关键词：商店形象属性；顾客忠诚；顾客忠诚价值
现今，市场竞争的焦点就是顾客的竞争，谁拥有了顾客资源谁就掌握了市场竞争的主动权，赢得一个新顾客相对于留住一个老顾客需要发费更多的经营成本，发展一个新顾客所支出的费用是保留一个老顾客的6倍。美国的一项研究表明：让一个老顾客满意只需要花费19美元；而要吸引一个新顾客，则要花费119美元；减少顾客背叛率5%，可以提高利润25%。
美国《零售管理》一书在开头中写到：“零售商店要想生意兴隆，就要创造一个明晰的、始终如一的独特形象，这个形象一旦建立起来就渗透到商店所提供的一切商品和服务之中。消费者对一家商店获得了良好的印象，这家商店就会在其心目中处于比竞争者更为有利的地位。这个良好印象一旦根深蒂固，要消除它是极其困难的。”目前，良好的商店形象的建设对于我国零售企业而言显得尤为重要。所以，本文基于研究商店形象构成要素和顾客忠诚价值之间的关系，将对提高商店的经营和竞争能力有着重大意义。
1商店形象的概念
在20世纪中叶，Boulding首先提出了“形象”（Image）的概念，认为人的行为并非全部是由知识和信息来引导，个人所知觉到的对某事物的印象对人的行为决策有重大影响，亦即行为是印象的产物。基于国内外学者提出的概念我们认为，商店形象就是消费者对一家商店的整体印象和评价，也是消费者对一家商店所形成的看法和持有的期望。商店形象的构成要素大致可以归入功能性属性和情感性属性两大类。具体说来，功能性属性一般包括:店址、店内环境、购物的便利性、商品、价格、广告和促销，情感性属性包括:服务、购后满意和店内气氛。而销售人员则既有功能性特征，又具有情感性特征。
2顾客忠诚和顾客忠诚价值的含义
目前，美国学者奥立佛认为顾客忠诚包括顾客的态度和行为两个方面，他指出：顾客忠诚是顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈愿望，以及实际的、长期购买行为。真正忠诚的顾客不会因外部环境的影响或竞争对手的营销措施而离企业而去。
顾客忠诚价值是企业从与顾客的交易过程中所获得的利益，顾客忠诚价值包含两方面的内容，即顾客忠诚的货币价值和无形价值。其中，货币价值包含以下几个方面:降低顾客开发成本；节约顾客维系成本；增加商店利润。顾客忠诚的无形价值则包含两个方面:口碑推荐和顾客反馈信息。
3商店形象构成属性和顾客忠诚价值之间的关系
3.1商店形象的功能性属性和顾客忠诚的货币价值
营销学家菲利普・科特勒认为：“消费者在购买商品时所付出的成本不但包括经济上的，也包括精神、体力和时间等方面。”所以对于商店经营者而言如果商店能节约消费者为获得一种产品或服务所付出的时间、精神和体力等方面的成本，对购买者来说无疑是提供了一种价值，即方便性的价值。所以，商店诸多的功能属性，如选址、购物的便利性、商品和价格，都必将会影响顾客忠诚的购买行为，进而影响顾客的忠诚的货币价值。
3.1.1商店店址的选择与顾客忠诚的货币价值
商店的店址是影响消费者对商店选择的最重要外部环境条件。一般来说，消费者距离某家商店越近，那么进入该家商店购买商品的可能性也就越大。商店店址的选择，一方面影响消费者到商店的地理距离，另外一方面影响消费者到商店所花费的时间和精力，也就是我们所说的顾客的感知距离。由于花费的时间或便利的程度不同，对商店距离的理解也就不一样。因此离消费者较近的店址会得到更多忠诚顾客的光顾，因此可以为商店节约更多的顾客维系成本等方面的货币价值。
3.1.2商店环境设施与顾客忠诚的货币价值
商店的环境包括商场布置、货架排列、基础设施、照明设计、室内温度与湿度、背景音乐的播放等店内装潢，商店必须对每一个方面进行认真设计和筹划，以吸引顾客注意。完善的设施是辅助商店为顾客进行服务的基础，同时这些细节问题也在向顾客展示着商店的综合形象，这些都进一步强化顾客对商店形成的良好印象和作出的商店选择。因此优越的商店购物环境会得到更多忠诚顾客的光顾，因此可以为商店降低新顾客开发成本等方面的货币价值。
3.1.3商店的商品和价格与顾客忠诚的货币价值
商店的商品和价格对于零售商来说一直是非常重要的竞争手段，当顾客在对商店的商品和价格进行选择和比较时，对具体商品价格上的感受会影响到他们对于商店整体价格水平的判断，进而对商店的整体形象给予一个感受评价。当顾客结合自身的消费水平认为商店的商品和价格十分“物超所值”时，就会对商店给予正面的评价，进而不断进行重复购买，最终成为商店的忠诚顾客，为商店创造利润。
3.1.4广告和促销与顾客忠诚的货币价值
学术界普遍认为在消费者购买之前的阶段中，对消费者的前期印象和预期影响最大的因素之一是商家的广告宣传。当消费者对其广告、促销信息的关注形成了一种习惯时，消费者的忠诚度也会逐渐提升。而且，如果一家商店有着坚实的忠诚顾客基础，他们将有机会更好地理解自己的顾客及其需求。相对于专注于吸引新的顾客群体的营销活动，这样的营销会更有效率，因为这可以使商店的营销活动进行更有效的定位。
3.2商店形象的情感性属性和顾客忠诚的无形价值
如果消费者对所选择商店的购物经历感到满意，这种满意包括商店的服务、购后满意和商店带给顾客的良好气氛，当这种商店选择的认知过程得到强化，消费者就会继续光顾该家商店，随着时间的推移与强化作用的持续，最终演变成该商店的忠诚顾客。这种忠诚顾客的形成主要是由于商店中的情感性的属性带来的。
3.2.1消费者购买前的服务与顾客忠诚的无形价值
商店的服务人员给顾客的感受如何直接决定了顾客是否与商店继续保持来往。即使产品质量好，品种齐全，样式多样等各个方面都很好，但服务人员服务态度的恶劣仍会导致大量顾客的流失。
顾客对于服务的要求主要体现在商店对其购买某种商品时所提供的帮助。其中包括购买前的建议、咨询。商店若在顾客购物之前，积极引导顾客形成对商店购物效果的合理预期；在顾客购物过程中，营造令顾客舒心的购物环境，提供让顾客满意的商品与服务；在顾客购物之后，继续提供相关的产品或服务信息，增强顾客对购买决策的自信心和购物效果的满意感。只有顾客对购物的过程和效果感到满意，才有可能继续光顾商店，吸引顾客长期惠顾，增加更高的顾客口碑效应，从而实现忠诚顾客的无形价值的提升。
3.2.2消费者购后满意与顾客忠诚的无形价值
在顾客购买之后的阶段中，顾客愉悦和信赖的态度在重复购物中得到强化，最终形成忠诚，在需要和需求产生时直接选择忠诚的品牌而不再进行信息搜集和评估。当顾客购买之后感到服务满意后，就会对商店形象给予正面评价，产生心理偏好和倾向，不断选择这家商店进行购物，伴随着重购次数的增加，顾客对该品牌的顾客价值信任程度增强，当忠诚的顾客对商店的全部商品系列逐渐越来越熟悉，对商店的管理和服务日趋满意，并在商店促销等积极信息的刺激下不断重复购买，并将通过不同途径向其他人推荐，带动其他消费群体定向消费，成为最佳产品代言人。
同时，由于忠诚顾客熟悉商店的购物环境，并不像新顾客和习惯性的购买行为类型的顾客那么在乎商品较低价格，忠诚的顾客不会等到商店进行低价促销和进行甩卖的时候才去购买，忠诚顾客也不会在打折的时候囤积产品，因为他们更愿意支付全价。这样做的原因是为此得到更多的服务增值即更高的购买后的满意，这样给商店带来较为可观顾客忠诚的无形价值。
3.2.3商店气氛与顾客忠诚的无形价值
商店气氛主要是商店在良好的购物环境下给顾客营造的舒适购物氛围。它是商店形象中主要的情感性因素。商店气氛是商店用来树立形象和招徕顾客的物质特征，但最重要还是顾客光顾商店时所获得的心理感受。研究表明，商店气氛对人们购物时的情绪、在店内逗留的时间、与店员搭话的愿望、花钱的数目、再次光顾的可能性等影响极大。
如果商店设计的形象鲜明并且突出，那么这种良好的形象一旦建立起来，便会渗透到日常经营活动中去，使消费者在心中长期停留，难以无故消除，成为经常光顾的忠诚顾客，因此良好的商店氛围对于忠诚顾客在无形价值上的增值具有极大的推动效果。
虽然，目前我国的零售商店已改变了过去千店一面的呆板局面，但在个性差异化方面做得与国际著名零售企业还有相当大的差距。随着零售业的发展，零售商之间提供的商品和服务也趋于雷同化，而消费者的生活方式的改变与教育水平的提高，购买行为变得日趋复杂，越来越重视非商品方面的因素，所以这些都使得提高商店的良好形象和抓住商店的忠诚顾客成为了零售企业提高竞争力的重要手段。
参考文献：
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[关键词]实体店；网上零售；经营模式
[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0060-03
1绪论
随着网络时代的到来，我国电子商务蓬勃发展，人们的消费方式正在逐渐改变，网络购物这种新的消费模式日益成为一种时尚。2013年，据阿里巴巴总部数据显示，其“双十一”交易额突破1亿元只用了55秒，达到10亿元用了6分7秒，11月11日总交易额高达35019亿元。电子商务如火如荼的发展，势必会对实体店产生影响。网上购物不受时空限制，商品价格相比实体店更具优势，选择网上购物的消费者越来越多，甚至有很多人在实体店体验商品，记下货号款号，然后到网上购买。面对网络购物的冲击，未来实体店应如何发展？其经营模式该如何创新和转变？这些成为我国实体店在网络时代下生存和发展所需要思考的问题。
信息技术的高速发展，互联网的日益普及，网络购物作为一种日益被接受的新的购物方式，将逐渐改变人们的消费观念和消费习惯。随着时间的推移和人口的再生，网络购物也许会成为未来的主要消费方式。目前，虽然实体零售仍然是市场的主导者，但是，很多实体店开始觉察到危机的来临，采取各种策略来应对。不少实体店开始转向线上，有的自建网站，有的利用第三方电子商务平台，有的采取自建和外包相结合的方式。与此同时，也有网上零售企业转向线下，开设实体店的现象。究其原因，可能要从实体店和网店各自的特征以及优劣势来分析。实体店在转向线上的过程中，一些企业仅仅把网店作为其营销渠道的一种扩展，大部分商品还是放在实体店销售，一些打折或者过季的尾货才放在网上低价促销。还有的企业在线上线下同时经营时，遇到了很多难题，如价格冲突、市场重叠等。对此，学者们进行了相关研究，对企业开展电子商务的策略，网络营销策略的研究较多，但是，对于未来实体店经营模式和发展方向的研究较少。而且，在实体店采取线上线下经营模式的研究中，学者们各有看法。实体零售和网络零售各自优劣势是什么？信息技术发展下，网络零售带给实体零售怎样的冲击？实体零售和网络零售未来在零售市场上将是谁主沉浮？实体店未来的经营模式和发展方向是怎样的？本文从实体店和网上零售的对比入手，进而分析了信息技术对两者的影响以及实体店所面临的冲击，从而得出网络时代背景下，实体店未来的经营模式和发展方向。
2实体零售与网络零售的比较
在电子商务产生之前，实体店是传统产品的销售终端，而在电子商务的快速发展之下，实体店面对着沉重的固定成本，越来越多的客户被分流到电子商务公司。方便快捷的支付方式和低廉的价格使得网店大幅抢夺实体店的市场份额，加上近两年租金和人工费的上涨，实体店经营备感压力。此外，由于网络购物的虚拟性以及我国电子商务安全相关立法的缺乏，使得消费者网络购物存在较大的感知风险。很多消费者倾向于在实体店里检查和比较产品后再到网上以低价购买，而他们却免费享受实体店提供的商品服务，实体店日益沦为商品的展示厅。面对电子商务的冲击，实体店应如何应对？
本文通过实体零售和网络零售的比较，找出其异同点和优劣势，从而探讨实体店未来的发展方向。营销学者开发了一个消费者购买决策过程的“阶段模型”，认为消费者会经历五个阶段：问题认知、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。本文在此模型的基础上，将实体店与网店进行了比较，归纳如下表所示。
实体店与网店的比较阶段变量实体店网店问题
认知消费体验真实性强真实性弱信息
搜寻商品种类和数量企业营销成本顾客搜寻成本由于店铺面积而受限制传统广告方式，费用高被动接收信息，受营销人员控制不受店铺面积限制网络媒体，成本低主动搜寻，成本高续表阶段变量实体店网店方案
评估商品价格支付方式营业时间交通成本较高现金或当场刷卡更安全，但较麻烦有限需到店购买，需承担交通费用较低网上或手机支付等更方便，但缺乏安全性24小时需承担物流费用购买
决策品牌影响力顾客信任度对周边顾客影响更大，品牌形象更切实较高相对较弱较低购后
行为顾客反馈退换货服务较难更方便，有保障较容易较麻烦，缺乏保障
不可否认，实体店和网店各有优劣：①在问题认知阶段，实体店可以提供真实的产品体验和服务体验，消费者可以通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉全方位地感受产品，可以享受销售人员面对面的个。网络商店则难以在嗅觉、味觉和触觉方面满足消费者的体验需求。因此，消费者在实体店更能够引发对产品的需求。②在信息搜寻阶段，实体店营业受时空限制，所经营的商品种类和数量也有限；而网络商店则不受时空限制，商品选择性广。传统实体店提供信息一般采用电视广告、报纸、促销活动等方式，营销费用较高；而网络商店利用微博、微信、论坛、网站广告等网络媒介，成本较低。传统实体店往往是被动地向消费者传播信息，产品信息往往受营销人员所控制，顾客搜寻信息受阻；而消费者网络购物一般是主动上网搜寻信息，但是面对海量的信息，消费者又面临着较高的信息搜索成本。③在方案评估阶段，消费者往往会考虑成本及便利性等因素。实体店由于店面租金和人工费等，运营成本比网络商店要高，而且实体店由于投入成本较大，所以预期利润也比网络商店高一些，导致其商品价格也高于网络商店。在支付方式上，消费者在实体店一般采用现金支付或者现场刷卡，这种一手交钱一手交货的方式让其更有安全感，但是较为麻烦，旺季往往需要排队等待。消费者在网上购物一般通过第三方支付平台交易，可以随时随地支付，方便快捷，但是存在一定的交易风险。营业时间上，实体店营业时间受限制，消费者想要去购买商品必须要事先安排好自己的时间；而网络商店可24小时营业，消费者无论在哪个时间段，只要想购买商品就可以网上购买。在交通成本上，消费者需要亲自到实体店才能进行交易，需要承担前往实体店的交通费用；而网上购物不需要消费者的亲临，免去了交通费用，但是消费者需要承担快递等物流费用。④在购买决策阶段，实体店通过有形展示，如店面装修，室内陈列等，能够营造更切实的品牌形象，对经常光顾实体店的消费者品牌影响力更大，这种品牌影响力有助于消费者制定购买决策。在顾客信任度方面，网络购物中存在的图片作假，网络欺诈等使得消费者不确定性强，感知风险较大，而实体店看得见摸得着，消费者对其信任度较高。⑤在购后行为阶段，在顾客反馈上，顾客可以在网上通过购买评价、发帖和留言等进行反馈，网络商店可以实时获取并收集分析数据。而实体店在获取顾客反馈时往往通过电话询问或者问卷调研，成本较高，周期也较长。在退换货服务上，实体店一般会有专业人员来进行妥善处理，服务周到并且有保障，但是消费者需要花费一定的交通费用和时间成本前往实体店内。网络商店由于商家的虚拟性，退换货难以保障，并且消费者等待时间较长，有时会承担运费风险。
由上面的分析可以看出：实体店在消费体验、退换货服务以及顾客信任方面具有明显优势，而这些也是网络商店存在的不足。网络商店的优势则反映在购买的便利性以及价格方面，当然也存在一些其他方面的不足。
3信息技术的发展对实体店和网络零售的影响
信息技术对实体零售和网络零售带来的影响，主要体现在以下几个方面：
（1）信息技术为实体店和网店提供了更加有效的信息传播途径。传统零售往往采用电视广告、报纸杂志、海报宣传等方式来向消费者传播有关的产品和品牌信息。而随着信息技术的发展，网络媒体越来越受到欢迎，企业可以在各大网站和论坛上信息，或者通过微信、微博等平台来传播信息。网络媒体和平台使企业的信息传播范围更广、速度更快、成本更低。
（2）信息技术带来了新的支付方式。在以往，消费者在实体店内购物往往是通过现金或者刷卡来进行支付。而现在，人们在网上购物可以利用网上银行或者各种网络支付平台，如支付宝、财付通等，而且随着移动商务的快速发展，手机支付开始盛行，人们可以通过手机随时随地进行支付。
（3）电子商务推动了物流业的进一步发展。实体店购物往往是一手交钱一手交货，消费者支付之后自己带着商品离开，而网络购物则需要把商品亲自发送给消费者，因此对物流的需求更大。现在，各种快递企业迅速发展，如申通、中通、圆通、韵达等，这些公司在相互竞争的同时也推动了快递服务的更加完善。另外，极具实力的电子商务企业开始自建物流配送系统，如京东、当当、易迅等，使消费者收到自己的快递的时间以及退换货周期都大大缩短。
（4）新技术如数据挖掘技术、云计算、个性化推荐技术以及物联网的发展将逐步完善网络零售，改进其在网络购物体验、售后服务，交易安全性和物流配送等方面的不足。因此，网络零售将会对实体零售带来巨大冲击，甚至会取代实体零售在零售市场中的主导地位。但是，对于实体店最大的优势，即消费体验方面，网络商店短期内也不能靠技术来弥补。实体店未来的主要功能将是提供商品展示和体验。
4实体店未来的经营模式与发展方向
通过前面的研究，可以看出，实体店和网络商店各有利弊，但是随着信息技术的发展，网络商店的弊端可以得到很大完善，日益完善的网上零售势必对实体店带来巨大冲击，为了应对网络商店带来的冲击，实体店转向网络商店，采取线上线下相结合的经营模式将是一个趋势。新技术也为实体店与网络商店相结合提供了技术支持。将实体店与网店相整合，让实体店和网店优势互补，两者相互促进，从而实现效益最大化。本文对未来实体店的发展方向，提出两点建议。
41实体店功能侧重于展示和提供体验及售后服务
实体店未来应更加注重提供商品展示及产品体验，并成为售后服务的指定地点。消费者可以在实体店尽情试穿、试吃、试用等，并且享受专业人员提供的热情咨询服务和退换货服务。实体店的销售功能将逐渐弱化，这样，可以节省商品库存。而实体店的利润则可以通过制造商让渡给其他经销商的利润来进行弥补。当然，任何事物的转变都需要一个过程，在进行功能转移的过渡期，实体店可以考虑在店内增加网络销售区，顾客在实体店选好产品后可以到网上以更低的价格购买，由于目前网络购物的消费群体比较集中，很多其他消费者由于固有消费习惯或者计算机使用水平等原因不会到网上购物，所以网络销售区可以成为这部分消费群体的学习平台，由实体店内的专业人员提供帮助。未来网购群体不断扩大，加上移动网络的发展，实体店的网络销售区将取消，实体店不再提供销售服务，而主要提供体验以及售后服务。因此，企业未来要更加注重提高服务人员的专业素质，加强对服务人员的产品知识培训，打造一支高水平的专业指导队伍。
42采取线上线下相整合的经营模式
企业可以从营销4P，即产品、价格、渠道以及促销这四个方面来对实体店铺及网上店铺进行线下线上的整合。在产品方面，实体店铺销售的产品可以在品种和数量上渐渐缩小，最后只销售部分高端品牌产品，而网络店铺销售的产品品种日益扩大，最后覆盖企业全部的产品线。在价格方面，实体店铺和网上店铺的价格可以适当采取差异化，但是同一产品的价格差异不能巨大。例如在拓展网络渠道的初期，可以让网络店铺部分商品的定价略低于实体店铺，从而起到“引流”的作用，把实体店的顾客资源吸引到网络店铺。但是，在网络店铺的顾客群形成后，实体店铺和网络店铺的同一产品的价格应该趋于一致。在促销方面，网络媒体的广告费用相对较低，而且传播迅速，实体店铺促销和网络店铺促销的结合可以起到很好的协同增效。实体店除了提供体验服务和售后服务外，可以展示网络店铺的促销信息；网络店铺在进行促销时也可以将实体店铺的促销信息传递给消费者。在渠道方面，实体渠道与网络渠道相结合，在实体店还存在部分销售功能的时期，可以销售企业的高端产品，这部分产品往往价格较高，消费者在网上购买时会有较大的感知风险，所以消费者往往倾向于到实体店体验后到网上购买或者直接到实体店购买。但是网络渠道最后应当成为企业的主要销售渠道。
通过本文的研究可以发现，网络零售将是未来的发展潮流，传统实体店需要开始逐步转型以应对这一趋势。实体店可以以平台型的B2C电子商务为依托，采用“线下体验，线上购买”的经营模式，将实体店与网络商店优势互补。消费者可以在网上方便快捷地搜索产品信息，进行产品比对，可以到就近的实体店进行全方位体验，最后通过网络购买。购后可以到就近的实体店内进行退换货服务。这一系列的过程都是通过线上线下有机地整合在一起的，最后构成了消费者的整个购买过程。但是，如何很好地进行线上线下的有机整合，这是目前困扰着很多电子商务企业以及实体企业的难题，未来还需要学者们进行大量的研究。
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[关键词]旅游商品零售通路策略
一、旅游购物与旅游商品零售通路
旅游购物是旅游经济活动的重要组成部分，对繁荣旅游市场、增加旅游总收入起到了积极的促进作用。因此，促进旅游购物消费持续增长是旅游业发展面临的重要课题之一。目前，世界旅游购物消费占旅游总消费的平均比例是30%，西欧旅游发达国家甚至达到45%的比重。然而，目前我国旅游购物消费的平均比例停仅留在20%的水平，并呈现出长期徘徊不前的态势。其中，旅游商品零售通路是旅游购物增长的重要制约因素。
零售通路是指消费者获取产品和服务的一切渠道（Hawkins等，2000），包括了消费者从目录、邮件、印刷品、电视、广播或互联网等渠道看到或听到有关产品的介绍而进行购买。零售通路可以说是消费者与产品和服务接触的所有界面。笔者认为，旅游商品零售通路是指旅游者在旅游活动期间，获取旅游商品或服务的所有渠道形式，包括各类零售商店和无店铺零售。消费者行为学相关理论表明，便利的购物地点和良好的购物环境有利于诱发消费需求和促成购买行为。旅游商品购买离不开特定的购物设施，旅游商品与购物设施的不同组合给顾客完全不同的心理感受，可增加魅力，强化经历，促进产品销售（石美玉，2004）。可见，科学合理的旅游商品零售通路策略有利于传递旅游商品信息、营造购物氛围、开展宣传促销，拉动旅游商品消费。因此，就旅游商品零售通路进行系统深入研究，对促进旅游商品销售具有重大的理论价值和实践意义。
二、施华洛世奇旅游商品零售通路分析
欧洲旅游发达国家旅游商品营销渠道的成功经验值得我们学习借鉴。国际品牌施华洛世奇（Swarovski）于1895年在奥地利诞生，以出品工艺精湛、富有文化内涵的人造水晶闻名于世，其产品成为以原产地奥地利为代表的欧洲旅游目的地最受欢迎的旅游商品之一，具有较高的纪念价值、欣赏价值和收藏价值。旅游者在欧洲旅游过程中可以随时随地购买到货源正宗、款式新颖、种类齐全、价格优惠的施华洛世奇水晶。旅游购物便捷性是施华洛世奇作为旅游商品销售成功的重要原因，而零售通路的科学规划管理则是实现旅游购物便捷性的关键所在。
施华洛世奇旅游商品在欧洲旅游地的零售通路主要包括主题旗舰店、品牌专卖店、百货公司专柜、旅游免税店、机场专卖店、航班商品目录六种类型，其在选址、商品组合、定价与折扣、宣传促销、退税等方面各具特点，在不同的时间和地点更好地满足旅游者差异化的购物需求。
1.主题旗舰店
位于奥地利瓦腾斯镇的施华洛世奇多媒体声光水晶世界，于1995年为庆祝公司成立100周年建成，是施华洛世奇的主题旗舰店，也是一座精彩纷呈的水晶主题公园。水晶世界向旅游者展出并销售全球种类最全、最正宗的水晶饰品，非欧盟国家公民购物超过一定限额在出境时可在海关退税。作为旅游商品展示窗口和零售通路，水晶世界为旅游者提供了集观光、娱乐和购物于一体，极富高科技含量和深厚文化底蕴的精彩旅游体验。
2.品牌专卖店
品牌专卖店是施华洛世奇旅游商品及其重要的零售通路类型，位于欧洲各城市的旅游商业街区，如巴黎的香榭丽舍大街、罗马西班牙广场、威尼斯圣马可广场等。专卖店以蓝底白色“小天鹅”商标图案和“Swarovski”商标文字作为视觉识别，运用灯光、色彩等进行商品陈列，水晶系列齐全，店员服务热情专业。品牌专卖店结合节庆假日举行形式多样的促销活动，非欧盟国家旅游者购物超过一定限额可在海关退税。品牌专卖店适合以购物为主要旅游动机的自助型旅游者进行精挑细选。
3.百货公司专柜
百货公司专柜是施华洛世奇旅游商品另一重要的零售通路，往往是选择位于商业旺区、经营面积大、知名度高、信誉好的传统百货公司设立品牌专柜销售。法国巴黎的老佛爷百货公司（GALERIESLAFAYEETE）于1893年创办，经常以世界各地民俗风情为主题开展促销活动。其首层首饰区的施华洛世奇专柜，借助百货公司的百年声誉和优雅环境，以及由客户服务中心提供的现场退税服务、国外客人购物咨询服务等，为旅游者提供了尊贵的购物体验，增加了旅游商品的附加价值。
4.旅游免税店
旅游免税店（DutyFree）选址于商业中心或旅游景区附近，主要出售包括香水、化妆品、首饰、名表、皮具、巧克力等欧洲旅游商品，提供一定的销售折扣和便捷的直接退税服务等优惠，配备通晓中文、日语等多国语言的售货人员。大多数旅游免税店与旅行社和导游取得联系，主要以团队游客作为目标群体，满足旅游者一站式旅游商品采购的需求。但是，施华洛世奇水晶在旅游免税店商品组合中只占很少的比例，款式较少，销售服务水平也较低。
5.机场专卖店
机场专卖店是施华洛世奇旅游商品零售通路的必要补充，如位于罗马达芬奇机场、巴黎戴高乐机场的施华洛世奇专卖店等，行程较紧的旅游者可以利用离开欧洲旅游地前的最后时间，选购水晶或者增加购买数量。机场专卖店实行税后定价，价位一般高于其他零售通路，但旅游购物便捷性和紧迫性降低了旅游者对商品价格的敏感程度。
6.航班商品目录
在欧洲出发往世界各地的国际航班上，座椅靠背上往往放置有展示施华洛世奇水晶饰品在内的旅游商品目录。旅游者通过商品目录了解信息后可直接向航班工作人员购买旅游商品。航班商品目录是退税定价，但其提供的商品品种和数量都十分有限，缺乏导购咨询服务，但却是旅游商品零售通路的创新形式。
表施华洛世奇的旅游商品零售通路类型对比
三、旅游商品零售通路经验借鉴与策略建议
1.发展多样化零售通路组合，满足旅游商品差异化需求
在个人因素、心理因素、社会因素、文化因素的影响下，旅游者产生购买动机、购买力水平、价值取向等差别，使旅游商品需求呈现差异化的特点。从施华洛世奇旅游商品零售通路的分析可以得出，不同的零售通路类型组合有利于满足旅游商品的差异化需求。旅游商品零售通路包括有门店和无门店两类。门店零售包括旅游景区商店、集市流动摊位、旅游商品专卖店、超级市场、折扣商店、百货公司、步行街商店、大型购物中心等；无门店零售指旅游者通过电话、邮件、传真或互联网络直接向厂商订购旅游商品或服务。不同的零售通路在营业时间、购物环境、经营规模、商品组合、人员服务等方面表现各自的优势。因此，必须结合旅游者旅游时间、旅游路线、旅游购物动机、购买力水平等因素，发展多功能的旅游商品零售通路组合以满足旅游者多样化的购物需求。
2.实施连锁经营，拓宽旅游商品市场空间
连锁经营使施华洛世奇零售通路遍布欧洲各个旅游国家，提高了旅游商品的市场覆盖率，使旅游者突破旅游购物的时间和空间制约，节约选购旅游商品的时间成本和体力成本。可见，连锁经营代表了旅游商品零售通路的发展趋势。作为现代零售通路的新型组织形式，连锁经营在提高顾客价值、实现规模效益方面显示出强大的竞争优势。一方面，连锁经营通过单店复制把区域上相对分散的众多旅游商品零售通路深入旅游目的地，解决了旅游商品零售的集中性与旅游者地理位置分散性的矛盾，在不同的时间和空间满足更多旅游者的购物需求。另一方面，连锁经营以群体规模扩大替代单店规模的扩大，通过统一管理将分散化、小规模的旅游商品零售通路整合成庞大的零售系统，通过统一采购、统一配送、统一管理等流程使旅游商品实现规模经济效益，进一步增强旅游商品的市场渗透能力。
3.开展品牌营销，展示旅游商品整体形象
由于旅游商品集中体现旅游地风俗文化特色而导致在旅游商品市场上存在信息不对称，这在客观上要求旅游商品实施品牌营销，通过包括名称、术语、标记、符号或图案等要素在内的品牌识别系统，提供代表旅游商品质量的市场信号。施华洛世奇综合运用品牌识别工具，传递旅游商品整体形象，提升旅游商品的知名度和美誉度，为各类旅游商品零售通路的销售成功提供了有力保障。可见，品牌营销有利于解决旅游商品市场信息不对称，提升旅游商品的知名度和美誉度，促进旅游商品零售通路的发展。因此，必须引导旅游商品企业树立正确的品牌意识，做好旅游商品品牌战略规划；科学制定品牌营销策略，开展旅游商品品牌整合营销；同时，完善旅游商品品牌管理制度，做好旅游商品的登记注册和市场监管工作，为旅游商品品牌建设创造良好的外部市场环境。
4.创造购物体验，增加旅游商品附加价值
旅游者个人经常认为他们在旅途中购买的东西是他们最有价值的财产（Wallendorf，1988；Arnownd，1988）。施华洛世奇主题旗舰店运用先进科技在建筑、主题、产品等方面注入体验因素，集观光、娱乐和购物为一体，让旅游者在选购旅游商品的同时获得难忘的旅游经历，增加旅游商品的附加价值。可见，对于无论是以购物作为首要旅游动机的旅游者，还是通过购买旅游商品加深旅游印象或用于馈赠亲友的旅游者而言，高质量的旅游购物经历与旅游商品零售通路密不可分，零售通路为旅游者提供实效价值和精神价值。创造高质量的旅游购物经历可以从购物环境和人员服务两方面着手：首先，根据旅游者客流的空间模式和时间预算进行选址，使零售通路全面渗透在机场、车站、酒店、景区、城市商业中心等各个旅游路线站点中。其次，调动旅游地的文化因素，突出旅游购物主题，加强旅游商品的整合营销，将旅游购物打造成特色旅游资源，发挥购物和旅游的协同效应。再次，提高旅游商品零售人员的专业知识水平和销售服务技巧，为旅游购物创造人员价值和形象价值，提升旅游购物满意度。
5.系统规划，提供旅游商品零售通路支持保障
关键词：商品力；店铺布局；综合信息网络；企业文化；人力资源
随着1978年改革开放的发展，我国人民的生活水平、生活质量都得到了极大的提高，同时，在我们身边，也出现了越来越多的带着国外色彩的服务机构，例如，韩国松体会馆，吉野家，星巴克，7-11等等。我们每天从门口有意或无意的经过，不可否认，他们的存在给我们的生活带来了很大的变化，同时，我们的生活习惯、消费理念也都随之改变。在人民大学东门和西门外都分布着7-11的便利店，每次去那里买东西都会因为购物的人太多而排队结帐，午餐和晚餐的食点更是如此。但即使这样，我们有很多同学，包括我在内，仍旧喜欢在那里购买自己的晚饭和零食，这仿佛成为了现代人生活中不可缺少的一个构成部分。以往的去菜场买菜，天天去学校的食堂排队买饭已经不是我们天天必须遵循的生活轨迹，我们的选择变得多样化起来。而我们的生活因为这些企业的进驻悄悄的发生着变化……
7-eleven便利店诞生于美国，前身是成立于1927年的“南大陆制冰公司”。最初店铺被称为“图腾店”，放在店铺旁边的图腾柱成为便利店的标志。由于店铺的营业时间是从早上7点开始到晚上11点结束，1946年南大陆公司正式将图腾店改名为7-eleven，从而真正的揭开了便利店时代的序幕。1975年，伊藤洋华堂凭借其在日本开拓市场的骄人成绩，入主美国总公司，拥有其70%的股份，成为7-11品牌的实际控制者。目前7-eleven店铺遍及全世界18个国家地区。至今为止，7-11成为世界上最大的连锁便利店，是零售业领域特许经营的典型代表。作为便利店概念的创始者，7-11已经在全球拥有þ000间的店面，每日为约3000万的顾客服务，其橘、红、绿相间的商标，深夜里闪耀于都市的招牌，以及特有的一站式便利购物的特有服务理念，都已经渗入到各个城市生活中。挖掘7-11在全球取得成功的原因，对于中国连锁零售业的发展有非常重要的意义。
一、7-11便利店取得成功的原因
随着人们生活水平的逐步提高，我们现在的消费已经不完全局限于生理的需要。7-11的会长铃木敏文认为，现代人的消费已经一部分进入了心理学的领域，现在的顾客需要什么样的商品，顾客认为什么样的商品才具有价值等等这些问题，都应该是在便利店的发展过程中最重要的内容。因此，7-11也形成了自己独特的经营理念和法则：
(一)商品开发
对日本7-11便利店做过研究的中国人民大学的宋华教授受到过一个有趣的现象，当其他便利店的经营者在谈论7-11的商品时，普遍都回认为7-11的商品力较强。所谓的商品力主要表现在三种能力，即商品开发能力，快速调配能力和店铺备货能力，其中商品开发能力是这三者中最难模仿一部分。例如，在中国，7-11就拥有很多其他的便利店并不具备的特色商品，比如深受学生一族喜爱的好炖，饭团，寿司组合，土豆沙拉，咖喱鸡饭，这些食品都是当天生产的新鲜商品，同时，7-11里还有很多现烧现卖的商品，比如一些家常菜，茶叶蛋等等，因此，晚饭时间，往往会看到很多年轻白领夫妇出入，来购买晚饭。这些商品在其他大型超市虽然也有卖，但是比起距离住宅较近，人流量较少的小型便利店来说，它们就有很多不便之处了。在7-11里，你可以购买到一天从早到晚的所有食物和所需的日常用品。拥有如此齐全的商品种类，同时还有自己的特色商品。正是商品的大众化与个性化兼备，使得7-11在人们的日常起居中都扮演了很重要的角色。
(二)店铺开发
7-11店铺的开发过程中最重的方面有5个，分别是：店址、时间、备货、便民和管理。7-11对店址的选择条件要求十分严格。首先，面积在120平方米以上，同时周围必须符合其250个条件，周边收入情况，居民户型结构等也在其选址的考虑范围之内。对店址的选择，7-11的出发点是便捷，即在消费者日常生活行动范围之内开设店铺，让其店铺在最具优势的地方扎根。例如有红绿灯的地方，有车站的地方等等。同时，其选址还尽量避免在道路狭窄的地方，小停车场和居民稀少的地方。其次是时间方面。7-11的便捷式购物承诺平均购物时间是1分55秒，即顾客从走进便利店到结帐为止所用时间是1分55秒。这得益于7-11拥有最先进的便利店营运系统，特别是在商品制造和物流方面，。第三是备货，7-11与共同经营的厂家和批发商密切协作，在密切协商和争得同意的基础上，以地区集中建店和信息网络为基础，根据从个中心收集的经营数据和信息，努力对厂商和批发商进行指导和援助，同时提供联机接受定货系统和自动分货系统。因此，尽管店面不大，却可以在里面看到3000-3500种不同的商品。第四是便民，在日本，7-11不仅仅是便利店，它还协助附近的社区收取水费、电费、煤气费、快递费、有线电视广播费等等，并且这种服务也是24小时全天候，给人们带来了极大的便利。第五是管理，7-11对加盟者的素质和个人条件要求也非常严格，同时还有便利店的内部杂志和员工的激励措施，这为店铺之间创造了良好的交流平台，有利于同时进步。
北京城区7-11便利店布局类型
类型主要特征
商业中心型位居传统或现代的商业中心或商业街等繁华地段，周边零售、娱乐、餐饮和休闲设施林立，便利店成为填充零售
交通节点型紧邻主要道路沿线，位居地铁站口，公交站点，天桥或地下通道等交通节点
写字楼底层型构成写字楼底层的一部分，成为辅助零售
居住区门户型位于高档居住区门户位置，或高档公寓、单身公寓底层
学校临近型临近中小学校和大专院校，主营面向学生的零食和文具
资料来源：《北京城区便利店的空间布局与居民利用特征》
(三)强化物流
7-11在建立之初并没有自己的物流系统，而是最大限度的利用批发商的资本、设备和条件，来开展物流活动。但是后来随着消费者对商品需求的多样化和商品差异化的加剧，使得7-11的商品数量大幅的增加，因此，经常会出现供货商无法将商品按时按量的送到每个7-11的便利店。因此，7-11在1976年正式与批发商和生产商共同开展了集约化的配送与进货，即共同配送体系。这个共同配送中心是由7-11和各个批发商和生产商共同出资组建的。由各地区的共同配送中心统一收集该地区各个厂家的同类商品，并向该地区进行统一配送，大大缩短了配送时间和配送距离，降低了费用，同时也提高了效率。其配送模式如下图所示：共同配送体系示意图：资料来源：《7-11物流供应体系》
(四)综合信息系统
根据业务经营和发展需要，7-11建立了一套高效的综合信息网络，通过这个网络，实现了系统整体化。综合信息网络在业务经营中起着举足轻重的作用，主要体现在：1.搜集商品的销售信息，包括产品识别，数量，购买时间等，并通过对这些信息的处理分析，决定向生产商和批发商的订货数量和订货时间。2.总部通过pos系统分析众多连锁店的订货信息，并将其及时传给各个批发商和生产商。3.生产商和批发商根据总部的订单来生产和筹集商品。4.共同配送中心通过pos系统接受总部的订单和生产上、批发商的商品明细列表，根据具体信息，对各连锁店的配送进行决策。强大的综合信息系统，实现了物流、销售的高效率，实现了业务处理的自动化。
二、中国便利连锁企业发展所需注意的问题
根据7-11的成功经验，我们不难看出中国连锁便利店和其存在的差距，因此在以后的发展中，就我个人，提出了以下一些应注意的问题。
（一）建立物流平台，提高配送效率
7-11的共同配送体系是建立在在一个地区密集开店，同时建立一个共同配送中心，统一管理本地区的商品订购和商品配送。中国的便利连锁店大部分是生产商和批发商根据便利连锁店的订单单独向便利店配送商品。因此，经常会出现在商品短缺的情况。由于7-11的店面比较密集，所以建立共同配送中心为某一地区配送商品可以节约很多时间，同时保证商品的充足。鉴于中国便利连锁企业，我认为除了像7-11这样，建立自己独立的共同配送中心外，另外再一些便利店的分布并不是很密集的地区，还可以和当地的另外一些小型零售商和个体商进行协商，如果其他的零售商同意选择本便利店的进货渠道，可以共同出资打造一个物流平台，建立一个配送中心，负责便利店和其他一些小型零售点配送商品，这样可以达到双赢的效果，同时二者的工作效率都得到了很大的提高。
（二）拓宽服务领域，增强服务创新
目前，日本的7-11的服务领域已经得到进一步的拓宽，除了以上已经提及的缴纳水电费、煤气费等方面的服务，又容纳了网上购物、预定旅店等多方面的服务。
《2007年中国零售百货市场调查及投资分析报告》显示2006年便利店行业无论是店铺数量还是销售额，与2005年相比增长速度均有所回落，但企业效益水平在几种主要零售业态中提升较为明显。尽管如此，仍有很大一部分便利店企业亏损，调查中有7家便利店企业认为目前主要困难是“缺乏新的盈利增长点”，这充分反映出目前便利店经营过程中的困境。就我国目前情况而言，大部分的连锁便利店只经营一般的零售业务，服务范围存在一定的局限性，因此，在现有的业务基础上，可以尝试着扩大自己的业务范围。例如，在便利店内经营一些代售业务，与距离较远的一些大的电影院，音乐厅等进行协商，代售其部分门票，如此一来，一方面可以加大便利店的人流量，加大了人们来此消费的可能性，从而带来一部分的附属消费。同时，一些便利店还可以根据自身周围的情况增添一些个性服务，例如在学校周围的便利店可以增添复印、打印、大学资料查询服务。在医院附近的便利店，可以开设鲜花的零售业务。因此，在发展连锁便利店的过程中，不必拘泥于现有的业务范畴，可以进行创新，根据周围顾客的实际需求，开设新的业务。
同时，在我国的大部分连锁便利店内，可以看到，商品除了价格有些不同以外，从外观到质量都是相同的，因此商品缺乏特色和个性，很难迎合现代消费者，尤其是年轻人的口味，同时也很难做到真正的便利。在一个小型连锁便利店内，可以经营一些熟食业务，增添一些现烧现卖的商品，使得人们更加便利的买到一些家常的饭菜，也将吸引更多的顾客。但是同时，我们一定要注意便利店内的卫生环境和购物氛围，只有二者完美的结合，才会起到良好的作用。人们都总是愿意在卫生、明亮、舒适的环境中购物。从而，购物的便捷性可以得到体现。如果一家便利店可以满足一个人一天的所有需求，那么，它就真正的做到了便捷。最好，在发展过程中，可以根据当地的风俗习惯、饮食传统和生活方式，开发一些特色商品，以吸引顾客。
（三）合理规划便利店的网点布局
便利连锁店的选址不仅直接可以体现出其是否将真实的满足顾客的需要作为核心经营理念，同时还关系到连锁加盟店的自身发展。因此在选址时一定要再三考量。就我国目前连锁便利店的选址情况来看，大部分的连锁便利店都建在人流量大，较繁华，周围环境因素较好的地方，以保证顾客的数量。另外随着我国新农村的建设以及农村经济的发展，我们应该以敏锐的眼光看到农村地区这一巨大的市场，可能大部分地区的农村生活水平并不是很高，但是在选址时，可以将便利店选在人流量较大的城镇和城乡结合处，慢慢改变人们的消费习惯，建立起便利店的一种特有文化，从而得到人们的认可。
（四）建立企业文化
作为一个便利连锁企业，应该建立一种企业文化，并且不断的随着外部环境的改变进行企业文化的创新。现代文化中最重要的是协作文化、速度文化、学习文化、形象文化、融合文化。对于便利连锁企业，协作文化是举足轻重的，从订购、配送一直到销售，每个环节都要求各个部门的配合与协作，只有彼此密切协作，才能提高运营效率。另外还要强调的是形象文化。良好的企业形象，对内可以提高工作人员的积极性和工作热情，提高企业的内聚力，对外可以优化企业的外部环境，提高企业的知名度和美誉度，赢得消费者的好感，增强企业的竞争力。
（五）注重人力资源的管理
搞好人才培养，尽快提高人员素质是发展连锁企业的先决条件。可以组织一些学习，考察活动，认真学习国内外成功连锁企业的经营模式和经营理念，从而改造自己，取得进步。同时，在一些同企业的便利店较密集的地区，可以举办一些经验交流会或学习协会，共同学习经验和汲取教训，在工作方式、工作态度方面取得一些改进。
参考文献：
[1]《日本7-11便利店的经营理念》.顾伟
[2]《7-11便利店的供应链物流体系》.张小燕.
[3]《7-11》.宋华.
[4]《北京城区便利店的空间布局与居民利用特征》.周千钧.彭雪.
[5]《中小零售企业选址决策》.顾春梅
[6]《论现代企业文化创新》.胡书林.李辰.张学银
[7]《发展我国零售业态下的共同配送模式——日本7-11便利店物流革新启示》.肖纯
[8]《国内便利店发展中存在的问题》.孙佩红
天通苑虽然远离市区，但交通方便，因此聚集了大量“北漂”一族，去年北京市的一项调查数字显示，该地区居民以年轻上班族为主，聚集了大量的年轻人和三口之家，但本地户籍人口不到1/9。
2012年，目标消费群体为中低收入阶层的天兰尾货天通苑社区店开业，经营体量1.5万平方米，引来了阿迪达斯、耐克、安踏、361°、花花公子、天伦天等品牌入驻。
北京华联购物中心的定位为社区型购物中心，目前在北京拥有8家社区型购物中心。2012年.陕时尚品牌H&M进驻华联天通苑购物中心，并开设了面积很大的旗舰店。
事实上，在一些消费阶层更为集中且人口较少的社区，商业地产无法进入之时，一些服装品牌往往直接开设专卖店。
早前，依文集团推出定制品牌凯文凯利之初，其首家店开在了北京丰台区的怡海花园，这也是依文在北京开设的第一家社区专卖店。之后，依文在北京现代城、光大花园、世纪城等高档社区都开设了凯文凯利男士服务中心。
2009年，报喜鸟旗下Bonotailor在北京、上海、深圳的商贸写字楼里相继开T4家男装定制店，其目标消费者就是在写字楼周边工作的白领，而且考虑到消费者利用休息时间购物，Bonotailor}～区定制店的营业时间和商场基本上是错时的。
2011年左右，服装品牌开始注意到社区商业的发展潜力，巴拉巴拉、恒源祥、利郎、九牧王等品牌开始尝试有选择地在目标社区开设店铺。其中利郎的社区专卖店以加盟连锁经营为主，2011年时利郎全国销售终端近3000家，商场终端仅占一成左右。从2009年到2011年，九牧王在重庆也开了7家社区直营店。
据相关机构统计，截至2012年，全国500户以上的社区约有5万个，约2500万户，人口7500万。若按照每人年均消费1000元计算，一年消费额为750亿元人民币。随着城镇化进程的加快带来的人口膨胀，社区人口的数量会进一步增加。
将店开到社区的好处是可以离消费者更近。依文集团董事长夏华在依文开出第一家社区店时曾表示，南于生活节奏日益加快，欧洲男士已逐渐退出百货商场，转而青睐社区专卖店。她把店开在消费者的身边和楼下，可以方便男士置装。
现在国内的情况也在向这个方向发展，在北上广等一线地区，开车两小时到核心商圈购物再花同样的时间返回的消费方式已经被越来越多的人抛弃。据一项调查显示，当被问到“逛街购物，最累的是什么？”时，近65%的北京市民选择路途上的“奔波劳累”。
越来越多的人会选择到就近的商场购物消费，这给社区商业带来了机会。
到社区开店也是服装品牌近几年渠道变革的一个方面。百货和购物中心渠道方的强势和高扣点让很多品牌越来越不堪重负，而传统商业区的商铺租金也居高不下，但是在社区，成本要低得多。
去年，取得了“中国驰名商标”称号的重庆梦之诗服饰从市内一家大型连锁商场撤柜转而开设社区店，原因之一即是不堪成本之压。且目前国内商场同质化严重，如果每个商场品牌都要进入，成本开销可想而知。
在日趋多元化的渠道建设当中，这种可以给消费者带来更多便利，让品牌目标消费更有针对性的“好邻居”式的开店模式，不仅节约成本，还能消除消费者的距离感，同时还大大节省了消费者的购物时间，给消费者提供了最便捷的购物服务和消费体验。
但不同的小区适合进驻的品牌是不同的。品牌的定位，要与所辐射社区的定位相符。在进驻社区前，品牌至少要从人口饱和度、商圈饱和度、交通饱和度、商业吸附力和业态互补性五个方面去考量。
“以人口饱和度为例，优质社区商铺所处区域内需要各大住宅项目入驻率能达到80%以上，同时一平方公里范围内，常住人口能达到3万人。”新港地产总经理张月说。
利郎在武汉的十几家家社区开设了社区店。这些社区都属于中高档社区，楼盘的售价基本在1万元/平方米以上。这些店铺的面积在100～300平方米之间，正价商品与特价商品的比例一般为7：3。
即使如此，品牌方也要做好人流量低的准备。
与商场终端相比，人气是社区直营店的最大问题。九牧王在重庆的都市风采小区门口开设了一家店铺，但最初的一段时间，受人流量限制，店里生意―直不够好，但销售人员认为“到社区店的顾客都是抱着认定你的心态去的，购买欲强。”
当地一家媒体曾针对50家社区服装店做过一项调查，结果显示经营成功的店铺只占了1/3左右，有1/3的店铺盈利一般，剩下的则正在考虑转让或转行。该媒体分析认为，南于主要依靠社区周围人流和固定客户，服务和口碑便成了营销成功与否的重要因素。社区店生存的关键便是想尽一切办法，用更具针对性、更为贴心、近距离的服务套牢新老顾客。
尽管现在凯文凯利已经入驻了世纪金源这样的大型购物中心，但社区店仍然是其重要的渠道之一。凯文凯利会为顾客提供“保姆式”全天候的免费洗涤及护理服务，哪怕是一双小小的袜子，也可以送去洗涤，保证拿到时干干净净。BonoTailor社区定制店致力于把消费者的购买过程打造成体验休闲服务的过程，高度重视服务细节，比如，为消费者免费熨烫衣物，开展服装租借业务，消费者在这里可以阅读时尚杂志、品茶聊天。
但社区商业强调的服务与传统商圈的服务并不完全相同，想要牢牢抓住社区的商业机会，品牌方甚至要提供与自身并不相关的服务。
小型超市和便利店遍布全国各个社区，其生存之道就是“熟人经济”，现在一些社区型超市甚至推出了帮助顾客照看老人和小孩等服务。
“那些开在社区的加盟店，由于店员长期固定，他们与街坊邻居已经形成了这样的默契。”上海福满家便利有限公司的服务商品部组长金若凡说，在开店前，全家便利店会为店长提供3到6个月的培训，其中的一项培训内容就是熟记老顾客，增强与他们的互动。
实际上，“社区”概念最早提出者是德国社会学家斐迪南-腾尼斯，是指聚集在一定地域范围内的人群构成的社会生活共同体，特点是“关系亲密、守望相助、疾病相扶、富有人情味”。
理想状态的社区店是基于人际关系的连结，使社区店成为一个公共空间，成为社区居民联络感情的地方。
在社区，有好产品外，还要有好的营销策略，而一切经营销售策略都要从情感入手。
原银泰副总马其华在离职后的新身份是一个社区商业综合体的“教练”，他认为商业地产发展的最后一块奶酪就在社区里面。他运作的项目关注切实存在，而又未被满足的需求，比如托管接送服务，关注的就是幼儿园、小学4点放学之后，到家长7、8点下班的这段空白时间。
[关键词]无店铺销售；零售业；电视购物；邮购；网上商店
[中图分类号]F713.3
[文献标识码]A
[文章编号]1006-5024(2007)08-0070-03
[作者简介]李桂生，五邑大学管理学院讲师，研究方向为经济学与金融学。(广东江门529020)
作为一种与传统店铺销售相对应的销售业态，无店铺销售业在信息技术迅猛发展的今天具有良好的发展前景和深远的经济意义。而2004年10月开始实施的《零售业态分类》标准则已经首次将5种无店铺销售形式列为零售业态。让无店铺销售方式被我国零售业正式承认，从而也掀起了一股无店铺销售发展的高潮。“无店铺销售”是现代市场营销的重要形式之一，但其与各种类型的店铺销售有着运作流程和管理方式上的巨大差异。本文将针对无店铺销售行业在零售市场份额所占比例低的状况，通过研究我国无店铺销售业现状、管理和制约因素，同时结合实际大胆提出关于无店铺销售行业的发展方向及经营战略，对促进我国无店铺销售业的发展和管理具有一定的现实意义。
一、无店铺销售行业现状
(一)无店铺销售定义。广义上无店铺销售(None-storeRetailing)又称为“无固定地点的批发和零售行为”，是与店铺销售相对的概念，即不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。20世纪六七十年展于欧美、日本等先进发达国家，在90年代中期被引入国内。
2004年10月1日，经国家质检总局、国家标准化委员会批准并的新版《零售业态分类》国家标准正式实施，新标准将我国原来的9种零售业态分类扩大到17种。在新增加的8种业态中，包括了电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭和电话购物5种无店铺零售业态，至此，《零售业态分类》国家标准的正式实施，让无店铺销售方式被我国零售业正式承认。继仓储式商场、大型综合超市、便利店成为零售业发展的热点之后，无店铺销售方式极有可能成为国内零售市场上新的关注热点。
(二)我国无店铺销售的基本形式。根据国家最新公布的《零售业态分类》，我国的无店铺销售可以划分为5种基本形式，如下表所示：
总的来说，就是东西部发展不平衡，西部受消费水平和其他条件所限，发展较缓慢。在无店铺销售方式中，其中的“网上商店”的快速成长集中体现了无店铺销售方式的诱人前景。据第18次的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2006年7月止，中国经常网上购物人数已达3000万人，有1/4的网民有过购物经历。因此，本文将围绕无店铺销售中的“网上商店”来展开研究及分析。
二、网上商店市场分析
(一)我国网络购物基本情况
1.网上购物大军达到3000万人。在全体互联网网民中，已经有1/4的网民经常在网上购物。与上年同期相比，经常购物的网民增长了50%。
2.网上习惯消费者(或者说是网上购物常客)占到了购物网民的近半数。如果将半年内购物次数超过4次的人界定为网上习惯消费者(网上购物常客)，其比例占到了47.6%。
3.网上购物市场巨大
(1)购物网民的巨大数量，以及购物者半年内购物的累计金额，意味着网上购物者半年内累计购物金额达到100亿元；
(2)同样，购物网民的数量及其购买手机的比例，意味着半年内通过网络购买的手机在300万部以上；
(3)在购物网民中，分别有超过15%的人购买过服装和生活家居用品，表明中国的B2C市场已经从书刊、影像制品及电脑数码产品为主向一个多样化的消费者市场发展。
4.在网民进行网络购物的原因中，有近半数是为了“购买到本地没有的商品”，这对提供网络购物服务的商家提出了新的要求：开展全国性网上售物服务和建立全国范围内的物品配送系统已经变得十分重要。
5.网民在网上购物时，网上支付的比例增长至近半数，这可能与C2C购物市场的迅速发展有关。
(二)网上商店存在的问题及解决对策
1.信息不对称导致信誉度问题。造成信誉度问题的一个重要原因就是信息不对称，它有两方面的含义：一方面是商家不虚假商品、销售信息，即商家的信誉度；另一方面是网络购物者提交订单后不无故取消，即买家的忠诚度。对此，我认为首先应该是行业自律；其次是各个商家联合起来组成行业协会，这样会对网络购物的发展具有积极的促进作用。
至于购买者的忠诚度，目前商家的解决方法一般会通过先付款，或是预付订金的方式尽量避免由于坏定单带来的损失。但这种方式一般以降低交易成功率为代价的。
2.交易手段制约发展。根据第十八次“中国互联网络发展状况统计报告”的调查结果显示，用户在网络购物支付货款时仍是以汇款为主要方式。
这是由于商家与银行的利润问题，导致银行支付卡问题还并未得到根本解决，因此现金流仍是网络购物当前存在的问题之一。一旦该问题得到根本解决，则网络购物的交易额和交易量将会大幅增长，从而促进网络购物的规模发展。
3.搜索功能解决信息流问题。对于网络商店而言，更多的问题就集中在商品的供应上，缺货往往是目前购买者提出的主要问题。这就需要网络商家根据客户对商品的搜索，分析出购买者的商品需求信息。目前国内有些商家已经可以通过网络商店的搜索功能了解每件商品的查询次数，购买者查询但是店内没有的商品等信息。根据这些信息，网络购物网站的工作人员再进行商品的采购、补充。通过这种方式，达到供求双方的信息通畅，大大提高交易的成功率。
4.形成地域化发展解决物流问题。目前很多网络商店都集中在经济相对发达的大、中型城市，主要也是考虑到配送问题。我国的商品配送问题虽然得到改善，但主要集中在大中型城市，一些小城市还采用比较落后的运输方式。为解决这一问题，网络购物应该向本地化、地域化方向发展，比如有些网络商店通过与本地传统购物商家合作或自己开便利店的方式，解决配送问题，实现优势互补。
5.引导人们接受网络购物，培养人们的网络购物习惯。网络购物毕竟是一个新生事物，对于习惯了传统购物的人们来说，接受这种方式还需要较长时间，也需要媒体的宣传和引导，培养人们进行网络购物的习惯。目前很多购物网站最忠诚的用户都是具有网络购物习惯的网民，他们不但自身为购物网站带来交易额，同时会把生活中的很多传统购物方式转换成网络购物方式。
6.降低网络商店门槛，让更多传统企业开展网络购物服务。对于中国的网络购物来说，真正要发展壮大，必须要让传统企业都进入到电子商务行列中。但这首先要为此创造网络环境，降低商家进入网络的门槛，使更多的企业了解网络商店带给他们的便利和效益，让更多的企业进入到网络店铺，从而提供更多的网络购物场所，使互联网上的商品更丰富，用户有更多的选择。
7.网络购物缺少相应的政策法规、行业规范。目前，国内没有针对网络购物的政策和法规，比如税务问题，网络购物行业规则、规范等。在这种情况下，很多网上商业活动要遵循传统商业的政策，对模式不同的网络购物发展造成了一定程度的阻碍。因此，网络购物呼唤相关政策、法规的出台来保障自身的健康发展。
三、我国无店铺销售行业发展前景研究
《中国消费者购买方式研究》课题组受商务部有关部门的委托，对我国东北、华北、华东、中南、西北、西南六大区域7个城市的3100个样本进行的入户调查表明，我国城市居民中已经有43%的人至少有一次利用过无店铺销售方式；不仅使用过无店铺销售方式的消费者看好其未来的发展前景，即使在从未接触过这种销售方式的人群中也有6成以上表示，未来可能使用这一购物方式。由此可以看出无店铺销售这一方式在我国的巨大市场潜力：
1.居民消费水平不断提高。2007年国内生产总值预计增长8%左右，无容置疑，我国居民消费水平在不断提高，这些为无店铺销售在本市发展奠定物质条件。越来越多居民将形成追求购物便捷，以最小的时间价值，求得最优需求满足的新型的消费文化理念。无店铺销售的形式将日益受到居民欢迎，被居民所使用。
2.市场条件愈显成熟。现今中国已逐渐形成相当一批适应于无店铺销售的购物群体。随着社会经济发展水平提高，社区信息化水平提高，全市家庭电脑覆盖率达到66.3%，已联网用户达到803万户，随着时间发展，人们的信息化程度更高，必将为无店铺销售创造宽阔的网络条件。
3.政策规范日益完善。目前，国家商务部颁布了经国家质检总局、国家标准化委员会共同批准的新版《零售业态分类》国家标准已正式实施。新标准规定增加的8种零售业态中，包括了5种无店铺零售业态，标志着无店铺销售方式已被我国零售业正式承认。
4.社会诚信环境逐步回归。近年来，我国大力加强社会诚信体系建设，积极推行社会诚信制度，促进社会诚信体系不断完善。随着体系日益完善，已有越来越多的企业，尝到了诚信的滋味如金子一般，诚信将成为中国递给世界的一张城市名片。
5.总量规模快速增长。改革开放以来，最早进入中国市场的无店铺销售是邮购。90年代以后，各种无店铺销售形式全面在中国出现。由于电话的普及，电话购物迅速发展起来。近几年来，随着电子信息技术不断普及，各种形式的无店铺销售形式大量涌现，并实行电话网、电视网、因特网、邮政网“多网合并”营销。
6.投资主体以外资和中外合资公司为主。无店铺销售作为一种现代商业的先进营销方式，具有经营理念新、投资大、技术含量高的特点。因此一般的中小企业难以单独涉足，投资者大多是国外大公司。
7.网上购物已成为无店铺销售的主要形式。无店铺销售中的网上购物近年来发展很快，近几年来网上购物已达到90%以上，个人电子商务成为网上市场的重要方式。据易趣网董事长邵亦波介绍，目前在易趣网上，每天有近30万人网上购物，有3.5万个商品成交，月交易额达2.5亿元。
8.经营商品覆盖社会生活广阔领域。五年前，无店铺销售商品主要集中在大米、饮料等份量重，不易携带的商品、品牌规格统一的商品，使用频率较高的小百货用品和电脑、手机等当时较为时尚的以及无保质期限的商品。而今日常生活中绝大多数商品都可以通过电视、电脑、电话和邮购买到。只是不同的无店铺销售形式所热购的商品有所不同。
9.经营方式形成相对齐全的技术支撑体系。与传统商业相比，无店铺销售是充分利用数字技术、通讯技术、视频技术、物流技术等先进科学技术现代化的产物。我国部分发达地区例如上海的无店铺销售已逐渐具备整体配套的5大技术支撑体系。电脑英特网通讯技术支撑系统；物流配送支撑系统；货币支付系统；商品设计采购支撑系统；售后服务支撑系统。
综上所述，无店铺销售是一种能体现时展潮流和趋势的重要销售模式，是商业经济发展一定阶段的必然产物，也是顺应现代消费方式需求和技术进步的必然趋势。由于无店铺销售方式在我国目前正处于起步阶段，因此存在许多问题。但总的来看，随着“无店铺销售”方式的兴起和发展，其自身有拓展市场、方便购买、提高分销效率、节约流动成本等方面的巨大优势，以及营销方式的多样化和各项环境因素的具备，它必将成为21世纪的新兴营销利器。虽然它目前在我国的迅速发展还存在一些制约因素，但只要有目的地针对这些不利因素，有意识地对之进行管理，“无店铺销售”这种新兴营销方式最终必将为人们所接受。
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