【论文摘要】媒介融合是当前媒介发展的一个主要趋势。本文重点分析了媒介融合的四大驱动因素：数字和网络技术的发展；对受众综合性媒体内容、主体性的地位及个性化的信息需求的满足；传媒行业的激烈竞争演变为合作；国际国内政策法规由控制转为支持。
“媒介融合”的概念，其英文单词Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思[1]：（1）线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；（2）（用于比喻义）两种事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，是将不同的媒介结合为一个共同体，是低层次的“融合”；第二层意思才是融合，是将不同的媒介形态“融合”为一种，是突破媒介形态的内在的统一，是融合发展的最高阶段。事物的发展过程是一个从低级到高级的过程，那么媒介融合的过程也应该是一个从低层次融合到高层次融合的过程。因此，笔者认为“媒介融合”是指各个媒介之间包括内容、技术、所有权、组织结构、文化等要素的一个从低级到高级逐渐发展统一的过程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定义中所强调的：“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式[2]。笔者认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是当前媒介发展的一个主要趋势。
任何一个事物或现象的产生都有其必然的因果联系，媒介融合也不例外，它的产生，是技术进步、受众需求、传媒行业竞争和政府政策等这四个方面共同作用的结果。
一、数字、网络技术的推动
媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。
数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。而网络技术的发展，则是在实施这种共享，使得人们在任何时间、任何地点可以接收到任何形态的信息内容。如在手机上看报纸、看电视、上网。可以说，数字技术和网络技术的发展为媒介间的融合提供了必要的条件，是媒介融合的基础和前提。
二、受众需求的召唤
在媒介发展的进程中，受众的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。
融合能满足受众对综合性的媒体内容的需求。网络媒体一出现就带有传播内容多媒体性、信息容量超限性和信息链接无限性的特质，这些特质使人类的信息传播方式产生了革命性的变化，也带来了人类信息消费方式的改变——由传统媒介的对信息分割式消费向综合性消费模式转变。可以说，受众对于不同的媒体内容的综合性需求是随着网络媒体的发展而被逐步激发的。
融合能满足受众对主体性地位的需求。在以传统媒介为主导的传播活动中，种种的不便使得受众迫切地需要改变这种不利处境，变被动地位为主体地位。受众对主体性地位的需求，要求传播媒介所传播的内容更丰富，接收更自由、无地域性，具有互动功能，这些需求传统媒介和网络媒介任何一方都很难满足。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统媒介拥有巨大的采编队伍和大量的信息资源，只有传统媒介与网络相结合，才能实现双赢。
融合能满足受众对个性化信息的需求。个性化、多样化是现代社会的特征之一，现代受众已不满足于信息同质化的大众传播，而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。网络媒介具有易检索的功能，这样，只需要将传统媒介丰富的信息内容进行整合和分类加工，受众就能在网上轻松地获得自己想要的信息。传统媒介和网络媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己的传播内容和讯息，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。
三、传媒行业竞争的驱动
网络媒介和传统媒介作为两种不同的传媒，必然存在竞争。两者通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，最终将形成新的、适应市场需要的经营模式。
1、传媒行业的竞争态势
传统媒介和网络媒介作为两大传媒，他们之间的竞争主要是综合实力的竞争，通过对媒介受众覆盖率、受众媒介接触时间和媒介经营收入等几个方面的比较，可以了解这两大媒介的竞争态势：
（1）传统媒介的受众覆盖率高于网络媒介。根据统计数据显示，在传统媒介中，电视的受众覆盖率最高，占96、23%；广播居其次，达到95、04%[3]；报纸没有专门的受众覆盖率统计数据，但按照一份报纸的实际阅读人数为3人统计，报纸媒介的覆盖率大约在24%上下。网络媒介的受众覆盖率相对较低，目前我国网络媒介的覆盖率为16%[4]。
但网络媒介是技术上最领先的媒介，随着技术的发展以及人们对新媒介的逐渐熟悉，其受众覆盖率将会达到较高的水平。
（2）网络媒介正在挤占传统媒介的受众接触时间。
根据统计数据，报纸的受众日平均接触时间为39分钟[5]，电视为176分钟[6]，且呈下降趋势。而网民的周平均上网时间为16、2小时[7]，日平均为2、3小时，即139分钟，已经趋近于电视的日平均收视时间，而且呈飞速上升形势。
——网络媒介正在挤占受众原先接触传统媒介的时间，而且呈不断上升趋势，而传统媒介正在流失受众接触的时间。
（3）网络媒介的经营收入赶超传统媒介。从2001年开始，虽然报纸、广播的广告经营额总量在不断增长，但是其广告经营额占全国广告总经营额的比重却变化不大。电视的广告经营额占全国广告经营额的比重虽然在不断增长，但2005年和2006年的增长率分别为21、87%和21、6%[8]，可见电视媒介的广告经营额增长放缓。
而网络媒介虽然起步晚，但是它的经济增长点多，且正处于新兴阶段，发展潜力巨大，总体呈上升趋势。传统媒介不想继续走下坡路，网络媒介也想更加快速发展，那么他们只有合作，才能使双方受益。
2、传媒行业的合作趋势
传统媒介和网络媒介各有优劣势，在竞争中合作是他们进行优势互补、战略重组，占据新世纪主导地位的现实需要。
（1）传统媒介渴望与网络媒介共舞。1999年1月9日，在美国举行的“新闻业与互联网”专题研讨会上，美国在线董事长凯茨说：“如果你们观察一下美国在线，你们会发现，我们没有记者和消息来源。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者总数还要多；在黄金时间，我们的读者和CNN或MTV的观众一样多。”[9]
有学者提出，在网络传播时代，要发展壮大，传统媒介必须具备：一流的新闻信息产品；一个影响面广、可靠的内容系统；一个迅猛增长的市场；与合适的网络媒体整合[10]。许多传统媒介已有品牌、资金和人力优势，但缺失因特网技术。网络传播时代的最大挑战是高成本的传统媒介产品的营销，因此，与网络媒介整合则是其致胜之道。从现实层面看，传统媒介利用自身资源与电信、ISP等有网络资源的单位整合，能快速实现优势互补和战略重组，降低成本，聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。
（2）网络媒介只有与传统媒介在竞争的基础上进行整合，才能实现双赢。网络媒介虽然具有很多传统媒介无法比拟的优势，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壮成长的网络媒介在不能自己采制新闻的情况下，需要汲取传统媒介的内容、人力资源等养分。原创内容在任何时候都是媒介的命根，网络事业飞速发展，却并不拥有能吸引大量眼球的内容。网络媒介从诞生起，就从传统媒介获得新闻源。其次，传统媒介长期形成的政治属性和政策优势、机构组织等方面的固有优势都是令网络媒介望尘莫及的，而这些因素对一个新闻媒介来说，是占主导地位的。因此，一日千里的网络媒介看到传统媒介的优势和不可替代性，与传统媒介的整合成为一种理想的选择。
四、政策法规的支持
很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍，便纷纷调整政策思路，开始为媒体松绑。
1、国际政策环境的变化
自上世纪80年代后，美国政府与联邦通信委员会先后制定了许多解除电信媒体管制的政策和法规。如1996年颁布的《电信法》，它放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。1998年1月1日，在新的电信传播法案获得通过后，引发出一场电讯、电子、媒体和文化企业的跨国、跨行业交叉兼并和产业重组浪潮，电讯拍电影、芯片放卫星、微机打电话、软件播新闻，业务的不断交叉，使美国的电讯、电视、微机、软件、互联网、卫星服务和媒体企业厮杀混战成一团。2003年9月,美国又制订了新的有关放宽广播电台经营的法令，如放宽一个企业经营的电台户数规模从占全国户数的35％放宽到45％等等[11]。
欧盟于1997年《迈向信息社会之路》，规定不同的网络平台都能一同传送电话信息、电视信息和电脑信息和数据，认为网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务（包括电信、电视、广播和电脑图像及文本数据业务，以及交互型多媒体业务）的融合，这种融合可以让用户通过地面广播网、卫星网、电缆网和宽带电话线（如ADSL）享用各种宽带数字业务。
2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。
2、国内政策的松动
受到国际政策环境的影响，媒介领域的融合化和全球化大潮也波及到中国，对中国广电媒介、电信及互联网业都产生了重要的影响。
我国在1998年曾提出过互联网、电信网、电视网合为一体的设想，但后来因中国电信拆分，导致该设想无疾而终。不过，三网融合始终是人们热议的话题，并被认为是行业不可阻挡的趋势。十六届五中全会公布的“十一五规划”中明确提出，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”。这在宏观政策层面点燃了新的希望火花。
目前看来，三网融合从技术上来讲不存在障碍，从现实必要性上来讲也不存在争议，在以IPTV和手机电视为代表的融合类业务的推动下，我国的三网融合在2006年取得了实质性进展，行业之间建立了适当的合作模式，并得到了市场的认可。
从上世纪90年代的报刊杂志与网络的融合，到如今的电视、网络和电话三个产业的融合，媒介融合正在从理论向实践跨越，并成为当今媒介发展的主流趋势和重要表现。虽然“融合媒介”在包括美国在内的所有国家目前都还处于初始阶段，但今天媒介的融合趋势，其深度和广度超过了历史上的任何一个时期。从长远看，媒介融合的洪流是无法阻挡的，不止于内容的融合，更应是从媒介形态、结构、技术、功能、乃至传播方式的融合。随着科技的发展，以后也许会出现更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他们始终是由媒介融合发展而来，传承着各种媒介的优势，同时又会具有某些新的特征。
参考文献
[1]《牛津高阶英汉双解词典》，牛津大学出版社，第四版
[2]陈浩文、再论“媒介融合”。
[3]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年
[4]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月，第12页
[5]数据来源：CTR市场研究
[6]根据CSM媒介研究全国127城市收视率调查2006年的数据
[7]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月
[8]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年
[9]《双赢》、/WenZhang/Detail/Article_5066、html
【关键词】媒介融合 网络媒介 传统媒介 合作
“媒介融合”的概念，其英文单词Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思[1]：（1）线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；（2）（用于比喻义）两种事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，是将不同的媒介结合为一个共同体，是低层次的“融合”；第二层意思才是融合，是将不同的媒介形态“融合”为一种，是突破媒介形态的内在的统一，是融合发展的最高阶段。事物的发展过程是一个从低级到高级的过程，那么媒介融合的过程也应该是一个从低层次融合到高层次融合的过程。因此，笔者认为“媒介融合”是指各个媒介之间包括内容、技术、所有权、组织结构、文化等要素的一个从低级到高级逐渐发展统一的过程。正如Andrew Nachison在“融合媒介”的定义中所强调的：“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式[2]。笔者认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是当前媒介发展的一个主要趋势。
任何一个事物或现象的产生都有其必然的因果联系，媒介融合也不例外，它的产生，是技术进步、受众需求、传媒行业竞争和政府政策等这四个方面共同作用的结果。
一、数字、网络技术的推动
媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。
数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。而网络技术的发展，则是在实施这种共享，使得人们在任何时间、任何地点可以接收到任何形态的信息内容。如在手机上看报纸、看电视、上网。可以说，数字技术和网络技术的发展为媒介间的融合提供了必要的条件，是媒介融合的基础和前提。
二、受众需求的召唤
在媒介发展的进程中，受众的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。
融合能满足受众对综合性的媒体内容的需求。网络媒体一出现就带有传播内容多媒体性、信息容量超限性和信息链接无限性的特质，这些特质使人类的信息传播方式产生了革命性的变化，也带来了人类信息消费方式的改变――由传统媒介的对信息分割式消费向综合性消费模式转变。可以说，受众对于不同的媒体内容的综合性需求是随着网络媒体的发展而被逐步激发的。
融合能满足受众对主体性地位的需求。在以传统媒介为主导的传播活动中，种种的不便使得受众迫切地需要改变这种不利处境，变被动地位为主体地位。受众对主体性地位的需求，要求传播媒介所传播的内容更丰富，接收更自由、无地域性，具有互动功能，这些需求传统媒介和网络媒介任何一方都很难满足。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统媒介拥有巨大的采编队伍和大量的信息资源，只有传统媒介与网络相结合，才能实现双赢。
融合能满足受众对个性化信息的需求。个性化、多样化是现代社会的特征之一，现代受众已不满足于信息同质化的大众传播，而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。网络媒介具有易检索的功能，这样，只需要将传统媒介丰富的信息内容进行整合和分类加工，受众就能在网上轻松地获得自己想要的信息。传统媒介和网络媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己的传播内容和讯息，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。
三、传媒行业竞争的驱动
网络媒介和传统媒介作为两种不同的传媒，必然存在竞争。两者通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，最终将形成新的、适应市场需要的经营模式。
1、传媒行业的竞争态势
传统媒介和网络媒介作为两大传媒，他们之间的竞争主要是综合实力的竞争，通过对媒介受众覆盖率、受众媒介接触时间和媒介经营收入等几个方面的比较，可以了解这两大媒介的竞争态势：
（1）传统媒介的受众覆盖率高于网络媒介。根据统计数据显示，在传统媒介中，电视的受众覆盖率最高，占96、23%；广播居其次，达到95、04%[3]；报纸没有专门的受众覆盖率统计数据，但按照一份报纸的实际阅读人数为3人统计，报纸媒介的覆盖率大约在24%上下。网络媒介的受众覆盖率相对较低，目前我国网络媒介的覆盖率为16%[4]。
但网络媒介是技术上最领先的媒介，随着技术的发展以及人们对新媒介的逐渐熟悉，其受众覆盖率将会达到较高的水平。
（2）网络媒介正在挤占传统媒介的受众接触时间。
根据统计数据，报纸的受众日平均接触时间为39分钟[5]，电视为176分钟[6]，且呈下降趋势。而网民的周平均上网时间为16、2小时[7]，日平均为2、3小时，即139分钟，已经趋近于电视的日平均收视时间，而且呈飞速上升形势。
――网络媒介正在挤占受众原先接触传统媒介的时间，而且呈不断上升趋势，而传统媒介正在流失受众接触的时间。
（3）网络媒介的经营收入赶超传统媒介。从2001年开始，虽然报纸、广播的广告经营额总量在不断增长，但是其广告经营额占全国广告总经营额的比重却变化不大。电视的广告经营额占全国广告经营额的比重虽然在不断增长，但2005年和2006年的增长率分别为21、87%和21、6%[8]，可见电视媒介的广告经营额增长放缓。
而网络媒介虽然起步晚，但是它的经济增长点多，且正处于新兴阶段，发展潜力巨大，总体呈上升趋势。传统媒介不想继续走下坡路，网络媒介也想更加快速发展，那么他们只有合作，才能使双方受益。
2、传媒行业的合作趋势
传统媒介和网络媒介各有优劣势，在竞争中合作是他们进行优势互补、战略重组，占据新世纪主导地位的现实需要。
（1）传统媒介渴望与网络媒介共舞。1999年1月9日，在美国举行的“新闻业与互联网”专题研讨会上，美国在线董事长凯茨说：“如果你们观察一下美国在线，你们会发现，我们没有记者和消息来源。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者总数还要多；在黄金时间，我们的读者和CNN或MTV的观众一样多。”[9]
有学者提出，在网络传播时代，要发展壮大，传统媒介必须具备：一流的新闻信息产品；一个影响面广、可靠的内容系统；一个迅猛增长的市场；与合适的网络媒体整合[10]。许多传统媒介已有品牌、资金和人力优势，但缺失因特网技术。网络传播时代的最大挑战是高成本的传统媒介产品的营销，因此，与网络媒介整合则是其致胜之道。从现实层面看，传统媒介利用自身资源与电信、ISP等有网络资源的单位整合，能快速实现优势互补和战略重组，降低成本，聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。
（2）网络媒介只有与传统媒介在竞争的基础上进行整合，才能实现双赢。网络媒介虽然具有很多传统媒介无法比拟的优势，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壮成长的网络媒介在不能自己采制新闻的情况下，需要汲取传统媒介的内容、人力资源等养分。原创内容在任何时候都是媒介的命根，网络事业飞速发展，却并不拥有能吸引大量眼球的内容。网络媒介从诞生起，就从传统媒介获得新闻源。其次，传统媒介长期形成的政治属性和政策优势、机构组织等方面的固有优势都是令网络媒介望尘莫及的，而这些因素对一个新闻媒介来说，是占主导地位的。因
此，一日千里的网络媒介看到传统媒介的优势和不可替代性，与传统媒介的整合成为一种理想的选择。
四、政策法规的支持
很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍，便纷纷调整政策思路，开始为媒体松绑。
1、国际政策环境的变化
自上世纪80年代后，美国政府与联邦通信委员会先后制定了许多解除电信媒体管制的政策和法规。如1996年颁布的《电信法》，它放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。1998年1月1日，在新的电信传播法案获得通过后，引发出一场电讯、电子、媒体和文化企业的跨国、跨行业交叉兼并和产业重组浪潮，电讯拍电影、芯片放卫星、微机打电话、软件播新闻，业务的不断交叉，使美国的电讯、电视、微机、软件、互联网、卫星服务和媒体企业厮杀混战成一团。2003年9月,美国又制订了新的有关放宽广播电台经营的法令，如放宽一个企业经营的电台户数规模从占全国户数的35％放宽到45％等等[11]。
欧盟于1997年《迈向信息社会之路》，规定不同的网络平台都能一同传送电话信息、电视信息和电脑信息和数据，认为网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务（包括电信、电视、广播和电脑图像及文本数据业务，以及交互型多媒体业务）的融合，这种融合可以让用户通过地面广播网、卫星网、电缆网和宽带电话线（如ADSL）享用各种宽带数字业务。
2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。
2、国内政策的松动
受到国际政策环境的影响，媒介领域的融合化和全球化大潮也波及到中国，对中国广电媒介、电信及互联网业都产生了重要的影响。
我国在1998年曾提出过互联网、电信网、电视网合为一体的设想，但后来因中国电信拆分，导致该设想无疾而终。不过，三网融合始终是人们热议的话题，并被认为是行业不可阻挡的趋势。十六届五中全会公布的“十一五规划”中明确提出，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”。这在宏观政策层面点燃了新的希望火花。
目前看来，三网融合从技术上来讲不存在障碍，从现实必要性上来讲也不存在争议，在以IPTV和手机电视为代表的融合类业务的推动下，我国的三网融合在2006年取得了实质性进展，行业之间建立了适当的合作模式，并得到了市场的认可。
从上世纪90年代的报刊杂志与网络的融合，到如今的电视、网络和电话三个产业的融合，媒介融合正在从理论向实践跨越，并成为当今媒介发展的主流趋势和重要表现。虽然“融合媒介”在包括美国在内的所有国家目前都还处于初始阶段，但今天媒介的融合趋势，其深度和广度超过了历史上的任何一个时期。从长远看，媒介融合的洪流是无法阻挡的，不止于内容的融合，更应是从媒介形态、结构、技术、功能、乃至传播方式的融合。随着科技的发展，以后也许会出现更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他们始终是由媒介融合发展而来，传承着各种媒介的优势，同时又会具有某些新的特征。■
参考文献
[1]《牛津高阶英汉双解词典》，牛津大学出版社，第四版
[2]陈浩文、再论“媒介融合”。
[10]崔保国,李希光、新媒体老媒体：谁主沉浮[J]、新闻传播，2005-5
关键词 收入分布 产业结构 产业融合
中国传媒目前仍处于产业发展的早期阶段，产业发展取向并不科学，一方面过度依赖广告收入，一方面盲目将资金投入非相关产业，并屡遭挫折。中国传媒集团的收入分布和基本产业结构正反映了这种产业发展取向所存在的问题。而不同类型乃至不同个体的传媒集团在收入分布及产业结构上都会有自身的特点，当然也会存在一些共性。要了解中国传媒集团的产业发展现状及其未来发展趋势，就有必要理清其收入分布和基本产业结构。
一、广告收入仍然是中国传媒集团的主要收入
据近几年来对媒体的广告收入占媒体总收入平均比重的调查，可见广告收入在媒体总收入中所占比重仍然较大，平均为71、6％。
不过，从2003年到2005年，这一比重呈逐步下降趋势，分别为75、6％、72、5％和66、5％，而2006年略有上升，为69、6％，2007年升至73、7％。2006年和2007年广告的比重上升，一方面是因为媒体为备战奥运而积极调整广告经营，深度挖掘广告市场的潜力所致。另一方面，新媒体广告收入在近两年的迅猛增长使整个媒体广告市场得以升温，而传统媒体顺应技术变革的趋势，加速与新媒体的融合，也使得广告经营的空间得到一定程度的拓宽。
在中国传媒集团的总收入中，收入分布大致如下：广告收入占70％，发行或节目收入占20％，多元经营占8％，其它占2％。四大传统媒体中有41、5％的媒体广告收入占总收入的90％以上，其余媒体的广告收入占总收入的50％-90％左右。广告经营仍然是中国传媒集团的经营支柱，而多元化经营的效果还没有充分显现，这是中国传媒产业发展初始阶段的必然。
二、中国传媒的广告经营已出现增长失速现象
广告行业本身波动极大，极易受宏观政策调整和经济环境变化的影响，传媒经营如果以广告作为传媒产业的唯一支柱，将使整个传媒集团面临极大的风险。而且广告市场的“蛋糕”也不可能无限做大，随着新媒体的崛起，分食者越来越多，竞争越来越激烈，传媒集团广告经营的增长速度必然趋缓。事实上，近年来传媒的广告经营已经出现了明显的增长失速现象。
1 中国四大传媒广告经营额及其增长率比较
中国传媒的广告经营额在逐年增长，但其增长速度却极不稳定，总体趋势是波动向下。中国传媒的广告经营已经由“低起点，高速度”转变为“高起点，低速度”，由恢复性的高速发展转为正常的平缓发展。
1998年我国四大传媒的广告增长率首次低于20％：1999年和2000年也保持在百分之十几的增长范围之内；2001年首次低于10％；2002年和2003年有所回升，达到20％以上，这与传媒集团在深入发展过程中提高了资源整合效率和垄断利润有关；但2004年广告增长率又大幅下降，仅为5％，是目前的最低点，这与当年国家对广告市场的整顿和广告支柱行业增长放缓有关。
面临危机的传媒集团一方面更加深刻地意识到过度依赖广告的单一产业结构必须尽快调整，一方面仍极力促进传统广告经营的增长，一边努力开发新的利润增长点。降低广告收入的比重，一边在抓住奥运等各种契机深挖传统广告潜力方面下足功夫。2005年和2006年，四大传媒的广告经营增长速度恢复到10％以上，广告收入占媒体总收入的比重也由2003年的75、6％降到2005年的66、5％，2006年稍有增长，达69、6％。
但继续深度挖掘传统媒体广告资源的空间是有限的，而传媒集团开发新利润增长点、调整产业结构的实践却还在摸索中缓慢前行。而且，诸多企业为了增加奥运年的广告投放而减缩2007年广告预算。因此2007年四大传媒的广告增长率又降到10％以下，而广告收入占总收入的比重却有所上升，达73、7％。
值得注意的是，虽然在2006年和2007年，传媒的广告收入占总收入的比重不降反升，但广告收入的来源却发生了一些变化。据2007年广告生态调查，媒体主动顺应技术变革的潮流，对自身不断修正，无论是报纸、电视，传统的户外广告，还是一些新兴媒体，都在内容经营和广告经营方面表现出相互融合的多元化发展趋势。这样的融合使广告经营的形式更加灵活多样，更加符合市场的不同需求，其增长空间也由此得以拓宽。
2008年，四大传媒广告经营额的增长率比2007年略有回升，除了奥运会的强力推动外，更主要的原因在于传媒通过进一步的产业化整合强大了自身经营能力，围绕着大事、要事最大限度地灵活调动广告资源，增强广告专业服务能力，推动了广告增势。不过，中国传媒的广告经营已经进入理性调整期已是无可争辩的事实。
2 中国四大传媒的广告经营各具特色
在四大传媒中，电视的广告经营增长率相对平稳，相邻两年的增长率之差没有超过30％的，而且全部为正增长。电视媒体的广告经营额在1996-2008年也一直位居四大传媒之首，这与电视媒体的传播特点和电视业的迅速发展有关。也正因为电视媒体在广告经营方面的优势，其倚赖广告收入的程度比平面媒体更甚。
报纸媒体的广告经营除2004年增长率为-5％，与前一年增长率相差34％之外，其它均为正增长，波动幅度也还算比较平稳。2004年报纸媒体的广告增长率首次为负，这与国家对医疗医药广告的整顿、对房地产业的宏观调控以及汽车、通讯等广告支柱行业产值增长放缓密切相关。但报纸在广告经营方面仍堪称强势媒体，1996-2008年，报纸媒体的广告经营额仅次于电视媒体，一般占40％左右，与电视广告经营额共占四大传媒广告经营额的九成以上。
广播媒体在分众传播中具有出目标针对性强、广告价格低的优势。随着近年来城市化进程的加快和汽车行业的迅速发展，广播媒体的广告潜力得到进一步释放，在2006年达到47％的高增长率，波动较大。
杂志媒体一般以发行收入为主要收入来源，其广告经营额的增长率相对波动幅度较大，近十二年来有三年出现负增长，但近几年随着期刊类集团的深入发展和时尚类、财经类、都市生活类等杂志的大量涌现。杂志的广告经营越来越受到重视，2003年还创出60、5％的高增长率。
1996-2008年，四大传媒广告经营额的平均增长率依次为：杂志媒体19、4％、广播媒体19、3％、电视媒体17、4％、报纸媒体14、2％。电视和报纸媒体由于原有广告经营额基数较大，又面临新媒体的强力竞争，广告增长势头渐缓，相比之下，杂志与广播媒体的广告增长势头反而更强一些。
三、产业融合背景下的中国传媒集团产业结构的调整
四大传媒的广告收入只是传媒产业构成中的一部分，还有很多细分市场被忽略了。随着数字化技术在传播领域的普及，各种媒介资源和相关行业资源可通过多种方式进行整合，生发出许多新的业务类别和细分市场。整个传媒产业的规模越来越大，构成越来越丰富，其“系统关联性”和“有机互动性”也越来越强，这为传媒产业的各个子产业都带来了新的发展机会。
虽然以广告经营为支柱是中国传媒产业发展初始阶段的必然，但为了应对新的竞争环境，为了将来的可持续发展，传媒集团应该抓住这个机遇，利用“大传媒产业”的系统关联性和有机互动性来进行适合自己的产业扩张。建构具有价值联结点的产业链和产业结构，从而改变对广告经营的过度依赖。
1 传媒产业的组成结构及产值变化
传媒产业究竟由哪些产业构成，各个国家统计标准各不相同，而且传媒产业的组成结构在不断发生变化，但对于传媒产业的核心层有一个大致的共识，应包括报纸、电视、广播、期刊、广告公司、图书出版、电影、音像、移动媒体(含手机电视、手机广播、手机报、手机短信、手机游戏、移动电视等)和网络媒体(含网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等)10大行业，各行业的产值收入构成传媒产业的总收入。
2006年中国传媒产业核心层的产值约为4186亿元，0其中移动媒体和网络媒体发展极为迅速。移动媒体产值占传媒产业总产值的21、2％，涵盖手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等收入。网络媒体产值占总产值的6％，涵盖网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等收入。而在2005年的统计中，还没有移动媒体和网络媒体这两项，仅有手机短信和游戏这两项的统计。可见，传媒产业的组成结构在不断发生变化，而且变化非常迅速。数据来源：清华大学媒介经营与管理研究中心和《中国广告年鉴》
2007年中国传媒产业核心层的总产值为4685亿元，比上年增长了11、9％。其中图书出版和移动媒体在市场结构中均超过两成，遥遥领先其他传媒。从传媒产业各细分市场的比重变化来看，传统行业中除了有线电视收费外，其他门类的收入均呈下降趋势。占重要比重的门类如图书出版、电视广告、报纸发行、广告公司等，其比重的下降幅度比较大。而新媒体的比重在2006年已达27、2％，2007年则达到产业总量的28、8％。其中移动媒体总收入达1053亿元，网络媒体总收入达297亿元，均比2006年增长18％。教据来源：清华大学媒介经营与管理研究中心和《中国广告年鉴》
2008年中国传媒产值估计达5440亿元，比2007年增加16、1％。其中，中国图书出版和移动媒体将居传媒市场前两位，分别超过1300亿元和1200亿元，第三位将是电视广告市场，市场规模约为前二者的一半。此外，被誉为传媒业中最具商业价值的朝阳产业——移动媒体，将引领传媒业进入无线营销的新时代。“全国新媒体联播网”的成立，也将在国内形成遍布于公交、火车、飞机、地铁、互联网及手机的新媒体联播产业链。根据艾瑞市场咨询以及摩根大通的测算，移动媒体市场规模的年均增长率为18、6％，网络媒体市场规模的年平均增长率为18％，2008年移动媒体的产值预计为1249亿元，网络媒体的产值预计为351亿元。可以说，新媒体为中国传媒产业规模的迅速扩张提供了强大的动力。
2 新媒体迅速成长，促进产业融合趋势不断增强
在信息技术和网络技术的推动下，新媒体迅速成长，并使中国传媒产业的结构发生了很大变化，不仅在传媒产业各子产业之间出现融合与重组，而且在传媒产业与互联网产业、电信产业这些关联度较大的产业之间也出现交叉与渗透，即“产业融合”。
产业融合由最初的技术融合走向业务融合，再走向市场融合。数字技术实现了所有信息的标准传输形式，使得传媒、电信、互联网等产业的不同形式的产品或服务的差异性明显弱化，从而在业务边界产生了融合，在市场范围也出现了多方位的交叉与渗透，不同产业间形成了交叉竞争又在竞争中谋求多种合作的格局。整个市场将形成多极主体的动态博弈图景。
在产业融合的趋势中，传媒产业价值链的拆分与重组特征明显，并不可避免地要破除传媒产业中的原有壁垒，促进资源整合与共享，引发传媒企业在更广范围内的竞争与合作，导致传媒产业的整体格局发生改变。
随着传媒产业的融合趋势，我国传媒产业政策也在适应传媒产业融合方面不断地做出调整。2006年是“十一五”的开局之年，政府对传媒产业的规划力度明显加大，颁布了多个传媒发展规划纲要，传媒产业未来五年的发展框架和路径被清晰地标示出来。这些由政府主导的产业规划，为传媒产业创新指明了未来的方向和可能的空间。
3 传媒集团要通过“融合”与“创新”来调整产业结构
事实上，在产业融合的背景下，新的商业模式与细分市场不断涌现，逐渐改变着人们的媒介消费习惯和生活方式，也不断分割着传统媒体的利润空间，这对传统媒体产生了不小的冲击。传统媒体要想适应整个传媒产业的迅速变化，在新媒体竞争中找到自己的定位与空间，就必须通过“融合”与“创新”来对自己的产业结构进行适宜的调整，借助新的传播技术和手段，结合自身媒体的优势和特点，延伸和拓展原有的优势项目，并开发新的业务种类，从而突破产业界限，延伸产业链，实现商业模式的创新。
从能力互补和效率竞争的角度来看，新旧媒体之间以适当的方式合作可以降低试错成本，提高盈利效率。而内容与渠道绑定的合作模式将成为改变纷争格局的利器。
另外，通过结盟获得“先动优势”，而不是通过大成本的并购扩张是企业的明智选择。这种战略联盟与合作不仅在传媒产业内部的不同产业之间、而且在传媒产业与其他产业之间都正在加强。这种合作不再是政策性的合并。而是媒体面对急剧变化的市场环境，展开市场化运作的跨媒体、跨地区、跨行业联合。
随着传统媒体与新媒体的交叉渗透越来越强，一些新的媒体形式及其产品和服务如手机报、手机电视、网络电视，电子杂志等都正在为市场和用户所熟悉。这里有结合媒体本身传播特点进行的融合，也有完全根据市场情况进行的资本投资，这也是传统媒介集团资本运作的一个输出口。
关键词 新媒体；广播电视；发展；趋势
中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）100-0016-02
进入21世纪以后，新媒体得到快速发展，并随着新技术的发展，新媒体不断升级和更新，进而引发媒介形态朝着多样化、现代化、数学化的方向发展，传统的广电媒体受到新媒体的严重冲击。这里所说的新媒体是基于数字技术、可以互联互通的非线性传播传播媒介。鉴于目前新媒体的发展状况，已经对传统的广电媒体产生了重大影响，我们必须在清晰认识新媒体现状及影响的基础上采取必要的措施，以期发挥新媒体在广电事业发展中的积极作用。
1 广电新媒体的发展现状
我们所说的新媒体主要是互联网、手机、电视等三大族群，广播电视新媒体在这三大族群众的主要形式有网络视频或者网络广播、手机电视或者手机广播和数字电视等。下面我们就其现状进行分析。
1、1网络广电煤体发展现状分析
总的来说，网络广电煤体的发展现状可以总结为网络视频形势大好，网络广播前景不明。2006年谷歌收购了视频网站YouTube，这是历史上视频网站交易价格最高的一次，受到中国网络视频界的广泛关注。特别是中国国家网络电视台的成功上线，四大门户网站紧接着都推出了自己的视频频道，使优酷网和土豆网等网络视频网站面临新的、巨大挑战。据统计，2011年中国在线视频行业规模达到62、7亿元，同比增长近一倍。但是，网络视频行业也存在着内容同质化严重、不良视频泛滥、传输延迟与画质模糊、商业模式不成熟、盈利模式单一、网络视频的盗版现象普遍等问题。相对于网络视频，网络广播的发展前景不明。随着技术的快速发展网络广播日趋成熟。世界上主要广播电台都都很看好廉价的网上空间，在国内，中国国际广播电台也实现了网上广播，受到广大听众的厚爱。虽然网络广播兼有互联网和传统广播的优点，但在我国的受众群体还不成规模，盈利模式不够成熟等缺陷，发展前景不明。
1、2手机广电媒体发展现状分析
随着手机3G时代的到来，手机广电媒体得到快速发展，并逐步为广大用户所接受，手机广电媒体的主要现状是手机电视仍然面临严峻挑战，手机广播的发展势头不够。虽然手机电视发展较快，但手机电视在中国的应用普及还没有达到理想的状态，发展面临很多急需解决的问题。其主要因素是内容比较匮乏和同质化、国家技术标准和行业技术标淮同时存在，盈利模式相对比较单一，利润来源主要依靠用户的订制费用以及数据流量等接收使用费用。我国的手机广播业务在2003年开始出现，由于存在内容匮乏和同质化的问题，我国手机广播的发展步履维艰。
1、3电视新媒体发展现状分析
电视新媒体的发展现状是数字电视期待创新，IPTV仍需培育。我国数字电视经过近年来的发展，用户数量达6千多万，有线电视数字化程度进一步提高，已接近40%，市场规模在迅速扩大。我国发展数字电视存在国家政策大力支持、用户规模庞大、盈利空间充裕等明显的优势，但是网络分散、内容匾乏、产业链中利益分配不均等问题严重阻碍电视新媒体的发展，急需创新市场推广模式。交互式网络电视在2005年以后一直处于市场培育期，虽然也出现了一定数量的、成功的发展模式，但从我国电视新媒体发展的总体上看，仍然面临着基础网络与技术标准不够完善、电信和广电两个行业的利益博弈、内容匮乏与同质化、盈利模式不成熟。
2新媒体对广播电视的影响
新媒体对广播电视事业的影响是多方面的，主要表现在以下几个方面：一是网络视频的迅速发展严重冲击到电视产业。网络视频与传统的电视相比，具有内容多样，可随时随意点播，同时，网络视频画质更优，内容更全面，即时性更强，以上这些优点的存在，严重冲击到传统电视产业；二是数字技术的快速发展，影响到电视频道的生存方式。近年来，随着新媒体的快速发展，数字技术在广电新媒体中得到广泛的应用，实现了广电信号的压缩传输，原来一个频道的带宽可以承载四个以上频道，因此，广电行业需要重新整理频道，重新审视立台特色；三是新媒体功能的增加带来电视节目形态急需进行相应的变化。传统的广播电视节目以信息和娱乐功能为主，而新媒体的功能更加强大，除娱乐和信息功能以外，还有资讯和通讯的功能，因此，迫使电视节目依据这些功能，不断改变自身角色；四是传统的收视率统计方式已经不能够决定新时期广电行业的盈利问题。传统的电视节目收视率是通过抽选部分用户进行测定的，所统计到收视率直接影响到盈利模式，随着新媒体的发展，传统的收视统计方式受到挑战，公众的收视行为更为自由、多样，移动收视和公共场所收视等方式越来越多，运用传统的统计方式已经不能适应现状需求，数字化以后广电频道的主要收入分别来自内容销售、节目收视费、应用服务费、政府补贴、广告费等多种方式，不再仅仅依靠广告。
3 广电新媒体的未来发展趋势
基于以上分析，广电新媒体的未来发展趋势主要表现在以下两个方面：一是因为新媒体、新技术的快速发展，广电媒体节目内容资源的共享程度会进一步提高。广电媒体是以丰富节目内容为核心的，新媒体的大量出现，使媒体格局发生了重大变化，进一步拓宽了媒体信息的传播渠道，不同的媒体通过交流、合作，使大量的资源得到共享。二是广播电视媒体的渠道和接收终端融合。从当前广电媒体的现状看，广播电视业务多种多样，有无线电视、数字电视、有线电视、卫星电视、高清电视等，多媒体业务有手机电视、网络电视、交互电视等。这些业务不是传播模式的不同，而是运营模式的不同。在媒介融合的背景下，这些渠道势必相互交融。这种交融包括内容资源、技术资源、用户资源，也就是我们所说的三网融合，通信网、广播电视网、互联网通过融合改造，技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，互联互通、资源共享，各自开展多网融合业务。更通俗的理解就是让手机、电脑和电视三种终端都成为新一代的信息、通讯、广电媒体。
4结论
综上所述，我们不难发现不同形态新媒体都存在着政策限制造成新媒体运营的自主性不强；内容匾乏、同质化严重；盈利模式单一、包括视频网站在内的不少新媒体都未能实现盈利；可应用的技术还不能满足新媒体今后发展的需要等方面的问题。因此，我们应该在认识广电新媒体发展现状的基础上，针对他们存在的一些问题采取积极有效地措施，对广电业进行调整，以便适应整个行业的发展变化。
参考文献
【关键词】新媒体时代；文化产业；媒介营销
在我国当下的经济发展中，文化产业的重要程度不断提高，而在这种提高的背后则是我国政府对于文化产业提出的更高要求。在新媒体时代中，我国文化产业面临着前所未有的机遇与挑战，这种机遇与挑战的出现，说明着在新媒体时代下，我国文化产业的营销也将变得更加丰富多彩，为了能够保证我国文化产业在新媒体时代的健康、良好发展，对新媒体时代文化产业媒介营销趋势进行相关研究，就有着很强的现实意义。
一、文化产业和文化产业营销
在我国当下的经济发展中，诸多类似文化产业的创意产业、内容产业、休闲经济产业的概念大量出现，而这些概念因为自身与文化产业的相关联系，在一定程度上推动着我国文化产业的相关发展。在我国的文化产业概念中，以创意为手段，内容为核心，以文化版权交易与艺术消费为主要形态，通过企业组织方式从事文化商品生产和服务行业，都被我国称为文化产业。在我国文化产业的发展中，由于其本身所具有的特点，这使得其在发展中呈现出与我国传统行业截然不同的投入产出形态，这种投入产出形态的出现与文化产业本身的开放包容性有着很强的关系。在我国当下的文化产业发展中，“内容为王”是我国文化产业业界的主流认知，所谓“内容为王”，指的是在文化产业中只有有创意的内容才能真正促进文化产业的相关发展，由此可以看出创意在文化产品中所发挥的重要作用。在我国文化产业相关的故事、节目、互动中，以创意为主体的知识产权是文化产业的重要组成部分，而想要将这种组成部分的效果发挥最大化，就必须设法在新媒体时代下对其进行较好的市场营销。由于我国新媒体时代所带来的信息传播速度的增长，在文化产业的媒介营销中，我们就必须更加注重文化、人、市场之间的有机联系，以此进行新媒体时代下更好的文化产业媒介营销①。
二、新媒体与我国文化产业的关系
在我国文化产业的发展中，我们可以清楚地看到其与新媒体之间存在的一定领域重合，这种领域的重合使得我国新媒体与文化产业在发展中不可避免地产生联系，这种联系的出现使得我国政府出面，将媒体产业归纳在文化产业之中，也就是说，新媒体同样是我国文化产业的重要组成部分之一。在我国的当下文化产业细分的今天，新媒体可以划分为新兴媒介文化市场，这种市场的划分对于我国文化产业的相关发展存在着一定影响②。三、新媒体时代下我国文化产业媒介营销趋势上文中我们了解了文化产业与文化产业营销、新媒体与我国文化产业关系等信息，而在我国的新媒体时代下的文化产业媒介营销趋势中，其存在着广泛的营销渠道与网络视频营销效用的不断增强这两种趋势，在下文中笔者将结合自身实际工作经验，对这两种新媒体时代下的文化产业媒介营销趋势进行具体论述，希望能够以此推动我国新媒体时代下文化产业的相关发展。
（一）广泛的营销渠道
在我国新媒体产业下的文化媒介营销趋势中，广泛地营销渠道是其最明显的趋势之一，在这一趋势下，我国文化产业在互联网、移动媒体、大电视媒体、户外媒体中都有着极为充分的营销。1、互联网营销在我国当下新媒体时代的文化产业营销中，互联网是其极为重要的营销媒介之一，据相关权威机构调查表明，在我国文化产业中的电影宣传中，互联网营销决定着其本身的票房高低，由此可见互联网营销在我国文化产业营销中所发挥的重要作用。在我国当下的业界认知中，通过PC网络实现的营销活动被称为互联网营销，而在具体的互联网营销中，文化产业能够通过搜索引擎、博客、微博、电子邮箱取得较好的传播效用，而相对于传统营销而言，互联网营销具有效果强、价格低的特点，这种特点的存在使得其成为了我国当下文化产业营销中重要的营销媒介③。2、移动媒体营销除了网络营销媒介外，在我国新媒体时下中，移动媒体同样是我国文化产业营销的重要媒介之一。随着我国经济的不断发展，手机在我国已经得到了极为广泛的普及，这种普及为我国文化产业营销提供了有力的传播媒介。在通过手机进行的文化产业营销中，短信、视频、微博、微信、手机app等，都能够发挥极为不俗的营销效用，特别是由于我国近些年智能手机用户的不断增多，微信所带来的自媒体形式的媒介营销，已经成为我国当下媒介营销的最主要手段，相较于其它种类的多媒介营销形式，以微信为基础的自媒体营销凭借其信息传播的针对性与迅速性，在我国媒介营销中发挥的作用日渐增强，现已成为推动我国文化产业发展的重要媒介之一④。3、大电视媒体营销除了上文中提到的两种文化产业营销媒介外，随着我国电视媒体与网络、通信、多媒体之间的不断融合，形成了我国当下的“大电视”媒体格局。所谓“大电视”媒体，指的是具有网络播放功能，且兼容传统电视媒体内容与网络视频公司所制作的视频内容的一种媒体形式。在我国近几年所流行的网络机顶盒等，就是这种“大电视”媒体的最主要表现形式，而其本身在我国文化产业营销中，相较于传统媒体，能够取得更为优秀的传播效用，由此可见大电视媒体影响在我国文化产业营销中所占据的重要位置⑤。4、户外媒体营销所谓户外媒体，指的是户外电子显示屏、楼宇电视、车载电视等，而在我国文化产业营销中，户外媒体营销同样能够发挥较为不俗的效用。在户外媒体营销中，播放文化产品广告，是其最常见的文化产业营销形式，而这种形式往往能够起到较好的文化产业营销作用，所以我们说户外媒体营销是文化产业营销的重要媒介之一⑥。
（二）网络视频营销效用增强
在我国文化产业媒介营销的趋势中，除了上文中出现的几种营销媒介能够发挥较好的营销作用，网络视频在我国文化产业营销中的作用也在日益增强，这种增强对于我国文化产业的相关发展，有着极为不俗的推动效用。在我国网络与计算机不断普及的今天，我国网民数量不断增多，直接推动着我国网络视频用户的增加，这种增加使得我国网络视频广告所能够发挥的营销效用不断增强，对于我国文化产业的营销发展来说，网络视频已经成为其较为重要的一种营销媒介。在我国民众的网络视频收看中，通过网络收看热播影视剧作品的习惯已经形成，这种习惯的形成进一步加强了网络视频营销的有效性。通过网络视频这一媒介进行文化产业的营销，将能够通过相关视频，实现影响消费者并达到自身的营销目的。值得注意的是，在我国近年来的网络视频发展中，我国各大网站都开始施行会员、付费等形式的收费制视频观看模式，但由于我国民众对于知识产权等认识的不足，这就造成了我国一些民众反感，而这种反感对于我国文化产业营销的相关发展，同样造成了一定负面影响。此外，在网络视频这一文化产业营销的媒介中，优秀的微视频、微电影往往能够起到较为出色的文化产业营销作用，我们需要对其进行灵活运用，以此保证我国文化产业营销的顺利进行。
结论
西方媒介的集团化
报业集团出现的社会历史原因，从经营管理的角度讲，主要是媒介外部成长的需要。关于西方媒介的许多调查报告指出：同一报业市场的竞争，最后必然导致少数竞争者主宰市场。有个“拇指定律”形象地描述了这种状态：20%的产品占了整个市场销售的80%。
从西方媒介集团的发展历程中，我们不难发现其中的某些规律：
1、兼并、联合、重组，走集团化道路，是西方媒介集团发展壮大的主要途径。
综观当今世界传媒集团的发展态势，不难发现几乎大的传媒集团都在实施吞并中小传媒公司的战略，以迅速扩张自己。导致媒介集团化迅速发展的原因，诚如约翰・勒文等言，“最根本的原因是媒介公司赢利极为丰厚。”①媒介经济的丰厚利润像磁石一般吸引着财团的投资，而媒介集团本身对利润的追逐使兼并进一步加剧。由此可见，媒介集团化趋势的加剧也就不足为奇了。
根据相关统计资料，中国广播电视产业在1999年的总收入是360亿元人民币②，约45亿美元。这个数字还不及六大跨国媒介公司中排在末位的新闻集团在2000年中收入的三分之一！难怪有学者形容这个现象为媒介产业中“在全球范围内被少数几个媒介集团支配的趋势”③。
在六大跨国媒介集团的发展历程中，兼并和收购是重要手段。在美国和欧洲，媒介兼并与收购案例在上个世纪90年代总的来说呈上升趋势：
2、跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界是西方媒介集团发展过程中的主要特征。
西方媒介集团不仅在推行多元化的产业运作方面硕果累累，而且在推进产业的纵向一体化，形成上中下游紧密联系的产业价值链条上，其成功的运作模式也令人折服。信息资源的一次、两次乃至多次的开发利用在其产业运作中发挥得淋漓尽致。与此同时，它们都加紧了跨国经营的步伐，以实现其规模经营的目的。诚如学界所言，“当今西方各国，新闻媒介你中有我，我中有你，没有哪一个国家的新闻媒体纯粹是本国的，也没有哪一个国家的新闻媒体只在本国经营，只不过程度不同而已”。⑤
3、传统媒体与网络的结盟，向数字化、网络化的方向发展，是当前西方媒介集团发展的主要潮流。
在多媒体时代，无论是何种形态的信息，一经数字技术的处理，都可以整合为同一的数字化信息，过去不同形态的媒体信息的壁垒已被打破，各种信息在同一个平台上得到了整合，传媒一体化的趋势日趋明显，媒体之间的融合得到了可靠的技术保证。
4、政府主导、政策扶持、法制完善是西方媒介集团发展壮大的制度保障。
西方媒介集团能发展到今天这样的一个规模，尤其是20世纪80年代以来的集中化变革，与政府随着社会、产业的发展不断修正、补充法律，扶持本国传媒企业扩张，提高市场竞争力有关。欧美发达地区的媒介集团化趋势是媒介业发展成熟之后的产物。在媒介业经过多年的发展逐步走向规范化和对公众负责之后，政府方开始对其撤销管制，使其过渡到市场化，造就了如今风起云涌的巨型媒介集团扩张格局。
我国传媒产业的集团化现状
综观当前中国的大型媒介集团，基本是以行政手段组合集团，缺乏集团生存的土壤和条件。可以说，如今在国内的媒介集团并不是完全出于需要才去组合，而是一种扩大的行政手段，他们也并不完全自负盈亏，从而造成了目前我国媒介集团的市场化运作并不成熟的现状。因此，培育和建立市场机制，是我国传媒集团进一步发展和壮大的首要任务之一。
1996年，批准《广州日报》挂牌作为全国第一家报业集团试点，从而拉开了媒介集团化的序幕。媒介能够集团化可以说是市场经济体制为其奠定了坚实的经济基础。以《广州日报》为例，1981年发行量是20万份，1996年是61万份，1990年经营利润2000万元，1996年是3、6亿元。但是，像《广州日报》这样具有集团实力的媒介毕竟不多，从现有的报业集团和广电集团的组成、批准过程来看，政府在媒介集团化过程中起着关键的作用。
我国已组建了26家报业集团，无论是在发行量还是在广告经营额上，都占据了中国报业市场的半壁江山。2001年4月份后，上海、北京也先后成立了广播影视集团。这些媒介集团在社会效益、经济效益和组织建设上都进行了积极的探索，对我国媒介产业在正式加入世贸组织以后，面对变化的市场环境和外来挑战，积极参与国际竞争，都有着深远的影响。
西方传媒集团化发展的启示
1、“内容第一”是永远的真理
“内容第一”始终是颠扑不破的真理。传媒产业的集团化、规模化发展应该视为是一个趋势，正确的路线应该是：先做强，后做大 ；或者为了做强而做大。而“做强”的第一要义在于内容的打造。⑥不论是传统媒体还是数字、互动媒体，其本质都在于以品质的提高来吸引观众。
2、受众至上，服务第一
中国的媒介产业应该越来越明确服务至上，服务也是可出售的商品这样的概念。
事实和数据都表明，一个服务产业做得好的媒介集团，他们的受众忠诚度和满意率往往也比较高。
注释：
①转引自彭彦、美国出版业透视（三）――美国期刊、J、http//省略/news/displaynews、asp?id=181、
② Zhou(ed、), Media Industry in China(Beijing: Guangming Press, 2002), P33
③Herman, Edward S、 and Robert W、 McChesney, Global Media, Cassell 1997
④ 曾华国 《媒体的扩张》 南方日报出版社 2004 P94
⑤李良荣：《当代世界新闻事业》，中国人民大学出版社2002年1月第1版
⑥数据来源：BBC、BBC annual report 2002-2003 A
参考文献：
①支庭荣：《媒介管理》
②《中国出版》2001年
③《中国报业》2001年
④（美）迈克尔・埃默里、埃德温・埃默里：《美国新闻史》，展江、殷文主译，新华出版社2001年9月第1版
⑤李良荣：《当代世界新闻事业》，中国人民大学出版社2002年1月第1版
⑥蒋继春：《迪斯尼帝国》，中国戏剧出版社2001年10月第1版
⑦曾文经：《传媒的魔力》，时事出版社2001年5月第1版
一、传媒产业的全球化趋势
如今世界正处在经济全球化的时代，信息传播国际化成为这一时代的重要特征。这意味着各国之间的交流与协作要比历史上任何时期都更密切。全球化的趋势使传媒公司在世界各地的运营突显多样性的特征，许多学者对此达成了共识，即传媒发展的全球化必须以本土化为基础，尊重本土文化的特质和市场需求才能构筑核心竞争力。针对传媒产业的全球化问题，学者们的报告从不同的视角和层面做了说明。
瑞士卢加诺大学的Benedetta Prario和瑞典延雪平大学国际商学院的Cinzia Dal Zotto在报告中指出，全球性传媒公司（Global Media Firm）在逐渐转向跨国实体传媒组织（Transnational Virtual Media Organiza鄄tion），具体表现为：传媒产品在国外进行制造，战略决策在国外进行，公司对自己的资源分配以效率为原则，与之相适应，跨国传媒组织将不同的业务分包给各国的承包商，从而进行产业价值链的整合，最终实现整个价值链的跨国管理。相对于以往只是产品出口的国际战略而言，跨国战略是以市场为导向的，也就是说，在不同的国家，产品的制造都要充分考虑当地偏好和需求。这也是对传媒发展全球化与多样性关系的一种平衡。
芬兰坦佩雷大学的Katja Koikkalainen在报告中指出，全球化是北欧国家与俄罗斯媒体发展的主要趋势，但是目前这种全球化只是停留在表面上，而不是从深层次或者是制度层面向前发展，因为这可能会对目前的媒体结构和他们的地位构成挑战，给这些国家的媒体带来风险。但这些国家的学者认为，必须采取一定的措施来赶上西方及美国传媒发展的全球化步伐。
荷兰瑞德堡大学的Hansvan Kranenburg在发言中强调了公司在全球化战略中明确定位的重要意义，他说，在你走出国门之前必须对自己有一个合适的定位，这样才能在政府政策的引导之下很好地走出去。此外，当你进入一个国家的时候，你必须与本地公司进行通力合作，才能使得你的公司在异国的事业得到发展。对于欧洲电信业来说，关键在于如何利用现有的资源并通过合理整合来获得全球化发展所需要的能力。
全球化和数字技术革命带来了开放的市场，为不同国度之间的贸易和交流创造了更多的机会。西班牙纳瓦拉大学的Alejandro Pardo比较了美国电影业和欧洲电影的全球化战略，指出美国电影产业的世界领先者的角色，激励着许多国家――尤其是欧洲国家――采取贸易保护政策和不同的市场战略与之竞争。这进一步导致的结果是，好莱坞更加加强了它的扩张政策，增加了海外出口电影和合作电影的数量，同时，通过与欧洲本土的生产商、发行商、展出商合作，直接转移到欧洲地区。欧洲和好莱坞关系的历史可以被描述为“爱恨交加”，即一方面是合作，另一方面是竞争――欧洲需要好莱坞的生产发行机构和经济专家，而好莱坞除了要瓜分欧洲电影市场外，也需要欧洲的财力和创造力。
西班牙纳瓦拉大学的另一位学者Mónica Herrero，与大家分享了她对欧洲肥皂剧的研究成果。她指出，在欧洲肥皂剧全球化的背景下，地方化已经成为发展的趋势。西班牙肥皂剧的发展已经有50多年的历史，目前一个主要目标就是如何让欧洲肥皂剧走进国际市场。欧洲肥皂剧宣传模式以本地主义为中心，节目也主要根据本地受众口味进行量身定做。但各个国家的态势不尽相同，我们进行肥皂剧制作时，必须记住这个原则。谈到如何处理全球化趋势与本土化需要之间的关系时，她认为，剧情创作本土化与产品销售国际化相结合是最好的办法。
北京师范大学珠海分校的麦莉娟以中国广东的全球化电视频道为例，考察了其在中国的地方化发展策略：首先他们与地区合作伙伴一同制作节目，此外和当地的媒体建立合资企业，建立公司，进口内容和节目，同时他们也进行高科技业务、互联网业务，还和CCTV及一些省台进行节目交流等等。但国际媒体在中国未来的发展也是比较困难的，以广东为例，全球频道的发展比较慢，特别是在文化差异、语言等方面遇到困难。她建议，国际媒体应该制定自己的竞争策略，尤其应该把地区文化因素考虑进来，弥合这种文化上的差异。此外国际媒体的快速发展不应基于和国内媒体进行竞争，而应该和国内媒体集团进行合作。
二、传媒产业的多样性特征
探讨在全球化背景下传媒业如何实现多样性发展的问题，并力图在这一问题上达到某些认同，是本次会议的一个重要目标。学者们不仅从研究内容和视角的多样性为此做出说明，还专门探索了多样性的内涵。美国保龄格林州立大学的Louisa Ha指出，传媒产业的多样性不仅是目标，也是手段。目标就是获得更好的内容和质量。公司的数目是多样性的代表，而在质量方面，多样性也应该有所体现。她指出，传媒的多样性基本上是由三个层面构成的：第一就是供应的多样性，即传媒资源的多样性；第二是购买（获得途径）的多样性；第三是消费的多样性，包括受众的选择性接触、选择性释义等。比如我们获取信息，可能通过网络、收音机或者电视。它们可能会有不同的观点和内容，而我们也有不同的价值观和期待，尤其是对于内容，由于期待不同，就导致选择的不同。但是现在我们的研究都是以单个媒体为重点来进行的，这本身与多样性的特征是不相符的。她还认为，现在搜索业务对于多样性影响是非常大的，如果他们有偏见或者由于每个赞助商所提供的赞助不一样，就会影响到观众获取多样性的内容。
在传媒发展的多样性追求中，很多媒体是从内容着手的。如芬兰坦佩雷大学Katja Koikkalainen所介绍的，通过语言多样化的报纸可以使各国之间进行更好的交流，俄罗斯政府通过与学者们之间的合作使得报纸更好地将一些商业团体进行整合，成为商业报刊以及报纸上商业内容的主要贡献者。
韩国首尔女子大学的JaeminJung提到，当一个公司决定扩展它的业务时，就要看它采取什么样的多样化策略，是国际化的多样化，还是产品多样化。前者是在不同国家和地区经营同样的内容，可以通过内部的发展或外部的并购来实现；产品的多样化，就是经营内容本身的拓展，也可以通过并购实现，或者自身开发、积累多样性的产品。
三、传媒产业的数字化生存
数字化是近年来传媒发展的重要趋势，也是传媒业全球化和多样性发展的技术基础，它在极大程度上改变了人们的生活方式以及传媒产业的发展进程。美国中佛罗里达大学的DanShaver在报告中提出了数字技术对于传媒经济研究的重要影响。他将人类传播分为三个阶段，即人际传播时代、大众传播时代和数字内容与权力受众的时代。其中“第三阶段的模式”采用的是一些新的技术和途径对内容商在数字环境下的影响和开发。这个模式实际上是一个互动的模式，而且不是线性的。在内容提供方面技术的使用，当然会有一些监管机制作为壁垒，使得进入门槛更高，但新技术将使成本逐渐下降，小规模的开发也有可能会更吸引客户。
很多学者在报告中探讨了传统媒体的数字化生存。其中，IPTV的经营战略是一个核心议题，尤其是IPTV作为一种数字电视平台所产生的置换效果或者补充效果受到关注。来自日本、中国大陆、台湾的学者结合本地区的营销战略进行了交流。
台湾政治大学的Yu-liLiu针对台湾的IPTV运营商营销策略做了主题发言。她介绍了台湾观众接触到的4种数字电视平台：数字开路电视，数字有线电视，网络广播服务（IPTV－电脑作为终端），以及IPTV（电视机作为终端）。她说，当Chunghwa电信(CHT)设想在2001年提供IPTV服务时，存在许多有关多媒体点播如何管制的争议。当有线运营商发现CHT提供IPTV的意图时，他们通过威胁渠道运营商不要提供内容给IPTV运营商来加以抵制。除CHT提供IPTV服务之外，台湾的大型网络服务提供商SeedNet,也从2004年开始提供IPTV服务。GIO没有打算管制SeedNet的IPTV，因为SeedNet是一个网络服务提供商，并不是固定网络运营商。尽管Seed鄄Net的IPTV没有受到管制，但是由于“最后一公里”问题以及内容的缺乏，它仍然难以吸引消费者。
日本庆应义塾大学的Minoru Sugaya报告指出，IP网络在日本渗透很快，像NTT和KDDI这些主要的电信网络提供商已经宣告了它们从传统服务向IP网络的转型计划。根据国内事务与通信部门的信息，到2010年，日本一半的网络用户将转移到IP网络。日本的网络政策经历了从垂直途径向水平途径的改变，在这样的政策框架下，网络和平台提供商试图置入吸引人的内容。至今为止，最吸引人的内容是为开路广播所制作的。在日本，5家商业电视网制作所有类型的通俗节目，包括新闻、体育和戏剧等。这些电视节目对IP网络提供商而言是非常有吸引力的，因为如果他们用IPTV提供这些节目，许多观众将采用他们的服务。
中国传媒大学周艳在报告中介绍了中国IPTV的营销策略。她通过个案研究、问卷调查和深度访谈等研究方法做了长期的研究，讨论了IPTV管理个案的商业模式，即在电视机上增加机顶盒作为终端。同时也讨论了中国的IPTV正面临的问题，例如产业政策，内容和商业模式的不足等。
四、中国传媒经济研究的展示与审视
本届世界传媒经济学术会议首次设立了中国专场，并在国际会议中设立了两场中国传媒的主题报告，分别为“中国传媒的发展”和“中国传媒的创新”。
1、中国传媒的发展
在“中国传媒的发展”主题会议中，来自业界和学界的演讲嘉宾分别介绍了各自领域的发展情况。人民日报副总编辑梁衡介绍了中国报业发展的现状和趋势，他指出，传统报业应当通过利用新的技术，将自身的人才优势、文化积淀和内容资源的优势结合起来，开创报业的明天；新闻出版总署副署长石峰阐述了中国平面媒体发展的机遇和挑战，指出要加快传统媒体的体制机制改革，促进不同媒体之间的互动融合，以此来把握传媒经济发展的机遇；国家广电总局副总编辑黄勇介绍了中国广播影视业的发展源起、基础、特点和目标，并指出内容产业市场化、产业经营公司化、投资主体多样化、盈利模式多样化和产业发展集约化的趋势；人民网总裁何加正介绍了中国互联网发展的现状和趋势；中国教育报刊社社长赵书生介绍了中国专业报纸的地位和发展趋势；中国传媒大学传媒经济研究所所长周鸿铎介绍了中国传媒经济的发展及传媒经济研究的历史与现状。嘉宾们以权威的数字和详实的资料，为国内外与会者描绘了一幅中国传媒产业发展的整体图景。
2、中国传媒的创新
在“中国传媒的创新”主题会议中，东方卫视总裁徐威以东方卫视为例，阐述了作为传统媒体的中国电视在数字时代如何实现与新媒体的融合，从而成功完成自身的转型。京华时报社社长吴海民针对报纸衰退期的产业背景，提出了一系列的增长战略方案。央视市场研究高级媒介顾问靳智伟指出，中国媒介市场正在由“媒体时代”向“后媒体时代”全面过渡，大众传播理念正在发生本质的变化。清华大学新闻传播学院教授崔保国介绍了中国传媒产业及其发展环境，并指出中国传媒发展的四大趋势和战略：企业化转制，立体化经营，集团化道路和数字化转型。
3、中国传媒的全球化、产业化和多样化
来自全国各地的学者、媒介从业者以及研究生近百人参加了“中国专场”会议，并围绕“全球化、产业化和多样化”的主题，从不同领域和视角，针对中国传媒经济实践和理论的多方面问题，发表了自己的学术见解和研究成果。
上海大学影视学院教授吴信训在报告中，将上海与北京、纽约、伦顿、洛杉矶等几个典型国际大都市相比较，对其影视产业的竞争力进行了辨析；中国社会科学院新闻研究所教授时统宇在报告中指出，要从制度和文化的层面去探索中国媒体发展的强弱转换，去理解报纸的冬天与广播的春天；央视市场研究资深研究顾问姚林指出，我们的社会正在转入个性化和碎片化时代，传统媒体应使用新的技术来适应对等传播的需要；南京大学新闻传播学院教授丁和根报告了他对媒介经营机制改革的几个关键问题的研究，指出应强化激励机制、创新运行机制、完善约束机制；暨南大学教授董天策以人文视角，分析了广东文化对广东报业发展所起的推动作用；中国传媒大学教授李怀亮在报告中指出，传媒产品的民族品牌及其内容的国际化标准是国际传媒营销中的重要因素；武汉大学教授张金海提出了中国传媒集团发展的规律之路，即扩张――整合――再扩张――再整合；中国政法大学教授宋建武分析了中国媒体法人治理结构的特点以及其中存在的一些问题……
发展战略：网络电视与传统媒体整合势在必行
面对互联网大潮的冲击，传统媒体与网络媒体相互整合、共存共赢乃大势所趋。数字技术的发展为新旧媒体“合二为一”奠定了基础，也为传媒业进一步发展提供了契机。单一形式的传播媒介已不能满足受众需求，类似电视与网络之间的媒介融合传播已经产生，两者通过“你中有我、我中有你”的整合交融，形成能应对不同受众的传播新模式，来满足受众个性化、大容量的信息需求。
对传媒经营来说，多种媒体组合在扩大传播范围和影响力的同时，也有利于利用各自的优势，加强资源共享，实现业务互补，拓展经营空间，发挥综合效应，从而获得更大的社会效益和经济效益。可以预见，随着网络电视的发展，将涌现更多以丰富信息为核心、各种传播手段相结合的综合性媒体集团，传媒业格局势必发生新的变化。
我国传媒集团整合正处在攻坚阶段。目前传统媒体进军网络电视，大多偏重网络圈地，抢占地盘，与新旧媒体整合以提高竞争优势的目标相去甚远。由于传统媒体与网络电视的竞合关系，如果两者相互独立，分而经营，不能进行有效整合，既不利于优化资源配置，也因相互争夺相同受众导致传媒竞争日趋剧烈。
在网络电视时代，信息传播的整合经营是不可逆转的趋势，关键是如何整合才能形成协同效应，实现传媒可持续发展。一般而言，网络电视传播与传统媒体将在融合中走向分流，而不是在相似方向上争夺同一群用户，因此，它们的整合策略应是进一步细分市场，各自调整定位与目标受众，做强自己的优势，形成错位竞争。具体来说，传统媒体要转变观念，顺应网络电视传播发展趋势，适应受众需求，扬长补短，寻找与网络媒体整合发展之路；网络电视作为新型传播形态与营销渠道，可以开拓新的用户群，培育新的市场，而不是与传统媒体争抢现有的“蛋糕”。
观念变革：树立以受众为本的经营理念
网络电视加速了现代传播从大众化向分众化转变的趋势，传播技术的发展使一对一的交互传播成为可能，彻底改变了受众在传播中的被动地位。另一方面，由于受经济发展、政治生态等影响，现代社会逐渐陷于“信者恒信，不信者恒不信”的价值分裂之中，受众不再是统一的“大众”，而是裂变为不同色彩的分众，乃至“一人受众”，个性化特征越来越显著。社会大众在信息选择、消费习惯等诸多方面分裂为迥然不同的群体，众口难调因而成为传统媒体难以克服的顽症。网络电视的出现适应了受众需求更加个性化的趋势，真正变“大众媒体”为“我的媒体”。
网络电视发展趋势要求传媒经营者转变观念，树立受众为本的传播理念和经营理念，积极响应市场需求。在网络电视时代，是消费者而不是生产者决定媒体的发展乃至生死存亡，市场需求是传媒资源整合的第一驱动力。传媒整合的依据，就是以受众需求为中心而不是以传者为中心。由于受众需求个性化和综合化趋势，市场日趋碎片化，传媒无法仅用一种旗舰节目或出版物来获得大批受众，要获得大批受众，必须通过一个遍布一系列平台的传媒工具组合，每种工具都针对不同的群体。因此，传媒必须多样化经营各种媒体，并在内容提供上采取组合途径，才能重新集结受众，从而满足广告客户的需求。美国传媒咨询专家迈克尔・J・沃尔夫认为：“业界领先企业意识到，规模至关重要，必须进入很多业务领域，以便满足消费者的需求……如果它们是电视广播公司，那它们再也不能只做电视了。它们必须有个网站，可能还需要有份平面杂志，或者要有个DVD战略；如果它们是报纸，那就不能只在报摊上出现，或被扔在家家户户的门口。只要客户需要，它们就必须随时随地出现，不管是以小报而非大张报纸的形式出现，还是在便携式电脑或无线设备上出现”。①
值得强调的是，以受众为中心并非要一味迎合受众的需要。网络电视时代的传者与受者之间是平等的合作伙伴关系，生产者或消费者都不是上帝。这就要求传媒在适应市场需求的同时，还要引导市场，创造需求。成功的企业往往是引导市场而不是适应市场。媒体作为文化企业，销售的不仅是产品，更是一种价值，一种文化。沃尔特・迪斯尼公司对保守的“家庭价值”的忠实捍卫保证了公司作为一种信仰在全球家庭娱乐界久攻不破的地位。米老鼠已经成为美国社会核心价值的不朽象征。迪斯尼精神不是适应市场，而是顺应迪斯尼的精神。即使在市场并没有按照预期的趋势发展时，该公司并没有因此而退缩或改弦易辙。迪斯尼就是迪斯尼，仅此而已，而消费者必须关注产品，而不是其他什么东西。
经营方式：坚持内容为王，增强原创能力
网络电视为传媒经营者提供了更加便捷的信息传播渠道和相对高效的营销工具，其优势在渠道而不在内容。在网络电视时代内容仍是媒体的核心价值，也是传媒的特性所在与相对优势。传媒只有利用新的技术加强与受众联系，不断开发适销对路的产品与服务，才能获得竞争优势，实现可持续发展。
传媒整合的一个重要作用就是实现媒体的专业化分工。随着相关产业链的形成，市场分工越来越专业，媒体只有专注内容生产，定位于内容提供商而不是其他角色（如Yahoo的信息中间商），业务专业化而不是多元化，才能发挥自己的比较优势。随着网络电视技术的发展，传播业渠道有余而内容不足的矛盾更趋突出，内容作为稀缺性资源的重要性凸显。传媒竞争主要集中在如何能够提供更多更好的内容。如何将资讯内容作多元化发展，以提高不同媒介领域的经济效益，是全球传媒共同面对的问题。②渠道过剩时代的一个基本特征是，传媒作为载体的优势渐渐失去，而作为内容生产者的比较优势是其他市场参与者无法替代的。由于内容服务与传播形式逐渐分离，内容供应渐趋独立。在网络电视时代，传媒选择做全方位内容服务商是发展趋势。纽约时报公司总裁小苏兹伯格认为，《纽约时报》的长期竞争者不是报纸，而是微软和美国在线时代华纳，该报要做“内容供应者”的领袖。③在我国，有的媒体在专业化能力不够强的情况下盲目多元化，对内容建设重视不足，导致失去了可持续发展的基础。
网络电视适应受众个性化趋势，能够将个性化内容直接传送给受众，受众可以订阅自己想看的内容，而传统媒体无法满足这种个性化需求。传统媒体作为广告、信息来源与受众之间的媒介，是将许多不同内容聚集在一起以吸引不同需求的受众来消费同一媒体，所以网络电视可能冲击传统媒体这种“媒介”的角色。受众消费个性化趋势要求传媒提供高品质的原创内容多层次满足市场需求。当市场开始成熟时，传媒应分割市场，发展针对不同用户群的多样化服务，即以不同方式来满足不同消费群体的不同需求，而不是以同一种产品来满足所有人的需求。当前传媒内容同质化现象严重，普遍缺乏特色品牌。媒体必须坚持“突出特色”与“分众传播”的经营理念，通过为特定受众（群）提供度身定制的产品和服务来赢得并保持受众，提高受众的忠诚度。
赢利模式：收入结构多元而不单一，受众与广告并重
网络电视给传媒带来的另一重大变化，就是使赢利结构发生变化，广告收入的相对比重在下降。目前我国传媒业盈利模式比较单一，主要依靠向广告商出售注意力资源获得盈利。网络电视发展为传统媒体盈利模式的转变提供了良好的机会，是对以往单纯依靠广告收入来维持媒体的经营模式的突破。网络电视不仅带给受众一种全新的体验，为经营者提供了更为有效的传播与营销手段，帮助媒体开拓市场，增加新的利润来源，而且在媒体与受众和广告商之间建立更为稳固的关系，提高了媒体目标受众与广告诉求对象之间的重合度。同时内容为王的经营理念将使传媒通过内容来吸引受众，建立以受众为中心的商业模式，即在满足受众需求的基础上找到行之有效的赢利模式，而不是以广告为中心、按照广告商需求来寻找目标受众的经营方式。这就要求传媒必须顺应网络电视发展趋势，拓展广告以外的营收渠道，实现收入来源的多样化，使传媒经营从主要依赖广告商向以受众为中心、不依赖广告商的成熟的赢利模式转变，进一步夯实传媒产业化的基础。
传媒不仅仅是信息的载体，而且成为直接影响和创造消费与生产的价值载体。传媒整合使内容的多渠道传播与商业运营相结合，将不同形式的资讯产品通过不同的平台传播给受众的同时，也带来了大量的销售收益。随着传媒业务结构的多样化发展，受众媒介消费方式的改变，传媒能够为受众提供多种形式、多种层次的服务，受众与广告主在传媒经营中占有同样重要的地位。广告收入是传统大众传媒的主要来源，但在网络电视时代，受众或消费者将成为传媒另一个重要的赢利增长点，他们既是收视费的来源，也是传媒开展多元业务如电视银行、电视购物、电视短信等收取服务费的来源，因此，消费者和广告是传媒经营缺一不可的两大基点，二者相互促进，绝非此消彼长。传媒经营为实现效益最大化，必须将目标受众最大限度地转化为消费者。除了对用户的收费外，现代传媒的市场盈利点至少还有两方面：一是广告。具有强大互动功能的网络电视必将成为广告商的“新宠”。网络广告目前还处于起步阶段，但在不久的将来，网络广告的收入会迅速接近甚至超过传统媒体的广告收入。二是利用现有资源，开展电子商务方面的增值服务等。增值服务作为传媒新的经济增长点，在收入结构中的比重将越来越大。
传媒监管：打破政策壁垒，创新监管体制
网络电视发展促进产业渗透尤其是传媒业与通讯业的融合，从技术上突破了原有的行业壁垒，传媒市场一体化趋势不断增强，不仅改变了产业格局，也对我国现行传媒监管体制和电信政策提出了挑战。网络电视凸显政策壁垒。所谓政策上的壁垒，是指我国关于电信和广电之间的行业壁垒，即目前电信网络不允许传送电视节目，广电网络也不能经营电信业务。网络电视利用电信运营商的宽带互联网络传输电视节目，从而打破了传统广播电视的传播模式，将促使国家的广播电视政策以及相应产业链的调整和整合。网络电视方兴未艾，而对网络电视本身的监管仍属空白。因此，打破政策壁垒，创新监管体制，提高监管效能，为传媒业的进一步发展创造良好的体制环境是我国传媒监管的当务之急。
在网络电视时代，传媒跨行业经营是世界性发展趋势，传媒从过去的分业经营向混业经营转变，大大改变了传媒业的面貌。传统的分业监管体制已不适应市场要求，建立对混业经营有效监管、统一的综合监管模式是必然选择。英国的电讯广播监管局（Ofc om）就是“一揽子监管”的管理机构。它由原来的ITC、BSC、电台管理局、电信办公室以及无线传播管理署等五家监管机构合并而成，监管范围是从电子邮件到电视、电台广播乃至互联网等所有的电子媒体。中国需要一个类似英国Ofc om的统一机构负责对电信和广电等行业进行监管。网络电视从技术上融合了“三大网络”（电视网、电信网、互联网），专家认为，要打破行业壁垒还需从体制上整合，解决之道是成立“电信监管委员会”，信监会将同时监管固定电信商、有线与无线电视商、移动通信商的技术运作。④
传媒监管的特殊性在于，既要促进市场开放，又要加强内容控制，即在产业发展与文化安全之间取得平衡。一方面，由于经济全球化和新技术革命，开放市场是传媒业发展的必然要求。近年来西方发达国家传媒监管发生重要转变，就是放松对传媒业的管制。针对市场环境的巨大变化，各国政府进一步开放传媒市场，放宽了对传媒资金来源、业务范围、经营地域等方面的管制措施，积极推动传媒集团跨媒体跨行业经营，旨在推动产业发展。对于传媒产业尤其是网络电视这样的新兴产业，需要政策扶持，比如引入业外资本，培育市场，提高竞争力。当前我国加大对传媒投融资体制改革的力度，就是适应了传媒业全球化、商业化、市场化趋势。另一方面，传媒具有意识形态属性和舆论导向功能，涉及文化安全，必须从我国国情和国家利益出发加以适当的管制。技术发展使内容控制变得越来越困难，如何有效阻止国外色情、暴力以及反动内容通过网络电视传播成为传媒监管的新课题。政府不仅要制定必要的政策法规对传媒业依法管理，还必须从微观上加强媒体制度建设，在媒体内部实行编辑权与经营权分离，使内容控制的“他律”与“自律”相结合。
总之，有必要建立起一套新型又适合我国国情的传媒监管体系，实现从行政管理到法规监管、从分业监管到宏观调控转变，重视内控制度建设，强调市场机制的作用，以实现安全与效益并重的监管目标。
（作者单位：上海图书馆上海科技情报研究所）
注释：
①（美）迈克尔・J・沃尔夫：《娱乐经济：传媒优化生活》，光明日报出版社-科文(香港)出版有限公司2001年版
②钱晓文：《传媒业：从渠道竞争向内容竞争转变》，《新闻实践》2003年第11期