民企实战专家——合效策划在咨询中发现，许多企业制定年度销售目标时经常会犯三方面错误：
错误一：销量是唯一的销售目标。销量和利润是企业的最终销售目标，但销量不是唯一的销售目标。过分追求销量往往会造成“市场自杀”。无论是销售人员还是商，为了实现公司的销量目标，而往往会杀鸡取卵。表面上业绩增长迅速，但许多违规降价、赔本促销、串货等推广手段往往导致产品生命周期缩短。此外，由于企业只是追求销量，销售人员和商会联手积极销售低端畅销产品，不但降低了公司利润，而且往往直接成为“新品杀手”。健全的销售目标除了销量和利润外，还需要一些辅助参数，比如品牌评估、市场占有率、产品覆盖率、销售管理状况、人员状况等。企业可以根据自身状况，确定各考核因素的系数，进行综合考核。
错误二：制定目标年年刮浮夸风。许多企业制定年度目标时很简单，在去年销售完成情况下，机械增加50%或者80%任务，而对实际完成能力自估过高。制定销售目标，好比给销售人员和商头上挂甜饼，要让他们跳起来后能够得到。否则，他们会彻底放弃努力。员工认为年底奖金肯定没戏，就会由失望转向跳槽。商会对企业非理性管理而感到不满，因为利益关系也可能放弃多年合作。2006年12月份，山东某著名白酒企业推出高档产品，按照所谓地区消费水平，强行给各商摊派任务。商认为该品牌在消费者心目中已经是低档品牌，200元左右零售价的白酒，推广速度慢，数量也不会太大。但该企业威胁商，如果你完不成高档新品任务，就会取消商所有产品的权。最终结果，许多商听从企业安排合约照签，但开始暗渡陈仓与新厂家开始合作。
错误三：目标决策成了老板的一言堂。许多销售目标失真，都与老板的一言堂有关。民营企业老板如果不是总经理，对销售实际状况一般并不熟悉，但他是最终决策者。许多老板一意孤行，凭知觉定目标，这是许多企业目标失真的最主要原因。许多企业销售管理高层，每到年底花费心思去揣摩老板对销售目标的期望值。许多高管深知，老板不管任务多高都按比例上调的习惯，因此在上报任务时故意下调数据，给老板保留上涨空间。笔者的许多营销总监朋友，经常向我诉苦，“再科学的目标，也架不住老板一枝笔的信手改动。”
不同的市场阶段，销售目标制定方法都不尽相同。下面笔者就成熟市场，讲一下年度销售目标的制定方法和步骤。
首先，评估所处市场环境。根据行业环境、竞争对手和自身产品的市场处境进行综合评估，是制定明年目标的基础。首先，要看行业的发展趋势，比如保健酒每年30%的速度递增，而白酒处于略有下滑的趋势。其次，要看直接竞争对手今明两年的推广方案、广告力度、新品开发等营销推广方式及力度。再次要看自身品牌的市场状况，比如，是处在成长期、成熟期还是衰退期？去年市场投入的力度及效果怎样？市场占有率多大？还有多大上升空间？去年的销售瓶颈有没有能力打破？
其次，参考往年销售数据。往年销售数据是年度决策的重要因素之一。尽量多参考几年的销售数据，而不能单看最近一年的销售数据。数据是参考依据，不是直接定目标的的基数。参考数据的目的是结合所处市场环境，找出数据的发展走势。走势并非简单的直线，是与所处环境紧密相连的。
第三，做好基层人员调研。总部人员制定年度目标前，要选择几个有代表性的市场， 进行蹲点调研。调研市场的选择要综合考虑区域分布、市场成熟程度、市场容量、人员能力等因素，不能只调研好市场，也不能只调研孬市场。调研的方式除了与分公司人员和商访谈外，要敢于走到终端最低层，与零售商和消费者直接沟通，直接掌握一手资料。最直接的一线调研数据，是预测明年销售状况的基础。否则，很容易被分公司销售人员的哭穷或自吹等表面现象所迷惑。
一 市场部职能：
市场部直接对销售总经理负责，是企业的灵魂，其工作职能在生产、销售、服务中的作用十分重要，是销售环节核心的组成部分，作为市场部，重要的工作是协助总经理收集、制订、执行。衡量市场部工作的标准是：销售政策、推广计划是否科学、执行力度是否严谨。
1、市场部作用:
直接对总经理负责，协助总经理进*行市场策划、销售计划的制定和实施。
督促销售部年度工作计划的进行事实。
全面协调各部门工作职能。
是企业的灵魂。
2、市场部工作标准：
准确性
及时性
协调性
规划力
计划性
执行力
3 市场部工作职能：
制定年度、季度销售计划、协助销售部执行。
协调各部门特别是研发生产部的协调工作。
组织销售部进行系列培训。
监控销售成本、对销售区域人员指导性的增减、调控
制定、督促、实施必要的销售推广。
专卖店形象的管理、建设、导购、督导的培训。
销售客户档案统计、归纳、整理。
全面收集销售、市场信息，筛选整理形成方案上交相关部门
三 市场部工作计划
和销售部工*作任务和工作计划。
2 实行精兵简政、优化销售组织架构:认真分析了解目前销售部组织架构、根据市场情况合理性、在市场精耕的前提下，精兵简政、调整局部人员、控制销售成本、挖掘人员潜力、激发工作热情、感受工作压力、努力作好各自市场销售工作。
3 严格实行培训、提升团队作战能力：
集中培训、努力使所有员工充分掌握公司销售政策、产品知识、应用技术知识、营销理论知识，形成学习型团队、竞争型团队、创新型团队。
品知识系统培训
销知识系统培训
业执行标准培训
从优秀到左卓越;--企业人在企业自律守则培训
售人员职业道德培训
售人员必备素质培训
用技术及公司产品培训（应用中心或工程师培训）
4 科学市场调研、督促协助市场销售：
市场部的核心工作就是协助、指导销售部和各区域不断的提升品牌力、巩固销售力。因此，市场部只有不断的了解市场、拜访市场、调研竞品、*分析原因、找出差距、并针对各区域实际情况汇报总经理、并给予各区域给予明确的指导销售思想、思路、方法。以上都以表格形式，各区域经理必须按月完成
5 协调部门职能、树立良好企业文化：
行政人事部：行政人事部门的功能和职责就是直接对总经理负责、协调各部门工作、建立完整的人事档案，制定科学的人才竞争奖惩机制，考察各部人员工作情况，在市场部的建议和科学的数字、事件、和市场情况下，不断为企业储备人才，挖掘销售人员潜力,致力于销售的提高和市场的发展。
研发部生产部：研发生产部门的职责是以市场需求为导向，通过市场需求，不断优化产品结构和产品功能、把握产品质量、严格推行iso-2000质量体系，*向市场推出竞争力产品。因此
，市场部每月都会给出市场信息、竞品信息、销售情况信息，使该部门能及时、客观、科学把握市场新动态、航标，在不断调整自身产品不足之处的同时，并为企业研发、生产适合客户和市场需求的好产品来赢得市场和客户。
销售部：销售部是企业的先锋部队、是贴近市场的侦察兵、是企业发展的硬武器。他们的职责就是不断的开拓销售通路、寻求最适合企业发展的战略合作伙伴， 不断的把企业的产品推向市场、同时向市场提供科学的前沿信息，而市场部在捕捉市场信息的前提下，结合企业实际情况，制定强有力的市场方案和销售策略，最有力的树立企业灵魂;的作用。
财务部：直接对总经理负责，如果说市场部是灵魂;、销售部是先锋;、是轰炸机;，那财务部则是企业的大闸;、是企业运作、健康发展的动脉;，它的职责是制定企业科学年度预算、结算，把屋企业的赢利，及时的为总经理提供合*理的生产成本预算、市场推广预算、销售成本预算、风险和利益的客观评估。作为市场部,在结合企业的实际情况、市场的实际情况、客户的实际情况、制定合理的推广方案和费用，上交总经理或与财务部进行沟通，使之切实可行，使企业发展利益的最大化。
市场留守、物流部：直接对销售部负责，他们的职责就是及时了解定单信息，并及时转交生产步，以最快的速度、最低的物流成本、安全的把产品送到目的地和客户的手中，为销售部作好最优质的服务。作为市场部,更应该建议、指导、督促、协助他们的工作。
【关键词】 研发投入； 双渠道供应链； 决策优化
一、引言
随着信息技术的迅猛发展，越来越多的制造商采用直销的方式来扩大销售。不同行业的制造商借鉴Dell、联想、奥林巴斯成功的直销之路，将直销和传统销售有机地结合在一起，形成物流服务模式的多元化。直销的推广，对传统供应链必然产生巨大的影响，制造商不仅是零售商的合作伙伴，为其提品，同时也是零售商的竞争者，与其争夺顾客。从制造商的角度而言，他可以利用直销渠道来激励传统渠道上的合作伙伴，同时也发展了自身的销售渠道。对于顾客而言，因为直销有着更短的提前期，更小的运输路程以及更大的顾客满意度，使他们更加热衷于这种快捷的购物方式。而传统渠道是更为普遍和成熟的营销模式，最终形成了两者共同生存共同发展的局面。因此，基于网上直销和传统销售模式下的双渠道供应链协调研究就显得格外重要。
二、文献回顾
R＆D（Research and Development）指“研究与开发”，企业的R＆D水平直接体现了它在市场中的竞争力。国际上的著名企业都把R＆D视为企业生存与发展的重点，无不投巨资于R＆D。在研发过程中，由于企业自身局限性，出于资源共享、优势互补、风险共担而形成的企业间的R＆D合作起到了不可估量的作用。R＆D合作消除了企业间在资源、能力等方面的差异，避免了重复R&D投资问题，有助于规模效应的形成，以及将合作伙伴的技术和能力内部化，并产生新的核心能力和实现知识共享等。企业间的R＆D合作甚至R＆D联盟已经成为现代企业提升自主创新投资效益的一种新模式。
最初其合作方式以横向合作为主。R＆D合作理论研究始于Katz(1986)，他提出了四阶段研发合作与竞争模型，并且用逆向归纳法求出纳什均衡解。D’Aspremont & Jacquemin(1988)建立了一个两阶段双寡头博弈模型，将同一市场上两个企业之间的博弈分为两个阶段：研发阶段和生产阶段，根据企业在两个阶段是否合作，讨论了均衡研发投资和均衡产量：(1)两企业在研发阶段和生产阶段均相互竞争；(2)在研发阶段勾结，生产阶段竞争；(3)研发阶段和生产阶段均勾结。后来模型被许多学者拓展，成为该领域研究的主流。
Kamin et al、（1992）拓展了D’Aspremont & Jacquemin(1988)的模型，将企业数由2家扩充为n家，并指出：研发合作是指厂商在研发阶段合作，并追求共同利润最大化；在产出阶段，厂商凭借自身的研发及其它厂商的研发外溢而使生产成本降低，但外溢程度并不因为合作研发而增加。Ziss & Stefen(1994)沿用D’Aspremont & Jacquemin(1988)的假设：研发阶段的合作并不改变研发溢出系数，即合作企业之间不存在信息共享，并在此基础上构建了一个有溢出的两阶段R&D双寡头博弈模型，对三种合作方式做了比较，评价了各种合作方式改善福利的条件，在溢出足够大时，所有三种合作方式都是有益的，合并的收益最大，价格安排创造的收益可能性小于合作研发。
关于研发合作除了横向合作以外，目前文献中约有三分之一的研究是纵向合作。霍沛军等（2002）研究了下游企业如何随纵向一体化改变R&D投资和产品产量，并且指出纵向一体化后，下游企业的R&D投资和产品产量、行业利润、消费者剩余和社会总福利均增加。肖条军等(2002)建立了一个基于熊彼特的创造性毁灭过程的纵向型集团两阶段R&D决策的信号博弈模型，指出上游企业的创新大小越大，下游企业的最优创新大小越小；第一阶段的创新大小越大，第二阶段的最优创新大小越小。刘伟等（2009）从上游供应商的视角出发，采用逆向归纳法得到了供应商在何种条件下加入下游的制造商的研发投资可以实现利润的最大化，并且得出了这一对供应商而言最优的研发成本的承担系数。
在纵向合作R＆D的文献中，很大程度上依然延续横向合作的研究方法，在二阶段博弈中讨论合作与非合作下的均衡，而研究对象往往是上游企业和下游企业，包括供应商与制造商，制造商与零售商，销售渠道也主要以传统渠道为主。随着电子商务技术的快速发展，双渠道研究在供应链协调问题上的关注度日益提高。
在关于网上渠道的文献中，Bendoly(2004)通过电子商务处理网上定单提高零售商的效率。Anupindi et al、(2001)考虑了单渠道配送模型，通过虚拟库存使一个节点的库存配送到另一个节点满足其需求。
国内学者的研究主要有：杨跃翔等（2006）研究了在电子商务环境下产品存在现货市场时，由供应商和制造商组成的两层供应链网络在两阶段交易情况下的均衡问题。侯晶、赵林度（2007）分析了在直销和通过零售商的传统销售渠道共存的物流服务模式下，一个生产商和一个零售商的协调关系。等（2008）指出双渠道冲突与治理已经成为电子商务环境理论与实践的关键问题，信息共享常导致风险收益非公平的配置，从而抑制了信息共享平台的有效实施。张铁柱等（2008）研究了在实体和网上两种交易渠道下，由制造市场、零售市场和需求市场组成的三层动态供应链网络的均衡问题，在静态供应链网络均衡模型的基础上，考虑了库存和网上交易对供应链网络的影响。陈云等（2008）采用一个两阶段博弈模型分两种情形对双渠道零售商的定价行为进行了研究，给出了双渠道零售商的均衡利润、电子商务渠道和传统渠道的最优定价、电子商务消费者和传统消费者的构成情况。
综上所述，一部分学者关注双渠道供应链的决策优化问题，另有一部分学者从研发合作的角度探讨上下游企业协调问题，但基于研发投入的双渠道供应链决策优化研究依然是个空白。为了分析研发投入对双渠道供应链决策优化的影响程度，本文将展开深入研究，希望得出有益的结论。
三、基于研发的双渠道供应链决策优化
（一）假设前提
供应链由一个制造商和一个零售商组成，制造商进行研发，通过研发活动降低生产成本，扩大销售，提高利润，零售商对产品进行销售。在模型中，制造商除了进行传统渠道销售产品外，还开辟了网上直销来增加销售额。
关于研发投入与产出还没有统一的界定，比较通用的是研发投入用研发产出作为自变量，也就是制造商进行研发能够降低的成本。当制造商降低成本的目标确定后，其研发投入由创新能力系数决定，系数越大，表明制造商的创新能力越小，研发投入越大；系数越小，制造商的创新能力越大，研发投入越小。
在模型中，由于制造商进行双渠道销售，因此，面对的市场需求分为两大部分，网上销售和传统销售。假定市场需求为固定值，也就是说市场需求相对稳定，那么制造商开辟网上销售将会使消费者出现分流，零售商的顾客群将会一定程度减少，市场损失率由制造商开辟网上销售渠道的比例决定。
（二）研发投入与网上销售比例
1、研发投入对传统销售价格的影响
由于制造商的转移价格下降，零售商可以订购更多的产品，并且降低销售价格，使销售量增加，获取更大的收益。也就是说，零售商的产品销售价格随着研发投入的增加而呈线性比例下降。不论制造商还是零售商都有很强的意愿发展研发活动，正是因为研发可以为整个供应链带来利润，甚至为消费者带来更多的消费者剩余，使整个社会福利都有所增加。
2、研发投入对网上销售价格的影响
制造商的研发投入导致生产产品的成本下降，为其直接网上销售的定价提供了更大的优势，也是其与零售商竞争的优势所在。由于制造商缩短了产品与消费者之间的中间环节，具备了价格下调的空间，使得研发能力很强的企业开始热衷于通过网络直接进行销售，获得更大的利润。
3、研发投入对转移价格的影响
由于制造商进行研发活动，使产品的生产成本有所下降，进一步对转移价格进行调整。也就是说，随着研发投入的加大，转移价格也呈线性比例下降，在现实企业发展过程中，不断加大研发投入也正是这个原因。这与实际相符，如果制造商投入费用进行研发而降低产品的成本不降反升，转移价格也上升而导致零售商的订货量减少，则制造商没有研发的意愿。
4、网上销售比例对传统销售价格的影响
制造商网上销售比例的增加，只会相应的减少对传统销售渠道的供应，在这种情况下零售商为了与网上的低价格产品竞争而被迫降低价格，因此，传统销售价格会随着网上销售比例的增加而呈线性比例下降。这也正是制造商推行双渠道时面临的来自于零售商的阻力，本文在供应链的类型选择上正是基于此种情况的考虑而设定制造商的领导者地位，可以从主观角度出发推行双渠道，避免了零售商强大阻力致使双渠道不可能进行的可能性。
5、网上销售比例对网上销售价格的影响
制造商网上销售比例的不断增加，使产品的分流开始偏向网上销售者，而网上销售价格不降反升的原因可以理解为：由于制造商在网上销售过程中越来越处于垄断地位，为了取得更大的利润可以提高原来为了开辟市场而采取的低价格策略。基于以上考虑，可以看出，双渠道的比例对整个供应链的稳定至关重要，零售商的传统销售对制造商网上销售价格的约束力促使消费者可以进行自由选择，获得更大的消费者剩余。
6、网上销售比例对转移价格的影响
制造商在增加网上销售比例时为何会降低转移价格，可以从两方面加以解释：一方面，在模型中有研发投入这个变量，因此，降低转移价格具有实际可操作性；另一方面，制造商为了避免零售商对双渠道产生太大的抵触举动，也会降低转移价格，毕竟在整个供应链中制造商和零售商处于竞合状态，为了能够弥补零售商由于双渠道损失的利润，就必须降低转移价格使零售商可以通过价格弥补制造商网上销售对传统销售渠道的冲击。
（三）研发投入对双渠道供应链的影响
通过建立基于研发投入的双渠道供应链模型，并且进行仿真后发现，研发投入与网上销售比例是线性关系，随着制造商在网上销售产品的比例不断提高，研发投入的数量也在不断上升，说明制造商有更大的意愿从事研发活动。与实际情况相符，制造商为了增加利润，在网上销售比例不断提高的同时，必然会通过研发投入降低产品的成本，获得更大的收益。
而研发投入对制造商利润、零售商利润及整个供应链利润的影响，将会随着研发投入的不断增加，零售商的利润不断下降，促使制造商与整个供应链的利润都先降后升。
另外需要关注的是网上销售比例对制造商、零售商及整个供应链利润的影响。零售商的利润由于不断下降而会对制造商的网上销售产生抵触心理，并且有一定的行动加以约束。在这种情况下，为了能够使整个供应链的利润增加，需要制造商与零售商之间形成一定的契约，使双方都能够从研发投入和双渠道中获得最大收益。
基于研发的双渠道供应链模型求解过程，制造商与零售商都采取不合作策略，但在实际情况中，由于供应链的类型不同，二者之间也会采取不同的策略。而且由于整个供应链决策由三阶段组成，每个阶段双方都以可能采取合作与不合作策略，并且，不同的策略将会为自身利润以及整个供应链的利润带来巨大的变化。
通过仿真可以看出，研发合作与不合作对整个供应链的影响并不大，都有微幅上涨，但是对制造商和零售商来说，却有着不同的结果：研发不合作情况下，制造商的利润都比合作情况下的利润高；零售商的利润比合作情况下都要低。为了双方都能够获得收益，合作能够一定程度上缓解网上销售比例增加带来的零售商利润的下降。另一方面，由于网上销售比例的增加，导致零售商的利润同比有大幅下降，对网上销售产生冲突。更为有效的措施是在网上销售比例一定的情况下，增加研发投入，使双方都能够受益。
四、结束语
结论一：在基于研发的双渠道供应链模型中，由于引入研发和双渠道而使供应链决策优化与协调难度加大。通过对模型求解分析，得出研发投入对供应链模型中各变量的影响，并且指出研发活动与双渠道的相互补充、相互影响、相互制约的关系。
结论二：作为供应链组成部分的制造商和零售商在三个阶段都有不同的策略可以选择，而不同的策略会对自身利润以及整个供应链的利润产生巨大的影响。为了追求利润最大化，制造商和零售商采取不同的策略，而为了Pareto改进，双方必须达成协议，实际操作过程中，协调的难度很大，许多学者的研究都有一定的局限性。
结论三：通过研发合作与不合作两种情形下制造商、零售商及整个供应链的利润进行对比分析，可以看到研发合作下的利润无论对供应链中的上游企业还是下游企业都有益处，说明研发活动作为供应链模型中的新变量有其存在的价值，影响着整个供应链的决策优化与协调活动。
结论四：本文对供应链协调提出了新的思路，也就是在网上销售比例一定的情况下，不追求完全意义上的研发投入最大化，而是制造商增加（X*+?驻X）的投入，使零售商的利润有所提高，而制造商虽然利润比预期中有所减少，但却在市场中占据更强的竞争力，在供应链与供应链之间的竞争中取得明显的优势。
【参考文献】
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关键词：新疆伊犁；薰衣草；特色产业
中图分类号：F2
文献标识码：A
doi：10、19311/ki、16723198、2016、30、005
1薰衣草发展背景与现状分析
1、1背景与现状分析
薰衣草原野生于法国和意大利南部地中海沿海的阿尔卑斯山南麓一带，因地理环境在世界上形成了三大薰衣草区，法国普罗旺斯，日本北海道，中国新疆伊犁。在法日等国，薰衣草产业发展已经比较成熟，形成完整的产业链。
在国内，经过新疆伊梨人数10年的精心培育，薰衣草在天山脚下伊犁河畔形成规模。薰衣草是一种名贵而重要的天然香料植物。新疆伊犁哈萨克自治州，是中国薰衣草种植加工的主要基地，是亚洲地区最大的香料生产基地。
1、2特色产业理
新疆伊犁薰衣草产业以其地域性、优势性、规模性、历史性、民族性具有特色产业的特征，产生一定的经济效应，推动当地城镇化进程，逐步成为当地支柱产业，在当地经济发展中具有不可替代的作用，是当地一大特色产业。
1、3研究价值
1、3、1学术价值
（1）通过对新疆伊犁霍城县薰衣草特色产业的研究，更为清楚地了解其现状及存在的问题，探究其产业链组织模式，经过思考和总结，为其今后更好地发展提供一些可行性建议，并上升为理论指导，为其他地区的发展提供借鉴。
（2）此次调研将在借鉴法国、日本等在薰衣草产业发展方面的成功经验，并结合所调研地本身所具有的特点，探讨不同条件下的薰衣草的产业组织模式。
1、3、2实践价值
（1）根据实地调查研究，对薰衣草的种植、加工、销售三个产业环节问题作出科学的分析，为霍城县薰衣草产业链的优化升级提出建议。
（2）基于霍城县薰衣草产业现有模式下，探究企业经营效率与品牌效益，为薰衣草的品牌建设提出良性建议。
2研究内容
2、1霍城县芦草沟镇薰衣草种植情况
（1）农户种植。
①薰衣草种植环境、土质对产量的影响、年产量、每单位价格进行实地调研。
②薰衣草种子的来源（自制、自留、引种、固定公司购买）、肥料农药的使用情况。
③薰衣草原材料的品质测定、农药残留情况的“优劣标准”。
（2）基地种植。
①解忧公主薰衣草基地种植状况，种植自有技术情况与种子更新周期。
②探究基地种子及薰衣草品种结构比例和种植面积及种类对产品的影响。
③了解基地内肥料和农药的使用情况，以及对散户薰衣草采购标准。
2、2薰衣草加工方式探究
（1）农户加工。
在调研中，了解当地农户对薰衣草的处理情况，在自己出售的过程中，薰衣草是直接出售还是简单加工以后再出售，仍需要进一步调研。
（2）基地加工。
与当地薰衣草企业相关人员进行沟通，获得相关数据，了解其薰衣草原材料收购时间、流程；原材料的处理及保存；薰衣草相关产品的分类、加工和研发以及目前存在的一些技术难题以及了解企业的技术更新周期及加工设施的配备情况。
2、3薰衣草产品销售渠道与营销策略探究
（1）销售渠道。
与当地农户与相关公司的走访，以及市场的调研，了解其目前主要的销售渠道，以及在销售过程中产品的配送和物流情况。
（2）市场占有率。
查找相关统计数据以及对公司数据和当地政府统计年鉴的查阅，判断霍城县薰衣草产品的市场占有率。
（3）营销策略。
通过与当地政府和公司的沟通，对薰衣草特色产业的宣传、营销方式进一步了解，包括旅游形象、产品质量、特色产业的推广方式等。
（4）产品品牌。
以解忧公主公司的产品为例，是否已经形成了其固有的产品品牌；以当地政府为辅是否已经形成了其特有的区域品牌。
2、4相关产业整合力度与扶持政策探究
薰衣草农户、基地在薰衣草花期外的时间处于“闲置”状态，大量资源未得到充分利用，薰衣草产业与其相关产业脱节。
通过实地调研，了解在薰衣草花期外的其他相关产业的发展状况，并与外国薰衣草产业立体发展模式作对比，提出可行性建议，以加强本产业与相关产业的联系，促进产业间相互“推销”、相互合作，达到企业集聚效应。
通过与农户和企业的走访，了解政府在种植、加工、销售方面所提供的资金、技术等的具体的扶持政策。
2、5薰衣草特色产业对当地的经济效益探究
（1）农户。
通过与农户问卷调查，了解农户从薰衣草种植以及自身的薰衣草简单加工商品出售中所获得收入以及近几年的扶持政策和相关部门的帮助。
（2）企业与政府。
通过走访解忧公主公司，了解薰衣草为该企业所带来的利润以及其特有的运营模式。
通过与相关政府部门交流，具体了解薰衣草产业在创造就业、推进当地城镇化进程中作用，为当地政府所带来的收入以及政府在特色产业不断发展中所扮演的角色。
2、6我国薰衣草产业与国外的差距与不足
通过调研所获的数据与相关企业、政府提供的数据，整体把握新疆薰衣草产业发展现状，并借鉴日本、法国的薰衣草产业发展的成功经验，为解决新疆薰衣草产业链中存在的矛盾提出可行性建议。
3研究目标
（1）通过实地调研芦草沟镇薰衣草种植过程，初步了解薰衣草种植的种类，品质，产量，技术以及现代科技运用状况，为我们研究分析薰衣草产业发展提供实践基础。
（2）分析企业加工流程、销售状况，找出加工过程和现销售阶段中存在的不足，提高企业深加工意识，找出利润更高的产品销售渠道。
（3）通过借鉴外国成功经验，改善企业加工方式，完善市场竞争机制，打造新疆薰衣草产业的地域品牌，企业品牌，使新疆薰衣草a业走向一条成本低，利润高的产业化发展道路。
（4）借鉴法、日强国的薰衣草产业立体化模式，规范新疆薰衣草产品市场，从提高其与相关产业的角度出发，找出适合当地的薰衣草特色产业立体化模式。
4拟解决的问题
（1）通过实地调研，结合在新疆霍城县卢草沟镇薰衣草种植情况，企业加工方式，产品销售渠道三个主要环节中所发现的问题，分析各问题出现的原因，找出解决的办法。
（2）根据此次调研结果，提高当地农户，企业发展薰衣草与政府政策相结合的意识，更好利用政府所提供的资金，技术，提高基础设施利用率，使薰衣草产业有质有量的发展。
（3）形成新疆薰衣草特色产业发展模式，为我国其他特色产业地区提供借鉴。
参考文献
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关键词：社会渠道 酬金政策 实证研究
引言
国内各大运营商的通信服务同质化的倾向越来越明显，在一定的行业管制前提下，渠道战场的争夺成为左右胜势的关键。
一、相关研究综述
1、 国外渠道研究的概述
目前国外关于渠道的研究，主要集中在三大领域[1]： 一，研究渠道的结构； 二，研究渠道的行为；三，研究渠道的关系。
渠道的结构研究始于韦尔德（1916），是渠道理论研究的最早领域，二十世纪中叶达到研究的高峰。此阶段的研究重点是渠道的效率和效益问题，对渠道过程中的行为变量缺乏研究[1]。
渠道的行为研究是渠道理论研究的第二阶段（二十世纪六十年代至今），众多学者开始关注并重点研究了渠道中的权力、冲突、合作和谈判等问题。
渠道的关系研究是渠道理论研究的第三阶段（二十世纪九十年代至今），随着对渠道问题的认识和研究的深入，一些欧美学者提出了渠道关系的理论，此理论以关系和联盟为研究重点， 认为由于利益之争， 组织间合作常以失败而告终， 为此渠道战略联盟等关系形式应运而生，联盟是渠道关系中最高、最好的形式[2] 。
2、我国渠道研究的状况
近年来国内学者对渠道的研究无论广度和深度都有了长足的进步，概括起来其主要的研究领域集中在渠道行为和渠道关系。
渠道行为领域研究方面，我国学者将渠道冲突的研究作为重要方向，进行了深入探索，涌现出了大批优秀成果：庄贵军，实证分析了渠道成员之间权利、合作、冲突之间的关系[2]；杨政，在国外学者关于渠道成员行为整合模型基础上提出了冲突管理的相关策略[3]；朱秀君，利用博弈论原理和模型探讨了引发冲突和竞争的根本原因[4]；王铁明，系统分析了渠道冲突的成因、过程和协调机制[5]；高维和等，将机会主义因素及全程管理理念引入渠道冲突研究领域[6]。
渠道关系领域研究方面：王朝辉，提出伙伴型的垂直市场营销渠道体系[7]；苏勇、陈小平，提出“关系型营销渠道” [8]；郭戈平，提出制造商和零售商的关系发展的阶段论[9]；陈涛等，提出制造商与分销商关系管理的一种新思路[10]；范小军，探讨了渠道关系形成的理论基础[11]；庄贵军，研究关系营销导向、强制性权力与非强制性权力之间的调节作用[12]；唐鸿，提出渠道权利对渠道关系质量影响的概念模型[13]。
3、本文创新点
目前关于渠道领域的研究，多集中在定性分析，缺少实证的案例分析，且将完整的渠道管理过程分割条块加以研究，全局性受到限制。基于此，本文以通信运营商社会渠道作为实证对象，以酬金政策为切入点，全过程的探索渠道管理中的一些实际问题。
二、研究方法与相关情况说明
1、研究方法
本文采用实地调研的研究方法，收集数据和素材加以深入分析，具体调研情况如下：
调研对象：移动、联通两大通信运营商社会渠道。
调研时间：2013年下半年。
调研方法：实地走访、座谈会、调查问卷、查阅资料。
2、相关说明
本研究聚焦于移动公司、联通公司的通信套卡渠道销售情况，重点研究社会渠道酬金政策对渠道效能激发与渠道成员关系维系问题。
（1）社会渠道效能及度量
销售中产能：销售阶段套卡销售的效率，以销售时间t来度量，t指渠道点推销套卡花费的时间。销售阶段是渠道网点服务客户的开始，也是套卡为通信运营商贡献收入的起点。
t与销售阶段利润的关系如下：
①定义渠道点一天中黄金销售时间段的总利润为R1；
②定义渠道点每笔交易达成的利润为r1；
③定义渠道点的黄金销售时间为GT；
④定义渠道点平均每次推销成功的概率为F；
⑤定义渠道点单位时间内成功达成的交易次数为Q=F×（1/t）。
则：
R1= r1 ×Q×GT = r1 ×F×（1/t）×GT
四点说明：
a、不同运营商的渠道点售卡黄金销售时间（GT）大体相当；
b、t与F呈负相关，单位时间内推广的次数越多，成功的概率越高；
c、r1与产品定价策略、渠道酬金政策有关。
d、销售时间段的总利润为R1实现时间短，结构较为简单，其决定因素集中在产品政策和渠道效率，涉及渠道结构方面的研究。
e、销售后产能：销售成功后套卡的存活情况，以套卡售出后的在网时间（T）度量。套卡在网时长（T）即通信运营商通过套卡为客户提供通信服务的时长，也是产品贡献收入的时长。
T与销售后阶段利润的关系如下：
①定义销售后阶段的总体利润为R2；
②定义销售后阶段的首充利润为rc：首次充值后给予一定幅度的酬金奖励；
③定义在网考核期限内单位时间的质量奖励为r2；
④定义渠道点套卡销售后在网考核期限为QT；
⑤定义渠道点套卡销售后在网时长为T。
则：
五点说明：
a、rc的设计，关键在适当鼓励渠道点引导客户保持合适的账户余额，应纳入运营商的账户余额管理体系，为健康持续经营客户赢得时间。如果将在网时长T分解=T1+T2，T1代表一个意识清楚的人充值后，必然要使用的一段时长，这个时长等于首充金额（rc）/arpu（每户每月话费），rc的设计直接决定了客户部分的在网时长。
b、在网考核期限内单位时间的质量奖励r2有两种设计思路：
其一，绝对数额固定，如当月在网，奖励XX元；
其二，相对数额固定，如当月在网，奖励一定基数（基数可以变动，可以固定）的XX%。
两种方式各有优劣，前者简单清晰，成本固定，心安理得；后者相对清晰，成本变动，心怀憧憬。
c、销售后在网考核期限QT，不同渠道政策有不同的考量。
d、销售后在网时长T与rc、r2有关：rc是硬件，从结构上决定了部分T；r2是软件，在心理上决定了渠道成员的行为和关系。
e、销售后总利润R2的支付周期较长，结构较为复杂，其决定性因素不是单一的，而是综合的，涉及客户账户余额管理、渠道成员行为管理与关系管理等各方面，其中在网时长T决定了渠道销售后总利润R2的规模与结构。
（2）渠道功能阶段划分
阶段 功能 效能衡量尺度 影响因素 影响权重 特征说明
销售
中 高效售出套卡 销售时间（t） 产品设计 80% 相对稳定
酬金设计 批卡酬金 20% 此阶段酬金一次性支付，目的在于提高销售效率
激活酬金
销售后 高效保持使用 在网时长（T） 产品设计 20% 客户初步认可产品
酬金设计 首充酬金 80% 此阶段酬金分期支付，目的在于渠道行为管理和关系管理
质量酬金
三、因素分析
1、销售时间t
交易的发生，大多情况下决定于交易之前。相当比例客户在消费时，有着较清晰的需求，一定的产品认知与偏好，在此情景下销售酬金的影响相对很小：酬金，影响20%；产品，影响80%。
如上文分析可知，目前国内两大大运营商在语音类通信产品功能（通话资费、流量资费、网络质量、终端保证、内容提供）方面大体一致，每笔交易达成的利润（r）、销售的黄金时间（GT）大体相当，在销售阶段影响套卡销售产能的决定因素为套卡的销售时间（t）和推销成功率F。
销售环节中，产品功能设计相对固定，通过优化激活酬金设计以及必要的渠道销售能力培训计划，在一定程度上可以提高渠道销售热情与销售技能水平，缩短t和提升F，最终实现渠道销售量的提高。
2、在网时间T
通信产品交易达成，立刻形成了客户同运营商的服务契约关系，在此阶段有效延长客户在网时长，对收入至关重要，此阶段，客户已初步认可产品功能，酬金的影响权重相对较高： 酬金，影响80%；产品，影响20%。
在此有两种酬金政策可供选择，具体如下：
场景一：联通公司的选择
（1）首充酬金政策设计为可叠加模式有益延长其首次在网时长；
（2）在网质量考核酬金政策设计为一定基数（去除月租后的话费）的固定比例提成，增强了渠道网点心理舒适度的同时节省了自身的成本。
场景二：移动公司的选择
（1）首充酬金政策设计采取以时间换空间的模式，通过较长期限的消化套卡优惠换取不可叠加模式带来的资源节省优势；
（2）在网质量考核酬金政策设计为固定额度，质量考核过程明晰，有益于渠道点计算在网酬金，成本相对固定，但关注心理舒适度低，由于存在较长的支付周期，渠道点出于对风险不确定性的天然抵制，在利润估算中，移动公司社会渠道销售点往往把此部分酬金剔除，导致销售过程中，无积极性和主动性开展精准营销。
四、结论
1、渠道效能提升和渠道关系改善是渠道管理体系的两大核心任务。渠道管理的核心管控手段之一是酬金管理。酬金管理政策必须集中制定、统一部署，政策导向应保持适当的延续性。酬金管理的起点、重点、终点是通过对酬金的合理统筹、科学运用，以确保业务市场健康持续发展。但酬金管理绝不仅仅只是简单的酬金的统筹运用，应以酬金管理为切入点，以此有效整合客户账户余额管理、渠道心理账户管理、信用管理、产品管理，乃至网络管理等众多不同线条、不同专业体系，一同激发广大社会合作伙伴的激情、热情、商情，有效促进公司业务发展。
2、销售中阶段，重在产品，调节在酬金，此阶段的酬金设计主要强调规模和数量上的调度，以最诱人的方式激发渠道销售效率。
3、销售后阶段，重在酬金，此阶段的酬金设计应更富有技术性与艺术性，应更加细腻、精准，重点用于维系渠道成员的良好合作关系，主要强调酬金投入方式对渠道成员行为和心理感受的影响。
参考文献：
[1]刘伟宇、营销渠道理论发展及其重心演变[J]、审计与经济研究， 2000；9
[2]庄贵军、权力、冲突与合作： 西方的渠道行为理论[J]、北京商学院学报， 2000；1
[3]杨政、营销渠道成员行为的整合模型[J]、南开管理评论，2004
[4]朱秀君、从博弈论看营销渠道的冲突与合作[J]、商业经济与管理，2002； 4
[5]王铁明，万涛、分销渠道冲突的成因与协调机制[J]、科学进步与对策，2005；22；9
[6]高维和，黄沛，王震国、渠道冲突管理的生命周期观[J]、南开管理评论，2006；93
[7]王朝辉、营销渠道理论前沿与渠道管理新发展[J]、中央财经大学学报，2003；8：64-68
[8]苏勇，陈小平、关系型营销渠道理论及实证研究[J]、中国流通经济， 2000
[9]郭戈平、创造持久竞争优势[J]、商场现代化，2003
[10]陈涛，邓少军、论构建新型制造商、分销商关系[J]、商业经济与管理，2005；1
[11]范小军，陈宏民、关系视角的营销渠道治理机制研究[J]、软科学，2007；21：3
所谓知己知彼，百战不殆！做销售，做市场，就好比打一场没有硝烟的仗。要上战场，就必须清楚对手的武器、实力和策略，再反观自己，有针对性地制定应战策略。如何了解敌我双方的武器和实力，系统、精准地为我方制定有效的市场营销决策？销售调查可以说是最基础、最直接和最有效的方法。 销售调查的内容 按时间顺序来分，销售调查可以分为售前、售中和售后三个阶段。 1、售前调查 售前调查可谓是重中之重，这直接关系到新品上市情况，更关系着企业开发此条产品线的生存周期及盈利空间。 售前调查需要解决的关键问题，就是如何保证产品上市后占据并站稳市场，而且还有相当的盈利空间。毫无疑问，售前调查需主要围绕现有目标市场、同类产品种类、产品生命周期、产品饱和度、产品目标市场定位（目标客户、价格、区域）、产品接受度、产品服务、产品性能、盈利模式和市场容量做调查和分析。通过对这些数据的分析，重点挖掘出自身产品独特的差异优势，从而给产品确立一个精准的市场定位，为接下来的上市销售打下坚实的基础。 2、售中调查 有了售前销售调查带来的精准定位和策略指导，观察和分析市场导向，调整优化销售策略就成了售中调查的主要目的。售中产品的满意度、畅销或滞销状态的判定、销售通路是否合理、市场营销组合策略是否妥当、与竞品的通路对比、与竞品的价格对比、与竞品的促销对比、与竞品的区域销量对比等都是这个阶段需要调查清楚的问题。 3、售后调查 产品销售出去，到消费者手中使用了，这并不代表整个销售过程就完了，更不代表不需要销售调查了。要使企业和产品持续性地生存发展，我们必须从真正使用产品的消费者手中得到第一手资料，包括他们对产品的优缺点、使用感受、使用期望和改进意见等，以便归纳总结，为下一步产品的性能改进、升级换代以及产品推广销售策略的优化做更充分的准备。 销售调查的方法 销售调查的内容明确了，那么销售调查的方法有哪些呢？ 1、资料收集法 通常，企业决定上市一款新产品，或多或少地会闻到一丝“腥味”，而这些“腥味”的来源，就是我们资料收集的源头。这些资料可能存在于大众传播媒体的日常报道，行业协会、信息咨询机构的数据统计，也可能出现于竞品企业所做的相关广告宣传、销售总结，以及政府有关方针政策和各类文献等。 在筛选资料信息时，应根据调查目的，以“相关性、时效性、系统性和经济性”为原则，以求用较少的时间和费用从繁杂多样的资料中识别、归纳出有价值的信息。此种方法的优势在于信息获取速度快，费用省，但针对性、准确性和客观性不高，在一定程度上限制了信息的利用率。 2、实地考察法 这是相对于资料收集法而言的，一种在实地对第一手资料进行调查的方法，这种方法在现实销售业务中采用的最多也最直接。在一些情况下，资料的收集无法满足调查目的，或者不够及时准确，这就需要我们适时地进行实地考察来取得第一手的资料和情报，使销售调查的结果更为准确。诸如店面人流、销售环境、需求特点、竞品实力、产品上架、销量监控、服务支持等，都需要业务人员去实地考察才能得到精准的数据信息。 这种调查方法具有直接性、灵活性、启发性和真实性的特点。该法能够直接接触调查对象，可根据具体情况进行深入和判断，调查结果的可靠度高。 3、参与观察法 严格意义上说，参与观察法属于实地考察法的一种，但与实地考察法又有所区别。它是调查者直接或利用相关仪器来观察、记录销售过程中的行为、反应或现场活动，以获取信息的一种方法。具体做法有直接观察、亲身经历、行为记录和痕迹观察。如对竞品市场的一系列销售调查就可采用此种方法，这样既不正面接触竞品销售人员，还能在竞品销售人员在未知情况下获取信息，结果更显真实、自然和客观。 4、试销调研法 要了解消费者对新品上市后的一系列市场反应，试销调研是方法之一。试销，是指新产品研发过后，为了解市场需求情况所做的小批量试探性上市销售。试销调研，则是通过试销全面掌握和了解消费者对商品性能、质量以及销售价格、销售方式、销售服务等方面的评价和各种试用促销策略的效果，这有助于一次性解决销售过程中存在的“目标顾客是谁、目标顾客在哪里、目标顾客可以接受的价格是多少、产品还存在哪些问题”等问题。 此种调查方法主要用于批量销售前期，并且前期需要投入部分资金和精力，同时回报可能会很低甚至没有回报。但是，调查出来的数据与结果对企业决策层有很大的帮助。 销售调查的步骤 一次好的销售调查可分为3个阶段，即调查准备阶段、调查实施阶段和调查结果处理阶段。 1、调查准备阶段：包括明确调查目的、确定调查内容和调查方法、制定调查计划。 2、调查实施阶段：包括选定和培训调查人员、开展调查实施。 3、调查结果处理阶段：包括整理分析资料、编写调查报告、追踪与反馈。 销售调查需遵循的原则 做销售调查需要遵循3个原则。 1、企业为本。不论以何种目的做的销售调查，都要站在企业的角度考虑问题。因为任何销售调查都是为企业后期的盈利与发展而进行的，不能脱离企业而为。 2、客观真实。要使企业对市场做出正确无误的判断和决策，就必须从客观真实的资料分析着手。这就要求我们在做任何销售调查时，都要以客观真实为原则，任何虚假伪造不真实的信息对销售调查都是毫无意义的。 3、系统全面。如同一个年平均销量不能说明特定旺季月份销量一样，任何以片盖全的调查也是不符合销售调查要求的。调查者应根据实际调查需求，确保调查所得信息的系统性和全面性。
销售调查不能走过场，要从实际出发，用事实说话，用数据说话。
关键词：家电下乡；问卷调查；统计分析
中图分类号：F426 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）17－0171－04
家电下乡对于扩大农村消费市场、提高农民生活质量、统筹城乡发展、拉动国内需求和保障经济增长具有积极意义。2009年2月1日，江西省正式启动了家电下乡工作，彩电、冰箱、洗衣机、手机、空调、电脑、热水器、电磁炉、微波炉和电动自行车共10大类13个品种列为家电下乡补贴范围，全省各市在实施家电下乡工作中，加强组织领导，加快补贴兑付进度，强化产品质量管理，完善售后服务，规范市场秩序，为家电下乡顺利实施作出了积极贡献。2009年，江西省累计销售家电下乡产品125、4万台（件），销售金额26、5亿元，兑付补贴3、1亿元；万载县、余江县和乐平市还荣获全国“2009年度家电下乡工作先进县”称号。2010年1―11月份，江西省家电下乡产品销售金额63、28亿元，补贴金额8、03亿元，其中，冰箱、彩电、空调分别占总销量的36、12%、25、54%、14、31%；上饶市、赣州市、九江市销售额排在一至三名[1]。
但是，随着家电下乡政策不断深入，暴露的问题也逐渐增加，如分散化物流配送网络加大了配送的总成本，影响了下乡家电销售企业的积极性[2]，而家电下乡政策宣传不充分、补贴兑付手续繁杂等问题则影响到农户购买下乡家电的热情[3]。文献[4]进行了临武县家电下乡工程的发展状况和政策实施效果的调研分析。李芳云等研究发现，广西家电下乡存在宣传不到位、产品质量差以及补贴手续烦琐等问题，并提出相应的建议[5]。江西省是农业大省，农业人口占到全省总人口73%，共有乡镇约1 400个，下乡家电销售网络和营销环境建设落后，严重影响到下乡家电产品的销售和家电下乡政策的效益。为此，南昌大学家电下乡课题组以问卷调查和统计分析为研究工具，首先于2009年7―9月份到江西省11个地市进行实地调研和走访，以零售商为调查对象进行了问卷调查，然后对收集到的调研数据进行统计分析，探寻问题之所在，并提出针对性政策建议。
一、以零售商为调查对象的江西省家电下乡调查问卷设计
（一）调查目的
通过对江西省零售商的问卷调查，比较下乡家电和非下乡家电产品相关情况，收集下乡家电在销售网点、进货渠道、送货及售后服务、补贴申领方式、政策宣传、影响农户购买决策的因素、销售等方面的数据，基于统计分析得到制约江西省下乡家电销售的因素，提出政策建议。
（二）调查方法
本次实地调查将定量与定性相结合，采取“调查员问调查对象答调查员记录”的访谈式调查方式，主要采用问卷调查法。为确保数据的准确性和科学性，此次调查针对江西省11个市（南昌市、景德镇市、萍乡市、九江市、新余市、鹰潭市、赣州市、吉安市、宜春市、抚州市和上饶市）进行随机抽样，每个市随机调查25家以上零售商，要求同一个乡镇调查量不超过5家。共发放了300份调查问卷，分析处理后得到有效问卷223份。
（三）调查问卷涉及的主要问题
通过查阅相关文献和家电下乡工程相关信息，初步设计了基于零售商的家电下乡调查问卷，并在南昌市周边的城镇进行小范围调查后，对问卷进行修改定稿，以提高问卷的科学性和有效性。本次调查问卷涉及的主要问题包括下乡家电进货渠道与销售网点、周围网点数、政策宣传、影响农户购买下乡家电的因素、不同销售网点经营情况等。
二、调查数据的统计分析
（一）调查对象基本情况
根据市场情况，将家电零售商分为家电商场、商场中的家电销售部、品牌专卖店、特种家电专卖店（指销售单品种多品牌的门店）和夫妻店（指规模较小的个体经营户）五种类型。本次调查对象中家电商场38家、商场中的家电销售部19家、品牌专卖店63家、特种家电专卖店14家、夫妻店89家，其中，83%的零售商同时销售下乡家电和非下乡家电，17%仅销售下乡家电。调查发现，家电商场、商场中的家电销售部和品牌专卖店基本上在县城及市级地区，在乡镇销售家电的大多为夫妻店和小商场，各大家电生产商和国美、苏宁等家电零售巨头还未将销售渠道下沉至乡镇级。至2010年12月，江西省家电下乡网点达到1、15万家左右，总体状况与调查情况相符[1]。
（二）江西省下乡家电营销环境分析
1、进货渠道与销售网点情况
调查对象中，54、94%的零售商从上一级批发商处进货，有24、46%从生产厂家直接进货，从当地批发商处进货的占20、6%。当问到“贵店周围的家电下乡销售网点数”时，42、1%的零售商选择了4～6家，只有16、7%的零售商选择了1～3家，有15、8%的零售商表示周围有10家以上的销售点（表1）。这些表明，当前农村地区下乡家电的销售网点在一定程度上能够满足农民的购买需求，但下乡家电中间环节多、零售商之间竞争激烈的状况，严重削弱了零售商的利润，降低了零售商销售下乡家电的积极性。
2、送货及售后服务情况
调查中发现，93%的零售商能提供免费送货上门服务，2%的零售商表示能在一定范围内送货，只有5%的零售商表示不提供送货上门，消费者须自提。关于售后服务，79%的零售商表示能够提供上门服务，且随叫随到；11%的零售商表示售后人员有限，等待售后服务的时间会较长；还有10%的零售商表示所销售出去的产品没有上门服务，消费者要自己到维修点维修。当进一步问到“家电下乡产品的售后服务由谁提供”时，65、24%的零售商表示由生产厂家提供，21、89%选择由本店提供，选择由维修点提供的占12、88%。
可见，多数零售商能够提供免费送货服务，但部分偏远地区因送货成本过高而难以达到这个要求，亟须解决下乡家电物流配送问题；另外，售后服务主要由生产厂家提供，能够“提供上门服务，且随叫随到”，这保障了售后服务的可靠性，减少了零售商负担，但将增加生产商的成本。
3、家电下乡政策的宣传情况
关于“目前主要由谁对家电下乡进行宣传”问题，47、0%的零售商认为主要是由生产厂家进行宣传，选择主要是零售商自己进行宣传的比例为34、1%，选择主要由政府进行宣传的仅占18、9%；关于“贵店对家电下乡的主要宣传方式”问题，选择通过横幅宣传、店内产品展示宣传、店员向农民直接宣传及发放传单进行宣传的零售商比例分别为35、4%、28、9%、21、8%、13、9%；关于当前家电下乡政策宣传力度，认为“很好”和“好”的零售商比例为9%和49%，但认为宣传力度一般和差的零售商分别达40%和2%；关于农民对家电下乡的了解程度，认为“很好”和“好”的零售商比例为7%和30%，但认为了解程度一般和差的零售商高达55%和8%（表2）。可见，江西省家电下乡政策宣传中存在政府宣传不到位、零售商宣传方式单一、宣传力度不够和农户对政策的了解还不尽人意等问题。
（三）影响江西省农户购买下乡家电的因素
为得到影响农户购买下乡家电的因素，咨询零售商“农户购买下乡家电关心的问题”发现：对农户第一关心问题，零售商选择情况为品牌（31%）、质量（26%）、价格（17%）、售后服务（16%）、补贴发放（10%）；第二关心问题为质量（27%）、价格（24%）、售后服务（21%）、品牌（14%）、补贴发放（14%）；第三关心问题为售后服务（31%）、质量（25%）、价格（23%）、补贴发放（14%）、品牌（7%）。综合来看，农户制定下乡家电产品购买决策时，将依次考虑产品质量、品牌、价格、售后服务和13%的财政补贴。这一方面表明农户对产品质量和品牌的意识加强，消费更趋理性，要求下乡家电供应链要更注重产品和服务内涵，不能再实施低质低价策略；另一方面，政府补贴对于农户购买下乡家电的激励作用非常有效，特别是对那些高价高质的品牌家电。
零售商对彩电、冰箱、洗衣机等10种下乡家电，回答了“影响当地农户对下乡家电消费的客观因素”问题。调查发现：信号不行影响了彩电和手机的销售；电压不稳影响了冰箱销售；农村很多地区没有自来水影响到洗衣机和热水器销售；使用费用高影响了空调和电脑的消费；农村地区没有管道煤气，影响了燃气热水器消费；等等。可见，江西省农村地区水、电、气、网络覆盖等家电使用的硬件条件不足，制约了农户对下乡家电的消费。进一步，调查“家电下乡产品有哪些问题需要改进”，选择“宣传不到位”和“价位高”的零售商分别达到32%和26%，选择“种类少”、“售后服务差”和“质量差”的分别为18%、18%和7%。可见，宣传不到位是制约家电下乡实施的首要问题。与非家电下乡产品的经常性的降价促销相比，下乡家电在价格方面并无太大优势。由于中标家电品牌和型号有限以及各家电下乡零售网点供货不全，农户对下乡家电的选择范围受到限制。
（四）零售商经营情况
调查中发现，家电下乡网点的主体是家电商场、夫妻店和专卖店。其中，家电商场提供的产品品牌和型号较多，夫妻店分布较广，而专卖店的产品质量和售后服务有保证。
1、家电商场、商场中的家电销售部和夫妻店情况
对同时销售多种家电产品的家电商场、商场中的家电销售部和夫妻店的调查发现，在家电下乡的“9+1”模式中能提供1～3种下乡家电产品的占42、9%，可提供4～6种下乡家电的占47、1%，能够提供7种以上下乡家电的仅占10%（图1）；对于所销售的下乡家电，有超过一半的销售点能够提供多种型号，39、3%的销售点只能提供少数型号，仅有8、6%的零售商能提供几乎每种型号的下乡家电（图2）。这限制了农民购买选择，影响到下乡家电的销售。
零售商还给出了各种下乡家电销量最好的品牌：海尔和美的销量最好，远高于其他品牌；接着依次是海信、格力、诺基亚、创维、长虹、美菱、TCL、新飞、荣声、荣事达、康佳、小天鹅、三星等。对于“这些品牌销量好的原因”问题，36%的零售商表示是因为品牌效应好，如海尔和美的在消费者心目中知名度较高、具有品牌地位；32%的零售商认为是产品质量高，认为产品价格低和售后服务好的比例分别为15%和17%。 可见，家电下乡政策的实施有利于改善农村家电市场环境，促进品牌家电的销售。
2、品牌专卖店情况
接受调查的63家品牌专卖店中，海尔品牌专卖店21家、美的专卖店18家、格力专卖店11家，其余为联想（3家）、美菱（4家）、TCL（4家）和容声品牌专卖店（2家），调查对象给出了销量最好的三种家电，表明冰箱和空调销量最好，远高于其他家电，其他依次为洗衣机、彩电、热水器、电脑、手机和电磁炉，与全省实际销售数据相符。可见，农户对家电的消费非常理性，将考虑自身需要和消费能力。例如，农户大多已有彩电，而手机、电脑、电磁炉和微波炉等农户又不十分需要，故家电下乡政策对这些家电的销售推动作用不明显。
3、特种专卖店情况
调查的特种专卖店包括冰箱、空调、洗衣机、彩电、热水器、电脑、手机等，零售商给出了销量最好的品牌。综合来看，海尔和美的同时销售多种下乡家电，是销量最好的品牌，洗衣机中小天鹅销售不错，手机中诺基亚销售较好，热水器中太阳雨、四季沐歌销售较好，等等。当进一步问及“这些品牌销量好的原因”时，分别有近1/3的零售商选择了“质量较好”和“品牌效应好”，20%的零售商选择了“产品的售后服务好”，6%的零售商选择了“价格相对较低”。可见，家电厂商应比以前更重视产品品牌、质量和售后服务。
（五）下乡家电和非下乡家电比较分析
对同时销售非下乡和下乡家电的零售商调查下乡家电吸引力、利润、保修期和售后服务情况。
1、吸引力情况
认为家电下乡13%的补贴使下乡家电比非下乡家电有明显吸引力和一定吸引力的零售商达到19%和68%，但也有13%的零售商表示下乡家电吸引力不足（图3）。
2、利润情况
对于同类型、同价位家电而言，27%的零售商认为销售下乡家电的利润比非下乡家电的利润更高，6%的零售商认为销售两种家电的利润相同，但是，有多达67%的零售商表示销售非下乡家电的利润更高（图4），低利润影响了零售商销售下乡家电的积极性。
3、保修期和售后服务情况
对相同厂家生产的同种产品，32%的零售商认为下乡家电比非下乡家电的保修期更长，剩下68%的人表示两者的保修期相同。对于售后服务，17%的零售商认为下乡家电的售后服务更好，剩下83%的零售商认为下乡家电和非下乡家电两者的售后服务相同。
可见，下乡家电比非下乡家电有一定优势，对农民来说具有吸引力，但零售商因利润低、手续繁而销售积极性不高。这一方面是因“家电下乡”政策着眼于拉动农村消费，导致中标价较低；另一方面，生产商对下乡家电的生产和服务成本在上升，只好压缩零售商的利润空间。
三、江西省家电下乡存在的问题与政策建议
（一） 江西省家电下乡存在的问题
根据调查问卷和统计分析可知，江西省家电下乡政策对农户具有一定的吸引力，市场潜力很大，但仍存在一些制约家电下乡实施的因素。
1、江西省农民低收入水平是家电下乡实施的一大瓶颈，制约了农户对下乡家电的更新换代需求。由于收入过低，即使有政府给予13%的财政补贴，购买下乡家电对农户而言仍是一笔较大的开支。当前，冰箱、空调、洗衣机作为农户首次和必需的消费品而销售量在下乡家电市场中占有较大比例，电脑因比较奢侈、电磁炉农户因用不上而销量较低。
2、江西省家电下乡宣传力度不够，宣传手段单一，农户不太了解家电下乡工程。当前，生产商和零售商是家电下乡的主要宣传者，零售商主要通过横幅宣传和店内展示进行宣传。由于农村信息传播渠道少，许多农户对家电下乡只是道听途说，对家电下乡产品购买和补贴申报程序等具体环节不太了解，这影响到家电下乡政策的激励效果和下乡家电产品的销售。
3、江西省农村下乡家电销售和服务网络不完善，下乡家电品种和型号少。调查表明，在江西农村乡镇级下乡家电零售商规模较小，大多为夫妻店和小商场，大多仅能提供型号不全的少数种类下乡家电；同时，下乡家电销售网点不足，售后服务跟不上，特别是在偏远地区更成问题，这些都影响了农户对下乡家电的购买选择。
4、江西省农村地区家电消费的水、电、气、网络等配套建设不完善，制约了农户的消费热情。例如，江西省绝大多数农户家庭没有安装自来水、没有管道煤气，这在一定程度上制约农户对洗衣机、热水器等电器的购买。
5、江西省下乡家电产品销售的中间环节过多，销售下乡家电的利润低于非下乡家电，影响了零售商的销售积极性。
（二）政策建议
针对以上制约家电下乡的因素，江西省各级政府应该做好如下几点。
1、加大支农力度，增加农民收入来源，健全农村社会保障体系，提高农民购买力。收入是消费的前提和基础，江西省各级政府应大力促进农村发展，鼓励规模养种、多形式就业和多种经营，从多个渠道增加农民收入。另外，社会保障水平低是农民不敢消费的重要原因。江西省政府应逐步完善农村医保、社保、伤残救助、孤寡老人、五保户等社会保障体系，使农民没有后顾之忧。通过提高农民收入水平和保障水平，才能最终激活农村下乡家电消费市场。
2、加强家电下乡的宣传工作。中标企业、销售网点和相关政府部门应加强家电下乡的宣传，建立宣传工作的长效机制，通过电视、报纸杂志、乡村专栏、网点标语等多种渠道采取多种方式广泛、深入宣传家电下乡活动，营造氛围，掀起热潮。例如，可以在农民赶集时采取抽奖活动、有奖问答、文艺表演等农民喜闻乐见方式进行宣传，使家电下乡政策家喻户晓、人人皆知。
3、加大农村供水、供电、供气、通讯和网络等设施建设，完善农村家电产品使用条件。供水部门应深入农村，铺设供水管道，帮助农户安装自来水；电力部门应及时检修、调整设备和线路，消除农村电压不稳、经常断电等现象。同时，要使农村水、电、气、通讯话费等方面与城市居民统一定价甚至给予一定优惠，降低农村家电使用成本。
4、进行家电下乡政策微调，简化补贴申领程序，减少下乡家电销售环节和配送成本。通过合理规划和规则程序的调整，既方便农户购买下乡家电和申领补贴，又减少零售商经营成本、提高销售利润，以激发农户购买下乡家电的热情和零售商销售下乡家电的积极性。
5、完善下乡家电销售和维修网络，并加强市场监管。鼓励相关企业增加下乡家电销售和维修网点，增加家电商场和品牌专卖店数量，并提供更多品牌和型号的下乡家电。同时，加强市场监管，建立下乡家电经营者信誉和产品质量的评价体系。这样，既可避免因下乡家电销售网点少、可选择范围少而影响农户购买积极性，又可避免部分经销商借机调高售价、以次充好、以旧充新等损害农民利益的行为发生，让广大农民朋友对家电下乡产品购买便利、买得放心、用得称心。
6、鼓励家电企业研发、生产适合农村实际情况和农民消费特点的下乡家电产品，提供更多品牌和型号的低能耗、高质量且平价的下乡家电。这样，才能使下乡家电满足农村生产、生活需要，让农民愿意买、买得起、用得着，提高农民生活质量。
结语
家电下乡是一项“农民得实惠，企业得市场，政府得民心，经济得发展”的民生工程。本文通过对零售商的问卷调查，利用统计方法分析江西省家电下乡市场现状以及存在的制约因素，并提出相应的政策建议，以促进江西省家电下乡政策实施，实现政府、企业、农户的三方共赢。本文所研究问题具有共性，所提政策建议对其他地区的家电下乡工作具有一定的借鉴意义。
参考文献：
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关键词：创效；管理；优化；
中图分类号：F426、9 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-07-00-02
按照建设世界一流能源化工公司的总体目标和要求，中石化提出“经营一元钱，节约一分钱”的管理理念。江汉油田部分单位，主营的产品和劳务不是“皇帝的女儿不愁嫁”。按照中石化确定的目标和推行的理念，江汉油田部分单位优化调整产品劳务结构、价格策略、销售渠道，按照“以销定产，以产定供、以产促销”的原则，深化精细管理出效益，以单位效益最大化，做好创效优化工作，越来越显得非常重要。
一、深化“经营一元钱，节约一分钱”的精髓，是将优化经营、强化管理、降本增效等措施模式化、具体化、科学化
深刻领会“经营一元钱，节约一分钱”的理念，将“开源增效、降本减费”落实到具体工作中，通过深化经营管理，确立营销创效措施，在科学分析经营管理关键控制点的基础上，把握营销管理的核心，实现降本增效措施模式化、具体化、科学化，形成长效创效管理模式，将“经营一元钱，节约一分钱”理念贯穿营销管理全过程，体现市场经营意识，提升营销理念和水平，以单位利益最大化为目标，从卖产品到卖服务转变，提高单位总体市场形象。
二、把握营销管理各关键环节，在产品、渠道、市场、价格等方面，构建创效基本框架，体现营销管理的策略和效益
结合营销管理的基本原理和理论要素，深入分析营销产品、价格、渠道、促销关键控制点，结合单位营销系统实际，研究制定科学可行的挖潜增效措施。明确项目实施节点，落实责任部门，实现制定科学、责任明晰、过程受控、循环促进的目标，并全过程按照公司效益及价值最大化，推进营销系统创效管理。
三、强化产品营销创效措施管理，在措施制定、过程控制、成果激励等方面，全过程优化管理，形成长效经验管理模式
为确保项目全过程有效控制管理，制定形成了一整套完善的控制激励体系，为各创效项目稳步开展提供制度保障。项目制定阶段，按照营销管理关键控制点，组织相关责任部门，通过全面细致分析，把握效益控制点和利润流失点，群策群力，发挥整体优势，研究制定创效项目，并落实责任部门和责任人，确保创效控制责任清晰。
四、结合市场营销组合要素的基本特点，细化营销策略，结合实际研究制定降本减费、挖潜增效措施
（一）针对产品要素实施创效策略
一是推进高附加值新产品销售。按照单位产品结构特点，加大高附加值新产品销售推广力度，争取利润最大化。结合新产品市场定位，考察新产品的各种特征属性，制定出针对产品新颖性的市场策略，向目标市场用户传递新产品的信息，激发购买动机，进而产生购买行为，实现产品创新利润；二是调整和优化效益产品结构。优化产品结构，实现经济效益最大化，加强与区域销售公司及相关部门沟通和协调，产品结构安排紧贴市场；三是按照价值链结构细化市场及产品。结合产品用途、质量差异以及企业自身储运设施和服务情况，在综合考虑产品价值以及价格比率高低的基础上，实现市场的有效细分
（二）针对价格要素实施创效策略
一是紧贴市场行情，实施量价配售；发挥经营销售“雷达”预警作用，深入分析市场行情走势，把握市场机遇，控制销售节奏，产品卖出当季最好价；二是加大自销产品对标比价。针对产品价格，确定比价目标，充分拓展产品链宽、使产品多样化，参照部门比价考核指标及市场相关产品售价，提高产品市场盈利能力；三是提升新产品价格梯度。针对新产品价格的确定，在测算产品价格梯度的基础上，分析产品特性，结合市场销售实际，确定新产品销售价格高于单位价格梯度以上目标，提升新产品利润空间。
（三）对于营销策略要素创效措施
制定营销策略，调整销售政策。根据产品特征及市场形势，加强对营销策略的研究。通过分析进一步优惠销售产品政策，严格把控数量和单价。在承兑汇票收取方面适当收紧承兑汇票比例，严格控制在单位要求比例范围。
五、分析单位营销体系特点，把握营销管理各关键环节，构建畅通的市场信息渠道，实施有效过程管理，确保各项创效实施处于受控状态
（一）“雷达”预警体系的构建和有效运作
一是构建经营销售“雷达”体系。将产品销售与营销管理的市场信息分析、价格研判以及产品销售跟踪等功能进行整合，构建并完善经营销售的“雷达”体系，该体系拟分“预警”和“监控”两大模块，实现销售全覆盖；二是密切产销衔接，合理调整销售计划。对严峻的市场形势，加强市场研判、生产计划及产品销售的衔接与协调，加大各业务线条的沟通，确保信息沟通顺畅及时，加快市场反应决策速度，努力争取效益。
（二）加强客户关系管理，提高产品售后服务水平
一是加强客户管理，争创品牌效益。要始终坚持“诚信规范，合作共赢”的经营理念，结合“创先争优”活动，以一体化贯标为契机，加强客户关系管理和销售技术服务，及时跟踪客户产品使用情况，对客户意见和建议，逐项进行研究分析；二是优化客户结构，提高直销比例。坚持实施差异产品信用销售，对信用用户在合同签订基础上做好保障措施落实工作，坚持以质押等方式实行信用保障，确保不出现新的坏账，规避经营风险；三是提高销售服务，建立长效机制。按照一体化体系管理要求，进一步规范销售服务管理，加强产品售前、售中、售后服务工作。
（三）加强应收帐款风险控制，强化合同管理
一是应收账款分类控制，确保资金安全。针对应收账款的管理，结合不同种类产品销售方式，不同性质用户特征，采用区别对待、分类控制的办法二是规范合同管理，规避经营风险。按照合同管理原则，规范自主销售产品合同标准文本及销售合同文本描述
六、构建创效考核评价体系，制定考核标准和程序，明晰责任部门及责任人，加强成果激励导向，形成循环激励机制，确保创效措施取得实效
（一）构建考评体系及标准
为确保创效措施按照计划目标稳步实施，按照项目控制要求，研究构建有效的考核评价体系和规范流程，保证各项目实施过程受控。
（二）定期组织实施成效考评
根据创效措施实施情况，确定考核频度，专业部门定期组织实施考评。由经营管理部门根据各项目实施情况，进行效益核算，比对增效预期，考核各项目推进成效。