［关键词］ 影视；高校；思想政治教育
列宁宣称，“在所有的艺术中，对我们而言电影是最重要的。”“影视作品凭借其叙述引人入胜的故事、塑造性格鲜明的人物形象、展示丰富多彩的生活场景以及强烈的视听效果等艺术手法，仍成为大众文化消费的首选。”［1］它不仅仅是一种娱乐工具，还是改变整个生活情境，制造现代人心灵的新力量。电影一诞生，似乎注定要为人类的学习和教育服务。影视文化兼容了政治、经济、社会、哲学等多种社会科学的深邃思想内涵。在弘扬传统美德、传播优秀文化方面具有独特的无可替代的作用。影视作品从诞生的那一刻起就打上了“政治文化”的烙印。［2］一部好的影片可以影响人的一生。
一、影视作品在高校政治教育中的积极作用
在汶川地震中生死考验的关头，可敬、可爱的老师在灾难来临的瞬间用双臂护住学生。他的行为除了责任还需要莫大的勇气和崇高的思想境界。而这种崇高的境界需要长期的文化环境的熏陶，决不仅仅是依靠准则的约束。封闭、说教、灌输式的传统教学方法单一，费力不少而在高校思想政治工作中效果不佳。中国人自古以来就善于借助媒介来改善教学。南宋著名思想家和教育家朱熹说，“有是物，必有是理；理无形，而难知；物有迹，而易见。” 有些理论问题，讲半天课学生也听不明白，看一场生动形象的的电影却能解决问题，这就是艺术的魅力。电影具有其他教学媒介所不具备的本领―― “模拟人生”［3］。优秀电影本身是生活的浓缩，是人生的艺术再现。电影有取之不尽、用之不竭的教育资源，极大地拓展了思想教育工作的时空，将抽象冰冷的理论化为具体可感的教育行为，“随风潜入夜，润物细无声”，让学生在潜移默化中受到优秀文化的影响和美德的熏陶。引导学生树立正确的世界观、人生观和价值观。
二、影视作品对高校政治教育的不利因素
影视文化大多是以娱乐为目的，带有娱乐性的特点。不可否认的是当前世俗功利化的影视文化作品依然存在。宣扬拜金主义、享乐主义和极端个人主义思想，没有多少崇高的追求。使很多大学生迷失在了虚幻的影像之中。相信金钱和权力的威力，相当部分大学生人生观和价值观偏离了正确的航向。以“自我”为中心，以自私自利为人生目的。大学生的道德人格尚未完全定型，丰富、多样的影视文化世界为当代大学生提供的影视文化世界是一个超越现实的虚拟的世界。现实的世界原本不存在任何的虚拟性，人们的道德关系存在于现实的真实世界之中。恐怖片是如此刺激与惊心动魄，是如此裸，影视文化中的暴力倾向、色情信息都有可能引诱自律能力不强的大学生走上歧途。一些大学生对现实不满，就会沉溺于影视的虚拟世界里来逃避现实，从而大大减少了参加社会的交往活动的时间，疏远了现实社会中的人际关系。久而久之变得更加厌恶人际关系，更加空虚与失落。
三、优秀影片的政治教育功能
影视作品拥有丰富而独特的思想道德教育资源。在加强和改进大学生思想道德教育中，我们应该积极利用影视艺术教育。爱国主义教育是学生思想政治教育的重要组成部分，一部优秀的影视作品是社会主义精神文明建设主旋律中的一个重要音符，是和我们这个时代的精神期待高度契合的。“红色经典”从最开始就背负上了深厚的政治意义，“红色经典”影视剧倡导和弘扬爱国主义精神，为我们这个时代重塑了爱国主义精神信念。如《永不消逝的电波》《江姐》等。《南京大屠杀》《血战台儿庄》《平型关大捷》等表现了中国人民争取解放道路的艰难历程。新时期的大学生会在愤怒的同时，激起热爱祖国、维护和平的崇高情感。《亮剑》的“不服输精神”，“面对强大的对手，明知不敌，也要毅然亮剑。即使倒下，也要成为一座山，一道岭”［4］。增强了大学生的民族意识，对于弘扬民族精神起到了积极的导向和教化作用。革命题材的电影电视作品，可以增强学生的民族自尊心，激发学生的爱国情操，增强民族凝聚力。当代大学生最缺少的也是最应该学习的就是一种无私的奉献精神。一个普通的勤务兵《张思德》舍己救人光荣牺牲，“他是为人民利益而死的，他的死是比泰山还重。”河南省登封县的女公安局长《任长霞》短暂而不平凡的一生向我们宣告了人生要忠于职守，甚至以身殉职也在所不惜。影视作品以其独有的魅力和广泛的传播途径成为增强大学生奉献精神的有效方式之一。让他们通过屏幕全面地了解社会，体味人生，学会如何做人。鲁迅的散文化小说《伤逝》以爱情为题材有助于学生形成正确的爱情观，人生观。“人必须活着，爱才有所附丽”，“爱情须时时更新、生长、创造”，“人生的第一要求是求生”。艰苦奋斗是艰苦朴素、勤俭节约的传统美德，是不怕困难、百折不挠的意志体现，是我们中华民族的优良传统。《公主小妹》中，小麦和瑾甘愿放弃眼前的荣华富贵，而选择艰苦奋斗。优秀的影视文化就是在和人们中间的鄙俗作斗争，善于在人们中间找到好的东西，提高人的信心，激发他追求真理的要求，在人们心灵中唤起羞耻、愤怒和英勇，使他们能够以神圣的美的精神鼓舞自己的生活，并想尽办法使人变得高尚有力。
四、让影视教育成为高校政治教育的手段
（一）提升教师影视教育素质
教师素质是实施素质教育的关键。“师者，传道授业解惑也。”教师在向学生传授知识的同时，又必须对学生施以政治思想、道德品质的影响。思想政治理论课教师的素养和教学水平很大程度上决定了学生对思想政治理论课的学习态度。随着科学技术的飞速发展和社会的日趋进步，教育本身也发生了深刻的变化。新世纪，我们的教育受到了严峻的挑战。在影视教育普遍走进大学校园、深入走进大学生的学习和生活的今天，高校政治教育对教师提出了更高的要求，他们必须具备过硬的专业知识，良好的道德情操，同时还要具备较强文学艺术修养和理论修养，具备更丰富的电影专业知识，才能用优秀电影服务高校政治教育。这就需要高校政治工作者不断地学习，通过培训、读书、交流等方式，不断提升自身素质，建设一批高质量的影视教育的师资队伍，更好地适应影视教育的形式。
（二）选择优秀影视作品
影视教育是一种非常直观、生动、形象的现代化教育载体,但是因道德观念不同，风俗习惯不同，政治标准不同，在“全球化”文化信息传播的时代，每天浩如烟海的国内外各种影视作品都会冲击我们传统文化的教育理念。我们大学政治教育工作者有责任，把握好对各种影视作品的选择，善于选择有教育意义的作品，强化校园影视作品、设备的管理，保证有害信息、有负面影响的作品，不出现在校园中，提升学生鉴别能力，维护和发展中华民族传统文化。让影视更好地服务政治教学。
（三）形成正确的舆论导向
多数影视作品总是隐喻地宣传党的路线方针的正确性，带有一定主题思想倾向和价值取向，而不单纯是文化知识的传递。大学校园要利用好影视传播的教育功能，使校园中形成一种准确的政治方向和舆论导向。及时地报道各类新闻事实，宣传国家方针政策和法律知识等，培养大学生们辨别是非的能力。所谓“主旋律唱响了，主动仗打好了，就能在社会形成和发展积极向上的舆论环境，使科学理论和正确思想在社会生活中发挥主导作用，使广大干部群众保持良好的精神面貌，不断巩固和发展全国各族人民团结良好奋斗的共同思想基础”［5］。
（四）帮助学生树立不良影视信息防范意识
有些学生带着心理误区和好奇心理来看待影视世界中出现的种种不良信息，盲目崇拜影视作品中的“大侠”“英雄”，甚至反面人物。一些影视作品中崇尚物质享受和高消费的生活方式，对大学生的生活价值观和行为方式有很大的影响。这种生活方式的追求往往导致他们“一切向钱看”。 我们要引导学生去认识这种腐朽思想和生活方式的危害性，坚持不懈地对青年学生进行爱国主义、集体主义、社会主义和艰苦奋斗精神的教育。有针对性地对大学生进行成才教育，正确认识人生阶段的特点和任务，帮助学生树立不良影视信息防范意识，树立科学的价值观，人生观。自我克制、自我修养、自我监督、自我完善。克服不良思想倾向，以增强自我“免疫力”，提高自身的道德境界。
（五）完善影视鉴赏课
影视鉴赏是指通过视听方式及其他辅助手段，以具体的影视作品为对象，体验和领悟影视艺术的真谛。影视艺术鉴赏教学应构建以学生主动参与、探究为主线的教学模式。打破以教师、课本为中心，以讲授为主线的教学套路，摆脱教师讲学生听、学生学而不思的传统教学习惯。理论性的影视欣赏课应该增加必要的互动与交流，观看优秀影视作品，组织讨论影视作品，用学过的影视知识来写影评。让影视艺术教育通过美的作品、美的事物、美的形象的熏陶和感染，能陶冶学生的情操，净化学生的心灵，提高学生的精神境界。目前各高校开展的影视教育课程应根据学生的实际需要进行规划。而且有必要随着教学过程的深入逐渐增加学生的兴趣，因为学生选课的主要原因是兴趣。影视鉴赏课只有不断地激发学生兴趣，才能让学生从屏幕上更多地认识到社会丑恶现象，从而明辨社会方方面面的是与非，善与恶，才能深刻地教育和启迪大学生，帮助其树立起正确人生观、价值观和道德观，形成良好的心理承受能力。
总之，当代大学生是民族的希望，是祖国的未来。高校是培养人才和社会主义精神文明建设的基地，而影视作品不仅仅是一种娱乐工具，还是改变整个生活情境、制造现代人心灵的新力量。一部好的影片可以影响人的一生。高校政治工作者，要重视影视教育的功能，不断提升自身的素质，不断完善影视教育的手段，以优秀的影视作品吸引大学生，利用优秀影视作品加强和改进大学生思想政治教育，提高他们的思想政治素质，让影视作品以一种全新姿态在高校政治教育中绽放光芒。
［参考文献］
［1］ 贺丛周、试析当前“红色经典”影视剧的叙事策略［J］、新闻界,2009(04)、
［2］ 蒋东玲，侯英、大学校园中影视艺术教育的社会责任［J］、防灾科技学院学报，2007(06)、
［3］ 雷祯孝、电影课催生交响课程新时代［J］、中国社会科学报,2009(07)、
［4］ 张法、“红色经典”改编现象读解［J］、文艺研究,2005(04)、
【关键词】影视作品 社会主义核心价值观
2014年两会期间，中央政治局常委、中央纪律检查委员会书记同志参加北京团审议政府工作报告，在听取张和平代表发言时，提到了这部韩国火爆热播剧《来自星星的你》惹得现场代表一阵欢笑，成为会场内外的幽默话题。同志一句总结，“韩剧内核和灵魂，恰恰是传统文化的升华”解开了一直以来韩剧火爆的谜团。其实，韩剧剧情不仅仅是在娱乐观众，还为观众默默地传输了该剧的价值观，而这恰恰是我们目前需要学习的。
时间回到2012年11月，十报告首次以12个词概括了社会主义核心价值观：“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育社会主义核心价值观。如果说十八届三中全会重点建设的是物质文明，那么十提出的社会主义核心价值观建设的就是精神文明。这一“文”一“武”强大之时则是我“中国梦”实现之日。回顾目前对社会主义核心价值观的宣传提倡，我认为，我们不光需要“提”好我们的价值观，还需要“唱”好我们的价值观。
一、目前社会主义核心价值观的现状及问题
1、目前人们对社会主义核心价值观的认识
经过调研，现在社会上对社会主义价值观的认识现状情况大致如下。一是人们对社会主义核心价值观的认识，停留在知道了解皮毛、不知内涵上。二是社会不同群体对社会主义核心价值观的认识程度有巨大差别，党员、干部、大学生了解的角度多、深度广，而商人、一般工作人员、个体户、居民、工人基本不关心、不了解、不知道。三是军队干部和士兵对社会主义核心价值观的了解和掌握要高于一般群众，他们对此内容相对熟悉。四是人们都认为应该进一步加强社会主义核心价值观的教育。五是人们对爱国主义教育的必要性认识统一，认为应该加强爱国主义的教育，特别是对青少年的爱国主义教育。六是人们对以改革创新为核心的时代精神和以爱国主义为核心的民族精神了解不足，绝大多数被调查者并不知道其内容。七是调查过程中，许多人一听题目就不愿意参与，或只填写单项选择题就离开，说明了人们对社会主义核心价值观的重视不足，不愿意了解，更不愿意深入的研究和掌握。
2、社会当前价值观混乱现状
一是在当今的中国社会，不良的社会现象呈泛滥之势，例如处处讲人情而不顾社会应共同遵守的规则和规范；热衷关系网而藐视良性竞争；将道德规范视为“死脑筋”、“不灵活”等；二是我国现阶段在教育、医疗、住房等与人民群众日常生活和切身利益关系最密切的领域存在很多制度上的缺陷，也给人民群众造成了极大的心理压力。上述种种现象的直接后果是一方面社会GDP数字越来越高，而人民生活的幸福感并没有相应提高，生活成本的不断提高，让大多数人一天都在忙于生计，哪里还有时间去管什么价值观呢。三是社会面临道德滑坡，“扶不扶”、“找大师”等现象多次挑战着人们的道德底线，“有了银子才有了安全感”成了不少人的座右铭，90后的价值观更是如“奇葩”一样，如郭敬明导演的电影《小时代》，里面呈现的价值观甚至让美国学者都感到难以置信，却在商业上取得巨大成功。四是我们的下一代缺少了自身的是非善恶价值观，从前童话书中美丽王子与公主、善良的渔夫的故事，已经被现在网络游戏中的暴力与色情所替代，电视广告、网络游戏在社会观念上给他们带来的冲击远比课堂上的思想教育来得强烈。五是在全球化的进程中，西方势力一直都在对我进行资本主义价值观的输入。这个问题需要引起我们的高度重视和警惕，必要时还得采取反击措施。如在2008年那伟大的抗震救灾过程中，中国人民的“爱国主义”得到了自改革以来最大程度的激发。
3、社会主义价值观宣传效果不佳原因分析
虽然我国提出社会主义核心价值观已经有8年了，但是社会主义核心价值观的内容却并不是人人都知道并重视的，具体包括六大原因，一是社会主义核心价值观的学习和宣传主要停留在干部和政府当中，宣传力度和普及度不够；二是社会主义核心价值观的内容较多，不容易记忆，许多人学过之后很快忘记，很难践行。三是社会主义核心价值观的内容主要是一些较为宏大的要求，与社会生活中人们的具体行为要求差异过大，难以在社会实践中联系。四是有些部门对社会主义核心价值观的宣传重视不够，宣传活动形式化，表面化，枯燥化，宣传的效果较差。五是随着社会发展，社会的思想潮流被西方“拜金主义”思想影响，只重视物质生活，不重视精神生活，西方的一些腐朽的价值观冲击了社会主义主流价值观。六是社会道德滑坡，价值观的多元化，导致社会主义的核心价值观被冲击，人们一旦不重视，更容易受到突出个性的非主流价值观的左右。
二、宣传、推广社会主义核心价值观的必要性
每一个发展成熟的国家和民族都有自己的核心价值观，核心价值观的威力是无穷的，是任何国家和民族不可或缺的。事实上，身处当今的中国社会环境，人们的内心都向往一片蓝天，都渴望有一个宁静的港湾。广大人民群众的愿望是享有民主平等、公平正义、和谐安定的社会氛围，其中最受关注的是社会的公平和正义。
从更深层次和更长远的角度考虑，我们应该认识到“小康社会”和现代化中国的标志不仅仅是物质层面的，而且也是精神层面的。没有社会理想和社会核心价值观，社会就会失去凝聚力，中华民族的伟大复兴更无从谈起。由此可见，大力宣传、推广社会主义核心价值观，符合人民群众对社会理想和共同道德标准的追求和愿望，也符合人民群众在社会生活中的现实需求。
关键词：红色影视作品；高校；红色文化；思想政治教育
红色影视作品主要记录的是在中国共产党领导下，中国人民在新民主主义革命、社会主义革命和建设时期以及改革开放时期浴血奋战的历史史实与艰苦卓绝的英雄事迹，是我们党在革命、建设、改革时期的理想信念与精神力量的集中体现，也是革命精神与民族精神的重要体现。文章旨在探讨红色影视作品在高校思想政治教育中的功能及实现路径。
一、红色影视作品在高校思想政治教育中的功能
（一）意识形态功能意识形态是指在一定的社会经济基础上形成的系统的思想观念，红色影视作品作为无产阶级传播红色文化、汲取红色力量、弘扬红色精神的重要载体，是为巩固无产阶级在意识形态领域的领导权而存在的。红色影视作品以马克思主义理论为指导，有着传递国家各项重要方针政策和主流价值观念的作用。作为社会主义意识形态的本质反映，红色影视作品是在红色历史文化的背景下创作的，题材多以中国革命、建设、改革时期的各个不同阶段的经典历史史实和英雄人物事迹为主，为我们展现在不同历史阶段下共产党人的理想信念、价值取向与政治目标。自然，红色影视作品也就具有明确的阶级属性与极强的意识形态功能。
（二）价值导向功能人的世界观、人生观、价值观的变化和发展不是一蹴而就的，更不是由单一因素的影响所造就的，而是在各种因素和条件的相互制约、相互作用和相互影响的过程中，在长时间耳濡目染下，内因和外因共同作用的结果。而无论哪一种文化的核心都含有一定的世界观、人生观与价值观，红色影视作品作为传播社会主义主流价值思想的重要平台也不例外。红色影视作品反映了革命先烈纵使在建立新中国的过程中牺牲和流血也要英勇顽强奋斗的革命气概，同时也展现了新时代勤劳的中国人民为实现现代化而努力奋斗的时代风尚，具有深刻的价值意蕴。红色影视作品营造的向上向善的学习氛围无疑在潜移默化地渗透到大学生的日常生活中，对大学生的思想观念和价值取向实行有效引导。因而，在红色影视作品播放的过程中，其所倡导和宣传的价值意蕴就可以得到正面传导和积极传播，就能够让当代大学生清楚地了解社会的时尚风标，即社会在倡导什么，又在摒弃什么[1]。
（三）道德教化功能道德教化是指以道德来教育和感化他人，提高其道德觉悟，使其心里和精神发生一定程度的改变。红色影视作品主要以电视、网络等传播平台为媒介，将具有深刻教育意义的社会主流价值观念传递给高校大学生，使其能够在观影的过程中潜移默化地接受道德上的教化，引导和教育大学生朝着社会所要求的道德准则和思想规范的方向发展，具有很强的道德教化功能。在高校倡导和宣传红色先进文化的过程中，红色影视作品以其独特的感染力和引导力，将革命理想信念、集体主义思想以及爱国主义情怀等具有正面意义和价值意蕴的先进文化展现给高校大学生，使其能够接受理想信念与思想道德的熏陶和洗礼，进而以视听交汇、耳濡目染的方式改变大学生的思想观念、行为方式以及价值取向，在高校的校园文化和生活中与大学生的思想观念相融合，最终将红色影视作品的精髓融入到自身的人格品质与道德素养中。
（四）寓教于乐功能寓教于乐是指通过喜闻乐见的娱乐方式进行教育。红色影视作品以其极强的艺术性和通俗的表达方式诠释着深刻的思想政治教育主题，带给观者认知上和感官上的愉悦。在向高校大学生传播思想政治教育信息时，红色影视作品也并非是填鸭式的强制灌输，而是通过隐性教育和无意识地渗透来进行思想观念的塑造。红色影视作品一般是通过情景式演绎的方式展现正确的道德观念、独特的人格魅力等，以这种更直观、更容易被接受的形式呈现给观众，使高校大学生在欣赏红色影视作品的同时，也能够对以革命历史、改革开放以及现代化建设等为主旋律的特定历史背景条件下的革命历史及英雄事迹等有更深刻的了解。在寓教于乐的过程中，红色影视作品以感性的力量来唤醒大学生内心的道德情操和政治素养，在情景交融中引发他们的共鸣，最终达到健全和完善大学生自身独立人格的目的。
二、红色影视作品融入高校思想政治教育的困境
（一）本体论困境：多元文化对红色影视作品的冲击多元文化的到来不断冲击着我国文化市场，例如，日韩电视剧、欧美电影等传递着西方价值理念的西方影视作品传入我国，不仅改变了高校大学生的文化娱乐观念和方式，而且还为其带来了多元的文化价值观。西方影视作品虽然可以拓宽大学生国际视野并增强大学生自主意识，但其所包含的思想观念和价值观念与我国的国情社情未必相适应，因而会对大学生群体中原有的正确的价值观念和思想政治观念造成极大的冲击。在西方影视作品中，多数是添加了很多现代化、娱乐化、偶像化元素的英雄主义、享乐主义、个人主义等非理性价值观念，这种西方主流价值观念的影视作品的播出会导致荧屏中出现很多不符合社会所宣扬的社会主义核心价值观的准则与规范的“雷人”片段[2]。同样，这种价值观念也与政府所倡导传播的红色文化、红色精神、红色力量的初衷有一定的差距，而大学生作为最有活力、最有思想的受众群体，对影视作品的分析和鉴别能力相对较弱，就会在一定程度上影响红色影视作品所要达到的对大学生进行的爱国主义、集体主义教育等内容的传播效果，进而对大学生的道德规范和理想信念产生消极影响，误导大学生对中国共产党和人民群众的奋斗史的认知，传递一种歪曲的价值观，造就红色影视作品与高校大学生思想政治教育契合度不高的局面。
（二）认识论困境：大学生对红色影视作品的认同度不高红色影视作品以宣扬社会主流意识形态和主流价值观为主旋律，但当前高校大学生往往对这种红色影视作品的认同度不高。一方面，过去红色影视作品的产生背景、画面质感、创作方式以及明星阵容都存在一定的滞后性，往往难以符合高校新时代大学生的审美标准与倾向，不能满足大学生的心理需求，也可称之为大学生与红色影视作品之间的“代沟”。尽管现如今影视技术有所发展和创新，影视业的发展呈现出蒸蒸日上的趋势，也不乏优质的红色影视作品的出现，但能达到不仅可以满足时代要求以及大学生心理需求，而且还能进行隐性爱国主义教育双向共鸣的优秀红色影视作品依旧屈指可数。因此，大学生群体普遍对观看红色影视作品的兴致不高，对红色影视作品的内容和形式不认可，红色影视作品的价值不能落到实处，就导致难以达到预期的教育效果。另一方面，部分高校在选取红色影视作品作为课堂教学内容的过程中，不能根据红色影视作品自身所具有的教育特点和功能而制定出科学的选材标准与系统的指导规范，那么在确定哪些作品可以在思政课课堂运用时就会产生问题[3]。这样一来，选取的红色影视资源的质量就会参差不齐，就会导致红色文化教育的宣传氛围淡化，大学生与红色影视作品所表达的精神和情怀也就难以产生共鸣。
（三）实践论困境：高校对红色影视作品的应用重视度不高当前，虽然部分高校有将红色影视作品应用于大学生思想政治教育的意识，但还未能做到运用红色影视作品进行思政课教学的全覆盖，而且重视程度也不够。部分高校思政课教师认为，首先，红色影视作品的娱乐性要远远大于其自身的教育性，会在不自觉中带走学生上课的思路，使其只注重享受观影在视觉和感觉上带来的舒适感和愉悦感，而忽视了红色影视作品所要表现和传递的实质性的教育内容。其次，红色影视作品与大学生生活实际相关度不大，未能很好地与大学生的日常生活相契合，只能起一定的渲染氛围、感化教育的作用，而教育效果也很浅显，红色影视作品所树立的理想信念与厚植的家国情怀等未能深入大学生的内心，达到内化于心、外化于行的效果。最后，红色影视作品的应用缺乏常态化，带来的触动极易转瞬即逝，不能深入高校大学生的内心与生活，激发其内心的求知欲和认同感，往往会导致红色影视作品的教育内容消解在日常的消费行为中，既不能运用红色影视作品所传达的教育理念来影响生活，也不能用生活理念来影响教育，往往会使得教育与生活二分化[4]。
三、红色影视作品融入高校思想政治教育的路径探索
（一）提高大学生甄别力和鉴赏力现如今，随着对外开放格局的形成以及影视行业的茁壮成长，各种红色影视作品的类型丰富多样、层出不穷，覆盖面比较广泛，传播方式也比较便捷，但与此同时，这些“快餐式”的红色影视作品的质量问题也着实令人担忧，不仅会出现某些与社会所宣扬的主流价值观念相背离的内容，而且也与大学生的思想观念、价值取向、审美倾向、文化底蕴和思维方式等差距较大。每部传递正能量的红色影视作品都会打造正面的人物形象，大学生可以自主选择一个或者多个影视作品中的人物作为自己的“偶像”标杆，在情感体验和思维方式中获得人格的锤炼。如果在面对各式各样的作品时，大学生无法正确地选择一部优秀的红色影视作品观看和学习，那么在面对多种角色时就无法正确选择好的榜样进行学习。因此，引导大学生从自身出发，通过认真学习马克思主义基本理论，努力提高自身对红色影视作品的筛选能力及对红色影视作品的鉴赏能力就显得尤为重要了。高校大学生要以马克思主义的辩证唯物主义与历史唯物主义的方法论为指导，在筛选红色影视作品的过程中，自动、自觉、自主地摒弃世俗气息过重的影视作品，选择具有教育性、思想性、艺术性的优秀的红色影视作品进行鉴赏，以实现升华其人格、陶冶其情操、提高其艺术文化素养的目的，最终实现高校大学生在知、情、意、信、行上的高度统一。
关键词:品牌价值;来源;品牌资产;顾客;利益相关者
中图分类号:F713、50 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)05-0074-07
Review on Sources and Its Theories of Brand Value
ZHANG Yi1,2, ZHANG Rui1,2, LIU Jin-ping1
(1、Institute of Brand Sciences, Chongqing University of Arts and Sciences, Yongchuan 402160, China; 2、School of Management, China University of Mining & Technology, Xuzhou 221116, China)
Abstract:The source of brand value has experienced the evolution course from brand equity theory, the theory of customer value to the theory of stakeholder value、 Among them, brand equity theory stresses that brand brings the benefit value to a corporate as the intangible assets, customer value theory emphasizes that brand brings the function value and emotional value to customer, stakeholder value theory stresses that brand is a promise to create stakeholder value、 In this paper, the theoretical basis and ideological characteristics of the above three sources of brand value is expatiated, the different brand value theories express the different value sources, represent different brands theoretical research perspective and imply different ideas and management behaviors of brand building、 Stakeholder value theory is not negative to the asset value theory and the customer value theory, the negation, but patible with these theories, it represents the inevitable trends of brand theory development and brand building practice、
Key words:brand value; source; brand equity; customer; stakeholder
1 引言
目前,学界对品牌价值来源的主流看法有两种,即企业视角下的资产价值理论和顾客视角下的品牌价值理论。对于悄然兴起的利益相关者视角下的品牌价值来源理论关注较少。为了正确理解品牌价值的本质,弄清品牌价值存在于何处、谁创造了品牌价值以及品牌价值体系的构成等一系列基础性问题,本文拟对三种品牌价值来源理论的产生背景、思想特征、评价方法及价值体系的构成等进行回顾和分析,期望找到答案,并为品牌价值理论的进一步研究提供启发。
2 品牌价值来源之一:资产价值理论
2、1 企业视角下品牌价值来源理论的提出
20世纪80年代以来频频发生的品牌并购案以及频繁的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值,从而带动了品牌资产的研究热潮。品牌资产观就是出于评估和市场收购的目的,把无形的品牌给企业带来的好处量化为有形的企业资产,赋予品牌财务上的价值。在现代市场经济中,高价值的品牌可以使市场营销活动更有效,能够带来更高的品牌忠诚度和溢价、更成功的新产品、更大的贸易杠杆作用,从而带来更强的竞争优势。代表性观点如下:Biel认为,品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产,其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本[1]。Aaker认为,品牌价值是一组品牌的资产和负债,它们与品牌的名称、标志有关,可以增加或减少产品和服务的价值,也会影响企业的消费者和客户[2]。Upshaw认为,品牌价值是指品牌的净值、财务状况及其他相关部分,它包括两个部分,即品牌评价和品牌特征。其中,品牌评价是指对直接表现品牌价值的那些要素所进行的评价,品牌特征是品牌定位和品牌个性的产物[3]。Hutton认为,在无形资产的构成体系当中,品牌资产是日益突现出来的核心成分,品牌会计学建立的逻辑就是:既然可以给被出售的组织、商标估价,自然也就可以确定以品牌为代表的营销资产的价值,具体包括市场特许权、分销网络、市场占有率、与供应商的关系、与顾客的关系、技术基础等[4]。总之,品牌资产被认为是一种超越生产、商品和所有有形资产以外的价值,品牌资产可视为将商品或服务冠上品牌后,所产生的额外的收入――附加值[1]。
2、2 企业视角下的品牌价值评估及其思想特征
品牌资产评价是仿照企业其他无形资产评估的方法而对其价值进行估算。由于在公司购并、品牌使用许可与特许、合资谈判、侵权诉讼索赔等产权交易活动中都涉及或要求对品牌作价[5],许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估,并发展出相应的评估方法,概括起来主要有历史成本法、重置成本法和财务导向的品牌价值评估方法等。历史成本法就是直接依据企业品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价。常见的做法是计算对该品牌的投资,包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销、商标注册、专利申请等一系列成本。重置成本法就是按照评估当前时点的市场状况来计算品牌再开发成本。换言之,品牌价值取决于按现有的市场、技术条件,重新开发一个同样的品牌所需的成本,基本计算公式是:品牌评估价值=品牌重置成本×成新率。财务导向的品牌价值评估方法则是一种在财务数据基础上,利用非财务指标进一步调整的更为广义的财务评估方法,具体包括Simon和Sullivan评估法、Interbrand公司评估法、EVA Tools、未来现金流贴现法等四种方法。其中,Simon和Sullivan评估法就是强调品牌价值的变数取决于“市场价值”与“有形资产价值”之间的差异,以及每一个无形资产的各种决定因素指标;Interbrand公司评估法是根据企业市场占有率、产品销售量以及利润状况,结合主观判断的品牌力量,估算确定品牌资产的价值。其计算公式是:E=I×G,其中E代表品牌价值;I代表品牌给企业带来的年平均利润;G代表品牌因子(又称品牌强度倍数,是指品牌的预期获利年限)。EVA Tools(品牌附加工具箱)就是计算出品牌对收益的贡献程度,通过数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收益中的比例,然后通过对市场、行业竞争环境风险分析,计算出品牌的当前价值。其计算公式是:品牌价值=E×BI×S,其中E代表调整后的年业务收益额;BI代表品牌的附加值指数,即品牌附加值占业务收益的比例;S代表品牌强度系数。未来现金流贴现法就是通过估算未来由品牌带来的预期税后净增加现金流指标,并采用适宜的贴现率折算成现值,然后累加求和,借以确定品牌价值的一种方法。
2、3 企业视角下品牌价值来源理论的局限性及其评析
品牌资产理论的产生主要源于两点:一是由于企业财务价值资料的可获性,因而从品牌塑造结果来刻画品牌价值或品牌资产价值;二是高价值品牌必定伴随着企业或股东价值的实现。因此,从这两点出发,运用企业财务理论来衡量品牌价值无疑存在一定的合理性。Schultz等认为,品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西,品牌价值体现在企业的回报(即企业能从中得到多少收益)[6]。这代表了大多数学者和企业管理者的观点,但品牌资产理论的视角局限却是显而易见的。对此,范秀成等指出,品牌资产理论虽然考虑到了品牌的市场表现,但从企业财务数据推算出品牌价值,无法提供给企业足够的有用信息,也没有说明品牌价值的真正来源,更为严重的是这些评估方法脱离了顾客基础,它们考虑的是品牌的投入和产出,忽视了品牌发挥作用的中间过程,从中看不出顾客对品牌价值的贡献[7]。因此,企业要生产发展就必须盈利,这个表面上看似正确的逻辑,却容易引起误解,如广告万能论、营销万能论等,使企业不能正确理解品牌价值的创造过程,而且如何衡量品牌价值也是一个大问题。品牌资产理论的主要症结就在于它过度强调品牌塑造为企业自身和股东带来的价值,而忽视了那些为品牌塑造作出重要贡献的利益相关者。从这个意义上讲,品牌资产理论具有一定的欺骗性,因为它把品牌价值简单地等同于企业无形资产以及由此带来的销售收入、市场占有率的增加,没能反映品牌价值的真正来源。基于这种理论的指导,使得企业局限于各种短视的市场行为,最终导致企业经营衰退甚至破产。比如:三鹿奶粉就是一个典型的例证。
3 品牌价值来源之二:顾客价值理论
3、1 顾客视角下品牌价值来源理论的提出
顾客视角下的品牌(价值)理论是在我国确立发展市场经济、企业树立营销观念之后才开始受到重视,并展开研究的。范秀成等指出,品牌价值是指品牌给企业带来的未来增量收益,它取决于顾客未来的购买意向和购买行为,而顾客的购买意向和购买行为依赖于企业以往的营销努力所产生的品牌对顾客心理的影响[7]。Kotler等认为,好品牌是一个用来识别产品的制造商和销售商的标志,是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证[8]。Keller指出,强势品牌之所以具有较高价值,是因为它不仅有较高的知名度,更与消费者建立了深度关系,即能让消费者体验到它所代表的价值。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形价值紧密联系在一起,那么,消费者就会主动购买,对品牌忠诚,而且愿意为此支付较高的价格,因此,品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中[9]。Perry认为,品牌是消费者如何感受一个产品,它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和[10]。Achenbaum认为,使一个品牌与无品牌的同种产品相区别并使该品牌具有净值的是消费者对产品特征、产品功能、品牌名称、名称所代表的意义和使用这一品牌的公司总体感觉与知觉[11]。Arnold认为,品牌就是一种类似成见的偏见,成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果,消费者对它有较高的认同[12]。余明阳认为,品牌价值是基于品牌准确定位而获得消费群体的青眯,赢得市场利润的资产,以及为寻求这种准确定位而凝结的脑力劳动和体力劳动成果的总和[13]。王新新认为,品牌是一种关系性契约,品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系等[14]。Gronroos认为,品牌价值来源于消费者与品牌接触而形成的品牌关系,这种关系中包含着消费者对品牌的感知与认可,这种感知与认可是相对于其他的竞争品牌而言的,通过感知与认可的比较而形成品牌价值[15]。鉴于单一顾客的品牌理论研究的局限性,Muniz等提出了基于品牌、社群成员和其他社群成员之间关系的品牌-社群三角模型[16]。McAlexander等则在品牌-社群三角模型基础上,增加了社群与公司、产品的关系,提出以顾客为中心(Customer-Centric)的品牌-社群四重关系网络模型[17]。
3、2 顾客视角下的品牌价值评估及其思想特征
不少学者对顾客导向的品牌价值评估进行了大量研究,同时也有很多国际品牌评估公司在实践这些方法,其核心思想就是通过评估顾客对一个品牌的知晓度、态度、联想和忠诚等因素来评价品牌价值。该理论强调:品牌资产之所以会给企业带来超额收益,其根本原因在于品牌对顾客有意义。品牌对顾客的意义,不仅在于品牌是识别产品来源的符号或标志,更为重要的是,品牌有助于简化顾客的购买决策。这是因为顾客在购买和消费产品和服务时,往往面临着许多风险,诸如功能风险(功能不如预期的好)、物质风险(产品可能威胁到消费者的身体和健康)、财务风险(产品不值那么多钱)、社会风险(招致他人的奚落)、心理风险(影响消费者的精神)以及时间风险(丧失了找到其他合适产品的时间)等。而选择自己喜欢的、有消费体验的品牌或通过其他途径而熟悉的品牌,是降低购买和消费风险的有效手段。因此,从这个意义上讲,建构顾客视角下品牌价值评估模型的理论基础是合理的。
通常,在测评消费者对品牌的认知情况时,主要从两个角度进行:一是在给定产品类别、满足需求等条件下,顾客是否会想到某品牌;二是在已知品牌名称时,顾客对该品牌及产品的了解程度,包括品牌标识、典型广告、品牌个性、品牌涵盖的产品范围、品牌产品的特点等。其中,测评顾客对品牌的态度,主要应考察品牌受人尊重的程度、顾客喜欢品牌的程度、顾客对品牌的感知质量、品牌形象等;考察顾客行为则主要关注顾客过去的购买模式、顾客未来的购买意愿、改变品牌的可能性等。除了这些单项测评,还有必要综合考察品牌的总体情况,分析与竞争品牌相比的相对地位。目前,有代表性的模型是Brand Trek模型,它是建立在消费行为理论基础上,主要考察消费者对品牌的知识、观点和价值观,研究品牌的竞争能力和品牌强度,评价参数有品牌形象力和品牌影响力两类,主要由电话调查或小组调查来实施价值评估[18]。范秀成等也提出了基于顾客的品牌价值评估忠诚因子法[7]。
3、3 顾客视角下品牌价值来源理论的局限性及其评析
基于顾客视角的品牌价值理论主要是在“流通领域”层面上,从品牌与消费者“沟通功能”的角度来阐述的,都强调品牌的最后实现是由消费者来决定,消费者的情感性消费往往决定了一个品牌的命运,即品牌概念是在产品(或生产环节)和消费者的互动过程中形成的[19]。目前,学院派都注重从消费者行为角度出发,研究品牌的各个属性和企业的各种营销活动对消费者的品牌态度(包括认知、情感、行为意向)和行为产生了何种影响,以及各种影响的强度如何,如消费者对品牌的熟悉程度、喜爱程度和产生的联想、忠诚度等[5]。这就无形中把“顾客中心”作为品牌价值、品牌权益、品牌资产、品牌关系、品牌联合、品牌延伸等理论研究的基本假设或前提。
对于顾客视角下品牌理论研究的局限性,已经被不少学者意识到,并对其原因作了深入分析。具体表现在:Stewart指出,在过去,品牌被看作是对现有的、潜在的顾客有意义,因此,营销部门应该对塑造品牌负责是适当的,但公司声誉对其他利益相关者也很重要,比如他们的雇员或金融团体、政治团体或地理团体;由于塑造品牌的责任是被完全分割的部门承担,这对品牌的潜在伤害是巨大的[20]。Schultz指出,今天的品牌塑造是一群品牌专家在做,而不是组织在做。令人悲哀的是品牌管理被太多的公司所排斥。我们越是把品牌塑造局限在个别部门或个别经理,那品牌就越少能代表组织、产品、服务、雇员和其他利益相关者[21]。Davis指出,现有的品牌理论研究很少去关注跨组织交换中的品牌问题,而实践上,由于只注重顾客营销来管理品牌,忽视了重要的下游顾客的需要,比如分销商和零售商,当然也就不会谋求与上游供应商共同创造附加价值,并在增加品牌权益的潜力上进行投资[22]。而在商业实践中,由于多数企业过分强调商品交易关系和顾客中心论,很少有企业在品牌-利益相关者互动关系的经营上作出努力,更糟糕的是由于长期不顾其他利益相关者的发展,“习惯成自然”的欺骗利益相关者,导致企业与利益相关者之间的关系恶化,由此对品牌价值产生破坏性影响却全然不知[23]。对此,Webster指出,从单个顾客视角思考品牌的传统方法已经产生了“一个从学术视角出发的不完整的品牌分析和一个从公司视角出发的不完整的品牌管理”[24]。
为什么多数品牌理论研究都基于“顾客”假设?这里面还隐含着另一个假设――“产品品牌”假设,就是多数学者把“企业品牌”完全理解为“产品品牌”,而顾客正是产品的直接服务对象或使用者。对此,琼斯就曾指出,品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品[25]。范秀成等也指出,品牌作为识别产品的标识是不能单独存在的,它必须依附于一定的产品或服务[7]。正因为这样,顾客假设就成为了学院派开展品牌理论研究的基本前提。当然,不可否认,顾客视角下的品牌理论与方法确实为企业营销部门和市场行为提供了重要指导,这无疑是合理和必要的,但营销学界和实践界却错误地用顾客视角下的品牌理论来指导整个组织(企业)的品牌塑造。由于组织(企业)也是一个品牌――即“组织品牌”,它和产品品牌有着显著区别,产品品牌针对的是顾客,而组织品牌针对的是所有利益相关者,如顾客、员工、供销商、合作者、政府、媒体、社区等。因此,用顾客视角下的(产品)品牌理论来指导组织品牌的塑造无疑是狭隘和短视的。这正是当前品牌理论的地位和视角局限的根源所在。
4 品牌价值来源之三:利益相关者价值理论
4、1 利益相关者视角下品牌价值来源理论的提出
20世纪80年代以来,随着服务经济、服务贸易,以及信息网络化的发展,出现了两个特别明显的商业思维变化:一是从关注产生利润到关注创造价值;二是品牌概念从存在于顾客心理到存在于不同利益相关者(Stakeholder)的体验中
[4,23,26]。可以说,品牌和品牌化过程的对象已经完全改变[27],整个公司都被品牌化了,即组织就是品牌,品牌就是组织[20,21,28]。公司、顾客和其他利益相关者之间的相互影响越来越大,合作越来越密切,企业品牌塑造的成败越来越取决于利益相关者的积极回应和互动参与程度。为此,Winkler指出,在某个特定的品牌生态环境中,相关的参与者和品牌越来越多,创建品牌关系时只考虑消费者和竞争因素已经远远不够[29]。Duncan等指出,品牌是存在于利益相关者和相关品牌之间相互作用的关系中,不论一家公司与这些关系是否直接互动,这种互动对品牌关系和品牌资产的影响都极其深远[23]。王兴元指出,随着品牌内涵的日益多元化,客观上形成了一个以品牌为中心的复杂系统,包括品牌拥有企业、供给商、中间商、消费者、竞争对手、媒体、政府等经济、社会各要素,甚至还包括一些自然要素。这就需要人们从一个全新的角度去熟悉品牌的内涵及其所处的复杂环境,以求建立起新的品牌理论和品牌治理模式[30]。张等指出,由于受“物理”视角的长期影响,人们已习惯于把品牌关系当作品牌-顾客关系而对品牌理论与方法进行研究,但随着网络经济的发展,基于物理视角下的品牌关系理论的思维缺陷已经严重束缚了企业品牌塑造实践[19]。总之,品牌管理正呈现出两个重要趋势:一是关系的重要性不再仅仅局限于品牌与顾客之间的关系,也包括品牌与其他利益相关者之间的关系[31];二是品牌权益和品牌价值不再仅仅通过品牌与顾客之间的二重关系来创造,也需要通过各种关系影响的多重结构来实现[32]。
4、2 利益相关者视角下品牌价值来源理论的基本思想
(1)品牌是存在于利益相关者的内心和想法中
Duncan等认为,品牌是存在于利益相关者的内心和想法中,利益相关者集中起来的支持力足以决定公司收益的大小,因为他们的支持可以左右公司收入与成本支出的多寡,他们的支持度决定了他们与品牌的关系以及他们对品牌和公司的看法[23]。Schultz等认为,品牌曾被认为仅仅存在于顾客的内心,但现在品牌正逐渐占据所有利益相关者的内心,因为这种变化的发生,使品牌正成为公司识别和价值创造最重要的资源[27]。Kotler认为,如果利益相关者不再重视企业的品牌时,品牌就一钱不值。品牌价值不同于银行存款,它只是存在于利益相关者的头脑中,假若品牌出现危机,利益相关者对品牌的信心下降,那么品牌价值就会减少;同时,品牌是品质、信赖和忠诚的永久指南,以品牌为对各方利益的承诺,将其作为整合资源的武器,取信于所有关系利益人,并给对购买决策、相互合作缺乏信心的关系利益人提供更多信心,则企业将会很容易成功[33]。Hutton认为,品牌概念已经从存在于顾客心里转到存在于不同利益相关者的体验中[4]。因此,品牌的真正拥有者应该是利益相关者。
(2)品牌价值在本质上是利益相关者价值的整合
Kotler等在“反向营销”和“全方位营销”中,提出“品牌定位就是给所有利益相关者创造价值”,具体而言,品牌是对利益相关者价值、自己也能从中获得价值的“承诺”,它不仅仅针对消费者,因为对企业有价值的绝不仅仅是消费者,可以说品牌最终是一个“互相发现价值、互相承诺、互相组成价值网络的企业、个人或其他组织的价值组合”枢纽[33]。Foley等认为,每个利益相关者都是从他们个人的和专业的价值来判断公司的表现,这种判断综合起来就反映出公司品牌和声誉的力量;当你的公司价值与利益相关者价值不一致时,就会出现麻烦;多数公司由于仅仅专注销售和品牌活动,他们忽视了那些对塑造强力品牌和声誉具有重要影响的核心利益相关者的价值需求[34]。因此,品牌的“价值承诺”要有利于利益相关者的价值实现,这样才能充分整合和发挥利益相关者资源,最终实现企业和利益相关者之间的共赢。
(3)基于利益相关者的品牌关系创造品牌价值
Duncan等指出,一方面,利益相关者关系的好坏直接影响品牌培育效果,而且要更好地创造顾客价值,必须依赖其他利益相关者的积极参与、贡献和支持;另一方面,利益相关者之间的互动关系会对利益相关者(包括顾客)的品牌认知产生重要影响。可以说,良好的品牌关系所创造的品牌价值能够为企业带来更高的利润,品牌关系的优劣与品牌价值的高低息息相关[23]。Jones认为,品牌价值的创造是存在于品牌与利益相关者的互动关系中,品牌价值是通过利益相关者期望的满足来实现的,这种期望表现为功能、象征和享乐;不仅品牌经理行为会对利益相关者的品牌认知产生影响,而且品牌的整体认知还受到其他利益相关者行为的影响[26]。因此,品牌价值的高低取决于公司如何创造、维护及发展其利益相关者互动关系,销售量与品牌占有率已经不再适合作为衡量品牌价值优劣的标准[23]。
4、3 利益相关者视角下的品牌价值来源体系及其评析
不同利益相关者对品牌有不同的价值需求和期待,因此,品牌对不同利益相关者的价值含义是不同的。对此,一些学者有精辟论述,代表性观点如下:Kotler认为,品牌是对利益相关者价值、自己也能从中获得价值的“承诺”,即品牌应体现政府主管部门、执法部门、社会舆论等的利益;品牌也是对消费者、债权人、投资者、供应商、媒体、咨询机构等的利益承诺;品牌还应该是对员工及人才发展愿景的承诺;品牌当然也是对供销商的承诺;品牌还包括承担社会责任、环保责任等。因此,也可以说品牌在本质上是为利益相关者创造价值[33]。Jones列出了关键品牌利益相关者的期望,即管理者关注营销、定位和声誉;员工关注工作安全和声誉;顾客关注产品质量、高声誉和高利益;供应商关注品牌力量、市场力量和声誉;分销商关注品牌力量和声誉;竞争者关注品牌力量、市场力量和声誉;政府部门关注合法经营、就业岗位和纳税;公众关注社会责任行为和好的环境记录;非政府组织关注社会责任行为、好的环境记录;媒体关注社会、伦理、环境和财务责任行为[26]。Heskett等认为,品牌价值是组织为所有主要利益相关者创造价值,如客户、雇员、供应商、投资者和社区等,这包括为制造商或服务提供商创造价值,还包括为营利组织和非营利组织中的重要利益相关者创造价值。为此,他们以客户、员工、合作者、投资者所建立的“价值等式”为基础,提出了“价值利润链”[35]。Schultz分析了直接影响公司品牌价值的群体,结论是顾客和分销商能直接为公司创造现金流;供应商则通过其价格、条款直接影响公司运行成本;金融机构或投资团体控制着资本;雇员则通过提高产出或降低成本直接影响公司品牌价值;而另外一些团体则间接影响公司品牌价值,如政府部门、非政府组织和规制委员会,他们虽然不会直接影响公司的现金流,但可能间接影响公司成本、限制公司生产能力等,从而影响公司品牌价值[21]。
因此,可以得出这样一个结论:品牌是所有利益相关者价值需求与期望的承诺和保证,而品牌价值就是一套关于利益相关者价值的多角度表达或体系。它具有以下五个方面的特征[26]:第一,品牌价值依赖于许多利益相关者,这些关系作为一种网络支持(或反对)品牌价值;第二,除顾客以外的其他利益相关者也是品牌价值的重要来源;第三,品牌价值不等于每种关系价值的简单之和;第四,每种关系都有它自己的逻辑,它决定了互动关系的本性和如何对结果进行测量;第五,品牌价值是通过品牌与利益相关者之间的关系共同创造的。需要强调的是品牌价值不等于利益相关者价值的简单加总,因为品牌对利益相关者的价值承诺是通过利益相关者的满意度感知及其多重行为,对品牌价值(创造)产生多重影响,具有循环效应[36]。因此,品牌在本质上是为利益相关者创造价值、自己也能从中获得价值的一种承诺,如何实现利益相关者价值或期望就成为品牌关系培育和品牌价值创造的核心。
5 结论
上述三种品牌价值理论表达了对品牌价值来源的不同理解,代表着不同的品牌理论研究视角,决定着品牌塑造实践的理念与管理行为。品牌价值来源并非是单一的,它是一个完整的体系、系列或系统。利益相关者视角下的品牌价值来源理论并不是对资产价值理论和顾客视角下品牌价值来源理论的完全否定,相反,前者包含了后两者。利益相关者视角下的品牌价值来源理论深刻反映了品牌的本质,完整表达了品牌价值的真正来源,即品牌价值是利益相关者价值的整合。尽管不同利益相关者对公司品牌的情感性反应必须被考虑,但却很少有超越顾客的研究,在理论和实践研究中不仅很少探讨如何利用利益相关者来发展公司品牌,而且利益相关者通常还是被作为对手,而不是合作者[37]。因此,摆脱过度重视顾客关系的视角局限,发展一种基于利益相关者互动关系和价值整合的品牌理论,以求识别和管理为品牌价值提供重要来源的其他关系,已经成为品牌理论研究和实践的必然趋势。需要强调的是,学术上除了急需从利益相关者整体视角来研究品牌(价值)理论以外,从单个利益相关者出发来发展品牌(价值)理论也是必须的,但不能仅仅局限于顾客或消费者,需要关注到其他非顾客利益相关者(如员工、供销商、合作者、社会公众、媒体等)的感知、行为及其对品牌价值创造的影响等,从而推动品牌(价值)理论的全面发展,并为品牌塑造实践提供完整的指导方法。
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关键词： 影视作品 价值观 创作意图先行
影视作品是社会的一面镜子，它从各个角度折射社会生活的各个层面。新中国成立以来，我国广大影视工作者在“文艺为人民服务、为社会主义服务”的方针指引下，深入生活、辛勤创作、精心制作，出现了一批又一批反映时代风貌的优秀作品。
改革开放以后，我国影视有了长足的发展，涌现了许多优秀作晶，成绩是有目共睹的。但近年来也出现了许多新情况、新问题亟待解决。改革开放三十多年来，随着国门的打开、中西方文化交流的扩大和经济体制改革的深人发展。人们头脑中的传统观念受到猛烈的冲击。这些年，影视作品来源扩大了，欧美、日、韩等影视片、港台影视片纷纷登陆大陆市场。对我国大陆的影视业造成极大的冲击；影视的观看渠道拓展了，电影院已不再是唯一的传播场所，电视业的发展、电脑网络的普及，各种新媒体的涌现，使得人们的视野不断开阔；对影视作品的评判标准在变，票房价值的高低、能否在国际电影节中获奖、网络视频的点击率等，似乎成为衡量作品价值高低的标准；这些都对影视创作者和演职人员的思想产生波动，形成极大的诱惑力。当前一些影视作品追逐“票房价值”、崇尚“娱乐至上”、炒作“眼球经济”的现象，不能说与此无关；人们的欣赏趣味和精神需求也在不断地变化……。新问题、新变化需要用新的方案去解决。从辩证的角度看，在“变”中总应该有“不变”的东西，我们认为“三项基本原则”不能变，“善与恶”“美与丑”等大是大非的价值观不能变。党的十六届六中全会有关构建社会主义核心价值观的理论，正是阐明了这样的大是大非问题，值得我们影视工作者认真的学习与思考。
一、准确把握社会主义核心价值体系是影视创作的基础
党的十六届六中全会作出了关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定，明确指出：“建设和谐文化是构建社会主义和谐社会的重要任务，社会主义核心价值体系是建设和谐文化的根本”。这一段论述明确了社会主义价值体系是建设和谐社会的重中之重，是建设和谐社会思想文化的精髓。
应该看到，十六届六中全会提出的社会主义核心价值体系的内容是十分具体的，在全会的文件《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》中，对社会主义核心价值体系作了精辟的阐述：“马克思主义指导思想，中国特色社会主义共同理想，以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，社会主义荣辱观，构成社会主义核心价值体系的基本内容。”这里有必要将这一论述加以理解。
马克思主义是被中国革命和建设的历史所证明的正确理论，也是我国社会主义核心价值体系的最根本内容，具有基础理论性。马克思主义成熟于19世纪七十年代，它有十分丰富的内涵，是综合性理论体系。它的价值在于提供了指导思想和科学方法。马克思主义的科学理论与中国革命的具体实践相结合，产生了“毛泽东思想”、“邓小平理论”、“三个代表”、“建设和谐社会”和科学发展观的理论。这些理论，引领着中国革命和建设取得一个又一个胜利，是马克思主义指导思想与中国革命具体实践的产物。
中国特色社会主义共同理想。是社会主义核心价值体系组成的第二部分。当前社会的共同理想是什么?就是把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化国家。党的十六大更是确定了，全面建设小康社会这个现实的共同目标。国家富强、民族振兴、人民幸福，毋庸置疑是当今社会全体中国人的共同理想。
以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神。是社会主义核心价值体系的又一个构成部分。具体地说，民族精神指中华民族的优秀文化根基。党的十六大政治报告所概括的中华民族精神具有历史合理性和现实针对性。这就是：“在五千多年的发展中，中华民族形成了以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的伟大民族精神。”这种精神具有深厚的文化积淀，是传统的、民族的。
改革创新为核心的时代精神，体现了社会主义核心价值体系的包容性、发展性。我国各族人民在革命、建设和改革的各个历史时期，总是立足于本民族优秀的文化根基，注意吸收世界各民族优秀文化，在相互交流中创造了新的文化成果，并形成了一系列新的价值观念，例如自立意识、市场意识、竞争意识、效率意识、民主法治意识、科学意识、生态意识、公平正义意识以及改革意识、开放意识和开拓创新精神等等。这些新的具有鲜明时代特性的价值观念是促进中华民族在中国特色社会主义道路上实现伟大复兴的精神动力。因此，以改革创新为核心的时代价值观构成我国社会主义核心价值体系的一项基本内容。
丰十会主义荣辱观，是社会主义核心价值体系内容的具体化。胡锦涛同志对此特别强调：“在我们的社会主义社
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会里，是非、善恶、美丑的界限绝对不能混淆，坚持什么、反对什么，倡导什么、抵制什么，都必须旗帜鲜明。”荣辱观是世界观、人生观、价值观的重要内容；树立正确的荣辱观是形成良好社会风气的重要基础。只有分清荣辱，明辨善恶美丑，一个人才能形成正确的价值判断，一个社会才能形成良好的道德风尚，
从以上分析可以看出社会主义价值观的提出，明确了影视的发展方向，对于影视专业人员，既具有深刻的思想性、内在的逻辑性，又有多方面的实践性和可操作性。社会主义核心价值对一切有良知的作家和影视工作者非但没有任何限制，还提供了创作的基本的思路。影视工作者应立足于此，深人生活、深入实践，发挥聪明才智、大胆创作。
二、影视创作应主题明确价值观先行
创作是影视的基础。好的影片需要有好的剧本，好的剧本来自于剧作家的创作。
长期以来我国影视事业受到各种“左倾”思潮的干扰，尤其足文化大革命中受到四人帮“三突出”“主题先行”等极左思潮的限制，影视创作困难重重、如履薄冰。所谓主题先行，原本是一种创作方法，就是事先确定了一个创作主题，然后根据主题的需要去寻找题材、安排故事的创作手法。这是所有具有强烈责任感，有明确服务对象的作家惯常使用的创作方法。当然这也只是创作方法中的一种。而在“文革”中，“四人帮”用事先设计好的“主题”去衡量作品，对影视作品横加指责；在创作上，让作家在他们设计的“主题”中去搞。这与创作方法的取舍是完全不同的概念。
“文革”结束以后。“四人帮”所谓的“主题先行”被批得很臭，与此同时，另一种极端思潮抬头——反对创作方法上的主题先行，这种思潮说白了，是有意无视意识形态的自由主义创作思潮，这种思潮给为艺术而艺术的所谓“唯美艺术”、“暴露文学”和西方价值观泛滥带来可乘之机。在影视创作和表现形式上则突出表现为崇尚“娱乐至上”、追逐“票房价值”，炒作“眼球经济”，应当看到这种不顾社会影响追名逐
利的做法后果是严重的。在网络和报端，这类案例比比皆足：《岁的儿子“绑架”自己勒索父亲万》；《少女“绑架”自己勒索父亲s万》；《岁艺考生济南“绑架”自己勒索父亲五十万》；《“网游”青少年“绑架”自己勒索父亲》……。
有人会说，“无主题”创作是西方的东西。西方就不顾社会影响无主题创作吗?其实不然。无论哪种意识形态，占统治地位的阶级，都会为本阶级的利益制定相应政策左右影视的创作和传播。例如，年的“·”事件以后，美国电影院线的第一反应就是延期或者撤消了所有涉及有关暴力、恐怖的影片，甚至封杀了一切可疑题材。有报道称恐怖大王拉登当年袭击美国的手法。其灵感就是来自美国影片“”，好莱坞影片中的惊险场景在美国第一大城市、世界金融、商业中心的曼哈顿岛上演了，梦靥变成了现实!在世贸大厦坍塌的滚滚浓烟中，人们以暴力为美学的观念被粉碎了。
在文艺创作上，年，邓小平同志就指出：“文艺这种复杂的精神劳动非常需要文艺家发挥个人的创造精神。写什么和怎么写，只能由文艺家在艺术实践中去探索和逐步求得解决，在这方面不要横加干涉……从各个方面提供条件。使他们全身心地投入文艺创作，充分发挥聪明才智。”。小平同志的这段讲话，给影视创作提供了宽松的环境，同时他也指}}{：“我们坚持‘双百’方针和‘三不主义’(即不抓辫子，不扣帽子，不打棍子)不继续提文艺从属于政治这样的口号，因为这个口号容易成为对文艺横加干涉的理论根据，长期的实践证明它对文艺的发展利少害多。但是，这当然不是说文艺可以脱离政治。文艺是不能脱离政治的。任何进步的、革命的文艺工作者都不能不考虑作品的社会影响，不能不考虑人民的利益、国家的利益、党的利益。”‘在这里，小平同志精辟地提出了社会主义文艺创作的标准和要求。
当前我国正处在经济腾飞时期，影视创作应当适应社会发展的新形势，一切有良知的影视工作者，都应该深入学习和领会社会主义核心价值体系。如果说社会主义核心价值观是我国当前思想领域建设的大主题，那么在影视创作中这个主题应当先行。
当前，在影视上有两个问题值得关注：
、思想价值与艺术价值
思考之一：电视机和收音机将成为多元化消费终端
随着广播影视“数字化”技术推动，随着高清互动技术的普遍应用，随着广播影视的传播渠道与其他服务渠道更加紧密结合，广播影视机构将不仅仅是提供广播影视内容的一个机构，它的服务范围同时也延伸到通信、交通、医疗、购物、金融等多个领域，它将为广大受众提供除了广播影视之外的更多的超值服务。从这个意义上说，未来的电视机或收音机，已经不是传统意义上的收看收听节目的工具，而是一个能够从更多方面为民众提供服务的多元化消费终端。
因此，有人提出“看电视”正向“用电视”转变。这个“用”字提得非常准确，也非常形象。正是这个“用”字，使人们对广播影视的产业功能有了更进一步的认识，对广播影视的产业发展有了更加明确的方向感。
我们把电视机和收音机作为多元化消费终端，能够使我们的广播影视产业拓展到各个相关的经济领域之中，通过与其他经济领域的对接，形成对客户的消费超值服务，并由此极大扩展广播影视产业的赢利范围。
我们把电视机和收音机作为多元化消费终端，能够将一种全新的网络消费方式引入居民家庭之中，在居民中形成一种更加科技、更加人文的生活方式，并在这种生活方式的基础上形成一种更有发展潜力的新的文化业态。英特尔公司在其未来的规划中，已经对此做了全景式的描述，提出了“数字家庭”的创意。这种所谓的“数字家庭”，就是大力开发集遥控、弹性、简单、互动等功能于一身的数字产品，将家庭工作、家庭娱乐、家庭生活、家庭自融为一体。实际上，英特尔所说的这种产品，正是向多元化消费终端演变的电视机和收音机的升级版。
我们把电视机和收音机作为多元化消费终端，应当密切关注电视机、收音机与手机、电脑的融合，也就是说，我们的电视机、收音机在向“多元化消费终端”转变的同时，手机和电脑也在完成着这种转变。正是由于数字化电子产品功能的互相渗透、互相融合，使得将来的广播影视的产品更加智能化、多元化。这种融合对广播影视产业发展来说，既是机遇也是挑战。
在专家们看来，它们之间的融合有两种状态：第一是物理融合，越来越多的不同产品都会融合在一起，手机能够照相和播放电视，而电视也能够上网购物。第二种是逻辑融合，手机会和PC、机顶盒、游戏盒等产品的功能结合在一起，但不一定会融合在一个终端上。有专家做出大胆的推测：未来每一个电子产品都将连入超级网络，冰箱、微波炉、摄像头，一切均可实现融合操作。
我们可以想象，在这种物理或逻辑的融合之中，我们的电视机还是原来的电视机吗？它是一种既能够收看节目，也能够从事网上交易，还能与远方朋友通话的“多元化”的服务终端。我们的广播影视提供者们，也将会变成能够满足受众多种需求的“多元化”的服务者。况且，我们现在广播影视的科技手段已经能够让我们做出这种多元化的服务，而这种多元化服务又为广播影视的发展提供了无限广阔的发展前景，我们没有理由拒绝这种“多元化”的战略转型。
思考之二：广播影视产业在文化资源与经济资源双向价值转换过程中的关键性作用
我们应当关注这样一个问题：广播影视从原来的事业领域部分转向产业领域，它的市场价值体现在什么地方？它的赢利点应当着眼于什么地方？这是一个思考广播影视产业发展的本质性的问题，只有把这个本质性问题认识清楚，我们才有可能正确探寻广播影视产业的发展路径，培育广播影视产业新的经济增长点。
讨论这个问题，我们需要先从当前经济形态的变化说起。从20世纪60年代开始，世界各国的经济出现一个重大变化，即商品的文化价值、符号价值逐渐超过商品的使用价值和交换价值而成为主导价值。人们买一件商品，往往不仅着眼于它的使用价值，而更着眼于它的文化价值、符号价值。现在人们花钱，已不完全是购买物质生活必需品，而是越来越多地购买文化艺术，购买精神享受，购买审美体验，甚至花钱购买一种气氛、购买一句话、购买一个品牌符号。
对此，专家们提出了一个极有创意的“符号消费”的概念。他们认为，后现代时期的商品价值已经不再取决于商品本身是否能满足人的需要或是具有交换价值，而是取决于交换体系中作为文化功能的符号。“符号消费”的逻辑要义是：你必须通过“特别”的商品使自己变得“特别”。消费了符号，实际上就是消费了一种欲望，买回了一种等级、自尊和社会的承认。
专家们指出，迄今为止人类经济发展历程表现为三大经济形态， 第一是“农业经济形态”，第二是“工业经济形态”，第三是“审美经济形态”。所谓“审美经济形态”，就是超越以产品的实用功能和一般服务为重心的传统经济，代之以实用与审美、产品与体验相结合的经济。人们进行消费，不仅仅是“买东西”，更希望得到一种美的体验或情感体验。
“符号消费”与“审美经济”的概念，使人们认识到文化与经济有着越来越紧密的联系，认识到文化与经济的一体化成为当代世界经济的发展趋向，因而在一些前沿的经济理论中出现了“文化经济化”与“经济文化化”的提法。这要求我们在一个新的高度重新认识“文化经济功能”和“经济的文化含量”。
“文化经济化”强调，文化资源有着不可估量的商业价值，如果经营得法，文化资源可以产生巨大的经济回报，现在许多文化传媒企业迅速崛起的事实可以有力地证明这一点。而“经济文化化”则强调，人们越来越关注商品中的文化含量，消费的很大一部分来自于商品中的文化附加值，一些企业如果增大自己产品的文化含量，就会获得远远超出产品自身使用价值的市场回报。
如何使文化资源获得经济价值？如何使经济资源获得文化价值，并从而产生更大的经济价值？这需要有一个转换过程或转换环节，在这方面，广播影视产业有着不可替代的功能和作用DD也正是从这种文化资源与经济资源的双向价值转换中，我们才能找到广播影视产业真正的市场价值所在，才能在整个新的经济形态中找到广播影视产业真正的角色定位和新的发展路径。
广播影视产业在文化资源与经济资源的双向价值转换中的功能，主要体现在它的“符号操纵”功能上，它既是“符号”的创造者，同时又是“符号”的传播者。广播影视可以根据民众文化消费的需求，将大量的文化资源转化为有经济价值的“符号”，提供给广大的消费者；广播影视也可以根据企业产品的文化含量和文化要求，将大量的经济资源转化为有文化价值的“符号”，提供给广大的消费者。人们怎样消费和怎样生活，实际上是受符号文化的引导。符号是由媒介创造的，文化就是符号的串码。实际上，这种“符号”的有形体现，有很大一部分，就是那些产生于经济资源或者能够产生经济价值的影视作品。
广播影视产业的这种“操纵符号”的功能又来自于它的两大特有的功能：一个是它的“讲故事”的功能；另一个是它的“集聚注意力”的功能。
当今时代，是一个人们喜欢故事的时代，这是一种人们倾向于形象生动的文化消费特征。广播影视是“讲故事”的高手，是制造“故事产品”的产业。广播影视可以将大量的文化资源变成有经济价值的“故事”，为人们提供大量的有文化消费价值的精神产品。广播影视也可以将大量的经济资源变成有文化价值的“故事”，为产品增加文化附加值，为企业增加无形资产。与此同时，广播影视还会将这种文化附加值，通过多种视听方式传递给消费者，并将之潜移默化，使之成为消费者在选择消费时的心理依据，达到一种激活需求或引导需求的市场效果。
在当今的经济形态中，“注意力”已经是一个非常重要的经济资源，获得了注意力，就获得了巨大的市场。在如今这个“十倍速”飞速发展的信息社会中，注意力是最为稀缺的资源之一。广播影视具有“集聚注意力”的强大功能，它可以通过一部反映当地文化的影视片，集聚注意力，从而将这个地区的经济带动起来；它也可以通过一部广告片或影视片，直接或间接反映某种产品，从而使这个产品一夜之间成为名牌。
“讲故事”和“注意力”是广播影视体现自身市场价值的两个着眼点。广播影视的从业者，要学会根据市场需求为一些文化单元“讲故事”，将文化资源转换为经济价值；要学会为一些经济单元“讲故事”，将经济资源转换为文化价值。广播影视的从业者，要善于经营“注意力”，将其作为自身发展的独特优势和核心竞争力，并努力通过“注意力”进一步挖掘自身的潜力和经济增长点。经营“注意力”实质上就是在“经营”受众，将受众转变为顾客。
思考之三：广播影视产业的产业链构成
广播影视产业是一种特殊的文化产业，它有着与其他产业不同的经济运营和价值生成规律，有着与其他产业不同的产业链。这个产业链应由创意、内容、渠道、体验四个环节构成。
创意，位于广播影视产业链的最高端，是一个有着极高战略要求的环节。在这个环节上，广播影视产业的战略决策者，依据国家和行业的要求，准确捕捉到市场需求的信息，从一个全面和长远的过程中，考虑自己的目标定位、产业发展和产品开发。具体说，创意过程，也是一个市场运营的策划过程，它大到一个战略规划的提出，小到一个带有全局性的产品、技术的开发。在创意中，一定要有体现战略决策者那种超凡脱俗的聪明才智，要体现创意团队那种与众不同的奇思妙想DD而这恰恰正是文化产业真正的价值所在。
内容，是创意的产品形式，它是按照创意要求制作的各式各样的电影和广播电视节目。按照现代广播影视产业的要求，这些内容的开发，绝不是盲目的，要依据创意的总体要求，有目标、按步骤、分类别、分阶段地有序进行。这样，创意才能够有形化、规模化、品牌化、市场化。
渠道，既是传播影视节目内容的渠道，同时也是销售影视产品的渠道。广播影视的渠道由“前端”、“网络”和“终端”组成。用市场的语言来说，“前端”就是广播影视产品批发者，“网络”就是广播影视产品的输送者，“终端”就是与客户最终对接的广播影视内容产品的播放载体，如电视机、收音机、电脑、CMMB手机等。在当前“三网融合”的情况下，广播影视的渠道经营面临着巨大的威胁和挑战。广播影视产业的指导者，要关注广播影视渠道的发展，形成自身的特质，拥有自身特定的市场领域和目标客户群体。尤其在当前信息技术飞速发展的情况下，广播影视产业领域一定要将“终端”作为一个重大的战略性问题来考虑，要善于“绑定终端”，要始终拥有自己的特定的终端，因为，有了终端，就会有固定的客户，就会有市场的主动权。同时，也要考虑如何利用别人终端，提升自身的价值。
体验，是广播影视产业通过自身渠道的一种多元化延伸。广播影视产品，并不能只是停留在人们瞬间的视觉和听觉的享受上，而是要向有可能的市场方向继续延伸，形成更大更多的价值。按照现代经济运营模式的要求，这种延伸，一定要进入到人们的精神体验的层面，并在这种层面里形成多种多样的文化消费形态，得到多元化的价值回报。换句话说，广播影视的视听产品，要通过消费者的体验得到“固化”，附加到更多的有形载体之上，形成更多的产品类型和市场回报。人们的体验是多方面的，可以表现在玩具、旅游、住房、体育、休闲、健康等各个领域。广播影视产业可以形成与这些领域的对接点，形成进入这些领域的价值延伸点，在这些领域打造“你中有我，我中有你”的运营平台。广播影视产业完全能够依赖自身的内容和渠道资源，按照体验经济的运营方式，形成其他领域的衍生产品和延伸产业链。
在打造产业链方面，广播影视产业领域有许多成功的经验。例如，湖南电视台提出了“娱乐”的创意，尔后将其所有节目形态都紧紧围绕着这个创意展开，最终形成了十分理想的战略性效益。湖南卫视的《超级女声》产业开发相当突出，有机构估算《超女》产业链（包括节目广告、短信、冠名费等）收入近亿元（短信收入超过3000万元、广告收入超过6000万元），这还不算之后对节目品牌延伸营销（如演唱会、广告代言、音像制品等）的收入以及“超女”为湖南卫视带来的电视台品牌和节目品牌的价值提升。英国的“哈里波特”已经成为国际知名的创意品牌，围绕这个创意品牌，形成了很多衍生产品，其中有书刊、电影、游戏，以及印有“哈里波特”图案的衣服、鞋帽物品。从价值链角度来看，前面是小说，经过出版商到了书店，又到了院线，之后又变成动漫、游戏、VCD、海报、玩具、衣物等，它们分别通过不同的消费渠道到达消费者的手中，它们形成了文化创意产业盈利的关键点。还有，美国投资4500万美元制作的动画片《狮子王》，仅形象转让权就回收了几个亿。
思考之四：广播影视产业在国家或地区总体经济结构中的功能与作用
当今时代，传媒与经济有着越来越密切的联系。经济影响着传媒，使传媒已经越来越不像人们以往印象中的传媒，而传媒也深刻影响着经济，使经济有着越来越明显的“注意力经济”、“体验经济”和“娱乐经济”的特点。我们要从传媒与经济的相互影响上，认识什么是“经济传媒”或“传媒经济”，从中解读“知识经营”和“信息增殖”的规律和特点，全面观察我们当今时代的传媒形态和经济形态。
概括起来说，广播影视产业在国家或地区总体经济中的功能和作用突出表现在以下几个方面：
第一，打造和提升国家或城市品牌。这方面成功的例子有很多，例如：自从1933年原版《金刚》中那只有情有义的大猩猩爬上帝国大厦以来，“金刚”的名字就和纽约连在了一起，所以纽约市长布伦伯格把12月5日命名为“金刚日”。帝国大厦的公关指导和特别活动策划莉迪娅??罗斯说：“我也不知道是帝国大厦让金刚出名，还是金刚让帝国大厦出名。”电影《非诚勿扰》生动展现了杭州西溪湿地的美丽风景，使得所有看过这部影片的观众重新认识了杭州这个世界休闲之都，打电话询问西溪湿地旅游详情的人急剧增多，原本处于旅游淡季的西溪湿地出现了“大红大紫”的旺季。
第二，增加产品的文化附加值。认识这个问题，需要从“符号消费”的经济特征说起。现代消费，人们购买商品，主要关注的并不只是它的使用价值，还有使用价值之外的那些无形的文化价值。所以说，人们消费的并不只是商品的实体，还有它所反映的一种品牌符号，这种符号有着人们期望的文化内涵。有许多专家看到，现代社会经济形态具有明显的“符号消费”的特征，而这种特征凸显了广播影视的地位和作用，因为这种特征在很大程度上是由于广播影视的普遍应用所造成的，同时依赖广播影视的功能来进一步完善和发展。广播影视把商品符号化，并通过对商品符号价值的渲染，挖掘和提升人的消费欲望，使人类社会进入了一个以“符号消费”为典型标志的消费文化时代。
第三，激活需求，培育市场。广播影视在这方面具有独特的功能和作用，这首先取决于广播影视在“符号消费”方面的塑造和引导功能。有大量事实表明，广播影视能够引领和制造时尚，能够引导人们的生活方式，从而形成需求强烈的新兴市场。广播影视能够推出更多的为了符号消费而设计的“消费偶像”，如影视和体育明星，从而直接或间接地激活了人们的消费需求。另外，广播影视这方面的功能和作用来自于它的宣传影响力。在国际金融危机发生期间，人们常说的一句话是“信心大于黄金”。信心从哪里来？在很多情况下来自于广播影视的宣传和引导。还有，在国际金融危机发生期间，人们常说起“口红效应”，这也是广播影视在激活需求和培育市场方面的独特体现。
第四，特色营销，带动相关产业的发展。这方面的成功例子也有很多，例如：美国汉堡连锁店“汉堡王”与动画电影《酷鸡大逃亡》联合营销，强力推出了一个广告语“救救鸡，吃个汉堡吧！”从而获得巨大的市场效益。美国百事可乐成功地组织了“音乐推销”，获得巨大的市场回报。中央电视台播出的29集电视连续剧《行走的鸡毛掸子》，掀起了鸡毛掸子的收藏热，“津门蔡氏贡掸”专卖店随后在北京王府井大街开业。据了解，蔡氏鸡毛掸子普通型售价200多元，工艺更考究的售价5000～8000元不等，极品甚至卖到1万多元的开价。蒙牛在酸酸乳与湖南卫视联手打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女声”，使蒙牛在酸酸乳领域的2005年的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿元人民币。
【关键词】影视文化；价值观；对策
最近在网络上流传着这样一段话：“刚上大学，我们怀着憧憬看了《奋斗》；当我们踌躇的时候，我们看了《我的青春谁做主》；就当我们即将豁然开朗的时候，一部《蜗居》把我们全拍死了；绝望中，我们看了《2012》，顿时淡定了，买什么房子啊，早晚要塌的。”话中所提到的影视作品无一不风靡一时，成为人们茶余饭后的热门话题，最终在潜移默化中影响和改变人们的生活。大众文化传媒中最重要的媒体，应该就是随着电子信息技术迅猛发展的影视文化，它已经成为人们日常生活中消遣娱乐、信息传播及接受教育的主要形式。青少年作为社会的特殊群体，有其自身的特点，这就决定他们是影视文化的主要接受者，同时也是影视文化的传播者。影视文化以其“图文声像并存”的优势，引导着社会舆论，对青少年的知识结构、行为方式、世界观、人生观、价值观都有着巨大的影响，有时候甚至是决定性的影响。这种影响有积极的一面，也有消极的一面。我们应该结合青少年的身心发展的特点和规律，以及还未形成的价值观的特点，发挥影视文化的积极影响，克服消极影响，为青少年健康成长提供科学、正面、健康、向上的影视文化。
一、何谓影视文化
影视文化是一种建立在建筑、音乐、绘画、雕塑、诗歌、舞蹈等艺术门类基础上，融入了哲学、文学、艺术学、社会学等多种社会科学内容而创造出来的综合性文化。它具有许多与传统文化形态不同的特殊性、复杂性与丰富性。
影视文化是20世纪人类科技发展的新的成果。它可以展现从宏观世界到微观世界，从历史到现实，从自然到人文等各种各样的场景。青少年通过影视这个窗口，能够领略到多种多样的画卷、人物、事件，去汲取知识、感受审美、思考世界和人生。影视文化将人文性贯穿在所有这些传播内容中，引导青少年去体验和思考人与人、人与自然、人与社会以及世界的关系，理解人复杂的生存境遇，从而更好地关注自然世界和精神世界的和谐与丰富。青少年在接受影视文化过程中情感会受到感染，在与影视文化的交融关系中，青少年的个体生命情怀得以拓宽，生命情感得以丰富，心灵得以净化，精神得以提升。优秀的影视文化作品能够在内容上、精神上完成对人的塑造：引导他们追求永恒智慧、内化道德信念、树立人生理想、珍惜有限生命、追求美好生活。影视文化中流淌着的真诚、勇敢、正直、善良、温馨、愉悦的人生元素蕴涵着人性的深度、人文的关怀以及文化的张力。
二、何谓价值观
价值观是指人们对价值问题的根本看法，是人们在处理价值关系时所持的立场、观点和态度的总和。人们运用这些观点和态度进行价值判断和选择，以及确立自我的价值取向和追求的准则。人们究竟相信什么、需要什么、坚持什么、追求什么，这些都是价值观所特有的内容，被广泛的渗透于社会的政治、经济、文化和教育领域，以及个人生活的方方面面。无论是个人还是团体，价值观帮助我们在处理具体情势时发挥人性的创造力，使我们有能力做决定而不仅仅是顺应环境。
三、影视文化对青少年价值观的积极影响
无可厚非，大多数的国内外影视作品都是积极向上的，对青少年价值观的形成与发展有着积极的作用。其主要表现在以下几个方面：
1、影视文化有利于青少年更新知识、了解社会、增强社会责任感，塑造高尚的道德价值观。现在大部分的青少年都是独生子，他们都是在长辈们的宠溺中长大的，独立能力差，与社会的接触也少，对很多事物都充满了好奇。影视文化借助先进的科学技术，把丰富的社会信息传递给他们，使他们的思想活跃起来，为以后接触社会打下基础，并增强其对社会的责任感。例如：电视剧《奋斗》反映了80后大学毕业生的婚姻爱情、梦想和现实。又如，去年的“5、12”汶川大地震，通过电视媒体把最新最准确的信息报道给我们，让我们切身感受到灾区人民的困难，感受到全国人民对灾区的关爱。这更加增进我们全国人民的凝聚力，增加了青少年的使命感。使青少年在接受影视文化教育的同时，在潜移默化中明辨是非，确立了正确的世界观、人生观，培养了完美的道德价值观。
2、影视文化有利于增强青少年集体意识和培养爱国主义精神。现代的青少年多为独生子女，个人主义、利己主义意识较强。现实生活中，过分强调自我，以自我为中心，不但会损失集体和国家的利益，而且对青少年个人的成长非常不利。大量优秀的主旋律影视片通过弘扬民族优良品质，歌颂民族英雄，启迪民族自豪感和民族凝聚力，感染、默化和教育学生。具有代表性的是《建国大业》、《风声》、《十月围城》，影片中体现出的爱国主义荣辱观和对保卫国家的歌颂，对青少年的当代价值观教育有着积极的影响，使他们树立正确的价值观、人生观和集体主义观念。
3、提高审美能力、满足审美需求、净化审美心灵、提升审美理想，塑造健康向上的审美价值观。电影、影视通过形象、服饰、画面、色彩、语言、音响、音乐、美术、舞蹈等，给人以美的熏陶。《红高粱》以其鲜红的色彩显示了顽强的生命力和浴血奋战的亢奋精神，展示着色彩美。《生死时速》中的地铁大碰撞，借音响再造了一个真实的时空，给人们带来如临其境的心理与情绪体验，展示着音乐美。影视通过对白、旁白和独白的语言方式，表现人物性格、形成情感和理智的冲击，推动情节发展，展示着语言美。影视公益广告，清醇朴素，意味深长，启迪思考，净化心灵。优秀影视文化提升了青少年的审美能力、审美情趣和审美鉴赏力，促进了青少年健康向上的审美价值观的形成和确立。
四、影视文化对青少年价值观的消极影响
在市场经济的冲击下，一些商业化、媚俗化、功利化和充满暴力色情内容的影视文化充斥市场。青少年热情冲动，追求个性，求知欲强，接受新事物快，但是由于年龄、知识、阅历、经验等方面的因素，面对影视文化强烈的感观刺激，他们爆发式的激情一触即发、一拍即合。目前，影视文化对青少年的消极作用主要表现在以下几个方面：
1、道德价值浅智化。一些影视作品宣扬西方资产阶级道德价值观，特别是香港、“台湾”、韩国和西方影视，淡化了青少年的理想和成才意识，削弱了青少年的社会责任感和使命感。我国有些影视作品受到市场经济和西方思潮负面因素的影响，出现了暴力色情泛化、人性表现片面化等误区。如《撒玛利亚女孩》和《春去冬来》等一类作品裸、露、脱等场面频频出现，宣扬个人绝对自由，无视一切道德规范，反对任何约束。对青少年社会公德价值、法律纪律价值、家庭伦理价值、婚姻和性价值等产生着不容忽视的消极影响。《英雄》等作品可能诱发青少年的暴力冲动，对青少年继承尊老爱幼、诚实守信、文明礼貌、关爱他人等道德价值观产生了很大的冲击。
2、经济价值金钱至上，拜金主义、实用主义以及个人主义的膨胀。受经济全球化的影响，各国间的文化也频繁交流。我国大量引进外国片，而在这些外国片里，散播的不仅仅是影视艺术，其中也不乏“金钱万能”或“有用的才是对的”拜金主义、个人主义和实用主义等资本主义庸俗思想。这些使他们盲目地吸收，有的甚至将其奉为人生格言，“有钱才能有前途”成为有些青少年的人生价值奋斗目标；有的集体观念和协作意识淡化，“先有国才有家”变成了现在的“没有小家何来‘大家’”，以致为了个人利益而不惜牺牲集体利益。青少年价值观的功利性也表现在对富裕生活的追求和憧憬，使他们越来越依赖于物欲的满足，以追求世俗的幸福。
3、审美价值世俗化、低俗化。一些不良影视作品中颠倒是非、扭曲道德观念，过去被确认的美德今天却遭到了一些人的讽刺。青少年只注重对影视文化的直观体验而将思考的意义放逐，导致了审美取向呈现世俗化。现在的商人们狂热追求经济利益，用低俗的作品充斥市场，又导致青少年的审美情趣低俗化。处于这种影视氛围中，使得他们对本来划分不清的真伪、善恶、美丑、是非、荣辱的界限搞得更加模糊、混乱和颠倒。
五、改变影视文化对当代青少年的价值观消极影响的对策
任何一个国家和社会都有自己特定的价值系统，并形成对群体成员的主流价值导向。针对当代青少年价值观呈现的特点，要教育引导他们树立正确的社会主义利益观，要加强对青少年价值观的引导作用。
1、用社会主义核心价值体系引领影视文化建设。党的十六届六中全会通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》指出，“社会主义核心价值体系是建设和谐文化的根本”。同时还要求“坚持把社会主义核心价值体系融入国民教育和精神文明建设的全过程，贯穿于社会主义建设各方面”。影视作品承载着社会文化的各种信息和人们的精神追求，反映着国家和民族的社会生活，体现着特定的社会价值观念和文化内涵，发挥着国民教育和精神文明建设的正面导向作用。因此，影视文化建设的指导思想，要围绕构建社会主义核心价值体系，提升影视文化的思想内涵和文化品位，引导人们的价值选择与社会主义核心价值体系相一致，唱响社会主义主旋律，使影视文化在构建社会主义和谐社会中发挥积极的作用。
2、引导青少年成为正确认识和接受影视文化的主力军。文化理论知识的欠缺、模糊的人生价值观念和错位的影视观赏角度，是影响青少年接受良好影视文化教育的障碍。要想从根本上摆脱影视文化对青少年的消极影响，首要的是做好青少年的思想教育工作，提高他们认识问题、分析问题和辨别是非、善恶、美丑的能力。一要打好文化理论基础，切实丰富青少年的知识含量，提高他们的文化素养。二要进行系统的审美教育，提高青少年的审美情趣和鉴赏能力，引导他们去认识腐朽思想和生活方式的危害，激发他们抵制这种思想影响的自觉性。
3、发挥家庭和学校在教育引导中的积极作用。家庭和学校是青少年学习生活的主要环境，在教育引导青少年摆脱影视文化负面影响方面，应该发挥更为主动和积极的作用。“父母是孩子的第一任老师”，家长要不断学习新观念、新知识，提高自身素质和审美能力，真正成为子女学习的楷模。学校是青少年接受完整教育的场所，也是引导青少年正确欣赏影视作品的主要渠道。首先，学校应当充分认识影视教学对学生独特的教育效果，把影视文化作为学校教育的重要组成部分。第二，要树立现代信息观念，善于利用现代媒体技术，创造出青少年喜闻乐见的教育方式，让青少年在轻松愉快的环境中接受高层次、高水平、现代化的思想教育。
4、提高影视文化的品位格调，营造健康有益的影视文化氛围。影视文化为青少年带来了真善美的喜悦和享受，但同时造成了不少问题。溯根求源，影视文化本身存在的诸多问题和弊端，因此对源头的改造尤显重要。首先，影视文化要体现先进文化的前进方向、传播社会主义精神文明，要提升影视文化的品味，营造健康有益的氛围。其次，政府有关部门要加强对影视文化市场的管理，把好影视质量关，使我国的影视市场健康发展。第三，要注重社会效益，不能单纯追逐经济利益和市场“卖点”，迎合猎奇心理，炒作各种绯闻，甚至渲染色情和暴力，污染社会风气，加强影视从业人员的职业道德教育和艺术修养，提高他们的法律意识和专业水准，进一步增强社会责任感，为青少年奉献更多更好的精神食粮。
总之，影视文化具有综合性、大容量、动态反映、形象直观的特点，有着极强的艺术感染力。这种载体所表现的丰富多彩的文化受到广大青少年的普遍欢迎。青少年作为影视文化的重要参与者，他们一方面受到影视文化的熏陶和培植，成为影视文化的接受者和传播者。另一方面，他们又不满足影视文化的规则和要求，会从自己的需要出发，按照自己的思想、情感、思维方式向影视文化发出有别于其他社会群体的呼声，甚至改造、创造出新的文化。这就需要引导大学生树立正确的人生观、价值观，增强大学生集体主义意识、培养爱国主义热情、养成健康乐观的生活态度，造就全面发展的符合时代要求的新新人类。
参考文献：
[1]陈业宏、影视文化对青少年的影响研究[J]、中国青年研究，2007（5）、
[关键词]电影产业 产业价值链 动态演进 持续竞争优势
中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1007-1369(2008)6-0106-06
引言
波特(1985)价值链理论是当今研究企业竞争优势非常有效的工具之一，它蕴涵着企业竞争优势从外显成本和质量向内隐创新与知识转变的递增机制，可以帮助企业实现竞争优势的转变和升级。产业价值链是价值链在产业层面上的延伸，是多个企业价值链的整合，是特定产业不断转移、创造价值的通道，其核心在于价值创造。产业链的形成是以价值链为主导，以企业链为载体，通过企业链在空间的分布来实现供需链、企业链、空间链和价值链的对接。产业价值链的每个节点都是由若干同类企业组成的，他们彼此之间是竞争关系，与上下游企业则是交易关系。
电影产业价值链是一个包含制作、发行、放映、窗口扩展及其他版权交易过程的完整链环。各个链环之间的链接关系和价值创造能力决定电影产业的整体竞争态势。价值链动态演变是美国电影产业构筑持续竞争优势的重要战略。
美国电影产业价值链的动态演进路径
美国电影产业价值链的动态演变经历了20世纪20―50年代的大制片厂时期、50―80年代的后好莱坞时期以及80年代以来的媒介集团化时期三个阶段。大制片厂时期，美国电影产业价值链是在相对封闭的自体系统中强化生产、发行与放映节点的控制，效率、产能、通道是评价产业价值链运行绩效的主要指标；后好莱坞时期，美国电影产业价值链是在与电视产业的对抗、较量和主动渗透过程中构建成熟，价值链向关联产业拓展寻求新的增值点，规避产业风险；媒介集团化时期，美国电影产业价值链通过交叉生产和交叉营销以实现范围经济的目标而主动融入复合媒介集团，电影成为媒介帝国众多价值链环中一个节点。
1 大制片厂时期美国电影产业价值链的建构
大制片厂制度(the studio system)是美国电影产业在20世纪20―50年代构筑早期国际竞争优势的基石。美国电影通过纵向一体化强化对上下游生产、发行、放映企业的控制以寻求行业垄断地位。纵向一体化产业价值链建构的向度既有从制片行业向发行、放映领域渗透的前向控制(如环球、迪斯尼、米高梅)，也有从放映业向制片、发行行业的逆向兼容(如华纳兄弟、派拉蒙)，还有以电影发行起家逐渐向制片和电影院两极拓展模式(如哥伦比亚)。大制片厂时期电影产业价值链模型如图1。
大制片厂时期电影产业价值链表现出如下几方面特征：
(1)制片人控制下的生产制作链环。电影生产制作的链环是以制片人为中心的流水线产出控制系统。制片人实施控制的目标是保证电影产品按照预定的拍摄期限和精细的预算计划制作完成；实施控制的手段是将编剧、导演、明星、其他演职人员等要素资源按费用最小化原则进行整合。电影艺术创造的动机被商业诉求所消解，成为由各种可识别元素有机组合而形成的产品，效率和风险控制是该生产系统链环的重心。
(2)寻求价值链前后向影响力的发行链环。电影发行是连接生产制作与放映的中间链：发行商通过向大制片厂本身拥有的首轮电影院提供电影产品，以及交叉发行其他大制片厂生产的超级电影实行对下游放映业的前项控制；通过市场反馈，预测观众需求订购类型电影，实现对上游制片商的后向控制。在大制片系统之外的辅助市场，发行商通过捆绑销售的发行策略向独立电影院成批发行电影，使低成本电影获得较为充分的发行市场和映出通道。
(3)电影垄断租金集中的放映链环。大制片厂拥有的首轮和二轮电影院线是美国电影产业价值链中放映链环的主要增值节点，电影院级别按照地理位置和人口密度细分，通过“映轮”和“映区”的时间和空间间隔的放映模式实施二级价格歧视，对在豪华电影院首轮和二轮上映的超级电影收取高价，以保证获得314以上的票房收入。独立电影院作为辅助的放映链边际利润的增值节点，在后轮上映过程中尽可能提升观众上座率，以达到培育国内电影观众市场的目的。
2 后好莱坞时期电影产业价值链的演化
自从20世纪40年代末，派拉蒙判决将电影产业价值链中的生产、发行与放映业强行分离之后，电影产业对产品传输通道的控制失灵增加了其产品收益的不确定性，尤其是郊区化、婴儿潮、替代性娱乐产品的增加，致使电影产品的观众人数降低，动摇了电影产业传统的市场竞争优势。图2给出了后好莱坞时期电影产业价值链模型。
后好莱坞时期，美国对电影产业价值链进行了如下调整和拓展，以应对电影产业竞争空间受到的挤压以及价值链稳态结构受到的冲击。
(1)产业价值链的分化与整合。①生产制作节点寻求创新。青春片、史诗片等类型电影以豪华的明星阵容和高质量的制作水准提高银幕竞争力，通过提供差别化产品以区别初期制作水平低、内容单一的电视直播节目。②发行营销节点的风险控制与分解。大制片公司通过为独立制片商注入资金以控制电影版权或发行权，成为独立制片公司的包装商、资金提供商和发行商。③影院放映节点的技术创新。电影在技术上的竞争策略改进主要是宽银幕试验：1953年，20世纪福克斯公司在拍摄宗教史诗片《圣袍》时最先开发出宽银幕技术的电影，将银幕宽高比从原先1、33:1转换为2、35:1；1955年，6声道70mm电影(Todd―AO)技术在音乐剧《俄克拉荷马》中成功应用；60年代，Super Panavision宽银幕技术使用Ultra…Panavision70胶片投放出2、75:1宽高比的画面吸引观众注意力。
(2)电影产业价值链向电视产业渗透。①制作电视节目，为电视提供内容。1960年，美国好莱坞大公司为电视网黄金时段生产了约80％的电视节目。②出售电影在电视频道的播出权，创造新的产品增值节点。③购买电视网，延伸电影产业价值链。
3 媒介集团化时期美国电影产业价值链的重构
20世纪80年代之后，媒介产业范围经济效应的凸现迫使电影产业融入多元化的媒介帝国。电影在娱乐产业中的重新定位以及与电视博弈累积的经验，使得美国电影产业呈现出更加开放的视野和更加主动的姿态。媒介集团化时期电影产业的价值链模型如图3所示。
电影企业主动融入媒介集团寻求新机遇的战略选择使美国电影产业价值链在大电影产业的背景下得以重构。大电影产业是指电影突破产业边
界、成为媒介大产业中最具活力的组成部分。大电影产业是由美国密西根州立大学的巴里・里特曼(Barry R、Litman，1998)提出来的，其价值链的特征主要表现为：
(1)“扩窗效应”与大电影产业价值链的联动。电影产业价值链不断向电视网、音像产业、动漫游戏、衍生产品等关联产业延伸，形成放射状的价值链联动链环；通过“扩窗”增加产业节点，寻觅新的播出窗口和平台，创造不断延伸的边际价值；同时，媒介产业价值链中上游产品供应“瓶颈”客观上需要电影产业作为“内容”提供商，以满足关联产业的产品需求。当然，“扩窗”表面上是产业价值链向下游延伸，也有“下游”产业链向“上游”逆向伸展的情形(电影《古墓丽影》便是从英国EIDOS公司的同名电子游戏逆向开发的)。电影产业与电视网、音像业等产业价值链之间是一种双向价值互动传递机制，技术上符合媒介载体传输标准和传输效果的内容产品均可进入关联产业的传输通道，电影作为多元化内容产品的属类，关联产业价值链可以与电影产业价值链实现双向对接和互动传递。
(2)电影产业价值链自体的适应性调节。寻求混合媒介的协同优势和范围经济是大电影产业的驱动力，这一驱动力促使电影产业内部价值链进行如下调整：在生产制作节点上采取大制作和类型化策略，要求大制作电影的构成元素必须具有可分解的价值(如情节的游戏开发价值、明星的复合媒体开发价值、电影衍生产品开发价值等)；在发行与营销节点上采取事件营销策略，提高电影产品潜在观众的认知覆盖率；在放映节点上采取全球同步上映策略增加前三周的票房收入(票房成败直接关系到电影相关产业的盈利状况)。
美国电影产业价值链动态
演进的需求驱动
美国电影产业能够在漫长的生命周期中创造持续竞争优势，其主要原因在于美国电影产业具备了对电影产业外部生存与发展环境变化的内部应急反应能力。美国电影产业价值链动态演进的主要驱动因素是电影产业的外部需求环境。电影作为精神产品，需求弹性较高，经济学家估算其需求弹性系数可以达到3、70。电影产品可以通过诸如上座率、票房收入等影响因子刺激电影产业价值链的链环，从而引起整个产业价值链的联动反应。
大制片厂时期，构成电影产业内部运行系统的各个子系统不断完善(如电影产品的艺术与技术表现、稳定的企业组织结构、多级化的电影院类型与映轮、映区的上映机制等)，为该时期美国电影培育了大量的消费群体。以1945年为例，美国全国的电影院总量为19013家，座位数1100万个，每周观众人次接近7000万，平均12个人拥有1个电影院座位，年发行电影250部左右。产业的生存环境要求电影产业构建高效、稳固的价值链以增加有效供给，电影产业价值链的形成与该时期相对稳态的、线性递增的需求结构相吻合。后好莱坞时期，电视居家娱乐的消费特征与城市郊区化运动和婴儿潮结合在一起，“蚕食”了大量原本参与电影院共同消费的观众群。电视产品的竞争优势恶化了电影的需求环境，动摇了电影产业发展的根基。在后好莱坞时期，三大电视网(NBC、CBS、ABC)禁止在黄金时间播放胶片节目。美国电影周观众需求规模从1929年的9500万人锐减至1953年的4600万人，60年代更是降至2000万人左右。产业价值链以内部优化和外部渗透的形式进行动态演化调整，以应对需求锐减和电视产业咄咄逼人的竞争态势。媒介集团化时期，美国电影产业价值链的重构显现出它在应对娱乐需求结构多元化时的主动调整能力。自20世纪80年代以来，票房收入在电影产业利润链中的比重日趋下降(目前电影产品票房收入仅占营业收入20％左右)，替代性娱乐产品所负载的新媒介传输技术、新娱乐体验、角色的主体参与等特征，相对于电影产品封闭式的集体消费来说具有更大的竞争优势。因此，美国电影产业的竞争策略是通过向其他娱乐产品提供内容创造新的竞争优势，将电影产业价值链的各个链接点拓展到关联产业中去。
美国电影产业价值链持续
竞争优势的构建
美国电影产业价值链动态演化的过程是产业价值从不同部门间的分割转变为在不同产业链节点上分割的过程。电影产业价值链的链长也随着产业动态演进、渗透、拓展能力的强化而增加，单一节点的增值可引致价值链中的其他关联节点产生倍增效应，创造持续竞争优势。
(1)大制片厂时期美国电影产业持续竞争优势的形成主要来自两方面：①大制片厂巨额资本投入和产出构筑其规模经济壁垒和行业进入壁垒，而作为固定存量资本的电影院的规模更是决定了电影企业在产业价值链上游生产制作节点上的资金获取能力。30年代后期，派拉蒙、20世纪福克斯、华纳兄弟、米高梅、雷电华等五大电影公司拥有电影院2724家，其中首轮电影院126家，占全国首轮影院总量163家中的3/4。②多级控制体系下的行业风险规避策略。大制片时期纵向一体化产业链是上下游企业以产权为纽带、风险共担、利益共存的控制型结构模式，价值链内部价值传导与增值节点受制于一个相对封闭的多极控制系统。银行、财团形成价值链的控制层，董事会监督下的电影企业总经理管理层处于价值链中间控制层，电影产品(项目)制片人、发行商、放映商是产业价值链核心层。多层控制将电影产品的成本预算、风险评估、产出水平、发行范围、上映轮次等关键指标分布到产业价值链各个相关节点之中，由此可以提高该产业风险预期水平和竞争能力。
(2)后好莱坞时期以价值链自组织系统的优化和价值链的下游拓展，构筑产业竞争优势。产业价值链自组织系统优化以发行控制为核心，并对产业价值链各个节点的功能进行内部优化设计：发行商通过资金注入控制电影项目的筛选与制作形式，如“解构”大制片厂组织结构为各个独立的制片单元以分解企业风险；压缩产量以提高单部电影产品制作水平；运用“重磅炸弹”的发行策略尝试市场盈利能力；控制独立电影的版权和发行权拓展发行空间，降低企业风险等。其次，电影产业价值链延伸至电视产业以维持产业的竞争优势和垄断地位：50年代电视消费市场覆盖率的迅速扩大从技术上和内容上为电影提供了新的价值增值空间。1952年联邦通讯委员会解除限制电视台发展的政策催生了大量的地方电视台，频道细分更加加剧了电视播出内容的匮乏，电影片库和好莱坞一流的节目策划与制作能力满足了电视的需求。电影与电视产业的内排斥力小于外吸引力，电影产业价值链向电视产业的延伸所经历的排斥与吸引的戏剧化动态过程为美国电影产业应对媒介帝国主义的到来积累了宝贵的经验，进一步增强了电影产业应激反应能力。
(3)媒介集团化时期以顾客价值为核心的电影产业价值链“催生”出电影产业新的竞争优势。顾客价值是指顾客从购买的产品中所获得的价值与所付出的成本之间的净收益，是顾客在消费产
品过程中的感知利得(perceived benefits)与产品消费结束之后的感知利失(perceived sacrifices)之差。在媒介帝国时代，“电影观众”的概念外延得到了极大的拓展：从传统的电影院观众到电影频道付费电视的消费者，从电影录像带观众到网络视频点播的消费者，甚至网络游戏玩家都被纳入到电影产业的观众之中。美国电影产业及时抓住新媒介技术的兼容性和精神产品内容传输平台的多元化机遇，以媒介集团具备的垄断发行权为枢纽，将电影产业价值链向新媒介放射延伸，与之形成协同效应并渐进凸现范围经济效应，从而构建起新的竞争优势。该时期电影产业价值链的核心节点是顾客价值创造的观众消费点。观众消费节点既是顺向价值创造价值实现的终点，又是逆向信息反馈的起点(为企业提供成功或失败的信息回流)。美国电影产业正是通过增加观众价值链的节点数量弥补电影院线消费群的流失，并通过利用电影产品在各个价值增值节点的时滞性延伸利润创造的空间。
在媒介帝国时期，美国电影产业并没有忽视传统电影院观众的价值创造能力。票房是一部电影产品制作水平、故事结构、明星阵容、观众口碑的显性反映，票房收入的轰动效应能够降低录像带、付费电视、网络潜在消费者的搜寻成本，增加下游关联产业观众群体的消费数量，带来电影产业价值的倍增。媒介集团时期发行商对电影院控制的目的已经不再局限于大制片厂时期的垂直整合带来的行业垄断，而是渴求在后好莱坞传媒帝国架构下横向整合形成的“娱乐－产业统一体”(Entertainment Industry Consolidation)的辅助机制，把影片快捷而经济地送到每个家庭。
美国电影产业价值链的动态演化路径、动态演化的需求驱动以及竞争优势的作用机理三者之间呈现的是一个价值传递的蛛网模型，如图4：
如图4所示，需求驱动因素A1要求B1的价值链与它对接，B1的价值链保持电影产业在相对稳态时间段内的竞争优势状态C1。竞争优势C1一旦因为产业内部或外部因素的干扰出现消散趋势时，新的需求驱动因素A2将出现，并使产业价值链向B2向度演进，到达新的竞争优势状态c2，依此类推。C1、C2、C3的运动轨迹正是美国电影产业持续竞争优势的动态演变过程。
结语