关键词：绿色建筑；建筑经济；对策
中图分类号：TU243 文献标识码：A 文章编号：
发展绿色建筑经济是和谐社会的关键步骤，其节约土地、节约能源、节约用水、节约材料和环境保护，对于建设节约型社会意义重大，影响深远。
绿色建筑是指为人们提供健康、舒适、安全的居住、工作和活动的空间。同时在建筑全生命周期(物料生产、建筑规划、设计、施工、运营维护及拆除、回用过程)中实现高效率地利用资源(能源、土地、水资源、材料)、最低限度地影响环境的建筑物也被称为生态建筑、可持续建筑。
1发展绿色建筑的意义
1、1 发展绿色建筑是建设领域贯彻落实以人为本，全面、协调、可持续的科学发展观，统筹社会经济发展、人与自然和谐发展的重要举措。目前，我国正处于经济建设高速增长时期，每年新建建筑面积约35亿平方米，城镇建设投资每年高达数万亿元，规模巨大。但是这些建筑在建造和使用过程中，耗用了大量土地，直接消耗的能源约占全社会总能耗的30％，用水约占城市用水的47％，使用钢材约占全国用钢量的30％，水泥约25％。面对我国建设事业飞速发展形势，怎样在我国城乡建设中坚持可持续发展观，切实做到节约土地、节约能源、节约用水、节约材料和环境保护，对于建设节约型社会意义重大，影响深远。
发展绿色建筑是调整房地产业结构和改变建筑业增长方式，促进经济结构调整的迫切需要。是按照减量化、再利用、资源化的原则，促进资源综合利用，建设节约型社会，发展循环经济的必然要求；是节约能源，保障国家能源安全的关键环节；是探索解决建设行业高投入、高消耗、高污染、低效益的根本途径；是改造传统建筑业、建材业，实现建设事业健康、协调，可持续发展的重大战略性工作
1、2 发展绿色建筑能提供更加舒适的生活环境
绿色建筑是生态建筑、可持续建筑。绿色建筑能够提供更加舒适的生活环境是由其本身的性质决定的。其内容不仅包括建筑本体，也包括建筑内部以及建筑外部环境生态功能系统及建构社区安全、健康的稳定生态服务与维护功能系统。
1、2、1 室外环境而言绿色建筑通过科学的整体设计，集成绿色配嚣、自然通风、自然采光、低能耗围护结构、新能源利用、中水回用、绿色建材和智能控制等高新技术，具有选址规划合理、资源利用高效循环、节能措施综合有效、建筑环境健康舒适、废物排放减量无害、建筑功能灵活适宜等六大特点。
1、2、2 室内环境。这些环境本质上决定着人们的舒适度，而通过绿色建筑，可以充分利用一切资源，因地制宜，从规划、设计、环境配置的建筑手法入手，通过各种绿色技术手段合理地提高建筑室内的舒适性，同时保障人的健康生活，给居民提供良好的生活环境质量。
2发展绿色建筑外部性分析
2、1外部性的内涵
所谓外部性指的是某一经济主体的活动对于其他经济主体产生的一种未能由市场交易或价格体系反映出来的影响, 从而导致资源配置不能达到最大效率, 即不能达到帕累托最优。由于这种影响是某一经济主体在谋求利润最大化的过程中产生的, 是对局外人产生的影响, 并且这种影响又是处于市场交易或在市场经济中，资源的配置和利用主要借助于市场手段。但如果市场机制作用缺少某些必要条件，如完全的对称信息、完全的市场竞争等，市场对资源的有效配置将难以实现，市场机制也将“失灵”。由于产权、信息和交易费用等因素的制约及对自身利益的最大化追求，必然使生产者和消费者根据其自有成本和自有利益安排生产和消费，并不考虑社会成本和社会收益，这种不对应的情形，就是外部性。在现实经济生活中, 外部性分为外部经济和外部不经济。当一个生产者或消费者的行为对社会其他成员造成危害，而自己却没有为此付出代价去补偿该损害时，便产生了外部不经济。
2、2 绿色建筑的外部性分析
绿色建筑在其生命周期里产生了良好的社会效益，节约了资源，保护了环境，用户或企业对建筑进行节能改造或投资的行为，除了给个人带来一定的效用外，还减少了整个社会能源的使用，并减少了大气的污染，周围其他人因此获得一定环境收益，此外还带动了与节能相关的产业发展，促进了经济的发展，但是社会并不会因此而向采取节能行为的人支付报酬，由于时间效益等诸多效益，这时节能行为所带来的社会收益大于节能主体的个人收益。因此，用户或企业建筑节能的行为具有正的外部性。绿色建筑的生产者不能享有其全部社会效益，但是却承担了社会成本，生产绿色建筑因此就有了外部经济性，所以外部性是推行绿色建筑必须解决的问题。
而非绿色建筑没有把外部成本算在内，所以非绿色建筑的社会成本大于其内部成本，表现在非绿色建筑高耗能，还污染了环境,所以非绿色建筑具有外部不经济性。环境经济学认为，环境污染的经济根源是由于存在环境的外部不经济性，也就是生产者或消费者的活动对其他生产者和消费者产生的超越主体范围的影响，给后者带来了经济损失或额外费用，而这部分费用并非由行为主体承担，而是由他人或社会承担。在建筑领域也是如此。建筑业是能源和资源消耗大户，传统的建筑业生产模式给环境带来了严重的危害，造成了许多无法挽回的污染。从环境经济学的角度我们不难理解，建筑业的绿色进程必须加大力度。
2、3 解决绿色建筑外部性的经济原理
只由生产者的内部成本与生产者的内部收益决定产量，无法保证全社会的收益最大，此时就出现了"市场失灵"的现象。在这种情况下，通常需要由政府出面制定相关的政策法规进行干预。按照传统的政策分类，政策可以分为两种，一种是强制性政策，另一种是经济激励政策。强制性政策是通过各类法律法规和行业标准的制定与强制执行来达到一定的目标。这种政策应用于绿色建筑的推广，目标明确，可以直接管制企业的行为，效果往往迅速而明显，但是这种强制性政策实现目标的手段不够灵活，而且强制性政策对每个生产者都强制性地实行同一个标准，而不考虑各个生产者之间的成本差异问题，如果某些生产者的执行成本过大的话，会对绿色建筑的推广产生反作用。
经济激励政策强调的是市场解决绿色建筑问题中的作用，这种政策鼓励通过市场信号来影响政策对象，以做出行为决策。这种政策相对于强制性政策的最为显著的特征是它具有低成本。按照经济学原理，如果存在经济外部性问题，市场就不能保证达到资源的有效配置，如果通过一定程度的政府干预，就可以在一定程度上对资源进行有效配置。绿色建筑的经济激励政策就是利用这一原理，来促进绿色建筑的发展。
3推动绿色建筑发展的对策
3、1 注重建筑经济性
我国正处于市场经济的转型时期，绿色建筑也要符合市场经济规律。以前，大家多注意绿色建筑的先进性，很少考虑其经济性。绿色建筑要与经济相关联。目前，我国的信息化社会的指标太少，量化分析不够。我国在概念上并不落后，但在项目管理、技术实施上存在着太多的缺陷，项目实施时定性的因素过多，定量的因素太少。
3、2 加强绿色智能自律
目前，绿色建筑市场竞争很激烈，市场混乱。无序竞争与恶性竞争造成了不良影响，低价中标使绿色建筑系统工程质量下降。国家应尽快制定应对措施制止这种混乱局面。给承包商留出一定合理的利润，这是保证工程质量的有效手段。绿色建筑能对各类建筑元元素的原始价格、运行消耗进行测算，把各专业专家、学生、使用者紧密结合起来，达到共同利益。
3、3 管理应细化
绿色建筑的建造管理由多方面因素决定。建设单位、建筑单位、系统集成商、物业管理公司等单位的工作质量都会影响绿色建筑的工程质量。理顺这些部门的关系，细分职责，使绿色建筑工程得到科学的管理。在建筑业面向“绿色建筑”转型时，我们建筑经济面临新的机遇，也是新的挑战。在分析走向绿色的决策时，业主考虑的不仅仅是内部效果，而应该是建筑投资的总体回报，最好把它看作是一种预期净现值或者资产使用期的内部回报率，绿色建筑对投资者来说是一种经济责任，更是一种社会责任。
总之：非绿色建筑物的外部不经济性导致建筑高耗能的现状得不到改善，造成了资源配置的不合理，污染了环境，浪费了能源，因此需要充分运用财税政策将其外部不经济性内部化，将社会成本内部化，同时对生产绿色建筑的生产者进行补贴，提高其生产的积极性，以促进我国绿色建筑的健康发展。
参考文献：
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【关键词】 绿色投资；不确定性；分析方法
绿色投资是投资活动的延伸，是当代经济中一种新型投资模式。这种投资模式是顺应可持续发展的要求，以实现生态系统良性循环、社会经济可持续发展、人与自然和谐为目的，通过贯彻生态理念和环境保护思想，达到人类与自然共赢的投资理财活动。绿色投资是以保护环境，促进循环经济发展，建立人与自然和谐社会为主要目的而建立起来的投资体系，是建立资源节约型和循环友好型社会的必要手段。
一、开展绿色投资的必要性
生态环境是人类生存、经济发展的母体。防止环境污染和生态破坏是当今世界的主流，各国政府与各种社会组织都在加大扶持力度，引导投资走向“绿色”。在证券市场上，环境问题和上市公司的绿色投资倾向及其“绿色效益”也开始受到关注。中国在加入 wto 后，为减少国外绿色壁垒对我国产品进口的限制，也应引导投资于绿色产业。
绿色投资要求投资者在选择投资项目时，按照有利于实现经济利益、社会效益、生态效益三重原则的标准进行投资决策，因而在投资项目的立项上就保障了对资源环境的保护。绿色投资将资源合理利用、防治污染的有关措施与生产投资结合起来，在生产的过程中实现对资源、环境的保护。绿色投资在污染治理方面遵循的是生产与治理同时进行，是从始到终的防治，并且重视始端治理。与绿色投资相比较，传统意义上的投资活动可以称作灰色投资，因为这种投资生产活动的结果，造成了大量环境污染，使得资源耗费严重，不利于社会经济可持续发展。
绿色投资可以引导资金发展循环经济。从企业的决策看，由于节约资源和保护环境具有外部经济性，而且企业在实行循环经济措施时，经济效益不明显，甚至在现有技术条件下经济效益有时还会降低，因而企业对循环经济的积极性还不是很高，一些节能环保措施还是在有关法律法规的强制下实施的。大力发展绿色投资将吸引社会资金投向绿色产业，引导企业发展循环经济。绿色投资适应绿色经济发展而产生，并随绿色经济发展而壮大。
二、开展绿色投资的不确定性
由于绿色投资比传统的投资活动增加了社会效益和生态效益两个新的效益评价标准，给绿色投资增加了更多影响其收益的不确定因素；由于绿色投资与传统意义上的投资活动相比具有更大的不确定性，由于不确定性的预期作用和影响，在不确定性条件下的绿色预期收益模型与在确定性条件下的收益模型存在着一定的偏差。因此只有减少人们对绿色投资不确定性的预期，才能使绿色投资需求旺盛。
企业在投资决策时，首先面临的是外部不确定性。因此，不确定性就成了许多学者研究的方向。弗兰克·奈特在《风险、不确定性和利润》中谈到，在解决不确定性的结构和方法时企业面临的两种风险是：首先，一般无法保险的企业风险（因为无法测度，而无法测度又源于无法分类）与企业家决策中所做出的判断有关；其次，这类判断，其波动一般会相互抵消掉，因此，一般可能趋于稳定和可以测度。但是，这种情况只是在事后发生，并且由于人生短暂，这种情况只能在有限程度上成为预测的基础。而且，由于道德风险与这类风险存在着极难控制的联系，这一分类或组合只能由决策者以外的某个机构在有限程度上进行。在这一情况中，由于决定性因素基本掌握在决策者手中，以至于情况不易被客观描述和由外部控制。随后，无数的学者从市场结构、经济规模以及对高科技产品的投资等方面进行了研究。由于投资具有不可逆转性，他们逐渐将信息博弈以及金融理论中的期权引进投资决策的分析中来。企业在进行投资决策时一般首先面临的是大环境中的不确定性因素。而在网络经济时代，企业面临的最大的不确定性是技术更新的速度加快、市场变化莫测。因此，在网络经济初现端倪时，很多企业往往不惜一切代价进行跟风，最后陷入严重的财务危机而倒闭。从另一个角度来说，当企业面对外界出现的发展机会时，又不能坐失良机。因此，好的企业应该有自己的一套应对外界环境，尤其是技术和市场发生变化时的衡量标准，在自己能够承受的范围内做出与自己战略发展相适应的决策。
在考察绿色投资的不确定性时，除了要考虑上述存在于普遍投资中的不确定因素之外，还会发现绿色投资的机会成本是影响其不确定性的一个更为主要的因素。绿色投资的机会成本主要指：对于参与绿色投资项目的双方，任何一方的资源都是有限的，这些资源不仅包括金钱、物质、人力等有形资源，还包括技术、时间、精力等很多无形资源。对一个绿色投资项目的投入就意味着放弃了对其它机会的追求，这种机会的损失就是该投资项目的机会成本。绿色投资项目的机会成本无论对于哪一方，如果呈现增大的趋势，会诱使其采取不合作的行为策略。例如，对企业家来说，如果他发现一项绿色投资可能有更大的风险机会，他可能会采取退出或只投入少量精力的行为方式来对待已存在的投资项目。同样对于风险投资家来说，这种情况发生的可能性更大，因为风险投资在不断地评估新的投资项目，一旦找到回报率更高的项目，他就有可能减少对原来项目的资源投入。虽然双方采取的不合作策略将降低特定投资项目成功的可能性，但这种损失他们将有可能从其它的替代项目中获得的收益来进行弥补。
三、绿色投资决策的不确定性分析方法
绿色投资项目的不确定性分析是以计算和分析各种不确定因素(如价格、投资费用、项目寿命期、产品生产规模等)的变化对绿色投资项目经济效益的影响程度为目标的一种经济分析方法。由于绿色投资项目和绿色项目评估工作本身都存在着不确定性，而不确定因素的存在，会给绿色项目的实施带来风险，因此在对绿色项目进行经济评价时，不仅要在已有数据的基础上按正常情况(即确定条件下)计算项目经济评价指标，还应该估计到出现不确定性因素将会给绿色项目投资效益带来的不利后果，据以评价项目抵抗风险的能力。只有在考虑了各种易发生的不确定因素的不良影响后，项目有关的经济评价指标仍然不低于基准值，经济上才是可行的。
在市场经济环境下，企业自主性强，不确定性高，面临各种投资机会的选择，这就使得将投资决策置于不确定环境中进行考虑是必要的。不确定性投资是指来自投资的未来回报是不确定的，投资者所能做的只是评估代表其投资中较高或较低收益（损失）的不同结果的概率。不确定性投资的决策，对于所要决策的问题只能预测到可能出现的几种自然状态，但是，每种自然状态可能发生的概率由于缺乏经验和相关的资料，全部为未知。因此，在这种情况下的决策主要取决于决策者的经验、对未来状况分析判断的能力、审时度势的胆略和决策风格。因此，对不确定投资的决策，至多只能计算出各个方案在可能出现的几种自然状态下的收益值或损失值，并根据计算结果按照决策者个人的特点相应采取不同方法进行最终决策。解决此类问题的决策准则具有很大程度的主观随意性，决策方法也容易带有主观因素。
四、减轻绿色投资的不确定性，促进绿色投资的发展
促进绿色投资的发展，要做到疏堵结合，疏就是出台有利于促进绿色投资发展的优惠政策，从政策环境上减小绿色投资收益的不确定性；堵就是增加高污染排放企业的污染物排放成本，迫使其进行循环经济方向投资。把环境保护、资源节约、循环利用和绿色消费变成人们经济行为的习惯。政府应加强绿色投资的法律法规建设，用制度保证企业和有关部门用于环境保护的投入；同时，加大环境保护宣传力度，使绿色投资成为社会的普遍习惯和社会共识。
（一）支持绿色投资的财政、金融政策
绿色投资活动需要国家的财政、金融政策支持。国家拿出一部分财政资金用于帮助企业从事资源节约、清洁生产和循环利用物资的投资活动，以解决企业发展循环经济的资金不足问题。在国家财政支持绿色投资方面，西方国家为我们提供了可以借鉴的经验。其做法一是政府奖励政策。例如美国1995年设立了“总统绿色化学挑战奖”，奖励那些具有基础性和创造性、可以防治污染的化学工艺新方法。二是税收优惠政策。例如美国亚利桑那州1999年颁布的法规中，对购买回用再生资源及污染控制型设备的企业可减税10％。日本对废塑料制品在再处理设备在使用年度内，除了普通退税外，还按价格的14％特别退税。三是政府优先采购政策。政府采购是政府财政支出的重要途径，许多西方国家在进行政府采购时，强调优先购买具有环保意义的绿色产品。在金融政策方面，鼓励金融业对绿色企业优先贷款和实行优惠利率，对符合上市条件的绿色企业，提供上市的便利通道。
（二）引导绿色消费
绿色消费有两个内涵：一是消费无污染，有利于健康的产品；二是有利于节约资源、保护生态环境的消费行为。目前，我国多数人的消费状态与绿色标准相差甚远，一方面人们消费的食品和日常生活用品因农药、化肥的使用和富含化学物资而对人体产生大量的危害；另一方面，人们环保观念淡薄，缺乏可持续发展意识，大量使用对环境构成污染和危害的产品及高耗资源产品，对他人和子孙后代的健康和持续发展重视不够。这种情况表明，提倡绿色消费方式，已经成为关系人们健康和可持续发展的大问题。现在，人们已开始注意到绿色消费的重要性。为更好地促进绿色消费，达到促进绿色投资的目的，应倡导人们购买食品时首选绿色食品，选购生活用品时要首选绿色产品，同时，提倡人们从环保的角度，抵制污染环境的产品，包括过度包装，用后变成污染物，生产时造成污染或使用时造成污染和浪费的产品。
（三）提高环保标准
完善基于市场的交易体系和政策，为企业进行绿色技术创新创造条件。首先是建立市场，逐步完善市场机制。在总量控制的基础上，建立基于市场的可交易的排污许可证和可交易的资源配额制度，约束企业进行基于环境的技术创新。其次，是利用市场，完善经济政策法规，激励基于资源节约、环境友善的技术创新和产品贸易。通过资本市场的发展，积极引导企业调整股本结构，实现现代化、轻型化与污染减排。推进本国或地区的贸易产品由资源密集、劳动密集型转向资本密集、技术密集型和绿色化，保持并逐步提升产业、产品的比较优势和国际竞争力；通过财税和金融等政策的实施及优惠，鼓励企业积极投资于节能技术和环境友善的 r&d 或合作开发，不断进行技术创新，引进和采用绿色技术，既注重基于环境的产品创新，也加强基于环境的产品生产过程和方法创新，大力支持绿色产品和资本密集、技术密集产品的出口。在税收方面，可以考虑扩大资源税的征收范围，使资源税制更加规范、完善，将土地使用税、耕地占用税、土地资源税并入资源税中，扩大对土地征税的范围，并适当提高税率，严格减免措施，统一内外税制，促进我国有限的土地资源得到优化配置；建立限制型税收制度，将排污费等实行费改税，借鉴国外经验，开征环境税，设立废气、废水排放、固体废物排放、噪音污染、有毒有害物泄漏等税目；完善鼓励性税收制度，对从事利用“三废”生产的产品和企业，环保技术开发和引进、生产开发环保设备、环保与绿化对环保项目的捐赠等，实行轻税或减免税优惠政策，或者通过快速折旧、提高税前列支标准、转移支付等方式予以支持。
【参考文献】
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关键词：绿色金融 色信贷 碳交易
一、绿色金融概述
在后金融危机时代，世界各国在谋求复苏的同时，都不同程度得发展低碳经济。低碳经济大投入、长周期、高技术的特点决定了它对金融支持的要求更高，依赖性更强，绿色金融（Green Finance）随之迅速发展。绿色金融是指金融部门通过创新金融产品、业务和市场，开展支持环境保护等与可持续发展紧密相关的一系列金融活动。也就是说，金融部门将环境风险作为决策评价因素之一，通过金融业的杠杆和利益传导机制影响其他行为主体的投资取向和市场行为，从而引导社会资源朝着可持续发展的方向合理配置。
二、国内外银行绿色金融实践的比较分析
基于银行层面的绿色金融，国外开始较早，最早的是1974年，前西德设立世界上第一家环保银行，专门为环保项目提供优惠贷款。而我国银行业则起步较晚。国内外银行在绿色金融实践的深度、范围都有所不同，鉴于篇幅受限，下面着重从绿色信贷、以碳交易为代表的绿色金融市场创新两方面加以分析比较。
(一)绿色信贷方面的差异
绿色信贷主要指银行在信贷方面控制对环境可能产生不利影响的项目和支持有利于环境保护的项目贷款。国内外银行的绿色信贷实践的程度、涉及的范围有所不同，具体见表1。
(二)绿色金融市场创新的差异――以碳金融为例
国外的绿色金融产品和市场创新主要体现在碳金融上。根据世界银行的定义，碳金融是在某类项目中用以购买温室气体减排的资源，主要指的是碳市场上的交易行为。目前欧美各国无论是规章制度、交易市场，还是市场参与主体和中介发育程度，都已经初步建立起比较完备的碳金融市场体系。2008年碳交易成交额为1263、45亿美元，碳交易量和交易额呈快速增长态势；银行在碳市场担当中介服务角色，还据此衍生出项目咨询和投融资服务。
相比较而言，我国虽然有部分银行发展清洁发展机制(CDM)碳金融服务，开发了针对碳交易的金融产品，但国内银行碳交易量和交易额偏低，业务模式单一，交易价格方面也没有和国际接轨。实际上，我国累计提供的碳减排量占据全球的一半左右，可创新的工具、产品丰富，碳交易及其衍生的市场前景非常广阔，值得国内银行积极研究和参与实践。
三、比较结论和启示
通过以上的比较分析，可以发现国内外在绿色金融实践方面存在较多差异。首先，国外银行业绿色金融实践种类丰富，已经形成比较健全的绿色金融市场，如碳金融市场，并且践行绿色信贷时有统一的赤道原则。我国银行业在这方面起步晚，基本上还没有形成真正的绿色金融创新产品及交易市场，更缺乏统一的衡量环境风险的准则和流程。其次，不同经济发展阶段的银行，其承担环境保护责任的重点也会有所不同，因此绿色信贷政策的侧重点也会有所不同。欧美发达地区银行承担环境方面责任的重点在于节能减排，加强环境保护；国内商业银行承担的社会责任重点在于发展经济，改善民生，同时兼顾环境保护。
总体而言，如何统一绿色信贷项目评价标准，怎样创新绿色金融产品为环境保护提供支持，如何建立和完善碳金融市场，找准银行在绿色金融服务中的定位等，都是我国银行业在未来的发展过程应该关注的绿色金融建设重点，也是探索我国银行业综合发展模式的重要举措，国外已经积累的经验等，也都非常值得国内银行进行认真的研究和探索。
参考文献:
[1]谭太平、国内外银行业绿色金融实践的比较研究[J]、生态经济、2010年第6期
【关键词】绿色商业 发展模式 综述 研究框架
在关于中国绿色商业模式及发展趋势研究的资料收集和整理过程中笔者发现关于绿色商业发展模式的研究文献极少，然而关于绿色商业和商业模式的文献和研究成果颇丰。本文将关于绿色商业和商业模式两方面的国内外研究现状进行了综述。
关于绿色商业研究的现状综述
20世纪90年代初，上海一百提出“发展绿色商业”并创建了“绿色商业发展基金会”，开始了我国“绿色商业”的新纪元，“绿色商业”成为商业的时尚。自此，“绿色商业”的研究拉开了帷幕，曹静（2000）进行了“商业绿色营销市场分析”；吉福林（2002）做出“论商业企业的绿色经营”的思考，熊凯（2004）明确提出“绿色商业”的内涵，从商品及商业配套设施、商流与物流、营销三方面进行分析。此后柴艳萍等（2006）从环境伦理和商业的角度提出构建与自然相和谐的生态商业的构想，朱成钢（2006）指出应该“建立与绿色消费相适应的商品流通业”；特别是2006年中国商业经济学会与商务部流通产业促进中心联合组织“中国绿色商业发展战略”课题的研究，引起了学者和业界的广泛关注。
刘建湖（2007中国商业经济学会）提出构建“以绿色商业为核心的产业生态体系”，强调了绿色商业的产业经济生态功能，沈小静、宋超（2010）对我国商业绿色采购体系的构建进行了研究，提出了商业绿色采购的概念，认为商业的绿色采购主要是在商业流通过程中，以批发和零售为主要业态的商业流通企业应采取对环境最小化的不良行为，从外部获取商业企业所需的产品和服务，即商业流通企业以对环境影响较小的方式从外部获取绿色产品和服务用于销售和自身使用的行为；在2007年第二届中国绿色商业发展高峰论坛学术交流中，高观分析了“绿色商业发战略问题”，周殿昆论证了“构筑绿色商业发展的良性互动机制”等学术观点，这些研究成果和观点从宏观视觉论证和诠释了绿色商业对我国的商品经济可持续发展的现实要求，并从理论上探讨了绿色商业事业在我国商业经济实践中的发展前景、机制构建和实现路径。2010年首届中国绿色商业创新发展高峰论坛在北京成功举办，论坛会议全面总结了我国绿色商业创新发展经验和成就，通过行业论坛峰会巨大推力，进一步提升了一批优秀绿色商业企业的品牌形象，为中国绿色商业创新发展树立了标杆，促进了商业企业绿色品牌的自主创新和市场竞争能力的提升。
部分学者还对我国绿色商业的发展障碍进行了深刻分析和论证。主要的研究结论有：企业缺乏绿色营销运作的的动力和能力使得绿色商业难以推广；绿色商业作为一种商业模式与经济发展水平错位；消费者绿色消费观念滞后；绿色市场秩序混乱、缺乏统一有效的管理规范等制约着绿色商业的发展进程。宁薛平、文启湘（2007）对绿色消费障碍进行了分析，构建了绿色消费模型，提出绿色消费障碍类型，诸如市场需求障碍、价格障碍、消费环境障碍。
关于商业模式的研究现状
商业模式概念的提出最早出现在1957年，但对于商业模式的研究直到2000年才引起国外研究者的广泛重视，2005年以来我国学术界对商业模式的研究掀起热潮。目前关于商业模式的研究日渐成熟。Osterwalder等提出了商业模式演化的五个阶段。目前，有关商业模式的研究主要集中在三个方面：商业模式的概念、要素和类型。王伟毅、李乾文从创业视觉对商业模式进行研究，提出商业模式是创业者创意开发的最终成果，对商业模式的本质进行了研究（2005）。Michael Morris等（2003）指出，商业模式具有生命周期，包括规范期、强化巩固期、适应期、修正期和再造期。何骏对上海社区商业进行研究，把上海社区商业发展模式归纳居住区商业模式、街坊型商业模式（2007）。2005年商务部颁布了《关于加快我国社区商业发展的指导意见》，国内学者从不同角度、不同方面和不同侧重点，对我国城市社区商业发展模式的现状和改革作了深刻、独到的分析。陈红华（2005）分析了国内外社区商业的差异性：国外社区商业以购物中心为主，一般通过政府合理规划，布局经过严格设计；而中国社区商业以住宅底商为主，往往是开发商独立操作，布局随意性很强。李曼（2006）从社区商业发展的优势进行了研究，提出社区商业具有的优势在于它是整个城市商业信心相容的基础，是未来商业重要的投资对象和商业地产发展的重要推动力，是吸纳社会就业的重要途径。张晓娜（2008）对社区商业选择的商业模式进行了研究。梁云（2009）对城乡商贸统筹发展模式进行了研究，提出城乡市场网络化模式、供应链网连接模式、产业联动模式、小城镇商业模式、龙头企业（市场）带动模式，并以重庆为例进行了实证研究。
目前，理论界对我国绿色商业的研究和商业模式的研究已有一定的基础，但不够系统，鲜有绿色商业发展模式的深入研究。研究方法大都停留在定性分析，定量分析和模型分析不够，技术操作层面上的较多，缺乏多学科的理论支持，理论深度有待进一步加强。因此，对我国绿色商业模式的创新发展研究非常必要。
中国绿色商业模式及发展趋势研究框架设计
以中国的绿色商业模式为研究对象，以多学科理论为依据、构建绿色商业模式体系，转变商业业态类型以引导和培育我国消费市场，提升我国商业的国际竞争力，适应我国经济的发展趋势。
中国绿色商业模式及发展趋势研究的主要内容及重点、难点。首先，在对国内外相关文献进行梳理的基础上，针对现有研究的不足，提出新的研究视觉、研究思路和方法，分析中国绿色商业发展模式及发展趋势研究的理论意义和应用价值，对相关概念、绿色商业发展模式的主体进行界定，并对管理控制理论进行阐述。
其次，为中国绿色商业发展模式体系进行构建，这是该研究的核心内容。共分为四部分：第一，运用商业经济学、管理学、营销学等理论，深入分析绿色商业的特征和商业模式的创新的有效结合，明确中国绿色商业发展模式的趋势。第二，分别从绿色商业发展模式的结构维度和关系维度出发，研究绿色商业体系的构建及相应商业模式的设计，结合政府推动、企业自主行为以及消费者需求的发展趋势，构建出绿色商业发展模式的评价体系，从而建立起绿色商业发展模式的控制平台。第三，为政府绿色商业发展的合理规划及企业绿色商业发展模式的选择提供建设性意见。第四，从外部评价和自我评价两个层次，建立科学的管理评价体系，通过实时的评价、反馈，使我国绿色商业发展模式得以规范，不断修正管理控制体系，更好地推动我国绿色商业发展模式的广泛运用。
再次，在深入访谈和问卷调查的基础上，对理论研究的结论进行实证检验，结合实际案例对绿色商业发展模式进行实证研究，总结出成功经验，查找问题，给出建议。
实证研究工作量很大，费时费力，调研数据的取得有一定难度，绿色商业发展模式的构成要素庞杂，梳理取舍困难，确定绿色商业模式评价体系要素和标准复杂，构建评价体系难度大。
中国绿色商业模式及发展趋势研究的基本思路和方法、研究理论框架设计。研究方法方面：首先，运用多学科交叉分析法，如经济学、新经济社会学、管理学、心理学、系统论等多学科理论对绿色商业发展模式进行探讨；其次，规范研究和实证研究相结合、理论和模型相结合，在构建理论框架的基础上，选取多个省份有代表性的城市、社区、城镇绿色商业进行访谈、问卷、实地考察等方法进行实证研究；第三，比较分析的方法，对比分析传统商业模式和绿色商业模式，总结绿色商业模式的发展趋势；第四，典型案例法，选取有代表性的绿色商业企业，设计相应的研究框架进行剖析，提出改进建议。
研究思路方面：在相关文献梳理基础上，针对现有研究的不足，以多学科理论为依据，以绿色商业为主线，以绿色商业发展模式研究为目标，充分分析绿色商业的体系构建，归纳出绿色商业模式的评价体系，并设计科学的评价体系对绿色商业模式的发展进行实时评价、反馈、修正和动态优化。最后结合实证研究的结果和具体案例，为政府和企业提出可操作性的对策建议。
关键词：后危机时代；绿色经济；绿色经营管理模式
作者简介：金明（1966-），女，吉林长春人，吉林财经大学法学院副教授、硕士生导师，研究方向：法学。
中图分类号：F270 文献标识码：A doi：10、3969/j、issn、1672-3309（x）、2012、12、06 文章编号：1672-3309（2012）12-17-04
一、公司绿色经营管理理念的概述
公司是以盈利为目的的经济组织，现代管理学之父德鲁克认为公司的本质则在于要有一个比仅仅获取利润和为股东创造财富更高的目标，发挥公司影响力，创造世界真正需要的东西。①这种公司的社会责任感和市场利益的追求之间往往存在矛盾，在一定程度上，社会责任至于公司而言是其追求利益的一种负担，但是绿色经济的兴起为公司的经营管理理念构建了新的模式，通过产业结构的调整，在创造公司所追求投资回报的同时，实现生态经济和环境可持续发展的完美契合。
（一）公司绿色经营管理的价值理念
资本市场已经进入了绿色经济时代，作为公司软文化的价值观也随着经济发展需要在新的市场竞争中予以调整，将公司的发展核心与生态经济有机契合，通过公司绿色经营管理理念的重塑，为公司的发展提供动力和人文支持。
公司绿色经营管理的价值理念在于顺应可持续发展的时代潮流，通过调整公司的产业结构和利益模式，促进资源的生态循环利用，促进经济发展和生态平衡的内在协调，以实现经济利益、社会利益和生态利益的系统性均衡。②公司的价值理念是指导公司发展的风向标，即通过何种经营方式为股东创造最大的经济利益和实现投资回报，而将绿色经济的模式引入现代公司管理机制，也就是制定和实施公司的绿色管理制度和绿色消费市场的应对策略，通过技术创新、生产经营创新、管理机制创新、市场销售创新来控制当前绿色经济市场的发展机遇。
绿色经济作为引导公司经营与环境达成一种友好共存的平衡状态的经济行为，追求环保、低碳、节能，这种绿色内涵以环境、资源和社会公共利益为约束条件，以期实现自然和谐的目标。公司的绿色经营管理模式的架构，从本质上而言，是为公司创造可持续发展的经济价值和资本利益，同时创造一种与环境友好和社会和谐的商业运作模式。③
（二）公司绿色经营管理的核心
公司绿色经营管理的核心在于面对市场经济的绿色发展壁垒，从被动应战到主动应变，创建精细化的内部控制和管理机制，自主探索多元化环保发展战略，健全公司的管理制度，在细微之处彰显生态节约的绿色经济价值理念。绿色经济作为一种新型的经济模式，倡导高能效、低能耗的生产经营机制。公司作为盈利的市场主体，将绿色经济的低碳发展模式进行投入产出分析，④研究经济效益所得，显而易见，建立在生态环境基础之上的绿色经营管理模式可以有助于公司更好地实现利润的最大化，同时在政策资源、资本资源、技术资源、市场资源都倾斜于绿色经济的竞争中，也可以更好的规避金融风险，顺应构建低碳社会的时代需要。
公司的绿色经营管理系统是以绿色经营管理理念为基础的生态平衡系统，通过绿色股权监管系统、绿色财务管理系统、绿色清洁生产系统、绿色营销系统等多个子系统的架构来实现公司整体绿色经营管理体系的构建。公司绿色经营管理模式既涵盖公司治理结构“三权分立”的各个层次，即经营管理权、决策权、监督权的相互制衡，又涉及股东会、董事会、监事会内在利益分配机制的构建，通过公司内部控制的自我调整和公司外在良好的社会形象的塑造，践行公司社会责任，实现公司产业经营的绿色改革。在公司绿色经营管理理念的主导之下，公司在机构组织的监管、发展战略的制定、生产研发体系的调整以及投资、营销等不同环节的绿色管理模式的建立，也必然会实现经济、生态和社会的综合发展及经济格局的绿色创新。⑤
二、制约公司绿色经营管理模式发展的瓶颈
在绿色经济的市场体制约束之下，公司若要在全球经济转型的机遇中获取高额的利润回报，必须抓住当前绿色产业发展的契机。但是我国的绿色经济发展起步较晚，本身的市场机制就不规范，加之相关的监管体制的缺失和法律法规的不健全，成为制约企业在绿色经济的资本追逐中提高效益的瓶颈。
（一）公司绿色经营管理尚未形成价值共同体的动态联盟
绿色经济的发展使得公司必须调整固有的生产经营模式，从根本上转变生产方式和经济增长方式，在对市场准确定位的前提下，有选择的在合作竞争机制中最大限度地整合企业的自身资源优势和经营管理要素，和其他公司合作建立“价值创造共同体”，这样可以实现更多的利益分配。⑥但是很多公司宁愿独立经营运作，亦不期望通过公司间的协助完成利益机制上的动态联盟，以至于长期的分散经营很难形成核心竞争力，在市场淘汰机制中失去效益创造的生命力。
在传统实体经济发展的工业时代，单一的经济组织结构体的存在并不影响经济效益的创造，因为公司工业技术能力的掌控在一定程度上决定了公司的盈利模式和市场运作方式，因而工业经济时代只要有先进的技术研发能力和优良的市场开发机制的配合，公司就可以实现股东投资的利润回报。但是低碳环保的绿色经济时代意味着全新的市场功用特性和效用特性。绿色经济市场以绿色产品为准入市场资格的先决条件，这种社会化再生产的过程更强调信息的整合和技术的创新，以此实现公司产品制造和产品流通的生态生命周期。
所以发展绿色经济，要求公司必须改变传统的经营管理理念，针对自身的生产设施、生产技术和财力物力资源进行重新整合，通过对市场的预测和风险的监控，同其他公司形成有效的利益结构体，在一定范围内共享技术资源、人力资源、物质资源等等，改善现有分散的经营管理现状，依靠法律协议的规制发挥优质资源利用的优势，迅速占领当前的低碳经济市场。或许短期内难以看到利益的体现，但长远的发展才是公司战略布局着眼的关键，而这种联盟企业的运作模式既便于公司间集体抵御市场风险，也并不削弱公司本身存在的独立性。
（二）公司内部经营管理机制涣散
公司的股东依靠投资的资本金而具有公司经营管理决策的话语权。但是我国金融市场的公司股权分布多为集中制，高度集中的股权结构虽然有利于公司决策方向和执行力的统一，但是也使得公司在运作中很容易依照大股东的意志进行市场交易行为，加上科学管理机制的缺失和合理有效监管体制的不规范，使得在传统经济向绿色经济转型时期很多公司内部管理机制涣散，自上而下尚未形成有机统一的内部控制体系。公司的股东会、董事会和监事会缺乏相互的权利制衡，虽然公司的章程会规范公司的日常运作机制，但是具体实施中规范层次的零散使得公司内部决策层在实践中难以快速应对绿色经济的市场形势变化。
一个管理理念先进的现代公司，其绿色经营管理体系的构建首先体现在内部合理的经营管理体制的架构。公司应当突破内部环境的界限，实施自身的绿色管理，走可持续发展之路。充分发挥董事会在公司绿色治理中的重要职责，在可持续发展的战略高度上把握企业的发展方向和发展目标。把企业追求的环境和社会价值与经济利益统一起来，不再以股东利润最大化为终极目标，不再以增长速度和利润作为衡量高管业绩的唯一指标，公司的管理层都能自觉自愿地维护社会的公平、正义，公司绿色治理的种种瓶颈也许都能迎刃而解。
（三）公司绿色经营管理的创新能力有待提升
公司绿色经营管理的目标在于创造经济效益的最大化以及实现生态均衡的合理化。绿色经济产业作为新兴的经济模式，要求企业在市场竞争中保持不断创新的能力，从技术创新、产品创新、营销创新到具体的管理措施实施体系的创新，无不蕴含着对公司绿色经营管理的创新能力的迫切需求。
就技术创新而言，技术是绿色经济发展的关键因素，也是提升生态效率的支撑，但是当前我国绿色经济产业的整体技术水平依然远远落后于发达国家，科研基地的基础设施不完善，高新技术尚未系统化、产业化，环境污染的防治技术仍然薄弱。公司在鼓励绿色技术方面所做的努力还不够，在科研力量和科研经费方面还需加大投入的力度。很多公司还没有清晰地认识到绿色技术对于公司未来立足市场着眼发展的战略意义，依然固守旧的工业经济时代的陈旧管理理念。同时公司在掌控绿色技术的同时，应当尽快将技术投入到公司的产业链中，生产出具备绿色市场规格要求的低碳、环保新产品。作为公司业务流程的重要环节，公司绿色营销模式的构建意味着公司将绿色经济的低碳理念融入到营销板块中，对市场进行切实的调研和考察分析，最终实施营销绿色产品的市场策划方案。
整体而言，目前很多公司绿色经营管理的体系都存在不同程度的问题，这些问题的解决也非一朝一夕可为，首先需要的是公司决策层经营管理理念的改变，目标改变，动机和行为也将随之而变，然后将具体的绿色经营管理的措施转变为现实生产力，通过生产力转化为经济效益，使企业的长远利益与社会利益以及公民权益实现平衡。
三、构建公司绿色经营管理的制度体系
公司的市场经营行为最关注的是经济效益的转化，无论任何一种经营管理理念的引导，如果单纯只是先进，只是科学，但没有投资回报的可能，公司对此的接受可想而知。而当前金融市场的形势是无论资源、政策、抑或消费市场的消费理念都在向绿色经济的产业发展模式倾斜，越来越多的生态产业发展的机遇也让企业意识到只有在绿色经济的浪潮中迅速给自身准确定位，才能在激烈的市场竞争和金融危机的冲击下实现企业经济效益的可持续增长。
构建公司绿色经营管理机制的意义在于只有强有力的制度规制才能使公司上下一体，准确应对绿色经济市场的瞬息变幻。Hart在探究深层企业治理时，曾经概括出四种公司绿色治理的模式，即末端治理、污染防治、产品监控和可持续开发，而且由于绿色经营管理体系本身的特质，不同阶段是相互依赖和彼此关联的，不同阶段的资源转换都需要其他环节的彼此支撑。⑦在金融危机短暂平稳的后危机时代，公司构建适合自身长远发展的绿色经营管理机制需要从以下几方面入手，逐步推进绿色经济产业的发展。
（一）转变公司产业经营的理念和方向
绿色经济时代，机遇与挑战并存，公司应当认清当下的发展形势，改变传统的经济发展思路，确立企业未来的发展定位同低碳经济产业的结合，将可持续发展的战略纳入产业发展的规划之中。
国家目前对于绿色产业经营有良好的政策优惠，也有税收优惠以及高新技术产业的技术资金扶持，通过很多方式支持低碳经济链的延伸。反观之，传统的高能耗、高污染行业不仅仅需要花费大量的资金应对环保部门的惩治，而且在企业需要资金的时候，金融机构也会审核公司经营方向的信用级别，而且高污染行业的公司社会形象难以取得消费者进行消费比对的信赖。⑧综合分析，不难发现，当前只有转变发展模式，立足于绿色经济市场的低污染、低排放、高能效、高效益行业，才能规避投资风险，实现企业的可持续发展。
同时公司在进行绿色经济产业经营的时候，不能单打独斗，一味追求独立经营，应注重企业间的协作往来，必要时整合相关行业不同公司间的资本资源、技术资源，结合各方面优势，组建价值共同体的动态联盟，占领绿色经济市场的利润份额。公司之间不仅仅是竞争，必要的协作可以壮大彼此的规模，也可以将相关的市场讯息、技术讯息进行共享，实现利润的高额回报。
（二）实施绿色技术创新及绿色产品创新
绿色经济产业最重要的支撑就是低碳技术的革新，进而推进绿色产品的创新。低碳技术意指低排放低能效，有利于减缓污染和降低气候变化影响的技术。宏观上分析，未来国际间的绿色技术开发协作和资本投入力度还会进一步加大，微观上考量，不同行业不同经营体制的企业也都在加快低碳技术的革新步伐。⑨目前我国绿色技术的现状与国际先进水平相比，差距很大，尤其是核心力量的能源技术研究还未形成产业链。国内绿色经济产业经营的很多公司都不同程度面临着绿色技术匮乏的窘境，而与此同时，一些已经具备一定科研水准的绿色技术又遭遇资金短缺，无法进行生产实践。
公司应积极应对绿色技术革新所遇到的困难，抓住进入绿色经济产业的机遇，具体措施应包括：第一，公司应当大量引进技术人才，加大投资力度，加快科研方面的技术改革。人才是第一生产力，也是给企业带来新生力量和希望的根本所在。公司可以通过高薪聘请、项目基金奖励或者股权激励等方式吸引不同层次的科研人才。同时在支持公司进行绿色技术研发的时候，还应当满足科研所需要的一切条件，从科研设施到科研经费到科研讯息的收集分析，都尽量予以方便，整合人才优势，而人才的流动才可以加速高新技术的转移和扩散，增强公司的绿色技术创新能力，提高公司的核心竞争力。第二，公司在引进人才的同时，还应当组建产业部门，着手技术转化工作，改造已有的产业设施或者购置符合规格要求的新设备，从物资角度提供生产转化的条件，这样才可以将技术尽快转化为资本。
（三）完善绿色营销体系
公司绿色营销体系的完善不仅仅是指公司绿色产业的市场投放，还包括树立公司良好的社会形象。绿色产品的市场销售是公司绿色营销的主体工作，不管是采取直销、分销还是促销的任何一种方式都是通过整合绿色营销的不同因素，实现销售目标创造公司的绿色经济价值。而公司社会形象的不断完善，则可以进一步提升消费者对公司的信任度，增加对企业本身的关注，信赖公司的绿色产品质量，这是很重要的品牌财富，而品牌的影响力所产生的效应远非于此。⑩
公司的产品营销首先要有针对性的产品研发，而研发部门的工作方向则来源于营销部门的市场调研。公司在对绿色消费市场进行分析之后，整合相关市场调研数据所做的定位直接决定了公司未来的绿色产品的品牌方向。其次，绿色产品的营销手段多样，可以依靠媒体的力量进行推广，也可以借助于已有的销售渠道展开营销工作。让消费者了解到公司绿色产品的优点、特质，进而借助产品试用、有奖销售等等一系列方式激发消费者的消费需求，进而鼓励消费者进行相关产品的绿色消费。{11}
公司品牌形象的建立依赖于公司绿色产品的质量，也得益于公司树立的具有社会责任感的形象。公司不仅仅是为了创造经济价值而存在，它也不可能脱离对外部环境的依赖与联系。只有尽到自己的社会责任，例如慈善行为、社会捐助行为等等都会增强人们对公司的信赖，也会潜意识带动公司绿色产品的销售。
（四）建立绿色财务系统
公司绿色财务体系的架构是为了在保护生态资源的基础上，整合公司的资本资源，协调公司内部财务与外部社会效益的统一。通过公司的绿色财务系统的运转状况，企业才能对绿色产品的研发、生产成本、销售业绩和各项利润进行科学的比对分析，获取不断发展的机遇。公司的绿色财务支持决定了公司的绿色产业的盈利目标。
公司在构建相应的绿色财务系统时，一方面要加强内部财务人员的培训，这不仅仅是为了增强工作能力，也是为了提升员工的自我素养，杜绝内部腐败滋生的可能。其次，良好财务体系的完善得益于财务规范的本身。公司应当建立科学的财务结算制度，必要时聘用专业的会计事务所或者咨询公司进行相关业务的指导。再次，公司还应当正视投资风险的存在，在进行财务规划时，充分考虑经营风险和财务风险以及生态风险等各方面，兼顾公司管理经营的各个层次。{12}最后，公司应当实施绿色会计审查的相关措施。通过对公司收支的审查，公司可以充分了解公司的资产运作情况和可以调用的资本金进行绿色产业规划，也可以进一步借助于公司财务报表的公开，吸引社会公众关注，为企业的绿色融资和绿色信贷提供财务支撑。
结 语
在金融危机暂时平稳，经济慢慢回暖和复苏的后危机时代，公司绿色经营管理模式的重塑对于公司抓住当前绿色经济发展机遇，实现经济效益、社会效益和生态效益的协调增长具有重要意义。通过公司经营管理不同层面的基础性构建，最终建立适合公司自身壮大和发展需要的绿色经营管理体系，也必然会给公司带来利润增长的同时提升公司的绿色竞争力。
注释：
① [美]德鲁克、公司的概念[M]、机械工业出版社，2006：25-45、
② 林国建、宋伟、企业绿色经营管理系统架构探析[J]、前沿，2009，（05）：63-65、
③ 佴永松、绿色经济颠覆公司治理的价值观[J]、董事会，2005，（05）：6、
④ 郭海芳、低碳经济对企业理财环境的影响及对策[J]、会计之友，2010，（03）：6-37、
⑤ 李效林、低碳经济下的企业绿色管理体系[J]、今日财富，2010，（02）：150、
⑥ 杨玥、文淑惠、工业化阶段基于企业联盟的低碳经济发展问题研究[J]、经济问题探索，2011，（02）：49-50、
⑦ [美]图尔特·L·哈特（Stuart L、Hart）、资本之惑：企业可持续发展的战略抉择[M]、人民大学出版社，2008：40-70、
⑧ 唐洋、阳秋林、张彩平、环境会计研究的现状与未来[J]、审计与经济研究，2009，（01）：81-83、
⑨ 欧训民、张希良、王若水、低碳技术国际转移双层博弈模型[J]、清华大学学报（自然科学版），2012，（02）：234、
⑩ 林国建、宁艳、绿色文化管理的战略思考[J]、中国商贸，2011，（03）：101-103、
【关键词】新经济 绿色营销 策略
一、绿色营销的兴起
随着新经济时代的发展,环境恶化,资源短缺,人口爆炸和贫穷生态问题,使人类对环保意识的加强。一场绿色革命的浪潮正在席卷全球、“绿色”将成为一个主流,环保也将成为最为时尚的字眼。
绿色产品与传统产品相比,更符合保护人类生态和社会环境要求的产品与服务。绿色产品可以分为两大类:一类称为“绝对绿色产品”,指具有改进人类环境条件的产品,例如用于清除污染的设备和净水,保健服务等,另一类称为“相对绿色产品”指那些可以降低对人类社会和环境的实际或潜在损害的产品,例如可降解塑料制品、再生纸等。
中国的中小企业应该适应新经济时代生态的需要,把“人类观念”、“明智的消费观念”和“生态准则观念”修正或取代传统的销售观念,以生态就为主题,把环境置于企业战略的核心,做好“绿色营销”。
二、新经济时代绿色营销新趋势
经济的发展,生态经济的兴起,绿色营销成为趋势,企业是实施绿色营销的主体,当然也是绿色的直接受益者。实施绿色营销能给企业带来多种功效,全面提高企业的综合实力。
(1) 加强企业的产品竞争
从国际市场来看,绿色商品的需求越来越大,人们不再迷恋受废水,废气,农药等污染的产品,崇尚自然、环保与健康的绿色产品成为消费时尚。
由于环境因素在未来生产、管理、服务中的作用越来越大,“环境竞争力”将成为一种流行概念。可以推测,生产绿色产品 ,实施绿色营销,将成为企业获得长远发展、增强竞争力的重要选择。
(2) 提高企业的经济效益 (3) 绿色营销提高企业的形象
绿色现象是企业整体现象的重要组成部分。随着公众环保意识的增强,企业绿色形象的作用日益突出,它不仅给企业带来可观的经济效益,也使企业与社会公众保持良好的关系。实施绿色营销,是企业塑造绿色形象的基础,也是现代企业适应时代潮流的明智选择。在社会当中树立“绿色形象”,为企业在激烈的竞争面前赢得消费者的厚爱,并创造良好的社会氛围和经营环境。
(4) 防范国际贸易的“绿色壁垒”
所谓绿色壁垒就是国际贸易中,各国为了保护本国或居民的环境而对产品作了一些要求,这已经构成了国际市场上新的贸易保护网。作为我国企业,必须面对并且解决这一新课题。
三、 中小企业该如何塑造绿色营销理念
观念是行动的先导。企业经营要迎接绿色时代的挑战,必须树立绿色观念。没有观念上的变化,就不会有行动上变化。而绿色营销则要求企业以环保意识和生态环境协调发展目标,走绿色营销之路。那中小企业又该如何建立绿色营销理念呢?
首先是树立社会责任观念。企业是社会责任问题从20世纪70年代初开始在企业管理中得到重视,并逐渐成为企业营销的基本原则。绿色营销产生后,企业的社会责任观念成为绿色营销的显着特点之一。
其次是树立可持续发展观念。可持续发展已经成为了当代人类的有条永恒的原则,它要求社会的发展、经济的增长必须控制在自然环境和环境能够持久实现的范围内。
四、 绿色营销的具体措施
传统的营销着重考虑企业、顾客和竞争者之间的相互关系。这三者的相互关系称为“魔术三角形”。而绿色营销将重点转向企业和顾客、社会与环境之间产生影响的全部因素。例如,对外部因素的考察,绿色营销将顾客、竞争者同社会、自然环境等量齐观。可以说,绿色营销是以更广阔的视野进行的,因此更有时代性。要使中小企业真正的做好、做实绿色营销,就要做到以下的几点:
1、 收集营销信息
企业要根据营销环境,建立收集、储存、整理和分析的绿色营销信息系统,为企业展开绿色营销提供依据。信息包括绿色科技信息、绿色资源信息、绿色市场信息、绿色法规信息等。只有充分掌握和利用这些信息,企业才能有的放矢。
如就绿色资源信息来看,以电力和非燃料如天然气、甲醇和太阳等为能源的绿色汽车尤其是世界工业国家高度重视。法国的标志雪铁龙集团早在1989年就开始研制小型客货两用的电动车,同时批量生产电动轿车。美国、日本、意大利等国的汽车公司也在开发生产有液化石油气、电力、天然气、甲醇等作为燃料的轿车和卡车。
2、 确定营销目标
营销目标是营销过程的关键。企业营销目标确定后,企业的全部营销活动就该围绕企业营销目标进行。企业营销目标由销售收入目标、市场占有目标、销售盈利目标、企业形象目标等构成。企业营销目标作为企业整体经营目标似的组成部分,必须和企业的整体经营目标一致。并受社会和消费者需要制约。在绿色营销中,企业的营销目标要和社会、经济可持续发展的要求向一致,符合环境保护的根本要求。
3、研究市场情况
市场是企业生产和销售的出发点,企业的一切活动都是围绕市场展开的,因此对市场和顾客实施研究进行正确分析,对于生产和销售决策的成败,非常重要。在绿色销售中,市场的变化受到环境保护的重大影响。例如,当饮用水的质量将严重影响到人们身体健康的这一科学知识在消费者普及后,纯净水行业就获得了生机。因此,在绿色营销过程的市场研究阶段,除了对人口、购买力和购买动机的分析外,还必须重视研究环境对于市场的影响力。
4、 制定营销策略和计划
营销计划是营销策略的实施方案。绿色营销过程中制定营销计划的过程与传统的营
销过程是基本相同,所不同的是,在制定营销计划的时候应该以绿色化,主要的步骤如下
首先评价营销目标,包括财力,战略,技术,企业环境和社会业绩目标。这也是绿色营销所特有的。其次,以市场进行定位,绿色营销过程要求以绿色思维观察企业的市场,这要求在市场研究中应加入顾客对于绿色的关注程度及问题对顾客购买行为的影响等。
5、 完善绿色营销中的组合策略
绿色营销策略是以绿色销售观念为出发点通过市场定位和产品定位,利用时机,正确用产品、价格、促销和渠道技术组合。绿色产品策略的内容包括绿色设计、包装与标志。
绿色设计要求产品在生产过程中采用清洁技术、无污染技术、降低资源消耗,减少环境污染。在消费使用过程中,有利消费者的身心健康,减少对环境的污染和破坏。
绿色包装是指包装不仅要重视效能,还要将环保观念加上去。国际组织就环境保护制定了相应的标准。如ISO14000即将“国际环境管理标准制度”,这点要求企业在包装过程中既要努力降低费用又要考虑对环境的污染。
绿色标志是由政府或公共社会根据一定的环境标准,向有关厂家颁发的证明。世界主要环保标志是德国“蓝色天使”、日本的生态标志及中国的绿色食品标志等。绿色标志是21世纪企业向企业证明环保行为的一个重要标准,是企业必备的一个“绿色通行证”。
省绿色食品办公室与区人民政府农业产业化办公室就合作组建浙江绿色食品发展有限公司、发展绿色食品事业进行了讨论。双方认为：
1、建设省绿色食品展示展销中心（省绿色食品生产力促进中心），是构建绿色食品展示展销体系的当务之急。绿色消费是世界性的潮流。我国绿色食品产业发展形势良好。浙江是全国的资源小省，经济大省。浙江农业必须走绿色食品产业的道路，浙江完全有能力、有条件成为全国发展绿色食品的先进省份。目前，浙江绿色食品产业发展尚处于相对滞后水平，迅速构建浙江省绿色食品展示展销体系，尽快形成绿色食品消费交易中心，是浙江发展绿色食品产业、迅速达到全国领先水平的关键。这一体系应该由绿色食品展示展销中心、绿色食品生产力促进中心、绿色食品市场、绿色食品开发（或发展）有限公司四部分组成。其中，全省大部分农产品市场都以发展绿色市场为已任，开业在即的丽水市浙西南农贸城更是高举绿色市场大旗。全省开发绿色食品的企业也不断涌现，唯绿色食品展示展销中心与绿色食品生产力促进中心尚未问世。从全国而言，目前只有青岛等城市已建成绿色食品展示展销中心。
加快建设浙江省绿色食品展示展销中心（与绿色食品生产力促进中心两块牌子一个实体），将绿色食品的展示展销与绿色食品的发展培育有机结合，可迅速促进绿色食品市场的发展壮大，从而带动绿色食品生产基地的形成。可以认为，加快建设浙江省绿色食品展示展销中心（绿色食品生产力促进中心），仍是构建浙江省绿色食品展示展销体系的当务之急。
2、建设浙江省绿色食品展示展销中心（浙江省绿色食品生产力促进中心），丽水具有得天独厚的条件。从自然条件分析，丽水是部级生态示范区，是华东乃至全国少有的“生物基因库”，是浙闽六大水系之源（瓯江、钱塘江、闽江、飞云江、灵江、交溪），是东南沿海发达地区的生态屏障。绿色生态是丽水的后发优势。从产业基础分析，丽水是沿海发达省份中的欠发达地区，是沿海发达地区与WTO对接过程中产业梯级转移的Ⅰ级接受地带。在这一生态环境中生产的农产品，从广义而言，均为绿色食品。以此这基础，通过若干年的努力，丽水完全可以建设成为可持续发展的，以市场为导向、现代科技为支撑，充分发挥生态优势，具有区域特色，现代化特征明显的“绿色产业集聚谷地”，各种生产要素将向绿色产业集聚，产业结构朝着绿色经济的方向调整，经济战略重点向绿色经济倾斜。在培育绿色食品产业的过程中，势必会带动绿色市场的形成，促进生态旅游业等相关的绿色产业的形成与发展。
二、浙江省绿色食品发展有限公司框架
1、公司体制：双方决定共同发起并吸收志同道合者参加，组建一家股份制的“浙江省绿色食品发展有限责任公司”，承担建设浙江省绿色食品展示展销中心（浙江省绿色食品生产力促进中心）的重任，推动绿色食品事业的发展。
2、注册资本：本公司注册资本300万元人民币，林方筹措200万元，陈方筹措100万元人民币。
3、驻地管理：本公司驻地：浙江省丽水市。归口莲都区管理。
4、决策经营：本公司按《公司法》实行规范管理，决策与经营分离。由投资各方选举的董事组成董事会，组成决策层。由经营者组成经理层。林方出任董事长，陈方出任总经理
三、主要业务
1、主要业务。本公司以农业产业化经营的思路，依托绿色食品市场，集绿色食品生产、加工、销售为一体、集绿色食品科研、试验、推广为一体。主营业务：绿色食品基地开发、绿色食品配送、绿色食品展示展销、绿色食品网站建设。兼营业务：绿色农业观光旅游。
2、经营目标。立足丽水，开拓沪杭。以丽水市莲都区为中心，建立浙江省绿色食品生产销售中心、绿色食品生产力发展中心和山水旅游基地；以上海杭州为中心，建立丽水方稳定的绿色农产品销售市场和稳定的观光农业旅游客源网络。对促进丽水市莲都区农业经济的发展，提高丽水市莲都区农业产业化经营水平，增加丽水市莲都区农民收入，扩大丽水市莲都区在上海的知名度和市场占有率，促进上海、丽水两地餐饮业、旅游业的发展，都将会发生重要作用。
实现这一经营目标，本公司也可获得应有的利润，成为莲都区仍丽水市最大的农业龙头企业，并争取成为浙江省农业产业化“重点农业龙头企业”之一。
四、实施步骤：
第一步：2002年组建公司及所属机构，开展基地开发业务、展示展销业务、网站经营业务。
第二步：2003年，实施“一重二侧”战术。一重点：按陈方与上海方有关合作意向者经营的餐饮业的经营额1、5亿元的30%为基础，并努力开拓上海的其它“餐桌市场”，提出所需绿色农产品的订单，在丽水市莲都区为主组织生产配送。第一年销售额确保2000万元，争取3000万以上。二侧：一是积极开拓上海-丽水的旅游观光农业业务，争取实现零的突破；二是积极开拓杭温丽“餐桌市场”，争取实现零的突破。
第三步：在第二步运转成功的基础上，重点扩大杭州市场，精心策划，逐步扩大市场占有率；三年之内销售额达到1亿元。
第四步：努力开拓市场，争取在三至五年内实现销售额达到2亿元以上。
第五步：在沪杭甬温锡等大城市建立分公司，实现销售额达到3-5亿元。
五、财务预算（略）
六、可行性分析
可行性分析之一：充分利用产销差价。通过观察分析，我们认识到，农产品产地收购价与销区市场批发价之间，普遍存在1：1：5到1：2的 价格差。也就是说，从产地收购到市场批发，一般农产品价格增长50%-100%，这就是中间环节虽然有5-6道但仍可获取高额流通利润的原因（其中包含部分不合理因素造成的高额利润）。本公司就是要将中间环节减少到最简，获取中间合理的高额流通利润。这是我们将配送确定为本公司主要业务的根据。为了保证实现毛利润40%，本公司产品的定价必须以上海市场批发价为基础。
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