关键词：寿险营销 个人制 营销渠道 政府监管
一、我国寿险业营销的发展现状分析
1、寿险市场主体经营状况
目前的中国寿险按照实力可以分为三个梯队:
第一梯队是中国人寿保险公司，在2003年以前一直占有中国寿险市场55%以上的市场份额，近年来随着寿险市场主体增多和竞争加剧，市场份额有一定下降，但仍占据寿险市场主导地位。
第二梯队为中国平安保险公司、太平洋保险公司等发展较早、实力较强的股份制保险公司，近年来保持基本稳定的市场份额。2011年底，平安寿险占的份额为12、44%，太保寿险占9、75%。此外，新华人寿近年发展迅速，在2011年年底市场占有份额已上升至9、92%。
第三梯队为其他保险公司。这当中既有一些是全国性公司，如泰康人寿，也有一些是成立不久的中资寿险公司，如民生人寿等，还有数量众多的外资保险公司，如美国友邦等。从近年寿险市场份额变化来看，一些中资保险公司增长速度很快，外资保险公司也异军突起。虽然外资保险公司的市场份额还不足以影响国内寿险市场格局，但其经营机制和经营理念比较灵活，发展潜力和空间大，对国内市场的影响不容忽视。
2、寿险从业人员状况
中国保险业个人营销作为重要的销售渠道对保险业的贡献很大，其中寿险业务体现更为突出。近年来，营销员队伍保持了较快增长速度，从2007年1季度的163、5万人发展到2008年年底的256、1万人，增幅达56、64%，同时各家寿险公司重视保护营销队伍，加大了对寿险营销员的投入，这一转变有利于保持寿险营销员队伍的稳定。同时，各保险公司注意并加强了保险营销队伍建设，加强培训，加大对保险营销队伍的投入，包括主动为营销员购买商业保险，专门为营销员设计了补充养老保险产品等。但是，当前保险从业队伍整体素质偏低，诚信服务水平不高，与社会公众的期望相比还有较大差距。
二、我国的寿险营销模式及存在的问题分析
（一）个人人营销机制及其特点
个人人制度是寿险营销的一种高级销售模式,它是建立在严格的理性、科学甚至数据化基础上的按照市场法则运作的管理模式。利用科学规范的管理制度,约束营销员的销售行为,理顺人关系,激发销售人员主观能动性的发挥,从而达到营销业绩迅速提升的目的,是营销机制得以健康发展、合理运作的集中体现。总体看，目前的寿险营销已经形成个人业务以个人人为主导，团险业务以业务员直销和兼业为主导的营销模式，各公司没有明确的市场区隔目标，以圈地为主，产品没有本质区别，营销以产品为中心而不是以客户为中心。随着个人人营销机制的不断发展，这种销售方式越来越显示出其鲜明独具的特征，例如保险商品的特性决定了个人营销的主观能动性，佣金制的薪酬方式决定了营销机制的利益驱动性，团队属员的人力资本化决定了寿险营销是一项劳动密集型产业等。
（二）个人人制度在运作过程中存在的问题分析
1、 经营规划短期行为的弊端
经营规划的短期行为导致了个人人与公司行为目的的不一致,使管理层与销售层产生了矛盾。营销机制对公司发展和市场拓展的影响是间接和长远的,但多数经营者为追求在短期内拓展市场的目的,在制定公司业务规划时多为短期突击行为,表现为重业绩、轻增员；重展业、轻培训；重形式推动,轻理性引导。营销员由于得不到正确的引导和支持,缺乏与公司进行深入沟通,逐渐陷入了单兵作战状态,久而久之就容易迷失方向。
2、个人人员素质总体偏低
个人人员素质偏低，失信行为严重，对投保人有误导、欺骗、弄虚作假等失信行为，严重损坏保险行业声誉，也在客观上引发了寿险公司之间的恶性竞争，制约了寿险业的快速发展。
3、业务形式存在的问题
业务形式单调、模式单一、过多过滥,对营销员展业行为产生了消极影响。有些公司业务推进活动的方式方法较为单一,多是通过不断加大奖励措施来保持营销员的最佳状态。这种做法,一方面容易使营销员滋生等靠思想,一旦推进活动结束,业绩就明显下滑,不利于总体业绩的持续稳定提升。另一方面有悖于营销机制自我发展的原则,且在无形中加大了经营成本。
4、各级主管管理职能划分不清
销售人员与主管人员界线划分不清晰,影响了各级主管管理职能的发挥。各级主管的主要职能就是要不断发展属员,迅速壮大自己的团队,同时还要帮助属员提高业绩,解决他们解决不了的问题。但实际上多数主管定位不准,不能很好地履行自己的管理职能,他们将大部分精力用于展业,很少关心属员的发展和团队中存在的问题,走的依然是靠提取业务佣金获取薪酬的路子。这样,就使得各级主管主而不管,团队缺乏凝聚力和亲和力,大量的问题积压下来得不到解决,影响了营销队伍的发展。
（三）影响我国寿险营销的其他因素分析
1、营销方式粗放,营销渠道单一
主要表现在：一，在没有质量保证前提下，单纯以保费数量作为人佣金分配的指标，促成了轻营销管理和服务，重销售市场的粗放型营销管理模式。二，重规模扩张，轻经营效益。各级机构在粗放型的经营政策推动下，普遍不重视对“投入―产出比”的分析，经营费用与成本负担日重，危机日重。三，寿险营销培训急功近利，培训效果不佳。当前虽然表面上看保险公司的培训活动多而到位，实际上培训效果并不理想。
2、部分险种结构单一，开发设计不合理，缺少竞争优势
保险产品是保险公司的基础，虽然近年来各家公司都加大了产品开发的力度，但仍不能适应寿险市场需求，可供消费者选择的险种很少，无法形成自己的竞争优势。这种状况使得保险公司的产品同质性大、差异性小，导致过度竞争和有限资源的浪费。
3、保险监管能力弱
我国保监会自1998年成立以来，在规范保险市场行为、完善保险市场秩序方面做了大量的工作。然而，当前我国保险监管当局的监管能力和水平不尽如人意之处尚多。表现为监管理念欠科学，监管力量不足，监管力度不够。
三、我国寿险营销体系的完善对策及措施
（一）发展和完善寿险营销体制
1、严格执行营销员管理制度,建立科学完善的营销员晋升考核办法
建立公正、公平、公开的职级升降机制。重视营销员的工作成果,准确、及时地核发业务员的各项佣金和津贴；树立正确的经营理念，尊重组织发展，不人为地干涉营销人员的组织发展,避免通过长官意志利用行政手段随意任免各级主管，靠公平竞争实现团队的优胜劣汰。
2、优化人队伍素质，走精兵强将之路
首先，把好人的入口关，提高考试人员的文化条件，增加考试内容的技术含量，严格考试制度。营销管理中的增员、选择、训练三者是互为一体不可偏废的。目前，保监部门正不断完善人持证上岗制度，一定程度上可以从源头保证人的基本素质。其次，对已经或准备进入保险行业的人员的教育和培训必须是全方位的。寿险公司不能仅注重技能的培训，人对行业、对客户、对公司忠诚的态度和良好的职业习惯更为重要。只有用高素质的员工队伍筑起寿险营销的高平台，才能提升公司的竞争力，增强公司的诚信度。
3、建立合理的激励机制
激发营销员的工作积极性,有效的激励能使营销员在较长的时间内保持一种心理稳定状态,目标与欲望的平衡将产生无穷的动力,落实在行动上就是每个人永远都有一种不断超越的冲劲。把握营销员内在的、真实的需求是制定激励机制的关键所在。
4、建立全方位监管体系，约束营销员不良执业行为
一是加强职业道德教育，订立营销员职业道德和执业规范，让广大营销人自觉做到自律自强，自觉规范执业行为，做到诚实守信、文明服务；二是充分发挥行业协会的作用，在保险行业协会内部成立个人人专业管理委员会，建立营销员档案信息，进行不良执业行为登记；三是建立举报、投诉制度，发挥社会监督的作用；四是加强监管处罚力度，保险监管部门对个人人的规范行为，应及时查处。
（二）树立以客户为中心的经营理念
以客户为中心，一切从方便客户出发，这是真正以客户满意为本经营思想的体现。想客户所想，急客户所急，以客户需要为最高标准，以尊重客户为道德核心，充分挖掘客户风险需求，开发出能最大满足客户需求的险种，通过最方便、客户最能接受的方式，满足不同类型客户的保险需求，把客户满意作为全体员工的共同信念和行为准则，贯穿到寿险营销的全过程。
（三）创新并拓宽寿险营销渠道
1、个人营销渠道创新
要创新发展思路,依靠人力素质的不断提高和人均绩效的增加来实现扩张的集约式增长模式；要创新人才培养模式,增加对人的培训和辅导,增强人的销售技能；要创新考核模式,从以保费规模为关键考核指标转变成以业务结构、质量和可持续发展能力为关键指标；要创新队伍管理模式,对现有人队伍逐步实现分级管理,变现有的单一管理模式为差异化管理模式。
2、团体直销渠道创新
要创新销售模式,通过推进员工福利计划等为客户提供一揽子风险保障手段,提高团体直销渠道的创费创利能力;要创新人才培养,努力培养职业化、专业化、具有丰富团体保险和员工福利知识的优秀销售队伍。
3、整合渠道资源
一是建立渠道资源共享平台,实现客户资源的共享、产品资源的共享和销售队伍资源的共享；二是共同开发客户资源,银行和团体渠道客户资源可通过资源共享方式借助人队伍实现二次开发；三是个人渠道的客户资源也可借助人开展团体保险的销售,实现客户资源的深度开发；四是共同维护客户资源,通过规范的客户服务体系来实现对客户资源的维护和管理,确保客户资源的可持续开发。
（四）加强政府监管及诚信服务，创造公平有序的寿险营销市场
从政府监管角度，需要做到：一是按照国际保险监管的发展趋势，建立保险营销市场的监管制度，明确监管内容，监管手段和监管方式；二是要建立和完善相关的政策和法律法规，为寿险营销提供政策法规保障；三是督促保险公司完善公司治理结构，定期对保险公司的章程、议事规则、会议决议和内控制度等方面的执行情况进行定期检查或抽查，强化制度执行，督促保险公司改进，实施重点监管；四是突出以被保险人为主的利益相关的利益保护，保险公司营销活动应体现社会责任的要求。
从诚信服务角度，加强诚信建设，重点在保险市场的主体，即保险公司。保险服务分为拜访、签单、理赔等业务环节，保险公司在各个环节都应以诚信道德观为指导，制定诚信行为准则规范保险从业者的行为，使诚信经营落到实处，不仅要诚信承保，更要诚信理赔，同时还应积极推进保险合同通俗化建设，降低保险合同信息不对称的程度。
参考文献：
[1]潘瑾，徐晶、《保险服务营销》，上海：上海财经大学出版社，2005年
[2]陈教斌、《寿险公司市场营销问题及对策研究》，西南农业大学学报，2003年第5期
[3]关明明、《论我国寿险营销机制的发展与完善》，保险研究，2007年第7期
[4]丁孜山、《试论寿险营销渠道发展》，保险研究，2007年第6期
【关键词】风险管控；营销员诈骗；案例分析
一、案件基本情况
2012年4月27日，湖北某保险公司在日常风险预警管理过程中，通过对老客户进行回访，发现该公司营销员王某存在侵占客户保费嫌疑。经核实后，4月28日，保险公司动员客户向经侦大队报案。5月24日，公安局经侦大队以涉嫌犯合同诈骗罪对王某进行逮捕。2012年10月31日，人民法院以被告王某犯“合同诈骗罪”，判处有期徒刑四年，并处罚金人民币10000元；犯诈骗罪，判处有期徒刑一年六个月，并处罚金人民币10000元，二罪并罚，决定执行有期徒刑五年，并处罚金人民币20000元。
二、案件成因分析
2011年10月21日，营销员王某在对保险公司客户康某进行续收回访期间，向康某虚构公司产品，并许以9、1%的高收益，以公司名义与康某签订了加盖公司印章的购买“投保年金保险”协议一份，该协议上的印章系王某伪造，骗得康某人民币13万元，后将该款用于偿还债务。2012年3月11日、4月12日，王某又以“保险公司”要提前收取2012年保费为由，骗得康某人民币29235元，并也将该款用于偿还债务。法院根据受害人康某的报案材料、协议书、相关收据、银行交明明细清单等银行对帐凭证，以及保险公司出具的证人证言、情况说明、保险营销员保险合同及相关材料，判定王某以非法占有为目的，在签订、履行合同过程中，骗取保险公司客户财物，数额巨大；又虚构事实，骗取他人钱款，数额较大，其行为已分别构成合同诈骗罪、诈骗罪，应依法予以数罪并罚。为避免造成不良的社会影响，维护社会稳定和公司市场形象，保险公司全额垫付了受害人康某被骗资金，同时，通过各种方式与王某及其家属进行沟通，使其归还行骗和侵占的钱款，争取了司法从宽处理。本案属于营销员侵占客户保费案件，从案件侦查审理的情况来看，王某利欲熏心、目无国法、铤而走险是发生此案的直接原因，但结合风险管控责任来看，案件的发生也暴露出保险公司经营管理方面存在的漏洞。透过案件分析，保险公司管理漏洞主要体现在两个方面：一是营销员日常管理不到位。据保险公司负责人介绍，自2008年以来，每年都布署开展了“诚信我为先”营销职场教育活动。并采取早会教育、专题培训、知识考试等方式宣传《保险营销员违规行为处理规定》，但营销员王某经常无故缺席早会，出勤率不符合管理要求，公司主管因业务发展需要，针对王某无故缺席早会等问题，虽进行了督促，但管理仍存在遗漏。加之王某自身素质缺乏，法律意识谈薄，没有认识到犯罪行为的严重性，心存侥幸。二是零现金执行不到位。通过案件发生，可以看出保险公司在执行非现金管理制度方面落实不到位，从而导致营销人员王某将客户的续期保费非法侵占。
三、案件结论
根据国务院《防范和打击非法集资宣传教育规划纲要（2010-2015年）》、保监会《关于人身保险业综合治理销售误导有关工作的通知》精神，保险公司有效落实营销员风险管控措施，重点是要针对制度加大宣传力度，创建依法合规经营文化，并结合实际情况在职场开展普法教育和警示教育。
四、透过案件看风险防范的措施
其一，加大宣传教育力度。保险公司可突出预防为主的工作原则，注重教育警示，实现风险教育不分职务、岗位和从业身份，确保教育到公司每个员工和营销员。通过在公司营业场所张贴“杜绝销售误导”和“防范集资诈骗”宣传画、建立营销人员诚信墙的方式，营造职场知法守法氛围，通过人人签订《承诺书》的方式，增强全体员工、销售人员遵纪守法的自觉性，切实筑牢销售人员抵制违法行为的思想防线。其二，全面梳理和排查日常工作。保险公司所有部门可共同参与，开展地毯式排查，自查、排查、抽查、复查等方式，彻查不诚信的销售误导行为；通过明察暗访方式，重点检查产说会、营销员培训会是否存在不诚信的误导行为。其三，发现问题要逐一整改。保险公司需与司法机关建立防范合作机制，定期对基层公司销售业务进行普查和抽查，严肃处理客户投诉、公司回访、自查自纠发现的销售误导行为，对排查出的销售人员存在犯罪嫌疑的，不包庇，不姑息，及时向司法机关报案。其四，落实管理者责任追究制度。在追究案件管理人员责任过程中，从重追究风险管控走过场而遗漏案件线索的相关管理责任人。
参 考 文 献
关键词:商业银行;银行保险;范围经济;风险管理
Abstract:This paper explores the six motivations for Chinese mercial banks marching toward bancassurance,i、e,scope economy effect,customers resource sharing, synergy services effect,product development effectiveness,sustained and steady earnings,operation risk diversification、 The author thinks that the concerned parts should take the following measures to realize the sound development effects:implementation and improvement of the cross-business regulatory policies,exploration on the best model for bank to develop the insurance business,enhancement of firewall and risk management mechanisms,integration of product development and sales process,great efforts to develop the property insurance,etc、
Key Words:mercial banks,bancassurance,scope economy,risk management
中图分类号:F830、33 文献标识码: A 文章编号:1674-2265(2009)12-0054-03
上世纪80年代以来,银保业务在西方发展十分迅速,银保业务手续费收入已经占到西方商业银行零售业务总利润的20―40%,而银保渠道保费收入则占到了保费总收入的20―70%。进入二十一世纪,我国银保业务发展十分迅猛。2006年银保渠道保费收入占到保费总收入的40%左右,2008年银保渠道对寿险保费收入的贡献接近50%。2009年11月26日,银监会《商业银行投资保险公司股权试点管理办法》,我国商业银行进军保险业务的序幕正式拉开。
从国际经验看,商业银行入股保险公司有利于促进银行业和保险业资源共享、优势互补。银行可以借此更好地满足客户的多元化金融服务需求、扩大商业银行中间业务利润来源、降低银行对息差收入的依赖程度。银保混业经营背后的巨大商业利益和长远战略性收益,促使国内许多商业银行都有意进军保险业务(见表1)。
一、商业银行进军保险业的动机
(一)“范围经济效应”动机
一是实现销售范围经济。销售团队共享可以最大程度地挖掘和发挥银保人员的营销潜能,提高市场开拓效率。同时,一体化的销售渠道还可以改进银行销售网点的利用效率,提升银行投入产出比。二是实现成本节约。银行入股保险公司,可以大幅降低双方业务合作的交易成本。三是实现风险资本节约。保险业务成本较低,完全不占用银行风险资产额度。在当前资本充足率压力加大的形势下,商业银行进军保险业具有重要的现实意义。
(二)“客户资源共享”动机
进军保险业务不仅有利于商业银行实现与保险公司的客户资源共享,扩大商业银行的客户范围,还可以极大地降低银行的客户开发成本。并且保险公司的客户一般比较稳定,忠诚度也较高。
(三)“服务协同效应”动机
发展保险业务是银行丰富服务内容、提高服务水平的重要工具。银保合作后,银行可通过保险公司丰富的保险产品和专业的理财能力,为客户提供从存贷款、理财、代收代付到保险等的“一站式”、全方位服务。一方面有利于银行开发多样性的“产品套餐”,为高端客户提供更好的财富管理服务,另一方面可以节约客户交易成本,提升客户的金融服务体验,实现服务协同效应。
(四)“产品开发效果”动机
与投资业务相比,保险业务不仅可以给银行带来长期、持续的收入,而且受市场风险的影响相对较小。近年来,人口结构的变化、经济的持续繁荣以及对未来生活的保障需要,使得人们逐渐将储蓄从银行转移到具有保障性、储蓄性、投资性三种功能于一体的保险产品上。进军保险业,有利于提高商业银行产品开发的效果,符合未来的市场发展趋势。再者,很多保险产品是银行业务的延伸,开发和营销的难度都相对较小,因此进军保险业还可以提高银行产品开发的效率。
(五)“持续稳定盈利”动机
目前保险佣金已占到欧洲银行业总利润的10%以上。巨大的、尚未开发的保险市场使得我国商业银行进军保险业务的意义不仅仅是简单地赚取手续费。从长远角度考虑,进军保险业务,将为商业银行带来更多的交叉销售、联动销售和捆绑销售机会。而国内保险市场的巨大增长潜力有望为商业银行带来持续的利润空间。并且与销售基金、券商集合理财等业务相比,银保业务收入较为稳定。
(六)“经营风险分散”动机
通过与保险公司在信贷领域的合作,可以增强银行资金的安全系数,并使保险成为银行缓释、分散信贷风险、操作风险等的有效手段。如办理汽车贷款时提供汽车保险和人身意外伤害险,办理住房按揭、商铺按揭贷款时提供房屋保险,办理公司贷款时提供企业财产保险等。从这个角度看,今后国内商业银行将越来越重视保险在缓释和分散经营风险中的作用,并有望逐步将之纳入整体风险管理战略。但商业银行也需防止业务合作过程中自身的信誉风险外溢。
二、我国商业银行进军保险业的策略
(一)完善交叉业务监管政策
由于可以带来交易成本节约、经营风险分散和获得协同效应等益处,监管部门对银保合作的支持态势日趋明显。但涉及银保业务的监管体制却急需完善。一是如何加强交叉业务的风险监管,防止不同银保业务相互间的风险转移和传导。建议有关部门尽快完善银保股权合作的监管政策,探索新的监管模式,及时跟踪银保合作产生的创新业务,防止和化解银保业务产生的经营风险、道德风险以及由此可能产生的系统性风险。二是防止渠道垄断造成的不公平竞争。虽然《商业银行投资保险公司股权试点管理办法》要求商业银行在与入股的保险公司进行业务合作时不得有不正当竞争行为,规定保险公司的销售人员不得在其母银行营业区域内进行营销。但这并不妨碍商业银行出于偏爱股权关联保险公司的原因不向其他保险公司提供同等的银保合作进而产生不公平竞争。因此,监管部门应该根据《反垄断法》等法律对该问题作出进一步明确规定,避免渠道垄断造成的不公平竞争。
(二)寻找银行进军保险业务的最佳模式
国际上银保业务的经营模式主要有四种,即分销协议、战略联盟、合资企业和金融集团。目前,分销协议和战略联盟经营模式是银行保险的主要经营模式。其原因在于,分销协议和战略联盟经营模式可以更充分地发挥银行的优势,使保险业务更快、更好地融入到银行业务当中。
花旗银行与旅行者保险“金融一条龙服务”梦想的破灭表明,银保股权合作确实存在一定的经营协同,但保险业务过高的风险拨备和相对较低的资产回报率,却使得这种经营协同难以达到最佳。鉴于国内商业银行尚无成功经营保险业务的先例,监管部门亦缺乏先进的交叉业务监管经验,考虑到《商业银行投资保险公司股权试点管理办法》规定目前商业银行原则上只能选择现有保险公司,且一家商业银行只能投资一家保险公司,笔者建议,当前国内的一些大型商业银行可以尝试合资企业和金融集团模式发展保险业务,即直接参股或控股保险公司;而对于资本实力较小的商业银行则可以采用松散的分销协议与战略联盟模式发展保险业务,即实施银保产品交叉销售、共同开发理财产品等。
(三)强化防火墙与风险管理机制建设
首先,银行控股的保险公司要具有独立的法人治理结构,商业银行董事会负责建立并完善“防火墙”制度,办公场所、信息系统、人事、财务、信息系统等方面都要实行严格隔离。
其次,针对关联交易风险,《商业银行投资保险公司股权试点管理办法》规定,商业银行对其入股的保险公司及其关联企业以及所担保的客户均不得提供任何形式的表内外授信;商业银行对所投资保险公司要进行并表管理,且在计算资本充足率时须将投资保险公司的资本从银行资本金中全额扣除。笔者认为,除去关联交易外,还要警惕内部资金调度更易产生的暗箱操作放大银行的经营风险。因此,应重视银保间的资金流动监管。这不仅要求商业银行强化对保险业务的内部控制,还要警惕银行与关联保险公司之间的风险传导带来的系统性风险。德国安联集团与德累斯顿银行由合并走向分拆的历史说明,没有考虑到保险与银行两个不同业务混业经营产生的特殊风险并采取必要的风险管理措施,将使银保合作的前景充满荆棘。
(四)整合产品开发与销售流程
强大高效的产品开发与销售流程不仅有利于银保双方开发出更多受市场欢迎的产品,还有利于提高业务处理效果,解决保单流转缓慢、客户操作不便、营销效率较低、售后服务不佳、潜在风险较大等问题。这一方面要求商业银行加快实施银保业务信息系统建设、实施银行与保险交易系统对接,并积极进行业务流程整合与再造,优化银保双方的产品开发与销售流程,提高双方的产品开发和市场营销效果。同时,还要解决好银保双方营销人员的文化冲突问题。银行与保险业务虽然存在着较强的资产同质性,但二者之间的文化差异却比较大。因此,银行要想取得理想的保险业务效果,必须解决好双方营销人员的文化融合问题。
加强专业队伍建设是整合银保业务产品开发与销售流程的前提,也是银行进军保险业务获得成功的关键。保险业务对专业人才的要求较高,而目前国内银行的保险人才建设相对落后。因此,银行应不断加强各自员工的交叉业务培训力度,解决好专业素质和营销技能等问题。
(五)大力发展财险业务
当前,国内多数商业银行的保险业务以寿险为主,财险公司与银行的合作则较为逊色,尚未成为国内银行的重要中间业务增长点。原因在于目前的合作方式主要是银行信贷部门提供保险资源,然后由财险公司人员上门办理业务,业务办理相对复杂,效率较低。
研究表明,商业银行经营财险业务,无论其财险资产占比多大,都具有相当的风险分散报酬。而寿险资产占比在大于40%以后就无法实现最佳风险收益配比。因此,一定比例的财险业务对于商业银行达到最佳经验效果是非常有必要的。未来国内银保双方应该在财险上进一步加强合作,不断探索新的合作方式,打开这一潜在的、具有巨大市场潜力的利润增长点。
参考文献:
[1]魏华林,杨霞、银行保险发展的国际经验[J]、武汉金融,2007,(10)、
[2]徐为山,赵海生、商业银行综合经营背景下银行保险业务的发展:一个协同视角[J]、上海金融,2008,(5)、
目前银行保险的兼业形式不符合金融市场混业经营的趋势。本文对制约银保业务发展的因素作了简要分析，提出了一些应对建议，如建立战略联盟、加强联合监管、加强创新和激励等。
【关键词】
银行保险；兼业；功能型监管
0 引言
银行保险起源于20世纪80年代的欧洲，如今已经发展到银行与保险公司的深层次合作所表现出的一种新制度。银行保险合作拓宽了银行和保险公司各自原有的服务范围，借助于此种模式，彼此双方充分整合资源、技术、经验和客户，取长补短，抢占到更大的市场份额。然而理论中的理想模式在我国的金融实践却是另外一种形态：目前的银保合作停留在回避权属融合的前提下谈银行或保险，主要表现为：银行作为一个独立的机构，以自身业务之便销售保险公司的产品，属于保险的兼业形式，不符合世界金融市场混业经营的趋势。现就制约我国银保业务发展的因素和应对方案浅析如下。
1 制约我国银行保险发展的因素
1、1 兼业模式使银保合作无法深入
目前我国的银保合作主要是银行与保险公司之间签订代销协议，银行拥有比保险公司更丰富的客户资源，作为分销渠道，通过保险公司的银保产品增加中间收入和完善产品线；而保险公司则无需寻找客户，直接依托银行销售产品，扩大自己的保费规模。这种兼业模式使双方在合作之初便形成了关注点的分歧，使银保合作停留在表面：银行并没有把与银保合作列为经营管理的议事议程，也有没有更深层面上的融合创新，包括营销机制和手段等等。银行只是单纯的考虑与哪家保险公司合作会获得更多的手续费、中间收入；而保险公司之间则可能陷入价格的恶性竞争。
1、2 银保产品品种没有考虑到客户基础需求
我国人均保险覆盖率较低，作为风险转移的重要手段，保障型保险的市场最为广泛。而在银行代销的保险产品中绝大部分为分红险，万能险、两全险，这类保险体现投资理财功能，保障功能较弱。从客户自身实际需求考虑，我们可以说每个人都至少需要一份关于人身保障的保单，但并不是每个人都必须拥有一份投资理财型保险；从产品特性考虑，现有的各类投资型保险在设计上多是大同小异，不区分区域特性，不区分年龄特质，不能满足客户个性化和差异化的需求；从投资功能考虑，国内资本市场并不稳定，保险资金投向相对单一，加上银保合作本身要支付较高的成本，这些势必影响到产品的盈利。
1、3 销售人员专业培训不到位
由于保险精算原理的复杂性和独特性，一般的保险产品在学习和掌握上都具有一定的难度，而保险公司进行产品培训时大多避重就轻，采用揭示产品亮点、提炼营销话术的方式，致使银行销售人员对产品本身缺乏辨识度，对保险产品形态及内容掌握的不够到位，无法与客户需求匹配，更不能专业解答客户提出的问题。实际操作中，多数成交保单为保险公司协助完成，产生售后异议的概率较大。
1、4 没有科学有效的激励考核制度
银行在兼业的过程中占优势地位，绝大多数情况在签订合作协议的期间内，保险公司饰演从属与配合的角色，通过提供人员、资源和阶段性激励等方式推进保险业务销售目标，而无法真正干涉到指标的落实等具体执行问题。如果银行内部在宣导银保合作政策时选择规避任务指标和考核激励措施，或是银行将收入的手续费全部计入银行中间收入，不做二次分配或部分到营销个人，多少会影响到网点销售人员的营销动能。
1、5 分业监管弊端
银监会和保监会的《关于加强银行寿险业务结构调整促进银行寿险业务健康发展的通知》中虽然有对银行保险合作比较完善的监管规定：如手续费支付管理，协议签约主体限定，银行寿险兼业资格及销售人员资格，售后回访及风险评估等等，但规定的落实情况并不理想。实践中实行分业监管银保合作，银监会和保监会在各自的领域内发挥监管作用，无法“越权行动”。虽有规定，但没有明确跨机构跨业务该如何合作加强监管，无疑就可能出现多重监管和监管真空的情况。
2 应对建议
2、1 建立长期银保战略联盟，联手提品和服务
银行与保险公司应以更长远、战略性的合作为目标，双方平等共赢，联合参与人、财、物的投入，培养稳定且专业的销售团队，联合开发互利互惠的合作模式的银保销售体系，寻找建立双方的共赢点，维护银保渠道关系。合作的模式不是单纯签订产品的短期协议，而是银行只跟某一家或两家保险公司建立长期战略联盟，银行可以主动参与银保产品的创新，结合客户需求，联手开发集“储蓄性、保障性、投资性”于一体的特色银保产品，优化售前、售中、售后服务流程，实现共赢局面。
2、2 加强产品开发创新和人员专业培训
银行应该主动参与到银保产品的开发工作中，给保险公司提供思路和建议，丰富银保产品的内涵：如兼具保障和信托，投资和年金等特色；也可以根据银行所在地区实际情况，设计满足区域客户群需求的特定产品项目，划分市场，有针对性拓展银保业务。
保险公司对银行销售人员保险专业知识、银保产品销售策略、银行专业化销售流程、柜台营销等内容进行培训；销售人员必须具备保险人资格，并且按时进行继续教育及产品学习，使其对银保产品像掌握其他银行理财一样清晰；对台柜面人员培训积极主动转介绍客户及高效配合销售人员完成销售操作流程。
2、3 建立健全激励考核机制
银行和保险公司应共同协商，设立关于银保产品销售的考核办法，明确执行奖励与保险产品的销售业绩以及目标完成率相匹配。银行可以将收取的手续费收入按一定比例发放给到销售人员；而保险公司则可以再划出一部分因银保合作降低成本所得的利润，将这部分资金作为专项竞赛激励，奖励给集中推动中业务突出的销售人员。综上激励考核制度可以大大调动银行及其员工销售的积极性，而对于员工的激励和考核更可以不限于直接销售人员，还包括进行客户转介绍的柜员和其他条线的银行员工，对于他们参与团队营销给予充分的肯定，促进合力推动产品销售。
2、4 打破分业监管，强化监管力度
金融一体化是未来银行保险发展的必由之路，应逐渐突破分业监管的模式，实行功能型监管制度。根据金融产品的功能进行监管，不再强调业务由哪个金融机构发起，当出现金融业务交叉时，可以实施跨产品、跨机构、跨市场的体系化监管，扩大了监管机构对金融风险的监控范围。同时由于金融产品的基本功能相对稳定，功能性监管体系的规则更易于达成连贯和统一，进而避免混业经营下，一些金融创新产品的监管归属不清，产生无人监管或多重监管的问题。
【参考文献】
诠释：银保合作就是银行业与保险业相互之间为了谋求共同利益、共同发展，利用资源共享而建立业务关系合作。
从狭义理解：银保合作是指保险公司通过银行来销售保险产品、代收保险费、代付保险金等保险业务行为。对银行而言，就是借助良好的信用形象代替保险公司销售保险产品从中获取手续费的一种特殊中间业务行为；对保险公司而言，就是保险营销中环节上的一种业务行为。
从广义理解：银保合作是指银行业通过购买保险业股份和保险业通过购买银行业股份方式建立银行与保险之间相互合作、相互渗透、相互融合成立合伙营销公司，保险与银行共同建立销售策略，创新业务品种，开辟新的业务经营领域，共谋发展。
一、 银保合作现状
1996年，在国家政策允许和保险市场主体的增多环境中，保险业竞争激烈，一些新成设立寿险公司如华安、泰康、新华等，为扩大业务和占领市场，纷纷和银行合作签订保险协议销售保险产品，迈出我国银保合作第一步。当中国人寿、平安、太平洋等寿险公司纷纷效仿之后，真正意义上的银保合作才呈现出雏型。
当前，纵观全国产、寿保险公司都与银行业建立了保险业务合作关系。绝大多数一家保险公司同众多家银行建立合作关系；银行也是一家银行与多家产、寿险保险公司建立保险业务关系。
寿险公司与银行合作发展较好。寿险公司主要是通过银行网点销售保险产品合作的方式；合作内容有销售保险产品、代收保费、代给付保险金、资金汇划网络结算、客户信息共享等方面；银行网点销售保险产品业务已成为寿险公司重要的业务增长点和销售渠道之一，部分寿险公司的银行业务占公司全部业务的比例已经超过50%。
产险公司与银行合作比寿险保险逊色。产险公司主要是通过银行信贷职能部门提供保险资源由产险公司业务人员上门办理业务和销售短期人身保险产品合作的方式，合作内容有企业财产保险、短期人身保险、汽车抵押贷款保险、个人住房抵押和按揭贷款保险、安居综合保险、金锁安居家财保险等；因受保险资源限制业务较少，还未能成为产险公司重要的业务增长点和销售渠道之一。
二、 银保合作存在问题及原因
（一） 存在问题
由于我国银保合作发展仍处于起步阶段，在合作过程中存在着诸多问题，主要体现在以下几个方面：
1、认识不到位。目前银保合作主要是保险公司依赖于银行网点销售渠道与资源的销售保险产品，使得银行在保险业务过程中占据了相当的优势，银行收取手续费高低直接决定了银行对产、寿险公司产品的销售力度。在合作态度上看，保险公司强烈些，银行方面稍弱些；保险公司迫切希望通过银行销售保险产品来扩大业务规模和占领市场，把蛋糕做大；银行只是简单地认为是增加中间业务收入的一个渠道，且保险业务收入在银行业务收入所占比重较小，认为销售保险产品是保险公司求我做，重视程度不够。
2、合作短期化。银保合作都是签订一年期的协议，且存在签约多合作少、缺乏长期性合作行为。有的银行觉得寿险业务会对自身主营存款业务产生冲突，出现不或少销售保险产品现象；有的保险公司也认为支付较高手续费成本高，做这类业务要亏本，做多贴本多，根本谈不上长期合作规划，干脆就收缩在这条渠道；有些银保管理层签订了协议，但具体经办保险业务是基层行和员工，没有人际关系，业务根本无法开展。
3、手续费居高不下。银行销售保险产品双方收取支付手续费是理所当然的。目前银行销售保险产品呈“买方市场”，手续费高低取决于银行。银行凭借自身拥有的网络、信息、客户、信誉、形象、资源等因素占居银保合作优势，明确那家保险公司给付的手续费高就跟那家保险公司签订合作协议销售保险产品。银行收取保险手续费表面上看是在保监部门规定标准8％以内，实际上保险公司通过各种方式支付银行费用高达40％（企财险20—28%、短期人意险30—40%、寿险分红险期缴三年合计15%、趸缴5%），保险业内人士心知肚明，不说而已，不得而为之。
4、产品单一风险高。各家寿险公司在银行柜台上推出的产品大同小异，绝大部分为简易型人身保险、分红型产品，保障功能设计不足，无法满足客户的差异化需求。目前占银保市场份额最大的产品为趸缴的分红保险，占比达到99%左右。而我国资本市场又不是很稳定，资金运用渠道相对狭窄，加上银行要求支付较高的手续费；有的寿险公司为了扩张业务规模，不得以支付较高手续费抢夺阵地，进行不计成本的恶性竞争，陷入粗放型扩张状态，从而影响到产品的盈利性，降低他对股东的收益贡献，影响偿付能力，引发风险。
5、销售方式单一。银行销售寿险保险产品基本上是通过柜台销售，银行员工积极性不高，基本上处于“等客上门”的状态，柜台销售的业绩起伏比较大；银行营销能力极强的客户经理销售渠道被忽视，没有调动和发挥客户经理的积极性和潜能。银行销售产险公司保险产品基本上是利用信贷部门提供特有资源来销售保险产品。
6、宣传力度不够。银行在销售寿险保险产品时是把保险的有关宣传品放在柜台上，让客户自己了解其内容；而客户如不主动了解情况，银行工作人员就不会主动介绍，没有给客户必要的宣导；特别是当前在广大消费者对保险的消费意识不高、对保险产品知识缺乏的情况下，严重影响销售保险产品。产险公司没有把保险产品宣传资料给银行。
7、贷款风险得不到化解。银行在办理企业、个人抵押贷款时，为了转嫁抵押物毁灭风险，要求企业、个人投保企业财产保险或人身意外伤害险。有的银行为了达到化解贷款风险指定企业、个人向某某保险公司购买企业基本险、综合险、人身意外伤害险；有的银行却由借款企业选择保险公司和险种，企业为了减少保费支出，节约成本，往往投保费率低保障少的险种，倘若真的重大灾害事故发生，因保障少企业得不到足够的补偿银行达不到化解贷款风险目的，同时，银行手续费也少收。
(二)原因
1、经营理念陈旧。首先，保险公司对银保合作缺乏足够的认识，习惯于传统的粗放、不规范经营，以保费规模论英雄，经济效益观念淡薄，依靠给付较高手续费抢占银行市场来扩大保费规模，使同业之间产生了恶性竞争。其次，银行对经营保险业务所能产生的预期效应缺乏足够的认识，没有把银保合作摆上经营管理议事日程，没有当作银行发展中间业务的一项重要来源抓，则以高额手续费和存款作为与保险公司合作的条件，使双方合作建立在不平等的基础上，在营销机制和手段上没有创新的动力，仅利用网点机构柜面和信贷部门的信贷制约手段强制向企业或个人推销保险的传统销售方式，造成银保合作也只能停留在表层兼业关系。
2、缺乏复合型人才。保险技术原理的复杂性和独特性，银行员工绝大部分没有参加保险人资格考试，不能满足业务发展的需要，保险专业知识欠缺，在保险业务时不能回答顾客提出的有关问题，无法充分满足顾客的需求。
3、缺乏激励机制。目前，绝大多数签订银保合作协议没有明确在协议期内完成一个销售保险业务具体目标计划数，全凭银行单方面所左右；有的银行一方面没有具体下达任务指标和具体考核和激励措施，另方面收取的手续费全部作银行中间业务收入大帐，销售保险业务多少由网点柜面员工激情和信贷业务需要所决定。
4、监管部门监管不够。对于银保合作保监会监管措施没到位。一是银保合作中的兼业方面虽然有比较完善的规定，但在资格申报时要求的材料并不十分严格，如未审查银行所有销售保险业务员工是否通过人资格考试取得资格证书。二是对于手续费标准虽然有规定，但监管不够。三是有的银行允许信贷部门将手中拥有保险资源推介给多家保险公司，这种业务关系实际上已经带有保险经纪的味道。对于这种保险与保险经纪同时存在于一家单位中的现象如何管理，都对保险监管提出了新的挑战。
三、 深化银保合作的对策建议
1、提高认识银保合作的现实意义。
随着经济全球化进程的加快,行业竞争日趋激烈,作为企业生命线的利润出现利润率下降和向资本集中的状况。金融业必须突破传统业务的束缚,寻找新的利润增长点,不断向金融全球化和自由化方向发展,否则难以适应经济运行的需要。作为金融业四大支柱的银行、保险、证券、信托也出现相互渗透和融合的局面。其中,尤以银行与保险合作的产物———银行保险发展最具规模。“银行保险”(Bancassurance)这一新的词汇最早于1973年出现在法国。它产生于欧洲金融管制放松、税法和立法发生巨大变化的背景下,特别是1999年初,欧元起动,加快了欧洲一体化进程及各国金融立法的统一。进而引起银行保险最发达的法国、西班牙、奥地利等国业务的开拓,促进银行保险业务在整个欧洲的全面发展。银行保险是由银行、邮政、基金组织以及其他金融机构与保险公司合作,通过共同的销售渠道向它们的客户提供其产品和服务。狭义范围就是银行保险是指保险公司通过银行和邮政网点、基金组织以及其他金融机构,依靠传统销售渠道和现有客户资源销售保单、代收代付保险费等。广义范围还包括银行、邮政等金融机构通过其保险分公司向自己或不属于该行的客户出售保险产品;保险公司向自己或不属于自己的客户出售其下属银行、邮政等金融机构的银行产品、邮政产品等。也可以说银行保险是将银行和保险两类性质不同的金融业务融合在一起,通过所创造的产品,一揽子的提供给客户,所有产品都是针对客户需求以及对金融业变化的分析而设计的。
一、银行保险的发展沿革
20世纪70年代,随着布雷顿森林体系的解体,金融市场动荡、风险增大,西方发达国家通胀加剧,在治理通胀过程中,陆续发生了战后最为严重的经济衰退,欧洲、亚洲等地区金融危机波及整个世界,造成全球经济滞胀、动荡。同时,伴随金融全球化、自由化进程日益加快的趋势下,激烈竞争的市场及多样化的客户需求,激发了金融技术和制度创新,推动传统银行、保险业变革,促进了银行保险业务的发展。纵观国外银行保险的发展历程,银行保险经历了萌芽、起步、成长、成熟四个阶段。第一阶段:1980年以前———银行保险萌芽阶段。银行简单地充当保险的中介,纯粹合作关系,没有竞争,银行介入保险业务的分销环节,银行保险没有真正出现,银行直接出售的保单仅作为银行借贷业务的补充,减少银行贷款标的物的风险,但积累了从事保险业务的销售经验。第二阶段:20世纪80年代———银行保险起步阶段。银行利用自身的客户源、资金及网点优势,开始介入资本化产品开发,行业竞争由银行间转化为银行业与保险业的竞争,银行与保险是松散的协作关系,欧洲是此阶段银行保险的主要市场。第三阶段:80年代末到90年代———银行保险成长阶段。银行主动参与保险生产与销售,并采取协议、新设、并购、合资等方式相互渗透和融合,将多种金融服务联系在一起,通过客户资源、销售渠道共享,提供综合的金融产品服务,以一体化的经营形式满足客户多元化的金融需求。1999年在法国、西班牙、奥地利等银行保险相对发达的欧洲国家,实现的银行保险保费收入占其寿险市场业务总量的60%。同时,伴随着欧洲银行保险的发展,全球第五次并购浪潮的到来,1991年荷兰保险公司与荷兰银行、比利时银行合并成立了第一家综合性金融集团———富通集团;1997年瑞士信贷银行与丰泰保险合并为瑞士信贷集团;1998年11月花旗集团兼并旅行者集团后共同组建花旗集团,开创了银行、证券、保险、信托、基金、资产管理等一体化服务的金融集团,形成“集团混业、法人分业”的全能金融集团。第四阶段:20世纪90年代———银行保险成熟阶段。银行保险出现两种经营趋势:一是金融集团化趋势,如富通集团实现了银行、保险的高度融合,在产品开发、销售推广、经营管理、技术支持、客户挖掘等方面一体化,能够向客户提供全方位服务。二是专业化经营,在银行主营业务专业化经营的同时,银保业务变为协议销售或战略联盟。如1999年开始决定做金融超市的花旗银行,为全球开创了银保混业经营金融新潮流的花旗集团,时隔6年后,因成本失控,不得不决定出售旗下旅行者寿险、年金业务以及国际保险业务(墨西哥除外)售出,仅保留销售保险产品的权利,重回银行本业;2006年6月美国通用电气(GE),将旗下安裕再保险卖给了瑞士再保险。根据以上对银行保险发展的梳理可见,银行保险从产生到一体化、专业化的阶段的过程中,经营模式在协议、合资、金融集团、战略联盟之间不断博弈,银行、保险的合作,更好地满足消费者对金融服务和金融产品的需求,充分发挥银行与保险公司资源共享、优势互补及利益共享的特点,又为金融业经营带来规模经济和范围经济效应。它的优劣和对银行业、保险业发展的影响已经在西方很多国家的实践中得到了验证。而我国银行与保险业的合作历史可追溯到1980年保险行业刚恢复时,保险公司从银行体系中分离出来,在产品销售方面,与银行的信贷部门关系密切,但当时仍采取保险公司直销方式,银行仅是中介作用。从1991年工商银行与保险公司签署协议至今,也已经经历了十多年的发展,并在过去一段时期内取得了良好的发展业绩:2000年,银行保险收入7亿元;2001年42亿元;2002年388亿元;2003年我国全年银行保险收入就达到了790亿元,2004年834亿元,但许多保险公司迫于高昂的费用、偿付能力影响、对银行储蓄的替代率过高等因素,而选择退出银行保险业,银行保险一时间出现了放缓增长的趋势,2005银行保险收入只达419亿元(数据来源:银行保险———胡浩主编)。我国的银行保险业陷入了何去何从的发展十字路口,为什么银行保险业在很多国家能够取得持续健康的发展,而在我国却陷入困境?其中除了金融业经营环境因素外(但很多国家银行保险发展初期金融业经营环境也并不理想),是否存在更多的深层次的制约因素?同时,按照我国现有规定,金融业实行严格的分业经营和分业监管。随着我国加入WTO,国内金融市场逐步开放,国内的金融业面临前所未有的机遇和挑战。外资金融机构经历过经济一体化过程,不仅在资金实力、产品开发、营销服务、管理经验水平等方面强于国内金融业,还拥有“混业经营”的优势,可以为客户提供全方位金融服务,争抢优质客户资源。国内金融机构在中国现实经济中开展横向联合,主动迎接机遇和挑战成为必然选择。发展综合经营,增加新的利润增长点,具有重大现实意义,也将对现有金融格局产生深远影响。金融体系的发展伴随着经济增长而实现,同时金融体系又通过提高资源的配置效率来促进经济增长和产业结构升级。银行保险就是为了加强与金融市场的互动关系,增进金融效率及今后金融业混合发展而产生的金融创新。银行保险发展模式可以分为分销协议、保险公司和银行建立战略联盟、保险公司与银行成立合资企业、保险公司成立银行以及银行成立保险公司等模式。我国现行银行保险发展模式有分销协议、金融控股、间接参股模式。分销协议模式就是银行按照已签署保险业务协议,利用自己的销售渠道,销售保险产品、收取保费、支付保险金,获取中间业务手续费收入,银行保险产品的开发、理赔、保全服务,是我国目前银行与保险公司合作的主要形式,处于较低层次,未来几年内也将会是合作的主要形式;我国存在光大、中信、平安等带有特殊政策的混业金融控股公司,但内部在银行保险的整合、交叉销售方面才刚起步,没有形成业务融合;在目前分业经营、分业监管模式下,国内银行和保险公司受到较强限制,一般情况下无法做到在国内交叉持股,而是通过下属海外分支机构(如中国银行、工商银行、交通银行)参股,但资本渗透多于业务渗透、参股形式多于控股形式,银行保险业务仍没有突破作为兼业人这一格局。
二、银行保险发展中存在的问题
我国银行保险业发展中存在的问题方面。首先,合作方式不当、广度和深度不足,合作局限于协议阶段,银行和保险公司过于偏重短期利益,造成双方在手续费上的博弈;第二,产品缺乏创新,现有银行保险产品主要是适合柜台销售的意外险、侧重储蓄和投资的寿险产品,类似银行储蓄产品,给银行造成争抢储蓄资源的错觉,缺乏与银行业务密切结合的产品,如国外较常见的信用卡透支保险、个人消费贷款还款保险等。第三,银行重视程度不够,人员营销理念及体制未建立。银行传统的经营模式是“坐商”,对银行众多储户进行银行保险推销过程中,过多对保险产品的红利宣传,把银行保险当作银行存款、国债进行比较,易误导投保人,偏离了产品本意,同时,因利用的是银行本行的商誉进行产品推销,如果出现问题,会危及银行形象,导致银保合作出现裂痕,引起信用危机。第四,存在法律监管空白。我国现有涉及银行保险经营的法律规定,主要有“三法三规”,即《商业银行法》、《保险法》、《证券法》、《保险公司管理规定》、《向保险公司投资入股暂行规定》、《商业银行中间业务暂行规定》。对商业银行介入保险业及持股比例均存在一定的限制,但也留有混合经营的可能。例如,《向保险公司投资入股暂行规定》:除法律法规另有规定或国务院批准,银行、证券机构不得向保险公司投资。《商业银行法》在法律上规定银行分业经营,但第四十三条规定:“商业银行在中华人民共和国境内,不得从事信托投资和证券经营业务,不得向非自用不动产投资,不得向非银行金融机构或企业投资。但国家另有规定的除外。”法律上没有严格限制银行、保险和证券业务的合理交叉,只要法律有分业经营之处均存在“国家另有规定除外”的出口。《商业银行法》对保险业务范围进行了规定,在《商业银行中间业务暂行规定》中作为中间业务,没有针对性的具体管理规定,缺乏可操作性,出现监管真空。
三、影响银行保险业发展的因素
银行保险成功与否的核心因素是组织架构,在此基础上不同国家的经济发展阶段、法律、税收政策等都会产生一定影响,但归根到底,关键因素是既定组织架构下的业务融合,即经营管理、销售渠道、行业文化、技术、品牌方面的协同效应。首先,银行保险的成功依赖于如何充分利用银行品牌,将其整合到银行产品组合和销售渠道。从消费者角度,无论金融产品知识、理财建议的客观性、服务专业水平银行均较保险公司高,没有对保险业的那种戒备心理,销售成功率较高。第二,行业文化融合,银行偏重于稳健、保守,讲究操作规范、风险规避;保险公司是个性展示、佣金激励和多样化营销;根据行业双方文化特点,建立银行保险销售队伍的薪酬激励制度———经济利益与激励相结合的制度。第三,销售渠道整合,银行保险的主渠道是银行网络,并辅之以客户经理、理财顾问、保险专员等,满足不同客户的需要,实现客户资源共享,发挥多渠道整体协同效应。第四,技术支持保障银行保险销售以交易为重点、客户需求和关系为基础、客户方案为中心进行数据挖掘,将客户资料变成商业利润。银行保险业务发展的趋势。
四、我国银行保险业发展对策
根据我国金融业发展的现实情况和发展趋势,我国银行保险在不同时期应当选择不同的模式,从而求得更快的发展。在短期来着,将银保合作由松散的协议合作方式推向更为紧密的协议合作方式是我国银行保险发展的现实选择,即合作双方寻找共同利益,共同开发产品和渠道,那么实质上进入了战略联盟阶段。从长期来看,在现行分业经营的严格限制下,存在松动,金融控股集团形式的银行保险具备产生的前提条件。银行保险深层次的发展离不开银保之间股权利益的结合。考虑金融控股集团存在内部交易,必然存在内部风险传递、集中的可能,因此,按照1999年2月,巴塞尔银行监管委员会、证监会国际组织和国际保险协会联合《多元化金融集团监管的最终文件》五项原则:第一,应剔除资本在集团内部的重复计算,防止同一资本被用于两个或更多的法人实体以抵乱御风险;第二,能够发现和防止母公司发债用于子公司资本拨付,以免带来更高的财务杠杆风险;第三,应排除利用中间层次的非金融控股公司来实现资本的重复使用;第四,能够度量准金融子公司从事各自业务所承担的风险;第五,应确保控股公司对子公司的正当干预和对持有不同比例股权的子公司的管理是稳健的。因此我国的金融控股集团应从源头对风险有所认识和控制,防范关联交易风险,强化集团内部交易及风险管理约束机制。为使我国银行、保险业在竞争中处于优势地位,并有效控制混合经营风险,发展银行保险的具有现实意义:一是有利于降低保险的销售成本,扩大银行的中间业务来源;二是有利于拓宽保险销售渠道,稳定客户群;三是有利于扩大保险销售规模,获得规模效应;四是有利于发挥资源共享优势,扩大销售范围。应当采取措施,做到以下几点:
1、建立有效的公司治理结构,明确授权、决策、风险管理、信息交换流程,健全风险内控、问责制度及股权激励制度,不断强化各项内部管理机制、基础管理制度和内部监督体系,以利于识别、评估、监督、控制内部交易和风险集中度,逐步将银保合作由松散的协议合作方式推向更为紧密的协议合作方式,再进入了战略联盟阶段或者根据风险、成本控制流程及制度的建立,实现金融控股集团模式。
2、建立“以客户为中心”的营销理念和组织架构,完成从“产品为中心”向“客户为中心”的转变,从“坐商———被动销售”向“行商———主动销售”转变,形成各种银行、保险产品一体化销售模型,以银行、保险现有客户群为基础,不断以其为中心划分产品线,进行按产品线的成本核算,提供全方位、低成本的服务,锁定客户群,以获取最大收益,避免重蹈花旗成本无法控制的覆辙。
3、确立从资料收集、信息分析、成本核算、产品设计、技术开发、营销推广、客户服务、效益分析等流程机制,通过设立适当经济利益与激励相结合的薪酬佣金结构,建立专业化的销售队伍,最大限度地发挥行业双方、前后台协同效应,确保销售能力,产生范围经济,为发展业务提供核心产品和服务。
4、注重产品结构和渠道的匹配,产品销售渠道完善,根据不同的渠道销售不同的产品给不同的客户,产品不局限于寿险业务,应扩大于非寿险、投融资、与银行自身业务相结合的产品,通过银行、保险交叉销售为客户提供金融保险服务,并将产品形态与销售渠道的匹配以及后续服务,放在更为重要的位置,合作开发更适合银行、保险客户的产品。
5、按照全球金融发展的趋势,对资金运作、风险管理、销售渠道、后台管理进行整合,建立防火墙机制,使销售的运行效率最高,最大限度降低成本,在重视资产增殖性的同时注重风险管理,防范风险传递、利益冲突、系统风险扩大,规避风险外溢,以取得较高利润贡献度。
6、在银行、保险公司间建立合理的利益分配机制,使合作各方利益最大化。在合作初期,手续费是双方合作的基石,其支付和收取将合作双方联系在一起,从战略发展的角度讲,手续费标准是否科学化、透明化是合作持续发展的核心,要按照公平原则,避免信息不对称,保持手续费合理,合作才有牢固的基点。在金融股权相互渗透的阶段,利益机制显得更为充分,作为金融控股集团共同利益的两个个体存在,合理的利益分配机制,如资金的内部转移价格与产品批发与零售之间的价差,形成共同的利益联盟。同时,监管部门适时介入相关政策的制定和监督,保证银保业务健康有序发展。
沂蒙国寿农村寿险营销服务部
一、沂蒙国寿简介
素以沂蒙山区而著称的山东省临沂市，市辖三区九县和三个开发区，面积1、72万平方公里，占全省的九分之一，人口1080、95万人，是山东省面积最大、人口最多的行政区。2012年全市实现生产总值3012、8亿元，增长11、8%；公共财政预算收入170、1亿元，增长20、4%；城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到24400元和9220元，分别增长14%和15%。
中国人寿保险股份有限公司临沂分公司作为临沂寿险市场上的龙头企业，自1996年分业经营以来，业务发展迅速，保费收入和市场份额一直占据领先地位，保费收入连续17年位居全省系统16个地市公司前3位，主要核心业务指标始终名列全省系统前茅，并跨入全国系统80个大中城市公司行列，市场份额始终保持在50%以上。公司已在临沂市9县3区设立了12个支公司、5个直属销售单位，180个农村营销服务部，543个兼业网点，现有各级各类管理、销售人员9000余人。遍布全市城乡的销售网络，保费收入逐年递增，呈现出迅猛发展的勃勃生机。
二、沂蒙国寿农村寿险统计分析
农村营销服务部的地域分布。临沂市现辖兰山、罗庄、河东3个区和郯城、苍山、莒南、沂水、蒙阴、平邑、费县、沂南、临沭9个县，共计180个乡镇办事处。全市178个农村营销服务部分布在162个乡、镇、办事处，除县（区）支公司驻地，全市九县中有沂水、平邑、莒南、费县、苍山五个县累计8个空白乡镇，三区中有兰山银雀山街道、罗庄双月湖街道2个没有网点外，其他的都有网点覆盖，全市乡、镇、办事处覆盖率达到91%。各县区乡、镇、办事处数量及各单位农村营销服务部数量如表1-1所示：
农村营销服务部从业人员构成。2012年度，农村持证人力4863人，占总持证人力的71%。截至2013年6月，农村持证人力达到3746人，占目前所有持证人力的60%，持证人数与占比均较去年有所下降。目前农村持证人力大约仅占临沂农村人口（832万）的0、5‰，远远低于1‰的比例，农村市场潜力无限，农村人力发展与业务增长的空间巨大，尤其是农村剩余劳动力较城区相对较多，劳动力成本也相对较低，对于保险公司扩充人力，壮大组织规模是一个机遇。
农村营销服务部持证人力中男性2216人，女性2021人，男女性别比例基本为1：1，性别比较合理。大专及以上学历的仅532人，仅占总人数的13%；剩余87%的营销人员均在高中及以下学历。其中，主管大专学历的仅为66人，占所有主管的10%，学历层次较低，经营团队的知识与能力有限。从年龄结构上看，19—25岁的有177人，占比4%；26—35岁的有822人，占比20%；36-50岁的有2498人，占比59%；50岁以上的740人，占比17%。主管系列中，25-40岁185人，占比28%；41-50岁的有344人，占比51%；50岁以上140人，占比21%。无论是主管队伍还是销售队伍，年龄普遍老龄化，尤其是主管队伍，大部分主管年龄普遍偏高，主管老龄化程度严重。
农村营销服务部现有主管669人，占全市现有主管的67%，占农村现有持证人力的16%。营销系列人员3568人，占农村现有持证人力的84%，主管人均直辖人力5、3人，与城区主管基本持平，略低于城区（城区主管人均直管人力5、6人）。2012年一季度农村平台有效人力2020人，有效人力占全市有效人力比例仅为52%。主管人均直管有效人力3人，略高于城区平台主管人均直管有效人力。一季度标准人力160人，标准人力占全市标准人力比例为33%，较有效人力占比降低了19个百分点，平均4名主管直管1名标准人力，而城区主管人均直管标准人力为1、5人，农村主管人均直管标准人力远远低于城区主管。通过以上分析，我们可以清晰看出，农村人力创富能力较弱，只有一半的人仅能达到季度有效人力，不足4%的人能够达到季度标准人力，整体创富水平较低，提高农村人力整体创富水平问题亟待解决。
沂蒙国寿农村寿险市场规模及业务构成。近年来，农村业务也是迅猛发展，起着越来越重要的作用，2012年，全市农村长险首年保费1、25亿，十年及以上期交保费超过了8600万，十年期占比高达69%，农村市场逐渐成为十年期销售的主要市场，业务结构越来越合理。详细业务构成如表1-2所示：
三、拓展沂蒙国寿农村寿险业务的对策
通过对沂蒙国寿农村营销服务部现状的分析，对比以往的调查研究，结合本人的工作实际，本人认为沂蒙国寿农村营销服务部目前存在的主要问题与解决对策如下：
（一）沂蒙国寿农村寿险业务发展中存在的主要问题
通过调查，我们可以看到沂蒙国寿农村营销服务部主要存在以下几点问题：
1、网点布局不合理，发展不均衡。虽然目前全市农村营销服务部的总数与乡镇数量持平，但乡镇覆盖率并没有达到100%。各服务部之间差距较大，发展非常不平衡，人力从三五人到一百余人不等，年度考核保费从十几万到三四百万，两极分化较为严重。星级营销服务部占比较小，并且各个县市星级营销服务部达标比例存在较大的差异。
2、网点人员综合素质偏低，稳定性较差。农村营销服务部人员主要以农村户口为主，仍以务农为主要职业，未能将保险作为自己的唯一事业来做，人员大进大出比较严重，年度的业务总量受季节等农业环境的影响较为严重，极具不稳定性。另一方面，农村营销人员文化层次低，小农意识强烈，人均产能和绩效偏低，最终导致有效人力占比较低，综合管理成本攀升。
3、农村经济相对落后，保费规模受限。农村营销服务部主要面对农村市场，但由于农村经济条件以及农民保险观念等的限制，保单件均保费较低，保费规模难以大幅提升。2012年，全市农村保费总收入1、25亿，同比增长9、39%，占总保费的24、03%。从中可以看出，农村保费收入占比仍然较低。
4、农村营销人员年龄偏高，队伍老龄化严重。目前我国的基本国情以及农村现状最终决定了年轻农村人口大多外出务工，留守务农人员多以老年和妇孺为主。这在很大程度上影响了农村营销人员的多层次发展，从业人员多以老年人和家庭主妇为主，团队老龄化程度严重，限制了农村营销服务部的快速发展。
5、农村主管队伍基础薄弱，团队管理不善。农村营销服务部的主管文化水平偏低，自我管理经营团队的意识与能力不足，团队会议经营职能缺失，团队纪律涣散，会议出席率、考核达标率较低，平均出席率不足50%。另一方面，农村营销服务部的主管年龄同样老龄化，很难在短时间内适应社会的发展，把握时代的脉搏。
6、制度经营力度不够，偏重亲情管理。小团队管理靠亲情，大团队管理靠制度。农村营销服务部的各级主管多以亲情管理为主，日常制度经营意识淡薄，早会经营、活动管理、出勤考核、基本法利益推动等制度经营不到位。公司基本法以及各项规章制度在农村营销服务部执行相当乏力，发展壮大缺乏内驱的动力。
（二）拓展沂蒙国寿农村寿险业务的基本对策
针对沂蒙国寿目前农村营销服务部经营发展现状及开展农村寿险业务所存在的主要问题，提出以下解决问题的对策思路：
1、整合资源，优胜劣汰。为进一步整合有限资源，缩减经营成本，出台有竞争力的营销服务部管理考评办法，引入内部竞争，把对农村营销服务部的支援作为一种资源进行奖励，鼓励农村营销服务部展开公平竞争，按贡献度进行资源的分配，以此全面激励各层级农村营销服务部做大、做强、做优团队，赢取公司资源，获取发展机遇。对于无法经历残酷竞争的农村营销服务部在此过程中也必将被强者所吞食，最终达到资源整合，优胜劣汰的目的。
2、深化发展，全面开发。利用保险进农村，驻村代表招募、保险先进村建设以及农村小型产品说明会等手段推进农村网点建设。通过保险进农村、驻村代表招募，引导村村有人，取消空白村，同时引导各县区公司积极创建全市“保险村”和“保险乡”样板工程、召开高频率小型产品说明会、推广驻村营销服务员的试点等相关内容并进行相关激励。
3、人才战略，纵深发展。农村寿险市场开拓的最为关键因素就是人才问题。目前寿险市场人才缺乏，尤其是在销售、管理和培训方面，农村寿险人才更是难得，可以说目前农村寿险人才尚未形成规模。由于农村地域广阔，语言、风俗和社会发展程度存在差异，寿险人才往往必须是本土化的，很难从外部引进。针对农村寿险市场的特征，应着重关注营销人才、管理人才、培训人才和客服人才的招募和培养。
4、严格考核，优化结构。通过加大对基本法、星级标准化农村营销服务部的考核，逐渐调整业务结构，扩充组织规模，提高有效人力占比，在提高有效人力的同时带领更多的人成功创富，以成功实例吸引人才，招募更多综合素质较高的营销人员，做到业务、组织的协调互动发展。
5、加强培训，培育领军人物。农村营销服务部现实存在着营销人员专业技能较低，展业技巧缺乏，信息传递不及时和展业工具落后的现象。农村营销服务部的主管更是缺乏自我经营意识与团队管理知识，在寿险事业快速发展的浪潮下，很多的农村营销服务部的负责人无法以现有的知识满足团队发展的需要，更不能带领团队向着“公司化”、“标准化”的方向发展。为此，需要逐渐加大农村营销服务部的教育培训支援力度。教育培训分层级做好农村营销服务部主管、初级和新晋升主管、低业绩人群和老人员的专题开发、职场教育和培训，尤其做好职场负责人一级的培训工作，从观念到知识全方位培训，并不断培育新的接班人。
6、强化会议经营，确保达标。寿险营销管理称为“非现场”管理，会议经营的好坏则至关重要。因此，强化会议经营，以会议经营带动出席率提升，以出席率提升带动达标率是提升农村营销服务部综合实力的最根本方法。而会议经营一方面要求公司提供方法支援，另一方面主要靠农村营销服务部的主管以身作则，带领属员切实深入到会议当中，在会议中体会到会议的功用，体会到团队的归属感、荣誉感、责任感。
7、加大保险宣传，增强保险意识。农民保险观念落后，大部分农民并不太了解人寿保险，加之传统生活方式观念的影响，以及对保险公司的不信任，所以对购买保险都显得异常谨慎。外加经济上的困难，农村寿险营销很难突破发展的瓶颈。这需要公司不断通过保险进农村，保险先进村建设，保险普查等活动广撒网，广宣传。同时，借助公司大型产品说明会、创业说明会以及个人的小型说明会不断扩大公司以及保险产品的宣传面。
8、科学确定经营模式，树立品牌。农村营销服务部建设坚持以“公司化”、“标准化”为发展的方向，在职场布置，日常经营管理不断向基层公司经营模式靠拢，以优质的业务，优质的服务，优质的队伍结构，优质的管理树立国寿品牌。
参考文献：
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关键词:银行保险;银保销售;保险公司
中图分类号:F84、32 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)02-0121-03
近年来,银行保险业务在国内快速发展。根据保监会网站统计数据,2006-2008年,通过银行渠道(不含邮政渠道)销售的保险保费收入分别高达985、59亿元、1 410亿元和2 912、47亿元,分别占当年全国保费总收入的17、6%、20%和29、8%。但在银行保险业务快速发展的同时,银保市场也暴露出越来越多的问题,尤其以手续费恶性竞争、销售误导与欺诈行为频发、产品单一及售后服务差最为突出。
为解决当前银保市场上的顽疾,提高效益,昆明市建行某城区支行进行了有益的尝试,从2009年1月开始,在其所辖10个网点的保险销售中引入保险公司,并取得了较好的业绩。2009年1～2月份该行合计销售保险2 100万,共出有效保单280件,实现中间业务收入97万余元。所属十个网点中,有两个网点实现开口率(指已销售保单人员/网点总人数)达到100%,另有三个网点开口率在60%以上,员工销售保险的积极性明显增强,自主营销能力显著提升。同时,该行也一改趸缴型产品占主导的局面,所销售保险产品新增了年金险、健康险及家财险,使保险产品搭配更为合理,客户资源优势得以充分发挥。
本文对昆明市建行某城区支行银保销售中引进的保险公司制进行研究,希望通过对该模式的分析总结(主要针对具体销售实务中出现的问题,相关经济理论分析不在本文讨论范围之内),能带给银行和保险业相关各方一些有益启示,共同促进银保市场的健康良性发展。
一、银保销售中所引入保险公司的架构
(一)传统保险公司与银保销售中保险公司的差别
传统保险公司分别与各家保险公司签订协议,负责销售协议中的保险产品以及一些协议约定的相关服务,从保险公司处取得佣金;而银保销售中的保险公司却和银行签订服务协议,向银行提供各种策划、培训及售后等专业化的服务,不再从事具体的保险销售事宜,不从保险公司获取佣金,转而从银行获取手续费收入。协议签署的对象,服务内容和获得收入的对象均和传统公司不同。实质上这种保险公司已转变成为受银行聘用,利用自身专业化优势,为银行提供策划服务的咨询机构。
(二)引入保险公司后各方人员构成及职责
第一,保险公司方面。保险公司负责银保业务的人员由保险公司银保部门经理、驻点客户经理以及内勤构成。(1)保险公司银保部门经理主要负责分行一级保险销售方案的整体策划;负责日常各网点的数据汇总与分析;定期向银行主管部门领导提供保险销售分析报告,并提出合理化建议与相应对策;利用专业优势,初步选定合适的保险产品并进行组合搭配,提交分行主管部门作为选择保险产品的决策参考;按月与各保险公司对账,确保手续费的准确划转;同保险公司沟通协调,处理较重要或突发的事件。(2)保险公司驻点客户经理主要负责所驻网点员工的保险知识与销售技能培训;网点保险销售数据的收集整理与分析;定期向网点主管领导提供分析报告,并提出合理化建议;日常投保客户的维护与售后服务;各种单证的传递。(3)保险公司内勤主要负责日常销售数据的系统录入;与保险公司的单证传递;公司客户经理的考勤等。
第二,银行方面。(1)分行主管领导根据公司建议,最终确定所销售的保险产品品种和组合;制定保险销售考核与激励方案;根据保险公司建议确定各期保险销售方案;同保险公司联系、协调手续费率及各家保险公司各期销售方案等重大问题。(2)银行各网点一线员工则负责销售协议中规定的各种保险;接受公司的培训;与公司客户经理共同维护投保客户。
第三,保险公司方面。保险公司主要负责向银行员工提供高层次的保险培训;向银行提供保险市场销售报告并提出合理化建议;配合银行方面不定期提供各种销售活动的激励方案;确保手续费用的及时兑付和最终的保险销售售后服务等。
(三)引入保险公司后银保业务日常流程
第一,投保单与正式保单的传递。(1)对于“银保通”上线的保险产品,投保客户直接在银行网点领取正式保单,保险公司客户经理把需交送给保险公司存档的单证带回公司,由公司内勤交送保险公司存档;(2)对于没有开通“银保通”的保险产品,先由公司客户经理把投保单交送公司,由公司内勤转交保险公司,保险公司审核无误后签发正式保单,再由公司内勤带回公司,交给驻点客户经理,由客户经理最终将正式保单送达投保客户。
第二,宣传资料的传递。先由保险公司内勤到各保险公司集中领取相应保险产品的宣传资料,然后带回公司,再适当分配到各个驻点客户经理,由驻点客户经理带回各自银行网点。
第三,纠纷及退保的处理。首先由保险公司人员安抚接待客户,如能单独解决则不必再通知保险公司,如不能单独解决,则待客户情绪稍微稳定后迅速联系保险公司,再由保险公司专门负责售后服务人员作进一步处理。在此期间,公司客户经理必须尽力解答客户问题,努力化解矛盾纠纷,避免客户对银行造成负面影响。
之所以要严格控制投保单与各种资料的传递流程,严禁保险公司人员私自到银行网点,目的在于切断保险公司与银行网点的联系,避免再次发生保险公司私下的不正当竞争,维护正常的销售秩序,迫使银行员工能在无干扰的环境中迅速提高销售技能,全面开展真正意义上的自主营销,充分挖掘银行的销售潜力,最终确保保险销售的良性循环。
二、银保销售新旧模式对比分析
(一)手续费恶性竞争有所缓解,保险公司经营成本有所下降
原有模式下,一家银行往往会与几家保险公司签订协议,因其拥有选择保险公司及产品的权利,在与保险公司合作中处于强势地位。保险公司为能进入银行网点销售,常常不惜代价竞相提高手续费率;另外,除正常支付银行手续费外,由于在银行网点各家保险公司竞争激烈,迫使保险公司还要额外再支付银行销售人员一笔手续费,否则该网点银行销售人员会转而销售手续费较高的保险产品。在这两种因素的作用下,银保市场手续费竞争日趋白热化,价格战不断,导致各家保险公司实际经营成本居高不下,经营效益大幅下降。
引进公司制后,首先,保险公司不需要再向银行网点派驻驻点人员,可以节约大笔固定工资、费用和佣金;其次,保险公司不再直接与银行具体销售人员发生联系,避免额外的手续费支出;再次,由于公司的加入,公司和银行的利益一致,注重整体和中长期利益,在产品选择方面更注重产品的适销性,选择产品时手续费的功能有所弱化,间接地降低了保险公司的实际经营成本。从昆明市建行某城区支行实践来看,引入保险公司后,保险公司与银行签订的协议中名义手续费率提高约1%(其中部分用来支付保险公司服务费用),但事实上平均节约成本在0、5%～0、8%之间。手续费的公开透明,使银行相关人员寻租行为受到限制,降低了保险公司的经营成本,为银保市场的健康有序发展奠定了良好的基础。
(二)误导欺诈行为减少,售后服务质量有所提高
保险公司驻点人员更换频繁,迫于压力,驻点人员往往只重视短期利益,不仅在自己的销售中可能会出现误导与欺诈行为,而且还会在给银行销售人员的培训中灌输一些所谓的“先进理念”,诱使银行员工向自己的“有效行为”看齐,这样一来,银行部分员工也会在有意无意之间做出一些不恰当的行为,误导或欺诈的行为就会产生,良好的售后服务自然也就无从谈起;同时,保险公司高层往往把主要精力放在与银行关系的维护上,而对银保发展至关重要的售后环节却不甚重视,也是导致保险售后服务差的原因之一。
引入保险公司后,保险公司驻点人员全部撤出,不仅保险公司驻点人员原来在保险销售中的误导欺诈行为随之消失,同时对银行员工的不良影响也得以消除。基于自身的职业形象和长期利益考虑,银行销售人员会慎重地向投保客户推荐比较合适的产品,同时,保险公司从具体销售事务中解脱出来,也可以把较多精力放在投保客户的后续服务上,与保险公司一起做好售后服务,三种因素的共同作用使误导欺诈行为减少,并使保险的售后服务有了一定程度的提升。
(三)保险产品的选择更丰富,搭配更合理
原有保险销售模式中,由保险公司和银行直接确定所销售的保险品种,但银行负责人员往往并不具备较为专业的保险知识,在选择险种时往往偏重于手续费率的高低,所选品种单一,通常为一些趸缴型产品,相对而言期缴型产品很少,而且这些产品又近似于银行的某些储蓄产品,和银行产品构成潜在的替补关系,而非互补关系,隐含着冲突的可能。所以无法有效满足客户投保需求,无法充分发掘银行资源,使银保合作本应具有的规模效应与协同效应受限。
引入公司后,公司会根据市场的实际状况和各网点资源情况,充分利用自身的专业优势,站在客观立场上对保险产品进行选择并进行合理搭配。尽管最终决定权在银行手中,但毕竟会对银行有很大的影响,从而使所选定的保险产品更科学、更专业,搭配也更合理,银保合作的优势得以充分发挥,差异化营销得以实现,投保客户也能从更加丰富的保险产品中选择到适合自己的产品。
(四)银行员工自主营销能力得到提升
原有模式下,保险公司驻点人员参与销售,且因一个银行网点驻有多家保险公司销售人员,相互之间竞争激烈,往往会把自己的销售业务及业绩挂在网点银行员工身上。驻点人员的包办行为,人为制造了银行内部的矛盾和混乱,助长了银行员工不劳而获的思想,抑制了银行员工的能动性,导致银行在保险自主营销方面能力提升有限。
在新的保险销售模式下,保险公司驻点客户经理并不参与具体的保险销售,银行员工无从依赖也无从推诿,在任务目标合理明确分配以后,迫使银行员工不得不想办法提升销售技能,自己寻找客户,完成销售任务。自主营销能力的提升不仅对保险销售有十分有益的帮助,从长远看,还会促进基金、理财等产品的销售,对提高银行的效益和竞争力大有裨益。
三、新模式在实践中存在的问题及对策建议
尽管通过对比分析可以看出,保险公司在银保销售中起到了较积极的作用,并能部分解决困扰当前银保市场的一些难题,但在实践中这种新模式也出现了一些问题,本文就存在的具体问题与解决这些问题的对策,进行了有益的思考。
(一)保险公司人员素质必须要有相应提高
新模式下,保险公司实际成为银行聘用的专业咨询服务机构,从保险公司银保部经理到驻点客户经理均要求具有高度的专业素质和职业道德。尽管保险公司待遇较高,人员挑选也较苛刻,员工整体素质整体优于保险公司驻点销售人员,但现实中公司各阶层人员尚未完全达到这些要求,不能完全胜任其各自岗位,若欲在后续业务中取得更大的成绩,保险人员素质必须要有相应提高,必须努力掌握保险专业知识以及其他相关金融知识和法律知识,真正成为一个保险专家和理财专家。
(二)保险公司定位应清晰与固定
新模式中,保险公司最合理的定位是成为银行的智囊机构。但现实中银行往往已习惯过去所形成的强势地位,对保险公司的合理化建议有时不够重视;同时,一些基层网点在转型初期有抵触不满情绪,仍将公司驻点人员像原有保险公司驻点人员一样看待,保险公司为协调与银行的关系,不得不默许个别驻点人员在网点参与销售,对银行员工的销售技能提升起到负面作用,拖累银行全员自主营销进程,进而影响银行的整体和长远利益。所以,保险公司在其智囊定位上应强化并坚持,努力创新,不能半途而废,再走保险公司的老路。
(三)明确保险公司售后服务职责
理论上保险公司和保险人员共同负责保险的售后服务,售后服务水平会有更大提高。但在实务中却处于比较尴尬的局面,保险公司并没有与保险公司签订任何合同,保险公司是否有权利做售后服务,究竟做什么、做到何种程度,目前尚缺乏一种明确的说法。这个问题保险公司必须尽快与保险公司协商,寻求解决之道,签订具体的关于售后服务协议,明确保险公司在保险售后服务上的职责。
(四)基层网点思想转变困难,银行高层部门仍需强力推动
引进公司后,银行会把保险销售任务指标以科学合理的标准分配到网点,再由网点分解到个人。尽管分配过程公平公正,但网点人员没有了不劳而获的可能,也没有推诿的空间,不少以前未从事或很少从事保险销售的员工被迫接受任务并尽力销售,思想难免会有抵触情绪。此时,银行高层领导部门若不能强力推动,不能坚持或有所放松,员工马上会松懈下来,再想把员工的能动性调动起来就极为困难。因此在转型初期,上级银行必须强力推动,否则根本不可能达到新模式的效果。
(五)尽量保证保险公司和银行关系不致过度弱化
实务中,因保险公司的介入,比较有效地阻止了各保险公司之间的不正当竞争行为,扼制了银行各环节相关人员的寻租行为,对银行保险的发展起到一定的积极作用。但由于公司的介入,保险公司和银行接触机会也明显减少,尤其体现在银行基层网点的销售上。这样一来,保险公司无法从网点及时获得第一手资料,难以针对销售情况出台具体的措施,影响本公司的销售业绩;同时对于本公司保险产品的评价上可能产生偏差,进而影响后续保险产品的研究开发。可以考虑由保险公司每日向保险公司汇总数据,保险公司与银行或保险公司定期举办分析会等方式来及时获取信息,确保保险公司与银行的关系不致过度弱化。
四、前景与小结
尽管目前国内金融业仍处于分业经营的状态,但从长远来看,混业经营将是国内金融业发展的必然趋势。银保销售中的保险公司日后则极有可能被银行收购合并,成为银行所属保险公司的一部分。美国在放开金融混业限制后,银行大举收购保险公司即是明证。美国1999年实施了《现代金融服务法案》后,允许银行和保险公司相互收购或交叉持股,放开了混业经营的限制,在2001-2004年之间,银行掀起了收购保险公司的热潮,四年间银行收购保险公司数量就分别高达到:57个、64个、56个和54个。
作为一种新的销售模式,同原有的银行保险销售模式相比显示出一定的优越性,并且在实践中也得到了一定的检验。尽管在实务中也暴露出一些问题,但只要对具体问题认真分析,客观对待,采取适当的措施加以解决,仍不失为解决当前银保市场顽疾的一种有益尝试。在目前国内仍以普通关系为主导的银保合作模式下,对于创新银保销售新途径,推动银保市场健康稳定发展有一定的现实意义。
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