关键词：西部；旅游经济
我国西部地区自然资源、人文资源丰富多样，发展旅游经济有许多优势，又有一系列的客观和主观条件限制。在国家和各级政府高度重视发展旅游业和西部大开发的积极推动下，西部旅游经济有了长足发展。从1999年至2006年，西部12省区市旅游总收入从1656亿元增长到3608亿元，增长118%，入境旅游者从438万人次增长到915万人次，增长109%；旅游外汇收入从13.6亿美元增长到31.4亿美元，增长131%；2007年中国西部12个省区市旅游总收入占GDP比重已达8.6%。我们也经常看到“我国西部地区水资源继续减少，沙尘爆发生更加频繁，土地沙漠化在加重”等有关西部环境质量下降的报道。这首先与自然环境本身有关，但我们不能否认与我们在发展旅游经济时的某些不合理做法有关。如何扬长避短，既能发展旅游经济，又能保护环境，关系到西部旅游经济的健康可持续发展。下面我们详细分析我国西部旅游经济的现状，存在的问题与发展对策。
一、西部发展旅游经济的优势分析
1、西部发展旅游经济的自然资源优势
中国西部包括四川、云南、贵州、、重庆、陕西、甘肃、青海、新疆、宁夏、内蒙古、广西以及湖南的湘西、湖北的恩施两个土家族苗族自治州组成。西部气候复杂，动植物种类繁多，自然景观优美，旅游资源丰富、独特。这里拥有许多世界知名的风景区，如石林、丽江、大理、西双版纳、香格里拉、黄果树瀑布、九寨沟、黄龙、长江三峡、桂林山水、祁连山冰川、峨眉山、青藏高原、天山天池等，他们对游客具有很强的吸引力。
2、西部发展旅游经济的人文资源优势
西部地区是中华民族及中国古代文明的发源地，是少数民族的聚居地。中国55个少数民族中的50个少数民族主要都居住在西部地区。所以，西部地区拥有灿烂的民族文化。秦始皇兵马俑、都江堰、拉萨布达拉宫、“丝绸之路”黄金旅游线、敦煌、等世界级风景名胜享誉全球.。
3、西部发展旅游经济的区位优势
西部地区与蒙古、俄罗斯、塔吉克斯坦、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、巴基斯坦、阿富汗、不丹、锡金、尼泊尔、印度、缅甸、老挝、越南等14个国家接壤，陆地边境线长达1.8万余公里，约占全国陆地边境线的91%。随着改革开放的进一步深入，境外游客可以更方便地进入西部地区，必然使西部地区的旅游迈上新台阶。
4、西部发展旅游经济的政策优势
西部地区是我国的经济落后地区，自从实行西部大开发以来，在发展旅游经济方面享有许多力度大、为期长、涉及面广的优惠政策。资金、人才等方面得到了国家的大力支持。
二、西部发展旅游经济的劣势分析
1、西部发展旅游经济的自然资源劣势
虽然西部地区拥有丰富的自然旅游资源，但是与东部相比又存在许多劣势。西部许多地方常年干旱少雨，生态系统比较脆弱。目前主要问题有：一是植被破坏严重。由于乱采，滥挖，过度放牧和不合理的开发利用，森林的覆盖率降低，草地退化、沙漠化、荒漠化加速，近年来西部地区频繁发生沙尘爆等恶劣天气；二是滥捕乱杀和动物失去栖息地导致生物多样性降低，部分野生动植物濒临灭绝；三是水资源缺乏和不平衡加剧。西部地区的许多地方缺水现象日益加重，出现河流断流和湖泊的萎缩、咸化、干枯现象，使水景旅游资源质量下降或不复存在。
2、西部发展旅游经济的人文资源劣势
西部经济发展水平远远落后于东部。对发展旅游经济来说主要问题是基础设施薄弱，影响了旅游的接待能力和质量；交通通讯不便，使得一些景区的可进入性差，从而使许多潜在游客望而却步；人才缺乏，旅游的经营管理水平难以提高；思想观念相对落后，对外开放的意识不强，市场经济观念淡薄，从而影响的市场的开拓和旅游商品的开发等。
三、西部发展旅游经济的重要性
通过以上分析，我们发现我国西部地区发展旅游经济的优势明显多于劣势。而且由于西部总体生态系统脆弱，对于许多地区从长远利益而言，发展旅游业比发展农业、工业所获得的经济效益、社会效益、环境效益都要高。所以，大力发展旅游经济对西部地区社会、经济的可持续发展有重要意义。具体体现在以下几方面：
1、发展旅游经济可以增加经济效益
旅游是一项高消费的活动。发展旅游经济可以直接获得可观的经济收益。据统计，一个国家政府从旅游业中所获得的利益是投资的3至5倍。因此，通过发展旅游经济，可以回笼货币，创收外汇，为经济建设提供资金，抑制通货膨胀；据测算：“在中国，旅游业每收入1美元，可从使国民经济增加3.12美元产值，使第三产业相应增加10.7美元产值，使利用外资金额增加5.9美元。”所以，发展旅游经济可以促进西部民族地区经济的全面发展。
2、发展旅游经济可以增加就业机会
因为旅游业是一种产业关联性大的行业，所以，发展旅游经济能带来很多就业岗位。“旅游业的迅猛发展使就业人数得以大大增加。这占当年中国就业总数（7亿多）的0.27%。然而，据有人估计，1999年由于旅游业，各行业的就业总数约为1050万人。”我国人口多，就业问题是我国一个很重要的问题。所以，大力发展旅游业有利于解决就业问题。
3、发展旅游经济可以使社会产值和国民收入进行再分配
“通过发展国内旅游业又可以看到经济比较发达的地区的收入流向经济不够发达的地区。所以，发展旅游经济可以改变东西部贫富差距过大的局面。
4、发展旅游经济有利于西部文化、教育等的发展
旅游者来自相对发达地区，他们的言谈举止、卫生习惯、经商意识等，都会给当地人以示范效应。如果旅游者去发达地区旅游，则他们会把当地的美好的东西带回本地，这样就加强了不同民族、不同区域的沟通和了解。只要我们努力消
5、发展旅游经济能改善当地的生态环境
旅游业的污染远远比大多数其他行业要小。当我们进行旅游地规划和开发时，利用可持续发展的思想，尽量减小因开发不当对环境造成的污染，把对环境的破坏减小到最低，进行科学合理的规划开发。旅游业发展过程中，旅游业本身的垃圾排放量就小，同时，对游客和当地居民进行环境保护教育，使人们懂得环境的重要性，从而减少对当地环境的破坏，并且可以拿出旅游收入的一部分，用于环境保护事业，从而改善当地的环境生态。
总之，无论从哪一方面说，发展旅游经济对西部的经济、社会、生态、文化等的可持续发展都是有益的。
四、西部发展旅游经济的对策
1、制定西部地区旅游开发总体战略规划
旅游战略规划，“是对未来不确定因素在众多限制条件下的深度思考和研究，以确定未来的发展，降低未来发展的不确定性。”要采取战略性的措施发展旅游经济，走出一条在充分利用自然风光和文物古迹的基础上，以民族风情特色取胜的可持续发展道路。
2、突出西部地区的民族特色
西部地区是少数民族的聚居区，民族种类多、分布地域广，我国三分之二的少数民族居住在西部地区。要充分发挥西部少数民族地区自身的人文优势和自然优势,充分体现本地区、本民族的特色，创造独特的民俗风情旅游项目。
3、遵循市场经济规律
旅游经济也是一种经济现象，是经济现象就必须遵循市场经济规律。“旅游成为以游客为主体的供给与需求体系，真正实现旅游产业组织过程的市场化和资源配置的自由化。”（乡P19）要研究市场动态，把握游客的需求，找出哪些项目和活动符合旅游需求的大众行为特征和细分市场特征。
4、发展多种形式的旅游经济
从西部本身看，旅游资源丰富多样，应根据不同的资源特色开展不同的旅游活动。从旅游需求来看，受旅游者经济、文化、性格、爱好、休闲时间的多少、身体状况等条件的限制，不同的消费者对旅游的需求种类、层次等不同，而且这也是一个变化的过程。所以，要审时度势，适应市场需求的变化，进行改进和创新，生产出品位更高、配套更好、服务更优的旅游产品。另外，搞好与旅游有关产品的生产、宣传、销售等工作，积极增加经济效益。
5、保护与开发相结合
“任何旅游活动都离不开一定的生态环境，没有良好的生态环境就没有旅游活动。”现代人旅游是为了休闲，都追求优美舒适的环境，保护生态环境对保持和增强旅游的吸引力至关重要。对此一方面，要进行生态环境保护的教育；另一方面，加强相关法制法规的建设，严格管理。确保对环境的污染降到最低限度，阻止生态退化，以使西部旅游经济可持续发展。
参考文献：
[1]斯洛博丹•翁科维奇.旅游经济学.商务印书馆.2003
[2]罗明义.现代旅游经济.云南大学出版社.1994
关键词:前山河旅游项目市场定位市场细分市场需求分析
中图分类号:F590文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)10-277-02
珠海前山河,被誉为珠海的“母亲河”,发源于中山,经珠海流至珠海澳门交汇处出海。随着珠海市“工业西进、城市西拓”的战略转移,前山河将在珠海市实施“工业西进、城市西拓”的战略转移中扮演重要的角色,是珠海市未来一颗璀璨的明珠,集旅游、房地产一身,成为珠海市“水上珠海”的重要标志。
一、前山河旅游项目的市场定位和市场细分
1.市场定位。市场定位是在20世纪70年代由美国营销学家艾・里斯和杰克特劳特提出的,其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么,而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。
前山河旅游项目的市场定位是休闲类人工景观旅游。
2.市场细分。根据珠海市旅游局网页的统计资料,“十五”期间,珠海的国内客源市场中本省客源占61.09%,外省客源占38.91%。大致可以按地理因素将珠海的国内客源市场分为三个层次:一级市场。一级市场为珠江三角洲区域,其中仅广州、深圳、中山、佛山、江门、东莞等六个主要城市就要占到42.61%,为国内一级客源市场。这些城市与珠海地理位置非常近,时间和花费都较少,所以这部分客源往往选择珠海的旅游景点作为节假日与休闲活动的场所。二级市场。二级市场为珠江三角洲以外的其他广东省内的城市,这些地区的生活习惯以及文化氛围高度相似,有天然的亲切感与归属感,这也使得这些地区的游客倾向于来珠海旅游,构成珠海客源的二级市场。机会市场。机会市场为泛珠三角地区和北京、上海、浙江、山东等省市,泛珠三角地区空间距离相对珠海较近,但是地理文化之间又存在着较大的差异,北京、上海、浙江、山东等省市主要是经济条件比较优越,经贸往来多,这也符合空间距离递减规律和旅游异质性的规律。2006年,在入境游客中,来自我国港、澳、台三地的游客合占珠海境外客源市场的84.4%(数据来源,珠海市旅游局网页);机会市场为国外其他地区。
二、有关前山河旅游项目市场需求的影响因素分析
影响前山河旅游项目市场需求的因素可分为两大类:客观因素和主观因素。下面将对各因素进行详细分析。
1.客观因素。客观因素主要包括经济发展水平、政策导向、交通状况、气象变化、社会环境和邻近地区其他旅游项目开发等。下面重点对经济发展水平、社会环境和邻近地区其他旅游项目开发等三个因素进行详细分析。(1)经济发展水平。根据马斯洛的需求层次理论,人只有在满足基本生存需求的情况下,才会追求更高层次的需求。旅游并不属于基本生存需求,所以旅游项目的需求实现应该有较高的物质条件作为基础。实际上,只有经济达到一定的水平,人们才会有旅游的动机,没饭吃的人是没有旅游的需求的,有也只是臆想。而要将动机或需求转化为实际的消费,则需要更高的经济发展水平。即只有个人可自由支配收入增多,实际需求才能得到实现。前山河旅游项目的需求同样不能摆脱经济发展水平的影响。可以想见,未来的经济景气,前山河旅游也才能景气,经济发展水平是对所有旅游项目的一个系统性影响主体。(2)社会政治环境。旅游需求对政治环境的变化特别敏感,当旅游目的地发生社会动荡或与客源国关系紧张时,旅游者会出于安全的考虑,放弃旅游计划或转向其他旅游目的地。旅游者需求与社会环境的稳定性呈现正相关关系。政治越稳定,旅游需求越旺盛。从政治环境的角度讲,前山河旅游项目的前景是相当可观的,因为我国的政治局面相当稳定。但近年中国的突发性公共事件对旅游的影响需要重视,比如,2003年的“非典”事件对某些地区的旅游业打击基本是致命的。如果此类型的突发性传染病再次爆发,所波及地区的旅游业将无一幸免,损失会难以估计。(3)邻近地区其他旅游项目开发。分析项目的需求量影响因素,不能忽略行业竞争者。影响前山河旅游项目需求量的一个相对微观的客观因素是邻近地区的旅游项目状况。定性地讲,如果邻近地区的旅游项目与前山河项目类似,必然会对前山河项目带来负的影响。因为这实际上导致了竞争的加剧。而且,同质性越高,带来的负面影响越大。但如果邻近地区旅游项目与前山河旅游项目具有较高的互补性,则竞争带来的负面影响越小,另外还可能带来集群效应。如果时间允许,游客很可能会主动选择“捆绑旅游”。所以,现有或潜在的邻近地区旅游项目都会成为影响前山河旅游项目需求的因素。
2.主观因素。主观因素包括项目的特征因素,如产品、价格等。(1)产品。影响旅游业需求量的一个最关键因素是“你提供了什么样的产品(服务)。只有真正具有特色的旅游项目才能保持长期且稳定的需求量。总体而言,产品的独特性越强,越不易被模仿,需求量越稳定。越易移植、模仿,项目的生命周期越短。影响前山河旅游项目的需求量的最关键因素也就在于前山河项目的项目构思及产品设计是否独特、是否不易模仿。换言之,前山河项目的核心能力是否就是它的产品。(2)价格。价格是商品价值的货币表现,也是消费者凭以作出购买决策的最重要依据。价格对旅游需求的影响是直截了当而且也同样是至关重要的。根据需求价格弹性规律,旅游需求与旅游价格通常具有负相关的关系。在其他条件不变的情况下,人们对旅游商品的需求随着该商品价格的变动呈反方向变化,即需求随商品价格的上升而减少,随商品价格的下降而增加。但是,旅游商品毕竟是一种特殊的商品,在一定历史时期内,当它还不构成人们的必需品时,价格对旅游需求的影响就不会以这样单一且明显的规律表现出来。特别是由于炫耀性消费心理的存在及某些旅游产品具有垄断性,使其价格呈现出刚性的特征,会出现与一般规律悖反的情况。
综上所述,当产品价格过低时,人们会怀疑其价值,而当价格过高时,人们会无力支付,只有适中的价格才会带来最大量的需求。
三、前山河旅游项目的市场需求量预测
将前山河旅游项目的市场需求量分为国内市场需求与国外市场需求两部分分别进行预测。这主要是因为:国内客源和国外客源的需求量方程线性趋势不见得一致;国内旅游者与国外旅游者的消费水平有所不同,将之区分开来,有利于下一章的经济效益分析。
由于前山河旅游项目没有历史数据,这里首先以珠海市的旅游统计数据建立珠海旅游市场的需求量模型,分别进行国内和国外市场预测,再乘以系数0.2作为前山河项目的需求量预测。
1.国内需求量预测。国内需求量预测采用二元线性回归方程,模型如下:
Y1=A1+B1X1+B2X2+ε
注:Y1是国内游客数据,X1为年份,X2为国内人均可支配收入。
模型建立的思想是:(1)需求量与项目的建成时间有关。时间变量具有比较大的综合性,在项目开办之初,新鲜感会吸引相对较多的短途消费者,而将此项目的旅游信息传递给远程消费者也需要一定的时间。所以,时间变量涵盖了心理变量和地理变量等多种变量的综合影响。(2)城镇人均可支配收入。人均可支配收入是消费者旅游的必要物质条件,不能忽视。
以表1的数据作为依据,运用SPSS统计软件对方程进行估计:
得:Y1=42.996+0.039X2
运用SPSS软件,删除了年份这一变量,说明国内旅游需求仅与人均可支配收入相关,而从长期看与项目建成时间无关。
假定中国城镇人均可支配收入以5%的环比增长速度增长,则珠海未来8年的国内旅游者人数及前山河项目国内旅游者预测如表2。
2.国外需求量预测。国外需求量预测采用一元线性回归方程,模型如下:Y2=A2+B3X3+ε(注:Y2是国外游客数据,X3为年份。)
模型建立思想:国外需求量主要时间变量有关,与国内需求增长趋势不同,只有在前山河旅游项目有一定知名度的情况下,国外需求才会趋于稳定。
以表3的数据作为依据,运用SPSS统计软件对方程进行估计:
得:Y2=58.583+15.908X3
珠海未来8年的国外旅游者人数及前山河项目国外旅游者预测如表4。
四、结束语
自改革开发以来,在中国旅游大发展的形势下,珠海旅游获得了快速发展。珠海旅游业为珠海经济与社会发展作出了贡献。在未来十年,珠海旅游仍将快速发展,旅游项目面临快速发展机遇。本文以前山河旅游项目为研究对象,对前山河旅游项目的市场需求进行了分析。指出前山河项目的国内市场可分为三级,国外市场可分为两级,并对市场进行了地理划分。并且进一步分析了影响前山河旅游项目的主客观因素,认为经济发展水平、政策导向、交通状况、气象变化、社会环境等客观因素和产品、价格等主观因素都会对项目需求造成影响。在此基础上,用线性回归法预测了前山河旅游项目的市场需求量。
参考文献:
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4.赵勃.公共设施投资的决策模型探讨.沈阳航空工业学院学报,2002(3)
5.广西大学商学院课题组.省域旅游产业实力综合评价指标体系与计算.技术经济,2007(5)
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关键词：政府行为；旅游产业；市场化
中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1672-3198(2009)07-0058-02
1我国旅游产业市场化过程中存在的问题
现代企业制度和灵活的经营管理方式在旅游业的广泛应用，带来了高效的劳动用工制度和先进的经营管理模式，极大地推动了我国旅游产业的市场化进程。但是，我国旅游业的市场化道路并非一帆风顺，其间也出现了许多问题，具体来说，主要表现在以下几个方面：
(1)产权关系不明确是旅游业市场机制不完善的一个重要标志。
我国的旅游业目前仍处于由计划经济体制向市场经济体制转换的时期。在这一市场化进程中，尚存在着许多不彻底性，由于产权关系的不明晰，许多旅游企业仍然遵从传统的经济体制，隶属于不同的政府主体与行政部门，同时，传统的旅游国有企业在思想体系和接受新观念方面很保守，缺乏活力，并且对市场的变化不敏感，他们在内部管理和决策机制方面仍然很落后。企业隶属于政府部门导致企业的经营很大程度上依赖于政府的行政机制而非市场机制。
(2)旅游产业结构失衡、过度竞争导致旅游行业整体经济效益下滑。
在一个较长的时期内，由于旅游市场体系和市场机制的不完善，导致了旅游产业规模的急剧扩张，这种状况在饭店行业和旅行社行业尤其突出。某些主管部门没有发挥应有的宏观调控作用，盲目上部门工程和首长工程，更加剧了旅游产业的低层次的过度竞争，使得行业的平均利润率很低，很多企业陷入经营困境，而由于体制和产业特征的原因，生产要素从行业中退出难度较大，从而使低利润或亏损在行业中长期存在。
(3)急功近利，缺乏可持续发展的战略眼光。
旅游资源分成再生与不可再生的资源两种，对于可再生资源，应充分利用，对于不可再生资源，应在“保护第一”的原则下予以利用。一部分地区在发展旅游业时，由于地方利益的驱动，旅游法制法规建设的不完善等原因，急功近利，缺乏可持续发展的战略眼光。各地区各自为政，盲目地开发旅游线路，缺乏统一规划，使旅游环境受到污染，旅游资源遭到破坏。
(4)旅游市场秩序混乱，旅游者权益受到损害。
在旅游业发展之初，一些导游和司机为赚取回扣，有意将旅游团队带到一些质次价高的商店和饭店里购物或就餐；许多地方的“一日游”也存在强买强卖、随意宰客等现象。这使游客的权益和安全得不到保障，同时暴露出我国旅游市场发育不完善、市场约束机制不健全等问题。
可以说，以上问题的出现与政府行为是否到位关系极大，因此，有必要对我国旅游产业市场化进程中的政府行为进行分析。
2政府作用于旅游产业市场化进程的理论依据
(1)旅游市场信息的不对称。
旅游业的外向性决定了旅游市场的信息不对称极其严重，旅游目的地相对于旅游者来说通常是陌生的，旅游者所拥有的关于旅游目的地的信息远少于目的地旅游企业，他们往往选择接受旅行社的介绍和旅游目的地广告宣传所提供的信息，在这种情况下，劣质旅游商品因为成本较低，会用较低的价格来吸引顾客，游客因为信息不对称，无法完全区分优质和劣质旅游产品，提供优质产品的旅游企业就会因削价竞争而在市场中处于不利地位，最终丧失发展机会，从而损害了整个旅游产业的竞争力，这种现象需要以政府的渠道加强对旅游信息的收集和，对旅游资源进行有效整合宣传，增加旅游者了解旅游产品的信息来源，提高分辨优劣产品的能力。
(2)旅游产品的公共物品属性。
由于旅游产品具有公共物品属性，同一旅游资源具有共享性和非排他性，因而会产生“搭便车”的现象，这在各类自然、人文景区中体现得非常明显。一些跨行政区域的旅游线路，在开发过程中牵涉到多个职能部门，不可能完全由企业运作，而必须由政府出面引导，统一协调，在互利互惠、相互依赖的前提下，打破行政界限和地域界限，实现区域联合和部门协调，从而有效解决旅游资源开发和旅游管理中的一系列问题，形成资源合力，确保旅游业有序的发展。
(3)旅游业的外部不经济性。
旅游业的外部不经济性是指旅游业对社会、经济、文化、环境等方面所带来的负面影响，部分地区在发展旅游业时，一味地强调开发，片面追求经济效益，缺乏科学的整体规划、环保意识和持续发展意识，对旅游资源的低级消耗，对游客行为缺乏有效的引导和管理，忽视景区合理容量，以及对投资商、经营者的超标排污放任自流，这种低效粗放型的旅游发展模式，是以牺牲不可再生的旅游资源和环境资源为巨大代价的，旅游业的外部不经济会严重影响旅游业的可持续发展。外部性的问题也必须由政府采取行政措施加以干预，依靠经济、法律和行政等手段，对环境资源配置进行最恰当的干预来补救“市场失灵”带来的环境损失。
3政府在旅游产业市场化进程中应有的行为
在我国旅游业市场化进程的现阶段，政府行为应该是在市场经济体制下，按照旅游业自身的特点，在以市场为主配置资源的基础上，遵循市场规律，充分发挥政府的宏观调控作用，主要着眼于弥补市场的缺陷，而不是替代市场直接参与或干预旅游业自身的管理与经营活动，政府的作用主要体现在以下几个方面：
(1)建立政策支持体系，营造公平制度环境。
政策支持体系是旅游经济发展中一个重要组成部分，政府要切实为旅游业发展提供了一个高规格、全方位的政策支持体系，形成施政权威较强、覆盖领域广阔、扶持措施有力的政策环境，从旅游业发展角度看，旅游政策大致分为两部分，一是提供政策适当倾斜与适度优惠，政府应在项目审批、工商登记，征用土地、产品、交通运输、税收等方面实行优惠和倾斜。二是提供开放、公平的制度环境。政府要通过制定法律法规和政策。着力于产业的环境营造、环境治理和文化氛围的创新，创造一个开放的，公平竞争的市场环境，制定一种公平的、高效率的竞争规则，鼓励旅游企业的创新与合作，建立严格的惩罚约束机制和质量监测制度等。
(2)制定本土旅游发展规划。
在旅游发展规划上。政府承担的主要是战略性工作，即明确旅游在经济社会发展中的战略地位、目标、措施、重点和步骤等，政府应根据我国经济发展的阶段性总体目标和发展战略，从社会资源分配、旅游资源开发和保护，旅游产业的社会经济和环境效益等方面编制旅游业发展的总体规划，以实行对旅游发展的有效把握。对旅游产品的开发和旅游精品的打造有针对性，规划思路和内容上要体现开放性，规划项目和实施上要有操作性，规划项目的运作上要有市场性。防止旅游开发中重复建设的盲目行为、急功近利
的短期行为、过度开发的破坏行为，保障旅游业健康有序发展。
(3)加强旅游合作，推进旅游目的地形象营销。
市场经济是竞争经济，更是合作经济，政府在推进旅游产业市场化进程中，尚需加强旅游合作，促进旅游地域方面，要有效区分和培育各组团的旅游产品特色，形成旅游发展的区域合力。在合作中培育旅游的竞争力。促进旅游产业合作，要有效利用国民经济中其他产业资源推进旅游发展，促进旅游行业合作，要与同旅游相关部门和行业通力协作，形成共同支撑旅游和旅游带动的良性局面。
与此同时，政府应着力推进我国旅游目的地形象的营销，根据旅游产业市场化发展的水平和特点，有计划、又步骤的推出不同的旅游主题，形成各旅游组团此起彼伏的旅游热潮。加强旅游营销效果的评估和旅游市场的调研分析研究，使旅游营销具有对市场更好的针对性和对企业更好的指导性。
(4)加强旅游市场信息供给和管理。
政府要加快建立旅游信息系统和旅游者问讯中心，建立健全信息网络，加强对旅游产品和服务信息的采集、和传播，提高市场透明度，克服旅游消费市场信息不对称的弊端，要切实加强旅游者投诉和投诉处理信息网络的建设。在旅游行业中旅游消费者受到欺诈后投诉的概率比较低，这是旅游消费者进行成本收益权衡之后的均衡结果，政府应该给旅游者提供便捷的投诉途径，并提高处理投诉的工作效率，以降低投诉的交易成本，建立给投诉者必要的奖励制度，以增加投诉者的收益，同时加大对欺诈者的惩罚力度。
(5)提供旅游产业发展的公共产品和公共服务。
第一，完善旅游基础设施建设，一是构筑立体型快速便捷的交通网络，构建景区间快速便捷的公路网络，提高景区可进人性能力。二是建好旅游交通要道沿线和景区的公厕，体现旅游业“以人为本”的服务宗旨，三是完善各主要景区的通讯网络、互联网、金融服务、供水、电力、排污设施改造，积极完善景区环保系统建设。
第二，建立综合性的政府服务体系，政府应该组织一个由政府机构、行业组织、金融机构和其他中介机构分工协作的综合服务体系，扶持行业协会及各类信息服务机构和咨询机构的成长，发展各种公益，使旅游企业共享技术成果、营销渠道、客户资源、市场和技术信息。
(6)保护资源，实现可持续发展。
关键词：海岛县；旅游业；聚类分析
中图分类号：F59文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）07-0178-02
海岛地处中国海防前沿，军事地位重要，基本处于相对封闭的状态，加之交通条件和经济条件以及自然环境等因素的限制，海岛旅游发展一直极为缓慢，长期处于落后状态。中国海岛旅游业的兴起，始于20世纪80年代后期，沿海各地政府认识到发展海岛旅游的巨大潜力和经济价值，纷纷投资海岛旅游业，许多海岛得到了一定的开发，如海南岛、福建的湄洲岛、浙江的普陀山等都发展成为著名的旅游目的地。进入新世纪以来，在海岛各级政府的支持下，海岛旅游事业逐渐成为当地经济的支柱性产业和重点发展的产业。
本文选取通常较熟知的12个海岛县，进行海岛县旅游业整体发展情况分析，找出海岛县旅游业发展的优劣势。在此基础上，运用SPSS软件对海岛县进行聚类分析，对比各海岛县之间旅游业发展情况。为了保证数据的准确性和统一性，本文数据来源于各海岛县2008年国民经济和社会发展统计公报。
一、海岛县旅游业发展整体水平分析
由下图1可以看出，海岛县旅游人次浙江普陀区、定海区和玉环县排名前三，长海县、南澳县和平潭县排后三名。海岛旅游收入普陀区、玉环县和定海区排名前三，崇明县、南澳县和平潭县排后三名。整体来讲，浙江省海岛县和山东省长岛县旅游业发展较好，旅游人次和旅游收入较高；福建省和广东省海岛由于整体经济发展缓慢，旅游业发展相对较差，旅游人次和旅游收入较低；而北方的长海县由于地域面积较小，制约了旅游容量的大小，一定程度上限制了旅游业的发展。
由上页图2可以看出，只有平潭县和崇明县旅游收入占GDP比重较小外，其他各海岛县旅游收入占GDP的比重已经超过或接近10%，旅游业成为当地经济发展的支柱性产业，其中普陀区、南澳县、洞头县和长岛县旅游收入占GDP的比重接近甚至远超过20%，旅游业成为当地经济发展中的主导产业。从中可以看出，长岛县、普陀区、嵊泗县、洞头县和长海县的旅游人次相当于本地人口达到10倍以上，其中长岛县和普陀区更是达到了30多倍，这显示出海岛旅游发展规模逐步在扩大，但旅游规模的扩大也为当地社会经济和自然生态环境带来了巨大压力，因此，应加强对海岛地区旅游环境容量的监测。
二、对海岛县旅游业发展的聚类分析
本文根据各海岛县国民经济和社会发展统计公报，提取GDP、人口、人均GDP、旅游人次、旅游收入、旅游人均花费、旅游规模和旅游收入占GDP比重作为主要指标。并采用SPSS软件进行快速样本聚类，通过比较分析五类比较合理。
根据聚类分析结果，将全国12个海岛县分为五类，将平潭县、东山县和崇明县归为第一类，命名为旅游发展落后地区，这类地区的特点是经济总量较高，人口数量多，但人均GDP较低，旅游收入、人次和人均花费最少，旅游规模和占GDP比重最少，属于经济欠发达，旅游发展水平最差的地区；将定海区和玉环县第二类，命名为旅游发展优区，经济总量高，人口数量多，人均GDP高，旅游收入和人次较高，旅游人均花费较高，属于经济发达，旅游发展较好的地区；将长海县、长岛县、岱山县、嵊泗县第三类，命名为旅游发展成长型地区，这类地区的特点是经济总量较小，人口数量少，但人均GDP高，旅游收入和人次总量较好，旅游花费中等，但旅游规模较高，占GDP比重较高，属于经济总量小，人均指数高，旅游发展较好的地区；将洞头县和南澳县归为第四类，命名为旅游发展潜力型地区，这类地区的特点是经济总量最小，人口少，人均GDP最少，旅游收入和人次总量一般，人均花费较少，但旅游对经济贡献率较高；普陀区为第五类，命名为旅游发展成熟型地区，这类地区特点是经济总量较高，人均GDP较高，旅游收入和人次高，人均花费高，旅游规模大，对经济贡献率高，属于经济发达、旅游发达的旅游化地区。
三、根据聚类分析结果对各类海岛县旅游发展的建议
1.针对不同类型竞争力海岛县，制定不同的发展战略。第一，对于普陀区这类旅游发展成熟的地区，应充分利用现有成熟的宗教旅游，积极实行旅游精品战略，提高旅游产品档次，开展高端的生态旅游和度假旅游，以满足国内外游客的需求。同时充分利用好上海这一旅游客源地和旅游集散地的作用，加大旅游市场宣传力度，吸引更多国际游客。第二，对于定海区和玉环县这类旅游发展优区，社会经济发展水平较高，旅游业发展较好，应充分利用良好的社会经济基础，优化产业结构，提升旅游接待水平，积极开展高层次的商务旅游和度假旅游。第三，对于长海县、长岛县、岱山县和嵊泗县这类旅游发展成长型地区，应努力改善基础设施建设和旅游接待设施建设，开发富有地方特色的旅游产品，提升当地的旅游竞争力，扩大旅游知名度和影响力。尤其是岱山县和嵊泗县，尽管靠近长三角旅游客源市场，区位条件较好，但是位于普陀区和定海区的阴影之下，旅游竞争力不强，因此，岱山县和嵊泗县应进行科学的市场细分，找准市场定位，开发特色旅游产品，实现旅游的差异化发展。第四，对于洞头县和南澳县这类旅游发展潜力型地区，应立足于本地区的区位条件、资源特色和客源市场的结构和特点，针对旅游业发展中的优劣状况进行客观分析因地制宜，制定行之有效的旅游业发展政策和规划，通过提供具有地方特色与比较优势的旅游产品和服务，同时既要有目的地挖掘、开发旅游资源，又要加强旅游基础设施建设，逐步改善旅游环境、提高旅游企业的经营管理水平，培育旅游产业链条，同时要加大招商引资力度，优化旅游投资环境，促进旅游投资经营的多元化，大力吸收民间资本和外资，克服经济发展相对滞后的瓶颈，提高旅游业整体水平，促进本区域旅游竞争力的不断提高。第五，对于崇明县、平潭县和东山县这类旅游发展落后地区，应充分发挥政府主导作用，加强对旅游产业发展的扶持，同时改变旅游资源部门分割管理的局面，建立系统、高效的旅游行业管理体系。加大基础设施建设和旅游接待设施建设力度，深度挖掘旅游资源，利用良好的区位条件，加大宣传力度，积极开发本地客源市场和周边地区客源市场。
2.树立战略联盟意识，增强区域旅游合作发展。各类海岛地区在保持竞争的同时，更应注重各地区之间、旅游企业间的合作。在旅游发展过程中，有意识的推动海岛县之间的合作，在产品开发、线路组合、旅游促销上打破区划限制，实现互连互动、资源共享实现共同发展的共赢效果[1]。中国海岛县地域组合状况较为明显，可以实现小区域内旅游业的整合发展，如北方地区的长海县和长岛县，东海地区的崇明县、定海区、普陀区、嵊泗县和普陀县，浙闽交界的玉环县、洞头县和平潭县以及潮汕地区的南澳县和东山县，由于地理位置和自然条件相近，区位条件和客源市场类似，可以通过区域间的合作，实现旅游资源和旅游产品间的整合发展。
3.实施精品战略，整合资源优势，加快旅游产品的优化升级。海岛地区由于自然环境条件的制约，旅游承载力较小，而目前海岛地区旅游产品多为大众观光型旅游产品，产品档次较低，旅游收益率不高，远低于全国水平及周边地区水平，同时大众旅游的快速发展也给海岛地区的生态环境造成了极大的破坏，影响了海岛旅游的可持续发展。因此，海岛地区应积极开发和培育高层次的生态旅游产品，实施旅游精品战略，加快旅游产品的优化升级，并制定相应的合理的市场营销策略[2]。
4.加大基础设施和旅游接待设施建设力度，优化旅游业发展的外部环境。在海岛旅游发展的过程中，逐渐暴露出海岛地区旅游环境容量较小，基础设施条件和旅游接待条件对旅游业发展限制的问题，因此，海岛地区应充分发挥政府主导作用，加强对旅游产业发展的扶持，加大基础设施建设和旅游接待设施建设力度，大力吸收民间资本和外资，克服经济发展相对滞后的瓶颈，提高旅游业整体水平，优化旅游业发展的外部环境，促进海岛地区旅游竞争力的不断提高。
参考文献：
[关键词]出境旅游；影响因素；实证分析
一、出境旅游市场影响因素相关文献探讨
由于出境旅游涉及要素众多，因此，影响出境旅游市场的因素也就较国内旅游更为复杂。研究者从多个视角对出境旅游的影响因素进行了研究。
世界旅游组织认为，影响出境旅游发展的因素主要包括外生性因素和重要市场力量两个方面(wto，1995)。其中，外生性因素包括经济与财政的发展、人口统计方面的变化和社会变革(变化)、技术的革新和改进、基础设施设备投资、行政和立法方面的规制因素、环境规划以及环境影响方面的问题、贸易发展、旅行安全。影响旅游产品和服务需求以及供给与分销的关键性市场力量，包括消费者关于旅游可能性以及旅游需求的知识、目的地产品的发展及私人部门供给的产品和服务的发展、旅行经营部门的结构变化趋势、市场营销、熟练且富有经验的人力资源的供给。
约翰·斯沃布鲁克和苏珊·豪纳(1999)将影响出境旅游发展的因素概括为政治、经济、社会、技术、媒体和产业因素等方面。young-raekim(2001)认为，影响出境旅游的主要因素包括人均gnp(现值)、城市化水平、基尼系数、教育水平、就业水平、国土面积、年龄结构(17－54岁人口比例)、工作时间和汇率等。www.133229.coM杜江和戴斌(2008)认为，经济因素、政治外交因素、宏观监管和微观规制、航空运输、目的地安全、促销活动、社会文化这7个方面的因素影响较为显著，且这7个方面的环境因素对出境旅游市场的影响不是孤立的，而是相互联系在一起的。按照影响因素的重要性，可以将其分为决定性因素和制约性因素，其中政治和外交环境以及经济环境在推动出境旅游发展方面具有决定性作用，其他5个因素则对出境游形成一定的制约。
部分研究者从需求方或供给方角度进行研究。croueh(1994)和lim(1997)提出，按照旅游需求模型框架，影响出境旅游流最重要的解释变量有收入(客源国或市场)、人口规模(在市场上的)、生活成本(客源国与目的地国之间的相对价格或消费价格指数比率)、货币汇率(目的地与客源国之间)以及其他价格因素(通货膨胀、汇率)。zhang和jensen(2007)认为，传统的旅游需求理论忽视了产品的独特性、旅游出口国的比较优势和国家通常在吸引旅游流时所起的作用，并且需求模型是静态的，它对所有目的地一视同仁，忽略了他们的发展阶段。他们认为旅游与国际贸易流一样，可以从供应方变量，即出口国的比较优势来进行解释。他们进行的检验表明，供应方因素如自然资源禀赋、技术和技术设施都可用于解释国际旅游流。
bruceprideaux(2005)把客源国和目的地国结合起来，提出了双边旅游流结构，并识别出了可能会影响旅游流总体规模的5个方面因素(见下表)：
二、出境旅游运行系统与影响因素框架
出境旅游市场运行具有系统性，影响出境旅游的因素涉及客源国、目的地国或地区及双方相互作用等多个方面，其中经济因素是影响出境旅游的基础性因素。
(一)出境旅游运行系统。根据旅行社经营出境旅游业务时所涉及到的众多组织及其之间的相互作用关系，本文模拟构建一个出境旅游运行系统(见图1)，用以分析出境旅游市场上各网络成员拥有的资源、所开展的活动、相互作用以及系统运行的影响因素等问题。该系统由客源国子系统、目的地国或地区子系统、目的地接待系统(包括商业接待系统和公益接待系统)及中转地子系统构成。
出境旅游市场运行从地域上来看涉及到客源国、目的地国或地区两个区域的境内、境外两个市场；从系统运行涉及到的主体来看有旅游者、出境旅游经营商(批发商、商等)、目的地旅游服务供应商(地接社、饭店、旅游景点、交通公司、购物商店、导游等)、国际航空公司及其销售商、客源国和目的地国的旅游行政管理机构和协会等等。
(二)出境旅游影响因素分析框架。根据出境旅游影响因素文献和出境旅游运行系统，影响出境旅游市场的因素可以按照客源国、目的地国或地区及双方的相互作用来分(见图2)，在客源国主要涉及客源国的经济、社会文化、宏观监管、市场环境以及人口统计等因素，在目的地国或地区主要涉及其相对于他国或地区的比较优势、针对客源国开展的促销活动以及所发生的对旅游活动有重大影响的事件。此外，两国或地区之间的政治与外交关系、地理距离和航空运输以及货币汇率等也是重要影响因素。
(三)出境旅游的经济影响因素。出境旅游相对国内旅游来说是一种高消费行为，经济因素是决定公民出境旅游的核心因素，出境旅游必须以旅游者较高的收入水平作支撑。
1.经济总量。对一个城市的出境旅游产生实质性影响的经济因素包括两个方面：经济总体发展水平和速度以及居民收入水平和财富状况。经济的总形势，例如反映为国内生产总值(gdp)，这关联到居民可支配收入和失业水平等。对于连基本温饱问题都难以解决的低收入群体，出境旅游将难以实现。
2.可支配收入及其分配。可支配收入会影响对出境旅游的支出能力和准备。这个变量的重要意义反映在这样一个事实上，当今全球旅游的3／4是由20个人均可支配收入最高的国家创造的。收入在人口中的分配也非常重要，因为这影响到那些有充裕的、可供旅行的收入的人口所占的比例。
3.汇率变化。出境旅游涉及跨境消费，政府的货币管理政策以及国际市场上汇率变化会影响客源国和目的地国的汇率，进而对各国公民的出境旅游消费决策行为产生较大影响。例如，客源国货币相对目的地国货币升值，客源国公民的收入用目的地国货币衡量的将会出现正的财富效应，同时目的地国的产品价格也会相应下降，从而会影响旅游者的出游方向和消费水平等消费决策。
4.失业水平。经济的整体发展状况会影响失业水平，这不仅会影响拥有旅游所需的可自由支配收入的人口规模，还会影响市场在该地区花费支出的整体信心。失业使人们对其未来收入能力产生了不确定性，从而降低了人们对出境旅行进行开支的准备。
三、出境旅游市场影响因素实证分析
由于影响出境旅游市场的因素众多，限于篇幅，本文以经济因素对我国出境旅游市场的影响为例进行实证分析。
出境旅游相对国内旅游来说是一种高消费行为，经济因素是决定公民出境旅游的核心因素。对一个国家或地区的出境旅游产生实质性影响的经济因素主要包括以下几个方面：经济总体发展水平、居民收入水平及财富分配状况、汇率及金融危机。
(一)经济总量和人均收入水平提升的影响
1.人均收入水平提升推动出境旅游发展。我国经济总量增长很快，1993－2008年的16年时间内，国内生产总值增长了8.5倍，人均生产总值、城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入也都相应有了大幅度的提高。联合国(2008／2009年世界城市状况)报告指出，中国过去30年间经济发展迅速，其速度和规模是世界其他国家从未达到过的。这为我国出境旅游奠定了坚实基础。从图3可知，我国出境旅游人数与人均国内生产总值和城镇居民人均可支配收入同步快速增长，且出境旅游人数的增长率快于人均国内生产总值和人均可支配收入的增长率(见图3)。
2.gdp增长拉动出境旅游消费。根据1992年到2008年出境旅游消费总额与我国国内生产总值的时间序列数据，以出境旅游消费总额为因变量y，国内生产总值为自变量x，对两者进行拟合分析，发现两者线性关系显著，关系式为y＝0.129x，r2为0.9588，拟合度较高，两者相关程度为0.129。分析表明，gdp每增加1亿元，我国公民出境旅游花费增加o.129百万美元(见图4)。
(二)收入分配不均衡造就出境游消费主体
长期以来，我国经济在高速增长的同时，区域间、城乡间、群体间收入差距也急剧扩大。在我国这样一个人口超级大国，与发达国家相比人均gdp还相当低，但由于我国公民目前收入差异较大，使得我国这个不大富裕的大国中也不乏富人，这些富人即使在总人口中所占比例不大，但绝对量也是相当可观。以下数据表明，我国的收入分配不均衡现象日益突出，造就了一批闲暇时间较充裕的中高收入阶层，他们不断推动着我国出境旅游的发展和升级。
1.基尼系数逐年增高。用国际间普遍认同的衡量贫富差距的一个权威指标“基尼系数”衡量，我国基尼系数从1985年的o.3上升到目前的o.5左右，成为世界上基尼系数增长速度最快的国家之一。我国小康化过程中财富的高度聚集，导致了一个高消费群体的出现，他们正是我国出境旅游消费的主体。
2.城乡收入差距居高不下。联合国《2008／2009年世界城市状况》报告指出，中国近年来迅速城市化，城市人口比例从1987年的25％已经增加到2007年的42％，预计2030年中国城市人口将占人口总数的60％。我国城乡经济二元结构较明显，城市化发展造成了城乡居民收入和可支配收入差距近20多年来不断扩大。我国出境旅游市场很大程度上是由城镇居民所支撑的。
3.城镇内部差距不断扩大。城市内部收入水平也开始逐渐拉大，从国家统计的10％城镇居民最高收入户与10％城镇居民最低收入户的人均可支配收入之比来看，1985年到2006年间又上升了3倍，达到了9：1的水平。这些富裕人群比例虽小，但绝对数量较大。这部分先富人群能够进行国内远程旅游和出国旅游，在他们的带动下，人们的出境旅游消费意识和愿望也就随之而产生。
4.地区差距逐渐扩大。我国地区经济发展水平差异明显。由于东部沿海地区首先发达起来，率先进入小康，因此，东部地区旅游消费发展快一些。中西部地区因为受地理、历史等条件制约，发展相对滞后，旅游消费发展也相对缓慢。事实上，北京、上海和广州这三大经济中心也正是我国公民出境旅游的三大客源地中心。
(三)人民币汇率持续升值刺激出境游
出境旅游涉及跨境消费，政府的货币管理政策以及国际市场上汇率变化会影响客源国和目的地国的汇率，进而对各国公民的出境旅游消费决策行为产生较大影响。自2005年7月21日中国人民银行宣布调整人民币汇率以来，人民币一直不断升值(人民币对不同货币有所不同，但总体呈升值趋势)，汇率屡创新高。从人民币有效汇率变动情况来看：2007年11月，人民币名义有效汇率指数为97.49、实际有效汇率指数为97.01；2008年11月，人民币名义有效汇率指数为114.32、实际有效汇率指数为113.65，在1年时间内人民币名义有效汇率升值17.26％，人民币实际有效汇率升值17.15％。
出境旅游的费用主要有两部分，一部分是旅行社收取的费用(团费)，这包括游客的交通、食宿、游玩等方面的支出。由于这部分费用支付给旅行社的是人民币，因此不会对游客产生很大影响。另一部分费用是游客在境外的购物。对旅行社来说，汇率变动影响主要体现在汇兑中的损失，由于一些旅行社采用约定币种、约定汇率等方式来规避汇率风险，并且在出境旅游经营方面，组团社往往占据主动权。因此，对出境旅行社的经营影响不太明显。境外旅行社的产品报价都是提前23个月，价格设定以当时的汇率为准。因此，组团社与境外旅行社结账都是在预先设定的价格下进行，所以人民币升值对我国旅行社影响不大。当汇率动荡幅度非常大的时候，一般也不会改变报价，而是对产品线的产品组合进行相应的调整。
但人民币升值对出境旅游者影响较大。在人民币升值以及国际金融危机的影响下，地接费用下降、航空公司机票打折，从而致使出境游组团价格大幅下滑。人民币升值后，居民境外消费能力相对变强，居民境外购物将进一步受到激励。一些潜在游客也会在升值的心理下加入到出境游的队伍。这些因素客观上将刺激人们的出境旅游消费。人民币汇率变化对旅游目的地选择也会产生一定影响，出境旅游目的地结构会出现一些新的变化。
(四)国际金融危机影响消费信心和支出意愿
2008年以来，我国股市出现了连续、长时间的大幅度下跌，房地产价格也普遍出现下跌，再加之发端于美国的金融危机自2008年9月份开始向全球蔓延，世界经济出现大面积萧条景象，我国经济发展也感受到了前所未有的压力。国际金融危机对于旅游业的冲击主要在于影响民众对经济走势的信心上。从目前市场情况分析，出境旅游高端豪华产品受影响较小，甚至还有促进出境购物旅游消费的趋势；中端产品以中产阶级为主要消费者，国际金融危机对其影响主要表现在出游次数减少；受国际金融危机冲击最大的将是经济型大众旅游产品，即使受汇率作用部分出境游线路价格有所下降，但整体经济不景气将会在一定程度上影响普通百姓的出境游信心和意愿。国际金融危机的爆发致使居民财富缩水，消费信心和投资信心受到打击，这对人们的出境旅游消费意愿和支出水平将产生较大负面效应。
以上分析表明，经济总量、人均收入水平和收入分配不均衡等是影响出境旅游的决定性因素，而汇率水平和国际金融危机等则属于影响出境旅游的制约性因素。
参考文献：
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[2]crouch,g.1994.thestudyofinternationaltourismdemand:asurveyofpractice[j].journaloftravelresearch32(4):4155.
[3]johnswarbrooke,susanhomer.1999.consumerbe－haviourintourism.[m]butterworth－heinemann.
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[5]iam,c.1997reviewofinternationaltourism－demandmodels[j].annalsoftourismresearch24:835849.
【关键词】旅游资源环境经济价值生态系统服务价值风险损失损益分析
随着旅游业的迅速发展，它对于生态环境社会等方面的消极影响逐渐暴露出来。如何对开发利用进行合理的规划，在开发中保护生态环境，使区域社会经济与生态环境协调持续发展是目前首要研究的问题。自然生态环境具有价值，生态服务功能是人类生存与现代文明的基础，科学技术能影响生态服务功能，但不能完全替代。
旅游行为具有两重性，一方面旅游行为能够促进社会经济和文化的发展，另一方面也加剧了环境耗损和地方特色的消失。当前，对于旅游业这两方面的作用，人们往往注意前者而忽视后者，认为其是无烟产业，投资少、见效快、产出高，而旅游消费又是一种精神消费过程，旅游资源不存在枯竭问题。实际上，过度开展旅游活动、不合理开发和游客的大量涌入，也会排出废物、污染环境、消耗资源。主要包括：自然环境的污染与破坏、自然资源破坏、旅游资源破坏、生态破坏、社会污染。
一、自然生态区生态系统服务价值评估
1、自然生态区生态系统服务功能的价值
人们的思维惯性认为，自然生态区如果没有进行旅游资源开发，它的存在就是没有价值的，甚至某些专业旅游人士也存在这样的看法。原因在于：虽然它的存在有其自身价值，但这种价值并没有通过货币形式体现出来，或只体现其中的一部分价值可以通过货币形式得以体现，而一旦进行旅游资源开发，门票收入、住宿收入、出售纪念品的收入等等大量的资金收益，让人们看到资源开发后形成旅游区带来的利益，进一步认识到开发的价值。正是由于这种观念的存在，使人们在进行旅游资源开发的时候，一味只重视开发后的经济收益，忽略资源的固有价值。导致对资源的野蛮开发，使生态环境遭受到一定程度的破坏。因此在旅游开发的时候要把生态系统服务功能价值考虑在内。
2、生态系统服务功能价值评估
通过一系列方法可以对生态系统服务功能价值进行评估。如印度加尔各达农业大学德斯教授就曾经对一棵树的生态价值进行了计算：一棵50年树龄的树，以累计计算，产生氧气的价值约为200美元；吸收有毒气体、防止大气污染价值约62500美元；增加土壤肥力价值约31200美元；涵养水源价值37500美元；为鸟类及其它动物提供繁衍场所价值31250美元；产生蛋白质价值2500美元。除去花、果实和木材价值，总计价值约196000美元。
根据生态经济学、环境经济学和资源经济学的研究成果，生态系统服务功能的价值评估方法可分为两类：（1）替代市场技术法。它以“影子价格”和消费者剩余来表达生态服务功能的经济价值，评价方法很多，包括费用支出法、市场价值法、机会成本法、旅行费用法和享乐价格法等等。（2）模拟市场技术法。又称假设市场技术法，它以支付意愿和净支付意愿来表达生态服务。功能的经济价值，其评价方法为条件价值法。目前，常用的方法为条件价值法、费用支出法和市场价值法。
二、旅游资源开发的风险损失评估
1、旅游资源开发风险评估步骤与方法
（1）充分了解旅游资源开发地区自然和环境的基本状况，包括地质构造、气候、土壤、河湖分布、植被分布、社区分布等等。社会经济状况调查主要目的是为了了解社会经济发展与环境的相互作用。旅游开发项目的社会经济调查围绕项目开发与区域经济发展、人民生活、人群健康以及社会文化的相互作用展开。主要包括：区域经济发展水平、产业结构、开发区的产业发展情况、毗邻的工矿企业等。具体包括区域总人口、城乡比例、人口密度、人均耕地与水资源、收入水平与主要来源、居住特点与村镇分布、占地拆迁问题及安置办法、区域社会文化特点，有无特别风俗、教育普及程度、人口文化素质、人文景观与历史文化保护目标。
（2）分析旅游资源开发活动可能影响的地区范围。旅游资源开发活动可能影响的地区范围包括开发活动的直接影响范围和间接影响范围。按照程序，可分为调查范围、分析范围和影响范围。按照受影响因子的性质，可分为植被、动物、土壤、地表水、地下水等不同因子相应的调查与评价范围。一般确定此范围所考虑的因素是：地表水系特征、道路交通状况、地形地貌特征、生态特征、旅游开发项目特征等。可以把旅游资源开发活动及其影响范围分为三级，如表1所示。
（3）风险识别。逐项分析旅游资源开发活动可能产生的对自然环境社会因子各方面的影响，综合分析风险种类及风险发生概率。历史记录法——历史上许多类型的生态环境破坏事件不断重演，如一定频率的暴雨、洪水都有出现期。通过查阅区域的地方志可了解当地历史上的生态环境破坏事件及灾害事件，再根据区域旅游开发活动的现状，分析历史环境破坏在当前条件下发生的可能性及其可能损失。成因分析法——对于自然环境破坏不仅可分析发生原因，还可以找出其发生的规律，揭示其发生的可能性及时空分布。预测法——根据区域的地理位置、自然条件、区域旅游开发的性质和强度，预测未来可能发生的生态环境破坏事件。
（4）风险估算。不同的风险种类具有不同的风险估算方法，应用这些方法，分析各种风险可能产生的损失，最后进行加和，得到总的风险损失，估算方法如表2所示。
（5）风险评价。对风险损失严重程度进行评价，计算规避风险可能付出的代价，进行全面动态综合比较，以确定具体的旅游资源开发活动是否应在这些可能产生风险的地方有所规避，或进行先期预防，并制定风险规避防范对策与建议。其中主要包括：主要对象——旅游开发建设项目。主要目的——保护生态环境和自然资源，解决优美和持续性问题，为旅游资源开发区域长远发展利益服务。评价因子——生物及其生境，污染的生态效应，根据旅游开发活动影响性质、强度和环境特点来筛选。评价方法——重生态分析和保护措施，定量和定性方法相结合，综合分析评价。工作解度——阐明生态环境影响的性质、程度和后果。评估生态风险损失，采取有效措施使生态环境功能达到可持续发展的要求。措施——合理利用资源、寻求保护、恢复途径和补偿、建设方案及替代方案。评价标准——法定标准、背景与本底、类比及其它、具有研究性质。
三、旅游资源开发的损益分析
通常，在对旅游资源开发收益情况进行分析时，一般考虑开发的费效比问题，即开发后产生的经济收益与开发所需的资金及日常维护费用之间的差值，而忽略生态环境的价值，低估环境破坏的社会成本。产生这种现象，原因在于在市场中环境的社会价值通常得不到正确的反映，造成市场失效。这主要由于以下因素导致：第一，由于很难制定资源的所有权与使用权，正如空气一样。第二，有些从环境中获取的资源可以市场化，而其它的则不能，比如森林、木材可以市场化，由分水岭保护而产生的环境服务则不能市场化。因此，一些非市场的收益经常被忽视。第三，公共可取性资源导致它们可以被所有人开发。如开发者并没有认识到森林资源对环境产生的影响，从而导致大量开采。
在将生态环境价值和损失纳入到分析系统中之后，旅游资源开发的最终收益及区域最终长远价值计算不再只是单一的经济因素，而是包括了3个方面：自然生态区未开发前的自然环境价值a；自然生态区旅游资源开发的潜在风险损失b；自然生态区旅游资源开发的费效比（旅游资源开发后产生的收益——开发所需的资金及日常维护费用）c。
在将生态环境经济价值及生态环境损失纳入到旅游资源开发的损益评价之中去后，自然生态区旅游资源开发的最终收益将变为：c-b，而不是简单经济增长计算中的c，自然生态区旅游资源开发后的最终长远价值将为：a＋c-b。通过这种方法，在对自然生态区进行资源开发之前，对生态系统服务价值和生态环境损失进行货币化计算，是将环境问题外在化处理的一种方法。这种计算，把旅游区未开发前的自然生态系统的环境价值与开发的潜在风险损失，纳入到开发的收益和旅游区的长远价值计算中去，使开发的损益分析前后综合成为一个完整的系统。这样，旅游工作者们在制定旅游规划时，以及在进行资源开发时，就不会单纯考虑到开发的费效比c的最大化问题。而是把原生态环境经济价值a与开发的风险损失b一并考虑进行计算。因此，通过这样的方法和步骤，在一定程度上，可以避免开发的盲目性及单纯追求经济效益的旅游开发行为对区域整体环境造成的长远破坏，从而在经济、社会、环境三个关键领域寻求一种平衡，促进旅游业可待续发展（见图1）。
【参考文献】
[1]曾贤刚：环境影响经济评价[m]，化学工业出版社，2003.
[2]马彦：我国西部旅游资源的可持续性开发[j]，武汉工业学院学报，2001.
[3]t.阿姆达尔：挪威风险评估的新准则[j]，水利水电快报，2001.
关键词:黄山;SWOT分析;可持续发展;旅游业
中图分类号:F592.7文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)18-0143-02
引言
黄山市是一个美丽而又古老的城市,是安徽省历史文化和旅游名城。黄山市不仅拥有中国三大区域文化之一的徽派文化,还拥有秀美的自然景观,有“天下第一奇山”之称,以“奇松、怪石、云海、温泉”四绝著称于世。拥有如此丰富的旅游资源的黄山市,在城市发展中始终将旅游业作为主导产业,但是如果不合理开发旅游业,就不能保证经济社会的可持续发展。本文将通过运用SWOT全面分析黄山市旅游发展的现状,并以此论证可持续发展对其重要性,为黄山旅游业的可持续发展提供若干建议。
SWOT分析法,在20世纪80年代初由美国著名学者韦里克提出。它经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过“新公共管理运动”的推广和前人的规范研究证实,SWOT分析法也可以应用到政府部门相关领域的战略分析中来。显然,对黄山旅游业进行SWOT分析,也是可行的。
下面将具体分析黄山旅游业存在的优劣势、机会和威胁。
一、优势(Strength)分析
1.旅游资源丰富。黄山市最大的特点是旅游资源丰富,景观独特,不仅有大自然造就的天下无双的自然景观,还有大量展现中国古老文化的人文景观。
2.旅游资源的积聚性高。黄山市自身的旅游资源积聚性很高,旅游景点多,可游性强。黄山周围,景观簇拥,风格各异,犹如众星拱月。有风光秀丽的太平湖、“山水画廊”新安江、保持原始风貌的部级“牯牛降”和省级“清凉峰”两处自然保护区以及中国四大道教圣地之一的齐云山。
3.品牌优势显著。黄山是全国十大风景名胜之一,还被列入世界文化遗产和自然遗产名录。黄山在国内外享有很高的盛誉,“五岳归来不看山,黄山归来不看岳”早已家喻户晓。徽商文化也被看做是中国最具有代表性的区域文化。黄山市政府也积极通过广告、旅游节等方式进一步扩大知名度。
4.消费市场广阔。安徽位于中国中部,黄山位于安徽南部,向北毗邻经济发达的长三角地区,向南有经济实力强大的珠三角地区。安徽省、作为“中部崛起”战略的重要组成部分,其良好的区位优势,使得安徽的旅游城市的吸引辐射范围较广。近年来,黄山市积极打造休闲度假城市和休闲会议城市,也很大程度地增加其吸引力。
二、劣势(Weakness)分析
1.交通不便。黄山市多山区。多山伴随着的是交通的不便。现今黄山的交通虽得到了一定的改善,但在旅游高峰期,铁路、公路和航空仍然存在着运载量不足的情况。
2.旅游的配套设施不足。配套设施齐全与否是判断一个旅游城市发展潜力的重要标准。黄山市的旅游配套设施虽然近年来得到了一定的提升,但是受环境承载量、经济、消费市场等因素的影响,旅游业的配套设施仍然无法全部满足旅游的需要。
3.旅游资源保护不到位。黄山市在发展旅游的过程中对旅游资源的保护有着一定的欠缺。原因可以归结为两点:一是客流量的加大,导致对旅游资源的利用度提高和破坏度加强;二是许多旅游资源是不可再生的,对其保护存在着一定的技术、资金难度。
三、机遇(Opportunity)分析
1.政策层面的高屋建瓴。黄山市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中提到,黄山经济发展中将以旅游经济为中心。黄山市政府积极采取政策和经济优惠进行招商投资,并鼓励返乡农民工发展乡村旅游业。
2.居民收入提高,节假日增多。近年来中国经济快速发展,居民收入增加,再加上一些传统节日列入节假日范围内,人们的闲暇时间增多,国内旅游市场逐年增温,对文化旅游、乡村旅游、生态旅游的需求逐年加大,这有利于黄山市旅游消费市场的进一步扩大。
3.“东向”战略。安徽省在近年来实施“东向”战略,将有利于安徽的旅游业融入长三角旅游经济圈。东向战略有利于黄山进一步打开长三角地区的旅游消费市场。黄山可以借“东风”,积极发展生态旅游、休闲旅游、文化旅游等。
四、威胁(Threat)分析
1.省内旅游业的竞争。安徽作为旅游大省、文化大省,旅游资源丰富、文化内涵深厚。省内各地方政府、旅游部门都非常重视旅游资源的开发和利用,如六安市、亳州市、巢湖市等,这些城市都有其自身的旅游特色,是黄山旅游业发展的强有力的竞争对手。
2.旅游资源的季节性和难以再生性导致旅游业的发展不具稳定性。由于自然资源具有季节性的特点和客流量的季节性变化,因此黄山市的旅游收入具有不稳定性、连续性不强的特点;另外,黄山的众多人文景观是具有非可再生性的特点,一旦破坏将不会再有。
3.政府宏观调控力度不够,旅游服务质量有待提高。黄山市旅游存在着盲目开发的问题:相当一部分环境优美、历史文化价值和艺术观赏价值上乘且具有科学考察价值的重点旅游资源利用效率不高;部分地方因行业管理不当,造成景观的破坏和重复建设,旅游商品价格混乱;旅游主管部门只管星级宾馆,大量非星级宾馆还没有纳入旅游行政管理部门的管理范畴――对其经营旅游服务业的质量问题欠缺管理。这些问题在一定程度上影响了黄山旅游业的形象。
五、黄山旅游业发展必要措施:可持续发展战略
通过SWOT分析,黄山市旅游业的优劣势、机遇和威胁一目了然。我们认为,只有在黄山旅游业的发展中走可持续发展道路,才能真正地发挥好优势、利用好机遇条件、化解劣势、克服威胁。可持续发展是“既满足当代人的需要,又不损害后代人满足其需要能力的发展”。可持续发展不仅是经济发展的问题,而且是与生态环境和社会发展有密切的关系。发展是三者的共同发展、协调发展和平衡发展。任何片面的单方面的增长都不能以牺牲其他方面为代价。自20世纪八九十年代以来,可持续发展思想已逐渐成为新的全球性发展的主流哲学,并渗透到社会经济发展的各方面。
黄山市应该在加强保护的前提下,科学合理地开发利用旅游资源,这是实现旅游业可持续发展的基础。同时,良好的旅游业优势是黄山走可持续发展道路的重要基础。可持续发展战略与黄山市旅游业发展优势是相得益彰、相互促进的。黄山市在旅游业发展中存在着众多的机遇,只有走可持续发展战略才能真正的把握好这些机遇,才能真正的紧跟市场步伐,满足市场需求。
可持续发展可以促进黄山市旅游业的合理发展,也有助于改善产业结构、改变开发和利用生态环境的方式,减轻经济发展对环境和资源的压力,增强人们保护旅游资源和环境的自觉性和积极性。黄山市发展旅游业存在着劣势和威胁,这是客观事实。可持续发展战略所强调的人与自然和谐发展可以有效地解决黄山市存在的旅游资源发挥作用不稳定性的缺点,可以促进旅游业在经济发展中起着持续稳定的贡献作用。
六、对黄山市旅游业走可持续发展道路的若干建议
一是加强政府的宏观调控。政府通过制定政策、法规来引导旅游业的健康协调发展。应树立科学的发展观,从宏观上把握旅游业的发展方向,实行旅游资源有偿、有限、有序开发的方针,在保障旅游业发展的保值增值的基础上,积极开发和利用旅游资源,形成旅游业的长效发展机制。
二是应深层次地挖掘和开发旅游文化的内涵。只有将旅游景观与旅游文化很好的融合起来,才能真正保证旅游的吸引力的长期性和持久性。黄山市发展旅游业必须坚持自然景观和人文景观共同开发的战略。现今黄山的众多地区仍然保存着徽商文化遗产,但应当进行深层次的挖掘和开发包装,从而令徽商文化为黄山市的旅游业发展增加文化底蕴,扩大影响力,增强潜在吸引力。
三是加强配套设施建设。黄山市的旅游配套设施仍然存在着一定的不足,这既不利于进一步扩大旅游承载力,又不利于保护旅游资源。所以黄山市想实现旅游业的可持续发展就必须做到将旅游设施配套、旅游服务配套、旅游管理配套并重发展和提高,同时要加强景区管理,特别是对部级自然景区和人文景区要按照国家4A级旅游区和国家重点风景名胜区的标准,实行高水平管理,建设一流景区。
四是注重旅游机制创新和加快绿色技术的开发和运用。这是旅游业持续快速发展的不竭动力。首先是创新旅游开发机制。鼓励内外资、民间资金踊跃参与旅游开发,形成开放性、多元化旅游开发格局;其次要创新旅游合作机制。加强与周边省区市和主要客源地的旅游合作,形成合作和互助的格局;最后要加大对高新技术应用的资金投入,广泛运用绿色技术。绿色技术是高新技术的代表,负载着一种新型的人与自然关系,可以防止和治理污染,改善生态,实现人与自然的协调发展,是解决生态环境的重要手段。
最后要加大环境保护知识的宣传,增强旅游者的环境保护意识。人们持有何种环境保护的观念和态度,会直接影响人们的旅游行为以及旅游经营者的经营和管理行为。黄山市旅游业发展要实现可持续发展,必须充分利用广告、电视、报刊等媒体向旅游经营者、旅游者宣传环境保护意识,改变他们传统的只顾短期经济效益不考虑长期效益的观念,使其树立正确的环境文明观念,增强社会责任感,最大限度地合理开发旅游资源和降低环境污染。
结语
对黄山的旅游资源,我们一定要做到保护第一、开发第二,科学规划,合理开发,永续利用。正如联合国教科文组织、环境规划署和世界旅游组织等通过的《可持续发展》所说:“旅游是一种世界现象,也是许多国家社会经济和政治发展的重要因素,是人类最高和最深层次的愿望。但旅游资源是有限的,因此必须改善环境质量。”黄山市在发展旅游业时一定要走可持续发展道路,才能保证旅游业在其经济发展中一直保持着不竭的贡献。
参考文献:
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[2]姚李忠.浅谈加入WTO对中国黄山旅游业的影响[J].黄山学院学报,2000,(3).
【关键词】养生经济农家乐旅游创新发展
农家乐以乡村的自然风景及乡村的人文景观来吸引游客，借助乡村地区的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发养生、休闲娱乐等项目的新兴旅游模式。养生旅游是指通过旅游来改善人民的衣食住行和人们的生活环境，以健康旅游为主题，提高人们的生命质量为目的。农家乐良好的环境资源、丰富的自然资源、健康的饮食等铸就了基于养生经济的农家乐的兴起。
随着人们观念的转变，越来越多的人会选择养生农家乐旅游，这就为养生农家乐旅游的发展提供了机遇，养生农家乐旅游业特别是农家乐的发展是随着我国经济的发展而快速地发展，已经成为一种显著的新型旅游产业，直接或间接地带动着当地经济的发展。养生农家乐是一种增加农民收入的有效手段，不仅在吸纳农村就业、促进农村经济发展上发挥着重要作用，并且还得到越来越多的国家及学者的重视。
另外，养生农家乐旅游还是发展农村经济、解决“三农”问题的重要手段之一，从而得到各级政府的高度重视。同时城乡一体化的发展极大地促进了农家乐的发展，养生农家乐的发展也构建了“生态优美、品质生活、运动健康、平安和谐”的现代农村生活环境[1]。本文通过描述农家乐的发展现状，阐述了基于养生经济的农家乐发展过程中存在的问题，探寻总结出对农家乐深度发展的对策和途径，为我国基于养生经济的农家乐更好更快的发展提供现实指导意义。
一、基于养生经济的农家乐发展现状
（一）养生农家乐旅游建设单一化严重
在20世纪90年代初，我国大部分地区兴起了农家乐旅游，我国养生农家乐旅游的起步较晚，与国外养生农家乐旅游的发展相比还存在者不小的差距。农户经营的农家乐有水果采摘，麻将，旅游娱乐等形式。与其他形式的旅游相比，“农家乐”成本低，交通便利，成为普通大众流行的消遣方式。目前，农家乐已经发展到一定的规模，但大部分农家乐缺乏特色、景观类型单一、重复开发建设明显、知名度不高、参与性不足、景点管理落后、服务质量不高、游客消费水平低、景点效益低等问题。对于发展基于养生经济的农家乐发展不足，进而导致养生农家乐旅游的同类性越来越大，使养生农家乐旅游景观失去了原有的特色，有些地区为了追求养生农家乐旅游的发展，大兴土木，破坏乡村景观原有的宁静与和谐，乡村地域丧失了原有的乡村性和地方性。
（二）养生农家乐旅游发展层次低
虽然养生农家乐旅游起步较晚，但发展迅速，成效显著。当前，农家乐多集中开发休闲农业等旅游产品，而对养生旅游、乡村文化传统、民风民俗资源的开发程度不够。开发过分地依赖农业资源，缺乏文化内涵，地域特色文化不十分突出，缺少具有代表性的民俗村。
当前大部分养生农家乐旅游缺失乡土气息，大量的模仿城市建筑，去乡村化严重。导致养生农家乐旅游发展的不再依赖祖先遗留下来的资源，而是依赖于经济复苏的模仿和再现的历史场景，从而失去原有自然环境和高度浓缩民俗风情。当前，人们的认识水平不高，他们的认识还停留在较低的水平上，这种认识的发展和运作的追求短期经济效益，不顾对环境造成的污染和破坏，对人工自然的过度依赖，大兴土木，建设城市化，使得自然生态系统遭到严重的破坏，使得养生农家乐旅游失去了浓郁的乡土气息。也使得许多民间的民俗建筑减少，对原房屋进行夸张性的改造，失去了农家乐原本新鲜、简单的生活喜悦。
（三）养生农家乐旅游管理水平低
我国养生农家乐旅游仍处于起步阶段，由于养生农家乐经营者接受和消化信息的能力较低，思想保守，缺乏革新的观念，所有还普遍缺乏风险意识和驾驭市场的能力。首先是卫生状况差，由于部分农民经营者生活习惯和卫生意识等的原因，加上农户设施设备的简陋，使养生农家乐旅游环境整体卫生状况不容乐观。其次是服务水平、农家特色等经营软环境没有得到重视。有些经营者目光短浅，对于治理美化环境不够重视，对服务质量上重视不足。
（四）养生农家乐旅游宣传不够，缺乏深度开发
没有去旅游之前，游客不能看到旅游产品，也就无法判别它的好坏，所以需要对有关的旅游产品信息进行大量的宣传和促销，提高品牌知名度。但是，宣传和推广农家乐的意识不足，目前一些经营者仍处于较低的水平，对营销推广的投资很少，而且不够专业标准。宣传上一般依赖朋友和回头客的口碑，最多发行一些单张或宣传小册子，农家乐产品比较单调，农家乐产品的数量少，而且缺乏特色，缺乏活力[2]。在今天的旅游市场竞争日趋激烈的形势下，这是远远不够的。
（五）养生农家乐旅游基础设施建设落后
养生农家乐旅游的基础设施薄弱，在去农家乐旅游时，游客进出很不太方便。近年来，尽管在农家乐旅游开发上做了大量的工作，也取得了一定的成效，但由于养生农家乐旅游开发起步比较晚、经济发展基础差和一些主客观因素的制约，导致养生农家乐旅游产业发展目前仍处在低层次、低水平的起步阶段。而且管理水平不高，导致旅游资源开发程度低，旅游项目建设资金投入不足，基础设施建设严重滞后，导致许多待开发的资源停留在原始状态，无法培育成成熟产品，从而很好地产出经济效益。同时旅游基础设施和旅游配套的旅游服务设施还是与当前的旅游发展形势不相符合，如农家乐设施和景区环境相互整合，养生农家乐旅游存在整治工作还不到位、无序建设、无特色风格等问题。
二、基于养生经济的农家乐提升发展创新研究的必要性
通过研究基于养生经济的农家乐提升力建设，可以有效地提升农家乐的活力，农家乐发展的工作指导思想是：保护农家乐的原有风貌，抢救历史文化遗产，开拓旅游环境、改善居住质量，促进经济发展。树立保护第一、开发第二的原则，实现保护与利用的良性互动。当然，由于对农家乐发展本身历史、文化和科学价值及现状都有待进一步发掘与研究，我们还在不断努力，追寻只属于农家乐发展而不属于其他任何地方的灵魂，这也是一个好的保护规划所应当具备的。所以，必须制定并执行农家乐旅游发展的行动战略，并定义了农家乐旅游的发展目标：（l）提高人们对基于养生经济的农家乐旅游益处的认识，而且农家乐旅游能很好的促进经济发展。（2）在发展的过程中，维护人对环境的保护，促进人与自然的和谐。（3）改善旅游地居民的收入，提高居民的幸福指数。（4）为游客提供舒心的服务，同时保护好旅游目的地的环境[3]。
养生农家乐旅游的意义在于使游客可以获得省心的健康和护理。研究基于养生经济的农家乐提升创新研究非常具有必要性：（1）养生农家乐旅游是一种通过旅游进行身体和心理的放松生活，同时使游客的精神状态和快乐感受；养生农家乐旅游也是一种通过旅游而进行学习体验，通过学习佛家、道家、儒家养生文化，学习琴、棋、书、画等实现游客的娱乐心境，缓解游客的忧、愁、悲、怒等各种不良情绪，使游客的身体得到科学运动和调理，进而达到强身健体的养生旅游目的。（2）养生农家乐可以有效地促进当地经济的发展，提高人民的生活水平。养生农家乐旅游发展要遵循科学道路设计，通过进行当地特色环境和其他资源优势互补，同时进行各种特色资源进行整合，在养生农家乐旅游市场开发的过程中，进行旅游市场细分营销，以及打造自己特色的养生农家乐旅游品牌等。养生旅游产品的研发还要根据本区域特色，结合当地各个季节环境和人们对于养生旅游特点进行有效的旅游产品开发。一般来说老年人更加注重养生环境的质量，而青年人除了注重养生的生态环境，还特别注重当地的饮食和住宿条件。（3）养生农家乐可以更有效地保护农家乐环境，养生农家乐旅游可以在较好保存农家乐原生态环境和农家院落的基础上，通过发展养生为主题的农家乐旅游，创新养生农家乐发展思路，按照养生农家乐旅游市场需求打造特色农家乐旅游产品，避免养生农家乐旅游同质化竞争，依据当地旅游特色发展自己当地特色的农家乐旅游，凸显自己的优势。
三、基于养生经济的农家乐提升创新发展策略
旅游资源是养生农家乐旅游发展的基础，基于养生经济的农家乐旅游的开发必须充分利用当地的旅游资源，而且，养生农家乐旅游可以成为当地经济发展新的经济增长点。利用资源优势大力发展养生农家乐旅游能够促进经济发展和提高人民生活的水平。根据以上的分析，本文从农家乐的实际情况出发，为了实现基于养生经济的农家乐的可持续发展，针对农家乐发展存在的问题提出以下建议。
（一）加强当地特色的养生农家乐旅游产品开发
树立新旅游、新市场的全新观念，在和谐发展、保护优先的前提下，高起点、大手笔开发利用养生农家乐旅游资源，实现资源优势向养生旅游产品的转化。整合养生农家乐旅游资源和历史文化旅游资源，打造养生农家乐旅游精品和历史文化旅游与休闲度假旅游产品，把打造为乡野养生农家乐旅游休闲旅游区。大力开发养生农家乐旅游商品，农副土特产品都具有绿色无公害的优点，不论是对游客还是普通的消费者，都具有很强的吸引力，应该根据自身旅游资源的特点分类，深层次、多方位设计独特的旅游产品，区别于周边的旅游资源，避免同质化提高自身的竞争力。
（二）提高养生农家乐旅游从业人员素质
为养生农家乐旅游从业者提供针对性强的行业岗前培训，可以鼓励当地农村人口投入养生农家乐旅游服务产业，提高本地人口就业率，并逐步完善养生农家乐旅游从业者在岗培训和晋升培训，保障养生农家乐旅游职业发展，推进地区经济发展。加大对养生农家乐旅游从业人员的培训，普及岗前培训，加强在岗职业培训和晋升培训。尤其是直接与游客接触的员工要经过严格的知识、仪态、技能等培训后方可上岗，上岗后根据旅游趋势和游客需求不断进行发展培训，保证从业人员服务技能可以适应并有助于地区旅游业的发展。
（三）加大养生农家乐旅游人才引进
人才是养生农家乐旅游产业可持续发展的原动力，要进一步实施养生农家乐旅游人才资源开发战略，全面提高养生农家乐旅游队伍素质。随着知识经济的兴起，人才成为推动社会经济发展的关键性力量，只有坚持把人才工作摆在更加突出的位置，才能尽快培养和造就一支素质良好、规模适当和结构较为合理的养生农家乐旅游人才队伍，就业吸引力明显增强，为农家乐产业的转型升级，建设养生农家乐旅游提供人才和智力支撑，根据未来旅游发展需要，适当引进一些高素质的、急需的人才，尤其是管理、宣传促销、酒店等方面的人才，充实到旅游行业系统。
（四）加强养生农家乐旅游市场营销创新研究
近年来，我国农家乐旅游出现了一些新的变化，主要表现为：第一，游客趋于年轻、追求个性；第二，旅游心理注重经历，渴望参与；第三，旅游方式以亲朋好友结伴出游为主；第四，自驾游比例迅速上升。根据这种发展趋势，结合旅游资源和旅游市场实际，将国内旅游市场细分，分别对其进行营销。养生农家乐游客注重参与性、体验性、教育性；学习工作压力大，迫切需要旅游放松身心农家乐目的地能让游客缓解压力，远离城市的喧嚣；运动健身等体验性的活动。同时倾向于轻松、稍缓的日程和具有怀旧、历史文化类旅游目的地；他们对确定性、安全性、舒适性的要求较高。老年人一般具有怀旧情结，对农耕文化和田园风光有浓厚的兴趣。因此养生农家乐旅游应结合市场的特点开发祈福、养生疗养、历史文化、农家乐类旅游产品，对养生农家乐旅游市场进行有针对性的营销[4]。
（五）加强养生农家乐旅游品牌建设，提高知名度
当前，随着我国农家乐旅游业的迅猛发展。养生农家乐旅游业的发展越来越成熟，养生农家乐旅游市场的竞争日趋激烈，而今游客又越来越追求技术含量高、具有特色的旅游景点，这就要求旅游风景区在本地旅游资源优势的基础上，对本地区旅游市场现状做细致分析，预测其发展趋势，对其进行准确定位，并在此基础上制定相应的营销策略，促进本地区养生农家乐旅游业的可持续发展。结合未来旅游市场的多元化和高品位的需求，将生态观光、乡村度假、康体疗养和休闲运动有机结合起来，积极探索新的养生农家乐旅游形式，加强养生农家乐观光休闲度假配套设施的建设。
（六）加强养生农家乐旅游政策扶持力度
旅游管理部门应尽快科学地制定养生农家乐旅游发展规划，提高规划的实施性和实践性，加强监督。在制定规划时，必须分析养生农家乐旅游的可行性，对各个功能区进行合理划分，确定制定出经济和环境双赢的规划方案。首先，制定处养生农家乐资源开发的总体规划，根据农家乐的局域分布特点，进行资源结构的优化，充分发挥现有农家乐的辐射作用，大量开发具有一定影响力的区域化农家乐区。其次，积极鼓励民营地经济投资，提高农家乐的服务质量，进一步完善农家乐点的硬件设施，提升服务水准。
我国经济的发展和人民生活水平的提高进一步促进了养生农家乐旅游的发展，具有丰富的旅游资源、较好的交通基础设施、良好的客源，这些已成为发展养生农家乐的前提条件，在原生态环境和农家院落的基础上，创新养生农家乐旅游思路，按照旅游市场需求打造特色养生旅游产品，同时强化环保意识、保护好当地环境、开发有特色养生农家乐旅游产品、做好养生农家乐旅游市场营销等，进而可以有效地提高知名度，促进养生农家乐旅游的发展。
参考文献
[1]邹统钎.中国农家乐发展模式研究——成都农家乐与北京民俗村的比较与对策分析[J].旅游学刊，2005.
[2]张丽娜.农家乐开发研究[D].昆明：云南师范大学，2000.
[3]杜江，向萍.关于农家乐可持续发展的思考[J].旅游学刊，1999（01）.
一、旅游市场营销环境的涵义和特性
1.涵义
旅游企业在社会主义市场经济中的经济活动过程有着强烈的社会性,其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响。也即旅游市场营销是在一定的时空条件下开展的,这一时空条件就是旅游市场营销环境。旅游市场营销环境是旅游企业的生存空间。
在旅游市场营销中,可根据营销环境所受影响的方式,分为微观营销环境和宏观营销环境。前者是直接影响和作用于旅游企业市场营销活动的环境因子,如旅游消费者、批发商、生产者、竞争者等;后者是旅游企业市场营销活动中间接发生影响与作用的因素。二者并非并列关系,而是相互影响和相互制约的主从关系。
2.特性
(1)差异性与相同性。从整体上看,同一国家、同一地区的市场营销环境是相同的,旅游企业比较容易与之相适应。而不同国家由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别,社会使旅游市场营销环境显示出差异性,这一特性有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销因素组合方案。
(2)整体性与地域性。旅游市场营销环境研究的对象有自然、社会、经济等子系统组成的复杂原系统,这就需要将其发展作为一个整体,研究它们之间的结构功能,相互作用的机理;但由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异,使得各区域间发展具有不平衡性,研究其地域差异性将有助于在旅游市场营销中突出旅游的区域特色,发展特色旅游学和特种旅游,强化特定旅游区域的“个性”。
二、旅游市场营销环境与可持续发展
1.旅游市场营销微观环境的可持续发展
旅游市场的需求受到旅游者的兴趣、爱好、收入等微观因素的直接影响,这些影响因素构成了旅游市场的微观营销环境。一般来说,旅游市场微观营销环境包括旅游企业、营销中介、旅游商品购买者、竞争者。
旅游企业市场营销活动的进行不是孤立的过程,它要与旅游企业的诸多职能部门,如董事会、财会、采购、客房、餐饮、娱乐等部门的工作紧密联系。旅游市场往往是国际性的市场,往往有众多经营同类产品的竞争者。并且,旅游产品的需求替代性较强,旅游市场的潜在竞争对手较多。竞争者的营销战略及营销活动的变化对旅游企业的营销工作的影响较为明显,旅游企业就必须密切注视竞争者的任何细微变化,并作出相应的对策。
旅游者是旅游企业微观营销环境中最重要的因素,它是旅游企业产品的最终购买者或消费者。满足消费者的需要,也就意味着企业市场营销工作得到旅游者的承认。反之,则表明企业市场营销工作遭致失败。对旅游消费者的把握,要从旅游市场的规模和旅游者需求的质与量两方面分析和了解。
2.旅游市场营销宏观环境的可持续发展
旅游市场营销的宏观环境是由人口、经济、科学技术,政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对旅游市场营销活动的影响,主要是以间接的形式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。
(1)社会文化环境的可持续发展
社会文化是精神财富与物质财富的总和,包括人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等,会使人们形成不同的生活方式和价值观念,并表现为种种具体的市场需求,而旅游营销的根本目的,正是为了满足人们的需求和欲望。因此,旅游营销必须适应文化因素,必须随着文化的变化而变化,并且可以促进文化的变化。旅游企业在开展国际旅游市场营销活动时,不能以本国文化为参照系,而要自觉地考虑异国文化的特点,使旅游营销与社会文化因素两者之间相互适应。
(2)人口环境的可持续发展
人是市场的主体,人口容量决定了市场规模,人口因素与旅游市场营销的关系个分密切。旅游市场营销的人口环境因素包括了人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等情况。例如我国人口的地理分布的特点,宏观上决定了东南沿海一带为我国最重要的旅游客源市场。人口的地理分布不是永恒不变的,随着市场经济的发展,工业化进程的逐次推进,人口的地理分布就会出现流动状况,资源年龄结构也会发生变化,这就会为开展旅游市场营销创造了有利的条件。随着平均寿命的延长,收入和闲暇时间的增加,客观上增加了更多的旅游和娱乐活动,为旅游企业开展市场营销提供了更多的机会。
(3)经济环境的可持续发展
国民收入水平、消费结构构成了经济因素的主体。这两个因素直接与旅游市场消费有关。此外,产业结构、经济增长率、货币供应量、消费者支出模式等也与旅游市场及其市场营销紧密相关。经济发达程度制约了旅游业发展的规模和速度。经济状况的改善会推动旅游事业的发展。然而,有时经济的变化却会从相反方面影响旅游市场营销,对与旅游营销密切相关的旅游需求、消费能力、消费方式和旅游规模等,都会产生重大影响。经济因素在可持续发展中起核心作用。没有经济的促进和推动,持续发展就难以实现。
论文关键词：东南亚游客，入境旅游市场，景气指数
一、引言
旅游业是高增长高关联高波动产业。东南亚[①]游客入境旅游市场作为我国的一个重要的细分市场，近几年在我国入境旅游市场中所占份额都在15%左右。对其进行监测和预警对我国入境旅游市场平稳、快速地发展有非常重要的作用。
瑞勒和劳弗（Riley&Love）认为，由于监测预警手段的通用性和旅游业的特殊性的矛盾，没有一种单一的预测方法能显示出独特的优势[②]。由于方法和数据的复合性，景气指数在石油、钢铁等行业都得到成功的应用。景气是对经济运行状况的一种综合性描述，用以说明经济的活跃程度[③]。景气指数又称景气度，是综合反映某一特定调查群体或某一社会经济现象所处的状态或发展趋势的一种指标，因而被称为经济发展的晴雨表”和报警器”[④]。所以，本文采用景气指数方法来对我国东南亚游客入境旅游市场进行监测和预警。
二、相关研究综述
从19世纪末期开始，国外就出现了定量对经济周期波动进行测定和预测的研究。1950年，美国经济统计学家穆尔(G.H.Moore)从近千个统计指标的时间序列中选择了具有代表性的21个指标，并从中选出了先行、同步、滞后指标，开发了扩散指数”(DiffusionIndex,DI)的方法。由于DI不能表示经济周期波动的强弱程度旅游论文，即不能测定波动的振幅，新的景气指数——合成指数”(CompositeIndex,CI)被开发了出来。合成指数”计算过程中的突破性进展，是提出了将不同类指标分别进行标准化的方法，为不同类指标合成奠定了基础。因此CI不仅能反映景气变动方向，还能反映景气循环的振幅，从而弥补扩散指数的不足[⑤]。虽然景气指数在国外有了比较深刻的研究，但针对旅游景气的研究目前还很缺乏。
国内关于旅游景气指数的研究，大都是基于国外有关景气指数的相关理论。倪晓宁、戴斌[⑥]采用合成指数方法建立并估算了中国旅游市场景气指数；雷平[⑦]通过HP滤波方法构造了中国基于增长循环的外国游客入境旅游市场合成景气指数（CI），并分析了不同周期的主要成因；戴斌等[⑧][⑨]分别对中国的旅行社产业和饭店产业进行了景气指数的研究；游灏、伍进、张芳、黄艳玲[⑩]对星级酒店的景气波动进行研究。
纵观学术界的研究成果，都集中在整个旅游市场或旅游产业的景气指数的研究，还没有关于某个细分市场景气指数的探讨，基于此，本文选择东南亚入境旅游市场这一细分市场作为研究对象，具有一定的学术研究价值免费论文。
三、研究方法及数据来源
（一）景气指标的选取
本文收集了与东南亚入境旅游业相关的月度宏观经济指标、行业经济指标、东南亚5个客源国宏观经济指标等共68个作为潜在景气指标选择集，时间序列从1995年至2009年共14年。在经过具体的经济分析之后，剔除了信息重叠较大及相关度低（相关系数值低于0.5）的指标，最后筛选出11个景气指标，构建出东南亚入境旅游市场的先行、一致和滞后指标组。
首先考虑一致指标。本文以东南亚游客入境旅游人次为基准指标，所选择的东南亚游客入境旅游外汇收入[11]与基准指标的相关性非常好，（相关系数达到0.95）。东南亚游客入境旅游人次和旅游外汇收入可以准确反映当年该旅游市场的繁荣程度。
其次考虑先行指标。旅游作为高层次的精神消费品，游客需要有一定的经济基础，特别是入境游客。所以入境旅游市场将受到游客收入和本国宏观经济的影响。利用SPSS17.0对所选择的指标进行相关性分析，得出GDP、人均国民收入、储蓄存款、消费支出、固定资产投资、进出口6个景气指标。
最后是滞后指标，滞后指标的主要作用是确定拐点是否真正到来，本文选择了单位人民币兑换新加坡币汇率和泰铢汇率。相关数据序列来自国际金融统计资料库。
通过观察这些指标的变化，可以有效地分析和预测东南亚游客入境旅游市场的发展态势。
表1东南亚游客入境旅游景气指标体系
指标组
指标名称
相关系数
权重
先行指标
（ACI）
GDP
0.81
0.209
人均国民收入
0.86
0.225
固定资产投资
0.76
0.165
储蓄存款
0.77
0.173
人均消费支出
0.92
0.228
进出口
0.64
一致指标
（NCI）
东南亚游客入境旅游人次
1.00
0.561
东南亚游客旅游外汇收入
0.95
0.439
滞后指标
（LCI）
新加坡币汇率
0.516
泰铢汇率
1998年，旅游业被中央确定为国民经济新的增长点，激发了旅游投资的热潮。根据2003年统计数据，中国旅游业吸引海内外投资的总规模已达到8600亿元，其中，宾馆饭店等住宿设施投资规模为6400亿元；景区景点开发为1000亿元；旅游车船、文化娱乐、旅行社等1200亿元。全国已有26个省、市、自治区将旅游业确立为支柱产业、重点产业，调动了各方面投资旅游的积极性。国家旅游局副局长顾朝曦在2005年中国旅游投资洽谈会上表示，2010年中国旅游业投资总量将累计达到19000亿元，2022年将超过60000亿元，在未来5—15年，中国旅游业投资总量将进入一个快速增长期。伴随着旅游业投资的热潮，投资风险也在不断增加。旅游投资中出现了投资热情与投资回报背离，宏观发展趋势与投资企业微观收益背离的怪圈。旅游投资失败案例的增多说明作为大投入大产出的旅游投资项目具有较大的风险。
二、旅游投资项目的特点
旅游投资项目是为旅游活动或以促进旅游目标实现而投资建设的项目，从建设内容可划分为景区景点项目、饭店建设项目、游乐设施项目、旅游餐饮项目、旅游商品开发项目、旅游交通建设项目、旅游培训教育基地项目及其他辅助项目等。旅游行业的特殊性决定了旅游项目不同于其他投资项目的特点，这些特点也是其风险产生的内在原因。具体表现在：
1．关联性。旅游业是一个关联性和综合性极强的产业，旅游业的各行业、各领域都有很强的相关性。某一种旅游产品的有效供给，需要其他配套服务的支持。因此，旅游业某一领域的投资必然需要其他相关领域的投资，受其他领域投资的影响，否则，不可能有效地发挥作用。对其他配套服务的依赖，成为旅游投资项目无法自主控制的重要风险。
2．敏感性。旅游业的敏感性是指旅游业的发展受到社会各个方面的制约。影响旅游业的因素很多，既有行业内部的又有外部的。其中，许多是企业不能预料和控制的，如社会文化和风俗习惯（主要指旅游文化消费）的变迁、战争等。这也使得旅游投资具有了很大的风险。
3．专用性。旅游投资不像工业投资那样可以随意转产，它的投资一旦形成，若无人使用，其产品价值就不能转移而被消费，容易成为无法回收的沉淀成本，退出门槛高。越是有特色的项目，越是不易改变其内容与功能，或者改变内容与功能的成本代价过高，给风险转嫁带来困难。
4．季节性。旅游产品的消费需求具有很强的季节性，淡季资产闲置浪费，财务上入不敷出，旺季资产又常常超负荷运转；旅游资源的功能也受到季节性的限制。
5．依托性。旅游投资项目依托性强，紧紧依托经济环境、社会环境和自然环境。（1）经济环境。一是受旅游市场依托，也就是受旅游资源市场和旅游客源市场的双重影响；二是受旅游产业依托。（2）社会环境。旅游项目受到旅游政策、旅游法规、文化氛围和和平稳定的环境影响。（3）自然环境。目前，我国的旅游投资具有很强的资源导向性，要充分考虑到所在地区旅游资源的丰富程度，考虑地理位置、选址是否合理等。
6．投资额大、回收期长。旅游的属性和旅游业的脆弱性决定了旅游项目具有投资额大的特点。旅游景区景点项目属于资源依托性强的旅游产品，如果把旅游资源的价值考虑在内，旅游业就是高投入的产业。特别是随着旅游可持续发展的进一步完善和成熟，旅游活动带来的外部性需要企业来承担，势必增加了企业的投资额。旅游产品消费又具有不可储存性、非完全排他性、临时使用性、节律性等特点，消费额度有限，回收缓慢，导致投资风险增加。
7．市场导向性。旅游项目投产后的运作和企业一样，具有明显的市场导向性。一方面，市场需求具有多样性，游客对旅游产品的需求具有非常多样化的细分，希望一个旅游产品满足多样化市场的需求，这对产品提出了更高要求。另一方面，旅游者市场需求趋向是动态的，特别是处于快速致富的过程中的中国，游客需求在快速转换之中。特殊性需求要靠敏感的市场洞察力才能发现和把握，才能适时地推出适应需求的产品。对市场把握不准，就会失去产品消费的主体，从而产生投资风险。
三、旅游投资项目的风险
旅游项目投资风险来自于各个方面，我们要具体分析各种风险，有针对性地采取必要的防范措施，就要从项目投资进行分类分析。根据投资者能否直接控制可将旅游项目投资风险划分为项目环境风险和项目核心风险。项目环境风险是指那些对所有的旅游投资项目都产生影响的因素引起的风险，与市场的整体运动相关联。企业无法直接控制此类风险，但可以通过各种措施降低其损害程度。项目核心风险是发生于个别项目的特有事件造成的风险，来自于投资项目内部的微观因素。企业可以控制该类风险因素减少风险的发生，或采取预防措施规避风险。
1．项目环境风险。
（1）政治风险。主要表现为国家政策法律的稳定性风险，特别是项目所在地的稳定性。旅游业是典型的敏感性产业，旅游活动又是通过旅游者从客源地向旅游目的地的移动才得以实现的，投资项目所在地政治环境不稳定将给旅游者等市场主体带来顾虑和阻力。
（2）经济风险。国家和地区的宏观经济环境和经济发展水平、人均生活质量和水平决定着旅游者的消费能力和档次。旅游是较高层次的消费活动，人们只有具备了一定的消费能力之后，才有可能选择旅游消费，这决定了旅游投资项目未来的市场需求状况。经济环境应是旅游项目投资者最为关注的因素。
（3）金融风险。主要来自于市场利率风险。市场利率决定投资项目的融资成本，进而影响其生产经营成本，最终决定项目的赢利水平，并对投资者是否愿意将资金投入到旅游项目中、投入到什么类型的旅游项目中以及投入的程度等起着根本性作用。
（4）自然风险。这是指自然因素带来的风险，如环境污染和自然景观的退化，旅游投资项目在建设过程中出现超标准等。许多旅游项目对自然环境有很高的依赖性?熏特别是休闲、疗养、观光类项目，当地的自然环境状况和质量对旅游投资项目有直接的影响。
2．项目核心风险
（1）主要内容
①完工风险。存在于旅游项目建设阶段。主要表现在为：项目工期延长；项目建设成本超支；由于种种原因使项目可能迟迟不到设计规定的技术经济指标；在极端情况下，由于技术和其他方面的问题，项目完全停工放弃等。
②设计风险。指旅游项目在概念、设计阶段，由于技术问题使项目的主题、策划或布局存在某些缺憾。旅游资源越独特，价值越大，吸引力越大，但是资源不等于产品，真正构成游客吸引力的，是产品的吸引力。在这个结构里，资源如何转化为产品，是旅游产品设计的关键。设计风险将直接关系到旅游项目建成投入使用后在市场上的竞争力和经营的持续性，这种风险一旦发生对旅游投资项目影响深远。
③管理风险。旅游投资项目承包之后，一般由项目管理师全权负责。项目管理师的管理能力和经验将直接影响项目的施工质量和进度，尤其是管理师个人的风险偏好也会在某种程度上增加项目建设的风险。因此，项目投资者和管理师都应具有优化配置（即风险最小化和收益最大化）并协调和充分利用各种客观条件和资源的能力。
④市场风险。指旅游投资项目建成投入使用后对市场的适应情况。由于旅游投资项目自开始时的市场分析到建成后进入市场，有一段较长的时间差，当初的市场分析是否符合现在的情况、目前市场竞争状况、旅游者需求的变化等都会对旅游投资项目的市场前景造成影响。许多旅游项目开工建设时轰动，建成后经营惨淡?熏就是市场风险的一种体现。
（2）影响因素
旅游项目核心风险受到来源于企业内部和外部的诸多因素的影响，具有很大的不确性。内部因素主要包括三个方面：
①企业思想准备不足。旅游项目投资比其他产业的项目投资具有更大的风险性，作为投资企业，认识与了解这些特征是其进行投资以及风险规避的基础和前提。而目前一些企业在进入旅游投资领域时，看中的只是旅游投资中有利的一面，如易产生轰动效益、品牌效益，科技含量不高，进入行业的门槛低等，没有充分认识到旅游投资是一个关联性强、投资大且回报周期长的行业，在资金准备与人才准备上严重不足；
②项目投资决策失误。旅游项目投资一般数额较大，如果未对项目的可行性作充分地研究分析，一旦失误后果严重。可行性研究是旅游投资项目前期工作中最重要的内容，它以项目建议书为基础，针对拟建项目，从项目建设到生产经营的全过程考察分析项目的可行性。其内容包括旅游项目在技术上是否可行，开发上是否可行，经济上是否优化等。这是一个由粗到细的分析研究过程。可行性研究的欠科学性是造成决策上的失误的重要原因；
③创新观念不强。在社会主义市场经济中，所有的企业都面临类同的其他企业的竞争，竞争是不可避免的。旅游企业也需要注意推向市场的产品是需要升级、换代和更新的，是需要不断适应市场需求的，这就要求在观念上必须有创新意识，通过创新来提高产品的品质和品位，通过创新来适应市场的需求，因循守旧是导致风险加大的重要原因。
外部因素主要表现为：
①关联企业的影响。旅游投资项目的开发需要投资、规划、建设、管理等各方的参与和配合，其他参与方的资信状况、技术和资金能力、经营业绩和管理水平等及其变化都会对项目的成败产生影响。
②竞争对手的变化。与食品、医疗、教育等方面的消费不同，旅游消费的可替代性很强，同类产品的竞争和不同产品的竞争同时存在，竞争日趋激烈。企业出现新的竞争对手，或者竞争对手的条件发生变化都会导致自己企业在竞争中处于劣势，使产品缺乏竞争力而缩小市场，造成盈利下降。
四、加强旅游投资项目风险管理的建议对策
鉴于旅游投资项目的风险是客观存在的，而且企业的不当行为会导致风险加大的问题，我们应该从根本上解决认识、观念和方法等对策问题，只有这样，才能从全局上产生对策效应，从而进一步提出解决具体问题的良策。
1．要树立正确的风险观念，增强风险防范意识。风险是客观存在的，而且与其报酬是成正比例的。如果对风险一概加以排除或逃避，就无法实现企业利润最大化的经济目标。因此，投资者应树立投资风险意识，不仅要从理论高度认识到项目风险产生的根本原因，而且还要从旅游投资项目本身特点角度进行探索；对项目投资的各个环节及其相互之间的联系、外部环境对投资活动的影响进行深入地研究和分析，摸清产生风险的各种要素，寻找风险产生的特点和规律；克服投资决策的盲目性，提高企业综合决策水平。
2．正确识别与估量风险。旅游企业不仅要认识风险，还要学会正确识别风险。这就需要投资者周密地分析企业所处的经济环境、剖析企业投资活动中存在的种种不利因素及对企业未来收益的影响。同时，应科学地估量风险的大小，掌握风险的程度，包括各种潜在风险可能造成的损失、发生频率、损失程度以及对旅游企业生产经营、生态环境、社会环境造成的影响等。通过风险估量，为今后投资风险决策、预防和控制以及处理等提供准确依据。
[关键词]服务企业；旅行社；电子商务；发展模式
[中图分类号]F724.6[文献标识码]A[文章编号]1006—5024（2013）09—0005—06
当今世界，以信息技术为主导的高新技术革命所引发的信息化浪潮席卷全球。具有高度的创新性、广泛的渗透性、神奇的倍增性、普遍的带动性的信息化正使人类社会经历一场迄今为止最为深刻的社会大变革，大大加速了工业经济向信息经济（或网络经济）、工业社会向信息社会的动态演进，已对世界政治、经济、科技、教育、文化、军事等各个领域产生巨大而深远的影响。同时，随着信息化进程应运而生的网络经济也正以其高效性、实时性、无限时性、无地域性等特点，不断夯实自身的发展基础，扩展自身的经济规模并深刻影响和改变着传统的经济运行模式和企业运营方式。中国互联网络信息中心（cNNIC）2013年1月15日的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿人，全年新增网民5090万人，互联网普及率42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年底，中国网民规模突破5亿人，达到5.13亿人，全年新增网民5580万人。互联网普及率同比提升4个百分点，达到38.3%。而根据iReseareh《2010—2011年中国网络经济研究报告》中统计数据表明，2010年网络经济营收规模为1485.8亿元，同比增长49.9%，电子商务成为网络经济市场份额最大的细分行业。由此可见，建立在互联网基础之上的网络经济正以几何级数的增长速度向前发展。
在这种“不创新就灭亡”和“最大的不变是变”的网络经济新环境下，有许多网络行业的新锐公司如携程网等凭借对网络经济下旅游产业的独到理解、雄厚的资金、先进的经营理念和技术优势以及富有创新精神的市场运作能力，大举进军旅游市场。这些新生的旅游服务商在正确选择切入点并重新定义经营方式后，或蚕食传统市场份额，或做大旅游产业蛋糕，并在很短时间内创造了惊人的发展速度和销售业绩，成为网络经济下传统旅行社的强大产业竞争者。伴随大量潜在进入者不断介入和一些优秀传统旅行社的转型，传统旅行社行业运作方式受到极大的冲击，其行业垄断地位正受到日益严重的挑战。因此，传统旅行社行业如何蜕变和转型以适应当今网络经济的市场生存状况并继续发挥行业作用，是值得思考的问题。
一、网络经济对传统旅行社业的冲击
究竟什么是网络经济，其本质特征是什么，对传统旅行社将带来哪些冲击？众所周知，互联网在全球的爆炸性增长不仅带来了惊人的革命性变化，更创造了一个崭新的、虚拟而又真实的世界，一个统一的网络国际社会。其神奇性表现为：无差别化，数字化，互联实时化，人本化或智本化，资源共享化，虚拟化，高速化，全球一体化，综合化。网络经济一般来说就是指基于互联网的经济活动，如网络企业、电子商务以及网络投资、网络消费等其他网上经济活动。对此，我国学者给予了很好的诠释。学者杨冰之认为，网络经济可以分为广义和狭义两种：狭义的网络经济就是基于互联网、以电子商务为主体的经济形式；广义的网络经济就是由于信息技术特别是网络技术所引发的技术、经济和社会变革而形成的新的经济形态，它是新经济的主力。中国信息协会副会长乌家培认为，网络经济是信息经济的一个别称或特称。数字经济、比特经济、知识经济、智能经济、后工业经济、新经济等等都是对信息社会经济的不同称谓。这些称谓都是从某一个特定方面来反映这一经济特征的。网络经济就是基于网络尤其是因特网所产生的经济活动的总和。作为一种新经济的网络经济，与以往的传统经济相比，有着受信息网络种种特点的影响而形成的诸多特点：（1）网络经济是全天候运作的经济；（2）网络经济是全球化经济；（3）网络经济是中间层次作用减弱的“直接”经济；（4）网络经济是虚拟经济；（5）网络经济是竞争与合作并存的经济；（6）网络经济是速度经济；（7）网络经济是创新型经济。
从上世纪末开始，我国的网络经济进入了蓬勃发展的时期。随着业界前者不断的努力与探索，在整合国外先进技术与经验的基础之上自主创新，国内网络经济在理念与技术的层面都逐渐地走向成熟并出现了一批发展迅速、前景广阔的网络经济明星企业。在网络经济技术与理念逐渐成熟的影响下，我国也出现了专门从事旅游业务的互联网服务提供商（IsP），目前全国旅游网站已接近300家。其中“携程旅游网”、“华夏旅游网”和“旅游资讯网”走在了行业前列，取得了骄人的成就。但是，纵观旅游电子商务市场，却并不多见传统旅行社的身影，尤其是中小旅行社。大多数旅行社所谓的电子商务参与，仅局限于旅游产品的网络广告，这不能不说是旅行社行业的一大遗憾。事实上，不难发现，传统旅行社行业正在受到新兴旅游网络服务供应商的冲击，在网络经济环境下，传统旅行社业的“暴利”正逐渐变为“薄利”，尤其是中小旅行社受到的影响更大，普遍业绩不甚乐观。网络经济对传统旅行社业的影响表现在如下三大方面：（1）旅行社的咨询功能受到冲击。随着网络经济的发展，电脑网络正在为游客提供越来越多的有关旅游目的地的信息，这些信息具体丰富而且有声有色、图文并茂。相对于旅行社的咨询而言，这样的网上查询还具有信息量大、节俭费用、主动便捷等优点。美国旅行协会2001年的调研显示，70%的使用互联网的旅游者减少了对各地旅游局信息中心的使用量，同样也减少了对航空电话中心的使用量；60%的互联网旅游者减少了对其他旅行预订电话中心的使用量。由此可见，网络减弱了旅行社的咨询功能。（2）传统旅行社的产品组合功能受到影响。在电脑网络中，大量详尽的信息资源可以共享。基于网络技术，旅游者可以在互联网上查询各种自己感兴趣的旅游产品要素信息，并根据自己的情况进行组合，从而设计适合于自身的旅游消费品。旅行社的信息垄断不复存在，旅游产品生产者的地位发生动摇。（3）旅行社的职能受到挑战。网络的发展使旅行社的职能受到冲击，旅游业中部分航空公司和饭店已经开始运用网络拓展了自身业务范围，建立了自己的主页并提供预订功能。旅游产品供应商和旅游者在网络上进行的这种对话式的交易，跳过旅行社的中介，缩短了价值链。这对于双方来说是一种互惠互利方式，但是削弱了旅行社的职能。另外，专门从事旅游业务的互联网服务提供商的出现，为旅游供应商提供信息平台并其业务，也部分削弱了传统旅行社的职能。
二、网络经济下传统旅行社业SWOT分析
旅游业是对市场信息综合利用率非常高的行业，而作为旅游业枢纽的旅行社更是如此。虽然网络经济对旅行社带来了前所未有的挑战，但网络经济环境下旅行社作为供应商和旅游者之间的中介角色并没有改变，网络经济对于旅行社的影响也并不是颠覆性的，传统旅行社完全可以积极应对，将网络作为工具或支撑，用信息技术改造传统旅行社，进而寻求新的出路。下面将按SWOT分析逻辑对传统旅行社的经营环境与战略选择给予诠释。
（一）SOWT模型相关背景
1.宏观因素：（1）旅行社在产品供应商和旅游者之间的传统地位仍未动摇。（2）旅游网络经济相关网络信息技术逐渐成熟并不断发展。（3）旅游网络经济市场日渐成熟，增长迅速，越来越多的旅游者开始在互联网上选择旅游产品。（4）市场上已出现的旅游网络服务供应商已开始占据旅行社业的一定市场份额，并具有一定在位优势。（5）我国网络经济与电子商务发展存在良好的政策环境，为旅行社参与中创造了政策条件。（6）旅游网络信息平台使原本由旅行社掌握的信息资源不再具有垄断优势。2.中微观因素：（1）传统旅行社业思想观念落后，企业创新意识较差。（2）缺乏发展旅游网络经济所需的高级人才。（3）很大一部分旅行社尤其是中大型旅行社具备开展旅游网络经济的资金与实力。（4）线路设计等专业方面较网络服务提供商更具优势。（5）尚没有参与旅游网络经济的整体思路与方法作为指导。（6）能够提供细致入微的人性化服务。
（二）建立SWOT分析矩阵
1.采用专家评分法确定宏观、中微观各因素的估计强度和估计概率/重要性。
2.计算总优势s、总劣势W、总机会O、总威胁T的力度。根据表1表2所列出的数据可计算总优势、总劣势、总机会、总威胁的力度。这些数值由所有因素强度求和得到并运算如下：
0=3×0.6+2×0.8+2×1：5.4
T=-4×0.8—2×O.8—2×0.8=-6.4
S=3×0.8+2×0.8+1×0.8=4.6
W=-2×0.8—2×0.6—3×1=-5.8
3.构建战略四边形。以总优势强度s，总劣势强度w，总机会强度0和总威胁强度T四个变量各为半轴，构成四半维坐标系。在四半维坐标系的S轴、0轴、w轴、T轴上分别找出计算出的优势力度S、劣势力度w、机会力度0、威胁力度T的对应点s1、W1、O1、T1并依次连成四点即得到战略四边形SOWT，如图1所示。
4.战略类型方位θ的计算。在四半维平面中s、w、O、T四个因素综合结果以战略四边形的重心来确定，根据战略四边形重心坐标所在的象限确定战略类型。要得出SWOT分析的综合结果首先应确定战略四边形O1W1T1S1的重心的方位，根据战略类型方位区分企业战略类型，设θ表示战略类型方位，则tanθ=Y/X，Y为OT轴，为SW轴，其中0≤θ≤2π，这样就可以根据θ的大小选择企业的战略类型，如表3所示。
由评估表计算可得：θ=aretg（o+t/s+w）=arctg（-1/-1.4）≈36.4°∈[0，π/4）
5.战略强度系数p的确定。引入研究战略强度的两个方向的概念，即战略正强度和战略负强度。企业战略正强度u是指企业外部机会与内在优势两因素共同作用的结果。u的值由外部机会0与内在优势S的乘积所得，u=0×S。
企业战略负强度是指企业外部威胁与内在劣势两因素共同作用的结果。V的值由外部威胁与内在劣势的乘积所得，V=T×W。
为判断企业的战略强度，引入战略强度系数p，战略强度系数的大小反映战略类型所应实施的强度，其公式为：
p=u/（u+V）
计算可得：
U=0×S=5.4×4.6=24.84
V=T×W=-5.8×-6.4=37.12
p=U/（U+V）=0.40
6.战略向量的构成和战略选择。综上所述，在SWOT矩阵分析中，通过战略方位θ识别旅行社应采取的战略类型，以战略系数p为模数判断旅行社在当前环境下应采取的战略强度。坐标（p，θ）形成了以θ为方位角，模数为p的战略向量，进而通过战略向量识别和判断网络经济环境下旅行社的战略选择。根据已建立的SWOT矩阵模型及其结果来看，网络经济环境下旅行社的战略类型方位θ=36.4。，可知应采取开拓型战略区的实力型战略（表4）；同时战略强度系数p=0.40，小于0.5，应采取的战略强度不宜过大。
（三）建立SWOT分析结论
网络经济环境下旅行社业的SWOT分析表明，旅行社在微观环境方面具有一定的内部优势，并且从大的宏观环境来看也具有可利用的机会。只有将内部优势与外部环境机会有效地结合起来，才能实现较好的战略效果。总之，网络经济环境下旅行社应主要采取结合外部机会与内部优势的OS战略，其重要着眼点之一是迅速开展电子商务，充分享受网络经济及电子商务带来的益处。
三、网络经济下传统旅行社介入电子商务模式
网络经济的发展在对传统旅行社业提出挑战的同时也带来了难得的机遇，网络经济的理念与技术理应成为旅行社业发展的新契机，传统旅行社必须积极投身网络经济和电子商务并充分分享由此带来的机会收益。为此，按照OS战略的方向并结合网络经济与电子商务特点提出四种传统旅行社介入电子商务的新模式。
（一）广泛参与模式
广泛参与旅游电子商务是旅行社在网络经济下谋求新的发展模式的先决条件。只有广泛参与旅游电子商务，才有可能利用网络这一先进的技术工具，发挥自身在整个旅游业中的传统长处。目前在这方面的主要问题集中在中小型旅行社上。我国旅行社90%以上都是中小型旅行社，这些中小旅行社对于电子商务的应用程度普遍较低。作为旅游产品提供者的企业是旅游业中最重要的信息源，而中小旅行社则是这些信息源的直接收集和整理者。如果广大中小旅行社游离在电子商务边缘，整个旅游电子商务系统就将缺乏丰富、动态的旅游产品信息底层支持，这将大大限制网站信息质量、上网旅游者效用及整个旅游网络经济体系的成长。中小旅行社对网络经济广泛参与模式的具体实施可从以下两个方面人手：
1.引入B-B-C（BusinesstoBusinesstoCus-tomer）的电子商务参与模式。充分发挥政府部门或旅游协会的主导作用，建立区域性的旅行社商业协会网站，即区域内众多中小型旅行社联盟商务平台网站，成立网上旅游交易市场并进一步将这种旅游交易市场建成网上旅行社超市的形式。如图2所示。旅游者通过网络向网络旅游超市提交自己感兴趣的旅游信息，这些旅游信息对于旅游超市中各个旅行社来说都是开放的。各旅行社通过电脑互联网连入网上旅行社超市，可以根据旅游者提供的旅游信息为其量身定做旅游产品并通过网络，旅游者可以根据价格和自己的喜好选择旅行社及其产品。这种B—B—C的电子商务模式对地区来说有利于旅游业的整体宣传，形成规模效应；对于中小旅行社来说，更是可以以较小的成本参与旅游电子商务，并宣传自身的旅游产品，获取更大的市场空间，还鼓励了正当竞争，有利于旅游业整体
2.旅行社和专业电子服务提供商的联盟合作。传统旅游企业与专业电子服务商或者新兴的旅游网站之间的整合与战略联盟是发展趋势之一。专业电子服务商或旅游网站可以充分发挥其处理信息行业前沿而特有的敏感性和高效性，即时为顾客提供全面、详细、准确的旅游服务信息，增强游客对旅行社的认知度和信任感，以便争取更大的客源市场。旅游网络的交互性和开放性，使旅行社能够随时了解顾客的需求、建议和意见，同时为顾客提供人性化、智能化、个性化的服务，满足不同偏好顾客的全方位需求，提高服务质量与水平。这样，旅行社既可以弥补旅游电子商务人才的短缺，充分利用专业从业人员的资源，又可以取得更大的网络市场份额。
（二）品牌塑造模式
传统的大型旅行社由于拥有资金、技术、人才、资源等等各方面的优势，在涉足网络过程中必须注意创建自己的网上品牌。创建自己的网上旅行社将具备双重的优势：在真实市场上具有店面形象、固定生意、一定的销售额与利润；在虚拟市场上与消费者进行直接的沟通，实施网络旅游服务，真正使网络与旅游相互融合。旅行社以熟练的业务技能介入网络，开展电子商务，以网络平台为办公室，进行“虚拟经营”。所谓虚拟经营，就是从事信息加工、传递、从差价盈利转化为信息盈利，适应旅游市场需求的发展趋势。需要指出的是，大型旅行社集团的业务一般都会涉及到旅游产品的全部或者绝大部分，因此，塑造大型旅行社自身的网上品牌必须要有一个强大的网上预定系统作为支撑，将预定系统作为平台逐步发展相关服务，逐步丰富网上信息资源，营造网上旅游品牌。如上海春秋旅行社的网上品牌发展历程就非常具有代表性。早在1994年，上海春秋旅行社就已经率先拥有了功能全面的电脑实时预定系统。由于这种电脑实时预订系统在内部运作中很快显示出了准确、迅速、方便的规模化统一操作的优势，该社因而迅速扩展，网络成员不断增加，逐步形成了一个比较完善的商预订系统。2001年初，春秋旅行社将春秋旅游网从简单的信息功能改造成为能够进行旅游电子商务的网站，依靠春秋国际旅行社的产品、品牌、服务等方面的优势，走上一条“信息一访问人流一电子商务一资金一整合发展”的道路，如图3所示。网上品牌同样是企业的无形资产。大型旅行社参与电子商务应从自身实际情况出发，起点应相对较高。但网上旅游品牌不是短时间内就能形成的，宜按照从预定系统人手，逐步完善服务，结合专业优势的思路，有计划逐步塑造自身网上旅游品牌。
（三）优势互补模式
网络信息具有直观性、丰富性、交互性、定制性、快捷性等突出优势。无论采用哪种方式参与旅游电子商务，旅行社所要解决的最终问题都是如何利用先进的网络技术进一步发挥自身原有优势，取得更大的市场份额及销售业绩。在将网络技术应用于旅游业，实现网络经济下传统旅行社新发展的探索过程中，研究如何将网络技术的优势与旅行社传统的行业优势相互结合、相互促进理应作为主线。因此，探寻网络经济下旅行社的发展模式，必须将优势互补作为指导性思想贯穿始终。为此，首先应在旅行社行业内部做好相关网络知识与技术的培训与普及，提高旅行社从业人员对于网络技术的认识以及所需要的技能水平。因为任何旅行社的运作都是通过旅行社从业人员的工作来实现的，提高从业人员相关操作与技术水平，使其了解网络经济特点与优势，进而增强从业人员对网络经济的理解。这是实现网络技术与旅行社优势互补的先决条件。其次，在旅行社网站、预定系统、信息平台的开发与运行过程中，旅行社从业人员应与专业网络开发技术人员密切协作，通过旅行社工作人员丰富的旅游业从业经验发现问题，提出对网络系统的设计要求或改进方案，进而通过专业技术人员根据需求对系统进行完善与改进，实现知识结构与经验结构的互助互补，详见图4。最终，实现网上网下的互补整合，分享网络经济电子商务带来的利益。
（四）强化服务模式