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⑥肖弦弈《美国潘多拉网络电台的用户体验构建、营利模式和市场拓展分析》，载《中国广播》2013年第10期。
⑦⑧⑨⑩OFCOM《InternationalCommunicationMarketReport2012》，。
参考文献
关键词：吉利汽车；沃尔沃汽车；波特五力竞争模型；竞争环境；消费市场
一、引言
进入21世纪，中国经济达到蓬勃发展的黄金时期，中国汽车行业也得到迅猛发展。从1953年亲自为中国第一汽车制造厂奠基题字，到中国一举成为世界汽车产销量排名第一的国家，仅用了不到六十年的时间。但是，纵观中国整个汽车市场，目前国外品牌依旧占据了中国汽车销量的半壁江山，中国本土品牌市场占有率低的问题依旧严峻。相对于国外上百年成熟的汽车产销机制，中国本土汽车企业在技术、管理、营销等都存在较大差距。这些在短时间难以解决的问题成了制约我国本土汽车企业前进发展的巨大阻力。为了尽快破除这些发展阻力，国内一些本土汽车企业通过海外并购的方式努力缩短差距，应对激烈的全球化市场竞争。
本文基于吉利收购沃尔沃案例，对海外收购给我国本土汽车企业带来的影响进行深入客观地分析。通过采用波特五力竞争模型，分析收购沃尔沃前后吉利汽车行业竞争环境的变化；通过进行吉利消费者问卷调查，分析吉利汽车消费市场的变化。从吉利汽车的竞争环境及消费市场两大方面对该海外收购行为的影响进行了客观、科学地分析，为今后我国本土汽车企业的海外收购、品牌形象发展等提供一定的指导和借鉴作用。
二、事件回顾
1999年，福特汽车以64亿美元收购了沃尔沃汽车。但十年后，全球金融危机爆发，沃尔沃汽车在2006年～2008年三年销量逐年下降、连续亏损，福特汽车同样出现了巨额亏损。这促使福特汽车决定今后主要发展福特品牌，出售沃尔沃汽车以缩减生产成本。
同时，在经济全球化的浪潮下，吉利汽车不仅致力于中国市场，也在积极扩展国外市场份额，寻求收购无疑是拓宽国外市场的最快途径。吉利汽车由于最初的市场定位和成本控制等原因，在人们心中留下了低价低端的品牌印象。而沃尔沃汽车在世界汽车市场中一直是高端、豪华、安全性能突出的汽车品牌代表，若吉利能成功收购沃尔沃，无疑有助于吉利提升自身品牌形象。
出于这种双赢局面，中国浙江吉利控股集团有限公司于2010年3月28日与美国福特汽车公司在瑞典哥德堡正式签署协议，吉利以18亿美元收购了沃尔沃100%股权。从此，中国浙江吉利控股集团有限公司旗下就有两大汽车品牌：一个品牌是吉利原有汽车品牌，包括英伦、全球鹰、帝豪三大子品牌，本文统称为吉利汽车；另一个品牌就是沃尔沃汽车。
收购事件时隔3年多，沃尔沃到底给吉利带来了什么？本文将从收购前后吉利汽车的竞争环境、消费市场两大方面进行解读和探求。
三、竞争环境分析
1.波特五力竞争模型介绍。随着经济全球化、信息集成化、制度规范化，行业竞争分析已经成为了企业制定经营战略的基础。对于国内市场被国外品牌高度占据的中国汽车行业，更需要进行行业竞争结构分析帮助本土企业认清行业形势和自身竞争力。
本章采取波特五力竞争模型对中国汽车行业的竞争环境进行分析。迈克尔・波特在20世纪70年代提出了行业竞争结构分析的五力模型。波特认为，产业外部力量通常影响着产业内部所有企业，决定一个企业盈利的根本因素是产业的吸引力，而产业的吸引力又取决于该产业的五种竞争性力量。波特指出的五种竞争力量分别是：行业内企业的竞争程度、供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的替代能力。五种基本力量的竞争作用，决定了行业内企业的发展可能和获利能力。
2.吉利收购沃尔沃前后波特五力竞争模型分析。
（1）国内汽车企业的竞争程度。根据中国汽车工业协会提供的市场数据：2013年，国内汽车销量排名前十位的企业集团分别为上汽、东风、一汽、长安、北汽、广汽、华晨、长城、吉利和江淮，共销售2198.41万辆，排名第九的吉利虽比2012年上升一位，但仍仅占国内总销量的2.49%。
从图表的数据可知，相对于中国汽车市场整个行业的增长比例，吉利汽车年销量增长率随着整个行业的增长不断增长。但是在2008年～2013年间，吉利的市场占有率一直徘徊在2.5%左右，面对国内的合资汽车公司的快速增长，吉利汽车的竞争力还是较小。
2008年～2013年期间，沃尔沃汽车的市场表现并不理想。吉利收购沃尔沃后，沃尔沃汽车业务的负增长及亏损会加重吉利的负担。但是，沃尔沃汽车先进的产品技术、成熟的管理体制、高端品牌效益等，都有助于增强吉利汽车的竞争力。
（2）吉利汽车供应商的议价能力。汽车市场的供应商可以分为三类：一是战略性供应商，主要为汽车制造厂商提供车桥等价格高、需求量大的关键零部件。二是技术性供应商，主要为汽车制造厂商提供减速器、发动机等技术难度大的零部件。第三类就是普通型供应商，为汽车制造厂商提供螺母、垫圈等一些较小标准汽车零部件。
在吉利收购沃尔沃之前，供应商在价格上对吉利可采取不平等的待遇，尤其是在一些技术难度较大的零部件领域。原因在于很多供应商都与其他大型知名汽车公司如通用、大众等合资企业存在供货关系，相比大型合资企业吉利的公司规模、市场影响力相对较小。在吉利收购沃尔沃之后，吉利的国际影响力和市场份额逐渐增大，供应商的议价能力会逐渐降低。
（3）吉利汽车购买者的议价能力。中国目前有120多家汽车厂、30多家轿车厂，这些厂家的汽车产品价格范围覆盖了8万元～100万元之间所有的价格区间。我国汽车消费者正逐年增加，消费者对于汽车产品信息的了解速度和深度都有了显著提升。2013年，中国私人轿车的拥有量已经破亿，中国的汽车消费者，尤其是中等收入以上消费人群的议价能力正逐渐提高。
对于吉利公司来说，由于定位于价格优势，使得吉利汽车的消费者大部分集中在中低收入人群，吉利原有消费者的价格选择性较弱，议价能力较弱。而收购沃尔沃之后，吉利产品的价格选择更加丰富，沃尔沃汽车原有中等收入以上消费人群的加入，使得吉利消费者整体议价能力增强。
（4）潜在竞争者进入的威胁。对于汽车产业而言，汽车公司具有进入壁垒高、退出壁垒高、规模经济效应等特点。这使得汽车市场的进入门槛高，国内本土新生车企或者是从其他行业转型进入汽车行业的企业难度较高。相反，通过合资、并购等形式，国外知名汽车品牌的“引进”对国内市场的拓展开发，相对容易。因此，中国汽车市场的潜在竞争者的威胁主要是国外汽车企业的进入。
国外汽车企业进入中国市场的方式主要有两种：一是采取和国内的汽车公司合资的方式大量涌入中国；二是采取被并购的方式，如吉利收购沃尔沃。中国的汽车市场增长已趋于平稳，沃尔沃的加入并没有改变中国整个汽车行业的潜在竞争者的威胁。但是对于吉利而言，沃尔沃的加入无疑增强了吉利抵抗潜在竞争者威胁的能力。
（5）吉利产品替代品的替代能力。吉利产品的替代品主要分为两种。一是从汽车行业外着眼，其替代品主要有自行车、摩托车、火车、地铁、飞机、轮船、汽艇等。这些交通运输工具虽有一定的替代效果，但各有其特殊用途和功能，以满足消费者的特定需求，因此，并不具备完全的替代性。二是针对汽车行业自身而言，收购沃尔沃之前吉利汽车的替代品主要是其他汽车公司的中低端汽车产品。随着近年一些知名汽车品牌逐渐推出针对中低端市场具有一定价格优势的产品，吉利传统的价格优势正在逐渐降低，吉利汽车替代品的替代能力很强。吉利成功收购沃尔沃之后，不仅丰富了吉利的产品，提高了其市场占有率，而且降低了吉利汽车替代品的替代能力。
总结以上吉利收购沃尔沃前后波特五力竞争模型分析，可归纳出表2。吉利成功收购沃尔沃后，“吉利汽车的行业竞争力”和“吉利抵抗潜在竞争者威胁的能力”都增强了，“吉利汽车供应商的议价能力”和“吉利产品替代品的替代能力”都降低了。波特五力竞争模型中以上四个力量要素都是朝着有利于改善吉利汽车行业竞争环境的方向变化的，说明吉利收购沃尔沃大大增强了吉利在汽车行业的竞争力。
该收购行为既然对吉利在汽车行业的竞争力和产业地位产生上述影响，势必对吉利汽车的消费市场也产生一定作用。因此，本文在第四章通过对吉利消费者进行“关于吉利收购沃尔沃调查问卷”的分析，力求从消费者的立场和视角解读吉利收购沃尔沃对吉利汽车消费市场的影响。
四、消费市场分析
1.调查问卷概况。本次“关于吉利收购沃尔沃调查问卷”主要是在杭州吉利4S店完成，调查问卷共发放了138份，收回了120份有效调查问卷。调查问卷的受访对象全部是吉利汽车的用户。
在随机受访的消费者中，中男女比为77：23，男性93人，女性27人。关于受访者的年龄，25岁以下为8%，26岁～30岁为36%，31岁～40岁为43%，41岁～50岁为5%，50岁以上为8%。受访者的月收入，3000元人民币以下的为6%，3000元～5000元为43%，5000元～8000元为34%，8000元～12500元为8%，12500元以上为9%。参考文献“3”的调查问卷分析方法，对本次调查问卷做如下分析。
2.统计分析结果。问卷从消费者对吉利汽车品牌的评价，消费偏好，对收购沃尔沃利弊的看法三大方面进行了调查，如图1所示。
（1）消费者对吉利汽车品牌的评价。本次问卷调查了消费者对吉利汽车的价格、外观、安全、售后服务、操控性、舒适性、多媒体、内饰、整体印象共9项评价。调查结果采用五分量表进行分析，其中5代表最满意的评价，1代表最不满意的评价，统计结果如表3。
在对吉利汽车的9项评价内容中，价格得分最高为4分，巨大的价格优势已经成为吉利汽车的主打营销方式。尤其是对于中低收入消费者来说，巨大的价格优势是吸引他们选购吉利汽车的首要标准。
在对吉利汽车的9项评价内容中，得分最低的多媒体和内饰仅为2.96分和2.85分，在消费者中的口碑较差。另外，吉利汽车在安全性、操控性、舒适性、外观、售后服务等方面均得分在3.5左右，属于中等程度水平。
（2）吉利消费者的消费偏好。在引导消费者消费行为的安全、价格、舒适、操控、外观、售后、内饰、多媒体因素中，吉利消费者中22%选择了安全性，19%选择了价格，14%选择了舒适性，13%选择了操控性，10%选择了售后服务，5%选择了内饰，3%选择了多媒体。由此可见，吉利现有消费者最看重的是安全性和价格。
结合“消费者对吉利汽车品牌的评价”可知，价格低廉已经成为吉利汽车的巨大优势，牢牢吸引了现有消费者。对于消费者最关心的安全性，吉利收购了以安全性能出众而闻名世界的沃尔沃之后，必将增强消费者对其安全性能的印象，巩固现有消费者、吸引新的消费者。另外，吉利汽车内饰在消费者心中的印象是所有得分中最低的，但是在消费者偏好调查中发现内饰对消费者的消费选择产生的影响很小。因此，吉利汽车近期在内饰方面无需过高投入，从而维持品牌在价格方面的优势。
（3）吉利消费者对收购沃尔沃利弊的看法。关于吉利能否成长为世界知名名牌的调查中，高达64%的受访者认为吉利很难成为国际知名品牌，仅有8%的受访者持肯定意见认为吉利将来能成长为国际知名品牌，28%的受访者表示没有想法。
对于吉利收购沃尔沃这一收购行为，53%的受访者表示看好，34%的受访者不看好，13%的受访者表示没有想法。另外，60%的受访者认为自己对吉利的印象在收购沃尔沃后比收购前要好。
本次问卷还对品牌宣传等进行了调查，受访者中高达44%通过网络，27%通过朋友，17%通过电视，9%通过报纸，3%通过其他途径了解到了吉利汽车。由此可见，今后吉利应该加大网络宣传的力度，不断丰富网络宣传形式。
五、结论
本文通过波特五力竞争模型和消费者问卷调查分析，证实了吉利对沃尔沃的海外收购行为对吉利汽车的行业竞争环境和消费市场都产生了重要影响。
1.沃尔沃汽车的加入大力改善了吉利汽车的行业竞争环境：吉利收购沃尔沃增强了“吉利汽车的行业竞争力”和“吉利抵抗潜在竞争者威胁的能力”，降低了“吉利汽车供应商的议价能力”和“吉利产品替代品的替代能力”。虽然“吉利汽车购买者的议价能力”增强了，但其暗示着新的中高收入消费者的加入。
2.收购沃尔沃后，吉利汽车的消费市场也发生了变化：对沃尔沃先进技术的吸收消化，可以降低吉利技术提升的成本，在提高汽车的安全性、舒适性、操控性等品质的同时延续价格优势；世界知名品牌沃尔沃的加入，得到多数吉利消费者的认可，提升了吉利的品牌形象，起到了很好的品牌宣传作用。
参考文献：
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7.陈英杰.基于重大科技成果转化项目的江苏高校产学研合作研究.东南大学学报（哲学社会科学版），2013，15（2）
基金项目：浙江省重点科技创新团队计划（项目号：2011R50008-1）。
【关键词】美的海外并购经营状况盈利状况
一、引言
改革开放近40年来，中国经济高速发展，成为世界第二大经济体，成为名副其实的经济大国，开始站在向经济强国迈进的新起点上。与此同时，中国经济也面临前所未有的新情况，新困难。随着中国社会加速老龄化，“刘易斯转折点”加速到来，要素资源约束加剧。中国步入中等收入国家的同时，也面临着“中等收入陷阱”的风险。当前中国市场化的进程并未彻底完成，体制机制障碍较多，全面深化改革进入攻坚期。世界经济格局深刻调整，对中国提出更高的标准。中国经济正进入新常态。
面对中国经济面对的新情况和新变化，党和国家最高决策层及时作出反应。2015年11月10日，同志在中央财经领导小组第十一次会议上首次提出“供给侧改革”，在12月的中央经济工作会议上再次强调：要着力推进供给侧改革，推动经济持续健康发展。在中央经济工作会议上强调：供给侧结构性改革的主要任务在于“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”五个方面。供给侧改革概念的提出给我国的经济发展提出了新的思路，对各行各业如何应对风险，把握机遇指明了方向。
在中国经济新常态的发展阶段，家电企业同样面临严峻的挑战。国内家电市场低迷，“根据奥维云网（AVC）统计，2005年到2015年10年间，中国家电零售规模走势近五年与前五年相比，复合年均增长率从9.1%降低到2.3%。销售额方面，2008年到2011年逐年增长，而此后数年至今，一直与上年保持持平状态”[2]可以看出，家电企业的国内市场已经很难实现高速增长。家电分析师梁振鹏指出中国市场盘子在变小，行业竞争更加激烈，导致利润急剧下滑。相比较而言，海外市场竞争更加温和。在此种情形下，很多家电企业纷纷到海外寻求更大的市场。海外并购成为众多品牌海外认可度不高的家电企业开拓海外市场的重要路径。2015年，海信集团以2370万美元收购夏普墨西哥工厂全部股权和资产；2016年1月海尔宣布拟以54亿美元现金收购通用家电业务及其相关资产。2016年3月30日美的与|芝签署协议，美的以4.73亿人民币收购东芝80.1%的股份。家电巨头大手笔海外收购的背后，也留给我们一系列问题：在供给侧改革背景下的海外并购究竟效果如何？是否增加了家电企业的价值？是否提高了企业的国际竞争力？这个时期的海外并购有哪些特点？有哪些经验和教训？是否值得全行业推广？
美的集团是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，2015年实现收入1384.4亿元，同比增长21%。美的集团在中国家电业处于领先地位，2015年《财富》中国500强榜单，美的排名第32位，位于家电业第一。美的集团有着很强代表性，作为国内家电业的三大巨头之一，美的集团拥有国内最为齐全的家电产业链。美的集团同时是一家民营家族企业，其海外并购经验也能为民营企业将来的发展提供借鉴。本文以问题为导向，拟选取近期美的收购东芝的案例，进行深入分析和解读，围绕美的并购东芝是否增加了企业价值和竞争力，总结家电企业海外并购和应对经济新常态和供给侧改革的经验。
二、文献综述
纵观国内外文献，并购的分析研究中，存在企业并购的“成功悖论”（赵息，2013）。并购行为有时并不总能给公司创造价值。Singh（1971）通过实证研究发现并购使得公司价值创造能力降低。Mueller（1985）研究了近百家大规模并购的公司，发现其市场份额均大幅度减少。李善民、曾昭灶等（2004）以84家境内上市公司企业的并购事件为研究对象，发现并购行为并没有给公司带来业绩增长。
也有学者持相反意见，Healy（1992）以50起并购事件为研究样本，发现并购和企业的价值增长有显著关联性。刘笑萍（2009）选取了749个并购样本，实证检验发现并购为股东创造了价值。
总之，理论界对于并购能否给企业创造价值观点不一。不同的实证检验也得出了不同的结论。
除了并购能否给企业创造价值，哪些因素影响着企业并购对公司价值的作用也是一个热点问题。Weston（2004）认为，横向并购能带来规模经济，纵向并购降低了交易费用。这些是并购价值的创造原因。Shimizu（2004）则认为并购可以较快占领市场。张新（2003）通过实证研究，发现动机可以解释并购减少公司价值的现象。赵息（2013）等以153家上市公司作为研究对象，发现内部控制与并购价值创造正相关，高管权力与并购价值负相关。
高良谋认为，并购分为两个过程。一个是并购的交易过程，一个是并购后的整合管理过程。对于并购后的整合，Bert（2003）发现整合程度越深，并购创造价值越大。李善民（2010）选取了2000～2006年间的43个并购样本，发现整合速度越快，越有利于企业发展。
前人研究主要集中于大样本方法，很少有案例性的分析。在家电领域少有的案例分析中，仅有少数如唐旭辉（2013）以海尔并购三洋为例，研究家电行业跨国并购的案例。国内以定量的方法研究供给侧结构改革背景下家电企业海外并购的案例研究暂时是空白，本文试图从定量方法的引入和联系供给侧改革的背景两方面推陈出新，总结经验。为以后企业尤其是家电企业的并购提供借鉴，为其供给侧改革提供新的思路。
三、案例介绍
美的集团是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，2015年实现收入1384.4亿元，同比增长21%。美的集团在中国家电业处于领先地位，2015年《财富》中国500强榜单，美的排名第32位，位于家电业第一。美的集团有着很强代表性，作为国内家电业的三大巨头之一，美的集团拥有国内最为齐全的家电产业链。在国内建设有14个生产基地，位列中国制造业企业500强中第38位，美的集团以行业领先的压缩机、电控、磁控管等技术为支撑，形成了家喻户晓的领先家电品牌。
东芝是日本的半导体制造商，也是日本第二大综合电机制造商，率属于三井集团旗下。1875年东芝开创至今，已经经历了140多年，在20世纪90年代，东芝在数字技术、移动通信技术、网络技术等领域突飞猛进，成功从家电行业的巨人转变为IT行业的先锋。另外，东芝从二战至今为日本政府生产各类军用设备。
2016年3月17日晚，美的集团公告称，已与东芝株式会社就收购其白色家电业务达成协议，美的集团同时表示，收购东芝是实现其全球经营战略的一部分，进一步夯实美的全球经营基础，有助于其实现建立全球领先企业的目标，提升其全球竞争力。
3个月后，美的收购东芝尘埃落定。6月30日下午，美的集团宣布收购东芝家电业务的股权交易已经完成，美的集团所得到的股权占东芝家电业务的80.1%，美的集团付出的对价为33.2亿元。美的公告显示，截至6月30日，美的集团已经获得包括日本反垄断监管机构在内的监管机构的审批，合并后的美的与东芝期待彼此实现利益最大化。
四、理论基础与制度背景
理论层面，不少学者对并购能否推升企业价值展开了不少研究，提出了各种学说。归纳起来，有些理论主张并购可以推升企业价值；有些理论主张并购会降低企业价值。如协同理论和市场势力理论认为并购会提高企业价值，而理论和自大假说理论认为并购会降低企业价值。
协同理论认为，并购会使得并购双方互相利用彼此优势资源、管理经验和优秀文化，共享平台，实现1+1>2的效应。协同效应进一步又划分为经营协同效应、财务协同效应和管理协同效应。
市场势力理论认为，并购会提高企业的市场占有率，大幅提高企业竞争力，将其他竞争企业挤出市场。跨国并购一方面可以跨国东道国壁垒，进入东道国市场，获得核心技术和销售网络。另一方面，通过兼并，形成强大竞争优势，在国际市场上将竞争对手挤出市场，获得高于正常利润水平的利润，从而带来并购企业经营绩效的提升。
理论认为，在公司所有权和经营权相分离的情况下，因为信息不对称的存在，管理者容易背离股东的目标进行公司经营。公司并购可以增添管理者的业绩，提高管理者的政治成就感和位保障。因此，管理者可能不遗余力的推进企业的并购，而不顾并购对于企业的经营绩效和价值是否有实质的提升，很多情况下，这样的并购不但不能提高企业价值的，反而会降低企业的绩效和价值。中国的上市公司很大程度上存在内部人控制的现象，这种情况下，问题更加突出，上市公司并购或难以提升企业价值。
自大假说认为，管理者基于自己的知识水平和获取的信息，往往会对自己的能力和经验水平进行过高的估计，盲目自信于自己的并购决策。在这种情形下，公司可能会付出更高的并购对价，进而损害公司的绩效和价值。
五、海外并购的短期经济后果
运用事件研究法计算短期超额收益率和短期累计超额收益率来研究美的集团海外并购的短期经济后果。
具体来讲，取并购公告日为第0天，界定估计窗口为[-150，-31]，事件窗口为[-30，30]，对美的集团的股价进行分析。选取深圳成指作为市场指数。
计算过程如下：
首先计算市场模型的参数，公式如下：
Ri，t=αi+βi*Rm，t+εit（1）
其中，Ri，t表示第t天，第i只股票的收益率；Rm，t代表第t天大盘指数的收益率。
计算美的集团的短期超额收益率
即求出ARi，t=εi，t
计算美的集团的短期累计超额收益率
CARt1=Σt1t=-30ARt（2）
如图1，美的集团CAR在宣布并购前后，CAR累计逐渐上升，但上升幅度变化不大，说明并购行为并未引起明显的短期经济后果。
六、海外并购的长期经济后果
本小节我们采用会计研究法研究美的集团并购的长期经济后果。
首先从盈利能力来看，以资产报酬率作为指标，2015年12月31日美的集团资产报酬率为0.10，自并购开始的2016年3月30日，美的集团资产报酬率为0.026，2016年6月30日为0.056，2016年9月30日为0.079，呈现上升趋势。说明并购使得美的集团盈利能力显著提升。
其次从经营能力来看，以资产周转率作为指标，2015年12月31日美的集团资产报酬率为1.07，自并购开始的2016年3月30日，美的集团资产报酬率为0.26，2016年6月30日为0.46，2016年9月30日为0.71，呈现上升趋势。说明并购使得美的集团经营能力显著提升。
因此，无论从经营能力还是盈利能力来看，美的集团的相应指标在并购后都呈上升和改善状态。总体来看美的并购东芝，提升了美的的竞争力。
七、小结
综上所述，美的并购东芝，提升了美的的竞争力，在供给侧改革和经济下行压力下，美的的并购决策为其他企业提供了有益启示，有条件的企业应该捕捉合适的时机，结合企业实际，选取合适的并购对象，提升企业竞争力。
参考文献