电视与文化讲坛的结合，也可以说是电视与文字文学的结合。从口头流传、书写抄传、印刷出版、说唱演出到电视讲坛的出现，文字与视听第一次在同一个空间内得到了完美的表现。马歇尔・麦克卢汉在《了解传播媒介》一书里说到“两种媒介的混合或汇合是一个真理与启示的时刻，新形式也就此产生。”“在所有产生巨大能量和变革的大规模杂交结合，没有哪一种能超过读写文化和口头文化交汇时所释放出的能量。”（[加]埃里克・麦克卢汉，费兰克・秦格龙编，何道宽译《麦克卢汉精神》，南京大学出版社2000年版）文化讲坛与电视媒体在当代的结合，给文化的普及和传播带来了积极而深远的影响。
（一）新变之基――消费文化兴盛
1、消费：文化体验工具的取代
现代消费领域随着市场经济的发展不断扩大，大众文化作为商品在传播与流行中，电视传播的市场消费性要求考虑到大众的存在。文化作为人类创造的物质，也成为人类消费的对象。“文化消费是指对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用等等。其实质是对社会的及他人提供的精神财富（物质形态和非物质形态的消耗）。同时这种消费（消耗）过程又是精神财富的消化、继承、积蓄、再造和创新的过程。”（徐淳厚《关于文化消费的几个问题》，北京商学院学报，1997，（4））
现代社会商业性文化的参与，“使得文化第一次和其它的物质生产一样被纳入了工业化大生产的统一模式中成为产品，音像于是取代文字、视听取代阅读、影视取代书籍而成为公众审美和文艺娱乐的主要活动方式和欣赏对象，这已成为当代人类文化发展的客观存在，形成了以消费为特征的借助于技术手段进行大批量生产的、尤其通过大众媒介广为传播的文化，即大众文化。”（杨兰《当下文化语境中电视与文学的互动影响――以央视〈电视诗歌散文〉栏目为个案》，华中师范大学2004年版）电视媒介的大众性便利消费成为无数“自我中心”者共同使用的一种体验工具。
2、市场：文化消遣空间的开掘
法国著名社会学家布尔迪厄从社会学角度以其独特的“场”理论来分析“消费社会中大众传媒的文化现状”。他同时关注的是，“商业逻辑对各个文化生产场的侵蚀。譬如他认为“‘新闻场’更要受制于市场，始终要面临市场的考验。”（齐亚娟《论中国当代电视娱乐文化》上海大学学报，2004）
同样受制于市场，“文化生产场”也受到市场导向的制约。在现代传播和流通中，货币的周转已被意义与的传递取代。这种的得来是人们在不断加快的现代生活中，面对不断变化的景象，产生的一种“惊颤体验”。（[德]瓦尔特・本雅明著，王才勇译《发达资主义时代的抒情诗人》，江苏人民出版社2005年版）电视通过使受众“心理诉求得到满足的节目，来换取受众的关注与收视，然后再将这些受众的注意力出售给广告商，从而完成货币价值的转换，以此实现自身价值，受众心理诉求构成了商业逻辑的解码器。”（齐亚娟《论中国当代电视娱乐文化》，上海大学学报，2004。）
法兰克福学派成员本雅明“对于大众文化及其消费抱有积极乐观的态度。”他认为，“对于大众文化的消费，可以消解传统艺术的精英、特权、神秘、稀罕的光晕，有助于颠覆传统文化和传统价值”。（童庆炳主编《文学理论教程〈教学参考书〉》高等教育出版社2005年版）电视的商业属性开掘着电视文化的大众消遣空间。消费文化的兴盛对于电视尤其是节目市场的兴盛起着重要的作用。
电视文化讲坛的代表《百家讲坛》，经历一番市场的磨练和摸爬滚打之后，在电视文艺节目中崭露头角，树立了自己的品牌。
（二）新变之因――媒介特质转换
从文字语言到视听语言，文学文本到新兴的电子媒介，媒介特质发生转换，是电视文化讲坛发生革命性新变的原因。类似于扎根在民间的传统说书艺术形式“有着千百年来的群众基础”，“这就得天独厚地占据了电视文艺中的‘群众性’和‘娱乐性’两大优势。”（张凤铸主编《中国电视文艺学》，北京广播学院出版社1999年版）文化讲坛与电视的结缘，赢得了电视媒介广泛的大众基础。
1、文学思维方式的变革
“印刷时代，人们感知外部世界的主要途径是阅读文本，从书籍中汲取养分来建构自己的世界观，这在无意中培养了一种理性的思维方式；而电子媒介文化的出现正是对人惯常的感受世界方式的一次颠覆，打破了现实和虚拟的界限，使艺术审美日常生活化，是一次对感性的张扬。”（方亭《电子媒介时代的文学》，华中师范大学，2004）
文学以语言文字符号作为中介来传达某种特定的意义，人们对文本文化的领略，联结起文字与人之间最基本的情感。作为人们认知接受基础之一的最普遍的情感共鸣，往往就在当下人们的解读中产生新的冲击。从文学文字的单向表达到电视叙述空间的双向建构，在故事讲述的过程中延伸着情感的表达和理念的传递。
2、受众感知方式的复归
鲍德利亚说过：“电视带来的信息，并非它所传送的画面，而是它所造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。”由此可见，（[法]鲍德利亚著，刘成富，全志刚译《消费社会》P132，南京大学出版社2004年版）媒介变化的意义并不仅仅在于媒介文本表现形式的变化，更重要的是由受众感知方式的变化引起的人看待世界方式的变化。
电子媒介造成了电视文化讲坛在感知方式上是一种复归。麦克卢汉说过：“技术媒介的影响不只是发生在符号形态和观念表象的层面，还不可抗拒地改变人的感觉方式和感知模式。”（[美]埃里克・麦克卢汉，弗兰克・秦格龙编，何道宽译《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社2000版）电子媒介文化提供了多重感知，形成了新电视文化讲坛的感知奇观。电子媒介文化以直观具像的视听身份出现，它倡导即时的感官消费，在改变人的生存方式的同时，也改变着人的感知方式和审美心理，引起原有文学认知模式的深刻变革。
3、电视叙事空间的建立
《百家讲坛》节目中对于经典名著的解读，从一个侧面表达了人生情感的某种体验。在帮助现代人们合理地表达日常的情感的同时，一定程度上通过对过去史实的复述和联想来感动和净化人们的心灵世界。文学文字的表达从故事讲述到情感表达，以至其中理念的传递，倚赖于电子媒介技术创造的电视叙事空间建立了起来。
这种叙事的空间给予电视讲坛足够的想象空间，媒介特质的转换改变了讲台的性质；从单一的传播变为双向的互动，加上消费文化的渗透，这些导致了一个新的结果：个体意识突显。
在对于文化的电视阅读、欣赏与接受中，人们为满足自己的精神需求进行着消费。后现代的雅俗 共赏的文学消费活动是一种体现社会差异、社会多元、社会宽容、社会交流的活动，这种多元正是主体意识的多元体现。
（三）新变之果――个体意识突显
1、价值判断的多元化
现代的文化更多的是媒体传播文化。“在鲍德利亚看来，媒介将一种新型文化植入日常生活的中心”（[美]波斯特著，范静晔译《第二媒介时代》P20，南京大学出版社2000年版）这种新的媒体传播文化的意义在于：使得人作为个体的意识凸显了出来。在不断变化的现代社会，具有个体随意性的“自我中心”式的体验排斥一切权威，造就了主体意识的强化和觉醒，也造成了人们价值判断的多元化。
电社文化讲坛里，参与讲演的嘉宾和观众都带入了自己的感受和理解，人们必须依靠自己去判断生活、选择生活和感受生活，于是人的主体精神世界变得多元而复杂。
社会生活的巨变给人们的精神领域带来方方面面的冲击，传统的价值观念面临着新的挑战。“现在传播媒介除了具有强大的启蒙意义外，又形成了一个隐蔽的文化权利中心”。（南帆《启蒙与操纵》，文学评论，2001（1）：61、)这个新的中心便是大众消费性群体。他们反过来影响最易接近信息源的把关人，使他成为大众的代言人。电视讲坛学者的独特视角，便成为了观众新视角，新的看问题方式的代表。而人们对于这个世界的感知变化超越于媒介文本表现形式的变化，引发了人们对于文化认知方式和效果的变化。
2、认知效果的主体化
大众传媒对信息的选择或“把关”活动是一个复杂的过程，要通过观众的理解和接受才能得以实现。由于自身和外界的影响，公众开始自由且主动地选择自已需要的和感兴趣的信息，尽管不受或者少受“把关人”的控制。传播学的使用与满足理论指出，“受众的收视过程就是选择过程，受众往往会根据自己的需求主动、积极地选择电视节目。”（赵智，彭文忠《影像解读》P268，湖南人民出版社2006年版）受众已经不是一个消极被动的接受群体，电视节目传播的信息要满足传受双方的需求，才能取得最佳的传播效果。
随着媒介变化，从文化主讲者作为文化“把关人”的把关到受众主动，在媒介论的传播意义中，人作为主体的意识凸显。从把关人把关到受众主动，大众消费者的存在使得认知准备效果在这一过程中主体化。
精品文化需要精品文化节目来传递，传递和接受的主体都需要使各自的主体意识得到淋漓尽致的发挥。革命，仍然在继续。
二、《百家讲坛》――现代性品格的文化产物
电子媒介的出现和发展与文化讲坛的结合，从电子媒介的角度似乎颠覆了传统的作者主体意志。历史发展中形成的作者的二元对立关系，以及长期以来的被话语意指系统所固定的文化等级秩序，都随着电子传播媒介的特质产生了新的演变。历史成为读者和作者共同参与的对真实的解构。
文化讲授者在文化传播的现代变化中，也凸显了人作为个体的意识。文化讲授者对文化信息的把关到文化接受者在接受行为上的主动，电视作为当代最有影响力的大众媒介，依靠强大的技术优势把文学的文字表现形态转化为 视听表现形态，实现了接受知识到感知审美这一认知模式的改变。
在此改变中，文学与媒介的结合要求二者间能相互理性对待。（方亭《电子媒介时代的文学》，华中师范大学：中国优秀博硕士学位论文全文数据库，2004：19、）从真实到解构，从知识到审美，体系的转换最终促成了文化传播过程中当代文化讲坛更新的演变。
（一）文化价值演变：从现代到后现代
1、多元化体验包含的现代性矛盾
现代性是一种对生活的体验。一种在理性与感性，伦理与审美之间越来越多地通过自身的主观感受进行的体验。而现代社会里我们的体验呈现出多元的特质，多元化导致现代人感受到一种生活的无序感，无中心的迷茫与兴奋。
迷茫的是现代权威统一性中心标准的丧失，兴奋的是自我成为标准的制定者。《百家讲坛》作为现代电视文化讲坛的重要代表，文化传播主体的权威性在迷茫中逐渐弱化，文化接受主体的审美感知在兴奋中日渐强化。通过电视媒介转换的文化讲坛，作为一种消费品，成为现代人体验到的生活的一部分。它同样更多的不再是通过思考而是通过体验进入到我们的生活。
其实现代性很大程度上是一种体验性的认知，对于感受的描述伴随着现代性的起源。电视媒介的介入使得我们的体验生出两种路线。一面是腐朽 意识的觉醒和强化，一面是强大的声光色刺激直接诉诸于观众体验而导致的观众理性判断的弱化。
2、解构式品评引发的后现代对立
《百家讲坛》将历史的宏大叙事解构，从现实的生活中分解传统的信念和文化价值中心，建构与解构形成的现代性品格在电视媒介渗入观众的生活之后表现得异常明显。
表1、1现代与后现代对立表现参照表（《电影艺术辞典》P57，中国电影出版社2005年版）
从《电影大辞典》上，我们可以摘出这样一个表，看看现代与后现代的差异在品评方式上的表现。现代式的品评特征在《世纪大讲堂》等文化讲坛栏目上得到体现，而《百家讲坛》则更多表现出后现代的品评特征。解构式品评引发了《百家讲坛》现代与后现代之间的张力，在这种解构与表达的品评中，《百家讲坛》体现出了现代性的品格。
3、张力：文化价值演变
现代社会人们崇尚理性，追求一种在社会中具有凝聚力的力量或者说是一种统一的信念，一种统一的价值，一种统一的文化，也就是一种统一性的中心标准。现代化的社会建成之后，人类社会政治经济文化系统的分化趋势中孕育的后现代文化，开始猛烈攻击现代文化对于理性的盲目崇拜。人们对于历史所载的那种统一的信念、价值和文化权威开始了怀疑，以为那皆是理性所创造的虚幻泡影。
现代性建构的美好前景就如同宏大的历史叙事，企图将一切纳入自身的规范和标准之中。而在《百家讲坛》里，曾经的真实开始被怀疑，被解构。曾经的知识开始成为审美的对象，从而失去了权威性。电视文化讲坛在大众化的狂欢之中经历着文化价值的演变。浸润在引发社会层面变革的因子中，电视文化讲坛同时也经历着自身的转变。
(二)历史时空转变：从真实到解构
1、表达历史真实社会生活发生的变化，不仅在现代文学作者的笔下流露，也从现代文化学者对“史”和“实”的文化研究中反映出来。那些“已发生行为的叙述”，(齐亚娟《论中国当代电视娱乐文化》，上海大学：中国优秀博硕士学位论文全文数据库，2004：30、)形成了一类以真实存在的现实世界为原型的空间。
文史系列专题的《百家讲坛》，其电视讲坛形式成为叙述历史事件的主要载体。正像李希光所说的“我们脑海里的真相绝大多数真相是媒体制造的”，所以现代电视文化所展现的内容都可能成为对历史的记录。专家学者们对历史文本的解读，也可以成为后代人认识当代社会的历史资料。
2、深化时空解构
在现代叙述的主要载体电子媒介面前，我们通常所说的历史不由自主地经受着符合现代人视野的新解构。再通过现代人容易接受的符合现代情境的学者表达，重新又构建出了一个新的历史形象与空间。
当《百家讲坛》满足大众需求，开始选择将历史文化学专业的题材系列化纵深化的时候，观众要求的时尚轻松和娱乐趣味，都在专家学者的讲演中得到了新的享受。历史开始被欣赏，被赏玩，被按照大众的要求而改造。“文学只是多种文化象征或产品的一种”，不是文化的特殊表现形式，权威和独特性已经慢慢缺失，精英文化苦心建构的历史时空开始遭到解构。
3、张力：历史时空转变
对历史解读的发展历程也是人的自我意识不断觉醒的历程，与此紧密相关的便是从社会本位向个人本位的挪移和从反映客观世界向表现主观世界的变迁，真切体现了从社会本位向个人本位的观念转变。
《百家讲坛》里“学者一读者一普通百姓”之间的关系，表达内容(书籍历史)与表达者，从反映客体到展现主体，人们突然发现还可以这样解析人物表述历史。在这种对历史时空的表述形式的转换中，个人的主体意识唤醒了，文学作为审美文化，电视讲坛作为大众审美文化的特性真正突现了出来。
(三)认知模式改变：从知识到审美
1、认知情感的深化
从原始口头传播的语言到印刷时代为主的文字，到电子媒介时代电视文化语言与文字以及视像的完美结合，文化活动借助于现代媒介手段的传播形成了新的媒介文化，也对人们的认知产生了新的影响。《百家讲坛》在对历史文本的结构过程中，知识的表述由深到浅，同时却影响了审美情感的传递由浅入深。
作为学术精英代表的电视文化讲坛节目，《百家讲坛》在电视传播的规律下，大众对精英文化的解构已不再是知识的传授，而是一种文化审美的接受。从2003年清史专家阎崇年开讲清帝疑案，收视提升，在推动知识审美特性中，《百家讲坛》开始把在电视屏幕上最为引起观众注意的个人魅力和口才作为选择讲师的一个重要标准。
电视文化讲坛以学者代表的精英来到现代公众面前，因为是在电视传播中实现着讲座，认知情感的“浅"传递使得学者不再成为讲台上威严的精英，而成为一个普通电视栏目中的演员。成为演员，并非仅仅是形式上被观众所“看”，与其它文化讲坛相比较，《百家讲坛》的不同在于它独特的演员性的表现方式。
2、认知载体的异化
电视文化讲台，在文化学者的讲授中，主要传播的还是文化理念。但仅仅以语言表达为主，如何将居于抽象哲理层面的理念清楚准确地传递给观众?《百家讲坛》的主持人提供了一种有别于其它文化讲坛形式的本色表演（《电影艺术辞典》P179，中国电影出版社2005年版），认知载体在传输中使得学者成为演员。学者运用自身的独特形象和气质，通过对自身创作素质和魅力的展现对观众产生巨大的感召力。这些都成为《百家讲坛》最有吸引力的地方之一。
学者们不再处于观众心理上的崇高地位，知识的传输由学者为载体，变成了以演员为载体，而知识也随之成为了被欣赏的对象。从《百家讲坛》里“明星化学者”的出现，我们已经看到学者表演的当代荧幕形象并不逊色于以前文化讲坛中存在的知识传输者的形象。
3、张力：认知模式改变
将精英和大众大俗大雅地混为一体，《百家讲坛》提供了新的刺激，契合了大众文化追寻新鲜事物的热情，在文学与电视这种精英与大众的雅俗渗融的结合中，《百家讲坛》中认知模式的转变似乎在朝着下行的大众化方向发展，但是隐藏在现代社会之后的一种力量却在致力于树立一条上行的统一的线路，便利转变可以平衡过渡。至此，一种文化传播的“电视文化讲坛”的新样式也成了现代性品格的文化产物。
《百家讲坛》的受众可能是具有一定文化程度的文学著作的读者，可能是一般电视节目的普通观众。经历了从现代到后现代文化价值的演变，从真实到结构的历史时空的转变，从知识到审美的认知模式的改变，《百家讲坛》将精英文化很好地做成了大众所周知的文化晚餐。
三、颠覆与重建之间的张力――狂欢现象之后现代性平衡
1、新解构――新表达
《百家讲坛》替高雅的文学精英披上了电视的大众化外衣，在传授交流中缩短了与大众之间的高低参差的心理差距。降低身份不等于降低内容的质量，在这种雅俗共赏的传播中，大众文化正是由主体通过电子媒介，成功地对于主流精英文化进行了颠覆和解构。但是精英文化借助电视传媒在重建自己规范的同时也宣扬了自己的立场。
影视媒介文化表意的形象性使观众不需想象就可以轻松地解读文本。颠覆了读者的想象力和创造力，文学创造的那个内蕴反省和理性批判的神奇文本世界也随之坍塌。观众的判断力由此被削弱甚至放弃了自身使命，这就为精英趁虚而入，建构起新的文化表达方式留下了空隙。
2、颠覆与重建的张力
《百家讲坛》是在文学基础上的电视文学艺术，是文学话语在电视上的展示，在文学的传播中影响着文学观念的转换。节目中的视听符号意指系统有着对大师法则的颠覆与个人语型的重建，对审美距离的颠覆与互动参与的重建，以及对史实的再现与生活的颠覆性滑稽模仿。现代与后现代之间的张力，在《百家讲坛》对恢弘历史具细化的解构中得到了表达。
“当代英美学者如费斯克、费瑟期通等人普遍认为读者大众对于大众文化能够进行策略性解读或解码活动，能够发挥和挖掘蕴含其中的积极的游戏、颠覆和批判的价值。”（童庆炳主编《文学理论教程（教学参考书）》P259，高等教育出版社2005年版）在颠覆与重建之间。从文化讲台到电视文化讲坛，文化精英利用电视这一大众传播媒介为自己打开了新的局面。在为传播中国民族、民间文化作出了卓越贡献的同时，从前的精英文化如今出现了审美世俗化和平民化的趋向，引发了文化的现代性张力。
历史和文学经典中存在的人文理念，需后人做发挥性阐释，现代人要用现代人文理念对其进行批判性表达。文学有合理虚构的能力，历史也有依据客观史实和主观理解来解读或批评文学的权利。而精英文化就借助这一点“权利"再次实现了自己对于经典的流行性新“权威”的颠覆与重建、解构和表达。
结论
无论是从真实到解构，还是从知识到审美；无论是理性思维和感性思维之间的角逐，还是大众文化和精英文化之间的张力，亦或颠覆和重建之间的张力，这些现代性特征都来源于一种体验。
这种体验促使电视媒介对历史的解构力量激起主体的自觉，使受众意识到自己的存在。但是这个觉醒的群体会反过来影响以电视媒介为载体的文化讲坛。文化讲坛自身进入电视媒介之后，面对的是主体意识已经觉醒的大众。他需要适应大众的觉醒，调整自己的表达方式。但很难讲电视文化讲坛所作出的新的表达是为大众文化代言。电视媒介成功地在赋与大众自我意识的时候也会剥夺大众的判断力。于是电视文化讲坛也可以借此优势来表达出自己的思想，表达出新的建构性。
尽量体现电视的特点
电视从本质上而言是一种娱乐性媒体。电视最关键的一点是要能看，人们看的以及想看的是有动感的画面。正是电视本身的这种性质决定了它必须适应人们对视觉的追求，电视上的人文内容的节目必须要用娱乐进行包装。“学习是一种娱乐方式，或者更确切地说，任何值得学习的东西都可以采用娱乐的方式出现”①，所以电视上的节目要能体现电视的特点：能听能看，好听好看。
1、故事化讲述。《百家讲坛》最为纯熟的叙事技巧就是对悬念的营造和使用。节目制片人万卫坦言，“这个讲座就是按照戏剧化的结构来做的”②，悬念性、单线条、戏剧性是其特征。根据需要，《百家讲坛》往往在一讲时间内设置一个总悬念和若干个分悬念。总悬念一般在节目开始时出现，并蕴涵在片名之中，统领着一讲的主要内容和走向。而分悬念大体依附于总悬念，他们不断地出现，加强、丰富总悬念。整个传播、接受过程因有悬念而充满期待，有如探险般惊险、刺激。电视是一种通俗性媒介，其节目应通俗活泼、能听好看。
2、影像化呈现。图片、字幕、影像资料形象直观。《百家讲坛》时刻牢记自己的媒介特性，在每一期节目中，往往插入人物肖像、相关背景或是影视剧的片段，并配以恰当的音乐，总结、概括或图示主讲人的观点。易中天在《百家讲坛》上品“三国”，讲到古代的脱靴之礼时，在讲台上亲自示范；于丹在讲《论语》心得时涉及古人的“坐”，用两只手的动作比划进行了形象的解释。努尔哈赤的十大政绩、小说中的人物关系图谱等等，都使人看得明白。电视节目最好少有需要记忆、学习的东西，也就是说，任何信息、故事或观点都要以最易懂的方式出现。
准确定位
好的传播定位能帮助栏目和节目解决自身的发展方向问题：对谁传播、传播什么和谁传播。
1、受众定位
该节目一开始定位是文化层次较高的人，我们有那么多好老师，通过电视媒介可以让更多的人享受他们的成果，制片人决定开办这么一个栏目，以弥补许多观众无缘进入大学的遗憾，但效果不佳。在收视率末位淘汰的实际威胁下，他们研究观众、研究市场后发现：贴近群众（这是受众队伍中人数最为庞大的一类），贴近生活（广大民众渴望了解传统文化和历史）是栏目的出路。于是新的受众定位就是“给初中以上文化程度的老百姓做的”，节目定位不是一个学术性的栏目，而是一个以普及文化为主旨的栏目，是“让专家为百姓服务”，以具有初中以上文化程度的老百姓为受众。事实证明这个定位是正确的，这也是节目很快在社会上得到认同、收视率提高的原因。
2、内容定位
在媒体和节目极大丰富的情况下，受众掌握了更多的主动权。传播什么？在传播心理上，要充分考虑受众的接受心理，这是节目获得受众接受和认可的前提。老百姓喜欢什么？他们对某一问题有些常识，但是还想知道更多，如果说这件事他一点都不知道，你讲得再好，也很难吸引他。因此，节目一改初期那种天文自然、人文饮食等无所不包的内容定位，而将传统文化视为一个取之不尽、用之不竭的题材宝库，因为它与观众距离最近。比如一提清朝，人们就认为那是落后的象征，是阻碍中华民族向前发展的绊脚石。现在，专家学者给他们讲授历史知识，比如清朝的皇帝一个个都是怎么死的？他们对中国的发展都有哪些贡献？讲得通俗易懂、明明白白的，肯定会触动受众的接受欲。
2004年正是“清宫戏”横扫荧屏之际，《康熙微服私访记》、《铁齿铜牙纪晓岚》等都采取了“戏说”的路子，大多依托《清朝野史大观》、《清史通俗演义》和《清宫秘史》等资料，其中有很多民间小说成分。北京满学会会长、清史专家阎崇年，此时慢条斯理的一番“正说”，就满足了受众的知道一点、欲求更多的需求。借着热播电视剧《汉武大帝》的势头，《百家讲坛》专门邀请学者易中天给观众揭秘汉朝人物，让电视观众来听听历史学家是怎么说的，历史的真实到底是什么样。也就是，就近说远、就熟说生、由浅入深、借势发挥。央视一套正在热播《红旗渠》、《贞观长歌》，《百家讲坛》就及时推出《贞观之治》和《红旗渠的故事》系列讲座。借助当下热播的影视剧，借助人们对历史事件和经典名著的兴趣，一句话，就是因势来定位传播内容，提升栏目的收视率。
关键词 《百家讲坛》；电视讲座节目；学术明星
《百家讲坛》是中央电视台第十套(cCTV-10)2001年7月9日开播的讲座式栏目，栏目宗旨为“建构时代常识，享受智慧人生”。栏目选材广泛，曾涉及文化、生物、医学、经济等各个方面。现多以文化题材为主，并较多涉及中国历史、中国文化。2001年7月诞生以来，《百家讲坛》曾一度收视率走低，可以说历经坎坷。在栏目生存的压力下，编导们逐步探索出了一套成熟的运作机制，涉及内容和形式方面的变革，逐渐开辟了搭建学院文化(精英文化)、大众文化和主流媒体三者桥梁的崭新局面。
随着《易中天品三国》和《于丹心得》的开播，《百家讲坛》的社会关注度达到了前所未有的巅峰状态，笔者试总结出该栏目的如下几个特点。
一、普及大众的栏目定位
在早期的定位里，《百家讲坛》走的是“文化品位，科学品质，教育品格”的路线，将观众群定位在受教育程度较高、欣赏品位不俗的知识阶层，主讲人选也瞄准了全国最好的学者、教授，选题更是专业性较强的学术命题。这样的栏目理念在某种意义上等同于学院教育(精英教育)的课堂外延伸，以高端学术讲座的姿态出现在媒介传播的信道上，渴望精英文化实现更加广泛的传播效能。而据央视收视率调查显示，初中文化水平的观众占收视观众群的第一位，对此，《百家讲坛》的制片人万卫酝酿了栏目定位的调整和整体栏目理念的更新。
改版后的《百家讲坛》显然走了更加亲民的路线，对于主讲人的要求也是要让“15岁的中学生能听懂” (于丹在《百家讲坛――解读于丹》中谈到)。观众群的变更使大众文化普及覆盖了高端学术研讨，相应而生的就是主讲人的选择和讲授方式的变化。现在的《百家讲坛》寻找能够将文化命题以通俗易懂的方式读解给更广泛观众的主讲人，期待实现口语化传播经典文化的新传播方式。于丹和易中天就是其间的杰出代表，虽然对他们重读经典的方式褒贬不一，毁誉参半，但可以肯定的是《百家讲坛》及主讲人们在“文化走向大众”道路上无所畏惧地上下求索。
二、电视讲坛的多样化形式
相对传统的学院讲坛和电视讲座节目来说，《百家讲坛》最突出的特色就是多样化形式在节目中的巧妙运用。在节目中，图片、字幕、影像资料的穿插使用使得讲述内容更加形象直观。电视作为一种媒介，有其自身独特的传播特性，在每一期节目中，《百家讲坛》往往适时地插入人物肖像、相关背景或是影视剧的片段并配以恰当的音乐甚至是专门制作的画风诙谐的卡通片，用以总结、概括或图示主讲人的观点。描绘主讲人讲述的生动故事，补充和故事主干密切相关的信息细节。易中天在《百家讲坛》上品“三国”，讲到古代的脱靴之礼时，在讲台上亲自示范；于丹在讲《论语》心得时涉及古人的“坐”，用两只手的动作比划进行了形象的解释，诸如此类都是《百家讲坛》在电视讲坛节目的发展上求新、求变的积极尝试，也体现了该栏目所选主讲人不拘一格、有别于传统课堂讲授的独特风格。
三、“学术明星”养成
这是一个颇具争议性的问题。很多人将《百家讲坛》推出的主讲人易中天、于丹的走红称为一种“现象”。所谓“易中天现象”、“于丹现象”也就是指，从一个默默无闻的学者变成一个“明星学者”，从一个普通的教授变成一个“超级教授”的过程。《百家讲坛》的制片人万卫提出对主讲者遴选的三个标准：学术水平、表述能力和人格魅力。尽管于丹教授在受到社会广泛关注后不断谦逊地表示，她之所以受到如此多的关注是因为先贤的经典从内心唤醒了观众、读者，她所做的只是向大众传播了她理解的《论语》、《庄子》，用其中蕴含的人生哲理解开了他们心中的种种郁结，然而不可否认的是她纵观古今，信手拈来的潇洒自如和贯穿在讲述过程中的那一份气定神闲。
学者走上电视，学术结缘传媒，成为新世纪学术走出大学围墙的新方式。孰深孰浅，众口难调也各有论断。易中天曾坦言“越是高级的东西越简单，越是真理越明了”，面对公众和舆论的种种声音，所幸这些被称为“学术超男”、“学术超女”的“明星教授”依然独善其身，宠辱不惊。
关键词：大众文化；审美；传播载体
在电视竞争激烈的时代，在娱乐充斥荧屏的时代，《百家讲坛》火了，火得让所有的电视人感到嫉妒。讲桌一放，老师一站，就这么一个缺少包装、缺少炒作、缺少明星的“高级评书”，竟然以不可思议的“小成本”制作，拿下央视收视率排名第二位节目的成绩。《大国崛起》火了，火得让人惊叹，对西方大国崛起历史深入浅出的演绎，让内容如此精英化的节目，把学者、政府官员和普通的老百姓同时吸引到了电视机前，并引发了受众对当代中国崛起的思考。
无可辩驳的事实，充分证明了说老百姓“只爱八卦，不爱文化”绝对是错误的。作为承载大众文化最重要的载体，电视的内容包罗万象，天文地理、人文自然、娱乐生活、新闻资讯、知识传播、生活服务，每一个方面都不可或缺，每个方面也都能创造成功。电视节目通往成功的道路究竟在哪里?在电视传播中大众文化属性的审美意义怎样体现?笔者以为，“洞察人性，洞悉人心”，这个曾被易中天老师用来概括曹操驭人之术的论断，同样适用于电视节目的创作。
审美是一种主观的心理活动过程，人们所处的时代背景会对人们审美的评判标准产生很大的影响。成功的案例已经表明，能够与时俱进洞悉大众心灵的节目在争夺观众中已经获胜。当今很多电视节目的成功就在于它用大众的语言与大众对话，使电视表现逻辑和大众思维逻辑达成精确对接，正是电视美学再创造的功劳。因此，在为成功节目创造的奇迹感动之余，深入探讨电视作为“家庭艺术”的审美规律和特征，探讨电视制作对素材的再创造等问题已成为不可回避的话题，因为，观众正在期待着更多这样的节目出现。
电视的观众：爱看故事的那群人
节目受到观众的追捧和喜爱，在于说的内容，更在于说的方式。从成功的案例来看，内容编排的故事化或者说剧情化已经成为电视节目制作的一个基本方向。很多节目的成功在于讲故事，《百家讲坛》是在讲故事，《大国崛起》是在讲故事，湖南卫视的《变形计》是在讲故事，《鲁豫有约》是在讲故事……其中的道理并不复杂，因为故事有人物、情节、环境，有悬念和猜测，有推理和判断，符合人们的心理认知和审美需求，能使观众获得融入其中的乐趣，从而对节目念念不忘。
“讲故事”能够将庞大而复杂的题材分解为若干个小巧而单纯的单元。小巧，让观众不至于疲劳；单纯，可以将一件事讲得更精彩。有人说，《百家讲坛》就是比较高雅的评书，这个评价比较准确地体现了该节目“讲故事”的表现特征。说评书的办法就是每一回说个故事，完了来个“下回分解”留个悬念。传统的评书、章回小说，现在的电视剧，都可以说是这种模式的应用。
从扭转《百家讲坛》节目命运的《正说清朝十二帝》说起，主讲阎崇年以“董鄂妃身份之谜”、“太后再嫁之谜”、“咸丰”大大小小的故事串起整个节目，一桩又一桩的清宫疑案是大多数观众知悉却不熟悉的事实。这些事实，正是节目吊起观众胃口的兴趣点和切入点，跟着阎崇年老师，读史的过程被简化为听故事，不知道怎么看书和没时间看书的观众被一个个有趣的故事吊起了胃口。
通过“讲故事”能够将抽象、枯涩的理论转化为观众看得懂，且爱看、具体、感人和形象化的电视节目，这是电视作为“家庭艺术”的内在规律决定的。电视节目通过“讲故事”，可以使观众娱乐、愉快地学习，也可以使观众由直观的事实，形象、轻松地去接触事物本质。
cctv经济频道耗时三年的恢宏大作《大国崛起》，便是以生动的故事在讲大道理，在葡萄牙、西班牙、荷兰、英国、法国、德国、日本、俄罗斯和美国九个世界性大国的崛起历程讲述中，贯穿了若干生动的故事，为观众建立了立体的时代背景，从“伊莎贝拉女王御驾亲征光复西班牙”的故事中，观众可以了解到基督教在欧洲影响的增强；从“独裁英国女皇伊丽莎白宽容莎士比亚”中，观众可以感受到英国的政治文化氛围；从“法国皇后玛丽安东奈特”一句名言“法国老百姓吃不起面包，可以吃蛋糕”中，观众可以领悟到法国大革命爆发的必然性等等。故事，使节目更加生动，丰满，亲近。
再举一个与普通大众生活更加密切的例子，湖南卫视的《变形计》之《网瘾少年》。这是真人秀节目，以网瘾少年魏程与贫穷农村少年高占喜互换身份为节目卖点，7天的时间里，魏程能够在艰苦的农村里生活，而从未接触繁华都市的高占喜在经历7天奢华的城市生活之后，继续回到落后困顿的农村，能否保持农村少年的纯朴?可以说，这是一个集煽情与悬念于一体的故事，节目开播之前，如此“噱头”已经撩拨起观众的兴趣，而节目开播后，百度的“魏程吧”、“高占喜吧”更是很好地说明了该节目的影响力。
以上案例，说明了内容编排的故事化、剧情化，能够增强节目的观赏性。但这并非电视节目吸引观众的唯一技巧，而征服观众的根本依然是节目的立意和内容符合这一时代背景下人们的审美需求。至于技巧，则依立意的内容去灵活创造、灵活取舍。
电视的成功：让观众感动和共鸣
一位观众曾经对笔者说过，最好看的电视作品并不是那种雕琢文字、刻意求怪的东西，而是将观众心里面一些有感觉但又说不出来的东西用具体的节目表达出来了。这实际上就是电视节目和观众心理的共鸣，也就是本文开始指出的——电视表现逻辑和大众思维逻辑的对接。对接得好，观众会成为节目的铁杆粉丝；对接不好，只能让观众按动手中的遥控器。
电视节目和观众心理的共鸣有两个境界：一是让观众爱看，到时间肯定要坐在电视机前；二是促进观众思考和学习，节目播完了还要通过其他途径满足被节目激发的兴趣和求知欲。
《百家讲坛》和《大国崛起》都很精彩地展现了这两个境界。首先说《百家讲坛》，该节目的成功取决于调动观众学习历史的兴趣。以阎崇年老师的《正说清朝十二帝》为例，针对影视剧对历史的戏说，他的“正说”不仅保证了节目不会偏离历史教育的轨道，而且巧妙地吊起了观众的胃口。看了节目，很多观众不禁惊呼，若没有《百家讲坛》，受电视剧的“欺骗”不知何时能够清楚：首先是，知道了电视剧中大臣们称呼活着的孝庄“孝庄皇太后”是典型的文化错误，因为“孝庄皇太后”是在她死后才拥有的谥号；受《鹿鼎记》影响的金庸迷，许多人第一次知道建宁公主其实是康熙皇帝的姑姑，而不是妹妹。节目播出后，意犹未尽的观众不仅购买《正说清朝十二帝》图书收藏，同时也纷纷寻求节目中提到的历史典籍，了解更多的信息。
从完成收视率到引发观众学习历史的热潮，《百家讲坛》展现了电视媒体对大众文化的强大引导力。《百家讲坛》播出《刘心武解读<红楼梦>》，很多观众通过论坛等形式表达了对该节目的观感，并提出很多与刘心武老师对《红楼梦》不同的理解。这是一件很好的事，说明观众对电视节目传播的资讯不再是简单的被动接受，而是转变为主动思考。观众开始主动思考了，电视媒体的导向功能便达到了，节目保持长盛不衰就有了后劲。
可以毫不夸张地说，观众审美心理需求的共鸣是电视节目的内涵与大众生活的搭接。《百家讲坛》马瑞芳之《说聊斋》，节目是这样进行的前期宣传：20世纪80年代，芝加哥大学教授九迪·蔡曾说：现在美国报纸上铺天盖地的文章都是教女人如何在男人面前保持性魅力，而在300年前封建闭塞的中国，蒲松龄竟然已经写出了像《恒娘》这样的小说!妻子利用性魅力打败竞争对手，把丈夫牢牢握在手心。17世纪中国作家竟然写出了可供20世纪美国妇女参考的小说，太神奇了。这期节目一经播出，立刻征服了观众。在这个案例中，节目运用了这样的技巧。
这个案例的成功，充分说明了艺术来源于生活，而生活的秘密往往是隐藏于人心之中的人性本能，洞悉了这个秘密，便找到了感染他人的力量。找到了这种力量，就找到了以独特审美视角打造成功电视节目的切入点，在让观众心灵震撼的刹那，便是节目成功的一刻。
电视的精神：洞察时代的召唤
每个时代的人，都有每个时代的心态。电视作为大众文化的主导力量，必然应该承担起弘扬时代精神的重任，电视节目的成功，完全取决于编导策划能否洞察时代的召唤。
对于《大国崛起》被广泛认可，总编导仁学安指出：“这完全是由于我们作为一个电视新闻工作者对于当时舆情的了解，对于今天中国所处的历史阶段的判断而做出的。”
《大国崛起》是偶然和必然的交织，在节目制作三年前的一个早晨，任学安在汽车上的收音机里听到了这样一条新闻，中共中央政治局组织了题为“15世纪以来世界主要国家发展历史考察”的集体学习，任学安在同名丛书《大国崛起》的后记中将其称作“历史的召唤”。没有对时代精神领悟的必然，这条偶然听到的新闻，就不会激发创作者的灵感。
依据《大国崛起》主创仁学安的观点，该节目受欢迎的原因有三个。第一，知识性。这部系列片较系统地反映了九个国家在过去五百年中逐步成为影响世界的大国的历史，……有很多鲜为人知的历史细节，……有些国家不仅给中国人民带来过伤害，也给世界其他国家的人民造成过伤害，我们对他们既熟悉又陌生；第二，符合中国人包容性很强的对外学习心态；第三，符合走向民族伟大复兴的中国人对民族未来发展方向的集体思索。……近30年来的改革开放，使我们的国力越来越强，中国正走在民族伟大复兴的道路上……其实，我们从来就是一个大国，而作为一个现代世界的大国到底是什么样子，人们有不同的理解，也就由此产生了思考它的一种现实需求(摘选自人民网《大国崛起》与中国发展论坛)。
上述这段话其实说明，《大国崛起》的成功三要素：第一，引人兴趣的故事(既熟悉又陌生的历史)；第二，符合中国人传统的认知习惯(中国人包容性很强的对外学习心态)；第三，与时代民众对国家富强的集体向往形成了共鸣(其实，我们从来就是一个大国，而作为一个现代世界的大国到底应该是什么样子)。
相对于《大国崛起》这一类型大题材纪录片对国计民生的关注，央视的《梦想中国》和湖南卫视的《超级女生》等节目则典型地映鉴了普通人心中的明星梦。《超级女生》和《梦想中国》，与美国的《美国偶像》属于同一类型。《美国偶像》在美国本土的收视率超过了《谁是百万富翁》，甚至冬奥会和奥斯卡转播收视率也无法与其相比。《超级女生》和《梦想中国》在中国的走红同样证明了草根文化在全球的走红，也证明了电视的大众文化属性，与大众的心灵越贴近，就越能获得成功。
电视的使命：大众文化的主导
电视海纳百川包容多元文化的特点，决定了电视成为大众文化的主导者。乍听起来，这个论断似乎很矛盾，既是大众的，又何须多元?解开这个疑问，还得从文化的概念说起。
文化包括四个层次：(1)主导文化，指体现特定时代群体的文化形态。(2)高雅文化，亦称“精英文化”，指表达个体理性沉思、社会批判或美学探索的文化形态。(3)大众文化，指运用大众传播媒介传输的、注重满足大众需要的文化形态。(4)民间文化，指体现普通民众日常通俗趣味的、带有传承特色和自发性的文化形态。而“大众”这个概念有广义和狭义之分。在广义的大众概念层面上，大众文化是一个包容主导文化、精英文化、民间文化、狭义大众文化的泛文化概念类型。
传媒文化是大众文化。电视的表现模式比较典型地体现了大众文化(大众文化语言)的社会功能：以大量的信息、流动的和模式化的文体、类型化的故事及日常氛围来满足公众对信息的审美需要。电视是广义的大众文化的代表，是多种文化的转换器。这是因为电视文化是直接面向家庭的传播媒介，任何一个阶层的人都有家庭，也就形成了电视对多种文化形态类型的超强包容性，加之集多种传播优势于一身，成为当代大众文化传播最先进的载体，在电视传播中大众文化属性的审美意义和主导意义显而易见。电视文化传承的是广义大众文化，这正是电视节目观众群体细分和影响其他媒体的内在动力。
百家讲坛观后感
我对宋史很不了解，一次，我在电脑上搜关于历史的百家讲坛视频，看到了做客百家讲坛讲述专题两宋风云之康王赵构，听着袁老师精彩的讲述，这段历史一下子就迷住了我，也使我从中受益匪浅。
两宋风云这个专题给我们展现了从北宋靖康之变到南宋皇帝宋高宗禅位这40多年来的风风雨雨。在此之中，一个又一个精彩之幕不断上演。若将中华5020xx年的历史比作深蓝色的天空，那么这40多年的历史就是这广阔天空中的一颗闪亮的星星。看完了30集的讲述，不仅让我对宋史产生了浓厚的兴趣，有了更多的了解，而且使我学到了不少的东西。
40多年来，宋金两国虽有几次议和，但仍处于战争状态。一场场著名的战事令人拍案叫绝，一次次错误的决定让人嗟叹不已，一位位英雄人物在深入了解他们后，更使人顿生敬佩之情。老师说，事物应该一分为二地去看待。虽然诸位人物身上有许多的缺点，但我们更应懂得汲取其中的精华之处。正如论语所讲：择其善者而从之，其不善者而改之。;宋高宗的朴素节俭，秦桧的富有心计，岳飞的忠心、勇敢，韦贤妃的冰雪聪明，都是非常值得我们去认真体会和学习的。
两宋风云只是历史长河中的短短一瞬，仿佛划破夜空的一颗明亮的彗星，让人感受到之中的悲壮，让人惋惜它的匆促。它虽然是历史中最精彩的一幕，但俱往矣，数风流人物，还看今朝;。作为新一代的青少年，我们更应好好学习，实现人生的价值，并为社会作出应有的贡献。
百家讲坛观后感
今天，我看了赵玉平教授的百家讲坛;之跟司马懿学管理;的(1、2、3)篇，受益无穷。在这里，我认识了司马懿的足智多谋、为人谨慎、毫不马虎，对待他人的耐心，打起仗来，毫不慌乱，能仔细认真地思考，镇定无比。对待领导，谦虚恭敬，深受曹操、曹植的器重，因为他做事细心认真，又上知天文，下知地理，所以不断升官，以前像是一栋房子的一根水管，现在像是房子顶天立地的一根梁，真是以前靠着墙，现在顶着房;啊!
他不但十分会用兵，而且能猜测别人的想法，无所不能，所以屡战屡胜，霸气凌人，用一个词来比喻他的性格实在是再好不过了：冷月狼。而且，在百家讲坛里，我知道了，他的脖子竟然能180度大转弯I以人往前走，头往后看。我还知道了，曹操怕有人杀他，竟然装做梦里杀人!事情是这样的：曹操当了丞相，兴奋不已，但是他怕有人会在夜里来此杀他，就对他的手下说：我最近不知得了什么病，经常梦见我在梦里杀人!;有一天晚上，他在睡觉，他的手下把他的被子盖好来，他听到了声音，刷;的一声拔出剑，眼睛还闭着，就一刀把那人的脑袋给割掉了!第二天早晨，他看见他杀的人，还一直在装，问其他人，说：谁杀了我的兄弟!;其他人都说是他自己杀的，他就对他们说，没办法，他会梦中杀人。这起到了杀一儆百，杀鸡儆猴的作用，让别人不敢靠近他，这也充分的体现了曹操这种多疑的心。
百家讲坛里讲的都十分有道理，我还要去看咯，拜拜!
百家讲坛观后感
今天看了百家讲坛，这次王立群教授主要讲的是合纵连横;，说实话，刚刚听到这个词的确有点陌生，下面，我就向大家来说说什么叫合纵连横吧!
合纵连横简称纵横，战国时期纵横家所宣扬并推行的外交和军事政策。苏秦曾经联合天下之士合纵相聚于赵而欲攻秦;(战国策&秦策三)，他游说六国诸侯，要六国联合起来西向抗秦。秦在西方，六国土地南北相连，故称合纵。与合纵政策针锋相对的是连横。张仪曾经游说六国，让六国共同事奉秦国。秦在西方，六国在东方，东西相连，故称连横。
讲一个关于合纵连横的典故吧。公元前320xx年的一天，秦国的使臣张仪来到楚国，对楚怀王说：秦王愿意和大王结成兄弟之国。大王如果能同齐国断交，秦国愿献地六百里，两国永远和好。;楚怀王听了非常高兴，便一口答应下来，并派使者同张仪一起来到秦国，打算接收土地。可是刚入秦国境内，张仪就假装从车上摔下来，称病不出，拒绝会见楚国的使者。楚怀王见秦王迟迟不肯献地，以为秦王担心楚与齐的断交不够彻底，于是又派人北上大骂齐王。齐王被惹怒了，坚决和楚国绝交，并且与秦国建立了联盟关系。当楚使再次向张仪索讨献地时，张仪却说：哪有六百里地献给你们，一定是听错了，只有六里宽嘛。;楚怀王发觉上了当，决定发兵攻秦，结果受到秦、齐两国夹攻，楚国大败而归。接着，在蓝田交战中，楚国又被秦国打败，割给秦国两个城市。从此，楚国就一蹶不振。这就是张仪采用连横政策，帮助秦王离间敌国联盟，扩张秦国势力的典型例子。
合纵连横就是一种外交的国策选择，关系着一个国家的未来，其历史作用受到人们的重视，也是智慧的一种表现。
百家讲坛观后感
我是百家讲坛一名忠实的小坛友;，收看这个节目已经两三年了。古人云：以史为镜，可以知兴替。;这个节目增长了我的知识，开拓了我的视野，使我懂得了很多的道理。
最近一期节目是河南大学的王立群教授讲的王立群读史记之秦始皇;。有人说秦始皇是一个暴君，暴虐无道，也有人说秦始皇是千古一帝;，名垂青史。听了王教授精辟的讲解和独到的见解，我对秦始皇有了新的认识，也了解了许多这位始皇帝;鲜为人知的故事。
世人对秦始皇的功过评说不一。他有许多伟大的功绩，像众所周知的灭六国、统一度量衡、文字和货币、统一车轨、修建驰道和水路等等。并且秦始皇身上也有值得我们学习的地方。一次，秦始皇派兵攻打楚国，由于没有听取老将军王翦的意见，而是派遣了没有经验的李信，李信大败而归，秦始皇事后非常后悔，便亲自去王翦家认错，请王翦亲征伐楚。这件事反映出秦始皇知错就改的品质和他宽厚的胸襟气度。
当然秦始皇犯的错误也不少，他增加税赋，刑法严苛，加重了老百姓的负担，甚至听信术士的邪说歪道，大兴土木建造宫殿，使百姓们生活在水深火热之中，苦不堪言。他修建了举世闻名的万里长城，虽然保卫了领土，并给后人留下了珍贵的遗迹，却也埋葬了无数的生命，家喻户晓的传说孟姜女哭长城;就是百姓们对秦始皇暴政的控诉。
王立群教授还告诉我们，焚书坑儒;这个典故也是有争议的。焚书;应该是指焚烧经书，儒;并不是指儒家的读书人，而是算命的人，也就是焚经书，坑术士;，这是后人对秦始皇的误解。除此之外，我还知道了与秦朝有关的奇货可居;、指鹿为马;、图穷匕见;等成语的由来，真是令我受益匪浅。
听了我的介绍，你是不是也喜欢上了这个节目呢?那么每天中午点45分，我们就相约百家讲坛吧!
观百家讲坛有感
今年寒假，我为了增长知识，经常看百家讲坛这个节目。它开阔了我们的视野，增长了我们的知识，启发了我们的心灵，架起了通向百姓的桥梁 它带领着我们穿越时空，回到过去，让我们了解了我国5千年的历史，了解了古代伟大人物的故事，了解了我们历史上的重大事件。
【关键词】百家讲坛；内容选择策略；传统文化；受众兴趣
2004年前，央视科教频道的《百家讲坛》收视率徘徊在将被“末位淘汰”的边缘，如今它却一跃而成为最受大众关注的电视节目之一，影响力深入人心。其中，诸多因素影响着栏目的转变过程，可以探知的是，其生存策略的调整起了不可小觑的作用。从传播学角度分析，拉斯韦尔的5W模式将传播活动分为：传播主体、传播内容、传播媒介、受众和传播效果。其中，传播内容是传播活动中十分重要的一环。生活经验告诉我们，同一信息由不同的传播者或用不同的媒介传播，有可能产生不同的效果；不同的信息由同一传播者或用同一媒介传播，其产生的效果通常都会不一样。因此，传播活动能否成功，在媒介一定的情况下，传播内容起着十分重要的作用。具体到一个栏目来分析，则可以说，栏目成功与否与栏目内容有着莫大的关联。所以，在《百家讲坛》生存策略调整的过程中，内容选择策略的调整是一个十分重要的环节。概括起来，其内容选择策略的调整就是过去“大杂家”式的选题内容逐步集中，并向着以传统文化题材为主的选题转变。
一、栏目选题内容集中化的优势分析
2004年以前，《百家讲坛》选题几乎囊括了当前学术领域的所有话题。但是据“第三版《百家讲坛》两个时段的节目类别比例分析” [1]，2004年9月后，历史探秘类和中国古典文学经典类共占到了节目内容的72、3％，节目选题在更多地向这两类内容集中。内容的集中化是《百家讲坛》内容选择变化的一个重要方面。
（一）内容集中化使本栏目与其他栏目之间产生明显差异
现代社会中，受众对媒介产品的需求越来越多样化。根据STP营销，媒介组织应从市场细分入手，确定目标市场，再进行产品定位。这样才能选定销售潜力最大、获利最丰并且最适合自己发展的目标，采取相应的策略，打入并占领这些市场，赢得受众。而如今的媒介市场上，受众市场容量的相对饱和与电视频道资源过剩之间的矛盾造成了受众关注度的稀释，为了应对这一问题，现在的媒介在产品定位时多采取产品差异化策略，即“媒介组织为了使产品有别于竞争对手的产品而突出产品的某些特征，以巩固其市场地位和避免价格竞争的一种策略。”[2]央视设有生活频道、少儿频道等不同风格的频道，就是运用此策略来尽量赢得目标市场内的受众的最大关注度。差异化策略可用于频道定位，也可用于栏目定位，尤其要注意与同一频道内其他栏目的差异性。若一个频道内的多个栏目的内容有重合，受众多半只会选择其中之一，这既影响栏目的收视率，也影响频道的整体形象。《百家讲坛》如果按照以前包罗万象的选题范围运作，就很容易与科教频道的其他栏目重合。比如自然科学类节目容易和《走进科学》的内容冲撞，两个栏目在争夺市场时难免会各自损失一部分受众。由此说明，《百家讲坛》选题内容的集中化，充分考虑了和其他栏目，特别是和“兄弟栏目”产生差异性这一产品定位要求。
（二）内容集中化更能培养固定受众群
栏目内容集中化后，也有人质疑：“观众批评《百家讲坛》变味，‘所谓百家已经变成了几家，涉及面也从百家百科变成了只讲历史及人物。’”[3]其实内容的集中化并没有使《百家讲坛》丧失观众，反而是它获得成功的原因。媒介市场千差万别，广大受众决不是“铁板一块”，任何媒介组织都不可能面向受众总体。正所谓众口难调，如果为了满足所有受众的兴趣而扩大节目的选题范围，反而难以培养固定的受众群和观众的忠诚度。根据STP营销，现代媒体大多会根据自己确定的目标市场的特点采取专门的营销策略。也就是说，栏目不可能平均安排不同类别的节目大费周章地网罗所有的受众，而只会集中火力专攻一批人群。内容的集中化便是《百家讲坛》集中火力培养固定受众的表现。果然，《百家讲坛》“集中火力”后，收视率飙升。面对观众的批评，我们姑且可以将其理解为《百家讲坛》固定受众群外的少数人的意见。对于节目内容单一的问题，现任制片人万卫表示，“只要收视率不降低，就说明观众喜欢，栏目暂时不会作调整。”[3]
二、素材集中为传统文化题材的策略优势
上文分析，内容集中化策略在《百家讲坛》内容选择的运作上十分成功，那么内容集中到何处则需要进一步考虑。要使媒介在产品投放时获得最大化的受众群，目标市场内的受众数量也要尽量达到最大化，所以首先必须圈定受众数量更多的目标市场。要做到这一点，关键在于找准最大多数受众的共同兴趣点。现在《百家讲坛》的选题内容已集中到了中国传统文化上，其如今的栏目介绍也提出要使栏目“达到普及优秀中国传统文化的目的。”那么传统文化作为选题内容的优势又何在呢？
（一）传统文化作为选题内容可以满足受众需求
受众具有主动性，他会对信息进行选择性接触，这一观点已为大多数人所接受。吸引受众选择的关键在于调动受众的兴趣，如果受众对节目内容不感兴趣，就很可能不会去注意它，即使注意了也不会持久。因此，是否符合受众兴趣是衡量栏目内容选择策略能否成功的一个重要方面。
1、“熟悉的陌生感”符合受众的直接兴趣。受众心理研究中通常将兴趣分为直接兴趣和间接兴趣。其中，“直接兴趣是对事物本身的兴趣，比如对事物所进行的过程，对事物所进行的方式感到兴趣，对于仅仅获得事物的结果并不会感到满足。”[4]从新闻价值要素分析，接近性是一个很重要的要素。受众由于求近心理的驱使，会更多的关注离他身边越近、关系越密切的信息，对那些与自己的认知结构格格不入的内容，很难调动受众的直接兴趣。改革前的《百家讲坛》中有大量关于自然科学等专业性强的内容。从中国目前的状况看，了解自然科学等专业知识的人毕竟是少数，这些内容难以调动一般受众的直接兴趣。相比之下传统文化的优势则显现出来。一方面，传统文化的内容受众是熟悉的。中国大部分受众从小就或多或少接触过传统文化的知识，书籍、广播电视评书、影视剧等传媒也通过平时对受众潜移默化的影响，为《百家讲坛》开坛讲授传统文化做了充分的受众准备。受众在收看节目时，如同经过预习的“学生”一样，传受双方的共同经验区较大，一般不存在理解障碍。另一方面，传统文化的内容对受众来说又是陌生的。虽说受众经过了其他传媒的“预习”，但很少有传媒对传统文化进行系统、权威、讲座式的讲解，大多数受众在“预习”后对传统文化也只是知其皮毛。陌生感导致好奇心，加上对新知识的渴望，更能增进他们对传统文化的兴趣。
另外，栏目组选择的传统文化题材多与热门历史影视作品有关，更将“熟悉”与“陌生”这两者进一步融合起来：大众媒介热播某部历史剧，产生“议程设置功能”，使受众产生“熟悉感”；受众对影视剧中的真实历史细节是陌生的，在 “待证心理”[5]的驱使下，他会产生求证剧中的描述与历史是否符合的欲望。此时，专家讲述这段历史，填补给受众造成“陌生感”这部分知识空白，恰好满足了他们的心理需求。正如受众心理学上所说，“对于大众传播来说，吸引受众直接兴趣的……是那些受众原先已有所了解，而又能增加他们的新的认识、新的知识、新的信息的内容。”[4]以传统文化为选题内容，给受众这种“熟悉的陌生感”，符合受众的直接兴趣。
2、题材的文化内涵符合受众的间接兴趣。“间接兴趣是对事物可能具有的结果的兴趣，而事物本身，如事物的发展进程、事物的进行方式并不能使人感到兴趣。”[4]要获得受众的间接兴趣，充实的、有意义的内容是十分重要的。随着现代人生活压力增大，人们逐渐倾向于从电视媒介中寻找放松。为了迎合大众放松的需要，一些娱乐节目逐渐远离正统文化的崇高感、责任感、使命感等人文情感内涵，越来越呈现出肤浅化、低俗化。肤浅、娱乐能给人感官上的刺激和满足，但这种满足源于感官直接的生理快感，生理快感一旦消失，娱乐行为带来的满足也就随之终止。加之此类节目内涵肤浅，能很快被受众熟悉而产生审美疲劳，它们大多靠形式的新颖取胜，同质化现象愈演愈烈，再火的节目也往往会被群起效仿的节目所淹没或被更为新颖的节目所取代。纯粹的娱乐带来的感官满足是短暂的，缺乏内涵的娱乐节目的生命周期也是短暂的。按照接受美学的观点，“艺术家创作的文本只是艺术作品的一极，构成艺术作品的另一极的是接受者在接受过程中的具体化，因为只有通过接受者的感觉和知觉经验将艺术文本的空白填充起来，才能实现意义的表达。”[6]有文化内涵的节目能做到这一点。它具有更为厚重的源动力，可以带动受众思维的参与，加深情感的体验，使人们的精神和心灵得到愉悦。即使它可能会暂时被浮躁的娱乐快餐所遮蔽，但只要一点触动就能引起共鸣。因此，传统文化的选题内容不仅以其“熟悉的陌生感”赢得了受众的直接兴趣，还以其充实的内容赢得了受众的间接兴趣，从找准最大多数受众的兴趣点的角度上说，《百家讲坛》的内容选择也获得了成功。并且，栏目组没有停止探索的脚步。他们在网站上公布近期备选的节目选题，发动观众投票，以决定最后的选题内容。这是用发展的眼光来寻找受众的兴趣所在，加强了与受众的互动，充分尊重了受众。
（二）传统文化作为选题内容承担起了媒介的社会责任
受众的兴趣点找到了，受众的需求满足了，但只做到这一点，栏目又会被疑心走上了一味迎合受众的媚俗化道路。有人提出：“如果过多的纠缠于一些历史的细节，变成了到历史的故纸堆里去找一些所谓的‘真相’，而丧失了对社会现实的关注，节目的服务性功能就会极大的丧失。”[7]《百家讲坛》果真只是为了迎合受众而选择了传统文化？关注历史就会导致节目的服务功能丧失？从传播效果看，《百家讲坛》不仅没有丧失服务性功能，更承担起了媒介的社会责任。
1、传承传统文化是媒介的社会道德责任。一个民族在发展过程中，一般都会形成根植于共同地域、语言、心理的共同的民族文化。“社会遗产传承功能”是拉斯韦尔概括的大众传播社会功能之一，因此传播传统文化也是大众媒介所需要承担的社会责任。民族精神是将整个民族凝聚在一起的核心力量，对民族的发展有着现实的指导意义。然而，民族精神又通过许多优秀的传统文化作品表现出来。《百家讲坛》传播传统文化，增进受众对本民族优秀文化的了解，能增强其民族自豪感，进而增强民族凝聚力。再从社会历史观教育的角度分析，媒体应注意传统文化层面的选题宣传。人们生活在一定的社会群体中，每个人都有了解自己所属群体的历史的义务。“以史为鉴，可以知兴替”。每个民族都要根据其历史文化条件来决定其发展策略，也要借鉴历史，少走“弯路”。《百家讲坛》的《于丹心得》就是结合现代实际将《论语》中一些朴实的道理传播给大众。可见，关注历史并不代表丧失对社会现实的关注，普及优秀传统文化也有其现实意义。在我国人民物质生活与精神生活发展不平衡的今天，一些媒体为了争夺受众市场而变得媚俗化，传媒的社会责任和文化传承的使命在逐渐让位于大众娱乐。《百家讲坛》在此时出现，力图建造起一座让专家通向老百姓的桥梁，以普及优秀中国传统文化，响应了当今发扬传统文化的社会需求，承担了传承社会遗产的社会责任。并且，专家们对传统文化的讲解包含着深层次的内涵，这在满足受众求知欲、吸引受众眼球的同时，也在潜移默化中提升了受众的兴趣品位。从某种意义上说，这样的栏目能够提高受众的文化素质，推动社会的进步，因而具有更长久的生命力。
2、“拨乱反正”是现实社会赋予媒介的重要责任。麦克唐纳在1957年就指出了大众文化崛起所带来的威胁。“它打破了阶级、传统、趣味的旧障碍，消除了一切文化的差别。它把一切都搀和拼凑在一起……”[8]影视作品作为大众文化的代表也会以各种“暴力”方式掠夺其他文化资源，中华民族五千年的历史资源无疑是影视剧的一个巨大的题材宝库。应该明确的是：由于现代社会对传统文化霸权的叛逆心理及人们在生活压力重负下追求娱乐的心理驱使，当前历史题材的影视剧常以“戏说”的方式出现。“戏说剧”通常以创作者对受众心理的揣测结果或以自己的兴趣品位为依据，将正史或野史中的相关情节近乎随意地夸大、扭曲，以幽默消遣的方式解构历史。即使有一些所谓的依据正史创作的“正说”历史剧，也因为其艺术表达手法的使用以及场面装潢、服装设计等客观条件的限制而不可能完全真实地还原历史。受众若经常接触这些“戏说”影视剧，也会感到厌倦、厌恶，在待证心理和求真欲望的作用下，他们更希望知晓历史的真相。基于这种情况，《百家讲坛》侧重选择与热门历史影视作品有关的素材，既能引起受众的兴趣，又能通过权威的专家学者的讲解对影视剧“戏说”历史的现象进行“拨乱反正”，使栏目承担起了现实社会赋予媒介的重要责任：正确地传承社会文化遗产。譬如在《铁齿铜牙纪晓岚》热播时，纪连海就通过《正说清朝二十四臣》指出纪晓岚与和绅官位相差（下转第12页）（上接第29页）极大，不可能与和绅周旋。
同时也有人认为《百家讲坛》为了让大众理解讲述内容，采用戏剧化的讲述模式缺乏学术严谨性，主讲人的观点也并非绝对正确，是媒介缺乏社会责任感的表现。试想如果受众对传播内容不能理解，传播效果自然为零，普及传统文化从何谈起？对不同的层次，严谨性的要求程度是不一样的，做学术需要较高的严谨性，普及大众文化则不必如此，如果因为要求严谨而放弃普及传统文化，岂不是“因噎废食”吗？学者的观点受到争议不可避免，利用栏目提供的平台使各种观点广泛传播，受众恰恰能在观点的交锋中学到更多东西。当然，《百家讲坛》也可以做出进一步的改进：多使用 “于丹《庄子》心得”“王立群读《史记》”等说法，向受众表明是一家之言，不代表绝对真理；尝试针对同一问题邀请持有不同观点的学者演讲，让受众选择性接受，使栏目内容更显严谨。
三、结语
一个电视栏目能否成功，需要考虑栏目的形式、内容、公关策略等多方面的因素，内容选择只是其中十分重要的一环。在电视媒介竞争如此激烈的今天，许多媒体要么因为内容太过高端、深沉而失去了受众，要么为了迎合受众的一些低俗品味而放弃了传媒的社会责任，走向了媚俗化道路。很多时候，这样的栏目只是昙花一现，缺乏维持其长期生存的生命力。其实，栏目内容做到兼顾受众和媒介责任并不是矛盾的。只要学会运用营销策略选择好栏目选题方向，找准目标市场，兼顾受众和媒介责任反而会成为栏目成功的重要策略。《百家讲坛》的成功绝非偶然，其将选题素材集中到传统文化的内容选择策略，值得所有电视媒体的深思和借鉴。
参考文献
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立足于学术普及的中央电视台《百家讲坛》自开播以来已向大众推出了阎崇年、刘心武、易中天等多位学者。现代传媒制造的高曝光率，使这些学者区别于大多数坐于书斋、老百姓少闻其名的研究人员，因此又被称为“学术明星”。
据悉，根据节目出版的《于丹心得》自2006年11月首发，上市后占据各大书店图书畅销榜前列。而在杭州，《心得》自3月3日面市以来，风头强劲，博库书城上架四天就进入了书店的图书销量榜周榜单。在杭城有名的“文人书店”晓风书屋，150多本书在两天时间内即告断销。
于丹的“粉丝”认为，正是于丹清新浅显的解读“激活”了古代经典著作。
有推崇，也有质疑。3月2日，由中山大学研究古诗词和古文献的博士徐晋如发起，北京大学、清华大学、北京师范大学等高校的一些人士在知名论坛天涯上发帖签名发文，对于丹用“心灵鸡汤”般的语言讲解《论语》感到愤怒，声明称，任何妄图通过吃快餐的方式去了解传统文化的想法都是荒谬的，并要求于丹立即从百家讲坛下课，并向观众道歉。
面对质疑，于丹在接受媒体采访时表示，自己的出发点在于“稀释经典，让它进入大众生活”。她说，中国的古典文化就像坚果的果仁，口味好，营养丰富，但由于历朝历代对它的尊敬和膜拜，坚果的果壳越来越硬，只有学者知道那个果仁是什么，但是大众不知道，面对坚果时束手无策。她所做的，就是把那层果壳剥开，把果仁直接给老百姓。于丹认为，《百家讲坛》从诞生到目前，它的使命不是在造星，而是在电视平台上，请学者跟老百姓用聊天的方式完成传播，就是把经典的东西给稀释了，加上传播的策略，以老百姓能够接受的方式让更多的人去了解。它起的作用是导读，并不希望大家停留于此。目前这种现象有一种放大的泡沫成分，但它所留下的大家能记住的东西，即使有指责，也是功大于过。
“当然经典是要被尊敬的，我更愿意经典的纯学理意义被精英掌握，但是经典的外延被越多人了解越好。作为普通的草根，去了解文化中的一种有效的内容，对自己生命有所启迪，能够给他一种温暖的人性的力量，让他在生活里能够少一点距离。比如孔子说自己内心可以坦荡，生活更从容，未尝不是好事。以我的观点，经典可能在普及的意义上还是被大众了解为好。”于丹说。
传统文化在争吵中复苏?
面对争议，3月12日，重庆大学、西南大学、四川外语学院、重庆工商大学等高校的十位博士联名发表我们的一些看法――关于“于丹现象”和“《抵制事件”》声明书，为于丹“维权”――说话的权利，反对以“扣帽子”的形式逼其“下课”，认为“应该宽容不同文化传播形式的出现”，“学术界在发表观点的时候，应该避免情绪化”。
声明说：“于丹对于《论语》和《庄子》的解读，起码促成了众多人重温经典，进而对于加强自身修养、完善生活方式是有所裨益的。毕竟，文化与经典的主要功能不应该是‘被束之高阁、供人们崇拜’。”
众说纷纭中，不少人选择比较平和的观点。中国人民大学新闻学院副教授马少华表示，于丹有贡献，十博士的表达也正常。他们的声音都有利于人们产生自己去看一看《论语》和《庄子》，亲身接近两位前贤的冲动。北京师范大学新闻传播学博士郑槟儒说，正是这些争吵声唤起了人们对传统文化的关注，传统文化借此在现代社会中日益升温和复苏。正如最近几年，因鞭炮解禁、百座孔子学院遍布全球等事，中国传统文化在争论中被“唤醒”。
“我认为‘于丹现象’是个好事。”全国人大代表、北京大学中文系教授葛晓音在接受记者采访时说。这位同样登上过央视百家讲坛的学者认为，如果大众把学术文化作为生活的娱乐，自然而然就能慢慢吸收文化的精华所在。
葛晓音代表说，于丹的书对传播中华传统文化起了很好的作用。经典著作如果没有人能用一种比较活泼的、符合现代民众需要的形式表达出来，恐怕很难引起人们的兴趣，而于丹的最大功劳就在于此。葛晓音也承认，“于丹热”中，不乏许多“跟风”读者。
对于自己的“走红”，于丹表现得较为冷静。她认为自己之所以引起如此大的关注，与当前充满多元选择的社会背景有很大关系，上世纪六七十年代我们小时候看到的中国，是因为贫瘠而带来的稳定……到了21世纪，最大最明显的一个变化是什么都可以换了，房子、工作……实际上当一个社会充满了多元选择的时候，对于有信仰有定力的人生来说，是一种奢侈，但是对没有信仰的人生来说，丰富的选择是一种灾难。
学术传播如何“接地气儿”?
全国政协委员盛中国认为，《于丹心得》本是一家之言，这无可厚非，但如何更好地借助现代媒体传播传统文化更值得深入思考。
“中国的文化不死，根在当下”，作为北京师范大学影视传媒系主任、影视学博士，于丹深谙传播规律，她说，从大众的角度出发，对所有经典的解读都应该是当下的解读，要使经典有更多的现实价值。其次，我们处在跨世纪的时代，正是人们因为选择过多而空前困惑的时候，我们需要一种简单朴素的原则，需要一种恒定不变的标准，让我们去明辨是非，真正做到智者不惑。
于丹表示，在百家讲坛的讲课，与她在学校里授课是不同的，“我在大学课堂面对的受众群体，是精英大学生，也会本着版本考据。电视的受众是什么?什么层次的都有，不能像教育孩子一样去教育他，需要的是平等的沟通，是聊天而不是授课。”她说自己十来年课题研究一直想要做到的，就是怎样扭转传媒多年来高高在上、宣传为本、单向传播的状况，而变为一种媒体与大众平视的、互动有效的双向交流。“我想大众的需求要尊重，而不仅仅是迎合……大众传媒做的第一件事，应该是以一种简易的方式，在这种一次性的媒体上，能够让大众有只言片语的心得，让他有所发现。”
论文摘要：《百家讲坛》是央视科学——教育频道推出的一档学术性文化电视节目，其迅速跨越市场导入期成为一档热播节目。这是一档低成本制作的精品栏目，节目利用悬疑制造卖点，学术明星与节目品牌的打造不但促进了传统文化资源的增值并且带动了相关文化产业的发展，多元化的成功经营模式值得重视。
电视节目的生产可以被视为一个工业化的流程，从整个流程来看，如何使其平稳、高效运转，是保证电视媒介经营的关键。随着媒介生产质和量的提高，电视节目便具有了文化和商品的双重属性。
《百家讲坛》是央视科学-教育频道推出的一档学术性文化节目。去年5月，著名清史学者阎崇年主讲的《清十二帝疑案》，使本来并不被看好的《百家讲坛》收视率一路飙升，最高收视率竟达0、57%，一跃成为科教频道收视率最高的栏目。可以说是市场规律引导《百家讲坛》走上了这一步，使其能够迅速跨越市场导入期，成为一档热播节目。其运营模式值得重视。
一、低成本制作精品栏目
中央电视台的“百家讲坛”——主创人员不过十几人，看上去是一个画面单调，类似于课堂授课，只让专家学者讲讲文史知识，用低成本制作的电视节目而已。然而让很多人觉得不可思议的是，这个节目从去年5月到今年5月，收视率从0、05提高到0、32，是10套节目进步最快、收视率提高幅度最大的栏目。一个在“睡眠时间”创造高收视率奇迹、中午播出的讲座节目，能有这么大影响，到底为什么？是什么力量成就了这样一档低成本运作的精品栏目呢？
媒介传播的过程实际上就是“信息的生产、流通和消费的过程。”①这就使得媒介产品从生产到消费必须考虑成本投入与最后收益。《百家讲坛》的节目形态是一种实用的，以功能传播为主导的节目形态。其视听读语汇形成的织体构成了故事传播与节目思想传播的基础与依托，这种功能性节目形态是媒介产业化大背景下模式化节目运营不可缺少的基础。它一方面用很少的资金控制住全国的热播资源进行简单的后期合成，避免了制作复杂的自拍节目质量因题材含金量变化、因主创人员的变更等原因而产生波动的市场风险。另一方面消耗性用品用量下降，采购成本资金降低，按照经济学的解释，对自有资金的支出，体现了一个媒体对资金的利用能力，而分析支出回报的结构可以看出一个媒介的核心竞争力，可以判断其对市场的控制力和驾驭力，因为资金的支出总是按照收入预期--支出资金--运作调整--获取收益等环节来完成的。
毋庸质疑，随着栏目末位淘汰制的实施，收视率已经成为各电视栏目的“生命线”，电视栏目间的收视率竞争是不争的事实。如何合理调配资源、充分发挥主创人员的潜质，制作出电视精品，最大程度地提高节目收视率，成为摆在各栏目面前的当务之急。为应对收视率对节目的挑战，《百家讲坛》编辑三组曾提出“收视率是根本，节目质量和进度是保障”的口号和目标。围绕收视率是电视节目整合营销的具体体现，以节目质量为保障也是媒介竞争中精品策略的独特做法，其以策划和编辑为工作重点的工作方式，其依托热播通俗剧和讲故事向文化层面升腾的传播能力，对全国的主流人群的较强吸引力以及低成本精品策略值得我们重视和尊敬。做一个大众喜欢的教学栏目正是低成本强化管理运营模式的典范之作。
二、利用悬疑制造卖点
媒介经营理论认为电视节目在媒介产品的生产过程中，是一种特定阶段的产品样式，因而在传媒市场运作的过程中，首先以能否吸引受众为衡量优劣的重要标准。北京师范大学影视传媒系主任于丹曾说过，“悬疑永远都是电视的基础卖点，我们看电视剧，最大的吸引就是命运的未卜，悬念链的生成。”
《百家讲坛》的编导魏学来也深知观众手中的遥控器有多残酷，“电视不像课堂，如果不能吸引观众的眼睛和耳朵，观众手里的遥控器会毫不客气地把你换掉。”②《百家讲坛》恰恰是找准了这一吸引受众的关键性卖点，正如其制片人万卫的制作理念：“在节目的编排上，我们加入了‘悬念’。以悬念隔断、牵引，使《百家讲坛》不再平铺直叙。”《百家讲坛》基本上每一期讲座都设置悬念，讲究故事性，话题由头来自电视剧这些流行元素，看似单调的讲述中有电视剧式的铺陈叠述，有广泛的群众基础。广播电台播送的评书连播是它暗自模仿的母体形式，评书连播培养了急于了解故事和人物命运全部的接受习惯，把这种“欲知后事如何，且听下回分解”的评书式的中断方式加以利用，让人们在情节的期待状态中欲罢不能，为整档节目的不断延续开拓了市场。
“信息化时代的短缺资源并非是信息，短缺的是我们加工、编制这些信息的技能，以及能否确保信息的独特性，从而夺人眼球。”③《百家讲坛》独有的信息加工能力最终赢得了越来越多的受众。
三、传统文化资源的增值
二十世纪，商品化、技术化影响了人类生活的每一个角落，人类社会的两个最后堡垒——大自然与文化生活，也不例外。文化产品是否可以批量生产，成功地加以销售，在这个问题上，显而易见，现代社会炙手可热的电视媒体恰恰起着重大作用，占据着关键地位。既然媒体的受众同时就是文化教育的消费者，那么，利用媒体所提供的这一机遇去诱导大众的消费，促使原本“窄众传播”的传统文化扩大覆盖面得到资源增值，岂非顺理成章。
人们以自己的文化习惯消费着文化产品，在此，我们不妨把观众的文化消费习惯看做是一种资源，资源性的文化消费习惯与电视节目在一定时期的形式特征显然有着某种同构关系。现实人文资源的现代化转型，对于推进传统人文学科与新媒介技术的结合，必将起到重要作用。文化讲座的成功使《百家讲坛》认识到，观众对于中国历史文化和古典名著较为热衷，尤其在社会转型期，人们对自己历史文化中的精华将会越来越感兴趣。看来，是中华文明几千年的文化，成就了《百家讲坛》今日的火爆。这些深厚的积淀使其在传媒市场的竞争中取得了占有特殊资源的优势。
让专家学者为百姓服务，做学术大师与普通百姓之间的桥梁——这是《百家讲坛》所追求的。这里的史学家们不再让人感到居高临下、高深莫测了，他们口中的人物也还原成了普通人，一个个有血有肉，活生生的，伟大也可耻的人，这在以前的历史课堂和教材中，都是很少见到的。曾在《百家讲坛》多次“露脸”的作家刘心武这样评价道：“《百家讲坛》不仅往‘百家’去想，更往‘百姓’方面想，在‘百家’与‘百姓’之间寻找衔接点，一旦找到，便认真焊接，使这档节目有了让偶然点到的观众滞留的吸引力，并逐渐培养了一批‘回头客’，使他们从‘偶然邂逅’，变成了‘长期相伴’的热心观众。”
专家们不摆学者身价，主动让大众与传统精英文化知识体系“对接”。这种学术与民间的对接意识是组织内部的集体智慧，它并不是一种通常的理性知识形态，而是一种超越知识之上的温情和真诚的理解。传播学讲求传播的最高目标是传通，传而不通是传播效率低下的表现，电视文化栏目的这种传播形式充满了人文化、人本化的新型观念在里面，同时包括了热情和思想。这种非理性形态的智慧，构成了传媒产业的基石，是一个组织的根本储备资源。
四、节目品牌的打造
成熟的市场经济是一种品牌经济。我们如今已告别了媒体短缺的时代，面对众多的媒体，人们有了更多的选择。媒体需要培育地域基础、受众基础、品牌的知名度，培养受众阅读、收视的习惯和忠诚度，而同时还要面对已有一定受众基础和品牌知名度的媒体的竞争。只有那些长期坚持重视节目质量，关心群众，关注社会热点，提供满足人们共同需要、共同兴趣的信息的媒体才能长久地生存，才能成为成功的媒体。而成功媒体的外在标识就是品牌，品牌是媒体过去节目质量的成果展现，又是未来节目呈现给受众的第一印象。“品牌就是信誉，就是市场，就是人才，就是财富，就是难以估量的无形资产。媒体产品必须确立自己的品牌形象。”④《百家讲坛》直言不讳地提出“打造学术演讲明星”的口号。整档节目播出的过程是造星的过程，其通过语言表达的节目形式使人成为学术明星。所以进入百家讲坛的主讲人不但学养深厚、平易近人且又善于表达，一位演讲明星本身就是一期栏目的标识，这种学术明星的培养对于节目品牌的打造是大有裨益的。
媒介的品牌往往是资本实力、产品赢利能力、可信度与号召力的代表。央视十套已树立了其文化教育媒介的品牌，《百家讲坛》成为央视的品牌之一，这样的节目往往更加注重媒介产品的质量和服务，更着力于自身企业文化的塑造，更谨慎地履行社会责任和承诺。节目当中那些具有一定影响力的负责的媒介代言人，又往往成为舆论的引导者、时尚潮流的推动者。
五、带动相关文化产业发展
广告是传媒业最重要的增值性产业，也是直接能从媒体规模经济之中获得巨大收益的部分。具备规模的媒体拥有巨大的受众群体，媒体的知名度和信誉度高，能极大地提升广告的覆盖面和公信力。电视节目以收视率占领市场份额，依托广告经营获取利润，《百家讲坛》也不例外，其节目的成功吸引了与之相呼应的贴片广告，央视又对这档精品栏目的广告进行了选择，尽量在赢利的同时使广告也具有一定的文化品味。
面对信息产业多元化的时代，各大媒介都在寻找协作媒体，结成战略联盟拓宽经营渠道，媒介产品的成功一定会为媒体产业的多角化经营助一臂之力。像中国人民大学出版社等出版行业与中央电视台合作，隆重推出《百家讲坛》系列音像制品，合力打造人文精神家园。另外电视媒体还互动纸质出版，《百家讲坛》联动图书的巨大价值被挖掘出来，“保护品牌，多方共赢”的口号被明确提出。再加上节目精选系列VCD光盘制品，《百家讲坛》一个小小的电视栏目对当前出版界的拉动效应令人瞩目。以阎崇年的一系列讲座为基础扩写的《正说清朝十二帝》于2004年10月由中华书局出版后，两个月内重印五次，累计印数达到七万册。目前在北京地区的畅销书排行榜上居第五位。可以说，《百家讲坛》这个栏目直接影响了文化市场。阎崇年和刘心武的书在图书销量排行榜上都名列前茅，易中天的书《帝国的惆怅》是《新京报》学术图书排行榜的第一名。中国民主法制出版社社长杨瑞雪说她们社“面临专业图书的高水平竞争，动脑筋、想办法就要寻找新的经济增长点。”一个重要的举措就是要“借助媒体，因为在媒体上过的雏形图书已经受过一次市场和读者的考验。”⑤
新时期的媒介经营者们需要不断探索文化产品的质量、文化产品与人类生存的关系以及文化产品在人类精神生活的重大意义之类的问题。“东方文化的复兴与全球经济的一体化，是人类走向新世纪的两大重要事件。”⑥《百家讲坛》的经营模式恰恰找到了文化复兴与发展媒介经济这两者最佳的契合点，这也正是其成功的关键所在。
参考文献：
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②《百家讲坛》如何酿造“好酒”央视国际
③程士安，电视节目的影响力探源[J]上海，新闻大学2006年第1期
④肖景辉，范以锦：拿什么铸就品牌丰碑中国媒介经济研究网2006-7-26