科硕士点，并已具备了从2013年开展研究生招收和培养工作的条件。以笔者作为学科带头人的研究团队在探讨该学科的建设规划时，强调提出了案例方法的重要性，并以此作为战略营销学教学与研究的基本方法。战略营销学的学科特点要求其在教学与研究中使用案例方法，案例方法在该学科的使用受案例方法一般性分析的规制。
一、战略营销学发展、内涵及其学科特点
关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20世纪30年代，利盎和纽曼讨论了营销活动所具有的战略性质，从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了”。1983年萨伯汉西发表了论文《战略营销进化》，解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别。1989年肯甘在其著作《全球营销管理》提出战略营销是市场营销管理史上的一次革命。进入20世纪90年代以来,战略营销在模式及实现路径上对照于传统营销管理展开较为广泛的研究。1992年《战略营销期刊》（JournalofStrategicMarketing）创刊，以发表战略营销领域的研究成果，促进战略营销理论和实践的发展。20世纪90年代以来国内开始有了零散的研究，在本世纪初战略营销真正地导入,而后相关的教材和文献陆续出版，其中，李怀斌教授主编的《战略营销学》较具代表性。目前，在我国对于战略营销管理的研究主要集中在对战略营销概念的解读和理论框架的构建上，高层次研究成果还相当的匮乏。
战略营销学的内涵具有多元性。其中，西方学者黑曼认为是将企业的战略进行营销；彼得森认为是从战略的高度、以企业的整体目标和计划为基础，对企业在产业和市场领域的竞争做出全局性的长远规划，以求获得长久竞争优势的营销理念和方法；克斯特认为是以营销战略为轴心，以营销战略的制定和实施为核心来进行营销管理的过程。国内学者杨望成认为，以消费者导向的营销观念存在忽视竞争的缺陷，战略营销强调消费者与竞争者之间的平衡；另外也有学者强调指出战略营销因其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式。笔者认为，战略营销学的学科内涵为：企业运用战略学的理念、原理为指导，通过一系列的营销努力获取竞争优势并最终实现与顾客交易，以提升企业绩效，实现企业的可持续发展。
一般认为，战略营销学的学科特点有以下几个方面：第一，战略营销管理基于竞争导向和顾客导向，并实现了超越；第二，战略营销学的主要研究对象为战略营销活动；第三，战略营销是战略管理与营销管理发展的前沿动态；第四，战略营销强调顾客驱动与竞争优势；第五，战略营销强调内外部环境的复杂动态性。
二、案例方法的一般性分析
1案例问题选取
案例方法的运用中还存在着诸多选题不科学的现象，主要表现在问题的无法验收性、问题的一般主题性、问题的构念性、问题的模糊和宽泛性以及方法的选择不当等几个方面。案例方法运用中问题不规范性现象具有一定的普遍性，在问题的提出上还存在一系列的误区。在案例方法运用中如何提出问题？通常来讲，确定科学问题的方法在于观察，而观察是可以来自案例方法使用者的研究兴趣、文献阅读、课题以及与专家和其他学者的交流，当然，对案例企业的实际调研也是案例问题选取的重要渠道。
2.案例计划开发
案例计划要求案例要有明确的案例焦点选择。案例计划能够有效地推进案例的开展。案例计划开发是一个过程，可分为多个步骤。比如：总体描述案例目标、采访目标组织、数据需求表、时间安排以及案例报告等。关联多个案例计划步骤，系统地考虑是案例计划成功开发的重要保障。
3.案例信息与数据收集
案例信息与数据收集是案例一般性分析的重要环节。案例的信息与数据来源具有多元性，不同来源的信息与数据的丰富程度、质量获取成本等都是有所区别的。在案例中通常的信息与数据来源主要包括文件、档案、访谈、直接观察等。值得指出的是，案例研究需要围绕研究主题开展相关信息与数据的收集。
4.案例信息与数据分析
案例信息与数据分析是案例研究中最重要也是最为困难的研阶段，案例研究至今还缺乏规范化的信息与数据分析方法。有学者研究认为，案例信息与数据分析的总体思路可以分为两类：其一，以研究假设为主线进行分析；其二，以案例描述为主线进行分析。另外，在案例信息与数据分析中，案例分析技术也是很值得注意的方面。
5.案例报告的编写
案例报告是案例研究的最后阶段，案例报告质量的高低是衡量案例研究成败的重要标准。关于高质量案例报告的标准还并不统一，具有多元性。其中Yin的最具有代表性，Yin认为高质量的案例报告具有以下五个标准：其一，具有重要的研究价值；其二，保证研究的完整性；其三，能够对竞争性假设做出解释；其四，展示充分的证据；最后为结论具有代表性。遵循以上原则，对高质量案例报告的编写具有重要意义。
三、案例方法在战略营销学教学研究中的应用
案例方法是多层次学科教学过程中重要的方法。案例方法作为有效的教学手段，大约一个世纪以前，哈佛商学院就把其应用到商务管理的课程之中，如今案例教学法不只是少数精选商学院课程的专用手段，它已经在很多学科领域得到了广泛的应用。战略营销学作为一门商科课程，选用企业案例，运用真实管理人员的决策故事，通过参与和协作方式进行学习，已经被证明是一种比相对传统的教育方式更激动人心的教学手段。是否真正有效地采用案例方法，进行战略营销学的教学，以下几点值得强调：一是参与案例的调研与写作；二是配备有利于有效的班级和小组讨论的设施；三是足够的个人准备和小组讨论的时间安排；四是充分认识到案例教学与开发的学术贡献。案例方法的基本假设是案例采用，教学型案例开发是案例方法在战略营销学应用的难点。案例方法对提高战略营销学的教学效果，增进学生对该学科理论的理解与实践应用具有重要意义。
战略营销学的研究与教学是相辅相成、相互促进的。研究性案例作为学术研究成果，它既区别于教学型案例，又与其具有一定的关联。在科学研究中，案例研究方法是重要的研究方法。采用案例研究方法对战略营销学领域的相关学术命题进行研究，对于高端研究型案例学术成果的取得具有重要的推动作用，同时也对战略营销学的学科发展具有积极的作用。为此，学界和业界应加大案例研究方法在战略营销学中的应用。
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