关键词 广告产业；专业化；专业主义
中图分类号G209 文献标识码A
非专业化成为当前阻碍我国广告产业发展的一个核心问题，它导致了广告产业现状中的各种经济与社会效益问题。非专业化的根源在于缺失专业主义，因此，解决广告非专业化问题的根本路径是广告专业主义建构。专业主义的价值在促进专业本身的发展、提升专业的社会经济与道德价值，符合现性发展的世界趋势。为一种保障专业权力与专业地位的制度系统，广告专业建构主义包括专业意识形态与专业权力两个方面。下面，本文将按照这个逻辑路线展开分析与阐述。
一、我国广告产业发展中的专业化问题
通过媒介技术这个桥梁，现代广告越来越广泛地影响着社会经济文化的发展。然而，经过了30年的高速发展后，在重大的国家经济文化发展使命与良好的外部环境面前，我国广告产业发展却遭遇了自身专业化问题的瓶颈。武汉大学教授张金海指出，广告企业的高度分散、弱小、低集中度与泛专业化是中国广告产业的两大核心问题。泛专业化实质上就是非专业化，意即广告行业的专业化程度低。事实上，这两个核心问题是互为因果的。正是因为非专业化使得广告产业进入门槛低，才造成高度分散弱小与低集中度的局面，而这种状况又反过来又加深了广告行业非专业化的程度。非专业化导致的直接结果就是广告市场的同质化无序竞争；庞大的产业规模使市场供应远远大于需求，但是潜在的结构性需求又开发不足。非专业化问题带来的另一个结果就是广告道德伦理问题以及随之而来的行业歧视问题。从这个角度，中国传媒大学广告学院博士生导师黄升民认为，中国广告业存在的两个核心问题是行业歧视和媒体垄断。所谓媒体垄断，就是广告市场上的媒体组织与广告主抛弃广告公司这个中间环节而直接进行交易。媒体垄断使广告公司的市场功能与价值被边缘化，这事实上是行业歧视的另一种表现形式。尽管在国家政策文件里，广告产业地位得到了极大提升，但是大量存在的广告道德问题却无法扭转公众及政府官员本身对广告行业的偏见与不信任态度。因此，非专业化问题已经成为当前广告产业的经济效益与社会道德问题的根本原因。
在广告产业分析中，研究者们倾向于诉诸宏观产业规划以及外部生态环境建构来解决经济效益问题，而诉诸广告监管与自律体系的建构来解决社会道德问题。对广告产业发展而言，这些都是不可或缺的，它们构成了整体广告产业的重要组成部分。然而，广告的经济效益与道德效益是紧密联系在一起的，是一对辩证矛盾结合体。因此，单纯从一个方面人手不足以解决问题，必须将两者纳入一个体系里来解决，这个体系就是广告专业主义。可以说，专业主义建构不仅是解决产业专业化问题的唯一路径，也是推动我国广告产业健康发展的根本力量。
然而，这条更为核心更为直接的分析路径却被广泛地忽略了。笔者以“广告专业”为题名在《中国知网全文数据库》进行搜索。在上千条文献目录中，只有2篇专门探讨广告专业主义的文章，即发表在《中国广告》2007年12期的《广告专业主义的核心内涵与实践价值探讨》和《新闻与传播评论》2011年00期的《建构广告专业主义——基于社会责任的广告发展之道》。作为业界代表，卓越形象的CEO贾丽军在第十二届中国广告节高峰论坛上做了题为《广告专业主义与创意伦理》的报告。这三篇文章都从社会责任的角度强调了广告专业主义建构的重要意义，然而，由于分析者都把广告专业主义等同于某种抽象的理念体系，而没有对专业主义的制度结构进行分析，从而使分析在某种程度上缺乏了逻辑有效性。尽管也有很多学者在这里或那里提到了专业知识体系和行业评价体系等相关的问题，但是既未就此深入讨论也未涉及广告专业主义建构的议题。总之，我们需要更重视广告行业的专业化问题，更广泛地认同广告专业主义的价值、更深入地分析广告专业主义体系、更严谨地探索广告专业主义建构的理论路径。
二、我国广告专业主义的缺失
大多数人把专业主义理解为一套包含专业精神、专业理想、专业价值等在内的理念体系。然而，职业社会学家弗雷德逊指出，专业主义是所有专业共享的一种制度系统，它为专业权威与专业身份提供了经济支持和社会条件。（Freidson，1986）这个制度的基础是一套围绕特定专业伦理建立起来的意识形态，制度的核心是被专业知识体系组织起来的专业权力。也就是说，完整的专业主义包括两个要素：专业意识形态和专业权力。专业主义制度就是专业意识形态和专业权力之间的特定组织方式，在这里，专业规范与专业权力在某种良性的互动关系中运行。专业主义制度的根本目的在于保障专业权力的运行，因此专业主义制度实质上就是专业权力制度。然而，作为权力的前提与条件，专业意识形态是不可或缺的基础。另一方面，专业意识形态作为核心理念，规定了专业主义的制度框架与权力运作方式。
专业是指包含一套深奥知识体系与复杂技能的职业。弗朗德逊认为，专业具有三个方面的属性：其一，是正式的全日制职业；其二，拥有深奥的知识和技能，而这些知识和技能可以通过教育和训练获得；其三，向它的客户和公众提供高质量的、无私的服务（Freidson，1986）。从这个角度而言，专业通常是指以知识与智力服务为主且具有公共性质的服务业，例如医生、律师、建筑师、记者等职业。然而，专业与普通职业的根本区别在于专业权力与专业身份。而且，专业并不是某种固定的东西，而是被历史性地建构起来的。专业化一词体现了职业群体将自己的职业建构为专业并形成专业主义制度的过程。专业化完成的结果体现在社会公众对该职业的专业身份、专业权力以及专业实践的社会价值的普遍认同上。在欧美国家，广告职业在20世纪中期基本形成了专业主义制度并成为真正意义上的专业。因此，上海大学影视学院许正林指出，广告已从单纯的职业上升为一种专业，可以用专业主义来解决广告行业的专业能力不足与社会批评问题。经过30多年的快速发展，我国广告业已基本具备了现代专业的各项结构要素与制度。目前，我国拥有庞大的广告从业者群体，建立起了各级各类广告行业组织；我国已有300多个高校设立了广告专业本科教育，广告专业的硕士与博士教育也逐步确立，基本形成了全国性的广告专业教育体系；我国从1994年开始在全国行政推行广告制，从而确立了广告的服务业市场定位；2011年6月开始实行的广告从业人员资格考试成为广告人素质与职业道德建设的重要手段。然而，为什么专业化问题仍然是阻碍我国广告业发展的核心问题呢？根本原因就在于我国广告行业缺失实质意义上的专业主义。如前所述，广告专业主义包括专业意识形态与专业权力两个方面。这里需要注意的一个前提条件是广告职业群体对专业身份认同与专业权威的渴望与追求。在我国广告行业发展中，并没有出现这种集体性的专业自觉意识与专业主义的建构过程。作为专业发展基础的专业主义制度也没有建立起来，我国的广告专业化就没有真正完成，我国广告职业还停留在非专业或准专业的层次。
缺失广告专业主义就意味着我国广告行业的专业权威与专业身份没有得到社会认同。弗雷德逊指出，资格的获得某种程度上意味着专业权力的获得，这种权力建立在者拥有无法替代的专业知识与技能之上。然而，我国的广告制是依靠行政力量强制推行的，而不是市场认同的结果。缺失专业权力，必然在和媒介机构及广告主的三者关系中被边缘化。专业身份不被认同，社会价值与功能必然受到误读与否认，职业尊严与劳动报酬也必然受到伤害，这又反过来促使了生存的艰难与道德理想的放弃。正如汪蓓和乔同舟所总结的那样，标准扭曲、角色异化、夹缝生存形成的恶性循环是我国广告社责任缺失的症结，而造成这一恶性循环的根由就在于广告专业主义的严重缺失。（汪蓓乔同舟，2011）从各个角度看，专业主义缺失确实是我国广告行业的现状，也是造成了当前整个产业发展瓶颈的核心问题。
三、我国广告专业主义建构的价值
专业主义的基础是以公共服务性为核心的道德规范体系。很多人认为广告业属于经济部门，主要为广告主的营销目标服务，过度强调广告的公共服务性会削弱它的客户服务能力与经济效益。然而，无论广告产生的目的如何，它的客观公共性是不容忽视的，尤其是在今天的数字化媒介时代。而且，今天广告业的问题不在于太多强调社会道德而是道德水平远远低于人们的期望。因此，我们亟需专业主义来解决广告产业的核心问题，引导广告业的进一步发展。下面从三个方面进一步分析专业主义建构的价值。
（一）“顾客的顾客”的价值
日本管理学大师大前研一在其《专业主义》一书中提出，应该考虑“顾客的顾客”的价值。所谓“顾客的顾客”，就是在B2B的世界里，你所服务的直接顾客（通常是企业或机构）的顾客（通常就是公众，或称终端顾客）。对生产商而言，消费者是他的直接顾客，同时也是零售业这个顾客的顾客；对医疗器械厂商和制药公司而言，医生和事务部门是直接顾客，顾客的顾客就是后者。大前研一指出，通过考虑顾客的顾客，企业（服务业）可以扩大自己的视野领域，为重新审视现有的方法提供了契机，并且有可能赢得机会，为直接的客户提供独特的价值。广告业不仅同属于服务业，它更是作为“顾客的顾客”（消费者）专家而获得资格。因此，充分考虑公众的价值与利益不仅在道德上是可欲的，在经济上也是具有重要价值的。
（二）服务业的专业化趋势
如果稍加留意，我们就不难发现，专业主义理念现在已被应用在越来越多的服务行业中。例如医疗保健、教育、培训、护理、演艺、经营管理等领域都在通过专业主义建构推动行业的发展。这种发展趋势体现了现代技术理性在人类服务业中的渗透，另一方面也日益彰显了社会责任意识在市场经济活动中的价值。弗雷德逊将专业主义视为发达工业社会中职业组织的“第三种逻辑”，与市场（market）和科层制（hureaucracy）并列。而吉登斯认为，由技术成就和专业队伍组成的“专家系统是现代社会的重要机制”。马克斯·韦伯认为，专业化是职业者追求认同与职业尊严的必然结果，也是社会合理化发展的必然方向。
“当面向个体开放的潜在的职责、职业和认同激增，社会交往范围增大的时候，社会专业化的发展为更多的个性和反身性创造了条件。”
据弗雷德逊的考察，20世纪初就有许多学者看到了专业化对公众服务的诸多益处，因而提出“产业应该专业化”的主张。专业主义是现代性发展的必然趋势，也是职业自我提升的必须途径。它不以职业的外部特征或直接目的为标准，而是以职业者的集体意识与行动质量为依据。因此，贝克曾精辟地指出：“‘专业’应指在当今的工作世界的政治中幸运地拥有并维持着这一荣誉称号的所有职业”。大势所趋下，建构广告专业主义既符合我国面向世界面向未来的发展导向，也为我国广告产业承担国家经济转型的历史使命赋予更大力量。
（三）媒介的公共责任
在谈到新闻业时，很多学者都提到了媒介作为公共资源的社会责任。本文认为这种思想同样适用于广告业。广告作为大众媒介内容的重要组成部分，事实上占用了媒介资源，这就决定了它天然地带有公共责任。复旦大学新闻学院教授陆哗和香港中文大学新闻与传播学院教授潘忠党指出，传媒是社会的公器，新闻工作必须服务于公众利益，而不是仅仅服务于特定政治或经济利益集团。广告产业与媒介产业的命运息息相关，因此，广告业应该与媒介共同承担公共服务责任，以此获得整个行业的合法性与权威基础。也就是说，通过积极承担公共责任获得必要的社会认同，广告业才能得客户（广告主）的信任、尊重与依赖。在广告与文化的融合趋势不断加强的情况下，广告如果不积极服务于公众的文化生活，就妄谈高质量地服务于广告主的经济目标，更不用说消极的文化作用引起的社会管理成本对广告所产生的经济效益的抵消作用了。
四、我国广告专业主义构建的方法
广告专业主义建构关涉职业的道德、社会价值、尊严以及知识的权威问题。这些问题都可以归人专业意识形态与专业权力两个方面，因此，我国广告专业主义建构也应该从这两个方面入手。
（一）广告专业主义意识形态
专业主义的基础是意识形态，意识形态是一系列相互关联的信念、看法和主张的集合，它的基本功能是解释及界定社会群体。专业主义意识形态是指包含专业的社会角色与社会价值定位以及围绕核心道德原则建立的道德伦理规范体系在内的整套理念，是专业群体用以进行自我描述的基本内容。专业主义意识形态在高度的群体共识基础上起到解释与表征专业群体，为专业权威提供道德合法性以及内在地促进专业规范遵从的多重作用。阿尔文·古德纳（Alvin Gouldner）认为专业主义意识形态的重要作用及其对专业自治的要求是新专业阶层的典型特征。也就是说，在专业发展中，意识形态并不是孤立与抽象的。正如弗雷德逊指出的，在政治经济体系中，专业主义意识形态涉及为某种职业的特权地位、职业成员的权威性和社会地位提供合理性。（弗雷德逊，2001）
专业意识形态的核心内容是围绕着道德原则建立起来的道德伦理规范。艾尔伯特（AlbertFlores）指出，任何职业如果要走向专业化，其价值理念必须高于职业目标本身。（Albert，1988）在英文中，“专业”一词的词源是“profess”，意思是“向上帝发誓，以此为职业”。由此可知，“专业”本身所具有的某种道德超越性正是专业化可能实现的社会共识前提，也是所有职业完成专业化的必经途径。因此，建构广告专业主义意识形态，就需要超越直接的经济目的与具体的实践层次，将广告职业上升到公共服务层面。在此基础上，确定广告职业的社会角色和社会价值，并建立广告的核心道德原则与道德伦理规范。诚如马克斯·韦伯所言，这里的道德规范实质上是专业保障体系。
在一个具有共识之基础的规范下，他（团体成员）可以得到实质的促障，换言之，由于有一个为此目的而设置的“强制机构”的协助，他的理念或物质的利益得以确保。
专业化的最终完成有赖于专业伦理准则的确立。专业伦理准则并不仅仅体现在行业协会制定的规则章程中，更体现在专业知识体系和专业实践的评价标准中，作为专业权力的限制条件发挥实质性的作用。
（二）专业权力建构
依据弗雷德逊的定义，专业权力是指专业人员在工作中自主判断与做决策的权力，包括自主选择工作方法、控制评价标准的权力。不同的工作方法要求不同的资源运用方式，因此专业权力也就包括在工作范围内配置资源的权力。专业权力不是外部力量赋予的绝对权力，而是制度化于专业知识体系中的工作权力。专业权力的特征是排他性，即专业权力只被赋予那些掌握专业知识与技能并获得合法资质的专业人士或专家。这意味着专业具有一套不能被轻易掌握的知识体系与规范体系，没有经过专业教育与规训并获得职业资格的人不被认为具有同等的工作价值与工作能力。专业权力存在的社会共识基础是人们对专业知识体系的独特社会价值和排他性特征的认同。
专业权力是专业的本质，也是所有职业进行专业化的目的。事实上，专业一词可以被定义为“拥有某种知识体系与技能，并以此获得公共权威和合法权力的职业”。如果广告是专业，就必然拥有一套深奥的能为广告人带来专业权力的知识体系。那些经过特定的学习与训练，掌握整套广告知识体系与规范体系的人能够生产出具有独特价值的广告产品。至少在市场层面，专业与非专业的生产价值应该能够被轻易比较出来。这样才能够为广告行业带来专业权力。然而，现实情况是，我国广告行业几乎没有专业门槛，几乎任何知识背景与层次的人都可以从事广告服务。看起来，广告从业者的文化素养与受教育层次越来越高。然而，真正由广告专业科班出身的从业人员却并不多，广告专业毕业生相对于非专业毕业生在专业实践中的优势并不明显。根据北京联合大学就业研究平台课题组对北京地区广告行业的调查结果，广告专业大学毕业生就业的专业对口率只有47、5%。庞大的从业军团稀释了广告的专业价值，使得专业化的智力行业某种程度上沦为“劳动密集型的服务业”。专业权力与道德约束的缺失就必然导致我国广告职业者现在的生存状况：工作强度高、收入低、不稳定与声望差，在媒介机构与广告主的夹缝中生存，工作缺乏自主性。
专业权力的缺失一方面在于意识形态合理性基础没有建立起来，另一方面在于专业知识体系的排他性与权威性不足。因此，建构广告专业主义除了要建构广告专业主义意识形态以外，还需要业界与学界的专业人士打通理论学习与实践经验的隔阂，一方面提高专业实践的技术与知识含量，另一方面提升理论的理性层次与指导价值，最终建立起具有高度排他性价值和专业权威的广告专业知识体系。
参考文献
[1]（日）大前研一，裴立杰译，专业主义[M]、北京：中信出版社，2011（2）：1-19、
[2]转引自Eliot Freidson、Professional Powers：A Studyof the Institutionalization of Formal Knowledge、Chicago andLondon：Ten University of Chicago Press，1986、Pp、26
[3]Eliot Freidson、Professional Powers：A Study of theInstitutionalization Of Formal Knowledge、Chicago andLondon：Ten University of Chicago Press，1986、Pp、27
[4]刘思达、职业自主性与国家干预-西方职业社会学研究述评[J]、社会学研究、2006（1）
[5]马克斯·韦伯（Max Weber）著、经济行动与社会团体[M]、康乐简惠美译，桂林：广西师范大学出版社，2011：318、
我国的影视广告一直受国外广告制作理念的影响，没有形成独有的文化艺术广告制作观念，进而也导致影视广告陷入了举步维艰的局面。本文以现代影视广告为切入点，对茶文化符号的具体应用进行了探析。在对茶文化符号进行了抽象解读后，又论述了其在现代影视广告中的应用意义，并最后就其在现代影视广告中的应用思路进行了简要解析。
关键词：
影视广告；茶文化；符号标志
1茶文化符号的解读
我国是茶的故乡，茶文化的发源地。茶最早始于神农时期，在千年的历史积淀中，形成了博大精深的茶文化内涵。茶文化符号也愈发鲜明，普洱、铁观音、碧螺春先后成了中国茶符号的标志，而茶学、茶故事、茶艺茶表演以及茶风茶书画等也渐渐成了我国茶文化符号的代表。自唐朝陆羽《茶经》问世以来，茶才有了确切的文化寓意，以海纳百川之势先后蓄积了道家、儒家与佛家的思想精髓，并形成了兼容并蓄的茶文化思想内涵，成为了传统文化符号的标志之一。
1、1象征意义
茶文化是我们中华民族优秀文化的重要组成部分，作为我们传统文化符号的标志，其带有浓厚的象征意义。在漫长的历史发展时期，茶诗、茶书、茶画、茶风、茶俗以及茶戏、茶歌舞都逐渐演化成了茶文化符号的具体表现形式。而且每一茶文化符号所象征的文化意义以及浸染的艺术气息也都有所不同，但其所展现的却是我们中华民族优秀文化的风貌。古朴的茶台与古色古香的茶室，在不同程度上展现了茶文化的自然朴实之质，而清幽的茶室环境以及极简的陈设摆件也象征着茶文化中的淡然清雅之气，悠扬清丽的茶歌象征着我们劳动人民积极盎然之态，独特的矮子步;采茶舞也寄寓着我们劳动人民乐观向上的情怀。总而言之，茶文化符号的表现形式多种多样，每一符号都在无声中阐释着茶文化的深刻内涵，也寄寓着劳苦大众的美好愿望。
1、2文化标志
茶文化作为一种符号标志，其所沾染的文化气息自然是不言而喻。无论是茶画、茶事，还是茶歌、茶诗，抑或是茶具、茶典故等都在不同程度上浸染了茶文化的味道。所以，从某种意义上来说，茶文化符号是作为一种文化标志而存在。古语云，茶是仁;、义;、礼;、智;、信;的化身，茶文化也因此一度被作为思想标签，其所寓含着的儒家的仁爱、道家的自然以及佛家的慈悲之意，也在形式不一的茶文化符号中被充分诠释。同时，悠久深邃的茶文化历史也促成了丰富多样的茶文化符号的形成，每一历史时期的茶文化符号也各不相同，但都是对特定时期茶文化内涵的阐释。而且，茶宴、茶道以及茶礼等茶文化符号都是在历史的长廊中饱经茶文化的熏陶产生的，因而任何一个茶文化符号所散发的文化气息都异常鲜浓。
1、3艺术底蕴
茶文化是我们中华民族灿烂文化宝库中不可分割的一支，其不仅蕴含着丰厚的文化意义，同时也被打上了浓厚的艺术烙印。众所周知，茶文化思想内涵是集传统优秀文化于一体，其在发展过程中广泛汲取了各种文化元素的精髓。民间艺术文化因子、传统美学观念以及大众审美品味等构成了特有的茶文化美学符号。因此，茶文化符号的艺术气息尤为鲜明。茶艺表演是茶文化艺术符号的标识，其精湛的茶技以及氤氲的温馨氛围与舒适的饮茶环境都是茶文化符号艺术化的体现。茶文化符号在岁月的长河里积淀成隽永深沉的艺术内蕴，犹如一朵瑰丽的奇葩在时光的隧道里傲然绽放。
2茶文化符号在现代影视广告中的应用意义
茶文化符号作为我们中华民族文化的骄傲，曾一度被奉为中国传统文化元素的代表，其蕴藏的文化艺术因子是难以言表的，浓浓的中国特色将能极大地激发国人的自豪之情与外国人的好奇之心。而随着现代影视广告的飞速发展，我国的广告设计陷入了僵硬呆板的死胡同中，一味地模仿抄袭外国影视广告的设计手法，忽略了对本土文化元素的吸收，进而导致现代影视广告的制作越来越粗糙，内容也愈发浅薄，难以引起大众的共鸣。因而，现代影视广告设计引入茶文化符号意味着传统文化因子与现代艺术手法相结合，既促进了传统茶文化的传播，也为现代艺术广告的设计注入了新的血液，推动了现代影视广告向全面发展之路迈进。
2、1提升广告的文化艺术内涵
茶文化作为传统文化的集大成者，其符号所潜藏的文化艺术内涵也是不容小觑。琳琅满目的茶文化符号被融入到现代影视广告的设计与制作之中，那么也就意味着深刻的茶文化内涵与独特的艺术因子也将会被融入到现代影视广告的设计与制作中，茶画中山水自然美学因子、茶诗中的韵律节奏以及茶故事中的典型人物都将成为现代影视广告制作的原型，将会增添现代影视广告的文化魅力与艺术感染力，从而在无形中促进广告文化艺术内涵的提升。另外，特殊的茶文化符号对于现代影视广告的制作与设计也是大有裨益，设计师可以将特色鲜明的茶文化符号作为辅元素渗入到广告的制作中，利用影视广告的创作手法将茶艺表演的煮茶与烹茶以及倒茶和饮茶等环节进行慢动作播放，在茶水的流动中与茶香缭绕的云雾中感受广告的深沉的艺术文化内涵。
2、2促进茶文化的传播与弘扬
茶文化在千年的历史传承中建构了其独有的文化框架体系，并且一直未曾被岁月的黄沙所湮没，一路披荆斩棘傲立于世界文化之林。而曾经盛极一时的茶文化却在物欲横流的今天落入了尴尬境地，尤其是当今的年轻人对于茶文化缺乏基本的认知，甚至连茶文化符号的表象都不甚明了，更遑论茶文化的核心要义。而现代影视广告作为一种文化传播手段，将会加快不同文化在不同地区的传播进程。所以，将茶文化符号引入现代影视广告的设计中，那么茶诗、茶歌、茶学以及茶故事都可以通过网络媒体与视频载体以及电视平台等渠道而被呈现在观众眼前，大众也在点滴的茶文化符号宣传中了解茶文化的深层内涵，而茶文化也在不同区域不同空间内得到了广泛传播。总之，茶文化符号作为茶文化的具体表现形式，其在现代影视广告中的应用，将会开启茶文化的国际化大门。
3茶文化符号在现代影视广告中的具体应用思路
3、1深入挖掘茶文化符号中的美学元素进行艺术设计
不同的茶文化符号寓含着不同的美学因子，茶画、茶诗、茶歌以及茶曲都是茶文化符号的不同展现。但是，由于茶文化符号的表现形式过于复杂，设计师在进行现代影视广告的制作时，并不能游刃有余的对茶文化符号进行穿插性应用，而是只能生搬硬套地将茶文化符号插入到广告的制作中，进而降低了广告的文化艺术内涵。因此，设计师在利用茶文化符号进行广告设计时，应该以不同的茶文化符号为立足点，对茶文化进行深入性研究，在了解茶文化基本内涵与其符号意义的基础上，构建茶文化符号标志结构体系，使设计师能够根据现代影视广告的设计目标，有效地从中选择茶文化符号进行艺术化构想，从而提高广告的针对性，并在最大程度上引发受众内心深处的共鸣。例如，茶倍健的牙膏广告是以茶作为茶文化符号的物质标志，将绿油油的茶园作为背景，对牙膏广告进行立体化呈现，从而使茶文化符号的美学元素展现得淋漓尽致，也促进了黑人茶倍健广告文化艺术水平的提升。
3、2将茶文化符号的思想内涵与广告设计理念相契合
茶文化符号象征的是传统文化，而其在与现代影视广告相交融的过程中，必定要与时尚潮流元素擦出火花，而在火花消散之后要想安然地融入到现代影视广告中，那么需要设计师对茶文化符号进行定位化的改变设计，结合茶文化的思想内涵，以广告的设计初衷为立足点，对茶文化符号进行系统性改编，从而使茶文化符号的思想内涵与现代艺术广告的设计理念进行相得益彰的融合。设计师应该结合茶文化符号的不同意义，对现代影视广告进行明确的定位设计，一改传统模糊不清的笼统化制作，将茶文化符号中的元素进行细致筛选，使其以合理的方式注入到广告中。例如，杭州西湖龙井的宣传片中，其以龙井为载体发挥影视广告的制作优势，对龙井的叶进行定格设计，进而使观众透过屏幕都能感受到茶香四溢的芬芳。
3、3立足于茶文化符号的文化意义对广告进行定位构思
茶文化符号在千年的文化积淀中变得愈加厚重，其所承载的文化内涵也是异常深厚。设计师在利用茶文化符号进行影视广告设计时，应该以茶文化符号中的文化因子为基石，对广告中的文化元素进行科学剖析，并将茶文化以不同的符号形式注入到现代影视广告的设计中。例如，设计师可以利用采茶舞中的矮子步、单水袖以及扇子花等艺术文化元素来增添广告的文化艺术气息。当然设计师也应该注重对茶文化的深层挖掘，从变化多端的茶文化符号中提炼茶文化的思想精粹，并以适当的方式融入到现代影视广告的设计中，以推动广告向正确的文化定位之路迈进，从而促进茶文化符号在现代影视广告中的常规化应用。
4结语
茶文化符号是我们中华民族传统文化的标志，其包孕着的丰厚的文化艺术知识对于现代影视广告的设计而言是一笔不可多得的财富。因而，现代影视广告应该摈弃崇洋的情绪，扎根于传统文化的土壤中，将优秀的本土文化因子注入到广告的设计中，促进传统文化的传播之时，也提高了广告的艺术性效果。尤其是近年来，影视广告的本土化色彩越来越淡薄，民族气息也日益稀薄，难以在国际市场上占领一席之地。而一旦茶文化符号被运用到广告的制作中，那么其丰富多姿的文化意识形态也将会被纳入到影视广告之中，其深层次的文化价值也将会被进一步开发，而渗透着茶文化符号的影视广告也将会被越来越多的人所认可。
作者：高平 曾小兰 单位：广州康大职业技术学院
参考文献
[1]周李欢欢、秉承与扬弃中国传统文化之于广告创意[J]、当代经理人,2005(3):211-212、
[2]韩佳蔚、传统文化:中国现代广告成长的沃土[J]、延安大学学报(社会科学版),2007(3):118-119、
[论文关键词]广告传播；文化安全
经济的全球化不仅改变了市场的运行机制和运作方式，同时也影响并改变着人类生存环境的诸多方面，其中包括了道德观念、意识形态、生活方式的碰撞与重构。它意味着，在表层经济形态之下实际上蕴含着一种超乎经济范畴的深层文化机制的运作。这就使得一切关于文化的话题变得复杂化而且无法回避。作为一种特殊的文化形态，广告是商品经济时代的必然文化产物。在广告传播的过程中，它给文化价值的建构所带来的负面影响却是不容忽视的。在此，我们仅就经济全球化语境下文化安全问题的挑战作一些粗略的思考与探索：商品经济全球化时代的到来究竟给我们的文化带来了哪些方面的影响?其主要价值诉求又是什么?作为商品经济条件下的广告文化形态在传播过程中存在着怎样的安全问题?本文拟将广告传播中的文化安全问题与其他诸多文化形态一样，纳入到价值建构的范畴中加以考察。
广告文化的安全问题是与它对人的价值建构密切相关的，广告自身的商品诉求性决定了它的话语功能必然要体现出消费的特征。就以纯粹的商品消费行为本身而言，广告的这一功能特征显然是不会带来关于人的价值意义的确认的。此时，商品也只是作为一种物性的形态而体现出其实用的价值。商品与广告在能指与所指上是完全和谐一致的。然而，当广告超出了商品的所指范畴，即广告对消费者的话语诉求与商品本身的特征失去了必然的关联性的时候，广告也就变成了无所指的能指。这意味着，此时的广告实际上已经被塑造成了意识形态化的文化形态。具体地说，就是广告的消费主义的意识形态，其实质则是消费至上的权利机制。广告的这种意识形态导向在很大程度上深刻地影响并重塑了当代大众的价值理念。而它的作用在很大程度上是消极性的。总地说来，广告的传播对当代人文精神的价值释义至少已在以下几个方面对我们的文化产生了消极影响。
一、广告文化所表征的商品时代媚俗的价值理念
广告是经济时代具有很强表征性的文化现象之一。不可否认，我们正处于为广告所包围的生活语境中。广告对现实生活的渗透在引导着我们的消费观的同时，也在更深层面上对我们的价值观施以潜移默化的影响。而这种影响也冲击了传统文化有关人的责任、道德、自我实现等命题的合理确立。具体表现为，广告的价值取向有其作为商品附加值的内在逻辑的规定性。其目的则在于实现大众对商品的最大化消费。它决定了广告的基本表现手法是“欲望修辞”学，其任务就是把人对商品的欲望通过广告表现手法的粉饰给诱发出来。为了达到这个目的，广告不惜以媚俗的姿态迎合于大众原始的、本能的生理与心理诉求，以媚俗来迎合“最低的共同文化”或“最低的大众素养”。它同时也表明，商品经济下的文化媚俗现象并不是偶然形成的，它有着商品消费时代的内在要求。经济利益的内驱力使得一切都被尽可能地纳入到商业运作的模式中，成为经济增值的筹码，而衡量的标准则体现为商品的畅销。此时，文化产品自然也无法例外，它的生产是以是否满足了最广泛的消费者的需求为指向。此时，畅销也就自然成了广告诱发大众消费欲望的有效的宣传语。在这里，广告的潜台词就是畅销即是有价值的。广告的这种消费观念直接影响了大众的文化建构，它实际上是在引导着大众的知识建构走向平庸，塑造的是一群没有自我意识的、平面化的、单向度的族群。人在这里失去了作为自我表现存在的个性特征。这自然会导致整个社会文化质素的弱化和功能的僵化。
二、广告文化代表了一种逃避主义价值观
这里所要表达的是，广告模糊了现实与理想的界限，它给大众制造出一种“生活在别处”的幻境。广告向大众传达的一个基本信念是：我们的现实是处处充满问题的，而解决问题的最佳途径就是使用我们所推荐的商品。这就是广告的逻辑。它将现实的一切矛盾都归结于物质的层面上，并使人们深信，矛盾是可轻而易举地解决的，只要你消费了。这样，理想也就因为购买行为而变得不再是理想。显然，在这里，理想的内涵是被无限约化了，它被塑造成了一种纯感官的追求，而商品的易获性无疑又无限放大了人的心理满足感，使其认为这就是幸福的所在。这同时又进一步强化了人对广告的生理、心理依赖性。广告在大众身上所制造出来的这种自居效应其实是人对商品的恶性消费的制导器，其所造成的负面价值则体现为人作为文化背景下角色的退化和作为欲望动物的本能的提升。从本质上说，这是一种逃避主义的人生价值观。它遮蔽了现实中存在的真正矛盾。在此，广告文化中的“文化”的内涵显然已发生了变异。它已与传统文化有关人类道德伦理的规范与建构相悖离。而使人在对感官刺激的虚假追求中丧失了自我实现的意义，将人的自我认同肤浅化为物欲的实现。因此，广告文化不可能升华为一种形而上的精神力量，来规范和维系社会价值的崇高性。它实际上是消费文化的代名词，规定了人们对于现实的态度，即物质主义、享乐主义。这就是广告文化给我们带来的文化危机感。我们所说的文化安全问题也就体现在价值理念、生活方式的这种恶性建构中。
三、广告文化在某种程度上倒置了物质与精神的逻辑关系
从创意的角度看，为了获得大众对商品的认同性，广告常常要借助大众所能接受的观念来推销产品，而这些观念又往往体现为一个时代、一个民族的文化与主旋律。也就是说，广告创意有意把属于精神、价值观念层面的东西作为广告设计的切入点。但这却无法遮蔽广告消费主义的终极价值观，反而暴露了广告传播中的反文化意识。在此，消费主义的观点和立场“并不体现在具体的某条广告中，而是通过广告的整体言说、日久见人心的持久渗透，来影响社会生活、当代文化、以及受众的思维方式”。这就是广告的“深层意识形态”。广告的最终动机仍是消费主义的意识形态。而一切关于文化和精神的言说都只是物质世界的推销术，是广告的手段和花枪，它实际上并不背负文化建设的重任。这样，文化的思考便被淹没在广告关于物质意识形态的宏大叙事中，变得微不足道；这样，广告又进一步异化了文化对人的建构功能，是对文化安全的一种挑衅。
对于广告传播给文化所造成的这些消极影响，不少学者都提出了批评。然而我们必须正视：尽管广告的传播可能存在着上述种种负面价值，也确实给文化的良性建构带来了诸多不确定的因素，但这是商品经济时代在全球化的发展趋势下不可规避的现实。它必然要求我们应该以更加智性的眼光来对待广告传播的问题。其实，广告传播中的这些问题并不是广告自身必然的取值向度，它的存在实际上是由人们对广告本体性的认知偏差所造成的。也就是说，由于广告创作者在实践中对广告本体性的漠视，才导致广告被强行赋予了不光彩的价值属性，而批评者也正是由广告在实践中的误用所产生的文化负价值而对其进行发难的。也就是说，广告创作者和批评者从根本上说都是在偏离广告本体的层面上实践和探讨着广告的传播。这就要求我们必须首先要在认知理念上实现对广告本体功能的复归。唯其如此，我们才能厘清广告传播中的文化安全问题。
其实正如我们在前面所提到的，人们对商品的消费行为本身是并不体现出价值理念的附加意义的。在这种情况下，作为商品消费功能实现的手段，广告的身份实际上就是一种纯粹的商品传播介质的，它体现了广告与商品的能指与所指的和谐共构，而广告的本体意义也应该从这一层面加以确认。不难看出，无论是广告的逃避主义还是对物质与精神关系的倒置，都有一个基本的创作立场，就是把广告纳入到文化的、意识形态的宏大叙事高度，从而使广告自身被赋予了形而上的色彩。但是，广告实际上是不应该承担这些原本不属于它的价值功能的，这些功能的强行介入只能导致对价值意义的破坏，这首先有着商品与文化功能的非调和性的内在规定。这是因为，商品的理念从根本上说是一种消费的理念，商品实现流通完全是建立在物品被消耗的基础上，它在观念的建构上是破坏性的。同时，它还倡导一种一次性消费的原则，以达到生产的高效运作和理论的高回报。而创新则会在时间向度上体现出对利润的阻滞。因此，它的生产模式是批量性的。这就使商品不可避免地体现反创造的内核。虽然它也有认同创新的一面，但远不及破坏所带来的影响力。而从文化的价值意义看，它诉求的则是一种不断创新、不断进取的功能。唯其如此，社会才能实现健康稳健的发展，而重复和循环只能导致社会功能的僵化。从这个意义上说，商品是无力承担文化诉说的功能的。而作为商品传播介质的广告，因其与商品诉求的一致性，自然也就不应该表征为文化的形态。在此，广告的本体性就体现为其宏大叙事外壳的剥离，还商品以本来面目，否则只能对人的文化意识功能的建构造成伤害，具体就体现在逃避主义和对精神与物质的关系倒置中。这就意味着，广告的功能必须体现在商品使用价值的实现中。进一步说，如果广告宣传了一种文化理念，那也只能是一种已被社会所认同的理念。广告文本所做的只不过是对既定文化认知的一种重复，是在固化人的认知，它对人文精神的良性建构是不具意义的。从文化创新的角度说，它反而是一种认知的倒退。
内容提要: 就侵权法的理论而言，运用主客观相结合的关联共同理论，可认定在某些情形下产品代言人与制造商构成共同侵权，承担连带责任。而相对于理论上侵权责任的认定，更为重要也更为困难的问题在于产品代言人的侵权责任如何在司法实践中得以落实。对此，构建严格的产品代言人侵权责任意义重大。
当一名法律人透过“三鹿门”去打量“门”里的事物，映入眼帘的，大多是生产者销售者的产品责任、行政机关的行政责任、审判理论和实践中的相关问题等。但除了以上显而易见的法律问题之外，对于社会大众来说，更令其关注的毋宁是那些风光的演艺明星代言人的法律责任承担问题[1]。正因如此，在“三鹿门”事件爆发后，产品代言人的侵权责任成为备受关注的焦点。十一届全国人大常委会第七次会议通过的《中华人民共和国食品安全法》规定:社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。鉴于普通民众代言概率极低，此处所谓“个人”，可能主要会指向演艺明星、行业专家等社会知名人士，而有关连带责任的规定，则从更严格的意义上明确了代言人必须承担的法律责任。由此联想到的问题在于，当产品缺陷致人损害，同时该产品涉及商业广告宣传并有相应的代言人时，代言人是否应承担侵权责任?其是否能够与制造商构成共同侵权?在实际的诉讼过程中又存在哪些值得关注的问题?代言人的侵权责任该如何落实?这是本文所要探讨的重点之所在。
一、
现行立法
随着市场经济的发展，代言行为在商品宣传中受到越来越多的青睐，尤其以演艺明星为代表。而问题也很快随之而来，消费者基于对明星的信赖购买了其代言的产品，但由于产品存在某种缺陷造成消费者人身或财产上的损失，在这种情况下，基于朴素的公平正义观念，多数消费者主张将代言人告上法庭，追究其侵权责任，要求代言人承担法律责任的呼声由此越来越高。但实际情况是，截至目前为止，对明星代言人法律责任的追究在司法实践中并不常见，个中原因亦颇为复杂。通常来说，代言行为的完成都是以商业广告的形式呈现在世人面前，或者说商业广告是实施代言行为的载体。如果说代言人有侵权责任的担当，必然存在的前提是作为载体的商业广告构成虚假广告。也就是说，代言人在广告中的陈述、对产品的证言与客观事实不符，对消费者的购买倾向造成了误导，进而损害了消费者的人身或财产利益。因此，就其侵权的类型而言，应属于“虚假广告侵权”。
我国《广告法》第38条对“虚假广告侵权责任”作了规定。根据第38条的规定，虚假广告的侵权责任主体首先是广告主(通常为广告产品的制造商)，在广告被认定为虚假广告的情形下，广告主应当承担侵权责任;广告经营者和者在明知或应知为虚假广告的情形下承担连带责任，也即是说在广告经营者和者有过错的情形下，与广告主构成共同侵权;社会团体或其他组织如果在虚假广告中向消费者推荐商品或服务，将被认定与广告主构成共同侵权，承担连带责任。《食品安全法》第55条明确规定:“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”这一条确立了在食品领域虚假广告代言人的连带责任。上述规定均为特别法上对侵权责任的特殊规定。从解释论上讲，均可用以规范商业广告中以明星为主要代表的产品代言人的责任追究。
二、
产品代言人地位的应然探讨
产品代言人作为商业广告中重要的出演者，并不隶属于广告主、广告经营者或者，而是广告法律关系中独立的主体。代言行为的特殊之处在于，此类行为乃是代言人利用自身具有的“商品化形象”。需要强调的是:代言人是以自己的名义、自己的形象向消费者进行产品推荐。这使得代言人与其他一般的广告出演者有较为明显的区别。尽管代言人与制造商存在合同关系，但其向消费者作推荐的行为是独立于制造商的，这种行为具有一种“担保”的品质，虽然在法律上并没有任何关于此类“担保”的规定，但代言行为造就了代言人与消费者之间形成某种信赖关系。这种信赖关系并不要求以合同为前提，它或者是法律所特别加以规定的;或者是社会生活的一般原则以及民法的诚实信用原则、公序良俗原则所要求的，在没有合同关系的情况下也可能存在[2]。因此，为保护消费者的这种信赖利益，代言行为的实施必须遵守相关法律的规定及民事基本原则的要求。代言人在从事代言行为时，负有保护消费者信赖利益的“注意义务”，尽管法律上并没有对代言人的注意义务作出明确规定，但通过对其行为的分析，运用相关的法理完全可以推导出来。概括来说，代言人所应当负有的相应注意义务主要体现为，代言人应本着诚实守信的原则，对所代言的产品进行明确的了解并作出客观的评价，其代言不得含有虚假内容，不能欺骗误导消费者。正是由于代言人负有相应义务，当其违背义务对消费者造成损害时，就应本着责任自负原则，承担相应的侵权责任。代言人在商业广告中的独立地位，决定了代言人存在独立于其他广告主体的侵权责任。
由于代言行为与产品及商业广告密切结合，代言人不可能单独成为加害人。代言人侵权责任的成立必然以制造商的产品责任及虚假广告侵权责任的存在为前提，因此我们必须对代言人所负的责任形态作出判断，即认定代言人能否与广告主即被代言的制造商构成共同侵权。为此，需从理论的视角结合共同侵权的理论学说对于产品代言人能否与制造商构成共同侵权作具体分析。
三、共同侵权理论下产品代言人侵权责任探析
(一)共同侵权的主要理论学说
1、主观说。即意思联络说。该说强调共同侵权的本质在于行为人之间存在共同的故意。“意思联络即共同故意，它使主体的意志统一为共同意志，使主体的行为统一为共同的行为。”[3]我国学者对意思联络说进行了扩张，提出主观过错说，并一度成为理论界与实务界的权威观点。
2、客观说。该说认为共同侵权的构成不需要各加害人之间的意思联络，只要数行为人在客观上有共同的侵权行为即可。持该说的学者认为，“民法上之共同侵权行为与刑法上之共犯不同，苟各自行为，客观上有关联共同，即为足矣”[4]。
3、折衷说。该说认为在判断共同侵权时，既要考虑数行为人的主观方面，也要考虑数人之行为在客观上的关联度。从主观而言，各加害人应均有过错，但不要求共同的故意或意思上的联络;从客观而言，各加害人的行为应具有关联性，构成统一不可分割的整体，且都是损害发生不可或缺的共同原因[5]。
(二)连带责任基础的改变
不可否认，主观说在理论上仍具有很高的合理性。它科学地阐释了共同侵权之连带责任的理论基础在于行为人主观上统一的可归责性，体现自负责任原则，坚持了在理论上严谨的逻辑和体系。但客观说并非凭空而生，在面临层出不穷的侵权行为形态时，它旨在解决主观说对受害人保护的不足，进而将某些情况下的无意思联络数人侵权规定为共同侵权，以此对连带责任的适用进行扩张，带有明显的加强受害人保护的价值取向。因此，从主观说发展到客观说，连带责任适用的基础已逐渐摆脱纯理论上的逻辑推演，转而在更广阔的社会背景中寻求其合理性支撑。按照学者的说法，“是一种务实的考量而非纯理论的结论”[6]。
在现代社会，强调对受害人的保护早已成为各国学说和立法所坚持的立场，在判断共同侵权构成时，应兼采主客观两个方面。既要考虑多个行为人主观上是否具有共同过错，也要考虑在客观上是否有行为的关联共同性。应当说，最高院在《关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》中对共同侵权的重新界定[7]，确立了主客观相结合的立场。其打破了以前所坚持的仅以是否具有共同的主观过错来进行判断的标准，扩大了共同侵权的范围，使连带责任有更广泛的适用，更有利于保护受害人的利益，有很大的进步性。但也必须指出，对于共同过失的概念为何，该司法解释并没有作出规定。同时，其所采用的直接结合与间接结合极为抽象，缺乏区分和界定的标准，实践中操作性较差。因此，对于共同侵权的认定标准，更多学者倾向于借鉴我国台湾地区的作法，坚持“关联共同”的标准。依此标准，共同侵权的认定有二:一是共同故意，构成主观的关联共同;二是客观的关联共同，即数行为人的行为在客观上相关联，具有因果关系上的关联和损害后果上的关联，同时数行为人都有过失，也应确认为共同侵权。该学说是当今世界法学和立法例的潮流，为越来越多的国家在立法和司法实践中所采用[8]。对于产品代言人能否与制造商构成共同侵权，也不妨运用主客观结合的关联共同理论，从意思联络形态及行为关联两个角度进行理论上的分析。
(三)产品代言人与制造商的共同侵权
1、就意思联络的形态而言，制造商与代言人之间有共同故意的可能。具体来说有两种情况:其一，制造商与明星代言人相互串通，在形成明确分工的情况下企图误导消费者以牟取高额商业利润，二者的主观状态均属直接故意。其二，制造商与明星代言人虽没有相互串通，但明星代言人明知制造商生产了缺陷产品，而仍为该产品代言。在此之下，制造商的主观状态属直接故意，明星代言人的主观状态属间接故意。毫无疑问，两种情况都应基于制造商与明星代言人主观上的可归责性而认定其行为构成共同侵权，承担连带责任。
2、制造商与代言人之间的意思联络并不构成共同过失。何谓共同过失，并没有定论。实际上，对于共同过失构成的共同侵权，早在罗马法中就有相关规定，据《法学阶梯》记载，二人设计错误，致使某根横梁倒下而伤及他人，二人应共同负责[9]。我国学者认为共同过失有两种情形:一是各行为人对其行为所造成的共同损害后果应该预见或认识，而因为疏忽大意和不注意致损害后果发生;二是数人共同实施某行为造成他人损害，不能确定行为人对损害结果的发生具有共同故意，但可根据案件的情况，认定行为人具有共同过失[10]。或者，“甲乙二人共抬重物登高，预见有坠落伤人之虞，但彼此询明，均有不致有坠落之自信，结果抬行不久，坠落伤人者，仍应构成共同侵权行为”[11]。笔者认为，从上述例举及学者论述，可推论出共同过失的判断存在一定前提，即负有共同过失的情形必须是数行为人在同一时间共同为同样的行为，或者说行为的发生有时间和空间的一致性。只有强调行为的时空一致性，才能充分解读“共同过失”中“共同”的含义，才能言及行为人对共同行为造成损害后果有共同的注意义务。就制造商与代言人的行为来看，是两个分别的行为，尽管二者具有相当密切的关系，但并不具备行为的同时性，其注意义务并不是共同的，因此很难构成共同过失。
3、在更多情况下，是制造商故意和代言人过失相结合的形态。由于不存在直接的意思联络，因此依据主观说来看，二者不能构成共同侵权，但这时不能仅依主观而论，还需考察制造商与代言人在行为上是否存在一定的关联。由于该情况极为复杂，笔者拟通过具体案例的假设，对两者之间的行为关联进行分析。例如:制造商A制造了某种产品并设计了商业广告对该产品进行宣传，但该种产品存在质量上的缺陷，为吸引消费者的购买，提高销售量获取商业利润， A选择以具有较高社会知名度的明星B担任该产品的代言人。B在进行代言前因疏忽对该产品未作了解，便签订了代言合同并在商业广告中完成代言行为。消费者C起初并不知道该产品，而是通过B的代言了解到该产品，并由于对B的喜欢和信任购买了该种产品，结果因产品缺陷致损。
运用客观关联共同理论，从因果关系上看，该产品存在缺陷是导致C遭受损害的根本原因，但C选择购买该产品完全或很大程度上是因为B的代言，换言之，如果B未对该产品代言， C很可能不会购买该产品，也不会因此受损，故B的代言行为与C所受之损害同样具有相当因果关系。也就是说， A制造缺陷产品与B代言产品的行为对C所受之损害有共同的因果关系上的关联。就原因力而言，很难说得清两个行为何者对消费者的损害具有更强的原因力，两行为相互结合造成了消费者的损害，在损害后果上看，无法分割两行为分别造成的损害份额。同时，尽管不存在共同故意或共同过失，但制造商与代言人有分别的过错，制造商的过错形态为故意，代言人的过错形态为过失。笔者认为，这完全符合客观关联共同的要件，应认定为共同侵权。
目前尚未搜集到我国司法实践中的类似判例。这或许是立法规定欠缺、事实认定困难、法律适用复杂等多种原因，导致很多事件的追究未能进入当庭审理或法院判决环节便以其他方式结束。但我们并不能因此而否认类似情形在真实社会生活中确实存在。在日本的原野事件中，法官在判决中认为:明星代言人应认识到自己的影响力，并且应该认识到如果被告公司有任何违法行为将有可能给他人带来巨大的财产损害，而自己作为演艺人员不仅充当被告传播信息的工具，而且还以个人名义推荐被告公司及其产品，那么就有义务对自己的推荐的内容作充分的调查、确认。而如果明星本人并没有这样做，显然违反了注意义务，构成过失。由于明星代言人明确以自己的名义推荐了被告的产品，鉴于被告的行为是以欺诈为内容的侵权行为，对被告及其产品的介绍、推荐事实上提高了被告的可信赖程度，使得被告的欺诈行为更容易实现，因此从客观上说，明星代言人的行为成为被告欺诈行为的帮助行为，认定其构成共同侵权行为[12]。该判决对我们解决产品代言人与制造商不存在意思联络情形下能否构成共同侵权的问题具有相当的借鉴意义。
四、司法实践中的问题及其解决
如上所述，产品代言人与制造商可以构成共同侵权，但这只是在理论的框架下对代言人的侵权责任构成及其形态进行分析后得出的结论。如果我们将观察的视角从理论的角度转换至实证，就会发现，在受害的消费者对明星之类的产品代言人进行追诉的过程中，将会遇到很大的困窘。
按照归责原则的不同，可以将侵权行为分为一般侵权与特殊侵权，前者适用过错责任原则，后者基于法律的特殊规定适用过错推定或无过错责任原则。由于法律并没有对代言人的侵权责任作出明确的特殊规定，我们运用共同侵权理论进行分析，意味着代言人的侵权责任仍属于一般侵权的范畴。在归责原则上只能采取过错责任原则，在诉讼中遵循“谁主张，谁举证”的法则。消费者主张追究代言人的侵权责任，就需要对代言人的行为是否符合侵权责任的构成要件进行举证。抛开侵权构成“四要件说”与“三要件说”之争，消费者至少要在主观过错、因果关系和损害事实三方面进行举证。但问题在于，消费者所获得的制造商与代言人有关产品代言方面的信息极少，对其两者之间的意思联络形态及行为关联并不了解，他们很难获取充分的证据来证明加害人的主观过错。这使得受害的消费者将在诉讼中陷入举证不能的困境。
也就是说，在司法实践中运用《民法通则》、《食品安全法》关于侵权责任的一般规定来追究代言人的侵权责任，在具体操作时存在很大障碍。这种障碍首当其冲地来自于归责原则的局限性。这使得代言人责任徒有其名而空无其实。因此，问题的解决还必须回到立法的层面，通过立法或司法解释，对虚假广告中代言人的侵权责任作出明确且操作性强的规定。
(一)严格的代言人侵权责任
1、连带责任的特殊规定。连带责任有三种情形:第一，多数行为人具有共同故意的侵权行为而应承担的连带责任;第二，多数行为虽然没有共同故意但是行为在客观上相关联，构成损害发生的不可分割的原因，也属于共同侵权行为，应当承担连带的侵权责任;第三，除了上述两种共同侵权行为的连带责任外，法律还对某些特殊情况下的连带责任作出规定，遇到此等案件，依据法律(司法解释)的规定直接认定行为人的连带责任，无需以共同故意或者行为关联的标准来检验[13]。《广告法》第38条第3款及《食品安全法》第55条规定的虚假广告中社会团体或者其他组织、个人的连带责任即属于上述连带责任的第三种情形，是法律在特殊情况下对连带责任的规定。只要认定广告构成虚假广告，那么在广告中向消费者推荐产品的社会团体或其他组织及个人即与广告主构成共同侵权。其意义在于，通过法律的特殊规定，可以减轻诉讼中受害人的举证责任，在追诉虚假广告责任的案件中，如果代言人对产品作了代言，只要认定其构成虚假广告，代言人即与广告主构成共同侵权，承担连带责任，受害人无须对代言人与广告主之间的共同故意或行为关联进行举证。按照这样的规定，虚假广告中代言人的侵权责任是较为严格的，因为代言人的主观过错不被考虑，就归责原则来看，实际上采用了无过错责任的原则。
2、无过错责任原则的适用可能。前已述及，在对代言人侵权责任进行归责时，一般的过错原则并不能对受害的消费者提供实质意义上的救济。如果考虑适用过错推定原则，使举证责任倒置，让产品代言人证明其是否尽到注意义务，受害人的举证责任无疑会有所减轻。但是如果再作进一步的思考便会发现，即使采用过错推定，对受害消费者提供的“实质意义性救济”也并不具有更高的“实质意义”。在诉讼中，代言人实际上很容易举证证明其已经尽到了相关的注意义务，尽管我们可能对这些证据的真实度表示怀疑，但我们并没有任何拒绝相信的确切理由。这样一来，代言人通过举证很容易免责，受害者的诉求将依然落空。
无过错责任原则确立于19世纪中后期。由于该原则的适用突破了对行为人过错的考量，只关注救济的实现，因此，在无过错责任的归责原则之下，民事责任所要解决的只是责任的承担问题，即由谁来承担责任，而不是为什么应由谁来承担责任[14]。这是立法在特殊情形下所作的一种特殊的价值选择。无过错责任原则适用情形的特点有两方面:其一，这些行为对于人类自身来讲，都是具有高度危险性的，行为的存在即意味着损害发生有极大的可能性。其二，就加害人与受害人的经济地位相比较，加害人处于相对优势的地位[15]。笔者认为，就明星等个人的产品代言行为来看，其具备这两方面的特点:
首先，现代工业社会，在商品上利用名人推广的做法已经成为广告经营业和商品推销业的一个持久性的特征[16]，这使得“人格的商业利用”成为日常生活中不可避免的现象。对消费者来说，明星代言人的推荐无疑具有巨大吸引力，尤其是在一个成熟度不够高、信息不对称的中国市场里，我们无法奢求消费者的购买情绪始终如一地为理性所控制。但代言人终究不是产品的生产者，其无法控制产品缺陷的发生，就好像在三鹿事件中，代言人即使对产品进行过认真审查，也无法获知产品的缺陷所在。这使得明星一旦选择代言便将自己置于某种风险的承受之中。这种风险源自于其所代言的制造商主观善恶的不确定性。如果制造商基于不法牟利的目的制造并宣传商品，这将构成对消费者的高度危险(尤其是诸如食品、药品之类与人们的生命健康休戚相关的产品)，而代言人具有很强吸引力的推荐使得这种高度危险更容易更经常的发生[17]。在此意义上，产品代言有一种潜在高度危险性存在。中央政府及各地采取措施禁止明星代言某些广告的作法也充分反映出这一点[18]。其次，与受害消费者的经济地位相比较，显然明星之类的代言人处于相对优势。再考虑到明星代言人动辄高达六七位数的代言费，对其代言责任的承担适用无过错责任原则似乎并不为过。最后，应当指出，代言人连带责任的规定只是为受害人多提供了一种寻求救济的途径，并非使受害人获得双重赔偿。可能在更多的层面上，该制度的规定，是为了规范明星等人的代言行为，使其在从事广告代言行为时更加注意、更加谨慎、更有责任心，以此来扭转对代言行为不加法律规制从而造成的明星代言虚假广告层出不穷的现状。因此，在代言人连带责任的问题上，侵权法的功能在体现“救济”的同时，更多地体现为“预防”。所以，很重要的一点是，从法律政策的角度说，这样的规定显然更有利于保护受害的消费者;也会迫使演艺明星更加约束自己的行为
3、产品代言人的追偿权。笔者认为，在不存在共同故意的情况下，代言人有向制造商进行追偿的权利。就代言人与消费者来说，代言人非因故意而未尽到相应的注意义务足以让其同制造商承担连带的责任;但就代言人与制造商的内部而言，存在责任的终局承担者，说到底消费者的损害是由于制造商的缺陷产品所造成的。因此，在代言人非因故意而就受害人的损害承担了全部或部分责任之后，其仍然可以向制造商进行追偿。在这种情况下，代言人与制造商的连带责任属于一种不真正连带。
(二)构建严格的产品代言人侵权责任的意义
其一，加强对受害人的保护。构建产品代言人的侵权责任无疑为受害的消费者提供了更多的救济途径，充分体现了侵权法的救济功能。从理论上讲，“三鹿门”中的明星代言人存在承担侵权责任的可能性。但基于三鹿事件的特殊性而产生的问题是，“奶粉中是否含有三聚氰氨”属于明星代言前应尽的注意义务吗?按照一种合理的判断注意义务的标准，即注意义务“是加害人能够意识到的和能够履行的”[19]。那么，判断“是否含有三聚氰氨”不应属于代言明星的注意义务，因为这是一个相当专业的问题，常人根本无法判断“奶粉中是否含有三聚氰氨”，明星也是不具有相关专业背景的常人，要求其判断“奶粉中是否含有三聚氰氨”显然超出其能力范围。如果依据《民法通则》及最高院司法解释对于共同侵权的规定来对三鹿明星的侵权责任进行追究，按照过错责任归责原则的要求，受害人必须在诉讼中证明三鹿明星代言人与制造商存在主观的共同故意或者证明三鹿明星有违反注意义务的情况。但不管是哪种情况，受害人都很难对此进行举证。所以，在现行的立法状况下，很难讲三鹿明星代言人有任何实际的侵权责任的承担。进一步讲，类似的追究代言人侵权责任的案件在诉讼中都存在同样尴尬的局面，代言人的侵权责任只能存在于理论的探讨之中。构建严格的产品代言人侵权责任，将为实践中的突破创造前提。
其二，强化产品代言行为的必要规范和限制。从现实的社会生活来看，大量明星代言的虚假广告的存在，消费者权益受到不同程度的侵害已是一个不争的事实。据中国消费者协会统计，仅2006年上半年，全国消协系统受理的名人涉嫌虚假违法广告的投诉多达5483件[20]。而欠缺法律的规制无疑是明星代言虚假广告现象层出不穷的重要原因。从这个意义上来说，构建严格的代言人侵权责任有助于对明星代言行为进行必要的规制，对虚假广告代言进行预防，这体现了侵权责任法的预防功能。
其三，丰富侵权责任理论和裁判规则。在起草侵权责任法时，首先面临的即是如何构建侵权行为法的体系。这既涉及到过错侵权行为与无过错侵权行为之间的界定与协调，也涉及到侵权行为的一般法与其他法律(如本文所涉及的《广告法》、《食品安全法》)的协调。在过错侵权方面要处理好一般侵权行为的一般条款、责任构成和类型构建等重大理论问题;在特殊侵权中则需谨慎妥善、科学合理地划分出与过失侵权相互区别而又相互弥补的责任空间。侵权行为法衡平的手段、途径并不是唯一的，在众多的手段之中，究竟应该如何取舍，又如何判断这些补救手段对于既存的秩序可能造成的威胁，也是我们不得不考虑的一个重要问题。昂格尔把“从形式主义向目的性或政策导向的法律推理的转变，从关注形式公正向关心程序或实质公正转变”，视为福利国家对法律的一个主要影响，强调尽管“追求实质的正义在更严重的程度上侵蚀了法律的普遍性。随着不能允许的社会地位的差别日益扩大，个别化处理问题的需要也相应增长起来。不管实质正义如何定义，它只能通过具体问题具体处理的方法才能实现”[21]。这不啻为特殊侵权行为的不断增加提供了一个注脚，也为一些新类型的侵权行为的出现提供了一个解决问题的思路，即对于新出现的特殊侵权行为必须通过个别化的处理方式，赋予法官一定的自由裁量权，以实现实质意义上的公平，矫正适用过错责任原则给受害人带来的不利局面。
注释:
[1]就代言人的类型而言，主要有三种，即个人作为商品代言人、动物或虚拟生物作为商品代言人、组织或团体作为商品代言人;按身份不同，个人商品代言又可分为明星代言、典型消费者代言、专家代言。从现实生活的角度来看，明星代言最为常见，其法律责任的承担与否最受关注和争议，而法律责任的类型很多，除了民事责任，在某些情形下可能涉及到行政责任甚至刑事责任。本文主要基于民事责任的角度，讨论明星代言人的侵权责任。除特别说明者外，文中产品代言人即指明星代言人。
[2]参见张新宝《侵权责任法原理》，中国人民大学出版社2005年版，第242页。
[3]伍再阳:《意思联络是共同侵权行为的必要条件》，《法学季刊》1984年第2期。
[4]参见张新宝《中国侵权行为法》，中国社会科学出版社1998年版，第167-168页。
[5]史尚宽:《债法总论》，中国政法大学出版社2000年版，第173页。
[6]黄立:《民法债编总论》，中国政法大学出版社2002年版，第291页。
[7]参见《关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》第三条。
[8]参见杨立新、张新宝、姚辉《侵权法三人谈》，法律出版社2007年版，第145-154页。
[9]转引自王利明《侵权行为法研究》，中国人民大学出版社2004年版，第700页。
[10]参见王利明《侵权行为法归责原则研究》，中国政法大学出版社1996年版，第290页。
[11]参见王泽鉴《民法学说与判例研究》(第3册)，中国政法大学出版社2005年版，第2页。
[12]转引自于剑华《商业广告中出演者的民事责任问题》，《法学》2006年第8期。
[13]参见杨立新、张新宝、姚辉《侵权法三人谈》，法律出版社2007年版，第152页。
[14]参见姚辉《侵权法的危机:带入新时代的旧问题》，载《人大法律评论》2000年卷第2辑，第221页。
[15]参见张新宝《侵权责任法》，中国人民大学出版社2006年版，第25页。
[16]参见[澳]胡·贝弗利—史密斯《人格的商业利用》，李志刚、缪因知译，北京大学出版社2007年版，第4页
[17]也许代言的明星会觉得冤，比如认为，某些产品缺陷连专业人员或设备都很难检测，有些还是所谓“国家免检”产品。代言这样的产品，很难说自己存在什么过错。在笔者看来，这些情节确实是考量代言人过错的存在及程度时不可忽略的判断因素。
[18]最近的举措如2008年2月卫生部、广电总局、工商总局等五部门联合发出通知，禁止广播电视聘请演员和社会名人主持医疗、健康类节目。上海市、浙江省等地也都以地方性法规或行政法规的方式，禁止明星代言某些种类的产品。
[19]熊进光:《侵权行为法上的安全注意义务研究》，法律出版社2007年版，第79页。
关键词:消费社会;广告伦理;符号消费
中图分类号:F240文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)06-0162-02
“消费社会”一词源自20世纪五六十年代。伴随着第三代生产力――电子时代智能生产力的应用,人类社会逐步迈入了物质极大丰盛的时代。正如法国社会学家让・鲍得里亚所描述的:“今天在我们的周围,存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”[1]与“生产社会”中消费者主要消费商品实际使用价值所不同,“消费社会”的消费上升至符号学的范畴――人们的消费对象成为商品所代表的符号意义。于是,符号消费、炫耀性消费、享乐至上、消费偶像……都成了消费社会的显著特点。
在消费对象由物品使用价值转向符号价值的过程中,作为大众传播方式之一的广告也由“生产社会”中单纯的商品信息传递者逐步演变为“消费社会”中消费价值观念的引导者:一方面,赋予各种同质化商品不同的符号价值;另一方面,通过大众传播渠道,以公共发言人的身份,面向全社会消费群体传递一系列消费文化和消费理念,并逐渐建构具有公共意义的消费价值观。因此,消费社会的广告被赋予了公共伦理本性:广告应在最大程度上代表社会绝大多数消费群体利益,维护社会基本消费秩序,塑造社会良好消费伦理观念,从而践行自己的社会伦理责任。
然而,当今作为社会消费价值观念传播载体之一的广告有时不仅没有承载起其应有的社会责任,一些广告的消极示范效应反而加剧了伦理道德的缺失,扭曲了整个社会的消费伦理观念。
一、广告――物欲狂欢世界的操纵者
鲍德里亚早在其第一本著作《物的符号体系》中就给“消费”下了一个全新的定义:“消费既不是依据我们的食物服饰及驾驶的汽车来界定,也不是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的……‘有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为’。”[2]可见,消费已从对物的消费转化成对符号的消费,而消费也意味着物的符号价值的认同和实现。
在这样的消费观念下人们消费形式发生根本性变化:由传统农业社会中注重商品使用价值的理性消费转为后工业社会中注重商品的外观、感觉、象征意义等符号价值的感性消费。而广告在这一转换过程中起到了重要推动作用――消费者所消费的并非具有某种功能的物,而是被广告赋予一定符号价值的物。正如西方传播学巨匠麦克卢汉曾经指出的,广告“使消费者神魂颠倒”――充满创意的广告能够把权势、尊贵、浪漫、成功等各种抽象意向附着于房地产、日用品、食品、饮料等消费品上。其目的就是想通过对商品符号价值的反复强调,唤起消费者内心深处的购买欲望和动机,并促使其通过购买行为满足心理的缺失感,即使商品本身的使用价值并不是消费者所或缺的。
其实,由广告引发的消费者注重对商品符号价值的消费带给社会的后果并不仅仅是对商品使用价值的忽视,正如鲍德里亚所言:“广告所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)”,而是“广告创造的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实……它使物品成为一种伪事件,①后者将通过消费者对其话语的认同而成为日常生活中的真实事件。”[1]这里的广告创造的预言性符号所代表的现实是一个虚构的世界,这个世界对我们而言并非毫无价值,“正是这些广告告诉我们,什么是人们无意识的欲望,使我们知道人们对一个乌托邦式的社会有什么样的设想。”[3]于是,广告不断地制造预言性时尚符号,用新的“美”的符号取代过去的“美”的符号,使其成为“丑”的代表;用新的“高雅”的符号取代过去的“高雅”的符号,使其成为“低俗”的代表……伴随着广告所制造的预言性符号和它喋喋不休的劝导性陈述,消费者们实现了“重新的部落化”,”日常生活中的真实事件“至此诞生。
这样,一方面,广告通过不断进行新的符号意义的构建实现了其最本质的目的――改变或强化人们观念和行为;另一方面,人的欲望也不断被广告所诠释的预言性符号操纵和篡改。于是,新的欲望层出不穷,全社会都在广告制造的符号世界里享受符号……终于,我们生活的现实世界进入了一种物欲狂欢、全民皆醉的无理性状态。
二、广告――炫耀性消费和享乐主义的迎合者
“炫耀性消费”是社会学家维布伦在20世纪初提出,指的是19世纪末、20世纪初一些社会“有闲阶级”成员的生活方式:他们相信要提高自身的美誉,就必须进行非必需品的消费,要追求名望,就必须浪费。除非与衣食无着的赤贫者相比,否则,徒有生活必需品的消费,是带不来声誉的。而在现代社会中,若将社会阶层分为显贵型、中等阶层和普通大众三个层次的话,所谓的炫耀性消费不仅仅是显贵型阶层的专利,而是指在各个层次消费者进行消费选择时,其选择标准尽可能在本层之上,以上一层的消费水平为取向。
形成这种“炫耀性消费”行为的原因多种多样,除了社会风气、生活水平、自尊心理等因素的影响外,广告传播在其中也起着至关重要的作用。广告首先用各种预言性符号建构了一个充满诱惑的意义世界,为一些想标榜自己身份、地位、权势的社会群体提供了一个可以炫耀的目标;然后广告创意人员通过意义嫁接把某种象征意义和文化价值赋予某种商品,使其成为某种象征意义载体;最后通过大众媒介,广告传递给消费者一个信息――只要实现商品的购买,就能彰显自身优雅的品味,找寻身份的认同。于是,在掌控了广告创作的基本逻辑并谙熟了高消费阶层的这种心理需要后,我们的周围逐渐被一些诸如“品位超群”、“尊贵典雅”、“格调高雅”等等广告虚构的预言性符号以及由此而创作的广告话语和广告画面所充斥。
我们暂且不论这类有着消极示范作用的广告对那部分以炫耀为根本目的的所谓显贵阶层的影响,仅就部分低收入阶层而言,在这样的广告所塑造的虚拟世界里,其内心开始发生微妙的变化:与高消费阶层进行攀比。此时,广告又开始打着以“信用消费”、“分期付款”、“零首付”等为标志的“及时享乐”的旗号向他们进发,再次助长了这种消费心理的滋生……之后所产生的连锁反应便是低收入阶层的超前消费,提前兑现广告符号所描述的意义世界,将其转化为“真实世界”。正如马尔科姆・库勒所指出的,“在20世纪20年代末,这种新消费伦理被广告业所控制,它大肆鼓吹的是得过且过、享乐主义、自我表现……培养生活情趣,使生活具有独特的格调。”[4]终于,在受到这种广告重要影响而构建的消费价值观的巨大冲击下,消费主义横行,享乐主义肆虐:整个社会的消费标准不断飙升,奢侈性消费品和浪费性消费品甚至在社会中间层的消费者中盛行;及时行乐、寻求刺激、放松内化为现代社会年轻群体的价值观,中华传统消费价值观念更被拆解得支离破碎。
三、广告――消费偶像的掌控者
研究大众文化的德国理论家洛文塔尔曾对20世纪美国流行杂志中的传记进行比较,将杂志中的人物分为两类:“生产偶像”和“消费偶像”。“生产偶像”,顾名思义,就是源自生产性的生活领域,如工业界和自然科学界,他们是20世纪前20年的传记文学的主人翁,主要起着社会中“教育典范”的作用;而20世纪40年代以后,来源于娱乐界、影视界、体育界等的“消费偶像”开始占据传记文学的首位,这也表明追求物质享乐和舒适成为人们的生活目标[5]。此时,人们对物的崇拜被绝对化了――我们进入了消费社会。
伴随消费时代的到来,物质商品越加丰盛,人们的选择更为多样,意图使自己的商品在同类产品中脱颖而出几乎成为每个广告主的共同愿景。于是,广告人们绞尽脑汁地创作能使消费者对广告产品产生好感并最终主动从腰包里掏钱购买产品的广告。这时,他们看到了“消费偶像”在这个社会中所发挥的作用,于是,如何通过“消费偶像”实现产品销售进入了这群广告人的视野。
事实上,消费社会中广告与“消费偶像”之间的基本关联仍然是通过符号消费实现的。在广告缔造“消费偶像”的过程中,此时的符号就是各类体育明星、影视明星。于是,在消费者接触广告时,在消费者选择购买产品时,他们实际认可、购买的并不是产品本身或其使用价值,而是广告所制造的虚拟的消费偶像及其倡导的生活方式、生活态度。因为消费者坚信,只要购买了某一商品,就能够推动自己向“消费偶像”的阶层流动。与此同时,广告利用“消费偶像”向社会公众灌输一种消费社会新的物质观――“生活就是不断地消费”。在广告制造的虚拟世界里,在“消费偶像”的引导下,成功的标志就是消费了上千万的别墅,尊贵的体验就是消费了高档车,品位的象征就是消费了名表……生活就是由消费所构成的,生活中的一切也都可以用消费品来衡量。如此环境下直接导致了消费者对物的崇尚绝对化。消费偶像宣扬的理念也极有可能导致人们以消费为唯一和最终目标,并受制于这种不合理的异化消费[6]。
四、结语
不可否认,符号消费、炫耀性消费、享乐主义及偶像消费作为消费社会的几个基本特征在一定时期,特别是二战以后的经济复苏时期,刺激人们不断产生消费欲望,从而推动经济社会的发展。身处消费社会背景下的广告也制造各种各样的预言性符号以刺激消费。然而,广告本身作为具有公共伦理本性的大众传媒,其过度宣扬的符号价值观念不仅颠覆了长期以来的消费伦理,并最终可能导致整个社会的消费伦理发生异化。因此,我们应全面看待消费社会广告并树立正确的广告伦理观念。
参考文献:
[1][法]让・鲍得里亚、消费社会[M]、南京:南京大学出版社,2001:1-138、
[2][法]让・鲍得里亚、让・鲍得里亚文选[M]、美国:斯坦福大学出版社,1988:21、
[3][美]弗雷德里克・詹姆逊、后现代主义与文化理论[M]、北京:北京大学出版社,1997:223、
[4][英]迈克・费瑟斯通、消费文化与后现代主义[M]、南京:译林出版社,2000:166、
人格是多种学科共同研究的重要范畴,在哲学上是指社会关系的综合表现,在伦理学上是指道德上的权利和义务的主体,在社会学上是指个体人完整的品质。本文所要讨论的广告人格,主要侧重于探讨广告人在广告活动中的权利与义务,探讨广告人在处理与他人、与社会的关系上所表现出的尊严、价值、品质,探讨广告人及其广告活动在社会和市场经济舞台上应有的身份、地位、气质和形象。广告人格既涵容广告人的人格,也涵容广告活动的人格化特征,前者是广告个体人格特征,后者为广告群体人格特征,二者的统一与互补是为广告人格。 一、广告理想人格是一种人格典范 广告人格是制约广告活动、广告行为和广告作品的一个具有决定性意义的重要变量。广告理想人格是一定的社会理想、职业理想、广告道德原则与规范的完美结合。这是广告人对其权利与义务的自觉遵守与践履;是广告人所普遍追求和向往的一种人格典范;是通过广告实践与广告道德修养而形成的广告道德楷模。广告理想人格是广告道德的最高层次,培养和树立广告理想人格具有重要意义。广义的广告人是一个庞大的群体,有着繁杂而细致的分工。主要包括广告主、广告经营者、广告制、广告者、广告管理者等,其中主体是广告经营者、制、者,即一般意义上的广告从业人员。这类人又可细分为:广告经营管理人、广告调研人、广告策划者、广告撰稿人、广告设计制等等。每一个广告作品、每一次广告活动都成为广告从业人员素质水平的实证。广告人格就是在众多的广告活动中产生和形成的,借助广告行为和广告作品体现出来的。 面对改革开放二十年来我国广告市场、广告活动中出现的是是非非,理智地抛开其物质的表象,其实质凸现出的都是“人为”的问题,即广告人的素质问题。广告作品的质量高低、广告活动的规范与否反映出广告人的素质,反映出广告人的道德水准与文化追求。因此,广告作品、广告活动中所表现出来的质量、格调、情趣、审美都是广告人的“人格外化”。 在广告人格的塑造过程中,推动广告人格的形成和发展有两种驱动力:一种是广告人主动地与社会认同保持一致;一种是社会推动广告人与社会认同保持一致。这两种路径在最终结果上是殊途同归,都落实在社会认同和社会要求上,是以普遍的社会道德要求与特殊的广告行业道德要求的有机结合为核心尺度的。而广告人则因价值取向、个人环境、知识水平、道德标准、社会实践及其对社会的认同度等诸多方面的不同,呈现出复杂的人格多元化。当人类步入现代市场经济之后,广告的社会功能和社会影响力越来越大,有时甚至成为左右社会时尚的不可轻视的社会力量,这就要求广告人更多地担负起社会人的角色。通常越富有社会责任感的广告人,越是有成就的广告人,越是人格高尚的广告人。广告人应当成为商品劳务的宣传人,广告客户的参谋人,企业形象的塑造人,消费革命的倡导人,科技知识的传播人,城市环境的美化人。“广告人必须是社会风气的领先者,必须是理论观念的实践者,必须是诚实助人的说服者,必须是创意组合的革新者,必须是团队互助的合,必须是智慧见解的提供者,必须是自控律己的苦行者,必须是感恩领情的报答者”(台湾广告人赖东明)。一方面是广告人追求自身责权利的统一,另一方面则是广告人有责任、有义务引导人们在享受现代物质文明的同时,受到精神文明的陶冶,促进有利于改革开放和社会现代化建设、价值观念、道德规范和社会风尚的形成,为提高全社会的思想道德素质和科学文化素质作出应有的贡献。因此,为促进我国社会主义广告事业的健康发展,最大限度地保障广大消费者的合法权益,就很有必要从职业责任和社会责任统一的角度,提出规范的广告人格模式,即广告理想人格,用于引导和规范广告人格的形成与发展。 二、广告人格具有鲜明的社会性和时代性 广告是一种经济活动,广告是一种营销手段,广告是一种宣传方式。广告的基本功能是传递信息,广告的本质特征是功利性和真实性。这是广告这一人类文明的共性现象。然而广告又不仅仅是经济现象,它还是社会现象,社会制度的差异与时代的变迁决定了广告的社会性和时代性,也就决定了广告人格的社会性和时代性。马克思主义认为,人是社会的人,人是社会关系的总和。广告人因其职业特征的要求更是面向全社会的。广告人的道德、广告人的人格只有在社会结构、社会秩序、社会关系中才能得到完整的说明。不同的社会制度、不同的社会需要、不同的价值观念、不同的社会道德要求以及不同的广告道德原则规定了广告人格发展的方向、特点和水平。社会主义广告人不仅需要扮演好功利性经济角色,同时还需要扮演好表现性社会角色,以体现社会主义市场经济条件下广告人格的鲜明特征。 (一)社会主义广告人追求权利与义务的高度统一,经济效益与社会效益的同步提高。马克思主义认为:“没有无义务的权利,也没有无权利的义务”,一个人“享有多少权利,也就负有多少义务”,权利与义务是合而为一的。在社会主义市场经济条件下,人们拥有生存与发展的权利,劳动的权利,维护自身正当利益的权利,追求真理的权利,管理社会生活的权利,被尊重的权利,追求自由幸福的权利。同时也必须承担相应的责任和义务,履行自我义务(自尊、自重、自爱、自慎)和社会义务。追求利益的最大化是市场经济的本质特征,任何社会制度都不例外,但在实现的过程及其方式方法上社会主义广告与资本主义广告是不同的,因为二者的价值目标设定存在着利益至上、见利忘义与义利统一、义利兼顾的根本区别。资本主义竞争以唯利是图、不择手段,甚至违反伦理道德乃至法律为本质特征,尽管他们有较为完备、严密的法律条文,较为完善的行业自律准则,由此形成的广告人格的目标与要求也是相当高的。但是在守法的表象下,更多的则是极力钻法律的空档,置社会公德、大众利益于不顾,竭尽全力追逐自身利益,只注重追求自我的权利而忽视应尽的义务,只注重经济效益而忽视社会效益,其广告人格化表现的重要形式是驱利性。在这种情况下,一旦有了适当的土壤,产生出的是无限制的私欲膨胀,广告成为势利鬼,成为商业社会的“混世魔王”。如西方发达国家普遍存在的不顾社会公德,影响儿童身心健康的色情、暴力广告等等。 社会主义广告人格与资本主义广告人格存在着本质上的区别。社会主义对于广告人的要求强调的是社会主义生产目的和服务对象,是社会主义伦理特性,是以社会主义道德抑制广告自身的利欲、物欲,抑制利己主义的恶性膨胀,是对社会主义道德的弘扬。应当看到,在社会主义条件下,不仅不会遏制广告作为发展生产、促进流通的本质属性,而且更加突出其内涵的“服务”特性。尽管我国的广告目前还存在着这样那样的问题,但广告业的发展方向和目标始终是明确的。为社会主义市场经济建设服务、为最广大的消费者服务是其始终坚持的根本任务和道德原则。
我国将广告业定位于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业,与此相适应,社会对于广告职业的要求和广告人格的期待也就更高:广告人不是经济学家,但必须尽力推动企业(自身的和他人的)经济效益;广告人不是社会学家,但必须承担一份社会责任;广告人不是道德学家,但必须恪守职业道德。这一内在的人格力量的核心在外化过程中体现为公平竞争、真实可信、遵纪守法、文明健康。 (二)社会主义广告对真实的要求具有丰富的内涵意义。真实是广告的本质属性和首要特征,是世界各国的广告法规、自律准则的重要条款,但不同社会制度对广告真实的界定和要求又有着质的区别。可以说,资本主义广告要求的是人们直观形式下的真实,即物的真实性;而社会主义广告则强调宏观与微观的统一,表象与本质的统一。即不仅要求广告人为消费者提供准确的商品信息、服务内容,更要求其引导社会和广大消费者树立和形成适应社会主义市场经济建设需要的、符合社会主义共产主义道德要求的、适合中国国情的消费观念和生活方式,体现个人与群体、消费者与社会、经济与政治、文化与生活等多方面的统一。 (三)社会主义广告人格的发展方向应当是“面向现代化、面向世界、面向未来”。“面向现代化”的核心是重视对科技知识的传播,对科技进步的推动和对现代潮流的追求。加强广告现代化属性和特征,以现代时空意识、新思路、新观点、新技术传达信息,使我国的广告真正成为市场经济的纽带,成为现代中国时代精神和文化智慧的折射。“面向世界”要求我国广告在参与和交流中认识世界、了解世界,积极主动地寻求和培养中西文化的结合点,突破传统的封闭意识,在对中国传统文化认同、扬弃与继承的同时,选择、吸收与兼容世界各民族文化,以开放的胸怀和大国风度拥抱世界,以全球意识塑造一个适应现代化、适应世界经济一体化的崭新的中国广告形象。而“面向未来”则构成了中国广告现代化和世界性色彩的必然。如同中国的经济要真正走向世界一样,中国的广告也同样要走出一条国际化的道路。“面向未来”的提出和实施为中国广告发展创造出一个未雨绸缪的思路和前期准备。从我国当前广告界的实际情况看,最重要最艰巨的任务就是培养和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技诸方面过硬的广告队伍。只有在人的素质上狠下功夫,中国广告才有前途。 三、广告道德是广告人格的重要内核 不论古今中外,广告伦理的发展实践都说明了一个事实,就是:在自律和他律的两相结合中,制约广告人格形成和发展的决定性因素是广告人的自觉意识和自我道德的完善。美国广告大师奥格威曾说:“我绝不做不愿让家人看到的广告。”美国《底特律新闻》做食品广告有这样一个规定:凡刊登食品广告都要先经责任编辑品尝。20世纪初中国报界联合会通过了劝告禁载有恶影响于社会之广告案严正声明,危害社会产生恶劣影响的不良广告禁止登载,并表示“牺牲广告费之事小,而影响于社会大也。”所有这些均为现今广告自律提供了可资借鉴的范例。 勿庸置疑,人们的道德水平存在着层次性,广告人的道德水平同样也存在着差异性。我国的广告实践表明:多数广告人是可以做到遵守法律、法规的,能够以一种符合社会要求标准的道德规范来规范广告行为。但道德败坏者有之且不在少数,如钻法律空子,以不正当手段谋取利润;图一己私利,置公共利益于不顾;甚至胆大妄为,公然违法乱纪。所有这些,都成为广告业健康发展和广告功能正常发挥的障碍,广大消费者也非常反感。而真正具有强烈社会责任感的广告人则属凤毛麟角。为此,只有通过道德教育、行业自律、个人道德修养和社会道德评价使广告道德内化为个体的道德品质,才能铸造道德上完美的理想人格。 广告人格的形成和发展是一个动态的长期的过程,是广告人在广告活动中不断地与外部环境进行调适的过程,是广告人追求理想品格达到理想境界的过程。广告人格不是就某一个单个广告人而言的,而是从广告整体活动出发全面的立体的对广告群体人格全方位的塑造和培养。因为广告活动和广告作品的面世是个集体行为,它涉及到广告主、广告策划、广告制作、媒体传播等诸多环节。广告道德具有提升广告人格的作用。广告人个人的道德素养在其有明确要求、共同遵循的广告道德的融和与影响下,经过每个环节、每个人员的努力,从而使广告达到群体人格的和谐统一,广告就有更为广阔的发展前途。在社会主义广告道德的规范、引导下,通过培养、教育提高个人的人格层次,使个人自觉磨合进广告群体人格。换言之,只有广告人个人道德素养与广告群体人格的和谐统一,才有广告人格化的实现。广告人格一经产生,便会在相当程度上推动广告道德的发展。因为广告道德的构建也好,广告道德的实践也好,最终是要落实到广告人身上,落实到广告职业活动中。 在以价值规律、利润追求、服务竞争为特征的市场经济条件下,广告人格化的统合力量来自于广告法律与广告道德的互补结合,或从根本上来自于广告道德。广告人格化既是广告人人格力量的外化,又是广告群体人格的体现,是广告人格的共同面和稳固一致的反映模式。广告人格化的过程实际上是广告人从低势位向高势位转变的过程,是广告人群体人格形成的过程,是广告群体人格层次提高的过程,是高素质广告队伍培育和锻塑的过程。同时也是广告人通过自身的人格塑造以适应不断发展的社会需要的过程。社会的飞速发展,经济运作的不断更新,都对广告人格形成提出了不定式的发展要求。因此,广告人格化是个不断完善的动态的发展过程。 ******同志强调指出:“在发展社会主义市场经济的条件下,处理社会效益与经济效益的关系,是精神产品生产的一个很重要的问题。”①越来越多的事实告诉人们,实现广告道德人格的升华与追求广告经济利益是一个合谐的统一体。实现或达到广告理想人格化的广告,达到社会认同的广告,符合着社会的要求,体现出社会文明健康的新时尚,很自然地会受到广大消费者的,其经济效益也会是一流的。如长虹电视充满民族情调,迎合民族审美情趣的“红双喜”广告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中华数千年文化蕴涵的孔府家酒广告,都为广大消费者所喜爱,从而取得了可观的经济效益。因此,树立广告人格不仅不会影响广告传播力和感染力,相反会给广告插上高翔的翅膀。因为在我们这样一个社会主义国家里,社会要求、社会认同和人民群众的利益是一致的。曾几何时,广告界颇有一些歪风邪气,如“泡妞”、“二房”之类,不是在广大消费者的口诛笔伐之中很快成为“过街老鼠”而迅速消声匿迹了吗?!事物发展的辩证法就是这样。“人间自有正气在”,这种浩然正气就在民众之中。广告人正是在适应、诱发、引导这种正气的过程中,不断培养、塑造自身的“浩然正气”,进行自己理想人格的追求与展现。 四、社会主义广告理想人格基本内涵
一、以民法理念为指导思想，适用民法基本原则处理明星虚假代言;问题
所谓法的理念，是指对法的应然规定性的理性的、基本的认识和追求。从学术角度看，它是法及其适用的最高原理。从实践看，它是社会成员及立法、执法或司法者对待法的基本立场、态度、倾向和最高行为准则。具体到民法理念，我们认为是指作为类存在的人在理性的指引下，在市民社会日常生活的活动中，所形成的价值目标、法律精神，它对民事活动和民事立法具有指导作用，是法律制度和体系的结晶和灵魂。民法基本原则是民法理念的下位概念，随着时展的不断进行调整和适应，各民法基本原则也是以民法理念为指导并体现着民法理念的。
(1)从权利义务相对等原则解释。权利义务的关系就同一主体两种形式的结论而言，没有无义务的权利，也没有无权利的义务;。二者处于一种相互对应、相互依存、相互转化的辩证过程。而名人基于公众的信赖获得公信力所产生的效益比普通民众大得多，名人在享有平常人无法享有的权利时，不可避免地也负有与之相对应的义务。在名人代言广告中，名人利用自己在社会中所享有的较高知名度与影响力，增强了广大消费者对其所代言商品与服务的认同感。同时，名人从广告代言中能够获得丰厚盈利，而这些代言费实际上都附加在了商品的卖价里，最终的承担者还是消费者。如果名人在广告中只享受利益而不承担相应责任，很显然是不公平的。权利与义务是一对孪生兄弟;，有权必有责。wWw、133229、CoM
(2)民法公平原则的角度分析本文由收集公平原则是衡量当事人之间利益的标准，强调在市场经济中，对任何经营者都只能以市场交易规则为准则，享受公平合理的对待，既不享有任何特权，也不履行任何不公平的义务。明星的自身资源是广告主不惜重金请其代言的决定性因素，但是明星代言广告得到不菲的报酬最终却转嫁到消费者身上。根据公平原则的理念，当事人之间的权利与义务一致的，享有丰厚报酬的同时，必须保证不得损害国家的、社会的、集体的利益和其他公民的合法权益。应对消费者承担一定的义务，为自己所宣传内容的真实性负责。这样才能体现利益与风险并存、权利与义务对等的公平精神。所以说，名人有义务和责任去弥补自己造成的损害后果。
(3)从诚实信用的必然要求。诚实信用原则奉为现代民法的最高指导原则，学者谓之帝王条款;。所有具体的民事立法均不得违反该原则或对该原则有所保留。诚实信用原则更是市场经济活动中最重要的原则之一，应讲信用，恪守诺言，在追求自己利益的同时不损害他人和社会利益，维持当事人双方与社会利益的平衡。它要求人们在市场经济活动中应当做到善意真诚、守信不欺和公平合理，在不损害他人利益和社会利益的前提下追求自己的利益。明星代言虚假广告违反诚实信用的原则，应当承担责任。特别针对我国消费现状来看，由于市场经济不够发达，消费者处于劣势群体，消费者的消费理念不够成熟，法律应对消费者实行倾向性保护。
(4)公序良俗原则的体现。公序良俗指民事主体的行为应当遵守公共秩序，符合善良风俗，不得违反国家的公共秩序和社会的一般道德。明星虚假广告严重冲击当今社会价值体系，国内很多名人代言广告忽视了其存在的社会大环境，只注重利;的赚取却忽视了义;的承诺和给予，进一步助长不法违法现象及社会不良风气的产生和蔓延。而明星本人的特殊社会感召作用和影响力，对虚假广告的肆虐起到推波助澜的作用，更是引起了极大的负面影响。公序良俗原则包含了法官自由裁量的因素，具有极大的灵活性，因而能处理现代市场经济中发生的各种新问题，在确保国家一般利益、社会道德秩序，弥补禁止性规定之不足，以及协调各种利益冲突、保护弱者、维护社会正义等方面发挥极为重要的机能。
二、针对明星虚假代言;。采取过错推定责任原则确定侵权责任
去年刚刚实施的《食品安全法》第五十五条规定：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。在实际的司法操作领域中，采取何种方式来确定代言明星是否要承担法律责任显得非常重要。而该法的第五十五条对此并未明确。因此，笔者依据刚刚颁布的《中华人民共和国侵权责任法》对此进行分析。
从侵权理论上看，根据刚刚颁布的《中华人民共和国侵权责任法》第八条规定，二人以上共同实施侵权行为造成他人损害的，应当承担连带责任。;由此可见，我国关于共同侵权的定义，既包含共同故意和共同过失的行为，也包括客观上直接结合的行为。《中华人民共和国侵权责任法》第四条侵权人因同一行为应当承担行政责任或者刑事责任的，不影响依法承担侵权责任。因同一行为应当承担侵权责任和行政责任、刑事责任，侵权人的财产不足以支付的，先承担侵权责任。这种私法优先原则，更好的保护民事主体的民事权益。具体而言，民事侵权责任的归责原则有四种：过错责任原则、过错推定责任原则、无过错责任原则和公平原则。首先，代言明星对其代言的产品承担连带责任，而不是适当补偿;，当然不能适用民法上的公平责任原则。其次，无过错责任原则则要求行为人只要给他人造成损失，不问主观上是否与过错都应承担责任，也就是说只要代言了虚假广告，并且在其中推荐了食品，就必须对损害结果承担责任，不考虑明星等代言人是否对代言虚假广告存在过错。如果这样归责对于代言人不免过于苛刻，也不现实。那么，是采取过错责任原则还是过错推定原则呢?二者的主要区别就在于是否采取举证责任倒置;。在诉讼当中，如果要消费者谁主张、谁举证;的话，实践起来存在一定的难度，消费者很难找到合适的证据证明代言人存在代言虚假广告的主观过错。因此，应当采取过错推定原则。《侵权责任法》第六条行为人因过错侵害他人民事权益，应当承担侵权责任。根据法律规定推定行为人有过错，行为人不能证明自己没有过错的，应当承担侵权责任。更有利于实践操作，更好的保护民事主体的合法权益。只要明星所代言的食品广告被认定为虚假广告，那么，明星就需要承担连带责任。只要被认定为虚假广告，广告主、广告经营者、广告者和明星都必须承担责任。
三、从民法理念角度出发。寻求明星虚假代言;之对策
市场经济要求市场主体在商品交换中，必须遵守权利义务对等原则;、公平原则;、诚实信用原则;、公序良俗原则;等基本原则。然而，市场经济的本质特点就是追求利益的最大化，市场主体往往会
忽略公平和等价有偿等道德观念，难免会出现市场主体为获取自身得益的最大化而不择一切手段。通过培育民法理念，增强人们公平、平等意识，彼此相互信任和尊重。在商品交换中能遵循公平和等价有偿原则，它能协调商品交换者之间的利益冲突，引导商品交换者从事正当的商品交换，开展公平的竞争。这样能够抑制市场主体在追求自身利益最大化过程中，不违背社会公德，不损害社会公共利益行为，保障社会主义市场经济健康、有序的发展。对此，我们可以从立法、司法、行政三个方面对此问题进行法律规制，打击明星虚假代言行为，维护市场交易秩序，推动社会主义市场经济的发展。
(1)立法规制。《广告法》自1995年2月正式实施以来，修改呼声越来越高。扩大虚假广告的责任主体。要把明星代言人纳入责任主体的范畴。在我国目前的法制环境下，《广告法》应明确规定明星虚假广告的法律责任，让公众觉得有法可依。名人明星在与厂家签订代言或节目制作协议时，应该增加一个权利性条款：当国家法律发生重大改变或产品质量与当时代言情况发生变化时，代言人有权要求修改广告，如不修改，有权要求停播终止合同。建立《明星代言虚假广告处罚条例条例》也不是为一个有效的举措。
(2)行政规制。明星代言虚假广告泛滥成灾，除了立法缺失造成失范外，还与有关部门监管缺位有关。行政规制由于其固有的高效、事前和主动的特点，成为目前规制明星代言广告的主要手段。为了把明星广告引上正确的道路'使它健康发展，有必要颁布与相关配套的行政法规，将其纳入行政机关监管的权限范围内加强监管，工商等相关部门要积极合作，建立健全部门协调、上下联动、群众配合的及时有效的沟通机制。如建立健全广告事前审查制度和广告审批备案制度，建立规范的违法广告群众举报制度等。最近广电总局出台了禁止明星代言医疗、健康类等广告的规定，加强对明星随意代言广告的规范管理。具体可归纳为：第一，规定明星代言广告审批制度。第二，规定明星广告代言的禁止性内容。第三明星代言广告使用的语言文字表述必须真实、规范、健康、文明。
(3)司法规制。司法过程中，以《民法通则》、《合同法》以及刚刚出台的《侵权责任法》为基础，以《广告法》《药品管理法》为主体，配套一相关的法律。以及《最高人民法院、最高人民检察院关于办理生产、销售假药、劣药刑事案件具体应用法律若干问题的解释》等部门法的共同保护我们的权利，也为追究代言虚假广告的明星的侵权责任是提供有力的法律支持。
论文摘要：随着经济全球化和信息技术的推进与发展，带来了世界经济、政治、文化的革新，宣告了后现代的到来、与此相对应，广告传播也发生了崭新的变化，行成了后现代广告传播新形式。本文从后现代广告传播的形成与发展、风格与特征以及对当今中国广告的影响作了粗浅分析。
一、后现代与后现代广告传播
近些年来，“后现代”一直是个时髦用语、前卫行为。其实，作为一个时代概念，在20世纪30年代，英国历史学家汤因比就曾使用过“后现代”这个词。只是到20世纪60年代以后，这个术语才被一些思想家、艺术家意识到它在概括“现代”之后的状态所具有的叙述意义及对未来的深远影响。公开使用或并未使用但其思想中包含有后现代思想的西方学者就有:利奥塔、詹姆逊、鲍德里亚、福柯、德里达、德勒兹、阿多诺等等。一个标志性事实是1979年利奥塔在其《后现代状况》一书中，开门见山地指出了“后现代”的所指。后现代现已成为西方后工业社会的主流话语。当然，目前中外对后现代概念和内涵的读解甚多，众说纷纭、莫衷一是，还没有形成一个为大家公认的、给后现代这个范畴和它所陈述的历史时期作出的科学定义和界定。本文采用了把后现代确定为:20世纪60年代是其萌芽、产生期，80年代是其发展期，90年代是其形成期的看法。
后现代并非是一个学术流派，而是一个时间概念、一种文化状态、一套价值模式，是破解现代性合法化的过程，它是对现代性的一种重整和改写，即它颠覆了现代主义的中心论，改写现代主义的某种理想性和价值观，凭借大众文化的多样性和表面性对抗现代主义所宜扬的理性主义和宏大历史的叙事观。哈桑在其《走向一种后现代概念》的文章中，把形式、目的、等级、中心、确定性等归纳为现代性特点，而将游戏、反形式、无政府、过程、参与、弥散、片段性、不确定性等划归为后现代性的特点。也就是说后现代的表征为:语言消解、去除中心、非同一性、多元共生、折中主义、否定权威、专事颠覆、蔑视限制、百无禁忌等等。正如我国旅美学者田晓菲所言:“后现代，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学……，它具有强烈的自觉性，并因此有自嘲，也有嘲弄—嘲弄传统和权威。”北京大学教授王岳川把后现代的思想范式概括为:反本质主义、反权威主义、反理性主义、反本体论神学、反主体性、反形而上学这六个方面。
后现代的出现有其产生的时代背景，那就是后工业革命时代高科技与电子媒介的发展，自由市场的高度完善，商业资本走向跨国化，信息传播渗透到所有的空间，社会文化变迁向纵深拓展，商业文化(消费文化)随之迅猛发展起来，并冲击着人们生活的方方面面。高消费的生活方式深刻地改变着人们的生活方式和价值观念，人的欲望被追逐着满足，人们在享受着丰富物质的同时，又在受着欲望的折磨。这就是我们常说的大众时代(后现代从某种程度上说已成为大众时代的同义语)。阿多诺就认为大众时代具有商品化的趋向和商品拜物教的特征。这种文化代表着后现代文化的性质，是商品化、标准化、单面性、操纵性、控制性等特征。这个时代由于信息科技的迅速发展，过于紧张的生活节奏，使得传统文本形式成为现代人不能接受的复杂消遣，人们快捷而便利的消遣方式是看电视等，因此，后现代已由过去的语言中心转向了视觉中心，也就是说后现代主要是一种视觉文化的社会，其视觉表现形式就是平面、拟象、拼贴、挪用、剪接、切换、戏谑、戏拟。因后现代同商业联系紧密，且媒体的快速发展与传播，故有学者把其称为:文化工业或文化产业时代。后现代世界经济发展已完全是另外一派风光，电影电视、综艺报刊、流行音乐、广告时装、体育文化、消费文化、网络经济都已堂而皇之成为世界经济的新兴产业，并已成为或将成为世界经济的支柱产业之一。现代文化产业的兴起，无疑是具有“消费社会”逐渐形成与宏观社会背景相联系的，因此，我们可以说后现代大众文化是后现代经济方式的产物。
正是后现代高科技与传媒的迅速发展、全球经济一体化的推进，促成后现代文化产业化的形成，广告、公关手段的运用，创造了一种新的消费意识形态，光彩夺目的广告营销环境，则创造了一个能够有力地刺激大众消费的象征符号世界，使广告在这个时代成为主导文化形式之一，形成了广告产业并在迅猛地扩展。由于这个时代物质生活的极大提高，人们由传统工业社会追求产品的功能满足转变为对感觉、审美的追求。在这种语境中，现代广告的传播方式和艺术技巧显得不合适宜，广告随之进人了后现代广告传播时期。因此，后现代广告传播是相对于现代广告传播而引出的概念。后现代广告改变了现代广告的风格，往往以晦涩的表述、冷傲的形象、模糊的意指;以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现。后现代广告实践完全映证了后现论大师詹姆逊对后现代艺术所归纳的平面感受—深度模式削平、断裂感—历史意识消失、零散化—主体消失、复制性—距离感消失等审美特征。后现代广告遵循浪潮化的时髦运作程序，采用大批量复制的传播手段，平面拼贴化的艺术制作方式，来实现广告的目的，达到广泛的经济与社会效益。
二、后现代广告传播的特征与风格
后现代广告作为一种新的传播方式，有着自身明显的风格与特征:
1、意识形态化。后现代广告明显体现出主观性和意识形态化。它否定理性价值、反对人本主义、拒绝历史深度、消解艺术形态。后现代广告制作者认为:正是由于以人为中心主体理性的存在，导致人的物化、异化、对象化，使人失去了本真。在这种观点的支配下，后现代广告热衷于平面化视角，广告内容表现的无价值、无理性成为他们的时髦口号。他们拒绝一切诊释标准，主题至上、意义先行，放弃道德与非道德、文明与野蛮、进步与落后的界限，完全抛弃了认识自然、社会和人自身的一些深度标准。比如，在反权威这点上:意大利的“迪赛尔”牛仔装广告，将1945年雅尔塔会议的三国首脑斯大林、罗斯福、丘吉尔的合影照，拼贴成三位首脑各抱着一个身穿迪赛尔牛仔服美女的广告;美国的药品“强效头痛片”广告，则用贴有莱文斯基照片的克林顿的头像来传达。昔日领袖、权威、偶像经常性地成为后现代广告戏弄的对象，其背后的用意就是对生活在后工业时代人们压抑心理的一种抚慰，对渴望挣脱束缚而获得自由心理释放的迎合。后现代广告的表现形式也大都由具象转到了抽象，由再现转到了表现，甚至广告脱离了商品的侄桔，广告主题总游离于商品之外，广告传播的不是完整的商品信息，而是些散乱、模糊、嘻皮、无逻辑的叙事，散播着一种视觉游戏，广告传达的观念、意识成为消费者的需要和追求，有学者把其称为“观念经济”时代的到来，后现代广告作为观念、意识形态的载体而不断释放其能量。
2、自我表现化。后现代往往是通过后现代信息媒体来向传统意识形态话语的控制进行挑战，从而消解那种不断压抑人、操纵人、控制人的中心权力话语，使自我获得感性解放和本能释放。自工业革命以来被压抑了几百年的人性似乎在后现代重新获得了释放，人们叫出的口号是:回归自我(所以后现代也称之为“我时代”或“我文化”)。后现代广告往往以第一人称来拉近与目标消费者的心理距离。1989年美国艺术家芭芭拉·克鲁格手持信用卡，站在大庭广众，直接向消费者展示《我消费，故我在》的广告卡片，成为自我表现广告的典型。从近些年来在我国广告界流行的宜传个人自由和自我价值的me广告诉求也可见一斑。如“我行我素，越穿越美”(珍妮亚服饰)，“我来我征服”(乔丹运动鞋)，“喝贝克，听自己的”(贝克啤酒)，“我的个性，我选择”(威鹏服饰)，“走自己的路，让另四人去说吧”(野战饮料)，“我的时代，我选择”(tcl电脑)，“我有我的一套”(熊倪服饰)，“该怎么样?自己喜欢就可以，自己自在”(护舒宝)，“我选择，我喜欢”(安踏运动鞋)，“我的空间，我是我”(太平洋鸟休闲服)，“把精彩留给自己”(李宁牌运动服装)，“青春没有失败，亮出你自己”(非常可乐)，“我有，我可以“(佳得乐运动饮料)，“我的感觉，我相信“(奥的利饮料)等等。
3、形式符号化。广告传达与流行在媒介中必须符号化后才能得以传播复制。按照结构主义符号的观点，广告艺术正好是这种“能指的自我指涉体系”，作为广告审美刚好是沉浸于对符号能指的欣赏和把玩。后现代广告传播受后现论家哈桑“心灵新知直观”的影响，为摆脱语言的控制，完成广告从“我说语言”到“语言说我”的转换倒置，不断寻求新表述形式的符号和代码，企图用观念意象和强烈的视觉冲击力来对现代广告传达方式进行解构。它意味着广告所表述的内容，不再是一种语义信息，而转换成一种符号信息，是一种人为制造出来的视觉经验，一种人为的、虚幻意义的陈述单位。1960年，美国艺术家用广告表现手法制作了著名的《玛丽莲·梦露》的头像，来表达某种毫无疑义的社会表象，后感觉不够理想，于是，直接选用美元为形象符号，制作出《美元之歌》的作品，表露出他对商业化平面社会的感受。所以，后现代的商品消费已成为一种文化的载体，消费者已由商品利益实体转向了文化需求满足。后现代广告传播过程中，形成了许多为其所特有的基本价值与意义的表现符号，这些符号成了后现代广告的基本视觉图形和借喻之物，有人干脆把这个时代叫做“读图的时代”。我们今天去一趟麦当劳、肯德基用膳，并非目的，而只是一种时尚心理的满足;在当今流行的耐克用品，许多青年人购买此商品并非于适用，而是为了耐克“勾”这符号而来，纯属追潮，这个符号已演变为自我、个性、叛逆的象征和旗帜。符号消费因此成为一批人的一种基本的生活风格和生存体验。
4、风格多样化。在后工业社会，各种文化艺术都被消解为一种平面化的东西，因此后现代广告不是一种具体的广告风格流派，而是一种普遍模糊的观念，他们对现代广告大师瑞夫斯的usp、奥格威的品牌形象论、屈特和莱斯的定位理论等给予公开的否定，不再认为广告只是某种单线行进之路，而是方向多变、风格多样的表达形式。他们大都是以娜愉、拼贴、拟象、戏仿、重复等方式创意制作广告，并且大量运用现代高科技电、声、光等形式，制作出艺术语言模糊的视觉幻影。就戏仿借用广告来看，它是后现代主义重要表现手法之一，即是用戏谑性的模仿来创制广告。后现论认为，由于文本的过度泛滥，当代已不存在独创性，有的只是模仿和抄袭。比如，达·芬奇的《蒙娜莉莎》成了手握香烟的香烟广告;米开朗基罗的《大卫》成了穿着泳裤的泳裤广告;罗丹的《思想者》成了抽水马桶的广告;鲁本斯的《河马之猎》替换成了运动员;安格尔的《瓦平修浴女》中的床替换成了沙发广告。他们妙用了后现代的艺术技巧，挪借了原有作品的内容，创造出了怪异形象，表述了完全不同的含义。他们将历史与前卫，现实与梦想，古典艺术和现代风格，精英文化和大众文化杂揉在一起以产生强烈的视觉冲击力。正如英国学者伊格尔所说:“后现代主义是反映这种时代变化的文化风格。它无深度，无中心，漂移不定，自我指涉;它是游戏性的，往往从别处借来观念和意象加以折衷调和;它是多元主义的艺术，它无视高雅文化和通俗文化的划分，也模糊了艺术与日常生活的界线。”意大利迪赛尔牛仔服系列广告，都是运用的后现代广告的制作方式，他们将美好与丑陋、精妙与拙劣同时担当广告形象，广告传播内容违反惯常思维，极其荒诞离奇、玩世不恭，广告中宜扬着一种生存方式:为了成功地活着。
三、后现代对中国广告传播的影响
后现论来到中国，如果从詹姆逊1985年到北京大学演讲时提到后现代一词算起至今日已近二十年了。詹姆逊认为，后现代是一个全球化的时代。中国正在走向现代化，正在与国际全面接轨，融入全球化的进程中，而后现代作为现代之“后”，正在成为世界文化中的一种主流文化，中国在参与全球化的进程中，就不可能脱离后现代这个全球性的思想语境。
后工业时代对于还在把“现代化”作为奋斗目标的今日中国来说已不是天方夜谭。20世纪90年代中国开始了市场经济的运作，使中国经济成为世界市场经济的一部分，特别是在中国加入世界贸易组织之后，使中国越来越融入到全球化浪潮之中，借助于品牌、营销手段、传媒的力量，发达国家的消费观念和生活方式不可避免地对中国产生了“示范效应”，就此在中国也催生出了一种以工业生产方式制造文化产品的行业—文化产业。你不可否认，后现代的脚步的确离我们越来越近了。当我们站在上海东方明珠高塔上鸟瞰上海夜景那喧嚣、喘息和灯红酒绿时，无疑这就是当今世界的流行色。在今日中国的文化价值取向和生活方式上，人们更注重自我感受的消费，更倾向于时尚与流行，娱乐与消遣，某种风格潮流的引领，不再是某个权威的上层群体，而是大众共时性的一种行为。我们可以说中国正处在前现代、现代和后现代并存的时代。