客户定制要根据客户自身情况，以其实际需要为根本出发点，发现、挖掘、满足客户需求，从客户服务中获取自身价值，企业才能获取成功，概括来说就是赢在客户;。未来的物流企业应把整个产业链上的每个成员都紧密结合起来，为最终客户和直接客户创造价值。现代物流企业不再是单纯的服务上下游企业，而是随时随地掌握整个产业链上每个成员的发展和动向，挖掘它们的内在物流需求，为它们提出完善的解决方案，使得整个产业链提升效率与品质，满足最终消费者的需求。赢在客户是一种崭新的思维，一个创新的概念，它为整个现代物流行业探明了发展方向和上升空间。怎样才能赢在客户呢，就是通过思考显而易见的东西之外的事情来创造价值。作为分销商，物流企业应当从关爱客户的角度去从事经营和服务，才有可能赢在客户。客户定制模式并不是放弃原有的物流运输模式和体系，而是在原来基础上创新和转变，是一种从客户出发，急客户之所急、想客户之所想的现代物流企业的战略模式，把制定战略的出发点从企业转变到客户。客户定制模式主要包括：
（1）定制渠道增值服务。根据4P、4C理论，从物流渠道的角度对其重新进行了划分，4P为：产品，针对终端市场的消费类产品；价格，用户可接受的、能满足企业成本需求的价格；渠道，通过零售店面、网络、系统集成商等方式进行销售；促销，商品信息对目标客户和销售场地的良好传播；而4C为：消费者，包括中小企业用户、个人商用用户以及消费用户；成本，包括资金成本、运输仓储成本、渠道建设和维护成本以及增值服务成本等；便利，体现在网点有效覆盖、货物配送效率、售后服务效果等；沟通，体现在VIP客户最高优先级服务、解决方案最优性价比组合等。根据不同的业务模式提供不同的服务，为4P和4C之间架起坚固的桥梁。现代物流企业应该通过渠道提供终端所不能满足最终消费者的产品和服务增值。
目前的终端渠道类型主要包括大型百货商店、超级市场、系统集成商等。这些渠道在产品专业特点、产品价格、售后服务、促销手段和购买地点等因素上有较大差异性。通过有利于渠道合作伙伴的资源倾斜、业务拓展和绿色合作通道，加强双方的紧密合作程度，可提升彼此在供应链上的增值空间。除此之外，还应帮助渠道合作伙伴充分满足客户在系统维护、硬件故障排除与更换、跨品牌系统故障查找与诊断、通用软件系统维护等方面的共性管理需求，为合作伙伴创造更快、更有效、更高质量的发展条件与业务平台。同时，渠道合作伙伴凭借对客户个性化需求的了解，发挥其区域覆盖、增值服务等优势，能够形成一套融合自身优势、真正满足不同客户多样化需求的、为客户量身定做的完整、独特、贴心的服务体系，能够获得比其他竞争者更多的营销机会。通过搭建的合作模式，现代物流企业与合作伙伴实现了个性与共性的结合，能够更加全面满足客户生命周期中的服务需求，有效延伸业务范围，增强客户粘度和业务延续性，提升可持续发展的能力，以期实现现代物流企业、合作伙伴与最终客户三赢的局面。
（2）搭建解决方案平台。为了实现创造价值，打破传统物流业务成长的束缚，为客户提供更完善的产品、服务，为整个产业链树立良好的形象，现代物流企业需要搭建解决方案平台。搭建针对不同客户的解决方案平台，首先是要对不同类型的客户进行详细、充分的市场调研，掌握其需求，然后根据销售的各种产品进行分类组合，选择一套或几套能够满足顾客需求的产品，通过相应的零售店面或系统集成商进行销售，在销售的过程中为客户提供个性化的服务，跟踪其使用情况，收集反馈意见，并进行改进。平台中获取的众多信息，经过收集、整理以后可以实现共享和反复利用。这样的解决方案平台，对渠道商而言，实现了价值增值，也更贴近用户。增值渠道作为厂商提高供应链核心竞争能力的重要依靠，受到越来越多的关注，而对于渠道自身而言，要体现发展的分工优势，要在将来的竞争中占据有利的地位，必须把握增值渠道的未来发展。
（3）实施客户关系管理。为适应对客户关系管理的诉求，现代物流企业必须建立客户中心网站和CRM等信息系统，从多个视角、工作环节和渠道，系统性收集客户的意见建议，及时做出研究和响应。这些意见和建议还为企业战略战术开发提供了指引。现代物流企业需要专门设立一个职能部门─客户关系中心。该部门的主要职责除了处理投诉外，还肩负客户满意度调查、员工满意度调查、各种风险评估、客户回访、投诉信息收集和处理等工作。客户满意度是一个重要的指标，主要包含三级指标：一级是考核性指标，具体包括用户满意度和忠诚度；二级为具体方向性的指标，体现为用户提供的产品和各项服务内容，包括质量、营销、售后等专业指标；三级为具体操作性的指标，体现用户感受各项服务内容的每个细节，如接待、服装等。
2贯彻现代物流企业客户关系管理的核心思想
（1）树立以客户为中心，让客户更满意的思想。客户服务宗旨是为客户提供快捷、方便、优质的产品咨询、质量保修和维修服务，兼顾企业内部协调、沟通和对微分销商的后续管理，并为客户服务全程各环节实施有效监控。客户服务内容：售前服务，包括来访接待、售前咨询、培训讲解等服务内容；售中服务，包括签订产品购买合同、收款等服务；售后服务，包括产品维修、投诉受理、客户回访等方面的服务内容。客户服务制度：通过成立客户服务中心搭建客户服务平台，使全体职工明确衡量服务质量的标准就是落实让客户满意的要求，把质量标准与客户满意度挂钩。
（2）升级客户服务中心。很多传统的物流企业原来的客户服务中心不能有效地接入电话，而且客户等待时间较长，对客户信息的收集也不到位，因此必须对客户服务中心进行升级。升级以后的客户服务中心应该具备以下功能：①咨询受理：以专业的形象展现在客户面前，通过先进、全面的客户服务中心将网络、电话、视像等方式整合在一起，对具有客户疑难需求的企业提供支持，帮助其解决售前的各类疑惑。②订单支持：客户可以通过电话来进行产品订购，并且完成款项的支付，在进行订单支持的过程中，同时收集客户的个人信息、消费行为等资料，让电子信息与客户零距离。③售后服务：通过服务中心为客户提供售后服务，并且进行跟踪记录。④投诉建议：客户中心还会对客户使用产品或享受服务过程中产生的投诉或建议进行收集和处理，将相关的情况分别转交给相关部门，并及时向客户通报处理结果。⑤客户回访：客户回访方案是以客户联络中心技术为依托的电话呼出服务，如就产品使用情况、服务满意度、投诉受理情况、意见建议等多方面展开回访，并由呼叫中心生成调查数据。⑥电话营销：利用外呼功能，向客户传递企业相关产品和服务的信息。⑦故障技术统一解决：用故障数据库在线信息系统代替设备维护手册，为客户临时情况提供应急方案。⑧与客户关系管理的密切融合：利用服务中心每次的服务记录，对客户的相关情况进行分析，总结出客户的消费习惯和共性特点，进而研发出更适应客户习惯、更满足客户需求的产品和服务，更大规模地占领市场。
3实施现代物流企业客户定制的渠道策略
建立客户定制分销的渠道模式，一要完善物流企业内部的客户服务体系，包括客户服务中心建设、客户服务人员培训以及客户需求响应模式。二要构建起与客户直接沟通的渠道，可以及时获取客户满意度的相关信息，并能对这些反馈信息进行分析和处理，形成改良的物流客户服务体系。三是要通过信息化技术形成以客户定制为中心的信息化决策系统。
关键词：物流企业；市场营销；SWOT；分析
中图分类号：F252、2 文献标识码：A
Abstract： In our country under the new economic situation of the development of industrial structure adjustment and innovation， to improve the efficient use of logistics enterprise resources created favorable conditions， and do a good job in marketing can speed up the pace of enterprise development、 The development of the logistics enterprise directly affect the enterprise's profit， corporate profits is closely connected with marketing can implement、 Logistics enterprises face the opportunities and the challenges of petition at present， should be to the logistics enterprise marketing value to meet the needs of the lowest total cost to create a SWOT analysis， according to the national policy support， through regional and industry background and the environment， find out how to play their own advantages make up the disadvantage of strategy， fully considering the threats from the market， put forward the programming of the system of logistics industry， to realize the integration of the interdisciplinary， cross department of marketing promotion， make logistics enterprise should adapt to the change of the market， establish and improve related supporting system， to capture the current opportunity， promote the logistics enterprise healthy and steady development、
Key words： logistics enterprise； marketing； SWOT； analysis
市场营销是物流企业可持续发展的推动力，在市场大量需求的趋势下物流企业的运作加快。要实现利润的稳步增长，必须加强营销的战略规划，形成符合自身特点的生存和发展目标，建立并运行合理的物流链，包括采购、制造和营销系统，在战略上寻求新的更有利的营销途径。特别在竞争环境中，企业要注重服务、质量、价值、速度的情况，进行SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析，使企业在物流运作中正确认识所拥有的优势和存在的劣势、面临的机会和可能的威胁，从而在整合物流企业资源和建立现代物流信息系统中，优化物流供应链，建立和发展物流企业市场营销核心模式，提高在市场中的竞争能力。
1 物流企I的市场营销SWOT分析
进行市场营销SWOT分析，要对物流企业的市场营销进行内外部梳理，建立物流企业市场营销SWOT分析模式（见
表1）。
1、1 优势
（1）资源优势
在目前物流企业步入迅猛发展、快速扩张的时期，通过积极引进国际大型物流企业的新技术成果，在企业的前期设计中加以应用，依靠大公司较强的基础设施与固定资产以及仓储和相应的配套设施，对于物流企业资源充分开发和利用，例如通过专用公路和铁路连接外部，有效地构成了物流营销和运营网络，使仓储运输、物流服务具备便利条件；还有利用大公司配送体系，增强能全面覆盖的独立配送体系和配送力量，可根据生产企业的需要，向市场提供满足其需求的产品和服务。通过投入进行特定对象的营销，紧紧围绕生产企业的需求，向其提供有效的服务。现阶段我国物流企业配送体系已延伸到全国各个乡镇，覆盖面积大、网点多，在投资力度上无论是仓储、分拣的自动化，还是配送服务过程都有了很大的提高，为物流资源的有效利用提供了便利条件。
（2）价格优势
价格是量化的基础，直接关系到需求量的多少和企业利润的高低，根据让渡价值理论，以适当的价格从物流活动的深度和广度上直接营销，根据各种客户对物流服务产品价值的期望与要求，通过价格的合理变动主动适应不同的消费模式。通过与顾客签订协议，将产品直接推销给顾客，从物流的地域性和发展区域上分配资源，降低运输成本。在采购、配送和产品分拨环节上，实现信息同步，减少不必要的费用，从而为有效控制销售成本打好基础，也能为客户提供更大的优惠。
（3）服务营销优势
物流企业以多年的经营经验和业务熟练的服务人员以及遍布的网点，为客户能提供便捷的配送服务，已赢得许多客户的认可。国内已有较多物流企业运用加盟、统一配送以及货运等一系列物流运送方式，加速提升物流企业多元化的专业服务水平。物流企业通过技术创新积极探索有针对性的高效、高品质服务，会极大地提高客户的满意度，通过老客户以切身体验进行宣传，更增加了物流企业的品牌吸引力，会带来众多的新客户，从而赢得和不断占领市场。
1、2 劣势
（1）资源的不可替代性
受惠于我国经济不断的稳步发展，物流行业成为不可或缺的重要组成部分，但在快速发展中企业之间的发展还很不均衡，较多的中小型物流企业由于起步晚、行业技术含量低、规模较小，在争夺市场资源中处于劣势地位，无论是在资金上、管理水平上都无法与大型企业相比。作为大型物流企业，面对多变的市场，“船大难掉头”，行业的垄断地位不断受到冲击，固守传统营销已不能主导行业，发展新型物流，由于负担重，力不从心。现阶段我国物流企业在先进技术的引进和装备应用上与发达国家还有较大的差距，且物流设备设施的投资大，回收期长，影响物流企业投资的欲望。随着我国经济建设快速发展，物流业务量随之增大，但多为公路运输，作为企业经营者还缺乏现代物流企业成本控制思想，导致配送资源存在较大的浪费。市场份额的多元化，多数企业各自为战，物流资源有待整合。物流配送的质量、服务水平、及时性等与客户的要求相差较大，配送体系出现局部的缺失，削弱了物流企业的竞争力和发展能力。
（2）价格的不稳定性
价格是市场量化的要素。由于市场的开放性，营销工作面临众多竞争对手，物流企业为了生存，追求短期利益、抢占市场，实行低价策略，价格的不稳定造成市场的混乱，特别是在当今供大于求的环境下，这种竟相压价的价格战越演越烈，这样造成的后果是降低服务水平，损害客户的利益，也使得企业生存空间大大压缩，经营难以维系。
（3）服务的不适应性
物流企业缺乏明确的市场定位和为顾客需求着想的营销策略，加之物流营销服务技能差，物流人员服务水平参差不齐，势必在激烈的市场竞争中处于劣势地位；特别在大量公路物流运输中，由于运输成本高，超载普遍，影响运输货品的质量和到达时间，不能够保证货物有效、安全地送达消费者手中；有的物流企业接受网络订单后，不能直接、及时地送达消费者，造成接收时间的延误，引起消费者的不满意。
目前，仍有部分物流企业固守传统的营销方式，不注重观察和了解市场的变化，没有系统地针对市场营销策略进行调整或创新，缺乏拓展营销渠道的创新精神，最重要的是没有树立为客户着想的思想，不重视同客户建立长期合作关系等。例如，一些原有的企业从辉煌走向衰落，就充分体现了服务不适应性带来的严重后果，直接导致了它们与新型物流服务企业无法竞争。
1、3 机会
（1）“一带一路”的大环境下市场潜力巨大，为物流企业创造了发展机会
在我国提出“一带一路”战略的大背景下，不仅为国内各行各业提供了巨大的发展机会，也为国外企业带来很大机遇，国内外贸易和国际物流的协同发展，加速物流等服务产业向物流大通道建设、建设多式联运、服务跨境以及联合电商等融合多种经济模式的机会。藉此物流企业可共同创建国际化合作的新模式，在市场化运作、利益共享基础上，形成优势互补、分工协作的新模式，各施所能，从而共享经济增长的利益。
物流企业可在实际物流服务中，牢固树立与时俱进的思想，以满足客户的需要为出发点，依靠诚实经营与客户建立长期合作的关系，不断创新服务模式，主动求变，相互学习借鉴，以实现物流基本功能为手段，逐步以各自独有的服务理念，捕捉市场机会，避免同行业的恶性竞争，既增大了市场占有率，又满足了客户的实际需求，实现双赢。另外还要主动出击，开展经营活动，做好市场的需求预测，创造市场需求和营销机会，从而实现企业预期的目标。
（2）国家鼓励非国有资本参与国有企业改革，为物流企业发展提供了很好机会
国家的“十三五”规划，明确指出了国家鼓励民营企业依法进入更多领域的改革方向，这对于物流企业来说，民营物流企业有了与国有企业同等的优惠待遇，可以通过参与国有物流企业的改革和经营管理，激发民营物流企业经济活力和创造力，促进国有企业转换经营机制，使国有物流企业焕发活力，结果将使大中小型物流主动适应市场需要，并依据各自的实力与专业特点，在市鲋邢嗷ト〕げ苟蹋互为补充，营造物流企业蓬勃发展的政策环境，促进物流企业快速健康发展。
（3）价格资源的优势
企业要增强核心竞争力，需要最大限度地运用好企业各种资源。物流企业要取得自己在竞争上的优势，首先在企业内部要优化资源，通过资源配置的调整，降低运营成本，寻求满足客户需求的契合点，为确定服务价格留出空间。其次，根据需求价格理论，研究定价策略，并本着有所为有所不为的原则，做强自身擅长的业务或服务，对不适宜本企业的，可引入第三方物流企业来做，发挥各自专业特长，更有利于确定合理的价格，相互获得最佳的利益。尽管由于竞争可能造成物流价格的降低，但是让利于众多的企业和消费者，反而会吸引他们更愿意与物流企业合作，从而增加了物流量，使物流企业的收入和利润受价格下降的影响变小。另外，物流企业还要依据运输成本、市场因素和竞争者的需要制定价格策略，认真研究确定合理价格，通过创新服务和个性化服务等增值服务弥补大众物流价格下降的损失。
1、4 威胁
（1）低成本的竞争
信息化和网络化加快了经济全球化进程，在市场从结构性短缺向结构性过剩过渡的过程中，物流企业也由于激烈的市场竞争，为了企业生存与发展，纷纷采用低成本策略。新的经营模式不断涌现，物流企业规模各不相同，对经营目标也不尽相同。大型物流企业的压缩成本的空间很大，由于复杂的内部关系和部门利益等，但在短期内实施低成本策略却很难；相反，对于中小型物流企业，本身规模较小，可压缩的成本空间也小，控制短期成本容易，但中长期做到低成本也很难。
买方市场使得低成本竞争战略的诱惑力巨大，当前我国物流企业正向多元化的方向发展，由于受在购买商品过程以价廉物美的需求驱使，使物流企业在定价方面不断压低价格，为了占有一定市场，物流企业需要以市场价格为依据，来确定自己的目标成本。而在实际经营实例中，大多数物流企业通过压低价格，同时保证服务水平存在相当大的难度，更由于供给侧改革和去库存措施的实行，降低经营成本困难重重。而物流企业要是仿照沃尔玛的经营战略以低价收购、低价供应、低价促销来抗争竞争对手的话，势必会导致恶性竞争。由于大部分物流企业的成本控制较弱，“赔本赚吆喝”将使得物流企业生存空间被压缩，进而制约整体物流企业的健康发展。
（2）商业模式的变化
在经济飞速发展过程中，供应链金融运营模式、众包整个供应链服务模式、集成服务、物流商业地产等现代物流企业新型模式不断涌出，对从事运输仓储运营、信息中介、项目服务等传统物流企业形成较大冲击，因此不能只是关心各自如何扩大规模或争夺市场份额，而是需要将物流企业联合起来，贯通从客户到制造商的整合供应链，充分满足客户需要。中小型物流企业由于规模小，能较快地适应新型商业模式，具有较强的创新能力和快速发展能力，但其抵御风险的能力相对较弱；对于大型物流企业在固化的传统经营模式下，虽规模较大，但经营理念落后于时代，伴随着世界经济一体化的进程，需要不断创新，卸掉沉重包袱，避免受中小型物流企业快速的冲击，共同发展壮大。
在大力推进“互联网+”时代，传统的物流企业最重要的是必须根据客户的需要，考虑自身的经营方向、服务模式的选择，逐步向现代物流企业转型，不断发现和发展潜在客户。在激烈的市场竞争中选择适合自己的商业运作模式并不容易，要受到诸多因素的影响。不同的商业模式，其侧重点不同，因此物流企业需要结合物流行业在各地域的发展现状，明确各自在市场中所处的地位和影响力，认真分析各种商业模式的利弊，慎重做出抉择。对单个物流企业来说，可供选择的模式很多，同样选择的风险也增大。
（3）市场需求的多样性，对物流增值服务和服务的质量要求较高
在营销活动全网化、营销模式O2O化和交易方式移动化的大趋势下，电子商务越来越普及，客户需求更呈现多种多样，而且对物流服务的质量要求进一步提高。物流企业需要全面考虑如何满足客户的诸多要求，既要对物流市场中物品的分类、客户的类型、地区类别和服务内容进行客观的分析判定，更要客观分析物流企业本身的经营方向和目标，便于物流企业与物流市场需要找到契合点。从供应商、制造商、零售商来说，虽然短时期能准确预测市场物流活动的需求和消费者对需求状况的反映程度，但供应链环节中制造商与供应商、零售商之间，对于长期满足客户需求而提供的各N延伸业务缺乏足够的准备，致使只提供功能性物流服务，而忽视满足客户的个性化需求，会有失去客户信任的威胁。因而，为满足众多客户个性化、高标准的需求，现代物流服务强调与顾客建立战略协作伙伴关系，这将是物流企业“众口难调”的直接威胁。
2 物流企业的市场营销措施
物流企业的市场营销应根据现代物联网的优势，加快运用科学的方法，推出更贴近消费者心理的服务，才能应对市场的变化，为物流企业赢得更大的利润。
2、1 凝练4Ps加快物流步伐
（1）产品（product）是根本。巩固现有服务产品的品种和特色，开发客户需要的新产品，加大力度进行宣传和推广，加强服务质量的提升，注意提升企业品牌形象。让客户从心里认可、信赖物流服务产品，并乐于当企业的义务宣传员，引来更多客户。为保持领先地位，物流企业必须持续地改进自己产品，才能增强营销的品牌优势。
（2）价格（Price）是核心。价格策略对物流企业所提供的服务具有重要影响，应针对不同地区、不同层次顾客的需求，量身定制，采取差异化定价策略。根据市场需求调整价格或适宜的折扣优惠，吸引加大订货量。从营销和物流综合考虑仓库、搬运和运输、配送过程，满足营销和物流综合需求的定价，同时提升商品质量和物流服务质量，以赢得顾客的信任。
（3）渠道（Place）是保障。通过网络联盟，充分利用各类电商服务平台，或利用商、批发商及零售商增加分销渠道，从接收客户订单到配送、运输等环节上合理安排，实行营销一体化，从策略和实际都能保障商品物流的畅通快捷。
（4）促销（Promotion）是手段。注重发挥促销手段引导作用，介绍物流企业的企业文化，服务宗旨，便于客户直观了解物流企业的运营方式、服务保障能力等，从而有助物流企业掌握市场和客户的需求，并尽力满足。通常采取广告、公共宣传等传统促销活动外，还要考虑对不同地区、不同季节、不同人群，采取不同的促销策略，例如使用积分促销、折价促销、赠品促销等。以促销把宣传企业和推广业务、吸引客户结合起来，了解客户的需求，为物流企业有针对性的开展创新服务创造良好条件。
2、2 体现物流企业服务的价值
在物流环节中，全面关注市场需求和利益，培养开放的物流服务想象力，确立主动服务意识；着重考虑客户的服务需求和消费偏好，对于顾客的要求作出服务承诺和服务质量保障。必要时对于顾客的服务进行及时调整，满足其个性化需求；不断修正物流企业各自的市场定位，通过对市场需求进行不间断的调查和分析，把握发展趋势，在推出新的增值服务品种时，对客户的感受和意见作出快速反应，使客户充分体验到物流企业服务的快捷与高效，为物流健康发展提供动力。
2、3 优化物流企业营销
作为物流企业，第一，要以满足客户的需要为立足点，对企业内部加强物流管理程序的优化，建立高效专业的运营团队，提高内部运作效率，充分利用电子信息技术，对物流市场的需求和变化趋势进行分析，作出较为准确的预测并快速反应，掌握市场竞争的主动性。第二，对供应商进行必要的调研、分析和评价，注重供应链各环节的有效衔接，增强协同合作优势，提高营销成效。第三，与国内外的先进企业加强合作，推行组合市场营销方式，减少同行业间的无序竞争。
3 结束语
总体来看，在国外经济动荡的环境下，我国的经济正在稳健的发展进程中，发展呈现一枝独秀，借助“一带一路”战略的实施，物流企业要不断适应新政策的要求，只有重视物流在市场营销中的重要作用，积极跟进顾客的需要，主动调整经营策略，紧紧抓住政策和市场提供的机会，发挥自身拥有的优势，开拓物流市场营销的新局面，不断推出特色服务，满足顾客更多的需要。还要通过学习借鉴国外先进物流企业的经验与现代技术，结合各企业实际充分吸收应用，使劣势转化，将威胁降到最低。在经济持续稳健发展的形势下，机遇正在凸显，物流企业应该有着非常美好的市场前景。
参考文献：
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[2] 王文、 对企业物流与市场营销关系的分析与探讨[J]、 中国电子商务，2014（1）：181、
[关键词]市场营销 物流战略
一、应当重视市场营销战略组合中的物流战略
传统的4PS营销战略体系,包括产品战略(product)、价格战略(Price)、渠道战略(Place)和促销战略(Promotion),没有提物流战略(logistics),这说明人们对物流战略在市场营销中的重要作用没有引起足够重视。在当前面对加入WTO的情况下,我们应把物流战略加入到营销战略体系中来,变传统的4PS营销战略体系为5PS营销战略体系。本来早在1916年,市场营销专家阿佳肖(Arch Shaw),在《经营问题的对策》一书中,就初次论述物流在流通战略中的作用。同年,L、D、H威尔德(Weld)指出市场营销产生3种效用。即所有权效用、空间效用和时间效用,还提出了流通渠道概念,这是早期对物流活动在市场营销中的作用的较全面的认识。后来著名营销专家弗莱德•E•克拉克(FredE、Clark)于1929年在所著的《市场营销的原则》一书中进一步将物流纳入到了市场经营行为的研究范畴之内,可以说,物流理论本来是在研究市场营销理论的过程中产生的,是为市场营销服务的,可是越到后来,好像二者是越来越分离了,人们一提起市场营销,好像就只有开拓市场的含义,而把物流作为市场营销的一个因素的含义渐渐忘却了。
事实上,物流不折不扣是市场营销的一个非常重要的因素。用户能否接受企业的产品,成为企业的市场成员,只有一个很实际的衡量标准,就是考虑能否保质保量、及时地得到企业的合格产品和服务,你的产品再好、质量再高、价格再低、促销语言再好听,如果最后你的产品不能及时地送到用户手中,或者即使送过来了,但是送货成本很高,服务质量不好,则一切都是空的,用户还是不会选择你的产品的,这就是物流的重要性,就是物流对市场营销效果的最后决定作用。因此国内外任何一个企业,搞市场营销,开拓市场,无不把物流作为一个最重要的考虑因素。美国从上个世纪初开始,日本从上个世纪50年代开始,其企业发展历史,实际上就是一个越来越重视物流的历史,经济越发展,企业越发展,就越重视物流。物流可以说既是企业发展的制约因素。也是企业发展的利润源泉,现在世界上的一些知名企业,如美国的沃尔玛、通用电气、IBM、麦当劳等,日本的NEC、松下、丰田等,国内的海尔等企业在市场营销时,无不把物流作为一个非常重要的支持战略。
从另一个方面看,一个市场营销的人员,如果不懂物流,是搞不好市场营销的。不懂得物流,就不知道应当怎样选择流通渠道、怎样制定合理的价格、选择怎样的促销方式、怎样去开拓市场。例如麦当劳为了开拓中国市场,便首先考虑在中国应该有几个配送中心,从哪几个地方采购,在哪几个地点加工,在哪几个地方储存,供应哪些连锁店等,如果首先没有这些物流的策划,盲目地到处去开拓市场,结果市场是出来了,但是原材料供应不上,产品供应不上,或者供应上来,却成本老高。这样的市场营销,或者市场开拓不出来,或者是即使开拓出来了,也会开一个亏一个,开几个亏几个。也许有人会说,几十年来,我们一直沿用的是4PS的市场营销体系,似乎运行起来也是没有碰到什么不顺心的地方,为什么现在要创新呢?道理很简单,就是形势不同了。在国内,市场营销已经有20多年的历史,特别是上世纪90年代中期以前一段时间内,国内经济发展水平总的来说还不高,依靠第一和第二利润泉,还可以有利润空间,人家的物流观念、物流意识因此调动不起来。加之当时人们的市场营销也只是处在一个起步阶段,只是沿用和消化传统的市场营销理念,还谈不上与时俱进、创新发展,或者说脑子里已经有了改进创新的看法,但是还没有形成气候,因而还没有提出来,事实上,从上个世纪90年代中期以来,由于中国经济发展到一定程度,物流日益成为企业经济发展的瓶颈和利润源泉的事实为越来越多的人们所认识,特别是随着国外一些实力企业进入中国,开始了物流营销的实际操作,创造了惊人的营销效果,人们就逐渐认识到了物流营销对于市场营销的重要性。
二、市场营销物流战略的含义和作用
市场营销的物流战略是指通过物流来达到扩大市场、促进销售的所有措施谋略,它包括许多具体内容:例如产品实体分销战略,供应链营销战略;第三方物流战略;商物分离战略;联合配送战略;准时化送货战略等。
产品分销战略,就是产品实体在分销市场的送货物流网络战略,包括物流网络策划、网点布局、配送中心建设、配送计划、配送组织、配送业务等。分销战略对于市场营销的作用:一是对开拓市场起支持作用。开拓出来的市场,只有有了实实在在的物流支持网络,这个市场才是可能的。二是对所开拓市场运行的保证作用。一个市场的运行,需要实实在在的将产品销售给用户,产品必须存储、运输、供货、送货、这就需要一个强大的物流网络系统实际运作起来,才能保证业务的正常进行,市场才能运行起来,如果没有这个分销物流网络的保证,则这个分销市场便难以维持。三是降低物流成本,提高顾客服务水平的作用。市场营销如果能够进行很好的物流策划,则可以利用物流优化方案,一方面大幅度地降低物流成本,更重要的是可以提高对顾客的服务水平,这对顾客来说,由于送货准时,、保质保量、送货成本低,可以大大提高顾客的满意率,赢得了顾客的心,也就赢得了市场,对企业来说,由于大大降低运行成本,提高了经济效益,还可以达到巩固和扩大市场的目的。四是宣传广告作用。客观事实是最好的广告,只要我们所开拓的市场,有很好的物流支持保障系统,运行良好,就会得到用户的认可和赞赏,这个事实本身就是无形的广告,可以宣传、影响和吸引更多的用户加入我们的市场,也就能够达到市场营销的目的。
供应链营销战略是利用供应链机制进行营销的战略。所谓供应链机制,就是为了改进和扩大对于用户需求满足水平而建立起来的、联系有关产、供、销的一个互相协调配合的企业链条系统。整个供应链的宗旨,就是为了最大限度地满足用户需要,以保障、巩固和扩大市场为目的。基本做法就是建立供、产、销联盟,为保障、巩固和扩大市场需求进行全面的协调合作,使营销效果最优。
第三方物流战略是根据具体情况确定选择物流业务“外包”、“自办”物流以及“联办”物流业务模式的战略。其宗旨就是选择成本、高服务水平的物流方式,以响应回报用户。这样做,有利于提高顾客的满意度,从而稳定巩固现有市场,吸引扩展新的市场,达到市场营销的目的。
商物分离战略是将商流和物流各自分别独立运行战略。
联合配送战略就是采用多种联合方式进行联合送货战略。准时化送货战略是只在用户需要的时候将其需要的产品,按需要的质量送到所需要的地点的战略。这些战略的宗旨,也都是以高服务水平以及低成本来为客户服务,都能够稳定和发展客户群,巩固和扩大市场,达到市场营销的目的。
三、当前开展物流营销要解决的问题
物流营销是一个新提法,首先,要统一认识。物流营销不能取代传统的市场营销,它是市场营销的组成部分,是传统的市场营销体系在新形势下的必然发展。这个新形势的特点一是面对WTO,市场空间扩大到整个世界,必须要辅以物流动作才能够得以实现市场扩张;二是经济发展到较高的水平,物流成了既是经济发展和市场扩张的瓶颈,又是经济发展和市场扩张的利润源泉;三是世界经济一体化,全世界的实力企业激烈竞争,争夺市场的战斗不可回避。而世界上能够走出来与我们的企业进行抗争的企业,无不都是物流营销的高手,我们不开展物流营销,就难以和他们进行抗争。所以我们必须从现在起,在一个很短的时间内,建立起我们的物流营销战略。
关键词：市场营销；物流管理；策略组合
中图分类号：F253 文献标识码：A
从某种意义上说营销就是物流，物流就是营销，两者是相互影响、相互制约的关系。现代企业只有充分认识到营销和物流不可分割的关系，寻求协调发展、相互促进的途径，才能使企业在竞争中不断推出特色服务，使企业立于不败之地。
一、市场营销的理念、模式与基础
市场营销的核心概念包括五个方面:需要、欲望和需求；产品；价值、满足和质量；交换、交易和关系以及市场。传统的市场营销理论以4PS为框架，即:产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。然而，随着信息技术和网络运用的飞速发展，传统的以企业为中心的4PS理论越来越难以适应时展的要求。20世纪90年代，美国学者劳朋特提出4CS理论，以满足消费者需求和欲望为中心，将营销组合分为消费者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和沟通(munication)，强调只有真正了解和认识消费者的需求和欲望，才能最大化企业的利润。由此市场营销的中心由企业转为消费者，市场营销的理念也变为 组织目标的实现有赖于对目标市场需要和欲望的正确判断，并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的需求。体现此理念的企业也转变为顾客驱动型，以市场为中心的企业。
二、市场营销中涉及的物流概念
1、 传统市场营销理念中包含的物流概念
企业是以产品为中心，物流的职能就是把企业的产品如何以最合理的方式、最快的速度送达客户手中，从而帮助市场营销完成最后的执行环节。在这种情况下，物流的价值体现在不同的市场营销组合需求不同的运输、包装、仓储等环节与其相适应。一个产品策略、生产规划必须与库存控制进行有效的协调；价格策略的正确与否也会影响物流是否顺畅，如价格的优惠可能会增加订货量，物流体系的仓储、运输必须及时跟进，才保证整个市场营销活动的顺畅进行；同时销售渠道的通畅才能保证物流在正确的时间、正确的地点将产品交给指定的客户手里。而促销对物流的影响，要求物流部门和营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统，沟通和协调促销活动的规模、库存、运输和顾客服务的环节。
2、 以市场营销为中心的物流概念的拓展
随着市场营销实践和理论的发展，市场营销观念、社会市场营销观念影响逐渐扩大，以企业、产品为中心的市场营销理念逐步转变为以顾客需求、市场为中心。此时的企业物流管理在市场营销中的地位已不仅仅是一个重要的环节，而是参与到整个市场营销中。因此在市场营销的第一步，认识和发现消费者的需求和欲望时，就需要物流管理参与进来，站在客户的角度重新认识客户服务的组成部分，重新设计为客户量身裁体的物流方案。
三、企业物流管理是市场营销管理的重要职能
市场营销能否取得满意的效果，能否吸引和满足顾客，在很大程度上受卖方物流管理能力和决策的制约。市场营销中的物流管理包括大量工作。其首要任务是进行销售预测，然后在此基础上制订生产计划和存货计划。一些经济学家认为，营销物流具有节约成本费用的潜力，并将物流管理形容为“成本经济的最后防线”和“经济领域的黑暗大陆”。如果物流决策不协调，则将导致过高的成本代价。营销物流是创造市场需求、改善营销绩效的极富潜力的工具。企业可能通过改善物流管理，提高服务质量，降低价格，吸引新的顾客，提高企业竞争力和市场营销效果。相反，如果企业不能及时将产品送达顾客手中，就必然失去顾客，丧失市场份额。显然，物流管理是企业市场营销管理的重要组成部分。
四、基于市场营销的物流管理必须树立市场后勤观念
传统的物流观念是以工厂的产品为出发点，企业总是力图寻找费用最少的途径，把产品送到顾客手中。这种观念是以现有产品为中心的供应观念，已经落后于时代的发展。现代市场营销理论更加强调和倡导物流管理的“市场后勤观念”。市场后勤观念不是以企业现有的产品为出发点，而是以市场需求为起点思考问题。首先要考虑市场上消费者的各种需要，然后再按此需要安排工厂的一系列工作，企业的有关物流活动都要为满足顾客需要和提高市场营销绩效服务。总之，就是在物流管理中贯彻市场导向，这就是市场后勤观念的实质。
五、物流策略组合是营销物流管理的核心
物流策略组合是市场营销组合的组成部分，决策的指导思想同市场营销组合一样，是追求整体活动的协调和整体结构的优化。在物流策略组合中，运输决策主要包括两类决策:一是选择运输方式。二是决定发运的批量、时间及最经济的运输路线。仓储决策主要是选择自建仓库还是租赁仓库，以及仓库的规模、结构、形式和位置。商品搬运决策主要包括装卸搬运的作业方式及机械设备的选择。存货控制决策决定商品的存放地点、储存结构和合理储存量，主要考虑既要节约储存费用，又要保持足够的库存水平。订单处理的效率直接制约着物流速度，订单处理的工作质量直接影响企业的市场营销水平。
六、市场营销视角下物流管理发展的新趋势
1、决策系统化----追求企业物流活动的整体优化
从市场营销战略的意义上讲，物流管理就是把分散的产品实体活动转变为系统的物流活动，协调生产、财务、销售及机构的决策，给适销对路的产品以适当的批量，在需要的时间达到用户指定的地点。为此，在企业内部必须贯彻标准化作业和目标管理的原则，在更新改造物流设施的同时，对各物流要素重新组合，使之适应于市场营销战略。在这种观念指导下，当今许多企业纷纷成立专业化的物流公司或物流中心。
2、符合市场营销观念
从企业营销战略和目标市场需要出发，规划、评价企业物流系统。脱离市场营销战略，孤立地评价一个物流系统的效能是毫无意义的。企业物流决策必须纳人企业的营销战略进行综合管理，即围绕目标市场需要，与企业的产品开发、定价、促销、特别是渠道选择等基本策略结合起来。
3、强调经营效益
企业物流要求降低成本，促销销售，吸引客户，获取利润。降低成本是物流管理决策的重点。据西方营销专家估算，物流成本降低潜力比任何市场营销环节要大得多二物流成本约占全部营销成本的50%。有些专家将降低物流成本称为“第三利润源泉”。传统的物流管理实际是“作业控制”，现代物流管理的概念则更广泛，层次也更高，包括计划、执行、控制、评价、反馈的循环。现代物流管理的效益评价系统比较复杂，既有数量指标，又有难以量化的主观评价指标，以经营为导向，应考虑企业战略执行情况、物流体制的合理性、物流系统的综合经济效益以及提高物流效率对企业整体的贡献程序等多种因素。
4、物流管理向信息化方向发展
许多市场营销专家认为，当代物流管理的显著特点是走向系统化、计算机化。物流活动之间的信息控制，订货、储存、搬运、进出库、发货、运输、结算等各物流环节之间的信息控制，自动化机械设备的联网控制，计算机辅助设计和模拟，物流数据的生成系统，网上营销与电子商务条件下的物流管理等，是当代营销物流发展的主要趋势。
综上所述，市场营销和企业物流二者相辅相成，市场营销是企业物流的前提，而完善的企业物流管理体系又是市场营销成功的保证，二者都不能孤立的存在。同时现代物流体系也可吸收市场营销中“顾客永远第一”的理念，才可达到物流中各个环节完美衔接的目的，而企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
作者单位：四川商务职业学院国际商务系
参考文献：
[1]菲利浦•科特勒、市场营销教程[M]、北京:华夏出版社，2000、89-95、
[2]曹丽娟，杨路明、物流管理与市场营销的相互作用关系分析[J]、中外物,2006,2:49-51、
1、1物流管理内容复杂
一体化企业的营销物流管理包括采购物流、供应物流、销售物流、废弃物流等多项内容,从作为原材料的农产品的集中收购开始,经过了储存、包装、运输、加工、再运输与成品管理等多个环节,与其他企业相对单一的加工物流或者销售物流相比,一体化企业的营销物流管理内容更多,管理模式更为复杂。
1、2物流管理难度较大
农工商一体化企业的营销物流管理从物流产品的特性来讲,存在着更大的难度。一体化企业的物流产品主要是生产资料、农产品及加工后的产品等,生产资料包括农药、化肥等,但是对于主要的物流产品—农产品来说,其物流管理存在着多种困难。农产品从物流角度和其他商品相比,具有规格不定,保鲜、存储要求高,季节性生产,生产比较分散,附加值较低,数量多等特点。农产品的这些特点对于一体化企业的营销物流管理提出了很高的要求,既要合理包装、科学存储、快速流通、计划库存,又要降低物流成本。
1、3营销物流涉及部门较多,物流过程较长
一体化企业的经营范围贯穿农产品的上下游,牵涉到企业采购、仓库、运输、销售、包装等各个部门,在物资移动的过程中,多个部门如何分工配合和明确责任是营销物流管理的一个难题,多个部门之间的利益协调和工作协调是这个环节营销物流管理的一项重点工作。另外一方面跨环节的经营模式也让一体化企业的产品物流过程较长,形成了企业内部较长的供应链。但是从另一个角度来看,因为物资的移动在企业内部不同环节进行,企业内部信息顺畅沟通交流存在着天然优势。
1、4营销物流管理具有季节性特点
农产品的生产具有季节性,所以一体化企业的物流在收获季节比较繁忙,但产品上市之前,容易处于闲置状态。对于拥有自营物流的一体化企业而言,投入了巨大人力、财力的物流设施不能满负荷运转,既浪费了企业资源,而且这些费用分摊到企业的各项开支上,增加了费用,变相抬高了物流成本。
2农工商一体化企业营销物流管理模式的运行分析
农工商一体化企业的营销物流管理模式主要是采购管理+加工管理+销售管理的运行方法,下面就从这三个环节对一体化企业的营销物流管理模式运行进行分析:
2、1采购环节的物流管理
一体化企业一般采取企业+农户的运行模式,企业通过订单约定,对农户的农产品进行收购,在这个环节,企业一般对农户的生产提供技术支持,并不对农户的生产资料如农药、化肥进行统一采购,所以,产前的生产资料物流活动很少,基本上不存在一体化企业的营销物流管理行为。产品收获后,企业开始对农户的农产品进行收购,为企业的加工环节采购原材料。首先,农产品多种多样,形状规格各不相同,对于物流包装的要求也各有特色;另外农产品的数量较多,需要很大的储存场地,储存过程中也要注意腐烂、虫蛀等各种损耗。另外,农产品集中上市,给物流运输带来了很大的压力,这种因为季节而导致的不均衡性是一体化企业物流管理中比较明显的特点;最后,一体化企业的加工厂一般都分散在各地,这些集中起来的农产品需要通过计划调度运送到各地。从包装储藏到计划配送,加上季节性带来的运输压力,这些工作是一体化企业物流管理工作中比较复杂和困难的部分。
2、2加工环节的物流管理
集中回来的农产品原料进入加工厂后,一方面要在生产的各工艺流程之间进行物资移动,即所谓的生产物流;另一方面对于原材料的保管和进行计划库存也是加工厂的物流管理内容。由于加工厂加工品类各不相同,相应对于物流要求也存在差异,包装、运输和库存都需要酌情处理,这是营销物流管理在加工环节的一个关键点。加工后的成品运输也是农产品在加工环节中一个重要的物流程序。
2、3销售环节的物流管理
农产品从集中收购到加工环节再走向销售这个终端环节,经过了一个漫长、复杂的过程。这些复杂的过程都是以产品的营销作为导向而进行。很多一体化企业的销售终端多样化,商场超市、批发市场、直营店都是其销售终端。不同的终端对于物流配送的要求不同,批发市场量大,但是储存场地不大;超市要求货源充足又不愿意多储备货品;直营店分散、销量少,存货多会增加店面的成本,存货少又影响店面的销售。终端的这些销售需求和库存特点要求一体化企业的营销物流管理要有弹性,以便灵活营销。
2、4三个环节的信息交流
从这三个环节中可以看到,一体化企业的营销物流主要就是对于物资从上游到下游的移动进行管理。由于各个环节基本都是一个独立的单元,各个环节只对自己环节的物流信息负责,环节之间物流信息沟通不够,所以关于物资移动的信息在管理中显示不够全面、系统、透明,这对企业系统化地配置物流能力和提高物流效率是一个很大的制约因素。总之,与国际上较为发达的农产品物流管理相比,我国的农工商一体化企业营销物流管理呈现出设施不齐全、物流主体相对分散、物流技术不先进、信息沟通不畅等问题,这是一体化企业营销物流管理模式进一步创新的压力。
3农工商一体化企业营销物流管理模式的创新
要进一步提升农工商一体化企业营销物流管理模式,不仅需要政府政策的倾斜和支持,更需要企业从农产品物流的供应、运输、储存、信息交流、操作等方面着手,创新企业的营销物流模式。
3、1一体化企业营销物流管理模式创新要专业化
对于一体化企业的营销物流管理来说,因其物流流程更复杂、过程更长、牵涉部门更多、需要协调管理的事项较多,这就要求一体化企业的营销物流管理更加专业化,一方面聘用专业的物流人才,采取先进的物流管理技术,建立先进的管理制度,使企业的物流发展向现代物流的方向发展;另一方面需要企业完善和提高物流设施,目前国内的多数物流企业都是自营物流,但是企业的自营物流一般仅限于物流运输功能,对于产品的包装、库存管理还存在着不足,这就需要营销物流管理健全物流设施,向专业化方向发展。
3、2一体化企业营销物流管理模式创新要系统化
一体化企业的营销物流管理贯穿整个经营环节,牵涉到企业的各个部门,每一个部门的活动都可能会影响到物流的通畅性,所以对于一体化企业的营销物流管理要站在全局的高度,采用系统化操作,使各个部门在营销导向下,部门分工清晰,统一在物流营销管理的系统中,避免企业各个部门为了达成部门目标,各自为战,忽略了企业物流的通畅进行,导致企业的物流效率降低、物流成本增加等后果,损害企业发展的大局。系统化的营销物流管理将会使企业的经营环节紧密衔接,企业的各个部门通力合作,最大程度地发挥企业的合力效应。
3、3一体化企业营销物流管理模式创新要信息化
一体化企业因为经营环节较多,产供销齐全,部门间的信息传递较多,利用传统的方式传递多头信息,存在着信息速度较慢、信息分散、信息不及时、传递对象有限等缺陷。一体化企业在发展的道路上要快速前行,对于物资的移动信息管理有较强的需求。一个强大的信息管理系统,可以完整显示农产品从供应到运输、储藏、包装、加工、销售的各个环节,产品供应信息在平台上从上游到下游完整显示,为企业销售提供全面的信息,以便销售人员灵活使用;另外销售终端的反馈信息可从下游到上游,使各个环节清楚了解顾客的需求,各个部门可以及时针对自己部门的问题进行改善。这种信息的双向透明流动,使一体化企业可以更科学地进行订单管理、库存管理及研发改进,能够极大地提升企业的物流效率,并使企业的营销物流管理更加规范科学。
3、4一体化企业营销物流管理模式创新要简单化
一体化企业复杂的营销物流特点要求营销物流管理模式的流程设计要趋于简单化,才能在实践中便于操作。一方面可以使非物流专业部门的人员清晰理解并能准确执行,另一方面营销物流管理的工作才能容易沟通和得到支持。过于复杂的营销物流管理模式不容易让人理解和配合,也不容易操作,这是营销物流管理模式中需要注意的问题。
3、5一体化企业营销物流管理模式要有整体意识
企业的营销物流管理模式创新不仅仅是针对企业物流部门所进行的工作,而是要着眼于企业未来的竞争力,这是企业所有部门所要共同面对的问题。所以营销物流管理模式的创新和设计要有整体意识,从整体上对企业的营销物流进行把握,这是工作事务权衡轻重时所依靠的原则。另外各个部门也要有整体意识,不能为了部门利益而影响企业营销物流的顺畅进行。
3、6一体化企业营销物流管理模式创新要逐步推行
对于整个企业的营销物流管理模式有了清晰的思路后,也要认识到推行这样的模式存在很多的困难,包括增加设施、对人员进行模式的普及强化、打破原有的工作思路等,这些问题不是一蹴而就能够解决的,需要一个逐步推进的过程。可以在采购环节或者加工环节、销售环节进行某一环节上的实验性推行,一方面可以发现设定模式存在的问题,然后加以改进;另一方面逐个环节的推行,也可以使创新工作的力度和难度减小使工作更富有成效。
关键词:物流营销;SWOT分析;营销策略;企业品牌
中图分类号:F7文献标识码:A
我国中小物流企业约73万多家,但真正具有实力的综合物流巨头却屈指可数,大量民营物流企业仅经营运输、仓储等单一物流服务,起点低、规模小的特点使其基本也没有制定系统的经营战略,但肩负民族物流产业发展的大型物流企业必须把经营战略,特别是营销战略作为一项关系企业生存与发展的大事来抓。
物流企业提供的是若干单项物流服务或综合一体化的物流解决方案,国内传统储运企业转型改制后形成的物流企业多数仍未脱离过去经营服务垄断时期的陈旧思想,在已有固定的大量业务面前很少考虑宣传营销战略,居安思危,这不符合在物流产业国际化形势下走物流综合服务路线的发展道路;一些富于竞争实力的民营物流企业虽考虑了宣传营销市场的发展,但多数做得不够,且策略与国际物流企业营销水平相差甚远。
一、低水平的物流基础设施和装备条件严重影响物流效率的提高
现代化物流集散和储运设施较少,发展水平较低。中小物流企业在交通枢纽、公共储运设施、各种现代化物流中心等物流集散设施建设方面明显滞后,严重影响着物流运输效率的提高。各种物流设施及装备的技术水平较低,物流作业效率不高。发达国家已极少采用的件杂散货运输方式在我国港口仍普遍存在。信息化水平偏低。信息化水平偏低直接制约了中小物流企业的发展,也影响了中小物流企业的业务开展。目前,在中小物流企业中,普遍没有建立自己的信息平台,平时的通讯与联系主要是电话(包括移动电话)与传真机,这不仅准确率低、及时性差,而且出错率高。
二、营销观念淡薄,缺乏成长活力
在营销策略上,我国物流企业大部分员工的服务观念、营销观念相对淡薄,当今一些物流企业还停留在“等顾客找上门”或是依靠一些固定的客源维持的原始营销阶段,企业自主宣传促销意识薄弱,竞争观念、服务观念不能到位。物流企业经营理念没有真正以市场为导向,市场营销意识淡薄,市场营销知识欠缺,市场观念落后于市场规律的变化,对市场需求研究分析不够、市场了解不够,开拓不力。对客户的消费要求和消费心理缺乏研究,没有推出适应客户多样化需求的服务项目,有关营销人员还未能真正树立起现代营销理念,从而造成物流企业规模偏小,业务范围狭窄,缺乏成长的活力。
三、现代管理意识淡薄,影响整体竞争力
私有小型物流企业普遍存在小农意识、短期利益主义严重,根本无法向现代化物流企业发展理念转变。中小物流企业经营管理水平较低,多数缺乏必要的服务规范和内部管理规程,经营管理粗放,很难提供规范化的物流服务。缺乏品牌意识。缺乏品牌意识的企业形象是模糊的,很难给客户以稳定的概念,因此认真对企业进行认证和评估,建立正确的品牌理念显得至关重要。缺乏明确的发展战略。许多中小物流企业普遍缺乏明确的发展战略,即使有一定的战略规划,也没有执行或者执行效果不佳。大多数的中小物流企业没有制定完整的战略规划,而在制定完整战略规划的企业中,仅有一半以上能够按照规划有步骤地执行,其余的或是在领导人的指示下才能执行或是执行起来步履艰难。经营规模小,资金实力、市场辐射范围有限。各种物流设施及装备的技术水平和设施结构不尽合理,设施和装备的标准化程度较低,不能充分发挥现有物流设施的效率。
物流企业是一种服务企业,它向客户提供的主要是服务,因此在设计营销组合时应该遵循以下策略来开展物流活动:
1、产品策略:代表物流企业提供给目标市场的服务组合,其中包括服务质量、买卖权(即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种服务的权利)、服务种类、保证、索赔等等。不同种类、品种、规格、包装的产品,以及产品生命周期的不同阶段,都需要提供不同的物流服务。这就要求国内物流企业要始终从客户的角度出发,考虑为客户提供物流服务时能给客户带来什么样的效益,如时间节约、资金占用减少、核心工作能力加强等。只有为物流需求者带来效益和便利的物流服务,才会让他们乐于接受,并愿意与该物流企业建立长期、稳定的合作关系。
产品策略的另一方面是要建立和宣传品牌,UPS的“最好的服务,最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”的理念给其品牌注入了强有力的推进动力。国内物流企业一定要确立自己的品牌,并给予足够的关注。
另外,从产品策略的角度看,物流企业产品的生命周期一般要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期。进入成熟期后,从表面来看,产品的规模不断扩大,是销售的旺季,但实际上,企业的利润逐步下降。从营销的角度看,这时庞大的销售额同时意味着市场对该产品的需求已达到饱和,假如只生产该产品,该企业将开始逐步退出市场。此时,企业必须立即向市场推出新产品,或加宽、加深原有产品的系列,以抵消该种产品销量下降而引起的利润减少,成功的企业莫不如此。物流企业的销售人员对成熟期的到来最为敏感,应当将这一信息及时反馈给营销策划部门。策划部门要根据顾客的需求,开发研制新产品,以保证物流企业在市场上的占有率,加大物流企业的竞争力。
物流企业的产品策略选择,可以相互配合,不断调整,而不应固守一种不变的模式。这是因为,市场需求的变化越来越快,市场竞争越来越激烈,产品更新换代越来越频繁。凡是有助于突出产品特色,树立产品形象的方式、措施,企业都应当积极利用。
2、价格策略:代表物流企业提供某种服务的价格,其中包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等等。国内物流企业要想赢得客户的长期合作,在价格确定上首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少成本,而不是先给自己的物流服务定价。物流服务的价格与客户的支付意愿密切相关,当客户对物流的支付意愿很低时,即使某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付意愿时,物流企业与客户之间的物流服务交易也无法实现。因此,只有在分析目标客户需求的基础上,为目标客户量体裁衣,实施一套个性化的物流方案,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,才能为客户所接受。其次,应该根据客户需求合理地对运输工具、路线、运距、费率等进行系统优化,不断降低自身的物流成本。物流服务的价格取决于其自身的物流成本,成本优势是其发展的关键。在运输费用上,可利用规模优势,对所有货物进行配装、配货,整体统筹,合理安排,再利用配送中心的优势,减少配送成本。总之,应该根据企业针对的客户群体,结合客户期望值和竞争者提供的服务水平与价格,制定本企业适当的服务标准和价格水平。
3、渠道:代表物流企业使其服务产品进入和到达目标市场所进行的种种活动,包括渠道选择、信息交换载体、仓储、运输、加工等等。
物流企业营销的产品是无形的服务,其内涵与有形产品的分销渠道有所不同。一般而言,服务销售以直销最普遍,而且渠道最短。此外,还有许多服务业的营销渠道,则包括一个或一个以上的中介机构,因此,直销不是服务业市场唯一的分销方法。中介机构执行着不同的功能,例如,承担所有权风险;担任所有权转移的中介角色(如采购);或是担当实体移动(如运输)的任务,尽管中介机构的功能没有一致性,但服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项。
4、促销:代表物流企业宣传介绍其服务产品的优点和说服目标顾客来购买其服务产品所进行的种种活动,其中包括广告、人员推销、宣传等等。
在物流企业中,人员推销是一种最直接的推销方式。可以采取试探性策略、针对性策略和诱导性策略。对于物流企业而言,人员推销有非凡的好处:在与潜在购买者的接触中发现自己存在的问题;可以面对复杂的问题,不断提出解决的合理方案;有利于发展与顾客的长期关系,而这在物流服务营销中是非常重要的。
由于物流服务产品的专业性和定制性特点,人员推销具有其他营销方式所不可替代的作用,同时也要求物流产品营销采用团队式营销的方式。另外,物流企业还可以在建立之初或者其他适当的时候,发起组织各种推介会议,邀请客户或潜在客户参加,在会议上推出自己的产品和服务,并在会议上与客户签约成交。物流企业推销成功有赖于跟顾客发展亲密的长期关系,以关键客户这一思想为基础,物流企业必须防止丧失关键客户,增加与关键客户的交流和交易。另外,物流企业推销人员的甄选、组织和激励等治理工作也是企业经营成败的关键,推销人员要具有敬业精神,专业素质高,与顾客沟通能力强,这也是物流企业促销成功的条件之一。
物流企业要不断创新营销理念和优化营销活动,以客户为核心,以物流资源链为服务手段,以市场占有率和建立客户忠诚度为导向,开展针对性的营销策略,注重客户的保有与开发,实现客户的系列化、个性化物流服务,注重客户关系的维护,提高物流服务质量,根据客户的行为来猜测客户的物流需求,并为其设计物流服务,建立长期的、双赢的客户关系。良好的营销策略可以使物流企业获得长期的、稳定的客户,增强物流企业的市场竞争力。同时,引进国外资金、物流技术、物流治理人才及治理经验,有利于我国现代物流企业从国际市场获取物流发展所需要的各种资源,形成具有国际竞争力的竞争规模和品牌,在国际物流服务市场的激烈竞争中发展壮大。
(作者单位:1、广东工业大学;2、广东省电子商务高级技工学校)
主要参考文献:
[1]董千里、物流与市场营销学、电子工业出版社,2005、
[2]魏建农、物流营销与客户关系管理、上海财经大学出版社,2005、
[3]徐勇谋、国际物流、上海财经大学出版社,2006、
[4]万志坚、物流企业管理、广东经济出版社,2005、
关键词：物流服务；营销管理；创新
伴随着世界经济全球化的进程和我国加入WTO，我国物流业迎来了大发展的时代，成为朝阳产业显示出勃勃的生机，并逐渐成为我国企业中最为经济合理的综合服务模式，呈现知识化、集约化、全球化、网络化的发展趋势。在蓬勃发展的同时，物流市场竞争也愈演愈烈。由此，创新物流服务的营销管理，成为物流企业生存和发展的关键。
一、导入物流服务的营销组合
营销物流与物流营销密不可分，从某种意义上讲，没有营销就没有物流。加强物流服务的营销组合，才能有效地承接客户的营销物流的外包服务。导入营销组合就是指物流企业要导入4Ps，即Product（产品）、Price（价格）、Place（地点）、Promotion（促销），加强和改善营销管理。
1、物流服务的产品策略
物流服务产品策略要注意以下问题：如何设计、开发个性化的服务项目，根据物流市场需求和本企业资源，有所为有所不为；注重服务产品或产品包的质量，进行专业化经营，进行精细化服务；加强物流作业现场管理，增强”安全、快捷、优质”，提高客户的服务满意度。
2、物流服务的价格策略
物流企业价格策略要注意以下问题：按照物流”5R原则”，价格要定得适当，要注意双赢和多赢；加强企业内部的价值链管理、提高物流作业效率，降低物流成本、节省交易费用，增加规模效益；利用边际成本、边际效益理论，提供具有保值、增值服务摊低成本、提高利润率。
3、物流服务的渠道策略
良好的渠道策略要做好以下工作：开展关系营销，对重点客户、核心客户，进行重点公关，由专门的部门或高级别的人员进行跟踪服务，围绕核心客户物流特点和要求，量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业；开展顾问营销，给客户当物流参谋，高效率地为其提供高质量的物流服务；加强客户资源管理，注意与产业链、供应链对接，建立合同导向的稳定合作关系；物流无国界，物流企业不一定非要做国际物流业务，但不可没有国际物流的视野。
4、物流服务的促销策略
运用此策略要有以下关键点：加强物流营销人员培训，提升其综合素质和专业技能；加强市场调研和客户研究，运用SPIN营销技法，了解客户需求，并满足客户需求。促销策略还有特别强调一点，物流企业要尽可能利用优良服务的口碑做广告。
二、优化物流服务的营销组合
1、明晰4Ps与4Cs的相互关系
劳特朗从客户角度提出的4Cs营销理论，意指忘掉产品关注顾客（Consumerwants）。 忘掉定价，关注顾客愿意付出的成本（Cost）；忘掉渠道，关注顾客方便（Convenience）。忘掉促销，关注与客户沟通（Communication）。
2、学会从客户角度思考
物流营销要深入了解客户中去，做顾客的朋友和战略伙伴，了解、预测其物流服务的需求类型和变化趋势，要加强换位思考，急顾客之所急，想顾客之所想，建立有效沟通的机制和管道，力所能及地为客户提高价廉质优的物流服务、增值服务，积极地、主动地、努力地把与客户的上帝关系变为供应链的盟友关系。
三、创新物流服务的营销组合
1、创新营销管理4Ps
营销人员（Personnel）是物流企业的核心资源，也是物流营销重要力量。物流营销的内部管理要以人为本，即尊重营销人员的人格，了解员工精神和物质需求；加强员工培训，提升其综合素质；注重团队建设、培养合作精神，形成1+1>2的营销管理效应。
营销职位（Position）是现代营销人力资源管理基础性的工作，涉及到营销队伍定编、定员、定岗、定责、定额，并在《营销人员职位明书》中描述各级各类营销人员（who）、明确职责、意义、对象、时间、地点、如何干、营销任务、营销成本以及后果。
营销绩效（Performance），企业的营销战略和营销计划都与营销人员的工作绩效密切相关。需要强调的是，绩效考核无论是按月、季度，还是按年，一定要加强过程管理。
薪酬管理（Payment）与营销绩效挂钩。需要指出的是，薪酬不仅仅是对营销人员劳动消耗的补偿，而且也是一种激励手段，要做到”公正、公平和公开”，鼓励营销人员多劳多得。
2、创新营销管理4Cs
企业文化（Culture）是企业所形成的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的总和。营销人员要认同企业文化，并形成正确的价值观：人的价值高于物的价值；共同价值高于个人价值；社会价值高于利润价值、顾客价值高于自身价值。
合作（Cooperation）是物流营销的基本过程。一名优秀的营销人员，应该是一名善于与人多方面合作的高手，通过合作有助于客户成功，才能达到”双赢”或”多赢”的境界。
创造力（Creativity）是物流营销的重要特征。创造力与人格特征、人的潜能有密切关系，其行为表现为变通性、流畅性和独特性三个行为特征，而本质特征是创新。
信用（Credit），西方人将其看作”最好的竞争手段”。营销人员要尊重有关”承诺”的国际惯例，提高履约率，同时在加强客户管理（CRM），注重信用调查，反欺诈，防范信用风险。
国际经济一体化的和物流全球化的大潮，给物流服务带来很多发展机遇，也带来很多挑战与威胁，应对的重要方略就是加强和改善营销管理，注重4Ps与4Cs的营销组合，整合各种资源，真正导入营销组合，优化营销组合，创新营销组合，方能要在激烈竞争的市场中做大、做强企业，赢得核心竞争力，立于不败之地。
参考文献：
[1]张席洲，魏文术、企业物流营销组合模式探讨[J]、商业时代，2008（27）、
关键词：物流营销环境；物流营销战略；物流营销定位
中图分类号：F25
文献标识码：A
现代物流企业为了谋求长期的生成与发展，以客户服务为基础，根据内外环境的变化，对现代物流企业所作的具有长期性、全局性的市场服务计划和谋略。面对当今的物流市场，现代物流企业如何在众多的物流服务行业、物流服务项目中，选择对企业有益的服务对象，现代物流企业有必要对物流市场进行战略管理。
1 现代物流企业物流营销环境的科学分析
现代物流企业要在物流市场中，寻找到适合自己提供服务的客户，就要对物流环境做进一步的分析。现代物流企业不仅要对外部环境做出分析，而且还要对内部环境做出分析。
1、1 现代物流企业外部环境分析要素
现代物流企业是整个社会经济体系的一个子系统，其活动必然会受到外部环境的影响和制约。影响现代物流企业的外部环境因素主要有政治因素、法律因素、经济因素、技术因素及人文因素、物流服务客户的需求等。此外，现代物流企业要分析竞争因素，如现有竞争者的长远目标、现行战略、竞争者的能力；潜在竞争者的数量、能力；替代物流服务产品的价格、质量等。
分析外部环境因素是为了让现代物流企业在开展营销活动中抓住机会规避风险。现代物流企业要想对物流营销活动做出正确的规划，除了要对现代物流企业的外部环境因素做出分析外，还要对现代物流企业的内部环境因素做出研究。
现代物流企业内部的管理制度、管理组织架构、管理人员的构成与素质、物流服务水平状况和竞争地位、物流设备效率、物流设备构成、物流设备运作能力、物流设备的先进性，以及物流市场营销能力、财务状况等。
可见，现代物流企业只有在对外部和内部环境因素做好分析的基础上，才能为本企业规划出适合本企业的物流营销战略。
2 现代物流企业物流营销战略的应对策略
2、1 扩张性物流营销战略（SO战略）
现代物流企业实施扩张性战略的措施有：扩大物流客户服务目标市场范围和领域，增设物流服务网点，拓宽客户服务渠道，通过物流技术改进，降低物流成本，实行特许经营、兼并、联合等方式来加以扩张。
2、2 分散化物流营销战略（ST战略）
现代物流企业内部拥有优势而外部受到威胁，这时现代物流企业要采取多元化的战略，分散物流客户服务市场的营销风险。现代物流企业实施分散化战略的措施有：在拥有深度的现代物流技术水平的基础上，在多个行业、区域、项目上，开发物流客户服务市场，降低物流市场客户服务的风险，为现代物流企业创造更多的利润。
2、3 退出性物流营销战略（WT战略）
现代物流企业内部处于劣势，而外部又处于威胁状态，这时现代物流企业要果断地撤出这一客户服务领域。退出性战略的最主要的举措是：现代物流企业放弃自己处于劣势的物流服务领域，重新进入具有发展前景的物流客户服务领域。
2、4 防卫型物流营销战略（WO战略）
现代物流企业内部条件已处于劣势，但外部环境还有机会时，要选择对本企业发展有利的客户服务市场，回避对本企业发展不利的物流客户服务市场。防卫性战略的最主要的举措是：不断推出新的物流服务产品，不断利用环境提供的市场机会，挖掘物流客户服务市场。
任何现代物流企业都会有很多物流客户服务营销的优势和劣势，也会面临着很多机会与威胁。现代物流企业必须采取适当的分析方法，认真分析和评价环境因素给企业带来的利弊，以便采取相应的物流营销竞争对策。
3 现代物流企业物流营销的市场定位
现代物流企业必须将物流市场按照一定的标准进行细分，根据自身的条件选择一部分客户作为物流服务目标市场，使现代物流企业在激烈的市场竞争中得以生存和发展。现代物流企业物流营销的市场定位是确立现代物流企业提供的物流服务产品在物流目标市场上的位置。市场定位是现代物流企业客户服务战略中的一个重要组成部分，它决定了现代物流企业为什么样的客户服务，它关系到现代物流企业的经营效果。现代物流企业应该从客户服务行业、服务范围、服务项目上去定位，确定最适合提供物流服务的客户。
3、1 营销服务行业的定位
现代物流企业为获得竞争优势，常将主营业务定位在特定的一个或几个行业，并为这些客户服务。因为不同行业的物流运作模式是不相同的，专注于特定行业可以形成行业优势。通常，现代物流企业可以选择附加值相对较高、对物流服务需求多、且相对成熟的行业，作为自身的行业定位方向。目前，现代物流企业提供物流服务的客户，主要集中在制造业和商品流通业中。在制造业中，电子、家电、汽车、日化、食品、医药等行业需要现代物流企业提供物流服务；而在商品流通企业中，零售业对物流的需求也非常大，这都是现代物流企业在物流营销的市场定位时要思考的问题。
3、2 营销服务范围的定位
从提供物流服务的区域上看，现代物流企业可以提供区域性的物流服务，也可以提供全国性以及全球性的物流服务。我国地域广阔，发展较不均衡，要想在全国范围内开展物流服务是比较困难的，而且我国现代物流企业自身的投入能力也有限，因此，选择主导业务覆盖区域范围是很重要的。主导区域可以是一个城市、一个地区、一个省、一个大区或者全国性，甚至全球性的。
3、3 营销服务项目的定位
现代物流企业在明确了在什么样的范围，在什么样的行业，对什么样的客户提供物流营销服务的同时，还要对营销服务项目定位。现代物流企业在充分考虑自己具备的硬件基础和软件条件，以及现代物流企业的运作能力和运作实力的基础上，除了要对运输、仓储保管、配送项目等常规性营销服务项目定位外，还要重点明确对增值性物流服务项目定位。
（1）明确物流中心的管理服务的定位。它是指对物流中心内部物流设施的管理和营运，以及依托这些物流设施的货物储存、货物分拣、集装箱拼装、货物堆放、货品分销配送、货物集成组装服务、再包装或拆包装服务、废弃物回收服务等。
（2）提明确对物流解决方案设计服务的定位。现代物流企业为客户提供物流营运模式、企业流程重组、操作流程和操作控制指标的设计和咨询，而不直接参与或干预客户具体的物流运作。因此，将现代物流企业定位为纯粹的顾问公司。
（3）明确对物流活动特殊服务的定位。它包括现代物流企业为营销服务对象编制特定的存货报表，报告包装上的系列数字或其他数据，承担货物的物理检验，编制物流运送清单，提供快捷、迅速的特殊物流服务等。