品牌专区:图文并行,管理搜索展示结果
在搜索引擎营销中,当一个品牌有多个产品线需要同时推广,当广告主的节日活动信息需要强化,当广告主要推广的网站不是企业官方网站,并不排在搜索结果前列……
如何在搜索结果中同时体现诸多内容?品牌专区或许可以解决这些困扰广告主的搜索营销难题。
在百度网页搜索框中输入“平安”或“中国平安”,映入眼帘的搜索结果不再是一个简单的官方网站文字链接,而是一个含有中国平安的Logo图片、官方网站链接、完整的公司简介、正在进行的“2009,我承诺”大型网络互动营销活动的动态信息,以及平安车险、平安信用卡等热销产品促销信息的专属区域。网页右侧还有正在播放的刘翔为其代言的支援汶川灾区的擎天柱广告。这些图片和文字信息,占据了搜索结果页面首屏2/3的面积和空间,这就是百度的品牌专区。
“通过品牌专区把中国平安要突出的营销活动、主打产品、代言人广告等核心信息很好地整合在一起”,百度销售人员表示,对中国平安而言,网友若有兴趣点击各个链接,就可深入了解和参与相应的互动活动,即使用户没有点击也可以了解最新信息,同时这也是一个很好的品牌展示。
与以往传统的文字链搜索结果相比,百度品牌专区不仅能图文并茂地展示品牌的重要信息,还可以让广告主自由编辑和管理搜索结果。在这个搜索置顶的特殊区域,广告主可以控制最想展示在搜索用户面前的内容,实现官方网站、产品线、广告、活动等多重信息同步曝光。
此外,为最大限度地聚合百度平台上的品牌目标人群,除了流量巨大的百度网页搜索外,百度还整合并推出了百度新闻、图片、知道等热门频道的品牌专区,根据不同频道用户的偏好,传播品牌和产品信息,用户的接受度更高。
品牌专区通过锁定主品牌词、子品牌词、产品词、活动词等相关关键词,实现精准定向;同时,通过管理展示在搜索结果首位空间的各类重点信息,进行有效沟通。实践证明,长期投放品牌专区,关键词、品牌词的搜索量和点击率会不断攀升,CPC逐渐下降。
据当当网市场副总裁陈腾华介绍,当当网80%以上的推广费用投放在互联网精准营销上,其中很大一部分用在百度搜索引擎营销上。目前,当当网品牌专区正在用大量笔墨做儿童节的推广活动。
精准广告:沿“路”潜伏,投其所好
正所谓雁过留声,人过留痕。“百度精准广告的最大特点在于按照广告主的需求,从搜索引擎积累的上亿中国网民数据库中挑选出最准确的目标对象。然后,通过技术追踪这部分用户的浏览路径和兴趣爱好,做好‘潜伏’,对每个用户跟踪投放相应的广告,直到产生点击行为才计费。”百度的营销人员介绍说。
VW新甲壳虫上市的网络营销推广,瞄准了关注汽车、关注德系汽车、关注VW、关注甲壳虫、关注同类车型的网络用户。百度数据中心根据目标受众的定位,筛选出VW新甲壳虫的潜在网络用户人群。锁定这部分用户关注度最高的几个关键词,如车展、新车、甲壳虫、德国大众等。由专门的团队为VW新甲壳虫制作几则不同创意的品牌广告,如分别以体育赛事、新品上市为主题。分地域、时间、兴趣点,在目标受众活跃的频道,分别展示不同创意的广告。监测数据表明,投放精准广告期间,VW新甲壳虫的关注和点击都有了明显的提高。
“精准广告实现了给对的人看对的广告,从而解决了营销投放费用大部分被浪费掉的历史问题,是应运而生的一种革命性的网络推广方式。”百度大客户销售部总经理李伟指出,百度开发精准广告这一全新的广告模式有两大前提。
首先是海量的用户覆盖。百度汇聚了超过90%的中国网民,庞大的流量带来的不仅是点击和关注,还形成了数据量最大、最权威的网民行为和意识数据库。有了“量”的积累,才有可能实现精准营销“质”的飞跃。
其次是拥有尖端的分析技术。根据网民在搜索引擎上的关键词搜索、频道浏览、发言等行为,判断网民的性别和兴趣,使百度精准广告能实现分地域、分兴趣、分诉求内容等多个维度的定制化传播,甚至在广告投放的同时加入调查问卷,定向、定点与目标用户互动沟通。
因此,精准广告可以满足广告主媒体投放的两种极限需求以及中间的任何一种状态:无限追求精准到一个具体的目标客户投放;无限追求覆盖到所有网民。
关联广告:四两拨千斤,催生更多的需求
借势热点事件、明星代言的影响力,可以在营销中起到四两拨千斤的效应。这一原理,在搜索营销中同样适用。
2008年北京奥运会飞人刘翔因伤退赛轰动全国,当时,如果网民在百度搜索“刘翔退赛”,在搜索结果页面右侧就会看到耐克为刘翔做的图片广告“爱运动,即使它伤了你的心”。
这就是百度新推出的品牌关联广告。它不但能结合体育赛事等重大事件,发挥事件营销的影响力,还能利用代言人相关元素,巧借意见领袖汇聚粉丝的关注。它可以进行品牌-产品-用户-媒体-频道-创意的动向延伸。
“一个品牌的元素,通常包含目标产品、诉求、受众、事件、代言人等相关联的内容,这些可能同时是网民经常搜索的兴趣点。”百度的营销人员介绍说,通过与品牌/产品相关的类别词、事件词、衍生词等关键词捆绑,关联广告凭借精准定向投放的画面大幅展现,灵活地实现了从品牌到创意链条的多元化关联,既彰显了品牌的影响力,也吸引了更多的潜在消费者的关注。
作为一款止痛类药品,999正天丸选择了百度知道平台进行关联广告的投放。当用户搜索关于急症急救、医院、药品、中医、内科、外科等相关话题时,点击进入问答页面右侧即出现999正天丸的关联广告。在互动问答、知识介绍的环境中,通过投放类别关键词影响更多的潜在目标用户,有利于淡化广告味道,让消费者更容易接受和信任。
关键词：广告法;广告代言广告荐证
中图分类号：D9 文献标识码：A
收录日期：2015年12月2日
新《广告法》正式实施以来确实产生了诸多积极影响，如明星代言广告更加的谨慎，各大媒体也纷纷撤掉了儿童代言的广告，男星也不敢再代言女性用品广告了。这些积极的变化无疑反映了新《广告法》的成就，但此次修订仍有很多问题尚未明确。
一、广告代言人名为“广告代言人”实为“广告荐证者”
在这次《广告法》修订过程中，关于广告代言人的概念表述，先后经历了“其他广告参与者―广告荐证人―广告代言人”的演变历程，至于第一种表述由于其内涵过于宽泛，无法准确定义广告代言人这一概念，笔者在此不做过多讨论。学界争论最大的是后两个概念，二者在内涵上既有联系又有区别，虽然新《广告法》最终统一采用了“广告代言人”这一概念，但从法律条款的实体内容来看，新法中的“广告代言人”有点名不副实。法律适用过程中必须澄清具体条款的实际所指，才能避免出现逻辑错误，以下将做出具体说明：
广告荐证人是我国台湾地区使用的一个法律术语。根据台湾地区《行政院公平交易委员会对于荐证广告之规范说明》的解释，荐证类广告就是指“任何以广告主以外之他人，在广告中以言词或其他方式反映其对商品或服务之意见信赖发现或亲身体验结果，制播而成的广告”。美国2009年10月5日修订的《广告荐证指南》也对荐证一词作了明确的界定：荐证是指荐证人的行为可能使消费者认为反映了广告主以外的其他人的意见、信赖、发现或者亲身体验的任何广告信息，包括个人的口头陈述、示范、署名、签章、肖像以及其他的能够确定个人身份的特征或者组织的名称、印章等。据此可知，广告荐证人的特点在于，使消费者认为其在广告中表达了对广告主的产品与服务的个人看法，即向消费者推荐该产品或向消费者证明该产品符合广告宣称的效果。
一般意义上的广告代言人的内涵要比广告荐证人宽泛，广告代言人一般又称为品牌代言人或者品牌形象大使，甚至代表着一个企业的企业文化。现代营销之父飞利浦・科特勒有句话能很好的诠释广告代言人在现代企业营销中的作用，他说：“在注意力经济时代，谁能够抓住消费者的眼球，谁就拥有了消费市场的先决权，而广告代言人就是那个能吸引眼球的人。”一般意义的广告代言人除了发挥推荐作用和证明作用外，还包括仅仅作为一般的表演者出现在广告中的个人或团体。
从学界对广告代言的分类上来看广告代言的内涵也要广于广告荐证。广告代言人按照其在广告中的作用可分为：（1）背景烘托类的代言。此类代言在广告中只是起到衬托广告故事背景的效果并没有在广告中表达自己的看法与意见。消费者也当然地认为其只是单纯地完成广告主交代的表演任务，并没有推荐证明含义的流露;（2）推荐或劝说类代言，此类广告代言是通过代言人的言行向广告接受者传达其个人对该产品或服务的喜爱，以推荐或劝说潜在的消费者购买该产品或服务;（3）证明或鉴别类的代言，该类代言人往往具有专业的技能或是某领域的专家，其在广告中发表对该产品的看法更能使消费者信服。或者其采取现场实验的方式，以实验结果向广告受众推荐其产品。此种做法在某些洗衣、洗发品牌的广告中非常常见。因此，可以看出广告代言人与广告荐证人的区别，主要在于是否涵盖背景烘托类代言。
那么，新《广告法》中广告代言人究竟指的是一般意义上的广告代言人，还是仅指广告荐证人呢？笔者认为虽然新《广告法》最后统一使用广告代言人这一表述但其实际所指仍为广告荐证者。这一点我们可以从新《广告法》大量的实体内容中得以证实。如新《广告法》第二条第五款关于广告代言人概念的界定：“本法所称广告代言人是指除广告主以外的在广告中以自己的名义或形象对商品、服务作推荐证明的自然人、法人或其他组织。”我们知道法律规制的对象是人的行为，新《广告法》对广告代言人的表述正是突出了其在广告中的推荐证明行为。而从后续制度设计来看，不论是有关广告代言人行为规范设定的《广告法》第三十八条：“广告代言人在广告中对商品或服务作推荐证明应当依据事实……”，还是第十六条第四项：“医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：利用广告代言人做推荐、证明”;还是第十八条第五项：“保健食品广告不得含有下列内容：利用广告代言人作推荐、证明。”我们都可以看出新《广告法》所要调整的实际上正是推荐型和证明型代言，即所谓的“荐证广告”。所以在此笔者提出要将此处的“广告代言”区别于日常用语中的“广告代言”，不能片面的认为某人出现在某广告中，他就理所应当的是法律意义上的广告代言人，只有在其为广告中有推荐或证明的行为时他才是法律意义的广告代言人。
二、代言类广告与普通广告界分
如上所述，代言类广告与普通广告最大的区别在于该类广告的代言人（以下称之为广告荐证人）在广告中表达了自己对该产品的看法，而普通的广告代言人在广告中只是起到了背景提示作用或者是吸引眼球的作用，并没有在广告中表达对该产品的看法。那么是否具有“荐证性”将成为我们区分二者的关键。
我们知道不论是推荐还是证明都属于广告代言人意思表示的范畴。根据民法理论通说，意思表示的要素有二：第一，内心意思;第二，表示行为。而表示行为的方式又有两种，包括：明示（以文字、语言或特定符号表明内心意思）;推定的方式（以特定行为表明内心意思）。根据表示行为的两种表现形式笔者尝试将广告代言分为明示型荐证与推定型荐证。
明示型荐证顾名思义指的是广告代言人通过语言或文字等方式明确地对广告中的产品进行推荐或证明。如某著名男演员代言的云南白药牙膏广告。广告中男演员这样描述：人到中年名利看淡了，健康看重了，选一只好牙膏，多一份健康保障，云南白药牙膏，国家保密配方，让健康的口腔享受健康的快乐。显然该演员明确地向大家表达了自己对云南白药牙膏看法，是典型明示型荐证。这种荐证型的广告与普通广告区分起来难度并不大，只要在广告中找到某某产品很好、我信赖、我们一直用它，这类溢美之词就很好确定其荐证性。
有学者提出如果广告中的代言人并非公众人物，我们可否用推定的方式判断该行为的荐证性呢？这个问题涉及到了荐证类广告判断标准的问题，学界对此存在着客观说与主观说的分歧。客观说认为判断广告代言人的荐证性要看广告代言人是否有推荐证明的行为，包括口头语言与肢体语言。按照该学说，无论该广告的代言人是体育明星刘某还是普通群众，都不能判定该广告代言人存在荐证行为;另一个标准是主观标准，该标准是从保护消费者的角度出发的，它主张以一个普通消费者的眼光来判定代言人的行为是否具有荐证性，即普通消费者认为该代言人的行为反映了该代言人的个人的意见与观点就可以认定为荐证行为。以上的广告案例中刘某作为一名专业的田径运动员，穿着耐克鞋跑步，同时在比赛中也穿着该公司的鞋进行比赛。普通消费者很容易将刘某对跑步的专业性与耐克鞋的专业性相联系，刘某无形中在广告中为该广告进行了推荐、证明。若将刘某换成普通跑步爱好者，很难使消费者产生类似的联想，普通消费者也很难将普通跑步爱好者的行为贴上荐证的标签。笔者认为两种观点各有利弊，客观说最大的好处在于荐证性的判断相对直观，只要广告代言人存在着推荐证明的言语或行为就认为其行为的荐证性。缺点在于过于的简单粗暴，对广告荐证性的认识往往也浮于表面并没有具体的考虑广告代言人的行为对广告受众产生的影响。笔者比较赞同主观说的观点，该理论从消费者的主观感受出发，以普通消费者的眼光来看待广告代言的荐证性，更加具有科学性与合理性。毕竟广告主投入大量的资金就是希望广告能够吸引更多的消费者了解其产品进而促成消费的。
根据社会心理学家的来源模式理论广告，荐证之所以能取得一定的效果在于来源信息的可信度与吸引度。信息来源可信度的关键两个因素是专业资质和信任度。信息来源如果具有足够的专业资质和可信度，受众就可以接受、认可这个信息。研究表明，受众的接受度与信息来源专业资质的高低以及自己知识的高低有关。受众如果发现信息来源于在某个问题上比自己具有更深广知识的人士时，就很容易接受该信息。来源可信性理论认为，广告说服是通过将荐证者的证言转化为受众自己观点的过程完成的。当受众发现信息来源的可信度和专业资质是可接受的，他们会认为该信息是客观的、正确的并加以接受，这时受众会把该信息融合到自己的信息中去。当然主观说也并不完美，由于其关键在于探究消费者的内心意识，这使得对广告代言行为的荐证性的认定变得异常复杂。笔者建议将两种认定方式做一个结合，在一般情况下优先适用客观标准，采用客观标准能很好解决问题时就不再适用主观标准，只有当适用客观标准不能很好的判断荐证性时，才适用主观标准。
三、对“禁止儿童代言”的理解
新《广告法》第三十八条规定：“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人，不得为其未使用国的商品或者未接受过的服务作推荐证明。”许多媒体与部分学者将该条款理解为不满10周岁的儿童不得代言广告，包括作为背景形象出现在广告中，笔者认为此种理解仅仅局限于文义解释的层面，并没有探究立法者的立法本意。“禁止儿童代言”主要考虑的是在我国14岁以下儿童作为无民事行为能力人无论其心智还是生活经验较成年人都有一定的欠缺，他们无法辨识自己的行为产生的后果，因此很容易成为广告主敛财的工具。同时，由于其对自己荐证行为也不承担相应法律责任，《广告法》不能对其追责。但禁止其代言并非等于禁止其出现在广告中，正如笔者之前对广告代言的阐述，广告代言的关键在于代言人对广告中的产品或服务的推荐和证明行为，据此只要该儿童没有荐证行为，就不应禁止其参与到广告活动中。而且从体系解释的角度来看，新《广告法》第三十三条规定，在广告中“使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。”这里显然允许未成年人出现在广告中，只是需要征得监护人的同意。若将新《广告法》第三十八条理解为禁止未满10周岁不得做广告将会导致《广告法》在体系上的逻辑冲突。因此我们明确法律并不禁止不满10周岁的未成人出现在广告中，只是其不能作为广告荐证者在广告中为产品做推荐证明。
主要参考文献：
[1]于林洋、广告荐证的法律规制研究[D]、西南政法大学博士学位论文，2011、3、
[2]宋亚辉、广告代言的法律框架与解释适用[J]、中国工商管理研究，2015、4、
于是，在激烈的市场竞争中，商家练就“金睛火眼”精确地寻找到客户，并成功实现销售就非常重要，精准营销也就应运而生了。
精准营销三要素
精准的市场定位。我的产品是什么？它的客户到底是哪些人？如何能够精确地找到目标客户？这些都是精准的市场定位所必需思考的。市场营销中有一个著名的20／80法则，它充分说明了不同的客户会给企业带来不同的价值。因此，当企业准备将产品推向市场时，必须先找到准确的市场定位，然后集中公司的优势资源，才有可能获得市场战略和营销活动的成功。同时，著名的“长尾理论”也提出，只要存储和流通的渠道足够大，那些之前被认为冷门或不易销售的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。尽管两个理论存在着一些争论点，但它们却一致向我们表明，产品要得到用户的青睐，必须能够在恰当的时间，提供恰当的产品，用恰当的方式，送达到恰当的顾客手中。而这“恰当”到一定程度，即称之为“精准”。
巧妙的推广策略。长期以来，企业的市场推广无非就是广告、促销、渠道等营销手段。而当企业花费大量的金钱与精力，致力于这种声势浩大的市场推广时，许多营销经理却又有着这样的迷茫与困惑——明知道促销费用浪费掉了很多但不知道浪费在哪里。精准营销正是借助数据库的筛选，寻找到目标客户，实施有效的推广策略，实现精准销售，从而大大降低营销费用的浪费。
更高的客户体验。在以市场导向、消费者为中心的营销新时代，要想获得收益，企业就必须关注客户价值。客户价值的实现才可能带给企业丰厚的利润和回报。当然，只有当客户的需求转化为公司价值时，企业才是真正满足了客户需求，而这必须通过客户体验，来表明他的需求。由此可见，以消费为导向、关注消费个体体验就是精准营销中要实现更高的客户体验的真谛。
精准营销的成功
2005年9月，全球第二大充电电池制造商比亚迪凭借精准营销策略，有效实现其第一款中级家庭轿车F3的销售成功。首先，在F3上市前，比亚迪通过全国服务呼叫中心了解潜在客户对汽车产品的需求、潜在客户家庭的状况、汽车使用的周期、家里人口的变化、汽车需求的变化等，准确对潜在用户进行分类，并确定他们对这款车型的感受和态度。其次，集中力量在某一个省进行营销，然后逐省逐市进行市场运作，收到较好的成效。通过巡回上市的操作，比亚迪能在目标市场上以精准的市场定位、产品投放、价格策略、产品工艺、广告投放、亲情服务、全员培训，确保精准攻击的成功；同时也有效解决了公司产能不足的问题。由于火力集中，比亚迪在各省、市的品牌知名度和美誉度迅速提高。更为重要的是，在F3完成巡回上市后，比亚迪在每个区域的渠道建设都已经非常成熟。
清华大学继续教育学院为培养一批具备国际水平的中国企业家，决定面向中国民营企业家开展MBA、EMAB培训课程。经过市场调查分析，清华大学招生部选择了使用直邮（DM）商业信函精准营销与媒体品牌广告结合的方式进行推广。数据分析人员在其目标库中进行深入研究，根据课程的内容与价格进行分类，总结出清华大学推出的MBA/EMBA培训班用户比较适合年营业额在1000万以上的企业管理层。全国年营业额在1000万以上的民营企业家共有100万多人，然后再根据各种限制条件筛选出其中的近十万人，这样就有效而精准地找到了核心人群。随后，工作人员把介绍MBA/EMBA课程的DM信函准确地送到了目标客户手中，实现了点对点传播。在DM投放1个星期之后，许多民营企业家纷纷打来电话咨询。2个月左右，MBA/EMBA课程的报名人数达200多人，成功实现了精准营销的推广活动。
上述两例，尽管在具体营销手法上略有不同，但究其思路均采用精准营销。首先通过市场分析，精准寻找到市场空间所在，然后再通过各种丰富的推广策略，将宣传工作做好，在其中充分思考客户需求，通过最大限度的客户体验来满足客户需求。
精准营销的实现
精准营销的基础是一个庞大的数据库，记录了所能找到的受众的全部信息，包括地址、教育程度、收入情况、购买记录和消费偏好等维度。信息的维度越丰富，营销的精准度就越高，营销的效果就越好。基于数据库的精准营销可以根据受众的特点为他们制定“窄告”，而且能够和他们互动，为他们提供有用的消费信息，具有“针对性、互动性和及时反馈”等特点。而在今天，如何借助新媒介实现“窄而告之”，赢得目标顾客呢？
充分发挥互联网平台的互动性。现在一些购物网站和社区网站正试图建立起一个用户的数据库。用户在登录这个网站的时候，通常需要一个用户名，这个用户名对应着数据库中的一个栏目。用户在这个网站所有行为都可以通过Cookie技术被记录下来，包括浏览过的网页和购买行为。通过上述这些内容的分析，互动广告提供商就有机会深入了解用户行为和喜好，从而能够让广告在恰当的时间、恰当的地点，提供给恰当的受众。
大力挖掘手机用户。作为“第五媒体”的手机，用户基数远远高于互联网，利用手机进行精准营销潜力巨大。手机广告具有很强的分众性和互动性，最大特点就是能够以用户数据库为基础开展精确定向营销，准确地筛选出目标用户并施以有针对性的行销策略。
手机广告提供商分众无线运用无线身份识别系统平台系统，为每一位手机用户分配唯一对应的ID。当手机用户在访问WAP网站的时候，该手机号码的来源地域、WAP网站来源、手机品牌型号等信息已经通过技术手段获取，然后通过对用户的访问习惯、常用服务类型等信息的长期积累并分析，判断用户的性别、收入等更多信息，并将这些信息储存到庞大的数据库中。而与之配套的“受众属性挖掘平台”，则是对用户的操作习惯进行分析、挖掘和积累。在用户的浏览过程中，会对用户的浏览习惯和点击记录进行积累和分析，经常浏览和点击的频道、内容和广告，其兴趣属性就会上升，反之则会减少。根据该用户的一些特点和兴趣爱好，系统将从广告库中挑选最匹配的广告信息，投放到用户手机终端上，必然会比其他类型广告更容易受到用户的关注。当然，作为补偿，广告商必须提供减免话费之类的优惠给接收广告的手机用户。
【关键词】 xbrl；推广；问题
xbrl（extensible business reporting language，可扩展商业报告语言）是xml（可扩展的标记语言，extensible markup language）于财务报告信息交换的一种应用，是目前应用于非结构化信息处理尤其是财务信息处理的最新标准和技术。它对财务数据进行特定的识别和分类，并对财务信息提供更加强大的解释和分析平台。xbrl应用于财务报告除了不断提高商业报告的透明度外，还通过加强计算机系统之间数据流的控制进一步提高了数据的安全性。xbrl同时是一种用于软件的开放性免版税规范，该规范利用xml数据标记来描述上市和非上市公司以及其他机构的商业和财务信息。xbrl 通过利用一种基于标准的方法，使信息供应链上所有成员受益。用户可利用该方法准备、交换、分析和各种格式的商业和财务报表及其包含的信息。具体概括起来有如下功效：改进了财务报告的可用性；改善了业务流程；提高了数据质量；其资源可用于数据分析；压缩了数据的时间；降低了获取数据的成本；灵活，可扩展的和全面的数据收集；数据可重复使用；自动交换数据；标准开放，许可权免费。这些功效已经被一些领域重视，特别是在金融业的应用中逐步发挥出来。
一、xbrl在国际上的应用情况
xbrl国际组织自1998年创建以来，一直致力于xbrl语言的建立以及促进和支持它的发展。xbrl 国际指导委员会由美国注册会计师协会，德勤、安永和毕马威国际会计公司，微软、ibm、j、d、edwards、sap 以及其它技术与金融公司资助。随着xbrl在证券领域的应用，xbrl方便、快捷的优势日渐显现，被越来越广泛地应用到更多领域。2001年12月，美国银行成功地把xbrl应用于客户资料整理，开启了xbrl在银行领域的应用篇章；2002年2月，澳大利亚谨慎性原则管理委员会（apra）宣布使用xbrl对保险公司等的数据收集进行检查，开启了xbrl在保险领域的应用篇章。截止到2008年9月， xbrl国际组织拥有的成员数已从最初的十几家发展到了近五百五十家，其中包括：专业服务和咨询公司、金融服务和信息提供商、软件和其它技术供应商、政府（监管及非营利性组织）、会计和贸易组织。
在推广xbrl发展的过程中，xbrl分类标准的制定是一项浩大的系统工程，涉及会计学、信息科学等多种学科，关系到诸多方面的切身利益。不同的财务报告目的需要不同的分类标准，每个国家可以根据本国的会计法规情况制定不同的分类标准，到2008年9月，已有加拿大、中国、爱尔兰、以色列、日本、韩国、新西兰、西班牙、泰国、英国及美国共十一个国家的财务报告的分类标准获得xbrl国际组织的认可(acknowledged)或批准(approved)。
世界上的一些政府机构已经在使用xbrl对其报告过程进行标准化，也有许多著名的国际公司在为之做努力，如：微软、纳斯达克、普华永道这三家公司正在共同开展企业利用xbrl提供财务报表的推广工作。由于xbrl 能在很大程度上增加公司财务报告披露的透明度，同时能极大地提高财务报告信息处理的效率和能力，因此xbrl已经在国际上得到了广泛的应用，目前国际上许多交易所、会计师事务所和金融服务与信息供应商等机构已采用或准备采用该项标准和技术，如东京交易所的 td net 系统采用了 xbrl 技术报送财务数据；德国德意志银行将 xbrl 用于处理贷款信息并使其信用分析过程更加流畅。目前，纳斯达克上共有21家企业提供了过去5年的xbrl财务报告；英国税务局于2003年3月开始电子申报纳税工作，并从2003年第四季度开始接受xbrl标准的税务电子文件。该税务局与英国xbrl组织合作，制订了符合英国税务特征的xbrl taxonomy，是采用xbrl技术的主要政府部门；荷兰税务监督厅、中央银行和统计局目前也正在研究xbrl标准；韩国证券交易所和kosdaq已经开发了xbrl信息披露系统，目前在kasdaq上市的多数企业已经采用xbrl相关的信息；日本国税厅已从2004年2月起正式开始采用xbrl进行企业的税务申报，首先在日本国税厅所属的名古屋国税分局内采用。
二、xbrl在我国的应用现状及存在的问题
（一）应用情况
中国对xbrl的研究发展也取得了令人瞩目的成就。1998年1月，深交所了“上市公司定期制作系统1、0”，实现了历次定期的报告制作和数据上报工作，这一举措掀开了我国应用xbrl历程的第一页。近几年，我国政府对于xbrl的认识有了长足的进步。而且xbrl研究主导权由学术界转向了企业应用联盟（xbrl应用联盟、证监会、保监会、银监会、国资委、纪检委、税务总局、审计局），应用联盟随着应用范围和行业分类标准的扩展而扩展。
中国证监会从2002年5月开始《上市公司信息披露电子化规范》标准的制定工作，于2003年底经全国金融标准化技术委员会审批通过。该标准最终确定采用 xbrl的技术规范，充分利用xbrl良好的扩展性，达到与国际接轨。进行数据交换与共享的目的。从2002年底开始，中国证监会组织沪深证券交易所和相关软件公司的人员对国际商业报告领域出现 的xbrl标准进行研究，并结合中国国情制定了《上市公司信息披露电子化规范》，该规范由全国金融标准化技术委员会审批通过，使得我国上市公司进行 xbrl的报告披露有了合法、统一的规范。2005年4月，上海证券交易所正式成为xbrl国际组织的会员，这是我国以单位身份加入xbrl 国际组织的第一例，此举有力地推动了xbrl在中国的应用。上海证券交易所和深圳证券交易所都开始了xbrl技术的研究和试验，已有几十家上市公司使用 xbrl 技术提交公司年报。
要想真正实现xbrl的实质推广，第一步也是重要的一步就是分类信息标准（taxonomy）的开发。分类信息标准就是在上市公司信息披露内容与电子文档数据项之间找到对应关系，国际xbrl组织把这项内容开放给了各国使用者，其自身只负责分类标准的认证工作。我国对xbrl的分类信息标准的研究开发高度重视，财政部下发了“中国xbrl分类标准问题研究”的重大课题，组织专业人员进行xbrl分类标准的研究与制定。目前，中国分类标准得到xbrl国际组织认可的有：2005年7月的“中国上市公司信息披露分类标准草案”、2006年7月的“中国基金公司信息披露分类标准草案”、2008年2月通过的“金融类上市公司信息披露分类标准”。
虽然在我国推广 xbrl的道路上已经取得了很大的成绩，然而，因其是新生事物，由于国情缘故，在推行该标准的过程中，还存在着许多问题。规范上市公司信息披露的内容和格式，提高行业信息化程度，并促进国际交往和信息交换，我国还有很长的路要走。
（二）存在的问题
1、xbrl软件工具的开发问题。
在使用xbrl进行财务报告的过程中，需要有应用软件的支持。xbrl报告的供应方和使用方的应用程序是应用xbrl的另外两个必备条件。这方面，已经有许多xbrl的成员公司（如富土通fujitsu、日立hitachi、微软microsoft）提供了各种各样的软件工具，以帮助生成xbrl分类标准和实例文档。而我国目前还没有软件公司介入开发xbrl的软件工具。虽然xbrl无许可证限制，任何财务信息供应链上的人都能免费、自由地准备、获得、交换并分析财务信息，然而这一切是要建立在一个软件处理平台上的。目前我国关注xbrl的群体主要是财务界人士，财务人员是使用xbrl的人群，可是这一切首先需要有软件业的支持。
2、存储问题。
xbrl技术的推广离不开存储技术的支持，众所周知，xbrl由xml（extensible markup language）发展而来，xml直译为“可扩展的标记语言”，这意味着它有丰富的数据结构表现、能自行定义标签，但也意味着它对存储技术的要求更高。如果xbrl数据存储安全性低下、存取效率不高，也会影响xbrl技术的推广和发展。
目前对xbrl的应用采用的存储方式大致可以分为三种，分别是：（1）存储于文件系统中；（2）存储于关系型数据库中；（3）存储于原生xml数据库中。无论采用哪种方式存储，都有相对的优势和局限：文件系统的方式无法保证文档的安全性和一致性，但是对xbrl实例文档内部所含的数据信息和层级信息保存完好，虽然没有造成数据失真，但是不利于数据的进一步分析挖掘，难于直接导入数据挖掘工具中生成有用信息；采用关系型数据库的方式存储，基本上和采用文件系统方式进行存储相类似，但这种方式保证了文档的安全性和一致性，但损失了文档及文档间的查询性能，是一种“受了保护”的文件系统存储；采用原生xml数据库存储完好保护了xbrl文档内的数据含义，并且对xbrl文档的存取速度快，但在文档间的横向查询速度较慢，目前来看不适合于频繁的数据对比分析的场合使用。
尽管还没有找到一种十全十美的存储方式，但目前国际上的存储技术方面却有了很大的进步。日前，数据传输方面取得了突破性的成果，可实现每秒钟超过100万次的持续输入/输出（i/o）——且响应时间不到1毫秒，与业界基准测试速度最快的磁盘系统相比，性能提升了2、5倍，响应时间不足以前的1/20，占地空间只有以前的1/5，所需电力和制冷能耗也只有前者 的55%。如此巨幅的性能提升对于xbrl的发展可谓影响重大，我国在这样的环境下，应抓住机遇自主研发xbrl的存储方案与技术，还是采用“拿来主义”？
3、协调组织问题。
从xbrl应用的国际环境上看，目前绝大多数西方国家均已加入了xbrl标准化组织。随着外资企业，特别是外资银行、保险企业的进入，xbrl的应用已经成为国内企业亟待解决的问题。然而，我国目前政府主导尚未真正到位，未有部级的xbrl组织参加国际组织，未形成完善合理的研发链、应用链和产业链，再加上专家和研究资金的缺乏，形成了我国推广 xbrl的瓶颈。
三、进一步推进xbrl应用的建议
我国目前还没有软件公司介入开发xbrl的软件工具，中国软件行业协会应该组织国内大的会计软件供应商，在企业、会计师事务所、投资公司的积极配合下合作、开发出适用的应用程序。如果我国能自主开发出中文的xbrl软件处理工具，将大大促进xbrl在我国的应用速度，必将会有更多的各界专业人士及企业加入到推动xbrl的发展进程中来。
另外，目前情况下，要想进一步推进xbrl在我国的研究与推广，必须有政府主管部门的领导参与，这样才使之具有权威性。由政府部门指导和监控我国 xbrl研发的整体框架，并在此基础上建立开放式的研发平台，加强理论和实务研究、充分调动上市公司的积极性，扩大xbrl信息供给，在增加信息供给的同时也能提高对xbrl信息的需求，两者互为促进。同时，国内大学也应该加紧开设xbrl课程，将其作为相关专业的必修课；再开发一系列社会培训课程，让更多的相关专业的学生乃至其他相关从业人员了解、掌握有关xbrl的知识，同时，加强国家经费的支持和投入、加强国际合作，才能将我国目前无序发展的xbrl的研发纳入到规范、健康发展的轨道上来。
【主要参考文献】
[1] 张天西、 网络财务报告——论xbrl的理论框架和技术、 复旦大学出版社，2006、
[2] 沈颖玲、 网络财务报告研究、 立信会计出版社，2005、
[3] 杨周南，吴沁红，续慧泓、 中国xbrl研讨会综述[j]、 会计研究，2006，(8)：86-89、
[4] tim reason， ready or not， xbrl is ing， cfo、 ， 4、 2006、
[5] bobschneider ， amidsummer review ofrecent xbrl developments， august， 2008、
摘 要：近两年来，杂志的广告量在世界范围内面临整体销量下降的趋势，而手机广告却一改往日低迷的状态，开始有了平稳的发展。与此同时3G技术的普及使手机广告的表现形式变得丰富和生动。部分原来青睐杂志广告的商家，分流到网络和手机媒体的麾下。他们根据细分市场，带给客户有价值的、区别于以往形式和内容过于单一的商业广告信息，并在不打扰手机用户正常工作和休息的前提下，适时的把广告信息简洁明了的传递给目标受众。这比传统的杂志广告要及时，形式也比传统杂志广告更加生动，而且手机比杂志携带起来也更方便。只有在手机用户感兴趣的情况下，广告效果才能得以最好的实现。 而“准告”能够顺利推广的前提,正是得到广大手机用户的许可。
关键词：“准告”；手机用户；精准营销模式；运营商；广告主
中图分类号：F49 文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）01-0125-01
1 “准告”的概念
“准告”往往是手机用户提前订制的感兴趣的商业信息，商家通过短信等形式，在不打扰其工作和休息的前提下发送给手机用户。此外，订制“准告”的手机用户可以随时取消订制。运营商通过进一步细分手机用户市场，通过与客户关系的维护，做到有的放矢的“精准营销”。
2 “准告”的背景
近年来，便携通讯手段的增加，如手机和掌上电脑给杂志类的传统媒体带了很大的冲击。在杂志广告逐渐下滑的同时，我们看到了手机日益成为广告主们的新宠，而构建精准、高效、消费者欣然接受的运营模式显得非常关键。
据国外媒体报道，IDC称，随着智能手机的迅猛普及，2014年全球移动广告规模预计为18亿美元。很多国家已经开展了定位式直销，即以开展维护客户关系为依托，针对不同的消费者，在不同的时间段投放不同的广告，效果显著。比如，儿童节时，当母亲们带着孩子经过某商场时，商家或商会把一些儿童服饰的打折信息发送到妈妈们的手机上。
CNNIC7月15日在北京《第26次中国互联网络发展状况统计报告》。截至2010年6月，我国手机网民数达2、77亿, 较2009年底增加了4334万人，增长率为22%。数量庞大的手机用户、手机媒体特有的网络环境、拥有多种个性化的手机应用服务都预示着手机无线互联网市场将有着巨大的发展前景。CNNIC报告显示，手机上网主要还是集中在娱乐休闲类应用，音乐、文学、游戏、视频等应用都名列前茅,因此,在得知手机用户有这些需求的前提下,把能带给手机用户实惠的广告适时的传递给手机用户必将达到很好的广告效果,例如可以将新书上架的广告传递给有定制手机杂志的手机客户等等。
3 “准告”的优势
及时性强：运营商可以将广告内容在第一时间内发送给数据库里与营销目标相对应的每一个手机用户,这种“一一映射式”的传播，能让客户在相对安静没有干扰的状态下，独立分析广告能带给他们的实际价值。
带有强制性：一般情况下，只有用户看过信息后才能判断该条信息是否是广告。
易分析性：根据客户手机网上阅读、搜索、游戏等业务的使用，我们能很容易的做到查看阅读率和点击率，收集广告和阅读的数据，在整理数据的基础上适时的根据客户的喜好和上网时间等等来调整手机“准告”内容、“准告”的时间和地点。
4 “准告”的运营模式
补贴式:在细分手机用户的基础上，将广告进行分类后发送给受众。标题就注明接受广告将获得话费，接受一条广告短信赠送1～2分钱，必须设置每天最高接受短信的数额,让受众自己决定是否回复。
会员式:商家为会员提供新产品上市、产品促销的信息，如大型超市向会员定期提供折扣信息及举办促销活动的信息。
定制式:将广告资讯按照房产、汽车、时尚等分类，并将广告形式演变成资讯类信息,让用户自愿免费定制。此模式运作需要将广告资讯化，试行初期应严格控制广告内容，重点发展实用性强的产品广告。
互动式:建立内容全的广告数据库转发平台，用户注册成为会员后，即可查看或下载感兴趣的广告内容。会员在对象手机号码前加拨平台号码，广告信息通过平台成功转发后，用户参与广告互动赚取积分，然后凭积分换取礼品、话费或者参与抽奖活动。这种形式尤其适合针对青年群体的品牌，如美特斯邦威等。
总之要在细分客户、了解其喜好和需求的基础上，带给客户有价值的广告内容，并附送“软文广告”，挖掘与之相关的其他需求。目标是能产生手机支付行为，达成手机上的商务交易。
5 “准告”的发展趋势
由于“准告”受手机屏幕大小、手机供电时间、手机存储容量等因素的限制，所以，好的广告创意常常被限制了，有些需要画面精美，文案丰富的广告就不会考虑“准告”这种广告形式，而每一种媒体都有自己的优势和劣势，在媒体融合的呼声越来越强烈的背景下，我们可以将手机“准告”与杂志广告、网络广告有效的结合起来使用，实现媒体的优势互补。比如，耐克公司计划以举行球星现场签名、秀球技的活动来促销体恤衫，广告主可以提前在体育周刊上用球星高清晰、很精美的画面吸引运动品牌爱好者的关注并详细介绍活动时间、地点和内容，同时广告主可以在体育论坛或其他社交网络上活动信息，另外可以将活动信息给订阅了手机体育新闻的朋友，做到三种渠道的同步信息轰炸，原则是要精准定位，目的是要达成交易。
【关键词】 网络财务报告； XBRL； 分类标准； 数据接口
21世纪，网络财务报告取代传统财务报告将成为不可逆转的历史潮流。目前，很多企业的网络财务报告都是以PDF、HTML等形式出现的，根据需求者的不同要求，企业需提供多份报告，而这些形式的报告存在不能直接分析、需重新录入等诸多缺陷。随着XBRL技术的推广应用，这些问题将迎刃而解。一方面，利用XBRL（（eXtensible Business Reporting Language，XBRL）技术进行网络财务报告编制，公司只需提供一份财务数据，即可满足多方需求，且其财务数据不需重新录入而可直接转换使用；另一方面，XBRL可根据各地区甚至各个企业的实际情况扩展标记，这有利于解决我国各地区和企业会计环境特色的问题。
一、XBRL的技术特点
（一）赋予数据确切的元数据
数据只有赋予一定的上下文才能成为有用的信息。若仅给出一个“300”，而没有关于300的其他描述，这个数字几乎没有信息含量。若赋予“300”明确的元数据，例如“ABC公司2003财政年度的净利润为300亿”，信息有用性就大为提高了。每一个XBRL事项可通过附有元数据的公司报告，对数据赋予单位、价格以及时间等元数据，并且这些元数据随着数据共同流动。
（二）方便、快速地搜索信息
XBRL格式文件的所有数据都有相对应的标记，这些标记准确地标识了数据的含意，并且这些数据之间是互相连接的。比如说，固定资产是与资产负债表及折旧相连的概念，这使搜索特殊信息的工作比起其他的方式要方便得多。如果用户需要收集多个公司的固定资产数据以比较公司的经营情况，只需对搜索工具加以调整，即可实现横向的、多公司数据的搜索。
（三）无须多次键入数据
在大多数情况下，应用XBRL后，财务数据只需键入一次，即可降低输入错误的风险。而且，XBRL对不同用途的财务报告无需进行多次格式化，可直接依据其生成打印财务报表。因此，XBRL文档不仅可降低公司编制与财务报告的成本和重新键入错误的风险，而且还提高了投资者或分析师获得信息的容易程度。
（四）遵照会计准则
XBRL是依据公认会计原则编排的，它本身对会计准则没有影响。或者说，XBRL格式无须改变现存的会计准则，其本身只是会计准则的电子化表示。公司无须披露超出现有会计准则要求正常披露的任何附加信息，XBRL在带来效率和方便的同时并没有多大程度上改变公司会计部门列报会计信息的工作方式。
（五）可扩展标记
XBRL是XML关于企业报告的分支，继承了XML可扩展标记的特性。因此，XBRL在遵循XML标准技术框架的同时，还保留了充分的弹性，以便于不同国家、不同行业甚至不同企业根据其实际情况扩展标记，从而可以在一定程度上解决会计特色问题。
二、XBRL网络财务报告应用存在的问题
（一）没有规范性的XBRL研究组织
XBRL国际组织实行会员制，会员之间可以交流和探讨应用上遇到的难题，并共享一些尚未公开的技术资料。目前，我国大陆地区没有XBRL地区组织，我国与XBRL国际组织的交流和沟通也很少。2003年11月深交所首次以观察员的身份列席了当年XBRL国际组织在美国西雅图召开的会议。2005年5月上证所以单位身份加入XBRL国际组织，在我国首次以单位成员加入XBRL国际组织。其它国内企业参加XBRL国际组织会议以及直接与其进行交流和合作的几乎没有。这一状况对我国XBRL技术的交流、其标准的制定推广和数据接口的一致性探讨等存在诸多不利，极大地阻碍了XBRL这一新兴技术的发展和应用。
（二）分类标准不统一
在XBRL网络财务报告中，分类标准是一个很重要的概念，它描述的是一类关键性的元素，这种元素可以是数字的，也可以是字符的，它们存在于XBRL的实例文档中，服务于特定类型的财务信息。XBRL分类标准要求对资产负债表、现金流量表等企业财务信息的标签进行统一定义，企业的经济信息尽可能细化，并要求每个项目的标签必须唯一。
当前我国不同地区、不同性质的企业在税费处理、明细科目设置、税收优惠等会计数据处理上存在诸多不同，例如：资源税的区域性、增值税的不同纳税人处理等，这导致我国存在企业财务数据多标准、处理多方法的局面，不利于统一分类标准的制定和推广应用。
（三）数据转换机制不完善
《信息技术、会计核算软件数据接口》国家标准（GB/T19581
―2004标准）的正式执行在一定程度上解决了不同软件数据互通性和共享性的问题。但是，目前数据需求者获取数据时，仍需经常进行手工录入或数据转换（如图1），这在很大程度上增加了获取数据的成本和时间，同时也降低了数据的价值，还可能由于人为因素的参与而增加数据的差错率。
XBRL技术的使用避免了信息传递时手工重复录入数据和交叉、重复转换数据的弊端，提高了数据利用的效率，但仍存在以下问题（如图2）。
1、数据供应者（企业）需进行自身数据转换
当前流行软件所使用的数据库多为Oracle、Sql、VFP等关系型数据库，而XBRL语言是基于XML数据库的一种商业报告语言。因此，目前情况下企业要利用XBRL技术进行网络财务报告的编制和呈报，需要将保存在关系型数据库中的日常经营数据转换成为适用于XML数据库的数据。
2、数据需求者需进行数据再转换
数据需求者可以通过网络等途径获取XBRL网络财务报告数据，但在分析和利用数据时，需将其转换成数据需求者自身软件能识别的数据类型（例如：税务分析软件数据库类型、Excel等），这将影响数据传递速度和数据的时效性。
三、完善XBRL网络财务报告应用的对策
（一）建立和规范我国XBRL研究组织
1、尽快成立国内XBRL协会及XBRL研究机构
由于我国民间会计机构和组织发展不健全、力量薄弱，会计准则、会计制度、审计准则等都是财政部组织和参与的，因此XBRL协会和研究机构可由财政部牵头成立。这样，一方面有利于我国XBRL分类标准中会计科目和报表项目表达标准化的建立，使得会计科目、报表项目这些基本规范的表达一致；另一方面，保证标准的权威性，便于标准的推广和应用。
2、积极参与国际XBRL研究活动
在大力发展和推广XBRL技术的过程中，要借鉴其他国家和国际组织的研究动向和成果，取其精华为我所用。同时，我国要积极组织参加XBRL国际会议，争取参与XBRL标准的制定，力争让我国XBRL标准制定的先进经验和科学方法在国际XBRL标准制定中得到应用，进而提高我国XBRL协会的国际影响力，加快我国XBRL技术的国际化。
（二）统一XBRL分类标准
鉴于我国存在地区和企业会计环境特色的问题，在统一XBRL分类标准具体执行过程中可采取“两步走”的策略。
第一步：对于会计科目、报表项目这些《会计法》和《新企业会计准则》等法律、法规文件明确规定的内容，制定全国统一的XBRL分类标准，并由政府部门强制推广执行。
当前，各企业使用的账簿具体形式虽然有所不同，但其会计核算和报告内容均需遵循《会计法》和《新企业会计准则》等内容，因此可据以制定通用标准。在具体制定标准过程中，可参考已执行的GB/T19581―2004标准，这样既可简化XBRL分类标准的制定程序，又可保持其通用性。
第二步：在遵循XBRL相关规范基础上，根据公司特定情况进行分类标准自定义，报有关部门批准、备案，并将其链接在通用标准中，作为其扩充内容的一部分。
通用分类标准包含了丰富的信息，但它们仅能实现通用报告的共性需求，不可能满足每一个公司的特定信息报告要求。因此，要实现XBRL实例文档全面反映企业经营业务内容的功能，可考虑由各企业在严格遵循XBRL相关规范的基础上，根据自身实际情况进行分类标准的自定义。同时，设置专门机构对企业自定义的标准进行审核批准和备案，保证其与通用分类标准的可衔接性，避免不同企业间出现数据鸿沟。同时，自定义分类标准也完善了通用分类标准的体系，丰富和扩充了通用分类标准的内容。
（三）完善数据转换机制
1、加强企事业单位XBRL技术的纵深应用。
由于我国目前绝大部分企业使用的是运行在传统数据库基础上的财务软件，因此提供XBRL财务报告需要进行专门的数据结构和格式的转换。若加强XBRL技术在企业的应用深度，即在企业报表编制过程中利用XBRL技术，不仅可避免编制XBRL财务报告所需要的数据转换，而且可简化报告编制工作，提高数据的时效性。
在加强数据供应者XBRL技术应用的同时，还应加强作为数据需求者XBRL技术的应用。加强数据需求者XBRL技术的应用，一方面可避免其获得数据的转换工作，降低其获取数据的成本；另一方面，也将降低其作为数据链中数据供应者提供数据的成本。随着XBRL技术在各企事业单位内部的广泛应用，跨平台、跨系统进行数据转换的问题将得到彻底解决。
2、利用GB/T19581―2004标准提高数据转换效率
GB/T19581―2004标准通过规范格式文件编写的格式和必要条件来进行固定格式数据输出和录入。因此，在XBRL技术尚未被企事业单位内部充分应用的情形下，可专门制定一个GB/T19581―2004标准数据和XBRL分类标准数据间的格式转换文档。
通过统一标准转换文档的建立，可避免每一个数据供需企业都要专门编制计算机程序进行转换的现状，节省数据转换的成本。同时，也规范了数据传递流程，提高了数据传递中的安全性。
四、结论
经济全球化和会计准则日益国际化的趋势要求财务报告主体均应按公认会计准则的要求披露财务信息，这就需要我国加强XBRL技术的推广应用，避免环境会计问题。我国XBRL组织的建立、分类标准的制定以及数据接口机制的完善对我国XBRL网络财务报告技术的发展有很大的推动作用，必将促使我国早日建立全面的、与国际XBRL协同的数字化网络财务报告体系。
【主要参考文献】
[1] 潘琰，林琳、公司报告模式再造：基于XBRL与Web服务的柔性报告模式[J]、2007，（5）：80-87、
[2] 高锦萍，张天西、XBRL财务报告分类标准评价[J]、会计研究，2006，（11）：24-29、
[3] 李九斤、会计信息化环境下如何完善税务稽查[J]、财会月刊，2007，（3）：31-33、
[4] 李九斤、电子商务环境下税收征管的问题及对策[J]、中国管理信息化，2008，（2）、
[5] XBRL国际组织、XBRL2、1规范文件（XBRL Specification 2、1）[M]、2003-12-31、
[6] XBRL国际组织、XBRL函数要求（XBRL Function Reqirement 1、0）[M]、2005-6-21、
[7] XBRL国际组织、财务报告分类结构（Financial Reporting Taxonomies Architecture1）[M]、2005-4-25、
【关键词】互联网传播 媒体传播 转型
[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination、
[Key words]Internet dissemination media dissemination transition
1 运营商开展互联网传播的背景
1、1 互联网广告发展现状分析
近年来，我国网络用户规模呈现爆发式增长，其中移动互联网用户规模增长尤为突出，并于2012年超过互联网用户，这也为企业开展互联网宣传与营销带来新的发展环境。
互联网用户规模扩张带来广告市场结构的重大变革，互联网媒介于2013年成为仅次于电视的第二大广告媒体，预期未来互联网广告在市场格局中将占据越来越重要的战略地位。
互联网媒体在广告市场地位逐步提升的同时，受环境与用户影响，不同广告形式之间也存在市场竞争关系，内部结构亦在不断优化调整：图文广告作为品牌传播的主要手段，在更注重营销效果的互联网营销中被逐渐压缩；基于搜索技术的关键字广告依然作为最主要的互联网营销方式；伴随营销内容富媒体化、娱乐化的需求趋势，视频广告正在成为互联网广告的黑马；新技术新产品的推出，带来微信、微博等新的营销方式发展，但行业稳定性依然不足。
1、2 互联网广告发展趋势分析
（1）大数据应用使企业营销更加精准
基于大数据应用的营销方式，通过搜索引擎、RTB广告、重定向等，实现精准化营销推送，同时为企业提供个性化的营销解决方案，以提升营销效果。
（2）程序化购买使得找客户方式更优
基于DMP和Ad-exchange平台的程序化购买（DSP），逐步替代传统广告商业模式，使广告投放由媒体购买转向受众购买，并由平台技术实施购买行为，为企业营销节约大量资源和人力成本。
（3）移动互联网发展引领向移动端转移
伴随互联网用户向移动端迁移，未来移动营销及移动广告市场规模将出现爆发式增长，同时网民对移动端媒体的接触也不断深入，根据IBM数据显示，94%的广告主认为未来移动营销在企业发展中将发挥重要作用。
2 运营商互联网传播的现状与困境
2、1 运营商拥有强大的自有媒体渠道
运营商具备强大的IT能力，拥有众多的自有互联网媒体渠道。以运营商、银行业、民航业等为代表的品牌行业都具备比较强大的IT能力，自有电子渠道能力领先于一般性行业，且互联网营销起步较早。
运营商经过多年的发展，自有互联网渠道种类繁多，管理相对分散，各渠道发声不统一，难以发挥资源优势。在这种情况下，运营商内部需要加强统筹协调，充分发挥微信、网上营业厅、各类数据业务客户端等自有媒体效能，提升资源整合应用能力。
2、2 运营商不断在互联网传播与营销方面开展探索
在一些领先的运营商分公司，通过整合自有渠道资源，搭建社群体系、传播矩阵、分销平台、资源置换渠道，联合外部媒体多种投放模式的立体化传播，建立全方位营销体系，实现引流-导流-全渠道覆盖传播与营销。
2、3 与其他行业对比，互联网传播能力需要提升
传统线下中小企业、电商行业以及品牌行业在互联网营销传播方面积累了较多的经验，互联网传播和营销体现出不同的特点：
（1）串联脉冲式传播：传统线下消费行业主要通过O2O模式实现互联网客户转化，以社群体系建立粉丝群，搭建口碑结构，同时借助事件、概念炒作，引起舆论传播和引导，提高品牌曝光，通过线上O2O平成客户转化。
（2）众星拱月式传播：电商行业围绕核心发力聚合资源效能，凭借自身平台优势，以视频、软文、社群互动集人气，借力SEM、DSP等平台引流，实现转化；通过跨平台的媒体资源置换和客户资源置换，提高自有资源商业价值，扩大平台收益。
（3）双流汇聚式传播：品牌行业内外兼修，多方整合资源。以国航为代表的民航业一方面建设自有互联网渠道，另一方面积极拓展互联网渠道，比如与旅行网站合作，建立分销网络；与银行、支付宝等合作，拓展跨界联合营销平台；与电商平台合作，拓宽营销覆盖面。
2、4 运营商在互联网传播方面面临的困境
根据CNNIC《2013年下半年中国企业互联网络应用状况调查报告》显示，大部分企业在互联网营销过程中受到如何选择渠道、如何投入成本、如何平衡投入与收益关系等问题的困扰。具体到运营商来说，结合上文分析，笔者总结出主要有以下几大困惑：
（1）互联网媒体有什么特点及分类？
（2）各类媒体应该如何开展管理与传播？
（3）目前主流的媒体投放形式是什么，如何进行精准化的投放？
（4）目前运营商营销成本压降，如何科学规划预算资源？
（5）互联网传播效果如何进行有效科学的评估？
3 运营商互联网传播转型举措
3、1 对互联网媒体进行科学分类
按照目前互联网传播和营销领域对媒体的分类方法，媒体分为赢得媒体（Earned Media）、自有媒体（Owned Media）以及付费媒体（Paid Media）3类。
笔者认为这3类媒体单纯是从互联网广告传播的角度来进行分类的，而一些媒体无法从单纯的广告业的传统商业模式来认识，如近年来比较热门的跨界合作营销等。因此，笔者从互联网营销的角度对互联网媒体进行了重新分类，在原有“POE”媒体分类的基础上增加了“合作媒体（Cooperated Media）”一类，并最终总结了基于互联网营销的媒体分类方法，即“P、O、E、C”，具体为赢得媒体、自有媒体、付费媒体和合作媒体，如图1所示：
3、2 对互联网媒体进行分类管理
（1）付费媒体的管理
针对付费媒体进行TOP化梳理。运营商对于门户类、视频类等媒体一般需要进行品牌类和促销类的营销活动的广告投放，从而进行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒体筛选规则应当遵循以下原则：
1）偏好程度：根据用户喜好程度筛选出用户经常访问的网站类别；
2）覆盖人群：各类型网站覆盖人数；
3）本地特征；
4）历史效果：结合前期硬广投放效果较好的媒体。
（2）自有媒体的管理
运营商自有媒体一般分散在各个部门，难以做到统一发声。针对自有媒体，需要由一个部门进行扎口化的需求管理，笔者建议由市场部门对各个部门所管理的自有媒体进行搜集，建立联系人清单，同时根据覆盖人群进行TOP化梳理。定期召开互联网媒体投放需求沟通会，在会上收集各个部门的自有媒体的宣传需求，由市场部门进行统一的规划和宣传管理，并由各个自有媒体的管理部门进行具体的投放实施。
（3）赢得媒体的管理
赢得媒体一般为微信、微博、支付宝服务窗等。同一个运营商一般开设多个微信公众账号、微博等，也需要由市场部统一进行矩阵化管理。以微信为例，需要明确各个微信公众账号的定位，整合全公司微信，尤其是营销类微信公众账号，建立联系人清单并进行定期的更新，同时微信粉丝需要实现后台统一管理，做到宣传统一发声、客户统一管理等。
（4）合作媒体的管理
在运营商互联网营销宣传中，不仅要重视互联网宣传，而且还需要进行跨界合作，拓展和深化合作模式。从业界来看，运营商与合作方的跨界合作主要存在以下几种模式：
1）合作方渠道化，常见的合作模式有互联网分销；
2）资源联合化，比如资源置换与联合营销；
3）后向一体化，比如流量产品的后向经营等。
对于合作媒体，笔者建议成立专门的团队进行媒体合作与拓展。
3、3 进行精准化的媒体投放
近年来，随着大数据、移动互联网深入传媒行业，除了传统的硬广直接投放之外，还出现了一批新型的媒体投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，针对不同的媒体类型，所适合的媒体投放形式也不同。但这些投放形式基本是基于大数据的精准投放形式，运营商在进行广告投放时，应当加大对精准类媒体投放的投入。精准化媒体投放模式如表1所示。
3、4 建立既定预算下最优组合投放模型
（1）模型建立的背景
运营商面临营销成本压降、营改增、资费下调等客观因素，营销宣传费用有限；不同类型的营销宣传活动寻求效果不同，不同投放形式与媒体产生的营销效果也不同；经过历史经验测算，每个投放媒体的投放成本与产生的业务办理量都有一定的关系，存在投放拐点，即随着投入增大，收益的边际效益逐渐下降，投入到达一定量时收益达到饱和状态，再加大宣传投入并不能带来相应效果的增加。
因此，在各类活动投入预算有限的情况下，需要规划不同投放形式投入资源，达到资源的精确化使用。
（2）模型建立的思路和过程
1）对历史互联网营销数据进行长期积累并进行数据标准化处理；
2）使用SPSS等软件建立投放成本与业务量的函数关系；
3）建立最大收益下媒体投放组合函数，指导媒体投放成本分配。
3、5 建立互联网投放活动评估模型
（1）模型建立的背景
投放活动需要分类：依据消费者产生消费行为通路的7个步骤，结合运营商宣传活动的目的，可将活动分为“品牌推广类活动”、“业务营销类活动”、“其他宣传类活动”3类。如图2所示：
效果需要分类评估：不同类别活动关注的侧重点不同，需要建立营销活动评估模型综合评估活动的投放效果。
（2）模型建立的过程
1）拟定评估指标
参照《中国网络营销（广告）效果评估准则》意见稿，上述3类活动分别可选取以下主要指标：
流量类指标：曝光量、点击量、到达率、跳出率；
转化类指标：浏览时长、访问深度、转化率；
成本回报类指标：CPM（千人浏览成本）、CPC（点击成本）、CPV（访问成本）。
2）设定评价标准
以流量类指标为例，建立如表2所示的评价标准。
3）设置不同类型活动指标权重
品牌推广类和其他宣传类活动重点关注流量类指标，办理销售类活动重点关注转化类指标；模型采用层次分析法计算权重，消除主观性强、随意性大、精度不够等问题。不同类型活动指标权重如表3所示。
4）评估活动投放效果
将活动投放数据代入公式Score=F活动类型（曝光量、点击量、到达率、跳出率、浏览时长、访问深度、转化率、成本回报），计算得分。
4 结束语
互联网营销正在改变传统的营销宣传模式，但在通信行业总体增速放缓、各大运营商对营销宣传费用压减的大背景之下，运营商进行互联网宣传必须整理思路，重点关注互联网宣传的投入产出，针对不同的互联网媒体规划不同的管理和经营策略，同时利用资源既定预算下最优组合投放模型和互联网投放活动评估模型，使得运营商的互联网宣传工作走上低投入、高转化之路。
参考文献：
[1] 中国互联网络信息中心、 第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]、 （2015-02-03）[2015-03-20]、 http：//、cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502、
[2] 中国互联网协会网络营销工作委员会、 中国网络营销（广告）效果评估准则意见稿[EB/OL]、 （2009-06-18）[2015-03-20]、 http：///61/8914061、shtml、
[3] 陶洋，裴广信、 基于AISAS理论的网络营销探析[J]、 商场现代化， 2007（19）： 18-19、
关键词：大数据；精准营销；信息流；广告投放
引言
随着信息技术时代的不断发展和进步，广告已经融入我们的生活当中，并给我们的生活方式带来了巨大的改变，大数据+广告营销的模式贯穿我们的生活。然而，目前广告投放存在一些弊端，近年各个平台的广告肆无忌惮地传播，广告无法精准推送给潜在客户，垃圾广告多，企业的广告费被浪费。本平台目前使用的标签定位，用户选择最高只有二级标签，用户画像分类不够精准，广告投放精准率低。鉴于此，本团队提出基于精准营销的社交平台信息流广告投放策略研究，以精准营销作为技术出发点，研究精准度更高、投入小回报大的广告投放模式，为当前的营销行业提供新的模式参考。与传统的互联网广告不同，当前的互联网广告是信息流广告的时代、信息流广告是一种隐藏在信息上下文中，和上下文的内容相接近，而且是展示在社交媒体使用者好友动态或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。与传统的互联网广告相比，信息流广告穿插在内容流中的广告痕迹并不显著，容易被平台使用者所接受，对平台使用者来说体验是相对较好的，对广告主来说能够运用精准的用户标签进行精准投放。大数据时代社交平台精准营销需求大，社交平台使用频率高、用户多、黏性高，且移动社交的用户规模逐年增长,通过手机上网的互联网用户比例高达99、7％[1]，广告价值高，可以实现高效率，低成本的精准营销。
1文献综述
1、1国内研究现状
在《电子商务背景下个性化精准营销策略研究》一文中，李海波(2016)认为当代互联网信息普及快速发展，关于精准营销的概念被大家熟知，并逐渐发展成为一种全新的精准营销理念。为此对个性化精准营销的内涵及其特征进行针对性的研究，并对营销策略进行分析和探讨[2]。个性化的精准营销可以提升用户个性化的服务水平、加快企业信息化进程以及制定企业精准定位。未来的电子商务与精准营销之间相结合，将会成一种流行的营销趋势。将精准营销应用在实际领域上，张恒（2016）针对精准广告投放领域进行了总结。精准营销的发展趋势还存在局限性，体现在精准营销主要集中在广告传播上，并没有从完整的营销过程角度进行策划。因此，未来应在广告传播的基础上将精准营销理念融入产品设计[3]。牛耀红（2017）针对多个社交平台的本质角度进行研究：站在广告主的角度，挖掘用户数据并构建数据库，给用户贴上标签，实现精准营销；站在受众群体的角度，提高用户的体验感，适当在微信朋友圈广告下点赞和留言，提升用户参与互动，从而提高用户黏性；站在平台的角度，作为社会化的媒体平台，追求商业化的同时，搭建用户体验和企业的商业行为平衡的桥梁，传播商业化信息的同时也要时刻关注用户的自我表达，及时做出反应[4]。基于信息流广告投放的研究，在关于微信信息流广告投放的初步研究等代表性文章中，范昕伟（2016）指出，微信的朋友圈是基于用户链接，它穿插在内容流中的信息流广告更像是“朋友”更新的信息[5]。
1、2国外研究现状
中西方的思维方式与文化背景存在差异，对精准营销的广告投放研究有不同的看法。国内外相比，国外精准广告投放的研究更加关注的是传播与营销理论层面的探讨。精准广告投放的研究成果受到国外学者们的广泛关注。已有部分的研究成果不断在现实中实践运用，例如运用基于K/Means的聚类方法对用户进行细分，此算法是基于大数据的客户聚类分析，该技术能够解决实践中精准营销的问题，将精力集中在有需求的客户，面向大数据分析的算法实现并行化。在《ToTheCloudBigDatainaTurbulentWorld》一书中，VincentMosco（2017）借助大数据挖掘技术，介绍了广告传播未来的发展趋势，将更趋精准，所投放的广告能更加吸引到受众群体的注意力[6]。CraigDempster、JohnLee(2017）通过对平台投放广告发展趋势的研究，各大信息流平台所衍生的广告投放技术，将出现众多关于广告投放技术的团队，对数据进行实时的测量，挖掘有效的客户信息，提高广告投放的精准度，通过大数据挖掘分析客户信息形成精准的客户定位，从而更加高效的开展营销活动[7]。
2精准营销实现的意义与要点
2、1精准营销使广告主和用户实现双赢
精准投放出现之前，大部分广告是在盲投。这样就可能会导致广告在不是很合适的地点、时间、环境里呈现到用户的眼前。到了2019年，微信，淘宝，今日头条，抖音等产品的推送越来越精准，通过精准营销的实现，广告可定向与之对应的用户群，给到用户喜欢的广告，减少推广成本，提高推广效果；例如微信会结合你平时浏览的文章，通过朋友圈推送相关的产品，刺激我们消费。因此，广告精准投放的重要性就是在对于广告主和媒体做到降低成本提高效率的双赢局面。
2、2基于DMP平台可以实现精准营销
DMP平台(Data-ManagementPlatform)数据管理平台，是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台[8]。
3基于精准营销的社交平台信息流广告投放策略
3、1标签优化方案
社交平台的精准广告是一种以用户为中心的广告运营模式，在精准定向传播的基础上，时刻关注用户的反馈效果对广告的效果进行分析和研究，实时调节。通过使用人群定位系统，更加精准的标签定义，优化文案素材来提高转化率点击率、降低成本，也保证曝光量。在精度提升方面，本项目通过贝叶斯算法关联分析和基于K/Means的聚类分析，构建用户浏览行为的概率计算，描述用户画像，将现有的二级标签细化到四级标签，建立回归方程模型，而后根据回归分析，将两个自变量调整成四个自变量，将精准营销的精确度从原先的55%提升到70%，精确度大大高于传统的营销模式（如图2所示）。具体来看，行业标签中细分为交通、新闻资讯、服饰鞋帽箱包、教育、生活服务、金融、商业服务、娱乐休闲、孕产育儿、旅游、房产游戏、餐饮美食、医疗健康、体育运动、美容个护、家居互联网电子产品以上18个一级标签，在对应18个一级标签[9]，精准细分124个二级标签，二级标签有汽车租赁、娱乐女鞋、职业教育、购物平台、银行、农林牧渔、文化艺术等二级标签再往下细分256个三级标签，三级标签有书法、机票、心理治疗、运动包、家居装饰等；三级标签再精准细分为313个四级标签，有硬笔书法、国内机票生鲜等。
3、2方案实际应用及效果监测
目前项目需要解决的关键问题是——如何在某公司原有的社交平台营销基础上提升广告投放效益。本团队将改进后的精准广告投放营销策略应用到某公司的营销平台上，以下为案例展示。
3、2、1项目投放案例展示（1）案例背景——佛山市A投资信息咨询有限公司。今年，某公司接到佛山市A投资信息咨询有限公司的广告投放业务，需要某公司为其进行客户定向广告投放，增加曝光度，于是本项目团队将所研究的社交平台精准营销广告投放方案应用于此。（2）方案实施。根据对该公司的行业背景调查与需求分析，本项目团队发现该公司目前存在以下问题：用户数据搜索精准度低，产出线索多为无效，故客户的持续性转化率较低、增长缓慢，针对此问题，选择一款基于行业目标和客户特性而智能获客的平台是非常关键的，因此，本团队成员根据精准营销研究方案提出了以下几点解决方案。A、利用DMP平台，智能匹配目标客户，提升客户转化率。本项目服务的某公司DMP平台拥有2亿+企业数据辐射能力，可依据用户输入的关键词快速贴标签建立目标客户画像，再结合强大的系统数据算法，为客户匹配吻合度最高且比较活跃的企业，该企业首先应该选择某公司的平台匹配合适的客户。B、以四级标签体系方案为基础，精准选定目标用户。作为初创企业，佛山A投资公司首先应该在旧客户聚集地进行大范围投放，在标签定向测试了一段时间之后，再在佛山各区进行大规模广告投放。一开始，优化团队采用LBS定位的功能，在旧客户聚集地禅城区为半径向外辐射，查找25-40岁对融资咨询、财务投资有需求的用户（如图3、4所示），之后，广告再覆盖佛山禅城、南海和三水等各区。C、结合兴趣标签，添加广告关键词。社交平台广告落地页的优化思路，是以客户浏览、下单转化为核心目标。本团队建议将原价3561元现价仅299元的超高优惠活动设置在首屏关键位置，从而吸引用户点进去提升公司整体转化率。（3）案例效果。本团队在广泛定向的同时，精准锁定对融资咨询方面有兴趣的用户，提升了佛山市A公司的线索产出效率，截至目前，已经有5w+高质量的有效线索，客户转化率由原来的11%提升到30%，最终4k投入带来6w+的营业额。（4）案例总结。A、利用DMP平台，智能匹配目标客户。融资咨询类商家主要围绕本地推广、线索收集等方向智能匹配目标客户，提升客户转化率。融资咨询行业对广告呈现有着特殊要求，比如体现服务专业度、关键词吸引人的广告图。B、了解目标客群特征，选择中小企业对咨询有需求的中高端人群。C、为了第一时间建立起用户对品牌的好感，在落地页首屏位置即加入优惠活动广告关键词，通过展示及其具有吸引力的限时优惠活动等内容赢得用户关注，并进一步促进用户留资购买。