[关键词] 电子服务 应用领域 趋势分析
网上购买和支付活动被我们称之为电子购物，而涉及整个商业活动中全过程、并借助因特网技术实现的信息流、物流和资金流等服务活动称之为”电子服务”。现阶段电子服务越来越受到业界的关注，越来越多的传统服务研究领域也向网络上拓展，出现了现代服务等与电子服务密切相关的一些研究领域。
一、电子服务的重要研究意义
电子服务的研究对于理论和实践的发展都具有重要意义。
1、电子服务对电子商务发展的实践指导意义
(1)电子服务有助于提高服务理念在整个电子商务中的地位。随着信息化的落实，公众对信息需求量不断上升，同时，对信息需求的复杂程度和对电子服务的质量要求也在不断提升。(2)电子服务促进电子商务体系的不断完善。比如第三方电子服务提供商的出现，解决了诸如信誉，监督等等问题，也许今后还有更多新的电子服务模式的出现，来不断的改善电子商务的环境。
2、电子服务对现代服务业的推动作用
电子服务作为新兴的服务技术手段，其特点是快速，方便，交互性强，不受时间和空间的限制，便于个性化主导服务的实现。因此，电子服务的广泛应用推动了众多领域向现代服务业的转型，成为现代服务业发展的核心动力之一。
二、电子服务的应用领域
电子服务的应用领域很多，现今研究较多的领域主要有：电子商务，电子政务，企业信息化，社区划服务等等，现在已经有学者提出了农业电子服务的概念。
1、电子商务
从电子服务的角度谈及的电子商务，则是各个商业领域的电子化运作。移动电子商务，就属于电子服务的典型应用。移动电子商务的主要应用领域有：基于位置的服务、移动交易服务、移动信息服务、多媒体信息服务等。
2、电子政务
电子政务是指利用信息技术和电子商务技术让公众和机构更好的得到政府信息和服务，以及向公众、合作伙伴、供应商、公共机构工作人员提供公共服务。
电子政务应用的主要类型有:（1）政府对公众：最基本思想是让公众在家里就可以和政府交流。（2）政府对企业和企业对政府：主要包括电子采购和电子拍卖。（3）政府对政府：包括了政府内部以及部门之间的所有活动。（4）政府对雇员：政府象私人组织一样向自己的雇员提供各类电子服务。
3、企业信息化
企业信息化不仅是发展电子商务服务产业的重要前提，而且是国家信息化的基础。企业信息化包括两个方面：（1）企业业务的信息化。其信息化工作必须围绕产品来进行。从市场预测，分析，销售产品，并提供售后服务，这是一个产品开发，生产，销售，服务的全过程。（2）企业管理的信息化。通过因特网技术所实现的电子商务服务能帮助企业及时准确的实现信息获取和信息交互，并得出相应的决策支持，提高企业经营管理水平，降低经营成本以增加收益。
4、社区化服务
作为电子服务的社区化服务指的是人们的居住环境、饮食购物、医疗保健、消费娱乐、文化体育等最大限度的网上一体化实现过程，通过利用互联网快捷，集成的优势来为人们提供优质的社区服务。除了生活需求的各个方面，还有商家联合向社区消费者提供增值服务，让人们足不出户就可以享受到各种各样的服务。
三、电子服务的发展趋势
1、企业信息化进一步深入
随着信息化改革的不断深入，信息化水平日益成为影响企业竞争力的关键因素，所以企业信息化进一步的深入是必须的:(1)技术层面，信息化技术是企业的长期支撑环境，随时间的推移，以往的系统可能不再满足企业发展的需要;(2)运作层面，企业对价值链和业务流程分析都是很重要的，其中的问题也可能需要电子化的手段来解决;(3)战略层面，企业信息化能够提高企业的整体竞争力实现企业的可持续发展。
2、不同电子商务模式行业化
电子服务的有很多不同的模式和表现形式，而这些模式的发展取向成熟的时候，这种服务形式也就自然而然地能够被社会认可为一个行业。
3、第三方电子服务范围扩大
第三方电子服务是电子服务发展的客观趋势:(1)我国中小企业数量多而且大多尚未形成未定的外部交易关系，适合动态游离型的交易，比较适合利用第三方交易服务平台;(2)中小企业灵活个性化的IT需求需要大量资金，通常会将系统运营维护外包;(3)独立于买卖双方的第三方电子服务提供商可以一定程度上保证交易的公平公正;(4)资源集成的需要。网络带来了信息交流的便利，也使得资源的集成利用成为了可能。
4、移动电子商务前景广阔
移动电子商务的主要特点是灵活，简单，方便，同时符合电子服务按需定制的发展趋势，能实现个性化需求和个人喜好定制，而且移动设备的选择与计算机相关软硬件设备相比有更大的自由空间。
目前我国手机用户已突破5亿,其中用手机上网的WAP用户已超过8000万，这些移动终端仍然是构成移动电子商务服务实现的广阔市场和实现的新形式。
5、电子服务研究领域细分
本文中阐述了电子服务的研究内容，其涵盖面很广。而电子服务的各项内容并不具有完全相同的理论基础，因此对电子服务的研究更适合进行领域的细分。不同的应用模式面临的问题和需要的解决方案并不一样，细分深入研究是比较有效的研究方式。
参考文献:
[1]张仿刘跃:电子商务研究现状分析[J]、商场现代化，2005（12）
[2]李光辉:电子商务的研究[J]、信息技术，2007（1）
〔关键词〕网站质量；满意度；购买意愿；b2c；电子商务网站
doi：10、3969/j、issn、1008-0821、2014、02、003
〔中图分类号〕g203 〔文献标识码〕a 〔文章编号〕1008-0821（2014）02-0013-05
随着电子商务的不断发展，越来越多的消费者选择网上购物。由于不同消费者对商品多样化以及在线购物体验的需求不断提高，致使电子商务网站在当前市场环境中的竞争越发激烈。电子商务网站若要取得成功，就必须立足于顾客的角度来关注与产品、服务有关的各项问题，以此提高用户对网站的满意程度以及顾客的在线购买意愿，其中网站质量对提高顾客对网站的满意度和最终的购买意愿起着重要的作用。对于b2c电子商务网站而言，网站满意度就是顾客对网站有用性、易用性及客户服务等不同维度的一个整体的满意程度，其本身就是测量网站成功的尺度之一[1]。购买意愿是指消费者经过浏览电子商务网站之后所产生的在线购买意图。通过调查与分析网站满意度和客户购买意愿，可以明确电子商务网站的产品及服务是否存在问题，并识别顾客的潜在需求从而促进网站从客户角度来持续改进网站设计、完善服务创新。本文以国内最具代表性的3个b2c电子商务网站：当当网商城、亚马逊中国以及京东商城为样本，研究网站质量的不同维度对客户满意度及购买意愿的影响。
1 研究综述
1、1 网站质量与购买行为研究表明，网站质量对顾客满意度有着直接和积极的影响，同时客户满意度对顾客购买意愿有着直接和积极的影响[2]。进一步的研究发现，网站质量可以通过顾客对产品质量的感知，继而影响在线购买意愿，尤其在信息高度不对称的情况下，网站质量对产品质量感知有着显著影响[3]。除了对产品质量的感知外，研究还发现基于信任的网购风险的感知、网站的易用性也直接影响着购买意愿[4]。另外，客户满意度在对回头客的信任构建方面有很强的作用[5]。吴佩勋等人的研究则发现，网站易用性、网站服务质量、产品质量通过客户信任这一中间变量影响购买意愿[6]。
1、2 网站质量的测量国内外对电子商务网站的评价研究中，一种具有代表性的评价方法是gomez和bizrate提出的的美国专业网站评比法，该方法从用户满意角度提出评价内容和指标，然后通过用户评分对网站进行综合排名，评价内容则涉及网站可用性、用户满意度、网站质量等指标[7-8]；而有的研究则从消费者行为的角度，来进行电子商务网站功能的评价[9]。可以说，网站服务质量是指网站提高产品和服务的出售、购买及交货效率与效果的能力。而使用如webqual等标准化工具来测量网站质量已经成为一种普通接受的做法[10]。按照其产生基础的不同，webqual可分为3个流派：（1）英国流派的webqual（uk）。webqual（uk）最初的1、0版本基于消费者观点，以质量功能部署为基础框架，在后续的版本中，逐步吸收了servqual中的网页信息质量、互动质量、设计质量和可用性等概念，目前最新的版本是webqual 4、0（uk）[11-14]。（2）服务质量流派的es-qual。es-qual有4类主要指标和3类回复指标。4类主要指标包括效率、系统可用性、任务胜任能力和隐私保护；3类回复指标则是指迅速响应、补偿功能和客户联系[15]。（3）美国流派的webqual（us）。是目前国外最常用的网站质量评价量表。loiacono借鉴了信息系统的信息质量概念，提出了网站服务质量的测量工具webqual（us）[16]，该量表的主要目的是给予网站设计者提供帮助，而不侧重网站的服务品质。
2、4 回归分析
2、4、1 模型变量描述本研究共设13个自变量，包括webqualtm模型中的12个网站质量维度变量和一个客户服务质量变量。由于本文的目的在于分析网站质量与用户满意度以及顾客购买意愿之间的关系，故分别将用户满意度（sa）和用户购买意愿（in）作为回归分析的因变量。《2008年中国网络购物调查研究报告》指出，网络购物用户多是网龄较长的用户；网络购物用户中女性用户占据一半的比例；网购用户的学历水平远高于网
民平均学历水平；网购用户年龄以18～30岁网民为主，比全体网民年龄分布更为集中；网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均水平。因此本文将个人信息作为控制变量，分别为性别、年龄、学历、月收入、网龄、首次网购到现在的时间和平均每月网购次数。
客户服务（serv）等方面入手，例如，提供更加个性化的交互功能使顾客与网站间的沟通或联系更加方便灵活、提高网站的情绪感染力、增加网站的相对优势或完善网站的客户服务功能等。分析结果显示响应时间（urt）并不能显著影响顾客的满意度，这个结果出乎意料，或许是因为本次研究所选择的3个网站均为大型网站，加载速度和响应的时间并无明显差距。同时，学历对网络购买意愿有积极作用，这与cnnic早前的网络购物调查研究所得到的数据相吻合，即网购用户的学历较高。平均每月网购次数也对顾客的购买意愿有着显著的影响，即平均每月在网上购物的次数越多，网络购买意愿就越强。此外，网站可以通过操作直观性（eio）和情绪感染力（eea）两个方面从根本上鼓励消费者做出购买某商品的决定，例如简化该网站的操作或提高该网站的情绪感染力等。这也进一步验证了刁雷雨等人关于网上商店的导航轻松性是影响消费者购买意愿的重要因素的研究结论[23]。信任（ut）并不能显著的影响顾客购买的意愿，分析其原因如下：首先，本次研究所选择的3个网站均支持货到付款方式，顾客可选择验货后进行付款；其次，3家网站均为顾客常用的大型网站，消费者对其有一定的信任；最后，网上购物所需的个人信息如电话、地址等，对消费者并不能造成极大地直接危害。学历既影响顾客对网站的满意度也影响顾客的购买意愿，但对满意度方面的作用效果更明显。情绪感染力（eea）同时影响用户满意度（sa）与用户购买意愿（in）并且显著效果明显，此结果与kim和lee对韩国网购人员的分析所得结果一致[24]。因此，增加网站的情绪感染力对电商来说是十分必要的。本文的研究表明，网站质量的部分维度仅影响一个因变量，如定制沟通（utc）、相对优势（cra）和客户服务（serv）只影响用户对网站的满意度，这说明公司可以通过改善某些维度从而提高满意度，但这些措施或许不能增加顾客的购买欲望，也就是说，消费者对定制沟通（utc）值、相对优势（cra）值或客户服务（serv）值较高的网站更满意，但当真正进行交易时，情绪感染力（eea）和操作直观性（eio）似乎更能影响顾客做出购买的决定。所以，电商应当重视一个事实，即无论网站设计的多么美观、网站的速度如何快、网站多具有创新性，顾客都不会选择从一个操作步骤烦琐、使人心情烦躁的网站中购买物品。 3 结 论本文以当当网商城、亚马逊中国和京东商城为研究对象，分析了网站质量的不同维度以及客户服务对顾客满意度和在线购买意愿的影响。研究发现网站质量中的定制沟通、情绪感染力、相对优势及客户服务显著影响顾客对网站的满意度；网站质量中的直观操作性与情绪感染力则显著影响顾客的在线购买意愿。另外，教育程度同时显著影响顾客对网站的满意度和在线购买意愿，而平均每月网购次数则仅影响顾客的在线购买意愿。本研究结果表明，当前国内电子商务网站不应该只注重网站设计的技术层面的因素，而更应该关注用户体验、情绪感染力等人性化因素，以满足顾客在购物需求之外的娱乐和情感依赖方面的社会需求。
参考文献
[1]李彦，王喜成，龚爱清、b2c网站满意度与网络购买行为之间关系的研究[j]、商场现代化，2007，（27）：119-120、
[2]billy bai，rob law，ivan wen、the impact of website quality on customer satisfaction and purchase intentions：evidence from chinese online visitors[j]、international journal of hospitality management，2008，3（27）、
[3]john d wells，joseph s、valacich，traci j hess、what signal are you sending？how website quality influences perceptions of product quality and purchase intentions[j]、mis quarterly，2011、2（35）、
[4]hans van der heijden，tibert verhagen，marcel creemers、understanding online purchase intentions：contributions from technology and trust perspectives[j]、european journal of information systems，2003、
[5]hee-woong kim，yunjie xu，and joon koh、a parison of
online trust building factors between potential customers and repeat customers[j]、journal of association for information systems，2004、10（5）、
[6]吴佩勋，黄永哲、网站消费意愿因素之研究[j]、管理评论，2006，18（11）：18-25、
[7]王伟军、电子商务网站评价研究与应用分析[j]、情报科学，2003，21（6）：639-642、
[8]李君君，陈海敏、基于因子分析和对应分析的电子商务网站评价[j]、情报科学，2008，26（8）：1252-1256、
[9]林志峰、理财内容网站使用动机与付费意愿之研究[d]、台北：国立中山大学、
[10]张小栓，高明，张健，等、电子商务网站评价方法研究综述[j]、情报杂志，2007，26（6）：2-5、
[11]barnes s j，vidgen r t、webqual：an exploration of website quality in：proceedlings of the eighth european conference on information systems，vienn，2000、
[12]barnes s j，vidgell r t、an evaiuation of cyber—bookshops：the webqual method international journal of electronic merce[j]、international journal of electronic merce，2001、6：11-30、
[13]barnes s j，vidgen r t、assessing the quality of auction web sites、in：proceedings of the hawaii international conference on systems sciences，maui，2001、
[14]barnes s j，vidgen r t、an integrative approach to the assessment of emerce quality journal of e1ectronic merce research，2002，3（3）、
[15]parasuraman a，zeithaml v a，malhotra a、es—qual：a multiple—itemscale for assessing electronic service quality marketing science lnstitute working paper，2004、
[16]loiacono e t，watson r t，goodhue d l、webqual：a website quality instrument、working paper 2000～126—0，university of georgia，2000、
[17]loiacono e t，watson r t，goodhue d l、webqualtm：a measure of web site quality，2002、
[18]mary wolfinbarger，mary c、gilly、etailq：dimensionalizing，measuring and predicting etail quality，2003、
[19]s、-h、hsu、developing an index for online customer satisfaction：adaptation of american customer satisfaction index，2008、
[20]gg lee，hf lin、customer perceptions of e-service quality in online shopping，2005、
[21]carlos flavian，miguel guinaliu raquel gurrea、the role played by perceived usability，satisfaction and consumer trust on[j]、information & management，2005，43（1）：1-14、
[22]tibert verhagen，willemijn van dolen、understanding online purchase intentions：contributions from technology and trust perspectives，2009、
[23]刁雷雨，王喜成，卢小珍、b2c网站可用性与网络消费者购买意愿的关系研究[j]、桂林电子科技大学学报，2010，30（1）：90-93、
[关键词]客户服务成熟度配套服务整合前瞻性沟通消费者信心
[分类号]F724、6
1 社区电子商务概述
社区电子商务是由社区居民服务、电子政务公众服务和电子商务服务整合而成的一种新型电子商务模式，在通过提高社区服务、电子政务服务水平进而提高社区居民的消费信心的过程中发挥独特主体的作用。
1、1 社区电子商务的发展
学者们将社区电子商务分为两类：基于居住社区的电子商务和基于虚拟社区的电子商务，并研究其经营模式和系统构建。本文中社区电子商务的概念是针对一个社区居民的用户属性、在社区网站进行的交易服务行为，对用户而言提供了一种更为便捷的社区在线销售和服务方式，具有快速、高效、低成本等特点。它虽然具有社区居民服务及电子政务的服务整合特点和接近客户的便利电子商务服务特点，但由于缺乏可借鉴的经验，发展具有很大的不确定性和风险。
社区电子商务中的社区指具有中等规模的居民社区，社区居民的经济收入处于城市平均水平(或稍微超出)，社区基础设施能提供居民上网服务和社区信息服务，有初等的社区电子政务服务基础。社区内有实体超市、便利联盟店、农超对接超市等商业服务基础设施和基本健全的政府公共服务。
1、2 社区电子商务的服务模式结构
在本文的定位下，社区电子商务的服务模式结构。
由于社区的面积规模限制，再加上已有传统的商业服务网点，社区电子商务定位为为本社区居民和实体超市联盟、便利连锁店、农超对接超市、社区管理机构之间提供社区商务网络服务平台和服务中介。商品和服务一般为居民日常生活用品和中等价位的安全可靠产品，提供网上产品预定、送货上门再付款等服务方式，提供基本商品的质量安全检验服务，并负责对居民售后反馈的服务和管理；开展社区网络政策宣传和趋势分析，提高居民的政策理解水平和对社区管理的参与热情。
2 客户服务成熟度和社区电子商务消费者信心指标的构建
社区电子商务客户服务变量包含商业服务度量和电子政务的服务度量两方面，商业服务方面的研究很多，主要是继承商业理念方法，包括商品质量、价格、服务态度、用户方便、货源稳定性和商誉等。客户服务成熟度(CSM)起源于企业的客户关系管理(CRM)，是按照以“客户为中心”的准则，评估客户关系管理对电子商务整体服务成熟度作用的综合指标。
电子政务以推进政府服务质量进而提高公民对政府的信任为目标，其客户服务成熟度研究是对一站式电子政务服务质量评价研究的继承和发展，并继续保持了“以客户(公民)为中心”准则，包括4个维度：以公民为中心、渠道整合、服务整合、前瞻性沟通。这4个维度的综合提高可以增强公民对政府的信任度。
2、1 社区电子商务中的客户服务成熟度
本文中社区电子商务中客户服务成熟度(CCSM)依然采用客户关系管理以客户为中心的准则，其综合指标的构成包括以客户为中心(CC)、商业渠道整合能力(CCI)、产品服务性价比(PCP)、配套服务整合能力(sI)、前瞻性沟通(AC)5个维度，即一级指标，可以用公式(1)来表示。
2、1、1 CC CC是客户服务能力成熟度指标的基本要求，是指标的关键因素，若达不到要求的阈值，对整个服务能力成熟度负面影响较大，达到一定阈值后，对整个服务能力成熟度推动作用的边际效用变小；整体成熟度提升主要受下面其他因素限制。CC取值范围在[-1，1]区间，一般取值比较接近1，发生危机事件时，可快速下降到0，甚至出现为-1的极端情况。
2、1、2 CCI指社区电子商务平台整合商业渠道的能力，包括渠道的覆盖范围Range，可以整合的渠道有社区信息服务机构、社区内超市实体、便利联盟点、公共服务提供机构(社区及其上级电子政务服务机构、第三方服务机构)、郊区农超对接超市和绿色生态基地等。CCI还包括各渠道整合合作的程度和深度r，不仅是把各渠道链接到一个网络中，更重要的是提供各个渠道的资源能力重组，发挥优势互补的协调功能。因此，CCI可以表示为：
CCI：Ranger 公式(2)
2、1、3 PCP即社区电子商务平台提供的产品服务的性价比，是社区电子商务吸引用户的重要因素。社区电子商务主营社区居民日常用品和服务，商品的替代价格弹性和收入价格弹性都比较大，而且，替代价格弹性大于收入价格弹性，在加上国内居民对传统消费力。式的可靠安全性偏好，社区电子商务必须充分地利用社区用户对居住地的熟悉优势和配送及时性优势，提供性价比高于传统渠道的产品或服务，才能从根本上赢得社区用户。
2、1、4 SI是配套服务整合的最现，它继承电子政务的公共服务功能为社区居民提品附带服务和居民日常所需的服务。包括商品预定送货社区服务、家政预定服务、产品质量安全检验服务、家居环保服务、新兴专业评估服务、商品售后联系服务等。它体现了社区电子商务在电子政务公共服务和电子商务方面商业服务的特点。由于现阶段政府公共服务的成本和效益问题，使很多公共服务处于紧缺状态，且服务质量不高，造成社区电子商务服务的基础较差，成为CCSM中的弱项，但其在本综合指标中占有关键的地位和较大的权重值，因此今后CCSM在这方面有很大的发展空间和需求。
2、1、5 AC是社区电子商务对其推出的各项服务与顾客的双向沟通、评估和寻求改进的方法。通过教育培训方式，确保社区顾客了解服务的内容、获取方式以及服务所带来的价值，并通过政府买单、老百姓受惠的方式宣传电子服务信息，鼓励人们使用高效、便利和低廉的电子方式使用商业服务和公共服务。
在以上关于社区电子商务的客户服务成熟度指标中，以客户为中心是基本要求，配套服务整合是社区电子商务的关键点，权重较大。而商业渠道整合能力和商品服务性价比是社区电子商务在商务方面的因素表现。通过分析查询研究成果，确定以下的参数取值：CC=0、95，a1=0，a2=0、2，a3=0、2，a4=0、4，a5=0、2，e为很小的随机扰动值，a1为常数，本文取0，则公式(1)。
上式中，通过较大的权重设计，体现了配套服务整合在社区电子商务客户服务成熟度指标中的关键因素地位。
2、2 社区电子商务消费者信心指数分析
社区电子商务消费者信心水平涉及到单个和群体
的消费心理、消费能力和消费者对消费的满足度等，包括消费者整体消费信心和社区电子商务消费的选择权重(函数)，是消费者消费的理性表现。
消费者整体消费信心和经济大环境有关，可以由居民平均消费指数、消费者对将来预期以及现有消费的满意度决定。当前我国居民平均消费潜力比较高(从居高不下的居民存款和国家外汇储备可见一斑)，但由于对自己将来不确定性的担忧预期，再加上对现有产品和服务质量的满意度低，消费投诉渠道的不畅和运作的低效以及产品质量安全危机事件的经常发生，共同形成了对消费心理的负面影响，最终使整体消费信心降低。微观个体消费者的消费欲望、消费潜力、消费积极预期和消费者满意度的关系。个体消费者综合构成整体的消费者信心。
社区电子商务消费的选择权重是社区内消费者的社区电子商务消费选择占实际总体消费的百分比，是社区电子商务和其他消费方式的替代比较。
3 社区电子商务客户服务成熟度与消费者信心的相互关系研究
陈明亮、马庆国在《电子政务客户服务成熟度与公民信任的关系研究》一文中得出如下结论：客户服务能力成熟度有助于提高公民对政府的信任，并且是通过提高公民参与度和提高公民满意度间接提高公民的信任度，而且客户服务成熟度的各个维度的提高都与公民信任度是正相关的。
3、1 社区电子商务客户服务成熟度对消费者信心相关模型理论研究
综合第2部分的研究，客户服务能力成熟度高意味着：社区电子商务奉行以客户为中心的理念，从客户的需求出发，致力于渠道整合，整合开发新兴的商业渠道部门为客户提供多渠道整合的消费；并整合服务渠道，引入并强化政府管理中的商品质量安全监管的公共服务、第三方专业服务，再结合前瞻性沟通中政府指导、培训教育服务来共同提高居民消费参与度和满意度，最终提高消费者的信心。电子商务客户服务成熟度的5个维度与消费者信心的关系如图3所示：
用连接两个变量的箭头表示变量之间的因果关系，箭尾处为外生变量(自变量)，箭头所指为内生变量(因变量)。社区电子商务客户服务能力成熟度的5个一级变量为外生变量，消费者信心的一级变量及其分量为内生变量，消费者信心是最终综合因变量，“十”表示两变量之间的正相关。虚线表示仅有保健作用的相关性，细实线表示普通的相关，粗实线表示独特的关键突出的相关作用。
上述模型包含以下的因果相关关系：
・R1：以客户为中心组织社区电子商务能增强整体消费信心，但影响作用仅限于保健作用，不突出，其对消费者积极预期的影响可以忽略。
・R2：以客户为中心组织社区电子商务能提高社区电子商务的选择权重，但影响作用不突出。
・R3：社区电子商务的渠道整合能力强能一般性增强整体消费者信心，但对消费者积极预期的作用可忽略。
・R4：社区电子商务的渠道整合能力强能一般性增强社区电子商务的选择权重。
・R5：社区电子商务的产品性价比高能一般性增强整体消费者信心，但对消费者积极预期的作用可忽略。
・R6：社区电子商务的产品性价比高能一般性增强社区电子商务的选择权重。
・R7：社区电子商务的配套服务整合能力强能突出增强整体消费者信心，是社区电子商务客户服务成熟度提高消费者信心的关键因素。
・R8：社区电子商务的配套服务整合能力强能突出增强社区电子商务的选择权重。
・R9：社区电子商务的前瞻性沟通能力强能一般增强整体消费者信心，能突出增强其中的消费者积极预期，是社区电子商务客户服务能力成熟度独特因素。
・R10：社区电子商务的前瞻性沟通能力强能突出增强社区电子商务的选择权重，是社区电子商务客户服务能力成熟度独特因素。
・R1l：整体消费者信心增强能提高社区电子商务的消费者信心。
・R12：社区电子商务的选择权重提高能突出提高社区电子商务的消费者信心。
3、2 实证研究
由于社区电子商务的开展尚处于研究构建或初步阶段，重要关键因素服务整合中的各项服务在电子政务网站刚刚展开，社区电子政务需要进一步协作整合这些分散的电子政务服务，笔者选取太原市交通信息网服务间接度量社区电子商务的服务整合能力。同时，选取社区信息中心日常用品订购C2C交易者度量社区电子电子商务的商务因素。调查对象为太原市小店区坞城社区中的在校大学生、上班工薪族、普通市民。在校大学生有广泛社区电子商务使用经验，是城市公共交通的重要用户，经常要用到公交信息查询、驾照申领审验等服务；上班工薪族由于工作时间限制，需要大量的日常用品社区网络订购和城市公共交通服务。因此在校大学生和上班族是本研究的较为适宜的研究对象。
调查采取发送纸质问卷、信息中心在线调查两种方式，共得到有效问卷200份，大学生样本占46％，上班族32％，其他22％。
度量变量包括：社区信息网络是否坚持以客户为中心(0、9，0、95，1)，渠道整合能力(没有整合，很少整合，比较满意整合，满意整合)，产品性价比(差，满意，非常满意)，服务整合能力(基本服务满足，初步整合，比较满意整合，满意服务整合)，前瞻性沟通(没有，一般，好，很好)，社区信息服务满意度(不满意，一般，满意，非常满意)，所使用社区网络商品服务的百分比。
经过对问卷调查结果的统计可以看出：
以客户为中心变量、产品性价比变量的评价较高且差异不大，与本文前面理论研究结论相符；渠道整合能力变量普遍评价一般，虽然网络具有链接多个单位渠道的优势，但电子商务网站一般是各企业开发，对其他类似渠道只有相关链接，整合度不高。
服务整合能力变量评价普遍很低，与其在社区电子商务客户服务能力成熟度的关键地位不符，这是因为电子政务的提供者――政府机构正处在从管理型政府向服务型转变的初始阶段，政府公共服务成本和效益与用户对网上服务的期望相差较大，需随着政府向服务性政府转型的深入和发展而提高。电子政务有逐步提供多类、多层次高效服务的潜在趋势，使社区电子商务可以从政府电子政务中获取服务支持，并进一步提供服务整合和服务流程的整合再造。
用户使用社区信息服务满意度与用户的社区网络服务百分比这两项在调查中高于预估值，这和所选的研究对象和媒体对电子商务的宣传有关，但社区消息服务满意度与社区电子商务的信心有很大区别，只能度量社区电子商务的低层水平，因此现阶段还不能得出社区电子商务整体消费者信心提高的结论。
4 结论和发展预期
作为社区电子商务的客户服务能力成熟度关键因素的配套服务整合能力的提高，是政府服务转型的要求，也是社区电子商务健康发展的独特因素，大体上可以分三阶段实施：
・第一阶段：利用电子商务物流管理的RFID和条形码技术实现商品从生产源头到消费者终端的身份识别和转换登记，有利于追溯产品的质量安全责任。
・第二阶段：提高政府产品质量安全管理服务，明确政府的监管责任，建立产品质量安全基础数据库，提品质量安全案例查询服务。
本文根据淘宝在线订购卖家服务市场的数据，以电商生态系统的寄生种群;即卖家服务商为研究对象，分析大淘宝电商生态系统的进化特征。研究表明，在线订购类卖家服务商发展迅速，种群规模不断增长，开始占据更多的生态位空间。卖家服务产品数量呈现周期性波动特征，移动电商将催生新的卖家服务。未来应挖掘淘宝生态系统中未被发现的细分市场，进行差异化服务创新，布局移动电商，拓展新的生态位空间。
关键词：
电商生态系统；卖家服务商；淘宝平台；进化特征
一、导言
近年来，电子商务的发展势头非常迅猛。电商企业规模、网络交易金额、网购用户数量等逐年大幅增长。根据中国电子商务研究中心的报告，截止到2015年，全国电子商务交易额达20、8万亿元，同比增长约27%，网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的10、8%。电子商务的快速发展吸引了大量增值服务机构的加入，催生了品类繁多的卖家服务。卖家服务市场由在淘宝平台上提供各类服务的企业和个人组成，包括淘宝官方和第三方服务商。按订购类型分为可在线订购类服务和非在线订购（即黄页展示类）服务，服务种类包括店铺/装修、流量推广、促销管理、行业/店铺分析、商品管理、商家培训、运营服务等。这些服务延伸到卖家经营管理的各个环节，为卖家系统地提供增值服务，与其他种织形成一个立体而完整的电子商务生态系统。目前使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模已经突破1950万。一个完整而充满生机的商业生态系统应当保持它的完整性和稳定性。要想保持电子商务生态系统乃至服务业生态的健康运转，就必须要了解这个生态系统的重要种群产生和发展的历程，努力揭示出其基本规律，从而维持种群的健康成长，进而促进整个商业生态系统的共同进化。随着第三方卖家服务商在电商生态系统的萌生、壮大，以下问题开始引起广泛关注：卖家服务商究竟经历了怎样一段成长历程？这一新兴物种表现出什么样的成长特征与趋势？在电商生态系统中承担了何种角色与功能？基于这些问题，本文采集了淘宝平台上卖家服务商的月度数据，分析了电商生态系统中卖家服务商的成长阶段和表现特征，以期为电商生态系统的良性运转和卖家服务商的健康成长提供参考。
二、文献综述
（一）商业生态系统研究综述
商业生态系统最早由Moore（1993）提出，商业生态系统参照了自然生态系统的发展机制。众多大大小小的企业作为有生命的经济实体在纷繁的商业交易活动中不断碰撞交流，在推动经济社会发展的同时也逐渐形成了功能协调、相互促进、和谐发展的共生系统。它建立在自然生态系统理论基础之上，既具有自然生态系统的特点，又具有复杂演化系统的特点（杜国柱，舒华英，2007）。不论是自然生态系统还是社会经济生态系统，自组织都是其最重要的一个特点（RabkinandBradford，2002）。商业生态系统的进化是自组织与环境选择相结合的产物。在一个自组织系统内，物质流和能量能够自发、自主、自觉地进行循环，输出对输入的反馈则是自组织系统的演化机制和结构形式。现阶段对商业生态系统的研究大部分停留在商业生态系统的竞争战略、生态系统的稳定性等方面（吴建材，2004）。对商业生态系统内部的深层次、精细化研究不足，这使得商业生态系统成为一个黑箱;（潘剑英，2012）。
（二）电子商务生态系统研究综述
电子商务生态系统是电子商务环境中形成有机的生态系统。该系统超越了时空和行业的限制，积极促进价值创造及其要素在该系统的流动和循环。在电子商务生态系统不断进化过程中，不断有新的物种产生或加入，交织形成新型的企业网络。这些物种可以分为：领导种群核心电子商务企业，关键种群电子商务交易主体，支持种群网络交易必须依附的组织，寄生种群为网络交易提供增值服务的提供商等（胡岗岚，2009）。电子商务生态系统有开拓、扩展、领导和更新或死亡四个阶段，价值结构是商业生态系统最本质的结构。电商生态系统是个具有层次的嵌套结构，具有复杂性系统的特征，各价值创造单位的地位不是平等的（肖磊，李仕明，2009）。电商生态系统存在内部和外部两种多样性，内部多样性要和外部多样性相匹配才能促进生态系统健康发展（谢荆晶，2009）。内部多样性是测量系统内部的种类数量，种类越多，则系统多样性越高（Clippinger，2000）。通过对骨干型企业的案例分析，发现共同进化才是处于系统内企业所应当贯彻执行的战略，从而构建一个良好的商业生态环境（杨艳萍，李琪，2008）。骨干型企业在电子商务生态系统中充当了关键种群，要保持和发挥骨干型企业的关键作用。由于主宰型企业会淘汰和消灭其他节点企业并最终对生态多样性造成破坏，因此要限制主宰型企业并促进其向骨干企业转变。小生位企业体现了系统生态的多样性，要保持系统内小生位企业的健康发展（刘鲁川，陈禹，2006）。领导种群对电子商务生态系统具有创造价值、分享价值以及促进系统良性循环形成的重要作用（李欣，刘湘宁，2010）。在以阿里巴巴为核心的生态体系中，领导种群的商业生态战略会影响商业生态系统的形成（朱跃东，柴欣，2010）。现有研究对电子商务生态系统的发展阶段、种群构成和运作机制等进行了深入研究，对商业生态系统理论进行了拓展。但是现有研究主要关注电商生态系统的领导种群，忽视了对其他种群的探究，尤其缺乏对寄生种群的研究。而在现实生活中，电商增值服务机构的大量加入，及其为电商生态系统做出的贡献，愈发凸显了寄生种群促进系统繁荣发展的重要作用。来自寄生种群的物种;寄生能够从侧面刻画出电商生态系统的演化规律。因此，本文将以电商生态系统的寄生种群;为研究对象，立足于淘宝在线订购卖家服务市场的数据，对卖家服务市场进行深入分析，试图从另一个侧面阐述大淘宝电商生态系统的进化特征。
三、电商生态系统中服务商的进化历程
商业生态系统的进化分为四个阶段：（1）开拓阶段。（2）扩展阶段：通过系统内外部资源能量的交换不断壮大自己。（3）协调阶段：商业共同体对资源的竞争日益激烈，对系统资源进行再分配。（4）进化更新阶段：系统持续更新以保持生命力（Moore，1993）。在这一系列发展阶段中，系统内各物种彼此交互作用，在争夺资源的过程中形成了各自的生态位，并维持相对平衡和稳定。伴随着旧的物种不断衰亡，新的物种不断诞生。这种更迭替代使得生态系统不断繁荣壮大。我国电子商务服务商的重要依托是淘宝开放平台（TaobaoOpenPlatform，简称TOP;），在该平台上汇聚了众多的寄生物种，旨在推动电子商务服务的定制、创新和进化。由于在不同时期信息技术的成熟度不同，所需求的具体服务类型不同，因此，不同阶段服务群落的进化水平和分布结构也各有特点。从2003年淘宝网成立，中间经历了两个时间节点。2009年，淘宝实行大淘宝;战略，帮助第三方服务商方便进入电子商务领域。2011年，淘宝实行淘拍档;计划，促使电商服务业进入扩张阶段。电子商务生态系统中服务商的演进呈现出三个阶段：萌芽期成长期扩张期。萌芽期（20032009）的主要动力机制是聚集经济;，电商交易服务平台出现并聚集，实现规模效应。到2003年，网购的增长推动了电子商务交易服务的萌生。众多衍生服务商利用淘宝平台提供的各种开放数据和接口，开始为卖家提供创新性的专业服务，如：咨询服务、安全服务等。2009年，阿里巴巴实施大淘宝战略，引导大量第三方服务商与其签约合作，得到淘宝资源的服务商通过提供支撑服务与淘宝平台互惠互利。成长期（20092011）的主要动力机制是柔性专业化;，开始出现个性化服务的需求，平台的开放促进了物种的生态大爆发。与2003年相比，2010年中国电子商务交易规模增长了二十余倍，电子商务不断增长的市场份额为电子商务服务领域的专业化分工提供了可能，吸引了越来越多的专业服务商加入到服务生态之中。以淘宝开放平台的服务商数量为例，截止到2011年底的服务商数量是2010年同期的11倍多，并且在当年还持续保持着日均新增接入服务商200家的成长速度（2011年中国电子商务服务业报告，阿里研究中心）。这一时期，电子商务服务生态在数量上呈现了爆炸式增长，电子商务交易、支撑和衍生三大服务板块完成了稳健成长。扩张期（2011）的主要动力机制是生态系统;，电商服务生态内部实现社会化协同扩张。2012年中国电子商务服务业营收规模达到2463亿元，相比2011年同比增长72%。推动电子商务服务业营收规模跃升的动力主要来自于服务商之间呈现出的动态竞争与合作关系，并形成了有序的生态系统（2012年中国电子商务服务业报告，阿里研究中心）。在进化的每个阶段，电商生态系统中的服务商都与资源和环境集成在一起，形成相对短暂的平衡状态。此时，物质流、信息流、能量流等处于一种有序的稳定的状态。但这种平衡状态很容易被打破，随着外界环境、内部资源的变化，服务商之间、服务商与生态系统之间的关系会发生变化。电商生态系统中服务商在每个阶段都有不同的平衡点。这些平衡点体现了服务商的进化历程。在进化过程，卖家服务商呈现出作为寄生种群的成长特征。
四、电商生态系统中卖家服务商的进化特征
第三方电子商务服务商的目标客户主要有三类：交易平台上的卖家、传统企业和B2C网站。本文主要分析为淘宝平台上的卖家提供服务的个人、商家和企业，即卖家服务提供商。根据淘宝开放平台的数据，揭示电商生态系统中卖家服务商的一些进化特征。
（一）服务商种群规模壮大，移动服务和物流仓储服务增长较快
随着电商生态系统的持续繁荣，卖家服务提供商近年保持了增长趋势，种群规模逐步壮大。店铺装修和促销管理类基础商在服务市场中占据了很大的比重，成为服务商种群中的领导物种。原因在于这两类服务有着较大的市场需求，占据了比较广泛的资源要素空间。一些常规的基础服务，如制式模板，难以再为消费者带来独特的消费体验。为了更好地满足卖家俘获消费者的愿望，卖家服务提供商必须推陈出新，不断提高服务品质，为消费者带来更加良好的消费体验，从而促成网络消费行为。这意味整个生态系统的变化，激发了新物种的诞生和成长。这既是种间竞争的结果，也体现了电商生态系统的动态平衡。
（二）第三方服务商开始占据更多的生态位空间
随着竞争的日益激烈，企业生态位现象越来越引人关注。生态位是恰好被一个种或一个亚种所占据的最后分布单位（Grinnell，1917）。企业生态位是生态空间的位置，处于不同生态位的企业获得的利益不同（葛振忠，梁嘉骅，2004）。企业生态位宽度指企业所能利用的各种市场资源的总和（许芳、李建华，2005）。在生态系统中，当两个生物共同使用或占有某种资源时，就出现生态位重叠现象，那么如果当两个企业生产同一种产品、拥有相同的客户群或使用相同的原材料时，这两个企业的生态位产生了重叠，大多不能长期共存，竞争能力差的企业将被取代。解决方法之一便是使企业生态位产生分离，两者不占据完全相同的生态位（Grinnell，1917）。为明确电商平台的生态位布局，大淘宝战略;提出开放平台，打造大淘宝生态系统。无论是数据资源，还是在淘宝已经获得成功的领域，都将会继续开放。甚至淘宝可能会退出已经占有的市场，把这部分资源开放给参与淘宝建设的第三方服务商。因为单纯依靠淘宝官方来提供服务并不能很好地满足卖家市场定制化服务的需要，服务分工变得更加细化，卖家的特殊需求逐渐转由第三方服务商提供。如典型的基础店铺装修服务开始由淘宝官方所占据，但由于卖家开始追求属于自己的、别具特色的店铺版面，卖家开始更多地定制第三方店铺装修服务，于是淘宝逐渐让出这部分生态空间。
（三）网店级别越高，对第三方服务的需求越大
订购卖家服务的网店数与网店总数之比，即为渗透率。数据显示，淘宝网店在线订购服务的渗透率高达百分之八十多。在二钻及以上网店中，渗透率几乎达到百分百。根据是否收费，卖家服务提供商提供的服务分为免费和付费两大类。进一步分析表明，订购付费服务的网店表现出了较大的差异。如图2所示，星级网店在第三方服务上的支出多于淘宝官方，这可能是因为星级网店可以被允许使用部分免费的淘宝官方服务，而使用第三方服务则需要付费。钻级网店的服务支出在第三方服务和淘宝官方服务上分配比较均衡，这可能是因为原本免费试用的服务开始收费，或同时使用淘宝官方付费服务有所增加。皇冠网店则更加偏爱第三方服务。网店品级的提升意味着该网店的产品和服务都更进一步地获得了市场的认可，市场占有率一般较高，这样它就有能力利用第三方提供的定制服务更好地满足消费者多样的个性化服务。可见，网店级别越高，对第三方服务的需求越大。未来随着外部生态环境的持续优化，网店规模的扩大，卖家服务商将迎来新的发展机遇。
（四）移动电商将催生新的卖家服务
近年来无线应用在线订购卖家数量总体呈上涨趋势。移动电子商务是电子商务的未来发展趋势，涉及移动支付、移动商品交易、移动服务交易、多媒体短信息业务以及定位服务等。截至2015年，中国手机网民比例为85、8%，手机网民比例超越了传统PC网民的数量。卖家服务市场需紧跟这一发展趋势，与淘宝平台协同创新，不断推陈出新，为卖家提供有创意的服务。总体来看，判断一个商业生态系统是否健康有三个重要的标志：（1）生产率，如投资收益率；（2）生命力，商业生态系统能够从各种干扰和破坏中存活下来的能力；（3）利基空间的创造能力，即物种呈现多样性。在电子商务领域，衡量多样性的最佳标准为该系统能否创造新的功能、新的服务类型、新的经营业态等。根据对卖家服务商进化特征的分析，发现随着电商生态系统的持续繁荣，种群类别不断增多，各种群成员内自组织协作和服务现象日益明显。虽然卖家服务商这个种群的发展仍然处于探索阶段，不断地尝试各种可能的生存模式和生态位空间，但是可以预计，通过创新性的运营模式，卖家服务商已经成为电商生态系统中不可或缺的寄生种群。
五、电商生态系统中卖家服务商的发展策略
任何一个平台都需要找准自己的方向并帮助平台上的物种成长，更好地释放成长空间，将技术和工具、数据以公平的机会开放给物种成员，与物种成员一起共建良好的生态系统，使得物种成员都能快速成长。淘宝卖家服务市场的不断发展壮大降低了市场的进入门槛和经营成本，提升了运营效率，为卖家最大限度地提供了方便。为此本文提出以下建议：
（一）挖掘淘宝生态系统中未被发现的细分市场，进行差异化服务创新
为吸引更多用户，服务商应该以顾客需求为导向，进行服务内容和服务模式的不断创新。在利用淘宝平台资源的同时，挖掘淘宝共生系统中未被发现的细分市场，拓展淘宝平台自身没有涉及到的服务领域。围绕用户展开逆向营销以及建设互动式购物体验平台。淘宝平台的服务定制市场已从最初为卖家提供个性化服务，发展为卖家与服务商的信息共享平台。卖家不仅能够通过这个定制市场需求、搜索相关服务，比价和讨价还价，监控服务过程，还能够对服务做出评价。服务商能够通过服务定制市场搜寻和满足新的卖家需求，从而能够更积极地为自己占据更多的生态位。
（二）利用大数据技术，减少市场周期性波动风险
卖家服务商的数据分析表明，受到外部环境的影响，卖家服务产品数量呈现了明显的周期性波动。为减少市场周期性波动风险，应利用大数据技术，从凌乱的数据中找出规律，提供更有针对性的创新。对海量交易累积的数据进行充分的挖掘，分析用户偏好，掌握市场趋势，可以减少周期性波动带来的负面影响。大数据技术的运用将改变卖家和服务商的运营方式，实现对市场需求的精准定位。
（三）布局移动电商，拓展新的生态位空间
移动电子商务体现了新的消费趋势。2015年中国第三方移动支付市场交易规模同比上涨57、3%，规模达到9、31万亿，并继续呈现出较高的增长状态。服务商们要把握趋势，尽早做好移动端的产品布局，从而在新空间中占据新的、有力的生态位。为此，要加强生态安全，因为移动网络环境的不确定性，黑客、病毒的袭击等，都会对消费者造成负面影响。
（四）电商平台应规范成员行为，构建良性运转的电商生态系统
随着电子商务生态系统规模不断增长，种群不断扩张以及生态位的重叠，内部竞争无法避免。作为电子商务生态系统的核心种群，平台型企业不仅对内部资源配置起着至关重要的作用，还能够以其独特的生态位优势不断为系统成员扩展新的生态空间。为避免恶性竞争，淘宝平台设置了服务定制市场管理规范;和服务定制市场服务协议;来规范定制服务的市场秩序。服务商应主动把握新的生态空间，获得新的市场机会，并与系统成员分工协作，构建良性运转的电商生态系统。
作者：李宗伟 汪明艳 许冬 单位：上海工程技术大学 临沂职业学院
参考文献：
[1]CNNIC、2015年中国网络购物市场研究报告[R]、
[4]杜国柱,舒华英、企业商业生态系统理论研究现状及其展望[J]、经济与管理研究,2007,(7):75-79、
[5]吴建材、商业生态系统本质和进化机制的研究[D]、西安电子科技大学,2004,(01)、
[7]潘剑英,王重鸣、商业生态系统理论模型回顾与研究展望[J]、外国经济与管理,2012,34(9):51-58、
[8]胡岗岚,卢向华,黄丽华、电子商务生态系统及其协调机制研究以阿里巴巴集团为例[J]、软科学,2009,23(9):5-10、
[9]肖磊,李仕明、商业生态系统:内涵、结构及行为分析[J]、管理学家(学术版),2009,01:43-49、
[10]谢荆晶、电子商务生态系统中的多样性研究[J]、科技情报开发与经济,2009,19(2):127-129、
[12]杨艳萍,李琪、电子商务生态系统中企业竞争策略研究[J]、科技和产业,2008,8(9):72-74、
[13]刘鲁川,陈禹、企业生态位与电子商务建设[J]、软科学,2006,20(5):131-134、
[14]李欣,刘湘宁、电子商务生态系统构建之领导种群研究以阿里巴巴为例[J]、企业研究,2010,（8）:48-49、
[15]朱跃东,柴欣、商业生态系统理论的应用基于阿里巴巴的分析[J]、中国商界,2010,(2):188-199、
[17]葛振忠,梁嘉骅、企业生态位与现代企业竞争[J]、华东经济管理,2004,18(2):113-116、
一、农产品电子商务的国内研究现状
1、对农产品电子商务交易成本的研究
一般大家都认为，农产品电子商务可以降低生产者、中间商与消费者之间的交易费用，并且可以提高流通效率。朱永健（2006）、彭会萍（2008）等把农产品交易成本分为信息成本、订约成本、流通成本与监督成本等，认为电子商务下农产品交易成本低于传统交易成本。杨军、王厚俊（2014）基于理论基础，分析了电子商务交易与传统农产品交易背景下供应链条上的交易费用，认为利用电子商务进行农产品交易的费用要远低于传统模式下的农产品交易费用。但是，张忠根等（2005）把农产品交易分为寻找、比较、检查、谈判、购买与支付、运送、购后等环节，分析了在这些交易环节的成本在电子商务环境下与传统环境下的差异，得出的结论认为农产品电子商务模式的交易成本要高于传统交易模式。
2、基于消费者购买意愿与信任角度的研究
消费者的购买意愿与信任程度关系着农产品电子商务能否快速发展，因此近年来基于消费者购买意愿与信任的研究展开。林家宝、张蓓（2012）从中间商的角度出发，选择卖家信誉度、口碑推荐、网络商盟和社区物流服务质量和第三方认证等因素构建了农产品电子商务消费者购买意愿的理论模型，实证分析这些因素对消费者购买意愿的影响。实证结果为，口碑推荐、第三方认证对消费者购买意愿的影响显著且影响是正向的。而其余的四项卖家信誉度、物流服务质量和网络商盟和社区对消费者购买意愿的影响不显著。何德华、韩晓宇等（2013）对消费者意愿进行实证分析，表明产品安全、质量预期和网站信息丰富程度显著影响消费者的购买意愿，而价格折扣、包装及物流对消费者购买意愿的影响不大。林家宝（2015）以水果为例，从产品特性、服务质量和消费者特征三个方面考虑，构建了水果电子商务消费者信任影响因素模型。其中，产品特性包含水果质量与感知的价值两项因素，服务质量包含物流服务质量与网站设计质量这两项因素，消费者特征主要是指沟通和信任倾向对消费者信任的作用。通过实证分析发现，这六项因素都对消费者信任产生显著的影响，其中，产品特性即水果质量和感知的价值队消费者信任产生的影响最为显著。
3、对农产品电子商务发展模式的研究
对农产品电子商务模式的分类没有明确的标准，在研究过程中学者们根据实际需要，按照不同的分类依据，将农产品电子商务模式分为不同的类型：（1）根据农产品电子商务在实际中的应用，可以将农产品电子商务模式分为G2B模式、G2C模式、B2B模式、B2C模式、B2B+C模式及第三方交易市场模式等（孙百鸣，2009）；（2）根据交易对象、交易主体和交易活动的不同，可以将农产品电子商务分为P2B2C、垂直型B2B模式和P2G2B三种较为成熟的农产品电子商务模式（牟静，2011）；（3）从生鲜农产品角度看，生鲜电商最基本的是B2C模式，后来发展衍生出来F2C（农场直供）模式、C2B（消费者定制）模式、C2F（订单农业）模式、O2O模式和CSA（社区支持农业）模式等（洪涛，2013）。此外，还有学者根据县域农产品电子商务的特点，将农产品电子商务模式分为遂昌模式、成县模式与通榆模式。
对农产品电子商务发展模式的比较，主要目的有三种：（1）比较不同交易模式各种模式的特点、作用，分析其能可以发展得范围，做出预测。郭娜、刘东英（2009）对农产品电子商务的B2B模式、B2C模式、C2C模式以及C2B模式等分别进行比较分析，其中B2B模式包括买方集中模式、中立的电子商务交易模式与卖方集中模式。在文章中对这些模式进行了分析，分别指出了这些模式的特点与作用，并界定了这些模式可以在什么范围内发挥其最大效能，此外，还对各种农产品电子商务交易模式的发展前景做出了初步预测。（2）分析比较现有的交易模式，找出适合中国农产品交易的电子商务模式。关海玲等（2010）等将农产品电子商务交易模式的特征分为目标顾客和市场、定价、收益来源、优势及农产品的经营特色六个特征，基于这六个特征对农产品电子商务的B2B模式、B2C模式与C2C模式进行比较。通过比较认为，第三方网上交易市场模式面向的是企业和用户，可以形成综合性的公共平台，是符合我国现阶段的农产品生产及其交易的特征，是现阶段最实用的电子商务交易模式。（3）分析比较现有的模式，提出新的适合发展的交易模式。刘士辉等（2013）基于交易成本理论、价值链理论与供应链理论等理论角度，对比分析了农产品电子商务企业模式与平台模式，探索符合上海市地产农产品流通特点的F-B-C模式，该模式由龙头企业带动，农民、市民广泛参与其中，进而实现农产品产销对接。
二、农产品电子商务研究述评
综上所述，可以看出，虽然我国农产品电子商务的研究时间较晚，但目前我国对农产品电子商务的研究已经全面展开，在理论与实践方面取得了许多成果与进展，但是由于农产品电子商务在我国的兴起时间较晚，国内学者对农产品电子研究时间较短，并且随着农产品电子商务的发展其所涉及的范围越来越广泛，关系越来越复杂，新情况、新问题层出不穷，因此对农产品电子商务的研究还有很大的空间。在目前对农产品电子商务的研究中，研究方法以描述等定性研究与格力研究较多，对农产品电子商务交易的实证性研究非常欠缺。第二，整体研究有待加强，目前研究只是侧重某一方面，缺乏对农产品电子商务系统性的研究，例如对供应链的研究，尤其是缺乏对农产品电子商务与供应链的有效协同、一体化运作模式及其效率评价等的深入研究。第三，我国县域农产品电子商务蓬勃发展，但是对此的研究较少。第四，目前国内对于农产品电子商务的研究文章虽然较多，但档次并不高，关于农产品电子商务的研究水平与深度有待加强。
关键词：电子商务；平台服务质量；顾客忠诚度
一、引言
现如今，全球的经济发展已经进入了网络经济时代，电子商务正在逐渐改变着经济发展方式和商品流通方式，据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年上半年中国网络零售市场交易规模达到了23141、94亿元，相比2015年上半年的16140亿元，同比增长了43、4%。网购用户规模达4、8亿人，其中B2C模式作为我国最早产生的电子商务模式，以完备的双向信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送等诸多优势在各行各业展现了其极大的生命力，中国电子商务研究中心统计的2016年上半年B2C网络零售市场占有率显示，当期天猫以53、2%的份额排名第一，是中国地标性的线上综合购物平台。
本文以综合型B2C电子商务平台天猫作为基本研究点，从天猫平台建设、天猫平台服务质量、天猫顾客忠诚度三个视角出发，将三个视角在天猫上应用研究，探索综合型B2C电子商务平台服务质量对顾客忠诚度的影响。
二、模型构建
1、研究模型构建
从目前的国内外专家学者现有的研究情况上来看：电商平台的服务质量对顾客忠诚度的提升能够产生正面的促进作用。Parasuraman、Zeithaml和Alhotra认为一个电子商务平台顾客的忠诚度受到平台服务质量的影响。杜新丽则在研究中表明一个公司所能对顾客提供的服务质量，往往与顾客的忠诚度呈现正相关。周耀烈和胡莉在研究电子商务服务质量总结出可靠性、保证性、有行性、响应性、移情性五个影响因素，在皮尔逊相关系数统计法等指标的相互印证下证明了顾客忠诚度与这五个影响因素呈正相关。
综合型B2C电子商务平台本身就是一个多种元素糅杂的复合体，对其服务质量的研究必将需要从多种角度出发，而这些角度对于顾客忠诚度的影响也毕竟是呈现不一样的紧密关系。图从天猫平台服务质量影响因素的测量指标量表出发，对于服务质量与顾客忠诚度的关系构建了初步模型。
2、相关假设
从天猫平台发展的实际出发，本文研究发现顾客忠诚度的高低受到不同角度服务质量的影响。因此根据对量表的研究提出以下九个相关假设，如表1所示。
三、数据分析
1、数据收集
此次天猫平台服务质量影响因素的问卷的主要构成从三个方面进行解释。第一个方面主要是对于问卷整体的一个解释说明，首先对于问卷调查者自身的研究身份进行了解释，其次对于为什么要做本次的调查研究的目的和意义以及对被调查者的保密承诺做出了详细严谨的说明，最后感谢被调查者的积极参与。第二个方面主要是用于了解被调查者的个人基本情况。第三个方面主要是天猫平台服务质量与顾客忠诚度之间关系的调查量表，通过李克特量表进行5级感知度分层。本次数据分析方法主要借助了SPAA19、0软件，同时为了力求数据的准确性和科学性，此次的问卷调查方法采取线上线下相结合发放方法，保证数据的均衡分布。最终线下收回198份问卷，线上174份问卷，其中两者相加有效问卷为311份，问卷有效回收率为83、6%。
2、数据处理
（1）信度分析
本文使用SPSS19、0软件对收集到的数据进行内部一致性检验。参考指标主要是Cronbach'sAlpha系数值。Cronbach'sAlpha在研究中经常被用来作为测量信度的标准。该指标系数值越大，表示变量的内部一致性程度较大，变量内部各项目之间的相关程度越高。当Cronbach'sAlpha系数值大于0、7时，属于高信度水平，说明项目之间的一致性程度较好。从整体来看本次研究的测量量表的Cronbach'sAlpha信度系数值达到0、934（如表3所示），表明样本数据的内部一致性较好，信度水平较高。
各变量信度部分使用校正项总计相关性（CITC）来净化测量指标项目，校正项总计相关性指在同一角度上，每一个测量项目与其他所有项目之间的相关系数。利用校正项总计相关性进行指标筛选的标准有两个，一是校正项总计相关性系数小于0、5；二是删除此项目可以增加Cronbach'sAlpha系数值，即可以提升样本数据整体信度。对同时满足以上两个标准时的项目予以删除。
（2）相关分析
为了验证天猫平台服务质量影响因素与顾客忠诚度之间的相关性，本文用Pearson相关系数来分析九个变量与顾客忠诚度之间的相关程度。
（3）因子分析
①对顾客忠诚度的因子分析
由上表可知，顾客忠诚的KMO样本测度值为0、782，大于0、7，同时Bartlett球体检验的显著水平为0、000，拒绝了相关矩阵为单位矩阵的假设，表明各变量之间存在显著的相关性，数据适合进行因子分析。
主成分分析法对顾客忠诚度的3个测量项目提取公因子。提取原则是特征根大于1的变量则选为公共因子。如下表所示，提取了1个公因子。可解释总体方差贡献率达到了78、767%，说明顾客忠诚度变量有较好的效度。
②服务质量因子分析
我们前面已经将问卷中的9个影响因素进行相关分析，得到3个因素与顾客忠诚度呈高度相关；6个因素与顾客忠诚度呈显著相关。但是各个因素都是对同一事物的反映，不可避免地造成信息的大量重叠，这种信息的重叠会抹杀事物的真正特性和内在规律。因此我们需要通过因子分析，在9个指标中找到少数几个尽可能多地反映原始资料信息的综合指标。为了更加符合SPSS的操作要求，本文分别对各指标进行文字简化。
Sig=0、000
在区别效度方面，根据最大方差法正交旋转进行因子提取并且遵循特征值大于1的原则，从而得到三种因子，将其命名为决策因子、过程因子和平台因子，如下表11所示三种因子的累计方差解释量为84、868%。同时，各测量项不存在跨越两组构面的情况，并且各测量项的因子载荷均为大于0、50，具有较好的区别效度。
四、研究结论
1、提高顾客让渡价值，保持价格优势
目前产品的价格仍然是我国众多顾客购买产品时首要考虑的因素。因为价格的合理性直接影响到他们的消费利益，在产品质量相差不大，或者某一产品的质量相对较差，但是产品质量已经能够满足顾客基本需求的前提下，顾客会选择价格较低的产品。另一方面，平台更要在细节上做文章如B2C电子商务平台在电脑端、移动端等终端所带来的流量资费，从顾客出发更加贴心地设计开发网页和APP，将终端的流量资费降到最低，让顾客在使用该B2C电子商务平台的时候没有后顾之忧，而不仅仅是在产品或服务上提供有竞争力的价格。
2、提升整体服务质量，优化消费流程
目前，整个市场已经进入产品同质化阶段，绝大部分商品都有价格相近的同质替代品存在，而且在电商环境下顾客的搜索成本和比价成本基本为零，产品本身已经很难决定顾客的购买决策，所以平台所提供的服务质量已经成为竞争的关键。随着顾客需求层次的提升，顾客更关注购物的过程中情感是否愉悦。因此综合型B2C电商平台要提升顾客忠诚度，要想在激烈的市场竞争中获胜，必须通过增强企业的服务意识。这里的服务不仅仅指的是售后服务，而是包括售前、售中、售后的整体环节，包括为顾客优化从终端登陆到在线交易，从交易支付到最后收到产品完成交易等各个环节的优质服务。
3、实施客户关系管理，提供多元服务
综合型B2C电商平台更要关注不同顾客的个体需求，提升顾客忠诚度，这就要求平台实施客户关系管理，平台要对顾客浏览时留下的个人基本信息，商品需求、购买偏好等进行深度分析，根据不同顾客的实际情况，提供相应的产品与服务以满足不同顾客的需求，从而让顾客感受到平台关怀。其次，平台应主动与顾客进行互动，根据顾客的需求定期发送广告或优惠信息，加强对顾客的引导，增强顾客对平台的产品以及服务的感知，从而提高顾客忠诚度。
4、提高平台应用效率，美化外观设计
对于原本忠诚度不高的顾客，平台本身是一个重要的参考因素。鉴于综合型B2C电子商务购物依托网络或者平台载体，所以平台应充分利用网络技术改善交易环境。产品分类是否简单明了，搜索引擎是否高效实用，页面布局是否合理美观，对顾客挑选商品至关重要。而如果平台能够做到产品分类明确易找，搜索功能高效准确，网页设计赏心悦目，那么顾客的平台的好感将大大增加，对顾客忠诚度的提升会大有益处。
参考文献：
[1]Parasuraman A，Zeithaml V A，Malhotra A、 ES-QUAL a multiple-item scale for assessing electronic servicequality[J]、Journal of service research，2005，7（3）：213-233、
[2]杜新丽、电子商务网站顾客忠诚的影响因素和培育策略研究[J]、改革与战略，2009，25（7）：156-158、
[3]周耀烈，胡莉、C2C电子商务中服务质量与顾客忠诚之间的关系研究[J]、未来与发展，2009（6）：43-46、
[4]马文礼、在线旅游平台的服务质量对消费者忠诚度的营销研究[D]、东华大学，2016、1、
近年来，我国电子商务持续快速发展，在加快传统产业改造、推动中小企业发展、带动内需和带动就业等方面发挥了重要作用。但随着我国电子商务的创新发展，不断突破传统的交易模式和交易规则，导致现有的法规政策与电子商务创新发展的矛盾日益凸显。
2011年，国家发展改革委、商务部、人民银行、税务总局、工商总局5个部门联合《关于开展国家电子商务示范城市创建工作的指导意见》，明确创建工作重点、目标和主要任务，扩大试点城市的范围，深圳、北京等共23个城市进入国家电子商务示范城市。
2012年，国家发展改革委、商务部等8个部门共同了《关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》，明确了各部委分工协作的工作机制和2012年工作重点。国家发展改革委专门设立国家电子商务试点专项，支持8部门和23个示范城市组织了118项试点工程，加大力度，加快发展电子商务。
在国务院有关部门和地方的推动下，我国电子商务健康快速发展，法规政策和标准体系已见雏形。目前，海关总署、税务本文由收集整理总局、工商总局等部门正在制定跨境贸易电子商务通关、网络（电子）发票、电子商务交易主体信用等6方面的政策，国家标准委正在会同地方研究制定40项电子商务标准，各地方相继实施86项相关政策措施。2012年23个示范城市电子商务交易额约4、7万亿元，比2011年增长38、2%，高出全国平均水平10、3个百分点。
为进一步加快推进电子商务政策建设工作，今年4月，国家发展改革委、财政部、商务部、农业部、人民银行、海关总署、税务总局、工商总局、质检总局、林业局、旅游局、邮政局、国家标准委共13个部门了《关于进一步促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》，对当前加快推进电子商务发展的有关工作进行了具体的部署。
第一，当前要加快电子商务政策创新。
加快政策创新就是要从探索解决当前电子商务发展中存在的突出问题出发，分步骤、有重点地解决电子商务发展过程中面临的深层次问题，为电子商务发展打破制度禁锢；也就是要通过建立或完善现有的规制，释放市场创新活力，服务新兴产业、支撑电子商务模式创新，确保规范有序发展。
以跨境电子商务为例，当前受外需不振的影响，我国出口增速趋缓，20082012年，出口年均增长仅为9、4%。但同时，我国跨境电子商务增势强劲，2011年我国跨境电子商务交易额达到1、6万亿元，同比增长33、3%，2012年交易额近2万亿元，增速超过25%，均远高于同期外贸增速。发展跨境电子商务，已经成为拓宽出口渠道的有效举措。但跨境电子商务交易的特点是，交易品种多、单次批量小、交易频次多，多以快件邮件的方式通关，这就使得跨境电子商务存在难以快速通关、难以规范结汇和退税等方面的问题。这就需要我们在通关管理和服务方面进一步创新。为此，商务部、海关总署、人民银行、质检总局、国家邮政局、国家标准委等部门，将共同研究制定跨境贸易电子商务通关服务相配套的管理制度及标准规范，探索建立跨境贸易电子商务邮件快件的检验检疫监管模式，研究建立跨境电子商务产品质量安全监督和溯源机制，完善跨境贸易电子商务邮件快件管理等，以促进跨境电子商务发展。
第二，当前有关部门要尽快出台一批支持电子商务发展的法规政策。
在可信交易方面，由于网络的虚拟性，使得消费网络经营者的真实性、合法性难以辨别。一方面，网上存在大量非法生产、经营及服务企业，严重破坏了电子商务市场的诚信与发展环境；另一方面，各类合法的生产、经营及服务企业，通过网站自行的工商登记、生产经营资质等企业基本信息，来源复杂，真伪难辨，都增加了交易者对于信息甄别的难度，降低了应用电子商务的信心。为此，国家工商总局将会同相关部门，加强网络商品交易和有关服务行为的规制建设，推进电子商务交易主体和交易客体及交易过程基础信息的规范管理与服务。质检总局将着力研究建立电子商务交易产品基础信息规范化管理制度，建立基于统一产品编码体系的质量公开制度，商务部还将着力推进信用监测体系建设，各部门将协同推进可信交易环境的构建。
在移动支付方面，从适应移动电子商务发展需求出发，人民银行将针对当前移动支付快速发展的需求，研究制定移动支付发展政策，引导商业银行、支付机构实施移动支付金融行业标准，推动移动支付联网通用，业务规范发展，为电子商务提供安全、便捷的支付服务。
在网络（电子）发票推广应用方面，国家税务总局将进一步推进网络（电子）发票试点，完善电子发票的管理制度和信息标准规范，推广网络（电子）发票在各领域的应用，同时，财政部将研究完善电子会计档案管理制度，加快电子会
计档案在电子商务领域的应用，推进电子商务领域会计信息化。
在商贸流通领域，商务部将会同相关部门进一步完善交易、物流配送、网络拍卖等领域的电子商务应用政策、管理制度和标准规范，推进电子商务示范基地建设。
在物流配送方面，网络购物的蓬勃发展带动快递业规模不断扩大。2012年，我国快递业务收入1055亿元，同比增长39、2%。业务量57亿件，同比增长54、8%，日最高处理量突破3000万件。但与此同时，也对快递服务质量提出了更高的需求，对现有的物流配送体系带来极大的挑战。为此，国家邮政局将重点探索建立重点地区快递准时率通报机制，健全旺季电子商务配送的保障措施，创新城市电子商务快递服务机制等等。
第三，当前要加快推进各行业电子商务应用。
电子商务改变了传统企业的生产组织管理和经营模式，促进了社会化的专业生产与服务。实践证明，电子商务已成为推动我国经济增长方式转变的有效途径，为此，当前要紧密结合国民经济与社会发展各行业的需求和特点，加快推进各行业的电子商务应用。
要在钢铁、汽车、能源、装备制造等工业领域推进电子商务应用，实施网络化制造，促进行业内企业的合理分工，供应链上下游的业务协同，优化资源配置，增强行业综合竞争力。
要积极发展农业电子商务，促进农资和农产品流通体系的发展，拓宽农民致富渠道。加快发展林业电子商务。
要推进食品和药品行业的电子商务发展，降低流通成本，提高精细化管理和安全责任可追溯水平。
要深化商贸流通领域电子商务应用，促进传统商贸流通业转型升级。
关键词:第三代移动通信电子商务用户发展策略
随着3G设备安全性和带宽不断提高、基于3G的电子商务业务不断扩展,当前3G电子商务正处在蓬勃发展上升期的起点,3G电子商务的用户是利用3G终端设备,享受内容和应用服务提供商提供服务的个体。用户发展包括发掘潜在客户,发展重点用户,推广产品,跟进长期销售项目,与重点客户保持长期合作关系;与商、用户、销售团队及用户发展部产品顾问团队紧密合作;规划用户拜访、产品展示等活动;对数据库中日常客户拜访中收集的客户信息以及反馈意见进行实时分析、更新,便于系统的后期维护和升级换代、更好地迎合市场需求、占领更大市场份额。所以,用户发展贯穿一个系统研发和维护的整个过程,既是系统研发的排头兵也是系统良性发展的守护神,所以必须加以重视和关注。但是目前用户对于3G电子商务的接受度无论在深度还是广度都不容乐观,所以开展基于3G的电子商务用户发展策略研究意义深远。本文在分析3G电子商务用户发展现状的基础之上,研究3G电子商务用户发展策略。
基于3G的电子商务用户发展现状
(一)面临的机遇
数字化是当今世界的特征,数字地球、数字城市、数据仓库、数据挖掘,世界充斥着数字语言,人类被数据包围、处于数字空间,为数据所描述、定义。移动通信为电子商务贴上移动的标签,使电子商务兼有移动的时代特征,满足人类对于自由、个性化的渴望。3G推动移动通信数据业务的快速发展,提升了移动数据业务应用的水平,创建了更多的明星业务和新的收入增长点,增强了移动数据业务对用户的吸引力。与此同时,3G技术提高频谱利用率,大幅度降低业务运营成本,进而降低数据业务价格,有利于吸引用户使用更多新颖的移动数据业务,为运营企业创造更多的收益来源。用户追求高边际效用,厂商追求高边际利润、双赢的梦想在3G时代实现。
(二)用户接受度有限
3G电子商务符合当今时代特征,满足当前时代需求,但是目前接受3G电子商务的用户无论是数量上还是结构上都不尽人意,具有有限性和单一性特征。3G电子商务所提供的业务有许多可以由2G或2、5G、2、75G所替代,没有独特性;终端价格不亲民、提供数量有限导致无法满足3G网络规模效应的需求,阻碍3G电子商务应用推广;3G电子商务的高服务质量还未充分体现;还没有一个优秀的3G电子商务的品牌业务或者品牌供应商受到公众认可,所以当前基于3G的电子商务应用未成规模,其发展也未成规模。
由此可见,3G电子商务既面临着巨大机遇,也存在发展用户困难的问题,在目前国内3G网络即将大规模建设之际,迫切需要提前研究3G电子商务的用户发展策略。
基于3G的电子商务用户发展策略
用户发展的立足点就是以用户为中心,思用户之所想、忧用户之所虑,从战略和战术等各个层面转变思路,把“客户导向”落到实处,从传统模式中找突破口、找出路,谋求最极致地服务于用户之路,以此提高系统的市场竞争力,最大化市场占有率,使系统能够更加长远的良性发展。一个生命力旺盛、经得起考验的系统一定要对市场有深入研究,对用户发展策略有深入思考和部署。笔者认为基于3G的电子商务的用户发展策略有以下几点。
(一)注重开发核心业务
3G电子商务的市场建立在具有排他性的拳头业务、或者优质的明星业务上,把握你无我有、你有我优、你优我特的原则。利用3G技术优势,3G电子商务可以从以下方面考虑核心业务:提供移动入口的可定制业务和个性化业务,通过“圈地运动”锁定用户,获取市场份额,先行者优势势不可挡;基于IP、始终在线的高速率传输信息业务,实时和机器之间进行通信业务;实时和双工的3G业务,例如先进的语音服务(VOIP)、语音激活网络接入以及网络发起的语音呼叫;3G网络高渗透率的前提条件下才可以实现的精确定位业务(LBS)、便利的视频业务(可视电话、支持较长视频剪辑和实时广播电视的流媒体下载)等。
(二)注重研发新技术
1、改进3G技术。技术就是生产力,科技创新是当今时代主题。3G新技术可以从以下几方面着手:显著改进无线路由等装置,以实现用户接入网络的便利性。通过集成了多种接入技术的接口设备来提供无缝接入方式,以实现各技术和谐并存发展,提高3G的兼容性和可移交性。国家间、各地区间实现全数据业务无缝漫游功能,因为数据漫游能力在服务可移植性方面有很大需求。固网和移动网之间、2G与3G网之间,Wi-Fi和蓝牙手机之间的传输都实现透明化,可交互操作。推出更高带宽的商用3G网络,为移动宽带业务的推出创造条件。提高频谱效率、实现全球统一频谱、统一标准、全球无缝覆盖。
2、开发终端设备。在新鲜事物和新技术主导的3G电子商务市场中,新型终端的开发、研制、成规模上市的重要性不言而喻。终端的研发可以从以下几方面考虑:
3G终端的种类不断丰富,增加数据卡种类,提供直接嵌入笔记本内的移动上网模块。研制出能支持GSM、GPRS、EDGE、WCDMA等不同制式或不同3G标准(WCDMA、CDMA1X2000和TD-SCDMA)的“三模”或“多模”3G终端,以解决多模式、多频带、多标准并存的问题,并且要求终端可以在可用的覆盖范围和请求业务的基础上自动选择接入方式,也能够双向或多向完成系统间切换。
开发集成到其他设备上,建立连接发挥特定用途(智能楼宇等),只提供分组交换业务,不需要语音和来点显示的智能终端。3G终端还需个性化,即设备的概念、模型和人机界面要个性化。3G终端规模化上市,以实现3G业务规模经济效应,体现3G系统规模优势的价值。3G终端要平民化、具备亲民性。提高3G终端下载速率、延长电池寿命/续航时间。突出3G终端精准特性,以实现3G电子商务数据业务对整合与互动的高层次需求。即利用准确的用户数据库,深度挖掘客户资料,进一步细分市场,从而满足用户越来越个性化的需求。
3、提高服务质量(QOS)。服务质量(QOS)是一个规定网络中数据传输的技术术语,是服务协议或双方约定的服务的实施,是用户对网络所提供服务的一种感知。服务质量原则是从强到弱,逐级递减,分级确保质量高低,例如优先确保、确保、保证、尽量保证等;服务质量又是由系统的软硬件同时起作用才可以实现,硬件将保证传输速率等,而软件将协调管理服务质量的分级制度的灵活性和服务质量未来的拓展性。
提高QOS可以实现用户和供应商的双赢。如果没有QOS管理,网络不能区分急迫的语音数据包和不太急迫的图形、文本和数据通信包的区别,不能区别包的优先次序,数据传输拥塞使得所有包均被延时,延时和抖动对于语音数据包的影响极为严重,语音被打断或不可理解;在3G中将对个人服务和信息包划分等级,特殊服务和信息包在占用带宽资源时享有更高的优先级,提供高QOS保证,这样也可以收取较高费用,换句话说,付费高的或者先到的服务和信息包将优先占用带宽资源,获得更高的服务质量。提高3G电子商务QOS应重点考虑的问题有:有效控制3G电子商务不同级别QOS的参数结构;3G电子商务的QOS要有效利用射频频谱,允许核心网络和无线接入网络的独立发展。
(三)全方位打造优秀品牌
从世界经济发展趋势来看,品牌一旦形成,并且与时俱进,其竞争力不可估量。产品、业务、技术可以轻易被模仿,而品牌不可复制、独一无二,品牌的价值感使得消费者愿意支付更高价格来购买产品、业务。品牌-信誉-安全-信任-购买链(见图1)是人类大脑的思维过程,是思想-情感-行为链在商业中的具体应用和细化,一个好品牌可以提高品牌主体的信誉度,有助于将其与竞争对手的产品和服务区别开来,使其鹤立鸡群;拥有美誉的品牌主体会蕴含一个安全消费的潜台词,带给消费者一个安全消费的预期,使得用户产生信任感,从而促使消费者购买相关商品和服务。反过来,当消费者初次购买商品和服务时,若商品和服务质量好,从而会使消费者建立对该商品或服务的信任,长期以往,通过配合好的广告和售后服务,该商品或服务就会在消费者心中产生安全消费暗示、建立信誉,当商品和服务在越来越多的用户心中树立信誉时,品牌也就形成了。
对3G电子商务来说,要建立良好的品牌,首先,要在产品质量和服务上下功夫,要能给用户提供独特的业务和良好的业务体验,在新业务推广时,可以向部分高端业务提供免费试用,先在这些高端用户中建立良好的信誉,这些高端用户又会带动其他用户试用相关业务,从而使更多人体验到3G电子商务。其次,需要通过大量广告营销活动让消费者对3G电子商务的相关品牌建立起良好的印象,并形成固定联想。此外,新业务推广过程中难免会出现各种不如人意的情况,此时需要通过良好的服务和认真负责的态度尽快解决相关问题,可以进一步提升用户对品牌的认同。最后,从长远来看,要建立良好的品牌,还需要不断创新,及时提供最适合客户需要的3G电子商务产品。
结论
经济发展的快慢影响一个国家在世界的形象、决定一个国家在世界的地位,在当今3G信息时代,3G电子商务是世界经济发展的新型平台和新型商务模式,是国家经济腾飞的支点,只有大力发展3G电子商务才可以跟进时代、引领时代、把握未来。用户发展是3G电子商务发展的发动机、加速器、缓冲垫,伴随整个3G电子商务生命历程。注重开发杀手锏业务,着重研发新技术(改进3G技术、开发终端设备、提高服务质量),全方位打造一个强健的品牌是3G电子商务用户发展战略的核心内容。
参考文献:
1、(德)BerndEylert、吕廷杰,孙道军译、移动多媒体商务[M]、中国广播电视出版社,2007
2、吴淑琴、影响3G电子商务发展的关键因素研究[J]、情报杂志,2007(9)